Este documento discute cómo los cambios posindustriales y posmodernos han dado lugar a una nueva era de comunicación global. La publicidad tradicional ha disminuido su efectividad debido a la saturación publicitaria y la dificultad de medir los resultados. La empresa ahora se percibe como un todo y se enfoca en códigos éticos, reputación y responsabilidad social. La "Pospublicidad" representa la era de la comunicación global, donde la información es el centro de la economía y las marcas dependen de los significados que generan en las personas.
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Este documento discute cómo los cambios posindustriales y posmodernos han dado lugar a una nueva era de comunicación global. La publicidad tradicional ha disminuido su efectividad debido a la saturación publicitaria y la dificultad de medir los resultados. La empresa ahora se percibe como un todo y se enfoca en códigos éticos, reputación y responsabilidad social. La "Pospublicidad" representa la era de la comunicación global, donde la información es el centro de la economía y las marcas dependen de los significados que generan en las personas.
Este documento discute cómo los cambios posindustriales y posmodernos han dado lugar a una nueva era de comunicación global. La publicidad tradicional ha disminuido su efectividad debido a la saturación publicitaria y la dificultad de medir los resultados. La empresa ahora se percibe como un todo y se enfoca en códigos éticos, reputación y responsabilidad social. La "Pospublicidad" representa la era de la comunicación global, donde la información es el centro de la economía y las marcas dependen de los significados que generan en las personas.
Este documento discute cómo los cambios posindustriales y posmodernos han dado lugar a una nueva era de comunicación global. La publicidad tradicional ha disminuido su efectividad debido a la saturación publicitaria y la dificultad de medir los resultados. La empresa ahora se percibe como un todo y se enfoca en códigos éticos, reputación y responsabilidad social. La "Pospublicidad" representa la era de la comunicación global, donde la información es el centro de la economía y las marcas dependen de los significados que generan en las personas.
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ISSN: 1887-8598 PENSAR LA PUBLICIDAD
2007, vol.1, n.1 41 - 54 Pospublicidad. La era de la comunicacin global l JOAN COSTA SOLSEGALS 1 [email protected] RESUMEN Posmodernidad, poshistoria y posindustrialismo son expresiones que denen nuestro tiempo por relacin a los conceptos y las prcticas que ya han sido superados. Sin embargo, lo pos es insuciente para denir las nuevas realidades, ya que stas son el producto de mltiples causas. En el campo de las empresas y los negocios, los cambios han sido numerosos y diversos. Todas las responsabilidades apuntan a la empresa, no al producto ni siquiera a la marca. La empresa se percibe como un ente total. Se imponen cdigos deontolgicos, prcticas de buen gobierno, reputacin, conducta tica y responsabilidad social. La publicidad ve descender su efectividad por el problema creciente de la saturacin y la dicultad de evaluar los resultados objetivamente. La Pospublicidad es la era de la comunicacin global. PALABRAS CLAVE: Pospublicidad; Posindustrialismo; Comunicacin; Complejidad; DirCom. TITLE: Postadvertising. The age of global communication. ABSTRACT: Postmodernism, posthistory, postindustrialism are expressions that dene our time concerning concepts and methods that have already been overcome. The post-age concept is not enough to dene our new reality due to the fact of multiple causes. There have been deep changes in the area of bussines and management. All responsibilities now point the enterprise; not the product, nor the brand. The enterprises are conceived as a whole. Deontological codes, reputation, ethics and social accountability have more and more importance, whereas advetising effectivity decreases because of the increasing ad saturation and the difculties of measuring ren- tability. Postadvertising constitutes the age of global communication. KEYWORDS: Postmodernism; posthistory; postindustrialism; Communication; Complexity; DirCom. 2 1 Joan Costa es profesor de Sociologa de la Comunicacin, Instituto Europeo de Design; de Gestion Stratgique des communications et de lImage, European Comuunication Schoolm de Bruselas; de Direccin de Co- municacin, Universidad Autnoma de Barcelona. Es Doctor honoris causa por la Universitat Jaume I Castelln. 