Descubriendo El Diseño Margolin Buchanan

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 ESCUBRMDOELDmO:
EL INFORME DE UN ONGRESO
Chicago
 se ha
 convertido
 en un
 importante centro
 de
 pen-samiento
 del
 diseño
 en los
 últimos años gracias
 a las
 activida-
des
 cooperativas
 de
 varios académicos investigadores
 y di-
señadores en ejercicio. A través de charlas continuas y peque-ños
 congresos
estas personas
 se han
 convertido
 en
 parte
 de
un
 «Grupo de Chicago» extraoficial que incluye expertos encampos tales como la historia el diseño industrial el diseñográfico la
 filosofía
la retórica la sociología el marketing y lapsicología. El interés central del grupo es fomentar la refle-
xión
 sobre la teoría y la práctica del diseño desde una ampliagama
 de
 perspectivas. Ello
 se
 basa
 en la
 creencia compartida
por
 todos
de que una
 pluralidad
 de
 voces aportará nuevasideas sobre el estudio y la práctica del diseño. Mientras otrosgrupos se han formado alrededor de una u otra definición
restringida
 del diseño y han intentado desarrollarla con exclu-
sión
 de posibilidades alternativas el grupo de Chicago haelegido deliberadamente centrarse en problemas concretos y
ha
 intentado promover conversaciones más productivas debi-do precisamente a la
 inclusión
 de puntos de vista alternativossobre dichos problemas.
Durante
 los
 días
 5 y 6 de
 noviembre
 de
 1990
la
 Universi-dad de
 Illinois
 en Chicago actuó como
 anfitriona
 de un pe-queño congreso internacional titulado
 Descubriendo
 el
 dise-
ño. La
 meta
 del
 congreso organizado
 por
 Richard Buchanan
y
 Victor Margolin fue ampliar el diálogo contemporáneo so-bre el diseño entre diseñadores y profesionales procedentes
de una
 amplia
 gama
 de
 disciplinas académicas.
 Los
 veinticin-
co
 invitados incluían expertos
 en
 historia sociología retóri-
ca
teoría crítica estudios culturales psicología social filoso-
a
 de la tecnología y teoría política además de profesionalesde campos como el diseño
 industrial
el desarrollo de software
y
 el marketing. La variedad del grupo se vio acrecentada por
participantes
 de
 siete
 países:
 los
 Estados Unidos Canadá
Australia
Francia Inglaterra Noruega e Italia. En circuns-
tancias
 normales
es
 poco probable
 que un
 grupo
 de
 tanta
 di-
versidad
 se
 hubiese reunido jamás.
 Pero
 la
 emergencia
 de una
filosofía
 del diseño en los
 últimos
 años con su importante
significado
 interdisciplinario ha llevado al descubrimiento demuchas relaciones inesperadas
 e
 intereses mutuos.
El
 congreso
 se
 organizó alrededor
 de
 cuatro temas centra-
les
 que
con
 toda probabilidad serán explorados
 en los
 próxi-
mos
 años
 por
 quienes
 se
 preocupan
 por el
 estudio
 y la
 prác-tica
 del
 diseño.
 Las
 ponencias
 sobre
 dichos temas
 se de-
sarrollaron durante cinco sesiones
 de
 trabajo
y
 cada sesión
incluyó
 un
 amplio
 período
 de
 debate.
La
 primera sesión
 se
 centró
 en «El
 diseño
 y la
 innovaciónen
 el
 contenido
 de los
 productos».
 Fue
 ideada para suscitarcuestiones sobre
 la
 relación
 del
 diseño
 con el
 contenido
 de los
productos las maneras en las que los productos
 pueden
 servir
como ingenios para la exploración
 inventiva
 de la experien-
Victor
 Margolin
 y Richard Buchanan
eia y
 hasta
 qué
 punto
 los
 productos bien diseñados permiten
que sus
 usuarios
 se
 conviertan
 en
 partes
 de un
 continuo dise-ño viviente en la vida cotidiana.
La
 segunda sesión trataba
 de «El
 diseño
 y la
 relación
 de
los
 productos
 con las condiciones
 materiales
sociales
 y
 cul-turales». Aquí
 se
 hizo hincapié
 en las
 contingencias
 de las si-
tuaciones objetivas
 en las
 cuales
 se
 hacen
 y
 usan
 los
 produc-tos.Las sesiones tercera y cuarta trataron sobre «El diseño y laacción».
