Presentacion Gestion de Marcas
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Presentacion Gestion de Marcas
CONTENIDOS
El valor de la marca Bases de valor de la marca Estrategias para la construccin y gestin de la marca Decisiones sobre la gestin de marcas
Publicidad y marketing
La funcin de la publicidad en el marketing es dar a conocer los productos, difundiendo una imagen de marca, diferencindolos de la competencia para que el consumidor pueda identificarlos y valorarlos y, en consecuencia, proceda a su compra.
Publicidad y marketing
La publicidad ayuda a la venta de productos y servicios conjuntamente con los dems instrumentos del marketing As, mientras la distribucin elimina la barrera fsica que existe entre la empresa y el consumidor, la publicidad elimina la barrera psicolgica, dando a conocer el producto o servicio y sus atributos
La eleccin y desarrollo de una estrategia comercial es un proceso evolutivo cuyo objetivo es encontrar la MEZCLA COMERCIAL (Marketing Mix) que optimiza la rentabilidad deseada.
La Mezcla Comercial se compone de las denominadas 4Ps: Producto Precio - Plaza - Promocin, a las que se debe agregar en forma previa la Investigacin de Mercado, que detectar los problemas y oportunidades a aprovechar.
El Marketing operacional centra su gestin en el manejo de la mezcla comercial y que est constituida por las 4P, que son variables internas y por tanto controlables por la empresa. Con estas herramientas debe hacer frente a su entorno inmediato, especialmente a los Consumidores y la Competencia. Estas herramientas son:
Decisiones sobre el Producto Decisiones sobre Precio Decisiones sobre Plaza (distribucin) Decisiones sobre Promocin (comunicacin)
Conjunto de atributos objetivos y subjetivos diseados para satisfacer necesidades del consumidor .
Qu es un producto?
COLOR
PRODUCTO
GARANTA
DISEO EMPAQUE
MARCA
MARCA
QU ES?
Desde el punto de vista del marketing: es un nombre, un
smbolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la competencia.
La importancia de la marca no slo radica en la representacin del producto o servicio a travs de un signo, sino tambin en los atributos de valor que sta confiere a los mismos: calidad, eficacia, garanta, confianza, satisfaccin de las necesidades del consumidor y la afinidad con el consumidor
Un producto es algo que se produce en la fbrica. Una marca es algo que compra el cliente.
Un producto puede ser copiado por el competidor, la marca es nica Un producto puede quedar obsoleto rpidamente; el xito de una marca es eterno
Los productos son transitorios, las marcas son (pueden ser) permanentes. La obsolescencia tecnolgica se aplica a los productos, no a las marcas.
Desde este punto de vista (formal) la marca se presenta bajo diferentes aspectos:
la representacin grfica del nombre
por las iniciales por la representacin grfica del nombre incluida dentro de una forma por el nombre junto a una forma
IMAGEN MENTAL
IMAGEN:
IMGENES MENTALES: MUNDO FSICO Significados, decisiones y acciones respecto a las marcas
LA IMAGEN DE MARCA:
Se utiliza para designar las interpretaciones de los consumidores. Es un fenmeno plenamente subjetivo y se forma a travs de las:
A. Percepciones de los productos (sin contacto con la marca)
A. Motivos econmicos B. Motivos subjetivos
PERCEPCIONES + VIVENCIAS
IMAGEN DE LA MARCA
No siempre en las acciones: Presin por resultados de corto plazo. Deterioro de la marca no afecta la cuenta de resultados en forma inmediata. Valor de las marcas no fcilmente medible
MARCA
LOGOTIPO
Diferenciamos el producto Facilitamos la publicidad y promocin Facilitamos introducciones de nuevos productos El comprador nos identifica El comprador obtiene ciertas garantas
Marcas
Color : Estimulo a los sentidos. El gigante azul , IBM Los arcos dorados de McDonalds. Rojo de Ferrari. El azul de la U.