2 Tilte, abstract y keywords traducidos por Jon Dornaleteche Ruiz (Universidad de Valladolid). p p PLP.indd 41 19/6/07 20:33:39 42 Pospublicidad. La era de la Comunicacin Global. Joan Costa Sol-Segals PENSAR LA PUBLICIDAD 2007, vol.1, n.1 41 - 54 1. El efecto Pos y las nuevas realidades La publicidad fue un producto necesario del industrialismo y un signo de la modernidad. Hoy, el posindustrialismo y la posmodernidad residuales han dado lugar a una nueva economa y una nueva sociedad. Cmo estas muta- ciones no iban a transformar a las empresas y tambin la Publicidad? Cmo las transformaran, y en qu? Las nuevas tendencias que inuyen en el sistema publicitario tradicional y modican (y modicarn an ms) el paradigma de las agencias, no provie- nen de la publicidad misma ni de la voluntad del aparato publicitario. Vienen de fuera, y son el efecto de causas evolutivas diversas, todas ellas producto del conjunto de los cambios generales, y profundos, que se dan en todo el mundo y en los diferentes rdenes de la vida, y que vienen fragundose desde mitades del siglo pasado. Principalmente, los cambios econmicos, sociolgicos y tec- nolgicos que afectan a las empresas. Cuando la publicidad era para las industrias tan importante como las m- quinas, Cyril Chessex dijo que la publicidad representa para la venta lo que la mquina para la fbrica. En el industrialismo periclitado, la produccin se haba convertido en superproduccin que abarrotaba los almacenes de las industrias, y era preciso incluso crear necesidades de compra para generar consumo. Entonces, las cosas eran muy diferentes. Estbamos a nales del siglo XIX. Nadie sospechaba en aquellos momentos de euforia, que en unas dcadas todo iba a cambiar tan radicalmente. No fueron las guerras y sus secuelas lo que transformaran el mundo. Fue la ciencia y la tecnologa. A principios de 1940 empezaba a gestarse subterr- neamente lo que sera un nuevo big bang que transformara el planeta y cuyas consecuencias todava ignoramos adnde pueden llegar. Este big bang global sera como un tsunami que acta en todos los grandes frentes. Una de sus consecuencias fue el paso de la era de los mecanismos a la de los automatismos, de la electricidad a la electrnica y de la subjetividad a la matematizacin del mundo en nmeros binarios. Por consiguiente, era el pasaje de la era industrial al posindustrialismo, de la economa de produccin y la cultura material a la era de la comunicacin, las telecomunicaciones, la informacin, la informtica, la telemtica, la tecnologa interactiva, la rob- tica, Internet... El conjunto de estas transformaciones que examinaremos en las pginas que siguen engendraron el declive de la economa de produccin, que fue arrastrada denitivamente a su despus: el posindustrialismo. La nueva economa, en un ascenso fulgurante, ocupara denitivamente su lugar. La PLP.indd 42 19/6/07 20:33:40 43 Pospublicidad. La era de la Comunicacin Global. Joan Costa Sol-Segals PENSAR LA PUBLICIDAD 2007, vol.1, n.1 41 - 54 nueva economa es la economa de la informacin. Ella dejara atrs la actividad industrial basada en la transformacin de la materia por medio de la energa en productos de consumo, e impondra el nuevo paradigma: La informacin es informacin, no es materia ni energa, en palabras de Norbert Wiener (el padre de la ciberntica... y de lo que vendra despus.) El cambio ha sido trascendente. Y en trminos de economa esto nos ha llevado del sistema de produccin que estaba basado en la fabricacin in- dustrial de productos materiales (el automvil fue el emblema de la poca) al actual sistema de consumo basado en los intangibles (servicios, calidad, relaciones y valores) y al intercambio simblico, que ha propiciado el triunfo de las marcas. La conciencia de la complejidad global prendi en las empresas, organiza- ciones e instituciones. La complejidad es multipolar, y en la medida que sus diversas facetas se hacen evidentes, ella es vista progresivamente como una tela de araa que recubre toda la organizacin. Es la idea de red. La intuicin ciberntica se hace presente: fenmenos dispares a menudo poseen causas comunes. Nada es independiente. Tratar de comprender la complejidad con- duce a la visin holstica. Es la comprensin del Todo y las partes, el descu- brimiento de que la organizacin empresarial es sustancialmente sistmica (la Teora general de sistemas es la forma universal que ha tomado la ciberntica). Un sistema, u organizacin, es en s mismo una estructura que tiende a la au- toestabilidad (es homeosttica, en trminos de la biologa). Un Todo hecho de partes, donde todas ellas son interdependientes pues cada una asume su rol dentro del conjunto y toma del Todo su orientacin vectorial. La empresa descubre en s misma la estructura que la revela como un siste- ma de interacciones en su interior lo que es su propia naturaleza dinmica y, al mismo tiempo, un sistema de interrelaciones con el sistema mayor al cual est inserta: el entorno, las instituciones, los individuos, el mercado, la sociedad. En nuestra era de los valores intangibles, todo se trastoca en relacin con su pasado, no tan lejano. Una de sus manifestaciones ms incontestables es la evidencia de que, en el posindustrialismo ya bien armado, la fbrica y el lugar geogrco donde se encuentra es irrelevante; que el producto que se consume o el servicio que se utiliza no es distintivo o sea, competitivo, ni es tan importante como su estrategia, su marca y su diseo. Y que las marcas a su vez, slo valen por lo que signican para la gente. La marca es una constela- cin de signos que se concentran en uno: ella misma. O sea, la imagen mental que ella genera, instalada en la colectividad. La imagen de la marca o de la empresa es la marca o la empresa misma en nuestra