 Se
 consideraron cómo
 se
 pueden hacer productosque satisfagan las cualidades de la acción humana y cómo sepueden integrar
 en la
 vida
 de los
 usuarios.La quinta sesión trataba de «El diseño y los valores». Enella
 se
 exploró
 la
 relación entre
 el
 diseño
 y los
 valores
 indivi-
duales culturales y sociales.
Los
 organizadores seleccionaron catorce trabajos parapresentar entre el gran número de propuestas
 iniciales
 recibi-das. Estos trabajos representaban perspectivas claramente
distintas
 sobre
 la
 naturaleza
 del
 diseño
 y
 sobre
 los
 temas
 ge-
nerales seleccionados
 por los
 organizadores
 del
 congreso.
 Las
personas
 que no
 presentaron trabajos actuaron como modera-dores
 o
 participaron
 en los
 animados períodos
 de
 coloquiodurante cada sesión.En la primera sesión Richard Buchanan especialista enhistoria
 y
 filosofía
 de la
 retórica ayudó
 a
 establecer
 una de
las metas del congreso al hablar del sentido con el que la
 filo-
sofía del diseño surge en el siglo xx como un nuevo arte li-beral de la cultura industrial sirviendo para
 unir
 la teoría y lapráctica de muchas maneras nuevas con objetivos encamina-dos a la producción. Habló de la transformación del pensa- inmiento
 sobre
 el
 iseño
 desde
 los
 primeros
 días
 del
 NuevoBauhaus de Chicago cuando Laszlo Moholy-Nagy
 invitó
 al
filósofo
 Charles Morris
de la
 Universidad
 de
 Chicago
a es-
tablecer un programa de artes liberales como parte del
 plan
 deestudios del diseño del Nuevo Bauhaus hasta la
 definición
del diseño de Herbert Simon como la ciencia de lo
 artificial
opinión cuya
 influencia
 se
 dejó sentir
 en el
 plan
 de
 estudiosreformado
 de la
 nueva Universidad Carnegie Mellon. Obser-vó cómo
 la
 filosofía
 del
 diseño
que
 surge alrededor
 de las
cuatro disciplinas
 de
 comunicación construcción toma
 de
decisiones y sistematización transforma el diseño oficio es-trechamente limitado
 y una
 especialidad profesional
en un
nuevo arte de concebir y planificar lo
 artificial.
Al
 tratar
 el
 tema
 de la
 innovación Daniel Cheifetz presi-dente
 de una
 empresa para
 el
 desarrollo
 de
 software habló
 de
su
 propósito
 de
 crear
 un
 software
 que
 podría llegar
 a ser
transparente para el usuario al integrarse tan bien en su propiofuncionamiento psíquico
 e
 intelectual
 que
 éste
 ya no
 tuviera
que
 prestarle atención. Tufan Orel sociólogo francés
 que ha
estudiado
 una
 clase
 de
 nuevos productos
 que se
 utilizan
 parala autodiagnosis la autotransformación y para propósitos re-lacionados
 con
 éstas hizo
 un
 resumen
 de las
 maneras comodichos productos
 se
 relacionan
 con
 procesos
 de
 cambio social
más
 extensos.
Los
 ponentes
 en
 esta sesión
 no
 sólo
 aplicaron
 el
 tema
 de la
innovación
 a
 nuevos productos
 que se
 podrían usar. Bucha-nan trató
 el
 diseño
 en sí
 como
 si
 fuera
 un
 producto cuya con-cepción necesitaba
 el
 mismo modo
 de
 pensamiento. Este
 in-
tento
 de
 volver
 a
 examinar
 el
 diseño también
 se
 hizo evidente
en conferencias
 presentadas
 por
 otros
y se
 convirtió
 en uno
de los
 hilos conductores
 de
 todo
 el
 congreso.
 Cheifetz
en
 rea-
Tems
 de
 Disseny,
 1993/9,
 pp. I5-24
 
Descubriendo el diseño: el informe de un
 congreso
lidad,
 se
 refirió
 en su
 discurso
 a un
 software
 flexible que
convertía
 al
 usuario
 en
 diseñador.
