CBS

Entrega: El primer año de Paley

Durante el régimen breve de Louchenheim, Columbia pagó $410.000 a la Atlantic Broadcasting Company, encargada por Alfred H. Grebe, para una emisora pequeña en Brooklyn —WABC—, que se convertiría en la emisora principal de la cadena. WABC fue rápidamente mejorada, y la señal actualizó a una frecuencia más fuerte, 860 kHz.^[9] La planta física fue reubicada también—a Steinway Hall en West 57th Street en Manhattan. Fue allí donde mucha de la programación de la CBS se originó. Las otras emisoras poseídas y operadas fueron KNX en Los Ángeles, KQW (ahora KCBS) en San Francisco, WCAU (ahora WPHT) en Filadelfia, WJSV en Washington D. C. (posteriormente WTOP, que trasladó a la esfera en 2005; la facilidad de AM actualmente poseída la CBS en esta área es WFED, también un afiliado secundario de la CBS), WWNY en San Luis, y WCCO en Mineápolis. Estos permanecen como los afiliados principales de CBS Radio Network en la actualidad, y WABC (ahora conocida como WCBS) permanece como la emisora principal. Con el cambio de 1929, la cadena podría jactarse a sus patrocinadores de que tenía 47 afiliados.^[10]

Paley hizo rápidas gestiones para colocar a su cadena en una posición financiera más firme. En el otoño de 1928, entró en negociaciones con Adolph Zukor de Paramount Pictures, quien planificó mover esa compañía hacia la radio en respuesta a RCA planificando incursiones a la industria de películas con el advenimiento del cine sonoro.^[11] El acuerdo se materializó en septiembre de 1929: Paramount obtuvo un 49 por ciento de la CBS en recompensa de una porción de su cuota que era digna de $3.800.000 en ese tiempo.^[7] El acuerdo especificó que Paramount volvería a comprar esa misma cuota el 1 de marzo de 1932 por un costo fijo de $5.000.000, a condición de que la CBS ganase $2.000.000 durante 1931 y 1932.^[11] Por un tiempo breve, hubo hablas que la cadena podría ser renombrada como "Paramount Radio", pero esas duraron por solo una mes—el crac de 1929 trajo la totalidad del mercado de valores a una caída. Galvanizó Paley y sus tropas, sin embargo. Según Paley, "No tuvimos cualquiera alternativa salvo por revertir la suerte de nuestra cadena y ganar el costo de $2.000.000 en dos años.... Esta es la atmósfera en la cual la CBS fue convertida en lo que es hoy".^[11] Casi en bancarrota, el estudio de películas re-vendió sus cuotas a la CBS en 1932; mientras Paramount estaba en apuro, esto no fue el caso con la CBS.^[12]

En el primer año de la gestión de Paley, los ingresos brutos de la CBS triplicaron, pasando de $1.400.000 a $4.700.000.^[13]

La mayoría del aumento tuvo un buen resultado cuando Paley hizo su segunda mejora al plan empresarial de la CBS—relaciones mejoradas con sus afiliados. Hubo dos tipos de programas en ese tiempo: patrocinados y nutritivos, i.e., sin patrocinio. El rival de la CBS, la National Broadcasting Company (NBC), pagó a sus afiliados por cada programa patrocinado que emitieran, y les encargó para cada programa nutritivo que emitiesen también.^[14] Fue oneroso para emisoras medianas y pequeñas, y el resultado se tradujo en tanto en muchos afiliados infelices como una muy limitada realización de programas nutritivos. Paley tuvo una idea diferente, diseñada para asegurar que los programas de la CBS se transmitiesen en la mayor cantidad posible de aparatos de radio:^[15] regalaría los programas nutritivos de forma gratuita, a condición de que la emisora emitiera cada programa patrocinado, y aceptara el cheque de la CBS para hacer esto.^[16] CBS pronto tuvo más afiliados que la NBC Red Network o la NBC Blue Network juntos.^[17]

Paley fue un hombre quien valoró estilo y gusto,^[18] y en 1929, una vez que había satisfecho a sus muchos afiliados y poseía una compañía con solvencia en vías de recuperación, reubicó su inequitud al 485 de Madison Avenue: "el corazón de la comunidad publicitaria, justo donde Paley quería posicionar su compañía",^[19] y donde la CBS quedaría hasta su traslado a Black Rock en 1965. Cuando sus terratenientes nuevos expresaron escepticismo sobre la cadena y su reputación, Paley superó sus escrúpulos comprando un arriendo de $1.500.000.^[19]

Años 1930: CBS se enfrenta a los Red y Blue Networks

Como la NBC era la división de radiodifusión del fabricante Radio Corporation of America (RCA), su jefe, David Sarnoff, manejaba sus decisiones en los negocios destinadas a la radiodifusión como si se tratase de una ferretería; los afiliados de la NBC tenían los equipos más recientes de RCA, y frecuentemente fueron las emisoras mejor establecidas, o estaban en frecuencias de "clear channel". Sin embargo, los afiliados de Sarnoff desconfiaban de él. Paley no tuvo tales lealtades divididas: su éxito, y el de sus afiliados, subía y bajaba con la calidad de programación en la CBS.

