INVESTIGACION DE MERCADOS 2011

CASO: AGT, Inc.

AGT, Inc. Es una empresa de investigacin de mercados, localiza en la ciudad de Karachi, Pakistan. Tradin Company (TC) ha solicitado a la AGT que estime el mercado potencial para un parque de diversiones en Karachi. Como la ciudad tienen muchos habitantes y los costos de los bienes races son altos, ser difcil encontrar un pedazo de tierra suficientemente grande para ubicar una instalacin como esta. Incluso, si hay un terreno disponible, seria costoso y esto tendra un efecto negativo sobre los costos generales del proyecto. TC desea conocer el potencial de este tipo de inversin. Sus gerentes han pedido a la AGT que establezca si existe o no la necesidad de un parque de diversiones y de ser as, cual es la actitud del publico hacia este tipo de instalacin recreacional. Si se descubre una necesidad y el apoyo es suficiente, entonces ellos desean saber de tipo de parque de diversiones requieren los clientes potenciales. TC tomara su decisin de inversin con base en los resultados de este estudio.

INFORMACION BASICA
Pakistan est clasificado como un pas en va de desarrollo (PVD). Es un pas tpico en vas de desarrollo del Tercer Mundo, que enfrenta los problemas usuales de poblacin en rpido crecimiento, considerable dficit fiscal y gran dependencia de la ayuda externa. La economa de Pakistan ha crecido rpidamente en la ultima dcada, con un PIB que se expande al 6.7 % anual, mas del doble de la tasa de crecimiento de la poblacin. Al igual que cualquier otro PVD, posee un dualismo en su sistema econmico. Por ejemplo, las ciudades tiene todos los medios de los tiempos modernos, mientras que los pueblos ms pequeos tienen algunos o ninguno. Esto tambin es cierto para patrones de distribucin del ingreso. El PIB real per cpita es de 10,000 Rupias (Rs), o US$400, anuales. Hay una pequea clase adinerada (entre 1% Y 3%) de la poblacin Y una clase media compuesta por otro 20%, mientras que el resto de la poblacin es pobre. La mitad de la poblacin vive por debajo del margen de pobreza. La mayor parte de la clase media es una clase trabajadora urbana. Slo el 24% de la poblacin sabe leer y escribir. Karachi, la ciudad ms grande, con una densa poblacin de ms de 6 millones de habitantes, ha sido escogida para construir el primer parque de diversiones a gran escala en Pakistn. Las instalaciones recreacionales en Karchi son muy pequeas, incluido un zoolgico mal mantenido, Y las personas con familia evitan visitar la mayora de las instalaciones debido a las aglomeraciones. Existen otros parques pequeos adems del zoolgico, pero no los suficientes para complace!" a una poblacin tan grande. El lugar principal a donde las personas van a recreacin es a la playa. Las playas no se explotan adecuadamente y regularmente estn contaminadas por capas de petrleo provenientes del puerto cercano. Parece haber una creciente necesidad de actividad recreacional para las personas que tienen tiempo libre. Muchas de las personas de las clases sociales ms altas toman vacaciones con sus familias Y gastan dinero en actividades recreacionales en el extranjero. Para ver si hay una verdadera necesidad de un parque de diversiones, TC propone realizar un estudio de investigacin de mercados sobre su viabilidad. Entre los potenciales problemas que enfrentara el proyecto se incluyen:

El sistema de comunicacin es muy deficiente. Slo un pequeo porcentaje de las personas cuentan con su propio transporte.

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Los sistemas eficientes. pblicos y privados de transporte no son

La ley y el orden es un problema.

OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
Como estaba considerando tomar una decisin de inversin, TC resumi los objetivos de investigacin necesarios para disear una estrategia de marketing que lograra las metas deseadas en rendimiento sobre la inversin (RSI). Estos objetivos son los siguientes: 1. Identificar la demanda potencial de este proyecto. 2. Identificar el mercado objetivo primario y qu esperan en un rea de diversiones.

