Decisiones Comerciales en Zara

Decisiones comerciales en Zara
Decisiones sobre el precio.

Zara trata de seguir una estrategia de precios orientada al mercado y sobre todo a
satisfacer los deseos y las demandas de sus clientes. Usa un sistema de precios
que podemos caracterizar de competitivos en el mercado y una oferta amplia de
productos con una rotacin muy elevada. El departamento de diseo es quien
establece el precio al que cada prenda debe venderse en cada pas en el que est
presente la cadena. De ah que en las etiquetas aparezcan los precios de venta
para varios mercados.
La empresa, para fijar los precios de sus productos, usa un sistema de target
pricing.
Se establece el precio que tericamente el mercado o el segmento de
consumidores al que va dirigido el producto est dispuesto a pagar. Para fijarlo
previamente se tienen en cuenta los resultados de estudios cuantitativos y
cualitativos realizados previamente por el departamento comercial. Por ltimo, y
de acuerdo con la estrategia competitiva a seguir, la direccin de la empresa fija el
margen o porcentaje de beneficios a obtener con el producto.
La empresa determina de este modo el presupuesto de costes para poder
desarrollar y lanzar dicho producto, es decir, el precio no es fijado por los procesos
internos de produccin, sino que son los precios de venta en el mercado los que
van a determinar los procesos.
En determinados meses del ao la empresa lleva a cabo una poltica de
descuentos o rebajas. El objetivo de Zara en poca de rebajas es que no quede
ningn producto sin vender. Con esta finalidad, la poca de rebajas se divide en
dos periodos. En el primero se realiza un descuento que depender
fundamentalmente del producto, el pas y el stock disponible. En el segundo se
aplican a los productos descuentos sucesivos en el tiempo, hasta que se logren
vender todos los productos.
Decisiones sobre el producto.

El producto , tiene como fin adaptar la moda al gusto el cliente , las colecciones se
renuevan cada 3 das , y han sido diseadas por los fabricantes tradicionales , el
valor del producto es su diseo y desarrollos ( renovaciones), siempre estn a la
moda, la ropa es de calidad media , pensada para una duracin determinada , ya
que la moda e efmera.
A efectos de determinar sus productos le otorga una gran importancia a sus
consumidores, con el objetivo de determinar qu es lo que estos pueden necesitar
o querer y lo provee.
De esta manera, los clientes son un factor determinante y el ms importante en su
modelo de negocios, Zara se insert en el mundo de la moda con una estrategia
denominada fast fashion.
Decisiones sobre distribucin.
El conveniente modelo de distribucin de Zara

La conocida tienda de ropa ZARA, con ms de 1.500 tiendas en 68 pases y dos
grandes bodegas en Espaa, ha tenido un crecimiento sustancial en los ltimos
aos. Su xito se atribuye especialmente a su modelo de negocios fastfashion,
que implica cambios frecuentes de productos en temporada, y productos siempre
de moda que se ofrecen en atractivos salones de venta a precios competitivos.
Sin embargo, ZARA enfrenta problemas logsticos de gran tamao, por lo cual
recientemente implement un nuevo proceso basado en sofisticados modelos de
investigacin de operaciones para determinar cada envo desde las bodegas a las
tiendas.
Tomando una muestra de los productos del inventario de una tienda, el modelo
matemtico incorpora la relacin entre stock y demanda, a medida que determina
las cantidades a reponer por tienda.
El principal desafo de control asociado a la etapa de despacho a tiendas, consiste
en determinar el nmero exacto de unidades por talla, de cada artculo que
debiera ser incluido en el despacho semanal a las tiendas alrededor del mundo.
Este problema es particularmente complejo porque:

a) La tienda debe surtirse con artculos en todas sus tallas (para as minimizar el
impacto negativo del consumidor que quiere un producto que no est en su talla).
b) Las decisiones de traslado deben ser determinadas velozmente, considerando
que, en el modelo de Zara, los envos directos a todas las tiendas, por aire y por
tierra, se hacen semanalmente.
c) La cantidad de decisiones y datos que se toman cada da es enorme.

d) El inventario disponible de cada tienda suele ser limitado. Esto se deduce del
modelo de negocio de Zara, cuyo ciclo de vida abarca slo una pequea fraccin
de una temporada de ventas (4-5 semanas), de modo que el surtido de la tienda
cambia frecuentemente.
Cambio en el proceso informacin real del inventario, sino la suposicin de que tal
vez podra ser conveniente pedir tal o cual artculo por si luego no quedara stock.
Hasta 2006, Zara utilizaba el proceso legacy con el fin de generar todas las
decisiones de envo de reposicin para las tiendas a lo largo de la red. Como parte
de ese proceso, cada gerente de tienda reciba la informacin semanal del
subconjunto de los artculos disponibles en la bodega central para que pudiera
solicitar un traslado a su tienda. El problema de esta modalidad era que la solicitud
del jefe de tienda no consideraba la
Despus de examinar el inventario en sus respectivas tiendas, los gerentes hacan
los requerimientos de los artculos a los que les faltaban tamaos. Luego, un
equipo de personas en la bodega, conciliaban las peticiones de todos los gerentes
de las tiendas, modificando (generalmente reduciendo) la cantidad de artculos
solicitados para cada tienda, de manera de hacer calzar los envos con las
capacidades de espacio.
Sin embargo, el sustantivo crecimiento de Zara en 2005, cuya red de tiendas