Paley tuvo un sentido innato de tono perfecto, que, como escrito por David Halberstam, era "un regalo desde los dioses, y totalmente puro,^[20] porque conocía lo que era bueno e iba a ser vendido, lo que era malo e iba a ser vendido, y lo que era bueno pero no iba a ser vendido, y nunca confundió uno con el otro."^[21] A medida que la década de 1930 se acercaba, Paley emprendió crear el establo de talentos de la CBS. La cadena se convirtió en el hogar de muchas estrellas populares de música y comedia, entre ellos Jack Benny (también denominado "Your Canada Dry Humorist"), Al Jolson, el dúo de George Burns y Gracie Allen, y Kate Smith, quien Paley personalmente seleccionó para su programa familiar La Palina Hour porque no estaba el tipo de mujer quien provocaría celos en mujeres estadounidenses.^[22] Cuando, en un viaje en medio del océano, Paley escuchó un disco fonográfico de un "crooner" joven, corrió a la sala de radio del barco y cablegrafió a Nueva York para firmar Bing Crosby inmediatamente a un contrato para un programa radiofónico diario.^[23]

Mientras la alineación de horario estelar de la CBS contó con programas de música, comedia, y variedad, el horario diurno fue un conducto directo en los hogares de estadounidenses—y en los corazones y mentes de mujeres estadounidenses; para muchos, fue la mayor parte de su contacto humano adulto durante el transcurso del día. Los vendedores de horarios de la CBS reconocieron desde el principio que esta conexión íntima podría ser un bonanza para anunciantes de productos que eran interesantes para las mujeres.^[24] Comenzando 1930, la astróloga Evangeline Adams consultaría los cielos por cuenta de oyentes quienes enviaron sus días de nacimiento, una descripción de sus problemas—y un box-top del patrocinador, Forhan's Toothpaste.^[25] El murmullo de bajo perfil de Tony Wons, respaldado por un violín tierno, "lo hizo un compañero del alma a millones de mujeres"^[26] por cuenta de la R.J. Reynolds Tobacco Company, cuyos cigarrillos Camel estaban "tan frescos como el rocío que el alba derrama en un campo de tréboles."^[27] La personalidad más popular en la radio en esa era fue M. Sayle Taylor, de The Voice of Experience, aunque su nombre nunca era pronunciado en el aire.^[27] Mujeres enviaron decenas de miles de descripciones de los problemas de relación más íntimos a The Voice cada semana; sus patrocinadores, Musterole Ointment y Haley's M–O Laxative, disfrutaron aumentas de ventas de varios cientos por ciento en solo el primer mes de The Voice of Experience.^[28]

A medida que la década progresó, se abrió paso a un género nuevo en lo referido a la alineación de programas diurnos: seriales dramáticos (denominados en inglés soap operas, un nombre que se deriva de los productos cuyos fabricantes lo patrocinaban, por medio de las agencias de publicidad que lo produjeron). Aunque la forma (usualmente eran episodios de un cuarto de hora) proliferó extensamente a mediados y a finales de los años 1930, todos tuvieron la misma premisa básica—los personajes "cayeron en dos categorías: 1) aquellos en problemas, y 2) los ayudantes de aquellos que tuvieron problemas. Los personajes de mano amiga fue usualmente más viejos."^[29] En la CBS, Just Plain Bill, que trajo percepción humana en los hogares, contó con el patrocinio de la marca de analgésicos Anacin; Your Family and Mine, que se centró en las vicisitudes en las vidas de una familia ordinaria, se hizo posible por cortesía de los productos de Sealtest Dairy; Bachelor's Children pregonó inicialmente Old Dutch Cleanser, y posteriormente Wonder Bread; y Aunt Jenny's Real Life Stories fue patrocionado por Spry Vegetable Shortening. Our Gal Sunday (también patrocinado por Anacin), The Romance of Helen Trent (patrocinado por la marca de productos cosméticos Angélus), Big Sister (patrocinado por la marca del jabón de lavado Rinso), y muchos otros programas se unieron a la alineación de programas diurnos.^[30]

Gracias a la programación en sus horarios diurnos y estelares, la CBS prosperó en los años 1930. En 1935, sus ventas brutas ascendieron a $19.300.000, produciendo un provecho de $2.270.000.^[31] En 1937, la cadena ganó un total de $28.700.000 y tuvo 114 afiliados,^[15] casi todos de los cuales aclararon la totalidad de la programación suministrada por la cadena, así manteniendo tanto sus calificaciones como sus ingresos en un nivel alto. En 1938, la CBS aún adquirió la American Record Corporation, la empresa matriz de su inversor anterior Columbia Records.^[32]

En 1938, tanto la NBC como la CBS abrieron estudios en Hollywood, California, el centro de la industria cinematográfica, para atraer los mejores talentos en ese distrito a sus cadenas respectivas. La NBC ubicó su estudio en Radio City en la intersección de Sunset Boulevard y Vine Street, mientras la CBS ubicó su estudios dos cuadras fuera de ese lugar, en Columbia Square.^[33]

