GOOGLE ANALYTICS

MANUAL DE USUARIO

BDS 2015
Business Development Software S.L.
www.proyectosbds.com

OBJETO DE ESTA GUA

Existen infinidad de tutoriales sobre Google Analytics. Sin embargo, mi impresin al
utilizarlos ha sido siempre que se enfocan mucho en cmo se hace cada cosa en vez de
enfocarse en para qu se hace cada cosa. En el caso de la ayuda de Google, esto es ms
acentuado todava.
Bien diferente es el caso de muchos posts que podemos encontrar en otros tantos blogs, y
que de la mano de verdaderos expertos se enfocan mucho ms en la utilidad real para un
negocio del uso de determinadas prestaciones de Google Analytics. El hndicap de esos
artculos es que por su propia naturaleza se enfocan en aspectos concretos de esta o aquella
prestacin.
La intencin al escribir esta gua es intentar refundir ambas vas en una gua de Analytics
como herramienta enfocada a mejorar el marketing online de una organizacin, que toque
lo ms importante y til de la herramienta, y que al mismo tiempo lo haga conjugando el por
qu con el cmo, y sobre todo intentando seguir el orden lgico en cuanto a qu es lo
primero que hay que saber y cul es el siguiente paso. Para ello nos hemos apoyado mucho
en este fantstico diagrama conceptual de SimplyBusiness:
http://www.simplybusiness.co.uk/microsites/google-analytics-guide/

AVISO: NO EST TODO

Analytics cientos de datos, grficos y cositas variadas. Algunas ni las tocaremos, porque no
las considero esenciales en general. A modo de ejemplo, para alguien puede ser
interesantsimo saber cuntos usuarios simultneos tiene en ese momento en su web. A mi
nunca me ha servido para nada ms que como curiosidad o para saber si el cdigo de
tracking recin instalado estaba funcionando. As que la parte de tiempo real la dejo fuera.
Lo mismo para otras muchas cosas.

INTRO. CONCEPTOS GENERALES E INSTALACIN

EL UNIVERSO DE APLICACIONES GOOGLE
Lo primero que hay que saber sobre Google Analytics (GA) es que es slo una de las muchas
herramientas que proporciona Google para el apoyo a la presencia online (y sobre todo a la
presencia web) de una entidad cualquiera. Todas estas herramientas crecen, evolucionan,
algunas desaparecen, otras se reconvierten, y los enlaces entre ellas tambin mutan y
evolucionan. A veces demasiado lento para lo que necesitamos y a veces con ms velocidad
de lo que nos gustara a los que trabajamos con ellas ya que recursos como este tutorial
pronto quedarn parcialmente obsoletos. El reciclaje ha de ser continuo. Es lo que hay.
As, relacionados ms o menos directamente con GA, tal vez antes externos y ahora
integrados o viceversa, tenemos herramientas como:
-

Google Adwords
Google Content Experiments (antes Optimizer)
Google Tag Manager
Google Webmaster Tools

CONCEPTOS DE CUENTAS, PROPIEDADES, VISTAS Y USUARIOS EN GA

Una CUENTA (account) es lo que podramos llamar una unidad de negocio para
Analytics. No es un usuario ya que puede haber varios usuarios dentro de una cuenta,
con diferentes permisos. Tampoco es un sitio web, ya que una cuenta puede administrar
muchos sitios web.

Una PROPIEDAD es para Analytics una plataforma sobre la que se va a aplicar una
medicin (un sitio web o una app). As por tanto una cuenta puede tener muchas
propiedades (muchos sitios web que medir).
Hay que tener en cuenta que a nivel de GA un sitio web se mide con un nico cdigo de
tracking, pero dicho sitio web puede ser propiedad de varias cuentas. Por ejemplo,
puede estar asociado a la cuenta de la empresa propietaria del sitio web, pero tambin a
la cuenta de la empresa de marketing online que le asesora con la analtica web.

Una VISTA (antes llamado perfil) es un conjunto completo de informes que por defecto
se corresponden con el seguimiento de una propiedad, pero que tambin podremos
hacer que correspondan con slo una parte de ella. Por ejemplo, podemos separar en
dos conjuntos de informes completos (dos vistas o perfiles) los datos de un dominio, con
los datos del blog por un lado y los datos de todo el resto del sitio web (exceptuando
precisamente el blog) por otro. En definitiva, las vistas nos permiten crear subconjuntos
de las propiedades, y tener paquetes completos de informes para cada uno de esos
subconjuntos, que ms adelante veremos con qu criterios y con qu intenciones
podemos segmentar.

Los USUARIOS son exactamente eso: personas que con su login/password tienen
determinados permisos. Dichos permisos pueden ser asignados a nivel de cuenta,
propiedad y vista, y se configuran en torno a cuatro campos: permisos de gestin de
usuarios, permisos de edicin, permisos de colaboracin, y permisos de lectura-anlisis.

Todos estos conceptos se recogen y gestionan en GA desde la pestaa ADMINISTRADOR de

la parte superior de la ventana de GA:

DIMENSIONES, MTRICAS Y VALORES

Una DIMENSIN es algo que describe a una entidad y que se puede medir. Por ejemplo,
la altura de una persona

Un VALOR es la cuantificacin numrica de una dimensin en cada caso. Por ejemplo,

1.76 metros es lo que mido yo.

Una MTRICA es alguna operacin con los valores de una dimensin que me interesa
conocer. Por ejemplo, la altura media de un grupo de personas.

Vamos a trasladar estos conceptos a GA con algunos ejemplos:

Dimensin

Valores ejemplo

Mtricas

Fuente/medio

Google, Bing, veteasaber.com

Sesiones, duracin media, % de

rebote

Pgina visitada

Post1, post2, quienes somos

N de visitas, duracin media de la

visita, entradas por ah, salidas por ah

Idioma

es, en, fr

Sesiones, duracin media, % de

rebote

Ver todas en: https://developers.google.com/analytics/devguides/reporting/core/dimsmets

Un informe de GA lo que hace es mostrarnos los datos divididos por los diferentes valores
de la dimensin demandada, y por cada una de esas divisiones, informarnos del valor que
toman las mtricas. En la imagen siguiente:

La dimensin es el canal de llegada del trfico, que hemos separado en varios

segmentos: orgnico, referido, directo, social y otros.
Las mtricas son las Sesiones, el % de nuevas sesiones, los nuevos usuarios, el
porcentaje de rebote, las pginas/sesin y la duracin media de la sesin.

Estos conceptos sern especialmente relevantes al establecer (y para entender bien) los
segmentos avanzados, que veremos bastante ms adelante.

ENTRAMOS EN HARINA: CONFIGURAR LO BSICO DE LA PROPIEDAD, EL

PRIMER PASO
No tiene ninguna complejidad, se trata sencillamente de ir verificando todos los campos que
GA nos indica y viendo que estn correctamente cumplimentados:

En Configuracin de la propiedad tendremos datos bsicos sobre la propiedad que

queremos monitorizar.
En Gestin de usuarios tenemos la posibilidad de crear y administrar permisos de los
usuarios. Permisos que sern aplicables obviamente a ESA propiedad.
En Informacin de seguimiento tenemos los cdigos que se insertarn en nuestra
web, ya sea directamente o a travs de Google Tag Manager (otra herramienta de
Google que no es objeto de este tutorial). Dentro de estos cdigos distinguimos:
o El cdigo User-ID es el que nos pedirn los plugins de GA para productos
como Wordpress, Magento, Prestashop, Joomla, etc
o El cdigo de seguimiento como tal es el que utilizaremos para insertar
manualmente el tracking en sitios web hechos a medida o en general hechos
sin ayuda de un CMS estndar. Este cdigo puede tener dos formatos, el
tradicional de Analytics, y del de Universal Analytics, la versin actual.
En Enlace con otros productos podremos enlazar GA con Google Adwords, con
Webmaster Tools, etc.

