Como Crear Una Marca

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES
FACULTAD DE INGENIERIA
LAPAZ BOLIVIA
COMO CREAR UNA MARCA

1. OBJETIVOS
MARKETING
Estudiar los conceptos bsicos que influyen en la creacin de una marca.
Identificar los pasos para construir una marca.
Entender los fundamentos para crear una marca en una pyme.
2. RESUMEN
2.1. LA MARCA: CONCEPTO Y EVOLUCION
Ser marca no es una opcin, es una condicin necesaria e ineludible
Los productos, los mercados, las marcas, las estrategias, los mensajes publicitarios
y los medios se parecen cada vez ms, mientras que los consumidores se parecen
cada vez menos. La edad ya no define al consumidor. El consumidor es tambin
cada vez ms infiel y est preparado para captar slo lo que es diferente.
Se ha pasado de disear un smbolo grfico a una personalidad de marca y de
empresa.
La marca es la visin de una empresa, la fuerza propulsora que permite diferenciar
a una empresa de sus competidores. La marca ha de dictar todas las decisiones
estratgicas de las empresas, desde la visin corporativa del negocio hasta la
gestin de sus recursos humanos, empieza con una estrategia y contina con la
aplicacin de tcticas en el da a da.
Una gran marca es una gran historia. Una gran marca inspira. Una verdadera marca
conecta y emociona al consumidor. Apple ha entendido como pocos el valor de su
marca.
El valor estratgico de la imagen y de la comunicacin se ha convertido en la
herramienta ms eficaz para optimizar los resultados de negocio.
Las marcas llegaron para quedarse
Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levis, Starbucks o Amazon, y
haban apostado a un concepto fundamental: su trabajo no era vender productos,
sino marcas.
Marty Neumeier en su libro, The brand gap: define lo que es una marca carismtica
como cualquier producto, servicio u organizacin en la cul la gente cree y por lo
tanto no hay substituto.
Definiciones de marca
La marca es el alma del producto
Una marca y un producto no son lo mismo.
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MARKETING
La definicin legal de marca que recoge la ltima ley espaola sobre marcas (Ley
17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas) en su artculo 4, define la marca como
todo signo susceptible de representacin grfica que sirva para distinguir en el
mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Entre esos
signos se encuentran:
Las palabras o combinaciones de palabras
Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos.
Las letras, las cifras y sus combinaciones.
Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los
envases y la forma del producto o de su presentacin.
Los sonoros.
Cualquier combinacin de los signos que, con carcter enunciativo, se

mencionan en los apartados anteriores.
Lo que se debe entender por una marca recoge mucho ms significado y es hoy en
da un concepto ms evolucionado que el enunciado que realiza la ley.
Hoy en da una marca es una huella mental que refleja una personalidad, una
promesa y forma de actuar propia. Las marcas son visuales, emocionales,
racionales y culturales.
Malas definiciones y mal entendidos sobre lo que algunas personas y responsables
de PYMES entienden que es una marca, ya que se limitan a definirla como:
Una marca es un logo.
Una marca es una identidad.
Una marca es un producto.
un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un

deseo, y podra ser una de las 10 ofertas bsicas: bienes, servicios, experiencias,
eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas.
Es esencial entender que las marcas no son tangibles, lo tangible es el producto.
Evolucin de las marcas
Crear una marca es infinitamente ms difcil que fabricar un producto
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MARKETING
La marca se origina por 1880, con la evolucin y la produccin de los alimentos
generados en masa.
1 etapa: abarca el primer cuarto del S.XX. Las marcas se definan
fundamentalmente por lo que era el producto.
2 etapa: A partir de 1925. Las marcas de bienes de consumo, se definen por
qu hace el producto, se centraban en los beneficios funcionales.
3 etapa: Dcada de los 50. Con el surgimiento de la televisin, las marcas
crearon una personalidad con la cual el consumidor entabl una relacin ms
cercana. Las marcas hablaban de qu es lo que sentas?
4 etapa: En la que estamos inmersos.
Ahora las marcas son (o deben ser) proveedoras de experiencias y significados.

El siguiente cuadro tambin representa de forma resumida los principales cambios
en la evolucin de las marcas en el pasado y hoy en da:
Marcas antiguas
Novas marcas
Mensajes
Conversaciones
Estticas
Dicen
Dinmicas
Hacen
Look & Feel
Experiencia
Simplicidad
Audiencia
Complejidad
Comunidad
Sobre operaciones comerciales
Sobre relaciones entre personas
Clasificacin de marcas
En funcin del nombre que se les da a las marcas
Marcas que se han convertido en genricos.
Marcas que son una palabra sin ningn significado.
Marcas con nombres raros.
Marcas cuya palabra corriente, no conectada con el producto.
Marcas cuyo significado sugiere un beneficio del producto.
Marcas adjetivas.
Marcas que son una palabra que sugiere lo que el producto ofrece
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MARKETING
Otro tipo de clasificacin, agrupa las marcas segn los componentes de la propia
marca.
La marca es bsicamente el nombre.
La marca es bsicamente un smbolo.
La marca es una combinacin de nombre y smbolos.
La marca incluye un slogan.
En funcin de algunos parmetros y que es interesante conocer son:
Marcas de culto: sin duda Apple o Harley Davinson.
Marcas con historia:
Marcas de xito
Marcas ms codiciadas
Marcas ms poderosas del mundo
Marcas de lujo
Marcas odiadas
Marcas pas
Marcas persona
2.2. LA MARCA DEL DISTRIBUIDOR

Las marcas del distribuidor son el conjunto formado por las marcas privadas o
comerciales propiedad del distribuidor, y por las marcas de productos genricos o
marcas blancas.
A marca del distribuidor o marca blanca
inici su andadura en los aos 80 con la denominacin de marca blanca,
actualmente ha adquirido un gran protagonismo, acentuado por el fenmeno de
Mercadona, comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece
por lo general una relacin calidad-precio altamente competitiva.
Las marcas del distribuidor (MDD) no son simples copias de las marcas del
fabricante, sino que tienen un posicionamiento definido, invierten en I+D y se
presentan en atractivos envases. En la actualidad las MDD aumentan un 20%
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MARKETING
Hay establecimientos que, bajo una estrategia de monomarca, emplean el nombre
del establecimiento para los productos de marca del distribuidor.
2.3. LAS MARCAS EN LA ACTUALIDAD
La marca no la tienes t, la tiene la gente en su cabeza
El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y aseguren beneficios
futuros mediante un incremento de la preferencia y la fidelidad del consumidor.
Cul es el valor de una marca?
Una marca desconocida es algo sin valor
Marca es un valor estratgico para la empresa.
El concepto de valor puede interpretarse de varias maneras. Desde el punto de
vista del marketing o del consumidor es la promesa y la materializacin de una
experiencia. Desde la perspectiva empresarial supone la seguridad de alcanzar
beneficios futuros. Y desde la ptica jurdica, es un elemento concreto de la
propiedad intelectual.
lo esencial del valor de la marca se centra en tres dimensiones claramente distintas.
Diferenciacin: una marca debe ofrecer al cliente beneficios significativos, que le

hagan diferenciarse de otras marcas.
Lealtad, en relacin con su preferencia, satisfaccin y compromiso, que la
fuerza de la marca sea capaz de atraer y retener clientes satisfechos a travs del
tiempo.
La consistencia, el valor en libros como resultado de las actividades de
mercadotecnia que la empresa realiza para la marca.
Otros elementos activos de la marca que tambin influyen en determinar el valor de
la marca son:
La posicin en el mercado
La estabilidad de la marca
La notoriedad de la marca
La fuerza del producto para

provocar la preferencia en el pblico
consumidor
La posibilidad de la marca de
penetrar otro tipo de mercados
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MARKETING
La posibilidad de la marca de
internacionalizarse
El alcance
jurdica
de
la
La capacidad de la marca para

invertir en el desarrollo de su marca
proteccin
Las marcas ms valiosas

Ranking de las 10 marcas ms poderosas segn el estudio Top 100 most powerful
brands de BrandZ 2008.
Google es por segundo ao consecutivo la mejor marca del mundo segn este
estudio.
N
.
Valor de la marca en
millones de
$ $
86,057
Marca
Google
General Electric
71,379 $
Microsoft
70,887 $
Coca-cola
58,208 $
China Mobile
57,225 $
IBM
55,335 $
Apple
55,206 $
McDonalds
44,499 $
Nokia
43,975 $
1
0
Malboro
37,324 $
Las mejores marcas espaolas

Ranking de las 10 mejores marcas espaolas 2007 segn el estudio que elabora
Interbrand cada dos aos.
Valor de la
marca en
millones
12,236 m de
N
.
Marca
Movistar
Santander
9,362 m
BBVA
7,736 m
Telefnica
6,185 m
Zara
4,112 m
El Corte Ingls
1,930 m
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MARKETING
7
La Caixa
1,594 m
Banco Popular
1,516 m
Repsol
721 m
1
0
Mango
702 m
2.4. POR QUE CREAR UNA MARCA?