CBS lanza su división independiente de noticias

El potencial extraordinario de noticias en la radio se mostró a sí mismo en 1930, cuando la CBS bruscamente se encontró con una conexión telefónica en vivo a un prisionero llamado "The Deacon", quien describió, desde el interior y en tiempo real, una revuelta y conflagración en Ohio State Penitentiary; para la CBS, fue "un golpe chocante para el periodismo".^[34] Sin embargo, tan tarde como 1934, no existía un noticiero regularmente previsto en la radio: "La mayoría de patrocinadores no querían programación de noticias en sus cadenas; los que lo hicieron se inclinaban a esperar derechos de veto sobre ella."^[35] También había existido hace mucho tiempo una cautela entre la radio y los periódicos; los periódicos habían acertadamente concluido que la industria advenediza de la radio competiría con ellos por dos motivos: dólares publicitarios y cobertura informativa. En 1933, se defendieron sí mismos, muchos ya no publicando horarios de radio para la conveniencia de sus lectores, o permitiéndoles a sus noticias ser leídas en el aire para el provecho de la radio.^[36] La radio, sucesivamente, empezó a experimentar un notable retraso cuando las tiendas departamentales urbanas, los anunciantes mayores de los periódicos, que a su vez fueron los propietarios de muchas emisoras de radio, amenazaron retener sus anuncios de la prensa.^[37] Una tregua efímera prevista en 1933 se concretó en que los periódicos propusieron que se prohibiera la ejecución de noticieros en la radio excepto en los intervalos de 09:00-10:00 y 21:00-22:00, y la emisión de cuentos informativos que tenían menos de doce horas.^[38]

Fue en esta clima que Paley propuso "mejorar el prestigio de la cadena de radio CBS, para hacer que pareciera más avanzada, digna, y socialmente consciente en la mente del público".^[39] Lo hizo a través de programación nutritiva como rendimientos de la Orquesta Filarmónica de Nueva York, el drama reflexivo de Norman Corwin—y una división interna de noticias para recoger y presentar las noticias, libre de suministradores inconstantes como periódicos y servicios cablegráficos.^[39] En el otoño de 1934, CBS lanzó su propia división de noticias, formada en sus primeros años por el vicepresidente, Ed Klauber, y el director de noticias, Paul White. Porque no hubo un anteproyecto o prototipo para cobertura informativa en tiempo real, los esfuerzos tempranos de la división usaron la vinculación de onda corta que la CBS había estado usando por cinco años^[40] para llevar transmisiones en vivo de eventos europeos a las ondas de Estados Unidos.

En 1935, Edward R. Murrow fue contratado como Director de Negociaciones. Fue tutelado en la técnica del micrófono por Robert Trout, y rápidamente se enfrentó a una creciente rivalidad con su jefe, Paul White.^[41] Murrow se alegró "dejando la atmósfera invernadera de la oficina en Nueva York"^[42] cuando era despachado a Londres como el director Europeo de la CBS en 1937, cuando Adolf Hitler y su creciente amenaza subrayó la necesidad para una oficina robusta que cubriría noticias en Europa. Murrow, quien era descrito por Halberstam como "el hombre adecuado en el sitio adecuado en la era adecuada",^[43] comenzó a ensamblar el personal de periodistas—incluyendo William L. Shirer, Charles Collingwood, y Eric Sevareid—quienes serían conocidos como "Murrow's Boys". Éstos se basaron "en la propia imagen de Murrow",^[44] cubriendo historia en marcha y (a veces) haciendo historia por sí mismos: el 12 de marzo de 1938, Hitler valientemente se anexó Austria y una cobertura extensa fue rápidamente establecida, con Shirer en Londres, Edgar Ansel Mowrer en París, Pierre J. Huss en Berlín, Frank Gervasi en Roma, y Trout en Nueva York.^[45] Gracias a "Murrow and Boys", se concibió el formato de The CBS World News Round-Up, que está todavía ubicuo en la emisión de noticias.

Murrow galvanizó a sus oyentes estadounidenses con sus reportes nocturnos desde los tejados durante los días del "London Blitz": aún antes del ataque a Pearl Harbor, el conflicto se convirtió en "la historia de la supervivencia de la civilización occidental, la más heroica de todas historias posibles sobre cualquier guerra. De hecho, estaba reportando sobre la supervivencia de las gentes anglófonas."^[46] Con su "voz masculina y atormentada",^[47] Murrow contuvo y dominó el pánico y peligro que sintió, así comunicándolo todavía más eficiente a su audiencia.^[47] Usando su auto-referencia característica "Este reportero",^[48] no informó de las noticias tanto como lo interpretó, y combinó simplicidad de expresión con sutileza de matice.^[47] El mismo Murrow dijo, "Trato de describir eventos en términos que tienen sentido al camionero, sin insultar la inteligencia del profesor."^[47] Cuando regresó a casa para una visita a finales de 1941, Paley arrojó una "recepción extraordinariamente elaborada"^[49] para él en el hotel Waldorf-Astoria. Por supuesto, su objetivo era más que solo honrar la "estrella" más nueva de la CBS—fue un anuncio al mundo que Paley había finalmente transformado su cadena de una tubería mera para la emisión de programación creada por otros a una verdadera fuerza cultural.^[50]

Una vez que la guerra había terminado y Paley regresó para siempre, fue como "una superestrella con prestigio y libertad y respecto, desde su profesión y desde su compañía".^[51] Poseyó una capital enorme desde esa compañía, y a medida que las noticias televisivas cobraron mucha importancia, iba a pasar libremente, tanto en las noticias radiofónicas como en las noticias televisivas, confrontando el senador Joseph McCarthy y finalmente incluso William S. Paley,^[52] y con un enemigo tan formidable, aún la cuenta vasta de Murrow pronto secaría.

