MARKETING HOTELERO OBJETIVOS

Tomar el plan de marketing como el marco de trabajo conjunto existente y futuro de todos los departamentos que componen el hotel. Entender la repercusin del precio ante la demanda y su gestin. Conocer el sistema de distribucin comercial de los servicios tursticos y valorar los diferentes canales posibles. Desarrollar la capacidad suficiente para poder segmentar mercados y crear perfiles de cliente. Conocer los formatos publicitarios y sus caractersticas de utilizacin. Dotar a los alumnos de los fundamentos necesarios para la planificacin y ejecucin de planes de marketing.

ESQUEMA

INTRODUCCIN Y ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO La presente unidad didctica aborda el conocimiento necesario para la prctica del marketing hotelero. Esta prctica supone la capacidad de planificar y ejecutar las estrategias ms actuales para el mantenimiento y mejora de las ventas de los servicios del establecimiento, optimizando los recursos. Los productos tursticos necesitan de una autoevaluacin y creatividad contina para transmitir a los clientes actuales o potenciales sus mejores valores, reflejados en sus actuales y futuros productos. El marketing es la herramienta para realizar esta labor de la manera ms prctica que se conoce. Como dice el profesor Santesmases; La filosofa del marketing, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepcin parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfaccin del modo ms beneficioso para la entidad. Como unidad didctica del curso puede que sea la ms exigente por amplitud y por todos los trminos y tcnicas que afronta para poder desarrollar el marketing de un hotel. Es recomendable, asimilar bien los conceptos sencillos para poderlos enlazar con los ms complejos a medida que avanza el aprendizaje. La dinmica de aprendizaje muestra un progreso que avanza de conceptual a eminentemente prctico, para poder asimilar el alumno una determinada fluidez a la hora de plantear el marketing como una herramienta de trabajo slida y prctica con todas la precauciones necesarias que obren en favor de la empresa.

1. Introduccin al marketing

1.1 Definicin de marketing 1.2 El marketing turstico 1.3 El entorno de marketing 1.4 Los elementos del marketing 1.5 El mix de marketing 1.6 Revisin del modelo de negocio de las empresas hoteleras.

1.1 Definicin de marketing La palabra marketing puede parecer un barbarismo adaptado al castellano y, sin embargo, lleva ms de una dcada junto a nosotros. Fue en la XXI edicin del Diccionario de la Lengua Espaola de 1994 cuando se incluyo como trmino anglosajn adoptado por nuestra lengua. Es por ello, que no es necesario recurrir a posibles traducciones como mercadeo o mercadotecnia que no hacen ms que parcializar y confundir sobre su significado completo. Son innumerables las descripciones que se han realizado de la palabra marketing desde su aparicin a principios de los aos 20 en la Universidad de Wisconsin (USA), debido principalmente a la evolucin constante de las relaciones entre consumidor, proveedor y entorno, desde su primera definicin. En la actualidad la definicin ms aceptada a nivel internacional es la siguiente: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para la creacin, comunicacin y entrega de valor a los clientes y para la gestin de la relacin con los clientes de manera que beneficie a la organizacin y a sus grupos de inters American Marketing Association, 2004 A continuacin, vamos a descifrar todo el significado de esta definicin por partes: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos Se refiere a que es una labor en la que toda la organizacin/empresa participa de forma directa o indirecta, organizndose este trabajo, en procesos que se detallan en un plan de trabajo y que delimitan la tareas a realizar, en qu momento, cmo, qu informacin han de reportar, etc. Esta funcin organizacional ha evolucionado junto al mercado y la sociedad a lo largo del siglo XX segn diferentes perspectivas que a continuacin exponemos: Orientacin funcional hacia la produccin: donde el objetivo primordial era llegar a la mayor y ms eficiente produccin y su correspondiente distribucin basndose en la ley de Say donde toda oferta crea su propia demanda. Fijando, de este modo, la empresa su objetivo en la reduccin de costes y despreciando otros enfoques. Orientacin funcional hacia el producto: donde se ofrece a la calidad el lugar predominante, ante la eleccin por parte del consumidor, sin preguntarle qu es lo que desea. Es el caso de los buenos productos que han perdido su posicin ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores. Orientacin funcional hacia la venta: donde se basa el xito de ventas en la competencia y estmulo de la fuerza de ventas, mediante estrategias agresivas que, normalmente, van dirigidas a productos no deseados de forma planificada por el consumidor (enciclopedias, seguros, afiliaciones religiosas o polticas, etc.).

Orientacin funcional al marketing: se basa en el anlisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades de los consumidores para producir y entregar los productos o servicios deseados de forma ms efectiva y eficiente que la competencia. Esta orientacin entrega todo el peso a la satisfaccin de necesidades y soberana del consumidor sin comprometer la rentabilidad empresarial. La empresa adopta la filosofa de marketing que dirige todos los razonamientos en torno al consumidor, en busca de relaciones estables de intercambio satisfactorio para ambos. Orientacin funcional al mercado: es la ms actual y la realizan las empresas que establecen procesos para conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, para ponerlas en manos de los departamentos de la empresa y actuar en consecuencia hacia el mercado. Otra caracterstica de esta orientacin es la especial importancia que ofrece a la contratacin, entrenamiento y motivacin del personal de la empresa como requisito para conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno. Continuamos con la definicin de marketing; para la creacin, comunicacin y entrega de valor a los clientes y para la gestin de la relacin con los clientes Todos los trabajadores de una empresa trabajan en un departamento afn a alguna de estas reas y es por ello, que el marketing moderno hace partcipe a todos los intervinientes en la fabricacin del producto o prestacin del servicio. Esta entrega de valor solo puede ser reconocida por el cliente en el momento que llama a cubrirle una necesidad que le desequilibra conscientemente y que ha sido descubierta con anterioridad por la empresa gracias a la investigacin comercial. El valor percibido del producto se basa en:

El precio real que se pide y la comparacin en trminos relativos con productos similares o iguales que ofrezcan otras empresas. La percepcin de la calidad, servicio o imagen que se asocia con la marca/el producto. La idoneidad del mtodo o canal de compra y su congruencia con las necesidades del consumidor. Las dificultades del consumidor en cuanto a la capacidad de evaluar los beneficios o el precio del producto en trminos comparativos. La experiencia ligada al proceso de compra o consumo.

La gestin de la relacin con los clientes, difiere, en gran medida, de lo que supone una venta, puesto que no esperamos ventas puntuales sino la afiliacin de clientes que a medio plazo confen de nuevo en nuestro producto y, en el mejor de los casos, sean prescriptores de ellos en su entorno de relaciones personales o empresariales. Las diferencias fundamentales entre marketing y venta se describen de la siguiente manera segn Levitt: La venta se centra en la necesidad del vendedor, el marketing, en las necesidades del comprador. Vender tiene que ver con la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero en metlico: el marketing, con la idea de satisfacer las necesidades

del cliente por medio del producto y todo el conjunto de cosas que se asocian con la creacin, la comercializacin y, por ltimo, el consumo del mismo. De manera que beneficie a la organizacin y a sus grupos de inters. La organizacin de la empresa son todas las personas directamente relacionadas con la misma y sus grupos de inters, es decir, todos aquellos colectivos relacionados de forma indirecta; por ejemplo, los proveedores de materias primas o servicios, los propios clientes directos o indirectos, las personas que viven en el entorno donde se ubica la empresa y las cosas que les importan a estas como la contaminacin de cualquier tipo o los beneficios sociales que reportan las empresas a las personas.

1.2 El marketing turstico

El marketing turstico arranca a mediados del siglo XX, momento en el que las grandes empresas que buscan nuevas posibilidades de colocar sus capitales de manera productiva, se dan cuenta del inmenso potencial de negocios que representan las personas que viajan independientemente del objeto del mismo. Se inyecta una gran fuerza de capital a la industria de los viajes e introducen tcnicas probadas de marketing ya utilizadas en otras esferas del mundo del comercio de productos tangibles. Con la introduccin de las nuevas tcnicas de marketing en la actividad turstica se cambia el enfoque de la comercializacin del turismo, y nace en Europa Occidental el concepto de producto turstico y con este, la estandarizacin de la oferta base del boom que se produce en el turismo mundial. Este boom llega a su esplendor a finales de la dcada de los 60 y principios de los aos 70. Es este el periodo en el que el proceso de comercializacin del turismo deja de mirarse hacia dentro, es decir, hacia el atractivo turstico y se pasa a mirar hacia fuera, es decir, hacia el turista, quien es en definitiva el que hace uso de los servicios ofrecidos por las distintas empresas que desarrollan sus actividades en el campo del turismo. J.Krippendorf define el marketing turstico como: la adaptacin sistemtica y coordinada de las polticas de los que emprenden negocios tursticos privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional, e internacional, para satisfaccin ptima de ciertos grupos de consumidores y lograr, de esta forma, un beneficio apropiado. Actualmente a esta descripcin no se le da mucha relevancia por su limitacin tcnica ante la amplitud funcional que se la atribuye hoy en da el trmino pero es importante sealar como Krippendorf liga el marketing turstico a la coordinacin entre los diferentes estamentos que participan, bsicamente el estado, a nivel nacional y local y la empresa privada.

Otra descripcin la encontramos a finales de los aos 80 realizada por el profesor Grande Garca donde liga la creacin del producto turstico a la expectativa de satisfaccin que marca el cliente tal y como el marketing tradicional se ha basado desde sus primeras definiciones. El marketing turstico es el conjunto dinmico de actividades necesarias para el aprovechamiento, creacin, distribucin de los bienes, productos y servicios tursticos por cualquier ente, con el fin de ponrselo a disposicin del consumidor o usuario con la ptica filosfica de satisfacer su demanda o necesidades, cmo, cundo y dnde el usuario turstico lo precisa. A. Grande Garca En cualquiera de los casos las diferencias principales entre el marketing turstico y el genrico de productos, las encontramos en las propias caractersticas del producto. A continuacin enumeramos una serie de caractersticas sumamente importantes a la hora de evaluar los productos/servicios tursticos en contraposicin a los bienes tangibles: Intangibilidad: Durante el proceso de venta de los servicios la venta es intangible, por cuanto el producto no puede ser percibido por los sentidos antes de ser comprado. En el caso de las mercancas y bienes de uso corriente, los consumidores estn acostumbrados a juzgar antes de la compra, la calidad, el precio de los artculos que les son ofrecidos. Esta caracterstica de la intangibilidad hace ms difcil la promocin y venta de los servicios ya que son ms difciles de demostrar, e incluso de ilustrar mediante la publicidad. Bajo estas circunstancias la venta exige, por un lado una mayor imaginacin del vendedor y por otro, que el comprador tenga fe en el prestador de los servicios, cuya reputacin entra en juego con mayor importancia al convertirse en asesor personal del cliente. Inseparabilidad: Los servicios son inseparables de la fuente que los presta. El mismo hecho de prestarlos requiere que la persona o mquina que los presta estn presentes, es decir, la produccin y el consumo ocurren simultneamente. Lo anterior no ocurre con la mayora de los productos fsicos pues mantienen sus cualidades ante el almacenaje y transporte. Son producidos en un lugar y consumidos en otro. Heterogeneidad:

Los servicios son verdaderamente diferentes y difcilmente se pueden estandarizar al cien por cien puesto que dependen del momento en el que son prestados, de quien los brinda y del estado de nimo del cliente, pues este modifica su percepcin. Esta misma heterogeneidad tiene un factor positivo y es que permite adaptarlos hasta cierto punto a las necesidades individuales de los usuarios pero en contrapartida, exigen del vendedor y del prestador un mayor grado de conocimiento de todo el rango de posibilidades en los cuales pueden ser empleados. Es por ello, que los esfuerzos en materia de formacin de los recursos humanos en el sector son definitivos para la calidad del mismo. Perecibilidad: Los servicios no pueden ser guardados en stock sino que deben de ser consumidos en un determinado tiempo y lugar. Por este motivo, la cama de un hotel o asiento de avin deben de ser vendidos o perecen en el instante de su prestacin siendo irrecuperables en su totalidad. Compleja garanta de satisfaccin: Ningn producto turstico est exento de poder ser una mala experiencia para el cliente y nadie puede garantizar al 100% que vaya a ser maravilloso o colme las expectativas del comprador. Nadie controla el clima o los imponderables que se pueden afrontar a lo largo de cualquier desplazamiento. Es por ello que nadie ofrecer un le devolvemos el dinero o si no le gusta se lo cambiamos. No hay lugar para estas estrategias de comercializacin y los intentos que se realizan por asegurar el buen tiempo mediante plizas de seguros nunca han dejado de ser puras leyendas urbanas con grandes titulares y pequeas plizas de compensacin monetaria que nicamente correspondan a reclamos publicitarios dirigidos a mercados del norte de Europa altamente saturados por una oferta poco segmentada y por lo tanto difcilmente diferenciable desde el origen de la demanda.

1.3 El entorno de marketing El entorno de marketing de una empresa es la coalicin de fuerzas directas e indirectas, en mayor o menor medida controlables, que ejercen influencia en todas las acciones, decisiones y resultados de la misma. Es por ello, que el entorno repercute de forma sustancial en las decisiones de las empresas, mediante un proceso continuo de adaptacin, reflejadas en sus estrategias marketing. Dividimos el entorno entre el microentorno de la empresa y el macroentorno turstico:

El microentorno de la empresa lo identificamos con el ambiente interno y de operaciones que se viven en ella. Nos referimos a la calidad de las relaciones humanas que se viven en la empresa y su entorno cercano a lo largo de todos los procesos de intercambio y trabajo en equipo que se producen en la funcin de crear valor para los clientes. Estas relaciones se refieren a:

Las relaciones entre los propios trabajadores, que condicionan en gran medida la calidad del producto en el momento de su entrega al cliente (qu pensaramos si a la hora de subir a un estupendo autobs discrecional el conductor tuviera una tensa conversacin con el mecnico de la empresa). Las relaciones con los propios clientes, pues una mala relacin con un cliente se contagia a otros que estn disfrutando del mismo servicio y viceversa. Las relaciones con los proveedores, pues independientemente de precios y condiciones nos tratarn mejor (y por ende a nuestros clientes si mantenemos una cordial relacin con ellos). Las relaciones con los intermediarios, pues son en gran medida los artfices en canalizar la demanda hacia nuestra oferta. Las relaciones con las empresas competidoras, pues sus estrategias de mercado han de ser tenidas en cuenta por nuestra empresa y su cooperacin y corporativismo son fundamentales a la hora de, por ejemplo, pedir mejoras para el sector.

El macroentorno turstico lo definimos como el conjunto de fuerzas externas que pueden afectar a la empresa, estas son: El ambiente econmico, determinado por todas aquellas fuerzas que determinan el poder de compra de un mercado:

La capacidad adquisitiva de los compradores. Nivel de renta. Nivel impositivo. Nivel de precios al consumo. Nivel de desempleo. Capacidad de crdito, tipos de inters y nivel de endeudamiento. Fortaleza de la divisa que provee el servicio.

El ambiente fsico, referido al medio natural donde la organizacin desarrolla su actividad:

Recursos naturales. Recursos para el aprovisionamiento necesario del servicio. Caractersticas geogrficas y climticas. Ecosistema/medio ambiente.

El ambiente tecnolgico, entendido como aquellas fuerzas que desarrollan nuevas tecnologas, es decir, cualquier aplicacin del conocimiento cientfico con un propsito prctico:

Innovaciones informticas y de telecomunicaciones. Innovaciones en la tecnologa para la transformacin de alimentos. Innovaciones en el transporte.

El ambiente poltico y legal, determinado por el sistema poltico imperante en la zona y el conjunto de leyes y decisiones que han de respetarse.

Leyes locales, regionales, nacionales o supranacionales que afecten al servicio o servicios complementarios de la oferta. Estabilidad institucional. Carcter democrtico o no, de las instituciones. Derechos y libertades de la poblacin local. Calendarios de elecciones y alternancia entre partidos polticos. Grupos de poder fctico.

El ambiente demogrfico, relativo al mercado potencial de nuestro establecimiento, establece las caractersticas, perspectivas y volumen de nuestro negocio en base a:

Tamao. Densidad. Edad media/tasa de crecimiento. Sexo. Inmigracin/emigracin.

El ambiente social y cultural, referido a las fuerzas sociales y culturales capaces de afectar al comportamiento de compra de personas y organizaciones:

Creencias y costumbres religiosas. Costumbres culturales. Estilo de vida, horas de ocio, das de vacaciones, edad jubilacin, etc. Estructura social de clase. Valores sociales. Normas comnmente establecidas. Nivel de educacin/formacin de la poblacin.

El contemplar el entorno de la organizacin nos mantiene precavidos gracias al anlisis de los factores que podran llegar a tener tanto un impacto tanto positivo como negativo. Esta aclaracin nos remite directamente a dos trminos muy importantes dentro del marketing: las oportunidades y las amenazas. Las oportunidades, son los elementos del entorno que pueden afectar positivamente a la organizacin siempre que se aprovechen. Un ejemplo, sera la mejora de los viales de acceso a un rea turstica donde tenemos emplazado un establecimiento hotelero. Esta mejora acortara el tiempo de llegada desde las ciudades de donde provienen nuestros clientes y por lo tanto adoptaramos medidas para convertirnos en destino de fin de semana, cuando antes solo lo ramos vacacional, puentes y verano. Las amenazas, son los elementos del entorno que pueden afectar negativamente a la organizacin y que pueden ser salvadas por una correcta planificacin empresarial. Por ejemplo, un cambio drstico en la legislacin medioambiental nos obliga a realizar una

fuerte inversin en nuestro establecimiento. La posicin correcta ser no intentar pagar toda la inversin de golpe, sino aplazar su pago a medida que se amortiza mientras que transmitimos a nuestro cliente los beneficios de utilizar nuestro hotel a este respecto. Emprender una lucha inerte con la administracin que nos ocupe tiempo que necesitamos para nuestro negocio o intentar pagar la inversin lo antes posible optimizando aun ms los costes solo supondra un fututo peor para nuestra empresa. Es por tanto necesario conocer el entorno para intentar anticiparse a l, aprovechando las oportunidades y esquivando las amenazas. El trabajo a realizar consistir en: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Conocer cules son los actores del entorno. Predecir su evolucin futura. Calibrar el grado de control que podemos ejercer sobre ello. Medir el impacto que nos puede producir. Generar una estrategia que nos permita asumir el impacto. Generar una estrategia que nos permita aprovechar las nuevas oportunidades.

1.4 Los elementos del marketing Para trabajar la funcin organizacional y el conjunto de procesos que engloba el marketing dividimos el concepto en diferentes elementos que lo integrarn. Aunque en este momento los separemos, solo hablaremos de marketing cuando los entremezclamos en los planes de marketing o en las estrategias derivadas del mismo. En numerosas ocasiones confundimos el termino marketing con alguno de sus elementos. Por ejemplo, cuando alguien asimila mal, un mejorable anuncio publicitario decimos qu marketing ms malo. Ahora ya sabemos que el marketing es mucho ms. Dado que no podemos contemplar el marketing sin tener una visin global, en este apartado ofrecemos las bases ms significativas de cada uno de sus elementos con el objeto de abordarlos ms a fondo en siguientes apartados. Desde sus inicios al marketing se le han determinado cuatro elementos principales descritos como las 4 p por las iniciales de estas palabras en ingls: El producto del ingls Product: Son todas las herramientas de las que dispone la empresa para definir cada producto, es decir, la investigacin comercial, del comportamiento del consumidor y de la competencia, la investigacin tecnolgica, el diseo en general del producto o imagen del mismo ante los clientes y la gestin de la produccin, que en el caso de los servicios influye directamente en la composicin del producto.

El precio del ingls Price: Sera la gestin de los precios como elemento de posicionamiento dentro del mercado y como regulador de flujos de demanda, en su momento analizaremos en profundidad las tcnicas de gestin de precios ms actuales como son las utilizadas por las compaas areas o los hoteles para redirigir la demanda hacia sus servicios con el mayor volumen y el mejor precio medio.

La promocin del ingls Promotion: Nos referimos a todos los procesos por los que el cliente tiene la posibilidad de conocer el producto. Estos son, la publicidad, la promocin y la publicidad directa.

Distribucin del ingls Place: Dentro del mundo de los productos tangibles o fsicos este elemento del marketing se refiere a la logstica de distribucin de los productos, en nuestro caso nos referimos a los diferentes canales de venta del producto turstico a travs de mayoristas, minoristas o venta directa. Estos cuatro elementos son los elementos tradicionales del marketing. A partir de ah son numerosos los autores que han incluido nuevos elementos para darles ms relevancia a determinados apartados.

1.5 El mix de marketing El mix de marketing es la composicin de las distintas funciones, recursos e instrumentos de los que se dispone para lograr los objetivos comerciales estipulados. Existen diferentes modelos de organizar el mix de marketing pero el ms reconocido es el sistema McCarthy basado en las cuatro p ya enunciadas: producto, precio, distribucin y comunicacin. Una forma sencilla de ver cmo afecta el mix de marketing es la siguiente secuencia normal dentro del consumo turstico: Cada persona que compra un paquete turstico posiblemente se ha visto influida por una campaa de publicidad o promocin, ha valorado este producto frente a otros similares, se ha cuestionado si est dispuesta a pagar el precio por el valor que le aporta y finalmente ha pensado en lo fcil o difcil que le resultar comprarlo. La conjugacin secuencial de los cuatro elementos de marketing es el proceso de compra de cualquier producto. Un equilibrio entre ellos es aceptable, el despunte de alguno favorable y la inexistencia o poca fuerza de uno solo, catastrfico.

As pues, el marketing mix juega con esta mezcla para crear un crculo que lleve a las personas o mercado objetivo a consumir un bien o servicio en la cantidad en que este es ofertable al mercado, asumible, apetecible y al alcance fsico para su compra. Las principales caractersticas de cada elemento de marketing turstico con las que conjugamos su mix, son:

De esta manera, conectamos las diferentes caractersticas para que todas sean sustentables por el precio final que paga el consumidor. Normalmente alguna de estas caractersticas se vuelven estrella para penetrar mejor en el mercado a travs de la comunicacin comercial pero siempre recordando que cualquier fallo en el mix da al traste con las ventas del producto. Los hoteles ms lujosos del mundo se ubican en las grandes ciudades y no fuera de ellas para estar cerca de la demanda de los servicios demandados de restauracin, banquetes, etc. El alojamiento en hoteles de 5 estrellas urbanos en muchos casos es menos rentable que otros servicios a medio plazo, por la descomunal inversin que requiere.

Pueden existir casos donde el mix de marketing no est completo, y sean empresas de xito? S, pero solo si se analizan superficialmente. Por ejemplo, determinados hoteles no hacen publicidad convencional y se limitan a estar presentes en guas hoteleras y en el canal de ventas, sin embargo tienen xito. Son hoteles a los que les basta con su ubicacin e imagen de marca para reclamar la demanda. Es el caso de los hoteles muy cercanos a las ferias de muestras o sitios muy emblemticos de las ciudades donde el trfico de personas por delante de su establecimiento es su mejor publicidad y es en ello donde encuentran su elemento promocional para completar su mix de marketing. As pues, todo producto tiene su propio mix de marketing donde se puede evaluar cada elemento por separado y determinar qu parte del mix de marketing se debe/puede mejorar.

1.6 Revisin del modelo de negocio de las empresas hoteleras. Las empresas dedicadas al turismo no solo buscan la inmediatez los resultados econmicos resultantes de una gestin exitosa. En sus modelos de negocio participan otros beneficios u objetivos corporativos que son tanto o ms importantes como la cuenta de explotacin anual (ingresos menos gastos antes de impuestos). Hacemos en este apartado un repaso a los modelos de negocio ms comunes en las cadenas hoteleras: El sector hotelero es un sistema complejo que se expande de forma exponencial a que la sociedad avanza y sobre la medida de los ordenamientos permitidos por diferentes elementos clave:

El mercado y los intermediarios que canalizan la demanda. Las entidades financieras. Las instituciones pblicas que regulan el mercado del capital, bsicamente el precio del dinero y los topes de endeudamiento permitido a las empresas. Las instituciones pblicas que regulan en algunos casos y en otros intentan regular la oferta hotelera global de una zona turstica.

En la actualidad existen diferentes opciones mercantilistas a la hora de concebir el negocio hotelero segn el enfoque de la organizacin: La cadena hotelera enfocada al beneficio inmobiliario: est basada en el negocio inmobiliario y su objetivo es bsicamente patrimonial. De hecho, los principales

propietarios de la planta hotelera nacida en los ltimos aos no son empresas tursticas sino constructoras o empresas de inversin privada dedicadas al sector inmobiliario. Es importante sealar, que el modelo de negocio suele cambiar a corto o medio plazo pues terminan alquilando los establecimientos a cadenas hoteleras profesionales que, con su marca y capacidad de gestin de la calidad y del mercado, pueden optimizar mejor la gestin de la inversin asegurando al propietario una renta fija suficiente como para amortizar el coste de la infraestructura. La cadena hotelera enfocada al beneficio de la marca: son empresas orientadas a la explotacin de los servicios propios de un establecimiento hotelero, sus objetivos corporativos se basan en:

El incremento en el valor de la marca comercial. El resultado econmico de la explotacin. La tasa media de ocupacin de los establecimientos. El gasto medio de cada cliente en el establecimiento. La cartera de clientes finales e intermediarios. La cuota de mercado conseguida.

Su objeto general es participar al mximo un segmento del mercado en base a inversiones en la marca y su comercializacin para, poco tiempo despus, ser participadas en bolsa de valores y de esta manera poder afrontar la construccin de un mayor nmero de establecimientos en propiedad. Las cadenas hoteleras enfocadas al crecimiento vegetativo del negocio: son las ms tradicionales y pequeas pero tambin las ms numerosas en Espaa. Parten de un solo establecimiento normalmente de gestin familiar y reinvierten su beneficio de explotacin en la construccin de un segundo, tercer, etc. establecimiento endeudando al mnimo su patrimonio a coste de ser ms lentos en la expansin. Indudablemente el enfoque perfecto es el que mantiene un equilibrio entre los tres expuestos anteriormente, es decir:

Tienen un patrimonio en propiedad que les garantiza solvencia ante las fluctuaciones del mercado. Estn orientados a las necesidades de sus clientes y proyectan su prueba de garanta en la marca comercial. Mantienen un nivel de endeudamiento razonable que no frena su crecimiento y que les permite aprovechar las oportunidades que surgen en el mercado.

2. El cliente

2.1 Clasificacin de la demanda 2.2 Variabilidad de la demanda 2.3 Segmentacin de la demanda turstica 2.4 Tcnicas de anlisis de la demanda.

2.1 Clasificacin de la demanda Al entorno dinmico donde se realizan las diferentes actividades le llamamos mercado y al consumidor o usuario, demanda. Podemos clasificar la demanda de los siguientes modos: Demanda efectiva o real: comprende al conjunto de turistas que realmente han visitado un lugar, y es por ello que son ms fciles de analizar y son la base de los estudios estadsticos ms habituales al respecto del sector. Demanda suprimida: comprende el conjunto de turistas que por diferentes razones no viaja pero estara dispuesto a hacerlo a un determinado lugar. Podemos diferenciar dos tipos de demanda suprimida segn el caso:

Demanda potencial: son aquellos turistas que estando dispuestos a viajar, no lo hacen, por motivos personales como puede ser el nivel de renta, el precio de los servicios o una incapacidad fsica. Son clientes que pueden convertirse en demanda real en el momento en que cambien sus condiciones de renta o en el momento en que el destino sea ms maduro y tenga un abanico de precios mayor. Demanda diferida: son los turistas que posponen su viaje por causas del propio destino turstico como puede ser el clima, las amenazas terroristas o la falta de servicios tursticos de la tipologa que se desea, como puede ser la inexistencia de un hotel que permita la estancia de animales de compaa o la falta de un hotel de 5 estrellas. Son clientes que pueden convertirse en demanda real en el momento en que el destino cambie y ofrezca las caractersticas que el cliente espera.

Demanda nula o ausencia de demanda: es el colectivo de personas que en ms de un 99% nunca estarn dispuestas a viajar en los prximos aos, independientemente de su nivel de renta o situacin del destino turstico en concreto, puede darse por motivos culturales, religiosos o incapacidades fsicas no temporales. Encontramos por ejemplo demanda nula en los colectivos de personas de ms de 70 aos hacia destinos de aventura o por motivos obvios de distancia y situacin poltica en el mercado americano hacia destinos tursticos del mbito rabe.

Otras formas de clasificar los diferentes tipos de demanda se basan en su carcter dimensional y organizan su tipologa segn cuatro referentes: El mercado (en dependencia de la estructura empresarial que presenta la oferta de servicios):

Demanda global (demanda generada hacia un tipo de oferta de servicios por ejemplo hoteles en una determinada rea geogrfica). Demanda de empresa (por ejemplo hoteles del grupo Sol Meli). Demanda de marca (por ejemplo hoteles Paradisus Resorts del grupo Sol Meli). Demanda por las caractersticas del destino (sol y playa, rural, urbano, nieve, aventura, etc.). Demanda por medios de transporte utilizados (areo, carretera, ferrocarril, o martimo). Demanda por el tipo de alojamiento requerido (hotel, multipropiedad, camping, hotel-apartamento, etc.). Demanda segn la organizacin del viaje (por libre, paquete turstico abierto o cerrado, todo incluido).

El comprador (en dependencia del individuo o grupo de personas al que se refiere):

Demanda segn el motivo del viaje (demanda de servicios realizada por motivo de ocio o negocio). Demanda de segmento (demanda de servicios realizada por turistas con un perfil determinado). Demanda del mercado o por procedencia (demanda de servicios realizada por un conjunto de segmentos de turistas que normalmente se agrupan por aspectos geogrficos, por ejemplo demanda del mercado alemn). Puede ser interior o exterior, segn nos refiramos a mercados internacionales o nacionales. Demanda derivada (demanda repercutida a otros sectores como por ejemplo al sector de la construccin debida a la construccin de hoteles). Demanda total.

Espacial (dependiendo del aspecto geogrfico donde se origina la demanda):

Demanda local. Demanda regional. Demanda nacional. Demanda internacional.

Temporal (dependiendo del plazo en el que se efecta la demanda):

Demanda a corto plazo (esperada entre los 0 y los dos aos prximos). Demanda a medio plazo (de tres a cinco aos). Demanda a largo plazo (ms de cinco aos). Demanda de corta duracin (demanda momentnea que no se espera que contine en el tiempo). Demanda de larga duracin (demanda que se espera que contine en el tiempo).

Todos estos criterios para los diferentes tipos de demanda pueden aplicarse en conjunto creando multitud de posibilidades para concretar de qu demanda estamos hablando, por ejemplo: Previsin a medio plazo de la demanda global del mercado alemn en el segmento de familias jvenes. El segundo aspecto a valorar en el trmino demanda es su estado o tendencia. Los adjetivos con los que nos referiremos a la misma son:

Demanda negativa: o de rechazo hacia al producto o servicio. Demanda inexistente: por desconocimiento de la oferta o desinters. Demanda en declive: baja la demanda por obsolescencia o paso de moda del producto. Demanda latente: la inexistencia de suficiente oferta adecuada genera demanda no atendida, que est a la espera de una oferta de acorde a sus deseos o necesidades. Demanda adecuada: equilibrio entre la oferta y la demanda. Demanda irregular: por ejemplo por el clima, generando la estacionalidad turstica. Demanda en alza: crecimiento de la misma por los factores que sean. Demanda excesiva: ante la escasez de oferta. Demanda indeseable: por ejemplo los turistas que solo buscan los placeres del alcohol o determinadas permisibilidades del pas receptor.

Dado que ya podemos definir la demanda segn sus caractersticas cualitativas y cuantitativas, hemos de revisar los aspectos que influyen en una mayor o menor demanda segn el caso. Estos factores los podemos agrupar en dos grupos segn sean controlables por la empresa que oferta los servicios o incontrolables por la misma. Factores controlables por la empresa, que inciden en la demanda:

Producto. Precio. Distribucin comercial.

Comunicacin comercial. La forma en que se conjuguen los anteriores (mix de marketing). Factores no controlables por la empresa, que inciden en la demanda:

De los compradores:

Distancia geogrfica (viajar lejos no compensa en muchos casos). Diferencia temporal (en nuestro verano es invierno en el hemisferio sur de la tierra). Situacin personal del cliente. Capacidad de inversin en turismo. Comportamiento y motivaciones para la compra.

Del entorno:

Ecolgicos. Polticos. Sociales. Legales. Econmicos. Comunicaciones (terrestres, aeroportuarias, martimas).

De la competencia:

Presin de la competencia por calidad/precio. Estrategias de las empresas competidoras. Nuevos competidores.

2.2 Variabilidad de la demanda Si en el apartado anterior hemos visto los aspectos cualitativos de la demanda, en este vamos a ver el aspecto cuantitativo y su representacin grfica. La variabilidad de la demanda tiene su expresin grfica en curvas que nos reflejan la magnitud de la variabilidad que se ha dado en un determinado momento para un producto turstico concreto. Estas curvas de demanda pueden representar el pasado y por lo tanto reflejar datos reales o pueden representar el futuro, estimando las previsiones segn determinados factores como son el precio, el mes del ao, etc. Hay que tener en cuenta que en la variabilidad de la demanda no solo es afectada por los factores intrnsecos del turismo sino que le afectan de igual modo todos los factores del entorno del cliente, as pues podramos realizar estimaciones de cualquier factor en

relacin con la demanda esperada, por ejemplo la influencia del precio de las hipotecas en el gasto familiar en turismo interno o nacional. A continuacin vamos a revisar dos tipos de curvas de demanda y dos conceptos diferentes como son la estacionalidad y la elasticidad de la misma. Estacionalidad de la demanda: Sobre datos reales del turismo en el ltimo ao contabilizado, nos ofrece su variabilidad respecto a la estacionalidad, es decir segn los diferentes meses y estaciones climticas del ao. La siguiente grfica se refiere al gasto realizado por el total de extranjeros en Espaa en el sector turstico en miles de euros, a lo largo de 12 meses.

Fuente: INE. 2008. La grfica muestra la serie temporal desde Octubre de 2006 a Septiembre de 2007, mostrndonos como el gasto internacional est relacionado directamente con las condiciones climticas de Espaa mes a mes, con los repuntes habituales en enero gracias a las vacaciones navideas y en marzo debido a las de pascua. As pues, esta curva de demanda nos muestra una alta fluctuacin de la demanda internacional de turismo en Espaa debido al factor estacional. Elasticidad de la demanda: La elasticidad de la demanda se refiere a la cantidad que los individuos estn dispuestos a comprar de un determinado producto y su relacin en las variaciones de esta cantidad, segn el precio. En general las relaciones entre precio y cantidad son inversamente proporcionales, es decir a mayor precio menor cantidad de producto comprado y a menor precio mayor cantidad comprada.

A estas variaciones en la cantidad comprada, al respecto del precio, le llamamos elasticidad de la demanda y se expresa mediante un ratio que mide el porcentaje de cambio en la cantidad segn aumente el precio. Este ratio es siempre superior a cero pues por mucho que suba el precio siempre habr un mnimo de demanda que aunque se acerque al cero, nunca llegar a serlo en su serie infinita. La elasticidad de la demanda (ei) nos la ofrece la siguiente frmula:

Y se representa grficamente del siguiente modo:

En la grfica observamos como la cantidad vendida (Q) decrece a medida que se incrementa el precio (eje vertical). As pues tendremos una demanda elstica cuando el valor (ei) es superior a 1, es decir cuando pequeas variaciones en el porcentaje de precio producen grandes variaciones en la demanda. La demanda elstica es propia del turismo de masas donde el precio es un factor directamente relacionado con la respuesta del mercado. La elasticidad de la demanda sobre un producto concreto est razonada sobre dos conceptos de uso:

La necesidad: si el producto es prescindible, es elstico, pues las personas somos sensibles a las subidas de los precios en las cosas que no condicionan nuestra vida en general. La capacidad de sustitucin: ante productos que nos ofrezcan el mismo valor siempre compraremos el ms barato aunque sea solo por un cntimo de Euro.

Ejemplo (no real): Supongamos que el incremento en el precio de los hoteles de cuatro estrellas en Espaa incrementa un 10% y que ello repercute en que un 15% de viajeros deciden no utilizar este servicio:

ei es igual a 1,5 por lo que sera una demanda elstica. En general el turismo de cuatro estrellas es muy elstico pues puede variar su destino fcilmente debido a pequeos incrementos en el precio o a cambios en la composicin del paquete turstico ofertado, al existir una oferta de tres y cinco estrellas. De la misma forma cuanta mayor calidad tiene el producto y ms exclusivo es, se vuelve ms inelstico pues pequeas variaciones en el precio no son percibidas y las caractersticas especiales que le diferencian, hace que sea menos fcilmente sustituible. Sera el caso de los hoteles de cinco estrellas. Es por ello que todas las estrategias promovidas por los organismos pblicos van dirigidas a poner en valor las caractersticas intrnsecas del producto turstico partiendo de unos estndares de calidad aceptables. Se busca pues, ofrecer un turismo con mayor calidad o mayor diferenciacin que la competencia, para atraer un mercado con mayor potencial econmico y que sea menos vulnerable al factor precio. La demanda inelstica existe en los productos donde variaciones en el precio no suponen de inmediato un gran bajn en la demanda. Productos tpicos de demanda inelstica son los bienes de primera necesidad como el pan, el agua, el combustible o todos aquellos productos que consumimos a diario y que son difcilmente sustituibles. Su resultado en la formula de la demanda nos dar valores entre 0 y 0,9999. Ejemplo: Supongamos que el incremento en el precio del combustible es igual al 10% y que ello repercute en un 5% menos de consumo.

ei es igual a 0,5 por lo que sera una demanda inelstica al tener un valor entre cero y uno. Por ltimo la elasticidad unitaria existe en el momento en que la demanda vara en la misma proporcin que el precio y por lo tanto la elasticidad es igual a 1.

