INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

UNIDAD SANTO TOMS

Lic. Relaciones Comerciales

Mercadotecnia Estratgica"


EQUIPO 1:
BASTIDA ORTIZ RICARDO
GALLARDO SILVA ISABEL
GUZMN LPEZ PAMELA GUADALUPE
MONTIEL MAGAA NOHEMI
RIVERA GARCIA CINTIA ESTEFANIA
TOQUIATZIN TORRES ROMINA
GRUPO: 4RM5


1. Nombre de la empresa
Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual S.C.L.
1.1 Antecedentes
1940.-La empresa Refrescos Pascual, S.A. fue fundada a finales de los aos
30's y principios de los 40's por el Sr. Rafael Vctor Jimnez Zamudio.
Los primeros productos que lanz al mercado fueron paletas, despus agua
embotellada en garrafn y por ltimo los refrescos Pascual.

1950.- Las primeras instalaciones de la empresa se ubicaron en la colonia
Anhuac, posteriormente en la colonia San Rafael y finalmente en la colonia
Trnsito, a principios de los 50.Es en este momento, la empresa comenz a
publicitar al refresco Pato Pascual con el slogan Fruta en tu refresco. En la
misma dcada sali al mercado el refresco Lul, representando por una coqueta e
inocente mueca que marc a toda una generacin.

1960.- A comienzos de los aos 60 la empresa ya contaba con gran
reconocimiento dentro de la industria refresquera. Adquiri instalaciones en el
interior de la Repblica, as como en Estados Unidos y Japn. Fue en ese tiempo
cuando se lanz la bebida de frutas Boing! que, a diferencia de Pascual y Lul, no
contiene gas. A mediados de esta poca, Rafael Jimnez entr en contacto con la
empresa sueca Tetra Pack, logrando la exclusividad para el envasado de Boing!
A finales de esta misma dcada se adquiri la Planta Norte, cuyas instalaciones
pertenecan a la empresa refresquera Canad Dry, as como la franquicia para la
elaboracin y comercializacin de sus productos. Tanto la exclusividad del
envasado de Tetra Pack como la franquicia de Canad Dry se perdieron en 1982,
al originarse el movimiento de huelga.

1982-1983.- En marzo de 1982, el gobierno decret un aumento a los salarios del
10%, 20% y 30%, la mayora de las empresas acataron esa disposicin
presidencial, no as el dueo de Refrescos Pascual, quien se neg a otorgarles el
aumento. Ante esa negativa, un grupo de obreros de Pascual acudieron a las
oficinas del Partido Mexicano de los Trabajadores (PMT).

1984.- En agosto de 1984, en una Asamblea previa a una audiencia, acordaron
anexar una alternativa ms para la solucin de su conflicto: que se adjudicaran los
bienes de Refrescos Pascual S.A. a favor de los trabajadores quienes se
comprometan a trabajar bajo el sistema de Cooperativa.

1985.- El 27 de mayo de 1985, la Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual
S.C.L. inici sus actividades con el Proyecto Aguascalientes. Ocho camiones
salieron a dicho estado para surtirse de producto (en esa ciudad an se produca
Boing!) y regresar al Distrito Federal con el objetivo de reabrir sus puertas y
conquistar el mercado. Organizados, salieron a vender sus productos y
comenzaron a escribir la exitosa historia de una Cooperativa 100% mexicana.
Desde sus orgenes, Cooperativa Pascual ha estado a la vanguardia en la
produccin de bebidas refrescantes, tales como las bebidas carbonatadas: Pato
Pascual, Lul y el ms joven de la familia, Power Duck; as como las no
carbonatadas: Boing!, Boing! Nctar, Nctasis, Pascual Ctrus, Pascualn, Agua
purificada Pascual y ahora tambin, Agua Saborizada.
2012.- Actualmente Cooperativa Pascual est conformada por tres plantas
productoras en los estados de Quertaro, Hidalgo y Culiacn, as como 23
sucursales en el interior de la Repblica y 39 centros de distribucin en las
principales ciudades, generando 5,300 empleos directos y 20,000 indirectos. Cabe
destacar que los productos Pascual cuentan con la aprobacin de la Food and
Drug Administration (FDA) en los Estados Unidos.
La clave de nuestro xito es haber desarrollado una tecnologa avanzada con
personal altamente calificado adems de contar con un cuerpo empresarial y
productivo, ejemplo de integracin laboral fortalecido por la tica profesional y la
entrega en las actividades productivas que nos han merecido reconocimientos
como la certificacin ISO 9001:2008 en la planta de San Juan Del Ro. Tambin
hemos sido galardonados con premios internacionales como el de la Excelencia
Europea, el americano para la Calidad, a la Mejor imagen de Marca, el Trofeo de
Oro a la Calidad y el Calendario Azteca de Oro al nacionalismo empresarial, entre
otros.
Sin duda, el cuidado en la elaboracin de nuestros productos, el minucioso
proceso de seleccin de frutas, el continuo mejoramiento e innovacin de
frmulas, el control bacteriolgico y las cualidades nutricionales de cada producto,
son aspectos que hoy en da, demuestran que Cooperativa Pascual es Garanta
de calidad.




