新型コロナウイルスのパンデミック（世界的大流行）が始まってからというもの、家庭は「聖域」となった。リヴィングルームは、さしずめ映画館である。ロックダウンによって、数百万もの人々が小さな画面以外の娯楽がほとんどない状況に追い込まれた精神衛生上の危機によって、「ストリーミングへの移行」を“早送り”するボタンが押されたのだ。
こうしたなかディズニーの「Disney+」は、2019年11月のサーヴィス開始から4年以内に9,000万人の会員獲得を目指してきたが、その目標をわずか14カ月で達成している。「Amazonプライム・ビデオ」はストリーミングプラットフォームのみならず、世界的に急増したオンラインショッピングの勢いもあって数百万人の新規ユーザーを獲得している。そしてここに追加されるのが、ストリーミング業界の大御所であるNetflixだ。
ネットフリックスは21年1月、全世界の有料会員数が2億人台を超えたと発表している。同社の最高製品責任者のグレッグ・ピーターズによると、需要は史上最高になったかもしれないが、同社の戦略は変わっていないのだという。
めったに応じないインタヴューでピーターズは、「新型コロナウイルスによって当社のやることが変わったわけではありません」と語っている。「（ウイルスは）促進剤のようなものです。いずれはNetflixを申し込んだと考えられる多くの人々が、エンターテインメントが必要になったことで前倒しで申し込んでくれたわけです」
「コンテンツの発見」における橋渡しに
ネットフリックスの戦略は変わっていないかもしれないが、同社は革新を続けている。最近では「シャッフル再生」ツールのテストを実施中だ（名称は「Play Something」もしくは「Shuffle Play」になるらしい）。これはホーム画面に表示されたボタンを押すと、パーソナライズされたおすすめに基づいて自動的に番組を表示してくれるツールだ。
このツールに対してネットフリックスが望んでいることは、エンドレスにブラウジングし続けるという誰もが慣れ親しみすぎている感覚の“治療法”になることである。果てしないように見える選択肢に直面すると、優柔不断であることで貴重な視聴時間が失われていってしまう。
つまり、このシャッフル再生機能は「コンテンツの発見」における隙間を埋める橋渡しの役割を果たす。おかげでユーザーは、「次のお気に入り番組」を途切れずに見つけられるようになる。
ネットフリックスのシニアプロダクトデザイナーのグレン・デイヴィスは、「選択は負担になります」と語る。「帰宅してテレビで何かを観たいと思うのに、15分もブラウジングを続けてしまうかもしれません。それは決してユーザーが望むことではありません。ユーザーはテレビを観たいのですから。自分のプロフィールを選ぶ形式だと、常にブラウジングするはめになるでしょうね」
「わたしたちが自問したのは、『Netflixがシャッフル再生も始めるようにしたらどうだろうか？』ということでした。いわゆるチャンネルサーフィンが進化したものですが、常にパーソナライズされているという点で少し異なります」
激化する競争における戦略
市場で支配的な地位にあるネットフリックスには、実験によってさらなる分野を開拓する自由がある。番組の種類を拡大するために同社が狙っている分野のひとつが、短い形式のコンテンツだ。「会員の皆さんに5分から10分の空き時間ができたとき、より優れたサーヴィスを提供する方法に注目しています。それがモバイル機器で楽しめる短時間のコンテンツです」と、ピーターズは語る。
これによって一部の国の会員は、すでにモバイルアプリで「Fast Laughs」の試験フィードを視聴できるようになっている。これはコメディエンヌのレヴェル・ウィルソンや悲喜劇的なアニメの「ボージャック・ホースマン」など、それぞれ15～45秒のコメディ動画のクリップを縦長画面で表示するものだ。
20年には3,700万人という記録的な有料会員数の増加を達成したストリーミング大手のネットフリックスにとって、21年の課題はユーザーの獲得よりも、ユーザー数の保持になるかもしれない。コロナ禍が終われば消費者が家で過ごす時間は少なくなり、映画館は再開される。
しかも、視聴サーヴィス同士の競争は激化している。視聴者は複数の配信サーヴィスを試してみて、自分に最も適したものを探すことができる。デロイトの調査によると、米国のストリーミングサーヴィス会員の25％が、別のサーヴィスに申し込む目的でサーヴィスをキャンセルしているという。
コンサルタント会社のOmdiaでメディアとエンターテインメントを担当するアナリストのマックス・シニョレッリは、「（ネットフリックスは）積極的にトップの座を維持し続けようとしています」と語る。「このために恒久的に所有できる独自のコンテンツ制作に膨大な金額をつぎ込んできました」
「ネットフリックスは現在、従来型テレビの番組にリモコンを使ってアクセスしていた世代の視聴習慣を再現することにも着目しています。つまり、つい最近まで主流派だったオンデマンドではないリアルタイムに配信されるコンテンツのことです。また、短いコンテンツで若い視聴者にアピールすることも試しています。これはTikTokで見られるようなソーシャルメディア動画に慣れている会員の新たな波を対象にしています。ネットフリックスは未来を見据えているのです」
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あらゆるものに勝てる切り札
ネットフリックスは1997年の創業以来、世界中の膨大な会員から14年かけて収集してきた大量の視聴データをもっている。何をいつ、どのくらいの時間、どのデヴァイスで観るのかに関するこうしたデータを、同社は活用できるのだ。
さらに、居住地域の「TOP10」リストやパーソナライズされた動画再生、そしてオンデマンドではない従来型テレビ番組のようなサーヴィス「Netflix Direct」（現在はフランスのみ）といった新機能をテスト提供している。
「わたしたちが手がけることの多くは、“接触”が起きるポイントをスムーズにすることです」と、ピーターズは語る。「その一部は機械学習によって展開されることになるでしょう。わたしたちが望んでいるのは、視聴者それぞれにとって最適なタイトルをうまく選べるようになることです。それも、できる限り強力な方法を使ってです。それこそがあらゆるものに勝てる切り札になり、わたしたちが進む方向を決定づけるはずです」
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INTERVIEW
ストリーミング戦争の時代、ネットフリックスは“自由”な戦略で独自の世界を築き上げていく
TEXT BY ALEX CHRISTIAN
TRANSLATION BY MAYUMI HIRAI/GALILEO