FACULTAD DE LETRAS Y CIENCIAS HUMANAS

IMPACTO DE LA PUBLICIDAD CON INFORMACIN POSITIVA SOBRE EL

PER Y LOS PERUANOS EN LA IDENTIDAD NACIONAL Y EL BIENESTAR
SOCIAL

Tesis para optar el ttulo de Licenciada en Psicologa con mencin en Psicologa

Social que presente la

Bachiller:

FIORELLA TARMA VILLAVICENCIO

AGUSTN ESPINOSA

LIMA, 2011

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Agradecimientos

A Agustn Espinosa por su asesora, sus acertados comentarios y su constante motivacin

para terminar esta tesis,

A Gabriela Gmez, Cristina Zapata y a todo el personal administrativo de CEPREPUC que

no solo me permitieron aplicar mi instrumento en su institucin, sino que se preocuparon por
que todo salga perfecto,

A Elena Caballero, Carolina Ibez, Jimena Ferrndiz, Gabriela Vsquez y Carolina

Villavicencio por su ayuda el da de la aplicacin: sin ustedes no hubiera sido posible,

A mi madre por haber estado incondicionalmente durante todo este proceso,

acompandome en mis buenos y malos momentos. A mi padre quien, a pesar de la
distancia, siempre estuvo atento a todos mis avances y pendiente de que no olvidara lo
orgulloso que se siente de m. Gracias a ambos por ensearme que no hay imposibles.

A Aldo Figueroa por acompaarme durante todo este proceso con paciencia y buen humor,

A todas las personas que, directa o indirectamente, participaron en la presente tesis.

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Impacto de la Publicidad con Informacin Positiva sobre el Per y los Peruanos en la
Identidad Nacional y el Bienestar Social

Resumen
Esta tesis analiza el efecto de la publicidad con informacin positiva sobre el Per y los
peruanos en indicadores de identificacin nacional y bienestar social recogidos en
estudiantes de una institucin educativa preuniversitaria privada de la ciudad de Lima. Para
tal fin se desarroll un estudio experimental que consider dos grupos de estudiantes
distribuidos aleatoriamente de la siguiente manera: grupo control (n=47) y grupo
experimental (n=50). Los resultados muestran que la exposicin a publicidad con contenidos
positivos acerca del Per y los peruanos no incide en una mayor identificacin, auto-estima
colectiva o auto-estereotipia positiva. Adicionalmente, esta exposicin tampoco incrementa
los niveles de bienestar social reportados por los participantes. Sin embargo, anlisis ms
especficos mostraron que quienes se identifican ms con el pas, reportan una mayor
autoestima colectiva nacional y evidencian representaciones auto-estereotpicas ms
positivas, as como reportan mayores niveles de bienestar social.
Palabras clave: Identidad Social; Identidad Nacional; Bienestar Social; Publicidad.

Impact of Advertising with positive information about Peru and Peruvians in the
National Identity and Social well-being
Abstract
This thesis analyzes the effect of advertising with positive information about Peru and
Peruvians in the indicators of national identity and social well-being gathered in a private
pre-university educational institution in the city of Lima. For this purpose, it developed a
pilot study, which considered two groups of students, randomly assigned, as follows: control
group (n = 47) and experimental group (n = 50). The results show that that exposure to
advertising with positive content about Peru and Peruvians has no impact on further
identification, collective self-esteem or positive self-stereotyping. Moreover this exposure
neither increases social well-being levels, reported by participants. However, more specific
analysis showed that those who identify more with the country, reported a high national
collective self-esteem and show self-stereotypical representations more positive, as well as
reporting higher levels of social well-being.
Keywords: Social Identity; National Identity; Social Well-Being; Advertising.

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Impacto de la Publicidad con Informacin Positiva sobre el Per y los Peruanos en
la Identidad Nacional y el Bienestar Social

Tabla de Contenidos
Identidad Social ............................................................................................................ 9
Componentes y motivos de la identidad social. .......................................................... 9
Categorizacin social. ............................................................................................. 10
Comparacin social. ................................................................................................ 11
Identidad social negativa ......................................................................................... 12
Bienestar social e identidad social ........................................................................... 13
El Rol de los Medios de Comunicacin en la Construccin de la Identidad ................ 15
Publicidad como medio para reforzar la identidad. .................................................. 15
Identidad nacional en el Per. .................................................................................. 17
Publicidad e identidad nacional en el Per. .............................................................. 18
Planteamiento del problema. ....................................................................................... 18
Objetivos de la investigacin. .................................................................................. 19
Hiptesis de la investigacin. .................................................................................. 19
Mtodo ....................................................................................................................... 21
Participantes............................................................................................................ 21
Medicin ................................................................................................................. 22
Resultados .................................................................................................................. 27
Referencias ................................................................................................................. 37
Anexos........................................................................................................................ 43
Anexo A: Cuestionario de identidad nacional y bienestar social .............................. 43
Anexo B: Instrumento para medir el grado de peruanidad de los comerciales .......... 47

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Identidad Social
La identidad social es definida como aquella parte del autoconcepto de un
individuo que deriva del conocimiento de su pertenencia a un grupo (o grupos) social
(es), junto con el significado valorativo y emocional asociado a dicha pertenencia
(Tajfel, 1984, p.292).
Este constructo proviene de la unin entre la psicologa del individuo (la
representacin del self), y la estructura y procesos de grupos sociales dentro del cual se
encuentra el individuo (Brewer, 2005). Desde esta compresin, la identidad social
adquiere un carcter mediador entre el individuo y el grupo, pues los introduce en
grupos o categoras sociales, lo que les permite darse sentido como individuos (Hogg &
Ridgeway, 2003).
La identidad social se estructura a partir de la tendencia existente en las personas
a mejorar su autoestima y a desarrollar un auto-concepto positivo (Abrams & Hogg,
1988); en esta medida, los individuos se esforzarn por crear o mantener una imagen
positiva de su grupo (Nigbur & Cinnirella, 2007).
Componentes y motivos de la identidad social.
Dentro de sus elementos, la Teora de la Identidad Social se basa en dos
componentes: uno cognitivo (autoconcepto) y uno afectivo (autoestima) (Greenwald,
1980; Markova, 1987; Reicher, 2000; Swann, 1983. En: Vignoles Regalia, Golledge &
Scabini, 2006).
El autoconcepto colectivo responde no solo a la pregunta de quin soy?, sino
que se ampla a la pregunta quin soy como miembro de determinada categora social?
Esto quiere decir que es una construccin social compartida que responde a las mismas
normas del auto concepto individual o personal en donde se busca reforzar lo que se
cree que es con respecto a las creencias que se tienen del grupo. Esto hace referencia al
conjunto de creencias que los individuos tienen sobre lo que implica pertenecer a un
determinado grupo o categora social (Pez, Zubieta, Mayordomo, Jimenez & Ruiz,
2004).
La autoestima, desde su dimensin personal, se define como la evaluacin
positiva que realiza una persona sobre s misma (Baumeister, 1998) y a su motivacin
por mantenerla y mejorarla (Gecas, 1982), la cual contiene sentimientos de respeto y de
valor (Pez et al, 2004). Por su parte, la autoestima colectiva hace juicios de valor sobre
la pertenencia a un grupo determinado: dicha apreciacin se construir sobre la base de

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las ideas y los afectos que se tengan para con el grupo. La relacin que guarda la
autoestima con el autoconcepto es clara: ante un auto-concepto colectivo positivo, una
mayor autoestima colectiva positiva (Paez & Smith, 2005). Desde esta postura, la
autoestima nacional sera el juicio valorativo de la pertenencia a un grupo especfico de
nacin, adems de la percepcin que recibe de otros semejantes, tambin miembros del
endo-grupo nacional.
Es as como, basndose en el trabajo de Tajfel (1984), Espinosa y Caldern
(2009; 2007) proponen indicadores a travs de los cuales se analizan los tres principales
componentes de la identidad nacional: la identificacin con la nacin o grado de
intensidad con el cual un individuo se identifica con su nacin; la autoestima nacional o
valoracin de la pertenencia a un grupo nacional; y, finalmente, el auto-concepto o autoestereotipo nacional, que comprende la atribucin de caractersticas positivas o
negativas relacionadas al grupo nacional.
Por otro lado, Vignoles y colaboradores (2006), en un meta-anlisis sobre las
distintas teoras de la identidad que incluye a la Teora de la Identidad Social-,
encontraron que las personas estn motivadas a construir una identidad que se
caracteriza por mantener una autoestima positiva. Adicionalmente, la construccin de la
identidad est motivada por un sentido de pertenencia, que consiste en mantener o
mejorar sentimientos de cercana mediante la aceptacin de otras personas dentro de un
grupo; un sentido de distincin, que consiste en establecer y mantener un sentido de la
diferenciacin con los dems; un sentido de eficacia, que est referido a mantener y
mejorar los sentimientos de competencia y control sobre el medio; un sentido de
continuidad y permanencia a travs de distintas situaciones de vida; y un sentido de
significado, consistente en encontrar un propsito a la propia existencia.
En un nivel colectivo de anlisis, estos motivos contribuyen al aumento de la
cohesin y concepcin positiva del endogrupo (Baumeister & Twenge, 2003; Vignoles
et al., 2006), as como a la diferenciacin de los exogrupos en un contexto de
competencia por el poder y los recursos (Tajfel, 1984; Vignoles et al., 2006).
Categorizacin social.
Uno de los procesos fundamentales para la constitucin de una identidad social
es el de categorizacin social. Este se define como un proceso de unificacin de
objetos y acontecimientos sociales en grupos que resultan equivalentes con respecto a
las acciones, intenciones y sistema de creencias de un individuo (Tajfel, 1984. p.291);