IMPLEMENTAR EL SEGUIMIENTO, EL SEGUNDO PASO

Este apartado se refiere a cmo configurar el tracking bsico con Analytics. Algo que ser
necesario para seguir el resto de apartados. En un segundo nivel de profesionalizacin,
cabra empezar con una planificacin previa de la implantacin como la que propone Iaki
Huerta en su blog1, pero para ello hay que dominar antes todos los conceptos del tutorial.
No se puede pretender hacer una implementacin estratgica sin tener antes una visin de
conjunto suficiente sobre qu podemos medir y cmo se hace cada cosa.
Volviendo a lo prctico, para implementar el tracking bsico de nuestra web con GA,
esencialmente lo que hay que hacer es asegurar que el cdigo de seguimiento est presente
en TODAS las pginas de la misma. Dicho cdigo tiene un aspecto as:
<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
ga('create', 'UA-XXXXXXX-1', 'auto');
ga('send', 'pageview');
</script>

Tenemos varias formas de hacerlo:

1. Si trabajamos con un CMS modular, el mdulo correspondiente nos pedir slo el
User-ID (lo que he destacado en rojo en el ejemplo anterior) y con eso l lo
implementar automticamente.
2. Si trabajamos con un CMS propio o una web a medida, deberemos inyectar el cdigo
de seguimiento en algn elemento que cargue en todas las pginas. Normalmente en
justo antes de cerrar la cabecera (antes del </head>) o justo antes de cerrar el cuerpo
(antes del </body). La diferencia es muy de matiz, relacionada con el hecho de que
queramos trackear o no visitas que no han llegado a cargar toda la pgina, y hay
defensores de ambas opciones. Si necesitas leer este tutorial para saber cmo
insertarlo, digamos que te dar igual cualquiera de las dos opciones. En la prctica la
diferencia de datos es mnima normalmente. Si dudas, ponlo antes del </head>
3. Usar Google Tag Manager, una herramienta de Google que lo que hace es darnos un
nuevo script nico, de modo que cuando necesitemos inyectar scripts de diferentes
herramientas de Google (o de cualquier otro proveedor / fabricacin propia) lo que
haremos ser referenciarlas en Google Tag Manager, y evitarnos meter un segundo
cdigo en nuestra pgina. El de Tag Manager los maneja a todos, como el anillo
nico de Sauron :P

http://blog.ikhuerta.com/metodologia-de-configuracion-avanzada-de-google-analytics-la-matriz-de-implemetacion-de-google-analytics

NO OLVIDES VERIFICAR EL SEGUIMIENTO

Una vez insertado el cdigo, es ms que conveniente verificar que est cargando en TODAS
las pginas de nuestra web. Para ello, http://www.gachecker.com/ nos facilita una
comprobacin automtica.
Y si por casualidad tenemos problemas de tracking en algn punto de la web, hay una til
extensin para Chrome llamada Tag Assistant que nos permite verificar el tracking en cada
pgina y nos indica en su caso qu est fallando. Un caso habitual es algn error Javascript
en nuestro propio cdigo, que hace que rompa el javascript de GA.

La extensin de Chrome nos indica si el tracking es correcto

1. LAS VISTAS
CREANDO VISTAS. POR QU
Hay muchas razones que pueden justificar y que hacen muy recomendable el crear vistas.
Por ejemplo:
-

Separar el anlisis del trfico orgnico (SEO) frente al de pago (SEM) para poder
analizarlos con ms facilidad

Separar el trfico del blog del trfico de la web corporativa para estudiar por
separado el comportamiento de los usuarios

Separar el trfico nacional del internacional (o por pases), especialmente si los

responsables de marketing de cada pas son diferentes

Separar el trfico propio (autovisitas) para evitar que distorsione el anlisis. Slo es
posible si tenemos IP fija.

Etc.

Al hacerlo, cada una de esas vistas ser en s misma un paquete de informes Analytics
completo, sobre el que podremos aplicar todo el resto de herramientas que ofrece GA. Pero
ser un paquete filtrado, en el que slo trabajaremos con una parte del trfico, el resto
ser para nosotros a nivel de ESA vista sencillamente invisible (lo cual es precisamente lo
que buscamos al filtrar, claridad y retirar elementos que la enturbien).
Ms adelante conoceremos otra herramienta, los filtros avanzados, que pueden en muchos
casos suplir o incluso ser ms convenientes que las vistas, ya que tienen algunas ventajas
(retroactividad, filtrado sobre la marcha, etc.). Pero los filtros avanzados no siempre
sustituyen a las vistas, por lo que hay que conocer ambos. Algunas razones que pueden (o
no) justificar el uso de vistas en vez de filtros avanzado son:
-

Facilidad de uso/interpretacin. Sobre todo si le vas a dejar configurada la analtica a

un tercero no muy ducho en este tipo de cuestiones. Es mucho ms fcil decirle ah
est el blog, y ah el resto de la web que explicarle como seleccionar segmentos.

El filtrado de vistas es a nivel de pginas visitadas, y el segmento a nivel de sesin.

Eso puede hacer diferencias en los datos. A mi modo de ver, la vista va filtro refleja
de forma ms purista la realidad de lo que est pasando en cada instante, aunque no
tiene la potencia de los filtros avanzados.

Hilando fino, en webs con muchsimas visitas (1 milln) los datos de GA utilizan
muestreo, no son contabilidad pura sino muestreo estadstico. Si separamos el trfico
en varias vistas, cada una de ellas es ms difcil que alcance valores tan altos de
visitas como para aplicar muestreo. Ganamos precisin.

Pero en todo caso, slo conociendo bien ambas herramientas (filtros y segmentos
avanzados) estaremos en condiciones de escoger cual utilizar en cada momento. Paciencia,
an nos queda bastante para llegar ah.

CREANDO VISTAS CON LOS

L FILTROS. CMO
Empecemos mejor diciendo cmo NO hacerlo:
NO APLICAR NUNCA FILTROS A LA VISTA PRINCIPAL Y ORIGINAL DE UNA PROPIEDAD
(a esa que Google llama Todos
Todos los datos de sitios
si
web)
Si queremos filtrar, crearemos una vista nueva y filtraremos en ella.
ella. Conservar siempre una
vista pura con todo el trfico desde el inicio,, pues es la nica que almacena todo el
histrico de informacin de la propiedad, y no conviene perder ese
es bagaje. Las vistas
nicamente muestran datos desde el momento en que se crearon.
crearon
Para crear una nueva vista:

Una vez creada, ya podemos aplicarle filtros. Al hacerlo podemos optar entre:
-

Filtros predefinidos, que nos permiten:

o Usar un criterio de inclusin o exclusin
o Usar un criterio de origen/destino de la visita:
Para filtrar trfico procedente del dominio del ISP
Para filtrar por origen determinadas IPs (por ejemplo, para desestimar
el trfico procedente de nuestras oficinas)
Para filtrar por destino
d
hacia alguna subcarpeta.
Para filtrar por destino hacia un determinado dominio (si tuviramos
varios apuntando a un mismo sitio web, via hosthost-headers por ejemplo)

Filtros personalizados, que nos permiten utilizar mltiples campos y combinarlos de

diferentes modos.

A modo de ejemplo, la imagen siguiente muestra la configuracin para crear una Vista muy
simple: la que mostrase nicamente
nicamente el trfico del blog de BDS, como si fuera un universo
independiente del resto de la web.