1.2 Organigrama






















ASAMBLEA GENERAL
COORDINACIONES
COMISION DE
CONCILIACIN Y
ARBITRAJE
COMISION DE
PREVISION SOCIAL
COMISION DE
EDUCACIN
FUNDACIN
CULTURAL
CONSEJO DE VIGILANCIA
CONSEJO DE
ADMINISTRACIN
GERENCIAS
OPERATIVOS
JEFATURA
ADMINISTRATIVOS
1.3 Misin, Visin, Filosofa y Polticas

MISION
En Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual, S.C.L elaboramos y
comercializamos bebidas naturales, saludables y nutritivas en la gama de jugos,
nctares, pulpas de fruta, agua purificada y refrescos, con el compromiso de
deleitar y satisfacer la sed de los consumidores de todas las edades con la
responsabilidad de lograr su bienestar social.
VISION
Mejorar la organizacin cooperativa con nuevas plantas de produccin, de la mejor
tecnologa y con gran calidad humana, que posibilitar hacer un producto y dar un
servicio al cliente de mxima calidad, bajo el estandarte de "Lucha, Cooperacin y
Superacin" de todos sus integrantes.
FILOSOFIA
La filosofa de Cooperativa Pascual, es producir productos de la ms alta calidad
para nuestros clientes, con esta premisa, nuestras bebidas siempre han gozado
de gran aceptacin entre el pblico consumidor
POLITICAS
Mantener nuestra imagen
El cliente siempre tiene la razn
Atender al cliente es responsabilidad de todos los integrantes de la
empresa, para lo cual debern conocer los procedimientos a fin de
orientarlos. Todos los integrantes de la empresa deben mantener un
comportamiento tico.
Los puestos de trabajo en la empresa son de carcter poli funcional; ningn
trabajador podr negarse a cumplir una actividad para la que est
debidamente capacitado.
Brindar trato justo y esmerado a todos los clientes, en sus solicitudes y
reclamos considerando que el fin de la empresa es el servicio a la
comunidad.
La calidad de nuestro trabajo debe ser nuestro punto ms importante y est
enfocada en la satisfaccin del cliente.
Reconocimiento al personal por ideas de mejora y/o ahorro de la empresa
Todos los integrantes de la empresa deben mantener un comportamiento
tico.
Impulsar el desarrollo de la capacidad y personalidad de los recursos
humanos mediante acciones sistemticas de formacin.
2. Anlisis del entorno
2.1 Variables controlables
2.1.1 Capacidad financiera
En Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual S.C.L. busca establecer una
buena planeacin para las ventas, ya que de estas depende el logro de los
objetivos. La planeacin de ventas se elabora entre los Gerentes de Produccin y
de Mercadotecnia, esto se debe a que en el departamento de produccin se fijan
estndares del producto, mientras que en el de mercadotecnia interviene la
investigacin de mercados. De esta manera se puede predecir la cantidad
respecto a las ventas que se desean alcanzar.
Del 100%, se destina el ?% al rea de marketing, de los cuales el 5% es
destinado a la lata Boing mas fruta
2.1.2 Capacidad de produccin

La lnea de productos que maneja Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual
S.C.L. es la siguiente:

Producto

Caractersticas Sabores
Tetra Brik 1 Litro Caja de cartn con 12 piezas
Conserva las propiedades
nutritivas y vitamnicas de la fruta.
Enriquecido con vitaminas A, B1 y
C.
Fortificado con Hierro y Calcio.
Envasado asptico.
Prctico abrefcil.
No necesita refrigeracin hasta
abrirse
Mango, Guayaba, Fresa,
Manzana, Uva, Naranja,
Durazno, Pia y
Tamarindo