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es decir, mediante este proceso, el individuo estructura el mundo en unidades
comprensibles de informacin social para l mismo (Abrams & Hogg, 1990),
segmentando el medio social en distintos grupos (Tajfel, 1984).
La categorizacin social puede considerarse como un sistema de orientacin que
ayuda a definir el puesto del individuo en la sociedad (Berger & Luckmann, 1967;
Shutz, 1932. En: Tajfel, 1984. p.293). As, el proceso de identificacin social asume que
un individuo pertenece a un grupo cuando aquel se identifica como miembro de un
grupo o categora, lo que involucra un proceso de autocategorizacin (Abrams & Hogg,
1990). De ah que la identidad social se vuelve relevante cuando una de las categoras
incluye a uno mismo proveyendo al individuo de normas, lmites, objetivos, propsitos
distintivos del endogrupo (Abrams & Hogg, 1990).
En suma, la categorizacin social est a la base de todas las divisiones sociales,
entre la idea de nosotros y de ellos, es decir, en todas las categorizaciones en las
que se hacen distinciones entre el grupo del individuo y los exogrupos con los que aquel
se compara o contrasta (Rottenbacher, 2008).
Comparacin social.
La Teora de la Comparacin Social fue propuesta por Festinger (1954. En:
Tajfel, 1984), quien asegura que en el organismo humano existe un impulso a evaluarse
en la medida en que no se dispongan de medios objetivos para hacerlo. El individuo
evala sus opiniones y capacidades, y confirma sus

actitudes y percepciones

comparndolas con las opiniones, capacidades, actitudes y percepciones de otros con los
que comparte atributos similares (Abrams & Hogg, 1990; Hogg, 2005).
En un nivel colectivo de anlisis, la comparacin social facilitar la
autoevaluacin de habilidades, opiniones y experiencias del endo-grupo frente a otros
grupos (Abrams & Hogg, 1990; Hogg, 2005).
El proceso de comparacin social intergrupal acentuar diferencias que estn
evaluativamente a favor del endogrupo el cual, se esforzar por lograr diferencias intergrupales positivas, lo que a su vez tendr consecuencias para la autoestima del sujeto
(Hogg, 2005).
As pues, si la identidad social deriva de la pertenencia a un grupo, su carcter
positivo o negativo ser consecuencia del resultado de la comparacin de ese grupo con
otros grupos relevantes en un determinado contexto social (Huici, 1999). Por
consiguiente, si aparecen o se acentan rasgos negativos atribuidos a un grupo

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(Montero, 1996), entonces los sentimientos de desvalorizacin podran incrementarse
afectando la autoestima y el autoconcepto, lo que a su vez podra derivar en una
identidad social negativa (Espinosa, 2003).
Identidad social negativa
Para Tajfel y Turner, la identidad social negativa resulta ser un riesgo potencial
en el autoconcepto y en la autoestima de los individuos cuyo endo-grupo se encuentra
en una posicin de desventaja o inferioridad comparativa con un exo-grupo relevante o
cuando, como miembro de un grupo, el individuo se posiciona al interior del mismo en
una situacin desventajosa. Esta situacin fomenta los intentos de la persona por
mejorar su posicin en relacin a su estado actual, al interior del endo-grupo (Tajfel &
Turner, 1986). As mismo, para Espinosa (2003) la identidad social negativa es una
herramienta conceptual que permite comprender qu ocurre a los individuos en aquellos
casos en donde el grupo o categora social a la que pertenecen no posee el poder, los
recursos, el prestigio o el estatus deseado dentro del medio en el que se desenvuelve.
Esto responde a que las relaciones entre los grupos, y tambin entre las naciones,
no es simtrica, ya que los grupos y naciones con ms poder imponen una serie de
dimensiones comparativas que perjudican a los grupos con menos poder y estatus,
generndose as identidad social negativa (Rodrguez & Cruz, 2006).Sin embargo, los
miembros de un grupo pueden guiar una ruta satisfactoria para mantener una identidad
social positiva, dependiendo de sus estructuras de creencias subjetivas (Abrams &
Hogg, 1990).
Al respecto, los grupos desfavorecidos pueden optar por buscar estrategias para
minimizar el riesgo de adquirir una identidad social negativa. Estas estrategias,
planteadas por Tajfel y Turner (1979), pueden ser:
a) Movilidad Social.- se efecta cuando un individuo abandona su grupo para
pasar a uno de estatus ms valorado (Huici, 1999). Este sistema de creencias
est basado en el supuesto de que la sociedad, en la cual los individuos
viven, es flexible y permeable (Tajfel & Turner, 1979).
b) Creatividad Social.- se efecta cuando la persona transforma los valores o
cualidades negativas de su grupo en positivas (Palacio & Gosling, 1997),
encontrando nuevas dimensiones de comparacin intergrupal (Abrams &
Hogg, 1990) o cuando encuentra un grupo de menor estatus con el cual
compararse (Palacio & Gosling, 1997).

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c) Competicin Social.- se efecta cuando los individuos desean cambiar la
percepcin del estatus del endogrupo y del exogrupo. De esta forma, el
grupo subordinado puede entrar directamente en una competicin social
(real) con el grupo dominante (de mayor estatus) desafiando su superioridad
o derechos en aspectos en los que resulta importante definir positivamente al
grupo (Abrams & Hogg, 1990; Mummendey, Kessler, Klink, Mielke, 1999;
Tajfel & Turner, 1979).
Bienestar social e identidad social
Empricamente, se ha vinculado a la identidad social con el bienestar social, y se
han encontrado relaciones directas y positivas entre los componentes de ambos
constructos (Espinosa & Tapia, 2011). Es por ello que, en la presente investigacin, se
introduce el concepto de bienestar social, el cual es definido como la valoracin
individual que hacen las personas de las circunstancias y el funcionamiento dentro de la
sociedad (Keyes, 1998).
Para Espinosa & Tapia (2011), el bienestar social permite indagar sobre el
bienestar de los individuos en tanto es un proceso psicolgico anidado en la
estructuracin del entorno social. Es as que sus cinco reas pueden desarrollar una
evaluacin del s mismo con respecto a dicho contexto.
La integracin social es la evaluacin de la calidad de las relaciones que
mantenemos con la sociedad y con la comunidad. Esta implica que el individuo se
sienta parte de la comunidad, reconocido y apoyado por esta, y que comparta aspectos
en comn con el colectivo (Keyes, 1998). De esta manera, la relacin con el entorno
social facilitar la satisfaccin de las necesidades de apego, afiliacin y pertenencia
(Blanco & Daz, 2005).
La aceptacin social se refiere al grado de disfrute que la persona experimenta a
partir de saberse y sentirse parte de un determinado grupo o comunidad (confianza,
aceptacin y actitudes positivas hacia los otros miembros del grupo o comunidad).
Adicionalmente, implica la aceptacin de los aspectos positivos y negativos de la propia
vida. Se asocia al hecho de percibir que las relaciones con otros permiten auto-aceptarse
y reforzar la auto-estima (Keyes, 1998).
La contribucin social es el sentimiento que la persona tiene de ser un miembro
importante (vital) en la sociedad y que tiene algo til que ofrecer al mundo. Es adems

