FODA Marketing

ANLISIS FODA
FODA (en ingls SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta
analtica que le permitir trabajar con toda la informacin que posea sobre su
negocio, til para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas.
Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las
caractersticas particulares de su negocio y el entorno en el cual ste compite. El
anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles
de la corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como producto,
mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin,
unidad estratgica de negocios, etc). Muchas de las conclusiones obtenidas como
resultado del anlisis FODA, podrn serle de gran utilidad en el anlisis del
mercado y en las estrategias de mercadeo que dise y que califiquen para ser
incorporadas en el plan de negocios.
El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito
de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas
al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las
oportunidades y amenazas claves del entorno.
Lo anterior significa que el anlisis FODA consta de dos partes: una interna y otra
externa.
Las fortalezas y debilidades (anlisis interno) resultan importantes puesto que
pueden ayudarnos a entender la posicin competitiva de nuestra empresa en un
entorno de negocio concreto. Suelen ser aspectos relativos a las propias
capacidades de
los
promotores, que
condicionan
de
alguna
forma
el
planteamiento del proyecto y juegan generalmente a presente. Deben compararse
con el ambiente competitivo que rodea a nuestra empresa. Cada empresa ha de

decidir cules son las variables (factores crticos de xito -FCE-) apropiadas a
utilizar segn los mercados y segmentos en los que compite.
Ejemplos:
Capacidades/Incapacidades en actividades clave (directiva, comercial, de

gestin, etc).
Recursos financieros adecuados/inadecuados.
Habilidades y recursos tecnolgicos superiores/peores.
Propiedad o no de la tecnologa principal.
Ventajas/desventajas en costes.
Programas de I+D.
Imagen en los consumidores buena o inexistente.
Lder en el mercado o seguidor.
Conocimiento/desconocimiento del negocio.
10
Existencia o no de una red de distribucin.
11
Cartera de productos.
12
Instalaciones preexistentes, eficientes u obsoletas.
13
etc.
Las AMENAZAS, son situaciones del entorno que si no se afrontan,

pueden situar a la empresa en peor situacin competitiva. Ejemplos:
Entrada de nuevos competidores con costes ms bajos.
Incremento en ventas de productos sustitutivos.
Crecimiento lento del mercado.
Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores.
Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos.
Creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores, etc.
Las
OPORTUNIDADES
son
situaciones
del
entorno
que
aprovechndolas pueden permitir mejorar la situacin competitiva de la empresa.

Por ejemplo:
2
0
Posibilidad de entrar en nuevos mercados o segmentos.
Posibilidad de atender a grupos adicionales de clientes.
Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas

necesidades.
Crecimiento rpido del mercado.
Diversificacin de productos relacionados.
Eliminacin de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos.
Nuevas lneas de apoyo institucional, etc.

A continuacin se muestran los componentes del dispositivo FODA.
Para lograr una mejor comprensin, es necesario definir los anteriores

componentes:
Fortalezas. Son aquellas caractersticas propias de la empresa, que le facilitan

o favorecen el logro de los objetivos organizacionales
Oportunidades. Son aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la

empresa y que podran favorecer el logro de los objetivos organizacionales.
Debilidades. Son aquellas caractersticas propias de la empresa, que

constituyen obstculos internos al logro de los objetivos organizacionales.
Amenazas. Son aquellas situaciones que se presentan en el medio ambiente

de las empresas y que podran afectar negativamente, las posibilidades de logro
de los objetivos organizacionales.
Si agrupamos esos conceptos desde la ptica de la empresa, dos componentes

son de naturaleza interna: "fortalezas y debilidades". Mientras que los otros dos
componentes, son de naturaleza externa a la empresa: "oportunidades y
amenazas".
Desde este punto de vista el anlisis FODA responde a las siguientes

preguntas:
Respecto a la Empresa
Qu puntos fuertes tiene el sistema operativo de mi empresa que podra facilitar

el logro de los objetivos?
Qu puntos dbiles existen en mi empresa que podran ser serios obstculos en
el logro de los objetivos?
Respecto al Medio Ambiente
Qu situaciones o condiciones existen en el mercado o en el entorno, que

podran favorecer a la empresa en el logro de sus objetivos?
Qu situaciones o condiciones se estn dando en el mercado, que podran
representar un peligro u obstculo externo al logro de los objetivos?
Consideraciones para el anlisis FODA
La recopilacin de datos relativos a los ambientes externos e internos proporciona