QU VISTAS CREAR EN MI WEB

Evidentemente hay muchas opciones. Vamos a recoger slo algunas de ellas, que por su
amplio espectro de uso pueden resultar interesantes para la mayora de los casos:

Filtrado de trfico interno: Excluyendo las visitas de nuestras oficinas, sobre todo si
somos los tpicos que estamos todo el da en nuestra propia web revisando que todo
est OK
Por fuentes, separando el trfico SEO del trfico SEM, directo y Social Media
Separacin por zonas de la web (por ejemplo, la web por un lado y el blog por otro)
otro
Separacin por pases,
pases, si vamos a trabajarlos de forma independiente.
Separacin de usuarios nuevos vs usuarios recurrentes. Es quizs hilar un poco ms
fino, y hay que tener en cuenta que los anlisis de estos perfiles han de acotarse a
periodos de tiempo cortos (para garantizar en la medida de lo posible que la cookie
de GA sigue en el ordenador del usuario y tenemos suficiente certeza de que es
efectivamente nuevo o recurrente)

Para una lista interesante de filtros tiles, a mi me result muy prctico

tico este post de Oriol
Farr:
http://trucosgoogleanalytics.com/filtros
http://trucosgoogleanalytics.com/filtros-2515/#axzz3O9ZiR4RA

CUNDO CREAR VISTAS

Crear vistas cuesta unos minutos nada ms. Y como las vistas slo
slo recogen informacin
desde el momento en que se crearon, puede ser muy conveniente crear desde el principio
vistas que no vamos a utilizar de momento pero que puede resultar muy interesante
tenerlas con un tiempo de histrico en el momento en que empecemos
empecemos a utilizarlas. As por
ejemplo, si pensamos segmentar el anlisis por mercados internacionales a partir del ao
que viene, no estar de ms crear ya las vistas correspondientes a cada uno de esos

mercados, aunque de momento nos concentremos en una nica vista sin ese filtrado por
pases.
Una vez creadas nuestras vistas, sto es lo que veremos al acceder a la propiedad
correspondiente de GA:

2. LOS OBJETIVOS
UN COMPONENTE ESENCIAL EN LA ANALTICA WEB
Google nos ofrece un montn de informacin sobre el trfico que tenemos, el nmero de
pginas que se visitan, las horas en que sucede, los pases.. pero eso no es lo que estamos
buscando con la analtica web.

Lo esencial de la analtica web es

averiguar si tu web ayuda a tu proyecto
Google Analytics no nos esa respuesta si no le aplicamos algo de configuracin adicional
sobre lo que nos ofrece de serie. Este es el primer gran error de muchos miles de
proyectos online: se quedan con los datos de trfico y no van ms all. Pero eso no les
aporta nada ms que una visin de espectadores, no les sirve para mejorar.
Para que Analytics nos permita realmente saber si nuestra web est ayudando a nuestro
negocio, y cmo mejorar en caso de que no sea as, lo primero que tenemos que hacer es
indicarle a Analytics qu es lo que necesitamos para que nuestro negocio vaya bien. Pueden
ser cosas como:
-

Nmero de contactos que conseguimos al mes

Nmero de versiones demo descargadas
Nmero de suscripciones conseguidas
Nmero de ventas cerradas
Nmero de logins en nuestra aplicacin slo para clientes registrados

Para eso, lo que haremos ser

definir OBJETIVOS
Para definir objetivos, tenemos cuatro vas:
-

Las URLs (destino)

El tiempo (duracin)
Las pginas y las visitas (pginas/pantallas por sesin)
Los eventos

ltimamente el interface de Google Analytics para configurar objetivos ha cambiado, y as

como antes nos ofreca directamente crear objetivos de este tipo, ahora ofrece antes una
serie de objetivos-tipo prediseados (de ingreso, de adquisicin, de consulta, de
interaccin..).
En todo caso, sea por el camino plantilla (prediseados) o por el personalizado, al final lo que
configuramos son esos cuatro tipo de objetivos antes indicados. Los objetivos de destino y
de evento tienen cierta complejidad que requiere un segundo nivel de anlisis. Los objetivos

de duracin (cunto tiempo permanece el usuario) y pginas/visitas (cuantas pginas visita

cada usuario) son triviales en su comprensin y configuracin.

DONDE SE CONFIGURAN LOS OBJETIVOS

-

Acceder al panel de ADMINISTRADOR de Google Analytics (en la barra superior)

Elegir cuenta
Elegir propiedad
Ver dominio
Seleccionar OBJETIVOS

DESCRIPCIN DE OBJETIVOS A NIVEL BSICO

OBJETIVOS DE DESTINO
son aquellos que cumplimos cuando se visita una determinada URL.
Perfectos para usar con:
- Pginas de gracias, formulario enviado
- Informes descargados (PDFs o similares)
- Confirmaciones de resultados de transacciones
Para configurar un objetivo de destino, Google nos pedir que indiquemos la URL que ha de
ser visitada para considerar cumplido el objetivo.
Dichas direcciones hay que indicarles como URIs y no como URLs, es decir, SIN el nombre del
dominio:
- Si el objetivo es http://www.midominio.com/ventas/gracias.html
- Pondremos: /ventas/gracias.html
Los objetivos de destino son una forma muy habitual de medir conversiones: cuando un
usuario llega a la pgina donde le agradecemos su compra y le damos la referencia de su
pedido, podemos afirmar que hemos conseguido una conversin, as que ser un indicador
fiable.

OBJETIVOS DE TIEMPO
Son aquellos que alcanzamos cuando conseguimos que las visitas duren un tiempo
determinado, el que nos interese por cualquier motivo. No tiene que ser necesariamente
alto. Por ejemplo:
-

En un blog con intencin de crear inters, interesarn objetivos de tiempo altos

En un sitio web o una seccin de preguntas frecuentes, interesarn tiempos bajos
(que encuentren rpido lo que buscan).

OBJETIVOS DE PGINAS Y VISITAS

Son aquellos que alcanzamos cuando el usuario visita un determinado nmero de pginas.
OBJETIVOS DE EVENTOS
Son aquellos que alcanzamos cuando se producen uno o varios eventos. Son muy tiles y
merecer la pena estudiarlos ms, pero antes de configurar objetivos de eventos hay que
saber crear eventos, algo que veremos slo un poco ms adelante.

QU CONSEGUIMOS CREANDO OBJETIVOS

Esencialmente, conseguimos poder enfocar todo el anlisis de GA en base a cmo est
comportndose el cumplimiento de objetivos. Lo veremos muy fcil con un ejemplo:
-

Si no tenemos objetivos configurados, podemos saber cunto trfico nos llega por
cada fuente o medio
Con objetivos configurados, sabremos adems cmo se comporta cada una de esas
fuentes o medios en relacin al cumplimiento de objetivos

De nada me sirve conocer que llegan 1000 visitas por orgnico y 500 por redes sociales si no
soy consciente de que de mis 100 ventas, 12 fueron por visitantes con origen orgnico y 88
por visitantes que venan de redes sociales.
Aspecto de la pgina de referencias por fuente/medio una vez configurados objetivos:

La parte resaltada en rojo corresponde a la informacin que estamos ganando respecto a la

vista sin objetivos. Aunque se ve pequeito, se puede apreciar que el trfico orgnico es
parecido al de Adwords (CPC) y sin embargo nos produce muchsimas menos conversiones:
ya tenemos un diagnstico, algo puede estar fallando en nuestra campaa Adwords.

LOS OBJETIVOS DE DESTINO, EN PROFUNDIDAD

TIPOS DE URLS QUE PODEMOS UTILIZAR:
-

Exactas: le indicamos a Google la direccin exacta que se va a visitar

Races: le indicamos a Google que cualquier direccin que empiece por nos vale
como objetivo. Con esto podemos cubrir por ejemplo el caso de tener direcciones
con parmetros. Por ejemplo:
o Si tenemos: /pedidos/order.php?id=45678914256
o Nos puede valer con /pedidos/order.php

Expresiones regulares: cuando nos interesan URLs que cumplen unos requisitos
predecibles pero no tan simples como empieza por, tenemos que recurrir a las
expresiones regulares, que nos permiten construir patrones. Por ejemplo,
imaginemos una web que construya el final de un proceso de confirmacin de pedido
as:
/pedidos/order.php?id=45678945256&confirmado=si
/pedidos/order.php?id=45678945256&confirmado=no

Si slo nos interesaran los confirmados=si, nuestra URL de objetivo debera ser algo
as:
/pedidos/order\.php\?id=.&confirmado=si

Por qu esos puntos y esas contrabarras? La explicacin requiere conocer cules son
y cmo se usan las expresiones regulares. Una vez las conoces digamos que son
bastante mecnicas, pero lleva su rato conocerlas.
Hay una referencia general de las expresiones regulares soportadas por Google
Analytics en https://support.google.com/analytics/answer/1034324?hl=en. Pero no
recomiendo esa referencia para aprender, sino slo como recurso de consulta. Al
final de este manual hay un Anexo de expresiones regulares en el cual explico de
forma sencilla cmo iniciarse con ellas, y aporto un par de enlaces a tutoriales ms
profundos y completos, elaborados por gurs del tema.
LAS VIRTUAL PAGEVIEWS: PGINAS QUE NO SON TALES PERO QUEREMOS TRACKEAR.
En muchas ocasiones, nuestras consecuciones de objetivos no se corresponden
directamente con el hecho de que una pgina haya sido visitada sino con otro suceso. Tal vez
eso nos lleve a crear un evento como veremos enseguida, pero tal vez podemos seguir
tambin el camino de los objetivos de destino utilizando las virtual pageviews.

