ndice

Introduccin 3
CAPTULO 1. Una herramienta all in one para todos los pblicos 5
CAPTULO 2. Un poco de historia 7
CAPTULO 3. Los entresijos de Hubspot 9
3.1 Contenido

11

3. 2 Social

15

3. 3 Contactos

15

3. 4 Reportes

17

CAPTULO 4. Tipos de licencias de Hubspot 20

CAPTULO 5. Conclusiones 23

INTRODUCCIN

El mundo ha cambiado, y con l las exigencias del cliente. En esa bsqueda de ver satisfechas sus necesidades y de vivir experiencias nicas y personalizadas no quiere prcticas
intrusivas en su espacio si no lo ha solicitado: nada de emails irrelevantes en la bandeja de
entrada, banners que interrumpen la lectura o llamadas de vendedores entusiastas en momentos inoportunos. Quizs sea ms eficaz ofrecerle productos, contenidos e informacin
de calidad que le resulten tiles e interesantes.
Siguiendo esa filosofa naci el inbound marketing, en un intento de "atraer" al consumidor, ms que de importunarle con informacin a travs de diferentes medios. La
gestin de esos contenidos y de toda la estrategia global de marketing puede resultar
ms sencilla y eficaz si se integran en una sola plataforma todas las aplicaciones necesarias. Conozcamos Hubspot y sus posibilidades.

CAPTULO 1
Una herramienta all in one
para todos los pblicos

Hubspot es una plataforma que sirve para gestionar el marketing integral de una empresa, para manejar todas las acciones desde un mismo sitio. En lugar de tener diferentes
herramientas para la gestin de emailing, tracking de SEO, la segmentacin de la base de
datos, administracin del blog, analytics, etc., las integra todas en una (all in one), hacindolo mucho ms operativo y fcil.
Al tenerlo todo integrado se ahorra mucho tiempo en los procesos, en todos los
workflows o flujos para captar usuarios y en dinamizar el marketing. Adems, los datos se pueden usar en tiempo real. Se trata de una automatizacin del marketing que
abarca toda la estrategia, tiene el poder de nutrir los prospectos para incrementar el
embudo de ventas y brinda una analtica efectiva para comprender qu est funcionando y corregir lo que no.
La comercializa la empresa Hubspot como un software as a service (Saas), es decir no
es una venta de licencia, sino un alquiler para uso. Y est alojado en sus servidores, por
lo que no hay que preocuparse de actualizaciones ni de temas de seguridad.

CAPTULO 2
Un poco de historia

Esta herramienta nace en 2006 de la mano de Brain Halligan y Dharmesh Shah. Se

conocen mientras realizan estudios de postgrado en el MIT (Instituto de Tecnologa de
Massachusetts): el primero con un claro perfil de ventas, haba trabajado en diferentes
startups lanzando nuevas ideas de negocio y el segundo, un programador, con un perfil
mucho ms tcnico. Dharmesh tiene un blog llamado OnStartups, con consejos de marketing de contenidos y social media que, sorprendentemente, multiplica su trfico en muy
poco tiempo y con el que se da cuenta de la necesidad de manejar diferentes herramientas
(tracking de SEO, analytics, etc.) y de la complejidad que ello supone.
Partiendo de esta idea, maduran el concepto de generar su propio canal de captacin
de clientes, un canal de contenidos basado en el trfico orgnico y social: cmo generar leads y que esos leads terminen siendo clientes. Acuan un nuevo concepto, "inbound marketing", como una manera ms efectiva de atraer, involucrar y complacer
a los clientes, en contraposicin a las estrategias intrusivas del outbound marketing
(el mtodo tradicional).
Brian y Dharmesh compran las extensiones y dominios de todos los pases y en 2009
publican el libro titulado Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media,
and Blogs, prologado por David Meerman Scott, (todo un referente tambin en el
mbito del marketing) que cala hondo internacionalmente entre los profesionales del
sector.
Para respaldar esta visin desarrollan la plataforma Hubspot, un software que integra
todas las herramientas de marketing necesarias para gestionar un canal propio de contenidos, abarcando el proceso completo, desde atraer visitantes hasta la compra final,
todo el embudo de marketing combinado.