Las
 referencias
 que
 hicieron Orel
 y
 Cheifetz
 a
 productos
que
 exigían
 un
 mayor compromiso
 de sus
 usuarios tuvieroneco en la siguiente
 sesión
presentada por el filósofo AlbertBorgman, quien habló del «diseño profundo», que para él
significaba un
 diseño
 que
 permitía
 a los
 usuarios asumir
 unnuevo
 nivel de interacción. Inherente al discurso de Borgman
fue
 la
 propuesta
 de que los
 productos bien diseñados que
 in-cluían
 ciudades al igual que objetos más personales) podríanser instrumentos para ayudar a los usuarios a conseguir la fe-
licidad
 humana.
Desde
 la perspectiva del diseñador, Gianfranco Zaccai
también
 habló
 del
 tema
 de la
 satisfacción
 del
 usuario, plan-
teando
 la cuestión de por qué los objetos industriales no ofre-
cen
 la misma satisfacción que los objetos de artesanía. Expu-so algunos de los problemas del
 proceso
 de
 desarrollo
 de un
producto y
 argumentó
 que los
 diseñadores deben reclamar
 elpapel
 generalizador a los
 expertos
 del marketing.
Langdon
 Winner, teórico político, amplió las categorías de
experiencia que
 incluyen
 el
 diseño. Postuló
 que la
 teoría
 po-lítica, la
 arquitectura
 y la
 ingeniería contienen enfoques alta-
mente
 diferentes sobre
 la
 práctica
 del
 diseño
 y,
 seguidamente,
propuso el
 establecimiento
 de un
 nuevo campo
 de
 investiga-
ción, la
 ergonómica política, para estudiar
 un
 encaje apropia-
do
 entre
 la
 tecnología
 y la
 organización social.Este paso hacia
 un
 ensanchamiento
 de la
 definición
 deldiseño más
 allá
 de la
 propia
 de los
 diseñadores profesionales
surgió
 varias veces durante el congreso. Lo que
 parecía
 estar
enjuego era la
 expectativa
 de que el
 diseño pudiera tener unas
aplicaciones en el
 pensamiento humanístico mucho
 más am-
plias
 de las reconocidas anteriormente. Para Winner, desde lateoría,
 y
 para Zaccai,
 desde
 la
 práctica, «diseño»
 era un
 tér-
mino
 que
 traspasaba diferentes prácticas
 y
 que,
 por
 tanto,
 se
podría
 utilizar
 para extraer de ellas elementos unificadores.Los dos ponentes de la sesión siguiente, «Diseño y ac-
ción»,
 examinaron
 las
 cuestiones
 de
 cómo nacen
 los
 produc-tos a través de la acción y de cómo permiten actuar a los usua-
rios.
 John
 Heskett, historiador
 y
 teórico
 del
 diseño, habló
 delas
 condiciones necesarias para
 crear
 productos en la indus-tria, afirmando que una mezcla armoniosa de talentos esesencial para
 la
 creación
 de
 productos
 de
 calidad. Heskett
 re-
conoció las luchas por el poder, que tan frecuentes son en la
industria
 entre profesionales
 con
 puntos
 de
 vista opuestos,
 e
identificó
 el
 diseño como
 el
 enlace horizontal
 de
 todos
 los
aspectos
 de la
 planificación
 de
 productos.
El
 segundo orador, Victor Margolin, también historiador
 y
teórico del diseño, exploró la amplia cuestión de cómo el di-seño se relaciona con la acción dentro de la sociedad en sutotalidad. Designó
 dos
 relaciones entre
 el
 diseño
 y la
 acción:
el
 diseño en sí como forma de acción, y el diseño como mediopara permitir
 las
 acciones
 de los
 usuarios. Utilizando
 la
 teoría
fenomenológica
 de Alfred Schutz, identificó el diseño
 como
una
 práctica intersubjetiva que jamás tiene lugar
 fuera
 delcontexto
 de su
 relación
 con la
 acción
 de
 otros.
Al
 final del primer día, varios temas comunes habían sur-gido
 de los
 diversos discursos,
 y los
 asistentes empezaban
 a
entablar un diálogo más activo con los conferenciantes y en-
tre
 sí.
 Durante
 el
 segundo día,
 este
 diálogo
 se
 intensificó
 y las
restricciones
 normales a las
 diferencias
 disciplinarias
 dejaronde prevalecer. La sesión de la mañana continuó con el tema«Diseño
 y
 acción». Clive Dilnot, teórico cultural,
 se
 ocupó
 de
las limitaciones conceptuales que estorban la revelación del
significado
 completo
 de un
 objeto. Según Dilnot,
 el
 acto
 de
hacer cosas
 está
 siempre desvalorizado
 por el
 pensamiento,que
 se
 considera
 como
 una
 manera superior
 de
 saber. Para
Dilnot, el
 objeto
 no es
 mudo; tiene
 una
 identidad subjetivaque le dota de un papel mucho más poderoso en la vida social.
