Ejemplo de Antecedente
Ejemplo de Antecedente
Ejemplo de Antecedente
Antecedentes de la investigacin
muchos investigadores e
Larrin, 1978, p. 61); partiendo del anlisis de la ideologa, desde el marxismo, confirman,
en los mensajes trabajados, su hiptesis de investigacin.
Para el ao de1980 es retomado la publicidad como objeto de investigacin, Saboro
y Montvelisky plantean un estudio comparativo en el que se preguntan: sobre la relacin
de los mensajes publicitarios televisivos y la autoestima femenina; a la igual que Quirs y
Larrin, abordan el estudio de la publicidad desde la categora de ideologa desde un
perspectiva psico-social dialctica; su estudi concluy que: la publicidad es un
mecanismo que proyecta imgenes ideales y caracterizaciones ptimas de las mujeres y
que son las mujeres de estratos medio las que asimilan ms el mensaje publicitario,
asumiendo modelos de vida ajenos (Saboro y Montvelisky, 1986, p. 320). Apuntan que la
publicidad modifica valores y modela la realidad.
Transcurridos 12 aos Carlos Sandoval, publica una serie de artculos que abordan los
tpicos de medios de comunicacin y publicidad. Los trabajos que se avocaron al campo
publicitario fueron: Programas de Ajuste Estructural e industria publicitaria en Costa
Rica, (1992); Mercado Publicitario y Ajuste estructural, (1996); Una aproximacin al
campo profesional de la publicidad en Costa Rica, (1996) y finalmente Identidades
profesionales en la industria de la publicidad, (1997).
Se podra sostener que tres fueron los principales objetivos que el trabajo de Sandoval
persigui; primero, establecer como el contexto econmico de la era neoliberal determin
la estructuracin y constitucin de la dinmica de competencia entre las agencias en el
campo publicitario; para ello abord impacto de los Programas de Ajuste Estructural que se
implementaron en el pas desde la segunda mitad de la dcada de 1980 y el primer lustro de
la dcada de 1990 (Sandoval, 1992 y 1996).
Sus otras dos inquietudes centrales, fueron la necesidad por reconocer las ideologas y
las prcticas de los publicistas en relacin a las dinmicas internas y externas de las
agencias dentro del campo de la publicidad y finalmente un objetivo ms de orden terico,
que supuso enjuiciar desde la teora de campos de Bourdieu, si la dinmica publicitaria
poda ser concebida como un campo desplegado en todas su complejidades (Sandoval
1996, 1997). Es justo los postulados de los campos y el habitus del socilogo francs
aunado al concepto de industria cultural desde donde parte analticamente Sandoval para
comprender el fenmeno publicitario en su dimensin simblica y de reproduccin cultural
masiva y de esta manera superar el determinismo econmico como [] evitar las
perspectivas culturalistas (Sandoval, 1997, pp. 149-150).
Sus esfuerzos de investigacin arriban a varias conclusiones; la primera, la
identificacin de un proceso de concentracin y centralizacin de integracin horizontal, a
la vez que vertical, de la Industria de la publicidad, horizontal por la produccin de
diversos productos en el misma rama y vertical primero por la tendencia hacia la
conformacin de grupos comunicativos como el Grupo Garnier1; y segundo, presencia de
procesos donde las principales agencias publicitarias establecen estrategias de integracin
con grandes holdings publicitarios extranjeros perjudicando a las pequeas y medianas
agencias. Ambos procesos son expresin de la transnacionalizacin y apertura comercial
que inicio el pas en la dcada del ochenta (Sandoval, 1992, 1996).
Asimismo, tercero, partiendo de lo econmico, en trnsito hacia efectos culturales en
el consumo, Sandoval intuye que la concentracin en el ingreso, en las categoras salariales
ms altas, estara derivando en una segmentacin elitizada del consumidor (a), por parte de
la industria publicitaria, en sectores de medios y altos ingresos, lo que lo conduce a plantear
como hiptesis, la existencia de un contraste entre expectativas generadas por la publicidad
y las posibilidades reales de consumo para sectores de bajos ingresos, es decir, esto supone
la existencia cotidiana en una sociedad consumista sin posibilidades reales de consumo 2, lo
1 Tendencia que es generalizable a toda la industria de la comunicacin de masas y que se expresa
en la conformacin del Grupo Nacin y de Televisora de Costa Rica.
