Cartilla No 3 El Mercadeo
Cartilla No 3 El Mercadeo
Cartilla No 3 El Mercadeo
CARTILLA No. 3
Elaborada por:
NEIVA
PROGRAMA DESARROLLO EMPRESARIAL
SENA, Regional Huila
Enero 2002
EL MERCADEO____________________________________________________________ 2
CONTENIDO
Pg.
PRESENTACIN ............................................................................................................. 4
OBJETIVO ........................................................................................................................ 5
1. QU ES EL MERCADEO? ......................................................................................... 6
2. DIFERENCIA ENTRE EL MERCADEO Y LAS VENTAS ............................................. 7
3. EL ENTORNO DE MI EMPRESA ................................................................................. 8
3.1 Decisiones del gobierno ............................................................................................. 9
3.2 El clima ....................................................................................................................... 9
3.3 La competencia .......................................................................................................... 9
3.4 Temporadas especiales ............................................................................................. 10
3.5 Costumbres de los consumidores .............................................................................. 10
4. LAS TENDENCIAS DEL MERCADO ........................................................................... 11
5. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ........................................................................ 12
6. LA SEGMENTACIN DEL MERCADO ........................................................................ 14
EL MERCADEO____________________________________________________________ 3
7. LA CLIENTELA ............................................................................................................. 15
7.1 Quin es el Cliente? .............................................................................................. 16
7.2 El Perfil de los Clientes ............................................................................................... 18
7.3 Las motivaciones para comprar 19
7.4 Los Fines de la compra .. 19
7.5 Los Hbitos de compra .. 20
7.6 Los tipos de Clientes .. 20
8. LA COMPETENCIA .. 23
8.1 Anlisis de la Competencia 23
9. LA MEZCLA DE MERCADEO . 26
9.1 El Producto 27
9.2 El Precio 31
9.3 Los Canales de Distribucin .. 33
9.4 La Comunicacin . 35
9.5 El Servicio al Cliente 37
AUTOEVALUACIN .. 41
BIBLIOGRAFA 42
EL MERCADEO____________________________________________________________ 4
PRESENTACIN
Este es un tema de vital importancia para los empresarios que deseen posicionar sus
empresas en la mente de sus clientes, usando nuevas estrategias, incrementando as su
participacin en el mercado, tener mayor cobertura y a la vez mejorar su competitividad.
Al final de cada temtica central, el empresario encontrar algunos talleres que deben ser
desarrollados como complemento prctico en su empresa de los conocimientos adquiridos
durante toda la cartilla.
EL MERCADEO____________________________________________________________ 5
OBJETIVO:
1. QU ES EL MERCADEO?
3. EL ENTORNO DE MI EMPRESA
DECISIONES
DEL GOBIERNO COSTUMBRES DE
LOS CONSUMIDORES
MI EMPRESA
COMPETENCIA
EL CLIMA
TEMPORADAS
ESPECIALES
. . . Entonces, las cosas que suceden afuera, constituyen mi entorno, debo saber como
aprovecharlas para progresar sin ningn tropiezo.
EL MERCADEO____________________________________________________________ 9
3.2 EL CLIMA:
Tambin me preparo para las pocas de
muchas lluvias o de intenso calor, porque los
clientes cambian sus hbitos de consumo,
con productos frescos, suaves, ligeros o
abrigados, calientes, impermeables, segn el
clima en que nos encontremos.
3.3 LA COMPETENCIA:
Empezar a averiguar que negocios de mi
barrio, pueblo o ciudad venden lo mismo
que en mi empresa y me comparo con
ellos, como lo veremos en el captulo 8.
EL MERCADEO____________________________________________________________ 10
Por ejemplo:
La gente de Bogot usa ropa abrigada, consumen productos para el
fro y poseen poco tiempo para estar en casa haciendo labores
domsticas; a los Paisas, les gusta los frjoles, la arepa, el chorizo, el
carriel, el poncho y son ms descomplicados a la hora de vestir.