Un caso tpico es un objetivo que se alcanza cuando alguien se va a otra web. Por ejemplo, el
objetivo de un blog secundario puede ser desviar trfico hacia nuestra web principal. Pero
nosotros no podemos configurar en el GA de ese blog un objetivo que apunte hacia nuestra
web principal en otro dominio, porque el http://www.nombredeldominio.com ya lo
considera Google como parte por defecto de la URL destino (recordemos que hemos dicho
antes que hemos de trabajar con URIs, no con URLs)
En ese caso, lo que tenemos que hacer es crear un destino falso dentro de nuestro blog
secundario, que se corresponda con ese evento. Por ejemplo, podramos pensar en una url
como esta:
/virtual/ moneysite
Cmo hacer que Google trackee visitas a esa URL que no existe?. Sencillo: cada vez que
haya en nuestra web un enlace a la Money Site, lo haremos con este formato:
<a href= onClick="ga('send', 'pageview', {'page': '/virtual/moneysite,'title': 'moneysite'});"></a>

Otro caso muy claro es el de trackear las descargas de documentos. GA se entera de que
alguien visita una pgina por el cdigo de GA que cargamos en esa pgina. Pero no podemos
cargar cdigo de tracking en un PDF. As que tendremos que hacer que el enlace a ese
documento sea tambin una virtual pageview:
<a href=dossier.pdf onclick=ga('send', 'pageview',{ ' page': '/virtual/descarga', 'title': 'descarga'});>Descargar
dossier</a>

LOS EMBUDOS DE CONVERSIN EN LOS OBJETIVOS TIPO URL

Estos embudos sirven para restringir el nmero de objetivos cumplidos para contabilizar slo
aquellos que han seguido un determinado camino hasta su consecucin.
Qu utilidad tiene esto? Por ejemplo, imaginemos que tenemos un documento para
descarga disponible en 3 sitios de nuestra web. Hace un momento hemos visto como
generar una virtual pageview para ese documento. Pero si queremos hilar ms fino y saber
desde dnde se lo estn descargando, cual de nuestros tres enlaces est funcionando mejor,
podramos configurar 3 objetivos distintos con esa misma URL pero con funnels (embudos)
que indicaran como paso previo cada una de las tres pginas que alojan ese enlace.
Los embudos de conversin son un pequeo mundillo en s mismos, as que les dedicaremos
ms adelante un apartado especfico. De momento, nos quedamos en el concepto.

OBJETIVOS DE EVENTO. CREACIN Y USO DE LOS EVENTOS

Un evento es un suceso definido por los siguientes parmetros (algunos opcionales):
-

Categora (category)
Accin (action)
Etiquetas (labels)
Valores (values)
Cuenta implcita

requerido, efectos organizativos

requerido, efectos organizativos
opcional, para marcas explicativas
opcional, habitual para valores monetarios del evento
opcional

De tal forma, podremos actuar sobre nuestro sitio web indicndole a GA que se ha
producido un evento, y pasndole los valores de todos esos parmetros.
Por ejemplo, esta expresin:
<a href="#" onClick="ga (send, event, 'creacion de cuenta', 'cuenta anonima');"> Play</a>

Nos dice que se ha producido un evento de la categora creacin de cuenta, con la accin
cuenta annima. Pensemos en el caso de un carrito con opcin de checkout express que
nos ofrezca dos botones para crear cuenta o para hacer checkout sin crear cuenta:
asociando este cdigo al onclick del botn, podremos saber cuntos usuarios han escogido
el checkout annimo o han preferido el registro completo.
Al disear nuestras categoras y acciones de evento, hemos de tener en cuenta que ambos
se contabilizan por SEPARADO, es decir, que si tenemos una categora descarga con dos
acciones que sean versin doc y versin PDF, el sistema nos dir algo como esto:

10 objetivos de descarga
7 objetivos de descarga versin doc
3 objetivos de descarga versin pdf

CONFIGURANDO OBJETIVOS DE EVENTO

Una vez que nuestro sitio web est empujando eventos hacia GA, podemos establecer
objetivos que se den cuando se verifiquen combinaciones de las diferentes caractersticas de
los eventos. Por ejemplo:
-

Cada vez que los usuarios reproduzcan un vdeo cualquiera (sera seleccionar
categora vdeo)
Cada vez que los usuarios reproducen el video A (categora video, Etiqueta VideoA)

Para ello simplemente elegiremos un objetivo de tipo personalizado, indicaremos que se

basar en EVENTOS, e indicaremos cmo han de comportarse los diferentes parmetros del
evento (categora, accin, etiqueta, valor) para que podamos considerar el objetivo de
evento cumplido:

3. LOS EMBUDOS DE CONVERSIN (FUNNELS)

Por su importancia al configurar objetivos verdaderamente valiosos para el anlisis, es
necesario dedicarles un apartado especfico, ya que nos permiten verificar si los usuarios
siguen el camino que nosotros queremos que sigan, y por dnde se nos estn saliendo
visitantes del camino que esperbamos que siguieran.
Un sitio web suele tener varios funnels, correspondientes a otros tantos objetivos. O incluso
varios funnels para cada objetivo. Lo primero, antes de ponerse a configurar cositas en GA,
ser decidir qu funnels sern los que nos den ms informacin. Esto es ESENCIAL, pensar
antes de actuar.

OJO! Si lo que quieres es configurar el embudo de conversin de un comercio

(con pasos tpicos como visita de la familia, visita de la ficha, envo al carrito, y
checkout) lo que te interesa son las prestaciones de ecommerce avanzadas (el
captulo siguiente de este manual). Los embudos genricos que vemos ahora
son ms bien para otro tipo de webs enfocadas a cuestiones como
comercializar servicios, registros online, etc. O para sub-procesos concretos
dentro de webs de comercio electrnico.
Si eso est claro, vamos con el proceso tcnico. Dicho proceso arranca como el de cualquier
objetivo de destino:
-

Primero tendremos que elegir el tipo de objetivo, que ser de DESTINO

A continuacin, tendremos que ponerle un nombre a nuestro objetivo
Al proporcionar informacin sobre el objetivo, es cuando crearemos el funnel.