2.3 Segmentacin de la demanda turstica La segmentacin de mercados y su demanda, nos permite conocer a los clientes en gran medida pues pone a nuestra disposicin multitud de variables que podemos cruzar para crear perfiles de cliente.

Estos perfiles entremezclan los diferentes segmentos para mostrarnos con mayor detalle sus caractersticas, motivaciones, gustos y expectativas. Bases generales para segmentar la demanda turstica: 1. Nacionalidad. 2. Actividad u ocupacin. 3. Duracin de la estancia. 4. Edad. 5. Medio de transporte que utiliza. 6. Categora de los servicios que consume. 7. Modo de organizar el viaje. 8. Tipo de alojamiento que utiliza. 9. Motivo del viaje. 10. Grupo con el que viaja. 1. Nacionalidad Como hemos visto en apartados anteriores, el pas o regin geogrfica de procedencia de los turistas influye directamente en la composicin del producto. As pues segmentaremos la demanda por cada uno de los pases de procedencia. En algunos casos se utiliza la segmentacin regional, pases del norte de Europa, pases mediterrneos, sudamericanos, etc. pero no es usual en turismo pues engloban a culturas muy diferentes. 2. Actividad u ocupacin Segn sean: Profesionales. Empresarios. Ejecutivos. Funcionarios. Empleados. Estudiantes. Jubilados. 3. Duracin de la estancia Menos de 24 horas o excursionistas. De 24 a 48 horas o de paso. De 48 horas a 9 das o semanal. De 10 a 20 das o quincenal. De 20 a 30 das o mensual. Ms de 30 das o larga estancia. 4. Edad De 0 a 7 aos. De 8 a 16 aos. De 17 a 30 aos. De 31 a 45 aos. De 46 a 60 aos. De 61 a 75 aos.

Ms de 75 aos. 5. Medio de transporte que utiliza para alcanzar el destino Avin. Autocar. Tren. Automvil. 6. Categora de los servicios que consume Categora baja. Categora turista. Categora lujo. Categora gran lujo. 7. Modo de organizar el viaje Por cuenta propia. Viaje organizado a medida. Viaje organizado cerrado. Todo incluido. 8. Tipo de alojamiento que utiliza Hotel. Hotel-apartamento. Hotel multipropiedad. Apartamento en alquiler. Apartamento segunda residencia. Caravana. Camping. Campamento no profesional (colonia). Casa de amigos o familiares. 9. Motivo del viaje Descanso o vacaciones. Negocios y compras. Deportivo. De aventura. Religioso. Cultural. Cientfico. Gastronmico. Estudiantil. Congresos y convenciones. Familiar y amigos. Salud y medicinal. Juegos de azar. 10. Grupo con el que viaja En solitario. Con amigos. En familia. Colectivo profesional. Colectivo laboral. Estudiantes. As pues, podemos reunir fcilmente mucha informacin sobre un determinado perfil de turista. Ejemplo:

Nacionalidad: Actividad u ocupacin: Duracin de la estancia: Edad: Medio de transporte que utiliza: Categora de los servicios que consume: Modo de organizar el viaje: Tipo de alojamiento que utiliza: Motivo del viaje: Grupo con el que viaja:

Alemn Profesional independiente Quincenal 31 a 45 aos Avin Lujo Organizado cerrado Hotel Descanso y vacaciones En familia

Esta informacin puede estar complementada con todos aquellos rasgos de que dispongamos. Las principales fuentes de informacin estn basadas en los clientes reales que visitan por ejemplo los hoteles, de ellos y por medio de la informacin que dejan resulta fcil cuantificar los clientes que nos visitan y algunos aspectos importantes. Por otra parte los organismos competentes en turismo, el Instituto Nacional de Estadstica espaol y de los pases emisores, as como diferentes consultoras de turismo internacional, publican peridicamente informacin al respecto. 2.4 Tcnicas de anlisis de la demanda. La inteligencia del mercado supone la capacidad que tienen instituciones y empresas para influir en la demanda y maniobrar sobre la oferta, teniendo como base la totalidad de la informacin que pueden obtener sobre los clientes reales y potenciales. Esta informacin se recoge en tres diferentes mbitos, como son:

En origen: informacin que nos ofrece el turista desde su lugar de residencia. En ruta: informacin que nos ofrece el turista mientras se desplaza. En destino: informacin que nos ofrece el turista desde su lugar de vacaciones.

Para obtener esta informacin disponemos de recursos de investigacin pasivos que nos reportan datos secundarios y activos que nos aportan datos primarios o de ms vala. Los recursos pasivos estn dirigidos a organizar toda la informacin que se dispone gracias a los diferentes actos que realiza el turista por el hecho de viajar, nos referimos a:

Cambio de divisas. Obtencin de visados. Controles fronterizos. Registro en hoteles y dems hospedajes. Registro de los billetes de transporte.

Los recursos activos, estn dirigidos a obtener una mayor y mejor informacin que el simple recuento y para obtenerlos es necesario realizar acciones especficas de investigacin en el mercado, nos referimos a:

Encuestas a turistas en su lugar de residencia. Entrevistas a viajeros en lugares de trnsito, aduanas, aeropuertos, etc. Entrevistas a viajeros en destino, encuestas en los hoteles, playas, camping, etc.

Los recursos activos para la investigacin pueden obtenerse tanto por las empresas como por las instituciones pblicas, mientras que los pasivos dependen de la voluntad de los gobiernos de cada pas para su contabilizacin. Es de destacar el valor estadstico y de prospeccin que realizan tambin muchas organizaciones asociaciones del sector, que promueven acciones en los destinos tursticos para recabar informacin sobre los turistas reales y as poder ofrecer estos datos a sus miembros. En general los diferentes gobiernos de los pases receptores o emisores de turismo tienen gran inters por conocer los datos referentes al turismo debido a que, como hemos visto en apartados anteriores, es un gran dinamizador de la economa y tiene mucho que ver con la balanza de pagos internacional. Por otro lado, los datos secundarios les vienen dados por los controles que establecen las leyes y solo han de contabilizarlos. Los principales valores de la investigacin de la demanda son:

Proporcionan informacin para la toma de decisiones empresariales o gubernamentales. Favorecen el contacto entre los clientes y las empresas. Identificar nuevos segmentos de mercado con tendencias de crecimiento interesantes. Control de desviaciones entre objetivos y realidad. Reducir costes eliminando o invirtiendo menos en los valores del producto que el cliente no percibe o aprecia. Incrementar los valores del producto que el cliente ms considera, en la toma de decisin. Detectar carencias del producto. Conocer el grado de satisfaccin/insatisfaccin y los porcentajes correspondientes de nuestros clientes para valorar el xito de nuestros productos. Prever las tendencias futuras para que la empresa tenga suficiente capacidad de respuesta en el tiempo.

Las reas que pueden comprender la investigacin de mercados no solo abarca a los clientes finales o turista, sino que tambin a otros colectivos:

Agentes de viajes de agencias minoristas. Cuadros ejecutivos del marketing de los touroperadores y agencias de viaje mayoristas. Empleados de hotel, recepcionistas, camareros, animadores tursticos. Responsables polticos en materia de turismo. Responsables de empresas de organizacin de eventos. Informadores de turismo en las oficinas locales o regionales. Restauradores, tiendas, en general personas que ofrecen sus servicios a los clientes fuera de los establecimientos de hospedaje.

Muchos de estos colectivos nos mostrarn la realidad y caractersticas de los turistas por nacionalidad o regin de procedencia, fuera de lo que ellos mismos nos diran sobre s mismos. Otros, como los agentes de viajes, nos mostrarn las tendencias y recelos de los compradores para la toma de decisin, etc. En cada caso el objetivo ser diferente y las respuestas mostrarn datos ms o menos concretos pero en cualquier caso vlidos, pues son las personas que tienen contacto con el cliente y son los que mejor lo conocen. Para obtener la informacin es necesario organizar los referentes de datos secundarios que disponemos gracias a los organismos pblicos y asociaciones del sector, as como establecer un proceso para la recogida de los datos primarios que nos sean tiles:

Estas diferentes fases del proceso deben de seguir unas pautas y caractersticas que aseguran su validez: 1. Empresa o institucin: Necesidad de investigar para optimizar los actuales y crear nuevos productos. Ha de estar convencida de la utilidad de la investigacin que se va a realizar y de cmo esta va a repercutir en el beneficio de su trabajo futuro. Para ello ha de dotar al proceso de un presupuesto y de unos recursos humanos, bien propios en caso de que se dispongan o bien contratando a una empresa dedicada a la investigacin de mercados. 2. Marcacin de objetivos concretos para la investigacin y su mbito de trabajo. Los objetivos han de delimitarse con concrecin, de forma que todas las personas de la organizacin o que van a participar en el trabajo de investigacin puedan entenderlos con facilidad as como los beneficios que reportarn. Ejemplos comunes de investigacin en el sector turstico: Objeto Beneficios Conocer la modalidad grupal con Aumentar o corregir las oferta las que nos visita el turista. de ocio para nios, etc. Correccin de dimensin y Conocer el gasto que les supone y equilibrio de la oferta Organizaciones pblicas la satisfaccin que obtienen los gastronmica de la ciudad, con competencias en visitantes de una ciudad. etc. turismo. Aumentar o corregir las Conocer la dispersin que existe acciones de comunicacin por pases de procedencia de los comercial en los diferentes turistas. pases. Medir la satisfaccin final de los Correccin de errores, mejora servicios prestados. de la calidad, etc. Aumentar/reducir las Conocer la demanda de servicios excursiones que se proponen de entretenimiento dentro de un a los cliente, mejorar los hotel. espectculos nocturnos, la animacin, etc. Empresas privadas. Verificar la viabilidad de un Adoptar ms o menos riesgos nuevo hotel en una determinada a la hora de afrontar la zona. inversin. Conocer la dispersin que existe Crear estrategias para por pases de procedencia de los mejorar, corregir o aumentar turistas. la negociacin con touroperadores. Organizacin

3. Crear los materiales para la recoleccin de datos y definir los modos y logstica necesaria. Las entrevistas personales son el mtodo ms habitual para la recopilacin de informacin. Su herramienta de trabajo es la encuesta y esta ha de responder a los objetivos de la investigacin adems de aportarnos informacin bsica de los viajeros. Otros mtodos como el telefnico o la correspondencia ordinaria o electrnica no dan suficiente proporcionalidad de respuesta a no ser que se incentiven importantemente y esto es algo que los presupuestos para investigar, no suelen cubrir. En el caso de las encuestas que se dejan en las habitaciones del hotel o las mesas de los restaurantes para que el cliente las rellene segn su voluntad; suelen dar datos desalentadores, pues slo las rellenan clientes con opiniones extremas, es decir con quejas (muchas veces momentneas) o grandes halagos. En cualquier caso este sistema se utiliza solo para medir la calidad del servicio pues la encuesta ha de ser muy breve, ofrecindonos indicios de cosas a corregir o verificar. Para crear encuestas correctamente: 1. La primera parte debe de incluir el saludo y la transmisin de los objetivos y finalidades de la encuesta, escrito de forma familiar. 2. Conviene incluir en primer lugar las preguntas de tipo socioeconmico como profesin, sexo, estado civil, edad, motivo del viaje. 3. NO se deben hacer preguntas que lleven implicadas las respuestas, por ejemplo, qu opina de nuestro excelente buffet de comidas? 4. NO se debe de utilizar la primera persona, por ejemplo Qu opina de mi pas? 5. Deben de existir preguntas filtro, son aquellas que estn dispuestas de forma que se subordinen a ellas otros grupos de preguntas. Por ejemplo viaja acompaado? (no pasar a la pregunta x, s pues le continuamos preguntado por quin, etc.). 6. Deben de existir preguntas de control para evitar contradicciones y dudas a la hora de evaluar los resultados. Por ejemplo no es lgico que un ingeniero industrial nos diga que gasta diariamente en sus vacaciones 50 cuando nos encontramos en un hotel de cinco estrellas y lo hemos pillado saliendo del mejor restaurante del hotel. 7. Las preguntas delicadas, edad, ingresos, deben de ofrecerse en una escaleta donde no haga falta decir la cifra exacta. 8. El nmero de preguntas con respuesta abierta (donde el cliente se explaya y contesta en los trminos que desea) ha de estar limitado a una o dos pero lo ideal es que sean cero y al final del cuestionario dejemos un espacio por si quiere comentarnos algo que crea conveniente. 9. Siempre cerraremos el cuestionario con agradeciendo el tiempo dedicado y transmitiendo al entrevistado que nos ha sido de gran ayuda. Si es posible ofrecindole algo como un pequeo recuerdo de

la zona u ofrecindole un vale para una copita de champn esta noche en el bar del hotel (dos si viaja acompaado). La preparacin de la recoleccin de datos incluye la seleccin o muestra de las entrevistas a realizar. En esta seleccin, que llamamos panel de encuestas, incluiremos las tipologas del cliente (tambin llamados estratos) que conocemos anticipadamente y le asignaremos un tanto por cien de encuestas a realizar. Por lo general el panel ha de ser mayor cuanta ms pequea sea la cantidad total de entrevistas posibles y viceversa. Por ejemplo, si nos encontramos en un hotel de 20 habitaciones, la muestra panel deber de abarcar al mximo de clientes, los 20 si es posible. Si nos encontramos en un hotel de 500 habitaciones en la costa mediterrnea podemos crear un panel proporcional a las tipologas (estratos) de clientes que conocemos a travs de los datos que nos proporciona la recepcin del hotel: Ejemplo:

Para el reparto hemos utilizado una cierta proporcionalidad dndole mayor nmero de encuestas a las minoras dentro de los grupos representativos. En cualquier caso en el reparto de encuestas deben de tenerse en cuenta las proporciones habituales de clientes a lo largo del ao y las tendencias o niveles de importancia que asigna la direccin de la empresa a los diferentes colectivos de cara a un futuro cercano. 4. Recoleccin de datos La entrevistas El momento en que nos encontremos con las personas a entrevistar es fundamental para que acepten o no realizar la entrevista. No es lo mismo intentar entrevistar a un ejecutivo/a que est en el bar de hotel pendiente de que el llamen para dar una conferencia que pillarlo en la misma cafetera relajado, esperando a un compaero para salir a tomar algo.

El ambiente que se crea en la entrevista es fundamental para que el cliente no nos acelere demasiado la finalizacin de la misma y pasemos a pregunta-respuesta como un robot. Para ello siempre hay que entrar con una sonrisa e intentar mantener durante toda la entrevista un ambiente familiar y distendido. Normalmente el nmero de encuesta que nos proponemos realizar a lo largo de una jornada es siempre excesivamente optimista por lo que hay que pensar en un plazo suficiente para llevarlas a cabo, sin agotarnos, pues esto conlleva un excesivo cansancio que se transmite en las entrevistas. 5. Anlisis de datos y establecimiento de conclusiones Anlisis cuantitativo o recuento: El anlisis cuantitativo supone la reduccin de todas las encuestas a una sola por cada estrato o colectivo especfico para posteriormente generar una definitiva que abarque la totalidad. En general los cruces posibles de todos los datos que disponemos debern estar en correlacin con los objetivos de la investigacin, por lo que su reduccin estadstica ha de estar encaminada a ello. El resultado del anlisis cuantitativo, es una encuesta que recoge todas las muestras del panel en tantos por cien sobre cada posible respuesta. Anlisis cualitativo o conclusiones: El anlisis cualitativo comprende la interpretacin de los datos estadsticos para resolver los objetivos de la investigacin con el mayor detalle. Es en este anlisis donde podemos abordar otras opiniones que hayan sido ofrecidas por los entrevistados al margen de las preguntas o en las preguntas abiertas en el caso de que las hubiese. Debe ser conciso y si es necesario se deben incluir anexos donde se hayan cruzado datos de forma especial para refrendar conclusiones. 6. Utilizacin de la investigacin por parte de la empresa o institucin para mejorar el producto, su marketing y los nuevos productos segn los gustos actuales y tendencias de la demanda. Supone:

La realizacin de un plan de accin inmediato para la correccin de errores importantes. La revisin a corto plazo de los servicios que necesiten ser retocados segn la opinin de los clientes. La reserva de los datos de la investigacin para futuras negociaciones con proveedores e intermediarios del mercado.

La planificacin a largo plazo para satisfacer mejor a nuestro cliente segn las tendencias que manifiestan. La implementacin general de los datos en el marketing de la empresa.

El producto

3.1 Dimensiones del producto 3.2 Ciclo de vida del producto turstico 3.3 El posicionamiento 3.4 La marca del producto 3.5 Tipos de producto hotelero

3.2 Ciclo de vida del producto turstico La evolucin de los productos en los mercados flucta al respecto de sus ventas y el tiempo que se mantienen en l. De esta forma, podemos generar ciclos de vida que reflejan las etapas que va a reproducir el producto a lo largo de su existencia de forma genrica. La primera parte del apartado la dedicaremos a evaluar las etapas que, en general, viven todo tipo de productos y la segunda parte a las variaciones que se producen sobre estas incididas por los condicionantes del consumidor o por las estrategias de marketing que se implementan habitualmente para mantener el producto en el mercado de forma rentable el mayor tiempo posible. Qu duda cabe que el sector hotelero tiene una flexibilidad limitada por las grandes inversiones infraestructurales que le son necesarias para alcanzar una masa suficiente de clientes para su sostenimiento. As encontramos grandes diferencias entre los productos tursticos y los de consumo, los cuales son sumamente giles a la hora de elevar o disminuir los precios y sus caractersticas secundarias. En materia puramente econmica se hablan de cuatro fases, estas son:

Introduccin. Crecimiento. Madurez. Decadencia.

El turismo en este apartado funciona de manera diferente pues nadie piensa que destinos tursticos como Benidorm puedan pasar a extinguirse totalmente a no ser que haya una gran catstrofe natural o provocada por el hombre. Pasar de 250 a cero hoteles por ejemplo. El ciclo de vida del producto turstico supone la revisin de las diferentes etapas que atraviesa a lo largo de los aos, en dependencia de:

El volumen de turistas que lo consumen. La cantidad de la oferta en competencia que lucha por el mercado. Los beneficios que reportan a las empresas. Profesionalidad y experiencia de las plantillas de recursos humanos que realizan el servicio. La tipologa de los clientes que los utilizan.

Debido a las peculiaridades del turismo nos vamos a basar en la tesis de Conceiao y Roque para adaptar las anteriores al turismo pues son mucho ms representativas de la realidad que se experimenta: A. B. C. D. E. Exploracin o introduccin. Implicacin o desarrollo. Desarrollo. Consolidacin. Madurez.

En ella se deja la puerta abierta a la gestin del producto en su fase de madurez como veremos seguidamente. La grfica que representa los diferentes volmenes de venta respecto a la fase del ciclo de vida:

La duracin de cada etapa no es proporcional en el tiempo como presenta la grfica, cada etapa depender de cada producto, cmo se haya diseado, donde, qu estrategias de marketing se utilicen, su gestin en general, etc. A) Fase de exploracin o introduccin El nacimiento de un producto turstico est basado la mayora de los casos por una posibilidad de inversin o nicho de mercado que nos permite invertir en la creacin del mismo para su determinacin son necesarios los estudios de mercado y viabilidad habituales que nos den ciertas garantas para su puesta en marcha. La fase de exploracin comienza normalmente antes de la disposicin efectiva del producto turstico para el pblico, dado que el producto turstico perece instantneamente las empresas venden sus productos antes del da de comienzo del servicio para que este pueda tener el mayor volumen posible de clientes desde el inicio. En esta fase se unen dos elementos que determinan como de rpido va a evolucionar su consumo, por un lado el desconocimiento de los potenciales clientes y por otro la desconfianza de los intermediarios del mercado (agencias de viajes, touroperadores) por un producto que no tienen comprobado. En el caso de los hoteles, el primer ao es complejo pues no aparecen en las guas hoteleras y la gestin de las reservas por Internet tarda en consolidarse por la multitud de intermediarios que existen. En general se opta por una poltica muy agresiva en precios lo cual acorta esta etapa o en contraposicin por un posicionamiento elitista que alarga esta etapa pues se mantienen unos precios de referencia equilibrados a la calidad general ofrecida y por lo tanto el producto tarda ms en penetrar en el mercado. Esta es la fase donde se firman los primeros acuerdos comerciales para la venta del producto por parte de los intermediarios del mercado y donde el producto comienza a ser utilizado por los clientes con mayor capacidad de probar cosas nuevas. En esta fase, los recursos humanos de base estn poco experimentados por lo que las incidencias en el servicio son habituales aunque los mandos intermedios s tengan esta experiencia y las solucionen eficientemente. De igual manera es el momento en que se ponen a prueba todas las infraestructuras creadas del hotel y por lo tanto es el momento donde aparecen las deficiencias o defectos iniciales que forman parte del rodaje normal de un producto turstico nuevo de cualquier tipo. Para la mayora de los productos es una fase de prdidas econmicas debido a los esfuerzos que hay que realizar para dar a conocer el producto y en general por las grandes inversiones necesarias para poner el hotel a punto. B) Fase de implicacin

Probablemente sea la etapa ms bonita del producto, comienza a ser conocido en el mercado y la ventaja competitiva de trabajar con una infraestructura nueva es muy apreciada tanto por clientes como por intermediarios. Se mantiene una alta inversin en comunicacin y un gran esfuerzo en precios para fortalecer las relaciones con los intermediarios del mercado. El hotel est afinado y las incidencias bajan exponencialmente comparado con la fase anterior. Los recursos humanos estn entrenados para proveer servicios estandarizados dentro del objetivo de calidad establecido por la empresa y se han subsanado los defectos iniciales de la infraestructura. A lo largo de esta etapa se consigue la entrada en beneficio corriente del producto pese a las grandes amortizaciones pendientes que debe afrontar tras la inversin inicial. C) Desarrollo La fase de desarrollo es la que representa el mayor crecimiento en el volumen de ventas hasta llegar al tope o mximo dentro de las posibilidades del producto. Es la etapa donde los beneficios empresariales son mximos. A nivel de los recursos humanos, stos notan extraordinariamente dicha fase pues la planificacin de plantillas suele ir detrs de las necesidades del servicio, por lo que deben de realizar un esfuerzo que no acaba cuando se contrata a ms personal pues este debe de ser entrenado por ellos mismos, a la costumbre y calidad estndar del producto. La infraestructura sufre un gran desgaste por el uso continuado y completo que no puede ser compensado totalmente por estar siempre en uso, la instalacin o maquinaria y los recursos humanos dedicados al servicio. D) Consolidacin Es una fase tranquila donde el volumen de clientes baja a niveles soportables para los recursos humanos y la infraestructura. Los beneficios empresariales bajan pero se obtienen buenos resultados en general. Siempre es bueno estar al da y continuar formndose pero en este momento es necesario para mejorar las especializaciones y formacin en general de los recursos humanos, para conocer nuevas tcnicas y estar al da de lo que funciona y como funciona en el mercado. En muchos casos ha de nacer de los propios trabajadores esa voluntad que en la mayora de los casos es apreciada por mandos intermedios y jefes. Igualmente la infraestructura base para el servicio, debera de planificar su actualizacin de formar que volviera a tener el mismo nivel de imagen que aos anteriores pero la incertidumbre hace que las empresas sean reticentes a afrontar grandes inversiones al poco tiempo de haber finalizado las amortizaciones y se reservan los ingresos para invertir en productos nuevos.

En esta fase se aportan nuevos atractivos al producto para alargar lo ms posible el nivel de ventas, mediante todo tipo de estrategias de marketing como pueden ser descuentos, sistemas de fidelizacin de clientes habituales, pago aplazado, etc. o la incorporacin de servicios complementarios dentro del hotel como pueden ser, spas, saunas, saunas termales, canchas de paddel, etc. E) Madurez Esta fase es la ms especial pues es donde las empresas han de asumir de nuevo retos que relancen el producto o sino estarn aprovechando sus posibilidades demostradas en el mercado, de forma muy poco eficiente. La facturacin del producto en esta etapa es suficiente para mantener la produccin del servicio pero es muy vulnerable a los precios pues sus caractersticas estn obsoletas en mayor o menor medida. El conocimiento del producto en el mercado y los clientes tradicionales son los que respaldan el producto muchas veces gracias a la experiencia y trato de los recursos humanos que en el caso de los hoteles forman parte de la familia turstica del viajero habitual. Los retos en esta fase son importantes pero pasan ya ineludiblemente por una renovacin total de la infraestructura si no se ha hecho con anterioridad.

Son numerosos los hoteles o cualquier empresa turstica que no ha sabido superar esta fase normalmente por falta de planificacin financiera para afrontar el rejuvenecimiento de la infraestructura. En todos los destinos tursticos de larga trayectoria existen hoteles que han tenido que cerrar por obsoletos y que con los aos han sido reabiertos mediante

grandes inversiones por otros propietarios o que se han reestructurado para venderse como apartamentos dentro del sector inmobiliario. Alcanzar la fase de madurez en un producto turstico no supone su desaparicin ineludible, sino que significa que toda la inversin que no se ha realizado anteriormente para mantener el producto al da, se ha de hacer de golpe para volver a prestar el nivel de servicios que en el pasado pero de forma actualizada.

3.3 El posicionamiento El posicionamiento es la toma de una posicin concreta y definitiva en la mente de una persona o colectivo, por parte de un producto. De manera tal que, frente a una necesidad los sujetos, le den prioridad a este producto ante otros similares. (Trout & Ries) El posicionamiento est en la mente de nuestros turistas potenciales, no forma parte del producto pero nace de l. Para conseguirlo las cadenas hoteleras se esfuerzan por crear marcas que lleven asociados un determinado posicionamiento y que este sea fcilmente acoplables en al comunicacin comercial. El posicionamiento comercial puro, se crea a partir de los valores que ofrece el producto, para trasladarse de forma planificada al mercado como forma de incidir en la imagen inducida. Es por ello que el posicionamiento es sencillo de acotar pues basta con estudiar las razones de compra de nuestros clientes actuales. El ms sencillo de los argumentos de compra ser el elemento principal del posicionamiento, su etiqueta de valor por la cual el cliente se gua a la hora de escoger nuestro producto o el de la competencia. Los posicionamientos ms potentes dentro del mercado hotelero son: Hoteles de costa:

Ubicacin idlica, entorno. Calidad. Precio adecuado. Habitaciones espaciosas y actuales. Amplia gama de servicios dentro del hotel. Mens infantiles y calidad del buffet.

Hoteles de ciudad:

Ubicacin cntrica. Instalaciones representativas.

Parking para vehculos. Calidad. Salas para realizar eventos. Precio. Buffet de desayuno de gran calidad. Entorno cultural e histrico. Cercana a atractivos tursticos de la ciudad.

Muchos de los posicionamientos son excluyentes entre s y otros no, por ejemplo para realizar un seminario de ventas de tres das de duracin es importante la concentracin de los participantes. Por ello buscaremos un producto un posicionamiento principal que suponga el aislamiento urbano pero a su vez ha de contar con una determinada facilidad en las comunicaciones viales y en las telecomunicaciones as como en las instalaciones para realizar este tipo de eventos. Dentro de las posibles estrategias de marketing que se utilizan para posicionar el producto, el problema llega, cuando hemos de trasladar ese estandarte o posicionamiento a la mente del consumidor. As pues NO se desea que recuerden fielmente toda nuestra comunicacin comercial, lo que se busca es: que asimilen nuestro posicionamiento y su mente refiera a nuestro producto ante la necesidad que cubre, como primera opcin Cuando atendemos a publicidad que utilizan superlativos como; probablemente el mejor, el hotel ideal, o comparativos como nada es mejor, algo ms que unas vacaciones, etc. estamos viendo esa bsqueda del anunciante por el posicionamiento. En cualquier caso todo lo que llega a nuestras vidas, tiene su posicionamiento en nuestra mente y esto nos sirve para atajar en nuestra actividad cotidiana, los productos buenos, malos, etc., las personas simpticas, aburridas, etc., las ciudades bonitas, las calles peligrosas, todo. El posicionamiento de las cosas es tan importante en nuestro cerebro que cambia la percepcin de las cosas, o dicho de otra manera, vemos lo que queremos ver extendiendo esta frase tambin a los otros sentidos. El posicionamiento transferido por la publicidad y la comunicacin en general tiene una regla sencilla para potenciar su eficiencia, esta es: que nuestra empresa o nuestro producto sean los primeros en algo Puesto que en la tcnica del posicionamiento se cumple ms que nunca el famoso refrn el que da primero da dos veces. La capacidad que tienen las personas en general para asignar productos a un determinado posicionamiento es bastante limitada y el orden en que se fijan en nuestra mente es muy importante, para constituir el abanico de posibilidades de compra ante la necesidad de un servicio.

El posicionamiento es tambin una forma de seleccionar la demanda, las diferentes connotaciones que conllevan suponen que el cliente las compare con sus motivaciones/posibilidades y se incluya o excluya como cliente potencial. Si no se tienen posicionamientos definidos, es necesario encontrarlos y transmitirnos a los miembros de las empresas, clientes y dems colectivos de su entorno empresarial. Con un poco de constancia se pegarn a nuestros productos como adjetivos que siempre le acompaan y eso beneficiara la comercializacin de nuestro producto hotelero en los clientes que deseamos tener. Otra regla importante al respecto, es la sencillez, los posicionamientos complejos cuestan mucho de transmitir y recordar, por lo que no son eficaces. El turismo actual est cambiando de valores y por lo tanto esta lleno de nuevos posicionamientos en el mercado. El llamado turismo verde, ecolgico, rural y cada vez ms sostenible, cobra fuerza pues cada vez somos ms conscientes de la huella ecolgica que generamos por el hecho de existir y queremos que esta repercusin sea la menor posible all donde vayamos. Cuando hemos visto las diferentes etapas del ciclo de vida del producto hemos revisado diferentes estrategias que se utilizan para mantener los productos vigentes e intentar retrasar el pase a la etapa de declive. Al respecto del posicionamiento les llamamos tcnicas de reposicionamiento y son utilizadas par volver a fijar mediante la comunicacin comercial el valor principal de nuestro producto en los consumidores. Estas tcnicas se utilizan en mercados con fuerte competencia y donde la cantidad de mensajes que les llegan a los consumidores son muy abundantes. El reposicionamiento permite lanzar mensajes simples que reubiquen en la mente de los consumidores valores olvidados de nuestro producto. Uno de los ejemplos ms evidentes es el nfasis de las entidades gubernamentales espaolas en transmitir los valores culturales y gastronmicos con que contamos a parte del sol y la playa para que el turista posicione a Espaa como algo ms de los que puede encontrar en destinos alternativos.

3.4 La marca del producto La marca es un nombre, un smbolo o la combinacin de ambos que ejerce un papel mediador de identificacin en todo el proceso de relaciones existentes entre la empresa y el mercado, estableciendo vnculos que pretenden ser progresivamente ms estrechos con el consumidor. Como se describe en la definicin podemos encontrar dos dimensiones diferentes relacionadas con la marca. Por un lado la dimensin fsica o de imagen proyectada por el nombre o el smbolo que la representa. Por otro, todos los significados que la unen al cliente como potencial portadora y aseguradora de valor que pueden colmar sus deseos o necesidades.

A la primera dimensin le llamamos nombre de marca o concepcin objetiva que es la que responde a los sentimientos despertados por los clientes potenciales solo con verla e interpretar su significado sin ms referencias. Como veremos en el apartado del nombre de las marcas, son variables los objetivos que se persiguen segn el nombre y cada uno forma parte de una estrategia definida. Esta primera dimensin marca igualmente el estilo en que se desarrolla la imagen corporativa de la empresa, es decir, la imagen que se proyecta a travs de todos los elementos propiedad de la empresa o que forman parte del producto y que la llevan impresa para su reconocimiento instantneo. La segunda dimensin conforma la concepcin subjetiva o imagen de marca, que engloba el posicionamiento y la opinin al respecto de los beneficios en forma de valor que reporta el producto denominado bajo la marca. Esta dimensin subjetiva aporta los beneficios que el cliente asocia involuntariamente al producto y que mente ha creado a travs de toda la informacin de que dispone gracias a la comunicacin comercial y a la informacin que aportan las personas que ya han disfrutado el producto o su propia experiencia si es el caso. Estos beneficios subjetivos se refieren a elementos de valor que el cliente asigna y administra automticamente a un producto segn la marca que le identifique sin tener que ser por ello enteramente ciertos. Beneficios subjetivos que ofrece el posicionamiento de la marca:

Calidad, alta, media o baja. Prestigio, alto o bajo. Seguridad, mucha o poca. Precio, caro, normal o barato. Extravagancia, rareza. Capacidad de obtencin, fcil, difcil. Localizacin, extranjero, nacional, local. Gama, baja, normal, alta, elitista.

En dependencia de la funcin de estos elementos conjugados en la mente del cliente, el producto partir para su eleccin, con mayor o menor ventaja ante la competencia. Tipos de marcas: Dentro del sector turstico encontramos diferentes estrategias de marcas para configurar sus productos en el mercado. Estas son:

Marca nica:

Agrupa a todos los establecimientos por ejemplo de una cadena hotelera, Hoteles AC o NH.

Su objeto es estandarizar los diferentes productos para que el cliente valore por igual la calidad, precio y caractersticas particulares del servicio con el objeto de generar una referencia genrica para el cliente en el tipo de producto en concreto.

Marca paraguas:

Componen la marca de los diferentes productos mediante una parte genrica y otra ms personal, Hotel Meli Valencia, Hotel Meli Madrid, etc.

Marca mltiple:

Se da en empresas con gran cantidad de productos en diferentes segmentos de mercado. Utilizan marcas diferentes para cada tipo de productos creando marcas nicas para cada gama que normalmente se corresponden con un nivel de servicio y precio diferentes. Accor Hoteles: Hoteles Ibis. Etap. Formule 1 Etc. En general las marcas tienden a generar sinergias por lo que se tiende a la agrupacin cuando aportan valores positivos para el producto y se tiende a diferenciarlas cuando pueden producir confusin, una transmisin errnea o no conveniente para el producto respecto a otro de la misma marca. As pues cuando existen muchas diferencias entre los productos se establecen marcas nuevas para enmarcarlas con sus valores caractersticos y evitar la dependencia de unos productos sobre otros, por ejemplo en el caso de Acoor Hoteles. El vehculo por el cual la marca traslada sus valores a los clientes reales y potenciales es la publicidad, de ella dependen numerosos aspectos que harn de esta marca un referente en el mercado o una marca indiferente/olvidada para el cliente. Si bien es cierto que una buena marca no hace un buen producto, tambin es cierto que es difcil comercializar un buen producto con una mala marca. Pautas que rigen la relacin marca-publicidad:

Por defecto los potenciales clientes ofrecen ms valor a las marcas que son anunciadas respecto a las que no lo son. La publicidad hace que el producto parezca diferente ante la competencia pues resalta el posicionamiento del mismo y su liderazgo ante la competencia. La publicidad tiene la capacidad de condicionar la conducta de compra, anteponiendo barreras comparativas muy slidas en la mente del comprador. El cliente est dispuesto a pagar ms por las marcas que le son familiares

aunque esta familiaridad no venga de su experiencia sino solo de la publicidad. Personalmente somos de una determinada manera y nunca podremos llegar a ser el yo ideal al que todos desearamos parecernos. La publicidad nos da a conocer qu productos consume nuestro yo ideal y nos da los argumentos de por qu lo hace. Sin poderlo evitar, cuanto mayor sea la presencia y frecuencia de una marca ante nosotros ms vulnerables somos a asimilar los valores publicitados como verdades. Existe la falsa creencia de que lo comn es ms seguro, la publicidad denota una generalizacin en el consumo de un producto y ello nos aporta confianza hacia el mismo aunque acabe de salir al mercado. Cada anuncio y cada producto estn dirigidos a un perfil determinado de clientes, es por ello que nos transmite los valores del producto y su marca con nuestras propias palabras y argumentos, de forma que su recuerdo sea lo ms sencillo y efectivo posible.

3.5 Tipos de producto hotelero Hoteles y en general los establecimientos dedicados al alojamiento bajo precio: La clasificacin nacional o tipologa define el establecimiento hotelero como Las Empresas y establecimientos dedicados de modo profesional y habitual al alojamiento de personas mediante precio. A efectos de publicacin oficial, los hoteles pueden obtener de la Administracin el reconocimiento de su especializacin en determinados servicios, tales como: playa, montaa, balneario, convenciones, familiares, deportivos, as como cualquier otra que los empresarios hoteleros consideren de inters. Existen tres mbitos al respecto del hotel y que el marketing organiza para crear un producto de l, estos son: mbito interno definido por:

La categora en estrellas y otros adjetivos por ejemplo, lujo, gran lujo, turista, etc. El diseo, entendido como la calidad y estilo que se implementan para la decoracin integral de las instalaciones. Los servicios complementarios que se prestan dentro de las instalaciones, restaurantes, saunas, spas, servicios talasoterpicos, termales, instalaciones deportivas (golf, pdel, tenis, etc.), servicios mdicos (dietistas, fisioterapeutas, etc.), boutiques, tiendas, casinos, y en general todo tipo de comercio que pueda ofrecerse en las instalaciones.

mbito externo o de oferta complementaria:

Infraestructuras creadas para realizar actividades, pistas de ski, campos de golf externos, embarcaderos, zonas deportivas, zonas de ocio nocturno, zonas de ocio infantil, etc. Infraestructuras creadas para la accesibilidad y la movilidad.

mbito del entorno:

Cultura, arte y en general cualquier patrimonio histrico local. Clima. Caractersticas del terreno y la fauna/flora, playa, montaa, alta montaa, carretera, isla, lago, parques naturales, tipo de vegetacin, especies animales que viven en la zona, etc.

