Estudio de caso

Burke aprende y crece gracias a la

investigacin de mercados
Managua 16 de marzo de 2015

Equipo No. 2
Jos Manuel Huelva
Javiera Nez
Danelia Ros
Thelma Snchez
Investigacin de mercados
Prof. Pedro Valdivia

1. Describa la evolucin de la investigacin de mercados. Cmo ha cambiado

el papel de la investigacin de mercados conforme sta evoluciona?
En un inicio, fue en la poca de 1895 o 1896 donde se utilizaban los
telegramas, haba extensin de datos de la oficina censal estadounidense y los
anlisis se limitaban a un simple conteo. Seguidamente, en la dcada de 1930
se realizaban encuestas de puerta en puerta. Luego, lleg la Segunda Guerra
Mundial que atestigu la introduccin del aspecto psicolgico en la
investigacin de mercados. A lo largo de la dcada de 1950 y 1960 la
televisin se convirti en una parte integral de la vida y con ella lleg la
publicidad televisiva, de modo que la evaluacin de los comerciales
publicitarios se convirti en el rea candente de la investigacin de mercados,
tambin durante este tiempo se comenz a trabajar ms de cerca con los
clientes para usar las ideas en la toma de decisiones. El nfasis en la
generacin de informacin para mejorar la toma de decisiones se increment
en las dcadas de 1980 y 1990. Desde el 2006 el sector intenta encontrar
formas creativas de investigar a los consumidores con tcnicas como las
encuestas telefnicas, en centros comerciales, en la Web, y con otras
metodologas.
Al principio, la investigacin de mercados se bas en generar y probar
problemas de investigacin y se limitaba a compartirlas con el cliente,
conforme a la evolucin se comenz a trabajar ms de cerca con el cliente para
usar este problema y aplicarla en la toma de decisiones administrativas.
2. Cul es la opinin de Burke acerca del papel de la investigacin de
mercados?
Burke cree que la meta de la investigacin de mercados es ayudar a los
clientes a mejorar sus habilidades en la toma de decisiones, de manera que
resulten ms valiosos para sus empresas.
3. Visite www.burke.com y escriba un informe sobre los diversos servicios de
investigacin de mercados que se ofrecen.
Los servicios que de informacin, que consisten en diferentes metodologas
para la investigacin de mercados que ofrece Burke son los siguientes:

Servicios de Informacin
Aprendizaje Acelerado Labs
Asesorias de Marca
Compromiso de los clientes
Recoleccin de Datos
Dashboard digital
Compromiso de los Empleados
Investigacion Hispana
Internacional
La vinculacin de fuentes de datos
Segmentacin del mercado
Desarrollo de Productos / Servicios
Cualitativo
R&D
Investigacin Shopper
a) Aprendizaje acelerado Labs: Aprendizaje Acelerado Labs son una
manera para que los clientes exploren, prueben y optimicen ideas
utilizando insumos consumidor / cliente. Reconociendo la necesidad de
acelerar el ritmo de la innovacin para nuestros clientes, combinamos
nuestra experiencia en mtodos cuantitativos y cualitativos, ambos
utilizados para apoyar la toma de decisiones.
b) Asesoras de marca: Burke comienza por trabajar con nuestros clientes
para entender sus marcas, lo significa para ellos y como se posicionan
en el mercado. A continuacin, adaptamos nuestro enfoque para
satisfacer las necesidades nicas de las marcas de nuestros clientes
dadas las industrias en las que operan. El fin ms importante en nuestro
proceso es colaborar con nuestros clientes para contar la historia de la
marca. En este paso se convierte el conocimiento en accin y se basa en
nuestra promesa de proporcionar apoyo. Consiste en 4 pasos:

Equidad
de
marca

Conciencia y
uso

Asesoria
s de
marca

Investigacion
en los medios
sociales

Investigacion
de imagen

c) Compromiso de los clientes: Nuestro enfoque de estos programas

consiste tpicamente en tres fases. En la primera fase, invertimos en
equipo y recursos en la determinacin del alcance y el diseo del
sistema de medicin. En la segunda fase, que llevamos a cabo la
recoleccin y anlisis de datos de comentarios de los clientes de datos.
Nuestro nfasis est en la recogida de datos y la calidad en la
presentacin de resultados de la investigacin que proporciona
instrucciones claras a los gerentes de empresas. En la ltima fase,
ayudamos en la plaza estos hallazgos a travs de una serie de sesiones
facilitado. Dicha facilitacin conduce a un despliegue amplio de
iniciativas centradas en el cliente a travs de los silos de la organizacin
para ayudar a su organizacin a tener xito.
d) Recoleccin de datos: Se basa en la recoleccin de datos por cualquiera
de los siguientes medios segn lo requiera la empresa o cliente: Gestin
de muestreo Profesional, Diseo y Consulta, Recoleccin de Datos por
telfono, Entrevista a Ejecutivos, Prueba Ubicacin central, Pruebas en
el lugar, intercepto en los centros comerciales, Coleccin de datos en
lnea, Paneles en lnea, comunidades y medios de comunicacin social,
Recoleccin de Datos Internacional y Muestreo por mviles y Recogida
de Datos.
e) Digital Dashboard es usado para encuesta que usan el internet como
mtodo de recoleccin de datos, pero tambin se puede usar para datos
recolectados via telfono, correo, y otros medios. Adems, otra
informacin crtica de la empresa puede ser incorporada en el interfaz
de Digital Dashboard. Tambin facilita a los investigadores monitorear

