La Etiqueta del Producto

Conozca qu es la Etiqueta, sus tipos, funciones y caractersticas, para fines de marketing... Por: Ivan Thompson http://www.marketing-free.com/producto/etiquetas.html

En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, porque sirve para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, tambin para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector. En ese sentido, en el presente artculo se explicar para fines de marketing, qu es una etiqueta, sus tipos, funciones y caractersticas, tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de marketing.

Qu es una Etiqueta o Cul es la Definicin de Etiqueta Para Fines de Marketing?

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que transmite informacin sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto" [1].

Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca, quin lo hizo, dnde y cundo se hizo, cmo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete" [2].

Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin) o simplemente una hoja adherida directamente al producto" [3].

En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definicin de Etiqueta para fines de marketing:

La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente til informacin que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseo; y en segundo lugar, conocer sus caractersticas (ingredientes, componentes, peso, tamao...), indicaciones para su uso o conservacin, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricacin y de vencimiento, entre otros datos de inters que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.

Tipos de Etiquetas:
Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos formas [4]: 1. Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional, y la informacin al cliente es secundaria [2]. En este tipo de etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado, super; las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la "novedad" [2].

2. Etiquetas Informativas: Diseadas con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva despus de la compra [2]. Un aspecto a sealar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el caso de los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva (el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa (con informacin nutricional, ingredientes, forma de preparacin, etc...). Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas [1]: 1. Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque [1]. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.

2. Etiqueta Descriptiva: Es la que da informacin objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado, desempeo u otras caractersticas pertinentes [1]. Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y medicamentos.

3. Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un nmero o una palabra [1]. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen

etiquetas de grados A, B o C y el maz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2 [1]. Segn Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en [3]: 1. Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor en lo concerniente a a salud y seguridad; se le protege de los informes engaosos y se garantiza una informacin precisa que permita una eleccin racional entre los productos cada vez ms numerosos y complejos que se ofrecen [3].

2. Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categoras: o Etiqueta sistemtica: Informa sobre la composicin y las propiedades de los productos [3].

Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en sta categora ya que describen el contenido en forma total o parcial [3].

A continuacin, y en resumen, plantear una clasificacin general de cinco tipos de etiquetas: 1. Etiquetas descriptivas o informativas: A mi entender, las ms completas e ideales para una gran variedad de productos (alimentos, medicamentos, productos electrnicos, muebles, etc...) porque brindan informacin que es de utilidad para el cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricacin y de vencimiento, procedencia, fabricante, etc...) y tambin, porque este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes, normativas o regulaciones para cada industria o sector (cuando siguen el formato establecido).

2. Etiquetas promocionales: Considero que este tipo de etiqueta ya solo debe utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como sucede con diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta debe utilizarse para captar la atencin del pblico meta con llamativos diseos y frases promocionales que "capten la atencin" (por ejemplo, "el cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el cereal con la menor cantidad de caloras...") y en los espacios secundarios del empaque, se debe incluir una etiqueta descriptiva o informativa que incluya datos que sean de utilidad para el cliente.

3. Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir.

4. Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un nmero o una palabra [2].

5. Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y sanciones que adems de afectar su economa daan su imagen ante el pblico meta. En el caso de las no obligatorias, cabe sealar que sa situacin no es razn o justificativo para no brindar u ocultar informacin al cliente, o peor an, para engaarlo con informacin falsa; por el contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa situacin para de forma libre y voluntaria brindar informacin til y de valor a sus clientes, lo cual, repercutir favorablemente en su imagen como empresa.

Funciones de la Etiquetas:
Segn Kotler y Keller, las etiquetas desempean diversas funciones [5]:

En primer lugar, identifican el producto o la marca [5]. En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en almbar vienen graduados con las letras A,B y C) [5]. En tercer lugar, sirven para describir el producto: quin lo fabric, dnde, cundo, qu contiene, cmo se utiliza e indicaciones de uso seguro [2]. Por ltimo, promueven el producto con grficos atractivos [5].

En sntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen las siguientes funciones: 1) Identificacin del producto, 2) Descripcin e informacin acerca de este, 3) Graduacin en funcin a su calidad juzgada, 4) Promocin, mediante diseos y frases promocionales que la distinguen del resto y 5) Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector.

Caractersticas Generales de la Etiqueta:

Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etctera [3].

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final [3].

Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere confusin al pegarse accidentalmente en otro artculo [3].

Debe contener la informacin en el formato exigido por las leyes, normativas o regulaciones del sector, si stas hubiesen; caso contrario, deben incluir informacin que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas.

Su diseo debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atencin del pblico.

De ninguna manera, debe contener informacin ambigua, incompleta, engaosa o falsa que induzca al consumidor al error.

Debe incluir datos de contacto, como: telfonos, fax, direccin, sitio web, nmero de lnea gratuita de atencin al cliente, etctera; de tal manera, que el cliente sepa cmo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias.

Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas, entre otros.

Consideraciones Finales:
Antes de disear o encargar el diseo de la etiqueta de un producto, recomiendo tomar en cuenta lo siguiente:

Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes de etiquetado de la industria o sector. Para ello, se pueden realizar averiguaciones en las cmaras de comercio, asociaciones de la industria y entidades gubernamentales... No se debe disear una etiqueta sin tener claro este punto, porque si se llega a

implementarlo puede derivar en prdidas, denuncias, multas y otras sanciones, adems de una mala imagen.

Ponerse en el lugar del cliente y considerar qu informacin le gustara encontrar en la etiqueta del producto y cmo le gustara que est dispuesta. Para ello, se puede llevar a cabo un grupo focal (focus group) con posibles clientes para averiguar que informacin les gustara encontrar en la etiqueta y de qu manera.

Encontrar la forma de diferenciarse de la competencia, pero teniendo en cuenta las leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los clientes y los diseos de las diferentes etiquetas de los productos competidores.

Nunca incluir informacin engaosa, falsa o incompleta en la etiqueta para captar la atencin de los clientes o diferenciarse de los competidores. Esa accin, NO tica, solo daar la imagen del producto y de la empresa.

Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irn familiarizando con el diseo de la etiqueta y la informacin que brinda, as que no se podr ir cambiando de diseo sin que esto tenga algn tipo de efecto, que puede ser negativo.

En sntesis, al momento de disear o encargar el diseo de la etiqueta de un producto, sea creativo, cumpla las leyes y normativas vigentes, piense en sus clientes, diferenciese de sus competidores, tenga visin a largo plazo y ante todo, SEA HONESTO.

Notas: [1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Pg. 289. [2]: Del libro: Marketing, Novena Edicin, de Kerin Roger, Hartley Steven y Redelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2009, Pg. 299. [3]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pgs. 201 al 206. [4]: Del libro Marketing, Octava Edicin, International Thomson Editores, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, 2006, Pg. 323. [5]: Del libro: Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, de Kotler Philip y Keller Kevin, McGraw-Hill Interamericana, 2006, Pg. 394. Fecha de Publicacin del Artculo: "La Etiqueta "

Septiembre 2009. Derechos Reservados: Queda totalmente prohibida la reproduccin total o parcial del contenido del artculo: "La Etiqueta" publicado en sta pgina web, sin el permiso escrito del autor o los editores. Formulario de contacto: Click Aqu