UNIVERSIDAD NACIONAL TECNLOGICA

Asignatura

tica Profesional

Profesora
Nancy Rojas

La tica en la Mercadotecnia

Presentado por:
Deyanira A. Romero Reynoso (12-0001)
Rafael A. De Jess Green (12-0150)
Ramona De Los Santos (10-0033)
Lenin Bautista (12-0043)

Santo Domingo, Distrito Nacional

22 de abril de 2013

INTRODUCCIN

En la actualidad, a causa de la globalizacin y de la competitividad, las

empresas han tenido que desarrollar estrategias de mercado para mantenerse.
Sin embargo, tanto las empresas como los empleados deben tener en cuenta
temas tan importantes como lo son los valores y la tica.
En el presente trabajo enfocaremos el tema de la tica en la mercadotecnia y
realizaremos un anlisis sobre las normas que la rigen, as como de las
consecuencias que conlleva el incumplimiento de las mismas.
El mtodo utilizado fue la investigacin documental y el estudio de casos.

1. CONCEPTO DE TICA.
La palabra tica proviene del griego Ethos que significa modo acostumbrado
de obrar. Es la rama de la filosofa que estudia el comportamiento prctico del
hombre frente a los conceptos del bien y el mal. Es decir, la tica estudia los
principios o valores morales que por lo general gobierna el comportamiento de
un individuo.

2. FUNCIN DE LA TICA.
1. Aclarar qu es la moral con sus rasgos especficos.
2. Fundamentar la moral.
3. Aplicar a distintos mbitos de la vida social los resultados obtenidos de
la aclaracin sobre qu es la moral.

3. COMPORTAMIENTO TICO.
Es la forma en que se supone una persona debe conducirse en la sociedad. El
comportamiento tico vara de una sociedad a otra, pues lo que en una cultura
puede ser inmoral en otra puede ser perfectamente moral.
El comportamiento tico sienta las bases para las relaciones entre individuos,
proveedores, clientes, empleados y otros grupos.
El comportamiento carente de tica, por el contrario, mina la confianza y
destruye las relaciones.

4. CDIGO DE TICA.
Es un conjunto de reglas y normas que describen de una manera formal lo que
los profesionales deben esperar unos de otros. Estos alientan el comportamiento
tico eliminando las oportunidades de comportamientos anti ticos, porque
contienen una definicin clara de las expectativas y de los castigos aplicables
frente a la violacin de las reglas.
El cdigo de tica debe proporcionar pautas generales que permitan alcanzar
las metas y objetivos de la organizacin de una manera ticamente aceptable.
Existen cdigos de tica para la mayora de las profesiones, adems muchas
organizaciones elaboran sus propios cdigos de tica.

Los cdigos de tica permiten a las empresas incorporar e implementar a travs

de declaraciones de principios y valores, fundamentos morales y ticos de
carcter universal dentro de la vida diaria de una organizacin.
Actualmente, organismos internacionales e incluso gobiernos han elaborado
cdigos de tica porque les garantiza productividad, sostenibilidad y respuesta
a compromisos legales, tratados internacionales ratificados por las naciones y
compromisos ticos que trascienden la normativa legal.
En ese sentido, el 29 de marzo de 1996, la Organizacin de los Estados
Americanos suscribi en la ciudad de Caracas, Venezuela, la Convencin
Interamericana contra la Corrupcin, la cual tiene como propsito promover y
fortalecer el desarrollo por cada uno de los estados parte de los mecanismos
necesarios para prevenir, detectar, sancionar y erradicar la corrupcin.

5. LA TICA EN LA MERCADOTECNIA.
La mercadotecnia da lugar a una amplia variedad de desafos ticos que los
mercadlogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos como
clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en
general.
La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de
comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y
que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.
El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las
diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica,
genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de los beneficios son los
siguientes:
5.1 Generacin de Confianza:
Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes,
empleados y otros grupos. La conducta tica es un factor indispensable para la
generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a
quienes lo practican.