Una marca es la diferencia entre un mp3 y un iPod
Las principales razones de crear una marca son:
Una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia.
Permite la repeticin de la compra. Facilita la adquisicin del producto.
Una marca reduce la necesidad de competir slo por precio.
Una marca fuerte da a los empleados un sentido de propsito y un foco.
Una marca facilita la comunicacin comercial.
Una marca garantiza una calidad uniforme.
Una marca genera confianza.
Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a construir clientes.
Una marca indica procedencia. Se relaciona el producto con el productor.
Ventajas de construir una marca fuerte y consoldada
Una marca ayuda a competir.
Incrementa la eficacia de las ventas y ayuda a ganar una mayor cuota de

mercado.
La marca da valor, ofrece una defensa frente a la competencia de precios
Ayuda a atraer y retener el mejor talento. la marca crea una cultura interna
fuerte.
Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los
consumidores esperan encontrar esa marca.
Permite subir los precios por encima de la competencia
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MARKETING
La empresa puede crecer ms fcilmente.
La marca gana confianza y credibilidad.
La marca incrementa el valor de la empresa.
Provoca compra por el origen de la misma.
Las marcas en las pymes

No se puede pensar slo en tener un logo. La imagen de marca va ms all del
nombre y del logo de la empresa. Tener clara la filosofa de la empresa, su esencia
y los valores que la mueven son tres pilares fundamentales para no desaparecer y
posicionarse fuertemente en el mercado.
El problema principal con el que se encuentran las pymes es la falta de innovacin y
el poco espritu aventurero. Uno de los problemas que tienen las pymes es que no
les preocupa demasiado diferenciar su imagen de marca del resto de las empresas
del sector. Disear la identidad es lo fundamental, saber qu se quiere ser
exactamente en el futuro y qu no y tener bien claro qu se pretende transmitir con
la imagen de marca. La consecuencia directa de tener bien definida la identidad es
tener bien definida la marca,
Las pymes pueden diferenciarse unas de otras por el precio, la singularidad, las
promociones... pero estas ventajas son transitorias ya que cuando acaba la
campaa, acaba tambin el atractivo. En este sentido algunos de los mtodos
publicitarios ms eficaces para las pymes son: Internet, el marketing directo, los
folletos y los emails.
2.5. Cmo CONSTRUIR UNA MARCA?
CONSTRUCCION DE UNA MARCA
METODOLOGIA
Si no defines tu marca, alguien lo har por ti

Principios universales de la creacin de marcas:
Ten muy claro quin es tu marca y haz que sea ella misma.
Debe ser nica y diferente.
Dirgete a aquellos que quieren lo que t puedes darles.
Proporciona experiencias nicas.
Habla alto y claro, aunque susurres.
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PARA
LA
MARKETING
Construir una marca es un proceso formal, investigativo, analtico y estratgico que
debe contar con procesos bien estructurados que trasmitan las cualidads idneas.
El plan estratgico de la empresa es un documento de suma importancia dentro del
proceso de construccin de marca, pues es aqu donde se encuentra definida la
evolucin comercial que la compaa desea, Esta es la herramienta base sobre la
cual se construyen marcas.
El proceso de construccin de marca involucra a todos los niveles y personas de
una compaa y es fundamental que se lidere desde la alta direccin.
Branding
La marca es consecuencia de una estrategia
Branding es una palabra inglesa utilizada en marketing que hace referencia al
proceso de creacin y gestin de una marca. el branding permite generar marcas
poderosas que se diferencien del resto, y que por lo tanto los consumidores las
escojan en lugar de otras, en un mercado cada vez ms feroz, global.
El branding es una herramienta estratgica que versa sobre el proceso de creacin,
en todas estas etapas lo ms importante en relacin al branding consiste en definir
el posicionamiento.
Todo lo que deber definirse en relacin a la marca son: las relaciones pblicas,
publicidad, comportamiento, nombre, identidad/logo, personas, productos y servicio,
presencia en la web, relacin con inversores, comunicacin corporativa,
entorno/contexto y material promocional. De esta manera el branding son todas las
interacciones con el cliente, el empleado es necesario pensar en cada uno de
estos conceptos.
Cules son los pasos para la construccin de una marca poderosa?
Si la gente no piensa nada de tu marca, no existe
1) INVESTIGACIN. Primer paso: diagnstico del mercado
Es imprescindible en este primer paso, mirar hacia afuera. Analizar las tendencias,
valores, gustos y necesidades del pblico objetivo.
La investigacin del mercado se realizar a travs de la investigacin cuantitativa
(basada en datos empricos) y cualitativa (basada en opiniones), No es necesario
realizar grandes estudios ni gastar grandes cantidads de dinero para poder analizar
el mercado. A menudo para realizar el trabajo de campo, existe informacin
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MARKETING
abundante y relevante disponible para las pymes que puede ser de inters para
ste estudio.
a) Anlisis del consumo

Pblico objetivo o target: estudiar a los consumidores, ver cmo son y qu
demandan.
Motivaciones del consumidor: descubrir por qu razones el consumidor demanda o
compra cada marca.
Necesidades insatisfechas: averiguar si existen necesidads insatisfechas del
consumidor.
Tendencias de consumo: identificar las tendencias dominantes en el mercado.
Analizar cmo evoluciona el consumo en la categora que la marca se encuentra.
b) Anlisis de la competencia
El anlisis de las marcas competidoras abarca los siguientes puntos:
Identidades e imagen de las marcas competidoras: nombre, imagen visual,
colores utilizados, claim o slogan que utiliza cada marca.
Estrategias seguidas por la competencia: investigar cules son las estrategias
que estn siguiendo los competidores en el mercado, diversificar su oferta,
estrategia de precios u otras.
Fortalezas y debilidades de las marcas de la competencia: identificar cules son
los puntos fuertes y debilidades de cada una de las marcas.
Posicionamiento de las marcas: saber quin ocupa qu idea en la mente del
conjunto de consumidores.
Una vez realizado el estudio en profundidad de la competencia, es oportuno e
imprescindible realizar un mapa de los competidores, que visualice toda esta
informacin de forma rpida y til y que nos ayude a la toma de decisiones o a
identificar nuevas oportunidades en el mercado.
El mapa de competidores o mapa competitivo, no es ms que una representacin
grfica de la competencia en funcin de dos variables o factores, que se
presentarn en dos ejes, x (horizontal) e y (vertical). Se debern escoger aquellos
dos ejes ms relevantes para el sector, que ayuden a posicionar las marcas.
En cada eje se graduar la variable escogida de mayor a menor intensidad. Ambos
ejes que se cruzarn, dividirn el mapa en 4 cuadrantes. En funcin de esas dos
variables y su intensidad, se posicionarn las marcas de la competencia.
c) Autoanlisis
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MARKETING
Es importante conocer con claridad la siguiente informacin:
Valores organizacionales
Estrategia de la empresa
Fortalezas y debilidades
2) Diseo. Segundo paso: realidad psicolgica de la marca