Nigel
 Cross, profesor de estudios del diseño, fijó su aten-ción en la cuestión de la capacidad para el diseño, en lo que es
y
 en
 cómo
 se
 cultiva.
 Cross
 afirmó
 que
 dicha capacidad
 es
una
 forma
 de
 inteligencia,
 que
 tiene características distinti-vas, que toda persona la
 posee
que se puede describir y quetambién se puede dañar o perder. Así, introdujo otra dimen-sión
 al
 tema planteado
 por
 otros, pues para
 él
 diseñar
 es una
actividad mucho
 más
 amplia
 que lo que
 realizan
 los
 profesio-nales.
Augusto
 Morello, asesor
 de
 marketing
 y
 profesor
 de
 dise-
ño de
 Milán, volvió
 a
 dirigir
 la
 investigación
 al
 campo
 de la
industria.
 Morello considera
 el
 mercado como
 un
 escenariodonde
 los
 usuarios encuentran productos
 significativos.
 Defi-
nió los
 productos
 y su uso
 como parte esencial
 de la
 cultura,tema propuesto por otros conferenciantes, aunque de otra
manera.
 Morello distinguió entre el diseño «sintético», que es
un
 proceso para manejar
 la
 complejidad,
 y el
 diseño «analíti-co»,
 que
 separa
 los
 elementos
 de un
 proyecto complejo
 unode
 otro.
 Un
 proceso «sintético», según Morello, permite
 que
los
 diseñadores establezcan
 un
 lazo entre
 la
 cultura
 y la in-
dustria,
 logrando
 así
 productos
 que
 tienen valor para
 la
 socie-dad. Como ejemplo
 de un
 valor nuevo, Morello citó
 los
 pro-longados ciclos vitales de los productos como respuesta aproblemas ecológicos
 y
 económicos.
Aunque las
 cuestiones
 de la
 ética estuvieran
 implícitas
 en
todos
 los
 discursos
 del
 congreso,
 la
 última
 sesión, «Diseño
 y
ética»,
 fue la
 única
 que
 trató explícitamente
 el
 tema. Cari
Mitcham, filósofo de la
 tecnología, habló
 de las
 dificultadeshalladas
 al
 intentar
 vincular
 la
 ética
 con el
 diseño.
 En
 efecto,abogó
 por la
 separación
 de
 ambos, sosteniendo
 que el
 diseñoconsiste
 en su
 propia acción
 y que la
 verdad
 y la
 moral
 le son
impuestas
 desde
 fuera.
El
 razonamiento
 de
 Mitcham
 se
 relacionó directamente
con el
 caso
 del
 diseño verde escandinavo, presentado
 por
Fredrik Wildhagen, historiador
 y
 teórico
 del
 diseño
 de
 Oslo.Wildhagen examinó la cuestión, propuesta en el discurso deMitcham, de cómo establecer un valor ético para esta
 situa-
ción.
En la
 última sesión
 del
 congreso, Tony Fry, teórico culturalde Sydney, propuso un «diseño sagrado», esencial para la
supervivencia
 humana.
 El
 postulado
 de Fry de un
 nuevo para-
digma
 de diseño, en contradicción con el propósito de Mit-cham de
 separar
 el diseño de la
 ética
provocó un apasionadodebate
 sobre
 la relación de la ética con la acción y, a la vez,
enfocó
 la atención de los asistentes hacia dos temas: la
 ética
 y
el
 diseño.
 El
 discurso
 de Fry
 tuvo lugar
 en una
 fase
 del
 con-greso
 en que los
 participantes
 ya
 habían acordado tácitamenteque el «diseño» era un tema común, aunque nadie había in-tentado singularizarlo
 con una
 única definición.Ciertamente,
 fue la
 agradable carencia
 de
 definiciones
 y
de
 propuestas constrictivas
 lo que
 caracterizó
 el
 proceso
abierto
 por
 medio
 del
 cual
 los
 allí
 reunidos lograron unirse
 enuna
 comunidad
 investigadora.
