GUIN: TRATAMIENTO DE LA FEMENINO EN LA PUBLICIDAD

Esta poca posmoderna se caracteriza por la toma de conciencia sobre los

derechos que tienen diferentes grupos que antes estaban subordinados. Es
as como destacan los movimientos tnicos, sexuales, feministas y muchos
ms.
Este ltimo movimiento ha estado cobrando mucha importancia en estos
tiempos y de hecho, en la ley ya se estableci la igualdad de la mujer con
respecto al hombre. Sin embargo, en nuestro pas, lamentablemente esta
igualdad no se practica. Si quieren asegurarse de ello basta solamente con
encender la televisin y ver la innumerable publicidad en la que se trata a la
mujer como un objeto para vender, valga la redundancia, otros objetos.
COMERCIALES
Uno de los argumentos ms recurrentes es el de que la publicidad no es
ms que un reflejo de la misma sociedad, entonces, cabe preguntarnos
nuestra sociedad contina siendo machista?
Segn el Instituto de Opinin Pblico de la Pontificia Universidad Catlica el
67% de la sociedad peruana considera que somos un pas muy machista.
ENCUESTAS A HOMBRES Y MUJERES
Ahora, este machismo puede darse de dos formas; de manera consciente e
inconsciente. De estas dos, las que ms preocupa es la que se desarrolla de
forma inconsciente porque al ser indetectable por las mismas personas no
se toman las acciones para erradicarlas.
Entrevista Luis Pacheco 5488 min: 02:28- 03:02
Ah viene el enganche entre lo micro y lo macro, en el que al no darse
cuenta, casi todo hacemos el mismo comportamiento, en realidad ya no es
un comportamiento individual, sino es un comportamiento colectivo.
Entonces en el da a da se va reforzando el comportamiento colectivo, a
eso en sociologa se le llama instituciones.
Las instituciones sociales en el Per son los que refuerzan estos patrones
de gnero. Como mximos influyentes est la religin por ser una nacin
sumamente catlica, es en la misma biblia en la que se lee:
En gran manera multiplicar tu dolor en el parto, con dolor dars a luz los
hijos; y con todo, tu deseo ser para tu marido, y l tendr dominio sobre
ti. Gnesis 3:16
Adems en el mbito de entretenimiento se desarrollan la misma idea
sexista, antes estaban las telenovelas tradicionales en las que se inculcaba

la subordinacin de la mujer recatada y dependiente. Ahora ha surgido un

nuevo discurso que al intentar ser liberadora se ha ido a extremos dndole
una importancia al fsico de la mujer para el deleite del hombre, esto se ve a
diario en los reality shows que ocupan horario estelar (imgenes de estos es
guerra)
Volviendo al tema, el gran financiador de estos programas es la publicidad.
Publicidad que, como ya hemos mencionado, es sumamente machista.
Debemos tener claro, antes que nada, que el objetivo primordial de la
publicidad es el vender productos, y el argumento sexista en nuestra
sociedad vende por eso es que an sigue vigente. Es as como se recurren a
roles repetitivos con respecto a la mujer, entre ellos destacan:

Mujer como objeto sexual: que es la mujer como objeto del deseo que siempre
manipula al hombre protagonista del comercial valindose de sus encantos
fsicos.
https://www.youtube.com/watch?v=ZWuvj8Q4-1A

La mujer como inferior: canon antes usado para las rubias y reinas de belleza
pero que ltimamente se ha generalizado cuando vemos burlas acerca a la
ineficiencia de la mujer en actividades especificas (como la mecnica , por
ejemplo)
https://www.youtube.com/watch?v=wegDsW-MUyA

Mujer en el mundo domestico: lo vemos en los comerciales de detergente,

lavavajillas y muchos ms. (mostrar imagen de u catalogo del da de la madre en
la que se ven descuentos de electrodomsticos)

