Caso Iberia

IBERIA: INTELIGENCIA DE NEGOCIO AL SERVICIO
DE LA RENTABILIDAD
Iberia, compaa lder en transporte areo en Espaa y Amrica Latina, necesitaba conservar la
fidelidad de todos sus clientes y en especial la de los ms rentables para la compaa. En la
actualidad y gracias al uso de herramientas de optimizacin, Iberia no slo sabe quines son sus
clientes ms rentables, sino conoce los 100.000 sobre los que se concentra el 20% de sus ingresos
totales. Los tiene identificados, conoce sus pautas de gasto, las preferencias de uso de los servicios
de la compaa y puede predecir a corto y medio plazo su comportamiento.
La supervivencia de toda compaa en el actual entorno competitivo depende de encontrar el secreto
para conseguir que un cliente vuelva a ella una y otra vez. Est aceptado que el valor a largo plazo de
un cliente existente y fiel es mucho mayor que el de uno nuevo a corto plazo. De hecho, diversos
estudios afirman que captar un nuevo cliente es diez veces ms caro que retener y fidelizar a los ya
existentes.
En esta lnea, para Iberia, compaa lder en transporte areo en Espaa y Amrica Latina, conservar
la fidelidad de todos sus clientes y en especial de los ms rentables se haba convertido de un tiempo
a esta parte en un aspecto vital para el negocio. El grupo necesitaba conocer todo sobre la
satisfaccin y generacin de ingresos por parte de sus clientes: Quines eran, dnde estaban los ms
rentables y si estaban satisfechos con la compaa.
Para mantener el inters de los verdaderos clientes, Iberia tiene una formidable herramienta de
fidelizacin, la tarjeta Iberia Plus, que mediante un sistema acumulativo de puntos, permite optar a
vuelos gratuitos y, aplicando un sistema de categoras -plata, oro, platino- segn uso, da acceso a una
serie de servicios extras y a un trato preferencial; de modo que un cliente Iberia Plus platino es un
autntico VIP para la compaa.
Pero el sistema no ofreca el mximo de sus posibilidades. Iberia necesitaba conocer mejor a esos
clientes y poder hacer llegar toda esa informacin a los puntos calientes de la compaa es decir, los
que estn en contacto con el viajero, para maximizar sus ventajas competitivas.
Con la aplicacin de herramientas de optimizacin, basados en aplicativos de segmentacin 80 20,
los directivos de Iberia deciden apostar por una eficaz solucin de gestin de sus relaciones con sus
clientes, en tanto en cuanto son el centro de su actividad, su activo ms valioso. La estrategia de CRM
de Iberia no se limita a la simple gestin de relacin con los clientes, sino a la de Clientes Reconocidos
Merecidamente, ofreciendo especial atencin a los realmente rentables para la compaa.
Iberia necesitaba impactar en los ingresos procedentes de sus clientes ms fieles. Haba que
identificar claramente a esos clientes rentables y establecer campaas eficientes para fidelizarlos al
mximo y evitar su fuga a otras compaas. A lo que haba aadir la necesidad de disponer de
informacin fiable sobre cuestiones esenciales relacionadas con la fidelizacin de sus mejores
clientes, como el grado de satisfaccin de los servicios que reciban de la compaa.
Clientes Reconocidos Merecidamente
En Febrero de 2008, un centenar de empleados de una veintena de departamentos de Iberia inician
un intenso proceso de recopilacin de datos sobre los clientes titulares de la Tarjeta Iberia Plus para
poder unificar en una sola base de datos la informacin disponible en toda la compaa, y de esta
manera, crear una base sobre la cual poder aplicar procesos analticos que generen inteligencia de
negocio para la toma de decisiones. Se buscaba dar respuesta a tres preguntas esenciales: quines
son los buenos clientes, cules de los servicios que les podemos ofrecer valoran ms positivamente y
en qu momentos del contacto con el cliente pueden ofrecerse.
El objetivo inicial era poder establecer, con el mximo detalle, una imagen clara de cada cliente. Las
soluciones analticas de estas herramientas de optimizacin, proporcionan respuestas a la primera
pregunta y permiten transformar todos los datos de los que dispone la compaa en conocimiento,
ayudando a tomar decisiones estratgicas con mayor efectividad y acierto. Nos decidimos por estas
herramientas de optimizacin porque necesitbamos un sistema con amplia capacidad de
tratamiento de datos procedentes de muy diversas fuentes y de todo tipo de sistemas de
almacenamiento y que aceptase una gran variedad de modelos de anlisis, dice Adolfo Gordo,
Subdirector de CRM de Iberia.
Segmentacin Activa
Sobre esa gran base de datos convenientemente depurada, se puso en marcha un proceso de anlisis
para determinar el comportamiento de cada cliente y poder as establecer una segmentacin lo ms
detallada posible para localizar grupos con caractersticas comunes sobre los que se pudiesen
efectuar acciones comerciales muy definidas y con la mxima garanta de eficiencia.
Basndose en el conocimiento analtico que les proporcionaba esta diferenciacin, los responsables
de CRM de Iberia clasificaron a los clientes de Iberia Plus en cien perfiles diferenciados de clientes que
permitiran a los directivos comerciales de Iberia poner en marcha campaas adaptadas pblicos
especficos con el objetivo de incrementar su consumo de vuelos por la va de la incentivacin.
Durante 2008, con un gasto mnimo, se desarrollaron 18 campaas de marketing dirigidas a esos
segmentos de viajeros previamente definidos.
Ms ingresos por viajero