Pánico: Emisión radiofónica de The War of the Worlds

El 30 de octubre de 1938, la CBS se ganó una muestra de infamia cuando Orson Welles y The Mercury Theatre on the Air emitieron una adaptación radiofónica de la novela The War of the Worlds (La guerra de los mundos en español), escrita por H. G. Wells. Su formato exclusivo, una versión contemporánea de la historia en la forma de noticieros falsos, trajo un estado de pánico en las mentes de muchos oyentes de la CBS, haciéndoles creer que invasores del planeta Marte estaban devastando Grover's Mill en Nueva Jersey, a pesar de tres avisos durante la emisión que afirmaron que todo aquello era una obra de ficción. La avalancha de publicidad después de la emisión tuvo dos efectos: la FCC prohibiría que boletines informativos llevaran noticias falsas durante la programación dramática, y The Mercury Theatre on the Air vio un aumento en su patrocinio, convirtiéndose en The Campbell Playhouse, que vendió sopa.^[53] Welles, por su parte, resumió la emisión como "la versión radiofónica por parte de The Mercury Theatre de vestirse con una hoja y saltando de un arbusto y diciendo '¡Bú!'"^[54]

Llegada de Edmund A. Chester

Antes del comienzo de la Segunda Guerra Mundial, CBS reclutó a Edmund A. Chester, quien ejercía como Jefe de la Oficina para América Latina en Associated Press, para servir como el director de Relaciones latinoamericanas y el director de Emisiones de Onda Corta para la cadena de radio CBS (comenzando en 1940). En este rol, Chester coordinó el desarrollo de La Cadena de las Américas ("The Network of the Americas" en inglés) con el Departamento de Estado de los Estados Unidos, la Oficina del Coordinador de Asuntos Interamericanos (presidido por Nelson Rockefeller), y Voz de América. Esta cadena proporcionó noticieros vitales y programación cultural a lo largo de América del Sur y América Central durante la era crucial de la Segunda Guerra Mundial, y fomentó relaciones diplomáticas entre los Estados Unidos de América y las naciones menos desarrolladas en el continente. Contó con tales emisiones populares radiofónicas como Viva América, que exhibió talento musical importante a tanto América del Norte como América del Sur, acompañado por la CBS Pan-American Orquesta operó bajo la dirección musical de Alfredo Antonini (incluso: Juan Arvizu, Nestor Mesta Chayres^[55] y John Serry Sr.).^[56][57][58] La era posguerra también marcó el comienzo de la dominación por la CBS en el campo de la radio.^[59]

Años 1940: Cenit de la radio

A medida que 1939 tocó a su fin, Bill Paley anunció que 1940 sería "el año más grande en la historia de radio en los Estados Unidos".^[60] Fue correcto—diez veces más: la década de 1940 verdaderamente sería el apogeo de la radio por cada calibre. Casi la totalidad de los anunciantes de 1939 renovaron sus contratos para 1940; los fabricantes de tractores agrícolas hizo que los equipos de radio sean estándares en sus máquinas.^[61] El racionamiento de papel durante este tiempo de guerra limitó el tamaño de los periódicos—y por lo tanto, los anunciantes—y cuando los periódicos los rechazaron, emigraron a patrocinio radiofónico.^[62] En 1942, un acto del Congreso convirtió los gastos de publicidad en un beneficio tributario^[62] y eso causó que los fabricantes de automóviles y neumáticos—que no tenían productos para vender, porque se habían convertido en fabricantes de productos de guerra—corretearan para patrocinar orquestas sinfónicas y dramas serios en la radio.^[63] En 1940, solamente un tercio de los programas radiofónicos fueron patrocinados, mientras dos tercios fueron nutritivos; a mediados de la década, las estadísticas habían sido intercambiadas—ahora, dos de cada tres programas tuvieron patrocinadores que pagaron dinero, y solo un tercio fueron nutritivos.^[64]

En la década de 1940, la CBS fue vastamente diferente de sus primeros días; muchos de los veteranos viejos protectores habían fallecido, retirado, o pasado.^[65] Ningunos de estos cambios estaban más grande que el en el mismo Paley: se había convertido en un empleador difícil, quien "había gradualmente cambiado de un líder a un déspota".^[65] Pasó mucho de su tiempo en búsqueda de conexiones sociales y en prácticas culturales; su "esperanza fue que la CBS podría aprender, de alguna manera, cómo funcionar por sí misma".^[65] Su expediente a un decorador de interiores remodelando su adosado incluyó un requisito para clósets que acomodarían 300 trajes y 100 camisas, y tuvieron bastidores especiales para un centenar de corbatas.^[66]