Este segundo paso se encargar de definir la realidad psicolgica de la marca,
consecuencia del proceso de percepcin que sufre la realidad material. sta
realidad psicolgica es por la que los consumidores identifican y diferencian los
productos.
a) Formular la visin de la marca
Esta fase establece el significado de la marca.
Diferenciacin: crear marcas que sean la mejor, y la mejor a veces no
existe, hay varias mejores.
Segmentacin: es imprescindible segmentar a quin se dirige la marca, es
decir determinar el pblico objetivo o target al que se dirige.
b) Identificar los atributos nicos de la marca
Los atributos nicos de la marca son aquellas palabras que definen qu es la marca
y la diferencian del resto de marcas. Representan el compromiso que la marca tiene
con el consumidor, y van a ser la razn por la cual el consumidor demande la
marca.
Los atributos podrn ser tanto racionales como subjetivos o emocionales.
En torno a 3 5 atributos son suficientes para definir la marca y materializarn en el
desarrollo posterior de la marca.
c) Concepto
Ser el hilo conductor para desarrollar la estrategia de la marca. El concepto es una
idea clave. A partir de sta, se deber desarrollar un concepto de marca que refleje
a la marca y que se transmita a los consumidores. la marca deber aduearse del
concepto o idea desarrollado.
d) Personalidad de la marca
La personalidad de la marca est definida por los atributos, el estilo y los
comportamientos que la marca realice
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MARKETING
Un ejercicio til y prctico es el de construir el mapa de la marca. ste se realiza en
relacin a cinco puntos:
Atributos: valor fsico, estructural que compone a la marca, datos fsicos y
objetivos.
Beneficios: son la traduccin de los atributos. Un beneficio es, como su nombre
lo indica, algo benfico para el consumidor.
Valores: aquello que mueve a la gente para querer la marca, lo que piensan los
consumidores de la marca.
La personalidad: es la definicin de la marca como si esta fuese una persona.
Esencia: el corazn de la marca.
3) POSICIONAMIENTO. Tercer paso: situacin de la marca en la mente del

consumidor
El posicionamiento es la ubicacin de una empresa o en este caso una marca en la
mente de sus consumidores respeto a otras empresas o marcas.
El posicionamiento vincula las necesidades del pblico objetivo con los atributos
que definen la marca para crear un posicionamiento nico y en ltima instancia una
marca poderosa.
La plataforma de posicionamiento responde a la siguiente estructura y no debe ser
ms larga:
La marca X es
Denominacin de la personalidad de la marca
Qu ofrece
Oferta de la marca / Beneficio tangible o racional
Debido a
Justificacin de ese beneficio
Para qu
Beneficio emocional
4) Construccin. Cuarto paso: realidad material de la marca

La construccin de la imagen se nutrir de los atributos y el concepto desarrollado
para la marca. Los componentes de la identidad visual de la marca, abarcan desde
el logotipo, el color, el tagline o slogan, a un olor o un sonido y el nombre de marca.
La imagen visual de la marca no lo es todo.
a) Naming
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MARKETING
El naming se refiere al proceso por el cual se desarrolla un nombre para denominar
a la marca. Es importante crear un nombre que cree deseo y que ayude a
posicionar la marca.
es crucial elegir un buen nombre para la marca. Los criterios que se deben
tener en cuenta a la hora de crear un nombre para la marca deben responder a las
siguientes caractersticas:
Diferente. Debe ser nico.
Protegible
Breve
Apropiado
Si es posible, que el nombre

sugiera la categora del producto o
que entregue un mensaje.
Fcil de deletrear y de pronunciar
nombres difciles de pronunciar, raros o que no significan nada tambin funcionan,

ya que se respaldan con una buena campaa de branding. El proceso para crear un
buen nombre, es una tarea laboriosa, que requiere de una primera fase conceptual
y otra fase (opcional) de registro.
La fase conceptual abarca los siguientes pasos:
Concepto: recopilacin de conceptos a partir de los cuales se empiecen a
construir el nombre de la marca.
Existen diferentes tcnicas para la creacin de nombres de marcas.
Muchos otros nombres son creados a partir del nombre o apellidos de sus
fundadores, a partir de juegos de letras, el uso de iniciales, en base a criterios
subjetivos.
Exploracin de nombres: crear una lista amplia de posibles nombres para la
marca. Crear una lista final de unos 20-25 nombres y consultar legalmente que se
puedan registrar.
Refinamiento: seleccin ms corta de la lista corta de nombres.
Seleccin final: recomendaciones y seleccin final.
La fase de registro si bien no es imprescindible es importante proteger el nombre de

la marca que se haya escogido. Para ello, esta fase cuenta con dos pasos:
Evaluacin: bsqueda legal completa del nombre de la marca a registrar.
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MARKETING
Registro: procedimiento de registro en la Oficina Espaola de Patentes y
Marcas.
b) Desarrollo grfico
Una imagen vale ms que mil palabras y por ello es importante desarrollar una
imagen grfica potente para la marca que estamos construyendo. es importante
contar con un buen diseador grfico, que sepa trasladar el concepto y el
posicionamiento de la marca a travs de ese desarrollo grfico.
Los distintos componentes que se deben desarrollar en este apartado corresponden
a:
Estilo visual: est definido por el logo, los colores empleados en la construccin
de la marca o la tipografa.
El logo: se refiere a la representacin que combina un smbolo (imagen, icono) y
un logotipo (es la representacin del nombre de la marca).
La tipografa: aquel tipo de letra empleado por la marca.
Los colores: eleccin del color o colores que definirn la marca.
Tono de voz y visual: el tono en el que la marca habla al consumidor. Un tono
de voz ms directo, alegre o cmico que el resto. El tono visual, se refiere al tipo de
imgenes que se utilizan con la marca.
Crear un lema o tagline: no es imprescindible la creacin de un lema. El lema
es una forma adicional de comunicar el mensaje base y principal de una marca.
El manual de marca y el desarrollo de aplicaciones
un manual de marca, que contenga las reglas y pautas para la correcta utilizacin
de la marca, que permita trasladar homogeneidad en el uso de la marca y sus
componentes. ste manual servir como gua para que nadie utilice la marca segn
su parecer. contendr precisamente el uso de cada uno de los elementos
desarrollados. Debe recoger en un primer apartado introductorio los atributos y el
posicionamiento de la marca. Y por otra parte las herramientas bsicas, Tambin
se recogern en el manual de forma ilustrativa, las aplicaciones de la marca.
5) IMPLEMENTACIN. Quinto paso: estrategia de comunicacin de la marca
una vez creada
En este punto ya tendramos una marca, con un nombre, unos atributos, un
posicionamiento y una identidad visual.
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MARKETING
Se debe desarrollar un plan o programa anual de comunicacin coherente en una
comunicacin integrada, que programe las acciones de comunicacin de la marca,
y que se constituya como un programa continuo de educacin de marca. El
programa debe tener como objetivo trabajar sobre los siguientes aspectos:
Notoriedad de marca
Experiencia de marca
Fidelidad de la marca
Trabajar el posicionamiento
Y deber abarcar a todos los pblicos que interacten con la marca, no slo
centrarnos en el consumidor, ya que es igualmente importante que todos los
empleados comprendan la funcin que desempean en el sistema y su contribucin
a la imagen de la empresa.
Es imprescindible contar con un seguimiento de la marca, que puede abarcar,
auditora de diseo, manual de marca, grupos de trabajo sobre el posicionamiento,
seminarios para valorar la marca.
Estrategias o arquitectura de marca
Lo que se ve es lo que se cree
Una vez que una empresa crece y crea distintas marcas, existen distintas
alternativas para establecer la relacin de las marcas en una empresa, esto es lo
que se conoce como arquitectura de marca. Las distintas formas de relacionar las
marcas son:
Estrategia de marca nica o monoltica: supone poner el mismo nombre a todos
los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con
el de la empresa. Supone un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo
producto al mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociar el prestigio de la
misma. Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara, podra afectar al
prestigio de la empresa.
Esta tcnica es recomendada en productos similares. Se pueden distinguir dos
subcategoras:
Marca nica pura: todo se llama igual.
Marca nica unitaria modificada: Se utiliza un descriptivo para la actividad.

