Codigo de Innovacion

CDIGO DE INNOVACIN
Ricardo Perret Erhard

Primera Edicin: 2008
Segunda Edicin: 2009
Tercera Edicin: Enero, 2010
Cuarta Edicin: Octubre, 2010
Quinta Edicin: Marzo, 2011
Sexta Edicin: Septiembre, 2011
Sptima Edicin: Noviembre, 2011
Octava Edicin: Noviembre, 2013
Novena Edicin: Diciembre, 2014
Todos los derechos reservados.
Derechos de Autor.
Prohibida la reproduccin total o parcial de esta
obra por cualquier medio electrnico o mecnico,
incluso en fotocopiado o sistema para recuperar
informacin, sin permiso expreso del autor por
escrito.
ISBN: 978-607-00-6880-5
Impreso en Mxico / Printed in Mexico
Diseo Grfico: CBGraphic
www.cbgraphic.com.mx
Correcin Ortogrfica y de Redaccin:
Herenia Antilln Almazn
CDIGO DE
INNOVACIN
Ricardo Perret
RICARDO PERRET
Me aceptaron con beca del 90% en el Tec de Monterrey, Campus Monterrey, en agosto del 93, eso
fue un gran logro para m y marc un parteaguas
en mi vida. Poco tiempo despus de graduarme fui
a estudiar una Maestra en Polticas Pblicas en Carnegie Mellon University, quera meterme de lleno
al gobierno de Mxico y hacer un cambio. Al volver
me bastaron 2 aos en el Gobierno Federal y 1 en
el Banco Mundial para darme cuenta que mi vida,
por el momento, no era transformar la administracin pblica, sino dedicarme a la vida empresarial.
Pero fue en el Banco Mundial en donde, al estudiar
la causa de por qu el dinero que los gobiernos de
Latinoamrica prestaban a las MIPYMES no regresaba al gobierno, descubr que haba una gran rea
de oportunidad ayudando a las empresas a pasar de tener ideas creativas a
tener ideas innovadoras.
En el 2003 fund mi primera empresa de Consultora para la Innovacin con
oficinas en Mxico y Colombia. A los pocos meses de apoyar a algunos clientes me di cuenta que para Innovar era fundamental entender a profundidad
al consumidor. En aquel tiempo la investigacin de mercados existente no
permita entender las emociones e instintos del consumidor por lo que decid comenzar a desarrollar nuestras propias metodologas de investigacin
aprovechando la psicologa. Poco tiempo despus conoc a dos de mis socios actuales que me ayudaron a descubrir el valor de la neurociencia y la
antropologa como herramientas para la innovacin. Hoy, Mindcode, tiene
oficinas en 7 pases y es reconocida como una de las consultoras de innovacin ms grandes del continente americano.
En 2010 fundamos BrainScan, una empresa de Neuromarketing en donde
nos esforzamos por comprender mejor el funcionamiento neurofisiolgico
del cerebro y generar recomendaciones de innovacin y marketing.
A lo largo de los ltimos aos mis empresas Mindcode y BrainScan han colaborado con empresas gigantescas como Whirpool, Cervecera Cuahtmoc
Moctezuma, Beam Global, Bacard, Maseca, Danone, Nestl, Oxxo, Casas
Geo, Banorte, El Globo, Bimbo, Coca Cola, Alpina, Bavaria, BAT, DHL, Pernaud, Grupo Posadas, Banesco, Frito Lay, Nestl, Reynolds, Pepsico, Liverpool,
Cinpolis, Mabe, Capullo, Televisa, Miel Karo, Scotiabank, Rimac, Cementos
Lima, Coppel, Colgate y muchsimas otras; tambin hemos acompaado a
empresas pequeitas en sus sueos de ser grandes.
Una de mis pasiones ha sido escribir y la he satisfecho escribiendo varios

libros, todos con un mismo enfoque INNOVACIN. As he escrito cuatro
libros sobre INNOVACIN EMPRESARIAL y cuatro sobre INNOVACIN INDIVIDUAL.
Entre los primeros estn este que tienes en tus manos del que publiqu
la primer edicin en el 2008 y recientemente le hice la novena revisin,
adems Pavorreales con Crtex, Psicoantropologa del Cambio e Innovation
Home Runs (publicado por Penguin Random House).
Entre los segundos estn: New Me, Factor Gratitud, El Gran Maestro y recientemente El Gen Exitoso.
Hace 4 aos, sabiendo que nuestras metodologas de investigacin eran
muy poderosas, decid lanzarme a desarrollar un Sistema que nos permitiera
ayudar a cualquier ser humano a encontrar el origen de sus dolores emocionales y sanarlos. As naci en 2011 el Sistema Past Re-Design, el cual ya
ha apoyado a ms de 1,500 personas con extraordinarios resultados (www.
pastredesign.com). Escrib el libro NEW ME despus de analizar a los primeros 400 participantes.
De igual manera he puesto nuestras metodologas de investigacin al servicio de la sociedad a fin de entender ms profundamente los fenmenos
sociales. Llev a cabo un estudio durante 1 ao de lo que hace que un maestro sea un gran maestro en la mente de los estudiantes y en el 2012 escrib
el libro que presenta los resultados de este estudio: El Gran Maestro (www.
elgranmaestro.org).
He ofrecido ms de 1000 conferencias y workshops a empresarios, ejecutivos, profesores y universitarios y en todos stos hemos aprendido mutuamente. Tambin he publicado ms de 300 artculos en diferentes revistas.
Actualmente estoy estudiando un Doctorado en Psicologa en el Pacifica
Graduate Institute.
Escribo todos los martes un Blog en el peridico El Universal: blogs.eluniversal.com.mx/descifra
Escribo mensualmente en la Revista Forbes Mxico
Algunos de mis videos los puedes encontrar en mi canal de YouTube: Ricardo
Perret
Descubre los misterios en el inconsciente del consumidor

Desarrolla estrategias para conquistar a tu cliente
Maximiza tu potencial creativo e innovador
Agrega valor en tu industria y en tu sociedad
Convirtete en lder de tu categora
SIGUE DA A DA LOS DESCUBRIMIENTOS E

INSIGHTS DE MINDCODE
[email protected] / Ricardo Perret FB
Para ms informacin sobre el libro, consultoras,

conferencias y talleres, enve un correo a:
[email protected]
NDICE
INTRODUCCIN 2
1. LA MENTE DEL MERCADO 3
2. IMPRONTAS, LOS SENTIDOS Y LA INNOVACIN
26
3. EL DESCUBRIMIENTO DE CDIGOS
38
4. EL CDIGO DE INNOVACIN
69
5. EL CDIGO DE INNOVACIN EN ACCIN
87
a. PRODUCTOS, SERVICIOS, PROCESOS Y MARCAS
88
b. DIFERENTES NICHOS, DIFERENTES CDIGOS
111
c. COMPARNDONOS CONTRA LA COMPETENCIA
119
d. SIMPLIFICANDO EL PROCESO DE INNOVACIN
125
GLOSARIO DE MARCAS 135

GLOSARIO DE AUTORES 136
CDIGO DE INNOVACIN | Ricardo Perret
INTRODUCCIN
Cuntos libros has ledo acerca de innovacin? A cuntas conferencias y
seminarios has asistido en los ltimos aos sobre este tema? Cuntos consultores has contratado para ayudar a tu empresa a innovar y desarrollar lealtad
en los consumidores? Y no slo eso. Cuntos productos o servicios que has
pensando muy innovadores han fracasado en el mercado y a qu se debe el
xito de algunos?
Todo reside en el CDIGO DE INNOVACIN, la llave secreta al inconsciente
del consumidor y a la actividad de innovar, la clave para entender por qu el
mercado paga grandes cantidades de dinero por algunos productos y por qu
rechaza otros. Entender el cdigo te va ayudar a ti y a tu empresa a ser hper
innovadores.
Para innovar y posicionar mejor tus productos, servicios y espacios es fundamental que entiendas al mercado. Esto no suceder si slo escuchamos la voz
consciente y racional de los consumidores, seres humanos al fin y al cabo; slo
nos ser posible cuando penetremos en sus emociones, en sus instintos, en
la estructura y funcionamiento neurofisiolgico del cerebro, en esa estructura
mental inconsciente que rige la mayora de las decisiones del ser humano.
La Innovacin no es una disciplina o arte que se aplique nicamente a las
reas de las empresas u organizaciones que llevan por ttulo esta palabra, sino
a todas las reas; ya que todas tienen la responsabilidad de contribuir colectivamente en la generacin y ejecucin de ideas que puedan incrementar las
ventas y la competitividad. Los ejecutivos en las reas de Marketing, Ventas,
Comercial, Inteligencia de Mercados, Produccin, Investigacin y Desarrollo,
Planeacin Estratgica y Recursos Humanos, deberan de estar profundamente involucrados en el tema.
Prcticamente toda mi vida profesional la he dedicado a la INNOVACIN, he
tenido la fortuna de liderar cientos de investigaciones, tanto al interior de las
organizaciones para descubrir oportunidades para innovar en procesos, esquemas de operacin, modelos de colaboracin y estrategias para potencializar el orgulo y eficiencia de los colaboradores, como al exterior, descubriendo
opoturnidades para desarrollar productos, servicios y espacios innovadores
que conquisten al mercado. En todos estos he aprendido muchsimo y quiero
poner a tu disposicin este conocimiento.
He aprendido que, an cuando todas las empresas tienen la intencin y emocin de innovar de manera continua, pocos en la prctica logran tener xito
en sus esfuerzos.
Ricardo Perret | CDIGO DE INNOVACIN
Existe una gran confusin alrededor del arte y prctica de innovar, algunos
creen que es simplemente tener, promover y ejecutar ideas creativas, pero en
realidad va mucho ms all. La creatividad simplemente ofrece ideas diferentes, nicas, irrepetibles, pero no por ello estas ideas agregarn valor o sern
factibles y rentables.
Las empresas, chicas y grandes, lanzan constantemente productos y servicios
nuevos, pero no por el hecho de ser nuevos son innovadores. Para que sean
innovadores tienen que agregar valor, y alrededor de este concepto se desata
otra serie de confusiones. Muchos emprendedores creen que si una idea les
agrega valor a ellos ya con eso es suficiente para pensar que lo har al mercado y que estos pagarn mucho por esta. Mientras que las empresas gigantescas piensan que con el slo hecho de acompaar a un nuevo producto de
la marca madre, ya conocido y con mucho posicionamiento, ser suficiente,
cuando en realidad esto est lejos de la realidad.
Para otros innovar es copiar o traer un producto o servicio del extranjero, no
entienden que cada innovacin tiene que tener un target o nicho enfoque
particular, que no todo lo que funciona fuera funcionar bien en otro pas.
Tantas y tantas confusiones alrededor del concepto y prctica de innovacin.
Mi intencin con este libro, de lectura sencilla y prctica, es aclarar muchos
mitos alrededor de la innovacin, apoyarte para que tengas ms herramientas
para innovar y que tus innovaciones tengan un mayor impacto en el mercado. Para ello, me enfocar mucho en revelar los secretos de cmo funciona
y toma decisiones la mente del cliente, ser humano al fin y al cabo. Si logras
ser relevante y satisfacer carencias poderosas en la mente del ser humano,
sobre todo la inconsciente, habrs dado grandes pasos en tu camino a la
innnovacin.
De paso, este libro, te ayudar a entender mejor a las personas que te rodean,
tus colaboradores, amigos, y hasta a ti mismo.
LA MENTE
DE MERCADO
Prepara y abre tu mente, pues leers informacin que al principio no podrs
creer. Pero, si llegaras a creerme tan slo
un poco, descubrirs por fin, cmo conquistar para siempre a tu cliente.
a Platn argumentaba que, para

todo ser humano, era necesario
establecer una jerarqua entre
sus creencias para encontrar las verdaderas razones tras sus acciones. l
le asignaba cierta responsabilidad al
destino, o al mundo de las IDEAS,
argumentando que los dioses eran los
responsables de establecer nuestras
prioridades y motivarnos a seguirlas.
Por su lado, Aristteles, pensaba que
era cada individuo el responsable de
definir sus prioridades, que para ello
gozaba de un libre albedro.
a bsqueda por entender las

verdaderas razones o motivaciones de las acciones en las personas se remonta a miles de aos atrs,
pero mientras los Pre-Socrticos no
dedicaban muchos esfuerzos a estas
preguntas ya que a fin de cuentas
los dioses tenan la ltima palabra,
para la era que inauguraron los filsofos Socrticos esta cuestin representaba una piedra angular en la incansable bsqueda por comprender
los misterios del universo: qu nos
mueve? cmo definimos nuestras
prioridades? qu influye en estas
definiciones?
Cientos de filsofos, psiclogos y cientficos vinieron despus para buscar, entender, con sus propias metodologas, las motivaciones detrs de las acciones
humanas, sobre todo aquellas que no se explicaban tan fcilmente a simple
vista. Darwin fue uno de los que dieron un gran giro a todas estas teoras al
identificar claros patrones animales en el ser humano que en gran parte influan en nuestra psicologa y acciones. Por lo tanto, sus teoras argumentaban
que entendiendo las motivaciones de los animales, entenderamos tambin
las de los humanos. Los deterministas o conductistas como Skinner, Watson
y Pavlov, argumentaban por su parte que todo ser humano era capaz de ser
programado a partir de estmulos y castigos, y que la bsqueda de placer
o la disminucin del dolor era lo que predominaba en nuestras decisiones.
Freud deca que en realidad nuestra mente viva en conflicto eterno pues haba 3 personalidades dentro de nosotros, el sper yo (sper ego), el yo
(ego) y el ello (id), las cuales se esforzaban de manera independiente por
predominar; as como que haba dos grandes motores en cada individuo, el
deseo de ser importante y el deseo sexual.
Resulta interesante que Freud haya escogido estos nombres para referirse a las
tres personalidades coexistiendo en la mente humana: ego, sper ego e id. Es
fcil explicar el porqu de los nombres ego y sper ego al mencionar que
el ego se refiere al control que podemos ejercer sobre nuestras decisiones
(como un jinete arriba de su caballo), en tanto que el sper ego se refiere
al conjunto de reglas morales, ticas, familiares, sociales y religiosas que van
de alguna manera restringiendo nuestras acciones egostas e incontroladas
(como el entrenador de un caballo y las reglas del hipdromo). El id nos
ofrece un mayor reto, ya que Freud no fue tan explcito sobre el porqu del
nombre, sin embargo podemos inferir que el nombre de id, que se traduce
como el ello, fue elegido por hacer referencia a todo lo que est fuera de
nuestro control: los impulsos de placer, deseos egostas, de supervivencia, de
control instintivo (el caballo que cabalgamos sin control).
Jung, por su parte, propuso a la vuelta del siglo XIX, que al ser humano no
era un ente autnomo completamente, que habia estructuras invisibles, histricas y universales que se definan en el inconsciente colectivo, como los
arquetipos y las imgenes arquetpicas. Este famoso psiclogo propona un
inconsciente con gran fuerza, que no podamos controlar del todo, al que
haba que escuchar y con el que habia que entablar un dilogo constructivo,
de lo contrario su energa lo motivara a expresarse de una manera u otra en nuestra
vida, a travs de sueos, fantasas,
expresiones faciales o verbales. Si
Jung viviera hoy tal vez afirmara
que el inconsciente tambin
quisiera expresarse a travs
de las compras impulsivas.
Jung consideraba que era
fundamental comprender
las estructuras inconscientes
colectivas, pero al mismo
tiempo tambin los complejos individuales que ocasionaban prcticas extremas
de los arquetipos.
Paul D. MacLean, neuro-cientfico estadounidense argument despus (1952)

que no slo eran tres personalidades dentro de nuestro cerebro sino 3 estructuras neuronales, que haban evolucionado en diferentes tiempos y por
diferentes circunstancias a lo largo de millones de aos. A esta teora de los
3 sistemas cerebrales, a la que se ha llegado a conocer como la Triune Brain
Theory, comprende: el neo-cortex (nueva corteza), el sistema lmbico y el
complejo reptlico (o reptiliano).
Segn MacLean, estos perciban la realidad de diferentes maneras y actuaban por motivaciones totalmente distintas, y en ocasiones opuestas, a las cual me referir con mayor detalle ms adelante.
A estos cientficos y autores le han seguido otros, como Roger Sperry, quien
ganara el Premio Nobel de Medicina en 1981 y quien argumentara, aprovechando tecnologa de punta a su alcance en el momento que uno de estos cerebros, el neocrtex, en realidad se divida en dos partes, el derecho y
el izquierdo; que aunque complementarios, en ocasiones se contradecan.
En las ltimas dcadas Chomsky y Hauser, cada uno con sus mtodos y perspectivas, han continuado esta eterna bsqueda por descubrir la forma en
que se han desarrollado en el ser humano las herramientas para la toma de
decisiones: Chomsky desde la perspectiva del lenguaje y Hauser investigando
a fondo los procesos cognitivos del humano en comparacin con los del animal.
Lo cierto es que hoy en da la ciencia ha dado grandes saltos en entender no

slo cmo se conforman fsicamente los sistemas neuronales que actan en la
toma de decisiones del ser humano, sino cmo se programan y cmo actan
a la hora de tomarlas. En los territorios de la Neurociencia y la Neurobiologa,
se ha avanzado muchsimo, gracias a la introduccin de nuevas tecnologas
como el FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging), las PET (Positron Emission Tomography) y el EEG (Electro-Encefalograma). stas nos permiten entender qu regiones o ncleos neuronales se activan ante estmulos especficos,
basndose en la medicin de flujos sanguneos, aprovechamiento de oxgeno
y actividad elctrica.
El ser humano no mueve un dedo, ni da un paso, si no encuentra un beneficio al hacerlo. Nuestro cerebro est programado para ordenar al sistema
respiratorio respirar ya que nos ayudar a oxigenar nuestras clulas y esto nos
ayudar a mantenernos vivos. Buscamos una pareja que cumpla con ciertos
estndares fsicos y psicolgicos especficos en pro de la reproduccin, proteccin y sustentabilidad de una familia que perpete nuestro gen y la especie.
De la misma forma existen motivadores, que pueden ser muy conscientes
(estamos perfectamente al tanto de ellos) o inconscientes (no somos capaces
de racionalizarlos en el momento) que fomentan cualquier accin o toma de
decisin. Decidimos gritar el nombre de un artista del que somos fanticos en
medio de una multitud en un concierto. Preferimos ponernos de una locin
o perfume especfico cuando nos arreglamos para salir con nuestros amigos y
otra diferente cuando vamos con una mujer u hombre al que queremos impresionar. Elegimos entrar a la carrera de ingeniera en sistemas o ser mdicos.
Decidimos seguir leyendo este libro o abandonarlo.
La vida de cualquier ser humano se construye a partir de las decisiones que
toma a lo largo de ella, pero, por increble que parezca, una de las decisiones
sobre la que tenemos poco control es la de cmo programar nuestro sistema de toma de decisiones. Gran parte de nuestras decisiones provienen de
programaciones en nuestro inconsciente sobre las que hemos tenido poco
control, sobre todo, a partir de eventos que sucedieron en la niez.
Como ms adelante veremos, conocer la programacin inconsciente de un
ser humano y conocer su sistema de motivadores conscientes e inconscientes,
es clave para darle satisfaccin. As, para las empresas, que buscan constamente darle placer a los clientes con sus productos, servicios y espacios, no
hay herramienta ms poderosa que conocer la mente, y el cmo funciona
esta, de sus clientes targets. Es ah a donde apunta el Neuro-marketing, la
Neuro-innovacin, la semitica de marcas, la psico-antropologa del consumidor y tantas corrientes ms como aliadas de la innovacin.
EL MUNDO DE LAS IMPRONTAS

Existen momentos tan memorables en nuestra vida que ejercen una
profunda impresin en nuestra mente, stas son las IMPRONTAS, en
trminos anglosajones, IMPRINTS. El conjunto de improntas que vivimos a lo

largo de nuestra vida genera un sistema inconsciente de hbitos que regulan
gran parte de nuestras decisiones y emociones, de alguna manera las improntas definen un sistema individual de percepcin del mundo.
Durante nuestra infancia, adolescencia, incluso nuestra juventud, vivimos improntas, o momentos muy emocionales, que se guardan en nuestra mente inconsciente, las cuales ejercern una profunda influencia en nuestra vida adulta. Vivimos improntas alrededor de nuestro pap, mam, hermanos, maestros
de escuela, amigos, abuelos, regalos, parejas, viajes, dinero, cumpleaos, festividades, smbolos patrios, etctera y etctera. As, nos vamos programando
sin siquiera saberlo alrededor de cada uno de esos elementos. En el futuro,
cuando estemos frente a uno de estos elementos, nuestra mente inconsciente
se encargar de utilizar estas improntas para interpretar, aceptar y/o rechazar
lo que percibimos.
En torno a cada categora de productos o servicios existen tres tipos de improntas: improntas tempranas, improntas emocionales e improntas recientes.
Es decir, todos tuvimos una impronta temprana cuando comimos por primera
vez una pizza a los 3, 4 5 aos; una impronta muy emocional tal vez cuando
nos festejaron un cumpleaos en un restaurante de pizzas; y una impronta
reciente cuando pedimos por ltima vez una pizza a domicilio. Pues bien,
el conjunto de estas improntas en torno a la pizza ha generado un sistema
inconsciente de hbitos y percepciones en torno a ella.
Y, aunque seguramente recuerdas ms fcilmente la ltima impronta (reciente) con una pizza, normalmente las improntas ms poderosas fueron aquellas
que viviste entre los 0 y los 8 aos. Esas improntas emocionales y/o tempranas
dejaron tal huella que se imponen ante las improntas recientes y definen tu
percepcin y disfrute de la pizza.
Si llegramos a conocer este sistema en una persona podramos anticipar lo
que pensar de una pizza, su publicidad y el restaurant; si llegramos a encontrar los patrones culturales alrededor de estos elementos, tendra la llave
maestra, el cdigo, para innovar brutalmenete en la categora de pizzas, para
activar las improntas ms positivas y neutralizar las ms negativas.
Algo que seguramente te estars preguntando es que si lo que nos interesa es
conocer este sistema inconsciente de hbitos y percepciones en torno a una
categora para poder innovar en sta, cmo descubro las improntas tempranas y las emocionales si la gente no las recuerda claramente, pues sucedieron
en su infancia o adolescencia? Esta es la genialidad del Code Discovery de
Mindcode, que nos permite, literalmente, rescatar estas improntas para encontrar los cdigos o patrones culturales. Este ha sido un proceso que nos ha tomado casi 8 aos perfeccionar (y seguimos todos los das innovando sobre l).
En cada acto de consumo estn presentes las improntas del consumidor, en

cada acto de consumo hay presentes DRIVERS o MOTIVACIONES de compra
que son muy irracionales e inconscientes. El cliente no las puede expresar
pero gracias a sus improntas, las vive de manera automtica, todo el tiempo.
MOTIVACIONES CONSCIENTES E INCONSCIENTES

Veamos un ejemplo. Cada vez que un seor lleva a su familia a McDonalds,
no slo lo motiva el hecho de que le servirn la comida rpidamente, que es
un lugar bonito y muy conocido; sino en otro nivel de su mente se est procesando informacin como: Le voy a dar de comer a todos en mi familia con
poco dinero; adems, siendo que son hamburguesas, papas y refrescos, todos
se van a llenar y van a obtener muchas caloras buenas para su sobrevivencia,
y esto me hace feliz porque el que mi familia est llena es smbolo de que soy
buen padre, productivo y exitoso. Al mismo tiempo, van a divertirse en los
juegos en un espacio seguro, no como el parque frente a mi casa donde hay
mucha inseguridad. Adems no van a tener que escuchar la discusin que voy
a tener con mi esposa por temas de pareja; pero al mismo tiempo creo que el
coraje se le va a pasar a ella cuando vea que saco a pasear a mi familia, que me
importa que los chicos estn llenos y se diviertan. Y por si fuera poco, mis hijos
salen con regalos gratis; es ms, aqu los baos estn mejor que en mi casa y
eso implica que los llevo a un lugar mejor que mi propia casa.
Te das cuenta cmo en el sistema de toma de decisiones influyen muchsimos
motivadores de los que muchas veces no estamos conscientes? Motivadores
que tienen su origen en improntas poderosas o experiencias emocionales que
vivimos de nios o adolescentes y que se sembraron en nuestra memoria de
largo plazo, pero que siguen ejerciendo gran influencia en nosotros, en cada
accin y cada movimiento que hacemos.
En un proceso de innovacin, que implica el conocimiento a profundidad de
un grupo de clientes, es fundamental identificar qu motivadores son conscientes y cules son inconscientes, as como la fuerza o energa de cada uno a
la hora de tomar la decisin.
Queremos y debemos de enfocarnos en innovar en las prioridades de un

cliente o usuario, tenemos pocos recursos, tiempos y esfuerzos, hay que concentrar esto en lo que ms agregue valor.
Este cliente de McDonalds no slo va a comer a los restaurantes, sino que
va a sentirse BUEN PAP, porque su FAMILIA EST LLENA, SEGURA Y FELIZ,
y estos son grandes drivers o motivadores. Esto, an cuando le pueda dar
pena aceptarlo, lo cual ocurre no slo por evitar que otros piensen que an
no se siente buen pap o que su familia no es feliz, sino porque est poco
consciente de que esos sean realmente los drivers por los que decidi llevar
a su familia a McDonalds.
Te pongo otro ejemplo: Si te preguntaras cules son las razones por las que
ests con tu pareja, tal vez me diras que porque ella o l es hermosa o hermoso, adicionalmente tal vez dirs que porque te llevas muy bien con ella/
l. Sin embargo, estoy seguro de que son las razones que menos influyen en
que t sigas con la misma persona. Si penetramos en el sistema de toma de
decisiones en tu mente o sistema inconsciente, descubriramos que muy en
tu inconsciente hay razones mucho ms poderosas para seguir con ella o l.
Tal vez encontraramos que esa persona te da el cario que tu pap o mam
nunca te dieron y que muchas cosas de tu pareja te lo recuerdan. O probablemente encontraramos que tu pareja es una persona que te permite mantener
el dominio que inconscientemente necesitas tener, o viceversa, que eres tan
inseguro en tus decisiones y percibes tanta seguridad en las de tu pareja que
te refugias en l o ella. Sin duda, podran existir muchsimos elementos que
te hagan mantenerte junto a tu pareja, pero al final de cuentas siempre habr
algunos ms y otros menos importantes. Normalmente los motivadores que
ms peso tendrn en tu decisin, sern los ms inconscientes; de los que menos ests al tanto.
Un ejercicio interesante de hacer es metaforizar los motivadores inconscientes
por los que deseas estar al lado de una persona: Algunos ejemplos de metforas podran ser: LA MAM QUE NUNCA TUVE, EL PAP QUE ME ABANDON,
MADRE DE MIS HIJOS, ESCUDO ANTE EL MUNDO o PENITENCIA POR CULPAS DEL PASADO. Cada metfora podra representar el ttulo de la historia que
una persona se ha creado inconscientemente sobre su pareja. Por qu amas
a la persona junto a ti?, en la profundidad de tu mente, cul es la metfora
que engloba las prioridades inconscientes que te mantienen atado a ella o l?
Recuerda, todos llevamos varias agendas internas, la del Yo nio, la del Yo
adolescente, la del Yo joven, la del Yo adulto, el descubrimiento de los motivadores que ayudan a un cliente a tomar una decisin es importante conocer
las agendas no slo de su Yo adulto, sino tambin de sus Yo de otras pocas;
tal vez las insatisfacciones en sus pocas pasadas lo mueven ms inconscientemente que sus insatisfacciones actuales.
11
Es cierto,
todo el mundo
MIENTE...
La Filosofa de Dr. House es un libro que apenas sali a la venta y se

convirti en un best seller. Una de las frases de Dr. House ms analizada por
los filsofos y psiclogos que participaron en este libro es todo el mundo
miente, la cual llam particularmente mi atencin. As, quise poner a
prueba la veracidad de esta aseveracin, para lo que diseamos un ejercicio
simple pero profundo, que evidenciara la verdad tras el mito. Y no slo eso,
ms importante an, que nos ayudara a entender por qu mentimos como
seres humanos.
El ejercicio, que cualquier puede poner a prueba, consiste en una sola pregunta a los participantes: A lo largo de tu vida, cuntas veces tomaste t la
iniciativa para romper una relacin y cuntas veces la tom tu pareja?. Hubo
algo adicional en el ejercicio: dividimos un grupo de 24 personas (hombres
y mujeres de entre 22 y 38 aos) en 2 equipos. A un equipo le dimos cierta
informacin en privado. Inventamos que unos cientficos europeos acababan
de descubrir que las personas que ms veces fueron terminadas por su pareja
eran personas ms estables y exitosas en su vida, y que las personas que normalmente tomaban la iniciativa de terminar a su pareja tenan ms probabilidades de presentar signos de inestabilidad emocional y fracaso en cuestiones
profesionales. Nuestra intencin era comparar la desviacin estndar entre
la realidad y las respuestas tanto de un grupo sin informacin, como del
grupo con informacin.
Cuando sumamos las respuestas de los 24 participantes, result que el total
de las veces que las personas de este grupo haba tomado la iniciativa de terminar a su pareja era de 154 ocasiones, mientras que las veces que los haban
terminado sumaba 36 (81% vs 19%). Era evidente que estaban mintiendo.
Despus dividimos las respuestas del grupo con informacin y del grupo
sin informacin, y result que los que haban recibido informacin haban
respondido que los haban terminado en ms ocasiones que al otro grupo, el
comparativo era mucho ms balanceado (73% mi iniciativa vs 27% la iniciativa de la pareja).
Entonces les explicamos a todos los participantes el objetivo del estudio y les
pedimos fueran lo ms sinceros posible con sus respuestas, y que stas seran
annimas; a diferencia de la primera vez, en la que todos las compartieron
abiertamente. Entonces comparamos las respuestas reales vs las respuestas
12
originales y pudimos ver que el ndice de mentira del grupo total era de 2 a
1, es decir, haban duplicado las respuestas de yo he terminado a mi pareja.
Y cuando separamos las respuestas de los dos grupos, nos dimos cuenta que
el ndice de mentira del grupo sin informacin era de 2.7 a 1 (los ms mentirosos), mientras que el grupo con informacin (aun cuando era inventada)
haba sido un poco menos mentiroso con un ndice de mentira de 1.5 a 1.
Con este ejercicio qued claro que todos mentimos, como dice
Dr. House. Bueno, vale aclarar que dos personas no mintieron.
Pero, la gran pregunta es por qu?,
Por qu miente el ser humano?
En Mindcode analizamos todo desde la perspectiva de los 3 cerebros, es decir,

el cmo acta o reacciona cada uno de los tres cerebros ante un estmulo. El
cerebro reptlico es el que predomina y los otros dos, normalmente, obedecen,
por lo tanto, tuvimos que analizar el caso para entender cul era la motivacin
reptlica de mentir. Lo interesante de todo es que es claro que NO haba
mucha motivacin reptlica para no mentir (decir la verdad) y que el motivo
contenido en la informacin que se proporcion a un grupo o no fue creble
o no fue suficientemente fuerte para decir la verdad.
La motivacin reptlica ms poderosa, detrs de las personas declarando si ellos
terminaron ms veces sus relaciones o los terminaron, fue demostrar que eran
APTOS PARA LA REPRODUCCIN. Socialmente existe un cdigo alrededor de
ser terminado, se puede interpretar como ser rechazado, y ser rechazado tiene
connotaciones de compatibilidad entre dos personas del sexo opuesto. La
compatibilidad est directamente relacionada con la capacidad y posibilidades
de reproduccin. El cerebro reptil de los participantes los hizo mentir, por
una razn muy sencilla pero poderosa, todos quieren ser percibidos ms
COMPATIBLES Y APTOS PARA LA REPRODUCCIN.
Y qu hubiera realmente hecho que ellos dijeran la verdad?, slo lo hubiera
logrado algo tan poderoso o ms que ser percibido por los dems como APTO
PARA LA REPRODUCCIN, lo cual es nicamente superado por LA MUERTE
fsica o social. Es decir, lo nico que hara que dijramos la verdad sera que si
sta se descubriera, estubiera en peligro nuestra vida, ya fuera fsica o social,
es decir, ser aislado de cualquier otra persona, que nadie nos hablara. Slo
una motivacin ms poderosa puede imponerse ante otra.
La mentira es reptlica, es prcticamente imposible evitarla; mentimos para
sobrevivir, pero si necesitamos decir la verdad para sobrevivir, seguramente
la diremos.
As que Dr. House tiene razn, todo el mundo miente, pero no porque no
guste hacerlo, sino porque hay razones muy poderosas para ello.
13
A estas alturas, ya te habrs dado cuenta que los motivadores inconscientes

o la programacin de tu mente a partir de improntas, as como que los
motivadores reptlicos, son mucho ms poderosos que los motivadores
conscientes. El Psiclogo alemn Carus se refiri al inconsciente como el
misterioso dios dentro del ser humano; y el influyente psiclogo Jung, anot
en su libro Formaciones del Inconsciente: ...prepondera lo inconsciente como
fuerza conformadora de vida y destino frente a la voluntad consciente, y
la consciencia es arrastrada por la violencia de una corriente subterrnea,
espectador a menudo sin recursos ante los acontecimientos.
En muchas ocasiones, los drivers conscientes ejercen una influencia hacia
un extremo de la decisin que es similar a donde los inconscientes estiran, ah
no hay tanto problema. Sin embargo, en muchas ocasiones, los drivers tienen
direcciones opuestas y es ah donde la fuerza de cada uno importa mucho.
Haciendo una analoga, podramos decir que estamos sobre un carruaje que
es estirado por caballos hacia un extremo y por otros hacia otro extremo, y
normalmente los caballos marcados con la i, de inconscientes, son mucho
ms grandes, ms fuertes y tienen mucho ms experiencia que los marcados
con la c, de conscientes.
Este libro tiene el objetivo de saber cmo se llaman los caballos marcados
con la i y que mueven el carruaje de los consumidores a aceptar o rechazar
productos, marcas y servicios innovadores. En el proceso de descubrimiento y
comprensin sobre la fuerza, tamao y experiencia de estos caballos, tambin
revelar el nombre de los caballos que ejercen influencia cuando son leales a
marcas, aceptan publicidad, creen en personajes, y mucho ms que te servir
para entenderte mejor y entender mejor tu mercado.
Para INNOVAR, es fundamental entender a profundidad a tu cliente...
14
EL NACIMIENTO DEL
NEUROMARKETING O LA
NEUROINNOVACIN
El enorme inters del ser humano, en muchos
territorios, por saber qu nos mueve realmente, cmo tomamos decisiones y cmo influir
en estas decisiones, ha generado una carrera y competencia de muchas disciplinas por
investigar, desarrollar y aplicar metodologas
altamamente innovadoras.
Y, en esta carrera, podramos decir que existen
intenciones buenas y malas, algunos que desean este conocimiento para regresarle algo
positivo a las personas, mientras que siempre
habr quienes desean lograr un mayor control
de estas y sacar slo provecho para s mismos.
En este sentido, muchas disciplinas de las
ciencias sociales, pero tambin las ciencias
duras, han invertido grandes cantidades en
tecnologa de punta que les permita conocer
mejor lo que mueve a cada individuo, pero a
su vez a las colectividades.
La Economa y la Psicologa han comenzado a
aprovechar la Neurociencia y las tecnologias
a su alcance dando nacimiento a la Economa
del Comportamiento o el Behavioral Economics, as como otras tendencias con mucha
ms informacin a su alcance, y muchas ms
capacidades de poner a prueba sus hiptesis.
Es as, como ha nacido tambin el Neuromarketing o la Neuroinnovacin, el mundo de los
negocios aprovechando al mximo los conocimientos de la neurociencia, s, pero estas
disciplinas tambin contemplan la semitica,
la antropologa y psicologa. Hoy, el neuromarketing, bien aplicado, es en realidad una
multi-discipina: neuro-psico-semio-antropomarketing. Impulsada por las grandes empresas, las cuales estn dispuestas a ir hasta donde sea necesario para tener certidumbre en
que sus innovaciones, realmente funcionan.
15
Vas caminando por un centro comercial, comienzas a oler un aroma intenso, escuchas a lo lejos algo de msica electrnica, volteas la cabeza
y reencaminas tus pasos directamente hacia la tienda. Una mujer guapsima de unos 22 aos est a unos pasos de la entrada de la tienda
acomodando sobre un estante unos pantalones, rotos de las rodillas y
despintados del rea de las pompas. Sientes el impulso de entrar, un aroma penetrante te hace evocar algunos recuerdos confusos de juventud,
unas gorras descosidas y mostrando a todas luces las costuras te hablan
de rebelda, te gritan que son exactamente lo que tus paps te decan de
adolescente que no trajeras puesto. Te imaginas puesta una chamarra
que est justo al lado y tu inconsciente fantasea sobre el mensaje que estaras enviando a los que te la vieran puesta. Al lado otra mujer bellsima,
ahora una clienta, sonrindole a uno de los encargados de la tienda que
al parecer, para ella, es algo atractivo. Colgando del techo, dos canoas
de madera que te hacen recordar un pleito con tus paps por querer ir a
vivir la adrenalina de los rpidos. En medio de la tienda, expuestos al pblico, los vestidores, con puertas que llegan a las rodillas y que permiten
ver cmo cae una falda y desnuda unas pantorillas. Terminas escogiendo
un suter cuyo nico distintivo es que est roto de las mangas, y le cuelga una gorra del tipo que al usarla deja de importarte el mundo que te
rodea; la marca que tiene al frente grita que eres parte de la tribu rebelde
que se ha generado en torno a ella. Pagas 70 dlares por el suter despus
de contemplar por varios minutos la belleza de la mujer que te cobra.
Mientras caminas hacia la salida piensas que slo el hijo de un seor rico
puede pagar esa cantidad por un suter maltratado y ese pensamiento te
hace sentirte poderoso. Sales de Abercrombie & Fitch sintiendo que saliste
de una discoteca ms que de una tienda de ropa, se te dibuja una sonrisa
en la cara porque por fin pudiste ser un JUNIOR REBELDE.
Esto representa la mxima expresin de esta multi-disciplina a la que comnmente le llamamos el Neuromarketing o Neuroinnovacin.
16
Este es tan slo un ejemplo de cientos, de cmo

las empresas empiezan a dejar de venderle a
nuestro cerebro consciente y comienzan a tratar
de conectar con nuestros cerebros inconscientes;
donde se esconden necesidades y deseos an
ms poderosos.
As es, el neuromarketing y la neuroinnovacin
estn ms interesadas en entender y venderle
a los dos cerebros o sistemas neuro-mentales
ms viejos, pero a su vez los que toman ms
decisiones en el ser humano: EL SISTEMA
LMBICO Y EL CEREBRO REPTLICO.
Profundicemos un poco ms en el estudio de
cmo acta o toma decisiones el ser humano, y
analicemos el consciente e inconsciente a partir
del conocimiento de la Neurociencia, de que el
ser humano tiene 3 sistemas neuro-mentales;
donde el primero es meramente consciente
y los otros dos navegan en el terreno de lo
inconsciente.
En su libro El concepto Triuno del cerebro y el comportamiento, el Dr.