2 La hiptesis especulativa de Carlos Sandoval vendra a reafirma una de las principales del
estudio de Saboro y Montvelisky (1986); ya reseado, sostenan que: las mujeres asumen modelos
de vidas ajenos que generan desadaptacin social por la tensin que se establece entre expectativas
y acceso real de consumo; esta tesis de una distancia tensional entre las expectativas de consumo y
las posibilidades concretas de su realizacin, en la sociedad costarricense del capitalismo neoliberal,
son verifica, 26 aos y 16 aos despus respectivamente, en el estudio sobre Delito y cambio
social en Costa Rica de Rodolfo Caldern , este investigador elabora un tipologa para clasificar a
los individuos que cometen delitos contra la propiedad; y es en la tipologa de transgresor
globalizado en la que tanto las hiptesis y conclusin de Sandoval, Saboro y Montvelisky
encuentra asidero emprico; Caldern (2012) afirmar: que el transgresor globalizado es el
Finalmente, estos estilos de vida, concluira en uno de sus artculos, muchas veces
son los deseos, expectativas y formas de vida de los agentes creativos por ejemplo-, que
son proyectadas o depositadas en los spots publicitarios; estilos de vida que encarnara el
habitus del campo publicitario, habitus que signa la publicidad como un campo profesional
conformado por individuos excepcionales frente al individuo comn-, acostumbrados a la
competencia, al cuido de la imagen-cuerpo, al buen gusto y a un alto consumo. Las
agencias publicitarias recrean una vida social en el cual producen y reproducen este
habitus4 (Sandoval, 1996 y 1997).
producto de una sociedad en la que se pide a todos consumir [] y se les participa del carnaval,
al menos en trminos simblicos- pero que al mismo tiempo, le impide sistemticamente a un
grupo importante de sus miembros acceder a los medios que les garantice una vida digna[] el
infractor globalizado se encontr entre los ms jvenes, lo cual es de esperar debido a la
exacerbacin del consumo en el contexto de la modernizacin globalizada (p.164).
3 Esta hiptesis de fondo confirma o supone la masividad de la publicidad, esto es, que si bien
puede existir, desde arriba una segmentacin prioritaria y elitista del consumidor, la publicidad es
un hecho democrtico y libre en cuanto a su acceso y recepcin; claramente no se podra
sostener lo mismo en relacin al carcter libre y democrtico del consumismo.
4 Realizada este anlisis, Sandoval no tarda en indicar la: la importancia del anlisis de las identidades
profesionales y en trminos ms generales de las condiciones de produccin de los discursos sociales
mediados, como sugieren las aproximaciones socio culturales y sociosemiticas (Sandoval, 1997p. 158)
8 Es clara la cercana de esta investigacin con la primer y nico estudio que se ha realiz desde la
sociologa sobre publicidad, en 1978, en cuanto a su objeto. Las conclusin principal de este trabajo
coincide con el trabajo realizado en aquel entonces por T. Quirs y B Larrn.
2013)10.
Una segunda corriente, se vincul al tpico de juventud El tema de juventud se
focalizaron en comprender, no siempre de forma problemtica, la recepcin publicitaria y
los hbitos de consumo en los diferentes medios, en otro orden de estudios, con posiciones
ms crticas, se traz como objeto de investigacin el impacto e influencia de la publicidad,
en menores de edad, en relacin a la belleza, el consumo de tabaco, trastornos alimenticios
y finalmente tambin se desarrollaron estudios que indagaron sobre las representacin y
construccin de identidades de juventud presente en la publicidad (Teran, 2006; Meja,
2007; Ojeda, 2007; Ramajo et. al 2008; Mosto & Gunsberg, 2009; Pontn, 2009 y Olabarri
& Monge, 2013).
No obstante, otra deriva de estudios no se caracteriz por agruparse en un continente
temtico especfico, sino que presentaron en sus objetos e intereses cercanas con la
9 Incluir ac a Espaa.
10 As mismo, otra deriva que profundizaron los estudio feministas y de gnero se dirigi hacia al eje de
niez-publicidad, arribando a conclusiones semejantes, en donde los anuncios sobre juguetes, se convierten en
mecanismo de socializacin que reproducen lgicas relacionales de gnero presentan manifestaciones sexistas
pero tambin violentas, consumistas y de discriminacin tnica (Consejo de Andaluca, 2008; Virchili, 2009;
Ojeda, 2010 y Vergara & Vergara, 2012).
propuestas que se expone en este trabajo; entre estos trabajos, se encuentre el estudio que
presenta Mosquera en un artculo titulado: Globalizacin y Manipulacin ideolgica
mediante la publicidad de fast food, el autor analiza una serie de spots publicitarios de la
franquicia de alimentos Mc Donalds y concluye, que la tesis de Ritzer sobre la
macdonalizacin de la sociedad como huella cultural de la globalizacin es vlida para la
sociedad venezolana, sostiene que hay una suerte de manipulacin ideolgica que modifica
los estilos de vida y los hbitos de consumo (Mosquera, 2008)11.
de confrontacin cultural entre modernidad occidental frente la tradicin hind (Val, 2009).
