PDF

PROPUESTA PLAN DE MERCADEO
PARA EL ARROZ PARBOLIZADO DOA PEPA
CAROLINA VARGAS PARDO

LUISA FERNANDA QUESADA
Trabajo de grado
Director
Rito Alfonso Latino
Administrador de Empresas
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C.
2006
PROPUESTA PLAN DE MERCADEO

PARA EL ARROZ PARBOLIZADO DOA PEPA
CAROLINA VARGAS PARDO

LUISA FERNANDA QUESADA
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C.
2006
INTRODUCCION
En la actualidad las empresas intentan comercializar sus productos en mercados

donde cada vez existen ms oferentes, mercados con competencia frecuente y en
el que los gustos de los consumidores se modifican. Por lo tanto la investigacin
comercial juega un papel muy importante
encarga de recopilar, registrar
dentro de este marco
ya que se
y analizar sistemticamente todos los datos
relacionados con los problemas en la comercializacin de bienes y servicios; es

por tanto un proceso de toma de informacin para plasmar la realidad en forma
clara y simplificada de manera que facilite el anlisis en la toma de decisiones.
No obstante en la empresa se requiere una labor constante de investigacin, a fin
de
solventar aquellos problemas de marketing
cotidiana, por ello
que aparecen en la gestin
se amplia a cualquier problema de marketing
no
nicamente al producto sino al resto de variables como el precio, distribucin,

medios de promocin y posicionamiento en el mercado.
De igual forma el mundo contemporneo indica que las empresas que son lderes
continuamente conocen
consumidores,
las necesidades y expectativas de los clientes,
proveedores y competidores, por tal razn es necesario
desarrollo de habilidades que permitan
el
que futuros empresarios desarrollen
tcnicas para contribuir al crecimiento de la economa.
Teniendo en cuenta que el mercado del arroz ha sido genrico e inicialmente

contaba con una cobertura regional, se ha hecho necesario la innovacin y el
cambio continuo de los productos para satisfacer las necesidades de los clientes.
El plan de marketing presente tiene como objetivo el aumento del consumo del
arroz parbolizado Doa Pepa en la ciudad de Bogot, orientado con los
esfuerzos de investigacin, recoleccin de datos y anlisis de resultados,
mediante un trabajo de campo que permita la creacin de estrategias de
marketing Mix, aumentando de esta forma la participacin en el sector arrocero;
este plan esta previsto implementarlo para el ao 2007.
CONCLUSIONES
Por medio de la elaboracin de la propuesta del plan de mercadeo para arroz

parbolizado Doa Pepa, en la ciudad de Bogot, se concluye:
En esta investigacin, se analizo la situacin actual del mercado arrocero,
la estructura, la participacin frente a otros pases y a variables econmicas; se

muestra claramente las oportunidades de mercado, que tiene la empresa Molino
Florhuila; al ser el arroz un producto de consumo masivo, contando con
arroz
parbolizado Doa Pepa, como una opcin ms para el consumidor.
Conforme a
los acuerdos
comerciales a futuro; como el tratado de libre
comercio (TLC) y la llegada de nuevos productos al pas, se hace necesario la

investigacin de mercados continua, y la implementacin de herramientas de
mercadeo para adquirir ventajas competitivas.
Se identifico el comportamiento del sector arrocero en Colombia frente a los

pases de la comunidad andina de naciones (CAN).
Se realizo un diagnostico DOFA, donde se establecieron debilidades,

oportunidades, fortalezas y amenazas del producto y de la compaa, con el fin
de
continuar
orientadas
acorde
expectativas y
tendencias del mercado, que van
hacia el consumo de productos saludables, generando
una gran
oportunidad para el producto.
Se
realizo un diagnostico en el mercadeo de la empresa, frente a la
competencia, donde se describi el manejo actual de variables como precio,

producto. promocin y distribucin.
El trabajo de campo realizado, permiti identificar los hbitos de compra de las

amas de casa en la ciudad de Bogota, el conocimiento sobre el producto, las
caractersticas y las principales razones por las cuales se consume el arroz
parbolizado Doa Pepa.
Por medio de las encuestas, se identifico la mayor debilidad del producto que
es el desconocimiento por parte de las amas de casa y la falta de estrategias
de distribucin.
Se identificaron aspectos por los cuales el arroz no sigui siendo consumido

por algunas amas de casa.
Con esta propuesta se organiza actividades de mercadeo y ventas para
lograr el aumento
en el consumo del arroz parbolizado Doa Pepa, logrando
mayor cobertura y participacin en el mercado arrocero.
Se
crearon estrategias de publicidad y promocin con el fin que al ser
aplicadas generen conocimiento en los consumidores de los beneficios y las

caractersticas del producto, de esta forma se busca asegurar que los
esfuerzos de publicidad y promocin informen, eduquen y persuadan a las
amas de casa.
Se plantearon estrategias de distribucin, con el fin de poder llegar a mas

amas de casa con el producto arroz parbolizado Doa Pepa, debido a el
desconocimiento del producto en muchos hogares.
Se identifico el segmento de los hospitales y mdicos nutricionistas; que son

nuevos mercados a los que se puede dirigir el producto arroz Parbolizado
Doa Pepa por sus beneficios nutricionales.
Al realizar esta investigacin, aplicamos los conocimientos obtenidos a lo largo

de la carrera de administracin de empresas, con
una herramienta
fundamental en las empresas actuales orientadas hacia el cliente, como es el

PLAN DE MERCADEO, en un producto saludable, de consumo diario como es
el arroz,
conllevando al crecimiento de la empresa Molino Flohuila S.A,
mediante nuestros conocimientos en aportes de las diferentes estrategias del

mercadeo Mix.
RECOMENDACIONES
Es necesario la aplicacin de la propuesta del Plan de Mercadeo del arroz

parbolizado Doa Pepa, as como las diferentes estrategias de marketing Mix
planteadas en cuanto a: producto, precio, promocin y plaza, con el fin de
lograr los objetivos planteados
y contribuir al crecimiento de la compaa,
brindando una opcin ms saludable para el consumidor.
Es de vital importancia
realizar un plan de control en la aplicacin de la
propuesta del plan de mercadeo, para medir la efectividad de los resultados

obtenidos.
Para lograr un mayor competitividad se recomienda mantener campaas de

publicidad durante todo el ao para las diferentes lneas de producto, ya que
con esto se lograra tener un mayor nivel de recordacin de marca y de
posicionamiento.
BIBLIOGRAFIA
AMBROSIO, Vicente Plan de Marketing pas a paso. Colombia: Prentice

Hall.2000
BURKWOUD, Mariun.Plan de Marketing, estrategias de publicidad.Pag. 120130.
Cspedes, Alberto. Principios de Mercadeo.Ecoe Ediciones.Pag.18-74.
DUBOIS, Bernard, comportamiento del consumidor, Segunda edicin.
GUILTAN,
Joseph
P.
Gerencia
de
Marketing
estrategias
programs.Colombia:MC Graw Hill,1998.p.470.
FERRE,Jose Maria.Estrategias de negocio y de marketing, estrategias de

distribucin msiva.MC Graw Hall. Pag.317-360,Pag.444-455.
JEAN,Jacques
Lombin.Marketing
Estrategico.Mac
Edicion.Pg.67-87.Pag.100-121.Pag.341-387.
Graw
Hall.3ra
KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing.Prentice Hall.6 Edicion.Pag.242300.

Manual de induccin Molino Florhuila S.A.Colombia, Pag.1-30 Ao 2006
SALOMON, Michael R. Marketing. Personas reales. Bogot:Prentice Hall.2

Edicion,2001.p.594.
www.Agrocadenas.com, Septiembre de 2005.
www.cititv.com, Junio de 2006.
www.fedearroz.com ao 2005.
www.induarroz.com,Ao 2005
www.ministeriodeagricultura.gov.co, Abril de2006
www.molinoflorhuila.com,Junio 2006
www.mercadeo.com/glosario trminos de mercadeo.2006.
www.marketcolombia.com,publicidad , medios y mercadeo 2006
www.monografias.com//trabajos/mercadeo.2005
Programa estadstico SPSS, Versin 13.0
Agradezco a Dios, por darme la sabiduria y fortaleza para sacar mi carrera

adelante, a mis padres por todo el apoyo incondicional y a mis docentes por toda
su enseanza durante mi carrera. Le dedico este trabajo a mi hija Isabella por ser
la razn de mi vida.
Luisa Fernanda Quesada Riao
Agradezco a Dios por darme la oportunidad de cumplir uno de los objetivos

propuestos en mi vida, terminar la carrera como profesional de Administracin de
Empresas, a mis padres, hermanos y personas allegadas por el apoyo constante a
lo largo de la carrera, ya que ser el comienzo de nuevos proyectos y metas que
me impulsaran a salir adelante y ser cada dia una persona mas integra.
Carolina Vargas Pardo
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos a la empresa Molino Florhuila S.A., por permitirnos realizar esta

investigacin de la Linea arroz parbolizado Doa Pepa, en especial al Seor Pablo
Gutierrez, Gerente Nacional de ventas por la colaboracin en toda la informacion
requerida para este trabajo.
Al docente Jesus Maria Cardenas, director del rea de Estadistica, por ser quien
nos oriento y nos genero grandes aportes para el desarrollo de nuestro proyecto.
Al Dr. Hugo Leonardo Pabon, por ser la persona que nos oriento en el
anteproyecto de grado, apoyandonos con la idea del desarrollo del plan de
mercadeo.
A nuestro director de tesis, Rito Alfonso Latino por todo su tiempo, orientacin y
apoyo en la elaboracin de nuestro trabajo.
Nota de Aceptacin
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
Firma del presidente del Jurado
_____________________________________
Firma del Jurado
_____________________________________
Firma del Jurado
Bogot, Noviembre de 2006.
PLAN DE MERCADEO ARROZ PARBOLIZADO DOA PEPA
PAG.
INTRODUCCION
1.
PROBLEMA
1.1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2
FORMULACIN DEL PROBLEMA
1.3
SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA
2.
OBJETIVOS
2.1
OBJETIVO GENERAL
2.2
OBJETIVOS ESPECFICOS
3.
JUSTIFICACIN
3.1
JUSTIFICACIN TEORICA
3.2.
JUSTIFICACIN METODOLGICA
3.3.
JUSTIFICACIN PRCTICA
4.
MARCO DE REFERENCIA
4.1
MARCO TERICO
4.1.1
SITUACIN ACTUAL DEL ARROZ
4.1.1.1 HISTORIA DEL ARROZ
4.1.1.2 ESTRUCTURA DE LA CADENA
4.1.1.3 VALORACIN ECONMICA DEL ARROZ
11
4.1.1.4 PROCESO INDUSTRIAL DEL ARROZ
13
4.1.1.5 RESUMEN COMPARATIVO DEL PROCESO INDUSTRIAL

COLOMBIANO FRENTE A OTROS PAISES
15
4.1.1.6 EL MERCADO ARROCERO EN COLOMBIA
17
4.1.1.7 LA INDUSTRIA MOLINERA DE ARROZ EN COLOMBIA
17
4.1.1.8 CONTEXTO MUNDIAL
18
4.1.1.9 CONSUMO PERCAPITA
20
4.1.1.9.1 CONSUMO PERCAPITA SEMANAL
21
4.2 MARCO CONCEPTUAL
23
4.2.1 Plan de mercadeo
23
4.2.2 Mercadeo
23
4.2.3 Anlisis de mercado
24
4.2.4 Mezcla de mercadeo
24
4.2.5 Precio
24
4.2.6 Distribucin
24
4.2.7 Producto y servicio
25
4.2.8 Promocin
25
4.2.9 Mercado Objetivo
26
4.2.10 Segmentacin
27
4.2.11 Nicho de mercado
27
4.2.12 Posicionamiento
27
4.2.13 Percepcin
28
4.2.14 La encuesta
28
4.2.15 La entrevista
28
4.2.16 Prueba de concepto
28
4.2.17 Prueba de nombre
29
4.2.18 Prueba de empaque
29
4.2.19 La observacin
29
4.2.20 Grupo focal
29
4.2.21 Investigaciones cuantitativas
29
4.2.22 Investigaciones cualitativas
29
4.2.23 Poblacin
30
4.2.24 Muestreo
30
4.2.25 Unidad de muestreo
30
4.2.26 Marco de muestreo
30
4.2.27 Mtodos bsicos de muestreo
30
4.2.27.1 Probabilistico
30
4.2.27.1 No probabilistico
31
4.3 Marco espacial
31
4.4 Marco temporal
31
5. HIPTESIS DE TRABAJO
32
5.1 HIPTESIS DE PRIMER GRADO
32
5.2 HIPTESIS DE SEGUNDO GRADO
32
5.3 HIPTESIS DE TERCER GRADO
32
6. ASPECTOS METODOLGICOS
33
6.1 TIPO DE ESTUDIO
33
6.2 METODO DE INVESTIGACIN
33
6.3 FUENTES Y TECNICAS DE RECOLECCION DE

INFORMACIN
35
6.3.1 FUENTES PRIMARIAS
35
6.3.2 FUENTES SECUNDARIAS
35
6.4 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIN
35
6.4.1 TECNICAS ESTADISTICAS
35
6.4.2 PRESENTACION DE LA INFORMACIN
36
7. SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA
38
7.1 SITUACION DE LA EMPRESA
38
7.2 POSICION DE LA EMPRESA CON SUS COMPETIDORES
38
7.3 ANALISIS RESUMIDO DEL PRODUCTO
40
7.4 MISION
41
7.5 VISION
41
7.6 MATRIZ DOFA MOLINOS FLORHUILA S.A
42
7.6.1 FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES DEL
SECTOR ARROCERO.
43
7.6.2 DEBILIDADES Y AMENAZAS DEL SECTOR ARROCERO
43
8.
CONSUMIDOR
44
8.1
PERFIL DEL CONSUMIDOR
44
8.1.1 CONSUMIDORES FINALES
44
8.1.2 ORGANIZACIONES FORMALES
44
8.2.
SEGMENTACION DE MERCADO PERFIL

PSICOGRAFICO.
45
8.2.1. ESTILO DE VIDA
45
8.2.2 VALORES
46
8.2.3 CONCEPTO DE NECESIDAD
46
8.2.4
EL DESEO
47
8.2.5
HABITOS DE CONSUMO
47
8.3
PAPELES EN LA COMPRA
49
8.3.1
PROCESO DE COMPRA
49
8.3.1.1 NECESIDAD SENTIDA
49
8.3.1.2 ACTIVIDAD ANTERIOR A LA COMPRA
49
6.3.2
50
DECISION DE COMPRA
8.3.2.1 PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA
50
8.3.2.1.1 Influyentes
50
8.3.2.1.2 Decisores
51
8.3.2.1.3 Compradores
51
8.3.2.1.4 Usuarios
51
9.
MERCADO
52
9.1
ASPECTOS ECONOMICOS
52
9.1.1 CAMBIOS RECIENTES EN EL ENTORNO Y

REACCION DE LA COMPAA
9.1.2 DESARROLLO HISTORICO DEL MERCADO
52
54
9.1.3 ESTACIONALIDAD
55
9.1.4 IMPACTO DE LA TECNOLOGIA
55
9.2
COMPETIDORES
55
10.
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
57
10.1
MARCA, EMPAQUE, CALIDAD
57
10.1.1 MARCA
57
10.1.1.1IMAGEN DE MARCA
57
10.1.2 EMPAQUE
58
10.1.3 CALIDAD
58
10.2 CARACTERISTICAS DEL PUNTO DE VENTA
58
10.2.1 CANALES DE DISTRIBUCION
58
10.2.1.1 PRESENCIA EN LOS PRINCIPALES CANALES
59
10.2.1.2 UBICACIN GEOGRAFICA
59
10.2.1.3 LOGISTICA DE MERCADO
60
10.3.
61
CARACTERISTICAS DE LA PROMOCION
10.3.1 POSICIONAMIENTO
61
10.3.2 CARACTERISTICAS DE LAS CAMPAAS
61
10.3.2.1 VENTAJAS DE LA COMPETENCIA.
61
10.3.3 ACTIVIDADES DE MERCADEO AGRESIVAS
62
10.3.5 MEDIOS DE COMUNICACIN
62
10.3.5. PROMOCIONES DE VENTAS
62
10.3.6 RELACIONES PBLICAS
62
10.3.7 MARKETING DIRECTO
63
10.4. CARACTERISTICAS DEL PRECIO
63
10.4.1 LIBERTAD DE FIJACION DE PRECIOS.
63
10.4.2 ACCIONES SOBRE EL PRECIO DIRIGIDAS A

CLIENTES Y AL CONSUMIDOR.
64
10.4.2.1 CLIENTES
64
10.4.2.2 CONSUMIDOR FINAL
64
10.4.3 TRATAMIENTO CADENAS
64
10.4.3.1 Descuentos adicionales
64
10.4.3.2 Formas de pago
65
10.4.3.2.1 Pagos de contado
65
10.4.3.2.2 Pagos a crdito
65
10.4.3.2.3 Cobro de intereses
65
11.
ASPECTOS LEGALES.
66
11.1
REQUISITOS PARA LA FIJACION DE PRECIO
66
11.1.1 LOS PRECIOS INTERNOS DEL ARROZ Y EL

CONSUMO DOMESTICO.
66
11.1.2 ESTACIONALIDAD DE LOS PRECIOS

NACIONALES DEL ARROZ.
66
11.1.3 PRECIOS NACIONALES VS INTERNACIONALES.
67
11.2
67
ORGANOS GUBERNAMENTALES INVOLUCRADOS.
11.2.1 FEDEARROZ
69
11.2.2 BOLSA NACIONAL AGROPEUARIA
69
11.2.3 COPROAGRO S. A
69
11.3
MARCO LEGAL DE PRODUCTO A NIVEL NACIONAL
69
12.
INVESTIGACIONES PREVISTAS
70
12.2
INVESTIGACION Y/O FORTALECIMIENTO PARA LA
GENERACION Y MEJORA DE VARIEDADES.
70
13.
PLAN DE MERCADEO
71
13.1
ANALISIS DE MERCADO
71
13.2
DISEO DE INVESTIGACION CUANTITATIVA
71
13.2.1 Caractersticas de grupos informantes
71
13.2.2 Diseo de encuestas
72
13.2.3. Resultados de la encuesta
74
13.2.4 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION DE CAMPO
94
14.
ESTRATEGIAS PROPUESTAS PLAN DE MERCADEO
95
14.1
POLITICAS DE COMUNICACIN
95
14.1.1 PUBLICIDAD
95
14.2
96
PLAN DE MEDIOS
14.2.1 RADIO
96
14.2.2 TELEVISIN
97
14.2.3 EVENTOS EN LOCALIDADES
97
14.2.4 CLUB AMAS DE CASA
98
14.2.5 DEGUSTACIONES
98
14.2.6 PUBLICIDAD PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
98
14.3
PRESUSUPESTO PUBLICIDAD Y PROMOCION
99
14.4
PROMOCION
100
14.4.1 ESTRATEGIAS PUSH
100
14.4.2 ESTRATEGIAS PULL
101
14.4.3 VENTAS
102
14.4.4 VENTAS PERSONAL Y EQUIPO DE VENTAS
103
14.5.
MARKETING DIRECTO
105
14.6
ENDOMARKETING
105
14.7
RELACIONES PBLICAS
105
14.8.
PRECIO
106
14.9.
DISTRIBUCIN
107
15.
PRODUCTO
109
15.1
OBJETIVOS ESPECFICOS
109
15.2
METODOLOGIA
109
15.3
RESULTADOS DE LA PRUEBA DE PRODUCTO
110
16
ESTUDIO FINANCIERO
111
16.1
Parmetros del producto
111
16.1.1 Costo unitario del producto
113
16.1.2 Precio de venta unitario
114
16.1.3 Ventas en unidades
115
16.2
Proyeccin financiera a 12 meses
119
16.3
Estado de PYG
119
16.4. Valor presente neto (VAN)
121
16.5
Tasa Interna de retorno
123
16.6
Relacin costo-Beneficio
124
16.7
Anlisis punto de equilibrio
125
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXO 1
Encuesta
ANEXO 2
Ficha tcnica.
ANEXO 3
Presupuesto plan de mercadeo.
LISTA DE GRAFICAS
Pag.
Grafica 1
Estructura de la cadena arrocera
10
Grafica 2
Cadena del arroz en Colombia ao 2000
12
Grafica 3
Procesamiento industrial del arroz
14
Grafica 4
Consumo per cpita de arroz blanco en Colombia
21
Grafica 5
Consumo semanal promedio per cpita del arroz

dentro del hogar, segn regin para el I semestre
de 2005
Grafica 6
22
Consumo semanal promedio per cpita de arroz

Segn ciudad para I semestre de 2005
22
Grafica 7
Posicin de la empresa con sus competidores
39
Grafica 8
Consumo de arroz en amas de casa en al ciudad

de Bogot.
74
Grafica 9
Conocimiento del arroz parbolizado Doa Pepa
76
Grafica 10
Consumo del arroz parbolizado Doa Pepa
77
Grafica 11
Razones de no consumo del arroz parbolizado Doa

Pepa
78
Grafica 12
Consumo actual del arroz Doa Pepa
81
Grafica 13
Razones por las que actualmente no se consume el

Arroz
83
Grafica 14
Frecuencia de consumo del arroz Doa Pepa
86
Grafica 15
Razones de consumo arroz Doa Pepa
87
Grafica 16
Medios de conocimiento del arroz Doa Pepa
89
Grafica 17
Conocimiento de la empresa en los consumidores
91
Grafica 18
Conocimiento de los beneficios del producto.
92
Grafica 19
Aspectos importantes para los consumidores
93
Grafica 20
Matriz de oportunidades estratgicas
103
Grafica 21
Zonas de cubrimiento de ventas para Bogot
104
Grafica 22
Costo variable unitario por @
113
Grafica 23
Costo fijo variable unitario por @
113
Grafica 24
Ventas del arroz ao 2005
116
Grafica 25
Proyeccin de las vtas para los siguientes 12 meses 118
Grafica 26
Diagrama de flujo de caja
120
Grafica 27
Punto de equilibrio
128
LISTA DE TABLAS
Tabla 1
ndices tecnolgicos de mayor significacin ao 1999
15
Tabla 2
Produccin de arroz ao 1994 a 2004
16
Tabla 3
Participacin de los pases de la CAN en el sector arrocero 19
Tabla 4
Acumulado general de ventas ao 2005, Florhuila S.A
38
Tabla 5
Marcas lideres en el mercado arrocero y su participacin.
54
Tabla 6
Costos variables por @ de arroz
111
Tabla 7
Costos fijos por @ de arroz
112
Tabla 8
Proyeccin lineal de ventas
115
Tabla 9
Proyeccin de las ventas para los siguientes 12 meses
117
Tabla 10
Proyeccin financiera 12 meses
119
Tabla 11
Estado de P y G
119
ANEXO 3
PRESUPUESTO PARA EL PLAN DE MERCADEO
RADIO
$15.000.000
MATERIAL PUBLICITARIO
$10.000.000
PERIFONEO
$5.000.000
DEGUSTACIONES
$5.000.000
TELEVISION
$50.000.000
EVENTOS
$10.000.000
MUESTRAS GRATIS
$12.000.000
CAPACITACIONES
$15.000.000
ENDOMARKETING
$3.000.000
PRUEBAS DE PRODUCTO
$12.000.000
DISTRIBUCION
$6.000.000
TOTAL PRESUPUESTO
$153.000.000
FICHA TECNICA ENCUESTA PLAN DE