EL MERCADEO____________________________________________________________ 11
Son las caractersticas previstas del mercado en el futuro, es decir, conocer por anticipado los
posibles cambios que se van a presentar en l.
Los gustos, las necesidades y las preferencias de los clientes cambian y en mi empresa debo
ofrecer lo que la gente quiere comprar, no lo que a m me gusta.
EL MERCADEO____________________________________________________________ 12
5. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Me sirve para averiguar cules son los cambios que se estn produciendo en el mercado y
tambin saber cmo se encuentra la empresa en relacin con su mercado y la competencia.
Medios: Observacin,
Consultas de Opinin,
Estudio de Documentos,
Entrevistas, Encuestas...
TALLER No. 1
Segn lo que he aprendido hasta ahora, voy a realizar mis conclusiones teniendo en cuenta
cada aspecto del siguiente cuadro:
METAS: (Que cosas debo hacer y cumplir en los prximos meses a fin de progresar en mi mercado)
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
EL MERCADEO____________________________________________________________ 14
Por ejemplo, un almacn de repuestos para automviles, puede escoger una determinada
marca de vehculos y concentrarse en ese tipo de clientes.
7. LA CLIENTELA
. . . Por eso es importante saber quienes son mis verdaderos clientes para evitar que se vayan
para la competencia.
7.1 QUIN ES EL CLIENTE?
PERSONA NATURAL O JURIDICA
QUE TIENE:
NOMBRE
SEXO
EDAD
CLASE SOCIAL
O ESTRATO
OCUPACIN
NIVEL
EDUCATIVO
LUGAR DONDE
VIVE
HBITOS DE
COMPRA
NECESIDAD
QUE SATISFACE
FORMA DE SER
Utilidad
Apariencias
Economa
Seguridad
Comodidad
Debo analizar por qu razn compran mis clientes los productos en mi empresa ???
EL MERCADEO____________________________________________________________ 20
Algunos factores que determinan los hbitos de compra en las personas son:
Facilidades de Compra.
Preferencias en tener lo que el consumidor necesita.
Rapidez.
Buena atencin, amabilidad y respeto por el Cliente.
Facilidad de estacionamiento o parqueo.
Facilidad de conseguir gran variedad de productos en el mismo lugar.
Facilidad de transporte.
Disponibilidad de descuentos o buenos precios.
Ah, ya se! Debo saber que es lo que hace que mis clientes me compren siempre.
Los Habituales: Son aquellos que con frecuencia me compran porque soy un
empresario serio, responsable, vendo artculos buenos a precios justos y los trato bien.
Los Ocasionales: Son aquellos que de vez en cuando vienen a la empresa, pues
prefieren a la competencia por que tiene precios bajos, facilidades de pago, etc.
Clientes Potenciales: Son aquellos que pueden llegar a necesitar mis productos, tienen
como pagar pero an no han decidido comprar, ni a m ni a la competencia, pero lo harn.
Estar atento para desarrollar estrategias, estudios, publicidad y
promociones efectivas para conquistarlos cuando decidan comprar.
Son el futuro de la empresa !!!
EL MERCADEO____________________________________________________________ 22
Dominante e impulsivo.
Tmido.
Indeciso.
Reservado o silencioso.
Vanidoso y sabelotodo.
Grun.
Metalizado.
Tcnico.
Asesorado.
Curioso.
8. LA COMPETENCIA
La competencia es uno de los mayores riesgos a que se enfrenta el empresario, pero que
las empresas compitan entre s, beneficia tanto a las personas como al empresario.
NO LE TENGA MIEDO A LA
COMPETENCIA, TENGALE MIEDO A SU
INCOMPETENCIA !!!