NECESIDADES DE INFORMACIN
Para satisfacer nuestros objetivos, TC necesitar la informacin que se enumera a continuacin. Mercado 1. Existe una necesidad de este proyecto en este mercado? 2. Qu tan grande es el mercado potencial? 3. Es este mercado suficiente para que sea rentable? Consumidor 1. Estn los clientes potenciales satisfechos con las instalaciones existentes en la ciudad? 2. Utilizaran estos clientes potenciales un parque de diversiones? 3. Qu segmento de la poblacin es el ms interesado en este tipo de instalacin? 4. Est la poblacin lista para respaldar este tipo de proyecto? 5. Qu medios podran utilizarse para llevar el mensaje con xito hasta los clientes potenciales? Ubicacin 1. Dnde debera construirse este proyecto para atraer a la mayora de los visitantes? 2. De que manera las actitudes actuales de los consumidores acerca de la ubicacin influyen en la viabilidad y el costo de este proyecto? 3. Tendr la empresa que hacer regalos de transporte hacia -y desde- la instalacin si la ubicacin se encuentra fuera de la ciudad? 4. Es la seguridad un factor en la ubicacin de la Instalacin? Instalaciones recreacionales 1. Qu tipo de atracciones deberas suministrar la empresa en el parque para atraer los clientes? " 2. Debera haber una instalacin abierta durante toda la noche dentro del parque 3. Debera la instalacin estar disponible para ciertos segmentos de la poblacin para todos? Teniendo en mente los objetivos descritos anteriormente, la AGT, Inc. present la siguiente propuesta.

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PROPUESTA
La poblacin de Karachi tiene sus diferentes conglomerados econmicos distribuidos indistintamente en toda la ciudad. Llevar a cabo la investigacin de mercados en este tipo de ciudad y obtener resultados exactos ser muy difcil. Recomendamos amplio estudio para asegurarse de que contamos con un muestreo adecuado de la opinin del mercado objetivo. Dado los anteriores, parmetros, se recomienda que el mercado objetivo se defina como se describe a continuacin. CARACTERSTICAS DESEADAS DE LOS ENCUESTADOS muy difcil. En los prrafos siguientes se analizaran puntos negativos y positivos de todos los tipos de encuestas y la seleccin de la forma apropiada para nuestro estudio. El primer y quiz el mejor, mtodo para realizar la encuesta bajo estas circunstancias podra ser a travs del correo, que no slo sera econmico sino que tambin podra cubrir con facilidad todos los conglomerados de la poblacin. Sin embargo, no podramos depender totalmente de la encuesta por correo, ya que el sistema de correos de Pakistn es poco confiable e ineficaz. Podra hacerse a travs de servicios de mensajera o correo certificado, pero esto elevara el costo. No seria sensato realizar solo una encuesta por correo. Otra opcin sera realizar una encuesta por telfono. En la ciudad de 6 millones de habitantes, hay alrededor de 200,000 telfonos en funcionamiento (1 telfono por 152 personas). La mayora de los telfonos estn en empresas u oficinas del gobierno. No es que las personas no tengan los medios para adquirir un telfono, sino que no pueden adquirir uno debido a la poca oferta. Otro problema de una encuesta telefnica sera el aspecto cultural; no se considera corts llamar a una persona y comenzar a hacerle preguntas. Esto sera incluso ms un problema si un miembro masculino de los encuestadores fuera a abordar a un miembro femenino de una familia. Las personas no estn familiarizadas con las encuestas de marketing y quiz no estaran dispuestas a contribuir voluntariamente con la informacin que se requiere por telfono. El aspecto positivo de una encuesta telefnica sera que la mayor parte de las mujeres de la clase alta no trabajan y pueden contactarse con facilidad. Sin embargo, Tendramos que utilizar un staff exclusivamente femenino para la encuesta. En general, las posibilidades de obtener cooperacin a travs de una encuesta telefnica seran muy bajas.

Clase alta: 1 % (alrededor de 60,000) Clase media: entre un 15 % y un 20% (alrededor de 900,000 a 1,200,000) Hombres y Mujeres. Edad: entre 15 y 50 aos (para la encuesta; el mercado incluye todos los grupos de edad). Nivel de ingreso: Rs 25,000 y mas al ao (Rs 2,000 al mes) Tamao de la familia: Familia con nios Involucrado en actividades de diversiones Involucrado en actividades recreacionales. Participa de manera activa en actividades sociales. Miembros de diferentes clubes. Involucrado en actividades al aire libre.

