Ritzer, G.

y Allan, Liska (1997): <<Mc Disneyizacin>> y <<post turismo>>: Perspectivas complementarias sobre el turismo actual en
Navarro, D. (ed. y tr.) (2006), Criterios, nm. 35, La Habana, 108-128 pgs.

McDisneyizacin

y post-turismo

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Criterios, La Habana, n 35, 2006

M c D i s n e y i za c i n
y post-turismo:
Perspectivas

complementarias
sobre el turismo actual
G e o r g e Ritzer y Alian Liska

sentido) han sido o no suficientemente continuos para permitirnos conservar

el apelativo moderno; o dramticamente diferentes para requerir una nueva
etiqueta postmoderna. En vez de considerar la modernidad y la postmodernidad como pocas, sena mucho ms til verlas como perspectivas alternativas que se han de aplicar al anlisis de los fenmenos sociales cambiantes.
ste es el curso que seguiremos en este captulo. Especficamente, contemplaremos el turismo como un dominio (de muchos) caracterizado por el
cambio social sustancial. Contemplaremos esos cambios primeramente desde un punto de vista moderno y despus desde una perspectiva postmoderna.
Nuestro objetivo no es averiguar si, dentro de este dominio, hemos abandonado o no la edad moderna o si hemos entrado o no en un mundo
postmoderno. Ni es determinar si una de esas perspectivas es mejor que la
otra. Por el contrario, nuestro objetivo es utilizar ambas perspectivas afinde
ver qu nueva luz se puede arrojar sobre la cambiante naturaleza del turismo
y, quizs, sobre el mundo social de manera ms general.

Introduccin

U n abordaje moderno del turismo

El turismo, como muchas otras cosas en el mundo social, est sufriendo una
transformacin dramtica. Un modo de considerar esos cambios es afirmar
que constituyen un estadio que guarda continuidad con la modernidad; que
son parte de una modernidad avanzada. El problema ms obvio con semejante modo de ver es que el nuevo mundo parece tan diferente que parece
carecer de mucha conexin inmediata, si no de toda, con su antepasado
moderno. Por eso, existe un segundo modo de pensar sobre este cambio,
que toma la posicin de que ste es parte, y un reflejo, del movimiento de
una sociedad moderna a una sociedad postmoderna totalmente nueva y
discontinua. Aunque hay mucho mrito en este modo de pensar, uno se ve
llevado a preguntarse si los cambios son lo suficientemente dramticos para
que sta pueda ser considerada una forma social completamente nueva. Adems, semejante modo de ver tiende al tipo de periodizacin atacado por los
postmodernistas. Peor: involucra el tipo de gran relato que es la bte noire de
los tericos sociales postmodernos, especialmente de Lyotard.
Parece cuestionable, si no intil, esmerarse en estudiar la cuestin de
si los cambios sociales asociados al turismo (o a cualquier otra cosa en ese

No hay escasez de teoras de la modernidad entre los tericos sociolgicos

clsicos (Marx, Weber, Durkheim y Simmel), o entre sus descendientes
actuales tales como Giddens (1990, 1991, 1992), Beck (1992), Bauman
(1989,1991) y muchos otros. En esta seccin emplearemos una perspectiva
moderna, la macdonaldizacin de la sociedad, desarrollada por uno de los
autores del presente captulo (Ritzer 1966). Esta perspectiva, fuertemente
influida por la teora de la racionalizacin de Weber, es un gran relato moderno que ve el mundo como un mundo que se hace cada vez ms eficiente,
calculable, predecible y dominado por tecnologas no-humanas controlantes.
Aunque la mayora de los grandes relatos (tales como el de Karl Marx)
ofrecen una visin utpica del futuro, ste, siguiendo a Weber, tiene un
nfasis ms distpico en la creciente irracionalidad de la racionalidad.
La lgica de esta perspectiva conduce a la opinin de que el turismo,
como muchas otras cosas en la sociedad, se est volviendo cada vez ms
macdonaldizado. Los muy populares parques temticos de Disney pueden^
ser considerados como paradigmas de este proceso (Bryman 1995). En
verdad, esos parques son examinados en diversos puntos de La McDonaldizacin de la sociedad para ilustrar el alcance del proceso de macdonaldizacin. Bryman ha examinado los parques de Disney desde el punto de
vista de la macdonaldizacin y ha hallado que son muy congruentes.

"McDisneyizaton" and "post-tourism": Complementary perspectives on contemporary

tourism, en: Touring Cultures: Transformations ofTravel and Theory, ed. por
Chris Rojek y John Urry, Routledge, Londres y Nueva York, 1997, pp. 96-109.

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George Ritzer y Alian Liska

Disney World (para tomar un parque de Disney especfico) es eficiente de muchas maneras diferentes, especialmente en el modo en que
procesa los grandes nmeros de personas que fcilmente abrumaran un
parque temtico menos racionalizado. Los precios fijados para un pase
por un da o por una semana, as como las abundantes seales que indican
cuan larga es la espera que se puede tener por cierta en una atraccin
dada, ilustran la calculabilidad (aunque, como veremos, Disney World es
tambin, en cierto sentido, una galera de tiendas orientada a hacer que la
gente gaste mucho ms de lo que lo hace teniendo su pase por un da).
Disney World es muy predecible: no hay artistas fraudulentos de avenida
de parque de diversiones que ordeen al visitante; hay equipos de trabajadores que, entre sus otras faenas de limpieza, siguen los desfiles nocturnos
recogiendo los desechos, incluyendo las deyecciones de animales, de modo
que los visitantes no sean sorprendidos desagradablemente cuando se descarren. En verdad, los parques temticos de Disney trabajan duro para
estar seguros de que el visitante no experimente ninguna sorpresa en absoluto. Y Disney World es un triunfo de la tecnologa no-humana sobre los
humanos. Eso es cierto no slo respecto a las numerosas atracciones
mecnicas y electrnicas, sino incluso respecto a los empleados humanos
cuyas actuaciones (fingiendo que hablan o cantan mediante la sincronizacin del movimiento de los labios con sonido grabado, por ejemplo) y cuyo
trabajo (siguiendo guiones) son controlados por tecnologas no-humanas.
Por ltimo, no faltan irracionalidades de supuesta racionalidad en Disney
World: las largas colas y largas esperas contribuyen a una gran ineficiencia;
los costos (por la comida, la interminable oferta de productos de Disney,
tanto dentro como fuera de los parques) ascienden, se vuelven incalculables, y a menudo hacen muy costoso lo que se supone sea una vacacin
nada cara. Lo que es ms importante: lo que se supone que sea una vacacin humana se convierte, al menos para algunos, en una experiencia nohumana o incluso deshumanizante.
Los parques temticos de Disney llegaron a la mayora de edad en la
misma era que McDonald's. Lo que es fascinante: la Disneylandia original
y la primera sucursal de la cadena McDonald's abrieron en el mismo ao:
1955. Muchos de los principios en que estn basadas y que ellas manifiestan son los mismos. Se puede afirmar que McDonald's ha sido el ms
poderoso smbolo y fuerza de nuestra era, si no por otra razn, porque sus
ms o menos 18,000 sucursales por todo el mundo (con ms de 3,000 ms
planeadas para 1996) son ms ubicuas que los pocos parques temticos de