5.2 Captacin de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y

Otros.
Cuando una empresa no engaa, no miente a los dems, cumple con lo que
ofrece, transmite una imagen de profesionalismo y respeta las leyes y
reglamentos vigentes, entonces atrae a personas que suelen comportarse de la
misma manera y se sienten identificadas con esas acciones.
5.3 Proteccin Contra la Publicidad Negativa.
Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados ticos
es difcil que la publicidad negativa se produzca como resultado de la queja de
clientes o denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos
externos a la empresa.
5.4 Satisfaccin Personal y Paz Interior.
Cuando el ser humano hace lo bueno, correcto y permitido, siente satisfaccin
y paz interior, ambos son ingredientes indispensables para que los
mercadlogos que trabajan en una empresa quieran seguir trabajando en ella y
haciendo su labor de la mejor manera posible.

6. DISYUNTIVAS TICAS EN LA MERCADOTECNIA.

En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los
mercadlogos y/o colaboradores suelen ser tentados a realizar actos no
aceptables para la empresa y/o la sociedad.
Estas circunstancias ponen a los mercadlogos en la disyuntiva acerca de
realizar o no este tipo de actos. Algunas de las disyuntivas ticas que enfrentan
los gerentes de mercadotecnia son:

ificacin o uso indebido de estadsticas o

informacin).

Reclamos publicitarios de orientacin sexual.

ntidades menores del producto en paquetes de igual tamao.

tercera edad.
productos o servicios.
directa o indirectamente.
conducta no tica.
ontradas mediante contratos
o de forma verbal.
dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

7. CDIGO DE TICA EN LA MERCADOTECNIA.

La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e
incluso, de una situacin y/o momento especfico a otro; razn por la que cada
empresa debera tener un Cdigo de tica adaptado a las actividades y procesos
de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del
Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es tico
para la empresa.
En este punto, cabe sealar que mientras ms altos y ms adaptados estn los
Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos
relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados,
accionistas, etc...) se lograr una mayor confianza de todos o la mayora de
ellos, lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la
empresa.
Los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son subnormas y reglas formalizadas
y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan
adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la empresa.

Los cdigos de tica en la mercadotecnia se preocupan principalmente por el

problema de la informacin y la veracidad, buscando que el consumidor o el
cliente no sean perjudicados en el momento de realizar una transaccin
comercial.
En la actualidad, existen varios Cdigos de tica para el rea de mercadotecnia.
A continuacin transcribimos el Cdigo de tica de la American Marketing
Association:
1. Sobre responsabilidades de los profesionales del Marketing.
Deben aceptar la responsabilidad sobre las consecuencias de sus actividades y
hacer lo posible por asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y
acciones sirven para identificar, atender y satisfacer a todo el pblico
pertinente: clientes, organizaciones y sociedad en su conjunto. Su conducta
profesional ha de guiarse por:
1.1 La regla bsica de la tica profesional: nunca hacer dao intencionado.
1.2 La adhesin a todas las normas y leyes aplicables.
1.3 Una fiel expresin de su formacin profesional, de su educacin y de su
experiencia.
1.4 Un apoyo activo a este cdigo, as como llevar adelante su ejercicio y
promocin.
2. Honestidad y equidad.
Los expertos en Marketing mantendrn y promovern la integridad, el honor y
la dignidad de su profesin al:
2.1 Ser honestos en su servicio a los clientes, empleados, proveedores,
distribuidores y pblico en general.
2.2 No participar deliberadamente en un conflicto de intereses sin previa
autorizacin de las partes en cuestin.
2.3 Establecer tarifas justas para sus honorarios. Por ejemplo, el pago o
recepcin de la remuneracin usual o legal por trabajos de Marketing.
3. Derechos y obligaciones de las partes en el proceso de intercambio de Marketing.
Los participantes en este proceso deben estar en disposicin de asegurarse de
que:
3.1 Los productos y servicios ofrecidos sean inocuos y adecuados para los usos
previstos.
3.2 La publicidad referente a los productos y servicio ofrecidos no sea
engaosa.
3.3 Todas las partes tengan la intencin de cumplir de buena fe con sus
obligaciones, tanto financieras como de otra ndole.
3.4 Se cuente con mtodos internos apropiados para un ajuste o atencin de las
quejas concernientes a las compras.