economa cualitativa del intercambio simblico. PLP.indd 43 19/6/07 20:33:40 44 Pospublicidad. La era de la Comunicacin Global. Joan Costa Sol-Segals PENSAR LA PUBLICIDAD 2007, vol.1, n.1 41 - 54 El descubrimiento de la complejidad ha precipitado una nueva concepcin del pensamiento empresarial al comprender dos cosas: que el Todo (la empre- sa, la organizacin y la actividad econmica) es siempre e irreductiblemente un conjunto estructurado y dinmico de partes en interaccin. Y que la com- plejidad es tambin cambio. En consecuencia, este conjunto es holstico en su estructura y sistmico en su funcionamiento. Ello ha subvertido la misma nocin del viejo organigrama como represen- tacin grca de la estructura jerrquica y del modelo funcional, verdadero paradigma de la era industrial ya periclitada. La estructura del organigrama ya no es piramidal, sino reticular, radial. Y ni siquiera podemos llamarlo ya organigrama, porque supera la idea tradicional de organizacin. En la estructura en red, la jerarqua ya no es vertical, sino horizontal, des- centralizada y mvil. El nuevo esquema en red mallada ya no es la representa- cin grca introvertida de la empresa mirndose a s misma. La red alcanza, tambin, el exterior, y comprende el sistema mayor en el que ella est inserta y con el que interacta: la sociedad. Y del que extrae las personas, los instru- mentos, el capital, los clientes. Es el esquema radial global. En esta nueva realidad compleja, los lazos que vinculan la empresa con su interior mismo y con su entorno, as como los vnculos de la delizacin, no son las cosas ni los productos: son las relaciones. Las cosas y los productos, igual como los equipos de trabajo, no seran nada sin las relaciones que los vinculan unos con otros. Para el propsito de este ensayo, el hilo conductor que atraviesa desde la era industrial hasta nuestra economa de la informacin es lo que queda de aquella: la Publicidad ahora pospublicidad, y que en su misma funcin de hacer pblico lo que la empresa produce, enlaza con la Comunicacin, cuya esencia es poner en comn, compartir. As, la publicidad ha pasado a ser uno ms entre el conjunto de los recursos y las necesidades de la comuni- cacin y de las relaciones empresariales. Hay que poner atencin a estas funciones: la publicidad hace pblica la existencia y bondades de los productos; la comunicacin pone en comn, es decir, comparte aquello que conviene a unos y a otros en cada ocasin. Re- tengamos estos principios porque son cruciales para nuestro propsito. En nuestra poca, la publicidad ya no es tan importante para la venta como las mquinas lo eran para la fbrica. Las razones son obvias: la venta, con ser el motor del ujo monetario, no es el problema ms importante en el conjunto complejo de la organizacin, como lo fue en la poca de la superproduccin invadiendo los almacenes de las fbricas. Hay otros frentes, en los que la em- presa actual debe lidiar al mismo tiempo, y a cul ms urgente. La segunda razn del por qu la publicidad ya no es tan importante como lo eran las PLP.indd 44 19/6/07 20:33:40 45 Pospublicidad. La era de la Comunicacin Global. Joan Costa Sol-Segals PENSAR LA PUBLICIDAD 2007, vol.1, n.1 41 - 54 mquinas, es que en las empresas ya no hay mquinas fabricantes. Hay per- sonas manejando aparatos de tratamiento de intangibles: datos, estrategias, informacin y modelos. stos son los signos de nuestro tiempo! El hilo conductor que une el pasado industrial con el hoy posindustrial, pospublicitario e informacional, ha cambiado. Ha perdido su simplicidad en un mundo que se ha hecho ms y ms complejo. Si en sus inicios la publici- dad tuvo la misin de hacer pblico el producto, difundirlo para venderlo, hoy el reto es extender la Comunicacin, como vector, estrategia y herramien- ta (tres en uno) en coordinacin con la Accin global de la empresa (la que incluye estrategias, decisiones y actuaciones en el ms alto nivel interno y con la sociedad abierta). La empresa es Accin. Accin prctica. Y esta accin fundamental, que el industrialismo tardo del siglo XX haba polarizado en la produccin y la venta, hoy muestra una nueva faceta, tan vital para la empresa como aquellas, y que es inherente a la nueva economa y a la nueva sociedad. Junto con la accin productiva y comercial tenemos la accin estratgica, comunicativa y relacional. Cmo no comunicar en esta era de la comunicacin y la informa- cin? Y cmo comunicar, sino estratgicamente? Ser til aqu precisar lo que signican los dos polos de referencia para el desarrollo de mis observaciones. Lo que, en la pospublicidad diferencia la Publicidad y la Comunicacin son varios aspectos que veremos a continuacin. Pero fundamentalmente, es que la Comunicacin se bifurca y se ramica en las comunicaciones entre las cuales se incluye la publicidad. Pero sta no puede incluir las comunicacio- nes. El Todo es ms que la suma de las partes: la publicidad es una parte del Todo comunicacional. Vemoslo con ms detalle y comparemos: Hacer pblico (publicitar) obedece a objetivos mercantiles. Implica llevar los productos al conocimiento pblico, al dominio de lo pblico, lo que potencialmente concierne a todos puesto