UF0034 - Animación y presentación del producto en el punto de venta

UD1

Organización del punto de venta

1.1. Conceptos básicos de la organización y distribución de espacios

comerciales: la implantación de productos 9

1.2 Criterios de implantación del producto 11

1.2.1. Zonas: venta, exposición, circulación, almacenaje y caja 11

1.2.2. Secciones y las familias de productos:

categorías de productos 14

1.3. Comportamiento del cliente en el punto de venta 20

1.3.1. Entrada 22

1.3.2. Circulación y recorrido 25

1.3.3. Salida 33

1.4. Espacio comercial 34

1.4.1. Pasillos 34

1.4.2. Secciones 37

1.4.3. Escaparate 39

1.5. Gestión del lineal 45

1.5.1. Determinación del surtido: amplio, profundo, estructurado 46

1.5.2. Promociones y productos gancho, productos líderes,

productos de marca, productos estacionales y permanentes 49

1.5.3. Facing: concepto 54

1.5.4. Rotación de productos en el lineal: concepto y cálculo 56

1.5.5. Reposición: concepto y repercusiones del desabastecimiento

del lineal 57

1.6. Distribución de familias de artículos en el lineal 61

1.7. Orden y limpieza en el punto de venta 64

1.8. Normas de seguridad e higiene en el punto de venta 64

1.8.1. Lugares de trabajo 66

1.8.2. Diseño del puesto de trabajo 69

1.8.3. Manipulación de cargas 69

1.8.4. Almacenamiento 70

1.8.5. Utilización de los equipos de trabajo 71

1.8.6. Falta de orden y limpieza 72

1.8.7. Agentes físicos 73

1.8.8. Agentes químicos y biológicos 75

1.8.9. Electricidad 76

1.8.10. Incendios 76

1.8.11. Organización del trabajo 78

1.8.12. Normativa aplicable 79

Lo más importante 81

Autoevaluación UD1 83

UD2

Animación básica en el punto de venta

2.1. Factores básicos de animación del punto de venta 89

2.1.1. Mobiliario 90

2.1.2. Decoración 92

2.1.3. Iluminación 95

2.1.4. Color 98

2.1.5. Sonorización 103

2.1.6. Señalización u otros 104

2.2. Equipo y mobiliario comercial básico 105

2.2.1. Góndola 105

2.2.2. Expositores 107

2.2.3. Vitrinas 108

2.2.4. Elementos: cabecera y lineal 109

2.2.5. Montaje y mantenimiento: normas de seguridad e higiene 111

2.3. Presencia visual de productos en el lineal 114

2.3.1. Colocación del producto: optimización del lineal 114

2.3.2. Información del producto en el establecimiento 118

2.3.3. Normativa legal vigente: precio y promociones 122

2.4. Calentamiento de zonas frías en el punto de venta 131

2.4.1. Zonas frías y calientes 131

2.4.2. Métodos de calentamiento 135

2.5. La Publicidad en el Lugar de Venta 136

2.5.1. Indicadores visuales 138

2.5.2. Expositores 140 2.5.3. Carteles 140

2.5.4. Displays 141

2.5.5. Letreros luminosos 142

2.6. Cartelística en el punto de venta 143

2.6.1. Principales tipos de carteles 144

2.6.2. Función y notoriedad 146

2.6.3. Técnicas básicas de rotulación 147

2.6.4. Aplicaciones gráficas y de edición a nivel usuario 150

2.7. Máquinas expendedoras: Vending 154

2.7.1. Gestión de la venta de máquinas expendedoras 155

Lo más importante 159

Autoevaluación UD2 161

UD3

Presentación y empaquetado de productos para la venta

3.1. Empaquetado comercial 167

3.1.1. Tipos y finalidad de los empaquetados 168

3.1.2. Envase de presentación: características 170

3.1.3. Envoltorio para regalos: características 172

3.1.4. Empaquetados de campañas comerciales 173

3.1.5. Empaquetado de conservación 174

3.1.6. La bolsa: tipos y características 175

3.2. Técnicas de empaquetado y embalado comercial 177

3.2.1. Materiales de empaquetado 177

3.2.2. Productos simétricos 179

3.2.3. Productos redondos 180

3.2.4. Otros productos 180

3.3. Utilización de materiales para el empaquetado 181

3.3.1. Papel 181

3.3.2. Tijeras y otros 183

3.3.3. Optimización de uso de materiales: eficiencia y calidad 184

3.4. Colocación de adornos adecuados a cada campaña

y tipo de producto 185

3.5. Plantillas y acabados 187

Lo más importante 189

Autoevaluación UD3 191

UD4

Elaboración de informes comerciales sobre la venta

4.1. Conceptos y finalidad de informes de ventas 195

4.2. Estructura de un informe 196

4.2.1. Composición 196

4.2.2. Esquema: organización de contenido 196

4.3. Elaboración de informes comerciales 197

4.3.1. Surtido: rotura, defectos, excedentes 197

4.3.2. Demanda: detección de necesidades, productos 199

4.3.3. El cliente: segmentos, nuevas líneas de negocio 202

4.3.4. Presentación gráfica de datos comerciales:

volumen de ventas, visitas u otras 206

Lo más importante 209

Autoevaluación UD4 211

1.1. Conceptos básicos de la organización y distribución de espacios

comerciales: la implantación de productos

1.2 Criterios de implantación del producto

1.2.1. Zonas: venta, exposición, circulación, almacenaje y caja

1.2.2. Secciones y las familias de productos: categorías de productos

1.3. Comportamiento del cliente en el punto de venta

1.3.1. Entrada

1.3.2. Circulación y recorrido

1.3.3. Salida

1.4. Espacio comercial

1.4.1. Pasillos

1.4.2. Secciones

1.4.3. Escaparate

1.5. Gestión del lineal

1.5.1. Determinación del surtido: amplio, profundo, estructurado

1.5.2. Promociones y productos gancho, productos líderes, productos

de marca, productos estacionales y permanentes

1.5.3. Facing: concepto

1.5.4. Rotación de productos en el lineal: concepto y cálculo

1.5.5. Reposición: concepto y repercusiones del desabastecimiento

del lineal

1.6. Distribución de familias de artículos en el lineal

1.7. Orden y limpieza en el punto de venta

1.8. Normas de seguridad e higiene en el punto de venta

1.8.1. Lugares de trabajo

1.8.2. Diseño del puesto de trabajo

1.8.3. Manipulación de cargas

1.8.4. Almacenamiento

1.8.5. Utilización de los equipos de trabajo

1.8.6. Falta de orden y limpieza

1.8.7. Agentes físicos

1.8.8. Agentes químicos y biológicos

1.8.9. Electricidad

1.8.10. Incendios

1.8.11. Organización del trabajo

1.8.12. Normativa aplicable

1.1. Conceptos básicos de la organización y distribución de espacios comerciales: la implantación de productos

Como precisa el artículo 1.2 de la Ley 7/1996, por comercio minorista debe enten­derse aquella actividad desarrollada profesionalmente con ánimo de lucro consis­tente en ofertar la venta de cualquier clase de artículos a los destinatarios finales de los mismos, utilizando o no un establecimiento.

Sin embargo, todos los comercios no utilizan el mismo sistema para vender. De he­cho, en base precisamente a su sistema de ventas, se pueden distinguir tres tipos de comercios:

•Tradicionales

En las tiendas tradicionales, los clientes son atendidos por dependientes que, habitualmente desde detrás de un mostrador, les asesoran y que, una vez de­cidida la compra, les entregan los artículos que desean, ya que éstos están fuera del alcance del público. Por tanto, buena parte de la venta depende de los conocimientos y habilidades de esos dependientes, normalmente espe­cialistas en los productos ofrecidos.

Suelen ser de pequeñas o medianas dimensiones, con el mostrador como se­paración de la zona donde los clientes esperan el turno para ser atendidos y la zona donde están dependientes y mercancías.

Pueden ofrecer una o varias clases de productos, pero, normalmente, no sue­len tener un gran surtido. Esta desventaja la intentan superar mediante un trato más personal, cercano y profesionalizado, y algunos servicios, como la entrega a domicilio. Sin embargo, son establecimientos que tienden a desapa­recer, al no poder competir en precios con otros mayores que, además, pueden ofrecer más servicios y la misma calidad en sus productos.

Casos especiales de comercio tradicional son los comercios especializados y los mercados o plazas de abastos.

•De venta en libre servicio

En este sistema, el cliente tiene libre circulación por la tienda para examinar los artículos que están expuestos en estanterías y expositores y así poder decidir cuál quiere adquirir. Cuando ya ha tomado su decisión de compra, coge el producto y lo lleva a la caja o cajas que hay junto a la salida para abonar su precio. En principio, este sistema sólo se podía encontrar en establecimientos de alimentación y droguería, pero en la actualidad hay muchas tiendas que funcionan conforme a este sistema.

El papel de los dependientes, en este caso, queda reducido a cobrar en caja y a facilitar la información que los clientes, en ocasiones, puedan solicitarles. Por el contrario, aumenta la importancia de las técnicas de implantación de productos y animación de espacios comerciales.

Este sistema supone menos costes de explotación y aumenta la cantidad de clientes a los que se puede vender, pero elimina en buena medida el trato personal entre vendedor y cliente.

De acuerdo con este sistema de ventas funcionan autoservicios, supermerca­dos, tiendas de conveniencia, hipermercados, tiendas de descuento o cash & carry.