McDisneyizacin

y post-turismo

111

Disney. Desde luego, se podra argir que los filmes, programas televisivos y productos de Disney lo hacen an ms omnipresente que McDonald's.
Pero si McDonald's ha sido el paradigma de la racionalidad para la sociedad como un todo, Disney ha sido, ciertamente, el modelo para la industria
turstica (Bryman 1995: 179). Por ejemplo, fcilmente se podra sostener
que, para disgusto de los jugadores profesionales, los hoteles de Las Vegas,
y la ciudad en general, estn llegando cada vez ms a ejemplificar el modelo de Disney. Las Vegas parece cada vez ms un enorme parque temtico y
muchos de sus grandes hoteles son, al menos en parte, parques temticos.
sta es una tendencia que fue iniciada hace varias dcadas por Circus
Circus y cuyo ejemplo ideal es, por lo menos hasta que tambin sea sobrepasado, el M G M Grand. Segn uno de los expertos en juegos por dinero,
Las Vegas es [ya] el Disney World del juego por dinero (Grochowski
1995). Aunque McDonald's mismo no ha carecido de influencia en la industria turstica, Disney y su xito fenomenal son los ms responsables por
traer los principios de la macdonaldizacin (o de la racionalizacin) a la
industria turstica. Combinando los dos, quizs podamos decir si el lector nos disculpa la creacin de otro neologismo, ms feo la McDisneyizacin de la industria turstica.
Cualquier que sea su fuente, es fcil de argir que la industria turstica
en general, y virtualmente todo parque temtico y de diversin en particular, ha sido macdisneyizado, por lo menos en alguna medida. Los buques
de crucero estn siendo macdisneyizados y toman cada vez ms la apariencia de parques temticos flotantes. (Y Disney tiene su propio buque de
crucero, el Gran Bote Rojo, para llevar turistas a Disney World.) Adems
de los buques de crucero, parques temticos y casinos, las galeras de
tiendas han sido macdisneyizadas, llegando a parecer, cada vez ms, parques de diversiones; las ms grandes (el Mal of America en Minneapolis y
la megagalera de tiendas de West Edmonton, Alberta) incluyen paseos en
vehculos, hasta montaas rusas. Se podra ampliar la lista mucho ms,
pero lo esencial es que a travs de la influencia de los parques temticos de
Disney, al menos en parte, muchos aspectos del mundo turstico han sido
macdonaldizados. No slo esas atracciones tursticass parecen cada vez
ms un parque temtico de Disney, sino que ellas llegan a abrazar los
cuatro principios bsicos de la macdisneyizacin y a generar nuevas irracionalidades de la racionalidad.
No hemos mencionado todava las giras tursticas en paquetes, que
reciben mucha atencin en La macdonaldizacin de la sociedad. Pero,

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George Ritzer y Alian Liska

aunque tales giras estn, sin duda, muy macdonaldizadas, confrontamos un

problema aqu, puesto que Urry (1990) sostiene que tales giras, o al menos
las ms estandardizadas de ellas, dejaron atrs su auge y estn declinando.
Ellas representan la aplicacin del fordismo a la industria turstica, pero, en
la opinin de Urry, hemos entrado en una era post-fordista en el turismo. Sin
embargo, la tesis de la macdonaldizacin se basa en el fordismo y tiene
mucho en comn con l; en verdad, Ritzer sostiene que la macdonaldizacin
va en contra de la opinin de que hemos pasado de una sociedad fordista a
una sociedad post-fordista. El argumento de Urry sobre la declinacin de las
giras estandardizadas parece estar en contradiccin directa con la tesis de la
macdonaldizacin, por lo menos en ese sector de la sociedad.
Aunque Urry, sin duda, tiene razn al sostener que las giras rgidamente estandardizadas que l describe han estado declinando por cierto tiempo,
la gira en paquete sigue viva, bien y muy macdonaldizada. Las giras de hoy
pueden ser ms flexibles que sus precursoras precisamente a causa de, al
menos en parte, el xito mismo de la macdonaldizacin. Es decir, el que se
haya macdonaldizado tanto de la sociedad ms amplia es la causa de que
haya menos necesidad de macdonaldizar la propia gira en paquete. Tomemos, por ejemplo, las comidas estandarizadas. En el pasado, una de las
razones que los operadores tursticos tenan para ofrecer comidas estandarizadas era que la comida disponible en un sitio turstico dado probablemente resultara demasiado desacostumbrada e impredecible y, por lo tanto, desagradable para muchos turistas. Sin embargo, ahora a los turistas
generalmente se los puede dejar sin peligro por su cuenta en muchas localidades, puesto que los que quieren comidas estandardizadas las hallarn,
casi sin duda, fcilmente disponible en un McDonald's local, o en una
sucursal de alguna otra cadena internacional de restaurantes de comida
rpida. A falta de eso, hasta es probable que el turista moderno se sienta
cmodo en cadenas de comida rpida autctonas, como Nirula's en la
India, que se especializa en burguers de carnero. Cadenas similares, o
imitaciones autctonas, en muchos otros sectores (tales como Benetton en
la ropa, Body Shops en los cosmticos) hacen del todo familiares y confortables para la mayora de los turistas la mayora de los sitios tursticos.
Como regla general, a medida que la sociedad misma se vuelve cada vez
ms macdonaldizada, hay cada vez menos necesidad de estandardizar rgidamente la gira en paquete.
De manera ms general, en La mirada turstica (1990) Urry sostiene
que hay nueve prcticas sociales asociadas con lo que normalmente llama-

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y post-turismo

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mos turismo. En el caso de la gira en paquete, Urry estaba cuestionando