Estrategia de marcas mltiples o marquista: es el caso opuesto al anterior. La
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MARKETING
empresa no existe para el usuario y es el producto el que manda, la empresa tiene
ms de una marca. El contar con distintas marcas, puede dar lugar a una mejor
segmentacin del mercado, pero a la vez tambin puede elevar los costes. Se
distinguen tres subcategoras:
Estrategia de marcas individuales: consiste en poner un nombre distinto a cada
uno de los productos comercializados por la empresa.
Estrategia de marcas para lneas de productos: consiste en utilizar el mismo
nombre de marca para varios productos relacionados entre s.
Estrategia de segundas marcas: son marcas que pertenecen a fabricantes que
tienen en el mercado otras marcas de ms prestigio. La Estrategia de segundas
marcas es tambin llamada canibalismo de marketing, ya que al lanzar al mercado
una segunda marca la empresa quita parte de su participacin de ventas, pero
tambin quita participacin de ventas a los otros competidores.
Estrategia de marcas respaldadas o de endoso: la marca es individual pero
recibe el respaldo de una marca establecida. Esto produce que la marca gane est
apoyada por el prestigio de la marca establecida.
Fases en la vida de una marca. Qu hacer en cada momento?
Las marcas son algo vivo
Es imprescindible evaluar y valorar las marcas, ya que stas estn en el mercado y
con el paso del tiempo pueden cambiar en la percepcin de los consumidores. Las
fases ms importantes por las cuales podr pasar una marca.
1) Reposicionamiento
Es posible que, el posicionamiento inicial haya variado, o que la percepcin de los
consumidores no coincida con la que la marca desea. En este caso, es en el que se
deben realizar medidas de reposicionamiento para conseguir alcanzar la posicin
deseada.
2) Renovacin de la imagen de una marca
Este apartado recoge casos de renovacin de la identidad visual de una marca, son
derivadas de cambios estratgicos de la marca con el fin de acercarse ms a lo
que los consumidores demandan.
3) Creacin de una marca nueva
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MARKETING
En algunas ocasiones ese cambio es tan profundo que es necesario empezar de
cero y crear una nueva marca. En otros casos derivados de fusiones de empresas
tambin es necesario crear una marca desde el principio.
2.6. CMO DEBE SER MI MARCA? CLAVES PARA EL XITO DE UNA MARCA
Los consumidores compran marcas no a la empresa
Factores crticos de xito son aquellos sin los cuales, conseguir y desarrollar una
marca poderosa, no es posible.
La esencia es lo ms profundo de la marca. Las marcas exitosas se basan en
ideas sencillas y son sobre todo marcas que significan algo.
La emocin. Los puntos de vista de las marcas de xito conectan con emociones
y verdades fundamentales.
La diferenciacin. La marca es distinguible, creble y se reconoce como propia.
Esto se consigue con la comunicacin.
Una personalidad definida. Hay que tener a priori una personalidad, As mismo,
hay que utilizarla con precaucin.
El posicionamiento. Es una simple idea a ser comunicada. Una promesa hecha =
una promesa cumplida.
La memoria. Crear una historia de cmo se ha conseguido crear la marca.
La marca debe ser fresca, emocionante, en constante evolucin.
La marca debe ser consistente, y an as flexible.
El tiempo. La marca debe ser administrada como un activo a largo plazo.

Factores clave de xito, aquellos que tambin contribuyen y hay que desarrollar
para conseguir una marca poderosa, pero no son crticos, de ellos no depende
nicamente el xito de la marca.
Constar con unos smbolos, iconos muy potentes.
Poseer una sensibilidad exhaustiva hacia los no-clientes.
Ser propietario de alguna palabra clave.
Tener, detrs de la marca, un lder aunque no sea el fundador de la misma.
Vigilar que no sea usada mal por terceros.
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MARKETING
Ofrecer beneficios continuamente que alcancen y excedan las expectativas.

La marca debe dirigirse a un segmento especfico.
El precio influye en la percepcin de valor del cliente.
La arquitectura de marca debe ser clara, limpia e intuitiva.
Poseer un credo dentro de la empresa. La marca debe ser comprendida por