CMO DEFINIR UN FUNNEL

-

Al indicar el tipo de destino, tenemos 3 opciones (Igual a, empieza por, expresin

regular). Ya hemos comentado antes sobre esto, as que ahora slo haremos un aviso
importante (incluso para iniciados), y es que si despus queremos utilizar
expresiones regulares en los pasos del funnel, aqu DEBEMOS MARCAR EXPRESIN
REGULAR. Si marcamos igual a o empieza por, luego los pasos del embudo no
interpretarn como tales las expresiones regulares. Esto nos ha dado quebraderos de
cabeza a ms de uno. En mi caso, hasta que descubr este post de Christian Oliveira
http://www.christianoliveira.com/blog/analitica-web/objetivos-funnels-expresionesregulares-google-analytics/ que me abri los ojos (gracias Christian )

As por tanto, mejor establecer como objetivo de destino una expresin regular,
aunque debamos especificar como tal la direccin exacta de la pgina y no utilicemos
ningn operador. Lo importante es que el desplegable marque expresin regular:

A continuacin, en el apartado de Embudo de conversin (opcional),

estableceremos qu pasos constituirn nuestro embudo. Podemos usar tantos pasos
como queramos, pero no suele ser necesario utilizar ms de tres o cuatro. A mi al
menos nunca me ha surgido la necesidad de un funnel con ms de cuatro pasos.
En el siguiente ejemplo, estamos configurando un embudo que nos indica qu
usuarios siguieron el siguiente camino:
1. Pasaron por nuestro blog
2. De ah, se interesaron por nuestros servicios de diseo web (se
dirigieron a una pgina cualquiera de la seccin de diseo web)
3. Y desde ah, fueron al formulario de contacto

EL PUNTO DE ENTRADA OBLIGATORIO DEL FUNNEL

En la imagen superior vers que el primer paso del funnel tiene la opcin de configurarlo
como obligatorio o no. En ese ejemplo, dado que lo que pretendamos era saber cuntos de
los que pasan por el blog se interesan por un servicio y contactan, necesitbamos especificar
que fuera obligatorio.
Si no lo marcamos como obligatorio, en realidad lo que conseguiremos es saber cuntos
llegan a hacer lo que en el fondo nos interesa (que es interesarse por el servicio y contactar)
por otros caminos. Tambin interesante, pero no era lo que buscbamos ahora.

4. SEGUIMIENTO DE COMERCIO ELECTRNICO

En este captulo nos vamos a centrar en el COMERCIO ELECTRNICO MEJORADO, que
Google llama as por ser una nueva versin diferente a su seguimiento de comercio
electrnico clsico. Las mejoras son drsticas respecto a la versin anterior, no tienen nada
que ver y son incompatibles. Adems, para usar esta versin tienes que utilizar UA (Universal
Analytics), la versin clsica no lo admite (cuando leas esto GA ya habr migrado todas las
cuentas a Universal, porque lo escribo cuando dicha migracin de automtica ya ha sido
anunciada).

EN QU CONSISTE
Son unos embudos de conversin especialmente diseados para el comercio electrnico. Y
ello por una caracterstica diferencial ESENCIAL de este sistema frente a otros mdulos de
GA, y es que arroja datos de la navegacin por productos (se ha visto el producto A) y no
por pginas (se ha cargado la pgina ficha_productoA) permitiendo posteriormente hacer
una analtica de embudos de conversin basada en los productos:

Imagen de http://blog.ikhuerta.com/como-empezar-a-usar-el-nuevo-ecommerce-mejorado-de-google-analytics

Dicha analtica de producto nos permitir esencialmente trackear:

-

Las impresiones del producto (en listados de categora, resultados de bsqueda, etc)
Las visualizaciones de la ficha del producto
Los envos de ese producto al carrito
Los pedidos del producto desde los carritos
Las devoluciones de producto, si es que las tenemos integradas
Y para casos ms avanzados, los clicks en promociones in-page del producto, as
como el uso de vales-descuento aplicados en la compra del producto

CONFIGURAR GA PARA USAR COMERCIO ELECTRNICO MEJORADO

Lo primero: no es trivial. Leerlo despacito, asimilando, y a ser posible con una vista-ejemplo
en la que puedas implementarlo. Lleva su rato interiorizarlo y aplicarlo (o al menos me lo
llev a mi).
1. Habilitaremos el comercio electrnico mejorado en la VISTA (o perfil en la
nomenclatura antigua) que deseemos, usando la opcin Configuracin de comercio
electrnico, en cuyo segundo paso nos permite:
a. Indicar que queremos usar el comercio electrnico mejorado
b. Establecer la nomenclatura de nuestro embudo, es decir, cmo queremos llamar
a cada paso del proceso de conversin.
Una opcin sencilla y clsica sera establecer los siguientes pasos:
o Producto listado (en una pgina de familia, en una bsqueda,)
o Producto visto (se ha accedido a su ficha)
o Producto en carrito
o Producto comprado (checkout completado)
2. Implementaremos el cdigo de seguimiento en la web. Importante tener en cuenta que
esta prestacin requiere modificar el cdigo de seguimiento estndar para aadir un
fragmento al mismo.
A continuacin vemos un cdigo de seguimiento normal, en el que hemos destacado en
rojo la posicin del nuevo fragmento:
<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
ga('create', 'UA-XXXXXXXX-XX', 'auto');
ga('require', 'ec', 'ec.js');
..
ga('send', 'pageview');
</script>

La lnea de puntos indica que ah irn ms cosas relacionadas con esta funcionalidad, que
veremos a continuacin. Lo importante ahora es dejar claro que la nueva funcin se
declara DESPUS del objeto ga pero ANTES de utilizar las funcionalidades a las que nos
da acceso.
Nota: en pginas que incorporen la biblioteca Analytics.js, la declaracin quedara
simplemente como:
ga('require', 'ec');

es decir, sin el ec.js que sera redundante.

3. Implementaremos el cdigo asociado a cada funcin de e-commerce mejorado. Esas

funciones pueden ser de 4 tipos , aunque vamos a quedarnos con los tres primeros que
son los esenciales. El cuarto es de uso marginal, y lo vamos a obviar:
Tipo 1: ec:addImpresion con ella declaramos que en esa pgina se estn
visualizando (listando) determinados productos. Por ejemplo, al visualizar la pgina
de una familia con 20 productos, tendremos que cargar en el cdigo fuente de dicha
pgina un cdigo addImpresion para CADA uno de esos 20 productos. Y si debajo de
la galera de productos de la familia aparece una lista de 7 productos relacionados,
tambin habremos de cargar otros 7 addImpresion, uno por cada relacionado.
La lista de campos de esa funcin es amplia, y probablemente no los necesitaremos
todos. Este es el ejemplo de Google con todos los campos:
ga('ec:addImpression', {
'id': 'P12345',
'name': 'Android Warhol T-Shirt',
'category': 'Apparel/T-Shirts',
'brand': 'Google',
'variant': 'Black',
'list': 'Search Results',
'position': 1,
'dimension1': 'Member'
});

// Id producto (string)
// Nombre product (string)
// Categora (string).
// marca (string).
// Variante (string).
// Nombre de la lista (string).
// Posicin del producto en esa lista (numrico).
// Campo a medida para otros datos (string).

Como el hecho de haber mostrado un producto ya se ha verificado en cuanto se

carga la pgina, este evento hemos de trasladarlo con la pageview, sin necesidad de
que el usuario haga ninguna interaccin en esa pgina, pulse ningn botn o similar.
As por tanto, colocaremos todas las addImpresion en la lnea de puntos rojos que
indicbamos antes, de modo que al mandar la pageview ya declaremos todas estas
impresiones.
Tipo 2: ec:addProduct Declaramos los datos de un producto. Por s misma esta
funcin no hace nada. Slo es un almacn de datos, que pueden usarse cuando
convenga. Los dos casos tpicos son:
o Informar que se ha visualizado una ficha de producto: como no requiere nada
ms que la carga de la pgina, declaramos el addProduct antes del pageview,
y el propio pageview lo lanza. Ira por tanto tambin en la zona de la lnea de
puntitos rojos que indicbamos antes.
o Informar que ha pasado algo ms con ese producto: por ejemplo, que se ha
enviado al carrito sera lo ms habitual. En ese caso, tendramos que asociar la
funcin addProduct (recordemos que por s misma no hace nada) a una
accin de Tipo 3 (explicado en pgina siguiente) en la que diremos qu ha
pasado con ese producto. Por tanto, el cdigo correspondiente de ambas
funciones ira asociado probablemente al onclick del botn con el que se
enviara el producto al carrito.
Sintaxis de addProduct:

ga('ec:addProduct', {
'id': 'P12345',
'name': 'Android Warhol T-Shirt',
'category': 'Apparel',
'brand': 'Google',
'variant': 'Black',
'position': 1,
});

// Id producto (string).
// Nombre de producto (string).
// Categora (string).
// Marca (string).
// Variante (string).
// Posicin (numrico).