Para obtener informacin exacta sobre las caractersticas de los encuestados, tenemos que abordar el mercado con mucho cuidado debido a las circunstancias prevalecientes y a las prcticas culturales existentes (el pas es un 97% musulmn). Las personas tienen poco o ningn conocimiento acerca de las encuestas de mercado. Obtener su cooperacin, incluso sin las barreras culturales, a travs del telfono o de una encuesta por correo seria

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Tambin podra utilizarse el mtodo de abordar personas en malls/bazares. Nuevamente, sin embargo, enfrentaramos algunos problemas culturales. No se considera tico que un varn aborde a una dama en el mallo Las nicas personas dispuestas a hablar en pblico probablemente seran los hombres, y por tanto no tendramos la opinin femenina. Para reunir datos de encuestados mediante una encuesta en un pas como Pakistan, tendramos que adaptar nuestros actuales mtodos de recoleccin de datos para que se ajusten a las circunstancias y , prcticas culturales del mercado. Como empresa con sede en Pakistn y con experiencia en vivir con ests prcticas culturales, proponemos el siguiente diseo, para el estudio y el cuestionario. DISEO DEL ESTUDIO El diseo de nuestro estudio ser uno que tendr una combinacin de tres tipos diferentes de encuesta se centrara en un mtodo diferente. Los siguientes son los tipos de encuestas que recomendamos, adaptarlas, para que se ajusten a las circunstancias prevalecientes: 1. Encuesta por correo Planeamos modificar este tipo de encuesta para que se ajuste a las circunstancias existentes y para que sea ms eficiente. Los cambios realizados son para combatir el sistema postal ineficaz y para generar un mejor porcentaje de respuesta. Pretendemos despachar las encuestas al encuestado por medio de las entradas de peridicos. Sabemos que las circulaciones promedio de los diversos peridicos son entre 50,000 a 200,000 al da. Los dos diarios escogidos tienen la mayor circulacin en la ciudad. En cada peridico se colocara un cuestionario y se despachara al encuestado. Esto garantizara que el cuestionario llegue a su destino. Este cuestionario nos presentara ante el encuestado y solicitara su cooperacin Incluiremos franqueo pago y la direccin de la empresa. Esto dar a los encuestados cierta confianza de que ellos no estn suministrando informacin voluntaria a alguien desconocido. Se ofrecer un pequeo obsequio promocional en, el momento de devolver la encuesta completa. Como los encuestados que reclamarn el obsequio nos dirn sus direcciones, esto nos ayudar a mantener una lista de encuestados para futuras encuestas. La entrega por medio del peridico tambin nos permitir centrarnos fcilmente en conglomerados especficos. Esperamos algunas prdidas en la devolucin de correo, ya que no existe una manera aceptable de obtener de vuelta todos los cuestionarios, excepto a travs del sistema" positivo del gobierno. Planeamos despachar unos 5,000 cuestionarios, excepto a travs del sistema postal del gobierno planeamos despachar unos 5,000 cuestionarios a los encuestados para combatir la prdida en devoluciones de correo. El costo de esta encuesta ser inferior a si despachramos por correo los cuestionarios. Como sta ser la primera oportunidad para muchos encuestados, que les' permitira dar sus puntos de vista acerca de un producto no existente, no tenemos un porcentaje de devolucin sobre el cual basar nuestras expectativas de respuestas" la encuesta. De hecho, sta base para estudios futuros. 2. Entrevistas puerta a puerta Tendremos que adaptar el mtodo de abordar personas en malls/bazares, tal como los hicimos en la encuesta por correo, para obtener un porcentaje de respuesta lo ms alto posible. En Lugar de abordar personas en los malls, ser mejor enviar investigadores puerta a puerta. Esto puede generar un mejor porcentaje de