Se sobreentiende que las normas anteriores incluirn, aunque no en forma que

produzca limitaciones, las siguientes responsabilidades del profesional del
Marketing:
En el rea de desarrollo y administracin de productos:
Advertir de los riesgos ms importantes relacionados con el uso de un producto
o servicio.
Identificar si la sustitucin de un componente del producto podra cambiar sus
cualidades o influir en la decisin de compra.
Identificar las caractersticas adicionales que supongan un costo extra.
En el rea de fijacin de precios:
No recurrir a la manipulacin de precios.
No practicar el establecimiento de precios depredatorios.
Presentar el precio total relacionado con cada compra.
En el rea de promocin:
Evitar la publicidad falsa o engaosa.
Rechazar las manipulaciones con alta presin o las tcticas de venta engaosas.
Evitar la promocin de ventas que recurra al engao o a la manipulacin.
En el rea de distribucin:
No manipular la disponibilidad de un producto con fines especulativos.
No recurrir a la coaccin en el canal de distribucin.
No ejercer demasiada presin sobre la decisin del vendedor de manejar
determinado producto.
En el rea de la Investigacin de mercados:
Prohibir la venta o la recaudacin de fondos bajo la excusa de realizar una
investigacin.
Mantener la tica de la investigacin y evitar una presentacin engaosa o la
omisin de los datos pertinentes de esa investigacin. Dar un trato justo a los
clientes y proveedores externos.
4. Relaciones empresariales.
Los profesionales del Marketing han de conocer cmo su comportamiento
puede influir en la conducta de otros en lo que se refiere a las relaciones entre
organizaciones.
No debern exigir, alentar ni aplicar la coaccin para obtener una conducta
reprochable en sus relaciones con empleados, proveedores o clientes.
Se observar la confidencialidad y el anonimato en las relaciones profesionales
con respecto a la informacin privilegiada.

Se cumplirn todas las obligaciones y responsabilidades en los convenios

recprocos.
Se evitar aprovecharse de forma total o parcial, del trabajo ajeno y presentarlo
como si fuera propio u obtener un beneficio directo de l, sin la autorizacin del
creador o propietario, o sin ofrecerle la remuneracin correspondiente.
Se evitar la manipulacin tendente a sacar partido de una situacin para
acrecentar la riqueza personal de forma que menoscabe el patrimonio de la
empresa o que produzca perjuicios a la misma o a terceros.

Este Cdigo de tica de la American Marketing Association, afirma que los

profesionales del Marketing estn obligados a cumplir con la regla bsica de la
tica, es decir, no hacer dao a otros y ofrecer productos y servicios consistentes
y seguros con respecto al uso para el que fueron hechos.
Este cdigo de tica describe de una manera formal lo que se espera del
comportamiento de los especialistas de Marketing. Como casi todos los cdigos
de tica, este no cubre todas las cuestiones ticas relacionadas con el Marketing,
pero constituye una descripcin general muy til de lo que los especialistas en
Marketing creen que son principios morales slidos para guiar las actividades
del Marketing. Este cdigo es muy valioso para dedicada al Marketing.
Es esencial garantizar la tica del Marketing, ya que tenemos el deber de llevar
una existencia ligada a la moralidad. Este deber es aplicable tanto a nuestra
vida profesional y a la privada. Adems, los profesionales del Marketing
debemos saber que la tica es un requisito previo para el xito en los negocios.
En una perspectiva ms amplia, el comportamiento poco tico a menudo tiene
consecuencias negativas: la mala publicidad, la mala imagen de la empresa, baja
moral de los empleados, el rechazo de los consumidores e incluso las sanciones
legales. En contraste, el comportamiento tico, refuerza la imagen de la
empresa, aumenta la moral de la fuerza laboral y fomenta las compras
repetidas.