implcitamente la tesis de la macdonaldizacin, mientras que en este caso
esa tesis pone en tela de juicio su versin de las prcticas tursticas. Entre
otras cosas, Urry sostiene que el turismo es lo opuesto del trabajo
regular y organizado, que el turismo a menudo implica movimiento de
personas a un nuevo lugar o lugares, que los sitios tursticos estn fuera de los lugares normales de residencia y trabajo y hay una clara intencin de regresar "a casa", que los sitios tursticos son de una escala
diferente o implican una sensacin diferente, y que estn separados de la
experiencia cotidiana y fuera de lo ordinario. En todo esto est la sensacin de que el turismo es diferente de nuestras vidas cotidianas, est separado de ellas; hacemos giras tursticas para ver y experimentar algo diferente (Urry 1990: 2-3). De hecho, Urry sostiene ms tarde que los turistas
no quieren fijar la mirada en lo que es ordinario, en lo que no es visualmente distinto, ni frecuentarlo (1992a).
Aunque todo eso, ciertamente, es verdad en cierta medida, y lo es
ms respecto a algunas personas que a otras, la tesis de la macdonaldizacin conduce a la opinin de que las personas viajan cada vez ms a otras
localidades para experimentar mucho de lo que experimentan en sus vidas
cotidianas. (Pueden incluso deleitarse en hallar y frecuentar un McDonald's
en alguna localidad remota como Mosc o Pekn.) Acostumbrados a un
mundo de vida macdonaldizado, muchas personas parecen querer:
1) Vacaciones muy predecibles. Puede que no quieran marchar
en filas cerradas con congneres turistas, pero muchos quieren
pocas sorpresas, si es que quieren alguna. Se podra argir que, a
medida que nuestra vida cotidiana se vuelve cada vez ms predecible, tenemos cada vez menos tolerancia hacia los sucesos impredecibles y cada vez menos capacidad de manejarlos. Lo ltimo que la mayora de los turistas de hoy quiere experimentar es
una comida desagradable, un animal salvaje, o una habitacin de
hotel infestada de ratas. Un funcionario de un hotel hawaiano dijo:
Aqu los nios estn seguros; hay escasa criminalidad; se puede
tomar el agua y usted puede hablar su lengua (citado en Travel
Weekly, 16 de marzo de 1995). Adems de evitar lo no familiar
asociado con una cultura diferente, muchos turistas quieren las
cosas con las que estn familiarizados en la cotidianidad. As, por
ejemplo, el buque de crucero Norway brinda en cada camarote

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George Ritzer y Alian Liska

un televisor que ofrece, entre otras muchas cosas, otro elemento

clave de la macdonaldizacin: CNN (Carpenter 1994).
2) Vacaciones muy eficientes. A esto se aplica el mismo sealamiento: acostumbradas a la eficiencia en sus vidas cotidianas, muchas personas tienden a ser poco tolerantes con las vacaciones
ineficientes. Tienden a querer la mayor vacacin por su dinero (de
ah la popularidad de los cruceros y las giras en paquete), a ver y
hacer tanto como sea posible en el tiempo asignado, y as sucesivamente. A menudo los turistas conocedores evitan los viajes inaugurales de buques de cruceros porque todava se han de eliminar las
ineficiencias en stos.
3) Vacaciones muy calculables. Muchas personas quieren saber
de antemano cunto les va a costar una vacacin y aborrecen
sobrepasar los costos estimados. Tambin quieren tener itinerarios que definan con precisin dnde estarn en un momento dado
y por cunto tiempo. Los cruceros, por ejemplo, tienen tpicamente todas esas caractersticas y es esto lo que contribuye mucho a
explicar su popularidad en auge.
4) Vacaciones muy controladas. Esto puede tomar diversas formas. Por ejemplo, existe una preferencia por tratar con personas
cuya conducta est rigurosamente controlada por guiones (lo mismo que ocurre con los empleados de McDonald's; Leidner 1993)
y no con las que son libres de portarse como deseen. Los parques
de Disney tienen la peor reputacin por el riguroso control que
ejercen no slo sobre cmo se comportan sus empleados, sino
tambin sobre cmo se visten, cuan largos pueden ser su cabellera y sus uas, qu tipo de joyas pueden llevar puestas. Adems,
existen los nmeros montados en los cruceros (desde bingo y Carreras de Caballo Dicey hasta clases de baile en fila, desde doblamiento de servilletas hasta olimpadas de billar de casino y clases
de aerbicos) que tienden a darles orden a los das de muchos
vacacionistas. Por otra parte, los sitios que albergan tecnologas
avanzadas (aeroplanos, buques de crucero, hoteles, parques de
diversiones modernos) son preferidos tanto por derecho propio
como por el control que ejercen sobre los empleados y sobre los
otros turistas.

McDisneyizacin

y post-turismo

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Desde luego, todo esto trae consigo los mismos tipos de irracionalidades que vienen con la macdonaldizacin de todos los otros sectores de
nuestras vidas. Adems de su carcter deshumanizante, el turismo a menudo le hace un grave dao al ecosistema, de ah el aumento del inters en
el turismo sostenible. Sin embargo, a menudo aceptaremos las irracionalidades, del mismo modo que las aceptamos en nuestras vidas diarias,
como un modesto precio que se ha de pagar por las ganancias a causa de
la macdonaldizacin. La cuestin central en este contexto es que el turismo macdonaldizado est en contradiccin con todos los anteriores sealamientos de Urry sobre el turismo; es cada vez menos probable que ofrezca
los tipos de diferencias bosquejados por l. Nuestras vacaciones son cada
vez ms como el resto de nuestras vidas.
Para formularlo de la manera ms extrema, se podra sostener que la
macdonaldizacin est minando la razn fundamental del turismo. Esto es,
si en el pasado la gente haca giras tursticas para experimentar algo nuevo
y diferente, y si el turismo mismo, as como las localidades a las que uno
viaja, estn macdonaldizadas, entonces hay poca o no hay ninguna razn
para hacer giras tursticas. Pudiera ser que la macdonaldizacin del turismo significarafinalmentesu propia defuncin? Probablemente no. El turismo continuar floreciendo. La creciente riqueza, por lo menos de algunos
segmentos de la sociedad, continuar sosteniendo el turismo. Culturalmente, el turismo le ofrece a la gente un buen nmero de smbolos de xito y
sofisticacin difciles de resistir. Los que se rebelan contra el turismo macdonaldizado forzarn, indudablemente, a algunos operadores de turismo y
sitios tursticos a des-macdonaldizarse. Lo ms importante: seguir habiendo un mercado para vacaciones macdonaldizadas. Criados en sistemas
macdonaldizados, acostumbrados a una vida diaria en esos sistemas, la
mayora de la gente no slo acepta esos sistemas, sino que los abraza. As,
en vez de ser repelidos por las vacaciones macdonaldizadas, muchos gravitarn hacia ellas. Podemos incluso imaginarnos una gira turstica mundial
de restaurantes McDonald's (o parques temticos Disney). Adems de las
visitas obligatorias a McDonald's en Mosc y Pekn, quin no querra
visitar Noruega y comer McLaks (sandwich de salmn asado a la parrilla
con salsa de eneldo sobre pan integral); Holanda y devorar un groentebwger
(una hamburguesa vegetal); Uruguay y deleitarnos con McHuevos (hamburguesas con huevo cocido) y McQuesos (sandwiches de queso tostado);
y Japn, donde uno puede hallar un sandwich Tatsuta de pollo, pollo frito
sazonado con salsa de soya y jengibre, con col y mayonesa con mostaza?