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el sentimiento de tener algo positivo que dar a la sociedad y que las actividades
personales son valoradas, lo que facilita la motivacin y propsito en la vida. Se percibe
que la relacin con el entorno social facilita el tener metas y propsitos en la vida
(Keyes, 1998).
La actualizacin social evala la confianza que los miembros de un grupo tienen
en el potencial de crecimiento y desarrollo de la sociedad a la que pertenecen, as como
de su capacidad para generar bienestar para sus miembros. Se refiere a creer que el
mundo social se desarrolla o puede desarrollarse para mejor y se asocia a percibir que el
entorno permite el crecimiento personal (Keyes, 1998).
Finalmente, la coherencia social se refiere a la capacidad del individuo de
entender la dinmica social, la percepcin de cualidad, organizacin y funcionamiento
del mundo social. Adems, es tambin la preocupacin por informarse por lo que ocurre
en el mundo. La coherencia social es la creencia de que el mundo es predecible,
inteligible y lgico y, por ende, controlable. Se percibe que la relacin con el entorno
social facilita el manejar y dominar el medio (Bilbao, Techio, Zubieta, Crdenas, Pez,
Daz, Barrientos, Blanco, 2011; Keyes, 1998).
El bienestar social se trata de un proceso bien asentado en las cinco dimensiones
propuestas por Keyes (1998), pero se apoya de manera especial en la integracin y en la
actualizacin social. La primera se asocia con necesidades socio-emocionales
(pertenencia, apoyo, vnculos sociales, identidad, auto-estima, etc.) sobre las que se
apoya uno de los fundamentos de la agrupacin de personas. La segunda se asienta en la
confianza que despierta la sociedad como generadora de progreso y de bienestar del que
todos se pueden beneficiar (Blanco & Daz, 2005).
Los datos apuntan a que una red de relaciones sociales buena, clida y cercana
puede dotar a la vida de optimismo y de confianza en el futuro, adems de individuos
psicolgicamente ms sanos: las personas sanas se sienten parte de la sociedad, confan
en ella y en los otros como fuente de bienestar (Keyes, 1998).
Por todo lo anterior, Espinosa y Tapia (2011) plantean que la relacin entre la
identidad y el bienestar social se explica bajo el vnculo entre los componentes del
bienestar social y los motivos de la identidad. Al respecto, afirman que la dimensin de
integracin social satisface los motivos de autoestima, pertenencia y distincin; la
acepcin social parece satisfacer los motivos de autoestima y pertenencia; la

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contribucin social, los motivos de autoestima, continuidad, significado y auto-eficacia;
la actualizacin social, el motivo de continuidad; y, la dimensin de coherencia social,
el motivo de auto-eficacia.

El Rol de los Medios de Comunicacin en la Construccin de la Identidad

Los medios de comunicacin brindan esquemas referenciales acerca de los ms
diversos aspectos de la vida diaria; ya que se introducen en la cotidianeidad del
individuo y, al mismo tiempo, colaboran en la definicin de aquella cotidianeidad. La
televisin tiene, en este sentido, un papel privilegiado, ya que, a la vez que se inserta en
las prcticas ordinarias, hace circular estas formas de vida "a travs de sus historias, de
los hechos picos, las metas personales y sociales, los valores por los cuales vivir, las
emociones que sentir, las expectativas a las que aspirar (Fuenzalida, 1986:26. En:
Charles, 1989), lo que a su vez transforma sus sensibilidades y modos de construir
imaginarios e identidades (Barbero & Lpez, 1998). Es as que los medios masivos
tienen un papel crucial en la construccin, acumulacin y preservacin de las varias
formas de identidad colectiva (Schlesinguer, 1994).
Publicidad como medio para reforzar la identidad.
La publicidad se define como un proceso de comunicacin con un fin comercial
que, a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o
institucin, persuadiendo a las personas (Garca, 1995; Kottler & Armstrong, 2003;
Kottler, 2001; Salmn, 2004). Adems, permite a los individuos, que son parte de un
grupo, establecer relaciones entre s, marcando su mbito social, delimitando territorios
y determinando sus pautas de conducta ante situaciones de la vida cotidiana (Salmn,
2004. P.42), lo cual es esencial para el desarrollo de los grupos humanos.
Se debe resaltar que hay publicidades que, siendo ellas mismas meramente
comerciales, han comenzado no solo por influenciar en la gente la compra de un
producto, sino que se ha llegado a transmitir ms que eso. Aunque parezca extrao, la
publicidad puede influenciar no solo en las decisiones de compra, sino tambin en la
estructura cognitiva del individuo. Algunos estudios han demostrado que los
estereotipos sobre determinados grupos son activados ante la percepcin de la categora
y puede influenciar en juicios y conductas; reforzando actitudes prejuiciosas en la
sociedad (Shumman, 2004). As, las estrategias de marketing comunican dinmicas

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intergrupales y comparten modelos de prejuicio, los cuales son trasmitidos varias veces
al da a travs de medios masivos de comunicacin (Shumman, 2004).
Del mismo modo, si la publicidad puede influenciar en las estructuras cognitivas
de los individuos, es razonable pensar que esta tambin tendr un papel importante en la
construccin de la identidad en los mismos. Al respecto, Kellner (1995) menciona que
los medios de comunicacin proporcionan insumos a partir de los cuales las personas
construyen mltiples identidades, su sentido de s mismo, su nocin de lo que significa
ser masculino o femenino, su significado de clase, etnicidad y raza, de nacionalidad, de
sexualidad, de nosotros y ellos.

Por otro lado, explica la importancia de los

elementos que transmiten los medios como smbolos, mitos y recursos para la
construccin de una cultura comn, ya que, mediante la apropiacin de estos elementos,
los individuos forman parte de la sociedad. Por tal motivo los medios masivos de
comunicacin y la publicidad, son excelentes canales para promover imgenes acerca
del lugar de las personas en la sociedad dnde pertenecen, cmo deben actuar, etc.
(Shumman, 2004).
Al respecto, Brewer (2005), desde una aproximacin psicolgica, destaca la
Teora de la Distincin ptima como el proceso de autoconceptualizacin en el que el
individuo intenta obtener un balance ptimo entre la diferenciacin y la similaridad
hacia los otros; de manera anloga a esta aproximacin conceptual, desde las ciencias de
la comunicacin, McGuire y colaboradores (1979. En: Grier & Brumbaugh, 2004)
resaltan la Teora de la Distincin y la presentan como la definicin que realiza la gente
de s misma sobre la base de rasgos que son poco comunes en el contexto local. Indican
adems que la aplicacin de esta teora a la conducta de los consumidores ha provisto
una riqueza de conocimiento de cmo el contexto y las caractersticas individuales,
conjuntamente, influyen en la respuesta del consumidor a la publicidad. As mismo,
resulta importante entender cmo la diferenciacin entre miembros de grupos culturales
influye en muchas posibles identidades a la cual uno puede tener acceso por medio de la
publicidad.
Para sus creadores, la Teora de la Distincin propone que la saliencia
espontnea de una caracterstica personal del autoconcepto es determinada por un
proceso de seleccin perceptual, por lo que la unicidad de una caracterstica en
cualquier contexto dado aumenta la probabilidad de convertirse en parte de una
identidad nica en el momento. Por tanto, propusieron que cuando las personas estn
obligadas a considerar su identidad, aquellas identidades que tomarn precedencia sobre

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otras tienden a ser aquellas que son poco comunes en la sociedad. As por ejemplo, una
mujer negra es ms consciente de su gnero cuando es asociada con un hombre negro;
sin embargo, es ms consciente de su raza cuando la comparan con una mujer blanca.
Desde esta perspectiva, se concluye que cualquier factor que gue a los
individuos a hacer juicios de similaridad entre ellos mismos y una fuente publicitaria
debera aumentar las respuestas positivas a la publicidad (Grier & Brumbaugh, 2004).
Sin embargo, para que la respuesta a dicha publicidad sea positiva, la similaridad debe
ser resaltante para el espectador, el cual debe ser consciente de esta. As, si la base de
esta similaridad es saliente y tiene significado para una identidad, el vnculo entre el
espectador y la fuente ser influyente en inducir respuestas favorables a los anuncios y
en crear persuasiones positivas duraderas.
Identidad nacional en el Per.
Diversas investigaciones muestran que los niveles de identificacin con el Per y
la autoestima colectiva peruana suelen ser elevados (Espinosa, 2011; Genna, 2010;
Espinosa & Caldern, 2009; Espinosa, Caldern, Burga & Guimac, 2007; Rottenbacher,
2008; Salgado, 1997).
As mismo, los contenidos auto-estereotpicos asociados a esta categora social tienden
a ser ambivalentes, lo que cuestiona la idea de la identidad nacional en el Per como
una identidad social en sentido estricto negativa (Espinosa, 2011).
Los estudios citados evidencian que una alta identificacin con el endo-grupo
nacional peruano derivar en una mejor valoracin asociada a la pertenencia a dicho
grupo; as mismo, una alta identificacin con la nacin, se asociar a una construccin
ms positiva del auto-estereotipo nacional (Espinosa, 2011; Espinosa & Tapia, 2011;
Rottenbacher & Espinosa, 2010; Espinosa & Caldern, 2009).
Del mismo modo, una mayor identificacin y valoracin del endo-grupo
nacional supondr adems una mejor valoracin de distintos grupos tnicos (Espinosa,
2011; Espinosa et al, 2007) y tendr consecuencias positivas en el bienestar subjetivo y
social de las personas (Espinosa; 2011; Espinosa & Tapia, 2011). Por tal motivo, es
importante introducir, como un asunto poltico, la necesidad de consolidar una sociedad
ms igualitaria y tolerante con la diversidad, lo que redundar en mejores oportunidades
de construccin de la identidad nacional para todos, al margen de su condicin social,
origen tnico u otros (Espinosa, 2011; Espinosa et al, 2007).