MacLean explica cmo funciona cada uno de estos 3 cerebros y cul ha
sido el proceso evolutivo que le ha dado a los mamferos superiores esta
estructura de 3 cerebros que coexisten. MacLean, quien bautiz al cerebro
del ser humano como el cerebro triuno, argumenta que es imposible entender
el comportamiento de un ser humano a partir de la perspectiva de un slo
cerebro, por ello, todo anlisis que hagamos en este libro, estar fundamentado
en el entendimiento de los motivadores en cada uno de estos 3 cerebros para
que el consumidor acepte o rechace marcas, compre productos innovadores
y conecte con comunicacin o marketing.
Para quienes trabajamos en Mindcode y Brainscan, fanticos del neuromarketing
y de la neuroinnovacin, una de nuestras grandes inspiraciones han sido,
precisamente, los postulados por MacLean sobre el cerebro triuno. Pero al
mismo tiempo, algo que nos ha regido todo el tiempo ha sido la tica para
utilizar este conocimiento.
Por ello, afirmo que estamos en el fin de la segmentacin por socio-demografa
(edades, geografa, gnero y clases sociales) y en su lugar est surgiendo la
nueva segmentacin, en base a las emociones e instintos de las personas,
aquella en la se agrupan las personas a partir de sus carencias inconscientes,
ms que las conscientes, la segmentacin neuropsicogrfica (concepto
acuado por Mindcode y Brainscan).
17
Aunque las personas siempre hemos estado clasificadas de una manera

psicogrfica en cuanto al consumo, es apenas ahora cuando se empieza a
innovar considerndolo desde esta perspectiva.
El mundo es de percepciones, todos tenemos lentes diferentes para verlo.
Algunos psiclogos les llaman constructos personales (G.Kelley), otros le llaman
patrn de significados y otros, refirindose ms a percepciones colectivas, les
llaman arquetipos culturales (Jung). No cabe duda que dos mujeres, de 40
aos de edad viviendo en la misma ciudad, ambas divorciadas y con dos
hijos, pueden percibir de manera diferente el amor de pareja. Y lo mismo
sucede cuando estas dos mujeres eligen la ropa para sus hijos, los muebles
para su casa y su lpiz labial. Estas pertenecern a nichos neuropsicogrficos
distintos. Lo cual nos motivar a tener varias versiones de nuestros productos
y comunicacin enfocados a cada uno de estos nichos, de tal manera que
nuestros valores agregados conecten emocional e insintintivamente de
manera poderosa con cada una de ellas.
Hoy, por ejemplo, vemos 30 tipos de leches, 20 tipos de refrescos de cola y 15
tipos de autos para el mism grupo de edad y en la misma regin geogrfica, lo
que cambia en cuanto a las prefencias de consumo es la conexin emocional
e instintiva de cada marca y presentacin frente a los ojos de los nichos
neuropsicogrficos de clientes.
La empresa que siga innovando y comunicando sus SKUs de una manera
similar para todos los mercados, pronto se dar cuenta que no conecta con
ninguno de manera poderosa, no ser relevante en trminos ni funcionales,
ni emocionales ni simblicos para ningn nicho.
Recordemos, a nivel inconsciente existen dos sistemas neuro-mentales o
cerebros operando constantemente, sin parar, captando todo a nuestro
alrededor, grabando informacin que cada uno considera relevante para
ser usado cuando lo consideren apropiado, definiendo nuestras preferencias
emocionales e instintivas: el cerebro lmbico y el complejo reptlico.
18
La clave de la innovacin est en el descubrimiento de qu improntas

emocionales e instintivas, o qu programacin inconsciente lmbica y reptlica,
se ha sembrado en nuestra mente alrededor de un producto o servicio.
Alrededor de cada categora en el mercado existe una manera cultural, por un
lado, de comportarse y reaccionar, pero por otro lado tambin una manera
neuropsicogrfica o individual de haber sido condicionados alrededor de esta.
Es decir, toda una cultura comparte ciertos patrones inconscientes de
comportarse frente a un pan dulce, a una pizza, a un automvil, a un
gobierno, a un banco o a un seguro, que se repiten de una manera u otra
entre toda una poblacin o al menos la mayora de esta. Sin embargo, a esta
programacin grupal, hay que sumarle la programacin o condicionamiento
neuro-psicogrfico, en donde podremos encontrar 4, 5, o ms formatos o
grupos compartiendo similares condicionamientos; a los cuales les llamamos
nichos neuropsicogrficos.
As, siempre habr dos niveles de descubrimientos necesarios para poder
sentirnos con toda la confianza para innovar y ejecutar estrategias de
posicionamiento y comunicacin:
1) Cdigos Culturales
2) Cdigos Neuropsicogrficos.
CONQUISTANDO AL CEREBRO LMBICO
El sistema lmbico, cmo lo expuso hace dcadas Paul D. MacLean, es un
sistema que compartimos con los mamferos, el cual es altamente emocional,
kineststico y sensorial. Este cerebro o sistema neuro-mental le gusta sentir
y disfrutar la vida, le gusta absorber elementos sensoriales que puedan ser
captados, procesados y memorizados. Es un sistema que odia el miedo y
disfruta la confianza. Es un sistema altamente ritualista, pero al mismo tiempo
explorador y aventurero, adora las novedades. Al cerebro lmbico le fascina
poder probar antes de comprar, les gusta ver, tocar y sentir antes que leer
algunas instrucciones incluidas.
Como lo veremos ms adelante en detalle, este cerebro disfruta disfrutarse,
es soador y pretende que el aprovechamiento de sus sentidos le ayuden a
construir memorias emocionales acerca de lo vivido.
Este es el cerebro que disfruta la experiencia de ver, tocar, jugar y experimentar
con los IPADs en las MacStores. Es el cerebro al que hay que apapachar cuando
el turista va arriba del avin, ya que sus miedos hay que tranquilizarlos con
apapachos; distraer su pensamiento en la altura a la que vuelan preparndole
un postre con toques personalizados justo en la tablita en sus piernas. Este
ceerbro es el que huele primero un hotel o restaurante al entrar, y con esas
acciones ya se form un pre-juicio sobre el cmo estar el hotel y si vale la
pena quedarse o no.
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A este es al cerebro que quieren convencer las marcas de lujo o premium

desarrollando experiencias, trato y procesos seductores sensorialmente. Pero
al mismo tiempo es el sistema neuro-mental que es seducido, incluso sin
querer, por los comerciantes en un mercado al darte unas probaditas de sus
jugosos mangos o deliciosas sandas. Es tambin al cerebro que apela un chico
que trata de conquistar a una mujer invitndola a cenar en un restaurante en
donde sirven los alimentos en 5 tiempos, mientras escuchas msica de fondo
y el tono de la iluminacin disminuye ligeramente conforme pasa el tiempo.
20
EL PODER DE LOS
INSTINTOS
El cerebro reptlico, desde la perspectiva de
MacLean, es el que alberga los instintos o
impulsos, de hecho la gran mayora del tiempo
trabaja motivado por estos; el gran objetivo es
la sobrevivencia.
Los instintos son reacciones de un ser humano no reflexionadas, son impulsos
motivados por una inteligencia que reside en el inconsciente. Muchos
instintos vienen pre-cargados en nosotros desde que somos concebidos, ya
en el vientre materno estos se manifiestan. En el beb, los instintos o acciones
automticas son muy evidentes y gracias a estos sobrevivimos, lloramos por
hambre, succionamos la leche, buscamos el calor de la madre, reconocemos
nuestro espacio por los aromas, cerramos los ojos ante el destello de luz,
temblamos por el fro, sudamos por el calor, etc.
Con cada rol o etapa de vida que vamos viviendo nuevas manifestaciones
instintivas van emergiendo, el complejo reptlico activa instintos segn
considera conveniente para otorgarnos seguridad de sobrevivir.
Adicionalmente a los instintos biolgicos o heredados, otros muchos los vamos
desarrollando en nuestra vida, algunos incluso comienzan como acciones
conscientes, que al paso del tiempo, con la repeticin, se comienzan a volver
automticos e inconscientes. Cuando aprendemos a manejar aprendemos a
maniobrar el volante, usar las velocidades y los pedales a partir de procesos
muy conscientes, con la repeticin se vuelven reacciones inconscientes, tanto,
que cuando un carro delante de nosotros frena repentinamente actuamos (y
que bueno, porque si reflexionramos esta accin simplemente chocaramos).
Lo mismo sucede, por ejemplo, en los bailarines de ballet, que cada vez
que hacen un brinco apuntan el pie, ya lo hacen inconscientemente, pero
por varios aos pusieron toda su atencin en hacerlo as. Igual ocurre con
cantantes al utilizar sus rganos para cantar.
De acuerdo a Charles Dugghi, autor del libro The Power of Habit, el cerebro
tiene un mecanismo para convertir acciones conscientes que se repiten en
acciones inconscientes automticas, con el objetivo de ahorrar recursos
(oxgeno y glucosa). Este autor menciona, que por azares de la evolucin, el
ser humano desarroll una especie de piloto automtico altamente eficiente
en recursos. Este, sentado en la basal ganglia le permite convertir, a alguien,
un accin repetitiva ineficaz en el uso de recursos en un hbito inconsciente
eficiente. Ya no reflexionas cuando te cepillas los dientes o cuando te baas,
lo haces como procesos automticos, hasta cierto punto instintivos.
Tambin pasa esto como consumidores al desear una Coca Cola cuando
tenemos sed, al idolatrar un Ferrari cuando pasa, al abrirse apetito al ver
21
una M de Macdonalds en la carretera, o cuando surge automticamente

en nuestra mente una historia fantasiosa alrededor de una mujer al verla con
una una bolsa Gucci y unos zapatos Chanel; todas son reacciones instintivas o
automticas, nos han programado para reaccionar as.
Los instintos, o acciones reptlicas, de admirar, de querer tener poder, de
buscar la sobrevivencia o de demostrar de lo que somos capaces, no se crean
ni se destruyen, tan slo se transforman.
Freud afirmaba que haba dos grandes motivaciones inconscientes (que
podramos categorizar como reptlicas) que mueven al ser humano, el ser
importante y el sexo. Y as es, muchos de los productos que compramos
tienen que ver con buscar ser reconocidos, tomados en cuenta, admirados,
ser relevantes para un grupo especfico de personas, y hasta para atraer pareja
y lograr tener una experiencia sexual con esta.
As, el sueo de toda empresa es posicionar en el cerebro reptlico sus marcas,
lo cua refiere a construir reacciones instintivas acerca de las ventajas de sus
productos o servicios. Pero para lograr esto primero es fundamental entender
a profundidad al cliente, su programacin inconsciente alrededor de la
CATEGORA en lo general, y despus encontrar los motivadores reptlicos ms
poderosos, para despus tomar las decisiones estratgicas necesarias para
repetir, repetir, repetir y repetir el posicionamiento hasta que finalmente ya
no tenga que ser reflexionado, sino que sea automtico.
El ser humano utiliza mapas de navegacin del mundo y alrededor de las
marcas que conocemos y compramos. Estos mapas programados en su ment
inconsciente le agregan valor porque le ahorran mucho oxgeno y glucosa al
tener que procesar tantas y tantas asociaciones.
Nuestro cerebro reptlico contiene hoy instrucciones instintivas para percibir,
entender y sentir alrededor de los productos de Apple (poder, demostracin,
productividad, creatividad, ser mejor, ser atrevido).
Pero, para lograr este posicionamiento, esta programacin de grandes masas
de personas, se requieren tres grandes condiciones:
a) Comunicacin simblica: el cerebro reptlico no escucha palabras,
no conoce del lenguaje verbal o escrito, sino del lenguaje visual y de las
acciones. Para que una mujer le crea a un hombre que es un gran cazador
y protector hace falta demostrrselo, no decrselo.
Por ello, las marcas tienen que representar sus valores agregados, no slo
decirlos. Decir que un automvil es de gran calidad no basta, el cerebro
reptlico no lo entiende, pero si pones a un carro ganando carreras sin salir
daado al final del evento, tal vez el cerebro ms primitivo lo entienda,
acepte y archive mejor en la memoria.
Muchas empresas aprovechan el poder de las metforas visuales para
comunicar algo complejo acerca de sus marcas de una manera sencilla
capaz de ser entendido por grandes grupos poblacionales.
22
As, para comunicar FORTALEZA

Mitsubishi aprovech esta
metfora visual.
Mientras que Honda aprovech

esta otra para comunicar
VELOCIDAD.
El cerebro reptlico aprende a partir de contrastes, alto vs bajo, fuerte vs

dbil, inteligente vs tonto, rico vs pobre, seguro vs inseguro. Normalmente
la comunicacin simblica implica imgenes que connoten estos contrastes
para que la persona entienda claramente para cundo es el produco o
servicio, cmo me va a transformar o qu va a lograr por mi.
b) Congruencia en el tiempo: para que nos crean tenemos que repetir y
repetir lo mismo a lo largo de un periodo significativo. No basta con una
sola comunicacin sino se requieren muchas.
Las personas han sido programadas de una manera, para cambiarles su
programacin se requiere mucha constancia y congruencia en el tiempo.
Lo cual implica paciencia, no cansarte ni desesperarte. Muchas empresas
desisten por que no ven los resultados en el corto plazo, sin darse cuenta
que la re-programacin requiere algo de tiempo.
Algunos nichos de mercado son ms
fciles de convencer, pero otros son
mucho ms difciles. Coca Cola no
logr ese posicionamiento reptlico
de que es un INSTRUMENTO DE
FELICIDAD, que con esta vivirs
UNA EXPLORACIN SENSORIAL
MAYOR y que es un GRAN
ACELERADOR
BIOLGICO
Y
EMOCIONAL de la noche a la
maana, le ha invertido varias
dcadas a este. Pepsi, en cambio,
lleva 40 aos tratando de construir
el posicionamiento instintivo de
que Pepsi te REJUVENECE, y an no
lo logra.
23
Las aerolneas saben que el instinto de proteccin en los padres es tan

fuerte, que necesitan repetirles a los pasajeros cada vez que se suben al
avin que primero se pongan ellos la mascarilla de oxgeno y despus
se la pongan a sus hijos; y aun as, muchos pasajeros veteranos hacen lo
contrario en caso de emergencia.
Las empresas de cereales que por tantos aos trabajaron la reaccin
inconsciente de desayuno-cereal, no pueden hacer que la gente asocie
rpidamente cena-cereal.
Para que te crean se requiere mucha constancia y contundencia, si una
vez fallas todo el trabajo previo se podr venir abajo. Tal como sucede
en un relacin en donde uno desea construir CONFIANZA, la cual es un
valor sumamente sensible, te tardas mucho en construir y por una falla
comienzas desde cero, o bien ya nunca ms se podr construir.
c) Intensidad Emocional: adicionalmente, a la hora de construir nuestro
posicionamiento, se requiere meterle emciones. Recuerda, las emociones
son el pegamento de la memoria.
Para llegar al cerebro reptlico tenemos un camino fcil que es el cerebro
lmbico. Entre ms sacudamos con experiencias sensoriales, que provoquen
emociones, a los clientes o usuarios, ms fcil ser que se construyan
valoraciones positivas en torno a nuestra marca en el cerebro reptlico de
estos.
El pssst, glu-glu-glu-glu, fizzz
y ahhhh, son elementos de
toda una experiencia sensorial
alrededor de Coca Cola que
nos ha repetido y repetido a lo
largo de los ltimos 40 aos,
los cuales han permitido que en
el cerebro reptlco del pblico
general viva un posicionamiento
de ms que un refresco, sino un
INSTRUMENTO DE FELICIDAD.
Y, aunque parezca tan estpido
que la gente ponga sus
esperanzas en que un refresco
les dar la felicidad, cuando le
metemos emociones el cerebro
crtex no entra al juego con sus
capacidades cognitivas, deja
que fluya la comunicacin y
que se puedan sembrar valores
agregados reptlicos de por vida.
24
El poder del reptil

Ricardo Perret FB
Algunos mensajes publicados en mi
Facebook sobre el Cerebro Reptlico
El cerebro reptil busca siempre que se haga su voluntad, por lo que es
capaz de engaar al cerebro racional para que ste no busque controlarlo.
Ej.: recibes un mail con contenido que pudiera enojarte, te has prometido
no contestar mails enojado; tu parte racional reflexiona si ests enojado, el
reptil la engaa y le hace pensar que no; entonces respondes el mail presuntamente controlado, minutos despus sientes culpa porque tu mail
fue escrito bajo ENGAOS DEL REPTIL y a todas luces buscaba vengarse.
La mayora de los seres humanos buscamos poder. Sin embargo, la mayora lo niega, aceptarlo implica que deseamos controlar lo que nos rodea y
ampliar nuestro dominio, lo que podra ser interpretado por otros como la
reduccin de su dominio, por lo que se alejaran de nosotros.
Se deca que una mujer prefera a un hombre con capacidades para conseguir y acumular recursos que le permitieran a ella y a sus hijos sobrevivir;
hoy la mujer puede conseguir y acumular recursos, seguir vigente esta
afirmacin? S, en el inconsciente de la mujer sigue presente la necesidad
de un hombre proveedor de recursos, pues sigue vigente el instinto de un
apoyo en los momentos en que est vulnerable o embarazada.
Cuando subimos al elevador tendemos a buscar un lugar cerca de alguna
de las 3 paredes; la razn es que tenemos MIEDO a estar en el centro,
tememos dos cosas: 1) ser mirados por todos, desde todos los ngulos, sin
controlar lo que ven de m; 2) perder el balance y caer (en el remoto caso
de movimiento intempestivo del elevador).
Para muchos (as) cambiarse de peinado compensa el hecho de que no
pueden cambiar quien son; esto explica por qu al sentarse en el silln en
la esttica o peluquera comienzan a contarle temas personales al estilista,
aun cuando a ste ni le interese.
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Ricardo Perret FB
Nuestro cerebro reptlico utiliza, como uno de sus medios de expresin
predilectos, los brazos y las manos. Cuando queremos hacer una reflexin
profunda nos cruzamos de brazos o atamos nuestros brazos por atrs
en la espalda, esta es una seal de controlar nuestro cerebro instintivo y
darle oportunidad al Crtex de racionalizar.
Estamos programados para actuar instintivamente. Los hombres, al entrar
a un bar o restaurante, peinamos el rea con la mirada en busca de apoyo
(conocidos) o potencial peligro (enemigos); motivados por el instinto de
proteccin, justo como lo hacamos hace 25 mil aos en la jungla.
Querer estar cerca de personas felices es un instinto reptlico de todo
ser humano. La razn de esto reside en que en nuestro inconsciente las
personas felices han encontrado algn secreto para vivir mejor, buscamos
estar cerca con el objetivo de descubrir el secreto y que nos ayuden tambin a ser felices.
Durante 27 das del mes, la mujer es muy dura para calificar la belleza
de los hombres; durante 3 das baja sus estndares. Por qu crees que
sucede esto? Claro, el instinto reptlico de reproduccin y preservacin
de la especie hace que las mujeres sean ms accesibles en sus das de
ovulacin.
Adrenalina, bendita hormona que me salv y me ayud a disfrutar el rafting en los rpidos de Pacuare Costa Rica (4o. lugar en ranking mundial).
La adrenalina me quit el sueo, me puso alerta, gener dopamina para
disfrutar. Sin duda, es la hormona de la sobrevivencia. Costa Rica, Pura
Vida!
Quieres saber si eres fiel? Haz este reto: pon un audio-clase de matemticas en tu reproductor mp3, vete al gym, haz 20 repeticiones de un
ejercicio con todo tu esfuerzo mientras escuchas la clase; al final analiza
si recuerdas todo lo que escuchaste. El instinto de la infidelidad est en el
cerebro reptlico, la atencin a las matemticas en el crtex; si olvidaste
la clase es porque el cerebro reptlico domin, lo que quiere decir que tu
cerebro reptlico es fcil de atraer y tu crtex fcil de distraer.
Quieres conocer ms diariamente sobre el

inconsciente del consumidor?
Smate a mi Facebook: Ricardo Perret FB
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27
IMPRONTAS, LOS
SENTIDOS Y LA
INNOVACIN
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os sentidos son detectores de estmulos externos que envan seales a

nuestro cerebro, a travs de los cuales navegamos la realidad presente
y futura, ya que nuestro cerebro capta, analiza y organiza, para nuestro
uso posterior. Todo aquello que integramos a nuestra mente a partir de nuestros sentidos, es a su vez vinculado con elementos ya presentes en nuestra
memoria, o improntas, reforzndolas o modificndolas segn lo experimentado.
Si todos los das te levantas y haces caf, tus sentidos captarn seales de
aroma, color, estructuras, tacto y sabores que reforzarn el hbito o condicionamiento a hacer y tomar caf por las maanas. Si un da no lo hicieras,
comenzaramos a extraarlo, lo que se interpretar como un deseo o necesidad, un hueco por ser llenado, una carencia por ser satisfecha; los sentidos
estarn ansiosos de captar seales externas a las que estn acostumbradas.
Lo mismo sucede si cuando vamos a un auto-servicio y vemos a la entrada una mujer haciendo pan recin hecho y nos ofrece una probadita, si eso
sucede cada vez que vamos por un periodo de 6 o 7 meses, la entrada a la
tienda quedar improntada alrededor de estos sentidos.Si un da vamos y
no sucede esto nos preguntaremos qu sucedi, si lo que ha sucedido es
que han suspendido completamente esta actividad en la tieda, tal vez hasta
sufriremos, y dejaremos de ir a esta. Ahora imagina de que la razn detrs de
este cambio en la entrada de la tienda fue que el Director de Finanzas pens
que era muy costoso sostener la operacin de la panadera, que no estaban
vendiendo suficiente pan para que fuera rentable, por ello decidi poner en
ese espacio una tintorera. Claro, un error, ya que la experiencia sensorial de
ver el amasado, ver el pan saliendo de horno, oler el pan recin hecho, tomar
un pedacito y probarlo, aunque todo sucediera en pocos segundos, era un
poderoso atractivo y ancla mental de los clientes con la tienda, an cuando
no compraran pan.
El ser humano es altamente sensorial, y le gusta la repeticin de los rituales,
esto le ofrecen tranquilidad, seguridad, comodida mental de que todo est
bien, de que la vida sigue normalmente. Por supuesto, nos gusta que nos sorprendan sensorialmente, pero para bien, agregndole valor a la experiencia,
no negativamente; en este caso anterior la experiencia sensorial alrededor de
la tintorera no mejoraba en nada nuestra experiencia previa.
Muchas empresas han cado en cuenta, en las ltimas dos o tres dcadas, que
los sentidos son mejores vendedores, incluso mejores que los valores agregados funcionales del producto o del servicio.
Muchos productos o servicios son similares en funcionalidad, es en lo que los
sentidos del cliente captan en donde existen diferencias y esto provoca un
posicionamiento diferenciado en la mente de los clientes alrededor de estos.
El posicionamiento a partir de los sentidos es en realidad un posicionamiento
a partir de los significados que detonan los elementos sensoriales. Es decir,
cmo una mente inconsciente interpreta la realidad a partir de lo que captan
29
sus sentidos. Qu significa para una mujer ver y sentir una panadera al entrar
a la tienda de auto-servicio? Tal vez en su mente inconsciente se estn construyendo significados de aqu me apapachan, aqu me regalan alimento
y me cuidan, aqu son empticos, aqu me reconocen y soy importante
para ellos, valores simblicos y emocionales mucho ms poderosos que los
funcionales. Seguramente al cliente, incluso, se le habr abierto el apetito y
comprar ms en la tienda de lo que haba anotado en la lista del sper.
Para el caso del caf, tal vez es un hbito que tambin practicaba tu mam
cuando eras nio, y el repetir ese hbito, ahora en tu departamento, inconscientemente te provoca pensamientos y sentimientos de mam me quiere,
mam anda cerca, estoy en mi hogar protegido.
En los ltimos aos han proliferado empresas dedicadas al marketing sensorial. stas ayudan a aromatizar espacios, generar contrastes colorimtricos
en displays y fachadas, a que la navegacin esapacial en un espacio sea ms
placentero, a que los empaques provoquen ms atencin y emocionalidad,
en pocas palabras a aumentar la emocionalidad de una experiencia con una
marca. Sin embargo, mi postura sigue siendo muy contundente, estas empresas an no han logrado entender que la clave est en alinear la experiencia
sensorial a los significados que la marca quiere posicionar en la mente de
los clientes, si lo que captan los sentidos no construyen significados fuertes
y estratgicos significados que motiven a la compra futura, de nada sirvi la
inversin y el esfuerzo.
Veamos cmo acta cada sentido y cmo es que a travs de ellos guardamos
recuerdos imborrables en torno a algo especfico, cmo construyen significados y cmo contribuyen en las ventas de muchas empresas y espacios.
30
OLFATO
El olfato es uno de los sentidos ms primitivos en el ser
humano, lo compartimos incluso con los reptiles, por ello
comnmente se le refiere a este como el sentido ms
reptlico. Las iguanas, por ejemplo, detectan a sus cras
gracias al olfato, a un olor especfico que caracteriza a sus
hijos; de la misma manera saben si un alimento est en
buen o mal estado.
Desde recin nacidos aprendemos a utilizar, automtica
e inconscientemente, la capacidad olfativa para detectar
a nuestra madre (y para que ella nos detecte a nosotros) y
el espaci de seguridad en el que dormimo; an dormidos
seguimos utilizando el sentido del olfato para detectar la
presencia de la madre a nuestro alrededor.
Ya de grandes, es comn que entremos a un elevador,
captemos un aroma y comencemos automticamente a
recordar vivencias o improntas del pasado. Es comn que una
persona de repente se cruce con algn aroma y su mente viaje
instantneamente por recuerdos de cuando era nio o joven.
Por ejemplo, el olor a ropa nueva, una locin de un hombre o
una mujer, el aroma a muebles viejos, el olor de algn platillo
especfico, de alguna mascota o de la piel de un sof. Cada
uno de esos aromas te podra hacer revivir impresiones creadas
en tu mente.
Recuerdas el olor de una hamburguesa o a las papas de
McDonalds? Recuerdas el olor de la casa de tu abuela? En nuestro
inconsciente siguen guardados estos vnculos sensoriales y es por
esto que las empresas empiezan a desarrollar olores nicos para que
los asocies a su tienda, productos, personas o espacios.
Algunos psiclogos, afirma que el olor a vainilla es muy poderoso en
la mente de cualquier ser humano, ya que la leche materna contiene
partculas olfativas similares a sta, y en nuestro inconsciente hay un
recuerdo imborrable sobre ella. Seguramente por ello algunas tiendas
departamentales han decidido colocar en lugares estratgicos disparadores
de este aroma, para lograr que las personas vivan una experiencia ms
emocional y cmoda en la tienda, que se sientan protegidas y seguras, tal
como se sentan cuando eran bebs entre los brazos de la madre.
Recuerda, los aromas son importantes porque construyen significados o
asociaciones inconscientes en la mente de los clientes, seres humanos al
fin y al cabo. Por ende los significados que quieras construir tienen que ser
los que dirigan tu atencin a ciertos aromas particulares, ya que no todos
construyen los mismos significados.
31
Los significados tienen que agregarle valor a tu marca en la mente del cliente,
tienen que lograr un acercamiento emocional mayor con este. Seguramente
recuerdas el olor a piel de automvil que te hizo pensar por varios meses, mientras
dur, que tu auto era de lujo y con toques artesanalas para tratar la piel.
Estudios indican que las ventas de Burger King aumentaron un 8% cuando
integraron a las tiendas un odotipo aroma a carne asada. A los clientes se les abra
ms el apetito y pedan incluso hamburguesas de doble carne, incluso perciban
ms que Burger King como marca haca sus hamburguesas con carne ms real.
Recuerdo un proyecto en el que tenamos la misin de descubrir tendencias en
cuanto a aromas en cierto producto de limpieza, mientras yo facilitaba una sesin
de exploracin de improntas, un hombre adulto de unos 38 aos coment,
durante la etapa inicial-racional, que l era fantico del aroma a lavanda, que
se pona algo de este aroma todas las maanas al salir de casa. No lo cuestion,
saba que en la etapa de exploracin del inconsciente emergeran las razones
detrs de este hbito. Y as fue, resulta que, una vez adentro de su memoria
de largo plazo, encontr que su abuelo siempre ola a lavanda, y siendo que este
haba hecho las veces de padre porque su pap haba fallecido desde que este
adulto era muy nio, el aroma a lavanda le recordaba a su abuelo. Pero ms que
slo recordarle al abuelo, despertaba en l significados de seguridad, confianza
y proteccin; curioso que lo hiciera antes de salir de casa, como si all afuera
estuviera el peligro y su nio interno le temiera al exterior. En este caso el aroma
a lavanda era un Amuleto de Seguridad.
Entre muchas cosas de las que uno extraa de su casa cuando sale de vacaciones,
es indudablemente el aroma a casa, indescriptible racionalmente, pero fcilmente
reconocible; tal vez, sobre todo, el de la cama.
Incluso muchas mujeres se creen capaces, y yo s creo que lo sean, de detectar
presencias extraas en su casa tan slo por el aroma, no se diga en su cama.
Hoy por hoy casi todos los aromas se pueden replicar artificialmente, sin
embargo hay uno que se ha convertido en la bsqueda eterna de las empresas
de aromas, que an o han podido replicar por su
alta complejidad, pero que cuando lo hagan
tendrn la posibilidad de vender muchos
ms perfumes y fragancias, el aroma
casi imperceptible que expiden
las hormonas sexuales, las
feromonas.
32
VISTA
Por sobre todos los sentidos, el de la vista es el ms poderoso en el ser humano,
as como el olfalto es ms importante en los perros y el odo en la lechuza.
Somos una especie altamente visual. Desde la segunda o tercera semana de
nacidos reconocemos rostros, sobre todo aquellos rostros que nos representan
sobrevivencia y proteccin. Tenemos una fuerte tendencia a enfocarnos en
las miradas de los otros, en estas buscamos alianzas o amenazas, anticipamos
amistades o enemistades.
Se dice que la mirada es una ventana al alma, y sin duda somos capaces de
leer las intenciones del alma en la otra persona. En nuestros estudios en
el Neurolab hemos podido descubrir cmo las miradas de las audiencias se
enfocan fuertemente en detectar ojos en la pantalla, y cuando estos compiten
con el logo o producto que presentan los comerciales, estos ltimos salen
perdiendo.
El cliente, ser humano al fin y al cabo, tiene sus prioridades en cuanto a lo
que quiere, consciente e inconscientemente ver, no puede verlo todo, su
capacidad es limitada, por lo que seguir sus instintos de navegacin visual.
Nuestra memoria tiene una gran capacidad de retener memorias visuales,
prcticamente toda nuestra vida esta archivada en imgenes. Algunos
dicen tuve un flashback refirindose a una imagen que surgi de manera
espontnea en su mente, sin evocarla. Muchas impresiones han quedado
grabadas en nuestro cerebro por cosas que hemos visto, aunque algunos
psiclogos y neurobilogos han determinado que es complejo identificar
aquellas imgenes almacenadas que han sido producto de vivencias reales y
de imaginaciones.
Lo cierto es que nuestra mente tiene una capacidad extraordinaria para
relacionar una imagen, real o mental, actual con otra de nuestro pasado.
Y no solamente eso, sino que tiene una capacidad instintiva para derivar
significados o interpretaciones a partir de un patrn de imgenes.
Seguramente, cuando vemos en otra persona una expresin similar a la
de nuestro pap cuando estaba enojado, inconscientemente tambin nos
simboliza enojo; aun cuando pueda ser que esa persona no est molesta. Otro
33
ejemplo puede ser cuando leemos el peridico en pblico y nos sentimos