todos los empleados.
2.7. QU NUNCA DEBE HACER UNA MARCA? ERRORES QUE HAY QUE
EVITAR
Cuando se comete un error, alguien se lleva a nuestros clientes
Uno de los errores ms habituales que cometen las empresas es creer que llega
con que la marca tenga un buen nombre, sea conocida, o tenga un diseo
impactante. Algunos errores que conviene citar con el objetivo de evitarlos.
Conocemos la competencia. es necesario visualizar el entorno competitivo y
vigilar compaas que no se reconocen como competidores, porque pueden dar la
sorpresa.
Ser el primero. si se llega tarde a un mercado y hay que luchar contra
competidores grandes y bien establecidos
Qu vendes? Definir el producto o el servicio de forma simple y entendible por
parte de los clientes es lo esencial.
Batalla de percepciones. No hay mejores productos; lo que realmente existe en
el mundo del marketing son percepciones en la mente de los clientes actuales y
potenciales. La percepcin es la realidad. Todo lo dems es una ilusin.
Copiar y utilizar la idea de otro. Cuando un competidor posee una palabra o una
posicin en la mente de los clientes es intil intentar apropiarse de esa misma
palabra o posicin.
Tenemos mucho xito. cuando alguien consigue el xito tiende a ser menos
objetivo. Se suele sustituir la opinin del mercado por el propio juicio, tratando de
decidir lo que el mercado quiere.
Segmentacin. Hay que concentrar el enfoque en un atributo, una propuesta
concreta, aunque luego se intente vender de todo.
Los nmeros. Vivir para los nmeros es mirar hacia adentro, y cuando se mira
hacia adentro se pierde el sentido de la realidad de lo que ocurre fuera.
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MARKETING
El error de no atacarse a s mismo. Vivimos en un mundo en el que el cambio
rpido es la constante. El no enfrentarnos frontalmente con ello es lo que,
probablemente, causa ms problemas que cualquiera de los otros problemas
planteados.
Confundir e igualar la actitud=comportamiento. confundiendo entre I love you y
I want you.
El error de no tener un jefe. Cuando no hay un responsable ejecutivo claro, las
cosas no suelen ir bien. Hace falta un Guardin de la Marca que vaya ms all del
corto plazo y garantice una continuidad en el rumbo.
2.8. DEBO REGISTRAR MI MARCA?
Resulta indispensable proteger la innovacin
Las marcas son un tipo de propiedad industrial y por ello los derechos que confieren
estn protegidos por la legislacin. El registro de una marca otorga a la empresa el
derecho de uso exclusivo dentro del mbito geogrfico de proteccin elegido, para
los productos o servicios que hayamos seleccionado en nuestra solicitud, de modo
que impide que terceros comercialicen productos idnticos o similares con la misma
marca o utilizando una marca tan similar que pueda crear confusin.
Dnde consultar si la marca que quiero registrar ya existe?
Uno de los primeros pasos ms importantes a realizar cuando se quiere registrar
una marca, es saber si esta ya est registrada.
Se deber averiguar si la marca escogida o marcas similares han sido registradas
ya por otras empresas para la clase de productos o servicios y mercados en los que
la empresa est interesada. Tambin se debern tener en cuenta posibles
coincidencias fonticas o posibles parecidos, en cuyo caso no se podr registrar la
marca.
Pasos para registrar mi marca en Espaa?
De forma resumida los pasos para realizar el registro de una marca a nivel nacional
son los siguientes:
-
Presentacin de la solicitud de registro de marca.
Seguimiento de la tramitacin.
Pago de las tasas oficiales.
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MARKETING
- La resolucin del expediente de la solicitud se realizar antes de 8 meses desde
la solicitud si no hay oposiciones, y de 15 meses si las hay
Uno de los derechos que le otorga el hecho de tener registrada una marca es el de
utilizar el smbolo para sealar los nombres que estn protegidos y no pueden ser
copiados.
Por qu y cmo proteger los derechos de propiedad intelectual de su pyme
en el extranjero?
Los derechos de propiedad intelectual son territoriales, lo que significa que por lo
general se protegen nicamente en el pas o regin donde se ha solicitado y
obtenido la proteccin. Por consiguiente, resulta esencial proteger la propiedad
industrial en mercados de exportacin, a fin de gozar de la misma proteccin en el
extranjero que en el mercado interno.
En este sentido se puede solicitar la marca comunitaria y/o la marca internacional.
As mismo se puede solicitar el registro nico internacional de una marca, que
facilita el proceso.
Las organizaciones supranacionales con efectos a nivel comunitario o internacional,
que protegen los derechos de la marca son:
La Oficina de Armonizacin del Mercado Interior (OAMI), para las marcas de la
Comunidad Europea y los diseos de la comunidad.
Organizacin Mundial de la Propiedad Industrial (OMPI)
La Oficina de Marcas del Benelux
Qu es la vigilancia de marca?
Si se ha solicitado una marca que puede entrar en conflicto con la suya. Necesita
que alguien est monitorizando las marcas que se solicitan y le avise cuando sea
necesario. Este servicio se llama Vigilancia de marca, y lo ofrecen los Agentes de
la Propiedad Intelectual.
2.9. CASOS DE XITO DE MARCAS
El xito no slo depende de la marca, pero ella es imprescindible para conseguirlo
El xito de las empresas se basa en la estrategia de negocio o estrategia
empresarial que cada empresa o pyme pone en marcha despus de analizar el
mercado y as misma. Como se ha podido comprobar la marca es uno de los
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MARKETING
activos estratgicos ms importantes para la empresa, y que debe estar alineado
con la estrategia empresarial.
Casos prcticos de marcas en las pymes
Las pymes tambin cuentan con marcas poderosas. Aquellas pymes que apuestan
por el desarrollo y la gestin integral de las marcas, teniendo en cuenta para ello
cada uno de los pasos en su construccin y posteriormente en su gestin, Alguno
de los ejemplos es el caso de las zapateras de la marca Bit que comercializa la
empresa Orlugo. Los valores de la marca y sus atributos transmiten un diseo
moderno y funcional. El posicionamiento de la marca es muy potente en la mente
de los consumidores: la marca se dirige a un pblico femenino joven al cual ofrece
una gran oferta de calzado con las ltimas tendencias y a un precio ajustado.
Otra de las marcas destacadas en el mercado es la de Frutas Nieves, con su lema
de fruta madre; La marca cuenta con los atributos de calidad y variedad, adems
de cercana al pblico. El posicionamiento con respecto a otras marcas en el
mercado es claramente diferenciador.
Grandes marcas que un da tambin fueron marcas en pymes y otras frmulas
empresariales
Marcas gallegas
En Galicia existen ejemplos de grandes marcas como Pescanova, Coren, Calvo,
Televs, Adolfo Domnguez o Zara que se encuentran en el Foro de Marcas
Renombradas Espaolas (FMRE). El Foro agrupa a las marcas lderes que cuentan
con excelente reputacin, notoriedad y cuyo origen o imagen de marca son
espaoles. Estas marcas fueron en su da tambin marcas pertenecientes a una
pyme, y que a travs de su gestin, acciones estratgicas y su presencia a lo largo
del tiempo se han convertido en marcas inconfundibles y de xito que los
consumidores demandan.
La marca Blu:Sens es ejemplo de cmo se puede construir con xito una marca en
un mercado muy competitivo, dominado por grandes multinacionales y con pocos
recursos.
Blu:Sens segmenta el pblico objetivo al que se dirige, orientando su oferta a un
consumidor en concreto, juvenil y dinmico. Ejemplos del xito de la marca son la
creacin reciente de la marca Blu:Sens music, producto de la evolucin de la marca
y que, como puede observarse, se realiza utilizando una estrategia de marca
monoltica o nica modificada, a la que se le incluye el apellido para denominar la
categora.
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MARKETING
Caixanova es otra marca destacada en la comunidad gallega, que fue fruto en el
2000 de la fusin de tres cajas de ahorros provinciales , con el objetivo de crear una
entidad ms fuerte y ms grande. Con la fusin de las mismas se construy una
nueva marca, que es hoy en da la primera entidad financiera de Galicia.
Para el desarrollo y construccin de la marca a nivel visual y naming se realiz un
concurso pblico.
Tambin se desarroll un logo que transmite la esencia de la marca. El logo est
caracterizado por el smbolo que transmite la fusin y la conversin en algo nuevo,
Hoy en da la marca ha evolucionado y se ha desarrollado, pero sigue fiel a sus
valores y a su esencia. Actualmente Caixanova est utilizando el slogan La caja de
todos y cada uno que transmite el valor cercano y la preocupacin de Caixanova
por todos y cada uno de sus clientes.
El caso de Calvo, muestra la trayectoria de una empresa gallega convertida en una
de las mayores conserveras del mundo. La construccin de su marca ha sido fruto
del paso del tiempo, desde el slogan Atn claro, Calvo al reciente slogan
Sacatnn!, con el objetivo de rejuvenecimiento de la marca,
Otro de los casos de xito por excelencia en la moda gallega es el de la marca
Zara, que viste a media Espaa y est posicionada como una de las ms valiosas
en el mundo.
Todas estas marcas tienen como factores comunes una buena construccin de
marca desarrollada
paso a paso. Cada una de ellas ha escogido los atributos y
valores que mejor consideraban conectaban con el consumidor al que se dirigan,
todo ello basado en el anlisis del mercado y creando una oferta diferente a la del
resto de competidores.
Marcas espaolas
xito de construccin de marcas. Para cerrar este apartado, citaremos algunos de
los casos ms destacados en la construccin de marcas en los ltimos tiempos.
Una de las administraciones de loteras de Sort (suerte en cataln) cuenta con uno
de los casos de xito en la construccin de marca. El caso de la Bruixa dor o la
Bruja de oro, es un ejemplo de cmo las pymes tambin tienen el poder de construir
marcas poderosas. La marca de zapatos Camper, que significa en mallorqun
campesino, tambin es un ejemplo del xito llevado a cabo por la gestin
estratgica de la marca a lo largo del tiempo.
Todos y cada uno de estos casos, pretenden ilustrar cmo las empresas construyen
marcas poderosas como manera de competir en el mercado.
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MARKETING
2.10.
CASOS DE FRACASO DE MARCAS

La marca es algo vivo: nace, se desarrolla, se transforma, enferma y en
determinados casos, muere
No slo las marcas de empresas pequeas desaparecen, si no marcas de grandes

corporaciones han desaparecido.
Las empresas se vigilan y copian unas a otras, ya que los productos son
susceptibles de ser imitables, mejorables y envejecibles como ninguna otra cosa en
el mundo.
Otras de las causas de la extincin de las marcas se encuentra en la baja calidad, la
mala administracin de la empresa, los cambios en el mercado, y cada vez ms en
los ltimos quince aos, fallos en aprovechar las ventajas de Internet. La comodidad
de la marca, la fatiga, la irrelevancia o la incoherencia son otras de las causas ms
frecuentes que provocan el fracaso de las marcas. Junto con el pensar que por
poseer una gran marca, sta avalar cualquier otro producto.
A continuacin podemos resumir cules son algunas de las causas de fracaso de
marcas que las empresas comenten:
Seleccin inadecuada del nombre.
Confundir al consumidor.
Comodidad.
Aburrimiento o cansancio de la marca.
Copiar de otros. Formatos televisivos han sido copiados hasta la saciedad

debido al xito de un programa predecesor.
No utilizacin o explotacin de las nuevas tecnologas.
Extensiones de lnea. Poner la misma marca a diferentes productos de la misma

lnea, provoca la debilitacin de la imagen de la marca.
Extensin de marca. aplicar su marca a otras categoras. Los fracasos derivados
por esta causa son elevados.
Acelerar en el lanzamiento de productos.
Los problemas econmicos, la baja calidad del producto o la irrelevancia del