datos parciales - incluyendo la entrevista ms reciente - temprano en el

proceso de recoleccin, verificacin de los resultados de los perodos de
tiempo especificados para los estudios en curso, y ver los resultados
completos tan pronto como termine el fildeo para proyectos de
levantamiento discretos.
f) Compromiso de los empleados: El enfoque personalizado para
programas de participacin de los empleados y de gestin de retencin
consta de cinco fases tpicas. Primero, Burke anima a sus socios clientes
a invertir tiempo en la fase de descubrimiento y planificacin. Se trabaja
en colaboracin con cada cliente para entender el alcance, los requisitos,
los retos y objetivos de la investigacin del compromiso del empleado
propuesto. En segundo lugar, se disea un programa de medicin que
mejor se adapta para cumplir con las metas. Esto podra consistir en una
encuesta de contratacin independiente, o una sinfona de voces de los
empleados - a partir de abordaje para salir y todo lo dems. En tercer
lugar, implementan el programa de medicin y aseguran una
participacin slida. En cuarto lugar, llevan a cabo anlisis y reportan los
resultados, que proporcionan las partes interesadas clave de la
organizacin con el apoyo de la decisin perspicaz. Los resultados
proporcionan informacin para ayudar a priorizar las oportunidades
clave para mejorar la participacin. Por ltimo, ofrecen herramientas y el
apoyo para la planificacin de acciones y esfuerzos de mejora. La
adopcin de medidas sobre la base de este conocimiento es el ltimo
paso crtico para crear y sostener un fuerte compromiso de los
empleados.
g) Hispnico: La experiencia de Burke en ideas de investigacin y de
calidad hispanos puede ayudar a las empresas a tomar mejores
decisiones sobre su estrategia hispana. A travs de la investigacin se
pueden proporcionar los conocimientos que necesitan las empresas
para definir su estrategia para dirigirse a este valioso mercado de
consumidores al responder a preguntas como:
Quin es mi consumidor hispano y comprador?
Qu objetivos son ms rentables para mi marca?
Cmo ven mi marca y la competencia?
Cmo se consumen los hispanos y comprar en mi categora y lo
que les influye?
4. Cul es la opinin de Burke sobre la importancia de definir el problema de
investigacin de mercados? Qu proceso sigue Burke y cmo se compara con
el presentado en el captulo 2?
Burke cree que la definicin del problema de investigacin de mercados es
fundamental para el xito del proyecto de investigacin. La empresa
averiguar los sntomas y trabajar con el cliente para identificar las causas
subyacentes.

Una vez que se define el problema, Burke desarrolla un enfoque adecuado.

Luego, realiza la formulacin del diseo de la investigacin, la recopilacin y
anlisis de los datos, y finalmente la preparacin y presentacin del informe.
En comparacin con el captulo 2, el proceso comienza con la formulacin del
problema de investigacin de mercados que incluye tareas como:
conversaciones con la administracin, entrevista con expertos del ramo,
anlisis de datos secundarios e investigacin cualitativa, con esto se llega al
contexto ambiental del problema. El desarrollo del enfoque del problema es el
segundo paso en el proceso de investigacin de mercados (de acuerdo al
capitulo 2) que incluye los componentes del enfoque, los modelos analticos,
las preguntas de investigacin, hiptesis, y la especificacin de la informacin
requerida. Por ltimo, una vez que se cuente con la definicin del problema, las
preguntas de investigacin, y las hiptesis, tiene que especificarse la
informacin que se necesita.

5. Cul es la opinin de Burke sobre el proceso de investigacin de mercados?

Cmo se compara con el presentado en el captulo 1?
El proceso de investigacin tiende a ser circular: no suele tener un inicio y un
fin definidos. Una vez que se resuelve un problema siempre hay otro en el cual
trabajar. Darse cuenta de ello es lo que ayuda a Burke y a sus clientes a
aprender, y a crecer de forma continua. A diferencia del proceso presentado en
el captulo 1, ellos no llevan una secuencia ya que opinan que este proceso no
tiene inicio ni un fin, en cambio, en el captulo 1, el proceso de investigacin
tiene una secuencia lgica que incluye definicin del problema, desarrollo del
enfoque del problema, formulacin del diseo de investigacin, trabajo de
campo, preparacin y anlisis de los datos, y presentacin del informe.
6. Si Burke le ofreciera a usted un puesto como ejecutivo de cuenta, con la
responsabilidad de brindar servicios de investigacin de mercados a Procter &
Gamble, aceptara el empleo? Justifique su respuesta.
En nuestra opinin, todos aceptaramos el trabajo ya que resulta interesante
acompaar a una compaa tan grande y con tantos servicios como Procter &
Gamble. Debido a la variedad de productos que ellos ofrecen y distribuyen
realizar una investigacin de mercados, resultara una tarea atrayente saber
las estrategias que ellos pueden utilizar para llegar a los mercados diversos a
los que ellos se dirigen.