que todos somos por natura- leza consumidores. Poner en comn (comunicar) no es sinnimo de publicitar. Implica la actitud sociolgica ms all de la industrial y mercantil. Supone com- partir, con determinadas personas y comunidades o grupos micro y ma- cro lo que sea preciso compartir en cada ocasin conforme a la estrategia y objetivos de los emisores y las necesidades y expectativas diversas de la colectividad. La Publicidad es una tcnica y un arte. Una accin de sentido nico: accin-reaccin, como postula el conductismo. Para la mayor ecacia di- fusora utiliza bsicamente los mass media. PLP.indd 45 19/6/07 20:33:40 46 Pospublicidad. La era de la Comunicacin Global. Joan Costa Sol-Segals PENSAR LA PUBLICIDAD 2007, vol.1, n.1 41 - 54 La Comunicacin es interactiva por naturaleza y su esencia es la retro- accin (feedback). La retroaccin es la accin del efecto en retorno sobre su causa. La Publicidad es un territorio que limita por arriba con la Comunica- cin. Por abajo con el below the line. Por un lado con el marketing y por el otro con los media. Estos son sus lmites. La Comunicacin aplicada a la empresa es una prctica general, trans- versal. Sus vectores son la accin factual (las decisiones estratgicas, los he- chos, los actos) con la cual coopera. La Comunicacin es una ciencia; ella utiliza, entre otros, la tcnica y el arte. Parte del modelo humano, interpersonal, relacional, y se aplica asi- mismo a los diferentes recursos interpersonales y tcnicos; personalizados, selectivos, grupales, masivos; endgenos y exgenos, que la Comunicacin recubre. Lo que, en conclusin, diferencia la Publicidad de la Comunicacin es, pues, una cuestin de dimensiones, una cuestin de escala. Y tambin de especializacin publicitaria frente a la Comunicacin, que es general y trans- versal, pero tambin operacional o instrumental al mismo tiempo. Ello es inmanente a su liacin en las ciencias sociales por oposicin a la naturaleza tcnica de la actividad publicitaria. En la era de la complejidad, la idea de gestin no puede estar limitada a la venta, como antao en las manos del equipo comercial y la publicidad. La gestin es hoy reclamada para la mayor ecacia de todos los recursos, y de las partes y subpartes que conguran y dan vida al Todo empresarial. La gestin ecaz abarca las decisiones, las acciones, las realizaciones y las manifestaciones de la empresa. Y ello en su doble vertiente: factual, gestionar las decisiones en hechos, y comunicacional, gestionar los mensajes, los smbo- los y las relaciones en valores. Todo es sujeto de gestin y objeto de comuni- cacin, en la medida que ella es el sistema nervioso central de la organizacin y el cemento de la empresa con la sociedad. Cuando cambi el concepto de organizacin y de gestin, cambi en con- secuencia la estructura y las funciones. El sistema empresa se convierte en una realidad holstica. Total. Y la gestin de la complejidad, que busca dominarla, ya no puede seguir pensando la empresa como un mundo que se organiza en funcin de su estructura y objetivos, sino como un sistema entero, completo y abierto, inserto en otro sistema abierto, y mayor, con el que necesariamente interacta: la sociedad global en la que la empresa est inserta. Esta radical transformacin, este cambio de escala y de paradigma, que es la nueva autocomprensin de la empresa en el mundo contemporneo, ha PLP.indd 46 19/6/07 20:33:41 47 Pospublicidad. La era de la Comunicacin Global. Joan Costa Sol-Segals PENSAR LA PUBLICIDAD 2007, vol.1, n.1 41 - 54 modicado de pies a cabeza el pensamiento industrial y sus residuos, como la fragmentacin del trabajo, la compartimentalizacin y la ruptura entre la empresa y las personas que la integran. La nueva realidad necesita nuevas so- luciones, nuevas ideas, nuevas estrategias. Y una forma distinta de tomar las riendas y alzar la voz. Si las empresas ya empezaron a entender, y aplicar, la lgica de integrar las comunicaciones (incluida la publicidad) para luchar contra una dinmica en- trpica que tiende inevitablemente a la dispersin y la inecacia, hoy han sen- tido la necesidad de dar un paso ms all. La Comunicacin es el primero de los activos intangibles, junto con la calidad y el servicio (que la comunicacin valoriza y difunde) y junto con la cultura organizacional (no hay cultura sin comunicacin) que culmina en la Imagen global, distintiva, nica, exclusiva e irrepetible de la empresa (que tiene tambin su vehculo valorizante y difusor en la comunicacin). La nueva gestin generalizada, que coordina y ensambla la accin produc- tiva y la accin comunicativa, necesitaba la unin de dos tipos de estrategias derivadas de la poltica de la empresa: la estrategia general del negocio ligada a la accin y la estrategia de comunicacin. He aqu un concepto clave: es- trategia de comunicacin. Lo que este enunciado signica de entrada es que la comunicacin, antes que una herramienta ejecutora es un instrumento estra- tgico. Es ella misma, de acuerdo con la poltica institucional y la estrategia general del negocio, la que dene y organiza la estrategia de la comunicacin, la conduce y la controla a lo largo de la accin comunicativa