producto para el consumidor.
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MARKETING
Otros fracasos a los cules grandes marcas tambin se encuentran expuestos es al
de los cambios en el mercado, problemas econmicos o causas de la estrategia de
negocio diseada por la empresa.
Fracasos de cultura de marca
El 23 de abril de 1985 se present la New Coke y unos das ms tarde se detuvo la
produccin de la Coca-Cola original. El 11 de julio del mismo ao, tras el boicot de
los consumidores, se retiraba la New Coke y se reintroduca la antigua frmula bajo
el nombre de Classic Coke.
Confinar la importancia de la marca a una cuestin de sabor haba sido un error.
Adems, la publicidad de Coca-Cola haba dicho siempre que era lo autntico,
luego no poda aparecer una cosa autntica y nueva.
Coca-Cola haba cometido otro error: clonar a su rival, invertir su imagen de marca
para que se solapara con la de Pepsi.
Fracasos de malas ideas
En Espaa, tambin fueron sonados los fracasos de marcas que comerciaban los
cafs autocalentables, aunque triunfan en otros pases. Actualmente parece que
hay algunas marcas que los intentan relanzar. Los Cereal Mates de Kelloggs
estaban empaquetados junto a un bote de leche y una cuchara de plstico, pero no
se ganaba rapidez en su consumo porque la leche siempre estaba tibia y los
consumidores no la queran as. Y tampoco triunfaron los cigarrillos sin humo de RJ
Reynolds
Fracasos de extensin de lnea
Cosmopolitan, la revista femenina ms leda del mundo, lanz hace unos aos al
mercado un yogur con su mismo nombre. La popular marca de cremas faciales
Ponds hizo lo propio con un dentfrico. Todos estos productos fueron un fracaso.
Una marca poderosa puede no tener xito en todos los productos.
Otros fracasos
El gigante Sony ha tenido algunos fracasos de los sonados como el vdeo Beta o,
sobretodo, el mini-disc, aquel formato que iba a machacar al cd y que muri antes
de empezar a andar gracias el Mp3 y a los precios imposibles de Sony.
Levis tambin se puso a prueba e introdujo ropa casual, pero sta fall en
posicionarse.
2.11.
CASO PRCTICO. EJEMPLO DE CONSTRUCCION DE MARCA
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MARKETING
La eleccin de este ejemplo de construccin de una marca, se va a centrar en un
producto actual que se est introduciendo en Espaa desde el 2007,los smoothies
Los smoothies, smooth significa suave en ingls, son verdaderos zumos de fruta
natural (ingrediente absolutamente natural) a los que no se les aade nada. No llevan
azcar aadido (solo el que lleve la propia fruta) ni conservantes ni colorantes y tienen
un alto contenido en fibra, vitamina C y antioxidantes, La construccin de marca para
este producto se va a desarrollar desde una perspectiva de una frutera. Una frutera
localizada en una ciudad de unos 300.000 habitantes.
El objetivo de negocio pretende aumentar las ventas de frutas en los consumidores,
facilitndoles el consumo de las mismas.
Primer paso: investigacin
Anlisis de las tendencias de consumo y del consumidor
Las tendencias del mercado muestran como las empresas intentan acercar los
conceptos de salud, comodidad y rapidez a los nuevos productos que crean, ya que
stas son las caractersticas que el consumidor/a demanda. Entre los aspectos
positivos, el consumo de frutas y verduras se est potenciando. En el lado negativo,
existe incertidumbre en la evolucin del consumo en Espaa
El anlisis del consumidor resalta algunas de las siguientes caractersticas:
Consumidor de mayor poder adquisitivo, que se ha vuelto ms exigente y ha

cambiado sus hbitos.
Estudios recientes constatan que aunque el 50% de los consumidores realiza las
comidas pensando en la salud, el 91% elige finalmente los productos que ms le
gustan al margen de sta.
El mayor nivel formativo de la poblacin hace que se preocupe en un mayor

grado por conceptos como salud y dieta.
El cliente demanda una mayor calidad.
Los padres cada vez demandan productos con ms fruta y menos azcar para
sus hijos.
El consumidor, desconoce el concepto de smoothie
Anlisis de la competencia
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MARKETING
Existen numerosas marcas en el mercado de smoothies. Entre algunas de ellas se
encuentran las siguientes: Invo, Romantics, Don Simn, Slo Fruta, Granini smoothie,
Fruit Simple, Swell, Mysmoothie, Esencial, Vie y Sunshine.
Autoanlisis
Del autoanlisis se puede extraer que la frutera se diferencia por la cercana a sus
clientes y la calidad de su fruta y verdura. Adems tiene mayor capacidad de
flexibilidad y variedad de smoothies dado su tamao. Como debilidades, se enfrenta a
la competencia de superficies comerciales, ms grandes y con mejores precios
Segundo paso: diseo
Visin de la marca
Diferenciacin: mejor fruta y ofreciendo sabores variados, a diferencia de resto de

marcas que ofrecen una gama reducida de sabores.
Segmentacin: los smoothies se dirigirn a mujeres u hombres con hijos y
consumidores jvenes, clientes habituales de la frutera.
Atributos
Calidad
Suavidad
Natural
Fresco
Equilibrado
Rpido
Sorprendente
Saludable
Tiempo
Diario
Entre momentos
Mezcla de sabores
Colores
Rico
Fruta fresca
Concepto
Nuestra frutera decide apostar por la calidad y la mezcla de sabores como atributos
diferenciadores e hilo conductor de toda su estrategia de marca.
Partiendo del concepto de la marca como la fruta que se adapta a tu estilo de vida
Personalidad de la marca
Siguiendo el esquema propuesto podemos identificar:

-
Atributos: calidad y variedad de frutas.
Beneficios: salud, la comodidad y la facilidad.
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MARKETING
-
Valores: ms sano, ms preparado para la vida actual y mejor conmigo mismo.
Personalidad: joven, moderno, flexible.
Esencia: la fruta que se adapta a tu estilo de vida.
Tercer paso: posicionamiento de la marca

Para la nueva marca respondera al siguiente esquema:
Los Smoothies de nuestra frutera
son
mltiples combinaciones de las mejores frutas, con

una textura cremosa, que garantizan todas las
propiedades de la fruta conservando sus vitaminas y
minerales, lo que asegura la mejor calidad; y el
perfecto batido de todas las frutas
Que ofrece
El complemento ideal y necesario en la dieta para

tu estilo de vida, especialmente en momentos
como el desayuno, medioda o la tarde

Debido a que
Que es 100% la mejor fruta seleccionada, sin la

adiccin de ningn aditivo artificial, y es refrigerada
Para que
Puedas consumir y disfrutar de diferentes frutas en

el menor tiempo posible y donde t quieras
Cuarto paso: construccin de la marca
Naming
El proceso de creacin del nombre de la marca pretende concretar la esencia, el

concepto y la personalidad a travs del nombre. Lo importante es tratar de seguir
unas reglas como nombres cortos, que no sean difciles de nombrar.
Desarrollo grfico
nuestra frutera recurrir a un diseador grfico, al que le transmita toda la informacin

importante para que la vuelque en el desarrollo del estilo visual (logo, tipografa y
colores), tono de voz y visual. Color fresco y llamativo que atraiga al consumidor, una
imagen sencilla y transparente, fcil de reconocer. Un tono de voz, directo y joven.
Quinto paso: implementacin
Entre las acciones a desarrollar por nuestra frutera para posicionar y hacer crecer la
marca, se encuentran acciones como las siguientes:
-
Desarrollo de cartelera y diseos especiales para destacar el espacio smoothie

en la frutera.
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MARKETING
-
Trpticos que comuniquen con nuestro consumidor el nuevo producto.
Promocin al consumidor. Entre ellas la prueba del producto es el tipo de

promocin ms eficaz.
Utilizacin de internet para desarrollar la estrategia.

2.12.
LOS PROFEIONALES DE
TRASLADAN SU CONOCIMIENTO
LA
CONSTRUCCION
DE
MARCAS
Todo el mundo opina sobre las marcas, pero no todos las gestionan
Juan Penas. Gerente del Cluster do produto grfico e do libro galego
El Cluster do produto grfico e do libro gallego, es una entidad constituida en 2007
que agrupa a importantes empresas del sector grfico, edicin, publicitario y
proveedores.
Juan Penas, gerente del Cluster, cuenta con la visin de las empresas del sector y
lo que stas opinan sobre la construccin de marcas en las pymes
Cmo construyen actualmente las pymes sus marcas?
De una parte hay pymes que su concepto de marca se base nicamente en un

naming, logotipo y cierta coherencia en el diseo, pero sin ninguna propuesta de
valor, si no, ms bien algo identificativo.
En otros casos las pymes desarrollan y construyen su marca en base a una
estrategia, y con un esfuerzo de comunicacin por llegar a ese pblico objetivo.
Qu debe comunicar una marca?
Claridad, sencillez, que se defina en una frase o palabra que el target identifique
con experiencia positiva. Que el cliente forme parte del mundo que proponemos.
La Marca de antemano debe contener una propuesta encaminada a su mercado.
Esta propuesta conlleva una promesa de beneficio. Estar en la mente del
consumidor, donde nos valore como servicio-beneficio.
Qu errores comenten las marcas de las pymes gallegas?
Los empresarios visualicen primero el concepto de forma clara de lo que van a

proponer y que les aporte un factor diferencial.
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MARKETING
Tampoco hay que olvidar que la primera propuesta o promesa que realizamos con
la Marca debe ir dirigido en primera instancia a los trabajadores de la empresa,
proveedores, etc.
Qu hace que una marca sea una gran marca?
Que su mensaje sea sencillo y diferencial. Que el consumidor asocie rpidamente la

marca a una idea clara y escueta (calidad, salud, trato familiar, etc).
Podras citar algunos ejemplos de acciones innovadoras/estratgicas

llevadas a cabo por PYMES en Galicia?
ZARA: el concepto de la inmediatez.