interesantes, ya que cuando ramos nios veamos personas a quienes
juzgbamos importantes o de mundo leyendo el peridico; hoy este acto
es una proyeccin simblica construida desde nios.
Todo lo que vemos lo relacionamos, todo lo

que relacionamos produce significados.
Por ello la clave de las marcas o empresas que buscan innovar y posicionar
correctamente sus productos en la mente, consciente e inconsciente, de
sus audiencias, es construir escenarios y elementos perceptibles a la vista (y
tambin a otros sentidos) que al ser percibidos en repetidas ocasiones generen
credibilidad, confianza y significados positivos.
Las personas infieren acerca de los valores agregados de un producto o
servicio a partir de lo que ven alrededor de este. Si ven un gran empaque
construirn en su mente grandes valores agregados asociados al producto
al interior; si ven oficinas elegantes interpretarn que el abogado ha ganado
muchos juicios y probablemente tambin ganar el suyo; si ven un auto de
lujo pensarn que el hombre es exitoso.
Claro, la mayor parte de las interpretaciones son construcciones arquetpicas
dentro de una cultura, no siempre son atinadas a la realidad pero s a la
percepcin. Muchas personas humildes pensarn que un doctor es un gran
doctor si tiene algunas canas y lentes, si viste bata impecablemente blanca,
si es un poco gordito (ya que ha tenido para comer bien), si sonre y si tiene
varias mujeres, por ende los creativos detrs del Dr. Simi construyeron al
personaje justo as, an cuando la realidad es que no todos los doctores con
estas caractersticas sean buenos.
Pero, nuevamente, percepcin mata realidad; y, no trates de crear cultura,
sino smate a ella.
Somos altamente visuales, nos es ms fcil recordar un logo que el mismo
nombre de una empresa, por ello, las empresas gastan cientos de miles de
dlares en desarrollar un logo conectivo con su target; para que ste sea
recordado con mayor facilidad que el de la competencia. Piensa en el logo de
Google, IBM, Nike, Puma y Visa; estos son grandes ejemplos de aprendizajes
visuales, recuerdos imborrables. El logo de Apple quedar eternamente
impreso en nuestra mente asociado a la imagen de Jobs, incluso a algunas de
sus frases.
En el amor y en los negocios, primero ve por la

credibilidad, despus por la lealtad...
34
TACTO
El tacto, al que tambin nos podramos referir como el contacto ya que
implica la unin de dos superficies y por ende las respuestas mentales que
esto produce, es un sentido siempre activo, pero pocas veces disfrutado o
aprovechado. En estos momentos estoy tocando o haciendo contacto con
la computadora, tanto con las yemas de mis dedos como con mis muslos,
siendo que voy en un avin mientras escribo estas lneas, pero no podra decir
que estoy disfrutando este contacto, de hecho, hasta antes de mencionar
este hecho no era del todo consciente de las sensaciones provocadas por este
contacto.
La costumbre llega a neutralizar la experiencia consciente de las sensaciones
provocadas por el tacto o el contacto con otros objetos, incluso con otras
personas. No es as de nios o nias, cuando exploramos con ms curiosidad,
aprovechando nuestra capacidad para hacer contacto y sentir a partir de este
lo que nos rodea, objetos nuevos, personas, texturas diferentes.
Desde pequeos aprendemos que algunas cosas se pueden tocar y otras no,
es hasta cierto punto el sentido ms restringido por que es evidente, porque
es el que ms implica una accin motriz contundente, mientras que los
otros sentidos implican una accin motriz un tanto ms discreta. Para tener
contacto necesitamos movernos, acercanos, juntar una parte de nuestra piel
a otra superficie, con el objetivo de explorar, conocer y reconocer, y hasta
memorizar mejor.
Por las restricciones y lmites que mam le pone a nuestro tacto en una tienda
de objetos de porcelana, en la cocina frente a objetos calientes, o en nuestra
relacin de pequeos con otros nios y personas, se vuelve un sentido un
tanto olvidado, un tanto limitado, hasta poco reconocido y aprovechado. Sin
embargo, este sentido es por excelencia el sentido que nos permite ser parte
integral y participante del exterior; no es lo mismo ver y oler la naturaleza que
ver, oler y tocar la naturaleza; ver, oler y escuchar a nuestra pareja que ver,
oler, escuchar y tocar a nuestra pareja.
35
Recientemente se ha demostrado que el abrazo, sostenido por 7 segundos, es

capaz de provocar grandes torrentes de oxitocina, una hormona que nos hace
sentir plenos y nos permite conectar emocionalmente con otros.
Tocar nos permite desear ms algo, porque al tocar construimos significados
de posesin y pertenencia alrededor de estos; tanto con personas como con
productos. No es curioso ver que un hombre salta en rabia porque alguien
le toc la mano, incluso sin querer, a su mujer; no es curioso que querramos
comprar un producto una vez que lo sentimos en nuestras manos. El nio se
aferra a un dulce o un muequito una vez que lo tienen en sus manos, por
ende los paps tratan de evitar que lo toque, incluso que lo vea.
Si al ver nos sentimos atrados a algo, al

tocarlo nos sentimos en posesin de algo.
Todo lo que involucra tacto o contacto tiene el potencial de provocar una
mayor emocin y, por ende, una mayor huella en la memoria. Una impronta
siempre ser ms emocional y memorable si hubo un fuerte impacto sensorial
a partir del tacto. Si de nios tocamos una rana, una mariposa o un conejo
y sentimos que nunca habamos tocado nada similar, pues esa sensacin
especfica se grab como una impresin, dej huella en nuestra memoria. Por
lo tanto, en el futuro, cuando volvemos a tocar texturas similares podemos
revivir las emociones que tuvimos en aquellos momentos.
Las empresas de marcas poderosas lo saben, por ello fomentan el
involucramiento del tacto en las experiencias con sus productos y servicios.
Te has chupado los dedos con la crema de la hamburguesa que ha resbalado
de esta a tus manos? Ser fcil recordar el contacto de nuestros labios con la
boquilla en el gatorade si este replica el pezn de la madre? Recuerdas todos
y cada uno de los masajes que te han dado? Eres capaz de recordar cuando
un nio te golpe? o recuerdas aquel da cuando la nia que ms te gustaba
en el colegio te sostuvo la mano mientras pretenda leerte el futuro a partir
de tus lneas de la palma? As funciona el tacto, creando memorias poderosas,
activando el sistema lmbico y cada terminacin nerviosa en este.
Empresas en todo el mundo comienzan a desarrollar experiencias nicas que
involucran al tacto, los mejores ejemplos son el iPod, el iPhone y el iPad; y las
tiendas Mac Store que te permiten el CONTACTO con sus productos; todos
los diseadores alrededor del mundo estn buscando ejecutar diseos ms
tctiles.
Recientemente asist a un restaurant Freebird en San Antonio, Texas, me
pareci interesante que la manilla para abrir la puerta de la entrada tena
forma de tabla de surf, lo cual no slo cumpli con su objetivo funcional, sino
simblico y emocional, ya que me predispuso de inmediato a la experiencia
de libertad, juventud y verano que los inspira y quieren proporcionar al cliente;
todo a partir del contacto...
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ODO
Los ltimos estudios indican que el feto reacciona a sonidos a partir de la
semana 16 de gestacin. As, el beb no-nato puede escuchar la voz de la
madre y el padre, las canciones que estos cantan o la msica que estos le
ponen, las frases cariosas que emiten, pero tambin las palabras altisonantes
y descargas de ira.
La empresa Baby Einstein ha hecho un gran trabajo desarrollando productos
alrededor de msica y sonidos, aprovechando este conocimiento.
Un estudio muy amplio en personas que estaban en gestacin, en el vientre
de la madre, justo en los das de bombardeos masivos (sumados a gritos, derrumbes y cada de cosas pesadas) durante la segunda guerra mundial, han
concluido que los sonidos estruendosos que vivi la madre generaron una
predisposicin sensible a sonidos fuertes, incluso ya en ellos como adultos. No
podemos descartar que en estos casos, no slo fueron los ruidos, sino tambin
el estrs mismo experimentado por la madre.
La capacidad auditiva es aprovechada por madres y padres en la educacin de
los nios, el mismo tono de voz se vuelve un smbolo de amor o proteccin,
pero tambin de regao y sancin.
Los sonidos nos permiten anticipar objetos, por ejemplo nos permiten reconocer fcilmente animales. Desde bebs nos ponen a jugar con instrumentos
que emiten sonidos de animales, los que pronto imitamos personificando, en
la medida de lo posible, a ese animal.
Todo lo que emite ruido va formando memorias o improntas en nuestra memoria. Hoy en da reaccionamos con una u otra emocin de acuerdo a lo que
el sonido que escuchamos est asociado. Si hoy en da escuchas el cerrar fuerte de una puerta puedes pensar inmediatamente que alguien est enojado,
pues de nio se te gener el significado o impresin de que el sonido de una
puerta, con esa intensidad, representaba a una persona molesta.
O cuando escuchamos un sonido como el que la mayora tiene relacionado a
tiburn, por la pelcula, e inmediatamente se te viene a la mente un tiburn
gigante y peligroso; lo que indica una programacin inconsciente alrededor
de este sonido, o una fuerte impresin dentro de ti.
37
A cada uno de nosotros nos ha pasado que escuchamos una cancin y, en

ese momento, nuestro inconsciente nos empieza a disparar una serie de imgenes, aun cuando no estemos evocndolas conscientemente. As como los
aromas, los sabores y los elementos que tocamos, los sonidos son puertas
que nos conectan a nuestro pasado, abren dimensiones emocionales, tanto
positivas como negativas.
Las empresas, que buscan aprovechar cualquier herramienta a su disposicin
para innovar, sembrar recuerdos significativos asociados a sus marcas y crear
lealtad a partir de la bsqueda de repetir experiencias emocionales, han echado mano tambin de los sonidos, gingles, palabras, frases y msica al asociarlas a estas.
Seguramente recuerdas el sonido de Windows al encender y apagar una computadora, o el sonido de Intel, o de Nokia. Estas empresas han logrado crear
significados o impresiones en nuestro sistema lmbico a partir de sus sonidos.
En qu piensas cuando escuchas pssst; glu, glu, glu, glu; fizzzzz? Claro,
ests pensando en Coca Cola; sin duda alguna Coca Cola es el refresco que
ms ha conquistado tu odo de todos. Y no es que estos sonidos slo sucedan
con refrescos con esta marca, sino que Coca Cola los ha comunicado ms y
mejor que ninguna otra por lo que se ha apoderado de ellos, los ha vinculado
a su marca en nuestro inconsciente; pobres de las otras marcas, alguien se
apoder de una valor muy poderoso que le pertenece funcionalmente a toda
la categora: EXPERIENCIA SENSORIAL AUDITIVA.
Es como si un hombre se hubiera apoderado del significado: LIDER, INNOVADOR, GRAN CAZADOR, GRAN PROVEEDOR, etc. O cuando un candidato
a la presidencia se apodera de un significado que le debera de corresponder
a todos los candidatos: TRANSPARENTE, INCLUYENTE, PLANEADOR, GRAN
EJECUTOR, etc.
Recuerdas el sonido del destapar de un frasco de Gerber? Seguramente lo
recuerdas, est presente desde que ramos nios, es un significado vinculado
a Confianza (de que est nuevo, que es seguro, que le har bien a nuestros
hijos, y por ende que somos buenos padres).
Celebro a las empresas que buscan darle a sus audiencias experiencias auditivamente placenteras, esos hoteles que te regalan en un CD o para bajar de
la web la msica que escuchas en la alberca. Esas tiendas que sincronizan la
msica a las estaciones del ao. Las aerolneas que buscan ponerte de buen
humor y relajado con la msica que ponen en los primeros minutos de vuelo.
Celebro tambin a las empresas que crean su argot propio en torno a acrnimos, nombres especiales de procesos, y hasta gritos o mantras peculiares,
para generar pertenencia, hermandad y orgullo.
Recuerda, no son simplemente los sonidos, sino los significados que estos
38
construyen en la mente de las audiencias. Muchas empresas estn comenzando a descubrir el poder de las impresiones o significados en los consumidores
y estn innovando para posicionarse mejor, tanto en el consciente, como en
el inconsciente de su mercado. Por ejemplo, Ford, quien en el 2005 descubri
que el sonido de las puertas de sus automviles al cerrarse hacan que sus clientes revivieran impresiones de algo liviano, no duradero y dbil; por lo que tuvo
que innovar en el diseo de las puertas y cerraduras para que stas sonaran de
una forma ms firme, que generara en los clientes pensamientos de dureza,
resistencia, caja fuerte. El sonido que hoy escuchamos en las puertas de los
carros de lujo es un vault sound.
SABOR
El sabor completa una ecuacin sensorialmente poderos, son la cereza en
el pastel. Vemos, tocamos, olemos y finalmente disfrutamos con nuestra
lengua y paladar un delicioso chocolate, el cual, si es bueno, jams se
nos olvidar.
Decimos que existen sabores a casa o sabores de mam, o bien ya
en territorios culturales sabores Mexicanos o sabores Colombianos,
y as es, vinculamos espacios, personas y eventos a sabores particulares
que vivirn eternamente en nuestra memoria.
De nios, imploramos a nuestra madre que nos prepare el
sandwich o caldo a nuestro gusto, lo cual le permite
a la madre demostrar empatia, cuidado y cario; y al
hijo sentirse especial y relevante, ya que la madre
entre tantas responsabilidades y otros hijos, nos
puso atencin a nosotros y nos dio gusto.
Cuando Mcdonalds fue obligada por las autoridades del gobierno de los Estados Unidos
a cambiar los ingredientes en la manteca que
utilizaba para freir las papas fritas, para reducir
la cantidad de grasas trans, despus de ms
de 30 aos de utilizar la misma, se vio inmerso en un serio problema porque los
ejecutivos saban que millones de personas asistan diariamente a sus establecimientos buscando inconscientemente disfrutar el mismo
sabor que desde nios haban
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disfrutado. Finalmente lograron cambiar los ingredientes manteniendo el

sabor y el impacto comercial no fue tan negativo.
Ya es clsico, valga la expresin, del cambio de sabor de Coca Cola,
el cual fue rechazado tajantemente por los consumidores, lo cuales no
estaban interesados en un sabor mejorado, sino el mismo sabor que les
disparaba recuerdos de antao.
La mayora de nosotros tiene impresiones a partir del sabor y cada vez
que probamos algn sabor es normal que en nuestra mente se activen
recuerdos de cuando ramos nios o adolescentes en torno a ellos. El
sabor ctrico del limn, lo dulce del chocolate, lo desagradable de alguna
medicina, lo refrescante de alguna bebida, etc.
El negocio de los sabores artificiales es hoy en da una industria multibillonaria; todas las empresas quieren tener sabores autnticos, nicos,
que sus clientes vinculen inconscientemente a su producto. Los restaurantes, la industria de comida congelada, de bebidas, de helados, de dulces, son empresas y productos que saben la importancia de sus sabores
en la lealtad de sus clientes e invierten dinerales en ellos.
Es increble, pero hay muchas personas que repiten la visita a un restaurante tan slo por tomar el dulcecito que les regalan al salir de este.
As como nuestro perro sabe a lo que sabemos, por tantas veces en que
nos ha lamido, as nosotros sabemos a qu sabe nuestra pareja, no nos
de pena admitirlo.
Los sabores definen culturas, es fcil conectar con y entender a una cultura tan slo a partir de sus sabores. Es fcil identificar a un Mexicano
cuando toma cerveza con chile o a un Peruano cunado habla de 20 tipos
de papas.
Las empresas deben entender que el sabor es un sentido ms que deberan considerar en su posicionamiento. Que es posible innovar a partir
del sabor tal como muchos restaurantes dan algn dulcecito icnico al
despedirse, algunos hoteles tienen un t sabroso para dar la bienvenida,
Ikea introdujo restaurantes con un toque sueco al interior de sus tiendas y
algunos supermercados dan a probar en diferentes momentos a lo largo
del recorrido.
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RITUALES DE MARCAS
Hablar de rituales de marcas nos remonta primero a hablar de ritos de
paso. Los ritos de paso estn presentes en todas las culturas, tanto primitivas como modernas. Incluso algunos animales practican ritos de paso al
aprender a volar, pelear, desprenderse de la madre o cortejar a su pareja.
En los humanos los ritos de paso cumplen tanto un rol funcional-biolgico en tanto que son manifestaciones y procesos que representan un
cambio fsico y hormonal, son seales pblicas de que algo sucedi en
el hombre o la mujer, ya sea el mismo nacimiento, el aprendizaje de
caminar, la pubertad, madurez intelectual, (pasar de aprendiz a sabio
de la tribu), la enfermedad (y sanacin) o la muerte. Sin embargo, entre
los humanos los ritos de paso cargan valores emocionales, simblicos y
hasta espirituales, pretenden y sirven de empoderadores de la persona,
para la generacin de alianzas pblicas, para la conexin con entidades
divinas y el agradecimiento de lo recibido, para arrancar un asentamiento tribal con buenos augurios o hasta despedirse de uno.
Entre la tribu de los Ogiek en Kenia, por poner un ejemplo, existe un rito
de paso, que pretende la iniciacin de la adolescencia en nios, en que
se hacen unas invocaciones, una persona elegida hace la circuncisin en
ste, lo pinta con arcilla blanca y carbn vegetal con el fin de hacerlo
parecer criatura salvaje, y este es expulsado de la aldea hacia la jungla
por cuatro semanas. Esta expulsin representa simblicamente la separacin del crculo protector de la familia, y es obligado a demostrar que
puede sobrevivir por s mismo en la selva, viviendo durante cuatro semanas en solitario. Este tendr que aprender a cazar, alimentarse, protegerse y guiarse en la selva de manera independiente. Un rito de paso que
pretende dar inicio a una nueva etapa fisica de vida, pero tambin, de
responsabilidad social como proveedor ante la tribu, as como persona
favorecida por la divinidad ya que tuvo que haber entrado en contacto
con esta en su aislamiento y haber recibido su apoyo.
41
En nuestros tiempos modernos an presenciamos muchos ritos de paso,

por ejemplo la entrada a la universidad, el cual implica una gran expectativa previa porque implica ESCOGER tu destino o carrera, implica
SEPARARTE de tus amigos de toda la vida, para muchos implica VIAJAR
a otra ciudad y VIVIR SOLO, adicionalmente representa una ALTA RESPONSABILIDAD por el gasto y porque se asume que es ms difcil que la
prepa, no slo para entrar sino para permanecer. Sin embargo, y an con
la importancia que representa para un joven la entrada a la universidad,
muy pocas universidades comprenden este proceso y se suman al ritual o
rito de paso y lo hacen realmente relevante o memorable.
Los ritos de paso cuentan con una secuencia de etapas claramente marcados, conocidas y anticipadas por todos los que habrn de vivirlos, anticipados desde mucho tiempo atrs, todas con una carga emocional y
simblica poderosa. En estos ritos de paso los sentidos son pieza clave en
la experiencia que habr de vivirse, de introspectarse y de memorizarse.
Un rito de paso tiene el poder de mantenerse de por vida en la mente
de los participantes, para ello tiene que tener un tiempo determinado
de duracin, tiene que involucrar todos los sentidos y tiene que generar
profundas emociones.
Los ritos de paso deben de poder contarse como si fueran mitos o hazaas grandiosas, para contagiar a otros, para trasmitirles la representacin
del caso y que esta sea entendida, y hasta deseada. En el nivel espiritual
mucho se ha hablado a lo largo de la historia de los ritos de paso de ascensin, de iluminacin o de despertar.
Los rituales toman precisamente la esencia de los ritos de paso pero no
suceden una sola vez en la vida, sino muchas veces. Los rituales son como
mini-ritos de paso que suceden frecuentemente, por ejemplo la misa, las
reuniones famiiares del domingo, una sesin de planeacin en el trabajo
de todos los lunes, cuando un inmigrante va a depositarle la quincena
a su familia que se qued en Mxico, incluso la lectura del peridico y
el baarse pueden llegar a ser ritualstico; para mi tomarme el caf de
las maanas es sin duda ritualstico, un mini-rito de paso para estar listo
para el da.
Podramos pensar que el baarse est lejos de ser algo similar a la circunsicin y expulsin de la aldea del adolescente en la tribu de los Ogiek, sin
embargo, si observas y analizas con detalle te dars cuenta de algunas
similitudes, con la debida proporcin de cada caso: desde que te levantas
hay una ANTICIPACIN del bao, llevas a cabo una PREPARACIN del
agua, sigues una serire de pasos para LAVAR TU CUERPO que involucran
practicamente TODOS LOS SENTIDOS, hay un RECONOCIMIENTO del
cuerpo, hasta una PURIFICACIN simblica de este. Y mientras todo esto
sucede, tu mente se PREPARA PARA UN NUEVO DA, haces una PLANEACIN de lo que hars este da y una posible revisin de lo hecho el da
anterior, de la que puedes obtener aprendizajes para este da.
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Hoy, las marcas comprenden que muchos de los rituales hbituales que
practicamos cotidianamente involucran productos, servicios y marcas.
Que involucrar sentidos en una serie de etapas es crucial para hacer de
estas algo emocional y memorable y para que las personas busquen repetir la accin. Muchas han comprendido que es ms fcil que las audiencias recuerden el 1-2-3 alrededor de una marca o el observa-toca-huele
de un proceso que actos aislados. Que el principio-clmax-final provee la
oportunidad de construir una historia mental alrededor de algo y lo hace
ms memorable que piezas no conectadas claramente; por ello te es ms
fcil recordar una cancin que cuenta una historia.
Algunas distribuidoras de autos han aprovechado esto y han generado un verdadero ritual para mostrar los autos nuevos a los visitantes
interesados. Su objetivo es involucrar todos los sentidos y generar una
experiencia memorable, para que sn cuando en ese momento no se
tome la decisin, cuando se tome los favorezca. Recordemos que el ritual de comprar un auto es sumamente importante y crucial en al vida
de muchas personas, que tener un auto nuevo representa en ellos una
transicin emocional y simblica, y hasta funcional si antes te movas en
transporte pblico, de un estado a otro, de una auto-percepcin a otra.
Folgers fue otra empresa que entendi que lo que compraban los estadounidenses no era slo un sabor o un aroma aislados, sino todo un ritual de la preparacin, una gran experiencia para levantarse con nimos todas las maanas.
Saban que tenan que innovar para fortalecer la experiencia y decidieron hacer
algunas modificaciones genticas al grano para que ya molido mantuviera su
aroma por mucho ms tiempo, y que cuando fuera puesto en la cafetera despidiera un olor ms intenso. Por ello tambin desarrollaron el Aroma Seal
que es un sello adherible a la boca del empaque que conserva mejor el aroma
del caf una vez dentro del contenedor. Lograron que las personas vivieron
una experiencia ms emocional todas las maanas y se volvieran ms leales a
su mezcla.
La suma de dos o ms sentidos involucrados en una serie de etapas que cumplen

un rol funcional, pero adicionalmente que
provocan emociones y construyen significados simblicos, es un ritual.
Cuando mam cocina un platillo tradicional que nos gusta, ella nos invita
a la cocina a ver, oler, tocar, or y probar, mientras sigue etapas claramente definidas. Hay anticipacin, hay expectativa, hay conexin emocional
con ella y con los productos, y se construyen simblicamente signifcados
de empata, amor, solidaridad y reconocimiento.
43
Las empresas ms innovadoras estn desarrollando rituales en torno al

consumo de sus productos y servicios. Torres10 cre un ritual en torno a
la preparacin de la bebida: tomar una copa de Cognac, hacer un hoyito
en la corcholata de la Coca Cola y disparar un chorro sobre la copa; ver
como se hace la espuma, oler, mezclar y tomar. Mindcode, recientemente, ha propuesto rituales para productos como el Singani de Bolivia;
para marcas de varios Tequilas, hoteles, restaurantes, bancos, galletas,
cereales, chocolates y muchas otras; porque sabemos la importancia de
un ritual en la mente inconsciente del ser humano, ya que sabemos que
cada ritual activa al cerebro lmbico y siembra significados poderosos en
el cerebro reptlico que te harn querer volverlo a repetir.
Como mencionaba anteriormente, el ser humano recuerda ms historias
completas que segmentos aislados de informacin, ya que el antes y el despus
de un momento especfico hacen coherente un fragmento intermedio, el
clmax le provee un elemento emocional. ste es un punto que toman muy en
cuenta los autores del libro Made to Stick para que un mensaje sea atractivo y
recordado por la audiencia.
Por ello, cuando contamos algn momento de nuestro pasado nos es ms
fcil contar toooda la historia que slo un fragmento; adems si lo contamos
as ser ms memorable para la persona que se lo contemos.
Recuerdas un domingo cuando eras nio?, al ponerte a recordar pensars
en despertarte sin tener que ir a la escuela, el desayuno especial de tu mam
los domingos, la ida a los servicios religiosos, la comida con los abuelos,
el domingo (dinero) que te daban los abuelos, el juego de soccer o ftbol
americano por la tarde y la preparacin de la ropa, libros y tarea para el da
siguiente. Te das cuenta?, recuerdas una historia y por eso es mucho ms
fcil recordarlo y contarlo.
Qu recuerdas ms, cmo se come una galleta Oreo o cualquier otra? Por
qu? La respuesta es porque el comer una galleta Oreo vive en nuestra mente
como una historia, tiene un antes (introduccin), intermedio y despus (o
conclusin): Tomar la galleta, ver sus tres partes (tapa superior, inferior y
centro de crema), quitarle una tapa, saborear la crema, comerte una tapa,
hundirla en la leche y comerte el resto. Los sentidos estn totalmente alerta
en cada paso del proceso y eso lo har ms memorable. La empresa duea
de esta marca se ha encargado repetirnos este proceso hasta el cansancia por
muchos medios disponibles, as que lo recordamos y lo seguimos a pie de la
letra.
Oreo, aun cuando es una

galleta, en la mente del
consumidor vive como una
experiencia de degustacin
de sabores.
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El proceso de consumir un producto o vivir una experiencia de servicio

tambin suele llamarse el ritual de consumo. Las marcas ms poderosas estn
innovando en desarrollar rituales que le permitan al consumidor no slo
potencializar la experiencia de consumo y hacerlo ms memorable y deseable
en el futuro, sino que se vuelva un diferenciador contra la competencia.
Disney World, siendo un parque lleno de personajes y juegos, vive en la
mente de la gente como un escape a un mundo de fantasa en donde no
slo conoces, sino que disfrutas con sus habitantes diferentes momentos
(llegada, sorpresas, sus casas, sus amigos, sus diversiones, su ropa, su comida,
las fotografas, el desfile, la celebracin, las fuegos artificiales, etc.). Disney
sabe que el ritual o experiencia no termina hasta que las personas se retiran
complemente del parque de diversin, y que es precisamente al final, cuando
estos llegan a su auto, cuando esta experiencia de fantasa y felicidad podra
sufrir un tropiezo, siendo que muchos olvidan las llaves al interior del auto,
dejaron las luces encendidas y su batera est descargada, alguna llanta est
baja o simplemente no encuentran su vehculo. Por eso, para postergar la
sonrisa y felicidad hasta el ltimo minuto, la gente de Disney dise unos
carritos salvasonrisas que tienen el equipo y conocimiento necesario para
apoyarte justo al final de tu viaje de diversin.
La importancia de hacer sentir nico al cliente en el ritual o

experiencia:
Freud afirmaba que al ser humano lo movan dos grandes necesidades, el sexo
y sentirse importantes. Pues bien, en todo ritual o experiencia de marca, es
fundamental que el cleinte se sienta nico, relevante, importante.
Mucho se ha hablado sobre el modelo de negocios de Starbucks, la
estandarizacin, la atencin, la aspiracionalidad, las ubicaciones, los productos,
el esquema de costos, el diseo y arquitectura de los espacios, la libertad para
trabajar y convivir ah, el perfil de los colaboradores, la motivacin para ellos
y el esquema de compensaciones, etctera, etctera.
Sin embargo, poco se ha hablado de uno de los valores que considera ms
importantes si no es que el ms importante, un valor que no es consciente
o racional para el cliente (tal vez ni para muchos de los directivos y
colaboradores), un valor agregado que impacta al cerebro ms primitivo al
cerebro reptlico o instintivo. Me refiero a la RELEVANCIA INDIVIDUAL, esa
necesidad tan profunda, biolgica y reptlica, en cada ser humano desde que
nace, que Starbucks logra activar en sus clientes en cada visita a cualquiera de
sus cafeteras.
45
Todo ser humano necesita sentirse respetado,

que sus gustos cuentan, que su identidad es
valiosa. Starbucks logra activad ese instinto
a partir de permitir, respetar y promover las
combinaciones ms especficas y caprichosas
que cualquier cliente pueda tener.
No recuerdo un modelo de negocios que active tal instinto de esta manera,
si acaso me recuerda a los servicios de diseo de trajes personalizados para
gente de poder adquisitivo muy alto.
Moka, alto, sper caliente con leche de soya, con crema batida, con chispas
de chocolate y toque de canela Y por si fuera poco, la combinacin
individualizada viene en un vaso grabado con tu nombre, el cual gritan para
avisarte que est listo.
En el caso de clientes frecuentes, los colaboradores ya los
conocen por su nombre y hasta conocen sus complicadas combinaciones, las cuales respetan y hasta admiran.
La persona, por ende, se siente importante, tomado en
cuenta, se siente VIP, al menos en ese momento, por ello
vive una experiencia de lujo, que en otros lugares no
vive. Muchos clientes de Starbucks son adictos al lugar y
la experiencia de ser RELEVANTES, no tanto al producto
per se (aunque por ser su creacin, el apego emocional
es mayor sin duda).
T, cmo haces sentir relevante a tu cliente y/o usuario, cmo le gritas que
respetas su identidad y sus gustos durante el ritual de consumo o experiencia
con el servicio?
Los rituales y experiencias nicas se contagian:

Qu tienen en comn el bostezo de una persona, las aperturas que
acostumbraba hacer Krispy Kreme de sus tiendas y los lanzamientos del
iphone?.. el contagio social. Muchas de las acciones del ser humano se
detonan a partir del contagio que una persona ejerce en otras.
Cuando una persona bosteza frente a otras, es comn que las otras tambin
comiencen a bostezar, lo cual se da porque la audiencia replica en cuestin
de milisegundos la accin que est percibiendo y se detona en su mente un
deseo por replicarla y disfrutar sus beneficios.
46
Cuando Krispy Kreme abra una nueva tienda (ya no lo hace) dejaba correr el
rumor de que a los primeros cien clientes les ofrecera una caja de donas diarias de por vida, por lo que decenas de personas dorman 2 o 3 das afuera de
la prxima tienda para lograr ese premio, todos aquellos que por ah pasaban
vean a estas personas, comenzaban a desear tambin las donas y corran an
ms el rumor.
Recientemente paseando por las calles de San Francisco, pude ver filas largas
de personas apostados afuera de la Mac Store esperando la venta del nuevo
modelo del iphone (el iphone6), quienes pasbamos por ah comenzbamos
a hablar de este equipo, incluso a desearlo. Lo cual no es novedad, puesto que
ha sucedido prcticamente en todos sus lanzamientos. Cabe mencionar que,
algunos de los que esperan en esas filas son ejecutivos y colaboradores de
empresas de diseo, software y hardware de todo el mundo que esperan que
el nuevo modelo les de ideas para replicar, innovar y aplicar en sus negocios,
tambin en ellos surge el DESEO por el contagio social, pero tambin ms que
por motivos individuales, por empresariales, otras empresas innovarn con
esta informacin, yo tambin debo de hacerlo.
Estamos biolgicamente programados para observar, imaginar lo que el otro
hace, derivar beneficios, disfrutarlos mentalmente y replicar lo observado;
sobre todo cuando lo que observamos son rituales sensoriales y emocionales
que las personas estn gozando o que cuentan tan emocionados.
Lo que buscamos en este proceso no es la accin misma, sino los beneficios de
la accin, la accin como tal es un intermediario o puente para los beneficios.
No queremos el agua fresca del que est frente a nosotros, lo que queremos
es el beneficio que creemos que este est logrando de calmar la sed, y el
agua fresca se vuelve la posibilidad de lograrlo. Nuestras neuronas espejo,
esas encargadas de captar de la realidad potenciales beneficios para buscar
reproducirlos, captan de cada ritual y experiencia de otras personas con ciertos
productos, servicios o marcas, y contagian a otras personas; claro, cuando
la persona llevando a cabo el proceso observado es aspiracional, conocido,
famoso, importante, con ms fuerza se activan estas neuronas espejo y el
deseo por repetir en carne propia el ritual.
Cuando las personas salen de una tienda Mac Store con una cara impresionante de satisfaccin, levantan la mano al aire con su iphone nuevo, pegan
un gran alarido y toda su audiencia los celebra con otro alarido, vemos a esta
persona como un triunfador, como una persona que logra, que hace su sueo
realidad, y muchos tienen una profunda necesidad de ello, por lo cual sern
contagiados o influenciados. Si Madonna o Bono hacen este ritual, ms an
buscaremos repetirlo nosotros. El gasto por un nuevo iphone y el tiempo de
espera no es nada en comparacin con el beneficio que se est obteniendo
simblica y emocionalmente.
47
Sin duda en una isla desierta el contagio social no existe, por lo que tal vez
una persona viviendo ah no necesitara ahorrar mucho tiempo para comprar
una nueva versin del iphone o una bolsa Louis Vuitton, lo que funcione es
suficiente y listo; pero no vivimos en una isla desierta, vivimos en un mundo
saturado de personas y rituales, en medio de un brutal contagio social.
Cuando logras que las acciones de uno de

tus clientes con un producto o servicio tuyo
sea tal que contagie a otros, ya la hiciste
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49
EL DESCUBRIMIENTO
DE CDIGOS
50
s como Freud, Jung, Grof, Maslow y muchos otros psiclogos buscaban encontrar las verdaderas razones de las acciones, complejos o
traumas de sus pacientes con tcnicas para penetrar en su inconsciente, o motivar a que este se manifestara, as actualmente existen varias metodologas para encontrar informacin relacionada con marcas, productos, deseos y necesidades de los consumidores o usuarios. stas tcnicas no se basan
en las respuestas que los consumidores dan a entrevistadores que siguen un
guin y van haciendo preguntas, sino que tratan de liberar lo que vive en el
inconsciente (o dicho bajo teora de los tres cerebros de MacLean, en los sistemas neuro-mentales lmbico y reptlico) para que ste se exprese y suelte
las verdaderas motivaciones atrs del amor u odio que pueden sentir por una
u otra marca, o de sus deseos satisfechos e insatisfechos.
Detrs de cada accin, trauma o complejo, existen muchos motivadores o
causas, sin embargo, siempre existir uno que predomine o prime por sobre
los dems. La mente es un sistema poderossimo de priorizaciones, ya que
desde que nacemos sabemos que no podemos tenerlo o lograrlo todo por lo
que hay que definir prioridades.
Pero, cmo es que el ser humano define prioridades? Existen varias formas
de definir esto, veamos tres formas que yo siempre considero a la hora de
descubrir cdigos, o la hora de escoger el motivador ms poderoso detrs de
la aceptacin de un producto, servicio o marca.
El Reptil siempre gana: bajo la teora del cerebro triuno los motivadores del
cerebro reptlico, aquellas que tienen que ver con la sobrevivencia y los instintos, normalmente van a ganar. Aquella decisin que asegure ms tu sobrevivencia, relevancia y la de tus genes, son las que van a dominar. As, si un cliente interpreta que cierto automvil le va a permitir sobrevivir ms en la jungla
del asfalto, pues ser ese el que escoger a pesar de cualquier otra caracterstica. Muchas mujeres escogen al marido que mejores genes (ms atractivo),
ms recursos (ms proteccin) y mejor actitud (mejor trato) demuestre tener,
ya que eso le ofrece la mayor sobrevivencia posible a ella y a sus cras.
La carencia ms poderosa es la que gana: como lo hemos comentado antes, el
ser humano acumula improntas de otros momentos de su vida, en ocasiones
positivas y en otras negativas. Cuando somos nios vivimos insatisfacciones
que se improntaron en nuestra mente inconsciente, temas no resueltos, deseos no satisfechos; lo mismo sucedi cuando ramos adolescentes y jvenes.
Estas insatisfacciones siguen ejerciendo presin internamente para ser satisfechas ahora por el Yo adulto. As, la carencia o insatisfaccin ms poderosa
ser la que mueva ms al cuerpo y mente a actuar. Ah estn los adultos de 50
aos comprando la Harley Davidson o el auto deportivo para llenar el hueco
que les qued cuando tenan 20. Algunas mujeres, dejndose llevar por este
formato de priorizacin, escogen su pareja en base a llenar el hueco que su
pap les dej cuando se fue de la casa de nias, buscando llenar la carencia
tan fuerte improntada.
51
El momento de vida define prioridades: otra posibilidad que presento, es que

el momento de vida, incluyendo el rol (mam, ejecutivo, soltero, etc), condiciones actuales de vida, influencias alrededor y satisfaccin actual con el logro de tus intenciones y objetivos, priorizan mucho, consciente e inconscientemente, los productos, servicios y marcas que habrs de desear y escoger.
Arrancar un nuevo trabajo con lleva una alta priorizacin de elementos para
comprar, lo que veas que los dems usan o compran, lo que consideres que te
haga ms productivo o productiva, lo que te permitan conectar ms con los
equipos de trabajo internos. Lo mismo suceder a nivel personal si una mujer
est en pleno divorcio, si est buscando un hombre tal vez elegir por aquel
que la ayude mejor a pasar por ese momento, no ver tanto a futuro, sino un
apoyo para el corto plazo.
As, el proceso de Descubrimiento del Cdigo, o Code Discovery como nosotros lo denominamos, implica primero el hallazgo de las carencias y motivaciones que mueven a ser humano a valorar las marcas en categora de
productos, servicios y espacios, despus el anlisis para la priorizacin de estas
y finalmente la seleccin del motivador o satisfactor ms poderoso de todos.
Encontrar ese gran motivador, ese cdigo, es fundamental porque ser el eje
rector de tus innovaciones, comunicacin y posicionamiento para los prximos 10 aos de tu marca, habrs de ejecutar muchas ms innovaciones tanto
funcionales, como emocionales y simblicas, pero todas estarn alineadas a
este Cdigo. En otras palabras todas las dems innovaciones sern escenario
ideal de este Cdigo. Por que el objetivo ser convencer a los 3 cerebros de
que tu marca es la que ms te ofrecer ese satisfactor cdigo.
Descubre el cdigo detrs de una categora

de productos, servicios o espacios, despus
desarrolla el escenario perfecto para que la
mente de tus audiencias asocien el cdigo a
tu marca.
En los ltimos 12 aos el Code Discovery nos ha permitido descubrir las verdaderas motivaciones de las acciones y decisiones de los clientes en torno
a casi cien categoras de productos y servicios, a la vez que a aprovecharlas
para ayudar a innovar y posicionar a ms de 200 marcas en 16 pases de 3
continentes. Sin duda este proceso no slo ha sido de descubrimiento sobre productos y consumidores, sino sobre seres humanos. Entender cmo
prioriza satisfactores la mente humana y cmo toma decisiones ha sido algo
extraordinariamente satisfactorio profesionalmente, ayudar a tantas empresas a enfocar sus esfuerzos de innovacin y tener mejores resultados ha sido
nuestra misin y lo que nos ha movido a tener, nosotros mismos, que innovar
profundamente en diversas metodologas de investigacin de profundidad.
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As desarrollamos el Imprint Room, las dinmicas Metaforiks, las Antropologas

Reflexivas y hasta nuestro neuro-lab.
El descubrimiento de tantos y tantos cdigos nos ha permitido hasta cierto
punto a entender la dinmica cultural de varios pases, ya que entender varios
cdigos sobre un mismo grupo de personas nos ha permitido conocer sus
lentes para percibir la realidad, as como predecir tendencias.
Esto, a nivel social y poltico tambin nos ha permitido contribuir con campaas sociales, polticas, con escritos e investigaciones propias que nos ayuden a
aportarle mayor valor a la sociedad.
Alrededor de la bsqueda de cdigos, an cuando cada empresa lo llame
bajo su propia terminologa, han surgido muchas metodologas, Mindcode
no es el nico, aunque defender hasta la muerte que somos los que mejor
lo hacemos.
Olson-Zaltman es una empresa estadounidense que utiliza una ingeniosa herramienta que se llama Methaphor Elicitation Technique, a travs de la cual
los invitados a una sesin utilizan recortes de revistas para armar un collage
sobre las caractersticas que perciben de un producto o las emociones con
que relacionen a alguna marca, de esta manera, ms que estar explorando el
consciente de los invitados estn explorando el inconsciente. Despus, con un
proceso de anlisis y categorizacin, ellos priorizan y obtienen agrupaciones
o clusters de motivaciones profundas, entre las cuales est, desde su punto de
vista, el cdigo.
Similar a esta metodologa, Lego ha desarrollado Serious Play Technique, que
permite descubrir motivadores, o bloqueos, conscientes e inconscientes para
que las empresas sean altamente efectivas, que mejore la comunicacin, el
servicio al cliente o la estrategia. Esta metodologa, que yo mismo he aplicado en muchas ocasiones, permite que emerga la parte ldica o emocional
de las peronas y se establezca una dilogo del consciente con el inconsciente.
Jung, fue uno de los psiclogos pioneros en estas metodologas y les llam
53
Active Imagination. Es como si entraran en trance cuando estn colocando

una pieza sobre otra y seleccionando
los colores y formas que deberan de
integrar, los procesos de pensamiento inconscientes afloran y permiten
realmente entender las percepciones
de los ejecutivos sobre su entorno. En
un ejercicio que me toc presenciar,
un ejecutivo arm un avioncito de piezas de Lego sin hlice, para interpretar
cmo ve la estrategia de la empresa en que
colabora; no fue necesaria su explicacin para
entender que a lo que se refera era que, aunque
la estrategia se vea muy bonita en papel y todos podan entenderla perfectamente, no haba verdadero liderazgo para hacerla
volar. En este caso el bloqueo PRIORITARIO que el haba descubierto para
que la empresa no fuera del todo bien era FALTA DE LIDERAZGO. Tal vez para
que un ejecutivo dijera literalmente esto, le hubiera tomado al facilitador por
lo menos dos horas de conversacin; si acaso lo hubiera logrado. Pero a travs del juego, en 20 minutos se haba encontrado la raz del problema en la
empresa.
En base a este ejercicio, podemos inferir que una metfora (explicacin de
algo en trminos de otra cosa) para liderazgo es HLICE (lo que refiere a
fuerza delantera de una estructura) al menos en la mente inconsciente de
este ejecutivo. Esta palabra resulta ser una codificacin de lo que representa
la accin y la figura de liderazgo. Por lo tanto, EL CDIGO DE LIDERAZGO
EN LA MENTE DE ESTA PERSONA ES HLICE. Ahora, esto resulta para esta
persona, pero si hiciramos el ejercicio para 10 personas ms de la empresa
y encontrramos un patrn de metforas sobre el liderazgo, perfectamente
podramos utilizar esta metfora para liderazgo a lo largo y ancho de la empresa, ya que para todos estara siendo relevante en su inconsciente.
Los cdigos se pueden expresar en metforas, ya que estas expresan mucho
ms que mil palabras y tienen el poder de ser entendidos por una gran poblacin de un periodo corto de tiempo. Pero tambin pueden ser expresados en
verbos o acciones, en lugares o espacios icnicos o arquetpicos, en objetivos
o metas (visiones que la marca tendra que lograr) y hasta en un esquema de
personajes, que al ser escuchados por la audiencia (ejecutivos de una empresa) entiendan rpido el qu debe aspirar a lograr la marca ser entre el pblico
y todos pongan manos a la obra para generar credibilidad, construir y activar
este cdigo inconsciente.
Es fundamental aclarar algo alrededor del Cdigo de las marcas...
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Los cdigos NO se le dicen o mencionan al

cliente de manera directa.
Por qu? precisamente porque son cdigos, son claves secretas, son llaves
maestras para que tu marca se comunique con el inconsciente del pblico
(clientes, intermediarios, usuarios, embajadores de marca). Estos cdigos, si se
le dicen al cliente no lo entender, lo confundirs, a este tienes que connotarle, representarle, covencer al inconsciente de que eres el poseedor o buscador
del cdigo.
Djame ponerte un ejemplo sobre un cdigo que Mindcode descubri hace
algunos aos, el Cdigo de la Msica.
La msica, tan histrica y tan variada como es, tan consciente que puede
resultar pero con tanto poder inconsciente (emocional y simblico) carga con
un cdigo, el cual tambin puede ser entendido como su beneficio prioritario
en la mente inconsciente en el ser humano. Este cdigo es una llave maestra
para cualquier artista, compositor, manager de cantantes, productor musical,
incluso para los gerentes de marca y publicistas que buscan aprovechar algunos tonos y canciones a sus marcas.
La msica tienen mltiples beneficios, sin embargo ninguno tan poderoso
como el Cdigo, por eso es el cdigo. Muchos frases positivas para describirla
pero ninguna tan integradora como el Cdigo.
Sin duda, la msica tiene que ver con emociones y estados de nimo, la msica es versatil y se adapta a cada persona, la msica tiene una estructura en
su composicin, la msica integra grupos y genera sentido de pertenencia,
o bien la msica es fcil de memorizar y nos permite seguirla, cantarla, tararearla. Sin embargo el beneficio ms importante o integrador de la msica, su
Cdigo, es SINCRONIZACIN.
SINCRONIZACIN
Respira, pinsalo, reflexonalo, no pretendas entender un Cdigo as de una,
as rpido y sin anlisis. Un Cdigo se siente, se absorbe, se vive. Piensa en la
msica que te gusta, piensa en la msica que escuchas normalmente, qu
pasa cuando la escuchas?, sientes que te lleva, que te transporta, que te conecta con algo, que te alinea con un momento o con unas personas, claro, te
SINCRONIZA.
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La msica, siempre SINCRONIZA, te alinea ya sea a momentos, pocas, personas, emociones, sentimiento, estados, lugares. La msica activa claves en tu
cuerpo, mente, y algunos diran espritu, que les permite experimentar sensaciones especficas, los SINCRONIZA con lo que ests buscando, consciente o
inconscientemente.
Observa a los asistentes a un concierto, todos alcanzan un estado similar de
nimo o experiencia. Analiza a un grupo de amigos de la secundaria o preparatoria que escuchan cierta msica y comienzan a platicar de sus momentos
del pasado. O todos aquellos que viven la experiencia de una meditacin. Estas audiencias estn SINCRONIZNDOSE tanto entre ellos como a espacios,
lugares o momentos particulares.
Cuando visites a tu pap o mam no dudes en poner la msica que a ellos
les gusta o aquellas que represente algo importante para ti y para ellos por
experiencias similares que hayan vivido, el objetivo es SINCRONIZARTE con
ellos, ser uno mismo en ese momento, homologar el recuerdo que vivir por
siempre en la mente inconsicente de largo plazo de ambos.
El francs Rappaille tambin ha desarrollado investigaciones para empresas
en todo el mundo con el objetivo de llegar a las claves o cdigos inconscientes que rigen las decisiones de las personas. l ha sido una gran inspiracin
para mi y para Mindcode.
Algunos de los cdigos sobre los que recuerdo que ha publicado son el de la
cerveza y el papel de bao para el mercado de los Estados Unidos. Despus de
referirse a extensivas investigaciones, concluye que el cdigo para la cerveza
en EEUU es GUN (pistola en espaol); ya que tomar cerveza es como cargar
algo que slo los grandes pueden manejar, que te hace sentir ms hombre.
Rappaille, en sus investigaciones, busca encontrar y profundizar sobre los
primeros imprints (impresiones o registros en nuestra mente) que un
producto genera sobre una persona, ya que l considera que estos imprints
regirn el resto de su vida la interaccin y percepcin de un producto o una
marca con una persona. l considera que si los activamos innovaremos ON
CODE y el pblico se volver fantico de la marca.
56
Siguiendo este mtodo, Rappaille concluye que el cdigo de papel de bao

en Estados Unidos es INDEPENDENCIA, ya que los primeros imprints que un
nio (sobre todo hombre) tiene en cuanto al papel de bao son sentimientos
de sentirse independiente del pap o de la mam que normalmente realizaba
la actividad pertinente por l, pero ahora ya no es necesario, l ha aprendido
a hacerlo slo.
Es importante considerar que entre ms emociones existen en el momento en
que se generan los imprints, ms fuerza ejercern en el futuro de esa persona.
Por lo tanto, si hacemos felices a nuestros paps por poder desarrollar la
actividad que nos pone en contacto con el papel de bao y adems nos lo
celebran, ms poderoso ser el imprint. Nuevamente, las emociones son el
pegamento de la memoria; ya que entre ms emociones, ms oxitocina libera
nuestro cerebro y sta es un reforzador natural de recuerdos. Si quieres que
el cliente u otra persona te recuerden para siempre, haz que la experiencia
en torno a tu producto o tu persona, sea sumamente emocional, re-activa
imprints emocionales de su infancia.
El poder de una experiencia:

Mucho se ha hablado de los valores agregados que hacen nico a Staburcks.
Sin embargo, tambin la experiencia en Starbucks, la cadena de cafeteras ms
grande del mundo, tiene un Cdigo. Claro, habr muchos aspectos positivos
que harn deseada la visita diaria a un Starbucks, pero hay uno prioritario,
que incluso se vive en diferentes ejecuciones puntuales. Mobiliario cmodo,
wifi accesible y rpido, buenas ubicaciones, bebidas sabrosas y rpidas,
variedad de productos y complementos de desayuno y comida, buena msica
y vinculacin con fechas del ao con productos y decoracin temtica. Sin
embargo, todos estos elementos ya los tenan otros espacios, y no lograban
replicarse y ser tan exitosos como Starbucks, entonces qu es lo que tiene
adicionalmente esta cadena fundada por Howard Shultz y con ms de 20mil
establecimientos en todo el mundo?
Algunos han llegado a afirmar que Starbucks debe su xito a ser THE THIRD
PLACE IN YOUR DAY, haciendo referencia a que el primer lugar en tu vida es
tu casa, en segundo lugar la escuela o el trabajo y el tercer lugar las tiendas del
logo verde, pero a mi parece esto es una consecuencia del Cdigo; es decir el
Cdigo es lo que les ha permitido convertirse en el tercer lugar en la vida de
muchas personas. Desde mi punto de vista el Cdigo detrs de la experiencia
representada y ejecutada por Starbucks, es altamente reptlico, an cuando
se han logrado ejecutar bajos smbolos e innovaciones que han convencido
tambin al cerebro crtex-racional y al lmbico-emocional. El Cdigo de
Starbucks, segn mis investigacines es: EL MOMENTO DE MI DA EN QUE
SOY RELEVANTE, en corto: RELEVANCIA.
Recordemos aquello que ya mencionaba en captulos anteriores acerca de lo
que Freud afirmaba, que los dos motivadores principales en la vida de un ser
humano eran: EL SEXO Y SER IMPORTANTE; este ltimo motivador puede serr
intepretado tambin como SER RELEVANTE.
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El ser humano vive ausencia enormes de seales de relevancia, se siente

poco importante, tanto en su casa como en su escuela, y sobre todo en su
trabajo, poco admirado, poco diferente, poco considerado. En Starbucks han
desarrollado una experiencia claramente y cotidianamente ejecutada en que
te hacen sentir RELEVANTE, en la cual recibes tu dosis de individualidad y
protagonismo.
Y, como dice Clotaire Rapaille, el Reptil siempre gana, y as es, el cerebro
reptlico de cualquier ser humano disfruta mucho la experiencia en Starbucks
en donde lo reconocen por su nombre, le cumplen su capricho con una
mezcla extraordinariamente individualizada, en donde escriben tu nombre en
el vaso y lo gritan fuerte, tu acudes al mostrador (que bien podra ser como
el escenario de relevancia de tu da. Mientras en muchos otros lugares te
dicen no se puede, no tenemos esa combinacin, o simplemente te dan
la que ellos quieran, sin mencionar jams tu nombre, aqu jams escuchars
un no se puede, tal parecera que estn a ts rdenes, que eres el jefe ese
da.
Te sientes maltratado en la oficina, a tu esposa slo le importan los hijos,
en la escuela ni los maestros se han aprendido tu nombre, y tu abuela vive
comparndote contra sus otros nietos exitosos sin darte crdito por tus
logros, t te desquitas, vas a Starbucks y tu mala onda se neutraliza, ah s te
toman en cuenta, y puedes pasar ah horas y horas sin que nadie te moleste,
tn slo con un vasito frente a ti que indica que ya eres cliente.
Cuantas personas no vemos caminando en la calle, el centro comercial o en
el centro de trabajo sosteniendo su TROFEO DE RELEVANCIA de Starbucks.
Significados
ms poderosos
Reptlicos
+
Lmbicos
+
Crtex
=
Cdigo
58
El poder de un logo en el inconsciente:

Sigamos con la fascinante tarea de descubrir cdigos de marcas, lugares, personas y fenmenos sociales, para despus continuar por revelarte el Cdigo
del Concepto Innovacin, pieza central de este libro.
Uno de los primeros cdigos que descubrimos fue sobre la
marca Camel, representado en gran medida por su cono
universalmente conocido del camello. Es importante aclarar
que la investigacin la hicimos hace ya casi una dcada y
slo fue en el mercado mexicano; aclaracin que hago porque hemos encontrado que los Cdigos suelen cambiar de
pas a pas y de poca a poca.
Recordemos que en la industria del cigarro las empresas no pueden competir
utilizando estrategias tan directas como en otras industrias; por ejemplo mostrando personas fumando como lo hara una empresa de refrescos o botanas
aprovechando personas saboreando sus productos en los comerciales. En el
pasado s era posible pero esto les gue prohibido, casi en todos los pases, desde hace muchos aos. Por ende, la clave del posicionamiento en la industria
de los cigarros ha sido crear conos y trasmitir simblicamente representaciones y emociones a nivel inconsciente, con ejecuciones, eventos y estrategias
uno a uno muy tcticas y sutiles.
As, tenemos que es una industria en donde se enfrentan smbolos y representacions inconscientes, ms que valores agregados funcionales alrededor del
producto como tal. Es importante anotar que la costumbre que cada usuario ha establecido con las marcas de su preferencia, y de su no-preferencia,
juega un rol relevante ante la escaez de publicidad en esta industria.
Mientras que Camel cuenta con el smbolo del Camello, el desierto y la tipografa tan particular en su marca, Marlboro cuenta con su vaquero o bien su
chevron (cono rojo que parece un bandern).
Con nuestra investigacin, centrada en las valoraciones inconscientes alrededor del coo del Camello en particular, descubrimos que la representacin
inconsciente colectiva que ha posicionado este en la mente de los usuarios
(sobre todo en el sistema lmbico y el complejo reptlico), es la de un animal
que se enfrenta a un terreno complicado, desrtico, con mltiples obstculos,
en un clima rido, que le requiere consistencia, fuerza, entereza y determinacin, al mismo tiempo inteligencia para administrar el agua en su joroba.
El camello se muestra erguido, con las patas en estado de iniciar sus pasos y
con la frente en alto. Despus de toda la investigacin, que inclua un anlisis
semitico para comprender los significados culturales tanto conscientes como
inconscientes de simbolismos, entendimos que el Cdigo del Camello, representado tal como lo est y ha sido ejecutado por la marca a los largo de los
aos es PERSEVERANCIA.
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Este Cdigo o beneficio prioritario, en esta caso de un cono, logo o smbolo,

ha sido muy conectivo sobre todo con el mercado joven, ya que los jvenes
pasan por una etapa compleja en la vida en la que estn en busca de identidad, donde el mundo les exige ms de lo que creen poder dar; por ende, la
PERSEVERANCIA resulta ser una actitud muy relevante para su momento de
vida, para las necesidades que vive su cerebro, sobre todo, reptlico.
Pero lo ms importante no es que Mindcode descubra el Cdigo, sino que la
empresa duea de la marca lo aproveche para continuar alineada con esas
necesidades inconscientes de sus targets. Sin embargo, es evidente que la
marca, que ya haba posicionado grandes significados y muy conectivos, ha
dado vuelco tras vuelco en su posicionamiento, no ha sabido operar bajo la
nueva dinmica de publicidad que le impone la ley. En los ltimos aos, la
marca ha cambiado de posicionamiento de significados constantemente, y
mientras en ocasiones ha posicionado significados relevantes para este Cdigo, en muchas otras no; lo que ha hecho que el target sea un swinger regular a
otras marcas, algunos incluso se han terminado por desmotivar de esta marca
y la han abandonado; tal vez por alguna ms congruente en el tiempo.
Quien tiene el Cdigo y lo aprovecha sobresale, quien

no tiende a desaparecer:
Cotinuemos con otro hallazgo ms que hicimos en los Estados Unidos, como
parte de nuestros esfuerzos por ingresar a operar proyectos en ese pas a mediados de la dcada pasada, el Cdigo de la Experiencia Ideal de Compra en
Supermercados, del cual se ha apropiado Wal Mart mejor que cualquier otra
marca.
Pero antes de llegar a l, un poco de historia:

En los Estados Unidos, por los aos 30s, la gente asociaba los productos baratos directamente con el significado de productos malos, sin embargo era
todo lo que una gran mayora de la poblacin poda comprar debido a la
situacin econmica por la que atravesaban despus de la gran depresin en
ese pas. Muchsimos supermercados se crearon y algunos cuantos crecieron
mucho hasta formar cadenas, todos con el propsito de ofrecer productos
accesibles para la economa de los compradores. Esos productos eran accesibles, pero siendo que los procesos de produccin no eran ptimos en muchas
empresas proveedoras, aunado a que los consumidores no podan pagar mejores precios, estos difcilmente cumplan a cablaidad las promesas que decan
cumplir.
Cuando Walmart fue establecida en 1962 (llamada originalmente Wal-Mart

Discount City Store) en Arkansas, Sam Walton su fundador, decidi que una
de sus estrategias prioritarias para ser competitivo era ofrecer la mejor seleccin de productos (de entre los baratos los de mejor calidad), proceso que l
mismo supervisaba ya que afirmaba que era la nica posibilidad para que el
objetivo se cumpliera. Sam haba tenido ya ms de 10 aos de experiencia
administrando 15 tiendas de la cadena Ben Franklins y habia descubierto que
esto era clave, as como mantener siempre los anaqueles completamente llenos. Si hubiera ledo a Paul D. Mclean, seguramente dira que los anaqueles
llenos le trasmitan el significado a los consumidores de ABUNDANCIA Y
BUENA TEMPORADA, lo cual es altamente apreaciado por el cerebro reptlico.
Al mismo tiempo, y para no tenerle que aumentar demasiado el precio al
costo original del producto, supervisaba que los costos de su operacin y
administracin fueran los mnimos posibles. De esa manera, WalMart estaba
cumpliendo su promesa de ser una Discount Store y al mismo tiempo otorgaba la confianza de ser una tienda operada y supervisada por los dueos,
mismo que haban empeado su mismo nombre a la marca de la tienda.
En las dcadas siguientes la tecnologa, los procesos de produccin y los sistemas de calidad mejoraron mucho en las empresas, tanto por la eficiencia
lograda en los Estados Unidos como por la boyante produccin en los pases
Asiticos (Japn, Corea e incipientemente China).
Para la dcada de los 70s los productos baratos ya no eran forzosamente productos malos, al contrario, la expansin de la produccin a otros pases y la
cada en precios de transporte, logstica e importacin, impulsaron la fabricacin de productos con estndares de calidad altos y estos comenzaron a llegar
a los anaqueles de los supermercados. La competencia por ser el proveedor
elegido se volva cada vez ms fuerte y esto obligaba a cualquiera tanto a bajar
sus precios como a aumentar la calidad de sus productos.
Walmart, ahora presente en varios estados de los Estados Unidos, con su estricta poltica de la mejor seleccin de productos, aunado a sistemas muy
estrictos de control de costos, (inventarios, administracin, recursos humanos
y finanzas) logr encontrar la mezcla perfecta entre calidad y precio, y comenz a cambiar el significado que exista vinculado a los productos baratos
de malos.
Hoy se dice que WalMart fue uno de los grandes responsables de provocar
eficiencias en empresas fabricantes, ya que para ser aceptado por la empresa
tenan que cumplir con muchos requisitos.
Fueron ms de dos dcadas de seguir con estas polticas rigurosas, mientras
otras cadenas como Walgreens y Kmart aplicaban, para poder competir, polticas de slo comprar productos baratos, puesto que no lograban controlar
sus gastos internos y a la hora de colocar los precios en los productos similares
a los que Walmart venda simplemente no daban utilidades.
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Despus de varios aos, Walmart haba logrado cambiar la asociacin de

barato=malo, por barato + calidad = INTELIGENTE. Gracias a esto, Walmart
desarroll en la mente del consumidor norteamericano el cdigo de: COMUNIDAD DE LOS COMPRADORES INTELIGENTES. Mientras otros como
Kmart mantuvieron el significado de la COMUNIDAD PARA COMPRADORES
POBRES. Este Cdigo, altamente reptlico, pero al mismo tiempo con un gran
impacto en la mente consciente o crtex, permiti a WalMart construir una
base de clientes sper-leales a la marca, ya que nadie quiere sentirse pobre,
pero todos quieren SER INTELIGENTES a la hora de comprar productos tanto
para si mismo como para la familia.
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Por ello tambin, se daba el fenmeno de los estacionamientos, mientras en

Walmart podas ver autos Jaguar y BMW de los ltimos modelos, en Kmart
veas puros automviles Chevrolet, Ford, Oldsmobile y Buick de modelos viejos.
Durante los aos 2008-2009, una crisis de caractersticas impresionantes se
desarroll en Estados Unidos y, a pesar de que muchas empresas colapsaron
en la bolsa de valores, Walmart fue una de las pocas que lograron mantenerse
firmes en sus cotizaciones burstiles. Junto con McDonalds, fueron las nicas
dos empresas del Dow Jones en las que la cotizacin de sus acciones incluso
aument. Los inversionistas fueron lo suficientemente capaces para entender
que el Cdigo de la Experiencia Ideal en Supermercados, del que Walmart se
haba apoderado dentro de la categora, ayudara a la empresa a ser la aliada
de las amas de casa estadounidenses en medio de la crisis; ayudndolas a ser
inteligente. Las mujeres, desesperadas, tenan que confiar en alguien que les
ayudara a sentirse inteligentes en medio del caos psicolgico que una crisis
genera en las personas.
Y as como existen y se pueden descubrir Cdigos, beneficios prioritarios para
la mente inconsciente de un grupo de usuarios de una categora, tambin
se pueden descubrir Cdigos para personas. Claro, las personas se vuelven
PERSONAJES en la mente de las audiencias porque representan mucho ms
que personas de cierta de edad con cierto rol, porque llegan a cubrir carencias
muy poderosas en su inconsciente. Los Personajes tienen admiradores porque
llenan huecos que las personas no logran llenar en si mismos, porque necesitan referencias o puntos de comparacin, porque necesitan ejemplos para ser
mejores, al menos lo que ellos creen que los har ser mejores.
El ser humano construye significados a lo largo de muchas personas en su vida
y estas le sirven mucho ms all que slo funcionalmente, sino emocional y
simblicamente. El primer personaje con el que establecemos una relacin
mucho ms all de lo funcional es con nuestra madre, ella representa ms que
una mujer adulta de la que nacimos, representa SOBREVIVENCIA y REFERENCIA de comportamiento e identidad. A los pocos meses el padre comienza a
ser mucho ms que slo una persona de voz ms grave que la madre y alguien
que le ayuda a nuestra madre en algunas tareas, se vuelve un personaje que
nos da PROTECCIN. Ambos nos hacen reir, nos ayudan a entender el mundo que nos rodea, a explorarlo, nos guan en la toma de decisiones, nos curan cuando estamos enfermoos y nos consuelan cuando lloramos. Pronto las
palabras de PAP y MAM se vuelven mucho ms que el nombre asignado a
dos individuos que estn cercanos a nosotros y que vemos a diario, se vuelven
INSPIRACIN, FUERZA, DESARROLLO, INTELIGENCIA PARA NAVEGAR EN EL
MUNDO y LA POSIBILIDAD DE UN FUTURO SEGURO.
Ms adelante vendrn personajes de los que aprenderemos, que nos motivarn, que nos inspirarn, por lo que seguiremos. Algunos sern maestros de
escuela, hermanos mayores o primos, sper-hroes o personajes de televisin,
cantantes o artistas, o personas con alta exposicin pblica. Incluso habr
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entre los personajes maestros brand characters o conos de marcas de productos que consumimos.
A lo largo de la historia podemos encontrar personajes muy poderosos entre
miles o millones de seguidores. Abraham, Moiss, Jess, Buda y muchos otros,
han sido personajes que ms que slo trasmitirnos mensajes esprituales-religiosos, fueron guas de grandes civilizaciones, parteagas en la auto-concepcin de la humanidad, instructores de estilos de vida claros y contundentes,
pilares de fuerza y pertenencia de grandes grupos poblacionales.
En el terreno gubernamental o poltico tambin han existido personajes icnicos que han representado mucho ms que simples personas con roles polticos en momentos importantes, se han convertido en representantes de una
poca, generadores de una identidad social, elementos identitarios de naciones; lase Gandhi, Mandela, Roosevelt, Gorbachev, Thatcher, Pern, Jurez y
tantos y tantos otros.
As, en el terreno empresarial y profesional podemos identificar conos que
han marcado poca y que han sentado las bases de un nuevo pensamiento
corporativo, de eficiencia, de diseo, de enfoque en el cliente o usuario, y que
han inspirado escuelas y generaciones a pensar y actuar de manera diferente.
En cada profesin hay grandes cnones y la lista es interminable.
Un Hroe disfrazado de empresario tecnlogo:

En el mundo corporativo podemos identificar a uno que, claramente, ha definido una poca, represent al pensamiento corporativo global de fines de los
90s e inicio del sigo XXI, que rompi esquemas, que vivi los herosmos del
ser que fracasa, entra en los abismos y resurge como Ave Fnix ms fuerte
que nunca. Un personaje que trascendi por su pensamiento revolucionario
en trminos tecnolgicos pero tambin por su enfoque en el cliente como
ser humano. Alguien con un carcter agresivo y transgresor, egocntrico y
altanero, pero al mismo tiempo alguien que generaba grandes ideas y que
no descansaba hasta verlas hechas realidad. l fue Steve Jobs, quien sufri de
nio grandes carencias que le sirvieron como plataformas para salir disparado
a lograr sus sueos y objetivos, una persona que vivi el despido de la empresa que l mismo haba fundado y volvi como salvador de esta ante la mirada
expectante de millones y millones de personas. Quien logr llevar a Apple a
ser la empresa ms valorada en el orbe tanto por sus productos y capacidad
para visionar el futuro, como por sus estrategias de produccin, financieras y
comerciales.
Jobs, sin duda alguna se ha convertido, ms an despus de su muerte, en
mucho ms que un empresario del ramo tecnolgico, en un arquetipo que
vive en el inconsciente colectivo como un HROE, un VISIONARIO, un MESAS
corporativo.
A continuacin me permito reproducir un artculo que escrib a mediados del
2008 alrededor del descubrimiento del Cdio alrededor de este personaje,
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Cdigo al que bien podramos llamar el Cdigo del Empresario Idealizado

para la Nueva Generacin.
En las ltimas 3 semanas he visitado 9 pases en Latinoamrica (Guatemala, El
Salvador, Costa Rica, Per, Bolivia, Colombia, Argentina, Brasil y EEUU), ms
Mxico, mi pas de origen, y he constatado la idolatra que existe por Steve
Jobs en cada uno de estos pases. En estas ltimas semanas se ha dado a conocer el lanzamiento del Iphone fuera de EEUU (incluyendo estos pases, menos
Bolivia) y esto ha contribuido en la veneracin hacia este personaje. Y como
en Mindcode no nos quedamos con dudas y siempre buscamos encontrar
respuesta a misterios sociales que vamos encontrando, nos dimos a la tarea
de responder: quin es Steve Jobs no slo en el consciente de sus fans, sino
en el inconsciente?; poniendo nfasis en el inconsciente porque es donde se
esconden los Cdigos, o claves para la lealtad o rechazo hacia algo o alguien.
En esta ocasin nuestra investigacin se centr en la web, de esta forma pudimos a accesar a pensamientos y sentimientos de cientos (aunque hay millones
de comentarios sobre l, lemos y analizamos slo algunos cientos) de personas alrededor del mundo.
El objetivo era descubrir si, y el por qu, Steve Jobs era la representacin
viva del Cdigo del Empresario Idealizado para la Nueva Generacin. Para lo
cual procedimos con una investigacin analizando cmo vive Steve Jobs en
los 3 cerebros de las audiencias, qu carencias satisface en ellos, por qu lo
siguen, con qu lo comparan y qu les representan sus acciones, mensajes y
productos.
Analicemos primero quien es Jobs (toma en cuenta que este texto lo escrib en
el 2008 a partir de una investigacin que tom lugar justo en ese ao) para el
CEREBRO CORTEX de sus fans: es un gran innovador y un creativo incansable;
es un generador de riqueza para sus ejecutivos e inversionistas o accionistas;
por supuesto, es el CEO de una de las empresas ms aclamadas de los ltimas
dcadas (Apple) y el accionista ms grande de Disney Co. por su participacin
a travs de Pixar; es considerado como un genio de las computadoras y la
tecnologa; es un rebelde con causa clara y visin definida del futuro; Jobs es
tambin considerado un gran ejecutor de ideas, no slo tiene grandes ideas
sino que las materializa; as como un empresario global, no slo local, lo que
hace tiene eco en el mundo entero.
En el CEREBRO LMBICO: Jobs es emptico, entiende lo que necesita el cliente,
los seres humanos y se los provee a travs de productos altamente atractivos;
es un gran diseador que apela a la esttica y la belleza; Jobs es considerado
un psiclogo de las masas, los entiende y los convence; Jobs provee confianza
a las personas al usar sus productos, y a sus productos mismos, no es dubitativo ni confuso; a nivel emocional Jobs conecta poderosamente porque encarna
la activacin sensorial y las ganas por explorar y aprovechar en sus productos
la creatividad.
En el CEREBRO REPTLICO: es un maestro, es inspiracin y aspiracin; Jobs
marca tendencias, rompe paradigmas, no es un follower es un lder; Jobs se ha
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superado a s mismo en mltiples ocasiones, en su multi-citado discurso en la

graduacin de Stanford, que mueve emociones en grandes y chicos, deja en
claro las dificultades por las que tuvo que atravesar en su vida, los sacrificios,
pero al mismo tiempo sus logros; Jobs es la encarnacin del Hroe moderno,
un hroe ms que de otros, de s mismo, una persona que se encontr a si
mismo y su misin en la vida, y la est cumpliendo. Jobs, en el cerebro reptlico de muchos es un enemigo de gigantes, lidereando sus empresas le
ha arrebatado mercado y hasta el liderazgo a muchas empresas enorme en
computadoras como Dell, HP, Sony, Toshiba, IBM-Lenovo; en audio a Sony,
LG, Samsung, Daewoo; en sistemas online a Napster y Amazon; en telefona
celular a Nokia, Sony-Ericksson, LG, Motorota, y muchas otras; Jobs, junto
con los co-fundadores de Apple, cre el logo de la manzana mordida precisamente porque soaba con moderle un pedazo a la manzana que representaban las grandes corporaciones de aquellos aos, y ha cumplido cabalmente
la promesa y mucho ms. Jobs es un personaje que inici siendo pequeo y
se ha convertido en grande, gracias a creatividad, esfuerzo e inteligencia, y as
ha golpeado a los grandes gigantes.
Por todas estas razones, Steve Jobs encarna el Cdigo del Empresario Idealizado para la Nueva Generacin, el Hroe Corporativo, con eco no slo entre
ejecutuvos sinos seres humanos en general. Steve Jobs encarna el Cdigo del
DAVID moderno s, el jovencito dbil y pequeo que abati a Goliat gracias
a su inteligencia, desde lejos, sin que lo vieran venir. Steve Jobs, como David, ha liderado un grupo religioso o de creyentes a un mejor destino, les
ha dado perteencia y orgullo, les ha satisfecho sus carencias. Y como todo
profeta, l tambin tiene sus apstoles, aquellos que
hacen colas de 48 horas para conseguir primero que nadie el Iphone y que piden a gritos
todos los aos nuevas versiones del Ipod,
de la Ipad y de la Mac y que descargan
toda su msica, pelculas, audiolibros,
podcasts y series en Itunes; fanticos
que conocen sus discursos, leen y tratan de aplicar sus estrategias y visin
de vida. Steve Jobs es el nuevo David
que ha creado la religin o filosofa centrada en el concepto Ilife, la
cual implica que debes de tener todo
lo que necesitas en tu mano, que debes de poder manipular tu vida entera
de manera sencilla y prctica, que debes
de poder interactuar y compartir lo que
quieras cuando quieras de una manera
sencilla, que debes de poder llevar a cabo
tus ideas en el menor tiempo posible y que
debes de aprovechar y disfrutar tus
sentidos al mximo.
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Steve Jobs representa al Guerrero invencible que te ensea a pelear y defenderte en el mundo de las ideas y la innovacin empresarial, es quien te ofrece
frases, conceptos y armas (gadgets) para defenderte de tus enemigos.
Y como toda religin tiene sus mandamientos, estos son los mandamientos
que en Mindcode identificamos para la religin Ilife:
1) No te complicars la vida
2) Integrars tantas funciones como puedas en un solo aparato
3) No comprars otro producto que no sea Apple
4) Amars al fundador de Apple como a ti mismo
5) Presumirs tus Apple-gadgets y criticars a quienes no los tienen
6) Comprars todo Apple-gadget que salga nuevo e integrars todos los gadgets que tengas Apple para que tu vida sea ms sencilla
7) Vivirs al mximo tus sentidos y aprovechars el diseo y tecnologa de los
gadgets Apple para vivirlos al mximo
8) Odiars y criticars todo lo que no sea Apple
9) Invertirs en acciones Apple
10) Usars el logo de Apple hasta en los calzoncillos
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La seduccin tiene un Cdigo:

En Mindcode, hace algunos aos, nos planteamos el reto de descubrir por
qu el mundo ha sido fantico de una cantante del Pop, cuyo nombre se ha
convertido en toda una marca por casi 30 aos, aun cuando ella se ha atrevido a romper prcticamente todos los esquemas morales y sociales de nuestra
sociedad; una marca ms all de un producto o servicio, una marca que integra actitudes, expresiones y rituales: MADONNA.
Es importante no conformarnos con entender el porqu de las cosas a nivel racional o lgico, sino que, como para todos los casos, cuando buscamos tener
informacin de profundidad, es fundamental penetrar el inconsciente de las
personas, bajar como lo llaman en psicologa-, al cerebro lmbico (emocional) y al reptlico (instintivo) para entender el fanatismo por algo. Veamos
entonces quin es verdaderamente Madonna para los 3 cerebros de sus fans.
Cmo entender el fenmeno Madonna?
En este caso aplicamos 3 tcnicas psico-antropolgicas: la Teora de los Constructos Personales de Kelley, que nos sirvi para entender quin es Madonna
en comparacin con tantas otras artistas y famosas; conversaciones psicoantropolgicas, que nos ayudaron a ir ms all de entenderla como artista, sino
como ser humano en una sociedad y la tercera, anlisis de investigacin documental, con la cual entendimos no slo el qu ha hecho sino lo que ha
logrado a partir de su actitud, habilidades y trayectoria.
Madonna en el cerebro crtex
Como recordars, el cerebro crtex es el racional, el lgico, aquel al que le

encantan los nmeros y el que evala analticamente todo (incluso el actuar
de una persona). En este cerebro, Madonna representa una artista sumamente exitosa que ha roto rcords mundiales, que lleva toda la vida siendo la
reina del Pop, que no solamente ha lanzado decenas de lbums, sino que ha
hecho documentales, pelculas y libros y que ha avanzado la msica hacia
el futuro combinando diferentes estilos. Adicionalmente a eso, en su faceta
personal, es una mujer cono en el apoyo a nios pobres, se ha casado varias
veces, es una mujer empresaria, sumamente trabajadora y practica tcnicas
de moda, de meditacin, kabbalah, ejercicio, alimentacin especial y yoga.
Madonna en el cerebro crtex de quien la percibe, incluyendo sus fanticos
es: MUJER LISTA Y EXITOSA. Este significado es altamente conectivo tanto con
hombres como con mujeres, con estas ltimas ya que en los ltimos 30 aos
la mujer ha luchado por ser exitosa en un mundo de hombres, por ser
tomada en cuenta.
Madonna en el cerebro lmbico
A nivel emocional, Madonna genera una emocin poderosa de INSPIRACIN

en las mujeres, y tambin en hombres. Esta mujer nunca se ha presentado
como una mujer desconfiada, insegura o avergonzada, si hay una mujer cono
de SEGURIDAD es ella precisamente; aunque haya hecho cosas por las que muchas otras mujeres se sentiran mal pblicamente, ella no, se mantiene como
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un roble frente a los ojos de pblico. Madonna adems es

DIVERSIN., ella, ms que nada con su msica, es uno de
los grandes elementos que nos han ayudado a distraernos;
se oye en la radio, se ve en la televisin, se le sigue por Internet y leemos sobre ella en los peridicos. Madonna, adicionalmente, es SOFISTICACIN, siempre se viste a la moda,
viaja por todo el mundo, se queda en los mejores hoteles, sus
shows llenos de luces y glamour, sus bailarines y ella tienen la
coreografa ms nueva. Es una mujer que activa los sentidos,
explota la sensorialidad de propios y extraos. No todos la
quieren, algunos hasta la detestan, pero es incuestionable que
esta mujer est ms all de los sentimientos AMOR/ODIO que
genera.
Madonna en el cerebro reptlico
Parecera que hemos cubierto todas las facetas sobre Madonna, pero falta una, la ms poderosa, aquella que impacta en
lo ms inconsciente del pblico, la relacin que existe de
ella con el cerebro ms primitivo en el ser humano. Madonna
ha retado el statu quo de la sociedad desde que inici su carrera y hasta el da de hoy. El primer gran atrevimiento fue su
mismo nombre (Madonna = Virgen, en latn), aprovechando
este tanto en canciones (Like a Virgin) como en su mismo
lbum del mismo nombre; alcanzando niveles rcords de
ventas en 1984.
Este atrevimiento lo llev a cada arista de su carrera, recuerda
aquella escena en pblico en donde sala en una cama reproduciendo el movimiento de una pareja haciendo el amor
y los sonidos de una mujer llegando al orgasmo. Sin duda
despert todo tipo de comentarios, positivos y negativos,
que ponan en alterta al cerebro reptlico, ese que no conoce
valores morales y slo sigue instintos, ese que quiere expresarse y slo espera un pretexto que alguien ms le da para
actuar o liberarse de la presin ejercida por el mundo formal
y correcto.
Ms adelante vinieron declaraciones, expresiones, canciones
y relaciones personales icnicas, cada una liberando de la culpabilidad a tantas mujeres, y hombres tambin, que haban
vivido atormentadas por la culpabilidad de sus pensamientos
y acciones, y que al ver a Madonna diciendo y haciendo esto,
se sentian comprendidas y liberadas.
Ms adelante vino su libro Sex, con el cual sacudi no slo
al mundo conservador sino al ms liberal, pero le dio voz al
nudismo soft, y con ello liber, al menos mentalmente,
a tantos fanticos como de ver como practicar esta actividad.
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Y no se detuvo ahi, sigui, y ha seguido en movimiento, nunca ha parado de

dejar de producir y tener una participacin activa en la sociedad y el mundo
del espectculo, lo cual conecta an ms con el cerebro reptlico el cual es
adicto al movimiento, al que lo prende la accin. Se lanz a la actuacin con
la pelcula Body of Evidence, en la que representaba a una mujer sadomasoquista y ninfomanaca, nuevamente, liberando ese estilo de vida interno y
privado de muchas personas.
Continuando por aos y aos con una carrera llena de atrevimientos y transgresiones, en cada uno liberando ataduras mentales y dndole respiro al cerebro reptlico primitivo, dicindole lo que sientes, piensas y quieres hacer
no est mal, yo lo hago y a pesar de las crticas me mantengo firme, vamos,
hagmoslo, seamos libres, yo te defiendo y te muestro el camino.
Vino despus el beso que se dio con Christina Aguilera y Britney Spears, con lo
que toc mente, corazn y reptil de millones de mujeres que a pesar de tener
40 y 50 aos siguen deseando aventura, atreverse, disfrutar su sexualidad,
liberndolas del morbo, crtica y auto-censura.
Madonna ha representado en los ltimos 30 aos al Alter Ego que todos
llevamos dentro de querer retar al statu quo de la sociedad, de hacer lo que
otros no hacen, de romper reglas y polticas sociales, de atrevernos a ser lo
que queremos ser, de dejar libres nuestras emociones y pensamientos sin
resentimientos, culpabilidades o restricciones.
Madonna ha sido golpeada y apedreada por la sociedad por sus atrevimientos y eso es un potencializador ms de su posicionamiento reptlico, ya
que ha recibido golpes por nosotros.
El cdigo
Una vez que conocemos el poder de Madonna en los tres cerebros y los significados ms relevantes en cada uno de ellos, podemos sintetizarlos en un
cdigo, el cual es: LIBERADORA DEL YO INTERNO. Ella ha sido punta
de lanza y ha guiado a millones de personas a auto-reconocerse, a no sentir
penas ni culpas por lo que piensan, sienten y hacen. Ha sido la capitana de
la guerra que cada persona libra contra la sociedad por expresarme autnticamente, pero ms poderoso an ha sido la capitana de la guerra que cada
persona libra contra su propia auto-crtica y auto-censura. La liberacin del
Yo Interno conlleva una auto-aceptacin, la cual es fundamental y clave en
la felicidad de cualquier ser humano. En Madonna, su seduccin, se debe a
la satisfaccin de una profunda carencia de cada ser humano, que es autoaceptarse, todos lo deseamos y necesitamos.
Nota: con este anlisis no apruebo los mtodos que ella ha aprovechado, ni
creo que sea el nico camio para la liberacin del yo interno, sin embargo han
sido mtodos altamente conectivos con el cerebro reptlico de las audiencias.
Ojal otros llegaran con mtodos igual de poderosos pero mensajes y/o acciones un tanto menos agresivas (aunque el reptil es fantico del lenguaje
agresivo).
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El Cdigo de los instrumentos que las mujeres usan

para proteger sus pies:
Veamos otro ejemplo de Cdigos, el caso de los zapatos para mujeres. Ya se
ha mencionado la fuerza del cerebro emocional (sistema lmbico) y el instintivo (complejo reptlico), y ya hemos descubierto juntos que al final son los
satisfactores de las carencias emocionales e instintivas las que priman, o resultan prioritarias, en la construccin del Cdigo alrededor de una categora.
Por ello, en toda investigacin de profundidad en la que pretendas innovar,
es fundamental que llegues a descubrir las carencias que surgen en el cerebro
lmbico y en el cerebro reptlico y el potencial de los productos o servicios que
estudias para satisfacer estas. Al ser capaz de encontrar la carencia ms profunda sers capaz de de definir el Cdigo de tu Categora, el cual deber de
motivar a todos los ejecutivos, y agencias aliadas, a innovar tanto en funcionalidades del mismo producto o servicio, as como en el escenario que habr
de rodear y generar credibilidad alrededor de este.
Para llegar al Cdigo de los Zapatos en la mujer vamos a revisar algunas lexias,
frases o verbatims, que surgieron durante entrevistas de profundidad, en un
estudio que realizamos en Sudamrica.
Primero analicemos lo que una mujer de 32 aos, ejecutiva de clase media
tpica, dijo (desde una perspectiva muy racional, desde el crtex) sobre por
qu tiene 55 pares de zapatos (incluyendo botas, chanclas, zapatos de vestir y
casuales): Es que necesito combinar bien mi vestuario y como los colores de
mi ropa cambian, entonces los zapatos tambin necesitan hacerlo.
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Analizando esta frase vemos que la mujer, a nivel racional, habla de necesidad, de combinaciones, de complemento para su vestuario, de colores, del cambio constante. Todo esto, en realidad, son pretextos racionales
del por qu tener tal cantidad de zapatos, sin embargo, te ofrecen una entrada muy interesante a sus cerebros lmbicos y reptlicos. Hagamos un ejercicio
de anlisis rpido sobre estos elementos que destaco para que veas como nos
permiten ir ms all, del consciente hacia el inconsciente.
Combinaciones y complemento: no ser en realidad que lo que requiere
es un complemento (o combinacin) para su su vida interna, ms no para su
ropa?
Colores: los colores histricamente tienen que ver con las emociones, no
ser que en realidad cuando su crtex habla de colores, es porque su cerebro
lmbico y reptlico estn experimentando emociones?
Cambio constante: no ser que algo est viviendo internamente que la
mueven a sentir un cambio constante, que el cambio le da miedo o se siente
inseguro ante este y necesita una herramienta para sentirse seguro ante este
cambio?
Hasta este momento ya tenemos insights muy interesantes, o verdades reveladas sobre la categora que te permitiran innovar con mucha ms contundencia, pero an no hemos terminado, vayamos ms all.
Ahora leamos otra lexia de una joven del segmento econmico C (que habl
ms desde una perspectiva emocional): No s por qu tengo tantos zapatos,
lo nico que s es que cuando hago una buena eleccin me siento tranquila entre
el pblico. Entonces, entre ms tenga, pues mejor, no? As hay ms de dnde
escoger.
Es importante que leamos entre lneas en estas frasaes y las analicemos de
una perspectiva psicoantropolgica para entender su verdadero significado,
as mismo que analicemos sus expresones faciles y movimientos corporales al
decir todo esto. En nuestras mesas de anlisis revisamos uno a uno las videograbaciones para encontrar expresiones del cerebro lmbico y reptlico a partir
de expresiones verbales, gesticulares y motrices; recuerda lo que deca Jung,
lo que vive en tu inconsciente tiene energa propia y eventualmente se manisfestar de una manera u otra.
En ocasiones encuentras en movimientos y expresiones lo que

no puedes descubrir slo con las palabras.
Buena eleccin = me siento tranquila: veamos como duda de su capacidad de elegir, veamos como supedita sus emociones a una buena eleccin.
Veamos como asume que su estado emocional no parte de la tranquilidad y
calma, sino que este estado se logra a partir de la eleccin, permitindonos
inferir que su estado emocional de partida es la no-calma o la no-tranquilidad.
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Entre el pblico: este es un elemento clave para descubrir el Cdigo, los zapatos
contribuyen no slo en un estado emcional interno sino ante los dems, son
una herramienta social, no slo individual. Ser que la sola anticipacin de estar entre el pblico le provoca una ansiedad e intranquilidad y que los zapatos
sern una herramienta de seguridad?
Entre ms tenga mejor, no?: analicemos lo interesante de esta frase y lo que
implica. Primero implica una necesidad de ms opciones, en segundo implica
una necesidad de abundancia lo que seguramente le produce tranquilidad, por
lo que podemos inferir que lo contrario, escasez, le provocar estrs e intranquilidad. Adicionalmente notamos su duda ante lo que est diciendo, ya que est
enfrentando el conflicto de lo que su cerebro crtex piensa y lo que su sistema
lmbico y su cerebro reptlico la mueven a hacer o sentir.
Por ltimo, leamos una ms que surgi posterior a un ejercicio que hicimos
para el cual tuvimos de cmplices a mams de las mujeres participantes, a las
que les pedimos que le escondieran los zapatos a sus hijas en algn momento
especial (graduacin, primera cita con un galn, boda de su mejor amiga, etc.),
y donde les pedimos que, adems, este momento coincidiera con el periodo
menstrual de sus hijas, lo cual nos permitira conocer la expresin ms primaria,
o reptlica, de mujeres en torno a zapatos: Es horrible no encontrar los zapatos
que quieres ese da, tena todo perfecto, el maquillaje, el vestido, las pulseras,
pero no encontraba los zapatos; me estaba volviendo loca, estaba desesperada,
sin esos zapatos iba a ser otra mujer, no iba a ser quien yo quera ser.
Despus de ese ejercicio y las conversaciones que tuvimos con las mujeres (tanto las mams como las hijas) un da de despus, por fin pudimos llegar al verdadero inconsciente de las mujeres en cuanto a su dependencia de los zapatos y
del nmero de estos que deben de tener. As, descubrimos que para las mujeres
los zapatos son mucho ms que objetos que les permiten caminar sobre un
suelo spero y sucio de manera cmoda; a lo largo de la historia stos se han
convertido en una herramienta para transformar sus personalidades y estar en
control de sus emociones.
Este ejercicio revel que la personalidad de las mujeres dependa de los zapatos;
ergo, estos son los que dan la personalidad a la mujer. Muchas mujeres disean
su atuendo de abajo hacia arriba, primero escogen los zapatos y despus
escogen la ropa a combinar con estos.
Algunas ejecutivas despus de un da exhaustivo cierran las puertas de su oficina, se quitan los zapatos de tacn, se ponen unas sandalias y andan felices
por un rato pero, por qu no lo hacen con la puerta abierta? Claro, les da
pena que las vean en sandalias, no quieren que las vean vistiendo esa nueva
personalidad que les dan las sandalias. Si su jefe o un colaborador las llama,
inmediatamente se ponen sus zapatos de tacn y salen de su oficina con una
nueva actitud.
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Sin esos zapatos iba a ser otra mujer, no iba a ser quien yo quera ser: Wow!,
qu poder tienen los zapatos, definen personalidades, cambian a la mujer, la
modifican, la transforman no slo por fuera sino por dentro.
Pero, por qu es tan necesario esto en las mujeres?, por qu necesitan tal
herramienta de control y transformacin en su vida?
Seguramente te estars preguntndote por qu la mujer ha tenido que desarrollar una herramienta para transformar su personalidad y el hombre no?,
la respuesta es sencilla, porque los hombres no tenemos periodo menstrual.
Todo reside en el sistema hormonal de un hombre y una mujer, mientras el
primero tiene periodos de estabilidad ms largos, el sistema hormonal de
las mujeres los tiene ms cortos, por lo que es ms variable, ms voluble.
Las mujeres tienen un mecanimos interno que les hace sentir y experimentar
descontroles emocionales y por ende de emociones. Para algunas este sistema
hormonal, que provoca el periodo menstrual, llega a ser un monstruo interno que les juega trucos con su personalidad.
El sistema hormonal le provoca a la mujer enojarse fcilmente, llorar, reir por
cualquier cosa, sentir calor, fro, andar nerviosa y preocupada, y esto no slo
en lo privado, sino peor an en lo pblico. Y es justo por esto que las mujeres,
colectiva e inconscientemente tenido que desarrollar y escoger una herramienta que les permita retomar el control de su personalidad, ser dueas de
sus emociones, vencer al monstruo interno. Por todo esto, el Cdigo de los
Zapatos en la mujer es PODER DE DECIDIR MI PERSONALIDAD Y
MIS EMOCIONES.
Es fascinante el descubrimiento de Cdigos, mientras lo haces experimentas

emociones extraordinarias. Es, me puedo imaginar, similar a lo que siente el
arquelogo al excavar, irse acercando a la tumba del faran y finalmente encontrarla en perfecto estado. Es, me puedo imaginar, como el cientfico que
busca la cura a la enfermedad que afecta a millones de personas.
A veces los descubrimientos de Cdigos duran meses, en otras ocasiones son
ms rpidos, pero siempre son fascinantes. Para continuar con el tema de las
mujeres, te compartir brevemente el descubrimiento que hicimos al analizar
hace algunos aos, bajo peticin de una compaa productora de msica, al
fenmeno de Shakira. Entre muchos elementos que descubrimos, encontramos que ella, mejor que cualquier otra artista, ha utilizado a su OMBLIGO
como un elemento seductor, tanto para hombres como para mujeres. Descubrimos que el ombligo de Shakira, tal como lo mueve, hacia adelante y hacia
atrs, hacia la derecha y la izquierda, en movimientos bruscos o en movimientos lentos, provocan un fuerte impulsividad en el cerebro de ambos gneros.
En mesas de anlisis con nuestros neurobilogos y psiclogos pudimos derivar
que el poder de su ombligo y sus movimientos detonan un instinto altamente
primitivo y reptlico en el hombre que es la POSIBILIDAD DE FECUNDAR a una
75
mujer, al ver el ombligo hundido se intuye que no est embarazada la mujer y

que puede recibir la semilla del hombre para engendrar su cra. As mismo
que el movimiento de las caderas construye simblicamente en la mente inconsciente del hombre la capacidad de la mujer de llevar, cargar y cuidar (le
llamamos el efecto CUNA) a la cra del hombre.
Mientras, que en la mujer, el ombligo y los movimientos que hace Shakira,
le trasmiten a su cerebro reptlico un sentido de competitivida y aprendizaje.
As quisieran ser, as quisieran atraer a los hombres, y al mismo tiempo ella,
Shakira, representa la competencia, de quien es mejor estar cerca, que lejos.
76
PHELPS, un hombre Multicdigos*:

Al terminar las Olimpiadas de Beijing 2008 convocamos a 4 antroplogos, 3
psiclogos, 1 semilogo y 2 consultores de negocios, todos ellos del equipo
de Mindcode y les plantemos un reto: tomar una marca cualquiera y generar una gentica para sta en donde los significados principales que debera
de poseer fueran los que existan en el inconsciente del pblico en torno al
hroe olmpico Michael Phelps; sin duda, un reto interesante que Nike, Reebok, Speedo, Visa, etc., pudieron plantearse en su tiempo. Por supuesto,
para llegar a generar una gentica de marca (conjunto de significados en los
3 cerebros) como el que el reto presentaba era necesario no slo explorar a
nivel consciente quien era Phelps en la audiencia, sino a nivel inconsciente; tenamos que bajar a niveles lmbicos y reptlicos. Pues bien, cada participante
en el reto tuvo 6 das para realizar sus investigaciones y al final nos reunimos
nuevamente. para compartir, contrastar, reforzar y concluir aprendizajes. El
Code Discovery, o proceso de descubrimiento de Cdigos, arroj no slo un
cdigo, sino varios cdigos, por lo que llegamos a la conclusin que este
nombre se haba convertido en una marca multicdigos. A continuacin te
comparto los resultados de este Reto que les plante al equipo de Mindcode
Cdigo por Cdigo...
EL HOMBRE QUE DOMINA EL AGUA. Sin duda, el agua es uno de los
elementos con los que tenemos ms contacto en nuestra vida, pero al
que le tenemos ms miedo; ser abandonado en alta mar genera terror,
morir ahogado es catalogado como una de las peores muertes. Sin embargo,
del agua venimos, vivimos 9 meses dentro del agua, disfrutamos brutalmente
esos momentos. por ende, nuestros instintos de sobrevivencia y comodidad
viven un balance constante entre disfrutar el agua y cuidarnos del agua. El
mar ejerce un gran respeto en las personas as como los tornados, huracanes
y maremotos. Una de las grandes hazaas que Phelps ha logrado, para el
inconsciente colectivo, es DOMINAR EL AGUA. Parecera que sta no ejerce
resistencia alguna para l, parecera como que a este hombre lo pudiramos
arrojar en medio del ocano y llegara a tierra firme sin problema alguno; este
hombre juega, se divierte, convive con el agua, parecera como si fueran uno
mismo.
* Nota: Este ejercicio se hizo mucho antes de que se hicieran pblicas las fotografas de Phelps
consumiendo marihuana..
77
EL HOMBRE QUE SE DOMINA A SI MISMO. Otro de los elementos poderosos en torno a Phelps es su capacidad para auto-administrarse, para
regular su ejercicio, su alimentacin, sus sonrisas, sus emociones, da la
impresin que tiene un control brutal sobre si mismo. Esa cualidad, hoy por
hoy, la desea el mundo entero; los que quieren enflacar, los que quieren dejar de beber o fumar, los que quisieran tener la voluntad de ir todos los das
al gimnasio, los que quieren tener mejor relacin de pareja, los que quieren
arriesgarse a poner un negocio, los que quieren controlar su enojo, etc. Phelps
demuestra que el autocontrol es posible para el ser humano, pero al mismo
tiempo, por hacerlo, representa un sper humano, para la mente inconsciente. Sera posible que un hombre esculpiera su cuerpo tan a la perfeccin para
ser el mejor en una actividad que desea? Phelps lo hizo.
Nota a posteriori: sin embargo, y como muchas investigaciones demuestran, ese auto-control
lo desgast en su fuerza de voluntad y un da cedi a sus instintos y consumi mariguana
frente a una cmara.
EL HOMBRE QUE DOMINA SU FUTURO. Phelps llevaba 14 medallas a

los 23 aos hasta las Olimpiadas de Beijing 2008 (22 medallas a los 27
aos), no slo lo que ningn otro ser humano haba logrado a esa edad,
sino lo que nadie haba logrado en toda su vida. Para la audiencia, el futuro
de este hombre est asegurado, no slo en cuanto al xito profesional, sino
en cuanto a los frutos que este xito le traer. Phelps es un joven triunfando
como adulto, parecera que sabe ser adulto y, si de joven sabe ser adulto, su
futuro est asegurado. Nuevamente, dominar nuestro futuro, es una accin
tremendamente valorada por el cerebro reptlico.
EL GEN QUE DOMINA. La sobrevivencia del gen de Phelps est asegurada, hablando en trminos reptlicos y para el inconsciente de la
colectividad que lo vio actuar en Beijing 2008 y ha seguido su carrera.
En trminos biolgico-primitivos, habr mil hembras que quieran llevar en su
vientre el gen de este mamfero. No slo eso, sino que el respeto de su tribu
y las tribus del resto del mundo respetarn la descendencia de esta familia de
genes y la protegern, ya que ser un cono de lo que el hombre puede
lograr. As, otro de los Cdigos de los que la figura de Phelps se ha apropiado
tiene que ver con la sobrevivencia de su gen, la trascendencia de su apellido,
algo poderosamente reptlico, un Cdigo poderoso entre los Cdigos.
78
CDIGOS PHELPS EN ACCIN:

Ahora hagamos el ejercicio de llevar estos Cdigos a
una marca de productos, imaginemos que Nike adoptara una campaa en torno al HOMBRE QUE SE DOMINA
A SI MISMO, cmo seran las ejecuciones publicitarias?
Imaginemos los momentos de sufrimiento de Phelps, el
esfuerzo, el dolor, alguna lesin, alguna prdida personal, algn momento de temor, las madrugadas. Ahora
comparmoslas con nuestros sufrimientos y temores
del da a da, pero al rescate llega Nike, la herramienta
perfecta para dominarse a s mismo, para vencer temores, miedos, obstculos, sufrimientos.
De hecho, el marketing podra ir ms all, se podra
generar un movimiento virtual en torno a: Y t, cmo
has vencido tus obstculos? Esto podra llevar a posicionar a la marca con un costo bajsimo, despus tomaran ideas de las que el pblico subi y las cmaras de
Nike podran ir a filmar el testimonio de esta persona,
de la vida real; se podra generar un movimiento en
torno al Cdigo de dominarse a s mismo con un potencial altamente viral.
De esto se podra apropiar una marca de autos, una
aerolnea, una marca de productos tecnolgicos, una
universidad o una empresa de alimentacin, cualquiera.
Ahora imaginemos que Visa, Mastercard, cualquier institucin financiera o incluso una aseguradora, se apropian de otro de los Cdigos Phelps y adoptan un eje
rector de campaa en torno al HOMBRE QUE DOMINA
SU FUTURO. Imaginemos algunas ejecuciones publicitarias en donde un empresario (a) o emprendedor (a)
oprime un botn y modifica su futuro; toma una decisin y se transforma el maana. De ah, cualquiera de
estas marcas podra evolucionar a apoyar a travs de
asesores personales va web sobre el futuro patrimonial
de sus clientes, otra forma de dominar su futuro.
Te das cuentas? No es difcil hacer innovaciones o ejecuciones publicitarias que impacten al cliente, lo difcil
es llegar a los conceptos que provengan de la mente
humana, satisfactores de carencias poderosas, sobre
todo reptlicas, para que de all vuelen con grandes
ideas los ejecutivos y creativos. En esto, Mindcode se
ha convertido en un aliado de cientos de empresas en
todo el Continente Americano.
79
LA DESTRUCCIN DE
LOS CDIGOS PHELPS:
Pero as como se crean los Cdigos,
se destruyen.
El poder que una sola accin puede
tener para afectar o beneficiar una
marca (producto, empresa o persona) es impresionante. Normalmente
el poder de una accin negativa es
mucho ms fuerte que una positiva,
debido a lo valiosos (y lo digo literalmente) que los chismes son para las
personas. Phelps cometi un grave
error y no supo manejarlo pblicamente, al darse a conocer que fum
mariguana, de inmediato mat 3 de
sus 4 cdigos. No es de sorprender
que sus patrocinadores de inmediato
cancelaron sus contratos.
La confianza y la construccin de Cdigos tarda mucho y requiere mucho
esfuerzo, la destruccin requiere segundos...
80
LAS JOYAS, MUCHO MS PODEROSAS DE

LO QUE CREEMOS:
Bien, conozcamos un cdigo ms, ahora uno que vive en particular en la mente del hombre.
Por qu un hombre gastara miles de dlares en un anillo de
compromiso para su novia, o en un collar o pulsera para su esposa? La respuesta a nivel crtex podra ser para halagarla, para
verla muy bien arreglada, para darle algo duradero y de buenos
materiales, o porque simplemente ella siempre le ha dicho que le
gustan las joyas.
A nivel lmbico, el hombre le regala una joya a su mujer para demostrarle su cario, su amor, para ser detallista, para que ella vea
que a su lado tiene un HOMBRE AMOROSO y EMPTICO.
Sin embargo, a nivel inconsciente, en el hombre, reside una razn
mucho ms poderosa, mucho ms reptlica, que justifica la inversin de muchsimo dinero en joyas para su mujer. Esta razn no
tiene que ver en cmo la mujer se ve a si misma con la joya puesta, sino en cmo la vern otras personas; y ms especficamente
otros hombres. El Cdigo de la Joya que un hombre regala a una
mujer reside en el efecto que el hombre, inconscientemente, cree
que sta tendr en los ojos (y mente) de quienes la ven con ella
puesta. Cuando un hombre ve que una mujer lleva puesta joyas
muy caras, ste piensa que, seguramente, detrs de ella hay un
hombre exitoso que la ama; por lo tanto, asume que esa mujer
sera prcticamente imposible de conquistar. Sin embargo, si un
hombre ve a una mujer con joyas muy humildes, seguramente,
pensar que su hombre no es tan exitoso y que no se desvive por
ella; por lo tanto, pensar que es una mujer fcil de conquistar. A
nivel reptlico, el hombre le regala una joya a su mujer para que,
cuando otros hombres la vean, sepan que detrs de ella hay un
HOMBRE PODEROSO.
Bajo esta nueva ptica, puedo ya revelarte el Cdigo de una Joya
desde la perspectiva de un hombre que se la regala a una mujer,
ste es: SUBIR LA BARRA. Se oye extrao, pero es totalmente cierto, un hombre no solamente regala preciosas joyas a su mujer,
sino que quiere que siempre las traiga puestas; ya que de esa
manera l asume que cuando otros hombres la vean pensarn
que sera muy difcil de conquistar y ni lo intentarn. Es, simblicamente, un sello de propiedad y entre mejor la joya de mejor
dueo ser. Subir la barra se refiere a alejar hombres, a quitarlos del camino, a impedir que se le acerquen; por ello, con la joya
lanzamos smbolos de posesin, amor y poder tras la mujer.
81
82
BUEN REGALO
YO AMOROSO
YO PODEROSO
Cdigo:
SUBIR LA BARRA
83
Por ms trivial que algn objeto sea, tiene

un cdigo. Una serie de vinculaciones inconscientes y poderosas que se crean en la
mente del humano para simplificarle su relacin emcional e instintiva con estos. Y, as
como un Regalo tiene un cdigo, el Moo
tambin lo tiene.
El CDIGO DEL MOO