CAPTULO 3
Los entresijos de Hubspot

La principal ventaja de Hubspot es que controlas el contenido, los canales, los clientes
que te interesan y cmo est funcionando toda tu estrategia de marketing con un solo
vistazo, desde tu dashboard. Tienes as ms control y menos confusin, al no tener, por
ejemplo, una contrasea diferente para cada herramienta ni diferentes sitios donde revisar
los diferentes procesos.
Qu significa tener tu propio canal de captacin? Supone tener una pgina web que
de forma natural atrae mucho trfico a travs de la generacin de contenido. Teniendo
el escaparate de internet y con la correcta gestin de las redes sociales, del emailing,
la fidelizacin, a travs de la bsqueda de palabras clave para que tu blog se posicione
lo mejor posible (una buena optimizacin SEO), y el resto de acciones de marketing,
se puede generar una gran atraccin de trfico orgnico propio y madurar el proceso
hasta llegar a la venta, desde que el usuario se da cuenta de que tiene una necesidad
hasta que realiza una transaccin. El sistema permite tambin la integracin de plugins
y herramientas para controlar acciones de marketing de pago.
En la pgina de inicio de Hubspot se puede ver mes a mes el nmero de visitas que
tienes, y el nmero de contactos, registros y clientes que vas realizando a lo largo de
ese tiempo. Podemos ver una foto de nuestros resultados da a da.

La herramienta est estructurada en varios apartados. Los principales son: Contenido,

Social, Contactos (base de datos de registros) y Reportes (toda la parte analtica). Vemoslo ms detalladamente.

10

3.1 Contenido
Lo ptimo de un sistema de administracin de contenidos es que facilite su publicacin, obviamente, pero adems Hubspot incorpora un mtodo que lo optimiza para
efectos de bsquedas, se ajusta a dispositivos mviles y lo ms importante, personaliza el contenido dependiendo del visitante. Este gestor de contenidos se denomina
COS Content Optimization System y puede sustituir a sistemas como Wordpress.
Este sistema tiene ventajas y alguna desventaja:

VENTAJAS. Hay 3 principales:

Comodidad. Todo dentro del mismo receptculo, en el mismo lugar.
Seguridad. Est alojado en un servidor norteamericano, as te olvidas de los
temas de seguridad (no te hackean).
Y una ventaja muy interesante, la gran aportacin de Hubspot en los CMS (Content Management System): el contenido optimizado, adaptado a la fase o
etapa de compra (lifecycle stage) en la que est el usuario. Por ejemplo, el
contenido que ve el usuario es distinto si esa persona ha entrado una vez en la
pgina web, 2 3, o si ha descargado contenidos.
Cmo se hace? Es muy fcil, en la parte superior puedes elegir "make smart", que
personaliza el contenido segn los diferentes visitantes. Pulsas y se abre un cuadro de
dilogo que te da la opcin de seleccionar en funcin de qu ser diferente el contenido: de la ubicacin, del tipo de dispositivo, si pertenece a una lista u otra, la fuente, o
el lifecycle stage.

11

En el caso de seleccionar la diferenciacin por localizacin, el sistema detecta por

IP de qu pas es el usuario. Dependiendo de ese lugar de procedencia te ofrece un
contenido u otro. Esta posibilidad antes solo la tenan e-commerce muy potentes
como eBay, Amazon o grandes plataformas. Hasta ahora no tenamos la posibilidad
de personalizar una web de una empresa pequea, pero con el COS esto ha cambiado.