MERCADEO ARROZ PARBOLIZADO DOA PEPA
Fuente de financiacin: Alumnas

Vargas.
Luisa Fernanda Quesada, Carolina
Tipo de muestra: El diseo muestral corresponde

probabilstica
a una muestra
Grupo Objetivo: Amas de casa, en los principales supermercados de la

ciudad de Bogot.
Tamao de muestra: 400 Encuestas.
Tema al que se refiere: identificacin del conocimiento de producto,
tendencias y hbitos de consumo de las amas de casa en la ciudad Bogot.
Tcnica de recoleccin de datos: Encuesta personal cara a cara con
aplicacin de un cuestionario estructurado de preguntas abiertas y cerradas
aplicado en los principales supermercados de la ciudad de Bogota
Carrefour, xito, Carulla, Cafam, Surtimax, Colsubsidio.
Preguntas concretas que se formularon: ver cuestionario adjunto.
Margen de error: 5%
Nivel de confianza: confiabilidad del 95%
Fecha de realizacin de campo: 07 de Junio al 07 de julio de 2006.
Area/cubrimiento: Bogot
Estadstico: Docente Jess Maria Crdenas-Director rea estadstica
Universidad de la Salle.
1. PROBLEMA
LINEA DE INVESTIGACIN
Alta gerencia empresarial
SUBLINEA DE INVESTIGACIN
rea de mercados.
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Molino Florhuila S.A. es una empresa de capital 100% colombiano, dedicada al
procesamiento y comercializacin de uno de los productos ms consumidos en
Colombia, el arroz es un cereal que no contiene colesterol, aporta vitaminas y
protenas a las necesidades diarias de alimentacin.
La empresa cuenta con tres lneas de productos para ofrecer a los clientes:
Arroz Excelso Florhuila
Arroz parbolizado Doa Pepa
Arroz corriente Campoalegre.
De las ventas totales del Molino un 96% corresponden al arroz excelso Florhuila,
2% al arroz parbolizado Doa Pepa y 2% para el arroz Campoalegre. 1
El arroz parbolizado Doa Pepa es un producto que cuenta con ventajas tales
como:
-Un mayor valor nutritivo que las dems clases de arroz.
Estadsticas ventas Molino Florhuila S.A., Ao 2005.
-Es un arroz tratado hidrotermicamente con la finalidad de desprender de la

cscara todos los nutrientes y fijarlos al grano.
-Su color es dorado debido a la gelatinizacin de los nutrientes propios del arroz
-Se conserva ms tiempo, es ms rendidor, tiene menos granos partidos
-Su consumo ayuda a prevenir enfermedades como la hipertensin, la diabetes, el
colesterol y el cncer de colon.
-Es el nico arroz Parbolizado a nivel nacional.
Molino Florhuila esta desaprovechando las oportunidades y ventajas al contar con
un producto competitivo, as como el apoyo del gobierno nacional a los
productores de arroz, debido al el tratado de libre comercio. Zonas como el Huila y
el Tolima necesitan dinamizar su desarrollo econmico debido al gran potencial la
participacin del sector arrocero; al no generar cambios que impulsen las ventas
del Arroz Parbolizado tendera a seguir cumpliendo su ciclo de vida hasta la
desaparicin en el mercado. Las anteriores razones impulsaron el desarrollo de
este plan de mercadeo.
1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA

Cmo realizar un plan de mercadeo que permita la implementacin de
estrategias para el incremento de las ventas del Arroz Parbolizado Doa Pepa?
1.3 SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA.
Cual seria la incidencia al no impulsar estrategias de mercadeo para la

lnea de arroz parbolizado Doa Pepa?
Cual es la situacin del actual del mercado arrocero frente a las tendencias
variables y econmicas?
Como el conocimiento de los hbitos de compra de las amas de casa

pueden ayudar a la toma de decisiones para el plan de mercadeo?
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un plan de mercadeo
para el arroz parbolizado Doa Pepa en la
ciudad de Bogot que permita la implementacin de estrategias para aumentar el

consumo del arroz parbolizado Doa Pepa,
con el fin llegar a la mente del
consumidor abarcando nuevos mercados y aumentando la presencia de nuestro

producto en cada unos de los hogares de esta ciudad.
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Analizar el mercado arrocero actualmente en Colombia, la situacin en

relacin a otros pases, el consumo y el comportamiento que presenta
frente a las tendencias, variables econmicas y acuerdos comerciales.
Realizar un diagnostico en el mercadeo de la empresa as como un

anlisis DOFA, que nos permita
aprovechar las oportunidades y
fortalezas del arroz parbolizado Doa Pepa, por medio de un anlisis

interno y externo de la compaa.
Identificar los hbitos de compra en las amas de casa de la ciudad de

Bogot, por medio de encuestas y entrevistas a las amas de casa;
mediante un trabajo de campo, con el fin de establecer las debilidades,
fortalezas, preferencias
y expectativas de los consumidores en la
decisin de compra.
Generar estrategias de la mezcla de mercadeo para producto, precio,

promocin y distribucin.
Elaborar un plan de medios, por medio de una campaa de publicidad

dirigida al pblico objetivo, que permita un alto nivel de recordacin de
marca y de producto para dar a conocer las caractersticas y los
beneficios en el consumidor.
Identificar los nuevos mercados a los que se puede dirigir el producto

arroz parbolizado Doa Pepa de acuerdo a los resultados del trabajo de
campo, con el fin de llegar con el producto a nuevos hogares.
3. JUSTIFICACION
3.1. JUSTIFICACIN TERICA
La investigacin propuesta busca mediante la aplicacin de conceptos bsicos de
mercadeo encontrar explicaciones a situaciones internas y externas que afectan a
la empresa Molino Florhuila S.A, teniendo en cuenta que el fundamento de la
administracin de empresas es la toma de decisiones gerenciales, encaminadas
al crecimiento de las organizaciones donde el departamento de mercadeo cumple
un papel fundamental, esta rea determina la satisfaccin de los consumidores
que son la razn de ser en cualquier organizacin y cuyo fin esta en brindar un
producto de excelente calidad, precio justo, en el momento adecuado,
determinando por sus
caractersticas y beneficios; lo anterior nos permitir
relacionar los diferentes conceptos de mercadeo y administracin en la realidad

del mercado arrocero.
3.2 JUSTIFICACIN METODOLGICA.

Para lograr el cumplimiento de los objetivos de estudio, se acude al empleo de
tcnicas de investigacin como instrumento para identificar los hbitos de compra
de las amas de casa en la ciudad de Bogota a travs de encuestas ,entrevistas y
pruebas de producto que nos permitirn conocer el conocimiento del producto,
frecuencia de consumo, las razones por las cuales se consume actualmente y a
la vez porque no lo hacen, relacin que tiene con la empresa Florhuila y las
expectativas y aportes que tienen hacia el producto.
3.3 JUSTIFICACIN PRCTICA.

El arroz parbolizado Doa Pepa es una gran oportunidad que tiene la empresa
Molino Florhuila S.A. para lograr un mayor liderazgo y cobertura en el mercado,
as como conocer ms los consumidores activos y potenciales; razn por la cual
se hace necesario el desarrollo de un plan de mercadeo que permita ver la
posibilidad de implementar y mejorar
las estrategias comerciales como son:
campaas publicitarias, educativas hacia los clientes sobre los beneficios en

trminos de salud y un relanzamiento de producto para aumentar la participacin
en el mercado y por consiguiente sus ventas.
La
competencia de este sector cada vez es ms difcil, una forma de
diferenciarse es pensar en productos que se adapten a las necesidades

cambiantes de los consumidores, evaluando sus gustos y expectativas las
empresas se vuelven lideres cuando planean con tiempo las actividades de
mercadeo, publicidad, rediseo de productos, relaciones publicas, material P.O.P,
capacitacin y servicio al cliente gracias a investigaciones donde se identifican
las debilidades.
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1. MARCO TERICO

La investigacin ser desarrollada bajo un marco terico, basado en la
clasificacin de cuatro componentes fundamentales que sirven como referencia
para llegar a la realizacin de un plan de Mercadeo del Arroz Parbolizado Doa
Pepa.
En primer lugar se manejara un marco Conceptual donde se encuentran los
conceptos bsicos que dan fundamento a la investigacin por medio de trminos
relacionados con el planteamiento del problema y las posibles soluciones; como
segundo lugar se manejara
un marco empresarial
basados en el origen,
antecedentes y evolucin del producto arroz parbolizado Doa Pepa dentro de la

empresa Molino Florhuila S.A.; seguido de un marco geogrfico que permitir
identificar las caractersticas de la poblacin, as como la determinacin de la
muestra a la que va dirigida la investigacin y finalmente el manejo de un marco
referencial donde se relacionara el comportamiento del sector arrocero por medio
de fuentes acordes con el sector como
la Federacin Nacional del Arroz
(Fedearroz) y el Departamento nacional de estadstica DANE.
4.1.1. SITUACIN ACTUAL DEL ARROZ

4.1.1.1 HISTORIA DEL ARROZ
El arroz se origin hace ms de 6500 aos en los pases orientales, en donde era
utilizado como moneda de trueque en su comercio, a Amrica Latina fue trado por
los africanos en la poca de la esclavitud y sus primeras referencias de produccin
lo sitan en el departamento del Tolima, hace ms de cuatrocientos aos, el riego
se aplicaba en forma corrida, captando agua de las quebradas hasta poco antes
de la cosecha. El control de malezas se realizaba manualmente y la recoleccin se

hacia por el mtodo de ordeo, raspado manual de la espiga o cortndolas para
desgranarlas a golpes. Actualmente el arroz se cultiva y se cosecha utilizando
tecnologa moderna, se investiga en la creacin de nuevas variedades que
generen arroces de calidad y que se acomoden a las frtiles tierras colombianas.
En Colombia se distinguen tres grandes zonas arroceras: Llanos Orientales, Costa
Atlntica y Centro del pas, esta ltima, gracias a los distritos de riego, tiene
produccin todo el ao, el pas es prcticamente autosuficiente e importa
espordicamente algunas cantidades, especialmente en los primeros meses del
ao, que son los de relativa baja produccin. Desde la dcada de los ochenta la
agroindustria ha venido financiando al agricultor arrocero, dndole por anticipado
la semilla y los insumos para que pueda sembrar y cosechar. El agricultor continua
en su actividad y vive en estrecho vnculo con el industrial, manteniendo la regla
de oro del sector: simbiosidad, se necesitan uno al otro recprocamente. En su
desarrollo, avance y posicionamiento, la cadena arrocera colombiana genera ms
de 69 mil empleos directos, que contribuyen con el producto interno bruto del
pas. 2 Para lograr las calidades de los arroces producidos en Colombia, la industria
molinera ha realizado grandes inversiones para estar a la altura de la industria
mundial: involucrando tecnologa de punta, absorbiendo la cosecha nacional y
procesando para obtener producto de calidad, arroz excelso que nutre la poblacin
colombiana.
4.1.1.2 ESTRUCTURA DE LA CADENA
La agroindustria arrocera tiene por objeto la transformacin de arroz cscara
(paddy) en arroz blanco y otros subproductos, por medio de procesos de
secamiento y molinera cuyo objetivo central es bsicamente el blanqueo del arroz
sin que se produzcan demasiados granos partidos. Los principales productos del
proceso de molinera son el arroz blanco, los subproductos utilizables que se
2
www.agrocadenas.gov.co, Septiembre de 2005.
10
obtienen durante el proceso de molinaje y pueden ser vendidos en el mercado, y

los subproductos de desecho, los cuales salen del proceso y no tienen ningn
valor comercial.
A continuacin se muestra la estructura de la cadena de arroz.
Grafica 1. Estructura de la cadena arrocera.
Una vez efectuado el proceso de trilla (que consiste en retirar la cscara al paddy),
se obtienen los primeros dos subproductos: el arroz integral (o brown) y la
cascarilla del arroz. Una parte de esta ltima se utiliza como combustible para el
proceso de secamiento, y la restante se vende a terceros cuya utilizacin
frecuente es para la produccin de abonos, camas para avicultura, en floricultura
entre otros.
11
El arroz integral puede destinarse directamente al consumo humano, y de hecho,

se considera el de mayor valor nutritivo por mantener an el pericarpio (capa de
salvado) que posee todo el contenido proteico y vitamnico natural del grano, as
como la fibra necesaria que lo hace de fcil digestin.
Luego el arroz pasa por un proceso de pulimento, a partir del cual se obtienen el
arroz blanco y la harina de pulimento (o salvado de arroz). Esta ltima, se utiliza
generalmente como materia prima en la industria de alimentos balanceados para
animales.
Finalmente, el arroz blanco entero se destina directamente al consumo humano o
se muele para obtener harina de arroz. En el mercado colombiano suele hacerse
una distincin entre arroz blanco de primera, el cual tiene un porcentaje de grano
partido inferior al 10%, y el de segunda, superior al 10% 3 .
No obstante, cuando el grado de grano partido supera ampliamente al 10%, este
arroz blanco partido se clasifica en dos: el arroz partido grande o Cristal, cuyo
porcentaje de grano partido se encuentra entre 50% y 75%, y se vende como
insumo para la fabricacin de pastas alimenticias, sopas y cervezas.
4.1.1.3
VALORACIN ECONMICA DEL SECTOR
De acuerdo a la ltima informacin disponible en la Encuesta Anual

Manufacturera del DANE para el sector y segn nuestros clculos, la cadena de
valor del arroz en Colombia, ascendi en el ao 2000 a US$521 millones, que se
distribuyern de la siguiente manera: el 72% correspondi al valor del arroz
paddy comprado por la industria molinera, el 7% a otras materias primas,
servicios pblicos, etc. que la industria consume en el proceso de produccin, y
Ibid. Septiembre de 2005.
12
el restante 21% es el valor agregado por la molineria de arroz. La contribucin

de la molinera de arroz es relativamente pequea si se compara con los
insumos que absorbe para la obtencin del producto final.
Estos US$521
millones representaron en el 2000 el 1,8% de la produccin bruta generada por el

total de la industria manufacturera del pas y el 6,8% de la produccin bruta de la
industria de alimentos. 4
Grafica 2. Cadena de valor del arroz ao 2000
Fuente: EAM-DANE. Clculos Observatorio Agocadenas
De acuerdo con los pronsticos del Departamento de Agricultura de Estados

Unidos, la produccin mundial de arroz blanco para el ao agrcola 2005/06 ser
de 398,3 millones de toneladas, 2,3% ms que la obtenida el ao anterior. La
produccin esperada no ser suficiente para cubrir las necesidades globales de
consumo, estimadas en 412,4 millones de toneladas de arroz blanco en 2005/06 5 .
De esta manera, las existencias de arroz disminuiran de 85,6 millones de
4
5
www.dane.gov.co.Marzo de 2006.
Ibid. Marzo de 2005.
13
toneladas en 2004/05 a 71,4 millones de toneladas en 2005/06 y el precio

internacional tendera a aumentar. En Colombia, las siembras de arroz
mecanizado en 2005 (450.000 hectreas) sern inferiores en 8,2% respecto a las
de 2004 (490.000 hectreas). La produccin estimada de arroz blanco en 2005 se
mantendra en niveles similares a los observados en 2004 (1,7 millones de
toneladas).
El Consejo Nacional de la Cadena de Arroz ha acordado no programar
importaciones teniendo en cuenta el comportamiento de los inventarios de los
molinos en el segundo semestre de 2004 y la aplicacin del programa de
incentivos al almacenamiento. Se estima que la produccin de arroz en 2005
junto con las existencias iniciales, cercanas a 215 miles de toneladas, permitira
abastecer en forma adecuada el consumo interno (1,8 millones de toneladas),
generando excedentes por cerca de 115 miles de toneladas. De esta manera, no
se esperan variaciones significativas en el precio domstico del arroz. 6
4.1.1.4. PROCESO INDUSTRIAL DEL ARROZ

Dependiendo del tamao y caractersticas del molino se manejan determinados
paquetes
tecnolgicos Standard en el procesamiento industrial del arroz. Sin
embargo, para efectos comparativos con la molinera de otros pases, debe

tenerse en cuenta que en muchos de los procesos mencionados, la tecnologa va
a depender del hecho de que la industria colombiana procesa arroces tropicales,
blandos, con relativamente altos contenidos de grano yesado4 y panza blanca5, lo
que afecta su potencial de rendimiento. Normalmente, la dureza y resistencia a los
esfuerzos mecnicos que introduce el proceso de blanqueo es menor en el arroz
tropical que en el de las zonas templadas donde el periodo vegetativo total y la
Ministerio de agricultura. Abril de 2006.
14
duracin toman ms tiempo por las bajas temperaturas y se cree que son
responsables parcialmente, de los granos de mayor peso.
Grafica 3. Procesamiento industrial del arroz
15
4.1.1.5
RESUMEN
COMPARATIVO
DEL
PROCESO
INDUSTRIAL
COLOMBIANO FRENTE A OTROS PASES

En general, la mayor parte de la capacidad instalada de la industria de molinera
de arroz de Colombia tiene un desarrollo tecnolgico que puede considerarse
avanzado en comparacin a los estndares de los Estados Unidos, Uruguay,
Brasil, Argentina y Venezuela. 7
Fuente: Archivos de Ediagro Ltda. Informacin recolectada durante el trabajo. Las clasificaciones de secado y molinazo.
Fueron hechas de manera subjetiva por los consultores. A: Avanzado. M: Medio, B: Bajo.
Revista fedearroz, edicin 55, Pag12,15.
16
En la anterior grfica se incluyen molinos que, aproximadamente, representan

50% o ms de la capacidad instalada en uso en cada pas. El porcentaje de arroz
partido al salir de almacenaje se mira realmente como un indicador del porcentaje
de arroz entero en el grano que llega al molino, el cual refleja los efectos totales de
los resultados de los procesos de recoleccin, secado y almacenaje. Como se
observa, la zona Central de Colombia an presenta un porcentaje de grano partido
superior a todos los pases excepto, Venezuela, cuyo rango de partido es bastante
Tabla 2. Produccin de arroz ao 1994 a 2004.
Fuentes: Ministerio de Agricultura, DANNE. Clculos Observatorio Agrocadenas.

Todas las variables expresadas en trminos de arroz Blanco
alto debido principalmente a las caractersticas ya mencionadas del proceso de

secamiento que efecta este pas. El porcentaje de arroz blanco total es
prcticamente el mismo en todos los pases tenidos en cuenta, lo que indica que
no existen diferencias notorias en las caractersticas de las variedades,
principalmente en la presencia de granos inmaduros y vanos, y, en menor grado,
en posibles problemas de secado y molienda que se puedan presentar.
17
El porcentaje de grano entero promedio que obtienen los molinos, es un indicador

que refleja las condiciones ya mencionadas de cosecha, secado y almacenaje y
las condiciones de molinera del equipo utilizado. Como se observa, segn esta
informacin la zona Central de Colombia se encuentra al nivel de los pases del
MERCOSUR y levemente por debajo de la zona del Missisipi en Estados Unidos.
4.1.1.6. EL MERCADO ARROCERO EN COLOMBIA
El consumo aparente de arroz blanco en Colombia durante la ltima dcada ha
aumentado en forma importante a una tasa anual de 4,2%, pasando de
1.420.millones de toneladas en 1994 a 2,11 millones de toneladas en el 2004.
Este aumento del 4.2% entre los aos 1994 al 2004 particip en el total del
perodo con el 91% del consumo, el 9% restante estuvo a cargo del comercio,
principalmente representado en importaciones, pero se redujo notoriamente, en
especial si se compara con las dcadas del 70 y 80, cuando Colombia generaba
excedentes de produccin que destinaba al mercado internacional. Las
importaciones decrecieron en el lapso en mencin a una tasa promedio anual del 11,8% y las exportaciones han sido mnimas presentando un decrecimiento
promedio anual de -22,3%.
4.1.1. 7 LA INDUSTRIA MOLINERA DE ARROZ EN COLOMBIA
La industria arrocera colombiana financia productores, acopia, acondiciona,
almacena y financia el almacenaje, procesa, hace mercadeo, desarrollo de
productos y vende.
Los industriales del arroz en Colombia estn organizados bsicamente en las
siguientes instituciones: la Federacin Nacional de Industriales del Arroz
(INDUARROZ) quien agrupa a 20 molinos arroceros de la zona Centro, la Costa,
18
Meta y Valle del Cauca, entre los que se encuentran los ms grandes del pas; la
Asociacin Nacional de Molineros de Arroz (MOLIARROZ) quien representa a
Inproarroz, el molino ms grande de los Llanos y a otros 34 molinos pequeos de
esta regin, la Costa y la zona Centro del pas; y, la Asociacin de Molineros del
Llano (AMOLILLANO) que agrupa a unos 10 molinos medianos del Meta15 8 .
Recientemente se ha reportado el avance en la conformacin de un nuevo gremio,
la Federacin de Industrias Arroceras de la Costa (FIAC), el cual agrupara a unos
20 molinos de los departamentos de Crdoba, Bolvar y Sucre 9 . Cuantificar la
cantidad de molinos existentes en el pas no es tarea fcil en la medida en que
hay capacidad instalada sobrante y molinos subutilizados que operan en forma
espordica o estacional, que benefician arroz de manera rentable solo cuando el
margen de precios entre arroz blanco y paddy lo permite.
En general, con tecnologa avanzada o con la tradicional, el arroz blanco sigue
siendo prcticamente el mismo producto. Solo se presentan pequeas diferencias
en la apariencia final del grano y en que la tecnologa avanzada permite la
reduccin de cantidad de grano partido, el procesamiento de mayores volmenes
y la disminucin de costos de operacin. Por tanto, si hay margen suficiente, es
decir, si existe una buena diferencia de precio entre el arroz blanco y el arroz
paddy, un molino tradicional puede participar en el mercado de arroz blanco y
obtener ganancias.
4.1.1.8 CONTEXTO MUNDIAL