la materia prima que permite trazar un cuadro del ambiente de la organizacin.
El anlisis FODA pretende evaluar las fortalezas y debilidades internas de una
organizacin, as como las oportunidades y amenazas presentes en su ambiente
externo. Asimismo, este anlisis pretende aislar los principales problemas que una
organizacin debe afrontar por medio de un anlisis detallado de cada uno de los
factores. Los administradores podrn formular despus estrategias para resolver
los problemas clave.
A continuacin se presenta en el cuadro 1.2 se muestran las diversas preguntas
clave para cada factor que los administradores deben responder al efectuar el
anlisis FODA. Fuente: Thompson A. y Stricland A. (Strategic Management:
Concepts and Cases, p. 88, 1993).
Estas preguntas pueden servir de ayuda para realizar un anlisis FODA, pero es
preciso trabajar intensamente para situarlas en su perspectiva real y para
resolverlas adecuadamente.
Por ejemplo, el analista debe evaluar la importancia relativa de cada problema, as
como el impacto potencial de ste para la empresa y para su estrategia. Adems,
la prioridad o importancia relativa de cada rea problemtica puede variar segn
se trate de estrategias formadas a nivel de la empresa, a nivel de rea funcional y
nivel corporativo.
Consideraciones para el anlisis FODA

Anlisis Interno
Fortalezas
Debilidades
Una competencia distintiva?
Orientacin estratgica poco clara?
Administracin probada?
Posicin competitiva en deterioro?
Recursos financieros adecuados?
Rezadazo en investigaciones?
Buenas habilidades competitivas?
Instalaciones obsoletas?
Bien o servicio considerado por los
Rentabilidad por debajo de la media
competidores?
debido a?
Lder de mercado reconocido?
Carencia de alguna habilidad o

competencia clave?
reas de estrategias funcionales bien

concebidas?
Pobre ejecucin de estrategias?
Acceso a economas de escala?
Muchos problemas operativos internos?
Aislado (en parte) de fuertes presiones
Vulnerable a presiones de la
competitivas?
competencia?
Tecnologa registrada?
Lnea de productos muy limitada?
Ventajas competitivas?
Dbil imagen del mercado?
Ventajas en costo?
Desventajas competitivas?
Habilidades de innovacin del
Habilidades de comercializacin por
producto?
debajo de la media?
Otros?
Otros?
Anlisis externo
Oportunidades
Amenazas
Entrar en nuevos mercados o
Probable entrada de nuevos
segmentos?
competidores?
Adecuaciones a la lnea de productos?
Aumento en venta de productos

sustitutos?
Diversificarse en productos
relacionados?
Crecimiento ms lento del mdo.?
Aadir productos complementarios?
Polticas hostiles del gobierno?
Integracin vertical?
Presiones competitivas en aumento?
Capacidad para pasas a un mejor
Vulnerabilidad ante la inflacin y el ciclo
grupo estratgico?
econmico?
Complacencia entre empresas rivales? Creciente capacidad de negociacin de

clientes o de proveedores?
Crecimiento ms rpido del mercado?
Cambios en las necesidades y gustos
Otras?
del consumidor?
Cambios demogrficos
contraproducentes?
Otras?
El anlisis "FODA" nos permite:
Determinar las posibilidades reales que tiene la empresa, para lograr los
objetivos que se haba fijado inicialmente.
Que el propietario de la empresa adquiera conciencia, sobre los obstculos

que deber afrontar.
Permitir explotar ms eficazmente los factores positivos y neutralizar o eliminar

el efecto de los factores negativos.
Por otro lado, es necesario indicar tambin, cul es la forma prctica de aplicacin
del anlisis "FODA". En la figura siguiente se muestra el esquema de trabajo.
Esquema de trabajo para la aplicacin del anlisis FODA