BLUE:SENS: Experiencia MP4.
GADISA: En confianza y Vivamos como Galegos.
Miguel Conde. Presidente Ejecutivo de BAP Conde
Cul es el primer paso para crear una marca en una pyme?
El primer paso ser elaborar el resumen de la propuesta comercial que la empresa

har para sus clientes: se trate de un producto o un servicio, Posteriormente, habr
que realizar una minuciosa planificacin, perfilando su arquitectura para que la
marca signifique lo que queremos que signifique. Para esto har falta optimizar las
distintas herramientas que componen una marca: primeramente el naming, y
seguidamente el resto de elementos que componen una arquitectura de branding
adecuada.
Qu consideraciones especiales hay que tener en cuenta en la

construccin de marcas en PYMES?
Una de las claves principales es analizar el contexto competitivo. La marca es un

todo que resume la propuesta de valor por la cual se va a realizar la una
transaccin entre el que compra y el que vende; con una expectativa de
satisfaccin: el que la compra tiene la expectativa de ser satisfecho, esa es la clave.
Una pyme se introduce en mercados en los que casi siempre luchar con grandes
compaas que se lo van a poner muy difcil.
Otro factor determinante ser saber segmentar: si uno sabe segmentar sabe dnde
est y a que juega.
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MARKETING
Cmo construir marcas con bajo presupuesto? Qu es lo esencial para

tener xito?
Lo esencial para tener xito es alcanzar un nivel de conocimiento adecuado y lo que

habitualmente denominamos ser relevante.
Para construir marcas con poco presupuesto ser necesario una muy buena
planificacin de marca, saber muy bien lo que se quiere hacer.
Cul es el principal error de los directivos/gerentes de las pymes en

relacin a las marcas?
Se necesitan los profesionales adecuados para poder realizar arquitectura de

marca, que por lo general es susceptible de muchas opiniones, lo que a veces
provoca errores recurrentes como deformar o recomponer las propuestas, que las
bajan de rango y acaban por derivar en marcas poco significativas.
Qu le falta a las marcas de pymes gallegas?
Principalmente lo que les falta es mbito de actuacin, pues el actual delimita el

volumen necesario para seguir progresando y creciendo.
La pyme gallega precisa de una mejor gestin de su marca: invierten la mayora de
sus esfuerzos y recursos en I+D+i, olvidndose de la arquitectura de marca.
Javier Varela. Consultor de marketing, estrategia y comunicacin 2.0 en
javiervarela.net
Una marca es grande cuando es honesta, confiable, adaptable, diferente, clara.

cuando entre sus consumidores se encuentra una verdadera legin de personas
dispuestas a transmitir el mensaje de esa marca, sin necesidad de que nadie se lo
pida.

tener xito?
se pueden construir marcas con escaso presupuesto. Lo verdaderamente

importante es saber diferenciarse de la competencia, buscar el nicho en el que
concentrar lo esfuerzos de la marca.
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MARKETING
Cul es el principal error de los directivos/gerentes de las pymes en

relacin a las marcas?
No dar importancia a las marcas de su empresa.
- Creerse que las marcas estn en sus despachos y en su publicidad y las

gestionan ellos a travs de mensajes unidireccionales.
-
Decir lo que hacen sin hacer lo que dicen.
Cules son las principales causas por las que las pymes no
crean/apuestan por construir grandes marcas?
Las PYMES no creen en el branding y en la gestin de la marca. La falta de

formacin empresarial y la bsqueda inmediata de resultados y ventas.
Qu consideraciones especiales hay que tener en cuenta en la

construccin de marcas en PYMES?
deberan tener en cuenta las siguientes: los mercados estn totalmente

fragmentados, escasa credibilidad de los medios de comunicacin y publicidad
tradicionales, saturacin de oferta de productos y el imparable ascenso de internet.
A las marcas de PYMES gallegas les falta precisamente ser marcas. Es necesario,
pensar en grande, abrir el campo de visin y abrir la empresa a los consumidores.
Necesitamos quitarnos de encima muchos complejos
Podras citar ejemplos de marcas destacadas de pymes en Espaa o en tu

mbito de actuacin?
Un buen ejemplo es Barrabs, se ha convertido en un referente a nivel mundial, y

que ya abarca un gran grupo de empresas con una filosofa comn. Barrabs era
una pequea tienda y hoy es una gran marca.
Diego Carracedo. Mltipla
Qu opinas sobre el proceso de construccin de marcas en pymes?
La gestin de marca como herramienta clave en la generacin de valor para las

compaas tiene su origen en la definicin estratgica de las grandes
multinacionales.
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MARKETING
Las Pymes, a diferencia de las grandes compaas, no disponen de una fortaleza
financiera que les permita acceder a medios de comunicacin masivos como la
televisin, la radio o la prensa
Por el contrario, si cuentan con un nombre, un logotipo, unas oficinas y algunas
piezas de comunicacin que sumados a su equipo humano constituyen poderosos
activos de marca, a los que hay que gestionar de forma eficiente para extraerle todo
su valor.
Desde el planteamiento inicial, la marca debe acompaarse de un plan estratgico
que defina sus objetivos a medio y largo plazo.
Gonzalo Bruj. Consejero Delegado de Interbrand
Cules son las claves para hacer crecer el valor de la marca?
Los 10 mandamientos, para hacer crecer el valor de las marcas son:

1. Superar expectativas: en la actualidad las expectativas de los consumidores
van ms all del mero producto, y la carga emocional prima sobre la funcionalidad.
Hoy se exige un diseo sofisticado y original, Innovacin y creatividad se convierten
en aspectos clave, forman parte de la identidad del producto y han de estar
presentes durante todo su ciclo de vida.
2. Ser relevante para cada audiencia en cada momento
Dirigirse con un nico producto a un target muy amplio o hablar a todos igual, es
algo obsoleto. Para mantener su atractivo en el mercado actual, es imprescindible
segmentar.
3. Esquivar la dicotoma precio-valor
El precio es, por lo general, el activo al que los consumidores son ms sensibles,
pero tambin el que captura la percepcin del valor. Por defecto, entre dos marcas
aparentemente iguales, solemos pensar que la ms cara es mejor, justificando la
diferencia del importe.
4. Ser nicos y crebles
Detalles como una flor en el escarabajo de Volkswagen, los curiosos puntos de
venta de Mini o la bolsa de tela que regalan al comprar un bolso de Misako,
conquistan al consumidor y ofrecen un valor aadido a la marca.
5. Equilibrar consistencia y flexibilidad
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MARKETING
Nuestros gustos y preferencias cambian, y las marcas deben adaptarse a ellas,
combinando consistencia y flexibilidad. No se pueden ignorar las tendencias, pero
tampoco ser infiel a uno mismo. El equilibrio ideal entre estos dos conceptos sera
un 70% de consistencia frente a un 30% de flexibilidad.
6. Optimizar la arquitectura de marca
Para maximizar el valor de las enseas de una empresa deben revisar
constantemente su arquitectura de marca.
7. Involucrar a los empleados
Una marca nace en el interior de una empresa y se comunica de dentro a fuera. En
este sentido, cada empleado representa la firma y se convierte en embajador. Es
importante que el personal tenga un plan de comunicacin interno, constante y
bidireccional, resultar imprescindible si buscamos maximizar las oportunidades
que nos supone este pblico.
8. Pensar a largo plazo
No debemos asustarnos si no obtenemos resultados inmediatos los resultados
demasiados rpidos pueden resultar peligrosos, porque quedan en simples modas,
no calan, y pueden desaparecer a la misma velocidad a la que han llegado.
9. Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas
El consumidor adquiere cada vez una mayor relevancia en el mundo del marketing;
preguntarle y hacerle partcipes de la ensea otorga un valor aadido muy
importante.
10.Mostrar lo mejor de la empresa
Las compaas cada vez estn ms involucradas en la sociedad, y demuestran su
compromiso destinando parte de sus beneficios a acciones sociales desligadas de
la actividad principal de la empresa, para as resultar ms cercanos y humanos.
Andrs Prez. Marca propia
Cul es el primer paso para crear una marca en una pyme?
lo primero es tener algo que ofrecer y que satisfaga una necesidad cumpliendo
ciertos estndares. las marcas fuertes solo existen cuando hay algo que ofrecer que
realmente merece la pena.
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MARKETING
Que es capaz de satisfacer una necesidad de forma fiable y estableciendo un
vnculo emocional.