As pues el producto hotelero no puede escapar de su entorno y hace un todo junto con l de cara al cliente y por lo tanto a la hora de configurar el hotel como producto. Un intento de huir de ellos son los complejos hoteleros tipo resort, ubicados muchas veces en pases pobres de favorable clima y que buscan la total estancia del cliente sus instalaciones el mayor tiempo posible ofrecindoles todo los servicios que pueda necesitar. Actualmente la lucha entre los productos hoteleros de centra en la diferenciacin puesto que los servicios ofrecibles son similares para hoteles de la misma categora y similar ubicacin. Esta diferenciacin se basa en diferentes puntos donde las empresas centran su inters para comunicar sus ventajas competitivas; son los detalles del producto que los hacen diferentes. Bsicamente estos puntos son:

La calidad y el servicio, elemento explotado hasta el infinito pero que no por ello deja de ser uno de los ms relevantes. La adecuacin del entorno cercano y dotaciones para disfrute de los clientes, arreglo de playas y otros recursos. La tematizacin de los hoteles, as vemos hoteles dedicados a culturas como el hotel Luxor, dedicado a la cultura Egipcia, o el New York Hotel, ambos en las Vegas. Sistemas de servicio integral diferenciados, como el sistema all inclusive donde los clientes pueden consumir cualquier tipo de comida o bebida durante las 24h. Ejemplo: Hotel Baha Prncipe de Jamaica. La cercana a un reclamo turstico importante, como son los hoteles ubicados en porques temticos, junto a las ferias de muestras, palacios de congresos, etc. El diseo, las diferentes tendencias y modas hacen que los hoteles busquen posicionamientos gracias a ellos y en la actualidad reconocidos diseadores de ropa o empresas de cosmticos estn firmando hoteles mediante la implementacin de su estilo en al decoracin. Ejemplo; Hotel Silken Puerta Amrica, donde han participado un total de 17 reconocidos diseadores, 13 de ellos diseando cada uno una planta del hotel ntegramente. Posicionamientos ecolgicos, sostenibles, etc. Desde hace aos los clientes de los hoteles se preocupan ms por este aspecto y el marketing trata de hacer de

ello una herramienta de reclamo a parte de las consecuencias positivas que tengan en s las disposiciones necesarias para cumplir con los requisitos que les hacen ms compatibles con el medio ambiente. Ejemplo: Hotel Venus Albir, certificado por Biohotels. Creacin de hoteles genricos; son los llamados low cost o hoteles de precio bajo, de gran implantacin en Usa, Uk, y especialmente Francia, estn entrando con fuerza en Espaa en el segmento de los antiguos hostales pero ubicndose en la periferia de las grandes ciudades normalmente mediante franquicia o cadenas propias. Los realmente low cost solo ofrecen servicios de alojamiento y desayuno y nunca sobrepasan los 45 Euros por habitacin. Ejemplos, Hoteles Formule 1 y Etap.

. El precio 4.1 Concepto 4.2 Factores que intervienen en la fijacin del precio 4.3 El precio en los hoteles 4.4 Modelos de fijacin de precios segn la demanda:

4.1 Concepto Definimos el precio como: el sacrificio monetario y no monetario que el cliente est dispuesto a realizar para adquirir un producto turstico. Entendido el sacrificio monetario como la cantidad de dinero que desembolsa y el no monetario como todo el conjunto de costes no financieros que el consumidor asume. Estos costes no financieros pueden tener diferentes dimensiones como son: Antes de la utilizacin del servicio:

La prdida del rendimiento econmico del dinero que podra estar invertido en otra cosa. La prdida de tiempo empleado en buscar y seleccionar el producto. El esfuerzo personal en preparar el viaje (no es lo mismo ir a un destino europeo de playa que adentrarse en Tanzania para un safari).

Durante la utilizacin:

Esperas o retrasos en los medios de transporte. Deficiencias en los mismos. Saturacin del destino. Cualquier otro inconveniente a lo largo del disfrute del producto.

As pues, cuando valoramos la posibilidad de adquirir un producto turstico realizamos una tarea automtica de anlisis sobre todos los inconvenientes que van a ir asociados al coste econmico y los balanceamos con los beneficios que nos reportarn. Desde el punto de vista de la fijacin de precios por parte de las empresas, todos los inconvenientes son tenidos en cuenta al respecto de los diferentes mercados a los que nos dirigimos y forman parte de la composicin del precio a parte de los costes ms tangibles que lgicamente tiene la empresa para realizar la prestacin de servicios. No todos los tipos de turismo son igual de sensibles al precio, en general cuanto ms elevado es el precio medio, la demanda se comporta de manera ms inelsticas es decir, no cambian de producto o destino por pequeos incrementos en el precio (revisar el concepto de elasticidad de la demanda si no se recuerda con exactitud). A este respecto y como ejemplo, a continuacin analizamos de forma muy general cinco de los principales segmentos de demanda al respecto de su elasticidad o comportamiento segn el precio de los servicios: Viajes de negocios: Son inelsticos pues existe una necesidad directa de alcanzar un destino y de mantener un determinado grado de representatividad en los servicios que se consumen. As pues, puede que viajar en primera clase o en turista en el puente areo Madrid Barcelona no sea muy diferente pero el valor percibido para una persona que se desplaza por trabajo s lo es y hace pagar a su empresa por ello, mxime cuantas ms veces realice el trayecto semanal o mensualmente. Al igual sucede con los hoteles o los restaurantes, puede que entre ellos existan mayores diferencias pero dentro de un mismo tipo de hotel, los precios son muy diferentes y probablemente el factor que determine su eleccin vuelva a ser la representatividad y no el precio. Turismo de convenciones: Son menos inelsticos que los anteriores pero de nuevo existen pautas que se consideran antes que el precio. Estas son:

Las instalaciones para realizar eventos y sus dotaciones dentro del hotel o en un radio cercano. Los servicios del hotel, calidad del restaurante, habitaciones, etc. La ubicacin ms o menos cntrica segn los lugares de origen de los participantes. La accesibilidad por diferentes medios de comunicacin. La moda del momento al respecto del destino. La representatividad de las instalaciones en general. La posibilidad de realizar una agenda paralela para los acompaantes en el mbito cultural o de cualquier atractivo turstico.

Viajes de visita a amigos y familia: El principal condicionante es el precio de los transportes por lo que son fcilmente aplazables en el caso de que no se encuentre una tarifa razonable. Son en general neutro al respecto de la elasticidad pues el viaje tarde o temprano se acaba realizando dado que es el nico gasto importante a asumir si se pernocta en casa del familiar. Viajes por vacaciones principales: Son en trminos generales elsticas en cuanto a la demanda pero siempre bajo un mnimo de caractersticas del producto que nos aseguren la calidad deseada. Es por ello que se prefiere pagar un poco ms a cambio de la seguridad de que el viaje colmar las expectativas prefijadas. Viajes por vacaciones secundarias: Son muy elsticas puesto que en general se buscan ms unas determinadas caractersticas del entorno que una alta calidad en el servicio. El factor precio es muy importante pues el ahorro principal destinado a turismo se reserva para las vacaciones principales.

4.2 Factores que intervienen en la fijacin del precio No todas las empresas fijan sus precios con los mismos criterios pero s existen limitados enfoques para su clculo. Antes de entrar en el captulo siguiente donde estudiaremos las estrategias, vamos a analizar las generalidades comunes en la poltica de fijacin de precios por parte de las empresas. Para establecer el precio final del los productos no solo se evalan los costes derivados de la gestin y comercializacin del producto sino que estima muchas otras circunstancias. En el siguiente cuadro vemos como se estructuran lo diferentes factores a tener en cuenta:

A continuacin vamos a desglosar cada uno de ellos puesto que nos acompaarn a lo largo de toda la unidad didctica: Factores internos:

Coste fijo: coste existente independientemente de que ofrezcamos el producto o no al mercado en el corto plazo, por ejemplo: La amortizacin inmobiliaria de un hotel que se encuentra cerrado en invierno. La plantilla fija de un hotel que se encuentra cerrado por reforma o estacionalidad.

Estn compuestos por: Amortizacin de capital: pago que deben hacer las empresas a bancos (o inversores privados) en respuesta a los prstamos que han recibido para poder crear la infraestructura necesaria para ofrecer el servicio: bsicamente, construccin y dotaciones. Costes estructurales: Derivados de mantener una superestructura fuera del establecimiento que ofrece el producto. Se da en todo tipo de empresas que mantengan ms de un centro productor por ejemplo en las cadenas de hoteles donde a parte de

mantener la instalacin hay que mantener la estructura comercial y en general todos aquellos servicios de la empresa que se encuentran centralizados. Seguros e impuestos fijos por el mantenimiento de la actividad independientemente de que el servicio se ofrezca de forma estacional o no. Otros: derivados de la forma regestionar el negocio y que cumplan con la definicin. Como pueden ser los fijos derivados del abastecimiento de aguas, electricidad, basuras, etc. o el ejemplo citado anteriormente del mantenimiento de una plantilla mnima mientras el establecimiento permanece cerrado por obras, mantenimiento o estacionalidad.

Costes indirectos o generales: coste repercutido a cada producto ofrecido al mercado independientemente de que este se venda en mayor o menor cuanta. Por ejemplo la plantilla fija de recepcin del hotel, del restaurante, o la limpieza de las zonas comunes. Costes directos: todos los costes que suponen la venta de un producto turstico y que no tendramos si esta venta no se hubiese realizado. Limpieza de habitaciones en general, combustible, consumos elctricos, aguas, etc. realizados por los clientes dentro del precio, etc. Costes de comercializacin por terceros: a ellos se imputan todos los mrgenes que han de rentabilizar la operativa de las agencias de viajes y en general de todas las empresas que participan del canal de ventas del producto sin tener en cuenta la infraestructura propia para la comercializacin. Estrategias de marketing: en general existen dos vas para las estrategias de marketing que repercuten sobre los beneficios de la empresa, en un principio son factores de coste pese a que su objetivo sean incrementar los ingresos: Estrategias que aaden valor al producto: su principal coste es la inversin publicitaria y si es as las modificaciones o inversiones en el servicio que hay que realizar para poderse ofrecerse aunque estos segundos deben de imputarse a costes indirectos o fijos cuando forman parte de la infraestructura general. Por ejemplo una empresa hotelera que anuncie que ahora todas camas son extra anchas (king sice), Coste de la estrategia: inversin publicitaria. Coste a imputar como indirecto que aade la estrategia: renovacin de la infraestructura de camas del hotel. Estrategias que reducen el precio: tienen el coste de la deduccin en precio que hay que hacerle al cliente ms la inversin publicitaria necesaria para darlo a conocer. Por ejemplo la inversin a realizar para dar a conocer una promocin: Reserve nuestro hotel antes del 15 de abril y tendr un 15% de descuento: Coste de la estrategia: inversin publicitaria.

Coste a imputar como directo que aade la estrategia: descuento sobre cada venta realizada. Un apartado especial merecen las dotaciones, puesto que estas pueden imputarse como costes directos o indirectos segn el tipo de empresa y gestin que se realice. En general las dotaciones son las reservas de capital que hacen las empresas para poder afrontar renovaciones y mantenimientos extraordinarios que mantengan actualizadaza infraestructura para el servicio. Por ejemplo: cada x aos de operacin de un hotel este debe ser renovado con el correspondiente coste en dinero y en das que permanece fuera de servicio, por lo que las empresas deben de generar estas dotaciones de sus ingresos a parte de los gastos y amortizaciones corrientes. Las dotaciones son voluntarias, pero las empresas bien gestionadas tienden a dotarse de ellas para no perder su nivel de calidad, imagen y en general competitividad, es decir para que el producto no se les vuelva obsoleto y poder afrontar las renovaciones sin excesivas cargas financieras que incrementen su coste. Suponen un coste directo cuando se aparta una cantidad del importe ingresado por la venta de cada servicio para dotar esta reserva de dinero. Supone un coste indirecto cuando se aparta una cantidad concreta y general al ao independientemente de la facturacin total en circunstancias normales. Factores externos:

Entorno donde se produce el servicio: valoracin de las caractersticas del entorno y ubicacin del establecimiento con respecto a los principales atractivos de la zona.

Macroentorno donde se produce la compra: situacin general que vive el cliente dentro de su zona de residencia habitual y circunstancias socioeconmicas que derivan de l. Por ejemplo el precio de los hoteles en Pars para los norteamericanos: si el cliente reserva directamente el hotel es mucho ms caro pues la depreciacin del dlar ha producido un encarecimiento muy alto (hasta un 40%) de los productos europeos pagados en dlares, pero si lo hace por medio de una agencia en su pas el incremento es menor puesto que los hoteles han abaratado sus tarifas a los mayoristas internacionales que ofrecen sus productos a este mercado y en general en dlares.

Competencia directa: si existe en el mismo segmento o categora y con respecto a la cantidad de producto que ofrecen y sus caractersticas comparadas al respecto de nuestro producto. Elasticidad de la demanda: sensibilidad de la demanda para cambiar de producto ante pequeas variaciones en el precio. Valor del producto en el mercado: valor intangible que asignan los potenciales clientes a nuestro producto segn su posicionamiento concreto o general para el tipo, ubicacin, servicios que incluye, etc.

Rentabilidad esperada: As pues el precio final para el cliente estara compuesto por la suma total de los factores de coste ms la rentabilidad esperada, entendiendo esta como el margen bruto en tanto por cien de todos los ingresos menos todos los gastos antes de impuestos.

Estos conceptos deben de ser conocidos por todas las empresas cuantitativamente para poder realizar polticas de precios exactas y afinadas a los objetivos que se determinen. Lo remarcamos as pues existen todava muchas empresas familiares y no tan familiares, que funcionan a ojo de la experiencia y en muchos casos pierden rentabilidad en determinados productos o subproductos por no tener afinada la estructura de costes que los identifiquen. 4.3 El precio en los hoteles

El precio de los hoteles es un factor determinante en su volumen de ventas como lo es en todo el sector turstico. Es con diferencia el servicio ms consumido dentro del sector pues por s mismo puede cubrir todas las necesidades de servicios tursticos al cliente excepto el transporte. En Espaa el precio de los servicios hoteleros es libre con el nico precepto de que se han de registrar las tarifas ante la Comunidad Autnoma o autoridad competente y estos se han de exhibir pblicamente en el hotel. Por otra parte los establecimientos pueden variar las tarifas siempre que lo deseen con tal de pasar este registro que nicamente indica el precio mximo de los servicios, dejando a la empresa la posibilidad de generar tantas tarifas como considere necesario para su gestin, siempre que no sobrepasen en precio a las registradas. Los precios hacen que dependiendo del marketing estratgico de la empresa y sus correspondientes objetivos, se posicionen al alza o a la baja teniendo en cuenta la repercusin en ventas que van a producir. Los puntos crticos a la hora de establecer los precios en el sector son:

La elasticidad de la demanda que hace que ante una imagen similar el cliente se decida por el producto que ofrece un precio ms bajo. La poca flexibilidad que existe en parte del sector al tener que fijar tarifas con un ao de antelacin para que los intermediarios comerciales puedan construir sus paquetes tursticos. Los intermediarios comerciales no suelen compartir los riesgos de las habitaciones no vendidas y siempre tienden a negociar el precio a la baja o a establecer sistemas de pago largos. La fluctuacin en el cambio de divisas puede afectar al precio final cobrado. La diferencia de ocupacin en las plazas debido a la estacionalidad no permite mantener tarifas fijas todo el ao asumiendo un gran recorte del margen de beneficios en temporada baja con los mismos costes. La experiencia que supone para el cliente es muy variable puesto que un hotel de cinco estrellas normal puede parecer deficiente para una persona acostumbrada a los hoteles de cinco estrellas gran lujo clsicos (este hecho se da en cualquier segmento del mercado hotelero y tiene en cuenta ms los factores sicolgicos del cliente que la calidad real del establecimiento). Por lo general el hotel es vulnerable al cambio de proveedores por parte de los intermediarios (agencias y turoperadores) pues el mercado mantiene una gran competitividad. Para un mismo producto la empresa se ve obligada a ofrecer una gran cantidad de precios/tarifas, en dependencia de: o La discriminacin del tipo de cliente: empresas, grupos, tercera edad, jvenes, familias, etc. o Temporadas: alta, media, baja. o Nmero de intermediarios que participan en el ciclo de distribucin del producto; mayoristas y minoristas o minorista solo.

Segn el volumen de ventas anual que realizan los intermediarios ms importantes para el establecimiento en forma de rappels o sobrecomisiones. o Tarifa Rack, o tarifa oficial visada Su consumo es muy sensible a la situacin econmica, poltica y social tanto del rea de emisin del cliente como del rea donde se ubica el establecimiento.
o

4.4 Modelos de fijacin de precios segn la demanda: Conociendo todos los costes que asume la empresa para proveer el producto, los sistemas basados en la demanda ofrecen un mayor valor a los factores que interviene en el mercado, producto, competencia, intermediarios y clientes para actuar segn los movimientos y circunstancias que se produzcan. - Sistema flexible por discriminacin Dado un precio oficial calculado segn los costes y el posicionamiento del producto en el mercado, se estructuran diferentes tarifas para colectivos determinados como pueden ser:

Tercera edad. Nios. Ejecutivos de empresas que son clientes habituales. Turismo de convenciones/seminarios. Acompaantes en la misma habitacin. Grupos de ms de 20 personas. Grupos de ms de 50 personas. Cupos de contratacin de mayoristas. Etc.

Esta tcnica es muy extendida para atender determinados colectivos que ocupan la temporada baja y media, o para favorecer cualquier otras circunstancias por ejemplo nios gratis para atraer el colectivo familiar. Cualquier tipo de discriminacin favorable es aplicada en este tipo de tarifas, por ejemplo la hora feliz de los bares para conseguir 2x1 bebidas o contrate nuestro viaje antes del da 1 de Marzo y le hacemos un 10% de descuento. Es en general muy efectivo pues al cliente le gusta que le cobren segn sus circunstancias particulares.

- Fijacin de precios hacia atrs Es un sistema delicado pues puede producir efectos contraproducentes si la informacin sobre el producto crea expectativas falsas al cliente.

Se basa en escalar los servicios segn la variabilidad del coste de cada uno para ofrecerlos al cliente restando estos y por lo tanto bajando el precio en el mismo momento de la venta, bajo determinadas premisas. Por ejemplo: Sistemas para abaratar un paquete turstico conservando el mismo avin, hotel y fechas.

Hacer volar la aeronave en horarios nocturnos o de madrugada por lo que se abarata el coste operativo de la aeronave. Contar el da de estancia de ida y de vuelta cuando se pernocta en el avin. Dar como opcin la vista directa al mar tipificando las habitaciones que s la tienen y las que no (habitacin doble o habitacin doble lux por ejemplo). Limitar la estancia a media pensin (alojamiento, desayuno y comida de medio da o cena). Tipificar a los clientes del hotel segn privilegios (tcnica habitual en los hoteles todo incluido).

As pues el producto se disgrega en diferentes posibilidades ms econmicas que pueden conllevar descuentos muy importantes para los mismos beneficios bsicos, restando los componentes que pueden ser prescindibles segn la percepcin y capacidad de gasto de cada cliente.

- Fijacin de precios por estrategias de penetracin Son tcnicas agresivas en precios que se utilizan para lanzar un nuevo producto como puede ser un hotel nuevo o un destino turstico emergente. Ofrecen una mayor velocidad de crecimiento de la demanda con el objetivo de llegar a las ventas necesarias para sostener el producto y a partir de ah aplicar tcnicas ms convencionales de precios para no perjudicar al conjunto de la oferta en general. Esta tcnica, que en algunas ocasiones vende muy cercano al coste, supone asimilar una dura batalla con la competencia cercana y no beneficia a nadie a medio plazo por lo que es importante que sea limitada en el tiempo. Otro punto importante a controlar bajo esta tcnica es el precio final al que se ofrece la tarifa pues puede que los intermediarios del mercado aprovechen la circunstancia para aumentar sus mrgenes y por lo tanto no repercutiendo para nada en la demanda del producto.

- Fijacin de precios por factores psicolgicos: El cliente es susceptible a las cifras de coste/precio que se le presentan en el momento de la evaluacin y compra del producto. As pues, si un paquete turstico tiene un precio de 1000 Euros lo podemos presentar de diferentes maneras para facilitar la asimilacin del coste ante el cliente: Opcin 1, quitarle un euro para que cueste 999 euros, automticamente la barrera de 1000 desaparece y estamos vendiendo un producto de 900. Esta tcnica es muy habitual en todo tipo de productos y aunque no existe una prueba cientfica, lo cierto es que siempre se ha utilizado. Opcin 2, pague 89 euros al mes y viaje al final el cliente habr pagado doce mensualidades que totalizan 1068 por lo que sobran 68 para asimilar en gran medida los costes financieros de la operacin. Que duda cabe que el viaje se vuelve ms accesible y los 68 euros de ms, no son representativos sobre el total. Opcin 3, Compre ahora y le regalamos la pensin completa en realidad lo que se regala y se deja claro en la informacin es la diferencia entre la media pensin y la completa de forma que es un coste asumible por los hoteles de gran capacidad (descuento early booking o de reserva anticipada). El valor psicolgico asignado por el cliente es importante pues la primera intencin no es comparar cuanto es la diferencia que regalan sino contraponerla con lo que cuesta dar de comer o cenar a la familia durante todas las vacaciones en los restaurantes y chiringuitos del entorno del hotel. Esta diferencia sale gratis con este precio y en este producto de forma que se vuelve mucho ms competitiva. En general valen todas aquellas opciones que ponen el producto ms fcil para el cliente siempre que no supongan un coste notorio real para el proveedor o el propio cliente.

- Fijacin de precios al alza: Es la situacin idlica para el responsable de precios de un producto y se basa en establecer el precio con un amplio margen ante situaciones de falta de oferta suficiente en el mismo segmento, para el cual existe una gran demanda. Es el caso de los hoteles muy exclusivos en su temporada alta o de destinos de moda con todava escasa oferta de alojamientos y servicios dirigidos al turismo.

- Sistema de gestin por produccin o yield management: Es la tendencia ms actual y dinmica dentro de los sistemas de fijacin de precios y es la ms utilizada en el sector areo pero se impone cada da ms en otros como el

alojamiento dado que los costes fijos para la empresa son muy altos e iguales, para dar servicio a un cliente que para la mxima capacidad. Supone la aceptacin de que el mayor coste de un servicio ofertado es su no venta. La gestin por produccin otorga la misma importancia al precio de los servicios como al porcentaje de servicios venidos en relacin al precio mximo y a la ocupacin mxima. La frmula para parametrizar esta relacin es ratio yield:

El valor mximo del ratio es 1 por lo cual la optimizacin de las ventas (produccin) y su precio final nos acercarn a este cuanto mayor sean. Vamos a utilizar varias situaciones para conocer la utilidad del ratio, en un hotel de 180 habitaciones cuyo precio mximo es de 120 . Situacin 1.- Infraventa de plazas caras Hotel: 180 habitaciones. Ocupacin actual: 90 habitaciones. Precio medio: 100 . Precio mximo: 120 .

Situacin 2.- Sobreventa de plazas baratas Hotel: 180 habitaciones. Ocupacin actual: 170 habitaciones. Precio medio: 40 . Precio mximo: 120 .

Situacin 3.- Venta equilibrada Hotel: 180 habitaciones. Ocupacin actual: 160 habitaciones. Precio medio: 90 . Precio mximo: 120 .

Situacin 4.- Venta equilibrada 2 Hotel: 180 habitaciones. Ocupacin actual: 175. Precio medio: 80 . Precio mximo: 120 .

Situacin 5.- Venta excelente Hotel: 180 habitaciones. Ocupacin actual: 179 habitaciones. Precio medio: 100 . Precio mximo: 120 .

As pues vemos como a medida que el ratio se acerca a uno, el nmero de ventas y el precio medio se acercan a su tope mximo.

En la prctica y mediante esta tcnica los que se hace es vender las primeras plazas a muy bajo precio para ir incrementando este a medida que crece la ocupacin, para al final promediar y poder conseguir el ratio deseado. Siguiendo con nuestro ejemplo anterior para conseguir una venta excelente con un yield del 0,85% la tarifa real que pueden haber pagado los clientes difiere mucho pero al final media en los 100 por plaza. Comprobmoslo: Total habitaciones vendidas: 179 Distribucin ejemplo del precio de las habitaciones para un yield del 0,85:

Lgicamente la distribucin de plazas por precio que hemos realizado en este ejemplo puede variar, as como cada empresa establece los diferentes escalones en el precio que le son ms eficientes, pero siempre con el objeto de mantener un alto objetivo en el ratio yield. Para cada producto la empresa establece unos precios y un yield a alcanzar objetivo, as pues, en un producto que se est lanzando la empresa puede estimar un yield ms bajo en base a bajar el precio medio pero lo importante es que la fijacin de precios repercuta en las ventas hasta optimizar la capacidad de produccin. El xito del yield management y su razn de ser se basa en tres mbitos que la empresa analiza diariamente para corregir en tiempo real el precio de los servicios, esta revisin supone la introduccin en los sistemas informticos de reservas de determinados parmetros que hacen que el sistema cambie los precios en tiempo real para cada producto segn el volumen de ventas como hemos visto en el ejemplo anterior. El objetivo en condiciones normales es alcanzar el mayor yield posible, recordemos que el 1 supondra vender todas las plazas al mximo precio. mbitos que se analizan para establecer el precio diario segn los criterios del yield management:

mbito psicolgico del cliente

El yield management considera que para un mismo beneficio bsico, cada segmento de mercado est dispuesto a pagar un precio por lo que lo trata siempre a la demanda como muy elstica. De este modo y con los condicionantes preceptivos cada pasajero puede encontrar su precio reservando con la suficiente antelacin. En definitiva como sabemos que el precio es bajo, automticamente los incrementos en el precio nos ayudan paradjicamente a comprar de forma instantnea, para que no suba ms.

mbito de la produccin de la empresa (experiencia)

Segn el sistema de yield management la carrera de precios de los productos se establece en base a la experiencia de ocupacin en fechas similares y a la situacin del mercado. Si nuestro competidor ha abandonado no subiremos en demasa el precio de partida sino que haremos que los precios incrementen su velocidad de ascenso segn se vayan vendiendo las plazas. Si es una fecha clave donde se sabe que la ocupacin va a ser alta, partiremos de un precio mayor acelerando de igual modo la escaleta de precios y ofreciendo a los clientes los das anteriores y posteriores al clave, para desviar a aquellos que les convenga pagar menos pese a los inconvenientes.

mbito de los beneficios de la empresa

El ratio yield protege siempre los ingresos al igual que el volumen de ventas en todo su recorrido. En el sistema tradicional de costes ms beneficio el volumen de ventas no se considera ms que un objetivo a alcanzar. As pues para al ratio yield da prcticamente lo mismo vender 90 habitaciones a 60 de media que 100 habitaciones a 55 el resultado seguir siendo un desastroso 0,25 y la facturacin solo diferir en 100 . Gracias a ello cada producto recorre una escala de precios determinada que nos reporta un yield segn el nmero de plazas vendidas. Lo difcil es pues que la carrera de precios permita vender el suficiente nmero de plazas para alcanzar el yield objetivo. Si no es as habr que valorar el incluir variaciones en la escaleta para acercarnos a l. En la actualidad la introduccin de las tcnicas de yield management en el sector hotelero se est introduciendo con fuerza, sobretodo en aquellos hoteles con mucha rotacin de clientes (no vacacionales), lgicamente no se aplican escaletas de precios tan agresivas como lo hacen las compaas de transporte areo low cost o de bajo coste, pero lo cierto es que es una tcnica que se puede incorporar fcilmente mediante un programa informtico al sistema de gestin del hotel y equilibra el factor precio/ocupacin.

La comercializacin

5.1 Estructura y descripcin de entidades participantes en la distribucin. 5.2 Aspectos a considerar en la seleccin de los canales de distribucin 5.3 Canales de venta 5.4 Los Sistemas de Distribucin Global, GDS.

5.1 Estructura y descripcin de entidades participantes en la distribucin. En el primer mdulo del curso vimos un breve esquema del ciclo de la comercializacin turstica, en este apartado profundizamos en sus posibilidades y caractersticas. Los sistemas y procesos de distribucin, constituyen uno de los elementos de diferenciacin del marketing de servicios respecto del marketing de productos tangibles. El objetivo bsico de la distribucin, como herramienta de marketing en turismo, es aumentar la accesibilidad del consumidor potencial a la bsqueda relativa de nuestros servicios y facilitarle que pueda realizar reservas por adelantado. La reserva o compra a travs de un intermediario trasmite un derecho de uso o disfrute futuro del producto-servicio desde un tercero hasta el cliente. Los intermediarios o agencias mayoristas/minoristas de viajes no solo venden o transmiten derechos de uso sobre productos tursticos sino que tambin lo hacen sobre cualquier otro producto relacionado a l. Entre las funciones del intermediario (agencia de viajes) en turismo pueden citarse las siguientes: a. Como punto de venta, incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a la informacin relativa a los servicios y que puedan realizar compras y reservas por adelantado. b. Llevar a cabo labores de merchandising (exposicin de catlogos, folletos, etc.) en el punto de venta. c. Apoyar en las acciones promocionales de los productores u oferentes. d. Informar, aconsejar y asesorar a los clientes sobre el producto y su compra. e. Emitir bonos de agencia y otras documentaciones (talones o reservas de hotel, etc.). f. Cobrar y trasmitir los importes al oferente. g. Facilitar otros servicios (seguros, divisas, etc.). h. Facilitar informacin sobre la situacin del mercado. i. Recibir y gestionar quejas.

Las relaciones comerciales dentro del mercado pueden ser mltiples desde que el cliente persona fsica o jurdica (empresa), decide realizar una reserva hasta que esta es notificada al prestatario del servicio y puesta a disposicin del cliente. En muchos casos los hoteles o servicios areos ni siguiera conocen los nombre de sus clientes hasta pocos das antes de ofrecer el servicio puesto que estos han sido reservados con mucha anticipacin y en bloque por los mayoristas o turoperadores. Independientemente del tipo de clientes, las empresas dedicadas al asesoramiento e intermediacin comercial de servicios tursticos, son de diferente tipologa y a su vez los intercambios comerciales entre las mismas estn regulados por ley en un intento de organizar el mercado y sobretodo de garantizar el servicio contratado al viajero. A continuacin se expone un marco de mercado donde se ven los diferentes canales que atraviesan las peticiones de los clientes hasta llegar a los prestatarios del servicio.

Las lneas rojas del anterior cuadro simulan los diferentes medios que tiene el cliente, los intermediarios comerciales y los prestatarios para comunicarse entre ellos. Dentro del carcter de intermediacin comercial, cada figura empresarial de intermediacin (parte central del cuadro anterior) tiene unas limitaciones a la hora de intermediar y obligatoriamente se tiene que enmarcar en una de las tres figuras que contempla la ley. Es por ello que la legislacin espaola reconoce tres tipos de agencias de viajes independientemente de su especializacin dentro del mercado, estas son las agencias de viajes minoristas, mayoristas y mayoristas/minoristas.

A continuacin analizamos las diferentes formas que adoptan bajo este marco y que dan lugar a los diferentes entes que participan de la comercializacin. Agencias de viajes mayoristas: Pueden intermediar exclusivamente entre los servicios tursticos y las agencias de viajes mayoristas y mayoristas/minoristas. No pueden vender servicios tursticos directamente al cliente final independientemente de si son personas fsicas o jurdicas (empresas). Son centrales de reservas o de paquetes tursticos que venden a travs de redes ajenas de agencias de viajes minoristas o mayoristas/minoristas. En general el comercio al por mayor contiene la venta, y dems actividades directamente relacionadas con sta, de productos o servicios a los clientes que lo adquieren con el propsito de revender o con propsitos comerciales. Turoperadores Fuente: http://www.nobeltours.es Es la figura de mbito internacional para las agencias mayoristas/minoristas y solo existe esta para la intermediacin comercial de servicios tursticos en los principales mercados emisores de turistas. Es decir, en pases como Alemania o Inglaterra no existe la diferenciacin legal entre mayoristas y minoristas como existe en nuestro pas. Su base de negocio son los viajes todo incluido aunque trabajan todo tipo de servicios tursticos por separado, estancias, vuelos, etc. Casi todos los turoperadores venden a travs de agencias de viajes minoristas, y directamente al consumidor en sus propios locales de venta al pblico. Se dirigen principalmente al mercado vacacional. Existe una gran concentracin y hoy en da se puede decir que entre diez turoperadores internacionales manejar el 80% de la demanda de paquetes vacacionales en Europa. Sistemas globales de distribucin GDS (mayoristas) Funcionan a travs de la red agrupando la oferta que se pone a disposicin de las agencias mayoristas y sobretodo minoristas. Les dedicaremos un apartado especial a lo largo del mdulo. Cadenas nacionales o internacionales de agencias de viajes bajo la figura de mayoristas/minoristas: Es la agrupacin a la que obliga un mercado globalizado y altamente competitivo, las pequeas agencias se agrupan a cadenas o franquicias para tener un producto propio ms amplio y con mejores mrgenes de negociacin.

Las franquicias tienen muchas ventajas econmicas y sociales. Un sistema de patrocinio del producto ofrece a este una oportunidad para mayor control sobre los precios, publicidad y las ventas de sus productos o servicios. Concesionar en franquicia tambin proporciona al proveedor los medios para una rpida expansin del mercado y un amplio sistema de distribucin con un costo relativamente bajo. Los concesionados o franquiciados normalmente invierten algo de dinero. Como su propio dinero corre riesgo, los concesionados tienen mayor incentivo y estn capacitados para ser mejores empresarios. Cuando los detallistas estn identificados como un grupo, el productor, puede utilizar programas de publicidad compartidos, material de exhibicin, y otras caractersticas promocionales. El poder de compra del grupo permite que los miembros independientes al detalle, obtengan mercancas a menor costo y una mejor seleccin de los productos ms novedosos. Es mas, los detallistas son capaces de hacer un mejor trabajo de administracin de tiendas al detalle, debido a las fuentes administrativas proporcionadas por el mayorista, especialmente en cadenas voluntarias. Particularmente en una red de patrocinio del productor, las franquicias permiten que las personas posean su propio negocio. Adems las inversiones de los concesionados, son relativamente pequeas; es posible que ellos obtengan los fondos necesarios cuando las grandes firmas nacionales los respalden, los concesionarios pueden ser minoristas independientes a pequea escala, y aun as obtener el respaldo del poder de compra, los programas promocionales y el saber como administrar en las grandes empresas. Agencias de viajes minoristas: Fuente: http://www.flickr.com/photos/javiersanagustin/ Pueden vender exclusivamente al cliente final, personas fsicas o jurdicas comprando los servicios al hotel o a las agencias mayoristas y mayoristas/minoristas. No pueden vender servicios tursticos a otras agencias de viajes independientemente de su tipologa. Son agencias de viajes abiertas al pblico aunque tambin existen las especializadas en colectivos y empresas que pueden intermediar para un solo producto o crear paquetes tursticos dedicados siempre al cliente final. Es equivalente de detallista. Es aquella empresa que se dedica a la realizacin de reservas para viajes y venta de servicios cortos, o en forma de paquetes, en general de intermediario entre el prestatario de servicios y el usuario, para fines tursticos, comerciales, o de cualquier otra ndole. Las dos reas principales de su actividad son la venta de paquetes tursticos y la venta de billetes. Las agencias viven de las comisiones de ventas, hasta hace poco estas comisiones giraban alrededor del 10%, sin embargo, los intensos niveles de competencia del sector

y las cada vez ms amplias posibilidades de ventas directas por parte de los proveedores han significado que estos porcentajes vayan cambiando. Agencias de viajes mayoristas/minoristas: Pueden intermediar libremente entre los servicios tursticos y el mercado tanto con el cliente final como con otras agencias de viajes independientemente de su tipologa. Bajo esta formula se encuentran las franquicias de agencias de viajes o las cadenas de agencias que anan su esfuerzo comprador para ofrecer ventajas al cliente final y aumentar sus mrgenes comerciales de intermediacin. Centrales de reservas: Podemos distinguir dos tipologas, las corporativas y abiertas. Funcionan en todo el marco de servicios tursticos pero donde ms importancia tienen son en los hoteles. As pues las corporativas responden a las centrales de reservas de las cadenas hoteleras mientras que las abiertas responden a la agrupacin de hoteles creada por una central de reservas que agrupa hoteles de diferentes categoras consiguiendo de esta manera agilizar el proceso de reserva y reportando garantas tanto para la agencia minorista como pare el cliente y el propio hotel. Su gran expansin fue a mediados de los aos 80 cuando las comunicaciones y capacidad de comunicacin en el mercado internacional era ms dificultoso, as pues las agencias encontraron un gran valor aadido a estas empresas que podan reservar un hotel en la otra pare del mundo mediante una llamada o un fax nacional a la centra de reservas. Solo venden a travs de agencias de viajes y su figura administrativa es la de agencia mayorista. Un exponente tradicional de las centrales de reservas hoteleras es la empresa Keytel, http://keytelp.atlasit.com/keytel/WebApp?Resource=IdealPortal.Home. Brokers y Wholesalers. Los Brokers. Desarrollan su actividad, bsicamente, en el campo de la aviacin, pero se estn extendiendo tambin en el sector hotelero en menor medida. Los Brokers actan como intermediarios que ponen en contacto oferta y demanda, asumiendo riesgo (comprando plazas y revendindolas) o no. Los clientes de ellos suelen ser los turoperadores. Los Wholesalers. Parecidos a los brokers, surgen, fundamentalmente, ante los grandes acontecimientos (unos juegos olmpicos, por ejemplo), reservando la totalidad o una gran cantidad de plazas para, posteriormente, negociar con otros distribuidores su derecho de uso. Consorcios tursticos. Estn formados por empresas u organizaciones tursticas independientes que unen sus esfuerzos en el campo de la comercializacin para, de esta forma, compartir costes que serian inabordables para muchos de ellos si actan de forma individual. Las empresas que forman parte, no suelen ser competidores directos, y la mayora de consorcios no

tienen fines de lucro: simplemente suministran un servicio a las empresas del consorcio. Estas organizaciones se han desarrollado principalmente en el sector hotelero. Los establecimientos en consorcio utilizan un logotipo comn y el consorcio lleva a cabo la mayora de actividades de promocin y distribucin. Ejemplos de consorcio: Best Western, Relais&Chateuax, Leading Hotels of the Wold, Supranational, etc. Tambin existen a nivel de agencias de viajes para conseguir mayores descuentos con los mayoristas o cadenas hoteleras.