Objetivo que se debe evaluar:
Debilidades:
Fortalezas:
Amenazas:
Oportunidades:
Como podemos observar en las figuras, para cada objetivo es necesario

determinar las fortalezas o debilidades, oportunidades o amenazas que podran
favorecer u obstaculizar su logro.
Es necesario hacer notar que en la figura (esquema de trabajo), se han colocado
en la parte derecha los dos componentes positivos (fortalezas y oportunidades).
Tal distribucin tiene una razn prctica de ser: "Cualquier debilidad o amenaza
que usted logre resolver se convierte, de manera automtica, en una fortaleza o
en una oportunidad".
Resultado del Anlisis FODA.
Del resultado generado por el anlisis FODA, usted se podr encontrar con una de
las siguientes posibilidades.
Mantenimiento del objetivo

El objetivo permanece tal y como haba sido establecido en un principio, debido a
que el anlisis d los factores positivos y negativos le indica que, concretamente es
posible alcanzarlo.
Revisin del objetivo
El anlisis de una o ms fortaleza u oportunidades que no haba considerado
inicialmente, le dan la posibilidad de modificar el objetivo, para establecerlo en
niveles ms ambiciosos (por ejemplo: volmenes de ventas o de beneficios ms
altos).
El anlisis de una o ms debilidades o amenazas no consideradas inicialmente, le
inducen a modificar el objetivo para establecerlo en niveles ms bajos, menos
ambiciosos (por ejemplo: modificar el objetivo de posicionamiento, revisar a la baja
los objetivos de venta o rentabilidad).
Invalidacin del objetivo
El anlisis de una o ms debilidades o amenazas que no haba considerado
inicialmente, le anidan que stas son de tal magnitud (o imposibles de solucionar),
que impedirn el logro del objetivo establecido inicialmente y, en consecuencia, es
necesario invalidarlo y formular un objetivo totalmente nuevo ms coherente con la
situacin real de la empresa.
EJEMPLO :

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planteamiento del proyecto y juegan generalmente a presente. Deben compararse

con el ambiente competitivo que rodea a nuestra empresa. Cada empresa ha de

Capacidades/Incapacidades en actividades clave (directiva, comercial, de

Recursos financieros adecuados/inadecuados.

Habilidades y recursos tecnolgicos superiores/peores.

Propiedad o no de la tecnologa principal.

Imagen en los consumidores buena o inexistente.

Lder en el mercado o seguidor.

Conocimiento/desconocimiento del negocio.

Existencia o no de una red de distribucin.

Instalaciones preexistentes, eficientes u obsoletas.

Las AMENAZAS, son situaciones del entorno que si no se afrontan,

Entrada de nuevos competidores con costes ms bajos.

Incremento en ventas de productos sustitutivos.

Crecimiento lento del mercado.

Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores.

Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos.

Creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores, etc.

aprovechndolas pueden permitir mejorar la situacin competitiva de la empresa.

Posibilidad de entrar en nuevos mercados o segmentos.

Posibilidad de atender a grupos adicionales de clientes.

Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas

Crecimiento rpido del mercado.

Diversificacin de productos relacionados.

Eliminacin de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos.

Nuevas lneas de apoyo institucional, etc.

Para lograr una mejor comprensin, es necesario definir los anteriores

Fortalezas. Son aquellas caractersticas propias de la empresa, que le facilitan

Oportunidades. Son aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la

Debilidades. Son aquellas caractersticas propias de la empresa, que

Amenazas. Son aquellas situaciones que se presentan en el medio ambiente

Si agrupamos esos conceptos desde la ptica de la empresa, dos componentes

Desde este punto de vista el anlisis FODA responde a las siguientes

Qu puntos fuertes tiene el sistema operativo de mi empresa que podra facilitar

Respecto al Medio Ambiente

Qu situaciones o condiciones existen en el mercado o en el entorno, que

Consideraciones para el anlisis FODA

La recopilacin de datos relativos a los ambientes externos e internos proporciona

Consideraciones para el anlisis FODA

Una competencia distintiva?

Orientacin estratgica poco clara?

Posicin competitiva en deterioro?

Recursos financieros adecuados?

Buenas habilidades competitivas?

Bien o servicio considerado por los

Rentabilidad por debajo de la media

Lder de mercado reconocido?

Carencia de alguna habilidad o

reas de estrategias funcionales bien

Pobre ejecucin de estrategias?

Acceso a economas de escala?

Muchos problemas operativos internos?

Aislado (en parte) de fuertes presiones

Lnea de productos muy limitada?

Dbil imagen del mercado?

Habilidades de innovacin del

Habilidades de comercializacin por

Entrar en nuevos mercados o