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George Ritzer y Alian Liska

Presentamos ese itinerario con un sentido de la irona, pero, pensndolo

mejor, conjeturamos que algn operador de turismo ingenioso podra percibir muchos ingresos de semejante gira turstica.
Aunque muchos les dan la bienvenida a las giras tursticas muy macdonaldizadas, hay ciertamente otros que estn dispuestos a arriesgarse, y
hasta ansiosos de hacerlo, cuando realizan giras tursticas. Sin embargo, en
muchos de los que desean ver lo extraordinario, existe tambin un deseo de
tener paradas macdonaldizadas a lo largo del camino, y retirarse a ellas al
final del da. El ideal en este caso es la correcta combinacin de elementos
no-macdonaldizados y macdonaldizados.
Adems, existen los turistas que parecen no querer tener nada que ver
con nada macdonaldizado. Pero, aunque todava es posible experimentar
algo que se acerque al viaje totalmente no-macdonaldizado, se est haciendo cada vez ms difcil de hallar. La principal razn es que los que sacan
provecho de tales actividades macdonaldizan rpidamente cualquier va de
escape de la racionalizacin que haya descubierto un nmero importante
de personas. Recientemente, eso lo ha subrayado una vez ms Heywood,
en su obra sobre el escalamiento de montaas (1994). l ve esta actividad,
y la recreacin en general, como un esfuerzo por escapar al mundo de vida
cada vez ms racionalizado. Pone en contraste el escalamiento deportivo,
que ya ha sido racionalizado hasta cierto punto, con el escalamiento de
aventura que tiene ms de puro deporte. Sin embargo, hasta en este ltimo
ve Heywood indicios de racionalizacin c eciente. Concluye que los intentos de eludir la racionalizacin u oponerle resistencia se estn volviendo
cada vez ms racionalizados desde dentro (Heywood 1994: 179). El mismo sealamiento se puede aplicar al turismo en general, y el desarrollo
constituye una grave amenaza para los que quieren evitar escenarios completamente racionalizados cuando viajan.
Toda esta racionalizacin desafa la idea de que el turismo se est tornando cada vez ms diverso; el turismo se est volviendo una serie de
"turismos" (Parrinello 1993:239). La macdonaldizacin implica claramente homogeneizacin, no diversidad. Sin embargo, podran realmente las
giras tursticas letales (de los basureros de desechos nucleares del mundo) o las giras desviadas de las normas sociales [deviant] (la filmacin
pornogrfica alrededor del mundo; Rojek 1995) eludir la macdonaldizacin?
Creemos que no. Ya hay giras tursticas de ese tipo y habr ms de ellas tan
pronto agentes emprendedores hallen que hay suficientes personas involucradas para hacer lucrativo el esfuerzo. As, la creciente diversidad de viajes

McDisneyizacin

y post-turismo

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representa solamente una barrera momentnea para la macdonaldizacin.

De manera ms general, el futuro de la macdonaldizacin reside en ser capaz
de aplicar sus principios a nichos de mercado cada vez ms pequeos.
Suceda lo que suceda, el turismo continuarfloreciendo,pero la tesis de
la macdonaldizacin nos conduce a creer que, al menos para algunos, las
tecnologas anticipatorias (Parrinello 1933) tales como los videos, la Internet y especialmente las giras tursticas virtuales (o tecno-giras tursticas) no
slo prepararn a la gente para viajar, sino que reemplazarn los viajes a
localidades remotas (Faiola 1996; Loving 1996). Faiola sostiene que es extremadamente improbable que en el futuro la gente viaje a travs de Internet
en vez de en persona. Pero l esta discutiendo la Internet y no las giras
tursticas virtuales. En todo caso, puede que l sea un tanto demasiado
optimista para nuestra era macdonaldizada. A medida que la tecnologa de la
realidad virtual mejore, algunas personas hallarn que es mucho ms eficiente visitar Tailandia en el confort de sus salas de estar que viajar realmente
all. Tambin hallarn ms predecible una visita virtual que una real; no
hay sorpresas en una gira turstica virtual. Las giras tursticas virtuales sern
muy calculables; uno sabr con precisin cunto tiempo tomar el viaje y
cunto costar. La tecnologa no-humana reina suprema en las giras tursticas virtuales y ejerce un gran control sobre el turista mientras excluye
completamente a los otros de la existencia. Desde luego, existen esas
irracionalidades irritantes. Una gira turstica virtual ciertamente no puede
prometer el mismo tipo de experiencia humana proporcionada por una gira
turstica real. El problema de la realidad, o ms bien de su ausencia, nos
lleva directamente a una discusin del post-turismo y el turismo.

Postmodernismo y turismo
El postmodernismo es una popular perspectiva terica y se lo aplica al
turismo con frecuencia y facilidad. El problema con la mayora de esos
anlisis en verdad, con la mayora de las aplicaciones de la teora social
postmoderna es su dependencia de una caracterizacin general de esa
teora. El hecho es que existen profundas diferencias entre los principales
practicantes de la teora social postmoderna Baudrillard, Foucault, Lyotard, Jameson, Virilio y as sucesivamente (Ritzer, de prxima aparicin).
Existen incluso importantes diferencias dentro de los cuerpos de obras de
muchos de esos pensadores. As pues, siempre se debe ser cauteloso con
las afirmaciones generales sobre teora social postmoderna.

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George Ritzer y Alian Liska

El punto para empezar esta discusin es la idea, ms especfica y

concreta, del post-turista. Con suma frecuencia se vincula a Feifer a esta
idea y a sus elementos principales (1985). En primer lugar, el post-turista
halla cada vez menos necesario dejar el hogar; las tecnologas anteriormente examinadas televisin, videos, CD-ROM, la Internet y la realidad
virtual le permiten a la gente fijar la mirada en sitios tursticos sin
dejar el hogar. En segundo lugar, el turismo se ha vuelto muy eclctico, un
pastiche de diferentes intereses: visitas a sitios sagrados, informativos, ampliadores de horizontes, hermosos, edificantes, o meramente diferentes. El
turista postmoderno simplemente tiene muchas ms opciones; por ejemplo, uno puede tomar un viaje de placer en uno de los enormes buques de
crucero o escoger un barco mucho ms pequeo pero todava confortable,
y tomar un crucero de expedicin a localidades ms remotas (Houser 1994).
Adems, est el crecimiento del ecoturismo (Hill 1995) as como los cruceros vinculados a estilos de vida (y otros tipos de vacaciones) tales como los
destinados a personas mayores, as como a gays y lesbianas (Tazzioli 1995).
En tercer lugar, se considera que los post-turistas, de manera realista, simplemente estn jugando una serie de juegos; juegan a la gira turstica y con
ella; reconocen que no existe la experiencia turstica autntica (MacCannell
1989).
b Rojek tambin ha analizado el post-turismo en trminos de tres caractersticas bsicas, si bien diferentes (1993). En primer lugar, el post-turista
acepta la conversin del turismo en mercanca; ste y los productos pregonados a lo largo del camino son todos manifestaciones de consumismo. En^
segundo lugar, se considera el turismo como un fin en s mismo, y no como
un medio para cierta meta ms elevada. En tercer lugar, los post-turistas
son atrados por los signos, especialmente los signos ms espectaculares,
asociados con el turismo. Munt (1994) examina otros post-turistas, de
clase media, que procuran distanciarse de los post-turistas ms toscos.
Bryman considera que Disney concuerda bastante bien con la idea del
post-turista, pues Disney bien puede haber desempeado un papel destacado en la estimulacin de la actitud del post-turista (Bryman 1995: 177).
De hecho, Bryman aade un peso adicional a la idea del post-turismo, por
ejemplo, examinando los simulacros, las falsificaciones que son ms reales que lo real, asociadas con el post-turismo en general, y ms especficamente con Disney.
Las preguntas obvias parecen ser: estamos realmente en la era del
post- turista? Hemos salido de la era del turista moderno? Puede que sas