El moo de regalo tambin tiene un cdigo, y te lo voy a revelar sin darle muchas
vueltas al asunto. Una aclaracin, el Cdigo de una categora o elemento aplica especficamente a una cultura, en este caso,
el cdigo que te revelar es el del moo
para la latina y latino, ya que en 4 pases
latinos fue llevado a cabo la investigacin
alrededor del Cdigo del Regalo, del que
deriv el Cdigo del Moo. No puedo revelar por convenios de confidencialidad el
primero, pero s del segundo.
Un regalo es una puerta a nuestra vida privada, es presentarle a quien recibe
el regalo parte de nuestra identidad, nuestros gustos, nuestra capacidad econmica, a dnde vamos de compras, las marcas que nos gustan, lo dadivosos
que somos y cunto queremos a la persona festejada. Y, mientras no tenemos
mucho problema en que el festejado conozca todo esto sobre nosotros, s
tenemos mucho miedo a que el resto de los invitados o presentes descubran
tanta informacin sobre nosotros, y claro, le tememos a sus pensamientos u
opiniones sobre nosotros. Cuando entregamos un regalo en una bolsita, es
comn que quien recibe el regalo vea inmediatamente hacia adentro, y en
las personas presentes se despierte la curiosidad e insistan en querer verlo, lo
que pone en verdaderos aprietos a quien est haciendo el regalo. Sin embargo, cuando el regalo viene con CANDADO (moo), normalmente ste no se
abre al instante y se coloca en una mesa para abrirse despus. A los latinos
nos encanta hacer regalos con moo para aumentar las posibilidades de no
revelar tanta informacin sobre nosotros al mostrar lo que regalamos, por eso
el cdigo que se ha construido para el moo es DISFRAZ. Es una manera de
ocultar nuestra identidad por inseguridad a mostrarla. Pretendemos que este
sea bonito y elegante, para que estos sean los significados que se siembren en
la mente de los presentes, pero no todos aquellos ms privados que quedaran
en evidencia si en ese momento se abriera el regalo.
84
CDIGOS PERSONALES
Y as como hay Cdigos Colectivos, que
se comparten por muchas personas en
una sociedad o cultura; hay cdigos muy
personales, que se han construido en
las profundidades del inconsciente de
un ser humano debido a experiencias
muy particulares. Cuando estos Cdigos
Personales se comparten por un grupo
puntual de la poblacin, se pueden llamar
tambin Cdigos de Nicho Psicogrfico.
Para poner un ejemplo aprovechar un Cdigo que descubr en mi mismo hace
algunos aos; el de los vegetales. Nac en una familia de clase media, aunque
hubo muchas ocasiones crticas en las que decir que era de clase media era
ser demasiado generoso. En el norte de Mxico, el cdigo colectivo de CARNE
es XITO (de los padres), ya que la carne implica, en la mente inconsciente,
capacidades especficas para cazar y prepararla, al mismo tiempo porque la
carne provee fuerza (protenas) necesarias para ser ms productivo, y porque
la carne es costosa y slo los exitosos pueden pagarla. Por ende, ver carne en
el plato a la hora de la comida para mi significaba, de nio, que mi pap haba
sido EXITOSO en el trabajo y que la familia era EXITOSA, lo que me produca
orgullo, alegra y seguridad.
Sin embargo, en ocasiones, el mayor espacio del plato era ocupado por
vegetales, a falta de carne. Mi madre, tratando de enmascarar el que no haba
carne, nos pona frijoles, arroz y muchos vegetales (ensalada) en el plato,
hecho que provoc que, en mi inconsciente, vegetales fuera igual a ausencia
de carne; por lo que el Cdigo Personal de Vegetales fue, hasta los 32 aos en
que lo descubr, FRACASO DE MI PADRE.
Afirmo que ese fue el Cdigo de los Vegetales hasta que lo encontr, ya que
a partir de ese momento, ya descubierto, lo re-program en mi mente para
que ahora fuera VIVIR MS. Es fcil cambiar Cdigos Personales, pero para
ello primero tienes que descubrirlos en tu mente inconsciente para despus
re-programarlos.
*Si quieres conocer ms sobre la re-programacin
mental te invito a leer mi libro NEW ME, el cual
puedes descargar sin costo de mi web
www.ricardoperret.com
85
EL FENMENO SOCIAL DE LA ENVIDIA EN LA

MENTE INCONSCIENTE
Para concluir esta seccin analicemos juntos dos cdigos ms, uno sobre un
fenmeno social que aplica en particular en Mxico (aunque no descartemos
que tambin pueda aplicar en otros pases), el Cdigo de la Envidia; y otro,
sobre un fenmeno social y perceptual histrico, que podramos decir que
aplica de manera universal, el Cdigo de la Belleza.
Mucho se habla de manera popular sobre lo envidioso que es el mexicano.
Escuchamos chistes como el de los cangrejitos dentro de la cubeta del pescador, en donde ste no necesita tapar la cubeta pues los cangrejitos son
mexicanos y cuando ven que uno est saliendo de ella los otros se encargan
de hacerlo bajar nuevamente. Tambin hay un dicho popular que dice: En mi
pueblo todo se me perdona, menos que me vaya bien. En Mindcode somos
fanticos de entender las razones de los fenmenos sociales de consumo, de
aceptacin y rechazo de productos y servicios, y para ello es fundamental que
entendamos los patrones psico-neuro-antropolgicos que rigen la vida de las
sociedades, por ello hace tiempo nos preguntamos: Ser el mexicano en
verdad envidioso? Y si acaso lo somos, cmo surgi este trauma social? Pues
bien, aqu est la raz del misterio, el Cdigo de la Envidia. Comencemos por
definir envidia, la cual definiremos, para este caso, como: La incapacidad de
alegrarse por la felicidad del otro.
Sin lugar a dudas la envidia es un trauma universal que aqueja a la humanidad entera. Una de las ms grandes habilidades, sino es que la ms importante, que nos distingue como seres humanos del resto de los animales es la capacidad para auto-percibirnos, es decir, para no slo captar nuestro entorno,
sino al YO en mi entorno. A partir de que el hombre empez a auto-percibirse
comenz a compararse; y esta comparacin la realizamos contra nosotros
mismos en el pasado y en el futuro, as como contra otras personas y entidades diferentes a m. Es en esta comparacin en donde reside el origen de la de
envidia (as como muchas ms emociones humanas). Cuando el hombre ve
que otros tienen y logran lo que l no tiene o ha alcanzado, la envidia se desdobla como un sentimiento negativo hacia si mismo, que al final, se traslada
hacia los dems como coraje, o simplemente como ausencia de sentimientos
positivos por sus xitos, logros o alegras.
86
La historia de los pueblos es tambin la historia de muchos de sus traumas

sociales (y humanos) y para el caso de Mxico (as como muchos pases sobre
todo latinoamericanos) nuestra historia ha contribuido en la exacerbacin del
fenmeno envidia.
Histricamente, no slo en la poca de la conquista, sino desde tiempos prehispnicos, la sociedad mexicana ha sido estructurada de manera muy vertical, teniendo en su cpula la presencia de slo unos cuantos. Esta estructura
sigue vigente en todos los aspectos de la vida de nuestra sociedad (poltica,
cultura, empresas, religin, etc.).
Este fenmeno, de la verticalidad, ha contribuido a exacerbar la incapacidad
de alegrarnos de la felicidad de los otros, porque la felicidad de los otros resulta igual a xito, y xito es igual a ocupar espacios (muy escasos) en el pico
de la estructura vertical.
Cuando los espacios de poder, fama, liderazgo o fortuna son pocos, la envidia
se potencializa y, a diferencia de pases europeos, nrdicos o Estados Unidos
donde hay millones de ricos, miles de posiciones en organizaciones sociales,
cientos de oportunidades para participar en la poltica, muchsimas empresas
y emprendedores que da a da abren nuevas oportunidades, en nuestro pas
estos espacios son escasos.
Por ello, el Cdigo de la Envidia en Mxico es:

CASA LLENA.
Este Cdigo nos explica metafricamente el sentido de escasez que prevalece
en nuestra percepcin sobre los espacios importantes y de xito. Cada vez
que a una persona le va bien, asumimos que la Casa (espacios de xito,
importancia, de toma de decisiones, de admiracin o poder) se est llenando
y, por ende, nos quedan menos oportunidades de llegar algn da a ocuparlas.
Este Cdigo, al igual que el resto de los que hemos revelado a lo largo de este
libro, una vez que se comprenden a detalle se pueden transformar en tu mente o de la audiencia. As como yo transform mi Cdigo de los Vegetales, as
las personas pueden comenzar a alegrarse de la felicidad de otros. Podramos
transformar fcilmente el Cdigo de la Envidia y vivir de forma ms plena, por
ejemplo, si cada vez que sentimos algo de envidia pensamos:que bueno que a
esa persona le va tan bien y es feliz, eso quiere decir que al mundo le queda menos
trabajo por hacer para que todos vivamos felices; por lo tanto, el mundo en el que
vivo es mejor. Seguramente con el tiempo el Cdigo en ti cambia, y en lugar
de que el Cdigo de ver personas felices sea CASA LLENA y sientas envidia, tal
vez sea MUNDO MEJOR y sentirs felicidad.
Recuerda que la envidia es una emocin negativa y estas provocan, a larga en
tu cuerpo, ms emociones negativas y hasta enfermedades. As que ah tienes
un motivo egosta para cambiar la percepcinn de envidia.
87
EL CDIGO DE LA BELLEZA
Ahora, descubramos el Cdigo de la Belleza.
La curiosidad para descubrir este cdigo me surgi un da en un Hotel-Spa que estaba lleno de
smbolos milenarios de muchas culturas, todos
ellos sumamente respetados y hasta venerados
por siglos.
Esto me motiv a buscar en la web ms smbolos y, despus de observar el smbolo del ying-yang, el calendario
maya, algunas pirmides, la cruz cristiana, la estrella de David,
la representacin egipcia del sol y la luna, algunos mandalas y tantos otros,
descubr que haba un patrn entre todos ellos, la SIMETRA, y que algo surga
en mi al contemplar por unos momentos relajado cada uno. En este descubrimiento, que se anticipaba fascinante, invit a un equipo de antroplogos y
psiclogos para entender por qu todos estos smbolos compartan un diseo
SIMTRICO, es decir, despus de hacer un corte horizontal, vertical o transversal, se generaban partes perfectamente iguales. La bsqueda posterior nos
llev a terrenos como la arquitectura, las matemticas, la semitica, la biologa y hasta la cosmetologa; de todas ellas aprendimos fragmentos de la
ecuacin que nos permiti descifrar el Cdigo de la Belleza. Esta bsqueda,
en ciertos momentos, la llegamos a confundir con la bsqueda del Cdigo
de la Simetra, ambas estn estrechamente relacionadas, prueba de ello es
que cuando explorbamos en el inconsciente de las personas, cada vez que
profundizbamos sobre la belleza, terminbamos analizando algo simtrico.
Aprendimos que en todo aquello
en donde hay simetra, smbolos,
edificaciones, cuerpos fsicos, logos
empresariales, elementos de la naturaleza, escritura musical y hasta
poesa, se perciba un balance, una
especie de partes completas, entes que rimaban, entes en perfecta
coordinacin. Esto nos llev ms
all, a entender que en donde estos elementos no se encontraban,
el ser humano perciba VULNERABILIDADES, es decir, menos oportunidad de SOBREVIVENCIA para este
elemento. Gracias a este viaje intelectual pudimos comprender que
el Cdigo de la Belleza para el ser
humano e histricamente ha sido:
CERO VULNERABILIDADES. Lo que
implica no huecos, no desviaciones, no lados incompletos.
88
Para este momento ya te debe de quedar claro no solamente la importancia

de conocer los Cdigos, sino como descubrirlos, verbalizarlos, y tambin el
cmo aprovecharlos.
Hace un tiempo nos propusimos el reto de descubrir el Cdigo de Innovacin,
4 meses y cientos de actividades despus lo habamos encontrado. Lo hicimos
utilizando las mismas metodologas que utilizamos para descubrir Cdigos
de productos, servicios, fenmenos sociales y marcas. En este caso tuvimos
2 targets, ejecutivos de empresas pequeas y multinacionales que de alguna
manera participaban en actividades de innovacin y, por otra parte, consumidores de distintas edades y diferentes nichos socioeconmicos. Este estudio se
llev a cabo en Mxico, Estados Unidos, Colombia, Venezuela, Bolivia, Chile y
Argentina. Toda nuestra vida profesional la hemos dedicado a la Innovacin,
sin embargo, slo hasta conocer el cdigo, pudimos realmente entender las
motivaciones tan poderosas del mercado por adquirir productos y servicios
innovadores, as como las de las empresas para desarrollarlos. Para aquellos
que lean este libro y conozcan el Cdigo de Innovacin, planearla, practicarla
y trasmitirla, les ser mucho ms fcil y sencillo, adems, por primera vez,
podrn percibir a su mercado desde una perspectiva mucho ms profunda,
efectiva y prctica.
89
CDIGO DE
INNOVACIN
Prepara Vamos al grano, no hay tiempo que
perder, primero te dir cul es el Cdigo de
Innovacin y despus intentar argumentarlo y
analizar su desenvolvimiento en tantos y tantos
productos y servicios innovadores.
Tienes todo el derecho de no creerme, as como
yo tengo el derecho de escribir lo que pienso,
pero si me llegaras a creer, pienso que practicar
la innovacin y ser innovador se te facilitar
muchsimo; as como entender el mercado, sus
reacciones y sus verdaderas motivaciones.
90
Bien, primero unas preguntas para que

reflexionemos juntos, antes de revelarte el
Cdigo de Innovacin.
En qu lugar tienes el mayor cario del mundo?

Dnde te sientes importante y querido?
Dnde te sientes el ser humano ms valioso e
increble de todos?
Dnde no hay competencia por el servicio y atencin?
Dnde es perfecta la temperatura, no hay fro y no
hay calor?
Y
Qu lugar es el que te ofrece ms posibilidad de
sobrevivir, de crecer, de desarrollarte, de satisfacer tus
instintos humanos y de trascender?
91
Tal vez ya lo adivinaste...
Si quieres ms pistas, te invito a ver el video

Cdigo de Innovacin en este link:
http://www.youtube.com/mindcodechannel
92
El VIENTRE MATERNO, ese es el lugar, el servicio o el

producto (no creado por el hombre) ms innovador del
mundo y al que todos aspiramos a volver, obviamente de
manera inconsciente, ya que nos ofrece el estado non plus
ultra de la satisfaccin. Por lo tanto, el Cdigo Inconsciente
de la Innovacin es VOLVER AL VIENTRE MATERNO.
Y, todo producto, servicio, persona o espacio

que te de la ms mnima sensacin inconsciente
de estar reviviendo esa experiencia, ser
considerado innovador.
93
Absolutamente todos, cada ser humano vivo o que ha vivido, ha pasado alrededor de 9 meses en el vientre materno. Hoy, gracias a los avances de la
ciencia, y ya antes gracias a mtodos alternativos de acceso al inconsciente,
sabemos con certeza que esos 9 meses, en su mayora, generaron recuerdos o
memorias almacenadas en nuesto cerebro. No estamos al tanto de ellas, pero
ah estn, y es posible accesar a ellas bajo ciertas metodologas. Sabemos,
que todo lo almacenado en nuestro cerebro, sobre todo lo ms emocional
y lo que ocurri en pocas tempranas de nuestra vida, ejerce influencia en
nuestra vida, en nuestra toma de decisiones inconsciente, la ms frecuente forma de tomar decisiones. Por ende, podemos afirmar que ese periodo
dentro del vientre materno, en particular en ese periodo en que siendo an
fetos nuestros sentidos ya estaban desarrollados, sigue ejerciendo influencia
en nuestra vida.
Todos los estudios realizados sobre el desarrollo del feto (a travs de ecografas y otras pruebas de diagnstico prenatal) y en prematuros y recin
nacidos lo han dejado claro: el futuro beb experimenta en el tero materno
un mundo de sensaciones y responde, a su manera, a los estmulos externos
e, incluso, suea.
Los sentidos se van activando an al interior de la madre, cumpliendo una
doble funcin: modelar su sistema nervioso central e irle preparando poco a
poco para lo que ser su vida en el mundo exterior. As, todo lo que, una vez
afuera, experimente, de manera inconsciente ser relacionado con su experiencia intra-uterina, sonidos, sabores, colores, sensaciones, etc.
El resto de la vida el ser humano buscar experimentar la sensacin tan placentera experimentada en el vientre materno. Esto, a menos que el feto haya
experimentado sensaciones hostiles, como lo que desubrieron cientficos estudiando a personas que se gestaban en su madre justo durante los bombardeos durante la segunda guerra mundial.
Por ello, una vez experimentando el mundo externo, todos aquellos productos, servicios, personas y espacios que nos ofrezcan la ms mnima sensacin de revivir esa gran experiencia intra-uterina de paz, tranquilidad, confort, atencin, desarrollo, descubrimiento, inmediatez y hasta felicidad, sern
considerandos mejores por nuestra mente inconsciente, sern preferidos. Y
la palabra que hemos encontrado, desde una perspectiva arquetpica, para
bautizar a estos productos, servicios, personas y espacios es: INNOVADORES.
Por ms que existan descripciones racionales y hasta matemticas de lo que
es innovador y lo que no, tcnicamente hablando, a nivel inconsciente todo
aquello que te haga volver al vientre materno ser innovador.
Los productos innovadores se han convertido en la herramienta ms prctica
y a la mano (aunque costosa, pero vale la pena el sacrificio) para recordarnos
inconscientemente aquellos momentos y revivirlos, o por lo menos aproximarnos a aquella experiencia.
94
Pinsalo, reflexinalo, fjate como la gente duerme muchas veces en posicin

fetal, fjate cmo las personas quieren estar en la temperatura perfecta, se cubren o descubren hasta estar a gusto. Pero vayamos ms all, analiza el cmo
t y yo queremos que nos atiendan en algn lugar, tal cual una madre nos
atenda mientras estbamos en su vientre, queremos que quien nos ofrece
un servicio anticipe nuestras necesidades, que comprendan perfectamente lo
que queremos, que sean empticos, que nos consientan, que nos demuestren que somos altamente relevantes y hasta nicos. Recuerdas el caso que
te platicaba anteriormente del Cdigo de Starbucks, pues aqu est una gran
prueba de cmo acta el Cdigo de la Innovacin.
En todos los productos y servicios buscamos gastar el menor tiempo y esfuerzo posible, tal como lo hacamos durante nuestro periodo intra-uterino.
Pinsalo. Cul ser la razn por la que deseas tanto que los productos y servicios te ahorren tiempo y esfuerzo? Qu piensas hacer con el tiempo que
queda libre y con toda la comodidad que te dar el ahorro de esfuerzo? Claro,
al final terminas dedicndote a otras cosas, pero en el fondo tenas intencin
de darte un tiempo libre, sin esfuerzo, con toda tranquilidad; algo similar a lo
que tienes en el vientre materno.
En el da a da, cuando somos nios, no hay experiencia ms conectiva y
emocional que la madre que recibe al nio que llega cansado de la escuela,
en donde es uno ms entre todos los dems compaeros, y ella lo hace sentir
nico, le ha preparado la comida que sabe que le gusta durante horas, la casa
est calientita, se respira un olor placentero no slo a comida (sobrevivencia
segura y deliciosa), sino a casa, a hogar, a lugar par ael crecimiento, felicidad
y desarrollo seguro.
La madre es capaz de replicar en el mundo externo mucho de lo que viviste
en el mundo interno. Por eso, para la mayora, ella es la persona ms innovadora en tu vida; no importe que no use el celular ms nuevo ni que no
entienda lo que haces en el trabajo, ella te hace regresar al vientre materno,
cosa que tu inconsciente adora.
Cientficamente no hay duda en que la personalidad de un ser humano se
empieza a construir desde el tero o el vientre materno. En varios experimentos se ha demostrado que los gemelos comienzan a diferenciarse desde
que estn dentro de su madre. Por ejemplo, siempre habr uno que presente
ms movimiento que el otro, y esas cualidades perduran en la mayora de los
casos hasta ya entrada la adolescencia (an no se puede probar que perduran
ms tiempo pues las investigaciones son recientes y los investigados no han
crecido ms, pero es muy probable que contine el mismo patrn).
Tan despierto est nuestro sentido del odo al interior de la madre que se han
llevado a cabo numeroso estudios cientficos sobre el tipo de msica que las
mams deberan de poner a sus hijos para influir en su desarrollo pre-natal;
la duda ya no es si escuchamos en el vientre o no, sino qu debemos de escuchar.
95
Se ha descubierto que el ser humano tiene una apreciacin particular hacia la

msica que, de alguna manera, reproduce los latidos del corazn; sonido que
escuchamos por alrededor de 7 meses (siendo que ste comienza a activarse
a partir de la semana 9 aproximadamente). Seguramente por ello el poderoso
impacto del tambor en la msica que todas las culturas alrededor del mundo
utilizan, el efecto relajante que genera en nosotros el sonido OHM, que para
la meditacin en las culturas orientales se utiliza tanto, y tal vez por esto ahora
la msica electrnica ejerce tanto poder en los jvenes cuando la msica se
sincroniza con su palpitacin. Alexandra Lamont, Psicloga de la Universidad
de Leicester, descubri que los bebs de un ao de edad an reconocen y
tienen preferencias por la msica que les fue tocada cuando estaban en el
vientre de su madre.
Se ha comprobado que el tacto es el sentido que se activa primero y que el
feto puede experimentar sensaciones tctiles del exterior desde la semana siete; desde una caricia de la madre, cuando sta simplemente coloca su mano
sobre su barriga o bien cuando se presiona el cordn umbilical. El tacto se
comienza experimentando en zonas alrededor de la boca y para la mitad del
embarazo casi la totalidad de la piel tiene capacidad de experimentar sensaciones tctiles.
All por el sexto y sptimo mes el beb tiene una plena interaccin tctil con
las paredes del tero, el cordn umbilical, la temperatura del interior del tero, su propio cuerpo y hasta el exterior.
El lquido a temperatura de nuestro cuerpo nos genera una sensacin de
armona, paz y tranquilidad, la misma experiementada durante los meses
de gestacin. Debido a esto se han desarrollado innovaciones como la cama
de flotacin, que intenta imitar el vientre materno llevndote a un estado
de relajacin tal que te permite alcanzar un estado alterado de consciencia
o un estado ptimo de inconsciencia, en el cual repasas toda tu vida a partir
de imgenes, sonidos y sensaciones, sobre todo recordando los momentos
agradables en sta.
96
Uno de los experimentos ms famosos es el desarrollado por Konrad Lorenz, un

zologo Austraco. En su ya clsico experimento, separ dos grupos de huevos de
una hembra pato. Uno de los grupos fue puesto justo junto a su madre y el otro en
una incubadora. El grupo de patitos que haban sido colocados junto a su madre,
al romperse el cascarn, buscaron permanecer junto a ella; el otro grupo buscaba
estar cerca del zologo Lorenz, el cual les haba hablado y acariciado durante el
proceso de gestacin. El experimento demostr que no hay un instinto natural
para reconocer a la madre, sino que hay un aprendizaje, durante el tiempo de su
desarrollo dentro del vientre, que nos permite reconocer voces familiares y sentir
cierta seguridad junto a ellas, as como el padre o hermano, si estos se mantienen
cerca y en interaccin con los fetos.
Lorenz quiso comprobar con esto, que si es posible que el aprendizaje y la memorizacin se den desde el interior de la madre para un animal, como lo es un pato,
por supuesto que en un ser humano tambin, y an con ms fuerza.
Entonces, si aceptamos que los aprendizajes se dan desde el vientre y aceptamos
que lo que vivimos en ste son tranquilidad, paz, simplicidad, rapidez, satisfaccin
de necesidades en el justo momento, comodidad, amor y atencin total; por lo
tanto, estos son con los que salimos de l, y como hasta ese momento son todos
los que tenemos en nuestra mente, comenzamos una eterna bsqueda por regresar a ellos. Bsqueda, que desde mi punto de vista, nunca termina.
Despus de un estudio con 684 familias en

Caracas (Venezuela), se concluy lo siguiente:
Cuando medimos los resultados,

los nios que haban recibido
estimulacin an dentro del vientre de
su madre demostraron consistentemente
habilidades visuales, de lenguaje,
de memoria y motoras superiores al
promedio del resto de los recin nacidos.
Beatriz Manrique
Psicloga
97
Basndonos en otras fuentes de conocimiento,

tal vez menos cientficas pero igual de reales,
sabemos que muchos terapistas han intentado ayudar a sus pacientes guindolos hasta
los tiempos en que estaban dentro del vientre
materno, a travs de tcnicas de regresin. Podemos leer, tanto en Internet como en libros,
cientos y cientos de relatos de personas que
describen esta experiencia como increble, llena de amor y paz; muchos han llorado sintiendo esta experiencia o contndola. Estoy seguro
que mientras muchos van y buscan este tipo de
experiencias, el resto las buscamos inconscientemente todo el tiempo.
Es obvio por qu lloramos al
* Nota: yo mismo he experimentado en carne propia estas experiencias y he ayudado a

muchos a vivirlas bajo la metodologa que desarroll de Past Re-Design, ms info en www.
pastredesign.com
la luz que experimentamos
salir del vientre: ver la luz, el

dolor al pasar por el tero o
ser forzados por el doctor a
salir, sentir el fro o el calor,
ser tocados o estrujados por
otros, tener que hacer esfuerzo por respirar, el deseo
de estar cerca de la madre,
sbitamente, nuevos olores

y sensaciones, sentir hambre. Todo esto es algo a lo
En concreto, toda nuestra vida, inconscientemente, buscamos volver al vientre materno.

Y todo producto, servicio, persona, espacio o
proceso que te ayuden a ello (interpretado por
cada uno desde una perspectiva inconsciente)
ser considerado innovador por las personas, y
estaremos dispuestos a sacrificar ms por ste.
O dicho de otra forma, entre ms nos hagan
volver al vientre materno (ms innovadores
sean), ms estaremos dispuestos a pagar y hacer para conseguirlos.
que no estbamos acostumbrados y que de alguna

manera ahora te implicarn
tiempo, esfuerzo, incomodidades por el resto de tu
vida. Has perdido el control,
al que tanto te acostumbraste dentro de tu madre.
Ya nada ser igual, todo se
complicar, esto generar
una carencia que el resto de
la vida tratars de llenar, a
como d lugar.
98
Una tina caliente, el sauna, el vapor,

el temazcal, el flotario y el jacuzzi; son
ejemplos perfectos de lo importante
que resulta para nosotros volver,
inconscientemente y aunque sea por un
corto tiempo, al vientre materno.
Para entender mejor el Cdigo de
Innovacin es importante deconstruirlo
en tres componentes, de acuerdo a los
3 cerebros, bajo la propuesta neuromental de Paul D. MacLean.
99
A nivel crtex - racional

Es claro que lo que todos buscamos
de la innovacin es que nos proporcione productos, servicios, espacios
y procesos que nos hagan ms prctica, simple, rpida y cmoda la vida,
y que al mismo tiempo nos ofrezcan
calidad y buenos precios. Pues bien,
estas variables, satisfactores o elementos perceptibles han construido
en nuestro cerebro un significado
muy poderoso que los sintetiza en
AHORRO DE TIEMPO Y ESFUERZO,
algo que tenemos al 100% dentro
del vientre y quisiramos replicar
afuera en todo momento.
100
A nivel lmbico - emocional

A un nivel ms inconsciente, donde
el ser humano no se expresa hablando, sino de manera metafrica (que
es el lenguaje del sistema lmbico),
busca productos atractivos, que lo
hagan sentir feliz, que le trasmitan
energa positiva, amabilidad, confiabilidad, que lo traten con empata y comprendiendo sus deseos de
modo puntual. As, a nivel lmbico
se ha creado un poderoso significado en torno a la innovacin que es
AMOR. Todos los productos, servicios y procesos que de una manera u
otra nos trasmitan amor y nos hagan
sentir queridos siempre sern preferidos sobre los otros. El mayor amor
y comprensin que una persona puede sentir en su vida se da, sin duda
alguna, durante los 9 meses que pasa
dentro del vientre. Nuestro deseo inconsciente por vivir, aunque sea algunos instantes, cercanos a ese amor
tan grande se da todo el tiempo.
101
A nivel reptlico - instintivo

En el tercer cerebro, el ms poderoso
en el ser humano por el tiempo que
ha vivido interactuando con nuestro
cuerpo y desarrollndose, existe otro
significado muy fuerte de vida que
nos lanza a buscar siempre momentos, situaciones y objetos que nos
apoyen en nuestros instintos ms
bsicos de vida: la preservacin, la
trascendencia, el disfrute biolgico,
la convivencia (y al mismo tiempo
la libertad), la relevancia y la aceptacin. En sntesis, el significado reptlico ms poderoso asociado a productos, procesos, personas, espacios
y servicios innovadores es la SOBREVIVENCIA Y TRASCENDENCIA.
102
Significado: Ahorro de tiempo y esfuerzo

Ejes de Innovacin:
- Practicidad
- Simplicidad
- Rapidez
- Valor justo
- Comodidad
- Novedad
- Seguridad
- Calidad
- Accesibilidad
- Resistencia
Significado: Amor
Ejes de Innovacin:
- Atractivo-diseo
- Amabilidad
- Confiabilidad
- Alineacin cultural
- Reconocimiento
- tica
- Experiencia sensorial
- Vnculo emocional
- Diversin/alegra
- Energa positiva
- Empata
Significado: Sobrevivencia y Trascendencia

Ejes de Innovacin:
- Paz
- Disfrute de vida
- Trato humano
- Personalizacin
- Respeto
- Relevancia
- Dominio
- Libertad
- Funciones biolgicas
- Socializacin
- Adaptabilidad
Cdigo de Innovacin:
Volver al VIENTRE
MATERNO
103
Veamos ahora cmo aplican estos significados

y el Cdigo de Innovacin en los productos,
servicios, espacios, personas y procesos
innovadores que se han creado; y cmo
podramos innovar an ms y de una forma
mucho ms fcil y poderosa.
104
105
EL CDIGO DE
INNOVACIN
EN ACCIN
PRODUCTOS, SERVICIOS, PROCESOS, ESPACIOS,
PERSONAS Y MARCAS INNOVADORAS
A continuacin analicemos cmo algunos de
stos han logrado ofrecer valores agregados
funcionales, emocionales y reptlicos (alineados)
con el Cdigo de Innovacin.
106
PRODUCTOS
Este (as como otros productos
de Apple, como el iPad) es un
producto totalmente alineado
con el Cdigo de Innovacin;
contiene tantas innovaciones
que en los usuarios genera una
experiencia muy cercana (inconscientemente) al vientre de
la madre.
Al nivel crtex es fcil, prctico, simple, resistente, con gran
capacidad, multifuncional y
hecho con muy buen material.
A nivel emocional (lmbico) te
hace sentir entendido, tiene un
gran diseo, se adapta a tus necesidades; casi anticipa tus deseos. A nivel reptlico te provee
ms libertad que ningn otro
producto de la categora, te
genera un sentido de control
sobre tu mundo (tu msica,
tus llamadas, el internet, tus fotos) y por si fuera poco, te hace
sentir diferente, relevante y reconocido por los dems.
Vale la pena mencionar

que en este producto
como en muchos otros
y servicios, la marca,
el logo y el slogan
tambin comunican
perfectamente el sentido
de vivir una experiencia
cercana al vientre, iPhone
implica algo mo, para
m, bajo mi control y la
publicidad que utiliza
refleja especficamente
eso: libertad, control,
diferenciacin e
individualizacin.
Windows
Otro producto alineado al Cdigo de Innovacin, desde
hace muchos aos, ha logrado ahorrar tiempo y esfuerzo
a millones de personas en todo el mundo. Por supuesto,
tambin ha satisfecho emociones e instintos a los usuarios;
les ofrece seguridad, tranquilidad, empata, al igual que les
permite ser competitivos, algo que se traduce a nivel reptlico
como: Me simplifica la sobrevivencia en este mundo tan competido y complicado. Windows es uno de los productos ms reptlicos que se
han desarrollado en la historia del hombre (igual que el Internet), ya que ha
acelerado los ciclos de productividad de las personas y por ende, se ha convertido en una herramienta de: hago ms, soy ms. Eso es trascendencia
pura, es lo ms reptlico que pueda existir. Gracias a Bill Gates, hoy podemos
producir durante nuestra vida lo que necesitaramos 300 aos para producir
sin el software, es decir, nos ha extendido la vida.
107
Maleta rodante
Ahora veamos otro producto que nada tiene que ver con la tecnologa,
de tal forma que no pensemos que nicamente los sofisticados productos tecnolgicos estn alineados con el Cdigo de Innovacin, sino tambin muchos otros y muy sencillos. Este producto es la combinacin de
dos elementos milenarios, la rueda y la maleta, que unidos hacen
un extraordinario producto que le simplifica la vida a millones de viajero. No solamente les ahorra tiempo y
esfuerzo, te cuida tu espalda y te ofrece comodidad, sino que los libera, los viajeros se sienten ms mviles,
es mucho ms cmodo: ya
no cargas la maleta sino
que ella va contigo y
no dependes de otros.
SERVICIOS
Comida rpida
Qu es ms cercano a la experiencia del vientre materno, esperar la comida
por 45 minutos o que te la den en el momento que t la quieras? Por supuesto que la segunda opcin. Cuando Raymond Kroc acept ser el responsable
de la expansin los restaurantes McDonalds establecidos en California, EEUU;
uno de los motivos fue que vea una gran oportunidad para desarrollar un sistema de entrega rpida de comida muy innovador en comparacin con el sistema que exista en aquel momento de esperar sentado la venida del mesero,
hacer el pedido y esperar a que la comida llegara. Kroc pens en simplificarle
la vida a los consumidores, pero al mismo tiempo, en ayudarles a tener una
experiencia cmoda, divertida, atractiva y hasta en la cual pudieran disfrutar
con la familia. Hoy en da, estas cadenas de comida rpida han evolucionado
mucho y han adoptado ms prcticas que han permitido expandirse no slo
dentro de los EEUU sino al resto del mundo. Que la familia entera salga de
estos restaurantes con el estmago completamente lleno, es una forma en
que, tanto el pap como la mam, trascienden en sus roles. Adicional, en
algunos pases, McDonalds se ha convertido en el parque ms seguro de
la ciudad, la mam no deja a sus hijos jugar en el
parque frente a su casa, pero est tranquila cuando estn en los juegos de McDonalds; mientras
ella espera tomando tranquilamente un caf y un
postre light en McCaf. La semitica de los barrotes de metal altos que rodean la zona de juegos
ayuda mucho en construir estos significados de
seguridad y confianza, que en el parque no tengo.
108
Hotel de lujo
Lo ms cercano a la experiencia
intra-uterina. Te apapachan, te
consienten, te dan amor. Hacen
tu estada cmoda, se anticipan a
tus necesidades, te permiten hacer
prcticamente lo que quieras, moderan
las temperaturas. Te dan batas de bao,
pantuflas, camas y almohadas sumamente
cmodas; colchas y sbanas calientitas. Las
cortinas tienen black-out, te dan tapaojos,
hay msica suave. Te hablan casi al odo, por
tu nombre y con cario. Qu ms te puede
hacer sentir como flotando nuevamente dentro
de la madre?
109
Google
Te simplifica la vida, te ahorra tiempo y esfuerzo. Parecera como que anticipa lo que necesitas y con slo pensarlo, bam! listo, ah est el sitio o
la informacin que queras. Te ayuda a ser productivo y eficiente. Google
te hace sentir Omnipresente, estar en todos lados, gracias a Google Maps
y Google Earth. Esta es una empresa que ha llevado a su mxima
expresin la innovacin aplicada en la tecnologa de punta. Buscan darte todo en un slo portal, en un slo lugar, tal como lo fue
durante en vientre, todo en un slo lugar y al instante.
PROCESOS
Estamos presenciando la era del conocimiento, donde el trabajo es mucho
ms mental que fsico. Hoy la tecnologa nos ha simplificado mucho la vida,
en los procesos de trabajo ha habido una gran evolucin y cada vez trabajamos con ms momentos placenteros que antes. En lugar de tener que
hacer 100 cartas a mano o a mquina, slo hacemos una, le modificamos un
poquito y listo; para imprimirla ya no tenemos que armar letras y palabras
sobre una placa para hacer funcionar la imprenta o darle vueltas al mimegrafo, basta con oprimir un par de botones y listo. Si queremos hacer llegar
las cartas a otras personas, ya no tenemos que llenar sobres con nombres y
direcciones, tan slo colocar algunos acrnimos en la casilla de TO (para): en
la computadora y listo.
La simplificacin de los procesos es impresionante; hoy tardamos una dcima parte de lo que tardbamos antes para fabricar unos tenis, demoramos 10 minutos en hacer una pizza, con slo oprimir un botn sabemos
el nmero de partes en inventario y podemos pagar a un proveedor sin
hacer colas en el banco. No solamente los productos y servicios nos llevan
a revivir aquellos momentos en el vientre, sino tambin los procesos (que
integran productos y servicios) con los que nos sentimos en mayor control de nuestro entorno, sentimos que lo manipulamos ms fcilmente y
a nuestro antojo; podemos establecernos objetivos, trabajar por ellos y
agregar valor a la sociedad con mayor facilidad, bueno, al menos as lo
sentimos.
Los procesos, que incluye la estructura organizacional, la comunicacin
interna y el ambiente organizacional, son fundamentales para hacer sentir productivas a las personas, sacar lo mximo de ellos, lograr relevancia
en el mundo a travs de un puesto de trabajo y los resultados de la empresa frente al cliente.
110
Lnea de Produccin
Simplifica la vida de un trabajador y hace el trabajo de equipo mucho ms
productivo. En lugar de que las personas vayan de arriba a abajo, trayendo
y colocando piezas en un producto, hoy el producto llega a ellos. Un robot
trae la parte y la persona slo toma un taladro neumtico que cuelga al lado
de su mano y coloca los remaches; un lector lser se encarga de leer por l
(ella) la precisin de la actividad y hace avanzar el producto a la siguiente
etapa en el proceso. Gracias a Henry Ford por pensar cmo aumentar la
produccin al mximo con la mejor calidad posible, reduciendo el tiempo y
el esfuerzo de mis colaboradores? Nos ayud a crear experiencias de trabajo
innnovadoras: se es el verdadero liderazgo empresarial y social. Ford pensaba totalmente alineado al Cdigo de Innovacin, tal vez sin verbalizarlo
puntualmente, pero s inconscientemente.
Entrega a domicilio
Para la mayora de las personas, su casa, es el ambiente ms cercano al vientre
materno que existe; por lo tanto, ste es uno de los procesos ms innovadores
que se han inventado. No se trata de que no venga hasta ac el cliente, sino
de que no se separe de su ambiente ms placentero y ayudarlo a que pase el
mayor tiempo en ste. En su casa, cualquier persona tiene su crculo cercano
de amor, est a la mejor temperatura, todo mundo te conoce y te entiende,
puedes hacer lo que quieras y te ayuda a construir tu preservacin y continuidad como ser humano. Claro, siempre habr excepciones, ojal que en tu
casa se viva paz y no guerra, apoyo y no egosmo, amor y no odio.
111
Es hora
de revivir
el vientre
materno,
de innovar.
Ahora analicemos los esfuerzos innovadores que muchas

marcas han hecho a partir de
los motivadores en cada uno
de los tres cerebros. Veamos cmo las marcas ms
poderosas se han enfocado en ser las mejores en
al menos uno de estos
motivadores.
Empecemos por lo
ms fcil, por lo que la
mayora est acostumbrada, a innovar para
conquistar el crtex de
nuestros clientes. No
olvidemos que no slo
son productos y servicios, sino es importante tambin pensar
en procesos y espacios
que simplifiquen la vida
a nuestros colaboradores
en su trabajo, ahorren
costos y ayuden en la
ejecucin de productos y
servicios innovadores.
112
Significado: Ahorro de tiempo y esfuerzo