5.2 Aspectos a considerar en la seleccin de los canales de distribucin Como se han visto existen muchas alternativas de distribucin para el oferente de productos tursticos. A la hora de seleccionar el o los canales de distribucin ms adecuados para nuestra organizacin, debe tenerse en cuenta una serie de factores condicionantes. Los siguientes son los ms importantes: a) Caractersticas del mercado o clientela al que se dirige la empresa. As, debemos considerar los hbitos de compra de los segmentos a los que nos dirigimos, el grado de utilizacin de Internet, el papel de la agencia de viajes en cada mercado geogrfico o segmento de mercado, los hbitos de bsqueda de informacin, etc. b) Caractersticas del producto. Determinarn la necesidad o no de intermediarios, su nmero, sus caractersticas y su grado de especializacin. c) Caractersticas de los intermediarios. Debemos considerar su disponibilidad, eficiencia y compatibilidad con los objetivos del oferente (productor del servicio) con los de los intermediarios. d) Los objetivos de la estrategia comercial de la empresa. La eleccin de los canales est ntimamente ligada a la estrategia comercial de la empresa. Este aspecto est relacionado con el grado de cobertura del mercado que se desee alcanzar. En este caso la empresa oferente tiene tres alternativas o modalidades de distribucin:

La Distribucin Intensiva, que supone estar presente en la mayor cantidad posible de puntos de venta. Es la ms utilizada para productos tursticos estandarizados y/o de compra frecuente. La Distribucin Selectiva que supone utilizar un nmero reducido de distribuidores, con unas caractersticas que se adapten a los requerimientos de la empresa. Ms utilizada en productos que suponen un mayor grado de implicacin para el consumidor o por las empresas que deseen obtener un determinado posicionamiento asociado a elementos de calidad. La Distribucin Exclusiva. Que supone la concesin al intermediario de la exclusiva de venta de un determinado producto turstico o marca de un determinado territorio o rea de mercado. Raramente utilizada en turismo.

e) Los recursos disponibles, ingresos esperados y costes generados.

Limitaciones legales. Relaciones con otros canales de distribucin.

De esta manera podemos establecer un mix (mezcla) de modelos de distribucin fijando objetivos a alcanzar por cada uno de ellos siempre que estos no sean incompatibles. Este mix distributivo lo analizaremos en el ltimo punto del modulo una vez sentadas las bases generales de las posibilidades que nos ofrece el mercado y sus posibilidades/limitaciones.

5.3 Canales de venta Hotel-mayorista-minorista-cliente

Es la cadena de distribucin ms larga que puede realizar el producto hotelero, como mnimo los mrgenes que se reparten repercuten en un 10% del precio del producto final para los mayoristas y otro tanto para las agencias minoristas, restando por tanto un 20% del beneficio a las empresas prestatarias/hoteles. Esta cadena es de suma importancia dentro del mercado de los paquetes tursticos y representa en ellos un alto porcentaje de ventas sobretodo en poca estival por lo que muchos de los hoteles dedicados a la turoperacin basan sus ventas en la confianza que les reporta la paquetizacin de sus servicios junto con los de transporte, para ofrecer a travs de las agencias minoristas un producto completo al cliente. Dentro de la composicin del contrato entre mayoristas y hoteleros se incluye un cupo mnimo de habitaciones a ocupar por parte de los primeros establecindose en tiempo de

release (devolucin/retraccin de la reserva) para no ocupar estas habitaciones con el coste total o por lo menos no absorbiendo los mismos costes que si se hubiese realizado la venta del paquete al cliente final. Si el mayorista renuncia a parte de sus reservas con una anticipacin mayor al tiempo de release, el hotelero es libre a partir de ah, de vender sus servicios a cualesquiera otras empresas o personas, no perdiendo de este modo la ocupacin prevista y reservada por la contratacin del cupo. La formula de contratacin por cupos repercute en la seguridad de las empresas a la hora de asegurar la disponibilidad de los servicios ofertados, de este modo las mayoristas-turoperadores aseguran su paquete turstico al cliente y van agrandando el cupo con hoteleros y transportistas segn evolucionan las ventas y segn la disponibilidad restante de los prestatarios. De esta manera llegan a las agencias de viajes minoristas los productos de los mayoristas en forma de paquetes de viaje o estancias comprendiendo los segundos tan solo la estancia en el hotel ms los servicios de media pensin o pensin completa segn las caractersticas del establecimiento o la contratacin realizada por el cliente. La relacin entre agencias minoristas y mayoristas se basa en contratos tipo donde se estipulan diferentes elementos fundamentales como son:

Forma de pago (minorista a mayorista). Plazo de pago desde la venta del paquete o estancia. Comisin que retiene la agencia minorista sobre el total del precio pagado por el viajero. Rappel sobre ventas, comisin adicional que abona la agencia mayorista en forma de producto o dinero a la agencia minorista segn el volumen total de ventas por temporada. Forma del bono de agencia o documento acreditativo de validez que debe portar el viajero para acreditar la conformidad de la reserva del paquete/estancia as como de su pago a la agencia minorista. Forma de realizar reservas y obtencin de cdigos de confirmacin/reserva. Otros legales, donde se estipulan las fechas de validez del contrato, su renovacin, competencia legal y dems elementos comunes a cualquier contrato entre empresas.

De esta manera las agencias minoristas pueden ofrecer con garantas gran cantidad de productos que abarcan la prctica totalidad de destinos tursticos en cualquier fecha o temporada. Lgicamente esta cadena de comercializacin no siempre mantiene las mismas comisiones entre mayoristas y minoristas de forma que los segundos ordenan el producto segn las negociaciones mantenidas, es decir se intenta vender el producto mejor negociado con la mayorista en relacin a las necesidades/gusto del cliente para poder alcanzar un mejor rappel o comisin. En general los mejores argumentos de negociacin entre las agencias mayoristas y las minoristas son los mrgenes de beneficio, los precios finales y el posicionamiento que el mayorista adopte a la hora de orientar sus productos.

As pues las agencias minoristas exponen en sus escaparates todos los destinos deseables por el consumidor teniendo en cuenta ofrecer la mejor visibilidad y posicin a aquellos productos de mayoristas mejor negociados. En numerosas ocasiones son los propios mayoristas los que remiten displays y otros elementos de promocin en el punto de venta para remarcar su presencia en las agencias minoristas. Hotel-Minorista-cliente

Se da cuando el cliente pide a la agencia un servicio a contratar por esta con el prestatario o cuando la agencia contrata con alojamientos y transportes para crear paquetes que ofrece directamente al pblico mediante precio conjunto. La relacin entre agencias de viajes minoristas y prestatarios de servicios suele ser bastante abierta, es decir todo todos tienden a trabajar con todos a favor de cumplir las necesidades y gustos del cliente. En cualquiera de los casos depender de las negociaciones entre minoristas y prestatarios del favoritismo que estos hagan sobre los mismos en pro de fomentar ante el cliente final lo productos ms ventajosos y con mejores mrgenes para los minoristas. La publicidad y la promocin son las herramientas ms importantes del proceso de venta en la agencia tras el asesoramiento y la eficiencia del vendedor pero esto ltimo no se puede dar sin lo primero a no ser que la agencia tenga una ubicacin muy privilegiada. La confeccin de una campaa propagandstica, seguida de una apropiada estrategia de medios, es vital para cumplir con los objetivos de comunicacin de la exposicin hacia

el pblico, objetivo preliminarmente definido, con la finalidad de captar su atencin y suscitar su asistencia. Lo ms aconsejable es concertar los servicios de una agencia publicitaria para estos fines, ya que poseen personal especializado, apto para elaborar un concepto creativo atractivo, y gozan de la experiencia para proponer la mejor estrategia de contratacin de medios para la difusin del mensaje publicitario como televisin, radio y prensa. Aunque veremos en el apartado de promocin de ventas esta rea, para una agencia de viajes minorista las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin:

Publicidad: cualquier forma pagada de exposicin y desarrollo no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. Promocin: alicientes de corto plazo para incitar las compras o ventas de un producto o servicio. Relaciones pblicas: la instauracin de buenas relaciones con los diferentes pblicos de una compaa, la creacin de una ptima "imagen de corporacin", y la conduccin o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. Ventas personales: exposicin oral en un dilogo con uno o ms posibles compradores con el propsito de efectuar una venta.

Dentro de estas competencias se hallan elementos especficos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las demostraciones, las ferias, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, los cupones, los folletos de propaganda y las bonificaciones o descuentos. Conjuntamente, la comunicacin colma estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma y las tiendas que los venden, todo informa algo a los compradores. De este modo, aunque la mezcolanza promocional es la primordial actividad de informacin de una compaa, todo el mix de marketing, la promocin y el producto, el precio y el lugar deben reorganizarse para obtener el mejor impacto de comunicacin y por tanto de resultados. Hotel en venta Directa

Este canal supone el 73% de la contratacin turstica y en los ltimos aos ha avanzado en gran medida gracias a las nuevas formas de comunicacin y exhibicin del producto que ofrece Internet as como por toda la informacin disponible sobre los destinos que proporcionan las propias agencias de promocin turstica regional o los mismos visitantes tras sus experiencias. Lo cierto es que las ya antiguas premoniciones acerca de que Internet acabara con el mercado de intermediacin turstica estn muy lejos de la realidad. El turismo es un mercado creciente en pocas de estabilidad econmica y pese a que cada vez la proporcin de viajeros por su cuenta es mayor, lo cierto es que tambin lo es los que viajan tras la adquisicin de un paquete turstico a travs de la agencia de viajes minorista. La oferta directa de los hoteles y transportes hacia el mercado final ya sean empresas o personas es creciente pero en gran medida estos esfuerzos en la comercializacin van dirigidos al canal de intermediacin. De este modo muchas de las empresas se limitan a exponer su producto a travs de la Web corporativa de la empresa y a travs de terceros siendo por lo tanto su mejor exponente el cliente que ya ha tenido contacto con el establecimiento en algn momento pasado. Las herramientas ms utilizadas para la promocin directa al cliente final son: 1. La web corporativa y su difusin en los buscadores. 2. El e-mailing o correspondencia comercial con la base de datos de los clientes. 3. Las ofertas directas a colectivos o empresas con paquetes en forma de semanas temticas u otros que incluyen actividades del entorno (golf, nutica, deportes de aventura, etc.).

Fuente: www.flickr.com/photos/ally83 5.4 Los Sistemas de Distribucin Global, GDS. Fuente: www.flickr.com/photos/tehgipster Los sistemas y canales de distribucin en turismo estn sometidos a un proceso de vertiginoso cambio y rpida evolucin, influido, bsicamente, por los avances en tecnologa de la informacin y comunicacin. El elemento de cambio ms importante viene dado por la combinacin de dos poderosos instrumentos para la distribucin turstica: los Sistemas Globales de Distribucin (GDS, Global Distribution System) e Internet. El efecto conjunto de estos dos instrumentos confiere un creciente papel al marketing directo en el sector. Los Sistemas de Distribucin Global (GDS) o Sistemas Computerizados de Reservas (CRS) estn incidiendo de forma significativa en las prcticas y forma de operar de las agencias de viajes y en la distribucin de servicios tursticos, particularmente de compaas areas, pero tambin de hoteles, compaas de alquiler de coches, atracciones tursticas, etc. Veamos en qu consisten dichos sistemas, cul es su origen histrico, su situacin actual y, muy esquemticamente, algunos de sus impactos, actuales y potenciales, sobre los principales operadores dentro de la industria turstica. Un GDS es un sistema de reservas computarizado, con una gran base de datos capaz de almacenar y actualizar de forma instantnea enormes cantidades de informacin sobre la oferta de toda una amplia gama de empresas tursticas a nivel mundial, sobre su disponibilidad en tiempo real en muchos casos, sus caractersticas y sus precios, generalmente utilizado por las agencias de viajes para obtener informacin y realizar reservas de vuelos, hoteles, coches de alquiler y otros servicios. El sistema, adems, reporta a los usuarios los cdigos de reserva y liquida econmicamente con el cliente y/o los intermediarios. Los GDS son, pues, el escaparate a nivel mundial de todos los servicios y productos que estn relacionados con el turismo y constituyen un eslabn fundamental en los canales de distribucin de la industria hotelera. Las compaas cuyos servicios aparecen en el GDS son los proveedores del sistema, mientras que los clientes o usuarios son, como se ha dicho y por ahora, mayoritariamente las agencias de viajes, aunque el consumidor tambin tiene acceso a dichos sistemas de forma directa o indirecta a travs de Internet. Los propietarios son, debido a la gnesis histrica de dichos sistemas, determinadas compaas areas. En el entorno actual de los GDS a nivel mundial, pueden identificarse cuatro tendencias importantes: 1. La globalizacin. Se est produciendo un proceso de fusin o establecimiento de acuerdos de colaboracin y alianzas entre los principales GDS. ste es, en gran parte, consecuencia de los enormes costes que implica el establecimiento y operacin de estas

modernas redes de reserva a nivel mundial y, en parte, producto de las presiones por parte de las autoridades al tratar de evitar su potencial comportamiento anticompetitivo a travs de cdigos de conducta y estimulando la multipropiedad de los sistemas. Por otra parte, los GDS no permanecen al margen de la tendencia hacia la globalizacin que caracteriza el entorno econmico de nuestros das. 2. Las presiones regulatorias y los controles para conseguir eliminar los potenciales efectos anticompetitivos de tales sistemas y conseguir su neutralidad. Los potenciales efectos anticompetitivos de estos sistemas han sido motivo de queja por parte de las compaas no poseedoras de ellos y de preocupacin constante por parte de las autoridades que velan por la competencia, tanto en los Estados Unidos como en Europa. El problema radica en que tan slo unas cuantas compaas son propietarias de los grandes sistemas, y la experiencia norteamericana demostr que siempre encontraban el mecanismo para utilizarlos en beneficio propio, reduciendo los deseables niveles de competencia. Esta preocupacin constante llev a la promulgacin de cdigos de conducta para los GDS, tanto en la Unin Europea como en Norteamrica. Ver Anexo I Cdigo de conducta para los Sistemas Informatizados de Reserva (SIR). 3. La expansin de las ventas de otros productos y servicios relacionados con los viajes y el turismo a travs de tales sistemas, aparte del componente vuelo, en concreto las reservas de hoteles y de coches de alquiler. 4. Por ltimo, el constante desarrollo de nuevas aplicaciones en el punto de venta que ayuden al agente de viajes a mejorar sus procesos administrativos y contribuyan a incrementar su productividad. Los GDS y el sector hotelero: Los GDS ofrecen actualmente informacin sobre disponibilidad de habitaciones, precios y caractersticas de miles de hoteles a lo largo de todo el mundo. Al igual que para el turoperador, para el hotelero los GDS representan un canal alternativo de distribucin. La conexin con los GDS puede ayudar a abrir nuevos mercados: un hotel conectado a un GDS aparece inmediatamente en las pantallas de todo el mundo y puede ser reservado a travs de ellas. En los ltimos aos se ha producido un crecimiento en espiral de las reservas de hotel va GDS, fundamentalmente en el caso de los hoteles de ciudad. Para estos hoteles la conexin a un GDS y la correcta aplicacin del yield management son fundamentales. Tambin al igual que para los turoperadores, la conexin a los GDS se convertir crecientemente en un imperativo competitivo para las cadenas hoteleras. Las agencias exigirn de forma creciente que la informacin referente a los hoteles aparezca en los GDS como requisito o condicin previa para su comercializacin. Hay que realizar aqu, sin embargo, una importante distincin entre los grandes hoteles tpicamente vacacionales y los hoteles de ciudad, que generalmente tienen un porcentaje significativo de clientela que viaja por motivo de negocios.

El grado del impacto vara sensiblemente de unos a otros. Para los hoteles de ciudad, la conexin a tales sistemas es primordial, sin embargo el impacto de los GDS sobre los hoteles vacacionales es, y continuar siendo, por ahora, muy limitado; lo ser as mientras el canal bsico de distribucin de dicha oferta de alojamiento sean los grandes turoperadores. Una barrera importante de los pequeos hoteles independientes es el factor coste de conexin para el hotel consiste en una cantidad fija anual ms una cantidad por reserva de habitacin efectuada, independientemente del nmero de noches reservadas. Puesto que, en conjunto, el acceso a los GDS no es barato, los hoteles individuales o las cadenas pequeas que no pueden costearse el acceso propio se encuentran presentes en los sistemas a travs de centrales de reservas, como por ejemplo Utell International, o consorcios hoteleros, como Best Western o Leading Hotels of the World. A parte de la accin directa por parte de las empresas hacia los colectivos o clientes individuales existen tambin una serie de canales directos como son:

Las Centrales de Reservas Propias o de cadenas de hoteles asociados para tal fin. La Televisin Digital Interactiva. Internet. Los expendedores de billetes automticos (vending), cada vez ms extendidos para la oferta turstica. Las oficinas de informacin turstica que ubican los organismos pblicos competentes en aeropuertos, estaciones, ciudades, etc.

6. La comunicacin publicitaria 6.1 Qu es la publicidad en la actualidad? 6.2 Estructura del mercado publicitario 6.3 Los medios de comunicacin convencionales 6.4 Negociacin con los medios convencionales 6.5 Caractersticas y utilizacin de medios no convencionales

6.1 Qu es la publicidad en la actualidad? Segn la ley de publicidad (1998): Publicidad es toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o

profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contraccin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Son sus destinatarios las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que este alcance. Ver Anexo II Ley General de Publicidad 34/1988. Segn la prestigiosa revista del sector Advertising Inc.: Es comunicacin de masas, pagada, que tiene como ltimo propsito transmitir informacin, crear una actitud o incluir a una accin beneficiosa para el anunciante, generalmente es la venta de un producto o un servicio. Segn Sanz de la Tajada: Es una tcnica de comunicacin que emplea un conjunto de tcnicas, adecuadas para impresionar a un cierto tipo de personas (a la que llamamos poblacin objetivo) de caractersticas previamente definidas, para convencerles y persuadirles a utilizar un producto, o servicio, para obtener satisfacciones concretas con el mismo; es decir que lo que se pretende es ayudar a la venta como fin ltimo a travs de la comunicacin de aquellos elementos que lleven al destinatario a la decisin de comprar (consumir en sentido amplio). Desde el punto de vista econmico la publicidad amplia la demanda de los productos adaptndola a las exigencias de la produccin, pero esta forma de hablar de publicidad contradice los principios del marketing actual cuya filosofa es mucho ms reciente que la econmica. Constituye el consumo de las mercancas que promociona en detrimento de las que no hacen publicidad, hoy en da es casi tan importante hacer una buena campaa publicitaria como hacer un buen producto y saberlo vender. Desde una perspectiva macroeconmica la publicidad est relacionada con el grado de desarrollo de cada pas, con el sistema de organizacin econmico internacional y con la estructura desde un punto de vista psicosocial, hay que tener en cuenta que la toma de disposiciones de los consumidores, objetivo final de toda accin publicitaria, es cada vez menos una accin razonada y se somete ms a una complicada correlacin de impulsos afectivos, reacciones y presiones sociales. Como vemos en la grfica anterior, el incremento de la inversin publicitaria indica la madurez de cada mercado, a un mercado ms maduro el incremento es menor. En el caso de Europa la grfica incluye a los pases ex-soviticos. No extraa, por tanto, que las conductas de compra se vean influidas por la publicidad pues, como muchos autores piensan, la publicidad crea nuevos valores y propone pautas de conducta acordes con ello. Hay quien cree que la publicidad acta como un poderoso factor de socializacin que homogeneiza y uniforma a los consumidores, socializndolos de acuerdo con determinadas pautas culturales.

Hay que pensar que hemos pasado de una estructura de produccin a otra de consumo y estamos entrando en una nueva estructura de comunicacin en la que todo se organiza a travs de los mensajes. La inversin publicitaria total o bruta crece en paralelo al incremento del producto interior bruto de los pases, en la grfica a continuacin vemos como la inversin en Espaa ha crecido paralelamente al PIB para conservar un rango entre el 0,74% y el 0,71% de inversin.

6.2 Estructura del mercado publicitario La publicidad es un mercado totalmente estructurado, donde cada elemento o tipo de empresa tiene un papel determinado. Para asimilar este apartado presentamos un primer cuadro donde se diferencian los diferentes elementos que intervienen.

Anunciante:

Es el fabricante de productos o creador de servicios que necesita transmitir los beneficios que aportan sus productos al cliente potencial, frente a la competencia o productos sustitutivos. En nuestro caso un hotel. Agencia de publicidad: Segn la Ley General de Publicidad son las personas naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Dicho de otra manera ofrecen todos los servicios necesarios para que el anunciante slo se tenga que preocupar por su producto y por marcar el presupuesto de comunicacin que desea emplear a la hora de realizar una campaa de comunicacin comercial. Agencia de Medios: Son agencias de publicidad dedicadas exclusivamente a la compra al por mayor de espacios publicitarios, su figura aparece en los aos 80 dada la alta cualificacin necesaria para trabajar con los sistemas de audiencias de medios y herramientas demogrficas. Nacen en su mayora de la escisin de este departamento en las grandes agencias. Su capacidad de negociacin con los medios y su alta especializacin para localizar al pblico objetivo, es decir para utilizar los medios que mejor alcanzan a ste, hacen de estas agencias un elemento muy valioso para los anunciantes o agencias medianas, que se sirven de stas para la adquisicin y planificacin de la inversin de sus clientes. Centrales de Ventas: Son agencias de publicidad dedicadas a la comercializacin en exclusiva total o parcial de determinados medios de comunicacin. Por ejemplo, si deseamos comprar una cua de radio en la cadena SER, no nos dirigimos a sta sino que GDM (Gerencia de Medios) nos la ofrece. Esta central de ventas no slo nos ofrece esta emisora sino que nos dirigimos a ella tambin en el caso de contratar espacios en muchos otros medios como Canal +, Revista viajar, etc. Normalmente no existe otra posibilidad de contratacin en el caso de los medios agrupados de esta manera.

Pueden vender sus soportes tanto a Agencias de Medios, como a agencias no especializadas e incluso al anunciante de forma directa.

Las centrales de venta tienen un papel predominante en los medios de comunicacin de mbito nacional que estn agrupados en grandes corporaciones como Prisa o Vocento, mientras que los medios locales o regionales ms independientes suelen gestionar directamente su propia publicidad. Medios de comunicacin: Son los instrumentos de comunicacin de las empresas para hacer llegar a sus pblicos objetivos mensajes que les ayuden en su decisin de compra de los productos o servicios. Los diferenciamos entre convencionales y no convencionales:

Convencionales: T.V. radio prensa revistas publicidad exterior cines internet.

No Convencionales: Promocin marketing directo relaciones pblicas patrocinio merchandising (publicidad en el punto de venta) product placement (publicidad indirecta de productos de consumo en series de televisin o programas), acciones de fidelizacin (tarjetas de centros comerciales), etc.

Cliente potencial del anunciante: Tambin le llamamos target group (colectivo diana de la accin publicitaria) o pblico objetivo del producto. Agrupa segn un perfil prefijado al total de las personas que en potencia desearan, tienen a su alcance y pueden econmicamente, consumir el producto. El proceso que hemos marcado a travs de los seis elementos puede variar segn los intereses y volumen de inversin del propio anunciante. Por ejemplo, en campaas institucionales de gran inversin se contratan por separado y a agencias especializadas diferentes, la creatividad y los medios. Incluso en muchas ocasiones interviene una segunda agencia de medios (tres en total) que realiza una auditoria de medios en colaboracin con la agencia de medios contratada.

En las pequeas empresas el proceso para la campaa solo tiene tres elementos: ellos mismos, una agencia o profesional especializado y el medio que en muchas ocasiones es contratado directamente por el anunciante. La mnima expresin de este proceso llega cuanto es el propio medio el que se ofrece al anunciante, aportndole la creatividad del anuncio. Esta prctica es habitual en radio y en revistas especializadas o de mbito local.

6.3 Los medios de comunicacin convencionales 6.3.1 Televisin 6.3.2 Los medios impresos (revistas y peridicos) 6.3.3 La radio 6.3.4 Publicidad exterior 6.3.1 Televisin: El volumen de inversin y su evolucin en los ltimos aos es creciente en los ltimos aos debido a la dispersin que supone la capacidad de eleccin de los telespectadores en la televisin digital o TDT. Esta dispersin hace que para cumplir con los objetivos de cobertura de pblico, los anunciantes se deban acudir a ms cadenas y por lo tanto a multiplicar el pase de los anuncios. En contrapartida los anunciantes optan por acortar las campaas para mantener una frecuencia de emisin de los anuncios eficiente. En cualquiera de los casos, la televisin es el medio ms saturado, pues tiene una potencia comercializadora de sus propios espacios dedicados a la publicidad muy grande de forma que, mediante ofertas incluso de ltima hora consiguen llenar las parrillas de anuncios en los mejores horarios de audiencia, llamados prime time. Analicemos los horarios o franjas horarias a las que se ve ms televisin:

Destacamos una cobertura tres veces superior en la noche o prime time respecto a la maana, y de casi dos veces respecto a la sobremesa o tarde.

La importancia de la televisin en el mundo publicitario es evidente dado que en s mismo es el medio ms popular, tiene mayor cobertura y permite una gran creatividad audiovisual. Es sin duda uno de los medios ms econmicos en coste por impacto publicitario a una persona pero es el que mayor inversin requiere, es por ello que es el ms utilizado en las campaas nacionales de gran presupuesto. Las televisiones regionales y locales abren el campo a los anunciantes que limitan su distribucin de producto a reas ms limitadas aunque estos medios tambin son utilizados por los grandes anunciantes. La principal debilidad del medio televisin es la brevedad del mensaje, de 20 a 45 segundos como mximo pues ello exige una gran labor para que el mensaje sea eficiente. A esta debilidad se une la poca capacidad de recuerdo del receptor por lo que en su mayora solo se pretende que recuerde la marca y sus beneficios, que no es poco. En el caso de intentar que se recuerde un nmero el anuncio utiliza reglas nemotcnicas para la asimilacin de espectador. Este hecho junto con la teora del reflejo condicionado por repeticin de Watson es el porqu de la alta frecuencia (repeticin) de muchos anuncios en un breve espacio de das. Los formatos ms habituales utilizados para la emisin publicitaria en el medio son: Spot Publirreportaje Patrocinios Spot patrocinador Teletienda Product placement formato tipo de anuncio. anuncio bajo formato de reportaje de mayor duracin que un spot. mencin de un producto o marca que patrocina un espacio. anuncio de un producto o marca que patrocina un espacio. formato de programa anuncio de venta telefnica. emplazar productos en series y programas de forma poco disimulada, con fines comerciales.

En la actualidad existe una gran profusin de formatos publicitarios diferentes para televisin, nicamente limitados por la creatividad de los propios medios que llegan a crear departamentos de publicidad especial, ello est derivado por la limitacin y control de la carga publicitaria convencional y por el deseo de los medios de maximizar ingresos. A esta publicidad especial no solo contribuyen los medios sino que son tambin las agencias de publicidad y anunciantes quienes proponen nuevas formas de hacer publicidad. La situacin actual del medio pasa por la televisin digital con un mayor nmero de canales de acceso gratuito, ello har que pasemos de una televisin de canales a una televisin de programas. Es decir, el pblico recordar los programas pero no en que canal los vio, acentundose de esta manera la contratacin de espacios dentro de los mismos y no tanto en franjas horarias.

La ubicacin de los diferentes formatos publicitarios se realiza en base a las curvas de audiencia que recibe cada cadena en las diferentes franjas horarios, existiendo tarifas excepcionales para incluir en determinados programas especficos que por su audiencia estn muy solicitados. En la imagen siguiente vemos como se reportan de forma resumida toda la informacin que generan las cadenas principales de TV el da despus de la emisin. Fuente: TNS Sofres 6.3.2 Los medios impresos (revistas y peridicos): Fuente:http://www.flickr.com/photos/toei/

Los ltimos aos constatan un incremento importante en los lectores del medio impreso, a este incremento de la audiencia han contribuido:

La aparicin de los diarios gratuitos. La constante promocin de coleccionables junto con la prensa ordinaria. El boom de la prensa de corazn que ahora incluye a la gente ms joven.

Todos los medios impresos utilizan un sistema similar para crear formatos publicitarios, este sistema divide la pgina impresa en una rejilla de filas y columnas donde la unidad bsica es el mdulo que se crea al interseccionar una fila con una columna. El espacio sobrante se denomina espacio intermdulo o medianil.

El nmero de filas y columnas, as como las medidas del mdulo o el espacio intermedio varan dependiendo de la publicacin, en el ejemplo anterior hemos dividido la pgina en cuatro columnas por doce filas teniendo por tanto un total de 48 mdulos. Para ejercitar el conocimiento de los formatos hemos creado el anterior ejemplo con las siguientes medidas, de las que siempre nos informar el medio: Nmero de filas: 12 Nmero de columnas: 4 Ancho del mdulo: 20 mm Altura del mdulo: 10 mm Espacio intermdulo: 2 mm

Los formatos (nmero de mdulos ancho por alto que mide un anuncio) que permiten los medios grficos para los espacios publicitarios, varan segn la voluntad del medio, pero en general todos aceptan los formatos llamados estndares, estos son: Cuarto de pgina vertical: en nuestro caso seran dos columnas de ancho por 6 filas de alto o lo que es igual 12 mdulos. Para calcular el espacio total en milmetros del anuncio debemos de tener en cuenta los espacios intermdulo que quedan entre los mismos, es por ello que:

Ancho del anuncio: 2 mdulos (2 x 20 mm) + 1 espacio (2 mm) Total ancho: 42 mm Altura del anuncio: 6 mdulos (6 x 10 mm) + 5 espacios (5 x 2 mm) Total altura: 70mm Anuncio de 42 por 70 mm Normalmente se indica siempre el ancho por alto de un anuncio pero ante la duda debemos siempre preguntar a nuestro interlocutor pues en algunos medios y agencias de publicidad tienen costumbre de de mencionarlos por alto por ancho y ello provoca confusin y lo que es peor errores que una vez en la maquetacin de la hoja del medio son difcilmente salvables. Cuarto de pgina horizontal: en nuestro caso seran cuatro columnas de ancho por 3 filas de alto o lo que es igual 12 mdulos.

Ancho del anuncio: 4 mdulos (4 x 20 mm) + 3 espacios (3 x 2 mm) Total ancho: 86 mm Altura del anuncio: 3 mdulos (3 x 10 mm) + 2 espacios (2 x 2 mm) Total altura: 34 mm Anuncio de 86 por 34 mm ancho por alto Faldn: en nuestro caso seran cuatro columnas de ancho por 4 filas de alto o lo que es igual 12 mdulos.

Ancho del anuncio: 4 mdulos (4 x 20 mm) + 3 espacios (3 x 2 mm) Total ancho: 86 mm

Altura del anuncio: 4 mdulos (4 x 10 mm) + 3 espacios (3 x 2 mm) Total altura: 46 mm Anuncio de 86 por 46 mm ancho por alto Pgina completa, esta puede ser: A mdulos: donde se respeta la estructura de la pgina normal del medio, en nuestro caso. 4 columnas x 12 filas 60 mdulos

A sangre: donde se utiliza todo el papel de la pgina.

Pgina completa publirreportaje: anuncio convencional de pgina completa que adopta el estilo periodstico para favorecer la confianza del lector. La ley exige que se denote el hecho de que es un publirreportaje, en el mismo anuncio.

Otros tipos de publirreportajes no ocupan la pgina completa y est por lo tanto totalmente integrados en la redaccin del medio, hablamos entonces de un remitido y la ley exige tambin en este caso, que se notifique al lector como tal. Doble pgina: se realiza siempre ocupando dos pginas del medio enfrentadas de forma que el ofrece un anuncio de grandes dimensiones y posibilidades. Siempre se realiza a sangre es decir ocupando la totalidad del papel y sin ceirse a la organizacin modular.

Las medidas exactas las ofrece el medio al pedirle este formato. Media pgina:

Roba pginas: puede variar y tener hasta 3 columnas pero siempre respeta al menos una columna de texto a la derecha. Mencin especial merecen los llamados encartes, estos son desde simples hojas hasta autnticos folletos que se intercalan en el interior del medio o junto a la portada, cosidos o embuchados y que se distribuyen por tanto dentro del mismo, aprovechndose de su

red de distribucin y audiencia. Si el encarte se retractila en plstico le llamamos entonces sachette (bolsa). El medio se limita a, durante el proceso de manipulado del peridico, insertarlo entre sus pginas. Otros formatos de menor entidad son:

Anuncios por palabras. Participacin en pginas de pequea publicidad (de uno a cuatro mdulos por anunciante). Menciones de la marca o productos a lo largo de un artculo periodstico especializado. Aparicin de nuestro producto en un catlogo de productos dentro de un artculo periodstico especializado.

6.3.3 La radio: Fuente: http://www.flickr.com/photos/roadsidepictures/ La situacin actual del medio radiofnico es de un estancamiento con disminucin de la inversin. Ello ha venido derivado por el gran auge de los medios no convencionales que obliga a destinar una gran parte de los presupuestos de los anunciantes a otros formatos de comunicacin ms directos. Las radios espaolas se pueden clasificar como radio frmulas o dedicadas a la msica y convencionales que son aquellas que combinan las noticias con tertulias y programas temticos o de actualidad. La audiencia de los segundos es mayor en aproximadamente un 15% pero la importancia de esta separacin es la segmentacin radical del pblico objetivo entre ellas. La radio llega en Espaa a cerca de 25 millones de personas todos los das y hace de ella un importante eslabn publicitario. Analicemos los horarios o franjas horarias en las que se escucha la radio:

6.3.4 Publicidad exterior:

En Espaa existen aproximadamente unas 40.000 caras o soportes de publicidad exterior con un volumen de inversin anual que ronda los 500 millones de Euros. Los formatos estndares son: Mobiliario urbano: marquesinas en paradas de autobs, y aceras. Mobiliario interior: pasillos de metro, vestbulos de cines, etc. Cabinas de telfonos. Vallas, colgadas de fachadas ciegas de edificios o sobre el suelo dentro de las reas metropolitanas de las ciudades. Transporte: los que se ubican sobre el metro, bus y en algunas ciudades taxi. Blow-up, anuncios gigantes que ocupan fachadas enteras. Las marquesinas, que engloban tanto las que se sitan en paradas de autobs como las que se encuentran en las aceras, son el formato que capta ms la atencin del anunciante por su eficiencia al encontrarse en sitios donde el pblico espera. En el resto de formatos, vallas o los que se ubican sobre los medios de transporte, la visualizacin del mensaje es ms fugaz por lo que el anuncio puede contener muy poca informacin. Cine: El cine, est limitado a la publicidad en bloques de anuncios spot antes del pase de la pelcula, estos varan su tarifa dependiendo de las salas donde se emitan (circuito de salas) y su duracin en segundos. Aun as la inversin en este medio es considerable pues se estima que lleg a 60 millones de Euros en 2007. Mediante este medio los anunciantes tienen en ellas la oportunidad de localizan a un pblico con gran capacidad de consumo, hablamos de los jvenes de 14 a 35 aos. Internet:

Es hoy en da un medio convencional pese a que en sus inicios se le consider dentro del apartado de no convencionales. Internet es sin duda el medio con un mayor crecimiento a lo largo de los ltimos, tanto es as que las fuentes de control de medios (E.G.M.) ya estn desde hace aos controlando el nmero de visitas que se producen a cada pgina. De esta forma la publicidad de las grandes empresas puede ya estimar los costes reales que tienen al entrar en la tarta publicitaria de este medio y as lo hacen. Internet es el nico medio de comunicacin que a lo largo de la historia ha tenido mayor apoyo gubernamental, hacindolo penetrar en las escuelas, centros para mayores, subvencionando la compra de ordenadores para las empresas, ofreciendo formacin gratuita para utilizar el medio, etc. Como muchas veces sucede, ese inters gubernamental provoc una euforia social entre los aos 1997-2002 que culmin con una gran crisis del medio, cerrando muchas empresas exclusivamente dedicadas a trabajar a travs de Internet. Se produjo por tanto una selecciona natural que aport madurez y realidad a los profesionales que se dedican a este medio. Hoy en da esta madurez es evidente y cada vez que aparece una nueva puntocom o empresa que basa su negocio en la red, su vulnerabilidad es bastante baja pues nace con unos recursos ajustados a su potencialidad real. El perfil ms relevante de internautas, se define como personas de ambos sexos de entre 14 y 45 aos de edad, clase media y media alta. Acceden mayoritariamente desde casa, el trabajo o lugares de acceso compartido (cafs, universidad, locutorios, etc.). Su uso se concentra en las siguientes actividades y en este orden: Bsqueda de temas de inters personal o profesional. Lectura de temas de actualidad (noticias y cotilleo). Acceso a bancos. Acceso a temas relativos a juegos y ocio.

Relaciones sociales en primera persona (chat, foros, intercambio de perfiles personales). Comparacin de precios y compras on-line. Durante su acceso a Internet hogar han renunciado a otras actividades, estas son y por orden: Ver la televisin. Descansar sin actividad. Dormir. Leer. Estudiar. Deportes. Salir/pasear. Ir al cine. Trabajar. La audiencia de cada medio est auditada por la Oficina de Justificacin de la Difusin O.J.D. en el caso de aquellos soportes Web que tienen una orientacin eminentemente publicitaria. De este modo vemos en el siguiente recuadro el resumen de audiencia de un diario digital de mxima difusin en el total del mes de Noviembre de 2007.