Durante el ao 2004, segn cifras de la FAO, Colombia ocupa el puesto nmero
22 en la produccin mundial de arroz cscara, el tercero entre los pases del
ALCA, despus de Brasil y Estados Unidos, y el primero entre los miembros de
la CAN. Sin embargo, la participacin en el mundo es marginal con solo el 0,4%
del total, pero importante en el ALCA con el 8,3% y en la CAN con el 37,6%.
8
9
Ibid.Pag. 25.
www.induarroz.com, informe anual ao 2005.
19
La produccin colombiana anualmente ha aumentado a una tasa del 4,2% entre

1993 y 2003, la cual se encuentra muy por encima del comportamiento mundial
del 1,1%, y de los pases del ALCA y de la CAN, que crecieron a tasas anuales
del 1,8% y 3,6%, respectivamente.
Tabla 3. Participacin de los pases de la CAN en el sector arrocero.
Puesto
1
2
3
4
5
Pas
1993
1997
2001
2003
Colombia
1,590,062
1,830,286
2,313,810
2,500,000
Per
967,627
1,459,830
2,028,719
2,090,000
Ecuador
1,239,760
1,071,541
1,255,990
1,235,967
Venezuela
638,990
792,239
787,119
580,000
Bolivia
222,594
255,586
287,134
250,000
CAN
4,659,033
5,409,482
6,672,772
6,655,967
Part.(%)
Crecim
.(%)
37.6%
4.8%
31.4%
7.7%
18.6%
-0.3%
8.7%
-0.5%
3.8%
0.6%
100.0%
3.6%
Fuente: Agrocadenas
Colombia sigue siendo el principal productor en el contexto de los pases de la

CAN, con un crecimiento superior al de los dems miembros (con excepcin de
Venezuela), ganando de esta manera participacin en la produccin. Mientras
que en 1993 representaba el 34% del total de la subregin, en el 2003 aument
al 38%.
Los rendimientos por hectrea en Colombia, como medida de productividad, han
aumentado durante la dcada incrementndose en 1,1 Tm/Ha y ubicndose en el
2003 en 5,2 Tm/Ha. Esta cifra es considerable si tenemos en cuenta que el
promedio mundial es de 3,9 Tm/Ha, y superior al promedio del ALCA y la CAN,
aunque inferior a los registrados por Estados Unidos (7,4 Tm/Ha) y la UE-15 (6,6
Tm/Ha).
20
4.1.1. 9. CONSUMO PER CPITA

Segn clculos del Observatorio Agrocadenas sobre informacin de la FAO, el
consumo per cpita de arroz blanco en Colombia de 36,5 Kg/Hab en el ao 2002
es bajo, si consideramos que en el mundo el promedio es de 59,8 Kg/Hab y
pases como Myanmar y Vietnam, registran consumos de 288 Kg/Hab y 239
Kg/Hab, respectivamente. Sin embargo, en el contexto de los pases de Amrica
(ALCA), Colombia reporta niveles relativamente altos: el ALCA presenta
consumos promedio de 21,9 Kg/Hab, la CAN de 37,4 Kg/Hab, los pases del
MERCOSUR de 34 Kg/Hab y los del NAFTA de 10 Kg/Hab.
El consumo per cpita en Colombia ha venido descendiendo rpidamente,
despus de obtener su pico mximo en 1978 cuando se consumieron 45,5
Kg/Hab, aunque durante la ltima dcada ste ha mejorado relativamente, al
pasar de 29,4 Kg/Hab en 1993 a 36,5 Kg/Hab en el 2002.
10
Diversos estudios han demostrado que la disminucin en el largo plazo del

consumo per cpita de arroz obedece, principalmente, al incremento del
consumo de los derivados del trigo, tales como pan, pastas y galletas, entre
otros, por efecto de reducciones en el precio relativo del trigo con respecto al
arroz. La mejora de los precios relativos del trigo obedece a la reduccin
sistemtica de su costo de importacin como efecto de las menores
cotizaciones internacionales de este cereal, de las reducciones arancelarias y
las modificaciones en las condiciones de las franjas de precios.
Se ha demostrado que el consumo del trigo y sus derivados impacta en forma
simultnea el consumo de arroz de mesa, el maz de consumo humano y la
papa, entre otros, y se registran elasticidades de sustitucin muy elevadas entre
estos bienes. En el caso del arroz, la elasticidad de sustitucin para el lapso
1961 2001 se calcul en 1,16 lo que indica que una reduccin del precio del
10
Ibid. Informe anual ao 2005.
21
trigo en un 1% reduce el consumo per cpita de arroz en 1,16 Kg/Hab, es decir

en forma ms que proporcional a la afectacin del precio. 11
Grafica 4: Consumo per cpita de arroz blanco en Colombia (Kg/Hab)
Fuente: FAO Clculos Observatorio Agrocadenas
4.1.1.9.1 CONSUMO PERCAPITA SEMANAL

Respecto a la estimacin de consumo per cpita de arroz en el hogar, el DANE
investig mediante la Encuesta Continua de Hogares-ECH, para el mes de marzo
de 2005, con la siguiente desagregacin: total nacional, cabecera y resto; regiones
(Atlntica, Pacifica, Oriental, Central), y 13 ciudades (Bogot, Medelln, Cali,
Barranquilla, Bucaramanga, Manizales, Pasto, Montera, Ccuta, Pereira Ibagu,
Villavicencio y Cartagena 12
11
12
www.agrocadenas.gov.co informe anual ao 2004.
. www.dane.gov.co ,Mayo de 2006.
22
Grafica 5.Consumo semanal promedio per cpita

(por persona) de arroz dentro del hogar, segn regin
para el semestre I de 2005.
Fuente: DANE- FEDEARROZ

Grafica 6.Consumo semanal promedio per cpita de arroz
Dentro del hogar, segn ciudad, para el semestre I de 2005
23
4.2 MARCO CONCEPTUAL
4.2.1 Plan de mercadeo : En la elaboracin de un plan de mercadeo es necesario

aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales,
conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el
marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que
permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas
sucedan segn lo programado y por ltimo analizar los resultados y tomar las
medidas correctivas necesarias.
Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una
revisin del mercado con anlisis de tendencias, segmentos mercado objetivo.
Seguidamente un anlisis de la competencia, anlisis de los productos y del
negocio, anlisis, objetivos y metas planteadas en trminos de ventas, y objetivos
mercadolgicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribucin,
comunicacin, planes de accin y formas de implementacin, que incluyen plan de
medios, presupuestos, cronograma y tareas y por ltimo un modelo de evaluacin
que permita conoce el avance y los resultados de ventas 13 .
4.2.2 Mercadeo: El mercadeo es toda actividad que involucra el intercambio de
bienes entre el productor y el consumidor. El mercadeo no es solamente venta ni
publicidad sino que incluye tambin investigacin de mercado, precio, manejo y
franqueo.
El propsito del mercadeo es investigar quin quiere o necesita el producto o
servicio que vamos a ofrecer y bajo qu condiciones estaran dispuestos a
comprarlo. Las actividades de mercadeo son numerosas y variables porque
incluyen todas las reas necesarias para que el producto o el servicio est
disponible para el consumidor. Algunas de estas reas son: investigacin de
13
STANTON. William. Fundamentos de Marketing 323
24
mercado, precio, promocin del producto o servicio (relaciones pblicas,

publicidad), distribucin 14 .
4.2.3 Anlisis del mercado: es el proceso de describir cual es la situacin del
mercado en el momento del estudio, y debe claramente incluir el tamao del
mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentacin del
mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografa. As mismo
dentro el grupo objetivo tambin debe procederse con el anlisis psicogrfico para
conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o
servicio, en pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o
servicio.
Dentro del anlisis de la competencia se debe tener en cuenta en
adicin a la competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta. Se

debe proceder con un anlisis DOFA y como se puede capitalizar las debilidades y
amenazas 15 .
4.2.4. Mezcla de mercadeo: La mezcla de mercadeo es el conjunto de tcticas
aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez seran los objetivos
de la estrategia comercial. La mayora de las decisiones operativas del mercadeo
se
pueden enmarcar dentro de los que hemos definido como las 4 p, siendo
estas producto como el producto fsico incluido el servicio que se ofrezca como
parte integral de ste, o el servicio ofrecido al consumidor 16 .
4.2.5 Precio: Es el valor que se toma por transaccin y esta ntimamente ligado al
posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente 17 .
4.2.6. Distribucin: las decisiones de canales se pueden enmarcar dentro de
utilizar canales directos o indirectos, sencillos o mltiples, mltiples, intermediarios
por nivel cada uno asociado al segmento del mercado, ciclo de vida del producto.
14
Ibd. Pg. 64
15
Ibd. Pg. 34
16
Ibd. Pg. 45
17
Ibd. Pg. 324
25
Los mayoristas o intermediarios se caracterizan por comprar grandes cantidades

para venderlos en pequeas cantidades a muchos clientes, los representantes son
aquellos que trabajan en nombre de la empresa y por ello reciben una comisin,
no mantienen inventarios, la empresa hace el proceso logstico. Detallistas son
aquellos que estn en la lnea de fuego, son los que tienen contacto con el cliente
consumidor del producto o servicio asociado a la creacin de valor de su propia
marca de establecimiento comercial 18 .
4.2.7 Producto/servicio: Realizar una descripcin objetiva del producto/servicio con
todas las caractersticas tcnicas, incluyendo una descripcin del packaging. Si se
tratara de un servicio, incluir un detalle del proceso u operacin 19 .
Realizar una descripcin de los beneficios que el producto/servicio brinda a los
consumidores; marcar las diferencias entre el producto/servicio propuesto y los de
la competencia.
4.2.8 Promocin: Este punto proporciona una idea del comportamiento de nuestra
empresa en cuestiones de marketing frente a los competidores. Este paso obliga
a considerar las tcticas y estrategias propias y sus diferencias y similitudes con
respecto a las de la competencia 20 .
Se debe revisar la empresa propia y los competidores en trminos de ventas,
mercado objetivo, posicionamiento, objetivos y estrategias de marketing, producto,
precio, distribucin, tcnicas de venta, promocin, servicio al usuario, publicidad,
etc.
Los datos de los aos anteriores proporcionan una buena ayuda para
proyectar tcnicas en el futuro.
18
Ibd. p.402
19
Ibd. p.234
20
Ibd. p.501 - 502
26
El anlisis de los competidores no es fcil de completar, ya que es difcil obtener

informacin acerca de ellos.
secundaria.
De todos modos, es posible utilizar informacin
Se puede comprar productos de la competencia, as se podrn
descubrir innovaciones y mtodos nuevos para nosotros.

No hay que olvidar que una de las mejores formas de obtener informacin sobre
los competidores es utilizar informacin primaria.
Es aconsejable observar
tendencia en:
Niveles de conocimiento de los productos de la competencia respecto a los

nuestros.
Cuotas de mercado de los competidores respecto a nuestra empresa.
Ratios de compra por primera vez y de compras sucesivas de nuestro

producto respecto a los de los competidores.
Hbitos de compra de nuestro producto respecto al de la competencia.
4.2.9 Mercado Objetivo: Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las
ventas, y estas dependen completamente del nmero de compradores, es
fundamental estudiar el mercado objetivo; esto es, saber a quien va dirigido el
producto y como satisfacer sus necesidades ya que esto es la clave del resto del
Plan de Marketing.
Como se ha dicho definidos lo objetivos de ventas, es necesario determinar a
quien va dirigido el producto, esto constituye el estudio del mercado. Es posible
concentrar los esfuerzos en un grupo de consumidores con las mismas
necesidades y hbitos de compras 21 .
21
Ibd. Pg. 78.
27
4.2.10 Segmentacin: Es un proceso de seleccin que divide el mercado total en

porciones con caractersticas similares, permitiendo realizar las mayores ventas
posibles con un bajo costo. El mercado objetivo se determina en primer lugar
seleccionando los consumidores actuales y potenciales, y en segundo lugar
desglosando el grupo anterior en los segmentos ms importantes.
Al segmentar el mercado se determinan los consumidores finales del producto que
constituyen el mercado primario.
Adems, es posible considerar un mercado
secundario tal como un segmento pequeo con una tasa de consumo muy grande,
otro mercado secundario puede ser un mercado intermedio, o personas con
influencia en la decisin de compra 22 .
4.2.11 Nicho de Mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra
una necesidad insatisfecha.
4.2.12 Posicionamiento: Cuando ya esta definido el mercado objetivo y se han
establecido los objetivos y estrategias, hay que posicionar el producto; es decir,
crear una imagen del producto en la mente de los posibles consumidores de
manera tal que lo haga diferente a los productos de la competencia.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar
posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre
para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.
En la definicin de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el
producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo
y finalmente, la competencia.
Los anlisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrados, la
determinacin del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la
clave para lograr un correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes
22
POPE, Jeffrey, Investigacin de mercados, p.267
28
y dbiles del producto para ver como diferenciarse de la competencia. En todo

caso, siempre hay que buscar aspectos que los consumidores puedan percibir.
4.2.13 Percepcin: La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son los

datos brutos recibidos por un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo),
basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el medio circundante y las
condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los
elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepcin
son las caractersticas del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las
caractersticas de la personalidad del individuo.
4.2.14 La encuesta: En este mtodo se disea un cuestionario con preguntas que
examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la poblacin. Una
muestra es un grupo considerable de personas que rene ciertas caractersticas
de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean
cerradas [preguntas con alternativas para escoger. ste es el mtodo que ms se
utiliza para realizar investigaciones de mercado. Otro factor importante es la
secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales deben
ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben hacer desde lo general hasta
lo especfico. El cuestionario debe ser fcil de leer.
4.2.15 La entrevista: Una vez se disea un cuestionario se procede a entrevistar
personas consideradas lderes de opinin. Generalmente, los participantes
expresan informacin valiosa para nuestro producto o servicio.
4.2.16 Prueba de concepto: Este mtodo para investigar un mercado busca
resolver
las
siguientes
preguntas
Tiene
el
concepto
un
atractivo
lo
suficientemente amplio para tener xito? A que segmentos del mercado atrae
ms? Cules de los beneficios son los mas llamativos para los compradores
potenciales?
29
4.2.17 Prueba de nombre: Esto se debe hacer al principio, ya que el nombre en

realidad, se convierte en parte del concepto una vez que el producto llega al
mercado.
4.2.18 Prueba de empaque: Esta es la etapa en la cual se toma la mayor parte de
las decisiones sobre el empaque y se efecta la mayora de las pruebas sobre el
mismo. Una vez que el producto esta en el mercado, rara vez se hacen cambios
en el empaque. Es mejor hacer la investigacin al comienzo y acertar desde la
primera vez
4.2.19 La observacin: Otra opcin que tenemos para obtener informacin es a
travs de la observacin. Con simplemente observar la conducta de nuestro
pblico primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sera observar cmo
las personas se comportan al momento de escoger un producto en una gndola
de supermercado.
4.2.20 Grupo focal: Los grupos focales son parecidos al mtodo de la entrevista,
con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un
individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con
caractersticas o experiencias comunes.
4.2.21 Investigaciones cuantitativas: Este tipo de investigacin tiene como
caracterstica fundamental que se pueden tabular perfectamente, se realizan por
medio de cuestionarios con varias respuestas posibles y generalmente son de
seleccin mltiple, por ejemplo la cantidad de personas que consumen o estn de
acuerdo
con
algn
producto.
Este
tipo
de
investigacin
se
considera
medianamente confiable 23 .
4.2.22. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables.
Se averiguan razones por las que el pblico utiliza o consume un determinado
producto o servicio. Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las
23
Op. Cit. POPE, p. 213
30
dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una parte

cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una
investigacin mas profunda 24 .
4.2.23 Poblacin: Segn Bernard Ostle se define como la totalidad de valores
posibles de una caracterstica particular de un grado especifica de objetos. Tal
grupo de objetos se denomina universo 25 .
4.2.24 Muestreo: El muestreo en la investigacin de mercados tiene dos
dimensiones: Seleccionar las unidades de la poblacin que se incluirn en el
estudio.
Interpretar los resultados del estudio con el fin de estimar los parmetros de la
poblacin a partir de los datos de la muestra y probar hiptesis, usualmente sobre
las diferencias entre dos muestras o entre una muestra y un resultado esperado.
4.2.25. Unidad de muestreo: Una unidad de la poblacin seleccionada para ser
incluida en el estudio.
4.2.26
Marco de Muestreo: Una lista fsica de todas las unidades en una
poblacin o un procedimiento para producir resultados comparables a los de una

lista completa.
4.2.27. Mtodos bsicos de muestreo:
4.2.28 Probabilstico: Se llaman tambin muestras a azar. Los mtodos de
muestreo probabilistico, implican esencialmente seleccionar informantes por
suerte, sin que el criterio del entrevistador influya en la seleccin. Las muestras
24
25
Op. Cit. POPE, p. 173

OSTLE. Bernard. Estadstica Aplicada. p 63.
31
probabilsticas son tericamente mas slidas y representativas, as mismo pueden

ser mas costosas.
4.2.27.2 No Probabilistico: Son todos los otros tipos de muestras, es decir que no
son completamente al azar. Entrevistar a mujeres en un centro comercial y hablar
a hombre de una lista del directorio telefnico son muestras no probabilsticas.
Existen tres tipos bsicos de muestreo no probabilistico como lo son: muestreo por
conveniencia, por criterio o por cuotas.
4.3 MARCO ESPACIAL

El trabajo de campo para la propuesta del plan de mercadeo, se desarrollara en
la ciudad de Bogot, en los principales hipermercados en los que se vende el
arroz parbolizado Doa pepa, para ser implementado en la Empresa Molino
Florhuila S.A., ubicada en la Kr 62 No 10-59 Zona Industrial
4.4 MARCO TEMPORAL.

La propuestas de plan de mercadeo, esta previsto implementarla en la empresa
Molino Florhuila, para el ao 2007. El trabajo de campo fue desarrollado entre el
siete de Junio de 2006 al siete de Julio de 2006.
32
5. HIPOTESIS DE TRABAJO
5.1 HIPTESIS DE PRIMER GRADO
Un plan de mercadeo permite incrementar las ventas
El arroz es un producto de consumo masivo
5.2 HIPTESIS DE SEGUNDO GRADO
Un plan de mercadeo permitir aumentar la comercializacin del arroz

parbolizado.
Para el administrador de empresas es importante y fundamental adquirir

habilidades conociendo el proceso, desarrollo y anlisis de un plan de
mercadeo
5.3 HIPTESIS DE TERCER GRADO
La implementacin del plan de mercadeo del arroz parbolizado Doa Pepa

permitir
el desarrollo de estrategias que posibiliten aumentar la
participacin en el mercado e incrementar las ventas
33
6. ASPECTOS METODOLOGICOS.
6.1 TIPO DE ESTUDIO

Teniendo en cuenta que Carlos Eduardo Mndez asegura, refirindose a los
estudios de tipo exploratorio, que: tienen otras funciones como aumentar
la
familiaridad del investigador con el fenmeno que va a investigar, aclarar

conceptos 28 y que dentro de esta categora
de estudios se encuentran los
relacionados con el rea de mercados, en el anteproyecto algunas caractersticas

nombradas
a continuacin
la enmarcan como una investigacin de tipo
exploratorio:
En el marco terico, as como en el referencia de aclaran conceptos bsicos

necesarios para la realizacin de un estudio de mercados.
La investigacin podr servir de base para el desarrollo de nuevas

investigaciones
en este campo
dentro del plan de mercadeo del arroz
parbolizado doa Pepa.
Se realizo una investigacin de tipo terico, por ausencia de un modelo

especfico, del comportamiento en los hbitos de compra de un producto de
consumo masivo como el arroz y el manejo de estrategias que conlleven al
posicionamiento y aumento de las ventas por medio de un plan de mercadeo
del arroz parbolizado doa Pepa.
6.2 MTODO DE INVESTIGACIN

El autor Carlos Mendez define este mtodo como una forma de argumentacin,
por tal razn conlleva a un anlisis ordenado, coherente y lgico del problema
de investigacin, esto permite al investigador a travs de la observacin de
28
MENDEZ, Carlos E..Metodologa Gua para elaborar diseos de investigacin en ciencias econmica, contables y
administrativas. Colombia 1998. p124.
34
fenmenos o situaciones que enmarcan la problemtica de la investigacin. De

acuerdo a esto se pueden
observar las siguientes caractersticas propias del
mtodo inductivo:
Se parte de hechos estadsticos en los cuales se muestra los hbitos de

compra de los consumidores de arroz llevando a la consecucin en el
gran potencial
de un arroz con mltiples beneficios como el arroz
Se parte de un marco terico que da bases a ser aplicado en el proceso

de investigacin.
Con el resultado final de la investigacin
se busca dar repuesta a la
problemtica planteada del como realizar un plan de mercadeo del arroz

parbolizado Doa Pepa donde las diferentes estrategias se reflejan en el
aumento de la participacin en el mercado, as como el posicionamiento.
En la investigacin realizada tambin se aplica el mtodo deductivo donde a
partir de situaciones
generales
se lleguen a explicaciones
contenidas explcitamente en la situacin general
32
particulares
es decir las bajas ventas del
arroz parbolizado Doa Pepa se explica por los hbitos de consumo de los
consumidores, ligado a costumbres y culturas. de esta forma
realizar la
comparacin del objeto de investigacin en este caso el producto arroz

parbolizado doa Pepa y las proposiciones tericas: investigacin de mercados.
32
Ibd.; P135
35
6.3 FUENTES Y TECNICAS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN
6.3.1. FUENTES PRIMARIAS

La Informacin primaria se obtiene para satisfacer una necesidad especfica de la
investigacin. Son datos obtenidos para atender a una necesidad concreta de una
investigacin.
Para el plan de mercadeo Doa Pepa se utilizara como fuente el mtodo de la
encuesta ya que por medio de preguntas abiertas y cerradas en amas de casa de
la ciudad de Bogot, se identificaran
las necesidades y expectativas de los
clientes; el conocimiento sobre el producto sus caractersticas, la frecuencia de

compra y las preferencias en cuanto a sabores, forma, tamao, presentacin,
precio y otros datos que nos van a permitir tomar decisiones que conlleven a
estrategias de mercado.
6.3.2. FUENTES SECUNDARIAS
Como fuentes secundarias se utilizaran datos estadsticos de la empresa Molino
Florhuila acerca del comportamiento del Arroz Parbolizado Doa Pepa, as como
las diversas publicaciones sobre estudios acerca del sector agrcola organismos
como Ministerio de Agricultura, DANE, FEARROZ, INDUARROZ, y dems.
6.4 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIN.
6.4.1 TECNICAS ESTADISTICAS
El tipo de investigacin realizada es un estudio cuantitativo que a partir de
herramientas estadsticas como la recoleccin de datos, y tabulacin de los
mismos
permitirn el anlisis de variables como objeto del estudio de
36
investigacin y la toma de decisiones acertada. En la investigacin es de gran

utilidad este mtodo ya que permite:
-
Determinar el tamao de la muestra a la que se va a realizar la investigacin.
Codificar las preguntas de las encuestas, tabulacin de resultados de

entrevistas para identificar las preferencias, inquietudes y comentarios del
arroz parbolizado Doa Pepa.
Anlisis de resultados: permitirn la toma de decisiones.
En el capitulo 13 se explicara y se retomara el trabajo de campo realizado en esta

investigacin que da explicacin a el mtodo estadstico adoptado.
6.4.2 PRESENTACIN DE LA INFORMACIN.

