Gestin de Relaciones

con los Clientes

Ing. Luis Martn Lecca Vsquez

DEFINICIN
La Gestin de Relaciones con los Clientes (CRM) es una
estrategia de negocios para seleccionar y manejar clientes a
efectos de optimizar su valor a largo plazo.
CRM requiere una filosofa y cultura de negocios centrada en
el cliente para soportar efectivamente los esfuerzos de
mercadeo, ventas y procesos de servicio.
Las aplicaciones de CRM pueden habilitar una efectiva
administracin de las relaciones con el cliente, dndose por
entendido que una empresa tiene el correcto liderazgo,
estrategia y cultura

COMPONENTES

Las piedras angulares del CRM

SISTEMA ERP
(Planificacin de Recursos Empresariales)

SISTEMA ERP

QU PERMITE EL CRM?
Conseguir nuevos clientes
Fidelizar a los clientes actuales
Incrementar el volumen de facturacin hacia los clientes.

OBJETIVOS DEL CRM

Construir relaciones duraderas mediante la comprensin de
las necesidades y preferencias individuales.
Aadir valor a la empresa y al cliente.
Construir relaciones individuales con el cliente que
garanticen su satisfaccin y fidelidad hacia la empresa.
Optimizar la calidad de las relaciones con los clientes para
incrementar la facturacin y los beneficios.

ESTRUCTURA DE UN CRM

LOS PROCESOS CRM

BLOQUES DE UN CRM
Un CRM est compuesto por una serie de aplicaciones que
se pueden agrupar en tres bloques: ventas, marketing y
servicio y soporte. La funcionalidad de las aplicaciones
est claramente orientada a la mejora de las relaciones con
los clientes.

VENTAS
Gestin de los canales de ventas
Ventas a mviles (con un porttil).
Ventas a travs de internet y e-mail.
Ventas en kioscos.

Televentas
Funciones de entrada rpida de pedidos basada en el historial de
cliente y promociones.
Control de ventas
Informacin actualizada del historial del cliente.
Soporte y gestin para la automatizacin de las fuerzas de venta.
Personalizacin del producto y presupuestos.
Anlisis de provecho, necesidades y comportamiento del cliente.
Gestin de las oportunidades y relaciones.
Gestin de los problemas y del soporte durante las ventas.
Gestin de los ciclos y campaas de ventas.
Gestin de contactos.

MARKETING
Anlisis de marketing
Identificacin del target group(Grupo Objetivo).

Segmentacin del mercado segn criterios redefinibles.

Manejo de los perfiles.
Telemarketing.
Gestin de campaas
Planear e implementar campaas de marketing.
Anlisis y monitorizacin de los resultados de las campaas de
marketing.
Automatizacin de las campaas de marketing.
Anlisis de informacin
Anlisis del mercado y competencia.
Creacin de informes y anlisis basados en los parmetros de las
ventas y de la segmentacin.
Pronsticos de ventas.

SERVICIOS Y SOPORTE
Gestin del Call Center
Gestin de las llamadas.
Gestin de las quejas.
Gestin de las reparaciones o devoluciones.
Gestin de los contratos de servicios con los clientes.
Gestin de la informacin (historial) del cliente.
Conocimiento de Informacin
Acceso inmediato al historial de cada cliente.
Acceso inmediato a la situacin actual de una queja, reparacin o
devolucin.

Productos de Servicios
Venta de servicios tcnicos, de soporte y de servicios profesionales.
Servicios mviles. Aporta toda la informacin y funcionalidad requerida
para ejecutar las tareas de venta de servicios.

CUSTOMER VALUE
MANAGEMENT (CVM)

CUSTOMER VALUE
MANAGEMENT (CVM)
La Gestin del Valor del Cliente (CVM) es un planteamiento
estratgico para medir y optimizar el valor de los clientes
mediante el desarrollo de programas CRM ms orientados a
sus objetivos, ms adaptados a las expectativas de los
clientes y conforme al modelo econmico de rentabilidad de
su compaa.
CVM explica como una empresa se debe transformar para
proporcionar el valor ideal a sus clientes y CRM es la
aplicacin de las tecnologas de la informacin para
implementar la estrategia definida
Uno de los problemas ms graves de los mximos
responsables de las empresas es como pueden atraer y
aumentar a los clientes continuamente en un entorno donde
cada vez existen menos diferencias entre los precios y los
productos de diferentes competidores.

CUSTOMER VALUE
MANAGEMENT (CVM)
En este entorno es donde cambian rpidamente tanto las
necesidades de los clientes como sus percepciones, las
empresas deben revisar constantemente sus capacidades para
proporcionar el valor ideal a los clientes. Por tanto, la visin del
cliente forma parte del diseo del negocio.
Para construir el diseo del negocio, en primer lugar se debe
identificar quien es el cliente (o grupos/segmentos de clientes).
A continuacin es necesario que ellos mismos desarrollen una
visin del valor ideal de cada interaccin que les gustara recibir
de la empresa. Se desarrolla una nueva visin de la empresa y
se crea la infraestructura necesaria para lograr los objetivos de
la visin. La infraestructura contempla cambios organizativos,
de los perfiles de recursos de la empresa, de las prcticas
habituales, de los recursos financieros, de los activos y,
evidentemente, en los sistemas y tecnologas de la informacin
necesarios.