Donde:

Los usuarios nicos son los ordenadores que han cargado en alguna ocasin la pgina principal del site o pgina Web. Las pginas vistas son el nmero total de pginas que han visitado estos usuarios dentro del site en la suma de todas las visitas realizadas a lo largo del mes. Las visitas son el nmero de entradas totales a la pgina principal del site independientemente de que un mismo ordenador acceda 10 veces al da. Los promedios de lectores se estiman implementando un coeficiente de lectores por cada entrada al site desde un mismo ordenador para cubrir a aquellos

ordenadores que estn en lugares pblicos y desde los cuales acceden ms de un lector por ordenador y da. Siguiendo con este mismo diario nacional en su versin on-line o digital vemos el perfil de su lector a travs de los informes de la empresa Nielsen.

La publicidad en Internet combina tres posibilidades diferentes, los formatos publicitarios, la estrategia SEO y la SEM. Formatos publicitarios: Es el sistema bsico de anuncios al igual que en la prensa pero bajo una plantilla de la pgina Web que indica los formatos disponibles para que los anuncios no ocupen los espacios de contenido. En el ejemplo a continuacin vemos esta disposicin.

Fuente: www.elmundo.es La unidad de medida es el pxel en contraposicin a los milmetros de la prensa impresa, un pxel es la menor unidad homognea en color que forma parte de una imagen digital, ya sea esta una fotografa, un fotograma de vdeo o un grfico de forma que sirve como forma de homogeneizar los tamaos de todos los elementos que aparecen en una Web. Los formatos publicitarios en la Web son abiertos y continuamente se innova para buscar una mayor repercusin comercial de los mismos, es por ello que tras haber seleccionado un medio digital es necesario, en prcticamente cada caso, analizar la disposicin y formato de cada opcin publicitaria as como su disponibilidad y precio. Estos formatos expuestos en la imagen anterior se acompaan de unas tablas que indican los precios de referencia o tarifa de los espacios.

La referencia bsica para tarifar un anuncio es el CPM o coste por mil impresiones de la pgina, llamamos impresiones a las veces que la pgina se visualiza en un ordenador de un usuario o navegante. Esta visualizacin no quiere decir que el usuario revise nuestra publicidad, al igual que en la prensa escrita un lector puede leer el contenido y no hacer caso de las ofertas comerciales. Es por ello que tambin el movimiento y en general la creatividad global de los anuncios en Internet evolucionan constantemente para intentar captar la atencin del usuario y que haga click en el anuncio, con el ratn del ordenador. Bajo esta referencia CPM, el medio anuncia el coste en euros por cada mil impresiones segn el formato en la siguiente tabla. Veamos la siguiente tabla de precios para los formatos de la imagen anterior:

En la tabla se establece diferencia de precios segn la publicidad vaya insertada en la pgina principal o home page de la Web o bien en secciones que en este caso al ser un diario digital se refiere a deportes, nacional, etc. El apartado de rotacin general se refiere a cuando varios anuncios (normalmente un mximo de tres) comparten el mismo espacio, de esta manera el formato es ms econmico y el site muestra a uno u otro anunciante segn va sirviendo las pginas de forma que todos ellos tengan el mismo nmero de impresiones. Por ltimo al referente de la tabla peso mximo indica el nmero de kilobits (kb) que se admiten en el formato ya sea esttico o en movimiento para que en el diseo de los anuncios no se sobrepase. Esta limitacin tiene su sentido pues es fundamental que la pgina completa se cargue en el ordenador del usuario lo antes posible para no hacerle esperar por la informacin. El bit es la unidad mnima de almacenamiento empleada en informtica, en cualquier dispositivo digital, 1 kilobit = 1000 bits. Estrategia SEO, optimizacin en los motores de bsqueda para una pgina Web search engine optimization: Los servicios que desarrollan estrategias SEO, tienen como objetivo la captacin de nuevos clientes mediante el posicionamiento de la Web de las empresas, entre los primeros resultados de los principales buscadores. Incluir una pgina Web, para que la encuentren los buscadores ms habituales es relativamente sencillo y toda persona puede hacerlo. El valor aadido de una estrategia SEO o de posicionamiento natural es realizar el seguimiento de las posiciones en que aparece dicha pgina Web en los buscadores una vez determinadas las palabras o frases clave para optimizar dichas posiciones. Esta optimizacin puede incluir la recomendacin tcnica de cambiar determinados elementos de la programacin de la Web as como variar las expresiones de forma que se opten por otras menos demandadas pero en las que se puede aparecer de forma ms privilegiada ante la consulta en un buscador de un usuario de Internet. Con una sencilla formacin pero una intensa dedicacin cualquier persona puede desarrollar una estrategia SEO pero, lo usual es recurrir por lo menos en las etapas iniciales de lanzamiento de la pgina a una empresa especializada que haga esta labor. Puesto que el posicionamiento natural en los buscadores es gratuito estas empresas cobran por su labor de inclusin, recomendaciones y seguimiento de las posiciones en que aparece la Web para cada trmino de bsqueda relacionado. Estrategia SEM, marketing en los motores de bsqueda search engine marketing: Cuando hablamos de estrategias SEM en Internet aunamos todas las estrategias posibles de publicidad en la los buscadores. De esta manera una estrategia de estas caractersticas

puede contemplar estrategias SEO como cualquier otra de pago para figurar en los buscadores de forma privilegiada. Aunque el concepto SEM tiene esta globalidad, generalmente se habla de SEM para las estrategias de pago en los buscadores pues as ha quedado definido en determinados foros profesionales. Estas, pueden ser pago por emplazamiento o pago por inclusin aunque la ms habitual y comn es la primera. Dado que las palabras o expresiones de referencia pueden ser interesantes para muchas empresas, la asignacin se realiza mediante una subasta constante en las posiciones. Por ejemplo, si introducimos la expresin hotel Madrid en Google, veremos como aparecen dos secciones de enlaces patrocinados. La primera seccin, coloreada con el fondo amarillo y donde aparece en primer lugar la Web llamada 300 hoteles en Madrid de booking.com. Esta empresa es la que mantiene en este momento la puja ms alta por esta expresin y Google recibir de la empresa un pago por cada clic que se realice sobre este enlace (link) independientemente de que le cliente final compre. El resto de enlaces patrocinados siguen el orden segn la puja que mantengan en el sistema y pagarn de igual manera por cada clic que realice el usuario. De esta manera las empresas asignan un presupuesto mximo a cada una de las expresiones claves para su negocio y se realiza un seguimiento para que este no se agote ni se exceda cotejando con exactitud el resultado en ventas por cada acceso al enlace patrocinado que pagan en el buscador.

Los perfiles predominantes en las diferentes franjas son: Maana: personas mayores de 30 aos, predominando el sexo femenino. Sobremesa: todos los perfiles. Tarde: gente joven y ancianos. Noche: personas mayores de 30 aos, predominando el sexo masculino. Los formatos publicitarios en radio son simples pues es complicado crear nuevos fuera de los actuales: Cuas: anuncio tipo de radio que no suele superar los 30 segundos. Micro espacio publicitario: (llamado comnmente micro) anuncio largo que suele constar de una entrevista entre un directivo de la marca o prescriptor de la misma y el locutor normal del programa. Patrocinios: el locutor del programa repite en numerosas ocasiones que ste est patrocinado por una determinada marca o producto.

6.3.4 Publicidad exterior:

En Espaa existen aproximadamente unas 40.000 caras o soportes de publicidad exterior con un volumen de inversin anual que ronda los 500 millones de Euros. Los formatos estndares son:

Mobiliario urbano: marquesinas en paradas de autobs, y aceras. Mobiliario interior: pasillos de metro, vestbulos de cines, etc. Cabinas de telfonos. Vallas, colgadas de fachadas ciegas de edificios o sobre el suelo dentro de las reas metropolitanas de las ciudades. Transporte: los que se ubican sobre el metro, bus y en algunas ciudades taxi. Blow-up, anuncios gigantes que ocupan fachadas enteras. Las marquesinas, que engloban tanto las que se sitan en paradas de autobs como las que se encuentran en las aceras, son el formato que capta ms la atencin del anunciante por su eficiencia al encontrarse en sitios donde el pblico espera. En el resto de formatos, vallas o los que se ubican sobre los medios de transporte, la visualizacin del mensaje es ms fugaz por lo que el anuncio puede contener muy poca informacin. Cine: El cine, est limitado a la publicidad en bloques de anuncios spot antes del pase de la pelcula, estos varan su tarifa dependiendo de las salas donde se emitan (circuito de salas) y su duracin en segundos. Aun as la inversin en este medio es considerable pues se estima que lleg a 60 millones de Euros en 2007. Mediante este medio los anunciantes tienen en ellas la oportunidad de localizan a un pblico con gran capacidad de consumo, hablamos de los jvenes de 14 a 35 aos. Internet:

Es hoy en da un medio convencional pese a que en sus inicios se le consider dentro del apartado de no convencionales. Internet es sin duda el medio con un mayor crecimiento a lo largo de los ltimos, tanto es as que las fuentes de control de medios (E.G.M.) ya estn desde hace aos controlando el nmero de visitas que se producen a cada pgina. De esta forma la publicidad de las grandes empresas puede ya estimar los costes reales que tienen al entrar en la tarta publicitaria de este medio y as lo hacen. Internet es el nico medio de comunicacin que a lo largo de la historia ha tenido mayor apoyo gubernamental, hacindolo penetrar en las escuelas, centros para mayores, subvencionando la compra de ordenadores para las empresas, ofreciendo formacin gratuita para utilizar el medio, etc. Como muchas veces sucede, ese inters gubernamental provoc una euforia social entre los aos 1997-2002 que culmin con una gran crisis del medio, cerrando muchas empresas exclusivamente dedicadas a trabajar a travs de Internet. Se produjo por tanto

una selecciona natural que aport madurez y realidad a los profesionales que se dedican a este medio. Hoy en da esta madurez es evidente y cada vez que aparece una nueva puntocom o empresa que basa su negocio en la red, su vulnerabilidad es bastante baja pues nace con unos recursos ajustados a su potencialidad real. El perfil ms relevante de internautas, se define como personas de ambos sexos de entre 14 y 45 aos de edad, clase media y media alta. Acceden mayoritariamente desde casa, el trabajo o lugares de acceso compartido (cafs, universidad, locutorios, etc.). Su uso se concentra en las siguientes actividades y en este orden: Bsqueda de temas de inters personal o profesional. Lectura de temas de actualidad (noticias y cotilleo). Acceso a bancos. Acceso a temas relativos a juegos y ocio. Relaciones sociales en primera persona (chat, foros, intercambio de perfiles personales). Comparacin de precios y compras on-line. Durante su acceso a Internet hogar han renunciado a otras actividades, estas son y por orden: Ver la televisin. Descansar sin actividad. Dormir. Leer. Estudiar. Deportes. Salir/pasear. Ir al cine. Trabajar. La audiencia de cada medio est auditada por la Oficina de Justificacin de la Difusin O.J.D. en el caso de aquellos soportes Web que tienen una orientacin eminentemente publicitaria. De este modo vemos en el siguiente recuadro el resumen de audiencia de un diario digital de mxima difusin en el total del mes de Noviembre de 2007.

Donde:

Los usuarios nicos son los ordenadores que han cargado en alguna ocasin la pgina principal del site o pgina Web. Las pginas vistas son el nmero total de pginas que han visitado estos usuarios dentro del site en la suma de todas las visitas realizadas a lo largo del mes. Las visitas son el nmero de entradas totales a la pgina principal del site independientemente de que un mismo ordenador acceda 10 veces al da. Los promedios de lectores se estiman implementando un coeficiente de lectores por cada entrada al site desde un mismo ordenador para cubrir a aquellos ordenadores que estn en lugares pblicos y desde los cuales acceden ms de un lector por ordenador y da.

Siguiendo con este mismo diario nacional en su versin on-line o digital vemos el perfil de su lector a travs de los informes de la empresa Nielsen.

La publicidad en Internet combina tres posibilidades diferentes, los formatos publicitarios, la estrategia SEO y la SEM. Formatos publicitarios: Es el sistema bsico de anuncios al igual que en la prensa pero bajo una plantilla de la pgina Web que indica los formatos disponibles para que los anuncios no ocupen los espacios de contenido. En el ejemplo a continuacin vemos esta disposicin. Fuente: www.elmundo.es La unidad de medida es el pxel en contraposicin a los milmetros de la prensa impresa, un pxel es la menor unidad homognea en color que forma parte de una imagen digital, ya sea esta una fotografa, un fotograma de vdeo o un grfico de forma que sirve como forma de homogeneizar los tamaos de todos los elementos que aparecen en una Web. Los formatos publicitarios en la Web son abiertos y continuamente se innova para buscar una mayor repercusin comercial de los mismos, es por ello que tras haber seleccionado un medio digital es necesario, en prcticamente cada caso, analizar la disposicin y formato de cada opcin publicitaria as como su disponibilidad y precio. Estos formatos expuestos en la imagen anterior se acompaan de unas tablas que indican los precios de referencia o tarifa de los espacios.

La referencia bsica para tarifar un anuncio es el CPM o coste por mil impresiones de la pgina, llamamos impresiones a las veces que la pgina se visualiza en un ordenador de un usuario o navegante. Esta visualizacin no quiere decir que el usuario revise nuestra publicidad, al igual que en la prensa escrita un lector puede leer el contenido y no hacer caso de las ofertas comerciales. Es por ello que tambin el movimiento y en general la creatividad global de los anuncios en Internet evolucionan constantemente para intentar captar la atencin del usuario y que haga click en el anuncio, con el ratn del ordenador. Bajo esta referencia CPM, el medio anuncia el coste en euros por cada mil impresiones segn el formato en la siguiente tabla. Veamos la siguiente tabla de precios para los formatos de la imagen anterior: En la tabla se establece diferencia de precios segn la publicidad vaya insertada en la pgina principal o home page de la Web o bien en secciones que en este caso al ser un diario digital se refiere a deportes, nacional, etc. El apartado de rotacin general se refiere a cuando varios anuncios (normalmente un mximo de tres) comparten el mismo espacio, de esta manera el formato es ms econmico y el site muestra a uno u otro anunciante segn va sirviendo las pginas de forma que todos ellos tengan el mismo nmero de impresiones. Por ltimo al referente de la tabla peso mximo indica el nmero de kilobits (kb) que se admiten en el formato ya sea esttico o en movimiento para que en el diseo de los anuncios no se sobrepase. Esta limitacin tiene su sentido pues es fundamental que la pgina completa se cargue en el ordenador del usuario lo antes posible para no hacerle esperar por la informacin. El bit es la unidad mnima de almacenamiento empleada en informtica, en cualquier dispositivo digital, 1 kilobit = 1000 bits. Estrategia SEO, optimizacin en los motores de bsqueda para una pgina Web search engine optimization: Los servicios que desarrollan estrategias SEO, tienen como objetivo la captacin de nuevos clientes mediante el posicionamiento de la Web de las empresas, entre los primeros resultados de los principales buscadores. Incluir una pgina Web, para que la encuentren los buscadores ms habituales es relativamente sencillo y toda persona puede hacerlo. El valor aadido de una estrategia SEO o de posicionamiento natural es realizar el seguimiento de las posiciones en que aparece dicha pgina Web en los buscadores una vez determinadas las palabras o frases clave para optimizar dichas posiciones. Esta optimizacin puede incluir la recomendacin tcnica de cambiar determinados elementos de la programacin de la Web as como variar las expresiones de forma que

se opten por otras menos demandadas pero en las que se puede aparecer de forma ms privilegiada ante la consulta en un buscador de un usuario de Internet. Con una sencilla formacin pero una intensa dedicacin cualquier persona puede desarrollar una estrategia SEO pero, lo usual es recurrir por lo menos en las etapas iniciales de lanzamiento de la pgina a una empresa especializada que haga esta labor. Puesto que el posicionamiento natural en los buscadores es gratuito estas empresas cobran por su labor de inclusin, recomendaciones y seguimiento de las posiciones en que aparece la Web para cada trmino de bsqueda relacionado. Estrategia SEM, marketing en los motores de bsqueda search engine marketing: Cuando hablamos de estrategias SEM en Internet aunamos todas las estrategias posibles de publicidad en la los buscadores. De esta manera una estrategia de estas caractersticas puede contemplar estrategias SEO como cualquier otra de pago para figurar en los buscadores de forma privilegiada. Aunque el concepto SEM tiene esta globalidad, generalmente se habla de SEM para las estrategias de pago en los buscadores pues as ha quedado definido en determinados foros profesionales. Estas, pueden ser pago por emplazamiento o pago por inclusin aunque la ms habitual y comn es la primera. Dado que las palabras o expresiones de referencia pueden ser interesantes para muchas empresas, la asignacin se realiza mediante una subasta constante en las posiciones. Por ejemplo, si introducimos la expresin hotel Madrid en Google, veremos como aparecen dos secciones de enlaces patrocinados. La primera seccin, coloreada con el fondo amarillo y donde aparece en primer lugar la Web llamada 300 hoteles en Madrid de booking.com. Esta empresa es la que mantiene en este momento la puja ms alta por esta expresin y Google recibir de la empresa un pago por cada clic que se realice sobre este enlace (link) independientemente de que le cliente final compre. El resto de enlaces patrocinados siguen el orden segn la puja que mantengan en el sistema y pagarn de igual manera por cada clic que realice el usuario. De esta manera las empresas asignan un presupuesto mximo a cada una de las expresiones claves para su negocio y se realiza un seguimiento para que este no se agote ni se exceda cotejando con exactitud el resultado en ventas por cada acceso al enlace patrocinado que pagan en el buscador.

6.4 Negociacin con los medios convencionales

a. b. c. d. e. f.

Compra de espacios publicitarios a travs de agencia de publicidad. Compra directa de espacios en radio. Compra directa de espacios en TV. Compra directa de espacios en prensa. Compra directa de espacios en publicidad exterior. Negociacin y proceso de trabajo con las imprentas.

a) Compra de espacios publicitarios a travs de agencia de publicidad Para la compra de espacios publicitarios a travs de agencia existen reglas fijas para el proceso y las condiciones, pero el volumen de compra y la fidelidad del anunciante a una misma agencia los flexibilizan. Por otra parte, las diferencias de precio entre agencias para los mismos medios pueden llegara ser grandes dependiendo tambin de estos mismos factores. Recordemos, intervienen el proceso tanto los medios como las agencias de publicidad, agencias de medios y centrales de venta de medios. Vamos a trabajar la compra alternando el trato entre ellas segn nos convenga, por el tipo de medio, descuentos, presupuesto que tengamos, facilidades que nos ofrecen, etc. En trminos generales la adquisicin de espacios publicitarios a travs de intermediarios tiene diferentes ventajas e inconvenientes segn el intermediario:

Compra a travs de una Agencia de Publicidad: Manejan un descuento mnimo del 10% ms un rappel o descuento adicional que les realiza el medio segn el volumen contratado anual o segn negociacin. Normalmente depender de lo importante que sea esta agencia en concreto para el medio, el descuento final que tengan. En inversiones pequeas interesa ms negociar con la agencia el precio de la creatividad y diseo que un descuento en los espacios. En presupuestos mayores hay que negociar ambos. Compra a travs de una Agencia de medios: Recordemos, son mayoristas de espacios que venden tanto a empresas anunciantes como a agencias de publicidad. Manejan mrgenes mucho ms amplios al agrupar mucha demanda. Dado que no ofrecen servicios creativos, la negociacin ha de basarse en el descuento y el rappel repercutido a final de ejercicio. Solo trabajan con presupuestos amplios. Manejan con diferencia muchos mas datos sobre la audiencia de los medios que las agencias medianas y por lo tanto realizan una planificacin de medios ms cientfica que intuitiva. Compra a travs de exclusivistas o agencias de ventas: recordemos, son agencias de medios que mantienen en exclusiva la comercializacin de diferentes medios. Con ellos se trabaja igual que si fueran el medio, normalmente tienen una tabla de descuentos segn el volumen contratado hacia un medio concreto o sobre el total de la campaa. Dependiendo del grado de liderazgo de cada medio son ms o menos flexibles. Requieren de negociaciones a largo plazo para poder contratar mayores presupuestos (es decir, si prevemos que durante tres aos vamos a realizar una campaa en el mes de mayo, es mejor negociar esa continuidad que una campaa en solitario, ello nos obligar normalmente a la firma de un contrato por ambas partes, por lo que no puede ser nuestra primera campaa). b) Compra directa de espacios en radio Su principal debilidad es el agrupamiento de las cuas en determinados horarios dejando otras bandas horarias menos demandadas con poca publicidad, es por ello que tienden a ofrecer paquetes de cuas que abarcan mucha ms banda horaria de la que normalmente se necesita, pero la ofrecen a precios muy competitivos. Antes de negociar con ello es necesario tener claro cuando y con cuanta presin (frecuencia) queremos que se emitan nuestras cuas. El paquete que nos ofrezcan (si es el caso) deber incluir lo que nosotros necesitamos y luego que lo complementen como deseen siempre que el precio nos convenga. En cualquier caso, emitir cuas fuera del horario de escucha de nuestro pblico objetivo solo tiene razn de ser cuando las emitimos dirigidas a los prescriptores, por ejemplo cuando anunciamos una empresa de ayuda al estudiante a domicilio en el horario en que escuchan la radio las/los am@s de casa. En el caso de que no nos ofrezcan ningn tipo de paquete o descuento interesante la forma de tratarlos es como si fueran exclusivistas y siempre negociando la creatividad de las cuas que por defecto ha de ser gratuita o a muy bajo coste si se realiza en la misma emisora.

Una vez cerrada la negociacin podemos trasmitirla a nuestra agencia de publicidad para que ellos la facturen dentro de la campaa junto con el resto de los medios o contratarla nosotros directamente con el medio. Este ltimo tema es muy delicado pues muchas veces una vez negociado con el cliente, la radio, no est dispuesta a mantener los precios si ha de someterse a un nuevo descuento al pasar por la agencia. Lo ms honesto, a nuestro parecer, es una vez cerrada la negociacin, preguntarle al mismo comercial de la radio si puede pasar este precio a su agencia habitual y en ningn caso hacerlo a la fuerza pues puede provocar un malentendido del que nadie sale beneficiado. La radio es de los pocos medios que puede realizar ntegramente la creatividad de las cuas, nos pedirn un pequeo briefing (descripcin del producto, su mercado y perfil del cliente) y tras l, nos presentarn un guin de las cuas, se realizar una maqueta y con las correcciones, si existen, se realizar la o las cuas finales. Caractersticas de este tipo de creatividad realizada por el propio medio: A favor: las cuas son grabadas por los mismos locutores del programa en que se vaya a emitir o por locutores conocidos del pblico de la cadena de radio por lo que genera una gran confianza ante el oyente. Si es necesario, disponen de bastante msica sin derechos por lo que si se emplea en la cua, no hay que pagar derechos de autor. En contra: La cua realizada en la radio es propiedad de ellos mismos y por lo tanto no podemos utilizar el mismo guin o cua en otra radio de la competencia. La alternativa para emitir la misma cua en diferentes medios es la realizacin del guin por un creativo o agencia de publicidad y grabarla en un estudio de produccin de msica. Esta posibilidad es cara pero si la campaa es amplia y nos lo podemos permitir, el resultado es igual de bueno y nos permite salir en diferentes radios con la/s mismas cuas (en esta caso lo normal es pagar los derechos de autor si se utiliza una msica de fondo por lo que el estudio especificar en la factura la adquisicin de estos derechos como resguardo ante posibles alegaciones). c) Compra directa de espacios en TV En este medio es necesario diferenciar los canales nacionales y regionales de los locales. En el primer caso es necesario en casi todos los casos contar con la colaboracin de una agencia de medios ya sea de forma directa, o a travs de su agencia de publicidad habitual. La agencia de medios no trabaja la creatividad por lo que si no tiene producido el spot tendr que trabajar antes con una productora especializa en publicidad o simplemente con la agencia que le realiza toda la campaa. En el caso de las TV locales, funcionan de forma muy similar a la radio a la hora de la negociacin. Pueden producir ellos mismos el spot aunque normalmente la diferencia en calidad es muy alta en los que se refiere a un spot normal. Si no disponemos de presupuesto para producir un spot profesional, aconsejamos en este medio, utilizar otros espacios tipo microespacios, entrevistas, menciones, etc. que nos proponga l mismos. d) Compra directa de espacios en prensa

Los mejores precios siempre los conseguiremos en las agencias que ms volumen contraten al medio en cuestin de nuestro inters. Si llamamos directamente al medio nos ofrecern el precio o tarifa ms caro, por lo que no es aconsejable si no es para un volumen muy alto. Son poco flexibles por regla general, y no realizan ningn tipo de creatividad. Cobran ms caros los anuncios a color y los que estn ubicados en la pgina impar (normalmente es ms fcil negociar estos recargos que la propia tarifa). La compra siempre se realiza teniendo en cuenta la seccin del peridico donde se va a incluir el anuncio as como los das de la semana en que se publicar (normalmente el domingo es el doble de la tarifa que entre semana pero la tirada es obviamente muy superior). En el caso de campaas pequeas recomendamos el uso de encartes sobretodo si estamos realizando una promocin ms que una campaa con objetivos generalistas. Los encartes promocionales son ms eficientes que los anuncios convencionales pero tambin bastante ms caros, puesto que la produccin de imprenta del encarte y su manipulado para insertarlo entre las hojas del peridico, encarecen este tipo de publicidad pero su eficiencia esta comprobada y no necesita de tanta frecuencia como el anuncio normal. e) Compra directa de espacios en publicidad exterior Funcionan en base a circuitos determinados y por semanas. En este medio es fundamental la programacin muy anticipada, meses antes pues estn muy solicitados. Las tarifas son estrictas y por supuesto la produccin de la cartelera a de abonarse a parte. No es recomendable contratar por separado las imprentas para los soportes de gran tamao (formato) a no se que esta tenga una determinada experiencia en el medio exterior. Una forma de abaratar el coste de los soportes es buscar las temporadas en las que tienen menos demanda pero ello ha de ir unido a que convenga para la temporalidad de nuestro producto. Ello es complicado en el caso del sector turstico pues es mucha la oferta de producto y suele colapsar este tipo de formatos. En cualquier caso la anticipacin es un arma de negociacin importante. f) Negociacin y proceso de trabajo con las imprentas Para negociar un buen precio con la imprenta debemos de conocer el proceso de trabajo que conlleva este tipo de labor. Como ejemplo del proceso describimos un envo de marketing directo que conlleva normalmente: creatividad y diseo, filmado (realizacin de fotolitos), impresin, grapado, ensobrado, etiquetado (si el sobre no es de ventanilla) y franqueo. Creatividad y diseo; a realizar por un profesional o en cualquier caso nuestra agencia de publicidad. Puede que la imprenta se preste a hacer la labor de diseo pero son escasas las que realizan diseos actuales y realmente interesantes. Filmado, en la mayora de las imprentas ya no utilizan fotolitos (negativo plstico y traslucido que se utiliza para gravar las planchas de impresin) pues disponen de

mquinas que reproducen las imgenes directamente en las planchas que entintadas, imprimen el papel, por lo que ya no es un servicio separado de la impresin. En las imprentas que todava trabajan con fotolitos este servicio se abona a parte y por lo tanto tenemos la posibilidad de entregar directamente los fotolitos buscando una empresa de filmado por nuestra cuenta aunque no es recomendable pues alarga el proceso y lo complica. Atencin: la filmacin es un proceso complejo pues puede filmarse mal una imagen y ello conlleva tirar el trabajo de la imprenta, siempre que se filman fotolitos estos han de ser revisados por un profesional y como en todos los casos realizar una prueba de color para compararlo con una prueba final del original de nuestra imagen. Si la imagen (anuncio, carta, hoja de folleto) es a 4 tintas (todo color) se realiza un fotolito por cada una de ellas. Lo normal es adjuntar junto con el archivo digital una prueba de impresin hecha en una impresora de buena calidad para que el profesional del filmado e imprenta pueda apreciar cualquier error o diferencia. Impresin: el precio vara bsicamente en el papel utilizado, en el nmero de tintas empleado y en el nmero de ejemplares a imprimir. El papel: podemos adquirirlo directamente de una empresa papelera pero esta prctica solo es habitual cuando hacemos grandes tiradas o tiradas frecuentes sobre el mismo papel (por ejemplo una revista de empresa). La empresa papelera servir de esta forma directamente a la imprenta el papel que hayamos comprado por kilos y la misma imprenta ir gastndolo segn le ordenemos. En tiradas normales lo funcional es recurrir al papel que nos ofrece la imprenta, seccionndolo segn la calidad que corresponda a nuestro objetivo y que resista la impresin doble cara sin transparencias si es el caso. El nmero de tintas: cuantas ms tintas es ms caro el proceso dado que han de utilizar mquinas ms grandes y la labor de ponerlas en marcha y limpiarlas al finalizar es ms costosa. En ocasiones se utilizan ms de 4 tintas para conseguir determinados efectos. Para la imprenta, lo ms costoso es el arranque de la mquina, es por ello que a mayor tirada los precios bajan en gran medida consiguiendo descuentos muy altos para cantidades altas. El grapado de un folleto, normalmente es un trabajo que se externaliza por parte de la imprenta pero no es costoso como para plantearse el negociarlo por cuenta propia. El manipulado (por ejemplo ensobrar los folletos en sobres), el ensobrado y en su caso el etiquetado y franqueo son procesos que normalmente la imprenta siempre externaliza en todo o parte, por lo que podemos buscar un buen presupuesto por nuestra cuenta a sabiendas de que ello retrasar en tiempo el proceso total. Nuestra recomendacin es separar todas las partidas en la peticin de presupuesto a imprenta pues de esta manera le forzamos a realizar un presupuesto ms exacto que nos permita compararlo en el mercado auxiliar de las mismas. El ajuste de tiempos es tambin muy importante para trabajar con las imprentas. Su trabajo es totalmente lineal y una vez puesto un trabajo en la imprenta rara o ninguna vez lo paran para darle prioridad a otro, es por ello que si existe cualquier tipo de error o

modificacin en el trabajo que va anterior al nuestro, pueden retrasarnos la impresin. Por defecto les interesan ms las tiradas largas que las cortas y es por ello que los plazos de entrega son en algunas ocasiones, ms breves en las largas. Llevar los trabajos de impresin a la imprenta con toda la antelacin posible es lo recomendable. Las prisas no son buenas consejeras para este proceso, en muchos casos el trabajo llega con urgencia a la imprenta pues esta es el ltimo eslabn antes de poder utilizar un formato impreso, es por ello que si llegamos con urgencia ser difcil que nos adelanten mucho el trabajo pues otros urgentes irn antes que el nuestro. Dicen que no existe folleto sin error o libro sin errata, el objetivo es que estos errores sean mnimos por lo que no hay que descuidar ningn detalle pues ese ser sin lugar a dudas el error.

6.5 Caractersticas y utilizacin de medios no convencionales Dentro de los medios no convencionales agrupamos a aquellos que no utilizan los medios de comunicacin de masas o Internet. La nomenclatura comn nos lleva a llamarles como diferentes tipos de marketing, directo, promocional o con causa pero esta es una nomenclatura que limita la expresin marketing a este tipo de acciones, cuando en s, el marketing agrupa muchas ms reas de la empresa. Marketing directo: Llamamos marketing directo al conjunto de actividades de comunicacin emprendidas por la empresa con el fin de generar una respuesta inmediata en un colectivo de potenciales consumidores seleccionados y por lo tanto predeterminado de antemano. Puede contar con cualquier medio como apoyo para su objetivo, pero sus herramientas bsicas son el mailing (correo a casa del consumidor), el telemarketing (llamada telefnica a casa del consumidor), el buzoneo y la venta por catalogo. Las empresas que lo emplean, no solo utilizan estas herramientas para vender, sino que consiguen estar cerca del consumidor y conocerlo mejor, es decir, hacer clientes conocidos. Las ventajas ms evidentes del MD son:

La evaluacin de la rentabilidad exacta, de cada accin. Los costes y las ventas repercutidas pueden ser estudiadas al mximo detalle para conocer el xito del soporte. Poder segmentar nuestra base de datos segn el mensaje que enviemos en cada ocasin. De forma que se le hagan las ofertas y venta de productos ms afines a los colectivos ms potenciales de nuestro target. Conocer cada vez ms al individuo real o potencial consumidor (estilo de vida, datos econmicos, psicolgicos, sociales, etc.).

El contacto cotidiano con el cliente en bsqueda de la fidelizacin del mismo.

A la hora de plantearnos la puesta en marcha de una estrategia de Marketing Directo estas caractersticas tenemos que plantearnos la viabilidad de todos los elementos que intervienen en ella, estos son: El servicio a vender: todos los productos son susceptibles de ser vendidos mediante el MD, aunque no todos generan el mismo efecto de compra sobre el consumidor. En el caso del turismo, existe un componente de confianza sobre el producto que lo dan las personas de forma directa por lo que el MD est ms indicado para las ofertas y promociones sobre un producto ya conocido por el cliente, que conocindonos, nos podemos permitir el lujo de invitarle a que vuelva con una pequea ventaja. El potencial consumidor o grupo objetivo: la buena segmentacin y seleccin de los destinatarios es una de las claves importantes para la rentabilidad de nuestra campaa, si solo encaja el 20% de nuestra base de datos, no enviemos la campaa al 40%, pues perdemos dinero y credibilidad sobre nuestra base de datos (potenciales clientes). Las listas pueden ser propias, conseguidas de entrevistas a clientes en centros comerciales, cupones, concursos, etc. y compradas o alquiladas para acciones puntuales en el mercado a empresas especializadas. La oferta o atractivo principal: es elemento fundamental en el MD ofrecer al receptor de nuestro mensaje una ventaja principal a parte de nuestro producto, ella nos diferencia de la competencia y es la que hace que nuestro cliente "se mueva". Pueden ser:

Facilidades de pago. Pruebas gratuitas. Descuentos especiales. Regalo de "x" si se compra el servicio. Sorteo de "x" entre los compradores o interesados que respondan a la accin. Exclusividad de los servicios extra para los receptores. Etc.

Todo ello en relacin a la viabilidad por el retorno econmico esperado en la accin teniendo en cuenta el manipulado y todos los gastos derivados de toda la estrategia. El calendario: ha de ser claro en toda accin, para que la oferta no se torne infinita en el tiempo, por otra parte todas las acciones de marketing directo estn sometidas en su planificacin a condicionantes temporales de tres tipos:

Estacionales: del producto muy importante en el caso turstico, existe poco mercado para la alta montaa en verano y la playa en invierno. Del individuo: en el caso turstico necesita de una determinada anticipacin para que la persona consulte, coteje y tome la decisin. Las fases, bien medidas para que los diferentes envos o llamadas no se agolpen ni enfren al receptor de los mensajes y siempre de acorde a la planificacin en otros medios.

La creatividad en los medios a utilizar: las claves creativas del marketing directo son evidentes cuando se revisan pero de comprobada eficacia, las principales podemos resumirlas de la siguiente manera.

Posicin prominente de la ventaja u oferta para enganchar al receptor y que no desconecte del resto del mensaje. Por lo tanto estudiar la forma en que el consumidor manipular el envo para que esta ventaja sea el primer impacto. Repeticin de los argumentos ms importantes cambiando la expresin o forma. Utilizar elementos visuales, imgenes, textos con formas originales, etc. Personalizar al mximo la comunicacin, llamar a los clientes por su nombre. Hacer cmplice al cliente dndole exclusividad en la propuesta o ventajas que de otra manera no tendra, diciendo que son los primero, solo para Usted, etc. Textos no demasiado largos, ni cortos ni complicados, lo bueno si breve No dejar nada en el tintero pero no poner demasiadas cosas. Hablar en presente. Las facilidades para la respuesta: incluir cuando sea posible la respuesta sin necesidad de franqueo, o a un 900, va Internet. En cualquier caso no olvidar la facilidad en la respuesta.

Las empresas que prestan apoyo a las acciones de marketing directo estn especializadas en este tipo de labores y ayudan a emprender acciones, aconsejan y obran para facilitar la tarea.

Creacin y manipulacin de bases datos. Imprentas especializadas en manipulados como son los plegados, ensobrados, retractilados, etc. Empresas de buzoneo. Empresas dedicadas a la organizacin de concursos. Empresas de estadstica.

Tecnolgicamente disponen de todo lo necesario para facilitar todo el proceso de MD o lo tienen subcontratado a empresas especializadas de confianza:

Programas informticos especializados en el tratamiento de bases de datos. Ensobradoras.

Plegadoras. Etiquetadoras. Guillotinas. Retractiladoras (embolsadoras). Franqueadoras. Gestin logstica, etc.

Ante un pblico predeterminado y por lo tanto muy especfico el marketing directo busca una respuesta inmediata, si no su efecto se pierde literalmente. Es por ello que la creatividad del soporte que hacemos llegar a nuestro cliente ha de tener originalidad no solo en lo escrito sino tambin en el propio soporte. La inclusin de "cupones descuento", el "llame ahora y la ventaja ser mayor", sorteos, oportunidades de ganar en general, etc. son los mejores reclamos para la accin inmediata del comprador. Si el presupuesto lo permite, el MD, nos permite permanecer en la casa del cliente potencial mediante objetos que adjuntemos en los comunicados, por ejemplo, un pequeo hotel del caribe que remite a sus clientes directos un cartel con un original poster de 100x35cm con una puesta de sol vista desde el mismo establecimiento, con el objetivo de que sus cliente siempre lo tengan presente a lo largo del ao y se acuerde de l a la hora de planificar sus futuras vacaciones. Un envo de calidad es infinitamente ms eficiente que uno vulgar por lo que es muy importante ajustar y segmentar bien la base de datos para encajar el presupuesto con materiales de calidad y una creatividad dirigida por un profesional, aprovechar mejor el presupuesto y obtendr mejores resultados. Despus de analizar los elementos generales del MD veamos como trabajan sus principales herramientas, el mailing y el telemarketing. Dado que la base del MD trabaja sobre las personas con nombres y apellidos en la mayora de los casos, es necesario remarcar que todo dato que poseamos sobre las personas ha de someterse a la Ley Orgnica 15/1999 de 13 de diciembre de Proteccin de Datos de Carcter Personal (LOPDCP). Ver Anexo III Ley orgnica 15/1999, de Proteccin de Datos de Carcter Personal. El mailing: Se define como el envo por medio del correo de una comunicacin personalizada al domicilio de una persona fsica (particular) o jurdica (empresa). Elementos:

Sobre o caja (pack). Carta. El folleto o catlogo que se adjunta. Tarjeta o sistema de respuesta.

