Anuncio Creativo.

El anuncio creativo, segn Eulalio Ferrer, debe poseer las

siguientes caractersticas:

Se debe Comparar, competir y Convencer.

Hablar el Lenguaje de la gente.
Cambiar constantemente.
Vive cierto tiempo, para luego renacer.

Nace y renace segn lo requiera. Debe ser creble e

inverosmil
No debe de ser montono.
Anunciar y enunciar.
Animar, cautiva y vender.
Hay que recordar, que los anuncios son la herramienta, para
comunicar, los beneficios y ventajas del producto. Se trata de vender o
generar inters hacia algo.
El principal atractivo del Anuncio creativo es el texto, ya que, este
rene los secretos descubiertos y aprendidos por el redactor, por qu unos
anuncios son exitosos y en qu radica tal xito de los mismos.

Por ejemplo; vemos un anuncio y lo primero que se busca, que tenga

atractivo visual, no solo en la imagen, si no, tambin en el texto o
informacin que brinda.
.

Cuando vemos un anuncio como el anterior, el redactor publicitario, debe

salirse de lo comn, no debe imitar, sino crear y comparar su trabajo,
para que este sea mejor que el anterior

3.2.1 Composicin de un Anuncio Clsico.

Puede presentarse segn Irene Nielsen y Beatriz Kohen en diferentes
formatos, uno de los ms difundidos en nuestra sociedad es el aviso,
afiche, etc. Su objetivo es producir un efecto inmediato por lo que se
procura que sea de fcil y rpida lectura y comprensin. Consisten en
una imagen grfica fija acompaada con un breve texto. Se trata
entonces, de una forma mixta, compuesta de dos estmulos que se
complementan:

El estmulo visual de la imagen.

El estmulo del texto.

El estmulo visual, es el que atrae la mirada, es lo que primero capta

el receptor y determina una primera interpretacin del mensaje. Tiene
como funcin atraer la atencin a partir de impactar en los sentidos. Para
esto se utilizan recursos plsticos de luz, color y forma o recursos
psicolgicos como la sorpresa, la originalidad u otros

El texto, refuerza y complementa la primera lectura de la imagen. Su

objetivo es transformar la atencin inconsciente, producida por la imagen
en el receptor, en atencin consciente o voluntaria y transmitir as el
mensaje. Para realizar esta transmisin se utilizan entre otros, estos
recursos:
o

o
o
o
o

La sustitucin: que reemplaza alguna palabra por otra que

tenga otro sentido del real, de manera que el lector haga
asociaciones entre el producto y lo connotado.
o La
metfora: o frases con contenido metafrico que provocan
distintas asociaciones en el receptor.
La personificacin: consiste en otorgar caractersticas
humanas a objetos, ideas o animales.
La interrogacin retrica: se trata de presentar una idea en
forma interrogativa, para enfatizarla.
Las imgenes: o el uso de palabras o expresiones que
provocan algn tipo de representacin mental.
Las frases cortas: de fuerte contenido connotativo para que
impactan y se leen rpidamente.

Ejemplo: Como se ver en el siguiente ejemplo muchas veces estos

recursos no se dan en forma "pura, por el contrario, en un mensaje puede
utilizarse ms de uno.
El cuidado del medio ambiente, un compromiso.
Ven a divertirte.
Un no a las drogas, es un si a la vida.
Si te ofrece alcohol es un buen amigo?
Todos somos diferentes pero iguales.
Juntos somos ms.

La Composicin de un anuncio, es de un soporte especfico con un

determinado tamao, duracin, tipografa, colores, disposicin del texto,
momento de emisin, etc.

Ejemplo:
Tamao:
Valla: 5 mts. * 3 mts. (Esto vara segn el sector)
Prensa: 1 pg. pg. de pg. 1/3 pg. (Se mide por mdulos) Afiche:
40cm. * 20 cm.