tener xito?
Las marcas fuertes de cualquier tipo se han construido con tiempo, persistencia,
coherencia y trabajo. Un presupuesto multimillonario no puede comprar una marca.
En este momento, se pueden construir marcas con presupuesto bajo o cercano a
cero utilizando las nuevas tecnologas, que permiten llevar tus ideas a todo el
mundo.
Relevancia, una marca debe tener un producto o servicio que la respalde.
- Confianza, la fortaleza de la marca se construye sobre aos de trabajo,

consistencia y coherencia
-
Visibilidad, de nada sirve ser bueno y fiable si no te conoce nadie.
Podras citar ejemplos de marcas destacadas de pymes en Espaa o en tu

mbito de actuacin?
hay muchas pequeas marcas sectoriales o locales muy reconocidas en su mbito

de actuacin, pero desconocidas para el resto.
Eliminar un cierto sentimiento de inferioridad. El problema no est tanto en

descubrir nuevos mercados, sino en definirlos correctamente e ir a por ellos.
Consideras que existe algn sector en el que no existen marcas claras?
Creo que el sector servicios carece de marcas fuertes y claras. A diferencia del
sector de consumo e incluso el industrial.
Marca digital?
Permiten llegar a todo el mundo, de forma personalizada, inmediata y adaptando el

mensaje de forma muy rpida a muy bajo coste.
En casos de mala imagen de marca Es mejor renovar la imagen o

empezar de 0?
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MARKETING
Depende de la causa. Si la razn de la mala imagen es debida a una mentira o a un
mal servicio continuado, lo mejor es empezar de 0. Si se trata de un problema
concreto, detectable y que no afecte a la credibilidad de la marca, creo que siempre
se puede renovar la imagen.
Guillermo Martorell. Winc
Creen las pymes que el desarrollo de marca es slo diseo y se olvidan

de la estrategia?
Hay quienes confunden la identidad corporativa (el logotipo) con la marca. una
marca no es un logotipo, aunque probablemente ste sea su representacin ms
importante.
La marca es una promesa, algo intangible y emocional; el logo es tangible y
concreto. La marca vive en la mente de las personas; el logo vive en los soportes
de comunicacin.
Una marca debera comunicar su promesa por encima de cualquier otra cosa. se
suele basar en un beneficio, ya sea racional o emocional, que nuestros productos o
servicios aportan a nuestro pblico objetivo.
2.13.
TENDENCIAS DE LAS MARCAS
Estamos interesados en el futuro porque es donde nosotros vamos a pasar el resto

de nuestras vidas
Conocer las tendencias actuales, saber qu es lo que preocupa a los consumidores,
qu demandan, cmo conectar con ellos, Entre las ltimas tendencias extradas de
los principales estudios del mercado, destacan las siguientes corrientes:
La sostenibilidad: La preocupacin por el medio ambiente, est siendo una de
las tendencias clave que se est viviendo en los ltimos aos. El inters de los
consumidores demanda marcas responsables.
La experiencia de marca: Los consumidores se relacionan sentimentalmente
con lo que consumen; de esta manera se les debe de dar una experiencia nica
basada en los beneficios de sus productos.
Mercados financieros: Debido a la situacin financiera actual que est
afectando ineludiblemente al valor de las marcas, stas deben buscan apoyarse y
lograr transmitir confianza a los consumidores.
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MARKETING
La innovacin: El liderazgo en gestin de la innovacin y en creacin de marca,
es otra de las tendencias que estn adoptando y apostando las marcas que ms
crecen.
La explosin tecnolgica: En 2008, una de cada cuatro marcas en el ranking
pertenece a los sectores de tecnologa o telefona mvil, y dan cuenta de ms de la
tercera parte del valor total.
Las marcas chinas continan ganando posiciones: Siete de las Top 100
vienen de economas asiticas maduras: Japn, Corea y Hong Kong.
Continuo crecimiento de BRIC: Los mercados emergentes conocidos como
BRIC (Brasil, Rusia, India y China) son clave en impulsar el crecimiento de las
marcas internacionales.
Las marcas de lujo: Aumentar las ventas mundiales de productos de lujo
destinados a un pblico masivo.
2.14.
CONCLUSIONES
La mayora de los productos son similares en calidad y atributos fsicos, y los

consumidores tienden a basar sus elecciones de compra en la confianza y en la
marca. Es por ello que la marca se constituye como el mximo valor de una
empresa.
Una marca refleja lo que una empresa es, dice y hace, pero tambin es lo que las
personas perciben, sienten y piensan acerca de ella. La marca requiere una gestin
estratgica, Se debe por ello crear una marca que sea diferente y est dirigida a un
pblico objetivo, para posicionarla en la mente de los consumidores e influir en su
decisin de compra.
Lo importante de la marca es su personalidad y la filosofa de la marca, El proceso
para la creacin de marcas poderosas en una pyme o en una gran empresa ha de
pasar por 5 fases. La primera, la investigacin, consiste mirar hacia fuera, en
analizar y estudiar el mercado, El segundo de los pasos se refiere al diseo, la
creacin de la realidad psicolgica de la marca. El tercer paso, tiene que ver con el
posicionamiento de la marca. El cuarto paso, construccin, ser aquel en el que se
desarrollen todos los aspectos visuales de la marca, la ltima fase, implementacin,
es una fase que nunca se cierra y sobre la que deber trabajarse para seguir
construyendo la marca.
3. BIBLIOGRAFA
(COMO CREAR UNA MARCA) manuales practicos para la Pyme.
Pgina 37

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES

COMO CREAR UNA MARCA

Las palabras o combinaciones de palabras

Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos.

Las letras, las cifras y sus combinaciones.

Cualquier combinacin de los signos que, con carcter enunciativo, se

Una marca es un logo.

Una marca es una identidad.

Una marca es un producto.

un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un

COMO CREAR UNA MARCA

4 etapa: En la que estamos inmersos.

Ahora las marcas son (o deben ser) proveedoras de experiencias y significados.

Look & Feel

Sobre operaciones comerciales

Sobre relaciones entre personas

Marcas que se han convertido en genricos.

Marcas que son una palabra sin ningn significado.

Marcas con nombres raros.

Marcas cuya palabra corriente, no conectada con el producto.

Marcas cuyo significado sugiere un beneficio del producto.

COMO CREAR UNA MARCA

La marca es bsicamente el nombre.

La marca es bsicamente un smbolo.

La marca es una combinacin de nombre y smbolos.

La marca incluye un slogan.

En funcin de algunos parmetros y que es interesante conocer son:

Marcas de culto: sin duda Apple o Harley Davinson.

Marcas con historia:

Marcas ms poderosas del mundo

2.2. LA MARCA DEL DISTRIBUIDOR

Diferenciacin: una marca debe ofrecer al cliente beneficios significativos, que le

COMO CREAR UNA MARCA

La fuerza del producto para

La capacidad de la marca para

Las marcas ms valiosas

Las mejores marcas espaolas

COMO CREAR UNA MARCA

2.4. POR QUE CREAR UNA MARCA?

Una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia.

Permite la repeticin de la compra. Facilita la adquisicin del producto.

Una marca reduce la necesidad de competir slo por precio.

Una marca fuerte da a los empleados un sentido de propsito y un foco.

Una marca facilita la comunicacin comercial.

Una marca garantiza una calidad uniforme.

Una marca genera confianza.

Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a construir clientes.

Una marca indica procedencia. Se relaciona el producto con el productor.

Ventajas de construir una marca fuerte y consoldada

Una marca ayuda a competir.

Incrementa la eficacia de las ventas y ayuda a ganar una mayor cuota de

La marca da valor, ofrece una defensa frente a la competencia de precios

Permite subir los precios por encima de la competencia

COMO CREAR UNA MARCA

La empresa puede crecer ms fcilmente.

La marca gana confianza y credibilidad.

La marca incrementa el valor de la empresa.

Provoca compra por el origen de la misma.

Las marcas en las pymes