Para los resultados obtenidos en este trabajo de campo los datos sern
presentados por medio de tablas y graficas con una breve explicacin de cada
pregunta.
37
7. SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA

7.1 SITUACIN DE LA EMPRESA
Florhuila se presenta como una empresa que produce un arroz de calidad en
sabor, presentacin, esto se debe a las caractersticas de los suelos del Huila y
Tolima y a la tecnologa que utiliza el Molino Florhuila en el procesamiento del
arroz. Es una compaa moderna, actuante y dinmica en pleno proceso de
evolucin, en procura por alcanzar un nivel de perfeccionamiento diario, con un
horizonte definido que encuentra sus bases en una misin, visin y unos valores
que la colocan a la vanguardia de las empresas del sector, siguiendo una
filosofa que tiene al hombre, al trabajador y al comerciante minorista y
mayorista.
El sector arrocero colombiano es un sistema productivo heterogneo, en el cual

conviven explotaciones agropecuarias tecnificadas y eficientes, con posibilidades
de competir en el mercado internacional en las actuales condiciones y
explotaciones menos eficientes, con relativo atraso tecnolgico, con prcticas de
cultivo inadecuadas y no sostenible y con limitaciones en materia de
infraestructura, escala de produccin y capacitacin de recursos humanos cuyo
objetivo primordial son las acciones que emprenden en proporcionar y mantener
una fuerza laboral adecuada en la organizacin, la planeacin de recursos
humanos que consiste en una tcnica para determinar en forma sistemtica la
provisin y demanda de los empleados que una organizacin tendr 26 .
26
www.Florhuila.com Junio de 2005
38
Tabla 4. Acumulado general de ventas Molino Florhuila S.A.
Fuente: Molino Florhuila S.A
7.2. POSICION DE LA EMPRESA CON SUS COMPETIDORES

Molino Florhuila S.A., se encuentra dentro del porcentaje de empresas lderes en
el sector debido a su gran infraestructura fsica. Adems de ser el nico Molino en
el pas que maneja la variedad del arroz Parbolizado, dentro de los
grandes
competidores encontramos: Molino Roa S.A., Arroz Diana, Arroz Carolina, Arroz
Caribe, y muchas marcas regionales situadas en las principales ciudades donde
se produce.
Al analizar en detalle la industria molinera, se encuentra que solo 7 empresas
concentran el 79% del arroz blanco que se consume en Colombia. En orden de su
participacin en el valor total de las ventas del sector, estas son: Molinos Roa
S.A., Molino Florhuila S.A., Arroz Diana S.A., Procearroz Ltda., Inproarroz Ltda.,
Unin de Arroceros S.A. e Inversiones Arroz Caribe S.A. 27
27
.www.confecamaras.com. Febrero 2006.
39
Grafica 7 : Posicin de la empresa frente a sus competidores
Fuente: Observatorio Agrocadenas cobre la base COMFECAMARAS.
La informacin de CONFECMARAS no nos permite ubicar con exactitud el lugar

en donde se encuentran las plantas de produccin de los molinos, pues los ms
importantes aparecen registrados en Bogot.
Los molinos ms grandes del pas se encuentran ubicados en la zona TolimaHuila y en los Llanos orientales (principalmente en Meta y Casanare). Esta
ubicacin corresponde a la disponibilidad de la materia prima, en la medida en que
en estas zonas se concentra el 73% de la produccin de arroz paddy en el pas.
De hecho, la financiacin que los molinos hacen a los agricultores muestra alguna
evidencia de integracin vertical en
las medidas de concentracin tratan de
resaltar el mayor menor grado de equidad en la distribucin total de algn bien,

servicio o ingreso. Algunos autores calculan el coeficiente de concentracin de las
cuatro primeras empresas, que en el caso de los molinos arroceros representan el
60% de las ventas del sector, de lo que se deduce que dicha industria se localiza
40
en una estructura que est cercana a ser un oligopolio
28
moderadamente
concentrado.
7.3 ANALISIS RESUMIDO DEL PRODUCTO
El arroz parbolizado Doa Pepa es un producto que cuenta con ventajas tales
como:
Un mayor valor nutritivo que las dems clases de arroz.
Es un arroz tratado hidrotermicamente con la finalidad de desprender de la
cscara todos los nutrientes y fijarlos al grano.
Su color es dorado debido a la gelatinizacin de los nutrientes propios del
arroz
Es ms rendidor, tiene menos granos partidos
Su consumo ayuda a prevenir enfermedades como la hipertensin,
la
diabetes, el colesterol y el cncer de colon.

Es el nico arroz Parbolizado a nivel nacional.
A pesar de estas caractersticas el producto Arroz Parbolizado Doa Pepa no
alcanza
un nivel de ventas considerable, debido
a la falta desarrollo de
estrategias de mercadeo que impulsen a tener una mayor participacin as como

la aversin al riesgo al evitar inversiones grandes en publicidad o promocin para
un producto alternativo y los
hbitos de consumo de los consumidores en la
adquisicin de productos alimenticios muy arraigados y que dificultan la entrada al

mercado de nuevas opciones.
Un mercado oligoplico es aquel en el que existe un nmero reducido de vendedores (oferentes) que aunque no
constituyan el total, poseen un alto grado de concentracin de las ventas totales del subsector, adems de contar con un
28
buen nmero de empresas pequeas y un gran nmero de compradores.
41
7.4. MISION
La misin de Molino Flor Huila S.A. es alcanzar la satisfaccin de las necesidades
de: consumidores, clientes, proveedores, y colaboradores, mediante los procesos
de transformacin y comercializacin de productos alimenticios y subproductos
industriales de excelente calidad, con equipos de trabajo eficiente y altamente
calificado.
7.5. VISION
En el 2009 Molino Flor Huila S.A. ser una empresa lder en cultura corporativa
calidad,
servicio
al
cliente,
investigaciones 29 .
29
Manual de induccin Molino Florhuila.
cubrimiento,
innovacin,
tecnologa
42
7.6 MATRIZ DOFA MOLINO FLORHUILA S.A
D.O.F.A
.
OPORTUNIDADES
-Inters de los consumidores por la
calidad.
-Tendencia al consumo de productos
saludables.
-Ampliar la cobertura de mercado.
-Alianzas estratgicas con productos
complementarios.
AMENAZAS
-Desafos por el estilo de vida.
-Desarrollo de marcas privadas y
genricas.
-Precio con respecto a arroces de
marcas regionales.
-Tendencia al consumo de arroz por
bultos.
-Agresividad de la competencia con
los consumidores.
-Volatilidad alta en sus precios.
-Tratado de libre comercio(TLC).
-Falta de apoyo del gobierno al sector
arrocero.
-Contrabando por parte de los pases
vecinos
-Competencia desleal.
FORTALEZAS
-Calidad en las lneas de producto.
-Tecnologa en el procesamiento de arroz.
-Presencia en los principales canales.
-Ubicacin estratgica de los molinos para
distribucin de productos terminados y
captacin de materias primas.
-Tecnologa de punta.
-Reconocimiento de marca.
-Exclusividad de lnea de producto arroz
-Compromiso social con la comunidad.
Dando apoyo a la construccin de planes de
vivienda de inters social.
-Eficiencia en sus procesos por la certificacin
ISO9001.
-Ampliacin del mercado objetivo.
ACCIONES FUNDAMENTALES
F.O
-Realizar campaas de mercadeo directo de
alto impacto que generen posicionamiento y
diferenciacin en el mercado que logre que los
clientes perciban los beneficios del arroz Doa
Pepa a nivel nutritivo.
-Aumentar la participacin en el mercado, de tal
forma que su participacin llegue a ser la
primera en el sector arrocero.
-Desarrollo de promociones con productos
como sal, y en el caso de parbolizados salsas
thai, chinas, productos maggy.
-Desarrollo de nuevas lneas de producto:
arroces saborizados, aceites de arroz,
cosmticos.
-Realizacin de campaas y congresos
educativos dirigidos a hospitales y clnicas para
el consumo del arroz Doa Pepa en la dieta de
sus pacientes..
DEBILIDADES
-Poca agresividad en actividades de mercadeo.
-Falta de estudios en clientes y consumidores.
-Poca publicidad televisiva.
-Poca inteligencia comercial.
-Deficiente comunicacin interna.
-A nivel Bogot, falta de infraestructura logstica cuando
aumenta la demanda.
D.O.
-Realizar durante al ao encuestas y estudios a clientes
que nos permitan innovar en nuestros productos.
-Aumentar la publicidad televisiva.
-Incentivar por medio de subsidios a los agricultores con
el fin de ser ms competitivos.
-Implementacin de una estructura de logstica adecuada
por medio de nuevas opciones como leasing u
outsourcing.
-Implementacin de polticas gubernamentales y aumento
de control por parte de las autoridades para eliminar el
contrabando
-Acuerdos comerciales con empresas del gremio para
generar un gana-gana entres las partes.
F.A.
D.A.
-Estar acordes a la s tendencias del mercado,

mediante la creacin de nuevas lneas de
producto.
-nfasis en el mercado que el Arroz Parbolizado
es nico a nivel nacional por lo tanto no tiene
competencia.
-Enfoque hacia calidad de producto.
-Lanzamiento de promociones que incluyan la
participacin de los consumidores.
-Desarrollo de estrategias y estudios permanentes de

mercado, para contrarrestar los cambios en la tendencias
de los consumidores y minimizar la competencia en el
sector.
-Creacin de asociaciones y agremiaciones

para contrarrestar la llegada de grandes
competidores al mercado local a largo plazo.
-Resaltar las caractersticas y los beneficios de los

productos de Molino Florhuila, convirtiendo esto en una
ventaja competitiva en el mercado arrocero.
43
7.6.1. FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES DEL SECTOR ARROCERO

El sector cuenta con una oferta tecnolgica suficiente para garantizar una alta
eficiencia productiva en el mediano plazo. La disponibilidad de por lo menos 20
variedades de alto rendimiento coloca al sector en posicin de privilegio frente al
resto de pases de Amrica Latina.
Los niveles de consumo per cpita de arroz alcanzados en Colombia durante los
ltimos aos muestran una recuperacin gracias al crecimiento de los precios
relativos de los productos sustitutos al consumidor, debido al encarecimiento de
las importaciones.
El posicionamiento del sector como clave para la reactivacin de la agricultura en
Colombia garantiza la continuidad en las medidas de proteccin ofrecidas por el
Gobierno durante los ltimos aos.
7.6.2. DEBILIDADES Y AMENAZAS DEL SECTOR ARROCERO
La oferta limitada de tierras planas irrigadas en las zonas tropicales de Colombia
no prometen buenas perspectivas a la disminucin de los costos de
arrendamiento, por lo menos en el corto plazo.
El beneficio adicional obtenido por los productores, con la adopcin temprana de
nuevas variedades de mayor rendimiento, menores costos y menores riesgos, se
agot, y no se registrar ningn ingreso marginal por este concepto para
compensar prximas disminuciones en los ingresos. El mayor factor de 8arroces
de pases vecinos, miembros de la Comunidad Andina, principalmente con
Venezuela por la coincidencia en los ciclos de produccin 30
30
Revista fedearroz, Edicion 49 pag. 25-28
44
8. CONSUMIDOR
8.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR
Dentro de los consumidores para el producto Arroz Parbolizado Doa Pepa se
encuentran dos clases:
8.1.1. CONSUMIDORES FINALES
Un 90% de los consumidores a los que se quieren llegar con el producto Arroz
Parbolizado Doa Pepa son individuales, es decir, adquieren algn producto de
nuestra lnea para la satisfaccin de sus necesidades y las de su familia, para el
caso nuestro son las amas de casa situadas en la ciudad de Bogot.
8.1.2. ORGANIZACIONES FORMALES
El 10% restante de los consumidores corresponde a las organizaciones formales,
es decir, aquellas que compran nuestra lnea para su uso en funciones
comerciales como restaurantes. 31
31
KOTLER Phillip, Fundamentos de Marketing,Prentice Hall, Edicin 6 Pag.242-256.
45
8.2. SEGMENTACIN DE MERCADO PERFIL PSICOGRFICO

El segmento escogido para el desarrollo del trabajo de campo son las amas de
casa de la ciudad de Bogot, entre los 15 y 70 aos de edad, basados en los
siguientes perfiles:
El perfil psicogrfico es el utilizado para es estudio del plan de mercadeo del arroz
Parbolizado Doa Pepa, ya que describe las caractersticas y las respuestas de
las amas de casa ante la oferta del mercado con nuevos productos y ya existentes
en la canasta familiar, estas deciden en su mayora el consumo de los alimentos
para su familia de acuerdo a estudios anteriores realizados por la empresa Molino
Florhuila S.A.
Finalmente la segmentacin conductual donde establece el consumo del arroz
parbolizado por sus caractersticas y beneficios, la respuesta de las amas de casa
sobre estos aspectos, la frecuencia de consumo y las expectativas frente al
producto.
8.2.1. ESTILO DE VIDA
Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de
vida 32 para lo cual
el arroz parbolizado Doa Pepa va dirigido a personas
preocupadas por su estado de salud, que tengan tendencias a Consumir

productos light (personas preocupadas por su apariencia fsica), consumo de
productos saludables para su familia no slo por la capacidad de los alimentos
para satisfacer su apetito, sino por su calidad para prevenir enfermedades y
prolongar los aos de vida de acuerdo a artculos publicados sobre salud en los
principales medios de comunicacin.
8.2..2. VALORES
46
Los valores son creencias o convicciones que definen tambin nuestro perfil
psicogrfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar. 33
En
la segmentacin del Arroz Parbolizado Doa Pepa, las creencias y
convicciones
juegan un papel fundamental, ya que por tradicin el arroz es
consumido en todas las comidas diarias, y va ligado a la tradicin familiar.

8.2.3. CONCEPTO DE NECESIDAD.
El marketing acta sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas,
por tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades
que puedan surgir. 34
All es donde juega un papel importante, las diferentes estrategias de mercado que
se van a utilizar en la investigacin del arroz Parbolizado Doa Pepa, ya que se
esta buscando
satisfacer una necesidad bsica, con una serie de beneficios
agregados con los que cuenta el consumo del Arroz Parbolizado.

8.2.4. EL DESEO
Los deseos son la forma que se adaptan las necesidades humanas de acuerdo
con la cultura y personalidad individual, a medida que la sociedad evoluciona
aumentan los deseos. Para el estudio del plan de mercadeo, se quiere llegar a que
este producto se convierta en la primera opcin de los tipos de arroz para el
consumo diario.
32
33
34
Ibid, pag. 258

CESPEDES, Saenz Alberto, Principios de mercadeo, Ecoe Ediciones Pag. 23-25
IBID, Pag. 54-57
47
8.2.5 HBITOS DE CONSUMO

La definicin del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de
fenmenos relacionados:
-
Actividades, actos, procesos y relaciones sociales
Personas, individuos, grupos y organizaciones
Experiencias, obtencin, uso y consecuencia
Los hbitos, las costumbres, y las preferencias de los consumidores son muy
importantes para disear una estrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas"
que tienen las personas 35
Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campaas de
publicidad, cultura, educacin, economa, naturaleza, familia y clima entre otros. 36
La familia: Es un grupo social primario que tiene una gran influencia sobre los
individuos que forman dicho grupo y que afecta a las creencias, actitudes y
motivaciones de sus componentes. Para este estudio del plan de mercadeo
Doa Pepa, la familia es el mercado objetivo, ya que se busca incrementar el
consumo de dicho arroz.
Grupos de Referencia: es un grupo de personas que influyen en las actitudes

de un individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este factor es
ms influyente que cualquier otro grupo social.
Las amas de casa son
consideradas dentro del estudio como un grupo de referencia; ya que
la
comunicacin directa de unas con otras es muy efectiva en lo que concierne

al consumo de los productos de la canasta familiar 37
35
36
JEAN, Jacques Bombin, Marketing Estrategico, 3ra Edicion, Edit.Mac Graw Hill, Pag. 67-70
Ibid, pag.75-80
37
CESPEDES, Op. Cit 18-20
48
La Cultura: Se refiere al patrn global de conducta que caracteriza a una

comunidad.
Entendemos
por
cultura
el
conjunto
de
valores,
ideas,
comportamientos, creencias, normas y costumbres que caracterizan a una

sociedad y que se transmiten de generacin en generacin. Dentro de estos
grandes grupos se constituyen otros subgrupos, llamados subculturas, que
constituyen regiones, grupos religiosos o tnicos.
Dentro de las tendencias de consumo, el aumento va hacia productos
que
conlleven beneficios adicionales , as como productos tipo Light o Life; categora

en la que se encuentra el Arroz Parbolizado Doa Pepa.
8.3 PAPELES EN LA COMPRA (INICIADOR, DETERMINANTE, COMPRADOR,
USUARIO.
Los siguientes son aspectos que impulsan la compra
de acuerdo a las
necesidades de cada persona:
Influencia de la calidad: la calidad tiene un mayor peso que el precio.
Mayor importancia del servicio y la continuidad: existe mayor disposicin a

pagar ms a aquel que le asegure un servicio posventa.
Compra ms reflexiva que impulsiva: toma mayor tiempo la decisin de

compra y requieren mayor informacin por parte de los proveedores de los
productos o servicios 38 .
Menor influencia de la publicidad y mayor influencia de las fuerzas de

ventas: la fuerza de ventas es el elemento principal para conocer las
necesidades del consumidor y adaptar los productos a stas.
38
IBID, pag. 23
49
Mayor posibilidad de conflictos ticos: debido a que los montos de

negociacin incurridos son mayores y, por lo tanto, las tcnicas para lograr
las ventas pueden ser de tipo ortodoxo.
8.3.1. PROCESO DE COMPRA

El proceso de compra que llevan a cabo los consumidores de la lnea de
productos Arroz Parbolizado Doa Pepa consta de tres etapas: necesidad sentida,
actividad anterior a la compra, decisin de compra.
8.3.1.1. NECESIDAD SENTIDA
La necesidad que tienen nuestros compradores es el alimento con una serie de
beneficios adicionales para la salud de los consumidores.
8.3.1.2. ACTIVIDAD ANTERIOR A LA COMPRA
Los consumidores de arroz parbolizado Doa Pepa, perciben que hay una extensa
gama arroces los cuales se dan a conocer mediante anuncios de radio, televisin
Y promociones que pueden llegar a satisfacer sus necesidades, acuden a los
puntos de venta (Hipermercados de cadena etc.) buscando informacin que los
ayude a conocer y encontrar diversas marcas de arroz, dentro de las ventajas
encontramos que el arroz Doa Pepa es el nico arroz Parbolizado de Colombia
y por lo tanto no tiene competencia en cuanto a las caractersticas nutricionales 39 .
39. Molino Florhuila, ao 2005
50
8.3.2. DECISIN DE COMPRA

Debido a las caractersticas del Arroz Parbolizado Doa Pepa que es un producto
de calidad, con precios accesibles, con beneficios para la salud,
8.3.2.1 PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA
Los protagonistas o participantes en el proceso de compra de la lnea de
productos Arroz Parbolizado Doa Pepa son: los influyentes, decisores,
compradores y usuarios 40 .
8.3.2.1.1. INFLUYENTES
En el caso del Producto arroz Parbolizado Doa Pepa; el consumo de productos
que presentan un beneficio para la salud y un valor agregado esta influenciado por
diferentes medios, ya que se realiza publicidad P.O.P o
se cuentan con
mercaderistas en el punto de venta que impulsan el consumo del producto; as

como grupos de referencia en los que se encuentran familiares, amigos, amas de
casa que influyen en la decisin de compra al recomendar el producto, por medio
del voz a voz, unos a otros van comunicando las caractersticas del producto.
Tambin influye la recomendacin medica, en personas que necesiten productos
nutritivos y saludables contra la prevencin de enfermedades como osteoporosis,
tensin alta, colesterol, y para el caso de los restaurantes, al consumir algn plato
preparado con arroz parbolizado, genera curiosidad por adquirirlo, y el rendimiento
del producto se presta para que sea consumido en este tipo de lugares.
40
Ibid, pag 24-25
51
8.3.2.1.2. DECISORES
En el caso de Arroz Parbolizado Doa Pepa son aquellas personas responsables
de tomar la decisin de compra, es decir amas de casa, ubicadas en la ciudad de
Bogot en los diferentes puntos de venta donde se comercializa el arroz.
8.3.2.1.3. COMPRADORES
Son las personas encargadas de llevar a cabo la compra fsicamente; para el caso
del arroz Doa Pepa es el mismo decisor las amas de casa.
8.3.2.1.4. USUARIOS
Son aquellas personas que tienen la necesidad de consumir alimentos con alto
valor nutritivo, para la lnea Arroz Parbolizado Doa Pepa son los miembros de la
familia.
52
9. MERCADO
9.1. ASPECTOS ECONMICOS
Dentro de
las magnitudes macroeconmicas que influyen en la capacidad de
compra de los consumidores y sus pautas de consumo, como es la Renta

Nacional, que cuanto ms elevada sea en un pas, ms capacidad de compra
tendrn sus habitantes; el tipo de inters, que cuanto mayor sea, se incrementara
la restriccin en las compras a plazo y fomentara el ahorro; la inflacin, que al
aumentar, el consumidor dispone de menos renta real para adquirir los mismos
bienes.
9.1.1. CAMBIOS RECIENTES EN EL ENTORNO Y REACCIN DE LA
COMPAA
La llegada de las grandes cadenas de almacenes al mercado colombiano, como
Carrefour y Makro, ha transformado la comercializacin de productos de consumo
masivo, incluyendo el arroz. Este hecho conlleva a que las grandes cadenas
existentes en el pas como Cafam, Colsubsidio, Alkosto, xito, Olmpica, Carulla y
otros, hayan tenido que acomodarse a las nuevas reglas de mercadeo, basadas
en estrategias de marketing con mrgenes menores y mejores servicios al cliente.
Frente a estos hechos en el sector del arroz, se une la existencia de ms de 400
molinos, 100 marcas registradas, 50 marcas propias y la disminucin del consumo
del arroz.
A pesar de la gran importancia de las cadenas en el mundo, estas representan en
el 2005 para el MOLINO FLORHUILA S.A., el 13.4% de sus ventas. El resto de
53
canales se distribuy as: Autoservicios independientes 29.9%, Mayorista 40%,