Duracin:
Valla: 1 mes y medio.
Prensa: 1 mes realizando 10 inserciones.
Afiche: 2 meses antes del evento o promocin.
Tipografa:
Valla: manta, lona.
Prensa: Papel peridico.
Afiche: Papel bond o cartulina de 160 miligramos.
Colores:
Valla: Rojo, Verde, Azul y Negro (bsicos para realizar combinaciones.)
Prensa: Rojo, Verde, Azul y Negro (bsicos para realizar combinaciones)
Afiche: Rojo, Verde, Azul y Negro (bsicos para realizar combinaciones)
Disposicin del Texto:
Valla: Deben de ir no mas de 05 palabras.
Prensa: Deben de ir mas de 10 palabras.
Afiche: Deben de ir entre 05 y 10 palabras.
Segn Gaudy Rodrguez, estas son las caractersticas, que debe
poseer un anuncio, en los medios, para su emisin es la siguiente:
Prensa diaria:
Ventajas:
Selectividad geogrfica flexibilidad.
Desventajas:

Escasa permanencia del mensaje

alcance socioeconmico limitado
calidad de impresin
Revistas:
Ventajas:
Selectividad de audiencia
Calidad de impresin
Desventajas: Audiencia
limitada
coste de impacto limitado
Radio:
Ventajas:
Selectividad geogrfica y demogrfica
utilizacin masiva Flexibilidad
Coste reducido
Desventajas: falta de
apoyo visual impacto
limitado
poca permanencia del mensaje
Televisin:
Ventajas:
Combina imagen y sonido alto
poder de atraccin elevada
audiencia Desventajas:
Poca permanencia del mensaje posibilidad de
pasar desapercibido (muchos) elevado coste
poca flexibilidad
Exterior: Ventajas:
Alcance y frecuencia elevadas
relativamente barato brevedad
del mensaje Desventaja:
Localizacin limitada
Eficacia:

*
Audiencia de un medio o de un soporte es el nmero de personas
expuestas al mismo.
*
Difusin (peridicos o revistas) es el total de ejemplares vendidos.
*
Alcance:(modo de medir la audiencia) es la proporcin de personas
de

la poblacin expuestas al menos a uno de los anuncios de una campaa.

*
Repeticin o frecuencia: nmero de impactos recibidos por las
personas alcanzadas.

3.3 El Titular.
Comenta Milko A. Garca Torres que es el elemento de mxima
importancia en el anuncio, porque resume de modo breve y conciso el
contenido de la informacin general. En muchas ocasiones, es el nico
elemento del texto que nuestro perceptor alcanza a leer, discriminando el
resto de la informacin escrita.
Hemos de cuidar la originalidad de este elemento, advirtiendo
adems una serie de normas grficas que reproducirn la seguridad
comunicativa. Es mejor elegir titulares cortos frente a los de mayor
distancia, debiendo ir adems compuestos en la medida posible por
palabras cortas. Y en una sola lnea antes que cortarlos en varias.
Adems, debemos procurar que el color contribuya a resaltar
nuestro titular en lugar de ocultarlo. Habr que preocuparse que el color
asignado al fondo del diseo no cree el efecto de canalizacin sobre el
titular, evitando de este modo, la creacin de tensiones visuales que, en
ltima instancia, dificultarn la captacin clara del mensaje contenido en
el mismo.
En la redaccin publicitaria, una sola cosa suele tener una mezcla
de nombres. El ttulo tambin es conocido como titulas, encabezado o
headline. (14)
Se ha dicho que el titular es la puerta de entrada al aviso. Si este
no llama la atencin por su ttulo, difcilmente atraer por su texto o por
su slogan.
Tres condiciones bsicas para reconocer un buen titulo podran ser
segn Ricardo Palmieri:
1. Presenta un Beneficio.
2. Incluye el nombre del producto.
3. El leerlo produce una sensacin placentera, que agrada a la
inteligencia.

