El Consumo Ostentoso y La Difusión Del Gusto
El Consumo Ostentoso y La Difusión Del Gusto
El Consumo Ostentoso y La Difusión Del Gusto
CONSUMIR LA MODERNIDAD
El consumo ostentoso y la difusin del gusto
Los centros comerciales haban fomentado un gusto extravagante no slo en cuanto a
vestimenta, sino tambin en cuanto a "cosas prescindibles".'
visual fue tambin un componente del atractivo de los nuevos productos, si bien
hasta cierto punto, puesto que la novedad tecnolgica tenda a desempear un
papel importante en gran parte de las elecciones de consumo. Algunas veces se
tomaban decisiones estticas que disimularan la novedad, que los consumidores perciban
como una amenaza en lugar de como una ventaja. Este fue el caso
concreto de algunos de los nuevos electrodomsticos, que presentaban caractersticas
rococ en sus carcasas de metal con el fin de aumentar la familiaridad y
aliviar esta ansiedad.
El Reino Unido fue el primer pas en presenciar la aparicin del consumo de
masas, pero el mismo fenmeno se hizo visible muy poco despus en otros pases europeos,
as como en Estados Unidos. Aunque tard ms tiempo que el
Reino Unido en demandar a sus fabricantes un incremento de la produccin,
cuando finalmente lo hizo, Estados Unidos experiment un crecimiento mucho
ms rpido y espectacular de la actividad de consumo y adopt un enfoque ms
innovador en el desarrollo de nuevos productos tecnolgicos destinados tanto a
la esfera pblica como a la privada. En su estudio sobre la naturaleza variable de
las clases medias en Norteamrica, el historiador Richard Bushman describe
cmo se refinaron a mediados del siglo XIX como consecuencia directa de los
avances materiales y medioambientales. Este refinamiento, afirma, estaba vinculado
a la sofisticacin de un modelo de domesticidad, al crecimiento de las ciudades y a la
adquisicin del gusto.' La coleccin de "ensayos de S. J. Bronner, Consuming Visions:
Accumulation and Display of Goods in America 1880-1920, que se centraba ms
concretamente en el cambio de las pautas de consumo y su relacin con la cultura
material, documentaba el impacto del concepto de modernidad sobre la sociedad
norteamericana de aquellos aos, tal como se expresaba a travs de la eleccin
de entornos materiales por parte de los consumidores, bien seleccionndolos por
s mismos o encargando su creacin." El ensayo de Karen Hultenen, por ejemplo,
describa la sutil transformacin del saln en salita de estar y el efecto modernizador de la
intensificacin
del
componente
femenino
en
la
redefinicin
de
ese
espacio." En el libro de Bronner, el diseo quedaba definido por su vinculacin
con el concepto de modernidad. El crecimiento del consumo, especialmente en su
faceta ms ostentosa, que aceler la participacin de sectores de la sociedad que
hasta entonces ro se haban involucrado en tal actividad de manera significativa,
se consider una caracterstica fundamental del incipiente mundo moderno.
El consumo tena una faceta material que era visible tanto en la esfera pblica
como en la privada. Aunque los historiadores tendan a distanciarse de la idea de que
ambas esferas estaban totalmente separadas (esto es, los hombres dominando la
primera y las mujeres confinadas a la segunda), la cultura material en transformacin de las
dos diferentes esferas fue en gran medida especfica para cada una de
ellas en los aos anteriores a 1914. Los historiadores culturales han dedicado
innumerables pginas a debatir sobre la esfera pblica, en concreto sobre la
expansin de la cultura urbana a finales del siglo XIX y principios del XX, aunque se
han fijado menos en el concepto de diseo que en la influencia de la modernidad
en general en el cambio experimentado por la gente en su vida diaria. No obstante,
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entre otros." La fascinacin por el tema proviene del deseo de captar la esencia
de la primitiva modernidad y su repercusin sobre los consumidores; de descubrir
las races del consumo contemporneo y la cultura del producto; as como de
entender plenamente la naturaleza de la experiencia "moderna". Los estudios
feministas han insistido de manera especial en este mbito, considerando el centro
comercial como un lugar donde las mujeres tuvieron su primera toma de contacto
con la esfera pblica y la cultura material. Resulta crucial, en esta explicacin del
surgimiento del concepto llamado "diseo moderno", sealar cmo los centros
comerciales de la segunda mitad del siglo XIX marcaron la consolidacin de la
supremaca del "ver" por encima del resto de las funciones sensoriales. En agudo
contraste con el acto de comprar en un puesto del mercado, una actividad que implica tocar
y oler adems de ver, el dominio de la vista caracteriz la forma
moderna de comprar y de interactuar con el mundo moderno." Este cambio seal
el momento en que la apariencia visual de los productos y entornos que constituan la
cultura material de la modernidad adquiri mayor fuerza y se convirti en
la caracterstica fundamental de un mundo cada vez ms visual, tal como lo experimentaban
los modernos consumidores y lo creaban los "diseadores" modernos.