Tipo 3: ec:setAction Indicamos que ha pasado algo con el producto definido con
AddProduct que tengamos asociado a este setAction. As que en vez de ver un caso
aislado de setAction, vamos a verlo asociado a un AddProduct.
Primera parte del cdigo (en el <HEAD>):
function addToCart(product) {
ga('ec:addProduct', {
'id': product.id,
'name': product.name,
'category': product.category,
'brand': product.brand,
'variant': product.variant,
'price': product.price,
'quantity': product.qty
});
ga('ec:setAction', 'add');
}

Segunda parte del cdigo (en el botn de enviar al carrito):

<button action="lo que sea onclick="addToCart()">
Enviar al carrito
</button>
Los tipos de accin que podremos usar son:

5. SITE SEARCH
Nos permite recoger en Analytics los datos sobre qu y cunto han buscado los usuarios en
nuestro sitio web. Es relativamente sencillo de configurar, pero por defecto est
desactivado, ya que requiere informacin que Google a fecha actual no puede conocer sin
nuestra ayuda.
As que antes de ir a configurar Site Search, lo que haremos ser hacer una bsqueda en el
buscador de nuestra pgina, y observar cmo es la URL del resultado. Por ejemplo, puede
ser algo as:
http://www.proyectosbds.com/index.search/?search=posicionamiento+en+buscadores

Lo que nos interesa de esa expresin es identificar un fragmento de ella que SIEMPRE est
presente en cualquier URL que sea un resultado de bsqueda. En el ejemplo anterior, nos
servira esto: search=, una expresin que no se repite en la URL de ninguna pgina que no
sea el resultado de una bsqueda.
Es el momento de ir a configurarlo:
-

Vamos a la VISTA en cuestin

Vamos a su configuracin (ver configuracin dice actualmente esa opcin)
Activamos la configuracin de bsqueda del sitio
Colocamos esa expresin antes localizada donde nos pide parmetro de consulta
Y est hecho (no nos metemos en este tutorial con el caso de las categoras de
bsqueda)

6. ANOTACIONES
Las anotaciones son comentarios que podemos introducir en los grficos para ayudarnos a
explicar posibles comportamientos relevantes (picos, valles, o cualquier otra cuestin
relevante). Por ejemplo, si hemos puesto una cua publicitaria en radio o si hemos salido en
TV, probablemente notaremos un pico de trfico que unos meses despus nos
desconcertar al analizar si no hemos anotado el motivo en su momento.
Cada proyecto tendr diferentes necesidades de anotacin. Algunos ejemplos habituales:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Cambios de diseo o del modelo de navegacin (mens) en el sitio web

Problemas de conectividad, migraciones de hosting o similares
Instalacin de nuevos plugins, herramientas, etc
Acciones offline que pudieron motivar un pico de visitas
Cambio en responsabilidades de dinamizacin de la web o de su SEO
Eventos relevantes del sector donde se mueve nuestro negocio
Eventos relevantes del mundo SEO, como las sucesivas versiones de Pandas,
pinginos y resto de fauna google. Por cierto, si no sabes lo que es Panda o Penguin,
googlealo, merece la pena saberlo.
8. Acciones en Social Media que pueden traernos trfico.
9. Campaas online (mailings, campaas Adwords, etc.)

Para introducir anotaciones, tenemos dos caminos:

-

Desde el Administrador de la Vista, tenemos una opcin anotaciones que

simplemente nos pide la fecha y la anotacin a colocar.
Desde cualquier grfico de visitas, podemos insertar una anotacin pulsando la
flechita que hay justo debajo de la lnea de tiempo:

7. REFERENCIAR TRFICO DE CAMPAAS

GA nos sirve para las tres fases del marketing funnel de nuestra web: adquisicin,
comportamiento, y conversin. Pero as como sobre el comportamiento y conversin
tenemos una traza ms o menos completa con lo que Analytics trae de serie, en la fase de
adquisicin tenemos muchos menos datos. Algo as:

Lo que vamos a ver en este apartado es como subdividir esos REFERRALS, es decir, cmo
saber esas 12118 sesiones del ejemplo de dnde han salido.
Para ello, haremos que al llegar, esos referrals incorporen en la URL algo que nos indique
de dnde procedan. Donde no significa desde qu pgina en concreto. Puede ser una
nica pgina o todo un grupo de ellas. Puede ser de enlaces en nuestra newsletter. Puede
ser de un artculo que nos han publicado en otro medio digital en definitiva, lo que hemos
de hacer es definir fuentes asociadas a esfuerzos concretos. Por ejemplo, todo nuestro
esfuerzo de captacin de trfico podra ser:
-

Enlaces que colocamos en directorios

Enlaces que colocamos en nuestra newsletter
Enlaces que colocamos en redes sociales (o en cada red social)
Etc..

Lo que haremos ser crear todos esos enlaces aadindoles una serie de parmetros, que
nuestra web ignorar al llegar el usuario, pero que se inyectarn en GA para permitir una
identificacin concreta de la visita.
Por ejemplo, si BDS lanza una campaa en Adwords que bajo el trmino diseo web haya de
dirigir a los visitantes hacia
http://www.proyectosbds.com

lo que haremos ser construir una URL algo as:

http://www.proyectosbds.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_term=dise%C3%B1o%20web&utm_camp
aign=2015-01

Nuestra web ignorar todos esos parmetros en rojo, pero GA tomar buena nota de ellos
para saber que la visita ha venido de una campaa cpc bajo el trmino diseo web,
concretamente la campaa 2015-01.
Cmo construir esas URLs tan complejas (o ms bien tan largas)?
Afortunadamente, Google nos provee de una herramienta especfica para ello, disponible en
https://support.google.com/analytics/answer/1033867

DIRECCIONES UTM Y DUPLICIDAD DE CONTENIDOS

Una duda que nos podemos plantear (y es lgico plantearse) al utilizar este tipo de
referencias, es si Google considerar pginas duplicadas. Es decir, en el ejemplo anterior,
una vez que Google vea mi anuncio de Adwords en cualquier pgina, encontrar que hay dos
pginas con el mismo contenido (la original y la que incluye parmetros). Y como
probablemente sabes, eso a Google no le gusta ni un pelo. Qu hacemos?. Propongo tres
respuestas, que cada uno escoja la suya:
a) Le hacemos caso a Matt Cutts, y pensamos que esa duplicidad no nos perjudicar
porque no es con mala intencin (no es coa, es exactamente lo que dice Matt en
http://searchengineland.com/googles-matt-cutts-duplicate-content-wont-hurt-youunless-it-is-spammy-167459 )
b) Nos curamos en salud y en todas las pginas de nuestra web incluimos una etiqueta
de canonizacin2 hacia s misma, de modo que la versin con parmetros referir
como cannica la versin normal.
c) Utilizamos el API de GA para especificar que vamos a utilizar # en vez de ? al colocar
nuestros parmetros. De ese modo, Google interpretar la direccin con parmetros
como un enlace hacia un ancla dentro de la misma pgina. Si no sabes lo que es un
ancla, aun menos sabrs utilizar el API, as que descarta este mtodo.
Yo recomiendo creernos la A pero aplicar la B por si las moscas. Slo si algn factor interno
de nuestra web interfiere con la canonizacin de direcciones merecer la pena ir al mtodo
c.

La direccin cannica es la principal de entre varias URLs que muestran lo mismo. Es un recurso
imprescindible que has de conocer si trabajas el SEO de un sitio web. Es la forma de decirle a Google cual de
varias direcciones que responden mostrando un mismo contenido es la original, de modo que no interprete
que intentas colarle un contenido duplicado o triplicado (caso tpico, cuando una web responde a
miweb.com/direccin-enriquecida-con-claves y tambin a miweb.com/index.php?id=45)

8. LOS SEGMENTOS AVANZADOS

Antes de empezar con ellos, es esencial tener clarsimos los conceptos de DIMENSIN y
MTRICA. Si no es as, en el apartado de introduccin de este tutorial hay una aproximacin
a los mismos. Si te lo saltaste porque ya lo dominas, ok. Y si te lo saltaste por puro ansia de ir
a la chicha de GA (como probablemente hubiera hecho yo en tu caso) es el momento de
que vuelvas y lo revises con detalle. Te llevar 5 minutos y te har ms fcil todo lo que
viene a continuacin.