Estos roles han sido aceptados por nuestra sociedad

Publicista 5484 02:17 02:55
Claro ese comercial es para que tu como mujer te sientas mejor, y Qu te
est haciendo sentir?, que t no eres la ama de casa o la persona que
siempre hay que regalarle artefactos, sino que eres una persona pensante
que puede hacer las cosas por s misma, eso lo sabemos, t te sientes
capaz de hacer las cosas, que otra persona no te lo reconozca es otra cosa,
pero cuando t sientes reconocimiento te sientes mejor, te gusta, entonces
vas a comprar, te va a gustar que te digan que eres luchadora, optimista y
perseverante, igual que a un chico le va a gustar
Debemos entender que los cambios en la publicidad debern darse desde la
perspectiva de oferta y demanda en la que los demandantes debern
reaccionar ante esta publicidad, que es nociva para la sociedad en conjunto.
E incentivar el cambio, en otras palabras, para eliminar la ideologa sexista

de la publicidad, los mismos consumidores son los que tienen que promover
el progreso de la imagen de la mujer.
Recientemente se ha sentido un cambio, aunque muy pequeo aun, de
comerciales que resaltan a la mujer como luchadora.
COMERCIAL
Afortunadamente comerciales como estos han sido muy aceptados por la
sociedad. Lo que nos hace suponer que este viraje no cambiar de rumbo.
(Entrevista de publicista 5485) 05:21- 05:50
T te sentas mal por esos comerciales? Nadie, simplemente gracia por ver
que salgan modelos o mirar incluso la ropa que usan no? Dices oye me
gustara tener eso pero en ningn momento lo viste mal, pasa por el hecho
de que nosotros ya nos hemos acostumbrado a vivir con eso. Machismo no
solo est por el punto de vista de los hombres, sino por nosotras mismas
que ya nos hemos asumido eso
Lo ideal sera que la publicidad tenga como prioridad el usar su influencia
positivamente ensaando valores a la sociedad; sin embargo, debemos
adaptarnos a la realidad, esta es todo lo contrario: somos nosotros quien
debemos ensearle a la publicidad que es lo queremos ver.

Marco terico
Libro: Los nuevos modelos de mujer y de hombre a travs de
la publicidad.
Autora: Esther del moral Prez Oviedo.
-

Escog este libro debido a que muestra ejemplos claros de

los estereotipos de cada gnero que la publicidad reproduce
en la actualidad. Adems, sostiene que la publicidad es un
medio que puede contribuir a la construccin de nuevos
modelos de hombre y mujer, pero muchos de ellos todava
reproducen los estereotipos tradicionales.
Esto marca una publicidad sexista, sin embargo, la autora
dice que los culpables de que la publicidad sea sexista no
son los publicistas sino la sociedad, ya que la publicidad es
el reflejo de la sociedad a la que va dirigida. Por lo tanto, la
mejor manera de acabar con la publicidad sexista es
terminar con el sexismo en la sociedad.
La autora seala que ha habido cambios y logros sociales de
la mujer y que la publicidad no ha sido indiferente a ello,

creando nuevos modelos de mujeres. Una mujer que trabaja

y que tiene ms tiempo para sus cosas, ya no son esclavas
del hogar. En paralelo, la imagen del hombre tambin est
cambiando en la publicidad incorporndolo a aspectos ms
domsticos y utilizando al hombre como herramienta de
seduccin. Pese a ello, los estereotipos en la publicidad
continan pero en menor medida.
Entre los roles que se le atribuyen a la mujer en la
publicidad, segn la autora, estn:
La mujer como cuerpo
La mujer domestica
La mujer acompaante
La mujer como objeto sexual
La mujer profesional pero subordinada al hombre
La mujer como objeto decorativo
Libro: Anlisis bibliomtrico de la investigacin sobre mujer
y publicidad: diferencias en medio impreso y audiovisuales.
Autora: Marian Navarro y marta Martn
-

Este estudio sostiene que los medios de comunicacin y la

publicidad en particular son importantes agentes de
socializacin. Son capaces de influir en las ideas, actitudes
y creencias de la audiencia, adems puede llegar a reforzar
determinados estilos de vida y estereotipos.
Adems, propone un ejemplo acerca de la publicidad
espaola, en donde se dice habla de la publicidad ilegal, la
que atenta contra la construccin de ambos gneros, y la
cual esta normada y sancionada para que no exista.
Tambin, sostienen que la publicidad no puede afectar
contra la dignidad de las personas, los medios audiovisuales
deben ser ms respetuosos. Debido a que son los que
influyen ms en trminos de socializacin de gnero.