Pato Pascual

Envase PET 600 ml. Emplayado con 24
piezas.
Bebida carbonatada
Control fsico, qumico y
bacteriolgico del producto que
garantiza la alta calidad e higiene
del producto.
Larga vida sin perder sus
propiedades

Manzana, Pia, Naranja,
Frambuesa, Toronja,
Limn y Sangra.
Citrus

Envase PET 2.5 litros. Emplayado con 6
piezas.
Bebida refrescante sin gas
Sabor la combinacin de naranja,
mandarina y limn.
Control fsico, qumico y
bacteriolgico del producto que
garantiza la alta calidad e higiene
del producto.
Larga vida sin perder sus
propiedades
Ctrico (Combinacin
naranja, mandarina y
limn)
Lul


Envase PET 3 litros. Emplayado con 6
piezas.
Control fsico, qumico y
bacteriolgico del producto que
garantiza la alta calidad e higiene
del producto.
Larga vida sin perder sus
propiedades




Manzana, Uva, Pia,
Naranja, Frambuesa,
Toronja y Limn.
Agua Pascual

Envase PET 1.5 litros. Emplayado con 12
piezas
Agua purificada con los procesos
de carbn activado, smosis
inversa, esterilizacin V y
dosificacin de iones de platal, lo
que garantiza calidad e higiene
del producto.
Baja en sodio
Larga vida sin perder propiedades


Natural
Power Duck

Lata de aluminio 354 ml. Charola de
cartn con 4 sixpack.
Bebida carbonatada.
Con taurina, cafena y fortificada
con vitaminas
Control fsico, qumico y
bacteriolgico del producto que
garantiza la alta calidad e higiene
del producto.
Larga vida sin perder sus
propiedades

Moras
Pascualin

Envase de polietileno 250 ml. Charola de
cartn con 24 piezas.
Bebida refrescante sin gas
Adicionada con vitamina C
Control fsico, qumico y
bacteriolgico del producto que
garantiza la alta calidad e higiene
del producto.
Larga vida sin perder sus
propiedades

Manzana, Uva, Pia,
Naranja, Mango y Cereza.

Pascual 1 litro. Caja de cartn con 12 piezas
Leche entera ultrapasteurizada
Enriquecida con vitaminas A y D

Leche


2.1.3 Capacidad de investigacin y desarrollo de productos
En el rea de investigacin y desarrollo se realiza una bsqueda incesante para el
mejoramiento e innovacin de las formulas y procesos; cuidando los aspectos de
seguridad bacteriolgica de los empaques hasta las cualidades nutricionales y
fsicas como color, aroma, sabor y estabilidad de lquido en diferentes tipos de
clima
Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual S.C.L. ofrece una lnea de
productos, los cuales son sometidos a ajustes de acuerdo a los lineamientos
aproximadamente cada 1 o 2 aos
El proceso de cambio de sabor que realizan pasa por 4 etapas, la primera es
pasar por el laboratorio en el cual se le hacen las modificaciones, segunda la
realizacin de un sampleo en aproximadamente 100 personas, tercera analizar los
resultados de las encuestas de dicho sampleo, y cuarta definir si ser aceptado o
rechazado (aceptacin con mnimo el 70%.)
Estas modificaciones se realizan con el fin de que Sociedad Cooperativa
Trabajadores de Pascual S.C.L. sea ms competitiva y de esa manera darle un
valor agregado a sus productos para la completa satisfaccin del cliente.


2.1.4 Capacidad gerencial y de mano de obra
Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual S.C.L. delega responsabilidades a
personas que ocupan los siguientes puestos:
I. Gerente
II. Encargado de produccin
III. Encargado de lnea
IV. Encargado de turno- maquina
V. Operarios


2.1.5 Control sobre la materia prima clave
La fruta utilizada en la produccin, es 100% natural, esta materia proviene
directamente de campos mexicanos, los cuales pasan por un arduo proceso de
seleccin de la mejor fruta; ya que la materia debe cumplir con todos los
requerimientos y especificaciones para el proceso.
En caso de imprevistos como lo son el clima u otras variables que pueden afectar
la materia, Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual S.C.L. acude a otro
proveedor de dicha materia o en casos extremos a un proveedor de materia
sustituta.