•Venta mixta

Las superficies comerciales que utilizan este sistema de venta ofrecen sus productos en libre servicio, pero también cuentan con un gran número de de­pendientes que pueden atender a los clientes directamente en cuanto éstos se lo soliciten. Éste es el caso de los grandes almacenes, los almacenes populares y los centros comerciales (el cliente circula con entera libertad por ellos, pero, cuando entra en cada establecimiento, puede encontrar algunos tradicionales y otros de libre servicio).

La venta en libre servicio y, en gran medida, la venta mixta supone que no hay dependientes que vendan los productos, explicando sus características y ventajas, sino que éstos se deben vender solos desde la estantería, gracias a una presencia activa. Por ello, la extensión de ambos sistemas de venta implicó el desarrollo de un parte del marketing que se conoce como merchandising:

Pues bien, una de las herramientas fundamentales con las que cuenta el merchan­dising es la implantación de productos, que podemos definir, básicamen­te, como:

De esta definición se desprende que el concepto de implantación incluye elemen­tos relacionados con la existencia física de la tienda como:

•Localización de los distintos departamentos.

•Asignación de espacios a las diferentes líneas de productos.

•La disponibilidad del mobiliario y de los productos en la superficie de venta.

•Los métodos de exposición y el mobiliario comercial.

•La atmósfera de la tienda: música, decoración, colores…

•El exterior del establecimiento: escaparate, fachada, entrada...

Desde este punto de vista, se considera al establecimiento como un vendedor más, de forma que su disposición y ordenación interna se convierte en un argumento de ventas con el que interesar al posible cliente, facilitando sus compras de los clientes. La implantación también busca reducir los circuitos y movimientos de los empleados del comercio.

1.2. Criterios de implantación del producto

Como acabamos de ver, la implantación de productos en un establecimiento de­pende, fundamentalmente, de la estructura del local comercial y de la naturaleza de los propios productos.

1.2.1. Zonas: venta, exposición, circulación, almacenaje y caja

Se puede decir que uno de los objetivos fundamentales de la organización del punto de venta es rentabilizar al máximo cada uno de sus metros cuadrados. Al fin y al cabo, el espacio es uno de los recursos más escasos y, por tanto, caros de cualquier establecimiento comercial. Pues bien, la mejor manera de alcanzar el menciona­do objetivo es distribuir adecuadamente las zonas de la tienda. Sin embargo, para hacerlo de manera correcta hay que tener en cuenta el tipo de tienda de que se trate.

Por ejemplo, en el comercio tradicional, que aún subsiste en buena parte de los establecimientos especializados, la existencia de un mostrador al que se acercan los clientes para ser atendidos por los dependientes fuerza una división del espacio interior en tres áreas:

•La zona de espera, donde los clientes aguardan a que les llegue su turno para ser atendidos y a que el dependiente les ofrezca y entregue los productos que elijan. Ocupa un 20% del espacio total.

•La zona de venta, consistente en el espacio ocupado por el mostrador y sus inmediaciones. Supone otro 20% de la superficie del punto de venta.

•El almacén, donde se ubican los productos y que, por tanto, es el área que más espacio ocupa: un 60%. Hay que recordar que, en este modelo comercial, la tienda es, sobre todo, un depósito de productos por el que el comerciante se mueve en busca de los artículos solicitados por el cliente.

Durante las últimas décadas, el comercio ha experimentado una notable transfor­mación con la aparición del libre servicio. El almacén ha ido perdiendo protagonismo y, por tanto, espacio, en beneficio de una exposición de los productos, en la que éstos están al alcance de la vista y la mano del cliente: lo que los consumidores no pueden ver no se vende.

Lógicamente, el área que ahora ocupa más espacio, ya que es la que produce los beneficios, es la llamada sala de ventas:

Muchos expertos aseguran que el promedio de espacio reservado a sala de ven­tas en el libre servicio es de un 80% de la dimensión total del establecimiento, que­dando el resto para almacén y otros equipamientos (servicios, consignas, oficinas, probadores…). Hay que tener en cuenta que, en el libre servicio, la propia sala de ventas hace las veces de almacén.

No existe un modelo estándar de distribución del espacio comercial, ni siquiera para establecimientos de una misma área o, incluso, de una cadena, pero sí algunos criterios para realizar esa distribución. Por ejemplo, el funcional, que trata de dar respuesta a las necesidades del comerciante y a las funciones a las que quiere des­tinar cada elemento del punto de venta. En este tipo de distribución de una tienda, se toma en consideración aspectos como:

•La organización del espacio. Las funciones a las que se destinarán los distintos espacios de un establecimiento se eligen de acuerdo con la variedad, cantidad y calidad de los artículos, con las pautas de diseño de interiores escogidas o con la división en departamentos y secciones, aunque también con la reserva de zonas para recepción y almacenaje.