Armando de M. (1975). El miedo a la igualdad. Varones y

mujeres en una sociedad machista. Barcelona: Grijalbo.

Este libro es importante, porque a pesar de que es de hace 40

aos es un instrumento se seguimiento cronolgico del
machismo. Veremos cmo era vista la educacin de la mujer en
una sociedad muy machista.

 La mujer en el sistema educativo:

En 1950 haba una tremenda tasa discriminatoria para la mujer en la
escolaridad y ms an para el nivel universitario. La idea de
educacin era vista como un adorno, puesto que an existan esas
tradiciones de los dichos saberes intiles de las seoritas: tocar el
piano, aprender francs, catecismo, labores y normas de urbanidad.
El miedo a la igualdad:
Los hombres generalmente no se oponan a que trabajen las mujeres,
sino a que lo hagan en condiciones iguales a las de ellos. Por ello
existan las profesiones femeninas. Adems tambin se ve que en
ocasiones de matrimonios profesionales quien se tena que adaptar al
lugar de trabajo era ella.
Las profesiones femeninas:
Se reproducen de alguna manera las tareas domsticas. Estas
profesiones eran una forma de modernizarse solo en apariencia.
Adems muchas veces estos trabajos eran para entrar en contacto
con el sexo opuesto para buscar marido. La caridad tambin es una
extraa dedicacin femenina. Tambin apareci un nuevo intento de
profesionalizacin de una actividad femenina que es la artesana.

Galecio S, Henry, publicista y autor del artculo la mujer en

la publicidad y las comunicaciones. Publicado en el 2011.

En este libro se ver el gran avance que hemos tenido las

mujeres en los diferentes mbitos como la poltica, economa,
los medios, el deporte, la educacin y as mismo en el hogar.
Pero aun el mantenimiento en las comunicaciones de marketing
y publicidad con respecto a las mujeres con ligeros cambios que
se estn formando.

Segn la INEI, cerca del 25% de los hogares en el Per tiene como
jefa del hogar a una mujer. Cerca del 60% de los prstamos son para
las mujeres que tienen microempresas porque las consideran buenas
pagadoras.
Por esto ha habido un cambio en las comunicaciones de marketing y
publicidad; las marcas se estn ajustando a la nueva realidad; sin
embargo, an mantienen ciertos estereotipos vista a la mujer como
objeto y ama de casa como por ejemplo REAL BEAUTY, que pone un
patrn esttico predominantemente europeo-occidental. O tambin a
LOreal con su lema yo uso el color de pelo ms caro del mundo
porque yo lo valgo.

El hecho de poner a una sper mujer en las publicidades incentiva a

que las mujeres piensen que ellas deben cambiar y ser como las de
las revistas. Es decir que eso que parece una buena estrategia de
marketing para las empresas hace que las mujeres se pregunten en
sus mentes qu debo hacer para parecerme a esas mujeres de las
imgenes? Todo esto genera serias repercusiones como el hecho de
que existan casos como la anorexia o bulimia.
Sin embargo, tambin hay empresas que tratan de quitar esa
artificialidad de la mujer en las publicidades como la campaa que
realizo Unilever con un spot denunciando tal artificialidad femenina
exhibida en las imgenes de productos de belleza. O tambin Belcorp
donde han suavizado la tendencia a mostrar bellezas inalcanzables.
Tal vez un factor importante del hecho de que aun sigan apareciendo
este tipo de publicidades es que muchas ideas de campaa tienen un
origen masculino y estos nos ven como objetos y por tal motivo hacen
de esa manera sus campaas.

Artculo de Revista: Entre el poder y el deber: la publicidad y

su rol en la formacin de estereotipos de Hctor Mendoza
Cullar
Escog este artculo porque resalta la consecuencia de la publicidad al
proyectar al pblico una imagen determinada sobre un grupo
especfico: los estereotipos.
El autor habla sobre los hombres y las mujeres pero se enfoca ms en
estas ltimas porque, lamentablemente, son ellas las que ms han
sido estereotipadas por este medio. Mendoza Cullar cree que debido
a estos estereotipos que moldean el imaginario de nuestra sociedad
es que se les exige a las mujeres un comportamiento determinado
que, muchas veces, es imposible de cumplir, lo que genera, por parte
de los hombres en la violencia contra la mujer y hasta el feminicidio
(se destaca las altas cifras en el Per).
Adems, en la lectura se habla sobre que el machismo que propagan
los medios de comunicacin es un machismo de forma inconsciente,
esto es sumamente peligroso porque muchas veces no nos damos
cuenta de estos comportamientos por lo que los perpetuamos de
generacin en generacin creando as un crculo vicioso.
Finalmente se hace un breve recuento sobre los estereotipos ms
mujeres usados en la publicidad limea:

a) La femme fatal: la mujer como objeto del deseo. En estos

comerciales se ve que el protagonista, que siempre es hombre,
es manipulado por la mujer para lograr un objetivo
determinado.
b) La mujer tonta: Antes era un cnon para las rubias y las reinas
de belleza pero ahora se ha generalizado a todas las mujeres,
Se resalta la supuesta incapacidad de la mujer para
desarrollarse en mbitos determinados (la mecnica por
ejemplo). Estos comerciales intentan ser cmicos.
c) Espacios conocidos: Son los comerciales que ms se ven en los
que se muestra a la mujer realizando tareas domsticas.
Adems en celebraciones como el da de la madre suele
mostrarse ofertas en electrodomsticos como si esta fuera la
tarea que tienes que realizar de forma innata.
LA PUBLICIDAD EN LOS PROGRAMAS TELEVISIVOS Y SU
INFLUENCIA EN LOS NIOS Tesis de La Universidad Pontificia
Catlica del Per realizada por Roco del Pilar Vargas Torres.
Esta tesis se empleo en nuestro trabajo para profundizar ms en el
impacto que ocasiona la publicidad en las personas ms
influenciables (que vendran a ser los nios) creando as a una
sociedad patriarcal, ideologa que difcilmente ser erradicada.
La autora comienza explicando que la fuerza de la publicidad es la
repeticin y esto lo engancha con el hecho de que en estos tiempos
los nios estn mucho ms expuestos en la televisin que en el
pasado por lo que es imposible que no asimile y aprenda lo que aqu
se muestra. Una de las cosas que la publicidad ensea a los nios son
los estereotipos de gnero, esto hace que ellos adems se formen
una concepcin de roles en la familia en la que les exigen ms cosas
a las madres puesto que a sus ojos, la madre adems de su trabajo
real, que es el trabajo, se le pide realizar tareas domsticas porque
las televisin as lo muestra.
Las etapas de aprendizaje del mensaje publicitario es el siguiente:
- Motivacin (cuando el nio ve un comercial que le llama la atencin,
lo
asimila)
-Comportamiento
(accin
que
toma
el
nio
motivado)
-Aprendizaje (vicario)
Finalmente la bachiller dice que no debemos pensar en los nios
como sujetos pasivos puesto que realmente influyen mucho tanto en
sus contemporneos como en su familia."

Bjar, B. O. (2009). machismo y violencia contra la mujer. Lima

- Peru : Universidad Nacional Mayor de San Marcos.
Genara Castillo, M. M. (19 de junio 2009 ). Estudio sobre la
imagen de la mujer. somos.
El estudio permite inferir que hay un doble discurso, el de la realidad
y el del deseo. El de la realidad hace reconocimiento de lo que es ser
hombre y ser mujer en el sistema patriarcal a partir de las pautas
machistas que la sociedad asigna. Las mujeres se siguen ubicando en
el terreno de lo privado/domstico, responsables de brindar cario y
cuidado a los hijos.
El discurso del deseo que pasa como real, lo que seala es lo ideal
respecto a la relacin hombre mujer. Cuando las respuestas de este
discurso se comparan con las otras, es cuando aparecen como una
aspiracin, es el caso de las opiniones referidas al trabajo de hombres
en jardines de infancia, al llanto de los hombres, a la infidelidad, a la
violencia entre pareja o cuando los hombres no se consideran
machistas. La violencia contra la mujer est asociada estrechamente
al sistema patriarcal o sistema machista, como se le llama
coloquialmente. Este sistema justifica, reproduce y tolera una serie de
imaginarios y prcticas entre hombres y mujeres, que partiendo de la
desigualdad y discriminacin de gneros, termina afectando la vida
familiar. (Bjar, 2009)
Las creencias sobre los efectos sociales de la publicidad poseen una
influencia negativa sobre la actitud hacia la publicidad en general,
siendo una de 148 Revista de Comunicacin 8, 2009 Genara Castillo,
Marta Mensa estas creencias la relativa a la representacin sexista de
la mujer, as lo explica Marcelo Royo (2008, 114), catedrtico de la
Universidad de Gerona (Espaa). El papel que juega la imagen
femenina en la publicidad parece ser un tema que preocupa a los
investigadores. Por ello se localizan estudios que analizan anuncios
para determinar si la mujer es presentada como un objeto sexual
(Reichert et al., 2007; Venkatesany Losco, 1975).
Artculos de publicidad, de medios de comunicacin y marketing
confirman que la mujer es mostrada como ama de casa, esposa u
objeto decorativo en los anuncios
Otros estudios acadmicos indagan sobre las diferencias raciales de
la mujer en la publicidad: la presencia de la mujer negra (Njoroge,
2005), se establecen comparaciones entre la mujer blanca y la mujer
negra