A medida que crecía más y más el poderío de Paley, este instaló una serie de ejecutivos amortiguadores quienes secuencialmente asumieron más y más poder en la CBS: inicialmente Ed Klauber, luego Paul Kesten, y finalmente Frank Stanton. En segundo lugar solamente a Paley como el autor del estilo y ambiciones de la CBS en su primer medio siglo, Stanton era "un mandarín magnífico quien funcionó como el superintendente, portavoz, e imaginero de la compañía".^[67] Había venido a la cadena en 1933 después de enviar copias de su tesis doctoral Una crítica de los métodos del presente y un plan nuevo para estudiar el comportamiento de los oyentes de la radio a los altos mandos de la CBS, y respondieron con un trabajo.^[68] Anotó un golpe temprano con su estudio Memoria para copias publicitarios presentados visualmente en comparición con las orales, que los vendedores de la CBS usaron a gran efecto mientras trayendo patrocinadores nuevos.^[68] En 1946 Paley nombró a Stanton como el presidente de la CBS, y se promovió a sí mismo a la posición de Director Ejecutivo.

A pesar de la afluencia de los anunciantes y su dinero, o quizá debido a ellos, la década de 1940 fue dura para las cadenas de radio. El mayor desafío vino en la forma de una investigación de radiodifusión por cadena realizada por la FCC.^[69] Aunque esto en realidad ya había comenzado en 1938, solo recogó vapor en 1940 bajo su nuevo director ejecutivo, James Lawrence Fly.^[70] En 1943, cuando el humo se había despejado, la NBC se estaba despojando de su Blue Network, que se había convertido en la ABC. La CBS también fue afectada, aunque no tan severamente: el contrato brillante firmado en 1928 por Paley para sus afiliados, que le había dado a la CBS la primera reclamación en las ondas de emisoras locales durante el tiempo patrocinado—la opción de cadena—fue objeto de ataques como restrictiva a la programación local.^[71] El compromiso final permitió la opción de cadena para tres de cada cuatro horas durante franjas horarias determinadas, pero las regulaciones nuevas virtualmente no tuvieron un efecto práctico, porque casi todas las emisoras aceptaron las regulaciones de la cadena, especialmente las horas patrocinadas que les ganaron dinero.^[71] A la CBS también le fue obligada por la panela de Fly vender su oficina para representación de artistas a la Music Corporation of America, y como tal, se convirtió en la Management Corporation of America.^[72]

En el aire, la guerra tuvo un impacto en casi todos de los programas. Los programas de variedad tejieron el patriotismo a lo largo de sus segmentos de comedía y música; las seriales dramáticas tuvieron historias en las que personajes ingresaron en el servicio para participar en la guerra. Incluso antes de que las hostilidades comenzaron en Europa, una de las canciones más interpretadas en la radio fue "God Bless America", escrito por Irving Berlin y popularizada en la CBS por Kate Smith.^[73] Aunque una Oficina de Censuras se estableció desde los días del ataque a Pearl Harbor, la censura sería totalmente voluntaria. Pocos programas presentaron guiones para revisar; la mayoría no lo hizo.^[74] Las normas que la Oficina expidió prohibieron informes meteorológicos, incluyendo anuncios de lluvia durante los juegos deportivos, noticias sobre movimientos de tropas, barcos, o aviones, y entrevistas en vivo con hombres en la calle. El interdicto de improvisación le causó a los cuestionarios, los concursos, y las horas de amateur marchitarse por la duración.^[74]

Sorprendente fue "la permanencia de granito" de los programas en la parte superior de las calificaciones.^[75] Las personalidades de vodevil y música fueron las mismas quien habían estado populares en los años 1930: Benny, Crosby, Burns y Allen, y Edgar Bergen habían desempeñado en la radio durante toda la existencia de la radio.^[76] Una excepción notable a esto fue el relativamente nuevo Arthur Godfrey quien, tan tarde como 1942, estaba todavía presentando un programa matinal en Washington D. C.^[77] Godfrey, quien había sido un vendedor de cementerios y un taxista, fue pionero en el estilo de hablar directamente con el oyente como un individual.^[78] Combinados, sus programas contribuyeron un 12% de todos los ingresos de la CBS.^[77]

En 1947, Paley, todavía el "cazatalentos principal" de la CBS,^[67] llevó una redada de talento muy publicitada de la NBC. Un día, mientras Freeman Gosden y Charles Correll fueron trabajando duro escribiendo el programa venerable Amos and Andy para la NBC, Paley apareció con una oferta asombrosa: "Todo lo que está ganando ahora, yo te daré el doble."^[79] Capturando el programa principal de la NBC fue un golpe suficiente, pero Paley repitió en 1948 con tales empleados veteranos de la NBC como Edgar Bergen y Charlie McCarthy y Red Skelton, así como los desertores anteriores de la CBS Jack Benny (el mejor comediante en la radio) y Burns y Allen. Paley logró esta derrota con un acuerdo legal con una reminiscencia de su contrato de 1928 que le causó unos emisoras afiliadas a la NBC abandonarla y unir con la CBS:^[79] La CBS compraría los nombres de las estrellas como una propiedad, a cambio de una suma global grande y un salario.^[80] El plan invocó las tasas de impuestos vastamente diferentes entre los ingresos y las ganancias sobre el capital, así que la CBS le dio a las estrellas más del doble de sus ingresos, y también impediría cualquier contraataque por la NBC sobre los nombres de los actores.^[79] Como un resultado de esta salida, después de veinte años, la CBS finalmente derrotó la NBC en las calificaciones.^[81]