2.1.6 Distribucin y sistemas de ventas
La distribucin de Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual S.C.L. abarca
los siguientes puntos de la Repblica Mexicana. Sociedad Cooperativa
Trabajadores de Pascual S.C.L. est conformada por tres plantas productora, una
en San juan del Rio Quertaro, otra en Tizayuca Hidalgo y la mas reciente en
Culiacn Sinaloa; 21 sucursales en las principales ciudades y 39 en centros de
distribucin en el interior del pas.
Su principal mercado est en la zona metropolitana y el Distrito Federal, sobre
todo en escuelas, miscelneas, restaurantes y puestos semifijos. Los mercados
solo representan el 20% de sus ventas.
Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual S.C.L. exporta aproximadamente
el 2.5% de su produccin a Estados Unidos, Canad, Centroamrica y el Caribe.

Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual S.C.L. utiliza un sistema de
ventas tradicional, (Camin-Carga-Tienda) motivo por el cual los productos
muchas veces no llegan a los clientes potenciales.

Mediante la venta especializada se atienden citas, las cuales tienen como fin
mostrar el producto y as llegar a un acuerdo para la venta.

2.2 Variables no controlables
2.2.1 Demogrficas
Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual S.C.L. se enfoca a un mercado
con edades desde los 6 hasta los 40 aos, el sexo es indistinto, mientras que el
NSE es D-, D+, C-.

2.2.2 Tecnologa

Los envases Tetra Brick son fabricados por la empresa TETRAPACK son utilizados para
los siguientes productos:
Tetra Brik 1 Litro
Tetra Brik 750 ml
Tetra Brik 500 ml
Tetra Brik 330 ml.
Camin Carga
Tienda
por tienda
Tetra Brik 250 ml.
Tetra Slim 200 ml
Los envases Tetra Birk ofrecen valor real por el dinero y calidad y conveniencia del
producto. Son fciles de almacenar, son seguros e higinicos. El envase Tetra Brik
Aseptic fija estndares de la industria para versatilidad y rentabilidad.
Ventajas
No requiere distribucin refrigerada.
Seguridad mejorada del producto.
Larga vida de estantera.
Mejor rentabilidad
La maquinaria encargada de elaborar estos productos es el equipo Tetra Pak A3/Flex
ofrece flexibilidad para envases Tetra Brik Aseptic y Tetra Prisma Aseptic.
La mquina puede producir 22 diferentes envases Tetra Brik Aseptic y Tetra Prisma
Aseptic desde 200 ml a 2.000 ml, con una capacidad de 5000 a 8000 envases por hora.
Famosa S.A. de C.V.
Contamos con un equipo totalmente computarizado para controlar procesos y cumplir con
las ms estrictas especificaciones de calidad.
Nuestra infraestructura tecnolgica est basada en tecnologa de Ball Corporation de
quien somos licenciatarios desde 1974 y quien nos ha reconocido como el mejor
fabricante de lata y tapas dentro de todos sus licenciatarios a nivel mundial.
Nuestras lneas de produccin logran velocidades de 2,200 latas por minuto y nuestro
departamento de diseo puede realizar las ms diversas impresiones sobre la lata, de
acuerdo con los ms exigentes requerimientos de nuestros clientes.
Lata de aluminio 12 oz (355 ml)
Utilizada en los productos: Boing +fruta de lata de 340 ml y Power Duck lata de 354 ml
Capacidad de impresin: Hasta 8 colores

2.2.3 Competencia

2.2.4 Aspecto legal y regulatorio

Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual S.C.L., empresa 100% mexicana
poseedora de una gran traduccin y experiencia en el procesamiento de frutas naturales
con los ms altos estndares de calidad, considerada pionera y vanguardia de equipos
para procesar sus propios pulpas, poseedora de una experiencia en el ramo de ms de 50
aos, cuenta con los recursos tcnicos y profesionales del ms alto nivel en Mxico y el
mundo, conjuntados todo estos en su Planta de Procesamiento y Produccin ubicada en
el parque industrial de San Juan del Ri Quertaro, Respaldando su responsabilidad y
calidad en reconocimiento con la Certificacin de Calidad ISO 9001:2000.
EL SISTEMA ISO-9000
El Sistema de calidad ISO-9000, diseado por la Organizacin Internacional de
Normalizacin (ISO) es reconocido como una de las mejoras prcticas de la
administracin y aseguramiento de la calidad en las empresas.
Las normas ISO-9000 se han convertido en un esquema globalmente reconocido para
demostrar a priori, ante cualquier interesado, la confiabilidad de los bienes y servicios que
ofrece un establecimiento productivo71.
El Sistema ISO-9000 es la columna vertebral sobre la que se sustenta la calidad en las
empresas ms exitosas en el comercio internacional, la aplicacin de estas normas tiene
carcter voluntario y su uso garantiza la calidad homognea e incrementa la credibilidad y
confianza entre clientes y proveedores, el empleo de estas normas proporciona ventaja
frente a la competencia y facilita la integracin de las cadenas productivas.