Interesan tambin los papers sobre comparacin de gneros entre la

mujer
Categoras femeninas: mujer persona y mujer objeto La mujer es
mostrada en la publicidad grfica de la revista Somos,
mayoritariamente, como una mujer persona: 160 anuncios, un 30,8%,
que contrastan con la mujer objeto, identificada en 46 avisos r y el
hombre
Conclusiones
Tambin hemos determinado la frecuencia de anuncios en los que
aparece la imagen de la mujer, concluyendo que esa frecuencia si
bien no es mayoritaria s es significativa, ya que se acerca al 50%.
Adems, hemos visto que en la muestra de la publicidad analizada, la
mujer es mostrada ms como persona humana que como objeto
sexual. Esto puede ser debido a que en los ltimos aos se han odo
diversas voces de protesta contra esa deshumanizacin de la mujer,
por lo que se ha ido pasando de la presentacin de la mujer como
objeto sexual a la presentacin de la mujer como valor esttico, lo
que es comnmente admitido y aceptado. As, se ha identificado y
denunciado a aquellas agencias publicitarias y empresas que
presentan a la mujer solo como objeto sexual y se ha presionado para
que la opinin pblica las rechace por el ataque a la mujer.
En cuanto a la identificacin de las marcas con mayor
representatividad en la publicidad peruana y la manera como
presentan las marcas a la mujer en sus avisos grficos, as como las
agencias implicadas en mostrar a la mujer como persona o como
objeto, ha quedado suficientemente expuesto en el anlisis y en los
cuadros y grficos que se han presentado. En realidad, si bien la
mayor parte de dicha publicidad presenta a la mujer como persona,
tambin es verdad que todava queda un porcentaje que revela una
consideracin de la mujer como simple objeto. Por ello, es de
esperarse que paulatinamente vayan desapareciendo esas
infravaloraciones de la mujer hasta que solo se llegue a considerar a
la mujer en su dignidad plena. Como ya sealamos en la introduccin,
esto es muy importante porque as la sociedad dara cuenta de su
nivel de madurez en las valoraciones de la mujer y sera muy
gratificante para la consistencia de la vida social. Especial
responsabilidad tienen en este cometido las agencias publicitarias, los
diferentes medios de comunicacin y las mismas empresas que
pagan esos anuncios, ya que los mensajes publicitarios tienen efectos
reales en los miembros de una sociedad. Estas consecuencias pueden
ser ms o menos conscientes, tener mayor o menor grado de

incidencia, pero siempre son efectivos a largo plazo. (Genara Castillo,

19 de junio 2009 )

MSTER EN ESTUDIOS INTERDISCIPLINARES

TRABAJO FINAL DE MSTER:
LA MUJER EN LA PUBLICIDAD.
POR: NOELIA G ARCA PREZ
2007

DE

GNERO .