Para no meramente fue para quedar por encima su rival Sarnoff que Paley dirigió su incursión de talento; él, y toda de la radio, tenía sus ojos puestos en la fuerza proveniente que arrojó una sombra sobre la radio a lo largo de los años 1940—la televisión.

Años 1950: La radio deja paso a la televisión

En la primavera de 1940, un ingeniero en el personal de la CBS, Peter Goldmark, diseñó un sistema para televisión en color que la administración de la CBS esperó ayudaría a la cadena en su competición con la NBC y su sistema existente en blanco y negro.^[82] El sistema de la CBS "dio colores brillantes y estables", mientras el sistema de la NBC fue "crudo e inestable, pero 'compatible'".^[83] Últimamente, la FCC rechazó el sistema de la CBS porque fue incompatible con el de RCA; como un resultado, la CBS se dejó atrás en la edad temprana de la televisión.^[84] En 1946, solo 6000 aparatos de televisión estaban en operación, todos en el Área Metropolitana de Nueva York; en 1949, el número fue 3.000.000, y en 1951, fue 12.000.000.^[85] Sesenta y cuatro ciudades estadounidenses tuvieron estaciones de televisión, aunque la mayoría de ellas tuvieron solamente una.^[86]

La radio continuó siendo el espinazo de la compañía, por lo menos a principios de la década de 1950, pero fue un "período extraño, comparable con el crepúsculo".^[76] Fred Allen, una estrella venerable de la NBC, vio una disminución en sus índices de audiencia cuando se enfrentó contra el concurso advenedizo de la ABC Stop the Music!; en cuestión de semanas, fue rechazado por su viejo patrocinador, la Ford Motor Company, y secamente retirado de la escena.^[87] Bob Hope, en otrora una personalidad enérgica de la radio, ahora veía una dismunición en sus índices también, de 23.8 en 1949 a 5.4 en 1953.^[88] En 1952, "la muerte parecía inminente para la radio" en su forma familiar;^[89] más revelador, los patrocinadores mayores estaban ansiosos para el cambio.

Gradualmente, a medida que la cadena de televisión fue tomando forma, las estrellas de la radio comenzaron emigrar al nuevo medio. Muchos programas se emitieron en ambos medios mientras que la transición se convertía ya en un inminente hecho. La serial radiofónica The Guiding Light se trasladó a la televisión en 1952 y se emitió en ese medio cincuenta y siete años más; Burns y Allen, Lucille Ball, y Our Miss Brooks también hicieron la transición en ese mismo período (aunque la última continuó simultáneamente en la radio por la totalidad de su vida en la televisión). Uno de los programas con las calificaciones más altas, The Jack Benny Program, terminó sus emisiones en la radio en 1955, y Edgar Bergen se retiró de ese medio en 1957. Cuando la CBS anunció en 1956 que sus operaciones en la radio habían perdido dinero, mientras la cadena de televisión había ganado dinero,^[90] estaba claro dónde el futuro de la compañía se encontraba. Cuando la serial Ma Perkins salió del aire el 25 de noviembre de 1960, solamente ocho series relativamente menores permanecieron. Las emisiones de horario estelar en la radio terminaron el 30 de septiembre de 1962, cuando Yours Truly, Johnny Dollar y Suspense se emitieron por última vez.^[91]

Programación radiofónica de la CBS después de 1972

El retiro de Arthur Godfrey en abril de 1972 marcó el fin del programa de formato largo en la radio; la programación radial después de eso consistió en sumarios de noticias presentadas cada hora, conocidos colectivamente en los años 1970 como Dimension; y comentarios, incluyendo la serie Spectrum que evolucionó en el segmento "Point/Counterpoint" en el programa 60 Minutes emitido por la cadena en domingos por la tarde, y también en First Line Report, un programa de noticias y análisis entregado por los corresponsales de la CBS. La cadena también continuó ofreciendo programación tradicional en la radio a través de su programa nocturno CBS Radio Mystery Theater, que era el único reducto de la programación radiofónica desde 1974 hasta 1982.^[92] La CBS Radio Network continúa al presente, ofreciendo informativos cada hora, incluyendo su programa central, CBS World News Roundup en la mañana y en la tarde; su programa hermano en los fines de semanas, CBS News Weekend Roundup; The Osgood File, un segmento relacionado con las noticias, presentado por Charles Osgood; What's in the News, un sumario de una historia en un minuto; y tales otros segmentos como comentario de la personalidad de radio Dave Ross y segmentos de propina de varios otros fuentes. CBS Radio es la última de las cuarto cadenas de radio más largas en ser todavía poseída y operada por su compañía fundadora; ABC Radio fue vendida a Citadel Broadcasting en 2007, mientras Mutual (ya desaparecida) y NBC Radio fueron adquiridos por Westwood One en los años 1980 (Westwood One y la CBS fueron bajo propiedad común desde 1993 hasta 2007).