14. Castellblanque, Mariano R. Manual del Redactor Publicitario. 1997

No es fcil unir estos elementos, pero no es imposible, por ejemplo:

Pollo Campero
Te invita a conocer
El Sabor nico
Segn Claude Hopkins, el propsito de un titular es escoger a la
gente que deseamos interesar. Sin embargo, estas podran ser, en su
mayora, clientes imposibles para lo que anunciante ofrece y la gente que
usted quiere atraer tal vez jams se percate de que el anuncio se refiera
a algo que desee.
Ejemplo de un titular:

Titular

Clasificaciones de titulares.
Mucha gente utiliza titulares intiles o nada atractivos para sus
anuncios y sorprende ver anuncios con titulares que no comunican un
preciso, inmediato y directo beneficio.
Por eso, tales anuncios no generan ni la respuesta, ni el negocio por los
cuales fueron concebidos. El principal culpable es el titular y no el
anuncio.
Un titular no debe anunciar el negocio, producto, servicio, o evento.
Tampoco es un resumen del anuncio. El que debe anunciar es el anuncio
y no el titular.
Los titulares pueden tener cinco enfoques para su clasificacin, segn
Ricardo Palmieri estos cinco caminos para redactar un titular, no son los
nicos que existen pero se enfocarn los ms importantes, para su uso.

Juego de Palabras, se basa en usar una misma palabra repitindola,

modificndola por otra similar, usando un opuesto o su doble significado.
Frases Hechas, para trabajar esta lnea es necesario recordar frases o
expresiones. Por ejemplo A quin madruga EXA, lo ayuda.
Juego de Conceptos, no se incluyen solo conceptos lingsticos sino
tambin los visuales. Por ejemplo la revista economist, dice: No todas las
sustancias, que expande la mente, son ilegales.
Contraposicin de Ttulo e imagen, Un ttulo por si solo no tiene mayor
sentido, a menudo lo adquiere al colocrsele una imagen. Por ejemplo:

Informacin pura con imagen creativa, Se trata de usar el titular que

informe sin artificios, asocindolo a una imagen inesperada. Por ejemplo:

En ciertos casos el anuncio puede aparecer sin ttulo, tambin en este

caso participa el redactor, colaborando para crear una historia,
mostrando beneficios en que las palabras no son necesarias.

3.4 El Cuerpo De Texto.

Segn Ricardo Palmieri, El texto o copy, es una argumentacin
sobre el titular, una suma de razones para confirmar esa idea inicial,
junto con una descripcin de otras ventajas, solo por asignarle algunas
funciones, ya que en realidad puede tener mas de las que imaginamos.
El texto publicitario debe ser breve y cada palabra tiene una funcin.
Como no hay mucho espacio, no es posible aceptar palabra que no
resulten innecesarios o necesarios. Y paso a paso, el texto ira llevando al
lector hacia el final sin darle respiro.
Teniendo en cuenta que est formado por lneas de texto, no
podemos permitirnos grandes alardes de creatividad, pero a lo que s
debemos tender, es a optimizar su legibilidad. Habr que cuidar al
mximo la tipografa, eligiendo una familia sencilla y de fcil lectura.
Al crear un suplemento aclaratorio del titular, se debe ubicar,
siempre guardando una armona compositiva entre ambos. Una
combinacin adecuada de estos dos elementos del texto, puede generar
multitud de propuestas grficas creativas, si tratamos adecuadamente su
ubicacin y estudiamos acertadamente las proporciones.
Cuando se llega al texto o copy, ya se debe tener claro lo que quiere decir
del producto a publicar, no es lo mas sencillo del anuncio porque cuenta

10

con unas pautas que la mente del redactor se ha encargado de ordenar

instintivamente, para la realizacin del mismo.
En trminos generales, segn David Ogilvy, es conveniente:

Ampliar la idea.
Mostrar beneficios.
Argumentar.
Indicar como conseguir el producto.
Mencionar quien lo garantiza.
Incluir una idea en cada lnea.
Transmitir lo importante que el producto puede resultar para
el consumidor.
No generalizar o escribir vaguedades.
No aburrir.
Usar tanto la inteligencia intelectual como la inteligencia
emocional.

Para escribir sobre un producto, nada reemplaza a la experiencia

directa sobre el mismo. Si se tiene que hacer un aviso sobre mayonesa,
se debe probar en todo tipo de comida, al igual que las de la
competencia.