BUENAS PRCTICAS DE TICA EN PUBLICIDAD (promocin de valores)

Accin potica es un grupo de personas que promueven la paz a

nivel mundial. Ellos eliminan los grafitis en las paredes
colocando versos, poemas y mensajes positivos para aportar
valores a la sociedad.

BUENAS PRCTICAS DE TICA EN LA MERCADOTECNIA

Caminantes por la vida es una iniciativa del seor Jos Llano, Gerente de
Mercadeo de la marca Crisol del Grupo SID, el cual en el ao 2008, ante el
incremento en el pas de personas diagnosticadas con cncer, en su mayora de
escasos recursos y que no cuentan con ningn o muy poco conocimiento sobre
los lugares para su tratamiento, las medicaciones y cuidados que deben
llevarse, alimentacin y ayuda psicolgica y emocional, present la propuesta a
la Directiva de la empresa MercaSID, los cuales acogieron e hicieron realidad de
la mano de los colaboradores de la empresa y de figuras y personalidades que
se identificaron con la causa.
stos realizan cada ao actividades, caminatas, ventas de artculos alusivos a la
causa y luego el dinero recaudado es donado a las instituciones que luchan
contra esta terrible enfermedad. A la fecha han realizado la donacin de
aproximadamente 70 millones de pesos a las siguientes organizaciones:
- Voluntariado Hospital General de la Plaza de la Salud
- Liga Dominicana contra el Cncer del Instituto de Oncologa Dr. Heriberto Peter
- Asociacin de Voluntarias Instituto de Oncologa Dr. Heriberto Peter
- Fundacin Amigos Contra el Cncer Infantil del Hospital Robert Read Cabral
- Voluntariado Jess con los nios, Hospital Infantil Dr. Arturo Grulln

22 Septiembre 2010, 12:13 PM

BHD busca resaltar valores sociales

Principios es el nombre de la nueva campaa publicitaria de la entidad bancaria, que eleva la actitud
de integridad y honestidad del dominicano
Escrito por: Lidia Mora ([email protected])
Con el objetivo de cultivar los valores de los dominicanos el Banco BHD, desde hace varios meses, ha venido
presentando una serie de anuncios publicitarios los cuales ha denominado Principios.
Principios I contiene dos comerciales: el primero el de la banda seis, donde un empresario le peda al
vocalista de la agrupacin que abandonar a sus compaeros para asumir un proyecto en solitario. El joven
motivado por el valor de la solidaridad se neg a traicionar a sus compaeros. Su decisin permiti que la
casa disquera

contratar al grupo complet convirtindose en muy exitosos a nivel mundial. El segundo

anunci segua por la misma vertiente de ser solidario y en este se mostraba a un hombre que se neg a que
en una empresa cancelarn a su amigo para darle el puesto a l, lo que gener que la empresa contratar a los
dos hombres y que se colocara como nmero uno en su rama.
Motivados en seguir cultivando esos valores sociales contina Principios 11, serie compuestas por cuatro
comerciales que desde hace algunos das, ya est en la televisin, cine e internet para luego pasar a la radio y
medios escritos.
Josefina Navarro, vicepresidenta de Relaciones Publicas y comunicacin del BHD manifiesta que la empresa
busca con esta publicidad, resaltar una actitud de integridad y honestidad del dominicano que da a da se ve
enfrentado a situaciones difciles.
Es un compromiso social y empresarial del banco BHD. Es una campaa valiosa por su contenido en busca
de resaltar la vuelta a esos principios que se han ido perdiendo seal Navarro.
En esta segunda parte de Principios el creativo Mike Alfonseca de la agencia publicitaria No Name quiso
sacar a flote la actitud ntegra y honesta de los dominicanos.
Este primer comercial trata de un joven al cual su primo trata de alejar del baseball para introducirlo al bajo
mundo de las drogas y la delincuencia, algo que l no acepta.
Al final primo termina en la crcel con una condena de 50 aos, mientras el adolescente logra un contrato
para formar parte del equipo de los Yankees de New York. Navarro seal que esto anuncios cuentan con
muy buena calidad visual pero lo ms importante es el mensaje que traen. En en transcurso del ao de este
mes continuarn saliendo el resto de los anuncios publicitarios y al final saldrn todos juntos.