McDisneyizacin

y post-turismo

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sean las preguntas obvias, pero una vez ms son en realidad las preguntas
errneas. Como antes, implican el tipo de periodizacin y gran relato rechazados por la mayora de los postmodernistas. La verdadera pregunta es:
arrojan esas ideas postmodernas una luz nueva e interesante sobre el
turismo? Bryman establece que lo que Disney tiene para ofrecer en este
dominio no es tan nuevo; sus precursores tenan caractersticas que podran ser descritas como postmodernas.
La idea de que existe un vnculo ntimo entre conversin en mercanca, consumismo y turismo, vale la pena y es digna de explorar. El postmodernismo ha sido vinculado por largo tiempo con la sociedad de consumo
(Featherstone 1991; Baudrillard 1993). Resulta claro que el turismo ha
devenido una mercanca para ser anunciada, puesta en el mercado y vendida casi como todas las otras mercancas (Urry 1990). Sin embargo, lo que
no se enfatiza lo suficiente es el grado en que el turismo puede devenir
poco menos que un medio para vender montones de otras mercancas.
Nuevamente Disney ofrece un maravilloso ejemplo de esto. Un viaje a
Disney World es un objetivo deseable en s mismo en lo que a la corporacin Disney respecta, pero, lo que quizs es ms importante, ese viaje es la
va de entrada a la venta de montones de otros productos de Disney. El
proceso comienza al entrar en el parque temtico, que puede ser considerado como una galera de tiendas escasamente disimulada, establecida para
vender principalmente un amplio surtido de productos de Disney. Termina
con la Plaza del Mercado de la Aldea de Disney, la cual est abierta hasta
tarde para aquellos que quieren hacer compras despus de haber visitado el
parque. En verdad, es cada vez ms difcil diferenciar entre las galeras de
tiendas como el Mal of America y los parques temticos como Disney
World (Barber 1995). El primero es una galera de tiendas con un parque
de diversiones; el segundo, un parque de diversiones con una galera de
tiendas. Ms adelante tendremos ms cosas que decir sobre este tipo de
implosin, pero otros ejemplos son el modo en que Las Vegas est
siendo transformado actualmente en el parque temtico ms grande del
mundo (Grochowski 1995), y la llegada a Londres de Segaworld, el primer parque temtico de entretenimiento interactivo del mundo, que combina el parque temtico con la realidad virtual (May 1995). La nica diferencia real entre mega-galeras de tiendas y parques de diversiones actuales
est en la proporcin de la mezcla de tiendas y diversiones.
Existe una especie ms amplia de implosin que tiene lugar y que
involucra diversas compras y fusiones corporativas (tales como Disney y la

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George Ritzer y Alian Liska

gigante de la radiodifusin Capital Cities/ABC). stas estn concebidas

para aumentar la integracin horizontal y vertical de las organizaciones
involucradas en el consumo en general, as como en el turismo en particular. Barber describe como parques temticos no slo galeras de tiendas,
sino tambin franjas comerciales y pequeos restaurantes de cadenas (1995:
128). Ms especficamente, hay un sentido en el que McDonald's es un
parque temtico: una cadena de comida que ofrece su propio Mickey Mouse
(Ronald McDonald), sus paseos no-mecnicos miniaturas en los terrenos
de juego afuera, sus relaciones comerciales con celebridades y con filmes
de gran xito, y su omnipresente afirmacin de que es parte del estilo de
vida estadounidense. Aunque los McDonald's pudieran no ser el tipo de
destino turstico que las galeras de tiendas han devenido, son parte integral
de esas galeras de tiendas y de muchos otros sitios tursticos.
La creciente popularidad de las galeras de tiendas de venta directa de
los fabricantes [outlet malls], a menudo adyacentes a lugares vacacionales,
tambin refleja este tipo de implosin de salida de compras y diversin.
Segn una persona bien informada perteneciente a la industria: andar de
compras se ha vuelto cada vez ms una recreacin (...) uno puede combinar sus vacaciones o fin de semana afuera con el andar de compras por las
galeras de tiendas de venta directa de los fabricantes (McEnery 1995). Y
algunas de stas, como Potomac Mills en las afueras de Washington D.C.,
han devenido destinos tursticos por derecho propio. De manera similar,
ms giras en paquete canadienses van ahora a la Galera de Tiendas de
West Edmonton que a las Cataratas del Nigara (Davidson 1995). Timothy
y Butler examinaron las salidas de compras a travs de la frontera entre los
Estados Unidos y Canad, y concluyeron: Existen fuertes indicios de que,
en algunas condiciones, ir de compras es el motivo primario, si no el nico
importante, en la decisin de hacer semejante viaje (1994: 17).
Una mujer que planea programas de viaje para las galeras de tiendas
afirma: El turismo es el negocio n 1 de California e ir de compras es la
cosa nl que los turistas quieren hacer (Seattle Times, 1994). Una gran
proporcin del tiempo y el dinero dedicado a las vacaciones se gasta en
andar de compras mientras se est de vacaciones. Y algunos, como hemos visto, han llevado eso a su extremo lgico: el andar de compras ha
llegado a ser las vacaciones.
Regresando a nuestro ejemplo principal, el Disney World est vendiendo productos de Disney y los visitantes fcilmente pueden gastar mucho
ms en mercancas de Disney con precios excesivos (lo que conduce a la