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Publicidad e identidad nacional en el Per.
Actualmente, en la televisin nacional, se muestran comerciales que, aunque no
siempre realzan explcitamente la identidad nacional peruana, muestran conos de ella
que hacen que la gente se identifique con ellos y se adhiera a la categora social Per.
Una de las primera marcas en crear una identificacin entre el producto y los
peruanos en su publicidad fue la gaseosa Inka Kola, la cual, a travs de slogans como
la bebida de sabor nacional, El sabor de lo nuestro, El sabor del Per, etc., resalt
caractersticas del autoconcepto del peruano como la creatividad o el ingenio, por
ejemplo (Uribe, Daz, Saavedra, Fiore & Parr, 2008).
Otro ejemplo es el de la Cerveza Franca, que presenta un concepto de calidad,
peruanidad y orgullo en sus comerciales. Dichos conceptos dan a entender al espectador
que el consumo de este producto es una recompensa al peruano emprendedor y
esforzado, al progresista, pero tambin al peruano que conoce y disfruta la buena
comida. De esta manera, presenta un concepto generador de emociones como el orgullo,
que vincula a los peruanos con lo mejor de su identidad (Amaya. Daz, Genna, Monteza
& Papuico, 2008).

Planteamiento del problema.

Ms all de los distintos problemas que aquejan al pas, los peruanos se
encuentran en una constante bsqueda de mejora en los diversos aspectos de su vida
como parte de una nacin. El crecimiento econmico con el auge de las exportaciones,
la firma del TLC con Estados Unidos y la fortaleza de la moneda nacional son un buen
ejemplo de ello (La situacin Social en el Pas, 2007). Sin embargo, aflora an ms el
sentimiento de orgullo cuando el pisco y la comida son reconocidos internacionalmente,
cuando una pelcula peruana es nominada a un scar, cuando el pas destaca en los
deportes, cuando un escritor peruano gana el Nobel de literatura, cuando Machu Picchu
es reconocida como una maravilla mundial, etc. (Quiones, 2010).
De todo lo anterior se han valido diversos publicistas para hacer una reforma
publicitaria que enuncia, entre aquellos motivos que enorgullecen a las personas de
pertenecer a la nacionalidad peruana, el nombre de la marca (Vivas, 2011).

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Es as que el propsito esta tesis ser conocer si la identidad nacional y el
bienestar social pueden verse afectados positivamente ante la publicidad con
informacin positiva sobre el Per y los peruanos.
Para dicho fin, se considerarn el concepto de identidad nacional, desde la
Teora de la Identidad Social (Tajfel, 1984), el concepto de bienestar social (Keyes,
1998); y el rol que cumplen los medios de comunicacin en la construccin de
identidades colectivas.
Finalmente, esta tesis pretende generar un mayor conocimiento sobre el tema
propuesto, el cual ha sido escasamente estudiado en este contexto. As mismo, se podra
utilizar como una herramienta para el fortalecimiento de la identidad colectiva; lo que
lograr un aporte para la construccin o fortalecimiento de la identidad nacional a travs
de medios de comunicacin masivos y estrategias de publicidad socialmente
responsables.
Objetivos de la investigacin.
1. Determinar el efecto que existe, en identidad nacional, autoestima colectiva y en las
dimensiones estereotpicas del autoconcepto peruano, en la muestra seleccionada,
tras la exposicin de publicidad con informacin positiva sobre el Per y los
peruanos
2. Determinar el efecto de la publicidad en el bienestar social y en sus cinco
dimensiones
Hiptesis de la investigacin.
1. La exposicin de publicidad con informacin positiva sobre el Per y los peruanos
elevar el grado de identificacin con el Per en el grupo experimental, as como el
grado de autoestima nacional.
2. La exposicin de publicidad con informacin positiva sobre el Per y los peruanos
incrementar el acuerdo con los adjetivos positivos que describen al peruano.
3. La exposicin a publicidad que resalten la peruanidad elevar la evaluacin global
de bienestar social, as como sus cinco dimensiones.

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Mtodo
Participantes
Los participantes en la investigacin fueron 97 estudiantes de una academia
preuniversitaria de Lima Metropolitana, distribuidos aleatoriamente en dos grupos:
Grupo Experimental (n=50) y Grupo Control (n=47). De la muestra total, el 44% eran
hombres (n=43); y el 54%, mujeres (n=54); cuyas edades oscilaban entre los 15 y 25
aos (M=17.44, DE= 1.41).
De total de participantes el 27.8% pertenecan al Nivel Socio Econmico (NSE)
alto; el 45.4%, al nivel medio-alto; el 25.8%, al nivel medio; y el 1%, al nivel bajo
superior.
Para conocer si haban diferencias significativas entre los grupos por sexo y
NSE, se realiz la prueba Chi-cuadrado para las variables sexo y NSE (Tabla 1). Luego
de hacer el anlisis, solo se reportaron diferencias significativas para la variable sexo; en
este caso, la falta de homogeneidad esta variable entre los grupos no afectar el anlisis
ya que este no se estructurar a partir del sexo de los participantes.
Tabla 1 : Pruebas Chi Cuadrado para las variables Sexo y NSE por grupo
GRUPO

Sexo

NSE

Grupo Control

Grupo Experimental

Masculino

26

17

Femenino

21

33

10

17

24

20

12

13

1
47

0
50

4,462

0,035

3,129

0,372

97

97

Del mismo modo, se realizaron comparaciones de medias mediante la prueba tStudent de las variables edad y total de horas de consumo de televisin, en las que no se
observaron diferencias estadsticamente significativas, lo que sugiri que las muestras
eran comparables entre s, como se muestra en la tabla 2:
Tabla 2: Comparacin de medias de las variables Edad y Consumo total de TV segn grupo
GRUPO
Grupo Control

Grupo Experimental

Edad

17,47
(DE=1,21)

17,42
(DE=1,61)

-0,167

0,868

Consumo de TV
(en horas)

3,968
(DE=3)

4,199
(DE=2,48)

0,415

0,679

47

50

97

22
Medicin
Variables de control.
Ficha de datos generales.
Esta ficha recogi informacin sobre la edad, sexo, frecuencia de consumo en
horas de televisin nacional y televisin por cable de los participantes; as como el
Nivel Socio Econmico de los mismos de acuerdo con los criterios de la Asociacin
Peruana de Empresas de Investigacin de Mercados (APEIM, 2010).