PRIMERA APROXIMACIN A LOS SEGMENTOS AVANZADOS

Cuando hablamos de avanzados no quiere decir que sean difciles o similar.
Simplemente se designan como avanzados los que configuramos nosotros a medida, para
distinguirlos de los segmentos normales que GA ya muestra por defecto. Que sean o no
difciles de comprender y crear depender de cada segmento en concreto.
Por ejemplo, en el informe de Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las pginas:

Para la DIMENSIN Pgina visitada, GA ya nos ha establecido unos segmentos, que son los
correspondientes a cada una de las pginas que vemos en la columna 1. As, la pgina / (es
decir, la home), ya es un segmento, para el cual nos informan de diferentes mtricas (visitas,
visitas nicas, promedio de tiempo, etc.
Lo que nos permiten los segmentos avanzados es hacer nosotros una segmentacin distinta.
Dicha segmentacin podremos hacerla en base a DIMENSIONES o en base a MTRICAS. En la
siguiente imagen vemos las opciones de dimensiones y mtricas que nos est ofreciendo GA
en un determinado informe para componer nuestro segmento avanzado.

OPERATIVA DE CREACIN DE SEGMENTOS AVANZADOS

Aunque es posible crear segmentos avanzados puntuales sobre la marcha y desde la misma
pgina de visualizacin de un informe (sera el caso ilustrado en la imagen anterior), lo
habitual es crearlos como elementos reutilizables desde el interfaz especfico que para ello
tenemos En Administrador > Vista > Segmentos.

Este entorno nos permite establecer mltiples criterios para definir nuestro segmento
avanzado, algunos de ellos triviales (como los que se visualizan en la imagen anterior) y otros
mucho ms complejos, basados en combinaciones de condiciones, secuencias, etc.
Intentar describir cmo se maneja cada campo que puedes modificar aqu sera largo, pero
sobre todo sera intil, porque eso no te ayudar en lo esencial: DEFINIR SEGMENTOS QUE
TE APORTEN INFORMACIN DE VALOR. Pues la informacin de valor en cada negocio es
diferente, e incluso dentro de cada negocio a cada miembro del equipo puede resultarle
interesante una u otra informacin.

CMO PENSAR EN SEGMENTOS AVANZADOS

Al final, los segmentos avanzados lo que permiten es una SEGMENTACIN AFINADA de la
audiencia, para analizar el comportamiento de la misma.
A modo de ejemplo en http://central-de-conversiones.blogspot.com.es/2010/02/missegmentos-avanzados-favoritos-en.html tenis una referencia de unos cuantos segmentos
avanzados de utilidad. Su mero enunciado ayuda a comprender el concepto de segmento
avanzado:
Visitas rebotadas
Visitas que se salieron del embudo
Visitas por palabra clave de marca
Visitas por palabra clave de marca (orgnicas)
Visitas por palabra clave de marca (pagadas)
Visitas por palabra clave que no son de marca
Visitas por palabra clave que no son de marca (orgnicas)
Visitas por palabra clave que no son de marca (pagadas)
Visitas del pas X
Visitas de compra por primera vez
Compras de visita recurrente
Pero muchos probablemente a ti no te sirvan. Lo que necesitars es pensar tus segmentos.
Un proceso mental como el siguiente:

Qu tienen en comn aquellos a quienes cuyo comportamiento quiero analizar (son

clientes o potenciales, hombres o mujeres, de aqu o de all, usan mvil o PC,)
En qu puntos de mi web realizan acciones relevantes para mi anlisis (se deciden,
contactan)
Qu comportamiento quiero analizar (sus compras, sus abandonos, sus tiempos, sus
revisitas)

Con ello, construir uno o varios segmentos avanzados que me permitan focalizar mi anlisis
en aquellos usuarios que me interesa analizar

FILTROS VS SEGMENTOS AVANZADOS

Los filtros, que ya vimos en un apartado anterior, en realidad son casi anlogos en muchos
casos a los segmentos avanzados. Dejando aparte las salvedades relacionadas con visitas y
sesiones, los FILTROS POR DIMENSIONES son anlogos a los segmentos avanzados que
podemos establecer utilizando las dimensiones como criterio de segmentacin.
Pero no ocurre lo mismo cuando queremos utilizar MTRICAS como criterio para segmentar.
Empec a construir una explicacin de la diferencia para incluirla a continuacin, pero
mientras me documentaba para ello encontr este post de Iaki Huerta en el que lo explica
mucho mejor de lo que yo sabra hacerlo:
http://blog.ikhuerta.com/google-analytics-diferencias-entre-filtros-y-segmentos-avanzados

9. ATRIBUCIN. LOS EMBUDOS MULTICANAL

EN QU CONSISTE EL PROBLEMA DE LA ATRIBUCIN
Cuando un usuario entra a nuestra web, rellena un carrito y compra, a nivel de fuentes de
trfico de quien es el mrito?. Puede haber entrado a nuestra web directamente, pero tal
vez nos conoci tres das antes por Adwords. O por una bsqueda orgnica.
Ese es el problema de la atribucin: a quien hay que imputarle una conversin (o ms bien,
cmo repartir el mrito de la conversin entre las diferentes fuentes de trfico que han
estado implicadas en la actividad de ese usuario hasta llegar a realizar la conversin).

QU NOS CUENTA UN EMBUDO MULTICANAL

Los embudos multicanal son la herramienta de Google destinada a resolver (o intentarlo) el
problema de la atribucin.
Antes de nada, decir que no hay una solucin perfecta ni nica. Hay mltiples teoras y
formas de abordar el problema, muchas de las cuales se fundamentan en complejos
modelos matemticos. Estos embudos multicanal son una solucin de usuario que nos
permite tener una orientacin sobre la atribucin en un sitio web.
La interpretacin de estos informes es bastante sencilla, una vez que entendemos bien su
nomenclatura, la cual a mi entender es bastante confusa (empezando por su nombre, ya que
contra lo que cabra esperar, aqu no vamos a encontrar grficos en forma de embudo).
La mejor forma ser verlo con un ejemplo paso a paso. Entramos a la visin general y
encontramos esto:

Este informe nos dice esencialmente:

Que ha habido 290 conversiones (cumplimiento de objetivos) en el periodo marcado.

Ojo porque aqu estn todas las conversiones (todos los objetivos cumplidos) y
podemos estar mezclando cosas. Si tengo configurados objetivos muy distintos,
primero deber filtrar cuales quiero medir. Tengo un desplegable para hacerlo en la
parte superior de esa misma pantalla.
Que de las 290, 166 han sido por colaboracin de varios canales (usuarios que
adems de la visita en la que convirtieron, tenan alguna visita anterior por otro
canal)
Que en las conversiones asistidas, el trfico directo ha sido parte del multicanal en
un 66,55% de ocasiones. Anlogo razonamiento para el resto de canales.
El grfico nos ensea cmo se han combinado aproximadamente esos canales. En
este ejemplo, est claro que la combinacin directo-orgnico es la que ms ha
contribuido.

Para profundizar un poco ms en la interpretacin, seguimos a la pantalla siguiente

(conversiones asistidas), y vemos algo as:

Vamos a ver qu nos dice en el caso del trfico directo. La interpretacin del resto de canales
sera anloga:

Que intervino en 116 (de las 166) conversiones asistidas

Que fue la forma de conversin ltima en 171 (de las 290) conversiones totales del
periodo
Que la relacin asistidas / totales fue del 68% (116/171). Esto no nos dice nada til, o
al menos yo no s verle utilidad.

Con esto ya podramos sacar unas primeras conclusiones sobre este negocio. Por ejemplo,
viendo que la potencia del trfico directo es muy alta, pensaramos que o bien la marca est
funcionando muy bien y no necesita mucho apoyo de otros canales, o bien el proceso de
conversin est resultando difcil y est obligando al usuario a revisitar para terminarlo.