No obstante, la organización del espacio comercial puede estar limitada por las peculiaridades arquitectónicas del local: planta, existencia de columnas…

•Las exposiciones. Una exposición persigue dar imagen de amplio surtido, pero sin caer en el error de la masificación y las sensaciones de agobio y confusión que ésta produce. Las exposiciones tienen que adecuarse a la imagen global del establecimiento y a la imagen corporativa de la empresa o marca.

•Los recorridos. Sólo un 25% de los clientes atraviesa más del 50% del punto de venta. Por eso, es importante facilitarles el recorrido por el establecimiento. Los elementos que potencian la comodidad del recorrido son, entre otros:

•Los que facilitan la localización de los productos, como carteles y señales.

•El mobiliario y su disposición: nunca debe estar masificado.

•La posición de la entrada.

•La iluminación.

•La ambientación (música, aromas, temperatura…).

Las instalaciones y servicios. Son todos aquellos elementos estructurales y de funcio­namiento que proporcionan confort a los clientes: desde la instalación de aire acondi­cionado hasta la iluminación, pasando por la extracción de humos, ascensores, es­ca­leras mecánicas, etc. Unas instalaciones funcionando conforme a los más altos es­tándares de calidad aseguran una buena parte del éxito del establecimiento.

Sea cual sea el modelo de distribución elegido, hay que calcular bien la dimensión inte­­rior del espacio comercial para que permita la ubicación de tres tipos de espacios:

•Espacio de trabajo. Se trata de los almacenes, las oficinas y, en algunos casos, las instalaciones productivas del establecimiento (por ejemplo, en una panadería con horno propio).

•Espacio de venta. Es la zona por la que circulan libremente los clientes exami­nando y escogiendo los productos que van a comprar. Su organización y diseño es decisiva en el éxito final del negocio.

•Espacio expositivo. Aunque muchas veces coincide con el espacio de venta, los establecimientos tienen zonas puramente expositivas: escaparates, vitrinas, exposiciones…

A estas tres áreas, habría que sumar la de cajas, cerca de la salida y habitualmente rodeada de expositores con productos de compra por impulso.

1.2.2. Secciones y las familias de productos: categorías de productos

Como veremos más adelante, el surtido de productos se estructura en varios ni­veles que pueden servir de pauta para la implantación de un establecimiento. Secciones y familias son, precisamente, dos de esos niveles.

No obstante, los productos que componen cualquier surtido son susceptibles de ser categorizados a partir de otros muchos criterios. Por ejemplo, hay una clasificación clásica de los productos realizada a partir del destino que se les da:

•Industriales. Son los bienes y/o servicios que están dirigidos al mercado indus­trial, por lo que sus clientes son las empresas. Pueden ser:

•Materias primas. Todo bien tangible que se somete a un proceso de transformación o producción. Por ejemplo, el hierro.

•Producto semiterminado o semielaborado. Es un componente del producto final: ni éste, ni materia prima. Por ejemplo, una plancha de acero.

•Producto terminado o final. Sin olvidar nunca su uso industrial, se distinguen:

•Componentes. Unidos a otros productos forman un producto final.

•Recambios o repuestos. Se montan en otros productos sin sufrir transformaciones. Por ejemplo, las bujías de un automóvil.

•De consumo. Son los bienes y/o servicios que están dirigidos al consumidor final, es decir, la persona que compra en un punto de venta. Pueden ser:

•Bienes de conveniencia. Son los que el consumidor adquiere con un esfuerzo mínimo, en el sentido de que no busca ni compara demasiado a la hora de comprarlos, porque los conoce bastante bien y porque su precio suele ser bajo. Los productos de primera necesidad (leche, pan, carne, fruta, verdura…) son ejemplos de bienes de conveniencia.

Desde el punto de vista de la implantación, estos productos, al adquirirlos la mayor parte de los consumidores que entran al establecimiento, se pueden manejar para aumentar las ventas. Por ejemplo, la panadería de un supermercado se coloca al fondo del local para que los clientes tengan que recorrer buena parte del punto de venta y compren así otros artículos que inicialmente no iban a adquirir.

•Bienes de comparación. Son productos en los que el consumidor compara precios, calidad o garantía con otros productos parecidos antes de adquirirlos, entre otras cosas, porque suelen ser caros. La ropa de moda, el mobiliario o los grandes electrodomésticos son bienes de comparación.

•Bienes de especialidad. Son productos por los que el consumidor está dispuesto a realizar un gran esfuerzo a la hora de adquirirlos, aún renunciando a determinadas comodidades. Se trata de productos de un alto valor, por los que el consumidor muestra una clara preferencia. Un ejemplo de bien de especialidad es un coche.

•Bienes no buscados. Un bien no buscado es aquel tipo de producto que el consumidor todavía no conoce o que, conociéndolo, no piensa