McDisneyizacin

y post-turismo

121

incalculabilidad) que en la propia visita al parque. Pero eso no es ms que

el comienzo. Las visitas a los parques ayudan a estimular el inters en ir de
compras a la tienda Disney en la galera de tiendas local (lo que, a su vez,
probablemente haba desempeado un papel en la creacin del inters en
visitar el parque). Las visitas a los parques y las tiendas de las galeras
atizaron el inters en los filmes de Disney, el canal de Disney (los dos,
desde luego, ayudaron a crear el inters en visitar el parque temtico y las
tiendas), los libros de Disney, las grabaciones de Disney, y as sucesivamente. Lo esencial aqu es que tenemos un sistema bien integrado, sinrgico,
para vender y seguir vendiendo productos de Disney. S, el propio Disney
World es una mercanca y parte de la sociedad de consumo, pero tambin
desempea su papel designado en un sistema altamente integrado, orientado a vender el amplio surtido de mercancas de Disney.
Barber recientemente ha resumido (y ampliado) mucho de lo que se ha
dicho arriba con su concepto de MeWorld:
McWorld es una experiencia de oferta de ventas de entretenimiento que rene galeras de tiendas, cines multiplex, parques temticos, arenas deportivas, cadenas de comida rpida (con sus
interminables productos promocionales derivados de los filmes del
momento), y televisin (con sus florecientes redes de ventas), en
una sola vasta empresa que, camino de maximizar sus ganancias,
transforma a los seres humanos.
(Barber 1995:97)
Los diversos componentes de McWorld nos dan, como turistas (y de una
manera ms general), un abanico de bienes y servicios para consumir (aunque son bienes y servicios de un tipo muy limitado), pero lo que ellos tratan
de limitar, si no de eliminar, es nuestra capacidad de no consumir.
Tambin ocurre, como sugieren los postmodernistas, que los signos
son esenciales para el turismo actual; al realizar giras tursticas, la gente
ciertamente est consumiendo un amplio surtido de signos. Es importante
que entendamos la naturaleza y significacin de esos signos y los modos
en que se relacionan con otros signos. McDonald's y Disney son importantes signos en s mismos, y en su interior cada uno es un amplio surtido
de significantes clave. Casi lo mismo se podra decir respecto a todos los
mayores iconos del turismo: Las Vegas en general, as como cada uno de
sus mayores hoteles; las mayores lneas de cruceros; Pars y la Torre Eiffel;
la India y el Taj Mahal, y as sucesivamente.

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George Ritzer y Alian Liska

Sin embargo, aunque los signos tienen una importancia decisiva, un

indebido nfasis en ellos conduce a pasar por alto los aspectos ms materiales del turismo. Bauman es uno de los que hace ese reparo en una crtica
ms general de la teora social postmoderna:
Para muchas personas (...) la realidad sigue siendo lo que siempre era: dura, slida, resistente y spera. Necesitan hundir sus*
dientes en algn pan completamente real antes de abandonarse a
la masticacin de imgenes [en una visita a Disney World o frente
a la T V ] .
(Bauman 1992: 1550)
El anlisis de los nuevos medios de turismo nos permite llegar a los
aspectos ms materiales del turismo, sin perder de vista la importancia de
los signos. Esta idea, obviamente, se deriva de las ideas de Marx sobre los
medios de produccin. Es un aspecto especfico de una amplia gama de
nuevos medios de consumo (Baudrillard 1988) que se estn creando
hoy da, en gran medida en los EUA (Ritzer, de prxima aparicin). Por
ejemplo, el restaurante de comida rpida es uno de los nuevos medios de
consumo. Es una estructura que ha revolucionado la manera en que la
gente consume su comida. Adems, como el modelo ha sido extendido a
muchos otros dominios, ha revolucionado el modo en que la gente consume virtualmente todo. La galera de tiendas, y su ms reciente ampliacin a
mega-galeras de tiendas, es otro nuevo medio revolucionario de consumo.
Pero quizs el ms importante de esos nuevos medios es la tarjeta de
crdito (Ritzer 1995). Un producto de los Estados Unidos en los aos 50
como el restaurante de comida rpida y Disneylandia , la tarjeta de
crdito es, evidentemente, un nuevo medio revolucionario de consumo
que, a su vez, ha revolucionado el consumo en general.
Los nuevos medios de consumo no carecen de relacin con el turismo.
Obviamente, los restaurantes de comida rpida y otras cadenas han permitido, como se seal antes, que las giras tursticas en paquete se vuelvan
menos estandarizadas. Las galeras de tiendas, especialmente las megagaleras de tiendas, han devenido, como hemos visto, atracciones tursticas
por derecho propio. Adems, puesto que en gran parte del turismo de lo
que se trata es de vender cosas, ste ha sido profundamente afectado por la
llegada a la mayora de edad de la galera de tiendas. El Disney World,
como hemos visto, es, en cierto sentido, una galera de tiendas; los hoteles
de Las Vegas, los buques de crucero y muchos destinos tursticos han

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y pst-turismo

123

asumido algunas de las caractersticas de la galera de tiendas. Y los buques tursticos convierten por lo menos algunos de sus destinos en galeras
de tiendas:
Aunque en ambos lados resulta agradable ir de compras, los buques
de crucero habitualmente atracan frente a Philipsburg [St. Martin],
la capital del lado holands, y su Frint Street es muy popular. Con
no menos de ocho barcos de crucero y con trfico de peatones y
motores compitiendo por el mismo espacio de la calle...
(Newbern y Fletcher 1995)
Ante todo, el turismo moderno simplemente sera imposible sin la tarjeta
de crdito. La tarjeta de crdito puede ser considerada como un metamedio de turismo (y de consumo). O sea, es un medio general que le
permite a uno hacer pleno uso de todos los nuevos medios del turismo. Un
viaje a Euro Disney, un crucero mundial, entre muchas otras cosas, sera
virtualmente inconcebible sin una tarjeta de crdito. Volviendo al tema de
la implosin en este contexto, muchos buques de crucero les extienden a
los pasajeros su propia tarjeta de crucero para hacerles ms fcil el ir de
compras y jugar mientras estn en el mar.
Ms all de todo esto, es importante que consideremos los propios nuevos medios de turismo. El parque temtico de Disney, el buque de crucero y
el hotel moderno de Las Vegas, entre muchos otros, son, todos, nuevos
medios de turismo. Tienen gran importancia simblica, pero tambin son
estructuras cuidadosamente diseadas que conducen a la gente no slo a ir,
sino tambin a comportarse en el modo en que los diseadores quieren que
ellos lo hagan. En el caso del parque temtico de Disney se fuerza a la gente
a hacer por lo menos dos caminatas por la Calle Principal y a distribuirse de
cierta manera por todo el parque. El hotel de Las Vegas les facilita a los
visitantes entrar, pero les hace ms difcil salir y visitar otros hoteles. En
todo caso, los hoteles y casinos son tan vastos (hiperespacio, para decirlo
con un trmino de Baudrillard) que uno tiene poca necesidad o deseos de ir
a alguna otra parte. Los hoteles estn estructurados para conducir a la gente
a gastar dinero y, lo que es ms importante, a perder dinero en las mesas y
mquinas de juego (es difcil evitar los casinos, incluso si uno quisiera). Y
quizs nada est ms estructurado que el buque de crucero moderno.
As pues, estamos en medio del desarrollo de nuevos medios revolucionarios de turismo. Sin duda, veremos la creciente difusin y utilizacin
de las tcnicas que estn siendo iniciadas en lugares como Disney World, el

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George Ritzer y" Alian Liska