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respuestas y podremos estar seguros de quin es el encuestado. Para llevar a cabo esta encuesta, se solita la colaboracin de las escuelas locales de administracin. Al utilizar estos estudiantes jvenes tendremos una mejor posibilidad de generar una mayor respuesta. Tambin planeamos contratar personal adicional, principalmente mujeres, y capacitarlas para que realicen esta encuesta. 3. Encuesta adicional por correo Se esta planeando realizar esta parte de la encuesta para identificar diferentes grupos de personas ya involucradas en tipos de actividad similares. Hay entre 8 y 10 clubes exclusivos en la ciudad de Karachi. Unos cuantos de estos se concentran nicamente en alguna actividad al aire libre, como navegacin en yate, paseo en bote o golf. Su cantidad de afiliados vara entre 3,000 y 5,000. El alto costo de la afiliacin y las cuotas mensuales han restringido estos clubes a la clase media alta y a las personas adineradas. Con seguridad podemos decir que las personas que hacen uso de estos clubes pertenecen al percentil nonagsimo del nivel de ingreso. Proponemos visitar estos clubes y pedir personalmente la cooperacin de los miembros. Tambin planeamos obtener una lista de miembros y entregarles el cuestionario. Se les pedir que devuelvan el cuestionario completo a la oficina del club o que lo enven por correo en el sobre de respuesta con franqueo pagado. Creemos que este grupo cooperara y nos suministrara una retroalimentacin de calidad. La segunda encuesta que se administrara ser en escuelas locales. Con la cooperacin de la escuela pediremos que este cuestionario se despache a los padres a travs de los estudiantes. En la carta explicativa se solicitara que los padres completen el cuestionario y lo devuelvan a la escuela. Esto suministrar una buena muestra de personas que desean actividades al aire libre para su niosEsperamos generar una respuesta considerable a travs de este mtodo. DISEO DEL CUESTIONARIO El tipo de preguntas formuladas debera ayudar a nuestro cliente a tomar la decisin de invertir o no en el proyecto. A travs de los cuestionarios de la encuesta deberan responderse preguntas generales como: Esta la poblacin lista para este proyecto? Y estn dispuestos a respaldarla?- El cuestionario ser una mezcla de tems de respuesta abierta y de respuesta cerrada. Trataremos de responder las siguientes preguntas especficas: Existe un mercado para este tipo de proyecto? Es significativo el mercado? Es rentable el mercado? Este proyecto llenara una necesidad real? Este proyecto ser solo una novedad momentnea? Est el mercado distribuido equitativamente en todos los segmentos / conglomerados, o hay una alta demanda en algunos segmentos? Est la poblacin preparada y dispuesta a gastar dinero en este tipo de instalacin de entretenimiento? En caso de ser as, Cunto est dispuesta a gastar? Cul es la mejor ubicacin para este proyecto? Ests las personas dispuestas a viajar una cierta distancia para llegar a este tipo de instalaciones? O, quieren que este ubicada dentro de los lmites de la ciudad? Qu tipos de entretencin o juegos mecnicos les gustara a las personas ver en un parque de diversiones? A travs de qu tipo de medios o promocin puede llegarse mejor a los clientes potenciales?

PRESENTACION DE LA EMPRESA

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Hola, somos AGT,Inc., una empresa de investigacin de mercados ubicada en Karachi. Como empresa de servicio pblico, estamos realizando un estudio de marketing acerca de la posibilidad de establecer un parque de diversiones en su ciudad, Karachi. Esto proporcionara una entretencin sana para la generacin ms joven. Las respuestas que usted de a las siguientes preguntas nos ayudara a determinar sin introducimos o no esta idea, y que caractersticas, juegos mecnicos y otras instalaciones de entretencin, incluir en el parque. Tambin nos ayudara a proporcionarle un mejor servicio y atender sus necesidades. Estamos muy agradecidos a todas las empresas que patrocinan esta encuesta. Demuestran su compromiso con el desarrollo de esta sociedad y la inversin en el futuro. Apreciamos su tiempo. Gracias. Por favor tenga en cuenta que: Esta encuesta es nicamente para descubrir actitudes. No necesitamos saber su identidad. Toda informacin suministrada en forma voluntaria ser estrictamente confidencial. Una instalacin recreacional puede definirse como una instalacin desarrollada al aire libre. Por favor no confundir clubes con instalaciones recreacionales.