Ejes de Innovacin
-Practicidad
-Novedad
-Simplicidad
-Seguridad
-Rapidez -Calidad
-Valor justo
-Accesibilidad
-Comodidad
-Resistencia
Nota: los comentarios siguientes se refieren a lo que
hicieron las empresa bien, tal vez muchas dejaron
de hacerlo ya y fueron superadas por la competencia
y perdieron esa cultura de innovacin, pero vale la
pena aprender de estos ejemplos.
PRACTICIDAD
Dell hizo ms prctico el armado y pedido de
una computadora en Internet, utilizando herramientas de software muy interactivas, generando una experiencia altamente emptica y personalizada. Ese fue su gran xito en su tiempo.
Sin embargo, para lograrlo tuvo que innovar
profundamente en sus procesos y sistemas internos.
SIMPLICIDAD
Ikea hace muy simple el armado de muebles
en tu propia casa, se requieren casi cero conocimientos del tema y muy poca herramienta.
McDonalds hace tremendamente simple el
pedir comida en sus restaurantes, a travs de
los McTros y la cajita feliz.
RAPIDEZ
Dominos Pizza entrega una pizza al gusto
en menos de 30 minutos, en algunos pases siguen garantizando esta entrega.
Spotify permite seleccionar cualquier cancin
de entre miles, en cuestin de segundos, te de
las mejores recomendaciones de personas famosas.
VALOR JUSTO
Walmart hace pensar que sus precios son los
ms justos y buenos del mercado.
113
COMODIDAD
Starbucks ofrece mucha comodidad en sus
locales, produce ganas de permanecer en ellas
ms tiempo. Por supuesto, ms cmodo que
en el parque o en el lobby de tu oficina, donde tambin podras tomarte un caf, convivir y
trabajar.
Casinos de Las Vegas han colocado masajistas en las mesas de juego para que le den un
masaje exprs a los jugadores, que estos sigan
jugando y que no tengan que ir a desestresarse
a otra parte.
NOVEDAD
Best Buy nos ha convencido de ser la primera
tienda en tener las mejores novedade, adems
de la mejor capacitacin para entender esas novedades, lo cual es crucial.
Target ha ganado reputacin por ofrecer las
mejores marcas a un buen precio. En los ltimos
aos se ha quedado rezagada, pero logr un
buen posicionamiento de marca teniendo una
seleccin de marcas premium novedosas a buenos precios.
SEGURIDAD
Amazon logra proyectar seguridad al usuario
para que ste proporcione toda la informacin
y datos requeridos de su tarjeta de crdito para
realizar una compra a travs del sitio. Ya conocen todos nuestros datos y nuestros gustos y eso
les permite anticipar nuestras necesidades y hacernos recomendaciones muy innovadoras.
Fedex proporciona toda la seguridad al cliente
de que su envo llegar de un da para otro, o en
el tiempo que ste lo decida. Para estar tranquilo puede rastrear el pedido desde tu cel.
CALIDAD
GE promovi tanto la cultura de calidad y seis
sigma que termin convenciendo al mundo de
que sus productos la tenan al 100%. Jack Welch
se volvi el promotor nmero 1 de la metodologa, la implement en todas sus plantas y hablaba en todos los foros orgulloso de ello, as como
todos sus ejecutivos se volieron embajadores de
la calidad en el mundo.
114
ACCESIBILIDAD
Omnilife, as como otras empresas de
ventas por catlogo, con su estructura
multinivel, permite comprar sus productos prcticamente en cualquier
esquina y, mejor an, a personas conocidas.
RESISTENCIA
Samsung prueba una y mil veces la
resistencia de sus equipos celulares
para que resistan cadas y golpes, el
material con que los fabrica aguanta golpes sin deformarse ni daar el
hardware interno. Lograr construir
equipos mviles de uso rudo es una
gran ventaja en la categora.
Trupper fabrica herramientas muy
resistentes que duran prcticamente toda la vida y ha convencido a los
clientes de esto. Cada persona piensa
que lo que hace lo hace mejor que los
dems pero tambin que lo hace ms
duro que los dems, lo que menos
quieres es ser cuidadoso cuando trabajas con herramientas, as que unas
que realmente resistan es muy innovador.
Ahora veamos cmo otras empresas han
innovado y generado servicios y procesos en torno a sus productos (incluyendo sus marcas) a partir de los valores
agregados que dan vida al significado
lmbico de AMOR. Una vez que veas
cmo lo han hecho otros, se te har
mucho ms fcil la generacin de ideas
innovadoras en tu negocio.
Recuerda, ya estamos en los terrenos
del inconsciente de la mente humana,
no esperes que los ejemplos siguientes
sean respuestas literales de consumidores; son producto del anlisis psicoantropolgico del mercado en torno a las
marcas y bienes.
115
ahorro
tiempo
esfuerzo
Significado: Amor
Ejes de Innovacin
-tica
-Atractivo-diseo
-Experiencia Sensorial
-Amabilidad -Vnculo Emocional
-Confiabilidad -Diversin / Alegra
-Alineacin Cultural
-Energa Positiva
-Reconocimiento
-Empata

ATRACTIVO
Armani se ha distinguido por disear ropa
y accesorios sumamente atractivos, dentro
de la sencillez de sus diseos recae la belleza y elegancia de sus productos. Traer ropa
atractiva te hace sentir atractivo (a).
Hotel W, definitivamente es mucho ms
atractivo que muchos otros hoteles, incluyen elementos de sofisticacin y moda, as
como elementos que conectan con los sentidos del ser humano; olores, texturas, msica, sonidos y un trato siempre especial.
EXPERIENCIA PLACENTERA
Bath & Body Works hace disfrutar la visita a su tienda desde que pasas por fuera de
ella, huele delicioso, atrae a entrar y a quedarse por ms tiempo. Se pueden probar
cremas, olores, burbujas y otros productos;
incluso regalan muestras.
Abercrombie & Fitch ha logrado crear
una experiencia de compra nica, bellas
mujeres con llamativos escotes dan la bienvenida (a la mujeres las reciben hombres
galanes; en NY hubo un tiempo que las reciban con los torsos desnudos). Los olores
al interior son muy seductores y la msica
muy contempornea. Al llegar a la caja, la
mujer que cobra sonre de una forma que
pareciera pedir ser llevada a la cama en ese
momento; al final te das cuenta que no
compraste 100 USD en ropa como pensabas, sino 300 USD.
AMABILIDAD
Singapur Airlines una de las empresas que ms ha innovado en atencin
a partir de la amabalidad e innovaciones tecnolgicas que coexisten para
la comodidad de un pasajero altamente estresado y poco entendido en el
mundo del turismo ejecutivo.
Four Seasons se ha distinguido a lo largo del tiempo por su amabilidad con
los huspedes. Te tratan con mucho respeto y amabilidad, pareciera como
si fueras cliente de toda la vida, eso hasta cierto punto abre las puertas al
sentido de relevancia.
CONFIABILIDAD
eBay ha logrado convencer a millones de personas de que su sistema es
confiable, no slo que la persona del otro lado de la computadora cumplir
con su propuesta sino que mantendr con discrecin y seguridad los datos
confidenciales que proporciones.
Harvard, Stanford, Princeton, Oxford, Carnegie Mellon y otras universidades, han logrado crear una reputacin de confiabilidad altsima. Los
estudiantes confan que durante los aos que estn en sus aulas desarrollarn el conocimiento suficiente, no slo para ser autosuficientes, sino para
agregar valor a la sociedad.
SENSACIONES POSITIVAS
Coca Cola nos ha convencido que cuando tomamos coca no slo nuestro
paladar disfruta, sino tambin todos nuestros sentidos; desde el olfato, hasta
la vista, el odo y el tacto. Tal vez recuerdas el fizzzzz, el ahhh, el glu,
glu, glu, o el famoso psssstttt.
Ferrari es mucho ms que un automvil, es un viaje sensorial por el asfalto.
La piel huele delicioso, el volante y accesorios se sienten distintos, el sonido
del motor es inigualable. La sensacin de estar sentado en un asiento de un
auto de carreras que ningn otro coche te da, el sentir el pavimento correr
bajo tus pies, dejar a los dems tras de ti en un semforo; definitivamente,
todos tus sentidos disfrutan el viaje.
ALINEACIN CULTURAL (Hablar el mismo idioma)
Toyota, por ms oriental que sea como empresa y en sus orgenes, ha logrado alinearse culturalmente con los americanos (y con muchas otras culturas del mundo), pareciera que es una empresa ms de ellos; sus rcords de
ventas hablan por s solos. Muchos crean que no lograra vender lo mismo
camionetas que carros y lo logr; Tundra, la marca de sus camionetas pick
ups desplaz por muchos aos a marcas tradicionales americanas. Lexus, la
marca de Toyota de autos premium ocup rpidamente un espacio importante en la industria ya que logr alinearse culturalmente a los significados
del lujo que los americanos deseaban y que no les satisfacan otras marcas
que histricamente les haban ofecido productos de lujo. Los americanos no
slo queran un auto de lujo sino un servicio de lujo.
117
Friends, una de las series de televisin ms exitosas de todos los tiempos en EEUU logr entender, hablar el mismo idioma y conectar con
la gran masa poblacional de ese pas. Lo hizo a
partir de personajes cotidianos de la vida americana, ni tan pobres ni tan ricos, ni tan liberales ni
tan conservadores (como lo es el promedio de la
poblacin de EEUU).
RECONOCIMIENTO
Las Vegas tiene un cdigo inconsciente (ya lo
veamos anteriormente) que est vinculado a
la necesidad de darnos un reconocimiento por
nuestro esfuerzo. Este lugar se ha convertido en
la mejor forma para autoreconocernos y eso es
un gran valor agregado de esta ciudad, te hace
sentir que mereces el lujo y el gasto.
Rolex es un producto (marca) que se ha construido (generado significados) como el reloj de
los ricos y triunfadores. Cada vez que ves a alguien con uno de ellos es como si le reconocieras sus triunfos; por ende, cuando las personas
comienzan a ser exitosos y a lograr ciertas metas, consideran que es hora de tener un Rolex.
VNCULO EMOCIONAL
Bang and Olufsen ha construido una plata-
forma de fans alrededor del mundo, gracias a

sus diseos implecables, minimalistas y de ultramoda. Van adelante en las tendencias que logran enamorar a sus clientes y generar vnculos
emocionales de por vida con ellos.
American Express es una tarjeta adictiva para

muchos. Por qu? Porque se ha convertido en
la mejor aliada para muchos viajeros, valor que le
ha facilitado generar un fuerte vnculo emocional con sus clientes. Existen muchos que dicen
que no podran vivir sin ella, es como su mejor
amiga en los viajes, los hace sentir como parte
de un club de lite donde sea que estn. Sentirse
seguros y confiados que lograrn sus metas an
estando fuera de su entorno cotidiano (su ciudad) y por eso estn emocionalmente atados a
ella. Deberle inconscientemente a una marca,
te hace sentirte comprometido con ella.
118
DIVERSIN (Alegra)
Millones de nios y adolescentes (y tambin adultos) pasan horas y horas frente a la pantalla, jugando con amigos o con personas desconocidas en
cualquier parte del mundo; es la revolucin de la
diversin. Todo aquello que te ayuda a escapar de
la rutina, de lo obligatorio y que elijas a voluntad,
todo aquello que ocupe tu mente con misiones,
metas, retos, logros y triunfos, es divertido y te
producir alegra o satisfaccin.
Pixar, empresa fundada por Steve Jobs y socios,
revivi el gnero de las caricaturas aplicando grandes dosis de tecnologa, metindote a vivir las historias, y ha llevado la diversin a todos los rincones
del mundo; no slo para nios, sino tambin para
adultos.
ENERGA POSITIVA
U2 ha desarrollado un esquema de conciertos
ms sensorial que cualquier otro artista. Durante
sus conciertos no slo hay msica, luces y artistas,
sino imgenes (tipo documental) sobre la situacin
(pobreza) en el mundo que pone a las personas en
un estado de nimo distinto. Adems de la letra
y la msica, la historia tras Bono conecta positivamente con la audiencia; es como si la gente
estuviera dispuesta a entregar toda su energa
y l a reciclarla y devolverla potencializada. El
Cdigo de Bono en los conciertos debera de ser
Dilisis.
Disney World. Su gran valor agregado es todo
su personal que tiene la misin de crear energa
positiva con su actitud durante la estancia en los
resorts y durante su visita a los centros de diversin
a travs de sus personajes, colaboradores, juegos,
restaurantes, shows, etc. La estratega de proveerte de alegra y energa positiva desde el punto de
contacto 1 hasta el punto de contacto ltimo, ha
logrado crear una experiencia realmente positiva
en millones de personas en todo el mundo, por lo
que todos quieren volver. Nunca tienes suficiente
en Disney, siempre te quedas con ganas de ms.
Como ejemplo de innovacin, Disney encontr
que en este ltimo punto de contacto, el estacionamiento, cuando las personas se van, haba una
gran posibilidad de que toda la alegra acumulada
del da se viniera abajo por haber dejado encendidas las luces del carro y ya no tener batera, por ha119
ber dejado las llaves adentro o por haber olvidado el lugar preciso en donde lo dejaste. As
que pensando en mantener la alegra hasta
en ese ltimo punto de contacto, prepararon
personas para salvarte y hoy llegan en un
carrito con todo lo necesario para ayudarte.
EMPATA
Google es inconscientemente percibido
como uno de los sistemas o pginas de Internet ms empticas que existen, pareciera
como si anticipara tus necesidades de informacin dndote lo que realmente necesitas,
lo ms relevante y completo sobre tu bsqueda. Hacer la entrada de informacin es fcil,
en una pgina simple, te va dando opciones
conforme vas escribiendo, es hiper-rpido.
Facebook, ahora con 1,000 millones de
usuarios desbanc a muchas otras comunidades virtuales, pareciera que te conoce de
toda la vida, te marca tu lnea del tiempo, le
llama tu biografa, te conecta justo con quien
ests buscando, te mantiene dentro del crculo de informacin que deseas.
TICA
Toms, esta marca de zapatos que inicio y
ha mantenido la promesa de que cuando
alguien comprar un par de zapatos ellos se
comprometen a donar otro par a algn nio
o persona humilde que no tiene la posibilidad de comprar unos.
Microsoft ha podido balancear la percepcin de dominio y monopolio gracias a las
grandes donaciones que la fundacin Bill y
Melinda Gates han ofrecido para el combate de enfermedades, sobre todo en el continente Africano, y con la renuncia de Gates al
directorio de Microsoft para dedicarse 100%
a la filantropa. Esta es una gran leccin, los
significados no son slo para potencializar un
aspecto positivo, sino para neutralizar negativos.
120
Por ltimo, exploremos las profundidades del inconsciente humano, el reptil,

donde viven los instintos, bajo una programacin biolgica muy similar a la
de los reptiles y los mamferos. Veamos cmo algunas empresas y marcas han
logrado conectar con, motivar y convencer al cerebro instintivo de sus consumidores a partir de smbolos, conos, funcionalidades y emociones que penetran hasta este tercer cerebro y posicionan all significados poderossimos.
Significado: Sobrevivencia y Trascendencia

Ejes de Innovacin
-Paz
-Dominio
-Disfrute de la vida
-Libertad
-Trato humano
-Funciones biolgicas
-Personalizacin
-Socializacin
-Respeto
-Adaptabilidad
- Relevancia

DOMINIO
Hummer es por excelencia un ejemplo cuando hablamos de productos que satisfacen instintos. Este automvil, aunque es gigante, complicado de manejar y estacionar, carsimo de
gasolina, no encuentras tan fcilmente sus refacciones, nos recuerda guerra; al final de cuentas ha
construido un significdo muy fuerte en el cerebro
reptlico de las audiencias de PODER. Cuntas veces has pensado si yo tuviera un Hummer en una
situacin en que una persona se ha estacionado en
doble fila frente a ti? A todo reptil, a todo mamfero y
por supuesto, a todo ser humano nos gusta dominar;
es inevitable que nos sintamos atrados por productos que nos dan inconscientemente esta oportunidad.
De hecho, la publicidad de Hummer Estadsticamente
t no podrs tener un Hummer, Carota mata carita,
este auto no es para ti, potencializan esta construccin de significados. He visto a personas que se bajan del
Hummer y pareciera que vienen de vencer a algn ultraenemigo, manejarlo les cambia o altera la personalidad,
saca y mueve su reptil.
121
Pininfarina, la empresa diseadora que hizo historia con autos Ferrari, ahora ha sido contratada por
empresas en todo el mundo para
disear productos, hoteles y edificios, ya que su nombre (que estar asociado eternamente a la marca Ferrari), transmite un sentido de DOMINIO
sobre otros. Alguna vez has manejado un Ferrari? Te has sentido igual que
los dems? Seguramente te has sentido mucho ms que otros. Los jvenes
colocan posters de Ferrari en sus habitaciones no por las caractersticas tcnicas del auto, esas ni las conocen, sino como smbolo que satisface en su
inconsciente su gran deseo de ser relevantes, importantes, ser tomados en
cuenta, ser el centro de atencin, dominar y ser poderosos.
PAZ
Misin del Sol es un Hotel-Spa ubicado
en Cuernavaca (Mxico), no es necesario que te digan que ah encontrars paz;
con el simple hecho de entrar, como te
reciben, los sonidos de la naturaleza y al
mismo tiempo el silencio, la alberca con
colores del arco iris, las claes de Yoga a lo
lejos, el temazcal, la tranquilidad, el que
no acepten nios, el sonido del agua al
caer, los naranjos, el pasto, las piedritas
por las que caminas, los olores, los sabores
del agua y el t, el spa, pero sobre todo la
atencin, crean un significado de PAZ en
la mente, pocos servicios o lugares pueden hacerlo.
Noruega se ha ganado el reconocimiento
por el ser el pas ms pacfico del mundo.
ste, al igual que sus vecinos pases escandinavos, hace sentir al turista que la vida
es mucho ms de lo que podemos vivir en
otros pases; hay orden, cordialidad, te tratan amablemente, hay espacio para todos
(tanto en educacin como trabajo), o hay
grandes saturaciones ni trficos, se respira
un clima de tranquilidad por la situacin
poltico-social que se vive. Noruega, como
marca, para atraer al turismo es muy conectiva con el viajero en busca de un lugar
agradable que lo ayude a salir unos das
de la rutina violenta que su ciudad o pas
le ofrecen constantemente.
122
DISFRUTE DE VIDA
Coca Cola sin duda es una de las 3 marcas
ms valiosas (en trminos econmicos) del
mundo, est valuada en casi 70 billones de
dlares. El motivo es fcil de intuir, la fuerza de
los significados que ha logrado posicionar en
la mente, sobre todo en el inconsciente reptlico, del consumidor. Coca Cola no es tanto
sabor, calidad o distribucin, su fuerza es que
siempre ha vivido en MOMENTOS FELICES.
Cmo lo ha logrado? Siempre presentndose al lado de celebraciones, diversin, relax,
positivismo, navidad, Santa Claus (ellos crearon este personaje, lo hicieron gordo y rojo),
pareja, cine, amigos, compartir, positivismo,
herosmo, etc. Ninguna otra marca en el mundo ha logrado tan perfecto posicionamiento
como el de Coca Cola.
Harley Davidson se ha convertido en una
marca para fanticos y aunque pocos entienden por qu es tan conectiva esta y sus motocicletas, djame aclararlo. Harley Davidson
no vende motocicletas; de acuerdo al cdigo
que encontramos de esta marca, lo que vende
es la posibilidad de ENCONTRAR FELICIDAD
y FAMILIA EN LA CALLE. Esto es totalmente conectivo con muchas personas que no
encuentran grandes incentivos para estar en
casa, no tienen felicidad ah ; toman su motocicleta y van a la calle donde pasan muchas
horas disfrutando su vida. La fuerza de las innovaciones de Harley Davidson como crear
Clubes (que en el inconsciente del motociclista son FAMILIAS y AMIGOS) en la mayora de
las ciudades, adems de conos, lenguaje propio, seas, tatuajes, ropa, etc., son elementos
que los motociclistas adoptan y vuelven parte
de su personalidad. Jams vers a un motociclista en una BMW llevando una chaqueta con
el logo de sta; en cambio, un motociclista
en una Harley Davidson, siempre llevar algo
alusivo a la marca, es una forma de gritarle al
mundo a qu tribu pertenece y conectar con
otros miembros de sta. Ser fan de Harley es
automticamente es aceptado dentro de un
grupo, ya que tu cerebro reptlico est pidiendo a gritos grupos de empata y apoyo para
disfrutar la vida.
123
AYUDA A TRASCENDER
Mary Kay es una empresa que ha crecido a
un tamao gigantesco gracias a su esquema
piramidal (o multinivel) de negocios. El sueo de su fundadora, Mary Kay Ash, era desarrollar un esquema de negocios en el que
las mujeres pudieran desarrollar su mayor
potencial y alcanzar el xito y en verdad lo
ha logrado. Con 2 millones de consultores de
belleza en 30 pases, se ha convertido en un
verdadero ejemplo en donde la mujer puede
sentir que trasciende a partir de un trabajo
independiente, contribuyendo a la economa
de su familia, ayudando a otras mujeres a lucir ms bellas y creciendo personalmente. A
travs de un trabajo y comunidad como esta
la persona se siente no slo aceptada por los
dems, muchos ms, sino lo ms importante
auto-aceptada.
TRATO HUMANO
Asiana Airlines ha sido reconocida como
una de las mejores aerolneas del mundo. Algunas de las variables que le han ganado este
reconocimiento son: trato a familia y nios,
capacidad de resolver problemas, amabilidad,
eficiencia en el servicio, entusiasmo y actitud,
lo cual se impacta directamente en este instinto bsico y primitivo por el que todos buscamos que nos satisfagan de trato humano.
No hay como sentir que nos tratan y nos respetan adecuadamente, que nos dan nuestro
lugar, y ms cuando lo hacen frente a los que
ms queremos, nuestra familia.
RELEVANCIA
Starbucks, como lo anotamos anteriormente, uno de los grandes significados que ha
logrado explotar con sus esquemas innovadores de atencin y diseo del producto que te
vende (caf en mltiples presentaciones) es la
RELEVANCIA que todos buscamos, ser importantes para alguien, ser llamado y recordado
por nuestro nombre y por nuestros gustos, tener un espacio para convivir y trabajar incluso
mejor que mi oficina y mi casa. En Starbucks
obtienes tu shot de energa diaria porque
eres reconocido.
124
Netflix, otro gran ejemplo de sistema que customiza la experiencia y te

hace sentir relevente e importante. El hecho de que puedas organizar el
contenido que te gusta, que aprenda tus preferencias, que te llame siempre
por tu nombre y que te recuerde los nuevos lanzamientos de temticas similares a las que has visto, le hace sentir a tu cerebro reptlico, ese que quiere
sentirse nico y tomado en cuenta, como importante y relevante. Uno de
sus fundadores declar que una de sus mximas estrategias eran tener los
sistemas ms avanzados para adaptar cada pantalla as la necesidades reales
pero tambin emocionales de cada suscriptor, ah, van, lo estn logrando
y estn comenzando a desplazar a muchas otras opciones, sobre todo las
tradicionales como la renta de pelcula en fsico.
*En mi libro Innovation Home Runs escribo un caso muy a detalle sobre las
estrategias de innovacin y de negocios de Netflix, te lo recomiendo.
ADAPTABILIDAD
CNN es una herramienta de adaptacin a la sociedad y el mundo. Le presenta a nuestro inconsciente aquellas prcticas polticas, sociales, culturales
y empresariales positivas y negativas que le permiten al ser humano conocer
lo aceptado y lo no aceptado en cualquier parte del mundo. Por supuesto
que esto es difcil de reconocer a nivel consciente, pero nuestro inconsciente
siente una necesidad instintiva de ver noticias ya que stas nos dan la pauta
de cmo ser. Sobre todo CNN, nos da la pauta de cmo ser en un mundo
globalizado. Si un extraterrestre llegara al mundo, le bastara una semana
frente al televisor viendo CNN para saber cmo comportarse en el mundo.
El ser humano necesita esquemas de navegacin, para sentirse con posibilidades de moverse con tranquilidad por el territorio en el que vive, cualquier
sistema que nos haga creer que que contamos ya con la informacin para
ser mejores en ese territorio va a ser conectivo con el reptil interno. Hoy por
hoy otros sistemas modernos de navegacin estn compitiendo contra
los tradicionales, como Twitter, Facebook, Linkedin, Newscron, Flipboard,
Showyou y muchos ms...
125
Cosmopolitan es la revista sobre el mundo de los famosos ms leda en

el mundo, y con millones de seguidores en la web y sus apps. Por qu?
Porque ha logrado convertirse en una herramienta de adaptabilidad para los
famosos y para cualquier persona con aspiraciones (la aspiracin tambin
es un instinto humano). Las crticas plasmadas en sta, muestran lo que no
debes de hacer para que los dems tengan buena percepcin de ti y de lo
que les halaga; indica lo que debes de hacer para adaptarte en la sociedad
y seguir creciendo. El tener a los famosos como punto de referencia es
porque, segn nuestro inconsciente, cuando cumplamos nuestras aspiraciones estaremos dentro de esos crculos de la sociedad, y es importante saber
cmo actan para nosotros ser similares cuando formemos parte de ellos. El
cerebro reptil siempre estar en busca de referencias para saber cmo s y
cmo no comportarse ante un mundo tan complejo y cambiante.
LIBERTAD
Spencer Tunick, el famoso fotgrafo especializado en captar multitudes
humanas desnudas, es tan controversial como conectivo con el pblico.
Aquellos que han asistido en diversas partes del mundo comentan que es
una verdadera experiencia de libertad, ms all de cualquier otra experiencia. Sin duda, si hubiera productos o servicios que lograran dar a la sociedad
la oportunidad de vivir ms este instinto reptlico humano tan poderoso,
seguramente se convertiran en bienes idolatrados. Veamos tres comentarios
que los asistentes a la fotografa de Tunick en Mxico en el 2007, hicieron en
el blog de un peridico mexicano.
Una verdadera experiencia para vivir, para contar, para recordar y para repetir. Los seres humanos una vez que se quitan la ropa, comienzan con el
desnudo interno y eso vale la pena experimentarlo aunque sea por unos
minutos... parece mentira darse cuenta de cunto nos cubren las vestimentas. Hoy, cuando las apariencias quedaron fuera, todos nos miramos
a los ojos... sensacin de sinceridad y libertad INCREIBLE, pero por fortuna,
cierta.
126
Mi esposa y yo participamos en la instalacin de Tunick. Fue una experiencia verdaderamente nica, increble. Ms all del desnudo masivo -una gran
experiencia por s misma- en esta ocasin lo tomamos, muy personalmente, pero al igual que otros muchsimos asistentes con quienes conversamos,
como una declaracin de libertad, como una declaracin de que somos los
nicos dueos de nuestros cuerpos, como una muestra de que la sociedad
mexicana no es ya la sociedad mocha de mediados del siglo pasado. Estiman que hubimos alrededor de 20,000 personas, casi tres veces el rcord
anterior. Nuestra sociedad est cambiando, y -nuevamente, muy en lo personal- estamos eufricos de lo que hoy pudimos presenciar.
Una cita ms:
Ha sido una experiencia fabulosa de unin, libertad, convergencia y alegra! Ver el amanecer esta maana desde el zcalo es algo que nunca olvidaremos y caminar junto a miles de mexicanos de todas las edades, las
condiciones sociales y culturales, ser una experiencia NICA EN NUESTRAS
VIDAS.
127
CUMPLIR CON FUNCIONES BIOLGICAS