1.
INTRODUCCIN:
Hoy, la publicidad y los medios de comunicacin son fenmenos sociales que han
llegado a adquirir el valor de la cotidianeidad.
Se ha naturalizado el hecho de conocer las diferentes opciones que el mercado
pone a disposicin de los consumidores. Se presentan algunas definiciones de
publicidad, entre ellas son pertinentes:
Ortega E. Proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado que, a
travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea
institucin con objeto de informar o de influir en su compra o aceptacin
Garrido Lora, Manuel: La publicidad es una herramienta de comunicacin
persuasiva al servicio de los intereses de las empresas, las administraciones, los
partidos polticos y todo aqul deseoso de influir en los conocimientos, las actitudes
o las conductas de los pblicos.
El texto introduce al tema de la publicidad afirmando que sigue siendo uno de los
mecanismos ms efectivos para mostrar las actitudes y comportamientos de las
personas ya que nos invade entodos los sitios y en distintos formatos, por ello es
muy importante analizar el sexismo que se esconde en los anuncios de televisin,
prensa, radio, etc.
Se entiende por sexismo:
1. m. Atencin preponderante al sexo en cualquier aspecto de la vida.
2. m. Discriminacin de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro.
El sexismo tiene distintas formas de expresin, por ejemplo:
El androcentrismo: 1. m. Visin del mundo y de las relaciones sociales centrada en el punto
de vista masculino. O.
El machismo: 1. m. Actitud de prepotencia de los varones respecto de las mujeres.
Finalidad principal de la publicidad: vender un producto y para lograrlo, convierte
el producto en un objeto de deseo, recurriendo a distintas tcnicas y
estrategias. Por ejemplo, se idealizan sus propiedades para volverlo ms atrayente
para el pblico destinatario o se asocia el producto a valores apreciados por la
sociedad, xito, poder, belleza, etc.

PARTE SOCIAL:

CREACIN DE ESTEREOTIPOS: Sexo y gnero.

Si bien ya entendemos que los estereotipos son las imgenes o ideas
aceptadas por un grupo o sociedad con carcter inmutable, el texto deja en
claro que nacemos con un sexo que nos diferencia, lo que conlleva a tener
caractersticas fisiolgicas diferentes. Esto da lugar a la formacin de una
identidad que se forma con la participacin del factor gnero. Este ltimo,
formado por una gama de valores asociados arbitrariamente a uno u otro
sexo que se transmite socialmente de generacin en generacin
estableciendo diferencias entre lo que es masculino y femenino.
GAYLE RUBIN nos permite entender que sistema en el que est atrapado la
MUJER no es el sexo, sino e gnero. Sus posiciones antagnicas se
encuentran influenciadas por realidades histricas, religiosas, econmicas y
culturales.
ESTEREOTIPOS MS DIFUNDIDOS EN LA PUBLICIDAD:
An existe el riesgo de que los discursos publicitarios reproduzcan los
estereotipos que son un instrumento fundamental para la continuidad o
freno de la desigualdad.
El texto presenta la contribucin de Pea y Fabretti quienes afirman que la
publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicacin social,
siendo capaz de conformar modelos colectivos de valores y comportamientos,
ofreciendo al pblico, no slo productos, sino tambin modelos de actitudes, formas
de vida e imgenes paradigmticas que orientan y, en muchos casos, definen las
necesidades y los deseos de las personas

ESTEREOTIPOS DE MUJER: FEMENINA MS REPETIDOS EN LA PUBLICIDAD

ACTUAL:

1) MUJER BELLA:
La publicidad tiende a perpetuar lo que Naomi Wolf llama el mito de la belleza.
Defiende que la sociedad ensea a las mujeres a medir el logro, la
satisfaccin y la importancia personal en trminos de apariencia fsica,
pero este mito fija cnones de belleza inalcanzables para la mayor parte
de las mujeres.

El texto postula que, raz de nuestra cultura, nace la actual publicidad, sexista y
discriminatoria. Las mujeres influidas por el mito de la belleza tratan de complacer
a los hombres y evitan enfrentarse al poder masculino. Y los hombres, a travs de
este mito, aprenden a poseer a mujeres que representen esta belleza.
Este concepto de belleza reduce a las mujeres a meros objetos.
Segn Naomi Wolf, la belleza es una cuestin de comportamiento y tambin de
apariencia.
El mito sostiene que la clave de la felicidad personal de las mujeres radica en
la belleza y en los hombres en poseer a una mujer bella, sin embargo, el
culto ala belleza responde a un complejo sistema, a travs del cual la sociedad
ensea a las mujeres y a los hombres a adoptar roles y actitudes especficas que los
sitan en una jerarqua social.