Tiendas 9.0%, Distribuidores 7.3% e Institucionales 0.4%. 41
As mismo se encuentran polticas internacionales en los que se resaltan:
-CAN: La industria arrocera nacional afiliada a Induarroz esta lista y presta a
enfrentar la integracin total a partir desde el 2000, pero bajo la clara premisa que
dicha integracin debe estar condicionada a los principios de transparencia,
equidad y competitividad.
-MERCOSUR: La forma y plazos con que se esta negociando es adecuada. Se
Solicita prudencia en la AVANCES POR LA COMPETITIVIDAD.
-TLC: El resultado final de las negociaciones es totalmente acorde al crecimiento
econmico para el caso de la agricultura se le abren al pas grandes
oportunidades de exportacin y mecanismos efectivos para lograr instrumentos de
proteccin para los productos sensibles de nuestra agricultura.
Para el arroz se logro un plazo de desgravacin de 19 aos para eliminar el
arancel del 80% con 6 aos de gracia durante los cuales no se reducir dicho
arancel. Se acord una proteccin adicional con una salvaguarda especial
agropecuaria de cantidad aplicable
durante este periodo. Colombia otorgo un
contingente de importacin a los Estados Unidos de 79.000 Toneladas en su

equivalente de arroz blanco. Los productores nacionales podrn participar de las
rentas que surjan de la administracin de este contingente, pues se acord usar
para el efecto una figura que
utilizan los Estados Unidos con Europa y con
CAFTA. Este esquema de subastas abiertas puede generar recursos importantes

de los cuales podrn participar los arroceros Colombianos. El gobierno es
conciente de la importancia de apoyar el sector arrocero para enfrentar la
41
Investigacin AC Nielsen, Ao 2005.
54
competencia por ello dentro del programa agro ingreso seguro se han definido
ayudas internas por hectreas sembradas de arroz.
9.1.2. DESARROLLO HISTORICO DEL MERCADO
La cadena de arroz, representada por el arroz paddy cultivado por agricultores y el
arroz blanco procesado por la molineria, registra ganancias importantes en
productividad y competitividad desde la dcada de los noventa. Algunos
planteamientos afirman que las condiciones agro ecolgicas para su produccin
no son las ms ptimas, en Colombia por su condicin de pas tropical carente de
estaciones, el cultivo presenta indicadores de mejoramiento competitivo que se
reportan en menores precios al productor y consumidor.
Adicionalmente el consumo per cpita ha venido aumentando con respecto al
crecimiento de la poblacin, lo que indica mejoramientos por la va de precios al
consumidor y al productor, como resultado de las disminuciones de los costos de
produccin. A continuacin se presenta las marcas lideres en el mercado arrocero
y su participacin:
Tabla 5. Marcas lideres en el mercado arrocero y su participacin.
OTRAS
15%
ROA
29%
UNIARROZ
9%
ROA
FLORHUILA
DIANA
INPROARROZ
ESMERALDA
ESMERALDA
4%
UNIARROZ
INPROARROZ
12%
DIANA
15%
FLORHUILA
16%
Fuente: Agrocadenas, ao 2004
OTRAS
55
Molino Florhuila S.A., Ocupa el segundo lugar en participacin en el mercado

arrocero en Colombia con un 16%, seguido por arroz Diana.
9.1.3 ESTACIONALIDAD
El arroz parbolizado por ser un producto de consumo masivo y diario, no presenta
niveles de estacionalidad significativa.
9.1.4. IMPACTO DE LA TECNOLOGIA
Da a da los avances tecnolgicos estn en continuo desarrollo lo que genera la
creacin de nuevos productos que hacen que la competencia sea cada vez ms
dura, es por esto que Molinos Florhuila diariamente trabaja en la creacin de
nuevos productos que satisfagan los intereses de los consumidores. La tecnologa
juega un papel importante en nuestro producto esto con miras al mejoramiento en
la calidad y el servicio que brinden una mejor presentacin y rendimiento del
producto.
9.2. COMPETIDORES
El mercado de arroz actualmente se encuentra muy pulverizado, con cerca de 100
marcas de arroz, sumando las marcas genricas, la poca diferenciacin en las
marcas del arroz y la compra de pocas marcas por parte de las cadenas
demuestra que la categora de arroz va a ser cada da menos diferenciadora para
el consumidor porque no tiene valor agregado.
56
Por el tipo de la tecnologa que utilizan los molinos de arroz en Colombia, la

competencia se pueden clasificar de la siguiente manera 42 :
GRUPO I Empresas innovadoras, formadas por no ms de siete u ocho empresas,
que se caracterizan por su constante innovacin en tecnologa de produccin, con
bsqueda e importacin de maquinas de tecnologa de punta y su continuo
esfuerzo por mejorar y ampliar su red de distribucin de arroz empaquetado,
dentro de este grupo e empresas se encuentra Molino Florhuila S.A.
GRUPO II Empresas que siguen a los lideres, la innovacin tecnolgica la realizan
comprando versiones fabricadas en el pas de las maquinas importadas por los
lideres.
GRUPO III Molinos que trabajan con tecnologa atrasada aunque en manera
continua.
GRUPO IV Molinos que trabaja de manera espordica, utilizan tecnologa
atrasada.
42
INDUARROZ .Competitividad, tecnologa y costos de molineria de arroz. Informe sobre la industria de Colombia y
comparaciones con la de Estados Unidos, Venezuela, Brasil y Uruguay. 2002.
57
10. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

Actualmente existen productos en arroz innovadores como lo son los arroces
saborizados, que fue una importante innovacin en el mercado colombiano
impulsado por arroz supremo, arroz precocido, arroces integrales impulsado por
Arroz Blanquita. Los empaques en general de los arroces son en bolsas plsticas
de diferentes tamaos en donde al consumidor se le permita ver el contenido de la
bolsa, esto tambin para garantizar la frescura y comodidad para el consumidor.
Las etiquetas van impresas en el empaque, los tamaos de las bolsas van desde
1 libra hasta tamaos de 1@ que corresponde a 25 libras.
Dentro de las marcas que actualmente encontramos en el mercado se encuentran
arroz supremo, arroz roa , arroz diana , arroz maritza entre otras y las marcas
propias que estn en auge,
comnmente la calidad de estos arroces varan
tambin en su precio ya que encontramos arroces de menos calidad a un menor

precio 43
10.1. MARCA, EMPAQUE, CALIDAD
10.1.1. MARCA
El arroz parbolizado Doa Pepa, cuenta con el respaldo de una de las marcas
lideres en el Sector arrocero Molino Florhuila.
10.1.1.1. IMAGEN DE MARCA.
Desde los inicios de MOLINO FLORHUILA (hace 42 aos), la presentacin inicial
en la caja de cartn identificaba el producto como el mejor arroz existente en el
pas, factor diferenciador exigido por los abuelos, por su calidad. La poltica de
43
Estudio sector Arrocero, Molino Florhuila S.A. ao 2005
58
MOLINO FLORHUILA ha sido continuar esa tradicin y por eso compra la mejor
tecnologa en procesos y presta asesora a los cultivadores para que la produccin
de materias primas conserven la calidad que identificaban los abuelos.
10.1.2. EMPAQUE
El arroz parbolizado Doa Pepa; se encuentra en un empaque plstico, con la
frase de Arroz Life, por los beneficios a la salud que conlleva su consumo; dentro
de las presentaciones se encuentran:
Paquete de 3Kls * 5 Paquetes
Paquete de 5 Kls *3 Paquetes
Paquetes de 1 Kilo*15 Paquetes
10.1.3. CALIDAD
Molino Florhuila
fue certificado bajo la norma ISO9001 del ao 2000. La
empresa, aparte de su propia marca, comercializa en el mercado el arroz

parbolizado Doa Pepa y el arroz Campoalegre 44 .
10.2. CARACTERISTICAS DEL PUNTO DE VENTA
Dentro de los puntos de venta, para el estudio del arroz parbolizado Doa Pepa se
centrara bsicamente, en las cadenas de Hipermercados, supermercados como
Carrefour, xito, Colsubsidio, Cafam, Surtimax, Carulla, Vivero situados en las
diferentes zonas de la Ciudad de Bogot.
44
. Manual de Calidad, certificacin Norma ISO 9000; Paginas 2-3-5.
59
10.2.1. CANALES DE DISTRIBUCIN

10.2.1.1. PRESENCIA EN LOS PRINCIPALES CANALES
La existencia de 100 marcas de arroz registradas en el pas, conlleva a que las
cadenas de supermercados adquieran generalmente las dos marcas ms
importantes a nivel nacional y regional. Esta seleccin la hacen con base en la
imagen que tiene el consumidor y en la calidad del producto. Por las razones
anteriores nuestros productos siempre son seleccionados por las cadenas y
grandes supermercados. Es necesario resaltar que el producto Arroz Parbolizado
Doa Pepa; se encuentra en la mayora de los canales de comercializacin como:
Almacenes de Cadena, Autoservicios independientes, Mayorista, Tiendas,
Distribuidores.
10.2.1.2. UBICACIN GEOGRFICA.
Estudios realizados por Fedearroz, demuestran que las mejores tierras para
producir arroz en el pas son Huila y Tolima, razn por la cual las plantas estn
ubicadas en Campoalegre (Huila) y Chicoral (Tolima); sitios estratgicos para la
distribucin de producto terminado a todas las regiones del pas.
Las nuevas
tendencias del mercado como la distribucin
exigen una
justo a tiempo,
respuesta eficiente al consumidor, razn por la cual el MOLINO FLORHUILA

cuenta con seis distritos en el pas: Neiva, Bucaramanga, Bogot, Barranquilla,
Cali, Medelln. 45
Dentro de los canales de distribucin para el arroz parbolizado Doa Pepa en la
ciudad de Bogot se encuentran:
45
. Revista Fedearroz, Edicin 25, Paginas 25-30.
60
CORABASTOS
CADENAS
ZONA NORTE
ZONA NORORIENTAL
ZONA ESPECIAL( SURTIMAX)
SABANA
ZONA SUROCCIDENTAL
ZONA SURORIENTAL
Almacenes
de cadena, autoservicios, independientes, mayoristas; tiendas,
distribuidores.
10.2.1.3. LOGSTICA DE MERCADO
El vendedor est encargado de hacer el seguimiento de la zona asignada
geogrficamente, a su vez tiene la responsabilidad de verificar el stock de
inventarios en cada punto de venta y as sugerir la cantidad para el siguiente
pedido.
Debido a la alta rotacin del arroz, en algunas ocasiones el mismo cliente se
comunica a la central y realiza telefnicamente su pedido y se le enva, no sin
antes verificar el estado de su cartera y con el visto bueno del Representante de
ventas. 46
Las condiciones de distribucin se determinan bajo criterios de alcance y
cobertura en Bogot y periferia, caracterstica que tambin se tiene en cuenta para
el pago de fletes.
10.3. CARACTERISTICAS DE LA PROMOCION
46
Manual de Calidad Molino Florhuila, Proceso de Ventas y Distribucin; Paginas 77 y 79.
61
10.3.1. POSICIONAMIENTO
Comnmente, los fabricantes del arroz Dona Pepa no han tenido un gran xito en
el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores ya que beneficios
como los que tiene este arroz no han sido presentados a los consumidores,
adicionalmente se ha presentado poca publicidad y comunicacin
hacia el
consumidor.
10.3.2. CARACTERISTICAS DE LAS CAMPAAS
Las campaas publicitarias que presenta la competencia se caracterizan por la
buena produccin de sus comerciales y anuncios impresos, entre
encontramos arroz Diana, arroz, Supremo, arroz,
las que
Roa. etc. Arroz Florhuila
continuamente mediante comerciales de televisin, intenta posicionar su marca en

la mente de los consumidores, gracias a esto se tiene una participacin de
mercado del 16%, as
anualmente saca al mercado su campaa estudia de
suerte Florhuila, con el fin de aumentar el consumo.

10.3.2.1. Ventajas de la competencia
Publicidad televisiva. En los ltimos aos en el sector arrocero, la publicidad ha
sido un factor bsico y diferenciador que busca posicionar las marcas en la mente
de los consumidores, el cual es un elemento importante en el momento de la
decisin de compra.
Las principales estrategias publicitarias de las principales marcas han sido las
siguientes: Arroz Roa, continu sus campaas masivas y su posicionamiento
como el mejor arroz de las seoras. Arroz Diana realiz la campaa de
publicidad que fue premiada, en la que se desarroll lo que podra llamarse una
telenovela publicitaria.
Chinito.
Arroz Supremo construy la imagen publicitaria con el
62
10.3.3. Actividades de mercadeo Agresivas.

Teniendo en cuenta que el mercado del arroz ha sido genrico y que en sus
inicios tenan cobertura regional, las empresas le han dado poca importancia a las
polticas de mercadeo. El desarrollo del mercado en las marcas ha llevado a que
las empresas hayan tenido que empezar a desarrollar estrategias de mercadeo
ms agresivas y con un alto impacto.
10.3.4. MEDIOS DE COMUNICACIN
Las campaas de publicidad de los fabricantes de arroz, estn centradas algunas
en televisin, en horario de gran audiencia.
Las inversiones
en medios de comunicacin de los principales Molinos se
presentan de manera continua generalmente en las marcas lideres como son:

Diana, Roa, Florhuila y supremo
10.3.5. PROMOCION DE VENTAS
Dentro del mercado arrocero se manejan algunas promociones al consumidor
final, adicionalmente se
manejan descuentos cooperativos con grandes
supermercados y almacenes de cadena de acuerdo al volumen de compra.
63
10.3.6. RELACIONES PBLICAS.

Las empresas arroceras utilizan una forma moderada de la herramienta de las
relaciones pblicas.
10.3.7. MARKETING DIRECTO
Las empresas arroceras
por medio de mercaderistas en los puntos de venta
utilizan la herramienta de marketing directo para la venta de arroz.

10.4. CARACTERISTICAS DEL PRECIO
El arroz parbolizado Doa Pepa tiene un Costo superior aproximadamente en un
10% al precio del arroz tradicional Blanco, por el tratamiento que lleva en su
cscara.
10.4.1 LIBERTAD DE FIJACIN DE PRECIOS
Todas las empresas tienen libertad para fijar los precios del paddy y del arroz
empaquetado con las siguientes restricciones:
a). Los precios del arroz Paddy verde deben ser los mismos para el 100% de los
agricultores de acuerdo a las diferentes variedades de arroz.
b). Los precios del arroz empaquetado Puesto Molino deben ser los mismos
para el 100% de los Clientes a Nivel Nacional. Se excepta de lo anterior:
o Las Cadenas a quienes se les vende con una escala de precios superior en
$28 por libra a la escala del mayorista de la respectiva localidad. De igual
forma las denominadas cadenas, se les otorga un descuento permanente
del 3% sobre el precio fijado de venta para ellas.
64
o Empresas distribuidoras:
para este efecto se define como Empresa
distribuidora aquella cuya actividad principal est dirigida a vender

productos de terceros con una fuerza de ventas propia y con una
infraestructura de transporte mediante la cual dicha empresa distribuidora
coloca el producto por su cuenta en el negocio de cada cliente. 47
10.4.2. ACCIONES SOBRE EL PRECIO DIRIGIDAS A CLIENTES Y AL
CONSUMIDOR
10.4.2.1 CLIENTES
Se realiza acciones dirigidas a los clientes con las restricciones de que la actividad
sea realizada mnimo a nivel departamental y sea realizada al 100% de los
Clientes una vez al ao. En ningn caso las acciones dirigidas a los clientes
pueden representar un menor precio concedido al Cliente.
10.4.2.2. CONSUMIDOR FINAL
Producto agregado al consumidor final en todas las presentaciones siempre y
cuando vaya adherido a la bolsa del arroz, excepto a las arrobas y a las lonas de
10 kilos, puesto que dicho beneficio puede quedar en manos del cliente.
Se
otorga extra contenido dirigido al consumidor final. En caso de que el Cliente se

quede con el producto agregado se le suspender la actividad.
10.4.3. TRATAMIENTO CADENAS

10.4.3.1. Descuentos Adicionales
El 3% de descuento permanente, como mximo se vincula al ao 2 eventos con
cada cadena y con una duracin mxima de cada evento de un mes.
47
www.Molino Florhuila S.A.
65
10.4.3.2. Formas de Pago.

10.4.3.2.1 Pago de contado
Hasta 15 das contados a partir
de la fecha de despacho.
Para el pago de
contado se maneja un descuento del 2% sobre el valor de la factura.

10.4.3.2.2. Pago a crdito
Hasta 45 das contados a partir de la fecha de despacho.
10.4.3.2.3. Cobro de intereses
A la mxima tasa permitida por la ley. En la escala de contado despus de 20
das se pasa a la escala crdito. En la escala de crdito despus de 60 das se
cobran intereses.
66
11. ASPECTOS LEGALES

11. REQUISITOS LEGALES PARA FIJACIN DE PRECIO
11.1.1. LOS PRECIOS INTERNOS DEL ARROZ Y EL CONSUMO DOMSTICO
Se tiene que tener en cuenta que las importaciones de arroz son poco frecuentes
y cuando ellas se realizan provienen fundamentalmente de la CAN, as que el
costo de importacin se convierte solamente en un precio indicativo que no refleja
exactamente el precio de las importaciones. Adicionalmente, la existencia de
barreras no arancelarias para la importacin de arroz, tales como salvaguardias, la
poltica de absorcin de cosechas que oper hasta finales de 2003, entre otras,
hace que los precios internos no sigan las seales del mercado internacional y de
los aranceles derivados de la aplicacin del Sistema Andino de Franjas de Precios
(SAFP).
La mayora de bienes del sector agropecuario, el consumo per cpita de arroz por
parte de los colombianos reacciona en forma inversa a su precio. De hecho, el
comportamiento de los precios al consumidor del arroz tambin ha favorecido la
recuperacin del consumo per cpita nacional en los ltimos aos. En trminos
reales, desde principios de 1998 los precios del arroz de primera y segunda
presentan una clara conducta descendente.
11.1.2. ESTACIONALIDAD DE LOS PRECIOS NACIONALES DEL ARROZ
Existen dos momentos de los precios: altos en el primer semestre y bajos durante
el segundo. El pico ms alto se observa en marzo y el ms bajo en Septiembre. El
comportamiento de los precios coincide con las fechas de recoleccin de las
cosechas. Las siembras de enero a junio se cosechan entre mayo y Septiembre, y
67
las siembras de julio a diciembre se cosechan de Septiembre a abril del ao

siguiente.
Los precios bajos del segundo semestre obedecen a que, durante este lapso, se
cosecha el grueso de la produccin anual (63% del total), que resulta de la
produccin de los Llanos, que sola representa el 43% de la cosecha del semestre,
generando una sobre oferta estacional del cereal.
11.1.3 PRECIOS NACIONALES VS. INTERNACIONALES
El arroz es uno de los productos que cuenta con mayores subsidios en el mundo,
tanto en la produccin como en la comercializacin interna y externa y, en esta
medida, sus precios internacionales tienden a deprimirse, a volverse voltiles y a
desconectarse de la estructura de costos de los pases productores.
La relacin entre los precios internacionales y nacionales de un producto nos da
una idea de su nivel de competitividad. No obstante, debemos considerar
que debido a los subsidios, los precios internacionales del arroz no reflejan los
precios de oferta de los productores en los pases desarrollados. As, los
resultados de esta comparacin son solo indicativos y deben mirarse teniendo en
cuenta esta restriccin.
11.2. RGANOS GUBERNAMENTALES INVOLUCRADOS
El precio del arroz se fija mediante negociacin directa entre los molineros,
representados en Induarroz y Moliarroz, los productores representados en
Fedearroz y el Ministerio de Agricultura, quien regula las importaciones mediante
el otorgamiento de cupos de importacin de acuerdo a las compras de las
cosechas nacionales y de incentivos al almacenamiento de excedentes
estacinales de cosecha. Los precios finalmente recibidos por el productor de
68
arroz paddy o en cscara, dependen de las condiciones locales del mercado, del
tamao de su produccin y de las formas asociativas elegidas. El vnculo del
productor con el molino industrial es muy estrecho pues estos le aseguran la
financiacin de la cosecha y comprometen su produccin como garanta de los
crditos otorgados.
La negociacin del precio interno del paddy casi no tiene en cuenta los precios
internacionales ni los aranceles resultantes de la franja de precios para el arroz
blanco o para el paddy. La industria molinera ofrece precios con base en la
situacin del mercado interno para el arroz blanco, relacionado tambin con la
estacionalidad de la cosecha. Por esta razn ha habido perodos en donde no
existe relacin entre los aranceles implcitos, producto de la diferencia entre los
precios internos y los internacionales, y los aranceles resultantes de la franja de
precios.
La empresa, Molino Florhuila, empresa que produce el arroz parbolizado Doa
Pepa se encuentra asociada con agrupaciones de los industriales del arroz ante
autoridades gubernamentales, productores, consumidores y distribuidores debido
a que:
o Propicia la estabilidad del sector arrocero minimizando fluctuaciones
bruscas en precios y elaborado para beneficio de agricultores y
consumidores.
o Procura la maximizacin de cobertura del gremio.
o Promueve la unin de agremiados con el fin de alcanzar los objetivos del
gremio.
o Propicia el robustecimiento del consumo.
o Promueve el desarrollo integral de sus afiliados
o Apoya al industrial.
69
11.2.1. FEDEARROZ
Asociacin de carcter gremial y nacional compuesta por los productores de arroz
que se afilian a ella, la cual ha sido el pilar fundamental para miles de agricultores
a lo largo y ancho del pas, quienes han adquirido beneficios en pro de su
bienestar y mejor calidad de vida.
11.2.2. BOLSA NACIONAL AGROPECUARIA
Su objetivo es garantizar una provisin permanente de recursos haca el sector
Agropecuario a travs de diferentes instrumentos de financiamiento seguros y de
bajo costo, que permitan obtener liquidez para adelantar las actividades
productivas.
11.2.3 COPROAGRO S.A.
Todas las empresas arroceras estn comprometidas a trabajar con los servicios
que ofrece Coproagro S.A. de coordinacin y supervisin en los anlisis del Arroz
Paddy Verde, comprometindose a cumplir en un 100% con los procedimientos
fijados y a aplicar en las liquidaciones de los arroces los resultados de dichos
anlisis.
11.3 MARCO LEGAL DEL PRODUCTO A NIVEL NACIONAL
Ley de sociedades mercantiles, Capitulo 5 De las Sociedades Annimas
Ley de Proteccin al Consumidor (Por que vende y tiene consumidores por

lo tanto el es un proveedor).
Marcas y patentes (frases y logotipos patentados)
Cdigo de barras.
70
12. INVESTIGACIONES PREVISTAS
12.1 INVESTIGACIN - TRANSFERENCIA DE TECNOLOGA
Es insuficiente la investigacin en tecnologa biolgica y la generacin de

variedades resistentes a los factores que afectan los agro ecosistemas del pas,
tales como sequa, acidez, plagas y enfermedades, entre otros, para lo cual se
crear el Comit de Investigacin y Transferencia de Tecnologa de la Cadena del
Arroz (CITTA), conformado por Ministerio de Agricultura, Medio Ambiente,
Corpoica, Colciencias
12.2. INVESTIGACIN Y/O FORTALECIMIENTO PARA LA GENERACIN Y