McDonalds, y ms recientemente otras marcas como Heart Attack Grill,
como vimos en secciones anteriores, satisface un instinto animal, ESTAR
LLENO, lo que puedes hacer por poco dinero. Compras tu hamburguesa
(el pan cumple una funcin de llenador), adems de las papas (para seguir
llenando) y por si acaso no es suficiente pues un refresco gigante con
la posibilidad de rellenarlo para que de plano nunca te vayas
con un centmetro del estmago vaco, bueno hasta el
aderezo de la ensalada tiene azcar aqu. No
slo los adultos se sienten felices porque estn llenos, sino al ver que
sus hijos tambin lo estn, se
satisface un instinto paternal
de SOY GRAN PROVEEDOR
DE MI FAMILIA (PADRE
O MADRE). Hoy se sabe
que en tiempos de crisis,
es cuando los productos ms llenadores
le llaman la atencin al
cerebro reptlico.
AYUDA A SOBREVIVIR
Dummies es una empresa que ha simplificado
el conocimiento de temas especializados de
tal manera que cualquier persona pueda entenderlo y aplicarlo, por lo menos de manera
bsica. El conocimiento es una herramienta
de sobrevivencia en la jungla de la competitividad profesional, simplificando el conocimiento Dummies ha permitido conectar
directamente con el cerebro reptlico del
mercado. Cuando una persona compra
uno de estos libros en realidad est satisfaciendo el instinto de sobrevivencia, ya que entre ms conoces, ms apto eres para la vida te consideras,
sobre todo cuando son temas que de otra manera implicaran mucha complejidad para entenderlos.
Tesla se ha ganado un lugar en el corazn (y en el inconsciente reptlico)
de los estadounidenses de CUIDA EL MEDIO AMBIENTE, ya que se adelant al resto de las empresas automotrices desarrollando y lanzando un
gran auto elctrico, superior a muchos de los que han creado las marcas
tradicionales, ms an porque el emprendedurismo de los dueos los ha
llevado a enfrentarse a los monstruos de la industria, con mucho xito.
Cuidar el medio ambiente conecta directo en el inconsciente del ser humano con el instinto de ayudar a sobrevivir, no slo del cliente, sino de la
especie a la que ste pertenece.
128
DIFERENTES NICHOS,
DIFERENTES CDIGOS
No hay producto o servicio que
se le venda al 100% de la poblacin. Por qu? Simple, porque
no todos prefieren, consciente e
inconscientemente, lo mismo.
Cada persona es y piensa diferente, acorde a sus experiencias
de vida. Pero tampoco podemos
crear un producto o servicio
totalmente distinto para cada
persona, aunque esa sea la
tendencia, por ello la solucin
a nuestro alcance es: SEGMENTAL. La segmentacin nos da
por resultado diferentes nichos
o gurpos de personas que responden a innovaciones, smbolos y estmulos similares, por en
el fondo, comparten carencias
inconscientes.
129
Nicho de Mercado
No es ms que una forma elegante
de decir Grupo de Personas
No, por favor no pienses, ms despus de haber llegado a este punto
del libro, que lo ideal es agrupar a los clientes o usuarios a paritr de
grupos por variables de edad, gnero, ubicacin geogrfica o nicho
socioeconmico. Te propongo que evolucionemos un poco y, aprovechando lo que ya has ledo hasta el momento, comencemos a organizar nuestros grupos de personas o nichos desde una perspectiva neuropsicogrfica, es decir, tomando en cuenta cmo vive una especfica
categora en cada uno de sus tres cerebros.
As, aqu entenderemos por nicho neuropsicogrfico a un grupo de
personas con carencias prioritarias similares, sobre todo en lo lmbico
y reptlico, alrededor de una categora de productos, servicios o espacios. Y esto nichos son los que nos permitirn concentrarnos, conquistar poderosamente a un nicho y una vez logrado esto poder avanzar
a nuevos nichos, pero no antes. A continuacin, y para simplifcar la
lectura, nos referiremos a estos grupos simplemente como NICHOS.
130
En concreto, tenemos que crear nichos de personas que

prefieran los mismos ejes de innovacin al satisfacer sus
carencias prioritarias, lmbicas y reptlicas.
Veamos un ejemplo de segmentacin basndonos en
preferencias neuro-psicogrficas. Te dars cuenta que
cada nicho busca satisfactores diferentes.
Nicho 1
Funcional: precio bajo, calidad, estndar y rapidez.
Emocional: lo tradicional, empata, lugar clido.
Reptlico: ser apapachados, sentise como en casa, sentir la proteccin
de un lugar en medio del caos urbano, sentir que mam y pap
estn cerca.
Nicho 2
Funcional: precio justo, calidad alta y servicio confiable.
Emocional: seduccin de mis sentidos, altamente sensorial.
Reptlico: trato privilegiado, sentirme relevante, impresionar a mi
pareja, plataforma de presentacin personal para destacar lo mejor de
mi.
131
Podemos construir muchos Nichos, lo ms importante es

estructurarlos de tal manera que podamos empaquetar los valores
agregados o motivadores que los mueven en cada uno de los 3
cerebros. Es importante empaquetarlos de tal manera que despus
podamos innovar para conquistarlos. Es decir, es muy difcil que en
un restaurante te ofrezcan comida gourmet, te asignen un mesero
exclusivamente a tu mesa y toquen msica en vivo y al mismo tiempo
el precio sea el ms bajo de la zona. Para innovar tendrs que escoger
el paquete o grupo de carencias que buscars satisfacer.
Veamos un ejemplo. An a la hora de innovar en cuanto al empaque o envoltura de un chocolate es importante considerar los Nichos Neuropsicogrficos,
ya que la percepcin sobre la envoltura del chocolate influye mucho en la percepcin de la marca. En un proyecto que hicimos en Estados Unidos encontramos que haba una variable sumamente importante a la hora de estructurar
Nichos que era los significados de la envoltura del chocolate a partir del potencial de satisfacer carencias inconscientes de esta. Descubrimos que, mientras un Nicho consuma el chocolate y tiraba a la basura la envoltura, para
la que significaba una bonita y funcional cubierta, otro Nicho la acumulaba
con el objetivo inconsciente de DEMOSTRAR XITO. Para este ltimo, haber
comprado un chocolate implicaba la inversin de mucho dinero por lo que
se consideraba un lujo, y como no poda conservar el chocolate, conservaba
lo nico que le ayudara a demostrar que lo haba comprado y consumido: la
envoltura. La guardaba y utilizaba como separador de libros, la colgaba con
un imn en el refrigerador, la pona abajo del colchn o la utilizaba para forrar
libros de la escuela de sus hijos. As, detectamos dos
nichos con profundas diferencias y deseos de innovacin. Cmo innovaras en envolturas a partir de cada
Nicho? Tal vez haramos envolturas biodegradables
para conectar con el Nicho 1, y coleccionables y edicioness especiales para conectar con el Nicho 2.
Cuando nos comparamos contra nuestra competencia debemos compararnos
contra quienes estn conectando y comunicando, especficamente, al mismo Nicho. Es incorrecto comparar un reloj Rolex contra un Swatch pues estn
enfocados a Nichos totalmente distintos. Las dos empresas son muy exitosas
y, al mismo tiempo, tienen tantos clientes leales a ellas. A la hora de competir,
una de las grandes variables es, precisamente, contra que competidor te quieres enfrentar, ya que dependiendo del nicho sern tus competidores.
El gran xito de muchas empresas reside en descubrir un Nicho de Mercado
insatisfecho en algn valor agregado que a ste le es importante en particular
y desarrollar un producto, servicio, marca o proceso innovador muy especfico para ste. Tal ha sido el caso de Price Club, Netflix, Apple, Facebook, que
han iniciado conquistando un Nicho insatisfecho en una regin y categora,
y despus han expandido sus mismas innovaciones para otras regiones, incorporando innovaciones adicionales para abarcar ms Nichos de Mercado.
132
Caso: ADEREZOS PARA ENSALADAS

Un cliente que tuvimos en Argentina, un da lleg a Mindcode con un reto:
desarrollar una nueva marca de Aderezos para Ensaladas. Desde el da que
inici el estudio psicoantropolgico nos dimos cuenta que no encontraramos las diferencias en las preferencias de marcas segmentando el mercado
por edades, nichos socioeconmicos o regiones geogrficas; en cambio las
encontramos cuando pudimos segmentar a partir de nichos neuro-psicogrficos. Nos dimos cuenta que haba tres tipos de mujeres a partir de su relacin
con la cocina (punto central en la relacin de una mujer con los aderezos para
ensaladas -hablo de mujeres porque fue el mercado estudiado y no porque
sean las nicas que usen el producto-): haba un grupo que bautizamos como
Soy porque cocino, que se senta mejor mujer, mejor madre y mejor esposa
por el tiempo que pasaba en la cocina; en el otro extremo haba otro tipo de
mujeres que entre menos tiempo pasaba en la cocina mejor mujer se senta
y a ese grupo lo denominamos Soy porque no cocino; pero ah la segmentacin no haba concluido, haba un grupo (y muy grande) de mujeres que,
aun cuando les gustaba dedicar tiempo en la cocina, no podan hacerlo ya
que tenan que trabajar, y que mientras trabajaba se senta inquieta por lo que
estaba dejando de hacher en casa, a este nicho lo llamamos las culpables.
Posteriormente analizamos los drivers crtex, lmbicos y reptlicos de cada nicho y analizamos el posicionamiento de las marcas actuales de Aderezos para
Cocina, as como el cmo empataban sus significados con los drivers de estos
nichos. Despus de hacerlo, descubrimos que la gran oportunidad para una
nueva marca estaba en el nicho de las culpables y qu tenamos que innovar para atacar este nicho. Una vez ms la segmentacin neuropsicogrfica
nos haba permitido entender el mercado, el posicionamiento de las marcas e
identificar el hueco para la nueva.
Conocer y definir puntualmente el nicho de mercado al que se enfocaran, le
permiti tanto a los ejecutivos de la marca como a los creativos en sus agencias de marketing, relaciones pblicas y diseo de empaque, innovar poderosamente enfocados en estas mujeres.
133
Caso: HELADOS
Lo mismo sucedi en Colombia con una marca de helados, donde descubrimos que segmentar el mercado por gnero, edades o estratos sociales no
nos llevara a ningn lugar, pues a nivel lmbico y reptlico habra traslapes y
sera muy complicado dirigir los esfuerzos de una manera conectiva emocional e instintivamente. Por lo tanto, hicimos una investigacin de profundidad
aprovechando nuestras metodologas de exploracin del inconsciente y as
pudimos identificar y definir varios Nichos Neuropsicogrficos.
Uno de estos fue el Nicho, al que metafricamente llamamos, Mind over
Body. ste es un grupo de personas que a nivel reptlico viven asustadas de
que su cuerpo hace lo que quiere y no lo que su mente le dicta, es un nicho
que cree estar perdiendo el control de su cuerpo, el cual requiere aliados inteligentes para mantenerse en control, que su mente retome la direccin de
su cuerpo.
Ellos, los que pertenecen a este nicho, quisieran que su cuerpo no envejeciera, su piel no se daara con el sol, no se cansara, no acumulara grasas, no se
estriera; a final de cuentas era un grupo de personas que buscaba constantemente que su cuerpo obedeciera sus rdenes. Por lo tanto, desarrollamos
una marca que le hablaba precisamente a este target y le daba elementos
simblicos para que, en su inconsciente, se formara el significado de aliado
para controlar mi cuerpo.
134
Caso: AXE
NICHOS PSICOGRFICOS
David Cousino, ejecutivo de Unilever, comparti en entrevista para Martin
Lindstrom los nichos psicogrficos en los que categorizaron a los hombres,
todos giraban en torno a la psicografa masculina alrededor de la conquista,
uno de ellos sera el target para la marca hiper exitosa Axe.
El Depredador: se aprovecha de mujeres tomadas, miente acerca de su trabajo y donde vive.
El Talento Natural: atltico, inteligente y con confianza en si mismo; no necesita mentir para conquistar a una mujer.
Material para Matrimonio: humilde y respetuoso, es el hombre que toda
mujer podra llevar a su casa a presentar con pap y mam.
El Amigo Eterno: el amigo de todos.
El Novato Inseguro: no tiene idea de qu est haciendo, las cosas se le salen
de control rpidamente, ah estn mucho geeks y nerds.
El Novato Entusiasta: no tiene idea de qu est haciendo, pero es extrovertido y lo intenta con valenta.
Los ejecutivos de la marca Axe determinaron que el Novato Inseguro sera
el target porque necesita ayuda para acercarse a las mujeres, y es altamente
135
influenciable para comprar una marca que promete ayudarle con las mujeres.
En pocas palabras, Axe se enfoc en comunicar valores que satisfacieran al
cerebro reptlico de este nicho psicogrfico, con un gran valor simblico: FEROMONAS EN SPRAY.
Axe se convirti rpidamente en la marca de desodorantes ms vendida entre
los adolescentes y jvenes, la cual no slo usan de desodorante sino tambin
de perfume (les resulta un perfume econmico en comparacin con otros
del mercado).
sta se puso las pilas para mantenerse como una marca dinmica, tal como
los jvenes de hoy, siempre en movimiento. Se puso a lanzar versiones in and
out, generar olores intensos y comunicar bajo un lenguaje altamente reptlico.
Axe le debe su brutal xito a un enfoque de innovacin y lanzamiento por
nichos psicogrficos, en donde comenz con uno en particular y fue expandindose para conquistar nuevos.
http://www.youtube.com/user/AxeMX/videos
136
Caso: HOTELERA
Otro caso muy interesante nos sucedi en la categora de hotelera. Un grupo
de inversionistas en Estados Unidos nos llam con el reto de desarrollar un
nuevo concepto de hotel, queran algo completamente nuevo, que no existiera nada igual y para un nicho poco atendido.
Si tratramos de encontrar huecos en el mercado desde una perspectiva sociodemogrfica para innovar y posicionar un nuevo concepto de hoteles y
resorte sera imposible. Por qu? Porque bajo esta perspectiva todos los nichos estn cubiertos: hay para jvenes, para adultos y para abuelos; hay para
personas con un presupuesto muy alto y para las de bajo presupuesto; hay
para turistas de negocios y para turistas de placer; hay en todas las regiones;
hay hoteles para quienes viajan en pareja, solos o con familia.
Por lo tanto, nos dimos a la tarea de definir Nichos Neuropsicogrficos e identificar uno de ellos que no estuviera an satisfecho al 100% con la experiencia
de marca y servicios. Y de repente, boom!, apareci como por arte de magia
un nicho totalmente desatendido, que nos ofreca una gigantesca oportunidad; lo bautizamos como tradition keepers. Personas que, sin importar
la edad, les interesaba conectar y reconectar con generaciones familiares
hacia arriba y hacia abajo, estrechar los lazos, pasar experiencias e historias
de una generacin a otra. Este fue un enfoque que desde el primer taller de
innovacin, con los socios y ejecutivos, nos permiti generar ms de 200 recomendaciones para el nuevo concepto de hotel, desde el nombre, hasta las
frases de bienvenida y despedida del personal para los huspede, el diseo
interno de cuartos, hoteles y restaurantes, las actividades, los uniformes de los
colaboradores; bueno, hasta el regalito que los del valet parking iban a dejar
en los carros despus de estacionarlos.
Una de las grandes ideas es que los grupos familiares sembraran rboles juntos
y regresaran tortugas al mar.
137
La innovacin es el arte de disear y ofrecer

valores agregados especficamente para un
nicho neuro-psicogrfico.
138
COMPARNDONOS CONTRA LA COMPETENCIA
Hay dos vas para cumplir

con este proceso:
1.
Ya tenemos un gran
producto o servicio
innovador y encontramos
adecuadamente el nicho
de mercado al que satisface
ms sus deseos, para lograr
la alineacin PRODUCTO CLIENTE, o...
2.
Ya tenemos cautivo a
un nicho de mercado y
diseamos un producto o servicio
innovador para satisfacer sus
deseos en esa categora.
No hay relacin ms importante que aquella de producto-servicio con el

cliente ideal. Ah debers de enfocar grandes esfuerzos. El crecimiento de las
empresas y posterior xito se debe a que encuentran justo el producto para
justo el mercado. Lo dems es secundario.
Y, una vez que encontramos nuestro nicho de mercado puntual, debemos de
estar siempre cerca de las personas que pertenecen a estos, ya que sus deseos
(conjunto de significados) cambian de un momento a otro afectados por las
tendencias colectivas y cambios individuales de vida. Para ello, es importante
identificar los valores agregados que sern el centro de nuestras enfoques
innovadores, tanto en lo funcional, como en lo emocional y lo reptlico, compararnos constantemente contra nuestros competidores y buscar siempre
mantenernos en la percepcin de nuestro cliente de ser los que otorgamos
mayores niveles de satisfaccin en cada valor.
A continuacin anexo unas grficas ejemplo de cmo mapear lo que nuestros
clientes perciben de nuestro producto o servicio en comparacin con el de
la competencia. Puedes utilizar de gua los valores agregados que ya mencionaba anteriormente en el Cdigo de Innovacin, considerando aquellos que
mejor apliquen en tu categora. Recuerda, la percepcin mata realidad, es
decir, es ms importante lo que tu cliente percibe que lo que es en realidad,
enfcate en ganar la batalla de las percepciones.
139
140
141
142
Innovando para conquistar

un Nicho:
Una vez que tengas estos mapas de
valores agregados y la percepcin
alrededor de estos, para tus productos o servicios, para cada uno
de tus nichos de mercado, tendrs
que determinar qu valores sern
los prioritarios. No puedes innovar
en todo, tendrs que enfocarte, y
obvio te enfocars en los valores
que ms definan las prioridades
de tus clientes, que ms diferencia
perceptual generen entre tu producto o servicio y la competencia,
y para los que ms tengas ventajas
competitivas al incorporarlos.
Una recomendacin
adicional:
En Mindcode nos ha funcionado mucho el impulsar a las empresas a que
nombren un champion (responsable) por cada valor agregado o satisfactor; quien viva da y noche pensando y ejecutando ideas para aumentar la capacidad innovadora en ese valor. As, tendrs 15 o 20 personas
de la empresa, seleccionados cuidadosamente, pensando e innovando
todo el tiempo en valores agregados prioritarios para esos nichos de
mercado tan importantes para ti.
143
Por ltimo, es importante que

decidas, dependiendo de los estudios que realices del mercado,
cul de estos valores agregados te va a permitir mantenerte como lder (top of mind, top
of heart y top of instincts) en la
categora a lo largo del tiempo.
Existen algunos satisfactores en los
que simplemente nunca te podrs
dar el lujo de dejar de ser el lder y tendrs que hacer absolutamente lo que sea
necesario, aun sacrificando el enfoque en
otros. Mientras que habr otros en los que no
valdr la pena invertir dinero pues no sern tan importantes para tu cliente en su percepcin de la categora.
Hay un caso que ilustra perfectamente este argumento: Pepsi invirti, a mediados de la dcada de los 90s, la cantidad de 6 billones de dlares, en todo el
mundo, para convencer al gigantesco mercado de bebidas gaseosas, a travs
del Reto Pepsi, que su sabor era ms agradable que el de Coca Cola Cules
fueron los resultados? Que el mercado s se convenci de que el sabor de Pepsi era mejor que el de su archirrival, pero eso no hizo la diferencia para que
las ventas aumentaran; por el simple hecho de que el valor agregado sabor,
en la categora (bebidas gaseosas de cola) no es el prioritario. El mismo error
cometi Coca Cola cuando en los 80s lanz su producto New Coke, con sabor
mejorado, pero la gente reaccion negativamente y pronto tuvieron que volver a la Coca Cola Classic. Sorprendente que el sabor no sea tan importante?,
y seguramente te preguntars, y qu valor agregado s es importante? No
puedo revelar muchos de ellos, pues hemos trabajado para algunos participantes de esta industria, pero s te puedo decir que experiencia sensorial es
un valor agregado mucho ms poderoso que el sabor y aqu Coca Cola tiene ganada la guerra de percepciones por sobre cualquier otro competidor en
el mundo. Tan slo piensa en pssst; glu, glu, glu, glu; fizzzz; ahhhh, todos
esos sonidos te hacen pensar, sin duda alguna, primero en Coca Cola que en
cualquier otro refresco. Esta marca ha convencido a nuestro cerebro lmbico
que es mejor que cualquier otra.
Otro valor agregado importante es RECARGA, donde tambin Coca Cola tiene
ganada la batalla. Alguna vez que a alguien le ha bajado la presin has escuchado a otro decir tmate una Fanta, un Sprite o una Pepsi? No, siempre se
dice tmate una Coca, al tiempo; igual que un chofer que se est quedando
dormido, se toma una Coca y una Aspirina para despertar y llegar bien a su
destino. Y, uno de los ms importantes valores perceptuales que conquist
Coca Cola en la mente de sus millones de fans, y an en los no tan fans, es que
con Coca Cola la vida es ms feliz, difcil de encontrar un valor ms reptlico
e importante que este.
144
SIMPLIFICANDO EL PROCESO
DE INNOVACIN
Toda innovacin implica gente
y recursos invertidos en un
proceso de ejecucin de las
innovaciones. Por ende, antes
de concluir quisiera ofrecerte
algunos tips muy relevantes para
que tus colaboradores puedan
generar y ejecutar exitosamente
estas ideas.
145
Tips para generar y ejecutar

ideas innovadoras en una
organizacin:
Involucra a todos
1.
Las ideas ms innovadoras no

solamente surgen de los lderes
de las organizaciones sino de colaboradores en los rincones ms inesperados de la organizacin. Por ello, es
importante involucrar en el proceso
de generacin de ideas a cuantas ms
personas y departamentos (an del
exterior: proveedores, clientes, distribuidores, acadmicos y estudiantes,
etc.) se pueda y que estn dispuestos a hacerlo. Crea grupos de trabajo
especficos para generar y encontrar
ideas, no slo hay que crearlas internamente, sino tambin salir a la calle a
buscarlas. Dales a todos ellos los espacios y recursos suficientes para cumplir
el reto apropiadamente. Cuida la confidencialidad, pero involucra al mayor
nmero de gente en la innovacin.
Crea retos
2.
An cuando la creatividad no
debe tener lmites ni restricciones, s es importante que tus colaboradores enfoquen su tiempo y esfuerzos
creativos en lo que ms vaya a contribuir para lograr los objetivos de la
empresa o la organizacin. Los retos
generan un marco de referencia y son
la mejor manera para que ellos se enfoquen en generar ideas innovadoras
sobre un tema especfico. Convcalos
a enfocar su creatividad en aquello
que ms le agregue valor al cliente.
Reconoce las ideas innovadoras
3.
Desarrolla un plan de incentivos para reconocer a las personas que

invirtieron tiempo y esfuerzo adicional en la generacin de ideas
innovadoras y/o en su ejecucin. Ten en cuenta que los seres humanos
no mueven un dedo si no encuentran un incentivo o beneficio al hacerlo.
Los beneficios pueden ser emocionales, tangibles o no tangibles, simblicos o monetarios, pero al final todos tienen un impacto psicolgico en
la persona que los recibe y en las personas que atestiguan el momento
en que otros los reciben; as que tienes que enfocarte en ofrecer los incentivos que ms motiven psicolgicamente a las personas. Y como cada
persona es diferente, debers conocer las motivaciones de todos. Los
incentivos mueven al ser humano, mueve a tus colaboradores. He escrito
mucho ms al respecto en mi libro Psicoantropologa del Cambio, disponible en www.ricardoperret.com
Ten en mente el fin ltimo: ejecucin
4.
Tu meta es la ejecucin de ideas innovadoras, no slo la generacin. No te detengas en motivar, crear retos, crear los ambientes
y equipos que permitan la generacin de ideas innovadoras, ponte el
reto de ejecutar las ideas y pnselo a tus colaboradores, slo as estarn
agregando valor y haciendo que tus clientes sientan un poco ms cerca
del vientre materno. No asumas t la ejecucin, dale oportunidad a tus
colaboradores de que vean su nio nacer; de esa forma se sentirn ms
orgullosos y parte importante de la empresa. Siempre habr creativos y
ejecutores, tenlos bien identificados en tu empresa para asignarlos cada
uno a la generacin o ejecucin de ideas.
Crea el ambiente idneo
5.
Crea el ambiente que permita la creatividad e innovacin. La creatividad es el principal alimento de la innovacin, se desarrolla donde el ambiente lo permite. Algunos consejos que te puedo dar en este
aspecto son: 1) Que no se critiquen los errores ni las ideas muy locas, ya
que eso podr desmotivar a que otros propongan ideas y tomen retos. 2)
S t un ejemplo a seguir, s un gran innovador y creativo, rompe esquemas, no fomentes que se mantenga el statu quo, al contrario, promueve
que se rompa con ideas mejores. 3) Motiva y premia la creatividad, dales
los recursos, herramientas y capacitacin para que desarrollen y pongan
en prctica su creatividad y que todos sean generadores de ideas, no slo
los de arriba. 4) Disea los espacios tanto fsicos como virtuales para
que los colaboradores se renan y comuniquen sus ideas y las mejoren.
5) Evala el trabajo de los colaboradores en base al cumplimiento de
retos y metas, no tanto de las formas de llegar a ellos.
147
Define y comunica
6.
Define y comunica perfectamente los objetivos de la Innovacin en

la empresa. Esto es fundamental para que la creatividad se enfoque
perfectamente en generar ideas en donde ms agreguen valor a la empresa (en procesos) y al cliente. La creatividad siempre est en prctica en los
colaboradores, el punto es que se enfoque en lo que ms te interesa. En
Mindcode hemos desarrollado la herramienta BRANDGENETIC, que permite enfocar perfectamente la capacidad innovadora en los ejes rectores
estratgicos de innovacin.
Conoce el mercado
7.
Este es un punto tremendamente importante, es fundamental conocer el mercado y cmo estn cambiando sus hbitos y deseos
de consumo en torno a tu categora (y cualquier otra). No te conformes
con saber lo que el cliente dice, ve a profundidad, conoce el cmo impacta el consumo de tu producto y el vnculo con cada marca desde la
perspectiva de los 3 cerebros. Ve al inconsciente, ah hay mucha ms
informacin y ms valiosa y, por supuesto, comparte la informacin con
todos al interior de tu empresa, si la informacin valiosa se mantiene slo
en posesin de unos cuantos, no servir de mucho. Si puedes llevar a tus
colaboradores a sesiones de interaccin con el mercado an mejor, para
que tengan de primera mano la informacin y se sensibilicen.
Atrae gente capaz
8.
Contrata y haz que la gente ms capaz venga a ti en busca de

trabajo. Para esto es importante, ms que ir por ellos, hacer que
ellos vengan a ti. Cmo? Promueve tu empresa como una empresa de
creativos, de gente libre, donde no se paga por horas pompi (sentados en una silla), sino por productividad y resultados; donde las personas ms innovadoras se vuelven ricas fcilmente; donde se escuchan las
opiniones de todos y en donde la alta direccin y las polticas organizacionales son muy empticas con las necesidades y preocupaciones del
colaborador; donde se exige mucho, pero se retribuye de igual manera
el esfuerzo; donde hay diferentes ambientes de trabajo (hot deskings) y
pueden trabajar en el que les plazca. Te aseguro que de esta manera
los estudiantes recin egresados y colaboradores de otras empresas,
se morirn por formar parte de tu equipo; hasta la gente buena que
trabaje para tu competencia aspirarn a que les des una oportunidad.
Dependiendo de qu tan innovadora sea la gente que tengas sern las
capacidades innovadoras de tus productos y servicios.
148
Nombra responsables
9.
Nombra sponsors o champions que le den seguimiento y

dediquen recursos de la empresa para
pulir ideas creativas, las conviertan
en innovadoras y logren ejecutarlas.
Nombra detectives de ideas que estn en constante bsqueda de ideas
creativas, nuevas e innovadoras; tanto dentro como fuera de la empresa
y que lleven a cabo benchmarking sobre ideas homlogas en otros pases o
an de otras industrias.
Simplifica
10.
Simplifica el proceso de innovacin. Define las etapas

que un proyecto de innovacin tiene
que seguir, pero haz el proceso para
navegar por ellas interesante, divertido y fcil. Pon personas a liderar cada
etapa, a quienes realmente les apasione su misin y que busquen siempre
el cmo s, en lugar del cmo no. Haz
que todo colaborador quiera pasar alguna vez del ao por ese proceso con
alguna idea propia o apoyando la de
alguien ms. Crea formas de evaluacin comprensibles, objetivas y fciles
de aplicar por s mismas, para que
cada vez ms colaboradores autoevalen sus ideas antes de pasar por todo
el proceso, y que cuando se decidan a
ir adelante con algn proyecto lo hagan con mucha ms fuerza y enfoque.
Mi recomendacin final:
No dejes pasar un minuto ms para comenzar
a ayudar a tus clientes a vivir nuevamente
EL VIENTRE MATERNO
a travs de tus productos, servicios,
marcas y procesos.
150
GLOSARIO DE MARCAS
Abercrombie & Fitch (Pg. 16, 98)
Amazon (Pg. 96)
American Airlines (Pg. 97)
American Express (Pg. 100)
Apple (Pg. 22, 28,89,119)
Armani (Pg. 98)
Asiana Airlines (Pg. 106)
Aspirina (Pg. 124)
Bath & Body Works (Pg. 98)
Beijing 2008 (Pg. 56)
Best Buy (Pg. 102)
Bimbo (Pg. 102)
Blockbuster (Pg. 99)
BMW (Pg. 49, 105)
Brainscan (Pg. 18)
Britney Spears (Pg. 53)
Buick (Pg. 49)
Camel (Pg. 47)
Carnegie Mellon (Pg. 99)
Casas Geo (Pg. 106)
Chanel (Pg. 21)
Chevrolet (Pg. 49)
Christina Aguilera (Pg. 53)
CNN (Pg. 107)
Coca Cola (Pg. 21, 30, 31, 99, 105, 124)
Coca Cola Classic (Pg. 124)
Cosmopolitan (Pg. 108)
Dell (Pg. 95)
Desperate Housewives (Pg. 18)
Disney World (Pg. 33, 101)
Dominos Pizza (Pg. 95)
Dr. House (Pg. 12, 13)
Dummies (Pg. 110)
eBay (Pg. 99)
Facebook (Pg. 102, 114)
Fanta (Pg. 124)
Fedex (Pg. 96)
Ferrari (Pg. 21, 99, 104)
Folgers (Pg. 34)
Ford (Pg. 34, 49)
Four Seasons (Pg. 99)
Friends (Pg. 100)
GE (Pg. 96)
Gerber (Pg. 30)
Google (Pg. 28, 92, 102)
Google Maps (Pg. 92)
Google Earth (Pg. 92)
Gucci (Pg. 21)
Harley Davidson (Pg. 105)
Harvard (Pg. 99)
Hi5 (Pg. 102)
Hotel W (Pg. 98)
Hummer (Pg. 35)
IBM (Pg. 28, 119)
Ikea (Pg. 95)
iPad (Pg. 29, 89)
iPhone (Pg. 29, 89)
151
iPod (Pg. 29, 95)

Intel (Pg. 30)
Jaguar (Pg. 49)
Kmart (Pg. 48)
Las Vegas (Pg. 100)
Lego (Pg. 40)
Madonna (Pg. 51, 53)
Marco Materazzi (Pg. 45)
Marlboro (Pg. 47)
Mary Kay (Pg. 106)
McCaf (Pg. 90)
McDonalds (Pg. 10, 27, 34, 49, 90, 95, 100, 110)
Michael Phelps (Pg. 56, 57, 58)
Microsoft (Pg. 102)
Mindcode (Pg. 9, 12, 13, 15, 18, 31, 35, 46, 47,
51, 58, 64, 82, 106, 115)
Misin Del Sol (Pg. 104)

Mundo Ejecutivo (Pg. 130)
MySpace (Pg. 102)
New Coke (Pg. 124)
Nike (Pg. 28, 56)
Nokia (Pg. 30, 56)
Oldsmobile (Pg. 49)
Olzon-Saltman (Pg. 40)
Omnilife (Pg. 97)
Oreo (Pg. 33)
Oxford (Pg. 99)
Pepsi (Pg. 22, 124)
Pinifarina (Pg. 104)
Pixar (Pg. 101)
Price Club (Pg. 114)
Princeton (Pg. 99)
Puma (Pg. 28)
Reebok (Pg. 56)
Rolex (Pg. 100, 114)
Samsung (Pg. 97)
Second Life (Pg. 107)
Shakira (Pg. 51)
Singani-Bolivia (Pg. 31)
Sony (Pg. 119)
Southwest Airlines (Pg. 95)
Speedo (Pg. 56)
Sprite (Pg. 124)
Stanford (Pg. 99)
Starbucks (Pg. 96, 114)
Swatch (Pg. 114)
Target (Pg. 96)
Torres 10 (Pg. 31)
Toyota (Pg. 96, 99, 110)
Trupper (Pg. 97)
U2 (Pg. 101)
Visa (Pg. 28, 56, 58)
Walmart (Pg. 48, 49, 95, 130)
Walgreens (Pg. 48)
Windows (Pg. 30, 89, 95)
Xbox (Pg. 101)
Zinedine Zidane (Pg. 45)
GLOSARIO DE AUTORES
Aristteles (Pg. 5)
Filsofo, lgico y cientfico de la Antigua Grecia cuyas ideas han ejercido una enorme influencia sobre la historia intelectual
de Occidente por ms de dos milenios.
Ash, Mary Kay (Pg. 106)
Fue una empresaria estadounidense, fundadora de Mary Kay.
Carus, Carl Gustav (Pg. 14)
Pintor, psiclogo, naturalista y miclogo alemn. Uno de los miembros ms destacados de la Naturphilosophie.
Chomsky, Noam (Pg. 6)

Es un Lingista, filsofo y activista estadounidense. Profesor emrito de Lingstica en el MIT.
Darwin, Charles (Pg. 5)
Naturalista ingls que postul que todas las especies de seres vivos han evolucionado con el tiempo a partir de un antepasado comn mediante un proceso denominado seleccin natural.
Edelman, Gerald (Pg. 39)
Es un bilogo que obtuvo el Premio Nobel de Fisiologa o Medicina en 1972 por sus trabajos sobre el sistema inmunitario.
Ford, Henry (Pg. 93, 96)
Fundador de la compaa Ford Motor Company y padre de las cadenas de produccin modernas utilizadas para la produccin en masa.
Freud, Sigmund (Pg. 6, 7, 39)
Mdico neurlogo austriaco de origen judo, padre del psicoanlisis y una de las mayores figuras intelectuales del siglo XX.
Gates, Bill (Pg. 89, 102)
Es un mpresario y filntropo estadounidense, cofundador de la empresa de software Microsoft.
Hauser, Marc (Pg. 6)
Bilogo evolucionista, codirector del programa sobre la Mente, el Cerebro y el Comportamiento. Director del laboratorio
de Neurociencia Cognitiva de los Primates.
Jobs, Steve (Pg. 28, 101)

Fue un empresario y magnate de los negocios del sector informtico y de la industria del entretenimiento estadounidense.
Cofundador y presidente ejecutivo de Apple y mximo accionista individual de The Walt Disney Company.
Jung, Carl Gustav (Pg. 5, 14, 18)
Mdico psiquiatra, psiclogo y ensayista suizo, figura clave en la etapa inicial del psicoanlisis.
Kelley, George (Pg. 18)
Psiclogo estadounidense, pionero de las teoras cognoscitivas de acercamiento a la personalidad.
Kroc, Raymond (Pg. 90)
Empresario, comerciante e inversionista, famoso por comprar McDonalds en 1955.
Lamont, Alexandra (Pg. 77)
Psicloga britnica, miembro de la sociedad europea para las ciencias cognoscitivas de la msica.
Lindstrom, Martin (Pg. 27)

Uno de los mximos exponentes del neuromarketing, autor de Buyology y Brandwashed.
Lorenz, Konrad (Pg. 79)
Mdico austriaco que trabaj sobre el comportamiento animal, uno de los padres de la etologa.
MacLean, Paul (Pg. 6, 17)
Neurocientfico quien hizo contribuciones significativas en los campos de la psicologa y la psiquiatra.
Manrique, Beatriz (Pg. 78)
Psicloga venezonala directora del CEDIHAC, lder en investigacin sobre estimulacin prenatal.
Platn (Pg. 5)
Filsofo griego seguidor de Scrates y maestro de Aristteles.
Rapaille, Clotaire (Pg. 41)
Psiclogo y antroplogo de origen francs, especialista y consultor en neuromarketing.
Rinpoche, Shamar Kunzig (Pg. 42)
Sostenedor del linaje del Karma Kagyu escuela de budismo tibetano y la manifestacin de la mente Amitabha Buda.
Sperry, Roger (Pg. 6)

(Neuropsicloco estadounidense ganador del Premio Nobel de Fisiologa o Medicina en 1981 por sus trabajos acerca de
las funciones de los hemiferios cerebrales.
Tunick, Spencer (Pg. 108)
Controvertido fotgrafo estadounidense de origen judo cuya especialidad es fotografiar masas de personas desnudas en
disposicin artstica.
Walton, Sam (Pg. 48)
Fue un empresario estadounidense fundador de Walmart y Sams Club.
152
Todo reside en el CDIGO DE INNOVACIN, la llave secreta

al inconsciente del consumidor y a la actividad de innovar.
La clave para entender porqu el mercado paga grandes
cantidades de dinero por algunos productos y porqu rechaza
otros. Entender el cdigo te va ayudar a ti y a tu empresa a ser
hiper-innovadores.
En este libro, de lectura sencilla y prctica, nos enfocaremos
en entender las motivaciones inconscientes para aceptar o
rechazar innovaciones, cmo entender el inconsciente del ser
humano frente a los productos y servicios, y cmo potencializar nuestros esfuerzos para
generar y ejecutar ideas innovadoras que le agreguen valor al cliente y se vuelvan locos
por ellos. De paso, comprenders mejor a las personas que te rodean... y a ti mismo.
Ricardo Perret FB
Otros libros de Ricardo Perret:
INNOVATION
Home Runs8
Historias de lanzamientos exitosos de
productos y servicios, y las estrategias
detrs de ellos
Ricardo Perret9
www.ricardoperret.com

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a. PRODUCTOS, SERVICIOS, PROCESOS Y MARCAS

b. DIFERENTES NICHOS, DIFERENTES CDIGOS

c. COMPARNDONOS CONTRA LA COMPETENCIA

d. SIMPLIFICANDO EL PROCESO DE INNOVACIN

GLOSARIO DE MARCAS 135

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