supera el millar, justifica una mejora en relacin con las oportunidades. Esto fue lo
que motiv el trabajo de Caro y Gallien.
La estructura del nuevo proceso desarrollado para ayudar a Zara calcular su

volumen de envos semanales a cada tienda, consiste en usar las solicitudes de
los gerentes de tiendas, adems de la informacin sobre ventas pasadas, para
construir una proyeccin de la demanda. Luego, esta proyeccin se suma a la
informacin sobre el inventario en tiendas y bodegas por cada artculo y las tallas
que van quedando, adems de las decisiones de surtido, como input de un modelo
de optimizacin que tiene las cantidades a enviar como principal variable de
decisin, y la maximizacin global de las ventas como objetivo. Para desarrollar
este nuevo proceso en Zara se necesit de trabajo analtico, implementacin de TI
y gestin.
El desarrollo analtico del nuevo proceso comprende dos pasos clave: el modelo
de prediccin y el modelo de optimizacin. El modelo de prediccin genera un
pronstico de la demanda para la semana prxima para todos los artculos en
cada tamao por tienda de la red de Zara, y se basa esencialmente en anlisis de
regresin.
La principal caracterstica del modelo de prediccin de demanda podra ser su
forma estructural de alto nivel, como una combinacin lineal ponderada de dos
fuentes primarias de datos de entrada: los datos objetivos y centralizados de las
series de tiempo de ventas histricas por artculo, y las solicitudes de envo,
subjetivas y descentralizadas, hechas por los gerentes de tienda, convertidas en
una prediccin de las ventas, tomando en cuenta el inventario de la tienda y las
directrices de cobertura de target de venta.
Como consecuencia del nuevo proceso implementado, se obtuvo un beneficio
financiero durante el experimento realizado en los aos 2007 y 2008 en una tienda
de Zara, el que gener una ganancia del 3 al 4%, que corresponde a un impacto
estimado de aproximadamente $233M y $353M respectivamente en ingresos
adicionales.
Esto indica que, por una parte, las comunicaciones son fundamentales en retailing
y, por otra, que cada empresa puede identificar sus obstculos y trabajar en
modelos que se adapten a sus necesidades concretas. Este es un ejemplo de ello,
en base a un caso tpico de retail con investigacin de operaciones aplicada.
Decisiones sobre promocin.
Si algo resulta realmente curioso es que la publicidad de Zara es prcticamente

nula; pero las tiendas de Zara estn ubicadas estratgicamente en las zonas de
mayor actividad comercial en cada ciudad, ya que Zara no realiza campaas
publicitarias, salvo alguna campaa puntual en poca de rebajas, por tanto el
diseo y la imagen de sus tiendas es fundamental a la hora de su promocin
comercial.
Haciendo referencia a la promocin, esta herramienta alude a la estrategia

implementada por una empresa para comunicar un determinado mensaje al
segmento objetivo, as como tambin a todo el proceso de ventas desarrollado
para transmitir el mensaje a los clientes y a las partes interesadas.
Una de las grandes estrategias de Zara desde sus comienzos ha sido la de no

publicar avisos en revistas, ni crear publicidades televisivas. En comparacin con
otros minoristas de ropa, que 26 destinan entre un 3% y un 4% de sus ventas a
actividades de promocin, Zara reserva nicamente un 0,3%.
En general, Zara est ubicada en los centros comerciales ms importantes, en las
mejores calles y tiene las mejores instalaciones
Ropa Catalogo: Es un portal dedicado a traer las ultimas noticias sobre el mundo
de la ropa y de la moda , Zara online , primera tienda inaugurada en el ao 2007,
mientras que para la mayora de las tiendas de ropa los cambios de modas
significan problemas , para Zara son oportunidades.
Zara no utiliza un medio para publicitarse, la clave de ellos es la ubicacin,
decoracin de sus tiendas y variedad de sus productos.
Boca odo: Esta es la mejor estrategia de promocin de Zara, precio, innovacin y
calidad , Aperturas de nuevas tiendas

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Decisiones sobre el precio.

Decisiones sobre el producto.

Decisiones sobre distribucin.

El conveniente modelo de distribucin de Zara

Este problema es particularmente complejo porque:

c) La cantidad de decisiones y datos que se toman cada da es enorme.

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