Juan Manuel Robles

El viejo Lindley y Scarlett Johansson

Ha muerto Johnny Lindley, el hombre que por ms de veinte aos fue el gua y patriarca de la corporacin que produce Inca Kola. El hecho ha dado pie para
que algunos medios de comunicacin resalten una vez ms el gran xito de nuestra bebida bandera, que, por supuesto, no solo es rica y combina sper bien
con platos tan dismiles como el seco de cabrito, el lomo saltado, el tallarn verde o un caucau, sino que adems es un caso ejemplar de posicionamiento de
marca que demuestra que los peruanos somos emprendedores por naturaleza, creativos, y que estamos para cosas grandes. No olvidemos que Inca Kola es la
nica bebida de la regin que pudo hacerle el pare a la Coke. Cuando McDonalds lleg al Per, en los primeros aos de la apertura comercial post golpe,
decidi incluir Inca Kola en su men. Muchos sintieron que volaban. McDonalds con Inca!

Pero la de Inca Kola, como muchas de las grandes historias de xito, viene con truco (o al menos, con ayudn). Por qu nos gusta tanto la Inca? Por qu la
queremos? Por su sabor de peruanidad incalculable? Por su manera contundente de calmar la sed? Por la elegante qumica con que logra rehidratarnos?
Por su frmula? Me temo que es ms simple que eso. Isaac Lindley, el padre de Johnny, tuvo la genial idea de hacerse socio fundador de Panamericana
Televisin, el proyecto que con tanto mpetu impulsaba el joven Genaro Delgado Parker. No se trataba de un canal de televisin cualquiera: Delgado Parker
haba estudiado los casos exitosos de teledifusin en el mundo. Haba impulsado, en las radios de la familia, programas que preparaban el terreno para el
mgico invento que haba cambiado para siempre las telecomunicaciones. Lindley hizo la jugada de su vida. Desde 1959, Inca Kola tuvo relaciones comerciales
felices con el que fue por dcadas el canal de televisin ms importante del Per. La gaseosa auspici programas en horario estelar, como Limesima, que era
conducido por Chabuca Granda. Tambin emiti anuncios en vivo, como aquel en el que se ve un nio tomando la Inca con las dos manos, del pico de una
botella gorda.

En ocasiones, el marketing sirve para que ms gente se entere de las bondades de un producto, para crear mensajes o imgenes que permitan asimilar
fcilmente esas cualidades que lo hacen mejor. No es el caso, por supuesto, de una bebida gaseosa. Las gaseosas son casi todas iguales, o al menos,
equivalentes: bebidas demasiado dulces que aprendemos a disfrutar por la convencin y las burbujitas. Color rojo. Color naranja. Color amarillo. Hoy est visto
que ese aprendizaje es uno de los ms nocivos de la existencia, pero ese es otro tema. Lo cierto es que hay pocos gustos tan artificialmente adquiridos como la
preferencia que uno tiene hacia una gaseosa en vez de otra.

Esto que digo fue puesto en evidencia por Pepsi, que en 1975 lanz una campaa muy cnica y divertida: el test ciego (o desafo Pepsi). Como muchos
recordarn, consista en dar a probar un vaso de Pepsi y otro de Coca-Cola a un voluntario, sin que este supiera cul era cul. En todos los pases en que se
replic la campaa, la preferencia por Pepsi bordeaba el 50%. La sorpresa de los que hacan el test al enterarse que haban elegido a la competencia de Coca-
Cola era elocuente y constitua parte del mensaje. Buscaban persuadirnos de que, al menos en parte, la preferencia por la Coke era un prejuicio ciego.

