La Sociedad de Consumo
La Sociedad de Consumo
La Sociedad de Consumo
"Contribuciones
a
la
Nmero
Internacional
ISSN 16968360
Economa"
es
Normalizado
una
de
revista
acadmica
Publicaciones
con
el
Seriadas
los efectos que ella produce, tanto en los individuos como en la sociedad en general.
En primer lugar, exponemos su origen y las circunstancias histricas que hicieron posible su
aparicin, as como sus caractersticas diferenciadoras; seguidamente, se pone de manifiesto
el influyente papel que la publicidad en ella ejerce. Por ltimo, y por medio de una pregunta
abierta, se exponen las conclusiones finales.
Palabras clave: Consumo, deseo, moda, necesidad y publicidad.
1.- INTRODUCCIN
La demanda, en definitiva el consumo, ha cambiado a lo largo de la historia, tanto es as, que
podemos afirmar que fue a partir de la crisis de los 70 cuando se produjeron una serie de
cambios que repercutieron de forma notable en el consumo.
Como todos sabemos, toda poca de crisis, es una poca de cambios, cambios
fundamentalmente sociales, que afectan a la sociedad en su conjunto, a su forma de pensar, de
enfrentarse al mundo, de organizarse en el trabajo, de ver el futuro.
A partir de esta crisis se inici el fin del capitalismo industrial tal y como se haba conocido
hasta entonces. No es que dejaran de existir las minas, la siderurgia, la industria mecnica, la
textil o la qumica. Pero la industria simbolizada, desde 1850 a 1970, por la fbrica tradicional,
la chimenea de humo, los ritmos de actividad y la disciplina del trabajo (taylorismo y fordismo),
estaba en trance de desaparecer para dar paso a una nueva realidad social iniciada tras la
crisis. Japn abri la va con el xito de Toyota y los cuatro dragones asiticos (Corea del Sur,
Taiwan, Hong Kong y Singapur) le siguieron.
Los principales motivos que hicieron caer el fordismo (fundamentalmente a finales de los 70)
fueron: la imitacin y las nuevas tendencias de la demanda, que conllevan la sustitucin del
valor funcional por el valor atractivo, y esto, fundamentalmente, a travs del fenmeno social de
la moda.
Por otra parte, a las personas les gustan diferenciarse y, con la aparicin de las nuevas
tecnologas, esto ya era posible. Los sujetos cada vez estn menos dispuestos a consumir
productos estndares y es que, en realidad, se estaba pasando de un consumo en masa
(consumismo) a un consumo diversificado (prosumerismo). Esto supone la aparicin de
la planificacin de la obsolescencia del consumo, donde los productos no quedan obsoletos
porque pierdan su valor funcional, sino porque dejan de ser atractivos.
Nos encontramos, por consiguiente, en una etapa caracterizada por un mercado muy
fragmentado y variable, donde no todo el mundo quiere consumir el mismo producto o diseo.
Esto conlleva la inestabilidad en los volmenes de produccin (ms limitados), la constante
entrada de productos nuevos y, la influencia de crculos sociales o estatales en la demanda
(v.gr.: grupos de ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.). La demanda es ahora, ms
que nunca, de carcter social.
industrias culturales. En cierta manera, dentro de la sociedad de consumo, el tiempo ocupa una
especie de lugar privilegiado, es un tiempo que es consumido.
Por ltimo, no quisiramos olvidarnos del ms hermoso de los objetos de consumo el cuerpo;
en la actualidad, el culto al cuerpo ha pasado a ser una de las caractersticas ms notorias de
la sociedad, donde se busca la belleza y la perfeccin en el cumplimiento de unos cnones
preestablecidos (por no se sabe quin); as, se impone la belleza como un derecho y un deber
que todos debemos cumplir. Parece como si el cuerpo se convirtiera en la persona lo que el
chasis en el automvil, algo que su puesta a punto puede llegar a ser toda una penitencia.
Ahora, parece ser que lo importante no es gustarse a uno mismo, sino gustar a los dems, y
para ello tenemos que seguir la belleza imperativa establecida por la moda.
En la actualidad, para conseguir cierta notoriedad en una determinada marca o lograr una
buena imagen comercial se acude normalmente a la publicidad, a la comunicacin.
Las empresas de los pases desarrollados incrementan todos los aos sus gastos publicitarios,
y lo mismo hacen las instituciones pblicas y los partidos polticos. Es indudable que la
actividad publicitaria ejerce una notable influencia sobre el entorno y sobre las personas a las
que van dirigidas sus comunicaciones.
El fin ltimo que se persigue con la publicidad es desencadenar en el pblico un determinado
comportamiento y, para ello, se debe determinar de manera adecuada cul es el pblico
objetivo.
5.- CONCLUSIONES
Como conclusin de este pequeo trabajo, nos parece oportuno formular la siguiente
pregunta: Es ms feliz el alto ejecutivo de una multinacional con su gran piscina, su yate y su
avin privado, que un campesino analfabeto del siglo XV o que un indgena de la selva, que
vivan en equilibrada armona con su medio natural y no sujetos a un duro estrs competitivo?.
La respuesta, en ltima instancia depende, tan slo, de cada persona, puesto que, si bien es
verdad que nos encontramos en una sociedad desarrollada, con avances cientficos que hace
un siglo pareceran sacados de una novela de ciencia-ficcin, tambin, es cierto que vivimos en
una sociedad donde la miseria psicolgica y cultural es elevada, como revelan, entre otros
datos, las estadsticas de asistencia psiquitrica, el alcoholismo y otras toxicomanas, las tasas
de divorcios y de suicidios, etc.; estos datos revelan que la cuestin de los objetivos finales,
individuales y colectivos (sentido de la vida, autoestima, felicidad personal, solidaridad
colectiva, etc.) ha sido eclipsada por los objetivos utilitaristas, productivistas y consumistas de
la sociedad de consumo.
BIBLIOGRAFA
Alonso, L.E. (1986). La produccin social de la necesidad. Revista de Economistas, n 18 (2631).
Baudrillard, J. (1974). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Barcelona: Plaza &
Jans, S.A. Editores.
Ort, A. (1994). La estrategia de la oferta en la sociedad neocapitalista de consumo: Gnesis y
praxis de la investigacin motivacional de la demanda. Parte I: La reconversin neocapitalista
del proceso motivacional de la demanda. (De la lgica economicista de la necesidad a la
dialctica simblica del deseo). Poltica y Sociedad, n 16 (37-55).