DESVENTAJAS
Al no ser open source, puede no resultar excesivamente econmica, pero si
utilizas todas las posibilidades que ofrece, resulta rentable.
Genera gran captividad, es decir, no es fcil sacar el contenido de la plataforma
de Hubspot y por ejemplo hacer la migracin a wordpress.
Si desplegamos la pestaa de "Contenido" encontramos:
File Manager, que sirve para estructurar los contenidos, las fotografas o los
pdf.
Design Manager: sistema que te permite generar plantillas para tu blog, landing pages, emails o pginas de tu site. La gran ventaja del Design Manager
es que funciona con un sistema de Drag and Drop, por lo que es muy fcil
crear nuevas plantillas sin que sea necesario que intervenga el departamento
tcnico.
Blog. La mayora de los blogs son herramientas independientes. Con el software de Hubspot para blogs lo transforma de un esfuerzo aislado a ser parte
integrada de la estrategia. Gestiona los posts publicados, los programados,
borradores, archivados, autores diferentes, comentarios, etc, y se vincula con
otras partes de la herramienta como la de Call-to-Action, la de seguimiento
de Keywords o la de campaas. Con el sistema de usuarios de HubSpot,
puedes configurar distintos privilegios para regular el acceso a la plataforma:
por ejemplo, puedes definir el perfil de redactor para que tus colaboradores
solo puedan ver la informacin del apartado del Blog y dejar sus artculos en
borrador, a la espera de que alguien con ms responsabilidad los apruebe y
publique.
Landing pages. Es el quebradero de cabeza de muchas empresas. En muchas ocasiones cuando tienen que disear una deben acudir al departamento de IT o a una empresa externa. Con Hubspot la puedes configurar fcilmente, seleccionando entre diferentes plantillas. El editor de landing pages
es muy sencillo de usar, ya que desde la misma ventana dewfines la URL,
los ttulos y el texto de la pgina. Tambin aades desde el mismo visor el
formulario, que puedes tener ya creado bien crear al momento en una ventana pop-up. Tambin aqu puedes hacer que la landing page sea smart, es
decir, que dependiendo de donde venga un usuario le aparezca una landing
page u otra.

12

 HubSpot tambin dispone de una

herramienta de emailing, que
funciona de forma muy parecida
a la de landing pages. Puedes seleccionar distintas plantillas predefinidas con el ttulo, contenido,
etc. y tambin comprobar la efectividad de cmo van funcionando
los diferentes emails. El contenido
puede ser Smart e incluye etiquetas para personalizacin (podemos incluir el nombre, la compaa, la ciudad). En las licencias
Enterprise se pueden realizar tests
A/B. Tambin se pueden aadir fcilmente botones de redes sociales, para que se pueda compartir
el contenido en ellas.
CTA (Call to Action). Este es otra fuente de preocupacin para muchas empresas. Aqu puedes disear un botn a tu medida, cambiar su color, el tamao
bien subir una imagen. Se trata de personalizarlos para que transmitan a cada
visitante lo que ms le interesa. Los CTA pueden agregarse a cualquier contenido que ya ests produciendo (como por ejemplo blog posts o emails), para que
cada esfuerzo por convertir oportunidades en ventas sea ms efectivo. Debes
elegir a qu pgina va a ir cuando haces clic.

13

 
En otro apartado te crea un
cdigo para que lo puedas
incrustar, no solo en el propio sistema (en cualquier
contenido), sino tambin
puedes crear CTA para tu
web o portales externos.
Adems puedes hacer una
llamada a la accin diferente para cada nivel en que
est el usuario, es decir,
que para unas condiciones
dadas y segn quien est
viendo tu email, pgina o
entrada de blog, muestre
diferentes elementos visuales. Incluye un panel de efectividad: cuntos impresiones tiene, cuntos clics se han hecho o cuntos de esos clics se convierten
en registros.
Campaas. La parte de campaas te permite aglutinar todas las acciones
que haces en un proyecto de inbound marketing. Por ejemplo imaginemos una
campaa de lanzamiento del blog, tendramos CTA, landing page, comunicaciones en redes sociales, sites (pgina dentro de la web), email, etc.


Incluso hay un apartado para campaas pay per click PPC, y ah podras acabar
trackeando e integrando todo lo que tenga que ver con adwords o con otras
herramientas de pay per click o paid content para ver la efectividad de la campaa.
Marketplace. Hubspot est tratando de generar un mercado en el que las
agencias o empresas publiquen sus diseos y los vendan a otras empresas
para que puedan utilizarlos.

14

3.2 Social
Hubspot tiene una herramienta llamada Social Inbox, parecida a Hootsuite y otros Social Media Dashboards, que te permite por un lado, gestionar y planificar todas tus redes sociales (Twitter, Google+, etc.) y por otro monitorizar palabras o perfiles que quieras seguir. Tambin puedes ver lo que tienes publicado y lo que tienes programado. Y
algo muy importante, posibilita ver en tiempo real todas las personas que interactan
con nosotros (o con una palabra) y, si ya son leads de nuestra base de datos, podemos ver en qu momento del proceso de compra se encuentran. Desde aqu adems
podemos enlazar con contenidos que tenemos en nuestra pgina web, landing pages
y agilizar las publicaciones.