Otro dato relevante es que la publicidad hind se dirige a estratos medios y altos y que
rara vez aparecen representadas las clases y castas ms pobres y desprotegidas del pas
(Val, 2009, p. 206).; cuando estas suponen ms del 70% de la poblacin.
Con respecto a la literatura fuera del rea de influencia hispanoparlante, Gran Bretaa
presenta un atractivo particular por la fuerte influencia que han ejercido los estudios
culturales, a partir de contribuciones de Raymond Williams y Stuart Hall entre otros
autores, se han venido, desde ya hacer tiempo, realizando un esfuerzo sistemtico por el
estudio tanto emprico como terico de las industrias culturales en la sociedad de masas.
Tres estudios, dos de ellos relativamente reciente y uno tercero que data de 1978, tiene
particular importancia para los propsitos de esta investigacin.
El primero estudio reseado de Sean Nixon (2003):Advertising cultures, Nixon se
plante varias interrogantes qu sostienen el trabajo y cultura publicitario? y a partir de
Qu tipo de cultura ocupacional se constituye? (p. 5) y qu papel juega el gnero, en
especial la masculinidad, el campo profesional creativo de la publicidad? as como Con
qu recursos culturales cuenta los creativos con masculinidades alternativas? (p.8).
El estudio pretendi abordar la comprensin de la industria cultural de la publicidad
desde la complejidad interna de la dinmica laboral del campo publicitario; concluyendo
que las disposiciones subjetivas, sus significados, valores, supuestos normativos y estilos de
vida social urbanos, en especial los masculinos conforma un conocimiento importante, que
se utiliza como recursos creativo para conectarse con los consumidores; o bien como
sostiene Sean Nixon, parafraseando a Peter York: la publicidad es una parte indispensable
de la matriz del mundo de vida metropolitana porque la buena vida metropolitana es la vida
cotidiana de las y los creativos de las agencias de publicidad (Nixon, 2003).
Asimismo, Ann M. Cronin; en su libro: Publicidad y ciudadano consumidor. Gnero,
imgenes y derechos, explor el concepto consumidor-ciudadano con un especial nfasis
en los visual y el gnero. Partiendo de la publicidad se pregunt cmo se asocia y articula
el papel de la cultura y la esttica en la sociedad dentro del discurso poltico-ciudadano?;
Argumenta, como ha demostrado la literatura feminista, que el
discurso sobre la
Tras este largo recorrido, no exhaustivo, se distingue que tanto a nivel nacional,
regional e internacional, en general, el tratamiento cientfico desde las ciencias sociales de
la industria cultural publicitaria ha girado en torno a varios fundamentalmente gnero e
identidades vinculado a poblaciones especfica: mujeres, jvenes y nios (as); algunos otros
vincularon los estudios sobre la industria publicitaria y cambios culturales en el marco de
un mundo signado por una globalizacin de carcter capitalista y consumista, pocas fueron
las investigaciones que ubicaron su preocupacin en el anlisis del campo mismo de la
publicidad y menos an, las que buscaron incursionar en la comprensin de la publicidad
como parte de la industria cultural del capitalismo moderno y por lo tanto como expresin
de la totalidad de la produccin y reproduccin de un orden cultural poltico capitalista
hegemnico dominante, con la excepcin de estudio de Judith Williamson.
No puede ser desoa esta observacin crtica por que la exposicin de los diferentes
estudios demuestran esta tendencia, porqu, a la vez, este trabajo se propone como un
anlisis de caso de un campaa publicitaria especfica, sin embargo esta investigacin se
operar ah donde la publicidad funciona como industria cultural - cmo lo hegemnico?que produce y reproduce modos de ver, idear, representar e imaginar la sociedad, es decir,
como dispositivo de control e integracin que obturen imaginar formas de existencia
cotidiana que fuguen de la cultura de masas impuesta desde arriba, es el arte de construir un
13 Con la excepcin del trabajo de Judith Williamson, del cual la presente investigacin da un paso
ms all hacia la representacin del mundo, la imagen, procurando la recepcin, la praxis, el ritual
donde la ideologa se hace efectiva y real en un grupo social.
objeto de estudio que logre captar la expresin del todo en la parte y en esta ambicin
lograr ir ms all de los ideales de xito y distincin.