El sobre o pack ha de tener impreso el nombre y apellidos del destinatario incluso si lo remitimos a una empresa, si no podemos imprimir el propio sobre, utilizaremos un sobre de ventanilla y como ltima posibilidad, la etiqueta. Incluir una creatividad especial con un diseo atractivo en el propio sobre para que se abra inmediatamente, son buenas noticias! La carta ha de ser un dilogo donde se induzca a la respuesta mediante los argumentos que se proclamen desde un inicio o en la cabecera (claim, llamada). Los monlogos aburren y cortan inters. Ha de ser nominativa para nuestro receptor y firmada por nosotros como si fuera una a una (firma escaneada en color). Prrafos de pocas lneas (mximo tres), claros y dndole especial importancia y cuidado al primero. Tambin es positivo incluir un cierre que recalque la solucin ofertada. Utilizar solo una cara del papel y este que sea de calidad (verjurado, cuch), el folio normal es aburrido y da mala imagen. El folleto o catlogo que se adjunta, si existe, es el elemento ms visual del comunicado, debe ser de buena calidad y diseo llamativo. Preciso y claro! son sus adjetivos ms importantes. No ponga aqu todos los argumentos que no puso en la carta por ser demasiados, deje a la inteligencia del receptor descubrirlos dndole las pistas principales. Utilice la creatividad no solo en el contenido sino tambin en el continente, un diseo interesante en la forma de catlogo, sale un poco ms caro pero compensa en la cantidad y calidad de respuesta.

En todo caso siempre hay que tener cuidado con lo que enviamos a casa de nuestros clientes. IBM advirti a todos sus clientes del efecto 2000 en los ordenadores enviando una bonita calabaza dentro de una caja cuadrada de unos 30cm de lado donde estaba dibujado un reloj despertador. Aludiendo al famoso cuento tomaron esta metfora como smil y eje de su comunicacin. Lgicamente en el Pas Vasco Espaol y en el Francs, nadie abri el regalo y fueron devueltos a la empresa logstica que realiz el envo. Aunque el envi era para clientes, prcticamente todos los empleados de IBM, tienen una calabaza del efecto 2000 en casa, gracias a las devoluciones del envo. Telemarketing: Emisin o recepcin de llamadas telefnicas con el objeto de cerrar la venta de un producto o servicio.

Dos elementos claves a la hora de realizar telemarketing son una buena base de datos y un guin o argumentario, tanto para la emisin como la recepcin de llamadas.

Para la emisin de llamadas: operaciones de telemarketing donde el objetivo es la venta directa o la participacin de nuestro cliente en una estrategia de fidelizacin de la empresa. Deben de trabajar como teleoperadoras, personas cualificadas y seleccionadas expresamente para ello, el argumentario o guin debe de ser abierto para que la teleoperadora personalice la conversacin segn el cliente. En el caso de realizar la venta, la parte de la conversacin donde el cliente nos ofrece los datos para el pago, debe de ser grabada incluso aunque la operadora rellene la ficha con los mismos. Lo ideal es realizar estas campaas desde empresas especializadas, con ellos planificamos la campaa y su nivel de profesionalidad en todos los aspectos es muy alto. Estas empresas se prestan a realizar muestreos, para si el resultado es positivo, ejecutar campaas de llamadas ms amplias. Son utilizas masivamente por bancos y cualquier otra empresa que dispone de una base de datos de sus clientes, legal y de buena calidad. Sus mejores resultados se obtienen cuando se ha contactado con el cliente con anterioridad (en una promocin, encuesta, feria, etc.) y se le han tomado los datos con el objeto de "nos pondremos en contacto con Usted, es decir, cuando el cliente espera nuestra llamada. Siempre que tomemos datos para telemarketing no hay que olvidar preguntar la banda horaria en la que nuestro cliente se encuentra en su domicilio. En el mbito turstico es una herramienta poco aprovechada pero cuyos valores y potencial marcarn una tendencia futura que la harn muy til puesto que el cliente tiende a aprovechar las ofertas y promociones que se le ofrecen por ser cliente habitual, si ya conoce las caractersticas del servicio y si tiene necesidad del mismo. Marketing promocional Se utiliza para todo tipo de pblicos objetivo y todo tipo de productos. Su desencadenante principal est relacionado con necesidades puntuales de la empresa o determinadas estrategias para provocar la venta o aseguramiento de ventas en fechas adelantadas. A diferencia del marketing directo, no se segmenta frreamente a priori al cliente y no nos relacionamos directamente con l si no que lo hacemos a travs del producto, intermediario o promotor de ventas. Utilizamos el Marketing Promocional cuando deseamos:

Mejorar el conocimiento del producto por parte del cliente. Contrarrestar o quitar ventas a la competencia.

Fidelizar al consumidor. Justificar un precio de venta superior. Dar a conocer la gama de productos en una misma lnea. Lograr que el minorista recomiende nuestro producto. Lograr que nuestro producto se vea ms en el escaparate del minorista. Aumentar la frecuencia de compra.

La estrategia promocional, puede estar dirigida tanto al consumidor como al distribuidor o el prescriptor (detallista o vendedor final) por lo que las actividades de promocin del producto se pueden ubicar tanto en el propio producto, como en el punto de venta o en el propio canal de ventas. El momento ms oportuno es siempre cuando comienza el declive tras alcanzar el pico de ventas, mediante ellas, alargaremos el momento lgido de ventas y podremos planificar mejor nuestro servicio. Su capacidad para ser el complemento ideal del marketing directo o de otros medios es evidente pues suma exponencialmente esfuerzos y por lo tanto reclamos para la venta. Las herramientas promocionales: Inicialmente dirigidas a los productos tangibles de consumo masivo, hoy en da se utilizan de igual manera para vender servicios. En el apartado turstico queda un gran camino por recorrer hasta que estas herramientas maduren pero no cabe la menor duda de que un mercado cada vez ms audaz y consolidado se abre a este tipo de tcnicas. Bsicamente son; los vales o talones de descuento/regalo, los concursos y sorteos, los bonus-pack y las acciones de animacin en el punto de venta. Los vales o talones de descuento/regalo: La tcnica consiste en dar en mano a los clientes un vale o taln que pueden hacer valer en una prxima utilizacin del servicio si este se produce a lo largo de un periodo de tiempo concreto. En la actualidad tambin se utiliza para los sistemas basados en Internet los cdigos de descuento que pueden ser utilizados al hacer una nueva compra por esta va. La eficacia de este medio se mide por el tanto por cien de "rescate" que produce o lo que es lo mismo por la cantidad de talones que llegan de nuevo al proveedor del servicio por haber sido usados. A mayor rescate mejor resultado. Ejemplos en hoteles:

Ofrecer a la salida de los clientes de un hotel un vale o taln para una noche gratuita si se contrata un fin de semana de mnimo media pensin durante el invierno. Ofrecer un vale o taln para utilizar gratuitamente los servicios de spa durante un da en su prxima estancia.

Ofrecer un vale o taln para recibir un 10% de descuento el prximo verano al contratar una quincena en el hotel a travs de su agente de viajes.

En las compaas areas el sistema de vales o talones se transforma en puntos que otorga la aerolnea para la adquisicin de productos ofrecidos en su portal bien canjeando estos puntos por descuentos o por gratuidades. De igual manera se mide el recate o puntos utilizados por los usuarios que es realmente el beneficio al cliente y lo que le motiva a mantener su fidelidad. Mantener un sistema de puntos donde los clientes acumulan pero no los gastan es tcnicamente un fracaso pues al final los usuarios abandonarn el sistema. Donde ms extendido est el sistema de cupones en la restauracin rpida con empresas como Telepizza, Burger King, etc. que los utilizan masivamente. En general el rescate es mayor dependiendo de varios factores, por orden de importancia:

El mtodo de distribucin. La posibilidad o no de segmentar a quien le llega. Si es un producto de uso bsico y por lo tanto generalizado. Lealtad de los consumidores habituales del producto. Valor en o % de descuento que se ofrece.

Sobre los medios de distribucin, son los ms efectivos por este orden:

Al finalizar el servicio para una futura compra. Por correo directo a una base de datos de clientes seleccionada.

Los concursos y sorteos: Se diferencian por tener que demostrar una habilidad del consumidor en el primero de los casos. En el segundo es tan solo la suerte la que determina el ganador. Otra diferencia importante es que en los concursos no solo se despierta el inters de los participantes si no tambin de todas las personas que sienten curiosidad por el transcurso del mismo. En ambos trabajamos tres factores importantes de cara al cliente:

La emotividad: garantizndola con un nmero de buenos premios, motivante. La seguridad: asegurndola por un elevado nmero de premios de valor medio, es el llamado "premio seguro". La credibilidad: promesa de divulgar pblicamente el nombre de los ganadores.

De cara al anunciante genera diferentes retornos:

Venta del producto, puesto que para participar es necesario el comprobante de compra o haber sido cliente del servicio. Notoriedad pblica en la medida en que sea atractiva la propuesta. Nuestro consumidor estar pendiente de nosotros a lo largo de todo el proceso.

Fijacin de marca, para los afortunados, fidelizacin hacia la marca.

En general bien organizado y con la suficiente creatividad, el coste resultado es muy satisfactorio en retornos a medio plazo. Normas a tener en cuenta:

Incluir el periodo de inscripcin o envo. Dar a conocer el modo de arbitraje. Enumerar los requisitos para intervenir. Clara estructura de premios. Exponer como se anunciar a los ganadores. Aclarar qu suceder con los premios no reclamados.

Los bonus-pack: Ofrecer al cliente mayor cantidad de producto por igual o menor precio de forma puntual. Esta tcnica es usada masivamente en los productos de consumo rpido (supermercados) pero actualmente se utiliza cada vez ms en el sector turstico para ofrecer viajes de mayor estancia por menor precio. En s, constituyen un descuento encubierto como regalo adicional a la compra del servicio. Animacin en el punto de venta: Bsicamente puede ser de tres tipos:

De exhibicin, cuando se utilizan bailarinas hawaianas en una feria de muestras del sector turstico, una agencia de viajes que usa televisores en su escaparate, etc. Demostrativo, cuando un promotor de ventas realiza demostraciones del producto en el punto de venta, por ejemplo mostrando vdeos de un destino turstico en una agencia de viajes. Interactivo, los promotores adoptan el rol de animadores comerciales, interactuando con el cliente para mostrarles las ventajas de un determinado producto o promocin. Afiliacin de clientes de un centro comercial a un club de compras de viajes con interesantes descuentos.

Sus objetivos son:

Llamar la atencin. Aumentar las ventas. Mejorar el conocimiento del producto. Ganar cuota de mercado en general y especialmente frente a la competencia. Dotar de valores aadidos al producto.

Marketing con causa:

Estrategias de marketing que una empresa implementa para asociarse con una causa (social-cultural) determinada, con el objeto de lograr reconocimiento (imagen/aceptacin social) y/o el incremento o consolidacin de su participacin de su mercado. Los ejemplos que encontramos son mltiples y a todas las escalas, desde personajes famosos que donan su retribucin por una entrevista, a programas de televisin o contribuciones directas de empresas por cada unidad de su producto vendido. Siempre debe de ir acompaada de una campaa meditica que ofrezca difusin a la aportacin de la empresa a la "causa". Normalmente se dedica igual o ms cantidad de recursos a esta difusin que a la propia causa pues de su conocimiento depende su resultado para la empresa. Normalmente la "causa" est contrapuesta de algn modo a la debilidad de la empresa, por ejemplo una cadena hotelera comprometida con el desarrollo sostenible del turismo en un rea virgen del caribe o una compaa area que colabora con campaas de reforestacin de bosques en Europa.

7. Plan de marketing y desarrollo de estrategias

7.1 Introduccin al plan de marketing como herramienta de trabajo 7.2 Planificacin estratgica 7.3 Planificacin 7.4 Presupuestos y previsiones del plan de marketing 7.5 Previsin de resultados 7.6 Presentacin de presupuestos y previsiones en el plan 7.7 Control de ejecucin del plan, acciones y retorno a la inversin 7.8 Evaluacin del plan

7.1 Introduccin al plan de marketing como herramienta de trabajo Existen multitud de tipos de planes de marketing pero todos se basan en un proceso comn que se fundamenta en dar respuesta a cinco simples preguntas, estas son:

Qu es lo que queremos? Dnde estamos? Dnde queremos llegar? Cmo llegar? Dnde estamos llegando y con qu beneficios para la organizacin?

Estas preguntas se resuelven en las diferentes etapas del plan de marketing como vemos a continuacin:

El modelo escogido es el que mejor responde al marketing de servicios como es el caso del turismo pues nos permite trabajar a fondo en todos los mbitos necesarios. Recordemos que mucha de la informacin necesaria en el plan de marketing nos la ofrece el marketing estratgico. Desglosamos a continuacin las diferentes etapas para posteriormente trabajar a fondo las ms complejas y que requieren de una mayor habilidad y tcnica para implementarlas sobre un plan de marketing real.

ETAPA 1, Metas corporativas Supone plantear los objetivos del plan a largo plazo y por ende de la empresa o institucin turstica. En ellos podemos resumir tanto los objetivos que surgen directamente de nuestras manos como aquellos que no lo son tanto, pero donde nuestra influencia puede ser positiva a corto o medio plazo. Por ejemplo vemos el caso de un hotel de costa que podra tener los siguientes objetivos:

Mejorar la tasa de ocupacin invernal. Mejorar el ndice de repeticin de clientes. Optimizar el gasto medio por da de los clientes. Reforzar la sensibilizacin de la poblacin local ante los beneficios de un turismo sostenible y mantenido a lo largo de todo el ao.

ETAPA 2, Situacin actual, Dnde estamos? En esta etapa agrupamos toda la informacin que disponemos del entorno en todos los mbitos que puedan afectar a nuestro trabajo y objetivos como empresa, muchos de estos mbitos son merecedores de captulos exclusivos en este curso: mbito social: referido a todas las peculiaridades del estilo de vida que mantienen las personas en nuestro mercado actual y en los mercados donde esperamos actuar segn el plan. mbito tecnolgico: referido a los avances tecnolgicos que pueden servir para mejorar la calida o comodidad de los clientes o abaratar costes. mbito econmico: referido al momento econmico en el que vive nuestro cliente de referencia y en general la sociedad donde vive. mbito legal: en referencia al marco legal que afecta a la empresa y a la estabilidad del mismo haciendo hincapi a prximas leyes o modificaciones de las ya existentes. mbito institucional: donde reflejaremos todos aquellos movimientos que puedan afectar al sector y a sus empresas derivados por la alternancia poltica o por cambios en la poltica turstica en general. mbito infraestructural: refiriendo los cambios en la infraestructura del entorno que puedan afectar a la empresa, nuevas infraestructuras ferroviarias, viarias, urbanizaciones de entornos cercanos, construcciones de depuradoras, desaladoras, etc. mbito del mercado: estructura del mercado turstico en general y delimitando el tamao de los segmentos de oferta y demanda de nuestro mercado de referencia.

mbito de la competencia: estructura y estrategias de la competencia directa e indirecta que trabaja en los mismos segmentos de mercado que nuestra empresa. mbito de producto: las tendencias en general dentro del sector, las innovaciones, los posicionamientos originales que surgen para atraer ms clientes. mbito del precio: evolucin y fluctuacin de los precios en el mercado y referencias grficas definidas por los motivos de estas fluctuaciones a corto y medio plazo en el pasado. mbito de la distribucin: definicin de los canales generales de venta y de las estrategias que se utilizan para aumentar y dirigir la demanda en el mercado. mbito de la promocin: todo lo referente a las acciones de comunicacin comercial que se manejan habitualmente en el mercado.

ETAPA 3, DAFO, Dnde estamos?, El DAFO es una matriz que nos permite fcilmente entrecruzar un anlisis sobre las debilidades, amenazas, fortalezas, y oportunidades que tiene nuestra organizacin revelando los aspectos que enfrentan a nivel interno y externo a la empresa con respecto al mercado (producto, demanda y competencia). Anlisis de las fortalezas a nivel interno. Anlisis de las debilidades a nivel interno. Anlisis de las oportunidades que brinda el exterior. Anlisis de las amenazas exteriores. Ejemplo para un hotel independiente de costa ubicado dentro del territorio nacional:

ETAPA 4, Objetivos, Dnde queremos llegar? Supone el establecimiento de objetivos bajo unos determinados criterios:

Que sean especficos/concretos. Que sean medibles/cuantificables. Que sean alcanzables/posibles para ser encajados por un mercado concreto. Que sean realistas/tengan en cuenta las limitaciones de la empresa. Que sean planificables, es decir, que se puedan alcanzar en un plazo concreto de tiempo.

ETAPA 5, Estrategias, Cmo llegar? Es en esta fase, donde el marketing mix se hace imprescindible, cada objetivo tendr que ir acompaado de una o varias estrategias que le den soporte y viabilidad, trazando las acciones que se habrn de llevar a cabo, por quin dentro de la organizacin y con qu presupuesto. Este apartado lo trabajamos a fondo en el siguiente punto: 7.2

ETAPA 6, Planificacin de acciones, Cmo llegar? Creacin de plannings para la ejecucin de cada una de las acciones enmarcadas dentro de las estrategias definidas. Este apartado lo trabajamos a fondo en los siguientes puntos: 7.3, 7.4 y 7.5.

ETAPA 7, Resultados y control, Adonde estamos llegando y con qu beneficios para la organizacin?

Sistemas de evaluacin contina de resultados sobre las acciones desarrolladas en las estrategias. Anlisis de resultados para verificar el rendimiento econmico o beneficio de cualquier tipo que la implementacin del plan reporta sobre la empresa. Este apartado lo trabajamos a fondo en los siguientes puntos: 7.6, 7.7 y 7.8.

Elementos a favor, en contra y mitos de la planificacin de marketing en general: Podemos ver en el siguiente cuadro las principales ventajas e inconvenientes de la realizacin de un plan de marketing como elementos clave a tener en cuenta a la hora de enfrentarse a l y de las precauciones necesarias:

Existen diferentes mitos acerca de un plan de marketing que es importante desterrar para que sea accesible para todas las empresas:

La anualidad: Un plan de marketing no tiene por qu ser anual, en muchos casos los objetivos no son abordables en un ao en curso, es ms, para hacer un buen plan en muchos casos se tarda demasiado como para que sea realizable en los meses que restan dentro de una misma temporada. Como es natural en las empresas, las personas, ya tienen unas labores asignadas por lo que hacerles partcipe de ms trabajo no es viable a no ser que se transmita una alta motivacin desde la gerencia de la propia empresa. As y de este modo la empresa ha de evaluar si el plan debe de realizarse para los prximos uno, dos o hasta tres aos. Ms no es recomendable pues la evolucin natural del mercado de oferta y demanda puede variar demasiado. Dentro de un plan por ejemplo a tres aos ha de realizarse un segundo plan operativo o de acciones que determine la evolucin para alcanzar los objetivos generales del plan, ao a ao, de esta forma podremos alcanzar objetivos mayores y realmente rentables con un esfuerzo de menor presin econmica para la empresa y de estrs para los trabajadores y gerencia. Querer hacer las cosas demasiado rpidas no es un buen consejo pues agota a las personas que trabajan en la organizacin, consume muchos recursos que difcilmente se soportan y crea en general una tensin que acaba percibiendo el cliente y en su caso, el canal de ventas. La rigidez: Un plan de marketing no es rgido, si bien los objetivos generales lo son, la forma de implementar las estrategias para alcanzarlos pueden variar para adaptarlas al presente de cada momento. Desde un pequeo cambio de nomenclatura para un nuevo servicio hasta una ralentizacin o aceleracin de las acciones por cambios en la competencia en el mercado, deben de ser absorbidos por el plan de forma que se realicen las oportunas correcciones que permitan adaptar el proceso a las nuevas oportunidades o problemas que puedan surgir en el camino. As pues, el plan de marketing no hay que seguirlo de forma ciega, el mercado ha de ser observado continuamente y ver como afecta a nuestro plan para implementar las modificaciones necesarias. La dificultad: Realizar y trabajar sobre un plan de marketing no es un objetivo inalcanzable para las medianas y pequeas empresas. Este debe de ser adaptado al tamao de la misma y tan importantes y difciles son objetivos muy grandes para empresas grandes como objetivos domsticos para pequeas empresas.

La grandilocuencia o altisonante de la expresin plan de marketing asusta en las empresas pequeas pero esta respuesta est basada en el desconocimiento de lo que supone realmente. Lo importante es tener una proyeccin de adnde va el negocio y cmo alcanzarlo. El excesivo trabajo: Que duda cabe que el marketing supone trabajo pero esta es la forma de no dejar el negocio solo a la intuicin. La intuicin puede ser la mejor arma del pequeo y mediano empresario pero tiene una parte ciega y es que solo se alimenta de lo que se percibe y no tiene en cuenta ningn tipo de investigacin especfica, la percepcin superficial de las cosas engaa muchas veces sobre la realidad. El hecho de reflexionar y escribir de forma organizada, de buscar y tener datos reales, de justificar las ideas, buscar recursos para ponerlas en prctica, difundirlas y aprovecharlas no se puede dejar solo en la mente del empresario o directivo de una empresa. Es un trabajo que ha de estar escrito como gua para todas las personas que han de participar en la consecucin de los objetivos y de forma que stas lo puedan asimilar como propio y motivante. De nuevo hablamos de condicionar el plan, al tamao de la empresa, para que sea viable no solo econmicamente sino funcionalmente, dentro de la operativa normal. Para finalizar es importante hacer hincapi en la palabra herramienta como objeto que se utiliza para trabajar en un oficio, es decir lo importante es el trabajo y este es el que nos va a llevar a la consecucin de objetivos, de una forma estructurada, con una estrategia y con unas acciones (trabajo) que nos permitirn alcanzarlos. 7.2 Planificacin estratgica La planificacin estratgica es pues el cmo? del plan de marketing y de ella depende que las metas corporativas y los objetivos sean realizables. De esta manera agrupamos como planificacin estratgica a las fases 5 y 6 del plan de marketing, es decir, las estrategias y el plan de acciones u operativa para llevarlos a cabo.

Dentro de la filosofa y literatura acerca del marketing nos encontramos con enormes escritos que versan sobre las estrategias y formas de pensar sobre el mismo. Nuestro objetivo es ms prctico y real pues vamos a entrar de lleno en la prctica como forma para que se pueda trabajar el marketing de forma asumible independientemente del tamao de la empresa. Para ello vamos a ir directamente a la prctica, pues un plan de marketing no debe ser demasiado extenso, debe de ser prctico para convertirse en una herramienta de trabajo y no un tratado terico lleno de especulaciones sobre como va a evolucionar el mercado y nuestra empresa dentro de l. Para ello vamos a exponer bateras de ejemplos donde el futuro planificador de marketing podr ver como se abre la creatividad cuando realmente se plantean oportunidades prcticas de mercado y profundizaremos al detalle en algunos ejemplos, para determinar la exactitud con la que debe trabajar el plan. Es importante poder trasladar el ejemplo que presentamos al caso de cada uno, por lo que recomendamos se creen en paralelo ejemplos adaptados al tipo de establecimiento hotelero que uno desee, como ejercicio de creatividad de marketing. Este ejercicio es importante pues pondr a prueba la capacidad de cada uno de los alumnos para trabajar el marketing, ya no como una cosa terica que se estudia, sino como una herramienta de utilidad dentro de las empresas, que las hace ms emprendedoras, dinmicas y capaces para mejorar en el mercado.

Estrategias: Existen diferentes formas de organizar las estrategias emprendibles por la empresa independientemente de las circunstancias del mercado. La primera clasificacin diferencia entre las ofensivas y las defensivas, es decir aquellas que atacan la cuota de mercado de la competencia o abren mercado en otros segmentos y las que tratan de cubrirse ante los ataques de la competencia. Un ejemplo claro ofensivo sera para un hotel, atacar creando un servicio de termas para sus clientes cuando la competencia no lo tiene y la defensiva sera crearlo cuando la competencia ya lo ha creado y comunicado a los agentes del mercado, por lo que le est restando ventas. En general se entiende que las estrategias ofensivas son ms habituales en las empresas jvenes y bien capitalizadas mientras que las defensivas son ms bien la tnica de las empresas tradicionales, pequeas y con un marcado carcter familiar, con una gran proporcin de cliente habitual. Bajo nuestro criterio la palabra ofensiva no es la ms apropiada por lo que apoyamos la siguiente clasificacin que las divide entre estrategias proactivas y estrategias reactivas. De este modo las proactivas son aquellas que buscan adelantarse a las necesidades del mercado y descubrrselas mientras que las reactivas estn condicionadas por la competencia y el mercado, cuando se expresan de manera clara, restando ventas o manifestando los clientes que el servicio tiene una carencia, real o frente a la competencia. Esta divisin entre las estrategias no es excluyente, es decir las estrategias a emprender en el plan de marketing son un conjunto de proactivas y reactivas que ofrezcan el equilibrio necesario para afrontar los objetivos. La expresin que utilizamos para aunar las diferentes estrategias es el mix estratgico o mix de marketing donde se anan stas tocando a todos los elementos para crear un global estratgico cuya herramienta es el propio plan. La eleccin de estrategias en un plan de marketing pasa por disponer de una batera de stas, para quedarnos con las que, tras una profunda evaluacin, se declaren como ms potentes, a la vez que viables para la empresa. Es importante recalcar que las estrategias y su puesta en marcha no tienen sentido sino las comunicamos al mercado por lo que como veremos en futuros ejemplos, el plan de marketing es un conjunto pese a que en este apartado profundicemos en una parte del mismo. La clasificacin de estrategias que vamos a refrendar a continuacin no es exclusiva o inmvil, cada empresa y cada planificador debe de adoptar los grupos y denominaciones de las estrategias que mejor definan sus objetivos, independientemente de que figuren en

los tratados de marketing o en este curso. Lo importante es que definan claramente lo que se quiere expresar y abran la puerta a la ilusin de afrontar retos y avanzar en el mercado desde una posicin anticipada a las circunstancias. Dentro de las estrategias proactivas contemplamos tres grandes grupos, inversin, mejora y apertura, vemoslas: a) Estrategias de inversin para el crecimiento en el mercado: Suponen todas aquellas estrategias que no tocan el producto sino que van encaminadas a su mejor presencia en el mercado ya sea de cara al cliente final o a los agentes intermediarios. Busca el crecimiento por cuota de mercado ante la competencia y no redefine el producto fsicamente sino que lo vende de diferente o diferentes maneras para que sea mejor apreciado. Puede tener dos vas que se pueden combinar o utilizar de forma individual, la primera supone una fuerte inversin en comunicacin comercial y la segunda el apoyo y mejora de las condiciones a los intermediarios del mercado. b) Estrategias de mejora de la posicin: Suponen todas aquellas estrategias que optimizan el producto de forma que sea ms apetecible para el mercado. En esta lnea se encuadran las estrategias de fidelizacin de la clientela habitual as como los valores aadidos que puede ofrecer el producto gracias a sus recursos fsicos, algunos pueden suponer un fuerte desembolso mientras que otros no tiene por qu suponer un fuerte gasto, veamos algunos ejemplos: Hoteles, estrategias de mejora con alto coste:

Implementar una infraestructura y servicio de talasoterapia o terma en el establecimiento. Crear un campo de entrenamiento para el golf. Crear un centro de equitacin para los clientes y personas del entorno. Redefinir las infraestructuras internas, actualizar habitaciones y zonas comunes. Tematizar el hotel para captar un pblico concreto.

Hoteles, estrategias de mejora con bajo coste:

Ofrecer los transfers (viajes aeropuerto-hotel) gratuitos para clientes y turoperadores. Ofrecer dos piezas de fruta fresca en cada habitacin y una botella de agua de forma gratuita, cada da. Ofrecer a los clientes habituales, beneficios que no lleven implcito un coste alto para el hotel. Poner a disposicin de los clientes servicios externos que se pueden ofrecer dentro de las propias instalaciones bajo demanda, masajes, cuidado personal, entrenadores personales, alquiler de bicicletas, etc. pagados por el propio cliente

una vez en el establecimiento. c) Estrategias de apertura a nuevos mercados: Suponen el mirar ms all de donde lo hace nuestra competencia o ser de los primeros en llegar a un mercado latente que aun no est explotado en su totalidad. Por ejemplo, en las ciudades de Barcelona y Valencia existe un crecimiento importante del turismo japons, lgicamente las primeras empresas de alojamiento y restauracin que notaron esta tendencia, fueron las primeras en ponerse en contacto con los agentes del mercado nipn que son el referente a la hora de organizar los viajes que contemplan estos destinos. La deteccin de nuevos mercados supone intuicin y su herramienta es la prospeccin, la intuicin por si sola no es suficiente pues nuestro subconsciente nos gua hacia lo que deseamos y ello puede estar distante de la realidad. Para realizar estas prospecciones est la investigacin pero maleta en mano en las pequeas empresas se realiza saliendo a la calle, hablando con los intermediaros del mercado y probando de forma slida las oportunidades detectadas. Dentro de las estrategias reactivas contemplamos cuatro grupos diferentes, proteger la posicin, optimizar la posicin, monetizar y desinversin. a) Estrategias para la proteccin de la posicin: Consisten en invertir para proteger la empresa, en un mercado atractivo donde goza del liderazgo o posicin de dominio, esta posicin hace que se vea enfrentada constantemente a los ataques de otras empresas que luchan por parte de su cuota de mercado para igualarla o superarla. Bsicamente consiste en igualar o contrarrestar las estrategias de la competencia con la seguridad de que el liderazgo del mercado y por lo tanto el mayor potencial econmico harn que la competencia no le alcance. Normalmente las empresas con menor cuota utilizarn estrategias ms creativas mientras que las lderes utilizan ms las convencionales que pese a su mayor coste consolidan en mayor medida el mercado y posicionamiento de la marca. Ejemplos claros son la lucha infinita que mantienen los pequeos y familiares hoteles con respecto a las grandes cadenas en el segmento vacacional. b) Estrategias para optimizar la posicin: Se utilizan en mercados maduros donde se est casi al mximo de la capacidad de demanda del mercado pero donde todava se trabaja con un margen interesante de beneficio. Es el momento donde las empresas gozan todava de una infraestructura actual, moderna y de amplia demanda. Este tipo de estrategias se fundamenta en la optimizacin de todos los elementos de la empresa para conseguir mayor beneficio con igual o menor trabajo, es decir optimizar la

oferta y al mismo tiempo seleccionar la demanda. Un ejemplo simple es cuando un hotel sube las tarifas el doble de la media del sector, podramos pensar que est echando a los clientes habituales pero no, en realidad est seleccionando a los mejores de los habituales y buscando otros igual a ellos que, tarde o temprano remplazarn a los que se fueron por el aumento de precio. c) Estrategias de monetizacin: No todas las estrategias tiene por qu ser positivas hacia el futuro, en este caso la monetizacin supone gestionar la posicin en el mercado para conseguir un mximo de tesorera utilizando al mnimo los recursos. Se da en mercados poco interesantes o en mercados muy saturados donde el cliente compra sin condicionar su adquisicin a la comparacin y valores aadidos que ofrecen un producto frente a su competencia. Las estrategias de monetizacin tambin aparecen cuando tenemos un producto en exclusiva y/o este es de elevada demanda por ejemplo por estar de moda. La expresin coloquial para esta estrategia es hacer caja, reaccionando ante la benevolencia de la demanda. d) Estrategias de desinversin: Tambin llamada de cosecha supone aumentar la rentabilidad y tesorera de la empresa para abandonar o salir del mercado. Un ejemplo claro y radical sera la ltima temporada veraniega de un hotel antes de que este sea vendido a una cadena, o para ser derruido y hacer viviendas, el mercado deja de interesarles por este motivo y solo se desea captar ingresos con el mnimo gasto en todas las reas posibles. La estrategia anterior de monetizacin no abandonaba el mercado la cosecha s y se da en todo tipo de negocios que cierran o cambian su actividad de forma que esquilman su potencial para salir del negocio con la mayor tesorera posible o con las menores deudas. As pues dentro de esta clasificacin de estrategias proactivas y reactivas podemos englobar cualquiera de las mltiples estrategias que la empresa se plantee para mejorar en el mercado, optimizar su funcionamiento o salirse de l. Por defecto, podemos decir que las proactivas son ms interesantes que las reactivas pero que duda cabe que la realidad de las empresas es mucho ms dura que el ideal de las cosas que nos gustara hacer. De esta manera y segn los objetivos marcados las empresas seleccionan una mezcla de estrategias proactivas y reactivas que les guen hacia los mismos de una manera clara y planificada donde el seguimiento sobre su desarrollo les permita corregir las desviaciones que siempre surgen, para estar lo ms cerca posible de la consecucin de los resultados deseados.

Para finalizar con esta clasificacin vamos a exponer una batera de estrategias sin seleccionar sobre un ejemplo, es decir un repertorio de todo tipo de estrategias entre las cuales el planificador de marketing debera decidirse por unas cuantas de ellas a la hora de crear su plan de marketing. Remarcar que el ejemplo siguiente es una batera amplia pero realmente en el plan solo se han de presentar y justificar las seleccionadas que cuadren con los presupuestos posibles y la capacidad de emprendimiento de acciones por parte de la empresa. El ejemplo en el que nos vamos a basar en un hotel mediano de 100 habitaciones en zona costera del mediterrneo con alta estacionalidad (fuerte demanda en verano y floja en invierno), que cuenta con un instalacin relativamente moderna (10 aos de antigedad) y que se enfrenta a un mercado maduro, con una demanda estable.

Estrategias proactivas de: Inversin para crecimiento en el mercado:

Redefinir la imagen corporativa de la empresa, crear un nuevo catlogo del hotel y difundirlo a todos los agentes del mercado, visitando personalmente a aquellos en los que la empresa tenga ms inters o ms potencialidad. Mejorar los porcentajes de comisin a los intermediarios del mercado en general. Mejorar los porcentajes de comisin a los intermediarios para figurar en una posicin privilegiada en los folletos de temporada que reparten a los minoristas. Crear una tabla de descuentos sobre la tarifa en relacin a las semanas de anticipacin con las que se realicen las reservas por parte de las agencias o

particulares. Contratar un comercial en la principal ciudad emisora de clientes para que visite 6 agencias de viajes al da, durante tres meses. Planificar una campaa de publicidad convencional que contemple la prensa y la radio solo en las dos ciudades emisoras de demanda ms importantes en Espaa, Barcelona y Madrid. Entablar relaciones con intermediarios de nuestro mercado natural y que hasta ahora no se hayan trabajado por medio de ferias de turismo o visitndoles directamente. Crear paquetes especficos para realizar eventos familiares y sociales y difundirlos localmente mediante publicidad. Junto con las entidades pblicas locales y oferta complementaria, crear concursos nacionales o internacionales de cualquier tipo, por ejemplo, gastronoma de costa, algn juego de cartas, carreras por la playa, actividades del entorno como equitacin, submarinismo, etc. Dedicar la temporada de invierno para dos das a la semana visitar agencias de viajes de los principales focos de demanda real o potencial. Ofrecer estancias gratuitas en invierno a los medios escritos y radiofnicos de los principales focos de demanda para que los sorteen entre su audiencia a cambio de que difundan el establecimiento. Crear un display o soporte portafolletos para dejarlos en los mostradores de las agencias de viajes. Crear un cartel espectacular a colgar en las agencias de viajes. Ofrecer estancias gratuitas a agentes de viajes de agencias con alto potencial de enviarnos ms clientes. Crear notas de prensa a todos los medios que podamos sobre hechos relevantes que sucedan en el hotel. Ofrecer un precio muy ventajoso a asociaciones de alta repercusin social para que realicen sus reuniones en nuestro hotel y poder realizar una nota de prensa en base a ello. Visitar a las inmobiliarias extranjeras que ofrezcan producto en la zona para que alojen a sus clientes en nuestro establecimiento cuando los traen para que vean las propiedades donde invertir. Ofrecer paquetes especficos en invierno para jubilados del centro-norte de Espaa pues estos son los jubilados ms jvenes y con mejor renta. Crear paquetes con la oferta complementaria del entorno, hotel+golf, hotel+equitacin, hotel+ruta a pi, hotel+buceo, etc. Etc.

Mejora de la posicin:

Implementar una infraestructura y servicio de talasoterapia o terma en el establecimiento. Crear un campo de mini-golf. Redefinir las infraestructuras internas, actualizar habitaciones y zonas comunes. Tematizar el hotel para captar un pblico concreto. Aumentar la muestra (captar ms cuestionarios) y actualizar/mejorar el tratamiento estadstico de los ndices de satisfaccin de los clientes. Ofrecer los transfers (viajes aeropuerto-hotel) gratuitos para clientes y turoperadores.