Variable independiente.
Para la elaboracin del material video-grfico se construy un instrumento que
evalu 30 comerciales, de ellos 15 fueron comerciales con informacin neutral y 15 con
informacin positiva sobre el Per y los peruanos; los cuales fueron elegidos a juicio de
la investigadora.
Aleatoriamente, los 30 comerciales fueron proyectados a un grupo con las
mismas caractersticas de los participantes de esta investigacin. Estos respondieron a
una sola pregunta qu tanto este comercial refleja positivamente al Per y a los
peruanos?, dentro de una escala Likert del 1 al 5, en donde 1 reflejaba nada y 5
reflejaba totalmente.
De los 30 comerciales inicialmente elegidos, se seleccionaron 16, distribuidos
equitativamente entre la condicin de control y experimental de la siguiente manera:
Publicidad grupo control.
Este grupo estuvo compuesto por ocho comerciales los cuales reflejaban
informacin neutral sobre el Per y los peruanos; para tal fin, se eligieron aquellos
comerciales con las medias ms bajas de la escala, la cual indagaba cun positivamente
representaban al Per y a los peruanos las pautas publicitarias mostradas. Las
publicidades en mencin fueron las siguientes:

Videos Grupo Control

Cerveza Brama "Lpulo Enamorado"
Nextel. "El gur profesor"
Claro. "Claro que te clavo la sombrilla"
BBVA Banco Continental. "I have the power"
Nextel. "El gur turista"
Banco Financiero. "Cuenta ahorro efectivo"
Cerveza Quara. "Un da sin mujeres"
CocaCola. "La Fbrica de la felicidad"

Categora
Cerveza
Telefona
Telefona
Banco
Telefona
Banco
Cerveza
Gaseosa

23
Publicidad grupo experimental.
Este grupo estuvo compuesto por ocho comerciales que reflejaban informacin
positiva del Per y de los peruanos; para tal fin, se eligieron las medias ms altas de la
escala, la cual indagaba cun positivamente representaba la publicidad expuesta al Per
y a los peruanos. Adems, estos comerciales compartan las mismas categoras que los
comerciales del grupo anterior. Las publicidades en mencin fueron las siguientes:
Videos Grupo Experimental
Cerveza Cristal. "En todas partes"
Claro. "Yo soy Claro"
Telefnica Movistar "Conectados podemos ms"
Interbank. "El tiempo vale ms que el dinero - Vania Masas"
Telefnica Movistar "Un lunes cualquiera"
Mi Banco. "Soy Peruano"
Cerveza Franca. "Suerte, no vuelvas"
Inca Kola. "El pas de las ideas"

Categora
Cerveza
Telefona
Telefona
Banco
Telefona
Banco
Cerveza
Gaseosa

Variables dependientes.
Nivel de identificacin con el Per.
Esta escala se midi a travs de un tem que planteaba la siguiente pregunta:
Cul es su grado de identificacin con el Per?, con posibilidad de responder en una
escala Lickert de 5 opciones en donde 1 era Nada y 5 era Total.
Escala de autoestima colectiva peruana.
Se adaptaron los tems de la traduccin espaola de la subescala de autoestima
colectiva privada de Luhtanen y Crocker (1992) aplicada a la categora social peruano,
la cual ha sido utilizada por Espinosa (2011). La escala constaba de 4 tems que
evaluaban la relacin afectiva de los participantes en el estudio con su identificacin
con el Per a partir de tems como En general, me siento afortunado por ser peruano o
Generalmente, siento que ser peruano no merece la pena. Los valores de respuesta de
esta escala iban del 1 al 5, donde 1 era Totalmente en desacuerdo y 5 era Totalmente
de acuerdo. Los tems que reflejaban una valoracin negativa del ser peruano fueron
invertidos para obtener una puntuacin general en la que a mayor puntuacin se
consideraba una mayor autoestima colectiva. El Alpha de Cronbach para esta escala fue
de =.77, en la presente investigacin.
Escala de auto-estereotipos colectivos peruanos (Espinosa, 2011).
La escala se construy en base a los resultados obtenidos por Espinosa (2011;
2003), quien elabora una lista de 24 adjetivos que responden a cmo somos los
peruanos. Para esta investigacin se agreg un adjetivo ms: Creativos. Cada adjetivo

24
es valorado por los participantes en una escala del 1 al 5, donde 1 era Totalmente en
desacuerdo y 5 era Totalmente de acuerdo.
Los 24 adjetivos en cuestin fueron sometidos a un anlisis factorial exploratorio
en el que se obtuvo una estructura factorial clara (KMO=.762) que dio como resultado 4
factores con una varianza total explicada de 50.04%. Los 4 factores fueron
denominados desconfiables, confiables, patriotismo y expresividad positiva; y
autoeficacia colectiva, los cuales se explican en el siguiente cuadro (Tabla 3) con sus
respectivas cargas factoriales, as como la varianza explicada y la consistencia interna
por dimensin, obtenida a travs del Alpha de Cronbach:

Tabla 3: Resultados del anlisis factorial exploratorio del Autoconcepto Nacional

Factor 1:
Desconfiables

Factor 2:
Confiables

Mentirosos
,784
Incumplidos
,774
No confiables
,673
Ociosos
,639
Corruptos
,575
Conformistas
,530
Atrasados
,522
Cumplidos
-,470
Honestos
-,460
Individualistas
,448
Honrados
-,369
Desarrollados
,681
Solidarios
,608
Creativos
,590
De confianza
,570
Trabajadores
,533
Valientes
,485
Exitosos
,473
No quieren a su patria
Patriotas
Tristes
Alegres
Incapaces
Capaces
Fracasados
Varianza Explicada
26,2%
11,0%
Consistencia Interna
= .831
= .763
Mtodo de extraccin: Anlisis de componentes principales.
Mtodo de rotacin: Normalizacin Varimax con Kaiser.
La rotacin ha convergido en 6 iteraciones.

Factor 3:
Patriotismo y
Expresividad Positiva

Factor 4:
Auto-eficacia
colectiva

-,719
,696
-,605
,552

6,5%
= .669

-,751
,703
-,677
6,4%
= .679

Escala de Bienestar Social (Keyes, 1998).

La escala estuvo compuesta por 33 tems que conformaban 5 dimensiones y eran
valorados en una escala Likert de 5 puntos, donde 1 era Totalmente en desacuerdo y 5
era Totalmente de acuerdo. Una alta puntuacin significa que una persona valora
positivamente su insercin en la sociedad y est bien integrado a ella, generando as

25
bienestar y salud en trminos sociales (Keyes, 1998). Para la presente investigacin esta
escala ha demostrado niveles aceptables de confiabilidad en la puntuacin general ( =
.93), as como en las dimensiones de integracin social, ( = .77), aceptacin social (
= .85), contribucin social ( = .87), actualizacin social ( = .75) y de coherencia
social ( = .68).

Procedimiento
El levantamiento de la informacin se realiz en una sola sesin el 5 de mayo de
2011, para lo cual se convoc a cuatro psiclogas a quienes se capacit previamente
para estandarizar la aplicacin.
Para poder contactar a los participantes de esta investigacin se solicit un
permiso por escrito a la directora de una institucin educativa privada para poder hacer
la aplicacin grupal a sus alumnos inmediatamente despus de terminada su ltima
clase.
En vista de la cantidad de participantes, se solicitaron cuatro aulas debidamente
equipadas (video y audio) en las cuales se distribuyeron a los sujetos que aceptaron
participar en el estudio. Para que la distribucin sea aleatoria se le dio a cada uno de
ellos un nmero del 1 al 4. As mismo, para mantener la aleatorizacin se hizo un sorteo
previo entre los cuatro salones para establecer los grupos control y experimental.
Antes de iniciada la aplicacin se les ley el consentimiento informado; seguido a
ello, se les explic a los participantes de manera muy general el tema de esta
investigacin para no sesgar en las respuestas. Luego, para los salones del grupo
experimental, se les reprodujo el video con los comerciales con informacin positiva
sobre el Per y los peruanos, descrito anteriormente, los cuales tuvieron una duracin de
ocho minutos. As mismo, para los dos salones del grupo control se les reprodujo el
video con los comerciales con informacin neutral sobre el Per y los peruanos.
Terminada la proyeccin, se les reparti, a ambos grupos, el cuestionario con las escalas
de evaluacin antes mencionadas.

26

27
Resultados
Descriptivos de Identidad Nacional y Bienestar Social
A nivel general, ante la pregunta de Cul es su grado de identificacin con el
Per?, en una escala del 1 al 5, se encontr un nivel de identificacin medio-alto con el
Per (M=3.88; DE=.92). En cuanto al nivel de autoestima colectiva, esta dimensin
present, en una escala del 1 al 5, un puntaje promedio de 4.25 (DE= .68) que es alto si
se considera la media terica. En cuanto a las dimensiones de autoconcepto nacional,
evaluadas tambin en escalas del 1 al 5, la dimensin desconfiables tuvo una media
de 2.95 (DE=0.57); confiables, una media de 3.58 (DE=.54); patriotismo y
expresividad positiva, una media de 3.78 (DE=.69); y autoeficacia colectiva una
media de 3.91 (DE= .67).
En cuanto a la medida de bienestar social, evaluada en una escala del 1 al 5, los
participantes de este estudio tuvieron una media de 3.51 (DE=.621). En sus
dimensiones de integracin social una media de 3.76 (DE=.731), aceptacin social una
media de 2.86 (DE=.776), contribucin social una media de 4.08 (DE=.859),
actualizacin social una media de 3.57 (DE=.749) y coherencia social una media de
3.47 (DE=.749).