Cuerpo
del Texto

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3.5 El Slogan.
Un slogan es una frase contagiosa como " Es lo Justo," de Nike o
"Este es el verdadero sabor," de Coca-Cola. No es necesario tener un
slogan para tener un anuncio exitoso. Lo que s es importante, es tener
un mensaje.
Detrs del slogan est el mensaje. Podramos suponer que detrs del
slogan de Nike el mensaje es: la actividad fsica es parte de una vida plena,
los productos Nike le ayudan a ejercitarse y a obtener esa plenitud.

Comenta Milko A. Garca Torres que el slogan es el elemento de cierre

que sirve como recordatorio y resumen del concepto general de la
comunicacin. Este debe situarse, por tanto, al final de nuestra

12

composicin, justo en la salida de la pgina, junto al logotipo o la marca

si los hubiera.

Slogan

3.5.1 Anlisis.
Como sucede con las cartas, la firma de un aviso suele aparecer en el
extremo inferior derecho, segn Ricardo Palmieri, para redactar y analizar
un slogan es bueno, tomar en cuenta algunas caractersticas:
Humanidad. Las empresas se ponen muy serias a la hora de elegir un
slogan y termina optando por frases ambiguas altisonantes. La calidez y
la humanidad son ingredientes imprescindibles de un slogan efectivo.

13

14

Claridad. El slogan podra ser, simplemente, el benfico bsico o el

posicionamiento. Cuando la competencia es grande, o cuando el producto o la
marca son nuevos, nada mejor que el slogan para poner las cosas en claro.
Extensin adecuada. En los textos, no importa tanto la longitud del slogan,
como la fuerza que tenga es si mismo. Un slogan breve no garantiza la
recordacin.
Fcil recordacin. Un antiguo slogan argentino para un analgsico llamado
Mejoral lo dice todo: Mejor, Mejora, Mejoral.
Identificacin de la diferencia del producto. La isla Mauricio, usaba como
slogan 99% diversin, 1% tierra.
Inclusin del Beneficio: cuando hablamos de Gallo, ya que es nuestra
cerveza.
Apelacin a la curiosidad: Una clase diferente de empresas. Una clase
diferente de autos era el slogan de vehculos Saturn.
Segn William Luther, una forma de analizar los anuncios, es que los redactores
de publicidad, cuando se les pida que escriban un slogan, deben ofrecer toda la
resistencia que se atrevan dar. Pero si es inevitable, no hay que hacer el intento
de crearlo de la nada.

3.5.2 La Marca.
La marca, el producto o el consumidor dependen de cual sea el mensaje
que el anunciante enva,
el cual recibe el consumidor, respecto a las
caractersticas humanas que se le atribuyen a la marca por medio de la
apariencia, personalidad o actividades que el estereotipo desarrolla en el anuncio
publicitario. Cualquiera de ellas puede funcionar por separado o en
conjunto.(15)
La marca est compuesta del nombre, el logotipo y el smbolo visual.
El nombre se aconseja que sea breve, fcil de pronunciar y agradable, y si
es posible, ha de hacer referencia al producto.

15

15. Zacipa I., Ingrid. Juventud la Subjetividad de la Marca. 2002.

Por logotipo se entiende el tipo, la forma, los colores, las medidas y la

disposicin de las letras que se utilizan para escribir el nombre.
Por smbolo visual entendemos el icono o imagen que acompaa siempre
a algunas marcas, como el cocodrilo de Lacoste, rombo de Renault
Una vez estudiado todo lo necesario para el lanzamiento de un producto,
este pasar por diferentes fases, comenta Ricardo Ponce:
Fase de introduccin
Se busca la marca, tiene que aparecer claramente en los anuncios y mostrar qu
carcter y qu intencin tendr.
Fase de crecimiento
La marca y el producto ya son conocidos y los anuncios tienen que conseguir
que se compre un producto y no otro.
Fase de madurez y de declive
Se recuerda para remarcar a los compradores de la existencia de un producto.
Entran todo tipo de promociones, ofertas, regalos, para conservar a los mismos.
Cualquier marca que haya estado durante un tiempo a disposicin del
pblico, ya tiene una personalidad propia. Los clientes la conocen, la recuerdan
porque se acostumbra a relacionar una marca con unos valores o virtudes
determinadas.
Cuando los clientes se familiarizan con una marca, acaban teniendo una
imagen.
Cmo se consigue que una marca tenga su propia personalidad? Parece
que esto est condicionado por la calidad del producto, la experiencia que tiene
el usuario y la publicidad que se ha hecho. En resumen, esto se consigue:
Dando unos atributos al producto
Caractersticas fsicas: color, olor
Ventajas que puede ofrecer al usuario: apaga la sed, estimula, quita el
hambre, mantiene el cuerpo