NORMA Oficial Mexicana NOM-051-SCFI/SSA1-2010, Especificaciones generales de
etiquetado para alimentos y bebidas no alcohlicas preenvasados-Informacin
comercial y sanitaria.

Informacin nutrimental
Por 100 g o 100 ml, o por
porcin o por
envase
Contenido energtico kJ (kcal) _________ kJ (kcal)
Protenas _________ g
Grasas (lpidos) _________ g, de las cuales
_________ g de grasa saturada
Carbohidratos (hidratos de carbono) _________ g, de los cuales
_________ g de azcares.
Fibra diettica _________ g
Sodio _________ mg
Informacin adicional _________ mg, g o % de IDR

FOOD AND DRUG ADMINISTRATION

2.2.5 Aspecto social y cultural

Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual S.C.L. Cuenta con una fundacin
la cual fue creada por los trabajadores en respuesta al apoyo recibido por parte
de la sociedad, teniendo como objetivo promover, incentivar y difundir las
diversas manifestaciones culturales del pueblo de Mxico.; con ayuda de artistas
plsticos, musegrafos e investigadores del arte, conservar el acervo logrado y as
conformar la Fundacin Cultural Pascual.
DEPORTE

2.2.6 Ecologa

Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual S.C.L. se encarga de
recolectar desechos de cartn en cuanto a desperdicios dentro de sus plantas,
para llevarlos a Tetra pack para su reciclaje.
El vidrio, que es generado en las plantas tambin se recolecta y es llevado a
Vitro y FEVISA para su reciclaje.

2.2.7 Economa

Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual S.C.L. tambin es afectada
por la inflacin, a pesar de que se previenen las alzas de precios (Sociedad
Cooperativa Trabajadores de Pascual S.C.L. realiza sus compras de
materia prima anualmente), no est excluida de los aspectos econmicos
que influyen en el pas.

3. Matriz de fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas (FODA)


FORTALEZAS

Reconocimiento internacional

Incremento de distribucin

Productos 100% naturales

Personal competente

Produccin de calidad

Envasado de ltima generacin

Prestigio comercial por la tradicin y
experiencia con la que cuenta en su
giro

Precio adecuado en cada una de
sus presentaciones

Oficinas propias, convenientemente
ubicadas

Contar con precios competitivos
ante otros jugos similares de la
competencia.

DEBILIDADES

El capital no se distribuye de una
manera eficiente para publicitar toda
la lnea de productos.

La competencia implementa los
mismos envases ergonomtricos.

Tener en su mayora los mismos
sabores que la competencia.

El constante mantenimiento de la
infraestructura resulta costosa

La lejana de sus plantas de
produccin dificulta la distribucin
de sus productos

La falta de actividades
mercadolgicas provoca el
desconocimiento de sus productos.

Falta de programas para el Medio
Ambiente

Mercados potenciales sin descubrir


OPORTUNIDADES


Incrementar la presencia a nivel nacional

Tecnologa de punta

Realizacin de constantes procesos
de innovacin

Tiene convenios con proveedores

AMENAZAS

Cuenta con competencia agresiva
tanto nacional como
internacionalmente.

El posicionamiento de la
competencia afecta las ventas y
distribucin de sus productos.

Aspectos climticos pueden afectar
la materia proveniente de las
cosechas en algunos estados de la
repblica.

Debido al aumento de calor a la
gente se le recomienda tomar
lquidos simples.

El aumento en el costo de insumos
como el azcar, agua etc.

La escasez de agua que hoy en
da se vive.

Presupuesto inadecuado para el
mantenimiento de la maquinaria

Incremento inflacional

4. Objetivos Corporativos

Conseguir las utilidades necesarias para lograr la satisfaccin de
los cooperativistas y asociados
Conseguir la satisfaccin de los consumidores
Ofrecer productos de alta calidad
Desarrollar el potencial del personal para el logro del desarrollo
dentro de la empresa
Conseguir la lealtad del cliente mediante la disposicin de la
calidad y servicios.
Compartir el xito con los trabajadores
Implementar las capacidades de innovacin y desarrollo para
brindar mejores productos
Considerar cambios en el mercado como oportunidades de
crecimiento.