global. Esta necesidad generada en torno a la comunicacin se comprende clara- mente en nuestro mundo competitivo en el que deviene ms importante que lo que se hace, el cmo se hace, y tan importante como eso, es el qu se dice y cmo se dice. Por tanto, la comunicacin es parte estructural de las empresas. No es una cosa que se superpone a la estructura ni un asunto externo que se pueda delegar en empresas especializadas ajenas a la organizacin. La estrate- gia global es un problema intrnseco y debe abordarse en las altas instancias, en el lugar donde se toman las decisiones vitales para la organizacin. Pero, a quin asignar esta nueva responsabilidad, indita en la empresa, y que exige un perl y una formacin especcos? De esta necesidad que no es sino la extensin compleja de la integracin de las comunicaciones, que fue el primer paso, naci la nueva gura: el di- rector de comunicacin o DirCom. No se trata de un amante especialista que se vaya a incorporar al organigrama, sino de una nueva gura para una nueva era, que ha surgido de la necesidad, es decir, de la complejidad y el cambio. Las consecuencias de tales transformaciones afectan a la reconsideracin de la estructura. Y de ah se imponen dos premisas esenciales: el redescubrimien- PLP.indd 47 19/6/07 20:33:41 48 Pospublicidad. La era de la Comunicacin Global. Joan Costa Sol-Segals PENSAR LA PUBLICIDAD 2007, vol.1, n.1 41 - 54 to del valor institucional en las empresas que actan con misin y visin de futuro, y el hecho de la organizacin, que hay que gestionar como un todo y no como un mosaico de departamentos especializados, que en muchos casos se ignoran los unos a los otros. Estos residuos de un fordismo taylorista pe- riclitado deben ser corregidos, porque son un estorbo para la insercin de la empresa en el mundo actual y para el desarrollo corporativo. Y solamente la transformacin de la estructura compartimentada en una estructura interconectada e irrigada por el ujo de la comunicacin en todos los sentidos, puede reconstruir la unidad esencial de la empresa y, por tanto, su coherencia y su fuerza renovada en nuestro entorno hipercomplejo y cam- biante. El rol del DirCom marca bien las coordenadas. La estrategia general, co- ordinada con la estrategia de comunicacin y de relaciones, se dirimen en la cspide de la empresa. Las diferentes Direcciones siguen asumiendo sus propias responsabilidades y sus cometidos, en funcin de sus objetivos. Pero la red estratgica que los une, y que es el cometido del DirCom, coordina las estrategias de las varias Direcciones y con la estrategia Institucional. Esto modica notablemente el concepto y la praxis tradicional de organizacin en una lgica transversal e integradora, que sin embargo no altera la descen- tralizacin, sino que, por el contrario, la hace ms ecaz. 2. Visin de la pospublicidad en el siglo XXI 3 Mi visin de la publicidad en el horizonte del siglo XXI no diere en lo esencial de la que expuse en un libro de 1993. 4 Nada ha cambiado sustancial- mente en el credo y las prcticas del negocio publicitario. Y no es previsible que cambien porque sera la ruina del propio negocio tal como est montado. El problema, pues, es de fondo. Y afecta no exclusivamente a la economa, sino tambin al lenguaje y la cultura, es decir, a las empresas, las instituciones y la sociedad entera. El enunciado del II Congreso Internacional fue denido con toda preci- sin por la Real Academia Espaola y el Instituto Cervantes. El ttulo: El espa- ol como recurso econmico. El espaol en la Sociedad de la Informacin, es bien explcito del marco idiomtico y conceptual al que debemos ajustar nuestras reexiones sobre la publicidad en el siglo XXI. O lo que yo llamo la pospubli- cidad, en el mismo sentido que hablamos del contexto histrico-econmico en el que naci, y que hoy llamamos posindustrialismo. Este marco conceptual del Congreso se puede sintetizar con las cuatro pa- labras-fuerza que extraigo del ttulo del mismo: Lengua (espaola), Economa, 3 Conferencia pronunciada en el II Congreso Internacional de la Lengua Espaola, Valladolid 2001. 4 COSTA, J. (1993): Reinventar la publicidad, Madrid, Fundesco. PLP.indd 48 19/6/07 20:33:42 49 Pospublicidad. La era de la Comunicacin Global. Joan Costa Sol-Segals PENSAR LA PUBLICIDAD 2007, vol.1, n.1 41 - 54 Sociedad (de la) Informacin. stos son los vectores de mi reexin, cuyos signicados debemos reinterpretar as: 2.1 El espaol como recurso econmico Cuando se dice recurso econmico, se pone el acento en la economa en detrimento de la sociedad. Se olvida con demasiada frecuencia que la ciencia econmica es subsidiaria de las ciencias sociales, a su vez subsidiarias de las ciencias humanas. Desde el primer industrialismo hasta hoy, y en las escuelas de negocios ms inuyentes del mundo, las ciencias empresariales estn polarizadas en la economa, la productividad, la administracin, la gestin, los nmeros, los resultados y la Bolsa, pero no se habla de sociologa, de comunicacin ni de humanismo. Se tienen en cuenta los efectos econmicos de la publicidad en el mbito del mercadeo masivo, pero no se consideran sus efectos culturales en la sociedad, que en todo caso son vistos residualmente, como una especie de subproducto meditico supercial, ajeno a los intereses de los anunciantes y del negocio publicitario. Insistir todava un poco sobre esta visin economicista de la lengua y de la empresa en detrimento de su naturaleza social y cultural. Cuando James J. Heckman y Daniel McFadden recibieron el Premio Nobel de Economa del ao 2000, la Real Academia de las Ciencias de Suecia precis que cada uno de los laureados ha desarrollado teoras y mtodos que son ampliamente utili- zados en el anlisis estadstico del comportamiento de los individuos y de los hogares, tanto en la ciencia econmica como en las ciencias humanas. 