Emisiones tempranas en color (1953-1967)

Aunque CBS-TV fue la primera cadena con un sistema televisivo a todo color en funcionamiento, salió perdiendo por RCA en 1953, debido en parte al hecho que el sistema de color de la CBS era incompatible con los televisores existentes en blanco y negro. Aunque RCA, entonces la empresa matriz de la NBC, hizo accesible su sistema de color a la CBS, la cadena rechazó impulsar los provechos de RCA, y por el resto de la década, sus emisiones en color fueron limitadas a pocos programas especiales, incluyendo Ford Star Jubilee, que introdujo a la televisión el éxito de MGM El mago de Oz; una adaptación musical de Cenicienta por Richard Rodgers y Oscar Hammerstein II; y la adaptación musical de Aladino por Cole Porter; y una producción de El cascanueces organizada en 1958 con la coreografía de George Balanchine.

Red Skelton fue el primer presentador en televisar su programas semanales en color, usando un estudio de cine convertido, a principios de los años 1960. A partir de 1963, por lo menos una de los programas de la CBS, The Lucy Show, se comenzó a filmar en color a la insistencia de su estrella y productora, Lucille Ball, quien afirmaba que los episodios producidos en color comandarían más dinero cuando fueran finalmente vendidos en la sindicación; sin embargo, aún ese programa fue emitido en blanco y negro hasta el fin de la temporada 1964-1965. Todo esto cambiaría a mediados de los años 1960, cuando la presión del mercado le obligó a la CBS añadir programas en color al horario regular para la temporada 1965-1966 y completar la transición durante la temporada 1966-1967. En el otoño de 1967, casi todos de los programas de la CBS fueron en color, al igual que los de la NBC y la ABC. Una excepción notable fue Twentieth Century, que consistió principalmente de imágenes de archivo, aunque incluso ese programa usó por lo menos unas imágenes en color a finales de los años 1960.

1971-1986: La "Rural Purge" y éxito en los años 1970

A finales de los años 1960, la CBS estaba emitiendo virtualmente todo de su horario en color, pero muchos de sus programas (incluyendo The Beverly Hillbillies, Mayberry R.F.D., Petticoat Junction, Hee Haw, y Green Acres) fueron más atractivos a televidentes viejos y rurales que a audiencias jóvenes, urbanas, y afluentes. Fred Silverman (quien posteriormente encabezaría la ABC, y luego la NBC) tomó entonces la decisión de cancelar la mayoría de esos programas a mediados de 1971 en lo que coloquialmente se conoció como la "Rural Purge", con la estrella de Green Acres, Pat Buttram, remarcando que la cadena canceló "cualquier programa que contuviese un árbol".^[94][95]

Mientras los programas "rurales" fueron cancelados, éxitos nuevos, incluyendo The Mary Tyler Moore Show, All in the Family, M*A*S*H*, The Bob Newhart Show, Cannon, Barnaby Jones, Kojak, y The Sonny & Cher Comedy Hour los reemplazaron y mantuvo la CBS en el parte superior de las calificaciones hasta mediados de los años 1970. La mayoría de estos éxitos fueron supervisados por el vicepresidente de la CBS en la Costa Oeste, Alan Wagner.^[96] Adicionalmente, en 1976 60 Minutes se trasladó a las 19:00, Tiempo del Este, en los domingos, y se convirtió en un éxito inesperado.^{[cita requerida]}

Mientras trabajaba para la CBS, Silverman también inicialmente desarrolló su estrategia para crear spin-offs de éxitos establecidos, como The Mary Tyler Moore Show, All in the Family, y Maude, entre otros programas.

Después de la salida de Silverman, la CBS quedó detrás de la ABC en la temporada 1976-1977, pero todavía tuvo calificaciones fuertes, basadas en sus éxitos anteriores y en tales programas nuevos como One Day at a Time, Alice, WKRP in Cincinnati, Los Dukes de Hazzard, y Dallas.

En 1982, la ABC se vio fuertemente derrotada, la NBC se encontraba en una situación desesperada con muchos esfuerzos fracasados de programación aprobados por Silverman durante su tenencia con esa cadena, y la CBS una vez más superó a ambas cadenas, por medio de Dallas (y su spin-off Knots Landing), Falcon Crest, Magnum P.I., Simon & Simon, y 60 Minutes. También existieron nuevos éxitos – Kate & Allie, Newhart, Cagney & Lacey, Scarecrow and Mrs. King, Murder, She Wrote – pero el resurgimiento era efímero. CBS estaba endeudada como resultado del esfuerzo fracasado de Ted Turner en tomar el control de la CBS. La batalla fue encabezada por el director ejecutivo de la CBS, Thomas Wyman. CBS vendió su estación KMOX-TV en San Luis, y permitió la compra de una porción larga de sus cuotas (menos de un 25 por ciento) por Lawrence Tisch, el presidente de Loew's Inc. Consecuentemente, una colaboración entre Paley y Tisch condujo al despido lento de Wyman, Tisch se convirtió en el director operativo, y Paley regresó como director ejecutivo.^[97]