Ofrecer dos piezas de fruta fresca en cada habitacin y una botella de agua de forma gratuita, cada da. Poner a disposicin de los clientes servicios externos que se pueden ofrecer dentro de las propias instalaciones bajo demanda, masajes, cuidado personal, entrenadores personales, alquiler de bicicletas, etc. Ofrecer un servicio de atencin integral para los nios en verano, de forma que sus padres puedan descansar. Reformar la fachada y exteriores del establecimiento para ofrecer una mejor imagen del hotel. Innovar en algn servicio que estn ofreciendo en el extranjero pero que no haya llegado a Espaa, por ejemplo tener la posibilidad de dormir en una cama de agua. Apertura a nuevos mercados: Entablar relaciones con intermediarios de otros mercados emisores de clientes por medio de ferias de turismo o visitndoles directamente. Incluir el establecimiento en sistemas globales de reservas a una mayor escala. Crear paquetes especficos para colectivos o asociaciones temticas, por ejemplo un club de moteros Harley Davidson, Asociacin de entrenadores de Pilates, Yoga, etc. Crear paquetes especficos para empresas en general para que desarrollen en el hotel sus actividades de formacin o premios a empleados. Crear paquetes especficos para empresa de formacin o actividades que supongan estancia en un hotel y que tienen como clientes a empresas o colectivos. Localizar a un lder de una determinada rea para que realice un curso en nuestro establecimiento, por ejemplo el mejor msico de guitarra espaola. Crear semanas temticas y difundirlas personalmente por los colectivos de inters, por ejemplo cocina saludable y difundirlo por las clnicas y tiendas de diettica a cambio de una compensacin o beneficio para ellos, por cada cliente que aporten.

Estrategias reactivas para: Proteccin de la posicin:

Investigar a la competencia y emular las estrategias exitosas que realicen. Asegurar las relaciones con los intermediarios del mercado contratando con mayor plazo y por ms tiempo. Contactar con los colectivos que hayan realizado eventos en el establecimiento para asegurar que repetirn el ao siguiente. Ofrecer ventajas a los clientes que deseen repetir la estancia en el hotel en base a descuentos o regalo de servicios internos. Mostrar en toda la comunicacin del establecimiento, el liderazgo como garanta de calidad. Emprender acciones que la competencia no puede afrontar por tener menos recursos como por ejemplo una campaa de publicidad que afiance la diferencia de calidad y servicio ofrecida por el establecimiento y reconocida

tradicionalmente por el mercado. Optimizar la posicin.

Incremento de tarifas. Reacondicionar 5 habitaciones para que se puedan vender como de lujo. Ofrecer ms y mejores servicios dentro del hotel para que el cliente realice ms gasto por ejemplo cambiar la marca de helados por la mejor del mercado, ofrecer servicios de coctelera, flores frescas en la habitacin todos los das bajo demanda, incluir expositores de alta cosmtica en la recepcin para su venta, crear mens degustacin de precio ms elevado y con mayor rentabilidad al men normal, mejorar la calidad y aumentar el precio de los productos del minibar, etc. No mejorar las condiciones a los intermediarios del mercado en base a nuestro liderazgo de calidad y servicio.

Monetizacin:

Mejorar el margen de beneficio en los servicios de restauracin. Externalizar servicios de forma que se acoten los gastos fijos en base a gastar solo en lo consumido, por ejemplo externalizar el lavado/planchado de toda la ropa del hotel. Centrar las ventas en los productos en stock de forma que estos se agoten intentando comprar lo menos posible.

Desinversin:

Poner en venta todos los elementos mobiliarios del establecimiento y maquinaria a empresas de segunda mano para que finalizada la temporada se le pueda dar una rpida salida. Optimizar los recursos humanos mediante horas extras antes que contratar a nuevo personal.

7.3 Planificacin El plan de marketing ha de ser asumible por la empresa, ser demasiado ambicioso o intentar que la empresa trabaje ms el marketing de lo que le es posible no es un buen intento pues agota los recursos y nos descubre ante cambios repentinos en el mercado, que nos pueden conducir a errores graves. Sin embargo un plan de marketing a medida de la empresa nos ayuda a adelantarnos a los cambios en el mercado de forma que nos ofrece una posicin de ventaja ante la competencia por el simple hecho de estar mejor preparados y con mayor iniciativa sobre los dems, como dice el refrn, el que da primero da dos veces.

Dentro de este apartado donde estamos viendo la parte ms ejecutiva del marketing conviene revisar este cuadro para clarificar el proceso:

Para asegurar que las diferentes acciones son viables y factibles hemos de planificarlas de forma anticipada y dejando al mnimo los detalles no descritos, en muchos casos las acciones son abortadas por los consejos de direccin de las empresas o simplemente por la gerencia al no contemplar aspectos que generan dudas ante ellos pero que, de estar refrendados desde un primer momento, no supondran problema alguno. Desde la posicin del planificador de marketing es una preocupacin constante el no dejar estos agujeros en las acciones por donde siempre acabarn crendose dudas en la viabilidad o forma de llevarlas a cabo. Es decir, debemos de planificar las acciones para que puedan desarrollarlas otras personas aunque vayamos a ser nosotros los responsables de su ejecucin, esta calidad del detalle le dar solidez a las acciones y por lo tanto al plan. As pues el apartado de planificacin del plan de marketing debe de desglosar todas las acciones que van a cubrir los objetivos estratgicos determinados en el apartado anterior del plan y las acciones que se propusieron y justificaron para cubrir estas estrategias. Teniendo clara la justificacin de las acciones, deben de presentarse en un cuadro donde se vean en el tiempo como van a ejecutarse y muestre de forma visual cuales se solaparn en el tiempo y cules no. Este cuadro es tambin fundamental para prever el ritmo de inversin que deber afrontar la empresa. De esta manera el apartado de planificacin comienza con un repaso a las estrategias y acciones de modo esquemtico para presentarlas en un cuadro de tiempos, veamos un ejemplo basado en el cuadro posible de acciones que propusimos en el apartado de estrategias sobre el hotel de costa, haciendo una seleccin numerando y retocando las acciones que se van a implementar realmente: Estrategias y acciones a implementar, cuadro resumen: Inversin para crecimiento en el mercado: 1. Nuevos soportes comerciales: Crear un nuevo catlogo del hotel y de los subproductos generados, semanas temticas y paquetes con actividades de proveedores externos.

Crear un display o soporte portafolletos para dejarlos en los mostradores de las agencias de viajes. 2. Tabla de descuentos por pronta reserva: Crear una tabla de descuentos sobre la tarifa en relacin a las semanas de anticipacin con las que se realicen las reservas por parte de las agencias o particulares. Los descuentos realizados sern imputados como costes y el 25% de las reservas con descuento, como beneficios de la accin. 3. Accin comercial directa: Contratar dos comerciales en las dos principales ciudades emisoras de clientes para que visite 6 agencias de viajes al da, durante tres meses. 4. Campaa de publicidad: Planificar una campaa de publicidad convencional que contemple la prensa y la radio solo en las dos ciudades emisoras de demanda ms importantes en Espaa, Barcelona y Madrid. 5. Relaciones pblicas: Crear notas de prensa a todos los medios que podamos sobre hechos relevantes que sucedan en el hotel. 6. Paquetizar el producto: Crear paquetes con la oferta complementaria del entorno, hotel+golf, hotel+equitacin, hotel+ruta a pi, hotel+buceo, etc.

Mejora de la posicin: 7. Implementacin servicios externos: Poner a disposicin de los clientes servicios externos que se pueden ofrecer dentro de las propias instalaciones bajo demanda, masajes, cuidado personal, entrenadores personales, alquiler de bicicletas, etc. 8. Animacin infantil: Ofrecer un servicio de atencin integral para los nios en verano, de forma que sus padres puedan descansar. Apertura a nuevos mercados: 9. Mejora de las relaciones con otros mercados

Entablar relaciones con intermediarios de otros mercados emisores de clientes por medio de ferias de turismo o visitndoles directamente. 10. Inclusin en otros GDS Incluir el establecimiento en sistemas globales de reservas a una mayor escala. 11. Tematizar el producto: Crear semanas temticas y difundirlas personalmente por los colectivos de inters, por ejemplo cocina saludable y difundirlo por las clnicas y tiendas de diettica a cambio de una compensacin o beneficio para ellos, por cada cliente que aporten. Proteccin de la posicin: 12. Aseguramiento del canal de ventas: Asegurar las relaciones con los intermediarios del mercado contratando con mayor plazo y por ms tiempo. 13. Fidelizacin de colectivos: Contactar con los colectivos que hayan realizado eventos en el establecimiento para asegurar que repetirn el ao siguiente. Monetizacin: 14. Optimizacin recursos de restauracin: Mejorar el margen de beneficio en los servicios de restauracin. El cuadro de tiempo nos indicar en qu momento debe de afrontarse cada accin para que todos los recursos humanos implicados sepan cuando debern trabajar sobre ellas. Si contemplamos que el plan de marketing se presenta para tres aos, la primera tabla deber indicarnos qu acciones se desarrollarn en cada uno ellos.

Cuadro de implementacin anual de acciones:

Como vemos algunas acciones sern puntuales y otras se integran en la dinmica de gestin del establecimiento ya como parte de l y para siempre, pero no por ello, deben de dejarse a normativas o procesos internos, todas las acciones han de ser controladas en su ejecucin y evaluadas. El siguiente cuadro nos desglosar las acciones a implementar en la primera temporada del plan. Cronograma del plan de marketing, ao I, primera temporada (solo aparecen las que se ejecutan en el ao de duracin):

Como se aprecia el nmero de la accin no es correlativo pues se atiende a la numeracin general de las acciones que estaban ordenadas por orden de pertenencia a una u otra estrategia. El siguiente paso es la propia descripcin detallada de cada una de las acciones, para la cual jugaremos con cinco elementos clave que siempre deben de estar muy claros y refrendados, estos son:

La descripcin de la accin, donde especificaremos todas las caractersticas de la accin y la enlazaremos como parte de la estrategia que nos ha de llevar a un objetivo. La periodificacin temporal, es decir los tiempos en que tienen que cumplirse para desarrollar cualquier accin. Los recursos humanos a utilizar.

El presupuesto de la accin, como forma de prever el gasto y tener listo el desembolso en el momento oportuno. El anlisis del retorno a la inversin que supondr esta accin.

As pues, vamos a ver una ficha sencilla pero completa, de una accin concreta para el hotel del ejemplo anterior: a) Denominacin de la accin:

Accin comercial directa, contratacin de dos comerciales por tres meses.

b) Estrategia a la que pertenece la accin:

Inversin para crecimiento en el mercado.

c) Objetivos concretos:

Visitar un total de 220 agencias de viajes de Madrid y Barcelona (principales focos de demanda) para que conozcan mejor el producto genrico y todos los subproductos que ofrece el establecimiento. Mejorar la relacin del establecimiento con los agentes minoristas del mercado mediante una mayor presencia y cercana gracias al contacto personal de los comerciales.

d) Descripcin de la accin:

Seleccionar, formar, contratar, planificar y hacer el seguimiento y evaluacin del trabajo de dos comerciales que cubran durante tres meses las agencias de viajes de Madrid y Barcelona.

e) Colectivo al que va dirigido:

Agencias de viajes minoristas. Habitantes de Madrid y Barcelona que suelen contratar estancias de fin de semana o semanas en verano con un nivel adquisitivo medio y medio-alto. Potenciales consumidores de las semanas temticas y otros subproductos del hotel.

f) Material necesario:

Folletos de todos los productos del establecimiento, catlogo general, estancias, semanas temticas, servicios internos y externos, etc. Display portafolletos para dejarlos en las agencias. Fichas de control y seguimiento, una por agencia visitada, donde los comerciales anotarn todos los datos referentes a cada agencia y a las personas con las que se realiza el contacto. Base de datos de las agencias agrupadas por cdigo postal.

g) Recursos humanos necesarios:

Dos comerciales externos. La accin depender del departamento comercial del hotel con el Director del mismo como mximo responsable en todo el proceso. Podrn participar en la formacin de los comerciales, diferentes miembros del departamento comercial como apoyo. Anticipadamente los recepcionistas del turno de noche realizarn las listas de agencias a visitar basndose en Internet. El Director comercial supervisar y acondicionar las bases de datos segn su criterio. Mensualmente se evaluar con la Direccin General el seguimiento de la accin para corregir desviaciones.

h) Presupuesto total de la accin y desglose: Sueldos e incentivos coste total para el hotel: Transporte y dietas: Folletos y materiales oficina: Telfono y comunicaciones: Seleccin de los candidatos: Formacin en el hotel una semana: 18.000 3.000 1.000 1.800 2.000 1.000 Total: 26.800 Desviacin econmica posible: 30% / +5% i) Planificacin temporal: Ejecucin: Diciembre 08 / Marzo 09 Evaluacin: Enero 09 / Septiembre 09

j) Anlisis del retorno a la inversin:

Datos analticos de referencia (nos los debe dar el departamento de administracin): 40 8 6

Gasto medio por cliente y da en el hotel: Margen de beneficio bruto a ocupacin tradicional del hotel: Coste medio de la no ocupacin de una habitacin:

Beneficio bruto por la pernoctacin de una persona en 11 el hotel, una noche: Retornos esperados por la accin para equilibrar con inversin: La accin generar reservas de diferentes tipos, para un da, fines de semana, semanas o quincenas, realizamos un desglose de posibilidades donde cada una cubrira el coste de la accin. Por das, pernoctaciones de una persona: Nmero de pernoctaciones (un solo cliente) que debe generar la accin: 2436 (26.800 de coste total de la accin dividido por 11 beneficio bruto que genera cada pernoctacin). 2436 es el nmero de pernoctaciones que haran cubrir los gastos totales de la accin Nmero de reservas de un da por agencia de viajes visitada que debe generar la accin: 11 (2436 pernoctaciones segn el clculo anterior dividido por 220 agencias visitadas). Por semanas: Semanas (de 6 noches) de estancia a generar con ocupacin de dos personas por habitacin: 203 (2436 pernoctaciones / 2 personas por habitacin / 6 noches). Nmero de reservas de una semana por agencia de viajes visitada: 0.9 (203 semanas / 220 agencias visitadas). Por quincenas: Quincenas (de 14 noches) a generar con ocupacin de dos personas por habitacin: 88 (2436 pernoctaciones / 2 personas por habitacin / 14 noches). Nmero de reservas de quincena por agencia de viajes visitada: 0.4 (88 quincenas / 220 agencias visitadas). Por nmero de clientes:

Estancia media de los clientes: 4 noches Objetivo de nuevos clientes: 609 (2436 pernoctaciones / 4 noches de estancia media).

Objetivo de retorno en el ao en curso (corto plazo). 40% por encima del nmero de pernoctaciones para el equilibrio del coste de la accin, total objetivo de pernoctaciones: 3410 (2436 + 40%).

Ingresos por pernoctaciones aportadas por la accin: 37.510 Costes: Beneficio bruto de la accin ao en curso:

26.800 10.710

Objetivo de retorno a medio y largo plazo. Tanto por cien de clientes que repiten estancia en el establecimiento: 20% Media de las veces que repiten los clientes habituales: 3 Estancia media: 4 noches Nuevos clientes si se alcanza el objetivo de 3410 pernoctaciones: 852 Clientes que repetirn en aos prximos: 170 Pernoctaciones que producirn: 2040 (clientes repetidores por estancia media por nmero de repeticiones). Beneficio bruto a medio y largo plazo: 22.440 (pernoctaciones que producirn por beneficio bruto cada una).

Beneficio total bruto a objetivo cumplido de la accin: 10.710 22.440

A corto: A medio y largo: Total:

33.150 Otros retornos derivados de la accin. Una mayor presencia en las agencias har que estas conozcan el establecimiento de forma ms personal y lo tengan ms presente a la hora de ofrecer servicios a sus clientes. La imagen renovada del establecimiento gracias a los nuevos soportes comerciales a distribuir en las agencias, mejorar el posicionamiento del hotel ante los agentes del mercado.

k) Seguimiento de la accin:

Cada dos das el Director comercial del hotel se pondr en contacto con los comerciales para hacerles seguimiento de sus visitas. Semanalmente los comerciales remitirn por correo electrnico las fichas de los establecimientos que hayan visitado con todos los datos cumplimentados. Transcurrido el primer mes los comerciales se desplazarn hasta el hotel para mantener una reunin donde se pongan en comn todas las impresiones, problemas y soluciones que afrontan en las visitas. Finalizada la accin se reunir de nuevo el equipo para hacer una evaluacin general de la accin como forma para mejorarla en futuras ocasiones que se lleve a cabo.

l) Evaluacin de la accin:

La evaluacin ser continua desde el comienzo de la accin (Enero 09) hasta la finalizacin de la temporada alta (Septiembre 09) aunque las visitas solo se realicen entre Enero y Marzo. Sobre la base de datos con que trabajarn los comerciales se analizarn las agencias que ya reportaban en el pasado clientes al establecimiento. Restadas estas de las pernoctaciones que aporte la accin entre Febrero y Septiembre de 2009 se podrn evaluar las pernoctaciones reales que ha proporcionado la accin. Para ello se crear una nota interna al departamento de reservas (recepcin) para que se rellene una ficha por cada reserva generada por una de las agencias de viajes que estn en la base de datos de los comerciales.

Normalmente, para incluir la accin en el plan de marketing, esta se resume a una ficha que en una sola hoja presenta la accin. Esta ficha es ms funcional a la hora de tomar datos de las acciones para presupuestos, retornos, tiempos, etc. dejando la descripcin completa de la accin como anexo al documento completo del plan.

7.4 Presupuestos y previsiones del plan de marketing Si definimos los presupuestos como las partidas a invertir en marketing y las previsiones a los beneficios a obtener gracias a las acciones del mismo, podremos cotejar el beneficio real que se obtiene gracias a este trabajo. Todo anlisis de costes y previsiones de beneficio en el plan tiende a ponerse en paralelo para que se demuestre que aunque alguna cifra puede ser alta en gasto, obtendr un beneficio que la justifica. De esta manera vamos a revisar por separado los dos apartados para posteriormente presentarlos juntos, tal y como formarn parte del plan de marketing.

Como vimos en la descripcin de la accin en el apartado 2.2, el anlisis del retorno era uno de los puntos que se trataba con mayor profundidad pues es en definitiva el que refrenda la validez de la misma accin dentro del conjunto estratgico. Presupuestos de marketing: a) Presupuesto estratgico. b) Presupuesto temporal. Existen diferentes maneras de presentar los presupuestos globales de un plan de marketing, los principales son:

Por estrategias y acciones, agrupando el gasto segn las diferentes estrategias adoptadas. Por partidas organizacionales, que indican los esfuerzos segn apartados globales de organizacin de la empresa, recursos, humanos, publicidad, mejoras infraestructurales, inversin en mejora del servicio, comunicaciones, etc. Reparto temporal, que nos muestran cual ser el flujo de gasto por caja, mes a mes, hasta completar el gasto total a los largo de todo el plazo de vigencia del plan.

En el ejemplo que sigue a continuacin vamos a presentar presupuestos segn los puntos de anlisis estratgico y temporal, pues el de partidas organizacionales es ms un criterio de evaluacin contable que de marketing. Este criterio que dejamos por el momento al margen, sirve bsicamente para conocer las desviaciones que se hayan producido y que en muchas ocasiones no son importantes, pues se han debido a correcciones en la forma de implementar las acciones derivadas de la oportunidad o cambios en las circunstancias concretas de la ejecucin pero que finalmente no han variado el presupuesto total de la misma sino tan solo, el reparto interno de la distribucin econmica de las diferentes partidas dentro de la accin. a) Presupuesto estratgico: Veamos la siguiente tabla ejemplo basada en el ejemplo referido en el punto anterior. Accin Estrategia Nuevos soportes Crecimiento en comerciales el mercado Tabla de descuentos por pronta reserva Accin comercial directa Campaa de publicidad Relaciones pblicas Paquetizar el producto Presupuesto Presupuesto partida Reparto estratgica porcentual 12.000 52.000 27.000 60.000 2.000 6.000 159.000 67,3%

Mejora de la posicin Apertura a nuevos mercados

Implementacin servicios externos Animacin infantil Mejora de las relaciones con otros mercados Inclusin en otros GDS Tematizar el producto

1.000 20.000 15.000

21.000

11,2%

37.000 6.000 16.000 14.000 3.000 2.000 2.000 236.000 17.000

6,37%

Proteccin de la Aseguramiento del canal posicin de ventas Fidelizacin de colectivos Monetizacin Optimizacin recursos de restauracin

13,8%

1,2%

Total partidas estratgicas:

Como vemos el hotel de referencia presupuesta un total de 236.000 para el plan de marketing a tres aos repartidas en las diferentes reas estratgicas. Este reparto presentado en la tabla solo tiene un valor distributivo en relacin a las estrategias, donde se demuestra sobre cuales se hace ms nfasis en el periodo de referencia pero carece del retorno por lo que solo lo utilizaremos como base para encuadrar las previsiones de retorno en base al coste presupuestario. En cualquiera de los casos solo con la interpretacin de este presupuesto se puede apreciar que es una empresa con un alto liderazgo en el mercado por lo que es importante remarcar la importancia de la coherencia de todo el plan en sus diferentes partes de forma que todas ellas refrenden la eleccin estratgica realizada desde un principio. b) Presupuesto temporal: Es un presupuesto necesario en la prctica del marketing para tener dispuesta la tesorera necesaria para afrontar las inversiones referidas en las diferentes acciones. Consta de un primer cuadro a tres aos (en nuestro ejemplo) donde se ve el reparto ao a ao del presupuesto. Posteriormente se analiza mes a mes por cada ao de forma que queden reflejados los desembolsos a realizar. El presupuesto temporal es fundamental para coordinar al departamento de marketing con el financiero-contable y es por ello que en las grandes decisiones de marketing siempre est presente el director financiero de la empresa para ofrecer la viabilidad o no del mismo. Siguiendo con nuestro ejemplo mostramos la tabla de reparto anual de la inversin:

7.5 Previsin de resultados

Abrimos en profundidad otro apartado fundamental del plan, la parte que agrupa los presupuestos globales y previsiones de retorno a la inversin. Independientemente del tiempo que conlleve el documento del plan de marketing no debe de ser eternamente extenso, es por ello que se tiende a sintetizar, dejando la elaboracin o estudios ms extensos en forma de anexos, pues es necesario poderlo exponer con agilidad y debe de ser revisable por las personas que finalmente tomarn las decisiones, con facilidad, yendo directamente al centro de las cuestiones. Que duda cabe que el resultado del plan de marketing debe de ser dinero en caja, este puede que sea el principal valor que van a apreciar los inversores de la empresa de forma cuantitativa pero existen otros retornos cualitativos que forman parte del valor de las acciones de marketing y que deben de tenerse en cuenta y mostrarse como una realidad transformable en dinero aunque no formen parte de la caja directamente. En cualquiera de los casos los resultados han de mostrarse de forma visible y fcilmente asimilables por personas que no profundicen en el plan pues son muchos los consejos de administracin (mximos rgano de toma de decisin en las medianas y grandes empresas) que no analizan el plan de forma severa si no que se limitan a la supervisin, pues les es suficiente con que se adecue a su perspectiva o que simplemente se dejan guiar por los mximos responsables de la empresa a la hora de emitir su voto a favor o en contra. Ello no es bice para que el plan no sea detallado pues existe el caso contrario mxime cuando en el consejo o gerencia de la empresa existen diferencias de criterio sobre aspectos globales. Aspectos bsicos de los resultados de las acciones de marketing:

Las previsiones de resultados han de ser interesantes para la empresa pero no inalcanzables y por lo tanto realistas. Para las empresas con poca experiencia en este tipo de acciones globales de empresa es fundamental ser comedidos en las previsiones pues un xito se puede volver en fracaso en el caso de que la previsin haya sido demasiado excelente. Los resultados y previsiones han de poderse cuantificar, de nada sirve decir que la empresa ha mejorado su imagen exterior si esta no se puede refrendar con datos reales. Han de ser crebles por los rganos de la empresa y por todos sus trabajadores, decir que la climatizacin de la piscina de verano reportar un aumento del 20% en pernoctaciones no sirve de nada si no mostramos las acciones que rentabilizarn esta inversin para darle credibilidad y potenciar de puertas a dentro la ilusin de todo el personal por este reto.

Para realizar estas valoraciones vamos a dividir este apartado en dos subapartados que contemplar todo tipo de previsiones en la buena marcha de la empresa. a) Retornos no contables. b) Retornos contables.

a) Retornos no contables Nos referimos a los que no aparecen en el balance de situacin de las empresas pero que s benefician a los accionistas y en general a la empresa.

Incremento del valor de las acciones de la empresa: Que duda cabe que una empresa vale ms segn las inversiones realizadas y los resultados obtenidos con respecto al mercado circundante. El valor de la empresa tiene una parte cualitativa que solo es cuantificable realmente a la hora de vender la empresa, realizar ampliaciones de capital o permitir la entrada de nuevos accionistas pero en cualquiera de los casos una empresa que evoluciona en resultados e imagen vale ms que otra con las mismas infraestructuras que se deja llevar por el mercado sin avanzar en l, ms que de una forma vegetativa. A nivel contable el valor de las empresas es un ndice asumible y cuantificable totalmente aunque no haya transmisin de acciones, por lo que no deberemos dejar de atender este valor cuando mostremos en el plan de marketing las previsiones a largo plazo.

Aumento en la cuota de mercado: Evolucionar dentro del mercado por encima de la tasa de crecimiento global del mismo, es un xito y marca una tendencia hacia el futuro que es muy valorada por inversores y accionistas. Si nuestra empresa representa el 3% del negocio del rea y al final del plan podemos evaluar es del 3.15%, habremos ganado un 5% de mercado frente a la competencia, incluso habiendo crecido todo el sector en el volumen de ventas, gracias al crecimiento natural del mercado. Este dato es muy importante pues no solo supone haber hecho frente y ganado a la competencia tradicional sino tambin a la nueva oferta que durante este periodo haya salido al mercado en condiciones ventajosas por su novedad y capacidad de inversin.

Satisfaccin de los clientes: Todas las empresas del sector mantienen normalmente un frreo control de la satisfaccin de sus clientes, como ya sabemos el marketing no solo busca el

rendimiento econmico mediante publicidad sino que utiliza todos los recursos para mejorar el producto y su comunicacin con el objeto de obtener resultados. Una evaluacin continua de la satisfaccin del cliente nos permite comprobar si el producto ofrecido evoluciona igual, mejor o peor que la expectativa de satisfaccin que generamos a los clientes para que nos compren. Si mejoramos las ventas pero la satisfaccin se mantiene igual o baja aunque no sea de una manera muy importante, es porque el plan de marketing no ha trabajado suficientemente el producto y ello supone una perdida a medio y largo plazo.

Nivel de recompra: Generar clientes es mucho ms importante que ventas, los planes de marketing a medio plazo, tres aos por ejemplo, nos permiten evaluar la evolucin de la fidelizacin de los clientes y por lo tanto cuantificar cuantos han repetido y con qu periodicidad. Para ello el marketing establece las acciones que ya conocemos con el objeto de fidelizar al cliente y el resultado de estas es un valor muy importante en el sector pues nos garantiza una facturacin segura en aos sucesivos.

Imagen global de la empresa y valor de la marca: Existen formas para evaluar este ndice pero son poco utilizadas por la pequea y mediana empresa por su escaso retorno tangible de forma directa. La imagen global es palpable por las personas que trabajan en la empresa y que tienen contacto continuo con el exterior, clientes, intermediarios, proveedores, instituciones pblicas etc. pero solo es vlida si son estos mismos los que manifiestan su valoracin. Es por ello que para analizar este ndice es necesaria la realizacin de encuestas que no van dirigidas al producto especfico sino a las repercusiones emocionales de tener contacto con l y por lo tanto son ms difciles de realizar as como de entender por las personas que las han de cumplimentar. Las personas que hayan trabajado en diferentes empresas con imgenes ante el exterior diferentes, saben de la importancia de esta para la ejecucin de todo tipo de acciones, lgicamente tener una buena imagen externa se facilitan mucho las cosas a cualquier nivel y lo contrario las dificulta, hasta hacerlas inviables en numerosos casos.

Para finalizar debemos de remarcar la importancia de contemplar estos retornos no contables en el plan de marketing, en la medida en que se puedan llevar acciones y evaluaciones para tener los datos necesarios que los refrenden, el plan necesita de este anlisis para completar los beneficios que reportar y olvidarlos supone abandonar estos beneficios aunque no sean a corto plazo pero que refuerzan a la empresa en aspectos fundamentales vitales para el futuro.

b) Retornos contables Llamamos as a los que medidos en tanto por cien o euros, suponen directamente incrementos o decrementos en la facturacin de la empresa de manera contable. Como vimos en el apartado anterior donde se describan las acciones en profundidad, la mayora de ellas debe de responder a un beneficio directo en el incremento de facturacin a corto o medio plazo. De su anlisis individual nos encargamos en este apartado pero el plan ha de mostrar los resultados globales para transmitir objetivos cuantificables de beneficio a los accionistas de la empresa. Para evaluar los retornos esperados por el conjunto de las acciones es necesario establecer un punto de partida basado en los datos reales de los que dispone la empresa, por ejemplo en la temporada anterior al comienzo del plan, en nuestro caso del hotel de 100 habitaciones en la costa, sera los siguientes:

Resultados temporada Octubre 07- Septiembre 08 Ventas: N de habitaciones/da vendidas totales temporada: Pernoctaciones realizadas: Clientes alojados: Ocupacin habitaciones: Ingresos: Ingresos por alojamiento y pensin alimenticia: Ingresos extras: Ingresos totales: Beneficios y costes: Gasto total de la explotacin (sin imputar los gastos en marketing): Beneficio bruto explotacin antes de amortizaciones e impuestos: Otros datos de referencia: 1.137.000 433.000 1.510.000 70.000 1.570.000 21.900 39.400 9.800 60%

Gasto medio por cliente/da: Beneficio bruto por pernoctacin cliente/da: Estancia media por cliente: Clientes que repiten estancia (fidelizados): Media de las veces que repiten los clientes fidelizados: Ocupacin media de las habitaciones

40 11 4 das 20% 3 1,8 personas

Para todos los clculos econmicos vamos a trabajar a Euros constantes, es decir sin tener en cuenta la inflacin que se dar con total seguridad a lo largo de los tres aos que dura el plan. Dicho de otra manera como si un euro de hoy valiese lo mismo que un euro dentro de tres aos pese a que sin duda entonces, valdr menos, se podrn comprar menos cosas con l. Para estimar la previsin de resultados acumularemos los objetivos de cada una de las acciones en base a dos criterios de inters para la empresa: Incremento pernoctaciones que expresaremos como p. Incremento de la fidelizacin, expresado como f. A estos podramos aadir tantos ndices como hayamos analizado en cada uno de los retornos de las acciones pero lo aconsejable es no exceder de tres ndices de resultado para que sean claros, de inters y fcilmente asimilables por las personas que debern aprobar el plan. Ello es debido a que cada empresa tiene unos intereses especficos sobre el anlisis de resultados y el planificador de marketing debe de ser sensible a los intereses de la misma desde el principio, tomando como referencia los objetivos estratgicos refrendados por la gerencia en los inicios de la elaboracin del plan. En algunos casos el anlisis de resultados depende de la capacidad de anlisis de la empresa, nos referimos a que no es de inters mostrar ndices de resultados que no puedan ser analizados en el ao de partida o que no se instrumenten en la empresa los mecanismos adecuados para realizar un seguimiento exacto de los mismos durante la ejecucin del plan. As pues la eleccin de ndices de resultados depender de:

Los objetivos estratgicos. La capacidad de anlisis.

Otros ndices habituales pero no los nicos son:

Cuota de mercado regional o del rea de competencia directa. Diferencial de clientes fidelizados menos los perdidos.

Distribucin de los ingresos, restauracin, alojamiento, bares, banquetes, alquiler de salones, servicios externos, etc. Reservas directas en comparacin a reservas realizadas por venta canal (intermediarios). Reparto de las reservas realizadas por colectivos (grupos) o individuales. Cambios en la distribucin de los clientes, adultos/nios/supersniors.

Es importante remarcar que pese a que una accin se lleve a cabo a lo largo de un periodo concreto sus repercusiones comerciales se alargan por ms tiempo de forma acumulativa por lo que estos tambin debern figurar acumulndose sobre los resultados del ao anterior en su caso. Cuadro de previsin de resultados por accin y ao:

Cuadro de previsin de resultados acumulado de la suma de todas las acciones por cada ao:

Como vemos aun que los resultados de las acciones no parezcan muy grandes de forma individual, en su conjunto muestran unos resultados excelentes para la empresa, veamos como se traducen en resultados contables. Punto de partida Temporadas Ventas: N de habitaciones vendidas: Pernoctaciones Clientes alojados Ocupacin habitaciones Ingresos: Por alojamiento y pensin Ingresos extras Ingresos totales Beneficios y costes: Gasto total (sin imputar los gastos en marketing) Beneficio bruto antes de amortizaciones e impuestos Otros Clientes fidelizados 20% 23% 27% 30% 1.137.000 433.000 1.325.300 502.700 1.564.000 592.900 1.844.400 699.600 1.510.000 70.000 1.570.000 1.743.000 85.000 1.828.000 2.056.000 100.000 2.156.000 2.429.000 115.000 2.544.000 21.900 39.400 9.800 60% 25.200 45.700 11.426 69% 29.600 53.900 13.475 81% 35.000 63.600 15.900 96% 07-08 Duracin del plan de marketing 20082011 08-09 09-10 10-11

La empresa hotelera es compleja y en el ejemplo de referencia se han simplificado diferentes variables para facilitar la lgica de los cuadros de resultados, realizamos ahora una serie de consideraciones que deberan tenerse en cuenta en un caso real:

Los mrgenes de costes y beneficio por pernoctacin varan en un hotel dependiendo de su ocupacin y estacionalidad, en el ejemplo se han adoptado siempre las mismas cifras. Gasto medio por pernoctacin (cliente/da): 40 Beneficio bruto por pernoctacin cliente/da: 11 Llegar a una ocupacin del 96% en un hotel de costa es muy difcil debido a la estacionalidad, el plan presentado centra su actividad de forma global por lo que no tiene en consideracin esta circunstancia a nivel contable. Para realizarse de

forma eficiente deberan de calcularse un mnimo de dos tablas paralelas correspondientes a la temporada baja y alta por separado para finalmente cruzarlas y ofrecer los resultados finales. Los beneficios parecen excesivos pero es importante remarcar que son antes de amortizaciones e impuestos, normalmente un hotel afronta inversiones importantes de renovacin cada 10 a 15 aos por lo que estas tambin deben de amortizarse, independientemente de si ya se ha amortizado su propia creacin. No se han separado los nios que normalmente asumen tarifas inferiores pues estos comparten habitacin con sus padres. En un ejemplo real para un hotel de costa deberan de contabilizarse para mayor exactitud puesto que son una fuente de ingreso importante y de bajo coste al no ocupar habitacin. Al incremento de pernoctaciones de cliente no se ha acumulado el incremento en la fidelizacin de los mismos pues ello conllevar estudiar el porcentaje de clientes que dejan de serlo, cada ao. Es por ello que los resultados reales seran mayores de haberse calculado esta circunstancia. En la partida de gasto total, no se ha imputado el gasto en marketing para facilitar la comprensin, el resultado real lo analizaremos en el punto siguiente.

7.6 Presentacin de presupuestos y previsiones en el plan El plan de marketing ha de ser un documento escueto aunque bien refrendado. Ello nos lleva a que la mayor parte de los clculos y tablas que hayamos realizado quedarn en la trastienda del plan o como mucho en los anexos para que aquellas personas ms detallistas y con capacidad de decisin puedan evaluar el progreso de las acciones, su detalle y cruce para ofrecer los resultados finales. Normalmente toda la cuantificacin se realiza mediante tablas en hojas de clculo que permiten redefinir las inversiones y resultados segn se van detallando las acciones y donde automticamente se actualizan todos los datos de inters a mostrar en el plan. Para plasmar los resultados del plan, estos siempre se suelen mostrar junto con la inversin y viceversa para que sea fcil comparar cunto se gasta en marketing y cmo repercutir a la empresa. Presentarlo por separado puede generar una falsa impresin por parte de los propietarios u rgano de decisin, al observar en solitario la inversin a realizar. La tabla de resultados debe de relacionarse a los ndices de mejoras estudiadas en las acciones de forma individual y una vez agrupados en el ao de referencia, pudiendo ser esta ms o menos extensa segn el criterio del planificador sobre la idoneidad de la presentacin. Tras ella, se pueden realizar todo tipo de anlisis para defender la estrategia y mostrar los beneficios de las acciones con mayor visibilidad grfica y secuencia en los diferentes aos de duracin del plan. Este apartado es importante pues se suele considerar con demasiada importancia los resultados anuales cuando, por ejemplo un plan a tres aos como es el caso, debe de valorarse los resultados finales como fin real de todo el plan con su correspondiente desembolso por parte de la empresa.

La inversin en marketing no significa un aumento de los beneficios de forma instantnea pues ello supondra que es una baza segura y todas las empresas apostaran al mximo de su capacidad de endeudamiento para realizar acciones. Es por ello que las empresas con mejor posicin en el mercado, resultados y recursos son las que realizan acciones ms visibles por ejemplo en los medios de comunicacin. La labor de marketing ha de estar siempre dentro del potencial de la empresa para no agotar sus recursos y supervisada para corregir desviaciones. Presupuesto y previsin de resultados plan de marketing 2008-2011:

Presupuesto y previsin de resultados plan de marketing 2008-2011, cuadro resumen:

Representacin grfica de resultados: Podemos mostrar grficamente tantos resultados como deseemos siempre que estn en lnea con la defensa de la seleccin de estrategias y correspondan a la consecucin de objetivos. En el grfico siguiente podemos observar como el beneficio bruto final aumenta de manera importante pese al primer ao, manteniendo una tendencia superior a los ingresos totales a partir del segundo ao del plan. Beneficio bruto respecto a ingresos totales en euros:

En ella se defiende la renuncia a tener un mejor beneficio bruto el primer ao para darle tiempo a las acciones recuperando el margen perdido en los aos sucesivos que s muestran un considerable aumento de este.

En el siguiente cuadro comparamos los esfuerzos (inversin real) realizados en marketing con el beneficio bruto para demostrar el efecto acumulativo de las acciones.