5 Juan Tugores, Catedrtico de Economa de la Universidad de Barcelona, escriba en el citado diario a propsito de los laureados: Sus incursiones en los pro- blemas sociales y econmicos nos recuerdan que la economa es una ciencia social, y slo como tal tiene sentido. El profesor de Economa del CEMFI de Madrid, Manuel Arellano, es- cribi que la primera caracterstica comn que l resaltara de Heckman y McFadden es que se trata de humanistas con una preocupacin genuina por la resolucin de problemas sociales y no de acionados a la tcnica por la tcnica. 6 La lengua espaola como recurso econmico es, en primer lugar o debera ser, un recurso social, es decir, cultural, y no slo un instrumento al servicio de la razn econmica per se. Separar una cosa de la otra es una mutilacin agrante y peligrosa. 5 La Vanguardia, 11 de octubre de 2000, Barcelona 6 Premio a la economa social, en El Pas, 12 de octubre de 2000, Madrid PLP.indd 49 19/6/07 20:33:42 50 Pospublicidad. La era de la Comunicacin Global. Joan Costa Sol-Segals PENSAR LA PUBLICIDAD 2007, vol.1, n.1 41 - 54 2.2 La Sociedad de la Informacin Qu es la informacin? Los contenidos tiles para el destinatario. O dicho ms directa y claramente: informar es lo contrario de persuadir. Del mismo modo que servir es lo contrario de dominar. El concepto de Sociedad de la Informacin est ligado a la idea de ser- vicio, y es la anttesis de la sociedad de produccin o de la cultura material. El padre de la ciberntica e inspirador de la teora matemtica de la comuni- cacin, Norbert Wiener, anticipaba el cambio del paradigma industrial con estas palabras: La informacin es informacin, no es materia ni energa. De este modo sancionaba el posindustrialismo en su obra capital Cybernetics: or control and communication in the animal and the machine (1948). 7 El posindustrialismo, la posmodernidad y la poshistoria arrastran consigo la pospublicidad. Al industrialismo no lo ha sucedido un neoindustrialismo, sino la economa de informacin. A la publicidad mediticoconsumista no la suceder una neopublicidad, sino una metamorfosis que la situar dentro de la comunicacin global, basada en las coordenadas del presente e inspirada por un nuevo sentido holstico de inspiracin humanstica. La publicidad haba nacido con el industrialismo temprano, en una sociedad de la necesi- dad, donde haba ms deseos que productos para satisfacerlos. Fundada en el siglo XVIII como consecuencia de la produccin industrial y con el n de fomentar el consumo de productos manufacturados, la publicidad vino a ser la bomba auxiliar que movera el sistema de produccin masiva. Con la aparicin de la mercadotecnia se pas de una sociedad de la necesidad a una sociedad de la opulencia, en la cual hay innitamente ms productos que de- seos. La publicidad se ocupara de fabricar deseos y necesidades para sacar de los almacenes las grandes cantidades de productos que la industria fabricaba y la sociedad no poda absorber. Estamos en la pospublicidad como estamos en el posindustrialismo y pre- cisamente por eso. Este fenmeno, hasta ahora no observado, requiere un replanteamiento, una revisin, ms an: una refundacin del simple hacer pblico. Uno de cuyos fundamentos he esbozado en el epgrafe anterior, con el divorcio entre economa y sociedad cuando la publicidad dej de ser arte. El problema profundo de la publicidad es que no ha producido, ni antes ni ahora, una epistemologa, un conjunto de razonamientos paradigmticos en los que basar y desarrollar los principios actualizados de su cometido. A falta de un norte de este tipo, cuando la publicidad se hizo cientca y en su afn por dominar la mente del consumidor, 8 descubri las losofas re- 7 WIENER, N. (1948): Cybernetics: or the control and communication in the animal and the machine, Cambridge, MIT Press, 1975. 8 PRAT GABALLi, P. (1917): Una nueva tcnica: la publicidad cientca, Barcelona, Cmara de Comercio de Barcelona, 1992. PLP.indd 50 19/6/07 20:33:42 51 Pospublicidad. La era de la Comunicacin Global. Joan Costa Sol-Segals PENSAR LA PUBLICIDAD 2007, vol.1, n.1 41 - 54 duccionistas y absorbi de ellas lo peor: el condicionamiento de los reejos. A l se aadi la losofa conductista que considera el ser humano limitado a un aparato exclusivamente reactivo movido por estmulos externos. Asimis- mo se incorporaron al esquema cientco las obsesiones freudianas sobre el inconsciente y la competitividad social, con la teora de los estereotipos, que suministraran dichos estmulos externos, y nalmente, con la manipulacin subliminal de las conductas. 