El incremento de ingresos va incentivos para la adquisicin de ms vuelos se estructur sobre el
conocimiento de las pautas de gasto segn las diferentes categoras que se tenan en Iberia Plus. As,
se pudo determinar con exactitud el grupo de clientes que perteneciendo a la categora oro eran
susceptibles de ser ascendidos a la categora platino si adquiran vuelos en un plazo determinado. El
nivel de gasto actual de esos clientes, y sobre todo el potencial de uso en el futuro, indicaban que
Iberia debera asumir el costo que tendra su inclusin en la categora superior sin haber alcanzado el
nivel de puntos tericamente necesario para hacerlo.
Por otra parte, la segmentacin y los modelos predictivos que obtenan gracias a la solucin por
medio de herramientas de optimizacin, permiti identificar a los clientes que por haber disminuido
su nivel de vuelos estaban a punto de perder la categora, pasando de oro a plata. Estmulos en
forma de ms puntos por incrementar la compra de billetes y mantener los privilegios de la
clasificacin, permitieron aumentar el nivel de gasto de los viajeros que haban disminuido su
fidelidad hacia Iberia y que podan estar en fase de explorar la oferta de otras compaas.
Cmo estimular la fidelidad
Para sus clientes ms rentables, se disearon una serie de acciones para evitar tentaciones de fuga a
otras compaas. As se les ofreci la participacin en eventos relacionados directa o indirectamente
con Iberia, que pudieran ser especialmente atractivos para ellos en funcin de sus gustos o aficiones.
A esos clientes estratgicos se les ofrecieron invitaciones a pruebas deportivas especialmente
atractivas, ferias, actuaciones musicales, exposiciones etc. De hecho, en 2008 se celebraron 40
acciones de estas caractersticas y en 2009 se ha llegado al centenar de eventos.
Asimismo, para mantener la fidelidad de estos clientes hacia la compaa se pusieron en marcha
actuaciones concretas que reforzaran la satisfaccin del cliente y estimulasen su impresin de sentirse
tratado de forma especial por Iberia con el convencimiento de que los clientes que se sienten
tratados de forma especial tienden de forma natural a estrechar sus lazos con quien as les trata. Si
hay algo que produce evidente satisfaccin en un cliente de lnea areas es ser trasladado, cuando
hay plazas disponibles, a una clase superior dentro de la cabina del avin por iniciativa directa de la
persona que le atiende al facturar su equipaje. Para llevar a cabo estas actuaciones, era
imprescindible tener un retrato perfecto de ese cliente y que toda la informacin referente a su
relacin con Iberia estuviese disponible al instante en todos los puntos de contacto del cliente con la
compaa, especialmente en los centros de informacin, en los puntos de venta y en los mostradores
de facturacin.
Las herramientas de optimizacin aplicadas no slo permitan a la compaa tener una visin global y
nica de todos sus clientes y del valor de cada uno de ellos sino que adems le facilitaba la
distribucin de toda esa informacin a todos los empleados en contacto directo con clientes,
ayudndoles a brindar un trato ms personalizado que redundara en mayores niveles de satisfaccin
de sus mejores clientes. Por ejemplo, la inteligencia de negocio de Iberia permite que cuando se
introducen los datos de la tarjeta Iberia Plus aparezcan en pantalla los datos clave del cliente que
informan al instante a la persona que est atendiendo al pasajero sobre la conveniencia de realizar un
cambio gratuito de clase y los mecanismos para una autorizacin automtica.
Un sistema rentable
Con estas mini-campaas, Iberia est alcanzando altsimos ratios de respuesta, en torno al 15%. Esto
es posible gracias al elevado nivel de adecuacin de la oferta al target al que se dirige la compaa. La
aplicacin intensiva de estrategias de negocio diseadas, fruto del anlisis sistemtico de la enorme
masa de datos que proporcionan los clientes, ha hecho que Iberia Plus crezca ms que el resto de la
compaa y se haya convertido en un formidable generador de negocio.
Nos ha permitido conseguir este retorno de inversin al mismo tiempo que hemos logrado procesos
de almacenamiento de datos y de aplicaciones analticas que nos facilitan estructurar toda la
informacin afirma Adolfo Gordo, Subdirector de CRM de Iberia.
Iberia, tres aos despus de haber tomado la decisin estratgica, posee un conocimiento
pormenorizado de sus clientes, no slo sabe ya quines son los cien ms rentables, sino los 100.000
sobre los que se concentra el 20% de sus ingresos totales. Los tiene identificados, conoce sus pautas
de gasto, las preferencias de uso de los servicios de la compaa y puede predecir a corto y medio
plazo su comportamiento. Este conocimiento permite retenerlos y gestionar su relacin con ellos
maximizando la rentabilidad. Inteligencia de negocio en estado puro.

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