Beneficio bruto respecto a inversin en marketing: Como se puede apreciar el volumen de inversin no es proporcional a los beneficios sino que estos van incrementando a medida que avanza el plan pues las acciones llevadas a cabo con anterioridad y sus resultados se acumulan en los resultados de la empresa. De esta manera el tercer ao, donde se afronta una menor inversin, es donde se estn realmente recogiendo los frutos de todas las acciones llevadas a cabo a lo largo de los tres aos o temporadas anteriores.

7.7 Control de ejecucin del plan, acciones y retorno a la inversin Como hemos visto en los diferentes ejemplos, las estimaciones son la base de la planificacin de resultados de marketing y es por esta razn por la cual son las ms difciles de concretar si no se dispone de una experiencia previa en circunstancia similares. Ante un plan de marketing real la experiencia en la ejecucin de acciones es fundamental para presentar predicciones de resultados ms o menos reales. Es por ello que en empresas con baja experiencia de marketing se suelen cometer fuertes errores de prediccin. El plan de marketing es una herramienta viva al igual que lo son todos los componentes del mercado y el control de su ejecucin no tiene como objeto censurar los errores sino

mejorar las predicciones restantes y aportar datos para que se puedan corregir las acciones en curso de forma que se acerquen ms a los objetivos. Algunas acciones presentan resultados inmediatos y otras siembran para recoger sus frutos una vez finalizadas. Si nos fijamos, en la descripcin de acciones que hemos realizado no figura el ritmo de rendimiento de las acciones sino que simplemente asumen unos resultados predictivos para el ao/temporada o finalizacin del plan. Que duda cabe que mediante la experiencia sobre el terreno se puede medir el rendimiento de una accin a lo largo de su desarrollo y repercusin futura, pero trasladar estos datos a una accin similar y juzgarla por el mismo rasero sera atrevido pues siempre existir una desviacin. El acierto en las predicciones es un ejercicio de experiencia y celo por evaluar todas las variables que pueden repercutir en el rendimiento. En gran parte el resultado de las acciones est sometido a las personas que las llevan a cabo as como del apoyo que reciban por el resto de compaeros implicados o no, pero que siempre pueden aportar puntos de vista y detalles de inters basados en la experiencia y percepcin sobre la forma de actuar de la demanda. El 90% de las personas creen que el marketing es la publicidad y poco ms, por lo que vivimos rodeados de personas que no asumen el marketing como un conjunto de todas las partes de la empresa que tienen que ver con el mercado. Para ejercer un correcto control de marketing, todas las personas que tengan el mnimo de contacto con l han de estar sensibilizadas e ilusionadas por participar de una manera u otra. Para ello es imprescindible la informacin y en muchos casos la formacin para que conozcan las repercusiones de su buen hacer al respecto. Nadie aprende lo que es el marketing leyendo un plan al igual que no se puede aprender a montar en bici mediante una charla. De esta manera podemos decir que el resultado del control de marketing es un cuadro que muestra cada cierto tiempo las predicciones, la realidad y la desviacin que reporta la ejecucin de una accin a lo largo de su desarrollo y seguimiento posterior. As pues la planificacin del control de marketing tiene diferentes herramientas segn su objeto y momento de realizacin:

Control contable: es el realizado por las personas que facturan el producto, su labor es diaria, asignando cada venta a su origen si es que est relacionado con una accin de marketing. Control de ejecucin: supervisa la ejecucin de la secuencia que debe de producirse para llevar una accin a cabo. Control de resultados parciales: evala el ritmo que acciones estn reportando beneficios contables y no contables a la empresa. Se realiza en las acciones de larga duracin. Control de resultados a corto plazo: se realiza una vez finalizada la accin y evala los resultados obtenidos hasta el momento independientemente de la duracin que haya tenido.

Revisin final de la accin; analiza todos los resultados aportados por la accin en el corto y medio plazo as como todos los elementos, problemas y soluciones que han aparecido en el transcurso de la misma. Sirve tambin para redefinir claramente los cambios a realizar en el caso de que se repita la accin en el futuro.

Estas herramientas son programadas por los planificadores de marketing dentro del proceso del plan para que todos los participantes estn avisados y tengan listos los datos necesarios para llevarlas a cabo con eficacia en los momentos oportunos. Las herramientas de control que acabamos de describir para el seguimiento de la ejecucin y retornos de las acciones son labores de anlisis de marketing que en las empresas grandes tienen profesionales especializados por la alta complejidad que pueden llegar a alcanzar. En la mediana y pequea empresa es necesario ser austero en este campo pues el excesivo control, burocratiza el marketing hacindolo menos dinmico y ms rgido, suponiendo en algunos casos un retraso en la toma de decisiones que quedan pendientes del anlisis profundo que nunca hay suficiente tiempo para realizar. Las herramientas de control de ejecucin del plan, acciones y retorno a la inversin han de cumplir una serie de preceptos para que sean efectivas, estos son: Previsin: Al igual que prevemos las necesidades para llevar a cabo una accin de marketing, se han de prever los mecanismos de control a implementar de forma que accin y control comiencen el mismo da. Dimensin de la herramienta: Cada herramienta de control ha de ser ajustada a los datos realmente interesantes, todos aquellos de segundo o tercer nivel que pueden ser fciles de sacar pero cuya utilidad no es clara, deben de ser cuestionados para no incrementar la burocracia de la gestin normal de la empresa. Planificacin del control: La acumulacin de datos diarios, mensuales o con cualquier otra periodicidad ha de ser planificada desde el inicio y no repercutirse para ms tarde pues la lejana produce errores en la interpretacin de resultados pese a que la informacin haya sido tomada de forma exhaustiva. Dificultad de implementacin: Todas las herramientas de control tienen un determinado grado de dificultad para ser trabajadas por todas las personas implicadas pues suponen una mayor carga de trabajo en el da a da. Como hemos comentado con anterioridad la sensibilizacin de los trabajadores de la empresa partcipes del control es fundamental para que acepten esta

tarea de marketing con agrado y como forma para que la empresa afine cada vez ms en sus acciones de marketing gracias a su colaboracin.

7.8 Evaluacin del plan Evaluar un plan de marketing una vez se ha llevado a cabo es relativamente sencillo, basta con ver si se han cumplido los objetivos y si la consecucin de alguno de ellos ha perjudicado a la empresa en algn mbito no previsto inicialmente.

La evaluacin es ms complicada cuando el plan no se ha ejecutado todava. Es el momento de la decisin donde la empresa decide arriesgar para ganar y no perder el mercado sobretodo si no se tiene suficiente trayectoria que aseguren de alguna manera unas estimaciones ms o menos ciertas.

El marketing ha de crecer con la empresa y viceversa, a una pequea empresa no le interesa afrontar un plan de marketing que le obligue a endeudarse para que con suerte no pueda abastecer el mercado por incapacidad suficiente de produccin lo cual acabara reportando una mala calidad del servicio y descrdito ante el mercado.

Por el contrario un defecto muy habitual en las empresas nuevas y de carcter familiar es contabilizar el coste/inversin de la puesta en marcha solo hasta que se abre la puerta, con la conviccin de que un producto que es bueno y hace falta para una determinada demanda trabajar rpidamente a un buen ritmo. Nada ms equivocado si nadie se entera de que ya est en funcionamiento. Para las empresas nuevas el coste del marketing debe ser un inmovilizado, en el momento de calcular la inversin a realizar por lo menos a lo largo de los dos primeros aos de vida operativa de la empresa. A partir de ah, el presupuesto deber de ajustarse a la capacidad de apartar beneficio o amortizacin, para dotar de recursos econmicos a las acciones de marketing que mejor relacin coste/resultado aporten desde un punto de vista estratgico y realista. Como hemos visto en los dos ejemplos expuestos en la unidad didctica, los presupuestos de los planes estaban muy ajustados a la potencialidad de la empresa y aun con desviaciones importantes a la baja sobre los resultados, sera difcil perder dinero en los retornos contables gracias a este equilibrio. Para finalizar realizamos una serie de consejos a revisar en un plan de marketing antes de su aprobacin dedicado especialmente a las pequeas y medianas empresas hoteleras.

Acotar bien el mix de marketing:

El marketing tiende a mezclar todos los elementos de la empresa para generar sinergias ante el consumidor. Mix de marketing. Pero ello supone un alto coste de oportunidad para la empresa en base a que exprime el producto, el precio la distribucin etc. a favor del volumen de ventas. Acotar bien el mix de marketing supone dosificar los esfuerzos de las diferente partes de la empresa para no utilizarlos gratuitamente.

No sobrestimar el marketing:

Estrategias arriesgadas pueden ofrecer muy buenos beneficios pero en un mercado tan cambiante nada es seguro, incluso con una determinada experiencia. Cuanto ms arriesgada sea la estrategia, ms compleja ser su ejecucin y necesitar mayor control para sumir solo los riesgos imprescindibles. En la descripcin de las acciones es fcil sobrestimar su repercusin contable para la empresa y este tipo de errores puede llevar a dosificar mal el reparto del esfuerzo econmico del plan.

Desarrollar una inteligencia de marketing:

El marketing es la herramienta pero la inteligencia solo se puede desarrollar en base a la experiencia y a los aciertos y errores de los que se aprende. Al igual que ha de estar acompasado al potencial econmico de la empresa, el marketing ha de estar acompasado a la inteligencia sobre el mercado que obra en manos de los profesionales que trabajan en ella. Aprovechar esta inteligencia sobre el mercado es el principal eslabn para que el marketing sea eficiente.

Una misma visin de marketing:

El planificador de marketing y la gerencia de la empresa han de tener una misma visin hacia lo que realmente es el marketing. Algunos empresarios de perfil clsico se dejan llevar por los planificadores aunque no creen en el marketing o no tienen el suficiente conocimiento al respecto, pues han sido siempre empresarios emprendedores de corte intuitivo. Si no se tiene una suficiente comunicacin entre ambos antes de abordar el plan, las desavenencias estn aseguradas con perfiles tan diferentes pues la relacin no superar las desviaciones sobre lo planificado que sin duda sucedern dentro del proceso constante de aprendizaje prueba y error que es necesario en las empresas pequeas y medianas sobretodo durante los primeros aos de implementacin de planes de marketing.

El marketing supone constancia:

El retorno contable de las acciones supone tener paciencia para poder evaluarlo a medio plazo. La labor de marketing debe de ser constante para dar tiempo a que las diferentes acciones hagan su efecto de forma individual y colectiva. Si el plan es equilibrado para el potencial de la empresa se favorecer esta constancia y paciencia a la hora de esperar a los resultados, previniendo as la toda de decisiones radicales que pueden estropear el trabajo realizado hasta ese momento.

El marketing como hecho diferencial de la empresa ante su entorno:

Trabajar de forma planificada el marketing de la empresa sin renunciar a las oportunidades que se presenten, supone la no improvisacin constante que es habitual en muchas empresas. El marketing es una herramienta avalada por su uso en todas las empresa medianas y grandes y como hemos visto se puede aquilatar a cualquier tamao y presupuesto, reportando los beneficios del mismo a cualquier situacin. RESUMEN DE LA UNIDAD: 1. Introduccin al marketing 1.1 Definicin de marketing En la actualidad la definicin ms aceptada a nivel internacional es la siguiente: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para la creacin, comunicacin y entrega de valor a los clientes y para la gestin de la relacin con los clientes de manera que beneficie a la organizacin y a sus grupos de inters. American Marketing Association, 2004 1.2 El marketing turstico El marketing turstico es el conjunto dinmico de actividades necesarias para el aprovechamiento, creacin, distribucin de los bienes, productos y servicios tursticos por cualquier ente, con el fin de ponrselo a disposicin del consumidor o usuario con la ptica filosfica de satisfacer su demanda o necesidades, cmo, cuando y donde el usuario turstico lo precisa. A. Grande Garca A continuacin enumeramos una serie de caractersticas sumamente importantes a la hora de evaluar los productos/servicios tursticos en contraposicin a los bienes tangibles:

Intangibilidad. Inseparabilidad. Heterogeneidad. Perecibilidad. Compleja garanta de satisfaccin. 1.3 El entorno de marketing

El entorno de marketing de una empresa es el conjunto de fuerzas directas e indirectas, en mayor o menor medida controlables, que pueden ejercer influencia en todas las acciones, decisiones y resultados de la misma.

El microentorno de la empresa.

El macroentorno turstico. 1.4 Los elementos del marketing

Para trabajar la funcin organizacional y el conjunto de procesos que engloba el marketing dividimos el concepto en diferentes elementos que lo integrarn. Aunque en este momento los separemos, solo hablaremos de marketing cuando los entremezclamos en los planes de marketing o en las estrategias derivadas del mismo.

El producto del ingls Product. El precio del ingls Price. La promocin del ingls Promotion. Distribucin del ingls Place.

1.5 El mix de marketing El mix de marketing es la combinacin de las diferentes funciones, recursos e instrumentos de los que se dispone para alcanzar los objetivos comerciales prefijados. Existen diferentes modelos de organizar el mix de marketing pero el ms reconocido es el sistema McCarthy basado en las cuatro pes ya enunciadas: producto, precio, distribucin y comunicacin.

1.6 Revisin del modelo de negocio de las empresas hoteleras Las empresas dedicadas al turismo no solo buscan la inmediatez los resultados econmicos resultantes de una gestin exitosa. En sus modelos de negocio participan otros beneficios u objetivos corporativos que son tanto o ms importantes como la cuenta de explotacin anual (ingresos menos gastos antes de impuestos).

La cadena hotelera enfocada al beneficio inmobiliario. La cadena hotelera enfocada al beneficio de la marca. Las cadenas hoteleras enfocadas al crecimiento vegetativo del negocio.

2. El cliente 2.1 Clasificacin de la demanda Al entorno dinmico donde se realizan las diferentes actividades le llamamos mercado y

al consumidor o usuario, demanda. Podemos clasificar la demanda de los siguientes modos:

Demanda efectiva o real. Demanda suprimida. Demanda nula.

El segundo aspecto a valorar en el trmino demanda es su estado o tendencia:

Demanda negativa. Demanda inexistente. Demanda en declive. Demanda latente. Demanda adecuada. Demanda irregular. Demanda en alza. Demanda excesiva. Demanda indeseable. 2.2 Variabilidad de la demanda

Si en el apartado anterior hemos visto los aspectos cualitativos de la demanda, en este vamos a ver el aspecto cuantitativo.

Estacionalidad de la demanda. Elasticidad de la demanda. 2.3 Segmentacin de la demanda turstica

La segmentacin de mercados y su demanda, nos permite conocer a los clientes en gran medida pues pone a nuestra disposicin multitud de variables que podemos cruzar para crear perfiles de cliente. Estos perfiles entremezclan los diferentes segmentos para mostrarnos con mayor detalle sus caractersticas, motivaciones, gustos y expectativas. Bases generales para segmentar la demanda turstica: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Nacionalidad. Actividad u ocupacin. Duracin de la estancia. Edad. Medio de transporte que utiliza. Categora de los servicios que consume. Modo de organizar el viaje. Tipo de alojamiento que utiliza.

9. Motivo del viaje. 10. Grupo con el que viaja.

2.4 Tcnicas de anlisis de la demanda. La inteligencia del mercado supone la capacidad que tienen instituciones y empresas para influir en la demanda y maniobrar sobre la oferta, teniendo como base la totalidad de la informacin que pueden obtener sobre los clientes reales y potenciales. Esta informacin se recoge en tres diferentes mbitos, como son:

En origen: informacin que nos ofrece el turista desde su lugar de residencia. En ruta: informacin que nos ofrece el turista mientras se desplaza. En destino: informacin que nos ofrece el turista desde su lugar de vacaciones.

Para obtener esta informacin disponemos de recursos de investigacin pasivos que nos reportan datos secundarios y activos que nos aportan datos primarios o de ms vala.

3. El producto 3.1 Dimensiones del producto No todos los productos son iguales, pero todos ofrecen un beneficio bsico comn segn su objeto. As pues, el beneficio bsico es el mismo en un hotel de carretera que en un cinco estrellas gran lujo, este es; dormir a cubierto y con una cierta comodidad. A partir de este beneficio bsico es como se construyen los productos para ofrecer todas las gamas que el mercado pone a disposicin de los clientes aportndoles caractersticas fsicas, de servicio y de marca que el cliente valora y paga por ellas.

Producto bsico. Producto genrico. Producto esperado. Producto incrementado. Producto potencial. 3.2 Ciclo de vida del producto turstico

La evolucin de los productos en los mercados flucta al respecto de sus ventas y el tiempo que se mantienen en l. De esta forma, podemos generar ciclos de vida que reflejan las etapas que va a reproducir el producto a lo largo de su existencia, de forma genrica. Debido a las peculiaridades del turismo nos vamos a basar en el la tesis de Conceiao y Roque para adaptar las anteriores al turismo pues son mucho ms representativas de la

realidad que se experimenta:

Exploracin o introduccin. Implicacin o desarrollo. Desarrollo. Consolidacin. Madurez. 3.3 El posicionamiento

El posicionamiento es la toma de una posicin concreta y definitiva en la mente de una persona o colectivo, por parte de un producto. De manera tal que, frente a una necesidad los sujetos, le den prioridad a este producto ante otros similares. (Trout & Ries) Dentro de las posibles estrategias de marketing que se utilizan para posicionar el producto, el problema llega, cuando hemos de trasladar ese estandarte o posicionamiento a la mente del consumidor. As pues NO se desea que recuerden fielmente toda nuestra comunicacin comercial, lo que se busca es: que asimilen nuestro posicionamiento y su mente refiera a nuestro producto ante la necesidad que cubre, como primera opcin 3.4 La marca del producto La marca es un nombre, un smbolo o la combinacin de ambos que ejerce un papel mediador de identificacin en todo el proceso de relaciones existentes entre la empresa y el mercado, estableciendo vnculos que pretenden ser progresivamente ms estrechos con el consumidor Tipos de marcas:

Marca nica. Marca paraguas. Marca mltiple. 3.5 Tipos de producto hotelero

Hoteles y en general los establecimientos dedicados al alojamiento bajo precio: La clasificacin nacional o tipologa define el establecimiento hotelero como: las Empresas y establecimientos dedicados de modo profesional y habitual al alojamiento de personas mediante precio.

4. El precio

4.1 Concepto Definimos el precio como: el sacrificio monetario y no monetario que el cliente est dispuesto a realizar para adquirir un producto turstico Entendido el sacrificio monetario como la cantidad de dinero que desembolsa y el no monetario como todo el conjunto de costes no financieros que el consumidor asume. Estos costes no financieros pueden tener diferentes dimensiones como son:

Antes de la utilizacin del servicio. Durante la utilizacin. 4.2 Factores que intervienen en la fijacin del precio

Para establecer el precio final del los productos no solo se evalan los costes derivados de la gestin y comercializacin del producto sino que estima muchas otras circunstancias. Factores internos:

Coste fijo. Costes indirectos o generales. Costes directos. Costes de comercializacin por terceros. Estrategias de marketing.

Factores externos:

Entorno donde se produce el servicio. Macroentorno donde se produce la compra. Competencia directa. Elasticidad de la demanda. Valor del producto en el mercado.

4.3 El precio en los hoteles El precio de los hoteles es un factor determinante en su volumen de ventas como lo es en todo el sector turstico. Los puntos crticos a la hora de establecer los precios en el sector son:

La elasticidad de la demanda que hace que ante una imagen similar el cliente se decida por el producto que ofrece un precio ms bajo. La poca flexibilidad que existe en parte del sector al tener que fijar tarifas con un ao de antelacin. Los intermediarios comerciales no suelen compartir los riesgos. La fluctuacin en el cambio de divisas. La diferencia de ocupacin en las plazas debido a la estacionalidad. La experiencia que supone para el cliente. La gran competitividad del mercado. Para un mismo producto la empresa se ve obligada a ofrecer una gran cantidad de precios/tarifas. El consumo de su producto es muy sensible a la situacin econmica, poltica y social. 4.4 Modelos de fijacin de precios segn la demanda

Conociendo todos los costes que asume la empresa para proveer el producto, los sistemas basados en la demanda ofrecen un mayor valor a los factores que interviene en el mercado, producto, competencia, intermediarios y clientes para actuar segn los movimientos y circunstancias que se produzcan.

Sistema flexible por discriminacin. Fijacin de precios hacia atrs. Fijacin de precios por estrategias de penetracin. Fijacin de precios por factores psicolgicos. Fijacin de precios al alza. Sistema de gestin por produccin o yield management.

5. La comercializacin 5.1 Estructura general y descripcin de las entidades participantes en la distribucin.

Agencias de viajes mayoristas. Turoperadores. Sistemas globales de distribucin GDS (mayoristas). Cadenas nacionales o internacionales de agencias de viajes bajo la figura de mayoristas/minoristas. Agencias de viajes minoristas. Agencias de viajes mayoristas/minoristas. Centrales de reservas. Brokers y Wholesalers. Consorcios tursticos. 5.2 Aspectos a considerar en la seleccin de los canales de distribucin:

Caractersticas del mercado o clientela al que se dirige la empresa. Caractersticas del Producto. Caractersticas de los intermediarios. Los Objetivos de la estrategia comercial de la empresa. Los recursos disponibles, ingresos esperados y costes generados. 5.3 Canales de venta

Hotel-mayorista-minorista-cliente. Hotel-Minorista-cliente. Hotel en venta Directa. 5.4 Los Sistemas de Distribucin Global, GDS.

Un GDS es un sistema de reservas computarizado, con una gran base de datos capaz de almacenar y actualizar de forma instantnea enormes cantidades de informacin sobre la oferta de toda una amplia gama de empresas tursticas a nivel mundial, sobre su disponibilidad en tiempo real en muchos casos, sus caractersticas y sus precios, generalmente utilizado por las agencias de viajes para obtener informacin y realizar reservas de vuelos, hoteles, coches de alquiler y otros servicios. El sistema, adems, reporta a los usuarios los cdigos de reserva y liquida econmicamente con el cliente y los intermediarios.

6. La comunicacin publicitaria 6.1 Qu es la publicidad en la actualidad? Segn la ley de publicidad (1998):

Publicidad es toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contraccin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Son sus destinatarios las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que este alcance. Ver ANEXO II Ley General de Publicidad 34/1988. Segn la prestigiosa revista del sector Advertising Inc.: Es comunicacin de masas, pagada, que tiene como ltimo propsito transmitir informacin, crear una actitud o incluir a una accin beneficiosa para el anunciante, generalmente es la venta de un producto o un servicio. Segn Sanz de la Tajada: Es una tcnica de comunicacin que emplea un conjunto de tcnicas, adecuadas para impresionar a un cierto tipo de personas (a la que llamamos poblacin objetivo) de caractersticas previamente definidas, para convencerles y persuadirles a utilizar un producto, o servicio, para obtener satisfacciones concretas con el mismo; es decir que lo que se pretende es ayudar a la venta como fin ltimo a travs de la comunicacin de aquellos elementos que lleven al destinatario a la decisin de comprar (consumir en sentido amplio). 6.2 Estructura del mercado publicitario La publicidad es un mercado totalmente estructurado, donde cada elemento o tipo de empresa tiene un papel determinado. Para asimilar este apartado presentamos un primer cuadro donde se diferencian los diferentes elementos que intervienen.

Anunciante. Agencia de publicidad. Agencia de Medios. Centrales de Ventas. Medios de comunicacin. Cliente potencial del anunciante. 6.3 Los medios de comunicacin convencionales

Televisin: El volumen de inversin y su evolucin en los ltimos aos es creciente en los ltimos aos debido a la dispersin que supone la capacidad de eleccin de los telespectadores en la televisin digital o TDT. Esta dispersin hace que para cumplir con los objetivos de cobertura de pblico, los anunciantes se deban acudir a ms cadenas y por lo tanto a multiplicar el pase de los anuncios. En contrapartida los anunciantes optan por acortar las campaas para mantener una frecuencia de emisin de los anuncios eficiente.

Los formatos ms habituales utilizados para la emisin publicitaria en el medio son:

Spot. Publireportaje . Patrocinios. Spot patrocinador. Teletienda. Product placement.

Los medios impresos (revistas y peridicos): Todos los medios impresos utilizan un sistema similar para crear formatos publicitarios, este sistema divide la pgina impresa en una rejilla de filas y columnas donde la unidad bsica es el mdulo que se crea al interseccionar una fila con una columna. El espacio sobrante se denomina espacio intermdulo o medianil. Los formatos (nmero de mdulos ancho por alto que mide un anuncio) que permiten los medios grficos para los espacios publicitarios, varan segn la voluntad del medio, pero en general todos aceptan los formatos llamados estndares, estos son:

Cuarto de pgina vertical. Cuarto de pgina horizontal. Faldn. Pgina completa. Pgina completa publirreportaje: anuncio. Doble pgina. Media pgina. Robapginas. Encartes. Anuncios por palabras. Participacin en pginas de pequea publicidad (de uno a cuatro mdulos por anunciante). Menciones de la marca o productos a lo largo de un artculo periodstico especializado. Aparicin de nuestro producto en un catlogo de productos dentro de un artculo periodstico especializado.

La radio: Las radios espaolas se pueden clasificar como radio frmulas o dedicadas a la msica y convencionales que son aquellas que combinan las noticias con tertulias y programas temticos o de actualidad. Los perfiles predominantes en las diferentes franjas son: Maana: Personas mayores de 30 aos, predominando el sexo femenino. Sobremesa: Todos los perfiles.

Tarde: Gente joven y ancianos. Noche: Personas mayores de 30 aos, predominando el sexo masculino. Los formatos publicitarios en radio son simples pues es complicado crear nuevos fuera de los actuales:

Cuas. Micro espacio publicitario. Patrocinios.

Publicidad exterior: En Espaa existen aproximadamente unas 40.000 caras o soportes de publicidad exterior con un volumen de inversin anual que ronda los 500 millones de Euros. Los formatos estndares son:

Mobiliario urbano. Mobiliario interior. Cabinas de telfonos. Vallas. Transporte. Blow-up.

Cine: El cine, est limitado a la publicidad en bloques de anuncios spots antes del pase de la pelcula, estos varan su tarifa dependiendo de las salas donde se emitan (circuito de salas) y su duracin en segundos. Internet: El perfil ms relevante de internautas, se define como personas de ambos sexos de entre 14 y 45 aos de edad, clase media y media alta. Acceden mayoritariamente desde casa, el trabajo o lugares de acceso compartido (cafs, universidad, etc.). Estrategia SEO: Optimizacin en los motores de bsqueda para una pgina Web search engine optimization. Los servicios que desarrollan estrategias SEO, tienen como objetivo la captacin de nuevos clientes mediante el posicionamiento de la Web de las empresas, entre los primeros resultados de los principales buscadores. Estrategia SEM

Marketing en los motores de bsqueda search engine marketing: Cuando hablamos de estrategias SEM en Internet aunamos todas las estrategias posibles de publicidad en la los buscadores. De esta manera una estrategia de estas caractersticas puede contemplar estrategias SEO como cualquier otra de pago para figurar en los buscadores de forma privilegiada. Aunque el concepto SEM tiene esta globalidad, generalmente se habla de SEM para las estrategias de pago en los buscadores pues as ha quedado definido en determinados foros profesionales. Estas, pueden ser pago por emplazamiento o pago por inclusin aunque la ms habitual y comn es la primera. 6.4 Negociacin con los medios convencionales

Compra de espacios publicitarios a travs de agencia de publicidad. Compra directa de espacios en radio. Compra directa de espacios en TV. Compra directa de espacios en prensa. Compra directa de espacios en publicidad exterior. Negociacin y proceso de trabajo con las imprentas. 6.5 Caractersticas y utilizacin de los diferentes medios no convencionales

Dentro de los medios no convencionales agrupamos a aquellos que no utilizan los medios de comunicacin de masas o Internet.

Marketing directo. Telemarketing. Marketing promocional. Marketing con causa.

7. Plan de marketing y desarrollo de estrategias 7.1 Introduccin al plan de marketing como herramienta de trabajo a medio y largo plazo ETAPA 1, Metas corporativas. ETAPA 2, Situacin actual, Dnde estamos? ETAPA 3, DAFO, Dnde estamos? ETAPA 4, Objetivos, Adonde queremos llegar?

ETAPA 5, Estrategias, Cmo llegar? ETAPA 6, Planificacin, Cmo llegar? ETAPA 7, Resultados y control. Elementos a favor, en contra y mitos de la planificacin de marketing. 7.2 Planificacin estratgica La planificacin estratgica es pues el cmo? del plan de marketing y de ella depende que las metas corporativas y los objetivos sean realizables. De esta manera agrupamos como planificacin estratgica a las fases 5 y 6 del plan de marketing, es decir, las estrategias y el plan de acciones u operativa para llevarlos a cabo. Estrategias: Dentro de las estrategias proactivas contemplamos tres grandes grupos, inversin, mejora y apertura, vemoslas:

Estrategias de inversin para el crecimiento en el mercado. Estrategias de mejora de la posicin. Estrategias de apertura a nuevos mercados.

Dentro de las estrategias reactivas contemplamos cuatro grupos diferentes, proteger la posicin, optimizar la posicin, monetizar y desinversin.

Estrategias para la proteccin de la posicin. Estrategias para optimizar la posicin. Estrategias de monetizacin. Estrategias de desinversin. 7.3 Planificacin

El plan de marketing a medida de la empresa nos ayuda a adelantarnos a los cambios en el mercado de forma que nos ofrece una posicin de ventaja ante la competencia por el simple hecho de estar mejor preparados y con mayor iniciativa sobre los dems, como dice el refrn, el que da primero da dos veces.

7.4 Presupuestos y previsiones del plan de marketing Si definimos los presupuestos como las partidas a invertir en marketing y las previsiones a los beneficios a obtener gracias a las acciones del mismo, podremos cotejar el beneficio real que se obtiene gracias a este trabajo. Presupuestos de marketing:

Presupuesto estratgico. Presupuesto temporal. 7.5 Previsin de resultados

Los resultados esperados han de mostrarse de forma visible y fcilmente asimilables por personas que no profundicen en el plan. Aspectos bsicos de los resultados de las acciones de marketing:

Las previsiones de resultados han de ser interesantes para la empresa. Los resultados y previsiones han de poderse cuantificar. Han de ser crebles por los rganos de la empresa y por todos sus trabajadores.

Para realizar estas valoraciones vamos a dividir este apartado en dos subapartados que contemplar todo tipo de previsiones en la buena marcha de la empresa. Retornos no contables:

Incremento del valor de las acciones de la empresa. Aumento en la cuota de mercado. Satisfaccin de los clientes. Nivel de recompra. Imagen global de la empresa y valor de la marca.

Retornos contables: Llamamos as a los que medidos en tanto por cien o euros, suponen directamente incrementos o decrementos en la facturacin de la empresa de manera contable.

7.6 Presentacin de presupuestos y previsiones en el plan El plan de marketing ha de ser un documento escueto aunque bien refrendado. Normalmente toda la cuantificacin se realiza mediante tablas en hojas de clculo que permiten redefinir las inversiones y resultados segn se van detallando las acciones y donde automticamente se actualizan todos los datos de inters a mostrar en el plan. Para plasmar los resultados del plan, estos siempre se suelen mostrar junto con la inversin y viceversa para que sea fcil comparar cunto se gasta en marketing y cmo repercutir a la empresa. Presentarlo por separado puede generar una falsa impresin por parte de los propietarios u rgano de decisin, al observar en solitario la inversin a realizar. La tabla de resultados debe de relacionarse a los ndices de mejoras estudiadas en las acciones de forma individual y una vez agrupados en el ao de referencia, pudiendo ser esta ms o menos extensa segn el criterio del planificador sobre la idoneidad de la presentacin. Tras ella, se pueden realizar todo tipo de anlisis para defender la estrategia y mostrar los beneficios de las acciones con mayor visibilidad grfica y secuencia en los diferentes aos de duracin del plan. Este apartado es importante pues se suele considerar con demasiada importancia los resultados anuales cuando, por ejemplo un plan a tres aos como es el caso, debe de valorarse los resultados finales como fin real de todo el plan con su correspondiente desembolso por parte de la empresa. La inversin en marketing no significa un aumento de los beneficios de forma instantnea pues ello supondra que es una baza segura y todas las empresas apostaran al mximo de su capacidad de endeudamiento para realizar acciones. Es por ello que las empresas con mejor posicin en el mercado, resultados y recursos son las que realizan acciones ms visibles por ejemplo en los medios de comunicacin. La labor de marketing ha de estar siempre dentro del potencial de la empresa para no agotar sus recursos y supervisada para corregir desviaciones. Representacin grfica de resultados: Podemos mostrar grficamente tantos resultados como deseemos siempre que estn en lnea con la defensa de la seleccin de estrategias y correspondan a la consecucin de objetivos. 7.7 Control de ejecucin del plan, acciones y retorno a la inversin Como hemos visto en los diferentes ejemplos, las estimaciones son la base de la planificacin de resultados de marketing y es por esta razn por la cual son las ms difciles de concretar si no se dispone de una experiencia previa en circunstancia similares. La planificacin del control de marketing tiene diferentes herramientas segn su objeto y

momento de realizacin:

Control contable. Control de ejecucin. Control de resultados parciales. Control de resultados a corto plazo. Revisin final de la accin.

Las herramientas de control de ejecucin del plan, acciones y retorno a la inversin han de cumplir una serie de preceptos para que sean efectivas, estos son:

Previsin. Dimensin de la herramienta. Planificacin del control. Dificultad de implementacin. 7.8 Evaluacin del plan

Evaluar un plan de marketing una vez se ha llevado a cabo es relativamente sencillo, basta con ver si se han cumplido los objetivos y si la consecucin de alguno de ellos ha perjudicado a la empresa en algn mbito no previsto inicialmente. La evaluacin es ms complicada cuando el plan no se ha ejecutado todava. Es el momento de la decisin donde la empresa decide arriesgar para ganar y no perder el mercado sobretodo si no se tiene suficiente trayectoria que aseguren de alguna manera unas estimaciones ms o menos ciertas. Para finalizar realizamos una serie de consejos a revisar en un plan de marketing antes de su aprobacin dedicado especialmente a las pequeas y medianas empresas hoteleras.

Acotar bien el mix de marketing. No sobrestimar el marketing. Desarrollar una inteligencia de marketing. Una misma visin de marketing. El marketing supone constancia. El marketing como hecho diferencial de la empresa ante su entorno.

ENLACES WEB O LINKS: Web de la empresa certificadora de Biohoteles: http://www.biohotels.info/ Web de la cadena de hoteles Acoor

http://www.accorhotels.com Web de la asociacin espaola de directores de hotel: http://www.aedh.es Web de la federacin espaola de hostelera: http://www.fehr.es/ Fundacin para la Prevencin de Riesgos Laborales: http://www.funprl.es Manual para la prevencin de riesgos laborales en hostelera: http://www.fehr.es/documentos/PRL_FEHR.pdf Acuerdo laboral de mbito estatal para el sector de la hostelera: http://www.fehr.es/documentos/III%20ALEH.pdf Webs dedicadas al turismo y hostelera profesional: http://www.hosteleriayturismo.net/ http://www.turismo20.com/ Blog sobre Turismo 2.0 e informacin de actualidad del sector turstico en Espaa: http://www.turisfera.com/ Ministerio de industria, comercio y turismo: http://www.mityc.es Plan de renovacin de instalaciones tursticas 2009 (Plan Renove Turismo) del Ministerio de industria, comercio y turismo: http://www.mityc.es/turismo/esES/Sostenibilidad/destinosmaduros/planrenoveturismo/Paginas/planrenoveturismo.asp x Instituto para la calidad turstica espaola, SCTE (Sistema de Calidad Turstica Espaola): http://www.calidadturistica.es/

http://www.icte.es/ Organizacin mundial del turismo: http://www.unwto.org/index_s.php

BIBLIOGRAFA: Marketing prctico del turismo. 1995. Alain Parenteau. Edit. SINTESIS, Gestin turstica.

Fundamentos de Marketing Turstico. 2004. Manuel Rey. Edit. SINTESIS, Gestin turstica.

Diseo y Comercializacin de Productos tursticos locales y regionales. 2004. Isabel Milio Balanz. Edit. Thomson Paraninfo.

Principios de Marketing. 2006. gueda Esteban. Edit. ESIC.

Anlisis cuantitativo de la actividad turstica. 2003. Joaqun Alegre. Edit. Pirmide.

Posicionamiento. 1989. Al Ries. Edit. McGRAW-HILL.

Marketing de servicios. 1993. Leonard L.Berry. Edit. Parramn.

Marketing estratgico. 2007. Roger J. Best. Edit. Pearson Prentice may.

Planificacin estratgica. 2006. Lourdes Mnch. Edit. Trillas.

125 Ideas para bajar costes en Hostelera. Biosca. Gestin 2000.

El turismo, teora y prctica. 2007. Varios autores. Edit. SINTESIS, Gestin turstica.

GLOSARIO Rappels

Descuentos adicionales que se realizan cuando se alcanzan diferentes tramos d

volumen vendido Brokers tursticos

Agencias de viajes que actan como intermediarios para poner en contacto ofe y demanda Brokers turisticos que acaparan la oferta turistica ante por ejemplo una Expo u Olimpiada

Wholesalers

Release

Plazo o tiempo que se guarda el mayorista contractualmente para renunciar a u cupo de habitaciones reservadas anualmente Grupo de habitaciones que elas agencias mayoristas de viajes contratan con mucha antelacin con las empresas hoteleras

Cupo

Bono de agencia

Documento acreditativo de validez que debe portar el viajero para acreditar la conformidad de la reserva del paquete/estancia as como de su pago a la agenci minorista Expositor en el punto de venta Producto interior brupo de un pas

Display PIB Product placement

Publicidad indirecta de productos de consumo en series de televisin o program como parte del entorno de una escena Pblico objetivo o colectivo diana del producto y por lo tanto de la accin publicitaria En marketing promocional, ofrecer al cliente mayor cantidad de producto por igual o menor precio de forma puntual

Target group

Bonus-pack