Dentro de la esfera pblica se hicieron evidentes a finales del siglo XIX numerosos
signos de la modernidad visual, material y medio ambiental (desde los nuevos
medios de transporte pblico y privado, pasando por la forma de vestir, los carteles
y otras referencias pblicas, hasta los espacios dentro de los edificios pblicos}."
Resultaba tan novedoso el aspecto de muchos de los nuevos medios de transporte
(bicicletas, trenes, transatlnticos y primeros aeroplanos) que sus formas de ingeniera
adquirieron la importancia de iconos; y era tan poderoso su impacto simblico y visual que
un poco ms tarde, en las primeras dcadas del siglo XX, los
arquitectos y diseadores llegaron a asumir su esttica vanguardista al disear sus
"modernos" edificios y objetos. La cocina "racional", por ejemplo, se inspir en
los trenes y buques Pullman, en los que escaseaba el espacio." En los aos anteriores a
1914 los diseadores comenzaron a inspirarse en formas innovadoras para
crear otras; por ejemplo, las formas suaves y aerodinmicas de los primeros automviles
tomaron ejemplo de las formas bulbosas de la proa de los barcos y del fuselaje de los
aeroplanos." De esta manera, se gener la esttica autorreferencial de la
modernidad y los primeros diseadores de producto se inspiraron en las formas
de sus predecesores inmediatos en este cometido: los ingenieros. Significativamente,
los creadores de cultura material en el cambio de siglo se negaban a buscar modelos
en el pasado, tal como haban hecho sus antecesores victorianos; por el contrario,
se sentan impulsados a mirar a su alrededor en busca de fuentes contemporneas.
De modo alternativo, miraban ms all de la cultura, hacia la naturaleza, con el
fin de empezar de nuevo, tal como manifestaron las sensuales formas del Art
nouveau, el primero de los estilos decorativos modernos internacionales."
Mientras que la cultura material de la esfera pblica adopt abiertamente la
modernidad, dando la bienvenida a la influencia de los nuevos materiales y las
tcnicas de visualizacin de los ingenieros creativos (factores que llegaron a
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noticia de las ofertas disponibles y contribua a sembrar en sus mentes las idealizadas
imgenes en las que se podan basar sus aspiraciones. El aumento de la publicidad
moderna y de las revistas de gran tirada, dirigidas en primer lugar a las mujeres,
sirvi para generar nuevos niveles de deseo y acelerar el crecimiento de la cultura
de consumo, que se basaba en la idea de modernidad.
En este contexto, fue muy importante durante la segunda mitad del siglo XIX la
expansin de las revistas femeninas, especialmente las que se centraban en la moda
y la creacin de hogar. Margaret Beetham ha elaborado un informe sobre el crecimiento de
este tipo de revistas en el Reino Unido durante la poca en cuestin,
mientras que Jennifer Scanlon ha documentado a su vez la evolucin de la revista
femenina norteamericana The Ladies' Home Journal:" Ambos estudios insisten en que
este tipo de publicaciones sirvieron para situar a la mujer en el centro de la cultura
de consumo. Adems de actuar como guas de consumo, lo ms importante es que
estas revistas contenan publicidad de los innumerables productos en oferta, aportando de
este modo una importante fuente de informacin para los compradores.
En estos aos, adems del de revistas, creci tambin a ambos lados del Atlntico el
nmero de libros de consejos para el hogar. Estas guas ofrecan otra fuente ms de
informacin para las amas de casa interesadas en desempear sus tareas de forma
apropiada y describan a sus lectoras una imagen idealizada de la domesticidad.
Una de las formas ms sutiles de introducir la publicidad y el marketing en la
conciencia del consumidor fueron las marcas. Los cambios producidos en la manera
de vender, desde el puesto del mercado hasta las tiendas estables y los centros
comerciales urbanos, impulsaron en gran medida el papel del packaging y el branding. En
lugar de comprar piezas sueltas de comida, los compradores adquiran
cada vez ms productos empaquetados que se preparaban en fbricas y se distribuan al por
mayor a los puntos de venta minoristas." Susan Strasser ha descrito
las transformaciones que tuvieron lugar en la venta minorista en aquellos aos, as
como la ascensin del branding como medio de identificacin de los productos en la
mente del consumidor." Fue en esta poca cuando los nombres de las empresas,
utilizados como marcas (Kelloggs y Hoover entre otras), llegaron a reemplazar
el nombre de los propios productos en la mente del consumidor. El packaging y el
branding requeran la aparicin de otro grupo de elementos "visualizadores" cuyo cometido
era crear imgenes atractivas y fciles de recordar que potenciaran la
marca por encima del propio producto. Aunque el nombre de la marca sola figurar
bien visible en el paquete, especialmente en el caso de los productos de alimentacin, se
trataba bsicamente de conceptos inmateriales que vendan el producto
porque evocaban un estilo de vida deseable.