Relaciones entre Identidad Nacional y Bienestar Social

Para encontrar las relaciones entre los componentes de la identidad nacional y el
bienestar social se realizaron correlaciones tipo Pearson. El grado de identificacin con
el Per y el bienestar social total se asociaron fuerte y positivamente, r(97)=.402,
p<.001.
La puntuacin general del bienestar social total present relaciones directas con
la auto-estima colectiva peruana r(97)=.306, p<.001 y con las dimensiones positivas del
auto-estereotipo peruano; mientras que con la dimensin negativa, la relacin fue
inversa, como se muestra en la tabla 4.
Por su parte el grado de identidad nacional present relaciones directas y fuertes
con las reas de integracin social, r(97)=.405, p<.001, contribucin social r(97)=.365,
p<.001 y actualizacin social r(97)=.370, p<.001.
Adems, a nivel general, se encontr que los componentes de la identidad
nacional correlacionan significativamente con las dimensiones del bienestar social,
salvo por la dimensin coherencia social, la cual no evidencia relacin significativa con

28
el grado de identificacin nacional, la autoestima colectiva y el auto-estereotipo peruano
de desconfiables como lo muestra la tabla 4.

Tabla 4: Correlaciones entre los componentes de la Identidad Nacional y las dimensiones de Bienestar Social
Dimensiones del Bienestar Social
Bienestar
Social Total

Integracin
Social

Aceptacin
Social

Contribucin
Social

Actualizacin
Social

Coherencia
Social

Grado de
Identificacin

,402**

,405**

,282**

,365**

,370**

,172

Autoestima
Colectiva

,306**

,207*

,297**

,232*

,329**

,136

Componentes Desconfiables
de la
Identidad
Confiables
Nacional
Patriotismo y
Expresividad
Positva

-,360**

-,196

-,535**

-,201*

-,306**

-,126

,576**

,497**

,478**

,460**

,558**

,280**

,436**

,333**

,415**

,337**

,417**

,209*

Auto-eficacia
colectiva

,418**

,299**

,339**

,385**

,402**

,231*

*p<.005
**p<.001

Efecto de la Intervencin
Mediante la prueba T se comprob que el grado de identificacin nacional y sus
respectivos componentes no se vieron afectados por la variable independiente
(exposicin a publicidad con contenidos favorables sobre el Per vs exposicin neutra).
Como se aprecia en el cuadro, no existieron diferencias significativas entre los grupos
control y experimental.

Tabla 5: Comparacin de medias de las variables Grado de Identidad Nacional, Autoestima Total y las
dimensiones del Autoconcepto colectivo: Desconfiables, Confiables, Patriotismo y expresividad Positiva y
Autoeficacia Colectiva segn el grupo
Grupo
Grupo Control

Grupo Experimental

3.85 (DE=1)

3.90 (DE=.839)

.262

.397

Autoestima Colectiva

4.15 (DE=.780)

4.35 (DE=.569)

.443

.076

Desconfiables

2.94 (DE= .643)

2.96 (DE=.504)

.172

.432

Confiables

3.54 (DE= .569)

3.62 (DE=.508)

.669

.243

Patriotismo y Expresividad Positiva

3.70 (DE=.804)

3.87 (DE=.549)

.209

.115

Autoeficacia Colectiva
*p<.005
**p<.001

3.91 (DE=.683)

3.91 (DE= .663)

-.008

.497

Grado de Identificacin

29
De igual forma se realiz el mismo anlisis para conocer el efecto de la
intervencin en el bienestar social total y en sus respectivas reas, no reportndose
ninguna diferencia significativa entre los grupos tal como lo muestra el cuadro:
Tabla 6: Comparacin de medias de las variables Bienestar Social Total y sus reas: Integracin, Aceptacin,
Contribucin, Actualizacin y Coherencia Social
Grupo
Grupo Control

Grupo Experimental

Bienestar Social Total

3.43 (DE=.709)

3.59 (DE=.521)

1.214

.114

Integracin Social

3.68 (DE=.823)

3.84 (DE=.631)

1.073

.143

Aceptacin Social

2.81 (DE= .867)

2.92 (DE=.685)

.673

.251

Contribucin Social

4.03 (DE=.977)

4.12 (DE=.739)

.484

.315

Actualizacin Social

3.46 (DE=.869)

3.68 (DE=.698)

1.374

.086

3.36 (DE=.842)

3.57 (DE= .642)

1.375

.086

Coherencia Social
*p<.005
**p<.001

Efecto de la Intensidad de Identificacin en los Componentes de la Identidad

Nacional y el Bienestar Social
Al no cumplirse ninguno de los dos objetivos se realiz un anlisis de varianza
multivariado (MANOVA) (como se ve en la tabla 7) presentando como variables
independientes el grado de identidad nacional y el grupo (Experimental vs Control), y
como variables dependientes la auto-estima colectiva y las dimensiones autoestereotpicas del autoconcepto nacional, para identificar qu variables estaban
afectando en los componentes de la identidad nacional.

30
Tabla 7: Anlisis de varianza multivariado (MANOVA) teniendo como variables
dependientes a los componentes de la Identidad Nacional

Origen

Identificacin

Grupo

Identificacin
* Grupo

Variable dependiente

gl

Sig.

Eta al
cuadrado
parcial

Desconfiables

3,501

,019

,106

Confiables

7,082

,000

,193

Patriotismo y
Expresividad Positva

7,465

,000

,201

Auto-eficacia colectiva

2,127

,102

,067

Autoestima Colectiva

9,513

,000

,243

Desconfiables

,072

,790

,001

Confiables

,452

,503

,005

Patriotismo y
Expresividad Positiva

,408

,525

,005

Auto-eficacia colectiva

,013

,910

,000

Autoestima Colectiva

2,301

,133

,025

Desconfiables

,126

,882

,003

Confiables

,513

,601

,011

Patriotismo y
Expresividad Positiva

,436

,648

,010

Auto-eficacia colectiva

,134

,875

,003

Autoestima Colectiva

,169

,845

,004

*p<.005
**p<.001

Como se aprecia en el cuadro, la identidad nacional tuvo un efecto en las

puntuaciones de la autoestima colectiva y en tres de las dimensiones del autoconcepto
nacional: desconfiables, confiables y patriotismo y expresividad positiva. De
todas ellas la que tuvo mayor efecto fue la autoestima colectiva; es decir, el 24.3% de la
varianza de la autoestima colectiva es explicada por el efecto de la identificacin con el
grupo.
En cuanto a las variables pertenecientes a la escala de bienestar social, los
resultados apuntan a que la integracin social, aceptacin social, contribucin social y
actualizacin social se ven afectadas por la identidad nacional. Siendo el indicador de
integracin social sobre el que mayor efecto tiene; es decir, el 18.6% de la varianza es
explicada por el efecto de la integracin social en el grado de identidad nacional.

31
Tabla 8: Anlisis de varianza multivariado (MANOVA) teniendo como variables
dependientes a la medida de Bienestar Social y sus respectivas reas

Origen

gl

Sig.

Eta al
cuadrado
parcial

Integracin Social

6,841

,000

,186

Aceptacin Social

3,051

,033

,092

6,341

,001

,174

4,905

,003

,141

Coherencia Social

2,570

,059

,079

Integracin Social

1,457

,231

,016

Aceptacin Social

,706

,403

,008

Contribucin Social

,568

,453

,006

Actualizacin Social

1,831

,179

,020

Coherencia Social

3,597

,061

,038

Integracin Social

,115

,891

,003

,393

,676

,009

1,989

,143

,042

1,111

,334

,024

,077

,926

,002

Variable dependiente

Identificacin Contribucin Social

Actualizacin Social

Grupo

Aceptacin Social
Identificacin
Contribucin Social
* Grupo
Actualizacin Social
Coherencia Social
*p<.005
**p<.001

32

33
Discusin
Identidad Nacional y Bienestar Social
A nivel general, el grado de identidad nacional, como se mencion en el acpite
anterior, supera la media terica, corroborando los resultados de investigaciones previas
(Espinosa, 2011; Espinosa y Caldern, 2009; Espinosa et al., 2007; Genna, 2010;
Rottenbacher, 2008; Salgado, 1997), las cuales arrojan grados de identificacin nacional
medio-altos. La variable bienestar social, tambin supera la media terica, como ya se
ha demostrado en estudios anteriores (Cicognani, Pirini, Keyes, Joshanloo, Rostani &
Nosratabadi, 2008; Espinosa & Tapia, 2011). Esto es consistente con la idea de que la
identidad nacional en el Per, a pesar de los problemas sociales que aquejan al pas no
es negativa, sino ms bien ambivalente.