OBJETIVOS DE LA ORIENTACIN
HACIA EL CLIENTE
Crecimiento: Apuntar a los segmentos deseados, identificar
las motivaciones de los compradores y alinear los procesos
de la empresa con las capacidades y infraestructura
existente;
Diferenciacin: Competencias en el valor aportando el
"valor ideal" definido por el cliente a cada interaccin del
proceso o servicio.
Satisfaccin del cliente y gestin de la fidelidad del
cliente: Identificar el "valor" de la empresa visto por el cliente
y proporcionar el coste apropiado segn el cliente.

OBJETIVOS DE LA ORIENTACIN
HACIA EL CLIENTE
Optimizacin de las inversiones: Considerar el punto de
vista del cliente para planificar las nuevas inversiones en
infraestructura como las TI, de forma que el resultado final
pueda ser ms atractivo para los clientes.
Optimizacin de los canales: Tener en cuenta los valores
del cliente en el diseo de los canales de distribucin; y,
Gestionar los costes de manera efectiva: Identificar y
asegurar las necesidades mnimas del cliente en los nuevos
procesos o servicios, siendo rediseados para reducir los
costes.

VARIACIONES DE LA GESTIN
DEL VALOR DEL CLIENTE
La estrategia del cliente es minimizar costes y competir en
precio, identificando y aportando las necesidades mnimas;
Los productos y los precios entre el cliente y sus
competidores son muy similares y por tanto la estrategia se
basa en la diferenciacin y la competencia en el valor
aportado por los procesos y servicios ptimos;
El crecimiento proviene de atraer a los nuevos clientes o la
ampliacin de los servicios a la cartera de clientes actuales;
Un cliente desea optimizar un canal, cambiando de un canal
de distribucin a un canal definido por sus clientes como
"ideal" y que les resulte mucho ms atractivo;

VARIACIONES DE LA GESTIN
DEL VALOR DEL CLIENTE
La estrategia consiste en la optimizacin de la cadena de
valor de mltiples empresas (proveedores/ clientes/
distribuidores) hasta el cliente final;
Un proceso debe ser modificado o rediseado
significativamente para lograr cuestiones operacionales
internas (reduccin de costos, defectos, etc.) asegurando
que el nuevo diseo cumple los requerimientos mnimos de
los clientes de poco valor pero resulta atractivo para los
clientes de alto valor;
Un negocio quiere tener un aumento de los clientes que
utilizan los procesos con menor coste, los servicios o los
canales que reducirn los costes, escuchando la opinin del
cliente para eliminar los inhibidores o disear los factores de
atraccin que incentivarn la utilizacin de este proceso a los
clientes;

VARIACIONES DE LA GESTIN
DEL VALOR DEL CLIENTE

VARIACIONES DE LA GESTIN
DEL VALOR DEL CLIENTE
Un cliente quiere optimizar mejoras planeadas en
infraestructura como las TI mediante la consideracin del
punto de vista del cliente para asegurar que el
diseo/inversin tambin hace la compaa ms atractiva
para los clientes;
El cliente est poco satisfecho por un tema en concreto. Se
debe mirar si este aspecto afecta al resto de clientes
deseados, entendiendo sus requisitos obligatorios y
diseando los procesos asegurando que cumplen con estos
requisitos; y,
El cliente desea diferenciar entre sus clientes, comparando
el valor aportado a un cliente con el valor recibido de l.

LA GESTIN DEL VALOR DEL

CLIENTE EN EL NEGOCIO
Crear procesos y operaciones definidos por una visin o
estrategia del cliente.
Atraer a los clientes y conseguir el crecimiento en un entorno
donde:
Los productos y los precios entre los competidores son muy
parecidos;
Las bases tradicionales de la competencia (caractersticas de
producto; coste) se convierten en menos tangibles; y,
El cuerpo directivo de la empresa debe encontrar nuevas
formas de atraer al mercado.
Diferenciacin basada en el servicio y en el valor aportado por
los procesos.
Entendimiento del valor percibido por el cliente y los factores
motivadores de compra; y,
Diseo de las capacidades del negocio (productos, servicios,
procesos) para alinear con el valor definido por el cliente.

LA GESTIN DEL VALOR DEL

CLIENTE EN EL NEGOCIO
Revisin contina de los objetivos de la empresa, las
capacidades y infraestructuras con el valor definido por el
cliente.
Seguimiento de las necesidades cambiantes, prioridades y
percepciones del rendimiento;
Revisin de las estrategias de la empresa, planes
financieros y mejoras en los programas y prioridades;
Mantenimiento de la efectividad de los procesos de diseo
ptimos (resultados de los clientes); y,
Promover el retorno de la inversin ptimo de las TI y de la
infraestructura.

BENEFICIOS EN LA
IMPLEMENTACIN DE CRM
Beneficios a corto y mediano plazo
Sensibilizacin de toda la empresa respecto al valor
cliente, especficamente en los datos de contactabilidad
cliente;
Reflexionar acerca del cliente;
Segmentacin del cliente y su interaccin entre
diferentes departamentos de la empresa;
Homogeneizacin de la informacin relativa del cliente;
Mejorar el servicio del cliente; y,
Implementar mejores campaas segn la potencialidad
cliente.

del
del

los

del

BENEFICIOS EN LA
IMPLEMENTACIN DE CRM
Beneficios a mediano y largo plazo
Fidelizacin del cliente;
Ofertar productos y servicios ms adaptados a las
necesidades del cliente;
Definir acciones de marketing orientadas a los beneficios
del cliente; y,
Maximizar el volumen de las compras y beneficios para la
empresa.