EL VALOR DE LA MARCA
Es el sobreprecio que estara dispuesto a para un consumidor por el producto, comparndolo con la versin del mismo sin marca. David Aaker identifica 5 dimensiones:
1. Recordatorio del nombre (NOTORIEDAD) 2. Calidad percibida (MARCA RECONOCIDA=PRESTIGIO) 3. Asociacin de la marca (ATRIBUTOS) 4. Fidelizacin (REPETICIN DE LA COMPRA) 5. Contribucin a la imagen corporativa
TRES FASES: 1. DIAGNSTICO DE LA MARCA. 2. DEFINICIN DEL TERRITORIO DE LA MARCA. 3. LA EXPRESIN DE LA MARCA.
1. DIAGNSTICO DE LA MARCA:
realmente su competencia hoy y quin puede ser maana Se debe contemplar a todos los pblicos objetivos de la marca:
- Internos - Externos
2. DEFINICIN DEL TERRITORIO DE LA MARCA: Construir la diferenciacin. para qu estamos aqu, cual es el sentido de la propia empresa La visin de la marca es - el ADN de la marca, - captura la relacin emocional que se genera entre los consumidores y la marca Ejemplos: - AUDI - Land Rover
Audi: En el ADN de la marca sigue pesando mucho la herencia de innovacin tecnolgica, que contina siendo el rasgo distintivo de la personalidad de Audi desde hace 100 aos. Valores como progresismo, responsabilidad, humanidad, pasin, liderazgo y mentalidad avanzada, son los que definen la personalidad de Audi, as como su compromiso para ofrecer cada da mejores ideas, sin lujos superfluos ni ostentaciones. Y para ello, slo hay una frmula: desafiar constantemente lo convencional, lo sabido, lo imposible: A la vanguardia de la tecnologa
Ejemplos. DEFINICIN DEL TERRITORIO DE LA MARCA: Construir la diferenciacin. Land Rover es autenticidad, supremaca, aventura y coraje, una combinacin nica de valores emocionales, que sumados a los valores racionales: 4x4, ingeniera, capacidad y tradicin crean una personalidad fuerte y distintiva que llega tanto a la mente como al corazn de los clientes: es una promesa de aventura
3. LA EXPRESIN DE LA MARCA: dar vida a la visin de marca Supone: - una idea creativa de marca, un territorio que la haga distinta y notoria. (Esta idea creativa va ms all de una campaa publicitaria). - y un ejercicio de coherencia (comunicacin / organizacin).
Diferenciacin - La diferenciacin es la medida en la que la marca se distingue de sus competidoras en el mercado. Es un factor vital que se ha comprobado que arrastra a todos los dems cuando empieza a declinar. Relevancia Mide si la marca tiene una relevancia personal para el entrevistado. Significa algo para l? Es apropiada? Estima - Mide lo cerca que est la marca de ser percibida como la mejor de su categora. Conocimiento La comprensin que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y sobre aquello que la marca representa.
La escogern seguro
Lealtad
Precio Satisfaccin/lealtad
Calidad percibida Liderazgo/popularidad VALOR DE MARCA Comportamiento del mercado Participacin de mercado Asociaciones/ Diferenciacin Valor percibido Personalidad Organizacin
SIGNIFICADOS DE LA MARCA En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. Las mejores marcas llevan consigo una garanta de calidad. Pero una marca es un smbolo mucho mas complejo. Puede tener hasta seis significados:
Atributos Beneficios
Valor Cultura Personalidad Consumidor
atributos. Mercedes nos sugiere automviles caros, bien hechos, potentes, duraderos y de gran prestigio. beneficios funcionales o emocionales. El calificativo duradero podra traducirse en un beneficio funcional que significase no tendr que comprar otro auto en un montn de aos. El calificativo caro puede traducirse en el beneficio emocional el auto me hace sentir importante y admirado. productor. Mercedes significa alta calidad, seguridad, y prestigio.
SIGNIFICADOS DE LA MARCA
Organizada y eficiente.
Mediana edad, serio, organizado.