1986-2002: Angustia de la Tiffany Network

En 1984, The Cosby Show y Miami Vice debutaron en la NBC y obtuvieron calificaciones altas inmediatamente, devolviendo la cadena a la primera puesta en la temporada 1985-1986 junto con tales otros éxitos como Family Ties, The Golden Girls, L. A. Law, ALF y 227. A su vez, la ABC también estaba recuperada con éxitos como Dinasty, Who's the Boss?, Hotel, y Growing Pains. En la temporada 1988-1989, la CBS había caído al tercer puesto, detrás de ABC y NBC, y tuvo que reconstruirse sobre una base mayor.

Irónicamente, algunas de las bases se habían establecido a medida que la cadena cayó en las calificaciones, con los éxitos del resurgimiento más reciente, incluyendo Simon & Simon, Falcon Crest, Murder, She Wrote, Kate & Allie, y Newhart, todavía permaneciendo en el horario, y con los debuts recientes de éxitos futuros, incluyendo Designing Women, Murphy Brown, Jake and the Fatman, y 48 Hours. Además, la CBS todavía estaba recibiendo calificaciones decentes por parte de 60 Minutes, Dallas, y Knots Landing. Sin embargo, las calificaciones para Dallas en este tiempo estuvieron muy lejos de las calificaciones que el programa a principios de los años 1980. Durante principios de los años 1990, la cadena reforzaría su alineación deportiva añadiendo transmisiones de las Grandes Ligas de Béisbol y los Juegos Olímpicos de Invierno.

Con el tiempo, la cadena fue capaz de obtener calificaciones fuertes a partir de programas nuevos como Diagnosis Murder, Touched by an Angel, Dr. Quinn, Medicine Woman, Walker, Texas Ranger, y Jake and the Fatman durante este período, y la CBS fue capaz de reclamar la corona de la primera puesta brevemente, en la temporada 1992-1993, aunque sus demográficos sesgaron como mayores de la ABC, la NBC, o incluso la incipiente Fox Broadcasting Company. En 1993, la cadena hizo una ruptura en establecer Late Show, una franquicia exitosa de talk shows, para competir con The Tonight Show en la NBC cuando firmó David Letterman fuera de la NBC después de que el presentador fue rechazado como el sucesor de Johnny Carson en Tonight, en favor de Jay Leno. Sin embargo, la CBS pronto sufriría un gran golpe en una movida que cambiaría la televisión estadounidense para siempre.

En 1993, la cadena Fox sobrepujó la CBS para los derechos de transmisión a la National Football League, resultando en varias estaciones cambiando sus afiliaciones y uniendo con Fox. La pérdida de la NFL, junto con un esfuerzo malogrado para cortejar espectadores más jóvenes, condujo a una caída en las calificaciones de la CBS. La cadena también retiró su cobertura de las Grandes Ligas de Béisbol (después de perder aproximadamente 500 millones de dólares estadounidenses durante un lapso de cuatro años) en 1993 y la NBC, que ya estaba emitiendo los Juegos Olímpicos de Verano, asumió el cargo de los Juegos Olímpicos de Invierno, comenzando con los Juegos Olímpicos de Salt Lake City 2002.

Todavía, la CBS fue capaz de producir unos éxitos, tales como Cosby, The Nanny y Everybody Loves Raymond, y recobraría la NFL (tomando el cargo del paquete de la Conferencia Americana de la NBC) en 1998.

2002-presente: Retorno a la primera posición, rivalidad con Fox

Otro momento crucial para la CBS vino en el verano de 2000 cuando debutaron los programas de telerrealidad Survivor y Big Brother, ambos éxitos sorpresas para la cadena. En enero de 2001, la CBS estrenó la segunda temporada del programa después de su transmisión del Super Bowl y lo programó para los noches de jueves a las 20:00 (Tiempo del Este), y trasladó el drama de procedimiento policial CSI (que había debutado ese otoño en los noches de viernes) a los noches de jueves a las 21:00 (Tiempo del Este), y fue capaz de derrumbar y finalmente derrotar la alineación de los noches de jueves de la NBC, y atraer espectadores más jóvenes a la cadena.

La CBS ha tenido éxitos adicionales con los dramas de procedimiento policial Cold Case, Without a Trace, Criminal Minds, NCIS, y The Mentalist, junto con las comedias de situación Everybody Loves Raymond, The King of Queens, Mike & Molly, Two and a Half Men, How I Met Your Mother, The Big Bang Theory, The New Adventures of Old Christine, y 2 Broke Girls.

Durante la temporada 2007-2008, Fox tuvo las más altas calificaciones Nielsen de cualquiera cadena de televisión, principalmente debido a su dependencia en American Idol. Sin embargo, la CBS ha acabada como la cadena más valorada cada temporada desde entonces.^[98] Las dos cadenas tienden a ser casi igual uno al otro en los demográficos de 18–34, 18–49, y 25–54, aunque Fox típicamente gana estos por el margen más estrecho.