Vayamos al siguiente paso: Rutas de conversin. Encontramos esto:

Lo que quiere decirnos es que, de las 166 conversiones asistidas:

En 23 casos, el usuario entr la primera vez por trfico directo y la segunda tambin
por directo
En 11 ocasiones, entr por orgnico y la segunda vez (cuando convirti) por directo
En 10 ocasiones, hubo dos primeras visitas por medios no identificados y finalmente
una conversin por trfico directo
Etc

Los dos informes restantes (lapso de tiempo y ruta de interaccin) son bastante obvios, no
merece la pena detenerse en explicarlos (pero s conviene analizarlos, la informacin que
nos dan es muy til)

LA HERRAMIENTA DE COMPARACIN DE MODELOS

Si nos damos cuenta, en todo lo anterior estamos en cierto modo atribuyendo el mrito a la
ltima interaccin del usuario con la pgina, es decir, a aquella en la que convirti. Cierto
que estamos viendo qu hizo antes, qu otros medios participaron en esos xitos pero
siempre en cierto modo considerando al resto de interacciones como actores secundarios.
Esta herramienta nos permite ver cmo cambiara nuestra perspectiva en caso de atribuir el
mrito mayor no a la ltima visita (la que convirti) sino por ejemplo a la primera (en la que
nos conoci, podramos decir). Nos podemos encontrar con datos como estos:

Como puede observarse, si nos enfocramos en la primera interaccin, veramos que la

bsqueda orgnica ha subido bastante de peso, mientras que el trfico directo ha bajado
bastante.
Esta comparacin es muy conveniente hacerla antes de decidir por ejemplo que nuestra
campaa de Adwords est funcionando muy mal: si al hacer la comparacin vemos que
como primera interaccin el SEM cobra mucha fuerza, quizs lo que est fallando no es la
campaa sino la usabilidad y/o el argumentario de venta incluido en la web.

10. PEROQU DEBO MEDIR?

He dudado mucho sobre si incluir este apartado al principio o al final de la gua. He optado
por dejarlo al final pensando que un alto porcentaje de usuarios buscaran en esta gua un
tutorial de uso de GA antes que una reflexin sobre cmo enfocar su marketing. Supongo
que una vez conoces la herramienta, es cuando lo repiensas todo y cosas como sta que
inicialmente tal vez slo te inquietaba un poco se convierten en la clave de todo.
No intentar adoctrinar, sino ser muy prctico: has de medir aquello que te permita tomar
decisiones que mejoren el rendimiento de tu sitio web. Tan fcil de decir como difcil de
concretar.
Desgraciadamente, no hay una lista mgica de mtricas vlidas para todos los casos. Sin
embargo, s que hay una serie de mtricas con unos rasgos lo suficientemente amplios como
para ser bastante aprovechables en un gran nmero de casos. Tmalas como una referencia
inicial, pero sin duda necesitars depurarlas, complementarlas o en algunos casos
sustituirlas. Si dominas el ingls, que el gran Avinash Kaushik te gue:
http://www.kaushik.net/avinash/best-web-metrics-kpis-small-medium-large-business/
Y si no lo dominas, de momento te tendrs que conformar con mi humilde reformulacin de
unos cuantos de ellos, y ya despus buscas algunos ms por tu cuenta:

COSTE DE ADQUISICIN (CPA)

O cunto me cuesta cada cliente conseguido. Si ests pagando a alguien por gestionar tu
analtica web y esta mtrica no es la principal en sus informes, es el momento de que le digas
adis
El CPA es un dato numrico, un coste en $/cliente o /cliente. Probablemente, no todos los
datos que necesitas para calcularlo estarn en tu GA, y necesitars apoyar los datos que ste
ofrece con una Excel en la que combinarlos con aquellos que GA desconoce (como por
ejemplo, lo que te cuesta el trabajo SEO).

TASA DE REBOTE (BOUNCE RATE)

La tasa de rebote genrica de tu sitio web no dice mucho en s misma. Lo que s resulta
mucho ms clarificador es la comparacin de la tasa de rebote entre diferentes campaas,
porque te permite identificar en cuales de ellas ests dirigindote a pblico equivocado, y/o
cuales estn utilizando Landing Pages poco efectivas.

TASA DE ABANDONO DE COMPRAS

Estadsticamente, los clientes ms fciles de conseguir son aquellos que haban decidido
comprarte y finalmente no lo hicieron. Y qu mejor prueba de que haban decidido
comprarte que el hecho de que hubieran enviado productos al carrito, o hubieran empezado
en definitiva un proceso de compra de cualquier tipo. Saber cuntos son y dnde abandonan

el proceso (va funnel) ser muy importante para intentar mejorar tus procesos de
conversin.

TASA GENERAL DE CONVERSIN

Representa el global de adquisiciones vs conversiones, la relacin conversiones / trfico del
global de tu analtica

LAS BALLENAS BLANCAS

Una ballena blanca es un comprador cuya compra es el doble, o el triple (t decides) del
importe medio de compra de tus clientes. Saber en qu campaa encontraste ballenas
blancas, o qu landing atrajo ms ballenas blancas te puede dar pistas sobre dnde y cmo
encontrar ms de esos clientes que todos queremos.

FIN (de momento)

ANEXO. EXPRESIONES REGULARES

Dnde aprender de verdad a usarlas:
http://www.analistaseo.es/posicionamiento-buscadores/expresiones-regularesregex-google-analytics-seo/
http://www.lunametrics.com/regex-book/Regular-Expressions-Google-Analytics.pdf
Que cumpla una expresin regular quiere decir que alguna parte de la URI la cumpla, es
decir, podemos poner una expresin regular que ataque solo a una parte de la URI y con eso
nos sirve, sea como sea el resto de la URI.
Caracteres especiales usados en las expresiones regulares:
\
|
?
()
[]
{x}
{x,y}
.
+
*
.*
^
$

Escapa el siguiente carcter para que no sea considerado parte de la expresin

or (pepsi|coke)
el carcter anterior es opcional (robb?in = robbin = robin)
como en matemticas, indicar orden de operaciones
uno de los tems que haya dentro (y solo uno)
intervalos especficos: a-z minsculas, A-Z maysculas, 0-9 nmeros. Concatenable
repetir el carcter anterior exactamente x veces
repetir el carcter anterior al menos x veces y no menos de y veces
cualquier carcter (incluidos raros y espacios) pero que SEA un carcter, requerido
cualquier nmero de repeticiones del carcter anterior (pero al menos una)
cualquier nmero de repeticiones del carcter anterior (incluso ninguna)
cualquier cosa que haya en esa zona. Perfecto para grandes tramos heterogneos
que el string empiece exactamente como lo que viene detrs del ^
si hay algo detrs del carcter anterior, descartar.

Ejemplos
Excluir luna y robbin luna|robb?in
/(marketing/(seo|sem)/gracias.html vale para /marketing/seo/gracias.html y para /sem/gracias.html
/thanks(alot)? incluye /thanks , incluye /thanksalot , pero no incluye /thankyou.
P[aiu]n incluye pan, pin, pun, pero no pain o piun
[a-z] cualquier minscula (pero solo una, por el bracket)
[a-zA-Z0-9] cualquier minscula, mayscula o nmero (pero solo un carcter al fin y al cabo)
Bmw3[2-3]0x?D cualquier bmw diesel serie 3 (320d, 330d, 320xd, 330xd)
82\.98\.136\.[0-9]{1,2} todo el rango desde la 136.0 a la 136.99
15[0-9]{3} cualquier nmero del 15000 al 15999
/carpeta/.*index\.php cualquier cosa como /carpeta/hola/adis/tal-vez-algun-dia/index.php
[^0-9] avanzado significa que si el string contiene un dgito del 0 al 9, no nos vale
^/$ slo la home page (el ^ impide algo por delante, y el $ lo impide por detrs)