MEJORA DE VARIEDADES
Se busca Propiciar la investigacin y el uso de semillas que se hayan obtenido

tcnica y cientficamente, con el fin de mejorar la competitividad del cultivo del
arroz. La industria arrocera representada en Induarroz, miembros de la cadena y
partcipes del acuerdo de competitividad, proponen re orientar totalmente la
investigacin arrocera nacional ccon el objeto de lanzar nuevas variedades.
El Fondo Latinoamericano de Arroz Riego (FLAR),
trabaja en la cosecha de
aproximadamente 640 lneas que combinen alta capacidad, rendimiento, buena

calidad en todos sus aspectos, resistencia tolerancia a las ms importantes plagas
y enfermedades.
71
13 .PLAN DE MERCADEO
13.1 ANALISIS DE MERCADO.
Con el objetivo de identificar y analizar el mercado, definir las necesidades reales
de los clientes y las oportunidades y problemas que presenta el entorno, se
desarrollo una investigacin de mercados, que nos permitiera tomar decisiones
frente al producto,
las modalidades de venta, enfoques promocinales,
estrategias de comunicacin y los planes publicitarios que se implementaran a

corto y mediano plazo.
13.2 DISEO DE INVESTIGACION CUANTITATIVA.
En la fase de investigacin de mercados, para el desarrollo de este proyecto se
aplicaron encuestas directas; como tcnica cuantitativa de recoleccin de datos,
con el resultado de esta informacin se pretende confirmar mercados potenciales,
motivaciones, preferencias, hbitos de consumo.
13.2.1 Caractersticas de grupos informantes.
Se seleccionaron los hipermercados de la ciudad de Bogot de acuerdo a los que
tienen mayor representacin en las ventas del arroz Parbolizado Doa Pepa
mensualmente; entre los cuales se encuentran:
Carrefour de la 80, Hayuelos, Santa Ana.(80 Encuestas)
xito Fontibon, Avenida 68, xito de la 80.(60 Encuestas)
Carulla Galeras, Quinta Camacho, Calle 47, vivero Alamos (60 Encuestas)
Cafam Floresta, Kennedy, Bosa.(60 Encuestas)
Surtimax Calle 80, Bosa, Santa Isabel.(60 Encuestas)
Colsubsidio de la 26, Santa Isabel, Fontibon, Alamos.(80 Encuestas)
72
13.2.2 Diseo de encuesta.

El modelo utilizado fue una prueba piloto, a partir de la cual se realizaron algunos
ajustes, en esta se evaluaron los siguientes aspectos:
o Identificar si los consumidores de arroz conocen el producto
o Identificacin de debilidades
o Frecuencia de consumo
o Razones de preferencia.
o Conocimiento de las caractersticas del producto.
Esta prueba piloto fue aplicada al 10% del total de la muestra, es decir 40 amas
de casa encuestadas en los supermercados de la cuidad de Bogot. Con estos
resultados se realizaron modificaciones finales a la encuesta final que se aplicara
a 400 amas de casa en los Hipermercados de Bogot, distribuidos en proporcin
al porcentaje de ventas de cada uno y con base en la siguiente formula 48 :
n= Po (1-Po) Z /
_____________
E
Donde:
Po=0.50 (Estandarizacin)
Z=1.96 (Nivel de confianza)
E=5%(Margen de error)
Reemplazando:
n= 0.50 (1-0.50) 1.96
_____________
=
0.05
0.50 (1-0.50)3.8416
0.25*3.8416
__________________=_____________=384.25
0.05
0.0025
=385 Encuestas
Teniendo en cuenta un nivel de confianza del 95%, y un margen de error del 5%

48
Director rea estadstica Universidad de La Salle. Jess Maria Crdenas.
73
El objetivo de la investigacin, es obtener informacin a cerca de la poblacin

definiendo como poblacin como el conjunto de elementos que comparten algo en
comn; mientras que una muestra es un subgrupo de esa poblacin que se
selecciona a partir de un estudio y el cual nos lleva a realizar inferencias sobre la
misma 49 .
El muestreo puede ser de tipo probabilistico o no probabilistico, este ultimo no
lleva a resultados concluyentes lo que nos permite realizar inferencias validas
sobre la poblacin, solo arroja resultados validos para la muestra por esta razn
se utilizo el muestreo probabilistico 50 . Se definieron conceptos bsicos para
determinar el tamao de la muestra:
o Lista de Hipermercados de Bogot.
o Extensin: Bogot.
o Zonas: Norte, sur, oriente occidente.
13.2.3. RESULTADOS DE LA ENCUESTA. ( ver anexo 1)
La encuesta se aplico a 400 amas de casa que visitaron los hipermercados en
donde se vende el producto, esta se aplico entre el 07 de junio de 2006 y el 07 de
Julio de 2006. Estas fueron diligenciadas por las Investigadoras Carolina Vargas
Pardo y Luisa Fernanda Quesada, en algunos casos fueron diligenciadas
directamente por las mercaderistas en los puntos de venta del arroz.
De acuerdo a los parmetros arrojados por la investigacin y teniendo en cuenta
las variables a explorar los resultados obtenidos son los siguientes:
49
50
Investigacin de mercados. Narres K Malhotra, Prentice Hall, capitulo 11.

Muestreo estadstico, Conceptos y problemas resueltos, Prentice Hall. Pg. 49-57.
74
1. En su hogar consumen arroz?

Grafica 8. Consumo de arroz en las amas de casa de la ciudad de Bogot
NO
1%
SI
NO
SI
99%
Vlidos
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje acumulado
Si
399
99,8
99,8
99,8
No
,3
,3
100,0
400
100,0
100,0
Total
De acuerdo al trabajo de campo realizado para el plan de mercadeo de arroz

parbolizado Doa Pepa, se identifico que actualmente el arroz continua siendo uno
de los principales alimentos de consumo diario por ser un producto de la canasta
familiar.
Para el estudio realizado se tomo una muestra de 400 encuestas realizadas a
amas de casa en los principales supermercados ubicados en la ciudad de Bogot,
de esta muestra, 399 amas de casas es decir el 99.9% si consumen arroz, y el
75
0.3% no lo consumen por tendencias actuales como el vegetalismo; siendo estos

resultados una oportunidad para aumentar el consumo del arroz parbolizado Doa
Pepa, con una muestra significativa de clientes potenciales.
2. Conoce usted el arroz parbolizado Doa Pepa?
Grafica 9. Conocimiento del arroz parbolizado Doa Pepa.
SI
49%
NO
51%
Vlidos
SI
NO
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje valido
Si
202
50,5
50,5
50,5
No
198
49,5
49,5
100,0
Total
400
100,0
100,0
En relacin a los resultados del estudio, el 50.5% de las amas de casa
encuestadas, si conocen el arroz Doa Pepa, el otro 49.5 % no lo conocen. Es

decir que de las 400 encuestas realizadas 202 amas no conocen el arroz Doa
76
Pepa, lo que indica una debilidad para la compaa al tener un producto con
beneficios adicionales pero
desconocido en
los hogares de la ciudad Bogot, lo que muestra la falta de
estrategias de publicidad, promocin y distribucin, debido a que el producto no lo

han escuchado nombrar, y en el punto de venta no lo han visto las amas de casa
de la ciudad de Bogot.
3. Ha consumido arroz Parbolizado Doa Pepa ?
Grafica 10. Consumo del arroz parbolizado Doa Pepa
SI
41%
SI
NO
59%
Vlidos
NO
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Si
162
40,5
40,5
40,5
No
238
59,5
59,5
100,0
Total
400
100,0
100,0
De las 400 amas de casa encuestadas, 162 si han consumido el arroz parbolizado
Doa Pepa, esto corresponde a un 40%. Sin embargo se puede establecer segn
77
los resultados que 40 amas de casa si lo conocen pro no lo han consumido; 238
amas de casa, equivalente a
un 59.5% no lo han consumido definitivamente
porque no lo conocen. Dentro de las razones por las cuales no se ha consumido

se evaluaron las siguiente: desconocimiento de las caractersticas del producto
que hace referencia al punto anterior amas de casa que nunca lo han visto, por
precio debido a que es mas costoso por su tratamiento con la cscara, por falta de
degustacin en amas de casa que no lo han probado, por tradicin familiar ligado
al consumo de una marca de acuerdo a las costumbres familiares o porque
definitivamente han visto el producto pero desconocen sus caractersticas y
beneficios. A continuacin se presenta la grafica.
Grafica 11. Razones de no consumo del arroz parbolizado Doa Pepa.
20%
3%
49%
8%
20%
DESCONOCIMIENTO CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

PRECIO
FALTA DE DEGUSTACIN
TRADICION
FALTA DE CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO
Caractersticas
Porcentaje
Desconocimiento caractersticas del producto
20%
Precio
3%
Falta Degustacin
8%
Tradicin
20%
Falta conocimiento del producto
49%
78
Desconocimiento de las caractersticas del producto: 47 amas de casa es decir el

20% no han consumido el arroz Doa Pepa porque no tienen conocimiento de las
caractersticas del producto como los aspectos nutricionales, de rendimiento, y de
preparacin.
Precio :7 amas de casa es decir el 3%

Pepa, lo hacen por precio ya que
que no consumen el arroz Doa
por el tratamiento que lleva este arroz
parbolizado en su cscara; cuyos nutrientes los absorbe el grano, hace que

sea aproximadamente un 10% mas costoso que el arroz tradicional blanco,
adems de factores como la adquisicin de arroz de marcas propias de los
principales supermercados como Cafam, Colsubsidio, Carrefour, xito,
Alkosto entre otros, o la adquisicin de arroz por bultos ya que su precio es
menor.
Falta de degustacin: El 8% de las amas de casa que no consumen el arroz Doa

Pepa lo hacen porque no lo han degustado, siendo esta una oportunidad de
mercado ya que el arroz Doa Pepa cuenta con un grano ms grande, ms
suelto, dando una mejor presentacin a los platos, siendo la degustacin una
alternativa que
marcara una ventaja competitiva respecto al arroz tradicional
blanco.
Tradicin: El 20% de las amas de casa que no consumen el arroz parbolizado Doa
Pepa lo hacen por tradicin familiar, ya que tienen ligado el consumo a la tradicin y a
las costumbres familiares, en la cual una sola marca es la consumida por las amas de
casa y su ncleo familiar por varios aos, siendo ms difcil el consumo de otras
marcas por tener en la mente posicionado el producto que utilizan. Dentro de las
marcas ms nombradas de consumo por tradicin se encuentran: Arroz Roa,
Florhuila, Diana, Supremo entre otros.
79
Falta conocimiento del producto: el 49% de las amas de casa que no

consumen el arroz es porque no lo conocen, esto debido a la falta de publicidad,
falta de material promocional en el punto de venta, y falta de distribucin.
Dentro de las razones por las cuales no se ha consumido el arroz parbolizado
Doa Pepa, el mayor porcentaje lo ocupa el desconocimiento del producto es decir
amas de casa que nunca lo han visto, seguido por la falta de conocimiento en las
caractersticas del producto es decir amas de casa que lo ven exhibido en
gndolas, lo han escuchado nombrar pero no saben los beneficios nutricionales
con que cuenta, la tradicin familiar, as mismo el resultado del trabajo de campo
muestra que las degustaciones en el punto de venta podra aumentar el consumo
y que el precio aunque actualmente influye mucho en el momento de la compra,
para este producto se maneja con una relacin costo-beneficio.
80
4. Actualmente consume este arroz?

Grafica 12.Consumo actual del arroz parbolizado Doa Pepa.
SI
24%
SI
NO
NO
76%
Frecuencia
Vlidos No aplica
238
Porcentaje
59,5
Porcentaje vlido
59,5
59,5
24,0
83,5
100,0
Si
96
No
66
16,5
16,5
Total
400
100,0
100,0
24,0
De las 162 amas de casas que si consumieron el producto alguna vez, que
corresponde al 40.5% del total de las 400 amas de casa, 96 amas de casa si lo
siguieron consumiendo y lo hacen actualmente esto corresponde al 24% y 64
amas de casa lo dejaron de consumir es decir el 16%; este porcentaje de las
amas
de casa que dejaron de consumir el producto es bien representativo dentro del
consumo, ya que se muestra una insatisfaccin e inconformidad por parte del
consumidor al no tener fidelidad con el producto, que puede verse reflejada en la
mala influencia sobre el producto a otras amas de casa.
81
Dentro de las amas de casa que lo dejaron de consumir se evaluaron varios

aspectos del producto como la forma de preparacin del arroz ya que por ser un
arroz especial requiere una adicin de agua en su preparacin lo que hace que al
prepararlo de la forma tradicional quede duro, el sabor, el color amarillo, el no
rendimiento, no abre, por el precio o porque no se consigue. A continuacin se
describe cada uno de ellos:
4. Porque razn dejo de consumir el arroz Doa Pepa?
Grafica 13. Razones por las que actualmente no se consume el arroz
*Grafica: Porcentaje tomando el 16% de las amas
de casa que dejaron de consumir el arroz como el 100%
14%
25%
3%
11%
6%
15%
26%
DURO
AMARILLO
NO ABRE
NO SE CONSIGUE
SABOR
NO RINDE
PRECIO
Porcen
taje
Vlid
os
Frecue
Porcen
Porcentaje
acumu
ncia
taje
vlido
lado
No aplica
334
83,5
83,5
83,5
Duro
17
4,3
4,3
87,8
Amarillo
1,0
1,0
88,8
No abre
10
2,5
2,5
91,3
No se consigue
17
4,3
4,3
95,5
Sabor
1,8
1,8
97,3
No rinde
,5
,5
97,8
100,0
Precio
Total
2,3
2,3
400
100,0
100,0
82
De las 64 amas de casa que dejaron de consumir el arroz Doa Pepa de las 162
que lo consumieron alguna vez, lo hicieron por las siguientes razones:
Duro: Al ser el arroz parbolizado diferente al arroz tradicional blanco su

forma de preparacin cambia siendo 3x 1(Por una taza de arroz, 3 tazas de
agua). De acuerdo a los resultados del estudio
corresponden al 25%
24 amas de casa que
no lo siguieron consumiendo porque segn hiptesis
desconocen la forma de preparacin correcta del arroz, y lo preparan

normalmente lo que hace que quede con una consistencia dura, sin embargo,
aunque la forma de preparacin se encuentra en el empaque es necesario
resaltarla mas, para que el arroz quede con su
mismo utilizar herramientas
presentacin normal; as
de publicidad como mercaderistas en el punto de
venta que den a conocer este aspecto.
Amarillo: De las 64 amas de casa, 4 de ellas dejaron de consumir el arroz

por su color amarillo, debido a que el arroz Doa Pepa se diferencia del
arroz tradicional blanco por su color amarillo debido al tratamiento en
cscara que se le realiza, este comportamiento esta relacionado a la
costumbre de consumir un arroz Blanco, al igual el color puede convertirse
en una fortaleza para la empresa, al pocisionarlo en la mente de los
consumidores como el arroz dorado de Colombia.
No abre: El 15% de las amas de casa que dejaron de consumir el arroz lo

hacen porque es un arroz que no abre, aunque su grano se vuelve ms
grande que el arroz excelso o 100% entero.
No se consigue: 16 amas de casa de las 64 que dejaron de consumir el

arroz, es decir 26 % de las amas de casa, no volvieron a consumir este
arroz porque no lo consiguieron en el punto de venta, as se identifica una
debilidad en la distribucin del arroz la cual esta generando perdida de
83
consumidores, pues si no es de fcil adquisicin se pierden las ventas y las

amas de casa optaran inmediatamente por otra marca de arroz, esta es la
razn que tiene mayor porcentaje y que sirve como base para generar
estrategias de ventas, y hacer que el producto llegue a la mayora de
supermercados.
Sabor: El 11%, de las amas de casa no lo consumen por su sabor, pero

este no varia del arroz blanco, se debe a percepcin.
No rinde: 2 amas de casa que corresponde al 3%, tienen la percepcin que

el arroz Doa Pepa no rinde, aunque esta es una de las caractersticas del
producto su rendimiento.
Precio: 9 amas de casa es decir un 14% dejaron de consumir por el precio;

anteriormente se especifico que se debe a la adquision de marcas propias
o de arroz blanco por bultos que se consigue ms econmico en el
mercado. Cabe anotar que este arroz parbolizado es nico a nivel nacional
por sus caractersticas y beneficios nutricionales, adems del rendimiento.
Se puede concluir que las amas de casa dejaron de consumir el arroz Doa
Pepa, principalmente por falta de informacin en su forma de preparacin, seguido
de no conseguirlo en el punto de venta y finalmente de su precio.
Para estas amas de casa que dejaron de consumir el arroz, por las diferentes
razones es mas difcil que vuelvan a consumir el producto, lo cual hace necesario
crear estrategias para volver a recuperar ese mercado, donde se resalten
caractersticas del producto como la forma de preparacin, el abarcar mercados
para que se consiga el producto con facilidad y hacer ver los beneficios del
producto compensados con su precio.
84
6. Con que frecuencia consume el arroz Doa Pepa?

Grafica 14. Frecuencia de consumo arroz Doa Pepa.
30%
38%
15%
DIARIO
17%
SEMANAL
QUINCENAL
MENSUAL
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
304
76,0
76,0
76,0
Diario
37
9,3
9,3
85,3
Semanal
16
4,0
4,0
89,3
Quincenal
14
3,5
3,5
92,8
Mensual
29
7,3
7,3
100,0
Total
400
100,0
100,0
Vlidos No aplica
Para las amas de casa se identifico que 23 de ellas es decir el 24 % que si lo

consumen actualmente, lo hacen en su mayora diariamente por rendimiento y
nutricin, seguido por el consumo semanal por variar la alimentacin, el consumo
quincenal y mensual se realiza en la preparacin de algn plato especial.
Lo que se quiere llegar con la propuesta del plan de mercadeo del arroz Doa
Pepa, es que el
consumo sea diario, debido a sus caractersticas nutricionales
que se convierta en una opcin mas para el consumidor, llegar a que el arroz
85
parbolizado sea reemplazo del arroz tradicional blanco y sea adquirido
como
producto de la canasta familiar, teniendo en cuenta que el arroz es uno de los

principales alimentos de consumo diario.
7. Por que consume arroz Doa Pepa?
Grafica 15. Razones de consumo arroz Doa Pepa.
19%
44%
13%
24%
RENDIMIENTO
NUTRICIN
SABOR
PLATOS ESPECIALES
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
304
76,0
76,0
76,0
Rendimiento
43
10,8
10,8
86,8
Nutricin
23
5,8
5,8
92,5
Sabor
12
3,0
3,0
95,5
Platos especiales
18
4,5
4,5
100,0
Total
400
100,0
100,0
Vlido No aplica
s
Una de las principales caractersticas del arroz parbolizado Doa Pepa es su

rendimiento, de acuerdo a los resultados del trabajo de campo 42 amas de casa,
de las 96 que consumen actualmente el arroz lo hacen por esta razn, lo que se
convierte en la principal caracterstica de consumo frente a los otros aspectos
86
evaluados, seguido de la nutricin con 23 amas de casa, la preparacin de algn

plato especial y finalmente el sabor que no cambia respecto al arroz tradicional
blanco.
Se puede concluir que mas del 50% de las amas de casa lo consumen por
rendimiento y nutricin, en la mayora de las amas de casa que lo hacen por
rendimiento desconocen las caractersticas nutricionales del producto, por esto es
importante posicionar el producto por su valor agregado, enfocndolo hacia la
parte de nutricin, la prevencin de enfermedades como colesterol, tensin alta y
osteoporosis, adems de su rendimiento.
Por otra parte, el arroz parbolizado por sus caractersticas se presta para la
preparacin de platos especiales como paella, arroz chino, lo que marca un
aspecto importante, pero limitado si las amas de casa lo ven solo por esta opcin.
87
8. Como conoci el arroz parbolizado Doa Pepa?