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Velando por la relacin precio-calidad

Hay que tener presente que hay productos que ofrecen el atributo de ser caros
porque esto se identifica con buena calidad: Es caro porque es de calidad.
Otros, al contrario, utilizan el atributo de asequible relacionndolo con la
calidad: Es barato, pero es bueno.
Definiendo el uso
La imagen de una marca puede relacionarse con determinado uso, pero
mediante una estrategia de cambio de imagen, se puede conseguir que un
producto tenga ms de una utilidad.
Pensando en los consumidores
Hay productos o marcas que se asocian con una determinada clase social. Por
este motivo, a la hora de elaborar un anuncio se buscan modelos (hombres,
mujeres, nios) que reflejan una determinada imagen, un cierto estilo de vida y
una clase social concreta.
Pensando en la competencia
A veces, para crear una imagen de marca, hay que conocer y tener en cuenta la
imagen de la competencia. Es por este motivo que a menudo se hacen anuncios
que parten de la comparacin: Este detergente lava mejor que los otros, este
carro es ms seguro.

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3.6 Resumen.
La redaccin publicitaria no podr ser una ciencia exacta, ya que esta
implica la mente y las emociones que siempre sern, hasta cierto punto, frgiles
e incalculables, pero se puede volver ms cientfica de lo que aparentan.
El principal atractivo que debe poseer el texto, es reunir los secretos
descubiertos y aprendidos por el redactor. Por qu unos anuncios son exitosos
y en qu radica tal xito.
Existen mtodos para trabajar de forma creativa, esto no es una regla, ya qu
cuando se deja a un lado el miedo y los prejuicios es mas fcil utilizarlos y
elaborar recetas propias.
Decisivamente, no hay ideas que surgen de la nada ya que se ha dicho que toda
idea es hija de un par de ideas.
Hay que recordar, que los anuncios son la herramienta, para comunicar.
Se trata de vender o generar inters hacia algo.
En ocasiones, se ha preguntado si existe una regla para el diseo de un anuncio,
en la bsqueda de enlaces significativos de los trminos utilizados en cada
campo.
El Anuncio publicitario puede presentarse en diferentes formatos, uno de los
ms difundidos en nuestra sociedad es el aviso, afiche, etc. Su objetivo es
producir un efecto inmediato por lo que se procura que sea de fcil y rpida
lectura y comprensin. Consisten en una imagen grfica fija acompaada con
un breve texto.
El estmulo visual es el que atrae la mirada, es lo que primero capta el
receptor y determina una primera interpretacin del mensaje. El texto refuerza
y complementa la primer lectura de la imagen.

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El titular es el elemento de mxima importancia en el anuncio, porque

resume de modo breve y conciso el contenido de la informacin general. En
muchas ocasiones, es el nico elemento del texto que nuestro perceptor alcanza
a leer, discriminando el resto de la informacin escrita. En este se debe vigilar
constantemente la originalidad del titular.
Por otro lado est el texto o copy, este es una argumentacin sobre el titular,
una suma de razones para confirmar esa idea inicial, junto con una descripcin
de otras ventajas, solo por asignarle algunas funciones. El texto publicitario debe
ser breve y cada palabra tiene una funcin.
Cuando finalizamos con el texto, debemos trabajar sobre un slogan y este
es una frase contagiosa, no es necesario tener un slogan para tener un anuncio
exitoso. Lo que s es importante es tener un mensaje.
Ahora bien, la marca, est compuesta del nombre, logotipo y smbolo
visual.

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