FALTA DE TICA EN LA MERCADOTECNIA

La compaa italiana SISLEY que vende ropa y accesorios para mujeres utiliz un comercial
para promover la ropa comparndola con la droga. Evidentemente este anuncio estimula el uso
de estupefacientes como si fuera algo normal.

Asimismo, el sexo, la sensualidad y el descaro estn siempre presentes en la publicidad de la

marca italiana.

Otra de las empresas que se ha constituido en controversiales por la falta de tica en su

publicidad es la compaa Benetton, la cual utiliza imgenes crueles, descaradas e irrespetuosas
que van desde el uso de la muerte hasta bebes para sus comerciales. Esta ha sido rechazada en
Francia y Alemania donde la prensa ms importante se neg a colocar su publicidad.
Su publicidad abarca tragedias como el Titanic, la Guerra del Golfo y fotomontajes de lderes
besndose, lo cual ha creado que en algunos pases hayan protestado para que saquen la
compaa de su pas.

Otras compaas que muestran irrespeto y estimulan antivalores en sus campaas y que ha sido
objeto de censuras por parte de las autoridades correspondientes son Dolce & Gabbana, Diesel,
Levis y Renault Megane.

CONSECUENCIAS DE LA FALTA DE TICA EN LA MERCADOTECNIA

Castigan a firmas por publicidad engaosa

La autorregulacin no ha servido, dice funcionario. El monto total de las sanciones
fue por 7 millones 367 mil 357 pesos
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Comentarios(27)

RAMIRO ALONSO

EL UNIVERSAL
MIRCOLES 14 DE ABRIL DE 2010
[email protected]

De enero de 2009 a la fecha, la Procuradura Federal del Consumidor (Profeco) impuso multas a 11
empresas de distintos giros econmicos que operan en el pas por difundir publicidad engaosa.
El monto total de las sanciones fue por 7 millones 367 mil 357 pesos, lo cual indica que los cdigos de
autorregulacin publicitaria del sector empresarial en Mxico no han probado ser herramientas eficaces, dijo
Julio Snchez y Tepoz, director general de Procedimiento de Profeco.
Considero que no existen las condiciones adecuadas para que ese ejercicio [el de la autorregulacin] sea
eficaz o que consiga su objetivo, dijo en entrevista con EL UNIVERSAL.
El funcionario consider que existe una buena intencin de la industria por autorregularse en materia
publicitaria, pero el tema es que para efectos de que eso sea efectivo se requiere que se cumplan varios
factores que actualmente no se cumplen.
Daniel Geherson, presidente de la organizacin Al Consumidor, coment en entrevista que las iniciativas de
autorregulacin de la industria son una apuesta desafortunada y no contribuyen al inters pblico.
Geherson dijo que, independientemente de que se mejore el actuar de la Profeco, es necesario que los
consumidores cuenten con herramientas legales, como las acciones colectivas, que permitan denunciar a
empresas que incumplen con su promesa de calidad.
La lista negra
En la lista de las empresas sancionadas por mentir a los consumidores en sus campaas publicitarias durante
2009 y los primeros meses de 2010 figuran Telmex, Genomma Lab, Kelloggs Mxico, Reckitt Benckiser,
Nissan, VivaAerobus, Nacional Monte de Piedad, Industrias Alen, Clorox de Mxico, el jardn de nios
Mundo Chiquitines y Venta Universal.
Nissan, Telmex y Nacional Monte de Piedad impugnaron las multas que impuso Profeco y ahora los asuntos
se encuentran en litigio.
Las resoluciones de Profeco detallan que Telfonos de Mxico enga a los consumidores con la campaa
publicitaria invirtale; en este caso Profeco impuso multas por 800 mil pesos, pero la compaa impugn
la decisin del organismo en septiembre de 2009.
Nissan fue sancionada con 32 mil pesos por ofrecer informacin parcial sobre sus planes de financiamiento,
sancin que fue impugnada.
Kelloggs Mxico fue multada por difundir publicidad engaosa sobre sus productos Zucaritas y Choco
Krispis; en este caso la Profeco impuso de multa 10 mil pesos a cada uno de los productos de la firma.
Julio Snchez dijo que los cereales aseguraban a los consumidores en la publicidad habilidades
excepcionales despus de la ingesta.
Profeco sancion a la lnea area VivaAerobus con 500 mil pesos debido a su campaa que ofreca boletos
con costo de un peso.