Grafica 16. Medios de conocimiento del arroz
2%
26%
17%
19%
11%
1%
24%
RECOMENDACIN MEDICA
FAMILIARES
IMPULSADORAS
MEDIOS PUBLICITARIOS
AMAS DE CASA
AMIGOS
CURIOSIDAD
Vlidos
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
304
76,0
76,0
76,0
Recomendacin mdica
,5
,5
76,5
Amas de casa
23
5,8
5,8
82,3
Familiares
16
4,0
4,0
86,3
Amigos
11
2,8
2,8
89,0
Impulsadoras
18
4,5
4,5
93,5
Curiosidad
25
6,3
6,3
99,8
Medios publicitarios
,3
,3
100,0
400
100,0
100,0
No aplica
Total
Para el trabajo de campo del arroz parbolizado Doa Pepa, se evaluaron

diferentes medios por los cuales conocieron el arroz parbolizado Doa Pepa, que
de acuerdo a la investigacin arrojaron los siguientes resultados:
25 amas de casa de las 96 que consumen el arroz actualmente, que corresponde
al mayor porcentaje lo conocieron por curiosidad, este es el caso de las amas de
88
casa que se dirigen al supermercado sin una marca especifica en la mente y

eligen nuevas opciones para el consumo, otro medio de divulgacin son las amas
de casa, que entre ellas recomiendan productos para el consumo de su familia,
para este caso fueron 23 de las 96 amas de casa que lo consumen, seguido de
las impulsadoras que juegan un papel importante en el punto de venta, ya que por
medio de ellas, se puede mostrar los beneficios del producto, existen otros grupos
de referencia como familiares, amigos que ocupan una participacin importante,
finalmente el consumo del arroz por recomendacin medica es mnima cerca de 2
amas de casa lo conocieron por esta razn, pero a futuro y segn las estrategias
planteadas se puede llegar a este mercado, de igual forma se identifica la
debilidad de la empresa en trminos de estrategias publicitarias, nicamente una
persona lo conoci por este medio, pues no han existido campaas agresivas para
aumentar el consumo.
89
9. Sabe que este arroz es producido por la empresa Molino Florhuila S.A?
Grafica 17.Conocimiento de la empresa en los consumidores.
31%
SI
NO
69%
Porcentaje
Vlidos
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
acumulado
No aplica
304
76,0
76,0
76,0
Si
30
7,5
7,5
83,5
No
66
16,5
16,5
100,0
Total
400
100,0
100,0
El 70% de las amas de casa es decir 67 de las 96 que actualmente consumen el

arroz, desconocen que es producido por la empresa Molino Florhuila S.A., razn
por la cual es necesario la creacin de estrategias de marca ligada al producto
lder de la empresa que es el arroz Flohuila S.A. con mas de 40 aos de
experiencia en el mercado, donde se puede dar respaldo de marca y calidad.
Ya que generara confianza en las amas de casa al consumir un producto no tan
conocido, producido por una empresa lder en el mercado nacional del arroz,
adems de enfocar el producto en la certificacin ISO 9000 adquirida el ao
2005.
90
10. Sabe usted que el arroz Doa Pepa, contribuye a la prevencin

de enfermedades como osteoporosis, tensin alta, colesterol?
Grafica 18. Conocimiento de los beneficios del producto.
31%
SI
NO
69%
Porcentaje
Porcentaje vlido
304
76,0
76,0
76,0
Si
34
8,5
8,5
84,5
No
62
15,5
15,5
100,0
Total
400
100,0
100,0
Vlidos No aplica
Para el producto arroz parbolizado Doa Pepa esta es la caracterstica
ms
importante, los beneficios del producto respecto a la salud. De acuerdo a los

resultados del trabajo de campo, 63 amas de casa no conocen estas
caractersticas del arroz es decir un 66%, aun en amas de casa que lo consumen.
Este aspecto fue evaluado como causa del no consumo y con estos resultados
nos encontramos con el mismo aspecto; indicando una gran debilidad
empresa respecto al producto al no promover sus beneficios.
de la
91
11. Cual de los siguientes aspectos,

le gustara que se incluyeran dentro del producto?
Grafica 19. Aspectos importantes para los consumidores.
32%
36%
10%
22%
FORMA DE PREPARACION 3X 1
CARACTERISTICAS NUTRICIONALES
RECETARIOS
CLUB DE AMAS DE CASA
Vlidos
No aplica
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
304
76,0
76,0
76,0
1,5
1,5
77,5
25
6,3
6,3
83,8
33
8,3
8,3
92,0
32
8,0
8,0
100,0
400
100,0
100,0
Forma de
preparaci
n3x1
Caracterst
icas
nutricional
es
Recetarios
Club amas
de casa
Total
Para las amas de casa, el aspecto ms importante que les gustara se manejara
dentro de la empresa, es la creacin de un club de amas de casa, ya que en la
competencia no se ha creado alguno que permita una cercana entre consumidorempresa, que permita identificar que expectativas tienen las amas de casa, y
92
ofrecer detalles que generen la recordacin de marca. El segundo aspecto que le

gustara a las amas de casa incluir dentro del producto seria la forma de
preparacin para que no se presenten insatisfacciones por un mal aspecto o mala
preparacin.
As mismo los recetarios llaman la atencin de las amas de casa que incluyan la
preparacin de diferentes tipos de arroz, con el arroz parbolizado Doa Pepa y
finalmente el nfasis en las caractersticas nutricionales del producto.
93
13.2.4 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION DE CAMPO

o En Colombia, el consumo tradicional del arroz blanco hace pensar en la
resistencia que ejercer el consumidor hacia la aceptacin de un arroz
diferente.
o Las principales limitantes que hasta el momento se presentan son la cultura
del consumo, como el poco y casi nulo conocimiento e informacin que la
poblacin colombiana tiene de otras alternativas de alimentacin basadas
en el valor nutritivo del arroz sumndole que la empresa no se ha enfocado
a realizar campaas publicitarias que le permitan las
amas de casa
conocer el producto y sus beneficios.
La empresa no ha creado estrategias suficientes para abarcar el mercado

de forma masiva, ya que el producto se ha dejado de consumir porque no
se consigue, as mismo
hay que enfatizar ms sobre la forma de
preparacin 3*1, las caractersticas del producto y el aumento en la

publicidad ya que solamente el 1% de las personas que lo conocieron lo
hicieron por este medio siendo esta una oportunidad de mercado.
94
14. ESTRATEGIAS PROPUESTAS PLAN DE MERCADEO

Teniendo en cuenta el estudio de mercadeo, y los resultados analizados del
trabajo de campo, podemos definir las siguientes estrategias:
14.1 POLITICAS DE COMUNICACIN
14.1.1. PUBLICIDAD.
La publicidad es esencial en el desarrollo de la identidad comercial de una
compaa y de un producto en el mercado as como la generacin de un
posicionamiento de marca en la mente del consumidor. Cuando se logra un
posicionamiento claro, se genera la identidad clara del producto y un diferencial de
producto. 51
Dentro de las variables que se pretenden alcanzar con este plan de mercadeo se
encuentran las siguientes:
1. Lograr un posicionamiento en la mente del consumidor ya que de acuerdo
con el resultado de las encuestas nos damos cuenta que slo un 25 % de
las personas encuestadas conocen el arroz, los restantes nunca lo han oido
nombrar.
2. Lograr una recordacin de marca.
3. Obtener por lo menos un inters hacia el producto.
4. Obtener un mayor nivel de compra hacia el producto.
51
Ferre, Jos Maria, Estrategias de Negocios y de Marketing,Prentice Hall, Pag. 444-448
95
Por los contenidos nutricionales del arroz y por sus beneficios en cuanto a
prevencin de enfermedades se pretende realizar campaas educativas a
hospitales y clnicas para que dentro de la dieta de sus pacientes incluyan el
consumo del arroz,
para esto se presentaran ejecucin de reuniones
empresariales en donde se invitaran a las directores de rea de clnicas y

hospitales en donde se presentara el video institucional de este producto, y en
una presentacin que estar a cargo del departamento de mercadeo se
expondrn los beneficios y caractersticas del producto.
14.2. PLAN DE MEDIOS

De acuerdo a las estrategias de publicidad planteadas, se van a utilizar medios
como la televisin y la radio, haciendo nfasis en las caractersticas nutricionales
del arroz, y el eslogan el nico arroz Dorado de Colombia el ms saludable
14.2.1 RADIO
Se eligi como medio la radio, ya que segn estudios anteriores, las amas de casa
que son nuestro mercado objetivo; ocupan el mayor porcentaje de acuerdo al
target, las pautas publicitarias sern realizadas en un horario Prime en la franja
hogar en el horario de 10:00 am a 12:00pm,se emitirn 3 comerciales radiales por
da, durante 1 mes.
TARGET.
Ama de casa
Estudiante
Empleado
91,6% = 4.9 horas

promedio
96,3% = 4,7 horas
promedio
95,1% = 4,6 horas
promedio
Fuente: citi tv.com
96
Por ocupacin:
Amas de casa 78,2%

Empleado
64,7%
Estudiantes
41,6%
14.2.2 TELEVISION
As mismo se realizaran comerciales por medio del canal CITI TV, los cuales
sern con patrocinio a los programas en horas de la maana, dirigidos a amas de
casa, como VIVE BIEN, MUJERES EN LINEA 52 , donde hay preparacin de
recetas, las cuales sern realizadas con arroz DOA PEPA, esto se realizara 3
veces a la semana As mismo los fines de semana en el programa Bravsimo.
Dicha publicidad tendr una duracin total de 1 mes.
El presupuesto ser realizado de acuerdo a la tarifa del patrocinio de seccin con
contenido de CITI TV el cual tiene un valor de $1.850.000 por patrocinio.
14.2.3 EVENTOS EN LOCALIDADES:

Por medio del perifoneo, se darn a conocer las fechas para realizar los eventos
que sern caravanas en las principales localidades de la ciudad, all se entregaran
obsequios como camisetas, delantales, cojeollas y
muestras gratis
del arroz
Doa Pepa en una presentacin de media libra para las amas de casa, as mismo
se brindara charlas indicando las caractersticas y beneficios del arroz Doa Pepa,
52
www.city tv.com.co.Junio de 2006.
97
esto apoyado de material publicitario y ser anunciado con anterioridad en la

radio. La duracin es de dos meses.
Para las amas de casa que presenten empaques del arroz Doa Pepa en
cualquier presentacin, se les har entrega de una boleta donde podrn participar
en la rifa de electrodomsticos.
14.2.4. CLUB AMAS DE CASA

Con la base de datos de las boletas de las rifas en las localidades, se iniciara un
club de amas de casa DOA PEPA, donde trimestralmente se harn llegar
recetas que se pueden preparar con este arroz y publicidad en objetos como
saleros, limpiones con el fin de crear recordacin de marca.
14.2.5. DEGUSTACIONES
El arroz Doa Pepa por sus caractersticas, es ideal en la preparacin de platos
especiales, por esta razn se realizaran semanalmente los fines de semana,
degustaciones, en los principales hipermercados de la ciudad de Bogot con una
duracin de dos meses.
14.2.6 PUBLICIDAD PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

Teniendo en cuenta la tendencia de los hipermercados de realizar publicaciones
mensuales de las diferentes promociones, ser incluido el arroz Doa Pepa, con
productos complementarios como sal, granos entre otros.
98
14.3. PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD Y PROMOCION

RADIO
$15.000.000
MATERIAL P.O.P
$10.000.000
CAMISETAS, DELANTALES,
$10.000.000
COJEOLLAS
PERIFONEO
$5.000.000
DEGUSTACIONES
$5.000.000
TELEVISION TOTAL
$50.000.000
EVENTOS EN LOCALIDADES
$10.000.000
TOTAL PRESUPUESTO
$110.000.000
14.4. PROMOCION
Es importante en esta etapa instruir a los consumidores acerca de la existencia
del producto, ya que la mezcla entre publicidad y promocin es fundamental para
el incremento de utilidades a largo plazo.
Para ello se utilizara la estrategia Push y Pull ya que por la su canal de distribucin
es necesario crear estrategias tanto para los distribuidores como para los
consumidores finales , con el fin de abarcar todo el canal y de esta forma hacer
efectiva la publicidad. 53
53
.IBID, Pag. 450
99
14.4.1 Estrategias Push

La estrategias de presin (push) ser orientada hacia
los esfuerzos de
comunicacin y de promocin de Molino Florhuila sobre sus intermediarios de

forma que les incite a referenciar a la marca en este caso de la lnea de producto
objeto del estudio de mercado arroz parbolizado Doa Pepa, as mismo esta
estrategia ser orientada a que se almacene producto en cantidades importantes a
efectos de que los intermediarios presionen a los clientes a comprar el/los
productos.
Esto con el objetivo de suscitar una cooperacin voluntaria del distribuidor que en
razn de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, van
naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que el pueda. Se
comunicara esta estrategia para que la fuerza de ventas la aplique ya que es el
medio de marketing
ms importante, con esto
se pretende aumentar las
relaciones armoniosas con los distribuidores.

Asi mismo se utilizaran otros incentivos se utilizan en estas estrategias: como
descuentos o mrgenes excepcionales, instalacin de impulsadoras en el lugar de
venta, productos gratuitos, publicidad al distribuidor, organizacin de concursos
de ventas.
Con respecto al histrico de cada cliente mayorista se establece una meta en
producto arroz Doa Pepa en un tiempo que se medir trimestralmente, si alcanza
a cumplir dicho meta se premiara a la cadena mayorista con artculos ya
establecidos Ej. Computadores, lavadoras, equipos de sonido, televisores,
aspiradoras, bicicletas, ollas, etc.
Aplicando las tcnicas de Merchandising se distribuir a los principales mayoristas
y puntos de venta material publicitario como:
100
Banderines
Pendones
Dummis
Inflables
Botones
Bombas
Camisetas
Cachuchas
Afiches
Cogeollas
Limpiones
Utensilios de cocina y/o
Apoyo econmico en el aviso de punto de venta.
14.4.2 Estrategias Pull

La estrategia de aspiracin (pull) ser concentrada sus esfuerzos de comunicacin
y promocin sobre la demanda final, es decir sobre el consumidor o usuario final.
El funcionamiento de esta estrategia requiere de importantes medios publicitarios,
para conseguir crear sta demanda y sta presin sobre la distribucin. Entre los
medios utilizados se pretenden alcanzar: distribuciones gratuitas de productos
(muestras) en los puntos de venta del arroz Doa Pepa, inclusin e productos
agregados al arroz como sal, lenteja, salsa de tomate, volantes dando a conocer
las caractersticas y beneficios del producto, ambientaciones en los puntos de
venta especialmente en las gndolas donde se encuentra el arroz exhibido.
Se realizaran degustaciones, en los principales puntos de venta del arroz.Otra de
las estrategias que se plantean es el patrocinio a restaurantes donde se incluyan
dentro de la carta
los platos preparados con arroz especificando la marca
101
Peridicamente se lanzaran concursos con el objetivo de aumento en el volumen

de ventas, que tienen un seguimiento estricto por parte del representante de
ventas.
Por
esto
la
prctica
las
estrategias
push
pull
son
estrechamente
complementarias y por esta razn se utilizara la estrategias mixta, repartiendo los

esfuerzos de comunicacin y promocin entre la demanda final por una parte y la
distribucin por la otra.
Las promociones que se manejaran con el arroz parbolizado Doa Pepa sern:
-Por la compra de arroz Florhuila a partir de 5 Kls, lleve gratis una libra de arroz
Doa Pepa como obsequio para que lo conozcan.
-Por la compra de arroz Doa Pepa por 3 Kls y 5 Kls, llevara gratis un recetario
para preparar las mejores recetas.
14.4.3. VENTAS
Dentro de la estructura de fuerza de ventas se ha previsto un gerente comercial
para el producto, quien ser el responsable por la venta directa del arroz Doa
Pepa, para trabajar en equipo con este gerente se prev la creacin de
supervisores que tendrn a cargo la implementacin
dos
de dos estrategias de
penetracin de mercado y desarrollo de mercado. Para el desarrollo de esta

estrategia se reviso la matriz que contempla el desarrollo y penetracin a nuevos
mercados como una forma efectiva para que el Arroz llegue a lugares en donde
no es conocido ya que de acuerdo al resultado de las encuestas en muchos
sectores no se conoce el producto. El desarrollo de esta estrategia pretende
expandir nuevos mercados y aumentar el posicionamiento. 54
54
FERRE,Op. Cit p.357-360.
102
Para esto se hizo uso de la matriz de oportunidades estratgicas: Se tiene en

cuenta con el producto actual Arroz Parbolizado Doa Pepa, Llegar a nuevos
mercados.
Grafica 20. Matriz de oportunidades estratgicas.
Producto Actual
Mercado Actual Penetracin del mercado.
Se busca ingresar a un nuevo segmento, esta
conformado por clnicas y hospitales y mdicos
nutricionistas de la ciudad de Bogot, con el fin
de que incluyan dentro de la dieta de sus
pacientes este producto, aprovechando las
caractersticas nutricionales del arroz Doa
Pepa.
Refuerzo en la red de distribucin.
Desarrollo del mercado.
Dado que el producto no ha llegado a varios
Nuevo
Mercado
sectores de Bogot, se pretende llegar a tiendas

en donde el producto no ha sido comercializado,
con el fin de expandir nuestro mercado en
acompaamiento de un reforzamiento en la
distribucin.
14.4.4. VENTAS PERSONAL Y EQUIPO DE VENTAS.

Objetivo: Reforzar las ventas en mercados en donde al arroz no es conocido y en
zonas en donde no se presente este producto por medio de programas de
capacitacin a consumidores actuales y potenciales tienda a tienda.
Capacidad de Cubrimiento: Ser necesario contratar 5 vendedores los cuales
estarn divididos para las zonas 1,3,4,5 y 6 segn mapa:
Grafica 21. Zonas de cubrimiento en ventas para Bogot
103
Estos vendedores se encargaran de las ventas del arroz Doa Pepa, en los
supermercados medianos, donde el arroz no ha llegado, esto debido que el
producto es desconocido por muchas amas de casa, segn los resultados del
trabajo de campo.
Entrenamiento: El argumento presentado por los vendedores y las mercaderistas
hacia los consumidores ser preparado por el rea de mercadeo, se enfocara en
los beneficios nutricionales del producto y las diferentes formas de presentacin
del arroz, dentro de los puntos de venta principales se desarrollaran
demostraciones del producto acompaadas de una capacitacin en cuento a la
forma de preparacin del arroz, ya que de acuerdo al resultado de las encuestas
una de las causales por la cual no volvieron a consumir el arroz fue por que
desconocan la forma de preparacin.
Los gerentes de ventas efectuaran el entrenamiento de vendedores y
mercaderistas, se desarrollara un seminario gerencial que ser organizado por la
direccin de ventas, esto contribuir con herramientas que ayudaran al
cumplimiento de ventas por sector.
104
14.5 MARKETING DIRECTO

Objetivo: Estimular la experimentacin del producto en clientes que estn en
contacto con el publico objetivo.
Programa: Se desarrollara la fidelizacin de clientes, para esto contaremos con el
apoyo de las mercaderistas que se encargaran de entregar carnets de inscripcin
para las amas de casa que consuman el arroz. Se enviaran estuches enviados a
los clientes fieles de nuestro producto cada trimestre.
14.6 ENDOMARKETING
Objetivo y programacin: Hacer participe a los empleados de la empresa en el
desarrollo de estrategias de nuestros productos, integrndolos al proceso. Se
realizaran las siguientes actividades:
Presentacin del video institucional
Informacin sobre las estrategias a desarrollar para el arroz.
Desarrollo de muestras y formas de preparacin del producto.
Focus Group.
14.7. RELACIONES PBLICAS.

Se
realizaran
reuniones
especficamente con
permanentes
con
los
distribuidores
minoristas,
los departamentos de compras y logstica de los
supermercados con el objetivo de detectar fallas y establecer acuerdos que

brinden un beneficio mutuo, encaminado siempre al aumento en el volumen de
ventas. Ej. producto agregado y /o descuentos especiales.
105
14.8 PRECIO.
Debido a la poltica de precios manejados en el sector arrocero, el arroz maneja
un precio promedio entre las empresas molineras, el arroz Doa Pepa tiene un
costo ms alto debido a su tratamiento en la cscara, sin embargo, en el momento
de incrementar el precio de venta se dispone como mximo de 15 das corrientes
para efectuar despachos con el precio anterior debiendo anular cualquier pedido
que no alcance a entregar en dicho perodo. Para el caso de las Cadenas dentro
de los tres das posteriores al alza se debe notificar por escrito a estas el nuevo
precio concedindole como mximo 15 das de gracia para que el nuevo precio
entre en vigencia.
De igual forma en el momento que disminuya el precio de venta no se podr
bonificar sobre existencias a ningn cliente el arroz que hubiese despachado
hasta ese momento. Para el caso de las cadenas se debe notificar la baja dentro
de los tres das
siguientes y esta entrar en vigencia en el momento que la
cadena as lo determine. Igualmente a ninguna Cadena se le podr bonificar

sobre existencias.
El ingreso de los hipermercados
llev a
tomar medidas de Reaccin de la
compaa mediante la reestructuracin en el manejo de las polticas en el canal

de cadenas, ajustando precios para as lograr el punto de equilibrio en cuanto a
pretensiones y condiciones de negociacin que las cadenas exigen para tener
presencia en el canal.
106
14.9 DISTRIBUCIN
Dentro de las estrategias de distribucin se encuentran:
Optimizar la carga
movilizada en los camiones y puntos de
almacenamiento: disminuir las averas en los paquetes del arroz,

mediante instructivos
a los distribuidores donde sean capacitadas las
personas que manipulan el producto indicando la forma correcta de

almacenar el arroz, para que este no se contamine de agentes externos.
Automatizar el cargue y descargue del arroz en la bodega de Bogot, ya

que actualmente se realiza manualmente, mediante
la utilizacin de
montacargas, de tal forma que se optimice el tiempo, permitiendo un

despacho oportuno.
Adecuar una bodega que sirva como punto de venta, de manera que los
tenderos a los cuales no justifica enviarles el arroz por la cantidad tan
pequea puedan adquirirlo a un mejor precio.
Manejo de distribucin intensiva, llegando a todo el canal mayoristasdetallistas de tal forma que las
amas de casa puedan adquirir el
producto con facilidad y abarcar zonas donde actualmente no se

encuentra el arroz Doa Pepa.
Mantener el stock de mercanca necesario, debido a que se pronostica

un aumento en la demanda, con las diferentes estrategias que se van a
utilizar para la lnea arroz parbolizado Doa Pepa.
A futuro implementar el procesamiento
de pedidos en
aplicaciones
informticas como el sistema electrnico EDI, este esta diseado para

procesar altos volmenes de datos estructurados y soporta un alto nivel
107
de actividad econmica. El EDI enva transacciones estructuradas en

forma batch (por lotes), y ha tenido un impacto mayor en la reduccin de
errores y encogimiento de tiempos de proceso para ciertos tipos de
transacciones.
108
15. PRODUCTO
Para este punto se realizo una prueba de producto que buscaba
predecir la
respuesta del mercado objetivo y obtener respuestas de los consumidores que nos
lleven a tomar decisiones que aporten ideas para aumentar el consumo en pro de
mejoramiento del producto 55 .
15.1 Objetivos especficos.
o Identificar ventajas, debilidades y necesidades insatisfechas del producto.
o Atributos relevantes del producto.
o Indagar sobre el empaque y presentacin del producto.
15.2 Metodologa.
Se realizo una prueba de producto en un punto de venta con seleccin de muestra
aleatoria, a personas que visitaron el almacn. Dicha prueba se realizo el da
sbado 08 de Julio el las instalaciones de Colsubsidio de la Cl. 26.
Despus de realizar la prueba de producto y haber determinado y explicado sus
principales atributos y caractersticas, se invito a cada persona a expresar sus
ideas sobre como le haba parecido el producto en cuanto a empaque, marca,
diseo, calidad, y forma de uso, la finalidad de este mtodo fue identificar las
caractersticas que aprecian del producto y sus debilidades.
55
.JACQUES Op Cit. Pag.387
109
15.3 Resultados de la prueba de producto.