El auge de los productos de marca en Estados Unidos supuso un cambio
importante en la manera de comprar y vender productos, adems de crear una
nueva conexin entre diseo y marketing que se hara cada vez ms compleja a
lo largo del siguiente siglo. Las empresas encontraban nombres de producto que
ya no eran sencillamente el nombre de la compaa, sino que evocaban un "estilo
de vida" concreto. Por ejemplo, la Pittsburgh Reduction Company, que produca
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toma de decisiones de consumo en relacin con este producto) fue de hecho una excusa de
los hombres para no admitir que ellos, tanto como las mujeres, participaban en el ciclo de la
moda y estaban igualmente interesados en el proceso de estetizacin de la vida cotidiana,
que se intensificaba con enorme rapidez, Gartman tambin explicaba que con la llegada de
la fabricacin en serie se entrelazaron cada vez ms los mbitos de la produccin y el
consumo, puesto que los fabricantes de productos como los automviles tambin se
convirtieron en sus consumidores. La industria del automvil fue un ejemplo clsico
de este fenmeno, pues los trabajadores que montaban los coches fabricados por Ford
y General Motors constituan tambin una gran parte del mercado de este producto
final. Gartman lo describe como una forma de compensacin, a travs del consumo,
por la prdida que supona vender su trabajo al sistema capitalista."
El impacto del automvil sobre el paisaje urbano y rural no slo se haca sentir
por su presencia, sino tambin por los dems elementos medioambientales que
normalmente lo acompaaban. Nuevos sistemas viales entrecruzaban la campia y las
gasolineras llegaron a ser una caracterstica familiar tanto en la ciudad como en el campo.
En Estados Unidos proliferaron moteles, restaurantes y autocines al lado de las carreteras.
No slo las construcciones, sino tambin su publicidad grfica, apelaban a un mundo sobre
ruedas y se diseaban en consecuencia. David Jeremiah, historiador del diseo, ha
investigado la expansin de las gasolineras en el Reino Unido durante los aos en
cuestin, mostrando cmo "cambiaron irreversiblemente la imagen del paisaje rural y
urbano". En su ensayo se explica que este cambio no se consigui sin resistencia, y que
un sector de la poblacin lo consideraba una lamentable influencia
norteamericana que estaba deteriorando el entorno. En efecto, desde su llegada, la
cultura de consumo tuvo sus oponentes radicales, que no queran que el paisaje natural
se viera contaminado por construcciones "antinaturales" y carteles "estridentes". Un cierto
grado de conservadurismo acompa siempre a la parte ms aceptada de la cultura de
consumo, y la resistencia se hizo sentir en muchos momentos. Se crea que los utensilios de
cocina de aluminio, por ejemplo, propagaban alguna enfermedad, y que las nuevas
sustancias qumicas, como la nitrocelulosa de la laca de uas, tambin suponan un peligro.
El diseo, ya fuera en forma de publicidad, packaging o como parte del propio producto,
desempe un papel importante a la hora de rebajar ese tipo de tensiones, calmando a los
consumidores a travs de una llamada a sus necesidades y deseos y evocando un mundo
hermoso y placentero en el que el progreso siempre se mostraba como algo benigno.
Se podra decir que la llegada del automvil supuso el factor cultural de modernizacin
ms radical durante los aos de entreguerras, de manera ms espectacular en Estados
Unidos, pero tambin significativamente en Europa. Este hecho se reconoce en algunos
estudios centrados en el impacto cultural del automvil. En su prefacio al ensayo The
Automobile and American Culture, los editores David L. Lewis y Laurence Goldstein hacen
notar la relacin ambivalente de la sociedad con el automvil. "Seguimos quejndonos escriben- de que los vehculos alteran la tranquilidad, contaminan el ambiente, ocasionan
muchas muertes y ponen a prueba nuestro bolsillo. Pero slo unos pocos han cambiado el
coche por ciclomotores, y muchos menos por bicicletas".45 Sean O'Connell, en su estudio
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