CONCLUSIN

Como pudimos notar, la tica debe ser la base sobre la que se cimente una
empresa, sin embargo, lamentablemente hoy en da las empresas ofrecen
productos y servicios a precios que muchas veces no pueden cumplir, reducen
la calidad y el tamao a los productos, utilizan publicidad engaosa o inducen
a realizar actividades ilcitas, estimulan el uso de sustancias, promueven el
sexo, la discriminacin, entre otras.
Es necesario que tanto las empresas como los empleados y funcionarios
encargados de las reas de mercadeo, ventas y publicidad, tengan claramente
establecidos cules son los parmetros o mejor dicho los lmites que no pueden
cruzar porque se constituye en algo amoral, inmoral y por tanto anti tico.
Es necesario que se fomenten y se afiancen cada da los valores, pues son las
instituciones que controlan los medios de comunicacin, los que tienen el poder
para promover y difundir sus conocimientos ya que son socialmente
responsables. Entendemos que ese poder debe ser utilizado para el bien y el
progreso de la humanidad y no para su destruccin y prdida de principios.
Creemos que los lderes, empresarios, mercadlogos, las organizaciones y la
sociedad en general, deben utilizar de manera tica las tcnicas de negociacin,
mercadeo y publicidad a fin de resguardar los principios y valores ticos que
proclamen el bien comn y con los que podamos alcanzar un mundo prspero
y mejor para nosotros y nuestros hijos.

BIBLIOGRAFA

Churchill, Gilbert A., Jr., Investigacin de Mercados,

International Thompson Editores, S. A. 2003. Pg. 54

4ta.

Edicin.

Stanton, William J., Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J., Fundamentos de

Marketing. 14 Edicin. Mc Graw Hill. 2007. Pg. 17-18
Ferrel, O.C., Convicciones ticas de los Gerentes de Mercadotecnia.
Publicaciones Ejecutivas de Mxico, S. A. 1980. Revista completa.
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair y Carl D. McDaniel, Marketing. 11 Edicin.
International Thompson Editores, S. A. 2002. Pg. 72-80
Convencin
Interamericana
Contra
la
Corrupcin.
http://oas.org/jurdico/spanish/tratados/sp_conve_interame_contr_corrup.pdf
http://promonegocios.net/mercadotecnia/tica-mercadotecnia
http://www.eluniversal.com.mx/finanzas/78727.html
http://es.images.search.yahoo.com/images
http://www.elnacional.com.do/que-pasa/2010/9/22/61257/aaaa
http://www.youtube.com/watch?v=fiwxqATpBLw