3.3 Contactos
Este apartado se estructura del siguiente modo:
Hay una parte de prospectos que nos permite ver qu empresas nos visitan,
qu da, donde estn ubicadas, las pginas vistas, contenidos, etc., es decir,
hace un crawling y rene informacin para que veas qu empresas te estn
llegando.
En cuanto a las listas, tenemos todas las personas que hemos incorporado a
nuestra base de datos y cmo las clasificamos. Permite crear listas estticas y
listas dinmicas (inteligentes). Las estticas cumplen la esencia de la base de
datos, ofreciendo una segmentacin con ciertos criterios, pero las dinmicas
se pueden configurar en funcin de si el usuario cumple unos determinados
criterios en un momento dado, y si deja de cumplirlos desaparece de esa lista.
Por ejemplo, si han rellenado un formulario, si pertenece a una empresa que es
ms grande de un tamao "x" o le hemos enviado un correo determinado. Se
pueden hacer todas las combinaciones que queramos. La flexibilidad es enorme y nos permite la posibilidad de crear listas muy complejas.

15

 Luego est una de las partes ms importantes a nivel de inbound marketing,

los workflows, lo que supone la automatizacin del marketing. Te permite hacer
lead nurturing, que son cadenas automatizadas de emailing, que se activarn
cuando un usuario realice cierta accin, como rellenar un formulario en concreto o incorporarse a cierta lista.


En ese workflow definimos qu acciones se van a realizar a partir de ese momento: por ejemplo, cuando un usuario se una a la lista de inicio le vamos a mandar un email. Despus vamos a esperar un par de das y tras este delay vamos a
enviarle un SMS. Esta sucesin de acciones puede ser tan larga como queramos.
O sea, que podemos empezar a crear toda una serie de acciones automticas
de marketing dependiendo de los diferentes criterios que ese usuario tiene en un
determinado momento; la lista de posibilidades que ofrece es muy amplia.
En otra pestaa estn los formularios. Entras, creas un formulario, eliges diferentes campos para aadir como ciudad, pas, nombre de la compaa, email,
telfono mvil, etc.

16

 
Una cosa muy interesante es que los formularios se pueden hacer tambin smart,
activando algunos campos para que se hagan inteligentes. En el momento en
el que alguien te da esos datos que hemos marcado, la siguiente vez ya no los
pregunta y podemos elegir otros campos. As vamos perfilando la base de datos
de una manera muy interesante y si un cliente se descarga 30 contenidos acabas teniendo un perfil del usuario con 30 atributos suyos, por lo tanto te permite tener una base de datos
con una gran capacidad de segmentacin.
Contact settings. Una parte muy importante es el lead scoring, que consiste
en una valoracin automtica en la que tienes a todos los usuarios ordenados
de mayor a menor volumen o nivel de cualificacin y a partir de ah, tomas decisiones. Para crear esta matriz de lead scoring disearemos una serie de reglas
que otorgarn una puntuacin a los contactos que renan ciertas condiciones.
Por ejemplo, si un usuario cumple con la propiedad de tener una facturacin
anual igual o superior a una cantidad dada, le vamos a otorgar "x" puntos. As
iremos ordenando y clasificando los diferentes contactos. El sistema permite
incluir diferentes reglas y requerimientos.

3.4 Reportes
Lo explicado hasta ahora formara parte de la ejecucin en un proyecto inbound, pero
despus habra una parte de anlisis que dentro de la herramienta podemos gestionar
desde el men Reports.
El anlisis tiene que ver con las diferentes fuentes de trfico (trfico social, orgnico,
referral, directo, el de emailing, etc.) y qu visitas, contactos y clientes nos genera cada
una. Si quieres conseguir una informacin ms detallada o ms cualitativa se puede
combinar con Google Analytics. Al tener todo el contenido, contactos e informes integrados en el mismo sistema, la publicacin y la elaboracin de informes es ms fcil
y exhaustiva.

17

Qu ms nos vamos a encontrar en la parte de reportes?

Page Performance. Esta herramienta de SEO te permite ver cul es el rendimiento de cada una de tus pginas, cmo estn funcionando, cuntas convierten, si la pgina tiene errores, si hay que hacer algn cambio desde el punto de
vista de optimizacin SEO, etc.
Keywords. Nos ofrece la posibilidad de monitorizar nuestras palabras clave.
Podemos introducir una keyword, seleccionamos un pas y nos da el ranking, el
nmero de bsquedas mensual y un ndice de dificultad, que nos indica cun
difcil sera llegar al nmero 1 de los buscadores de forma orgnica por esa palabra clave.