AUDI
Tecnologa
FEDEX
EXCEL
Rapidez
Hoja de clculo
KODAK
Fotografa
FORD EXPEDITION
premiun
TOYOTA LAND CRUISER
En carretera
Fuera de carretera
practico
SUZUKI VITARA
NISSAN X-TRAIL
Reduccin de costes de promocin y publicidad. Mayores posibilidades en el uso de publicidad en medios internacionales. Eliminacin de costes de creacin de marcas locales. Imagen mundial universal. Fcil identificacin y reconocimiento por parte de viajeros internacionales.
Falta de adaptacin a caractersticas locales. Posible oposicin por parte de consumidores y gobiernos nacionalistas.
MARCAS LOCALES
Adaptacin a caractersticas de mercado locales. Mayor aceptacin por parte de consumidores y gobiernos nacionalistas. Rapidez de penetracin en caso de compra de marcas locales. Ocultacin del made in cuando el pas de origen tenga una imagen negativa.
Inconvenientes:
Prdida de economas de escala. Mayores costes de creacin de marcas. Imagen difusa a nivel internacional
MADE IN MARCA: Hay marcas que tienen xito por sus propios orgenes, es decir, han sabido utilizar el lugar de su procedencia para desarrollarse.
Ej.: BMW: conducir un BMW significa invertir en la poderosa tradicin de la ingeniera alemana. Por el contrario una salsa del Reino Unido para pasta simplemente no sera una marca exportable. Pero las marcas que no transmiten los valores de su pas natal tambin pueden cruzar las fronteras con xito. Ej. Benetton.
MADE IN
Afecta a las decisiones de compra. Puede alterarse con el paso del tiempo. Puede afectar de forma diferente segn el producto de que se trate. El nivel de desarrollo econmico y poltico y las caractersticas culturales influyen en la imagen del pas que tienen los consumidores. Cuando el pas de origen tiene una percepcin negativa por parte de los consumidores en mercados exteriores la empresa tendr que realizar un mayor esfuerzo en promocin exterior. La certificacin del producto tambin es una buena va para contrarrestar una imagen negativa. Algunas empresas esconden su origen si entienden que puede perjudicarles en sus ventas.
Patrimonio de la Marca
en la estimacin.
Una estrategia de marca eficaz es importante para establecer cul/cules son los atributos por los una compaa quiere ser reconocida por sus grupos de inters y diferenciada en los mercados donde opere frente al resto de competidores.
Cdigo de marca
El cdigo de una marca es su ADN, aquellas caractersticas esenciales, gracias a las cuales se identifica, se diferencia y se recuerda a esa marca entre sus competidoras.
Cdigo de marca
Objetivos
Que sea una marca con identidad que logre la identificacin emocional y ofrezca una verdadera ventaja competitiva. Que sea una marca con una propuesta de valor reconocible por el cliente: - Valor traducido en beneficios funcionales. - Valor traducido en beneficios emocionales reconocibles. Que diferencie respecto al resto de competidores. Que pueda proyectarse al conjunto de la sociedad y no contradiga la comunicacin comercial. Abierto a futuras expresiones del posicionamiento.
Posicionamiento estratgico
El posicionamiento debe ofrecer una ventaja competitiva sobre sus competidores y requiere establecer: La diferencia competitiva Que se lograr a travs de una identidad de marca diferenciadora y de una propuesta de valor que aada algo ms al beneficio funcional. Se diferenciar si es capaz de establecer un vnculo emocional a cada uno de sus pblicos. Un mix de comunicacin propio Que sirva para precisar los atributos de la marca. Que parta de establecer el mapa de grupos de inters de la entidad. Que permita declinar el posicionamiento para cada grupo de inters a partir de argumentos especficos para stos.
Posicionamiento estratgico
POSICIONAMIENTO DE MARCA ES LO QUE SOMOS EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES. LAS MARCAS NECESITAN COMUNICACION PARA CONSTRUIR SU POSICIONAMIENTO.
