写真編集アプリを駆使して加工しなくて済むような、しなやかで引き締まったボディが欲しい？ ジムで運動した直後でもレッドカーペットを歩けそうなメイクやヘアスタイルの人になりたい？ それなら、このお茶を試してほしい。30日分の「デトックス・スターター・パック」が、いまならたった85ドル（約8,800円）で手に入る──。
Instagramを見ていれば、「フィットネス」や「デトックス」のためのお茶を宣伝するゴージャスなインフルエンサーたちが大勢いる。ついそうした宣伝に注目してしまう人もいることだろう。そしてInstagram上では、誰もが1日の始めにハーブとキノコと海藻パウダーを混ぜた飲み物を飲んでいるように見えてくる。
体重が落ちる、偏頭痛が止まる、血管の詰まりを解消する、がんやかぜが治る──。そんな効果を謳うお茶の販売会社は数多くあるが、なかでもTeamiのお茶は、ラッパーのカーディ・Bのような有名人たちが宣伝していた。
当然のことながら、そうした主張を裏付ける科学的な証拠は存在しない。Teamiの商品を宣伝していたインフルエンサーたちも、投稿に対する報酬を受け取っているかどうか、通常は明らかにしない。だが、そんなインフルエンサーたちが、米連邦取引委員会（FTC）の質問に答えなければならなくなった。
モデルや人気歌手たちが宣伝
FTCは2020年3月6日（米国時間）、誤解を招くようなTeamiのマーケティング戦術について正式に告発した。問題になった商品の販売総額に当たる1,520万ドル（約16億円）をTeamiから没収することに決めたのだ。この件に関して、Teamiからもカーディ・Bからも、すぐにはコメントは得られなかった。
あり得ない効果（ほとんどの場合は、体重の減少）を約束するお茶は、少なくとも過去5年はInstagramにおけるインフルエンサーマーケティングの“主力商品”になってきた。一時期は広告の半分を占めるまでの存在だったほどだ。理由はどうであれ、お茶の販売会社はいつでも、特に有名人を引きつけ、支持を得るのがうまい。
モデルのカイリー・ジェンナー、キム・カーダシアン一家、ニッキー・ミナージュやイギー・アゼリア、歌手のジョーダン・スパークス、超人気フィットネスインフルエンサーのカーチャ・エリス・ヘンリー。こうした顔ぶれが、インスタ映えするぺったんこのおなかを手に入れるためにお茶を飲み、「体重が落ちた」「お腹のハリが減った」と宣伝している。
こうした有名人は、本当にお茶が好きなのかもしれない。また、お茶のマーケティングで儲かることは、ほとんどないのかもしれない。TeamiはFTCに命じられた1,520万ドルを払えず、それよりはるかに安い100万ドルの支払いで和解したと報じられていることを考えると、有名人たちが受け取った報酬はごく少額だったのかもしれない。
“ダイエット茶”には批判も続出
こうした商品のプロモーションは絶え間なく続いている。一方で、その反動も少なくとも同じくらい顕著になっている。
15年には英国のお茶販売会社のBooteaが、“望まない妊娠”をもたらしたとして批判にさらされた。同社のお茶の成分が、経口避妊薬（ピル）の効果を弱める可能性があったにもかかわらず、そのことを明記していなかったと女性たちが主張したのだ（結果として生まれたとされた赤ん坊は、「ブーティー・ベビー」と呼ばれた）。
- Cultureヒップホップの歴史に「ドアを閉める音」が刻みこまれるまで
それ以来、Teamiをはじめ、FitTeaやFlat Tummy Co.のような企業（と、その商品を支持する有名人たち）は、ダイエット文化に疑問を抱く人々からの批判に直面するようになった。科学的根拠の欠如だけでなく、「体の細さ」と「健康」を同等に宣伝したり、有名人を使って美容整形を勧めたり、あるいは顧客が求めるような効果をもたらしそうにない高額な商品をパーソナルトレーナーがプロモーションしたりする状態が批判されたのだ。
こうしたお茶には、吐き気やけいれん、下痢といった副作用があることが多い。企業側は多くの場合、そうした症状は「毒素」が体から出ているよいサインだとして、苦情への不快感を示している。だが実際のところ、ほとんどすべてのお茶に、天然の下剤であるセンナというハーブが含まれている。「ティートックス」とも呼ばれるお茶のダイエットで体重が落ちるのは、水が排出されること、そして排便の結果であることがほとんどだ。
ドラマ「グッド・プレイス」に出演した女優のジャミーラ・ジャミルは18年、クロエ・カーダシアンやカーディ・Bなどの有名人がデトックス茶を宣伝していると非難して、メディアをにぎわせた。ジャミルは「こうした有名人全員が、公衆の面前で恐怖のあまりお漏らしすればいいと思う」とツイートしている。
Instagramの規制でも問題解決せず
批判が特に強まったことで、カーダシアン一家やほかの有名人たちが、そうした商品をほめたたえる投稿を削除したことは知られている。だが、このデトックス茶にまつわるドラマの現実的な結末が初めて表に出てきたのは、19年になってからのことだった。
Instagramは19年、ダイエット向けのお茶やシェイク、キャンディを宣伝する投稿を規制し、投稿を閲覧できるユーザーを18歳以上にすると発表した。このポリシーによると、体重の減少を謳い不当な利益を上げる行為は、コミュニティのガイドライン違反に当たることになる。投稿で「奇跡のような体重減少」を主張したり、割引コードなどを提供したりする内容が含まれていると、投稿が禁止されることになった。
これで問題は解決したと思われるかもしれない。だが、Teamiに対するFTCの告発でもわかるように、解決にはなっていない。「体重減少」はフィットネスやデトックス、健康といった言葉で簡単に置き換えられうえ、そうした商品の魅力はあまりにも強力だ。
Teamiの商品のような「効きそうに見える」ものが、かばんいっぱいのハーブでは提供できないほどの効果を本当に約束してくれるのかどうかは、実は問題ではない。こういった企業のマーケティング戦略は、「手軽に」体重を落とすことへの強い憧れをつくり出し、常識など簡単に忘れさせてしまうよう設計されている。
特にソーシャルメディアの文化は、魅力的な写真に最適化されている。簡単に見つけられない小さな文字の注意書きなどには、関心が向かないようになっているのだ。
つまらない問題として見過ごされることが多い問題に、FTCが関心をもってくれたことは勇気づけられる出来事と言っていい。それでも今後も多数の告発がない限りは、本当の効果はもたらされないだろう。
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TEXT BY EMMA GREY ELLIS
TRANSLATION BY SATOMI FUJIWARA/GALILEO