Relaciones entre Identidad Nacional y Bienestar Social

Las relaciones entre las dimensiones de la identidad nacional y las dimensiones
del bienestar social son positivas y significativas. Lo que corrobora el hecho de que
ambos constructos suponen una apreciacin subjetiva de un escenario psicolgico
arraigado en lo colectivo (Espinosa y Tapia, 2011).
De manera especfica, se encontr una relacin directa, moderada y significativa
entre el grado de identificacin y las reas de integracin, actualizacin y contribucin
social. Conceptualmente, la asociacin entre grado de identidad nacional y contribucin
social se explica bajo la relacin que Espinosa y Tapia (2011) le asigna a la
contribucin social con algunos motivos de la identidad como lo son la autoestima, en la
medida que permite a un individuo sentirse un miembro valioso, importante y vital de
la sociedad; la continuidad, a travs de la proyeccin de metas en la vida que
repercutirn en la sociedad dejando un legado; el significado en la medida en que exista
una razn de ser que se manifiesta en la sociedad; y, finalmente, con el motivo de
autoeficacia, al permitir a las personas evaluarse como suficientemente competentes
para realizar acciones en beneficio del propio grupo social (Espinosa y Tapia, 2011).
Otra relacin importante en esta investigacin es entre la Autoestima Colectiva y
la actualizacin social; es decir a mayor percepcin de que la sociedad peruana puede
ser generadora de progreso y bienestar, facilitando as su propio crecimiento (Blanco &
Daz, 2005; Keyes, 1998), los juicios de valor que se hagan sobre la pertenencia al
grupo peruanos sern positivos (Paez & Smith, 2005).

34
Finalmente, en cuanto a los autoestereotipos de peruanos, la nica dimensin
negativa se relacion de manera inversa con todos los componentes del bienestar social;
y los componentes positivos se relacionaron directamente con los componentes del
bienestar social, lo cual es consistente con lo demostrado en otros estudios (Espinosa &
Tapia, 2011).

Influencia de la Publicidad con Informacin Positiva del Per y los Peruanos en la

Identidad Nacional y en el Bienestar Social
No hubo evidencia estadstica que comprobara que ante la exposicin de
publicidad positiva sobre el pas y sus habitantes se d un incremento en los
componentes positivos de la identidad nacional, ni una reduccin del auto-estereotipo
negativo. Del mismo modo, la intervencin tampoco afect significativamente a la
medida del bienestar social ni a sus respectivas reas; lo que podra deberse a aspectos
metodolgicos y/o de ndole conceptual.
En cuanto a los aspectos metodolgicos que pudieron jugar en contra de las
hiptesis, se identifica al grupo de comerciales que se utiliz como estmulo en la
investigacin, el cual, a pesar de haber sido previamente validada por un grupo de
personas de las mismas caractersticas que los participantes de este experimento, no
tuvo la fuerza necesaria para impactar significativamente en las medidas de identidad
nacional y bienestar social. Adems, la antigedad de los comerciales pudieron haber
afectado en la intervencin pues estos pertenecen a por lo menos un ao atrs.
Otro aspecto metodolgico radica en las horas de televisin nacional que
consumen los participantes, las cuales no superan las dos horas diarias, en promedio. En
ese sentido, un control ms exhaustivo pudo haber sido filtrar a las personas que ven
ms horas de televisin nacional al da y no incluirlas en el estudio ya que a mayor
exposicin a televisin nacional mayor probabilidad de que los participantes hayan
estado expuestos a los comerciales antes mencionados y esto haya podido generar que
aquellos lleguen a la aplicacin con un juicio previo sobre las publicidades proyectadas.
En cuanto a los aspectos de ndole terica, una explicacin para que la
publicidad no haya afectado en el grado de identidad nacional es que esta es
relativamente permanente y estable a travs del tiempo (Montero, 1984. En: Banchs,
Cadenas, Domnguez & Montero, 1993; Salgado, 1997) y por ende no se ver afectada
ante la mera exposicin de un conjunto de comerciales con informacin positiva del
Per y los peruanos. Bajo esta lgica es posible que ante exposiciones repetitivas s se

35
produzca un efecto sustancial, pero ello solo podra comprobarse con un estudio
longitudinal, lo que en s mismo sera poco viable. En cambio, aunque no es
significativo, si se ve una tendencia ms clara en el componente de Autoestima
colectiva, el cual tiende a ser ms alto tras la exposicin de la publicidad. Esto se
entiende tras el hecho de que los comerciales tienen un contenido netamente emocional,
lo cual influye, aunque marginalmente, en el componente afectivo de la identidad
nacional: la autoestima colectiva. A diferencia de la identidad nacional, la autoestima
colectiva no es un componente estable a travs del tiempo, sino que su principal
motivacin se basa en ser mantenida o reforzada (Gecas, 1982; Abrams y Hogg, 1988),
lo que la har ms susceptible de ser influenciada por eventos, contextos o situaciones
en las que el Per y los peruanos sean valorados positivamente. Adems, el reconocerse
parte de un grupo con caractersticas positivas como el que muestran los comerciales
genera una comparacin social tambin positiva y satisfactoria para la autoestima del
individuo (Hogg, 2005; Hogg & Abrams, 1990).
Finalmente, el hecho de que la publicidad no haya influido positivamente en la
identificacin con el pas ni en sus dimensiones, puede estar relacionado con una baja
percepcin de similitud entre los participantes (Grier & Brumbaugh, 2004),
provenientes en su mayora de sectores de clase media, y los actores de las publicidades
elegidas. Lo que establece la necesidad de aplicar un diseo de investigacin similar en
otros sectores de la sociedad peruana, donde los modelos publicitarios pudieran resultar
ms prximos a la gente que participe del estudio.
En el caso del bienestar social, se ve una tendencia en las reas de actualizacin
social y coherencia social las cuales tienden a ser, marginalmente, ms altas tras la
exposicin de la publicidad. En el caso de actualizacin social, los comerciales con
informacin positiva sobre el Per y los peruanos han generado en los participantes la
confianza en la sociedad peruana como generadora de progreso y bienestar, facilitando
as su propio crecimiento (Blanco & Daz, 2005; Keyes, 1998). Para el caso de
coherencia social, los comerciales presentados muestran al pas en todo su esplendor por
lo que genera en el espectador una sensacin de control y dominio ante lo que ya
conoce, lo que a su vez le genera bienestar social (Keyes, 1998).

36

37
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43
Anexos
Anexo A
Cuestionario de identidad nacional y bienestar social.
Cdigo del participante (a llenar por el encuestador): ________
CONSENTIMIENTO INFORMADO
La siguiente encuesta forma parte de la elaboracin de una tesis para optar por el ttulo de Licenciado en Psicologa con
Mencin en Psicologa Social, la cual tiene como objetivo conocer la opinin de las personas sobre distintos temas
sociales del Per.
Con esa finalidad, se solicita su colaboracin respondiendo a este cuestionario durante aproximadamente 15 minutos.
Es importante hacer de su conocimiento que el cuestionario busca conocer su opinin sobre diversos asuntos. En ese
sentido no existen respuestas correctas ni incorrectas. . Adems, usted tiene la posibilidad de abandonar el estudio
cuando as lo prefiera. As mismo, se garantiza que la informacin brindaba se trabajar de manera confidencial y slo
con fines acadmicos.
Se le solicita que por favor, llene la totalidad de las preguntas con sinceridad pues eso ser importante en la
investigacin.
Se agradece de antemano su colaboracin, y ante cualquier duda o comentario, puede contactarse con la persona
responsable de la investigacin:
Fiorella Tarma Villavicencio ([email protected])
Al final de la investigacin, usted podr solicitar los resultados obtenidos, los cuales sern analizados de manera grupal,
por lo que no se podr ofrecer informacin individualizada de sus respuestas.
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN
_________________________________________________________________________________________________
INDICACIONES GENERALES
El siguiente cuestionario contiene una serie de preguntas y afirmaciones cada una de las cuales tienen diversas
categoras de respuesta.
Por favor, lea con atencin cada una de ellas para responderlas adecuadamente. Le agradecemos nos proporcione una
respuesta sincera y honesta, completando los datos solicitados o encerrando con un crculo, una X o un + en la opcin
que refleje la posicin que mejor lo define.
DATOS DE CONTROL
C1. Edad: ____________________
C2. Sexo:
Masculino

Femenino

C3. Estado Civil:

Soltero
Viudo (a)

1 Casado
4 Divorciado/Separado

2 Conviviente
5 No precisa

3
6

C4. Ocupacin actual:

Estudiante Escolar

1 Estudiante Pre-Universitario

2 Estudiante Universitario

Trabajador Dependiente

4 Trabajador Independiente

5 No precisa

C5. Lugar de nacimiento:

Lima

3
6

1 Otros (Especificar): _______________________

C6. Distrito de Residencia actual:___________________

TELEVISIN
T1. Qu tipo de televisin suele ver?
Televisin Nacional

Televisin por cable

Ambas

T2. Pensando en las veces que ve televisin

a. Cuntas horas de televisin nacional ve en un da promedio? ______________ horas
b. Cuntas horas de televisin por cable ve en un da promedio? ______________ horas

44

NSE
Con la finalidad de agrupar sus respuestas con las de otras personas de similares caractersticas a las de usted, nos
gustara que responda a las siguientes preguntas referentes al jefe de hogar:
JEFE DE HOGAR: Aquella persona, hombre o mujer, de 15 a ms, que aporta mas econmicamente en
casa o toma las decisiones financieras de la familia, y vive en el hogar.
HOGAR: conjunto de personas que, habitando en la misma vivienda, preparan y consumen sus
alimentos en comn.
N1. Cul es el nivel de instruccin del jefe de hogar?
Hasta secundaria incompleta
Secundaria completa / superior no universitaria incompleta
Superior no universitaria completa / Univ. incompleta

1
2
3

Universitaria completa
Post-grado

4
5

N2. A dnde acude el jefe del hogar de manera regular para atencin mdica cuando l tiene algn problema de
salud?
Centro de Salud/ Posta Mdica/ Farmacia /
1
Mdico particular en consultorio (solo
Naturista
consultorios)
Hospital del Ministerio de Salud / Hospital de la
2
Mdico particular en clnica privada
Solidaridad
Seguro Social/ Hospital FFAA/ Hospital de Polica
3

4
5

N3 Cul de estos bienes tiene en su hogar que estn funcionando?

Computadora en funcionamiento
Lavadora en funcionamiento
Telfono fijo en funcionamiento
Refrigeradora en funcionamiento
Cocina (o primus) en funcionamiento (lea inclusive)
N4. a. Cuntas personas viven permanentemente en el hogar? (Sin incluir el servicio
domstico)_____________________
b. Cuntas habitaciones tiene en su hogar (no vivienda) que actualmente use exclusivamente para dormir (incluir
la de servicio domstico)? _____________________
N5 Cul es el material predominante en los pisos de su vivienda?
Tierra/ arena/ tablones sin pulir (selva)
Cemento sin pulir
Cemento pulido/ tapizn/ tablones (costa y sierra)

1
2
3

Maylica/ loseta/ mosaico/ vinlico/ cermicos

Parquet/ madera pulida/ alfombra/ laminado (tipo
madera)/ mrmol/ terrazo

4
5

45

EL PER Y LOS PERUANOS

Por favor responda a las siguientes afirmaciones expresando cmo se siente en relacin con el Per, utilizando una
Totalmente
en
Desacuerdo
1
2
3
4

En
Desacuerdo

Ni de
Acuerdo, ni
en
Desacuerdo

De
acuerdo

Totalmente
de Acuerdo

3
3
3
3

4
4
4
4

5
5
5
5

1
2
Generalmente, siento que ser peruano no merece la pena
Generalmente, me siento bien por ser peruano
1
2
En general, me siento afortunado por ser peruano
1
2
A menudo, lamento ser peruano
1
2
escala de 1 a 5, donde: 1= Totalmente en Desacuerdo y 5= Totalmente de Acuerdo.

A continuacin, responda los siguientes enunciados sobre su relacin afectiva con el Per. Recuerde que nos interesa
conocer su opinin sincera sobre este tema, por lo que no hay respuestas correctas o incorrectas.

1 Cul es su grado de identificacin con el Per?

1
Nada

2
Poco

3
Regular

4
Mucho

5
Total

A continuacin se le mostrar una serie de adjetivos e ideas. Por favor responda en una escala del 1 al 5, donde: 1=
Totalmente en Desacuerdo y 5= Totalmente de Acuerdo, si estos adjetivos describen a los peruanos en general.

Los peruanos somos.

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25

Trabajadores
Corruptos
Fracasados
Cumplidos
Conformistas
No confiables
Honrados
Capaces
Alegres
Honestos
Valientes
Patriotas
Individualistas
Solidarios
Creativos
Exitosos
Incumplidos
Mentirosos
Ociosos
Atrasados
Desarrollados
De confianza
Incapaces
No quieren a su patria
Tristes

Totalmente
en
Desacuerdo

En
Desacuerdo

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2

Ni de
Acuerdo, ni
en
Desacuerdo
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3

De
acuerdo

Totalmente
de Acuerdo

4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4

5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5

46

fuertemente
de acuerdo

fuertemente
en
desacuerdo

A continuacin le pedimos que evale globalmente su vida durante los ltimos das. Para ello utilice la siguiente
escala, donde 1 es fuertemente en desacuerdo y 5 fuertemente de acuerdo:

1- Siento que soy una parte importante de mi comunidad.

2- Creo que la gente me valora como persona.

3- Si tengo algo que decir, creo que la mayora de la gente me escuchara.

4- Me siento cercano a otra gente.

5- Si tuviera algo que decir, pienso que la gente no se lo tomara en serio.

6- Siento que no pertenezco a ningn grupo social.

7- La sociedad en la que vivo es una fuente de bienestar.

8- Creo que la gente no es de fiar.

9- Creo que las personas slo piensan en s mismas.

10- Creo que no se debe confiar en la gente.

11- Creo que la gente es egosta.

12- Hoy en da, la gente es cada vez ms deshonesta.

13- Las personas no se preocupan de los problemas de otros.

14- Creo que las personas son amables.

15- Las personas no esperan nada a cambio cuando hacen un favor.

16- Creo que puedo aportar algo al mundo.

17- No tengo nada importante que ofrecer a la sociedad.

18- Mis actividades diarias no aportan nada que valga la pena a la sociedad.

19- No tengo ni el tiempo ni la energa para aportar algo a la sociedad.

20- Pienso que lo que hago es importante para la sociedad.

21- Lo que hago tiene alguna influencia sobre otras personas.

22- Para m el progreso social es algo que no existe.

23- La sociedad no ofrece alicientes para gente como yo.

24- Veo que la sociedad est en continuo desarrollo.

25- No creo que instituciones como la justicia o el gobierno mejoren mi vida.

26- La sociedad ya no progresa.

27- El mundo es cada vez un lugar mejor para la gente.

28- No entiendo lo que est pasando en el mundo.

29- El mundo es demasiado complejo para m

30- No merece la pena esforzarse en intentar comprender el mundo en el que vivo.

31- Muchas culturas son tan extraas que no puedo comprenderlas.

32- Los cientficos son los nicos que pueden entender como funciona el mundo.

33- Me resulta fcil predecir lo que puede suceder en el futuro.

47
Anexo B
Instrumento que mide el grado de peruanidad de los videos a presentar.
INSTRUCCIONES
A continuacin se te presentarn fragmentos de 30 comerciales de diferentes categoras. Debers evaluar
cada uno de ellos en base a una nica pregunta: Qu tanto ste comercial refleja positivamente al Per y
a los peruanos? , en una escala del 1 al 5, en donde 5 refleja totalmente y 1, no refleja nada.
Recuerda que cada comercial es distinto del otro, por lo que las evaluaciones sern independientes la una
de la otra.

Video 1
Video 2
Video 3
Video 4
Video 5
Video 6
Video 7
Video 8
Video 9
Video 10
Video 11
Video 12
Video 13
Video 14
Video 15
Video 16
Video 17
Video 18
Video 19
Video 20
Video 21
Video 22
Video 23
Video 24
Video 25
Video 26
Video 27
Video 28
Video 29
Video 30

Hablando de muebles
Chicha de Jora
Un da sin mujeres
Claro que te clavo la sombrilla
La Fbrica de la felicidad
El gur profesor
Soy Peruano
Lpulo Enamorado
Cuenta ahorro efectivo
En todas partes
El gur turista
El pas de las ideas
Conectados podemos ms
Voley Peruano
Ms Diversin
El Capitan Snchez
La Causa
De todo para tu casa
Encuentro
Somos as
El tiempo vale ms que el dinero
Pollada
Uchu
Cuenta Sueldo
Yo soy Claro
El explorador
El negativo
Un lunes cualquiera
I have the power
Suerte, no vuelvas

NADA

POCO

NI POCO NI
MUCHO

MUCHO

TOTALMENTE

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2

3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3

4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4

5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5