De acuerdo a los resultados obtenidos las principales observaciones fueron:
El empaque no es llamativo para los consumidores.
Su forma de preparacin en la parte frontal no es visible.
No tiene asociado la empresa que lo produce que es molino Florhuila S.A.
El nombre no va acorde con los beneficios y caractersticas del producto.
La palabra Life no trasmite la finalidad del producto.
De acuerdo a los resultados obtenidos se recomienda realizar algunas

modificaciones al producto para que este sea llamativo en las gndolas en donde
se encuentra exhibido y por consiguiente sea adquirido por las amas de casa.
Aprovechando
la
certificacin
ISO
9001
seria
importante
resaltar
esta
caracterstica dentro del empaque en la parte frontal; as mismo para conocer el

grado de satisfaccin y con las tendencias del marketing uno a uno en d se
trabaja diariamente en pro de las necesidades del cliente, es necesario incluir
dentro del empaque una lnea de atencin al consumidor, donde puedan expresar
sus comentarios, sugerencias y reclamaciones sobre el producto.
As mismo se elaborara un folleto informativo indicando la forma adecuada de
almacenamiento del arroz, para evitar las no conformidades por parte de los
consumidores finales.
110
16. ESTUDIO FINANCIERO

16.1. PARAMETROS DELPRODUCTO
16.1.1. Costo Unitario del Producto
Dentro de todo proceso de costeo es necesario tener en cuenta los costos fijos y
variables para la produccin de de cada producto, teniendo en cuenta que: el
costo variable son aquellos desembolsos que aumentan y disminuyen respecto a
la produccin y ventas, los costos fijos son aquellos desembolsos que
permanecen constantes con respecto a las variables. 56
Teniendo en cuenta lo anterior el costo variable de una arroba de arroz (25 Lb) a
comercializar es el siguiente:
Tabla 6.Costos variables por @ de arroz.
MATERIA PRIMA
Para Preparacin
$ 238
Siembra
$ 729
Riego
$ 466
Fertilizantes
$ 850
Herbicidas
$ 710
Insecticidas
$ 78
Fungicidas
$ 251
TOTAL M.P.
Empaques
Comisiones
C.V.U.
56
VALOR @
$ 3.323
$1800
$44
$ 5.166
ESTEFANIA Joaqun, Conceptos de contabilidad, Edit.Santillana Ediciones generales Pag.35
111
Hallado el costo variable unitario del producto (C.V.U.) se procede a hallar el costo
fijo unitario (C.F.U.):
Tabla 7. Costos fijos por @ de arroz.
CONCEPTO
VALOR @
Arriendo
$ 1.426
Servicios
$ 466
Mano de Obra
$ 619
Transportes
$ 166
Asistencia Tcnica
$ 42
Administracin*
$ 167
Publicidad
$ 394
C.F.U.
$ 3.280
*Costos administracin del terreno
Hallados los valores de C.V.U. y C.F.U. del producto se puede calcular el costo
total unitario (C.T.U.) de fabricacin de la arroba de arroz mediante la siguiente
formula:
C.T.U. = C.V.U. + C.F.U.
C.T.U. = $5.166 + $3.280
C.T.U. = $8.446
Hallados los costos variables y los costos fijos se pueden analizar estos tems
mediante porcentajes con el fin de determinar que materias primas y gastos
administrativos son los mayores dentro del proceso de produccin.
112
COSTO VARIABLE UNITARIO

34,84%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
10,00%
5,00%
0,00%
16,45%
14,11%
15,00%
13,74%
9,02%
4,86%
4,61%
1,51%
Para
Preparacin
Siembra
Riego
0,85%
Fertilizantes Herbicidas Insecticidas Fungicidas
Empaques
Comisiones
Grafica 22. Costo variable unitario por @.

COSTO FIJO UNITARIO
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
43,5%
14,2%
18,9%
5,1%
Arriendo
Mano de Obra
1,3%
Asistencia
Tecnica
5,1%
12,0%
Otros
Grafica 23. Costo Fijo variable por @.

En general, dentro de los costos variables la materia prima ms elevada en su
costo es el empaque destinando el 34.9% del presupuesto y dentro de los costos
fijos es el arriendo el cual toma un 43.5% del gasto, esto se debe al pago que se
debe realizar al cultivador para la siembra del arroz.
113
16.1.2. Precio de Venta Unitario

Para hallar el precio de venta del producto primero se debe determinar el margen
de utilidad para la compaa. Este margen no exige el desarrollo de una formula o
mtodo especifico, es un % que incrementa el empresario sobre sus costos totales
57
unitarios de acuerdo a sus expectativas por lo que, para el presente proyecto
podra ser del 50%, valor que es acorde a los mrgenes de utilidad que manejan
empresas arroceras involucradas en el sector.
Determinado el margen de utilidad se procede a hallar el precio de venta de una
arroba de arroz mediante la siguiente formula:
P.V. =
P.V. =
C.T.U
100 Margen de Utilidad
$8.446
100 56%
P.V. = $19.195
La empresa MOLINO FLORHUILA establece un precio de venta de $19.900 para

la arroba de arroz, de acuerdo a los clculos elaborados en el proceso de costeo
el margen de utilidad de este producto se encuentra entre el 55% y el 56%, sin
embargo se tomara como precio de venta base el establecido por la empresa
productora.
57
IBID, pag.45-50
114
16.1.3. Ventas en Unidades

La metodologa utilizada para la proyeccin de ventas ser un estudio a realizar
analizando las ventas del producto en el ltimo ao.
Despus de obtener todos los datos estadsticos histricos se realizara por medio
de proyeccin lineal una estadstica a futuro (12 meses) y a partir de ellos dar una
interpretacin de la situacin actual y la que se puede presentar durante el
prximo ao.
La formula para efectuar una proyeccin lineal en las ventas es:
Tabla 8. Proyeccin lineal de ventas.
Y = a + bx
MES
CANTIDAD
X2
Y2
XY
Enero
13067
-11
13067
121
170746489
-143737
Febrero
11178
-9
11178
81
124947684
-100602
Marzo
21077
-7
21077
49
444239929
-147539
Abril
25378
-5
25378
25
644042884
-126890
Mayo
23701
-3
23701
561737401
-71103
Junio
18586
-1
18586
345439396
-18586
Julio
20854
20854
434889316
20854
Agosto
26375
26375
695640625
79125
Septiembre
21222
21222
25
450373284
106110
Octubre
24413
24413
49
595994569
170891
Noviembre
19965
19965
81
398601225
179685
Diciembre
23396
11
23396
121
547372816
257356
572 5414025618
205564
TOTAL
249212
0 249212
115
Grafica 24. Ventas arroz Ao 2005.
VENTAS ARROZ AO 2005

30000
CANTIDAD
25000
20000
15000
10000
5000
0
Enero
Marzo
Mayo
Julio
Septiembre Noviembre
PERIODO
Durante el ltimo ao las ventas de arroz a presentado un comportamiento

irregular,
mostrando
periodos
de
ascenso
descenso,
sin
embargo,
histricamente las ventas han presentado un crecimiento moderado aunque

estancado que debern incentivarse mediante la implementacin de varias
estrategias de mercado.
Con los datos histricos mostrados se puede efectuar la proyeccin en las ventas
en donde mediante mtodos estadsticos en donde se pretenden comercializar un
5% ms de unidades para los meses siguientes dejando como inventario final un
5% de las ventas totales del mes. En la siguiente tabla se resumen la proyeccin
de las ventas para los siguientes 12 meses.
116
Tabla 9. Proyeccin de las ventas para los siguientes 12 meses.
CANTIDAD
@
VENTAS
Mes 1
25.440 $ 506.247.558
Mes 2
26.158 $ 520.550.787
Mes 3
26.877 $ 534.854.016
Mes 4
27.596 $ 549.157.246
Mes 5
28.315 $ 563.460.475
Mes 6
29.033 $ 577.763.704
Mes 7
29.752 $ 592.066.934
Mes 8
30.471 $ 606.370.163
Mes 9
31.190 $ 620.673.393
Mes 10
31.908 $ 634.976.622
Mes 11
32.627 $ 649.279.851
Mes 12
33.346 $ 663.583.081
117
Grafica 25. Proyeccin en las ventas para los prximos 12 meses
CANTIDAD
PROYECCION EN LAS VENTAS

40000
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
Mes
1
Mes
2
Mes
3
Mes
4
Mes
5
Mes
6
Mes
7
PERIODO
Mes
8
Mes
9
Mes
10
Mes
11
Mes
12
118
Tabla 10. Proyeccin financiera a 12 meses.

16.2. PROYECCION FINANCIERA 12 MESES
Tabla 11. Estado de P Y G

16.3 ESTADO DE P Y G
*Los gastos en ventas corresponden a comisiones de ventas.
119
Con la informacin de los flujos que genera el proyecto durante su periodo de

estudio se procede a calcular su rendimiento. Se acostumbra representar los
proyectos utilizando un diagrama de flujos como el siguiente:
Grafica 26. Diagrama de flujo de caja.
$229
$224
$219
$214
$210
$205
$200
$195
$190
$185
$180
$171
$0
10
11
12
Las flechas hacia abajo indican flujos de caja negativos o desembolsos, las
flechas hacia arriba se refieren a ingresos o entradas. Por ejemplo, los valores se
representan hacia arriba indicando que son entradas o flujos netos de caja
positivos. Los nmeros del 1 al 12 se refieren a los periodos correspondientes a la
vida til del proyecto. Con base en el ejercicio, se procede a ilustrar las tcnicas
que se acostumbran aplicar en la practica, para determinar la bondad econmica
del proyecto as lo requieran.
120
16.4. VALOR PRESENTE O ACTUAL NETO (VAN)

Definido como el Valor presente de una inversin a partir de una tasa de
descuento,
una
inversin
inicial
una
serie
de
ingresos
futuros.
La idea del V.A.N 58 es actualizar todos los flujos futuros al perodo inicial (cero),
compararlos para verificar si los beneficios son mayores que los costos. Si los
beneficios actualizados son mayores que los costos actualizados, significa que la
rentabilidad del proyecto es mayor que la tasa de descuento, se dice por tanto,
que es conveniente invertir en esa alternativa.
Para obtener el Valor Actual Neto de un proyecto se debe considerar
obligatoriamente una Tasa de Descuento que equivale a la tasa alternativa de
inters en donde se puede invertir el dinero en otro proyecto o medio de inversin.
Para el presente caso se tomara como tasa de descuento un 25% considerando
que dentro de portafolios de inversiones, alternativas de inversin financiera o
participaciones en la bolsa de valores, estas alternativas rentan entre un 20% y
30%.
VAN = - A + [ FC1 / (1+r)^1 ] + [ FC2 / (1+r)^2 ]+...+ [FCn / (1+r)^n ]
Siendo:
A: desembolso inicial (se toma negativo ya que es un egreso)
FC: flujos de caja
n: nmero de aos (1,2,...,n)
r: tipo de inters ("la tasa de descuento")
1/(1+r)^n: factor de descuento para ese tipo de inters y ese nmero de periodos.
58
.IBID, Pag. 53
121
Como se esta evaluando el crecimiento en las ventas de un producto que ya se

encuentra en el mercado, con una empresa ya constituida, la inversin inicial del
proyecto es cero para el momento de la iniciacin de la alternativa de inversin.
Dentro del desarrollo de la formula hay que tener en cuenta las siguientes
consideraciones:
Si VAN > 0: El proyecto es rentable.
Si VAN < 0: El proyecto no es rentable.
VAN = 0+[$171.416.502/(1+0.25)^1]+[$180.258.228/(1+0.25)^2]
+[$185.217.471/(1+0.25)^3]+[$190.176.714/(1+0.25)^4]
+[$195.135.958/(1+0.25)^5] +[$200.082.764/(1+0.25)^6]
+[$205.042.007/(1+0.25)^7] +[$210.001.251/(1+0.25)^8]
+[$214.960.494/(1+0.25)^9] +[$219.907.300/(1+0.25)^10]
+[$224.866.543/(1+0.25)^11] +[$229.825.787/(1+0.25)^12]=$707.424.902
Analizando el resultado arrojado por la formula se puede concluir que el proyecto
es rentable ya que su valor es mayor a cero tomando como tipo de inters un
25%.
A la hora de elegir entre dos proyectos, se elegir aquel que tenga el mayor VAN.
Este mtodo se considera el ms apropiado a la hora de analizar la rentabilidad de
un proyecto.
122
16.5. TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)

Definido como la Tasa interna de retorno de una inversin para una serie de
valores en efectivo.
La T.I.R. de un proyecto se define como aquella tasa que permite descontar los
flujos netos de operacin de un proyecto e igualarlos a la inversin inicial.
Para este clculo se debe determinar claramente cual es la Inversin Inicial del
proyecto y cuales sern los flujos de Ingreso y Costo para cada uno de los
perodos que dure el proyecto de tal manera se pueden considerar los beneficios
netos obtenidos en cada uno de ellos.
Matemticamente se puede reflejar de la siguiente forma:
VAN = - A + [ FC1 / (1+d)^1 ] + [ FC2 / (1+d)^2 ] +...+ [ FCn / (1+d)^n ] = 0
Esto significa que se buscar una tasa (d) que iguale a los flujos netos de
operacin del proyecto, que es lo mismo que buscar una tasa que haga el V.A.N.
igual a cero.
Las reglas de decisin para el T.I.R son:
Si T.I.R > tasa de descuento: Significa que el proyecto tiene una rentabilidad
asociada mayor que la tasa de mercado (tasa de descuento), por lo tanto es ms
conveniente.
Si T.I.R < tasa de descuento: Significa que el proyecto tiene una rentabilidad
asociada menor que la tasa de mercado (tasa de descuento), por lo tanto es
menos conveniente.
123
TIR = 0+[$171.416.502/(1+0.931)^1]+[$180.258.228/(1+0.931)^2]
+[$185.217.471/(1+0.931)^3]+[$190.176.714/(1+0.931)^4]
+[$195.135.958/(1+0.931)^5] +[$200.082.764/(1+0.931)^6]
+[$205.042.007/(1+0.931)^7] +[$210.001.251/(1+0.931)^8]
+[$214.960.494/(1+0.931)^9] +[$219.907.300/(1+0.931)^10]
+[$224.866.543/(1+0.931)^11] +[$229.825.787/(1+0.931)^12] = $0
El resultado arrojado por la formula muestra una T.I.R. del 93.1% que comparada
con la tasa de descuento utilizada para la evaluacin del proyecto (25%) es
ampliamente superior por lo que el proyecto tiene una rentabilidad asociada
mayor que la tasa de mercado (tasa de descuento), por lo tanto es conveniente.
16.6. RELACION BENEFICIO COSTO (RBC)
La relacin beneficio-costo se obtiene mediante el cociente entre la suma de los
valores actualizados de los ingresos y la sumatoria de los valores actualizados de
los egresos 59 :
RBC = [ FN / (1 + r)^n] / [ A / (1 + r)^n]
FN = Flujos Netos
A = Desembolso Inicial
r: tipo de inters ("la tasa de descuento")
n: nmero de periodos
Esto implica calcular el valor presente de todos los ingresos del proyecto y el valor
presente de todos los egresos, para luego efectuar la divisin respectiva. Para la
actualizacin de los datos se toma como tasa de descuento un 25%.
59
Ley sobre contabilidad y organizacin de la contadura, Editorial la Unin, ao 2004,Pg. 30
124
La interpretacin que se la da a la relacin beneficio-costo es la siguiente:

Cuando RBC > 1: El proyecto es atractivo ya que el VP de los ingresos es superior
al VP de los egresos
Cuando RBC < 1: El proyecto no es atractivo ya que el VP de los ingresos es
inferior al VP de los egresos.
Cuando RBC = 1: La tasa de oportunidad es la misma TIR ya que el VP de los
ingresos es igual al de los egresos. Es indiferente realizar o no el proyecto.
$ 2.436.587.574
RBC = [$2.426.891.018 / (1 + 0.25)^12] / [$0 / (1 + 0.25)^0]
RBC = 1.66
El resultado arrojado por la formula confirma la aceptacin del proyecto y la
oportunidad de negocio positiva para la compaa.
16.7. ANALISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
El punto de equilibrio es una herramienta financiera que permite determinar el
momento en el cual las ventas cubrirn exactamente los costos, expresndose en
valores, porcentaje y/o unidades, adems muestra la magnitud de las utilidades o
perdidas de la empresa cuando las ventas excedan o caen por debajo de este
punto, de tal forma que este viene e ser un punto de referencia a partir del cual un
incremento en los volmenes de venta generar utilidades 60 , pero tambin un
decremento ocasionar perdidas, por tal razn se debern analizar algunos
aspectos importantes como son los costos fijos, costos variables y las ventas
125
generadas. Al obtener el punto de equilibrio en valor, se considera la siguiente

formula:
COSTOS FIJOS
P.E.$ =
1-
COSTOS VARIABLES
VENTAS TOTALES
$83.443.200
P.E.$ =
1-
$131.423.040
$506.256.000
P.E.$ = $112.699.856
El resultado obtenido se interpreta como las ventas necesarias para que la
empresa opere sin prdidas ni ganancias, si las ventas del negocio estn por
debajo de esta cantidad la empresa pierde y por arriba de la cifra mencionada son
utilidades para la empresa.
Cuando se requiere obtener el punto de equilibrio en porcentaje, se manejan los
mismos conceptos, pero el desarrollo de la formula es diferente:
P.E.% =
P.E.% =
COSTOS FIJOS
VENTAS TOTALES COSTOS VARIABLES
$83.443.200
$506.256.000 $131.423.040
P.E.% = 22.26%
60
Ibid, Pag. 35
X 100
X 100
126
El porcentaje que resulta con los datos manejados, indica que de las ventas
totales, el 22.26% es empleado para el pago de los costos fijos y variables y el
restante, es la utilidad neta que obtiene la empresa.
El otro anlisis del punto de equilibrio se refiere a las unidades, empleando para
este anlisis los costos variables, as como el Punto de Equilibrio obtenido en
valores y las unidades totales producidas, empleando la siguiente formula:
P.E. U =
P.E. U =
COSTOS FIJOS X UNIDADES COMERCIALIZADAS

VENTAS TOTALES COSTOS VARIABLES
$83.443.200 X 25.440 U
$506.256.000 $131.423.040
P.E. U = 5.663
Para que la empresa est en un punto en donde no existan perdidas ni ganancias,

se debern vender 5.647 unidades, considerando que conforme aumenten las
unidades vendidas, la utilidad se incrementar. El anlisis que resulta del punto de
equilibrio en sus modalidades, ayuda al empresario a la toma de decisiones en las
tres diferentes vertientes sobre las que cotidianamente se tiene que resolver y
revisar el avance de una empresa, al vigilar que los gastos no se excedan y las
ventas no bajen de acuerdo a los parmetros establecidos.
127
Grafica 27. Punto de equilibrio.
159.200.000
VENTAS
143.280.000
C.V.
127.360.000
P.E.
INGRESOS
111.440.000
95.520.000
C.F. 83.443.200
79.600.000
63.680.000
47.760.000
31.840.000
15.920.000
800
1600
2400
3200
4000
4800
UNIDADES
5600
6400
7200
8000
128
129
130
131

PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

PROPUESTA PLAN DE MERCADEO

PARA EL ARROZ PARBOLIZADO DOA PEPA

CAROLINA VARGAS PARDO

PROPUESTA PLAN DE MERCADEO

CAROLINA VARGAS PARDO

En la actualidad las empresas intentan comercializar sus productos en mercados

dentro de este marco

y analizar sistemticamente todos los datos

relacionados con los problemas en la comercializacin de bienes y servicios; es

solventar aquellos problemas de marketing

cotidiana, por ello

que aparecen en la gestin

se amplia a cualquier problema de marketing

nicamente al producto sino al resto de variables como el precio, distribucin,

las necesidades y expectativas de los clientes,

proveedores y competidores, por tal razn es necesario

desarrollo de habilidades que permitan

que futuros empresarios desarrollen

tcnicas para contribuir al crecimiento de la economa.

Teniendo en cuenta que el mercado del arroz ha sido genrico e inicialmente

Por medio de la elaboracin de la propuesta del plan de mercadeo para arroz

En esta investigacin, se analizo la situacin actual del mercado arrocero,

la estructura, la participacin frente a otros pases y a variables econmicas; se

parbolizado Doa Pepa, como una opcin ms para el consumidor.

comerciales a futuro; como el tratado de libre

comercio (TLC) y la llegada de nuevos productos al pas, se hace necesario la

Se identifico el comportamiento del sector arrocero en Colombia frente a los

Se realizo un diagnostico DOFA, donde se establecieron debilidades,

tendencias del mercado, que van

hacia el consumo de productos saludables, generando

oportunidad para el producto.

realizo un diagnostico en el mercadeo de la empresa, frente a la

competencia, donde se describi el manejo actual de variables como precio,

El trabajo de campo realizado, permiti identificar los hbitos de compra de las

Se identificaron aspectos por los cuales el arroz no sigui siendo consumido

Con esta propuesta se organiza actividades de mercadeo y ventas para

en el consumo del arroz parbolizado Doa Pepa, logrando

mayor cobertura y participacin en el mercado arrocero.

crearon estrategias de publicidad y promocin con el fin que al ser

aplicadas generen conocimiento en los consumidores de los beneficios y las

Se plantearon estrategias de distribucin, con el fin de poder llegar a mas

Se identifico el segmento de los hospitales y mdicos nutricionistas; que son

Al realizar esta investigacin, aplicamos los conocimientos obtenidos a lo largo

fundamental en las empresas actuales orientadas hacia el cliente, como es el

conllevando al crecimiento de la empresa Molino Flohuila S.A,

mediante nuestros conocimientos en aportes de las diferentes estrategias del

Es necesario la aplicacin de la propuesta del Plan de Mercadeo del arroz

y contribuir al crecimiento de la compaa,

brindando una opcin ms saludable para el consumidor.

realizar un plan de control en la aplicacin de la

propuesta del plan de mercadeo, para medir la efectividad de los resultados

Para lograr un mayor competitividad se recomienda mantener campaas de

AMBROSIO, Vicente Plan de Marketing pas a paso. Colombia: Prentice

BURKWOUD, Mariun.Plan de Marketing, estrategias de publicidad.Pag. 120130.

Cspedes, Alberto. Principios de Mercadeo.Ecoe Ediciones.Pag.18-74.

DUBOIS, Bernard, comportamiento del consumidor, Segunda edicin.

programs.Colombia:MC Graw Hill,1998.p.470.

FERRE,Jose Maria.Estrategias de negocio y de marketing, estrategias de

KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing.Prentice Hall.6 Edicion.Pag.242300.