18

 
As, Hubspot te ayuda a optimizar las palabras correctas, y adems rastrea tu
progreso con respecto a una palabra clave determinada en el transcurso del
tiempo, consiguiendo que mejores tu posicin el mes siguiente. Igualmente te
hace no perder de vista a tus competidores y tenerlos controlados.
Competitors. Esta herramienta te da una perspectiva respecto a los competidores, haciendo una comparativa de datos, como traffic rank, pginas indexadas, linking domains, etc. Puedes seleccionar un listado de empresas y las
compara.

19

CAPTULO 4
Tipos de licencias de Hubspot

Hubspot ofrece 3 tipos de licencias diferentes pensadas para cubrir las necesidades de
cada empresa segn su nivel de sofisticacin. Las posibilidades que ofrece cada una de
ellas varan, y con ellas los precios. Repasemos sus funcionalidades:
Basic. Es la ms econmica y la que menos prestaciones ofrece, sin embargo
pone a disposicin de la empresa todas las herramientas para desarrollar el inbound marketing, principalmente para trabajar las fases de atraccin de trfico
y conversin a leads, es decir, para crear una base de datos y obtener nuevos
registros.

Es la ms conveniente para empresas que quieren empezar a trabajar eficazmente su marketing online, para las que quieren conseguir trfico en su web muy cualificado a medio plazo, o para las que quieren tener una base de datos cualificada
y alineada con el tipo de contenidos que se van a publicar en su blog, es decir, un
registro de todos aquellos que podran ser sus futuros clientes.

Las funciones principales que ofrece son:

- Gestionar tu blog

- Disponer de un gestor de contenidos muy avanzado

- Crear Call to Action (CTA) o llamadas a la accin

- Hacer emailing

- Crear landing pages de forma sencilla

- Analizar la informacin obtenida

- Buscar palabras clave para articular la estrategia de marketing

Professional. La versin profesional de Hubspot permite trabajar todas las

fases del inbound marketing: atraccin, conversin y cualificacin. Incluye una
serie de herramientas que hacen que, a partir de la obtencin de un registro
(nombre de usuario y correo electrnico), se automaticen una serie de acciones
que van madurando el proceso, desde ese registro inicial hasta la compra final
del producto o la contratacin del servicio que ofertamos (lo que denominamos
automatizacin del marketing). Esta licencia permite adems la integracin de
este proceso de atraccin de trfico con tu CRM (Customer Relationship Management). Una de las grandes ventajas frente al paquete bsico es la de poder
crear contenido smart, personalizado segn los diferentes visitantes. Est indicada para empresas con un nivel de sofisticacin interesante a nivel de marketing y comercial y que no se conforman con captar trfico y generar bases
de datos, sino que quieren convertir esos contactos en clientes de una forma
automatizada y efectiva.
Enterprise. La principal diferencia de esta licencia frente a las dos anteriores
es el tipo de marketing que te permite realizar, mucho ms sofisticado. Incluye
todas las acciones del paquete bsico y profesional y adems una opcin muy

21

interesante y til, la posibilidad de hacer test simultneos AB de las campaas

y ver cual funciona mejor. Este testeo se puede hacer tanto de una campaa
global como de cualquiera de las acciones de marketing: call to action, landing
pages, emailing, etc. De este modo irs viendo cul est funcionando mejor y
seguir ese camino, lo que acelerar el proceso para conseguir el xito.
En cualquier caso, y dado que la diferencia de precio entre los tres tipos de licencias
es considerable, lo importante ser tener claro qu se quiere conseguir y el nivel de
sofisticacin de la empresa. Basndote en estos dos datos podrs hacer la eleccin
del paquete que ms te convenga.

22

CAPTULO 5
CONCLUSIN

Hubspot es una herramienta para aquellas empresas que tienen claro que tienen que sofisticar su marketing, que quieren crear un canal propio. Proporciona agilidad, velocidad y
eficiencia, mejorando la efectividad de lo que supone usar herramientas separadas, que
generan ms trabajo y ms ruido. Aqu est todo integrado, unificado, ofrecindote la posibilidad de crear campaas globales y compararlas.
Para optimizar campaas de inbound marketing resulta casi imprescindible, y su coste,
amortizable con los beneficios que supone el manejo all in one.

24