2.3 La lengua, vehculo de comunicacin La semiologa y la semitica, por su parte, ofrecan otros modelos con el mdico y lsofo britnico John Locke (1632-1704), el lsofo americano y padre de la semitica moderna, Charles-Sanders Peirce (1839-1914) y el lingista suizo Ferdinand de Saussure (1857-1913). En estas aportaciones se ha insistido en los aspectos socioculturales del lenguaje y de los sistemas de signos, y se procura precisar las relaciones simblicas que unen los signos (los mensajes) con sus referentes (las cosas) y con sus intrpretes (los individuos). El enfoque semiolgicosemitico en publicidad deende que es la estruc- tura formal de los signos lo que gobierna el contenido de los mensajes. As, oponindose al conductismo, la semiologa y la semitica haban sabido ver al individuo como intrprete y actor autnomo, y no como un mero receptor pasivo, reactivo y acrtico. Por otra parte, esto mismo haba sido conrmado por la psicologa de la percepcin (Koffka, Khler, Wertheimer) que nos haba enseado las vincu- laciones entre el sistema sensorial (formas visuales, sonoras, tctiles, etc.) y el cerebro. Y aprendimos que el individuo completa lo que percibe, y utiliza para ello la experiencia emprica, los universalia aristotlicos y los a priori hereda- dos y los adquiridos, que forman parte de su cultura personal. Por su lado, la psicologa del conocimiento haba puesto el nfasis en la ex- periencia, las sensaciones y el rol del lenguaje, ms incluso que en la simple percepcin sensorial. Pero estas losofas no interesaron a una profesin cuyo objeto era dominar la mente del consumidor, persuadirle, seducirle. Con la teora de la comunicacin, y en el momento en que la publicidad descubre que ella misma es comunicacin, hay una coincidencia con la apari- cin de la semiologa de Roland Barthes, quien hizo los primeros estudios so- bre lo que dicen los anuncios. Se descubre entonces que el consumidor tiene dos roles diferentes: como consumidor de productos y como consumidor de mensajes. Y se empieza a tomar conciencia clara de que la publicidad, como todo sistema simblico, constituye un sistema autnomo; independiente de aquello que anuncia (cmo se juzgan si no los anuncios en los festivales in- ternacionales donde la gran mayora desconoce los productos anunciados, sus PLP.indd 51 19/6/07 20:33:42 52 Pospublicidad. La era de la Comunicacin Global. Joan Costa Sol-Segals PENSAR LA PUBLICIDAD 2007, vol.1, n.1 41 - 54 propiedades, su utilidad real, su calidad?) Se juzga la pieza por la pieza, que deviene cada da ms autnoma de aquello que anuncia, hasta el punto de que muchos anuncios seran intercambiables slo sustituyendo sus marcas. El mismo anuncio se considera como tal: un producto (de difusin) que debe funcionar en la esfera psicolgica antes y mejor que el mismo producto que anuncia. Est claro, pues, el cortocircuito entre la causa y el efecto. El producto y su anuncio son cosas en su misma naturaleza disociadas. Los productos publicitarios tambin acaban por ser consumidos, pero el suyo no es un con- sumo material en la medida que consumir es destruir, sino la digestin de residuos culturales (donde el problema ser tanto cuantitativo como cualita- tivo). La asociacin forzada que une el producto y su publicidad, o lo que es lo mismo, su disociacin intrnseca, es el margen naturalmente abierto a la manipulacin y la alienacin. El signo lingstico y los culturemas de nuestra colectividad son los elemen- tos fundamentales con los cuales la publicidad debera trabajar en esta exacta direccin. Pero qu sucede? Que el vocabulario publicitario es importado, y asumido con gusto por los profesionales; que los modelos que copia tambin lo son visiblemente; que la cultura publicitaria se alimenta de la literatura an- glosajona predominante; que todo el aparato publicitario mundial est en las manos del imperialismo cultural y econmico el que precisamente compite con nuestra lengua. Y nadie escapa a estas inuencias. La lengua espaola sir- ve, pues, de vehculo a esta colonizacin cultural y econmica. Y en la misma medida que depende de ella, la imita y la difunde. Y esto opera ms all de la lengua. Veo aqu el sndrome de Estocolmo. Una cerveza, un electrodomsti- co, un refresco o un yogur espaoles, usan el lenguaje hablado, pero tambin obviamente, el de las imgenes y el sonido. Y ste imita cuando no reprodu- ce literalmente la msica y las letras de las canciones norteamericanas. Por qu? Esta tendra que haber sido una cuestin de debate en el Congreso de la Lengua Espaola. 