Marketingkommunikation mit der Generation Z: Erfolgsfaktoren für das Marketing mit Digital Natives
Von Michael Kleinjohann und Victoria Reinecke
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Buchvorschau
Marketingkommunikation mit der Generation Z - Michael Kleinjohann
© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020
M. Kleinjohann, V. ReineckeMarketingkommunikation mit der Generation Z essentialshttps://doi.org/10.1007/978-3-658-30822-3_1
1. Marketing: Synchronität von Marke und Konsument
Michael Kleinjohann¹ und Victoria Reinecke²
(1)
International School of Management (ISM), Campus Hamburg, Hamburg, Deutschland
(2)
Hamburg, Deutschland
Michael Kleinjohann (Korrespondenzautor)
Email: [email protected]
Victoria Reinecke
Email: [email protected]
Im Vierklang des klassischen Marketingmix aus Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation nimmt bei allen Marketinginstrumenten die adressierte Zielgruppe eine prominente Position ein. Produkte mögen noch so innovativ, Preise noch so kompetitiv, Distributionskanäle noch so vielfältig und die Kommunikation noch so kreativ sein: Gelingt es einem Unternehmen nicht, eine Zielgruppe als potenzielle Käuferschaft konkret zu definieren, klar zu identifizieren, treffsicher zu erreichen und effizient mit ihr zu kommunizieren, bleiben Marketing und Marketingkommunikation erfolglos.
1.1 Zielgruppen: Definition, Identifikation und Typologie
Kern jeglicher Marketingstrategie ist es den Zielabsatzmarkt, die relevanten Zielpersonen und die möglichen Zielgruppensegmente zu erkennen, zu verstehen und zu beschreiben, um auf Basis dieser Consumer Insights Marketing und Marketingkommunikation an den Touchpoints zwischen Marke und Konsumenten zu planen und zu realisieren. Marketing bedient sich unterschiedlicher Techniken und Kriterien, um Zielpersonen und potenzielle Käufergruppen möglichst konkret und differenziert zu identifizieren, zu charakterisieren und zu erreichen.
Konkrete Charakterisierungen von Zielpersonen finden statt anhand von
Soziodemografischen Kriterien
(z. B. Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen)
Geografischen Kriterien
(z. B. Nationen, Regionen, Städte, Stadtteile, Straßen)
Verhaltensbezogenen Kriterien
(z. B. Verhalten bezogen auf Produkt, Preis, Point-of-Sale oder Kommunikation)
Psychografischen Kriterien
(z. B. Persönlichkeit, generelles Verhalten)
(Fuchs und Unger 2014, S. 115; Heun 2017, S. 31–35; Schnettler und Wendt 2009, S. 19 f.; Schweiger und Schrattenecker 2017, S. 60 ff.).
Anhand der einzelnen und miteinander verknüpften Merkmale können Zielpersonen zu Zielgruppen zusammengefasst und prototypisch sowie stellvertretend als „Personas oder „Typen
detailliert und in „Milieus oder „Lebensstilen
umfassend modelliert, profiliert und typologisiert werden.
Die Beschreibung von Zielgruppen folgt dabei vier Anforderungen:
1.
Segmentbildungseigenschaft: Die Merkmale beschreiben möglichst homogen eine Gruppe, die sich durch diese identifiziert und von anderen Zielgruppen valide abgrenzt und unterscheidet.
2.
Wiedererkennbarkeit: Die beschreibenden Merkmale sind überprüfbar und lassen eine Zielgruppe unabhängig von der jeweiligen Zielgruppenperson reliabel wiedererkennen.
3.
Auffindbarkeit: Die gewählten Merkmale sorgen dafür, dass die Zielgruppe durch den Einsatz von Kommunikation und Medien technisch zu finden, zu erreichen und anzusprechen ist.
4.
Umsetzbarkeit: Die verwendeten Merkmale der Zielgruppenbeschreibung führen dazu, dass Kommunikationsmaßnahmen (z. B. Werbebotschaften) konkretisiert und inhaltlich realisiert werden können (Bruhn 2019, S. 215; Fuchs und Unger 2014, S. 113).
Soziologische und neuropsychologische Methoden und Instrumente zur differenzierten Typisierung und Segmentierung von Zielgruppen in der Marketingpraxis sind z. B.
Sinus-Institut: Sinus Milieus
(z. B. mit den Typen „Performer, „Bürgerliche Mitte
, „Hedonisten") (Sinus n.d.)
Institut für Demoskopie: Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA)
(z. B. mit den Typen „DINKS, „LOHAS
, „TAPs") (IfD Allensbach n.d.)
Gruppe Nymphenburg: Limbic Map
(z. B. mit den Typen „Harmoniser, „Disziplinierte
, „Abenteurer") (Gruppe Nymphenburg