Conclusin: Con el mito de la belleza se muestran los prejuicios del

ideal fsico Inalcanzable sobre la salud fsica y mental de las mujeres y
culpa por ello a las industrias de moda, de cosmticos, de ciruga plstica,
etc. La mayora de las mujeres aceptan la imagen que es dada mediante los
medios de comunicacin como la imagen que deben proyectar. La autoestima se ve
en ocasiones seriamente afectada al comparar su verdadera imagen con la figura
idealizada proyectada en la publicidad. La cualidad llamada belleza tiene existencia
universal y objetiva. Las mujeres deben aspirar a personificarla y los hombres
deben aspirar a poseer mujeres que la personifiquen.

2) MUJER- SEXO-HEROTISMO:
En la mayora de los casos en donde la publicidad insiste en la asociacin mujersexo o erotismo, el productosirveparaprometeralgntipodegratificacinsexualparaelvarn,

odepoderdeseduccinparalamujer.
Una forma de denigrar a las personas es cosificndolas, es decir, tratndolas
como cosas que se pueden usar, independientemente de lo que piensen sientan. La
mujer como objeto decorativo, es un elemento ms que forma parte del producto
anunciado y la mujer escaparate, sirve como vehculo para simbolizarle xito
masculino.
La publicidad es el espejo de la sociedad en la que vivimos y el reflejo de lacultura
que hemos adquirido a lo largo de los aos, por eso creo que para acabar con esta
discriminacin sexista, deberamos cambiar antes la forma de pensar de nuestra
sociedad desde la Publicidad. Es decir, la forma ms eficaz de combatir la
imagen errnea de la mujer estereotipada consiste en desarrollar fuertes
campaas que involucren a muchas mujeres para cambiar sus condiciones
de vida en diversos mbitos y crear imgenes alternativas, creadas por las
propias mujeres.

3) MUJER- AMA DE CASA

Mujeres mostradas abnegadas y entregadas dedicadas a las tareas del hogar y
cuyo nico fin es satisfacer a su marido y sus hijos. A veces, se observa una
imagen humorstica con la cual se da a entender que el trabajo en el hogar tiene
una mnima importancia frente a otros trabajos. Tambin se presenta a estas
mujeres, bastante atractivas para gustar a su marido y suelen aparecer sin
hacer referencia directa a la tarea del hogar tratando as de evadir las
connotaciones negativas del trabajo domstico para conseguir una mayor
aceptacin.
El ama de casa cuida a su familia siendo posiblemente la hija la nica ayuda en las
tareas.
Slo en aquellos anuncios en los que el producto tiene como principal cualidad la
facilidad de preparacin suelen aparecer tambin personajes masculinos, pero con
la sugerencia de que aquello es trabajo de mujeres

LOS ESTEREOTIPOS DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD ACTUAL

REVISTA UNIVERSITARIA: CUESTIONES PUBLICITARIAS
EMILIO C. GARCA FERNNDEZ E
IRENE GARCA PREZ

2004
Las imgenes estereotipadas son fuente importante de conocimiento de
nuestra sociedad y son utilizados por la publicidad ante la necesidad de
mantener una economa de comunicacin ()
A partir de este razonamiento, se dice que la publicidad no se atreve
totalmente a mostrar nuevos modelos de conducta o nuevos estereotipos
sociales, porque en su intento podra condenarse a la desaparicin o
desprestigio ante la falta de entendimiento de sus espectadores.
Autores postulan que la figura de la mujer ha sido, desde siempre, el
referente principal de la comunicacin publicitaria por 2razones
principales:
1. como destinataria de los mensajes comerciales al concebir que es la
mxima compradora de bienes y servicios. Por qu?

Agente decisiva de compra en el seno familiar

Se le somete a un tratamiento discriminatorio mostrando un aspecto de
su vida: Familiar y domstico. Reforzando el estereotipo
Mujer encantadora, eficiente y puntual servidora domstica
Se filtra, en la publicidad, una concepcin social que la considera un
necesario complemento del hombre, del cual es trofeo, adorno.
En ese sentido, la mujer debe preocuparse por consumir productos y
servicios de belleza estereotipada.