Descubrimiento
Aprender las mejores prcticas de las marcas Conocer la estructura organizacional y proceso
Clarificar cules son los clientes clave
Definicin
Definir posicionamiento
Diseo
Desarrollo de programas de construccin de marca
Desarrollo de un plan de comunicaciones Desarrollo de un plan de inversin
Ejecucin
Ejecutar el programa de construccin de marca Medir resultados Revisar y corregir
Cmo se construye una marca ? Piensen en un rompecabezas. Donde cada pieza tiene un sentido
propio, y al mismo tiempo, permite la construccin de una imagen total e integradora. Las marcas, entonces, significan el resultado
del funcionamiento y de las aplicaciones de cada una de las partes. Es decir, que una marca se va construyendo a travs de la varios elementos.
Para ser lder, la marca debe construirse sobre caractersticas nicas y creadoras de valor.
Las marcas son un estado de la mente que tiene tanto componentes racionales como emocionales y que pueden ser activadas, promovidas, generadas a travs de las acciones de comunicacin
Identidad de marca
La identidad de una marca es la asociacin de una empresa o un producto con un atributo que lo identifica y diferencia de sus competidores.
Necesidades de una asociacin eficaz: Que el atributo seleccionado para asociarlo a la marca
sea cierto, aunque hoy sea aspiracional. Que no haya sido elegido por otra empresa del sector. Que tenga capacidad de identificacin y diferenciacin, lo que aconseja buscarlo entre aquellos de naturaleza emocional.
Promesa de marca
Marcas reputadas Slo las marcas reputadas tienen xito al conseguir la identificacin racional y emocional de un consumidor cuando reconoce en ella valores funcionales, sociales y de autoexpresin de su personalidad.
Se debe promover una marca con identidad que ofrezca una ventaja competitiva con propuesta de valor reconocible por el cliente.
Valores sociales
Valores emocionales
Promesa de marca
Las marcas reputadas son aquellas que cumplen lo que prometen a sus stockholders. El valor de la marca y de la empresa surge a partir del reconocimiento del cumplimiento de esa promesa. Los valores
Valor funcional: se basa en los atributos del producto y satisface alguna necesidad de los clientes. Valor social: implica un comportamiento positivo para el entorno y diferenciado del de otras. Valor emocional: fruto de la asociacin de la identidad de la marca a sentimientos personales y clave de cualquier diferenciacin dentro de un sector tan indiferenciado como el financiero.
Gestin de marca
Valores de marca
Conocimiento de marca
Gestin de marca
Elementos de comunicacin Contenido publicitario Recuerdo publicitario
1.Conocimiento de marca
A travs de la Notoriedad se determina cul es el posicionamiento de las marcas en la mente del consumidor y el impacto que en ese conocimiento han tenido las acciones de comunicacin. qu notoriedad tengo? y mi competencia? cmo me afectan las acciones de la competencia?
3. Elementos de comunicacin
Dentro del estudio se puede testar cualquier elemento de comunicacin utilizado por la empresa, logotipo, eslogan, anuncios, etc. Facilita una orientacin de cmo son percibidos por el consumidor y el nivel de identificacin de los mismos con la marca.
se reconoce mi marca solo con mostrar el anagrama de mi empresa? qu est transmitiendo a los consumidores el logotipo de mi empresa? qu les dice a los consumidores mi eslogan?
4. Valores de marca
Las diferentes acciones de comunicacin desarrolladas por la marcas determinan una imagen en el consumidor . Con este anlisis el objetivo es conocer cul es la percepcin que el consumidor tiene de las principales marcas que operan en el mercado, en base a una serie de atributos de imagen que permiten identificar los valores que transmite nuestra marca. qu aspectos son los ms importantes? cmo se posiciona la empresa y las empresas ms notorias del sector en confianza, servicio, innovacin, solidez, etc.?
Obsolescencia de marcas?
MARCA : PEPSODENT
Pepsodent 1927
Pepsodent 1970
Pepsodent 1990
Pepsodent 1926-1990:
Qu es Pepsodent ahora?
Gel bucal
Hilo dental
Enjuague bucal
En un mundo invadido de marcas, es necesario conocer cual es el capital de stas en la mente de los consumidores.
Nombre de la marca
Pueden distinguirse cuatro estrategias para la designacin de marcas:
Nombre de la marca
Denominacin de marca por lneas de productos. Esta poltica es seguida por Paris, que vende ropa masculina Levis, o artculos deportivos Nike, o
electrodomsticos Fensa.