CUESTIONARIO
Por favor marque las casillas apropiada. Gracias. 1. Hay instalaciones recreacionales adecuadas en la ciudad? o Si o No 2. Qu tan satisfecho esta con las instalaciones recreacionales actuales? (Por favor haga su clasificacin de 0 a 10) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Inadecuada Adecuada 3. Con que frecuencia usted visita las instalaciones recreacionales actuales? (Por favor marque una casilla) o Semanalmente o Quincenalmente o Mensualmente o Una vez cada dos meses o Anualmente o o Ms (indique el nmero) ___________ Nunca

4. Visita reas recreacionales con su familia? o Si o No En caso negativo, Por qu no? o Seguridad o Distancia o Gasto o Aglomeracin (excesiva) Servicio deficiente Otra (especifique) __________________________________________________ A. Se queda durante la noche? o Si o No

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B. En caso afirmativo, Cunto tiempo? __________________________________________________ (Por favor indique el nmero de das) C. En caso negativo, se hubiese quedado si se hubiese dado las circunstancias adecuadas o si las instalaciones hubiesen sido apropiadas? o Si o No 5. A. Alguna vez ha visitado un parque de diversiones? o Aqu en Pakistn o En el extranjero Si No 0 (Por favor pase a la pregunta 5b) 0 (Por favor pase a la pregunta 5c) o Otra (por favor especifique) _________________________________

6. A. Qu disfruto ms en ese parque? o Montaas rusas o Toboganes de agua o reas de juego para los nios o Espectculos o Juegos o Simuladores o Otros____________________________________ B. Cunto gasto aproximadamente en ese parque? o o o o o Rs 50 o menos 51 100 101 150 151 200 Ms de 200

B. En caso afirmativo, Cundo visito por ltima vez un parque de diversiones? o El mes pasado o Dentro de los ltimos seis meses o Dentro del ltimo ao o Ms (especifique el numero) o Dnde? _________________________________________

D. Cmo evaluara el servicio recibido? (Por favor haga su clasificacin de 0 a 10) 1 2 3 Inadecuada 4 5 6 7 8 9 10 Excelente

C. En caso negativo, Por qu no? o o o o o Seguridad Distancia Gasto Aglomeracin (excesiva) Servicio deficiente

7. Visitara un parque de diversiones si se construyese uno localmente? o o Si No

8. Qu le gustara ver en un parque de diversiones? (Por favor, denos sus seis mejores selecciones)

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a ______________________________________________ b______________________________________________ c ______________________________________________ d______________________________________________ e ______________________________________________ f ______________________________________________ 9. Dnde le gustara que estuviese localizado? o Dentro del rea de la ciudad o rea de Playa o Alrededores o Afueras de la ciudad o Indiferente 10. Cuntos kilmetros estara dispuesto a viajar hasta el parque? o Menos de 10 Km o 11 20 o 21 35 o 35 55 o 55 65 o Ms de 65 11. Con que frecuencia toma vacaciones con fines recreativos? o Nunca o Una vez al ao o Dos veces al ao o Con mayor frecuencia (Por favor especifique) _________________ 12. Por favor indique su edad o Menos de 15 aos o 16 21 o 22 29 o 30 49 o 50 60 o Ms de 60 13. Por favor indique su gnero: o Hombre o Mujer 14. Es usted casado? o SI o No 15. Cuntos nios tiene? Por favor indique el nmero: ______________________ 16. Por favor indique su ingreso familiar total (anual):

o Menos de Rs 12,000
o o o 12,000 14,999 15,000 19,000 20,000 24,999 25,000 39,999 40,000 59,999 Mas de 60,000

o o
o

17. Tiene automvil? o Si o No

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18. Algn otro comentario? (Si necesita mas espacio, por favor adjunte una hoja adicional) ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Gracias. Apreciamos su tiempo Importante: Si desea contactarnos nuevamente en las etapas posteriores de este proyecto o si est interesado en sus resultados, denos su nombre y direccin. Estaremos encantados de mantenerlo informado. Gracias.

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