2. Como figurante, porque su presencia visual permite comunicar una

serie de situaciones que ayudan a entender de manera sencilla lo que
se quiere comunicar

La publicidad utiliza un lenguaje lleno de insinuaciones,

sobreentendidos y elipsis para cuidarse del peligro de herir el pudor de
la audiencia.
Publicidad juega con la imaginacin del receptor, sirvindole en bandeja
sutiles sugerencias. Sin embargo, la motivacin sexual no es consiente a
la hora de comprar determinado producto. Esta juega como factor motor
de creacin de muchos anuncios.
El anuncio publicitario se dirige a las emociones primarias de sus
espectadores y tienen como objetivo nico llamar la atencin y provocar
un gran impacto.

La publicidad es un instrumento que determina gran parte de las relaciones

sociales y ayuda a establecer un status que, casi siempre, refleja las
verdaderas diferencias en las relaciones de poder que se dan entre los dos
sexos.

No obstante, se evidencia un gran adelanto en la representacin de la mujer

correspondida con la vida real. Diferenciando el rol de la mujer profesional,
de la mujer dependiente. Este paso se ha dado a buena hora, aunque an
no se desvincula totalmente a la figura materna y hogarea. As, existen
nuevos modelos de mujer moderna, en donde las cualidades de inteligencia
y fuerte personalidad, son ms valoradas. Es tarea de las nuevas
generaciones de poner el dedo en la llaga a la problemtica.

IMAGEN, PAPEL Y CONDICIN DE LA MUJER EN LOS MEDIOS DE

COMUNICACIN SOCIAL

MIKE CEULEMANS Y
GUIDO FAUCONNIER
UNIVERSIDAD CATLICA DE LOVANIA

Evaluacin en Amrica Latina:

La asamblea que tuvo por analizar la cuestin de "los medios de
comunicacin y su influencia en la imagen de la mujer", no se pas
por alto el papel de la publicidad que hoy en da es parte de nuestras
vidas. La resolucin aprobada por la Comisin Interamericana sobre
las Mujeres de la OEA (CIM, 1977) subray la importancia de la
publicidad como el principal medio de sostenimiento de los
medios de Comunicacin. Qued adems demostrada la doble
perspectiva del papel de las mujeres como importantes consumidoras
y como principales elementos de persuasin. La publicidad considera
que los consumidores femeninos son el principal auditorio de sus
mensajes. Las mujeres se utilizan adems en el proceso de
persuasi6n como mecanismos para llamar la atencin mediante la
explotacin de su atraccin sexual.
La resolucin no se detuvo en otros aspectos de la imagen de la
mujer, lo que sugiere que la representacin de la mujer como objeto
sexual se considera como la imagen dominante de la mujer
proyectada por la publicidad.
El hecho de que el concepto del papel de la mujer subyacente
a esas imgenes dominantes haya permanecido
prcticamente invariable durante las ltimas dcadas, indica
que la publicidad no debe percibirse ciertamente como la
vanguardia del cambio social. Su efecto sobre el proceso de
cambio social es represivo ms que progresivo. La publicidad slo
adopta el cambio con el fin de aumentar su eficacia. Esta es la luz a la
que deben interpretarse los cambios de la forma en que la publicidad
representa a las mujeres. Hay dos tendencias que sugieren
cierta adaptacin al cambio de las condiciones sociales:

La considerable disminucin del nmero de amas de casa que aparecen

en los anuncios y
La insistencia creciente en el aspecto fsico de las mujeres.

Aunque la primera puede considerarse como una evolucin

verdaderamente positiva, la segunda anula todas las esperanzas que
pudieran concebirse sobre el inters de los anunciantes en mejorar la
condicin femenina.
Los cambios de la forma en que la publicidad representa a las
mujeres reflejan simplemente que los anunciantes se han

dado cuenta de que la continua insistencia en la imagen

domstica de la mujer no sirve ya a sus intereses
comerciales. Para capitalizar la nueva imagen que la
mujer tiene de s misma, la publicidad se ha dedicado a
manipular un aspecto de la mujer nueva, es decir, su
sexualidad. Bajo el disfraz de la liberacin sexual, la publicidad
sigue explotando la imagen tradicional de la mujer como smbolo
sexual.