En el 2004, el neurocientfico Read Montague y su equipo hicieron una variacin del test. Adems de comparar la preferencia del sabor a ciegas, observaron la
actividad cerebral gracias a imgenes de resonancia magntica cuando un voluntario vea la etiqueta de Coca-Cola o Pepsi antes de probar la respectiva
gaseosa. La actividad cerebral result ser considerablemente distinta en cada caso. La certeza de estar a punto de tomar una Coca-Cola activaba regiones
cerebrales especficas: principalmente, la corteza dorsolateral prefrontal relacionada a la toma de decisiones y a una parte del comportamiento afectivo, y el
hipocampo, vinculado desde hace dcadas a la formacin de recuerdos y la memoria autobiogrfica. La certeza de tomar Pepsi, en cambio, no activaba estas
regiones.

El de Montague fue uno de los experimentos fundacionales de lo que hoy se conoce como neuromarketing. Si bien debe tomarse con pinzas el mapeo de las
funciones del cerebro an no es posible hay cosas que la psicologa social ya haba visto sin necesidad escanear un crneo. Por ejemplo, que la memoria y los
procesos afectivos intervienen en el instante mismo de elegir de una marca. Coca-Cola est arraigada a la experiencia cultural. Es la felicidad por antonomasia,
la bebida que instal las imgenes arquetpicas de Pap Noel y del Oso Polar: esa clase de estampas que conocemos siendo apenas unos nios.

Gracias a su lugar preferente en la televisin, Inca Kola tuvo a su disposicin la magia de la omnipresencia, y pudo hacer algo similar a lo de Coca Cola, a
pequea escala, claro. La asociacin de los conos peruanos incluida la comida local, mucho antes de Gastn y la presencia de la marca en paneles y
anuncios fueron estrategias que no hubieran podido funcionar sin ese bombardeo televisivo. Gracias a la pantalla chica, la Inca ha podido colarse en la memoria
afectiva de varias generaciones, pues cualquier presencia fsica de la marca era un eco a algo una meloda, un rostro que ya estaba en nuestra conciencia.
Todos recordamos los puestos de los policas de trnsito con el logo de Inca Kola. Los que fuimos nios en los ochenta tenemos clara la imagen de la pollera El
Rancho, donde celebrbamos nuestros cumpleaos y en cuyo jardn haba ocho letras gigantes que formaban la palabra INCA KOLA, detrs de cada una de las
cuales haba un tobogn, un subibaja, o una rueda giratoria. Solo leerlo escribirlo hace que se nos activen cosas.

Los psiclogos saben desde hace mucho las marcas relevantes se instalan, por un lado, en la memoria autobiogrfica del consumidor, en ciertos episodios que
se pueden evocar conscientemente; y, por otro lado, se nos pegan gracias al llamado priming, una persistencia de imgenes y mensajes de la que no somos
conscientes, pero que se manifiestan, sbitamente, al tomar decisiones, como un invisible gas que nos contamina. Marcas como Coca-Cola e Inca Kola se dan
el lujo de tener las dos cosas, memoria explcita y memoria implcita: estn en la consciencia y en el inconsciente. Son, pues, ineludibles. Las corporaciones que
producen gaseosas un producto muy vulnerable desde el punto de vista racional saben bien que sobreviven gracias a esa persistencia, y por eso siguen
invirtiendo millones en colocarse en medios masivos.

La ltima semana de enero, circul en internet un comercial en el que la actriz Scarlett Johansson promocionaba SodaStream, la novedosa mquina para hacer
refrescos carbonatados en casa (ms saludables y con menos azcar que las bebidas embotelladas). El aviso muestra a Johansson en todo su esplendor,
jugueteando con el aparato (y con el televidente), y al final, cuando ya est lista la gaseosa domstica, lanza un mensaje provocador: Sorry, Coke and Pepsi.
El comercial haba sido preparado para en el Super Bowl, que tiene una audiencia de 111 millones de televidentes. Sin embargo, Fox, que transmiti el evento,
decidi censurar el comercial: Coca-Cola y Pepsi son los principales auspiciadores del gran juego. La censura, bien visto, es totalmente explicable. Don Genaro
habra hecho lo mismo por su socio.

(Hildebrandt en sus trece # 189)