 A
 través
 de un
 proceso
 de in-
vestigación pluralista, todos identificaron
 un
 tema común
 y,
5
 
Victor
 argolin
 y
 Richard
 Buchanan
como
 se vio en la respuesta apasionada al discurso
 final
em-pezaron
 a
 aplicarse
 en
 caracterizarlo. Este
 proceso
 ofreció
 la
oportunidad
 de
 dirigir
 los
 conocimientos
 de
 cada
 congresista
hacia
 un conjunto de problemas que se hallaban situados más
allá
 de una determinada disciplina. Los organizadores habían
escogido
 deliberadamente temas generales para
 que
 hubieraespacio para distintos tipos
 de
 aportación.
 El
 congreso
 de-
mostró que un conjunto de problemas absorbentes puedensuperar
 las
 restricciones disciplinarias
 que a
 menudo impiden
el
 diálogo
 pluridisciplinario.
Descubriendo
 el
 diseño
 demostró también
 que el
 diseño
 es
un
 tema mucho más amplio de lo que se suele reconocer. Si como argumentaban algunos de los asistentes mucho depen-de de la manera como diseñamos y de si concebimos el diseñocomo actividad social necesitamos un mejor conocimiento
de lo que
 verdaderamente
 es el
 diseño además
 de
 cómo
 lo
podemos hacer. No es preciso construir la
 teoría
 y la práctica
como
 actividades separadas; tampoco
 lo es que los
 diseñado-res profesionales operen en una esfera distinta de los no pro-fesionales. Como propusieron varios
 de los
 conferencian-tes una más profunda reflexión sobre la práctica puede ser
una
 manera de conseguir mejores productos.No hubo consenso general de qué había logrado el congre-so excepto
 que
 había servido como
 proceso
 de
 investigación
satisfactorio
 para todos los asistentes. Varios temas surgieron
sin
 embargo repetidas veces.
 El más
 importante
 fue que el
diseño es una actividad ejercida en todas partes que no queda
restringida
 a los profesionales. Buchanan buscaba la
 base
intelectual
 de
 este
 fenómeno en su descripción del diseñocomo arte
 liberal
y Winner hizo algo parecido cuando señaló
la
 necesidad
 de una
 ergonomía
 política.
 Cross dijo
 que
 todostenemos capacidad para el diseño y Margolin mantuvo que eldiseño es una forma de acción que corresponde a la tendencia
humana
 a
 planificar.
 Mitcham intentó extraer el diseño de uncontexto sociocultural específico y examinarlo
 como
 activi-dad
 por
 derecho propio.
Como
 consecuencia
 de la
 proposición
 de que el
 diseño
 es
una
 actividad
 muy
 extendida
el
 tema
 del
 usuario consciente
surgió
 en los discursos de Cheifetz y Orel cuando hablaron de
la
 relación del usuario con los productos nuevos; en la bús-queda de Borgman de un diseño que implique al usuario en
un
 nivel profundo
 y que le
 satisfaga
y en la
 descripción
 de
Morello del comportamiento del usuario en el mercado. Untema relacionado con
 éste
 fue que los productos no son obje-
tos
 mudos sino
 que
 tienen capacidad para implicar
 a los
usuarios y para sugerir un modo de actuar. Varios conferen-ciantes hicieron referencia
 a la
 cualidad proposicional
 de los
productos. Dilnot quiso abolir la distinción entre sujeto yobjeto mientras
 Fry
 concebía
 los
 productos como
 portadores
de una nueva ética.
Y
 finalmente un tema abordado por Heskett y Zaccai además de Morello fue que el diseño claramente articulado es la actividad que puede
 unificar
 el complejo
 proceso
 de laproducción industrial. Relacionado
 con
 este
 tema estuvo
 el
estudio
 de
 Wildhagen
 de por qué los
 diseñadores escandina-vos no han desempeñado un papel más determinante en lacreación de una nueva cualidad «verde» en los productos in-dustriales.
Como
 consecuencia
 de
 Descubriendo
 el
 diseño
los
 orga-nizadores están preparando
 una
 recopilación
 de las
 ponenciaspresentadas en el congreso para su publicación. También secelebrarán
 otras
 reuniones
 con
 diversos
 grupos
 de
 personas.
El
 congreso
 puso en evidencia que se ha iniciado un nuevo
proceso
 de
 investigación. Dicha investigación está abierta
 a
participantes de diferentes disciplinas y prácticas. Sus resul-tados pueden formar la
 base
 de un nuevo campo del estudiodel diseño
 en el que sus
 problemas puedan
 ser
 discutidos
 de
una
 manera abierta
 y sin
 prejuicios.
5

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