3. La era de la comunicacin La Imprenta haba sido inventada en 1450. El primer Catlogo publici- tario data de 1474. El Cartel comercial naci en 1477. En 1609 se publican una de las primeras Gacetas mensuales y el primer Peridico con fecha regular de aparicin. En 1630 aparece la publicidad en Pars, y en 1631 nace La Ga- zette, el primer gran peridico francs. En 1796, se inventa la litografa, que impulsar el cartel. En 1800 aparece la publicidad en Inglaterra, Alemania y Estados Unidos. En 1826 se inventa la Fotografa. En 1836 nace el Anuncio en la prensa diaria. En 1840 aparece el servicio Postal con sello. En 1876 se PLP.indd 52 19/6/07 20:33:43 53 Pospublicidad. La era de la Comunicacin Global. Joan Costa Sol-Segals PENSAR LA PUBLICIDAD 2007, vol.1, n.1 41 - 54 inventa el Telfono. El Cine nace en 1895. En 1901 se inventa la Radio y en 1925 se constituye la primera sociedad de Televisin en el mundo, cuyo desarrollo masivo se haba iniciado en 1950. En 1948 haban aparecido los primeros ordenadores, y en 1969 naci Internet. El paso siguiente, pues, sera el desarrollo tecnolgico. La importancia de las tecnologas se revel desde la Imprenta y la Fotografa en la produccin publicitaria. El Anuncio, el Cartel, el Catlogo y el Folleto lo seran para la difusin, tal como ms tarde lo fueron la Prensa, la Radio, el Cine y la Tele- visin. He aqu el encuentro de las tecnologas de produccin y los medios tcnicos de difusin. Las tecnologas han inuido enormemente en la publicidad, como en todo. Del mismo modo que la fotografa supuso un cambio extraordinario en el mundo de la imagen y de la ilustracin en la era esplendorosa del cartel, tambin el cine signic un paso ms inaugurando el medio audiovisual. La radio por su parte desarroll su tcnica basada en la retransmisin sonora: el texto oral y la msica, el relato de actualidad, literario y teatral. La televisin introducira otra manera de hacer espectculo, entretenimiento e informa- cin. Pero Internet encarnara una nueva revolucin en las comunicaciones tcnicas, todava indita: la interactividad, verdadera oposicin a los medios masivos, por naturaleza unidireccionales (difusin). Como la fotografa, In- ternet constituye un self media a disposicin de cada quien, que ahora es, por primera vez y al mismo tiempo, productor, emisor y receptor. Pero estas diferencias de la televisin e Internet como las de la radio, todas ellas por relacin al medio impreso no slo tendran enormes consecuencias tcnicas; no slo tendran asimismo notables consecuencias sociales y cultu- rales. La publicidad entraba en las casas por la puerta, con el peridico y el correo; por la ventana del televisor; por los hilos de la radio y el telfono. El cartel quedara fuera, como el medio exterior por excelencia. Pero del cartel publicitario surgir un cartel de uso privado: el poster o cartel de interior (Rendinger), con la cartelmana (Borrini) y el poster ideolgico encabezado por la gura del Che Guevara, Bob Dylan y la grca underground. Todo este formidable movimiento tecnolgico signicara a n de cuentas una explosin increble de la difusin masiva. Junto al poder publicitario de argumentar, de motivar, de persuadir y de fascinar con la imagen grca, fo- togrca, electrnica, se sumara un nuevo poder: el de la telepresencia y el de la ubicuidad. Al que nalmente se incorporara la explosin de Internet y el telfono mvil como nuevos media. Pero esta fulgurante diversicacin tecnolgica tena que conllevar necesa- riamente una transformacin profunda en la conceptualizacin visual, en la visualizacin entendida como un ejercicio multidisciplinar basado sobre todo PLP.indd 53 19/6/07 20:33:43 54 Pospublicidad. La era de la Comunicacin Global. Joan Costa Sol-Segals PENSAR LA PUBLICIDAD 2007, vol.1, n.1 41 - 54 en la imagen; en una imaginera que la publicidad contribuy a crear a lo lar- go de su historia, y con la que ha impregnado incluso aquello que, en princi- pio, no era entendido como producto de consumo: los mismos peridicos, las revistas, las paredes de las ciudades, la moda; todos ellos son hoy sujetos de diseo; todos ellos son publicitarios de s mismos. Como los embalajes de los productos, de los objetos o de los discos musicales compactos. De hecho, la irrupcin del marketing (que se haca cargo del conjunto de productosmercadoconsumodistribucincompetencia y de la respon- sabilidad comercial) y, por otro lado, de los mass media (ya en los inicios de su actual declive), hicieron que la publicidad agotara su antigua capacidad de vender de los primeros tiempos, que se substituira por la funcin de renovar constantemente la presencia de la marca. Era el reconocimiento de los lmites del conductismo psicolgico agotado, agravados por la saturacin meditica que, como un boomerang, crea inmunizacin en los individuos frente a la propia presin publicitaria. La aparicin de la teora de la comunicacin (que se convirti en ciencia impulsada por el fenmeno social mass meditico), y lo que fue su expresin fundadora ms clebre: la teora matemtica de la informacin, de Claude Shannon, realimentndose con la ciberntica y la teora de la retroaccin, pa- saron desapercibidas para la publicidad, que sigui el a los postulados de la psicologa conductista, ya superada por las actuales contratendencias sociales y la contestacin cultural. Una segunda inyeccin inoculada al aparato publicitario la primera fue la inyeccin cientca, y ahora tecnolgica vino a reanimarlo con la llegada y rpida expansin de la televisin a mediados del siglo pasado. Este baln de oxgeno lleg acompaado de las ideas del teleprofeta Marshall McLuhan, que descubrira para las agencias el ln meditico con la retribucin ligada a la inversin en medios. Filn que ya es hoy historia pasada.