Marca designada a travs del nombre de la empresa
Kellogg's).
Extensin de la denominacin de marca. Una misma empresa puede utilizar la misma denominacin de marca para lanzar productos de otra categora. Por ejemplo, la empresa Honda Motor utiliz su nombre para lanzar al mercado nuevos productos tales como automviles, motos, maquinas de coser o maquinas cortadoras de csped. Esto permite a Honda anunciarse diciendo: <es posible meter seis Hondas en un garaje para dos coches.
La estrategia de multimarcas. Una empresa puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categora de producto. A veces la empresa esta intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas para atraer los diferentes motivos de compra. Por ejemplo, P&G tiene varias marcas distintas de detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color. La estrategia de multimarcas posibilita a la empresa asegurarse mas espacio en el punto de venta y proteger su marca principal gracias a las marcas guardaespaldas.
Marcas conjuntas. Un fenmeno cada vez mas comn es la aparicin de marcas conjuntas, tambin llamadas marcas duales, que supone la combinacin en la oferta de dos o mas marcas conocidas. Cada uno de los patrocinadores espera que el reconocimiento de la otra marca sirva para que se fortalezca la preferencia o la intencin de compra de la suya. En el caso de los productos de empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar nuevos segmentos de mercado gracias a la asociacin con la otra marca. Ej: Pisco Capel con Coca-Cola
Diferenciarse es hoy cada vez ms difcil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios est en el Branding , es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.
Para Tom Peters, declarado "gur de gurs" por The Economist y Fortune, lo que constituye la diferenciacin parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una MARCA. As lo explica en el nuevo libro bajo el ttulo "El centro del Branding".
Es indispensable contar con mtodos que permitan establecer el valor de la MARCA, el que en muchos casos supera el valor que representan los activos de la empresa en bienes tangibles.
Qu vendemos ???
Fuerza
Calidad Asignada Diferenciacin Preferencia Afecto
PRESTIGIO
AFECTO PRESENCIA
MC M
empresa quebrara.
Es de largo plazo se pega, se extiende, permanece. Captura el alma las competencias centrales de la empresa. Cambia el juego y sube la vara. Tiene su propio espacio. Se conecta con los objetivos de negocios y con las aspiraciones de los consumidores clave. Habla con una sola voz y un nico vocabulario de marca. Evoluciona continuamente constantemente representando nuevamente.
3M = Innovacin* Nike = Superacin, Sobresalir** American Express = Hacemos ms** HP = Expandir las posibilidades** Microsoft = Hacer realidad el Potencial** Compaq = Mejores respuestas*
Diferenciacin de mercado
Un foco disciplinado en el cliente target claro. Tienen insight acerca del cliente clave. Considerar la marca como un activo estratgico. Alineamiento de todas las acciones con la marca Value Proposition
Se distinguen en trminos operacionales. Se ven a s mismos como un origen/ una fuente vs.
proveedor de productos. transforman.
y la
Una plataforma para innovar. Una cultura apasionada de hacer lo correcto para el
consumidor.
Comunican
El desafo de hoy
Crear marcas lderes a nivel global Con recursos limitados Una oferta compleja en un contexto de incertidumbre Falta de definiciones en relacin al posicionamiento de la marca y su imagen. Cambiar la forma de pensar el territorio de las marcas Profundizar el paso de pensar desde el mundo de la comunicacin, al mundo de los activos intangibles que generan resultados tangibles .
El desafo de hoy
Establecer Relaciones de confianza: Hoy una marca tiene que ser mejor que la de la competencia, porque tiene que dar valor, que contribuya a la REPUTACION CORPORATIVA. La REPUTACION CORPORATIVA: Parte de la coherencia de las prcticas que modelan la identidad. Su construccin depende de la calidad de los relacionamientos mantenidos por la empresa con sus pblicos internos y externos.
Conducta interna
Producto
Imagen de la compaa
Poltica de Comunicacin
Fuerza de venta
Precio
Canales de distribucin
Servicio
Estrategia de crecimiento
Identidad corporativa
Reputacin Corporativa