M G M Grand y la Lnea de Cruceros Princess. Esos desarrollos, claro

est, le han dado a muchas ms personas la oportunidad de hacer muchas
ms cosas; grandes nmeros de turistas pueden hacer hoy da cosas que
hubieran sido inimaginables no hace mucho. Aunque esto constituye mayor libertad en un sentido, en otro sentido esos nuevos medios de turismo
son muy restrictivos.
En efecto, los principales ejemplos empleados aqu Disney World,
el hotel de Las Vegas y el buque de crucero tienen muchas de las caractersticas de la institucin total de Ervin Goffman. Recurdese su definicin de las instituciones totales como lugares de residencia y trabajo en
los que un gran nmero de individuos situados semejantes, aislados de la
sociedad ms amplia por un considerable perodo de tiempo, viven juntos
un ciclo de vida confinado, formalmente administrado (Goffman 1961:
xm). Un parque temtico de Disney, un hotel de Las Vegas y un buque de
crucero encajan perfectamente en esa definicin; son instituciones totales.
Sin embargo, hay diferencias en comparacin con las prisiones o los hospitales mentales de Goffman. Las estancias son mucho ms cortas y, lo que
es ms importante, el control que se ejerce no es ni con mucho tan flagrante y brutal. Es la forma de control ms postmoderna, suave, sutil, blanda, y no la moderna, dura. Nadie acompaa a los visitantes de Disney
World e insiste en que recorran la Calle Principal por lo menos dos veces, o
en que se dispersen por todo el parque. Lo hacen porque el parque est
estructurado para conducirlos a hacer eso. Pero, como mostr Foucault en
su obra sobre el Panpticon, las formas suaves y sutiles de control pueden
ser mucho ms inquietantes que las formas flagrantes y brutales (Foucault
1979). La gente no sabe cmo estn siendo controlados, o siquiera que
estn siendo constreidos. Sin ese saber, es difcil, si no imposible, cuestionar el control y rebelarse contra l. No todos los nuevos medios de turismo
ejercen semejante alto nivel de control, pero los arriba mencionados son
modelos que muchos en la industria turstica tratarn de imitar en el futuro.
Quizs lo ltimo en un sitio turstico como institucin total, as como
ilustrativo del hecho de que virtualmente cualquier cosa puede ser convertida en un sitio as, es el planeado Parque Ossi (Ossi era el trmino de
jerga que utilizaba la gente del Este para designar la Guerra Fra) en lo que
era Alemania Oriental (la Repblica Democrtica Alemana).
A los visitantes por un solo da, se les exigir que se vayan a
medianoche, como se les exiga en la RDA; los guardias patrullarn la frontera; los intentos de escapar conducirn a un encarcela-

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y post-turismo

125

miento durante una o ms horas. A todos los visitantes se les

exigir que cambien un mnimum de divisa fuerte por marcos orientales (...) [El parque entero estar rodeado por alambre de pas y
un muro e] incluye tiendas mal surtidas, polica secreta estatal
husmeando (...) y papel sanitario irritante conocido como Venganza de Stalin, cuya textura, segn un viejo chiste de la RDA,
aseguraba que hasta el ltimo culo sea rojo.
(citado en Barber 1995: 133)
Cmo explicar los nuevos medios de turismo? Obviamente, muchos
factores estn involucrados. Sin embargo, a fin de cuentas estn siendo
creados y empujados por intereses materiales. Hay vastas sumas de dinero
por hacer con la creacin de esas nuevas mquinas tursticas diseadas
para entrampar turistas y exprimirlos hasta sacar de ellos todos los dlares
posibles. El hecho de que esas mquinas lo son figuradamente y a veces
hasta literalmente, pone en claro que son formas del todo materiales. Los
postmodernistas no deben perder de vista eso en su prisa por concentrarse
en los signos asociados con ellas. La gente est consumiendo signos, pero,
al menos en parte, eso es un resultado del hecho de que estn siendo
coaccionados a hacer eso por esas nuevas estructuras. Necesitamos entender la relacin ntima entre signos y estructuras en el mundo contemporneo del turismo (en muchos otros contextos tambin).
El problema de la autenticidad es central para la literatura sobre el
turismo (MacCannell 1989). La autenticidad es tambin de inters para el
postmodernismo en general, y para el post-turismo en particular, especficamente bajo el rtulo de los simulacros. Un postmodernista como Baudrillard sostendra que vivimos en un mundo simulado y que eso en ninguna
parte es ms verdadero que en el dominio del turismo (Baudrillard 1983).
MacCannell (1989) sostiene que los turistas estn buscando, no siempre
exitosamente, experiencias autnticas. La lgica del postmodernismo, con
una sociedad cada vez ms dominada por las simulaciones, nos conducira
a creer, si suponemos que MacCannell est en lo cierto, que los turistas
estn cada vez ms condenados al fracaso en su bsqueda de autenticidad.
Ya hemos ofrecido una visin de conjunto del Parque Ossi, la planeada simulacin de la vida en la antigua Repblica Democrtica Alemania.
Entre los otros ejemplos estn Fort Clatsop, en Astoria, Oregn, donde
los turistas pueden hallar una rplica en tamao natural del campamento
de invierno de Lewis y Clark (Houser 1994). Existe tambin un ejemplo

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George Ritzer y Alian Liska

empleado por Baudrillard, las cuevas de Lascaux en Francia. Un turista

que viaje al lugar autntico hallar que las cuevas han sido cerradas y que
se ha abierto al pblico una rplica exacta, una simulacin, de las cuevas.
Aunque sos son casos extremos, la mayora de los destinos tursticos
autnticos han sido convertidos en simulaciones por lo menos parciales.
No todos esos esfuerzos son exitosos. Un notable intento fallido fue el plan
de Disney para un parque temtico de la Guerra Civil en las afueras de
Washington D.C. con falsas aldeas indias, la rplica de una granja, batallas de la Guerra Civil simuladas y una falsa feria. Como en el caso de las
cuevas de Lascaux, esta simulacin haba de ser construida a una distancia tal de senderos indios reales, granjas reales, un terreno para ferias de un
condado, y un pueblo saqueado y quemado por las tropas de la Unin, que
stos quedaran al canto de un gallo (citado en Barber 1995: 135). Incidentalmente, la llegada de la realidad virtual significar un gran aumento en
el alcance de tales simulaciones. Hay ya, por ejemplo, una gira virtual de la
tumba de la reina egipcia Nefertari (Stille 1995). Por no mencionar los
destinos tursticos cada vez ms populares, totalmente simulados, tales
como Disney World.
Pero desarrollaremos aqu un argumento diferente, uno anticipado en
la seccin anterior. Esto es, en vez de buscar la autenticidad como sugiere
MacCannell, se podra sostener que las personas que se criaron y viven en
un mundo postmoderno llegan cada vez ms a querer no slo eso, sino
tambin a pedir con insistencia simulaciones cuando hacen giras tursticas. Por una parte, es cada vez ms difcil diferenciar entre lo simulado y lo
real; en verdad, Baudrillard afirma que lo real ha desaparecido, haciendo
implosin en un mundo de simulaciones. En semejante mundo, el turista
no conocera una experiencia autntica aun si pudiera hallar una. Por
otra, vivir da por da con simulaciones conduce a un deseo de ellas cuando
uno deviene turista. Acostumbrado a la experiencia de cenar simulada en
McDonald's, el turista generalmente no se inclina a querer escarbar en
busca de comida en una hoguera, o a querer sobrevivir a base de nueces y
bayas recogidas en una caminata a travs de los bosques. Puede que estas
ltimas experiencias sean autnticas, pero son terriblemente difciles,
incmodas e impredecibles en comparacin con una comida en un restaurante local de comida rpida o en el comedor de un hotel que es parte de
una cadena internacional. La mayora de los productos de un mundo postmoderno podran estar dispuestos a comer junto a una hoguera, mientras
sea una simulada en el csped del hotel.

McDisneyizacin

y post-turismo

\2H

As pues, sostendramos, en contraste con MacCannell, que muchos

turistas hoy da estn en busca de inautenticidad. La enorme popularidad
de los destinos tursticos en que hemos concentrado nuestra atencin en
este ensayo Disney World, Las Vegas, cruceros, galeras de tiendas y
restaurantes de comida rpida, todos confirman la implacable bsqueda
de inautenticidad. Paradisacamente contentos con nuestras vidas simuladas, por qu deberamos buscar algo que no fuera inautenticidad en nuestras actividades de tiempo libre?
Baudrillard hace ese sealamiento con respecto a Disneylandia, un
modelo perfecto de todos los embrollados rdenes de simulacin (1983:
23). Tmese, por ejemplo, el viaje submarino simulado al que la gente va
en manadas para ver la vida submarina simulada. Sorprendentemente, muchos van all en vez de al acuario ms genuino (que l mismo es, sin
embargo, una simulacin del mar) all mismo, carretera abajo. Cuntos
realmente van al mar a contemplar (digamos, nadando con snorkel) la vida
submarina? Y para los pocos que s van, no ha sido alterado (simulado) el
mar mismo para complacer al turista? En efecto, lo ha sido, por lo menos
en un escenario:
Para el entusiasta de nadar con snorkel, el lugar para ir es la
Reserva Marina, Parque y Museo Marino Nacionales Folkestone
en Holetown [Barbados]. Un taxi hasta all cuesta poco ms o
menos $12 desde el barco. El gobierno ha construido un rea
donde el novato puede nadar y seguir una serie de marcadores
submarinos que representan qu peces es probable que se vean.
(Newbern y Fletcher, 1995)
Pero no todo est perdido, puesto que el McDonald's construido en
Barbados se vio forzado a cerrar despus de slo seis meses!
Ciertamente, existen los turistas que continan buscando escenarios
autnticos y todava pueden, al menos hasta cierto punto, hallarlos. Sin
embargo, las visitas a esos escenarios tienden a ser ms costosas que las
visitas a localidades inautnticas. Lo que es ms importante: es probable
que se vuelva cada vez ms difcil hallar lo autntico. Es probable que los
sitios tursticos autnticos vayan por el mismo camino de las cuevas de
Lascaux. O sea, es probable que sean cerrados y se les construyan cerca
rplicas exactas. Si no ocurre eso, es probable que sean tan alterados por
las demandas del suministro de comidas y servicios a grandes nmeros de

128

George Ritzer y Alian Liska

turistas, que es probable que devengan versiones simuladas de sus formas

prstinas originales.
Usemos otro ejemplo procedente de la obra de Baudrillard. Supongamos que queremos pasar nuestras vacaciones entre la gente de una tribu
primitiva, los tasaday. Eso suena como una experiencia autntica. Sin embargo, Baudrillard considera a los tasaday, por lo menos como existen hoy
da, como una simulacin, puesto que la tribu ha sido congelada, criogenizada, esterilizada, protegida en exceso (Baudrillard 1983:15). Puede que
una vez haya sido una tribu primitiva real, pero hoy lo que existe no es
nada ms que una simulacin de lo que la tribu fue una vez. Y ahora
estamos empezando a ver simulaciones de simulaciones. Por ejemplo, el
nuevo parque temtico Sega en Londres ofrecer paseos simulados (mediante realidad virtual) de un paseo ya simulado en, digamos, Disney World
(May 1995). Estamos adentrndonos cada vez ms profundamente en la
hiperrealidad baudrillardeana. Aunque aceptramos la idea de que la
gente conoce la diferencia entre un simulacro y lo autntico, y supusiramos que por lo menos algunas personas parten en busca de lo autntico,
Baudrillard sostendra que los esfuerzos de stas sern frustrados por el
hecho de que son, todos, simulacros.
Esta seccin ha sido dedicada a ideas postmodernas que anteriormente
han sido aplicadas al turismo. Cerramos con la mencin de un concepto,
xtasis, que, hasta donde podemos decir, todava est por aplicar al
turismo. Con xtasis Baudrillard quiere decir metamorfosis incondicional,
escalada por la escalada, un proceso continuo de derivacin [spinning-off\
fuera de control hasta que se pierden todos los sentidos (Baudrillard 1990).
Finalmente, este sistema fuera de control revela su vacuidad y carencia de
significado; resplandece en su forma pura y vaca (Baudrillard 1990: 9).
Se podra sostener que el turismo se est volviendo semejante forma
exttica. Dada la implosin arriba examinada, la desdiferenciacin que
est afectando al turismo de muchas maneras diferentes (Urry 1994),
cualquier cosa, todo, est llegando a ser definido como turismo. Esto lo
ilustran bien las giras tursticas en mnibus a centros comerciales e, incluso mejor, el propuesto Parque Ossi en Alemania. Cuando todo es definido
como turismo, ste se vuelve una forma sin significado. Sin embargo, est
aumentando de manera sorprendente. Baudrillard usa la moda para ilustrar
el xtasis del mundo (post)moderno, pero el turismo es, cada vez ms, una
ilustracin igualmente buena. Es cada vez ms obeso y canceroso, es decir,
es cada vez ms hipertlico. No hay otro fin para el turismo que el incre-

McDisneyizacin

y post-turismo

129

ment sin lmite. No hay otro fin para el turista que visitar tantos lugares
como sea posible, aunque sea slo en la Internet. Esto, obviamente, no
tiene la intencin de ser una aplicacin exhaustiva de la idea de xtasis, sino
la de ilustrar que hay muchos ms recursos conceptuales dentro de la
teora social postmoderna que el estudioso del turismo podra hallar tiles.

Conclusin
No hay grandes conclusiones que hacer aqu. En verdad, si la perspectiva
postmoderna no ha hecho otra cosa, nos ha alertado de los peligros, incluso
el terrorismo, asociados con los grandes relatos que ofrecen grandes conclusiones sobre el pasado, el presente y el futuro. Lo que podemos decir es
que la teora social, en sus formas moderna y postmoderna, tiene mucho
que ofrecerles a los analistas del cambiante mundo del turismo. No hay
verdad que descubrir respecto al actual mundo del turismo. Se puede
decir que tanto el turista macdisneyizado como el post-turista existen, pero
ninguna de las dos tesis alcanza la verdad del turismo. Lo que hay son
conceptos que nos permiten entender cosas sobre el turismo que podramos no haber entendido antes. sa es una conclusin modesta, pero, como
han mostrado los postmodernistas, los tericos sociales tienen buenas razones para ser modestos por lo que respecta a sus conclusiones sobre el
turismo, o sobre cualquier otra cosa en ese sentido.
Traduccin del ingls: Desiderio Navarro