EL MERCADEO____________________________________________________________ 25
TALLER No. 2
Basado en los resultados del anterior anlisis, reconozco mis FORTALEZAS y mis
DEBILIDADES frente a mi competencia, entonces busco soluciones para saber:
QU CORREGIR:
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
QU MEJORAR:
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
QU MANTENER:
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
EL MERCADEO____________________________________________________________ 26
9. LA MEZCLA DE MERCADEO
LA COMUNICACIN
EL PRODUCTO
EL PRECIO
LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN
SERVICIO
AL CLIENTE
Las decisiones que se toman en cada uno de estos Factores,
forman en conjunto el PLAN DE MERCADEO.
EL MERCADEO____________________________________________________________ 27
9.1 EL PRODUCTO:
Es el Bien o Servicio que ofrezco para satisfacer las
necesidades de mi Cliente. Debo analizar sus
Caractersticas Complementarias como:
La Lnea
Los Servicios
La Marca
Adicionales
El Empaque
El Ciclo de
La Calidad Vida del
Producto
La Marca: Nombre comercial que le doy a mi producto para diferenciarlo de sus similares.
Debe tener logotipo, ser corta, fcil de leer y pronunciar, as se reconoce y recuerda ms.
Servicios Adicionales: Hay productos de los que ofrezco que requieren una serie de
servicios complementarios para el cliente que los compra como:
Garanta.
Instrucciones precisas de manejo.
Servicio de reparacin, mantenimiento
y venta de repuestos.
Venta de accesorios complementarios.
El Ciclo de Vida del Producto: Es una curva que me permite relacionar el volumen de
ventas de mi producto, con el tiempo que lleva en el mercado.
Madurez: Durante esta fase las ventas se Decadencia: En ste perodo bajan las
estabilizan, hay fuerte competencia, esto ventas en forma imparable debido a la
implica que debo aplicar estrategias a fin de aparicin de sustitutos, cambio de
diferenciar mi producto y mantener su tecnologas o de modas. Es hora de pensar
participacin en el mercado, con en diversificarme, entrar en nuevos
Innovacin, Promocin, Publicidad, etc. mercados o desarrollar nuevos productos.
MUCHA ATENCIN !!! puede suceder que mi Producto nunca despegue, no pasar la fase
de Introduccin, o irse a pique en la etapa de Crecimiento o de Madurez . . . por eso tengo que
vigilar atentamente las ventas de mi producto para observar su Ciclo de Vida y estar preparado
si se presenta su Decadencia.
EL MERCADEO____________________________________________________________ 31
9.2 EL PRECIO:
Es el Valor que est dispuesto a pagar el
Cliente por un producto o servicio que le
satisfaga su necesidad y a la vez permita
ganancias razonables a la empresa.
Los costos: Asigno los precios a mis productos aadiendo un margen preestablecido de
ganancia a su costo unitario. Este margen puede ser fijo o variar segn las diversas lneas
de productos, pero debe ser suficiente para cubrir los gastos generales, los costos totales y
proporcionar una razonable ganancia en funcin de la inversin realizada.
Los Ingresos de mis Clientes: Buscar vender productos que estn al alcance del bolsillo
de mi clientela.
Precios Reglamentados: Existen ciertos productos con precios regulados por el estado
quien los acuerda con productores y proveedores y los impone.
Mi GOOD WILL !
El Prestigio del producto: Puedo fijar mis precios de acuerdo al buen prestigio o
posicionamiento de mis productos en el mercado. Los Clientes prefieren comprar mi
producto que es un poco ms costoso que el de la competencia, porque obtienen otros
beneficios como: calidad, durabilidad, status o vanidad.
Debo saber muy bien cual CANAL usar para situar mis productos en el lugar y el momento
adecuado a mis Clientes, evitando mayor encarecimiento del producto.
INTERMEDIARIOS
DETALLISTA
Esto me permite
dar mejores
precios al
consumidor final
pues no uso
intermediarios.
La ventaja de esta es que se puede crear una amplia red de ventas sin costos fijos muy
elevados; este sistema se utiliza mucho en industrias de cosmticos, productos de limpieza,
productos para la salud, libros, etc.
EL MERCADEO____________________________________________________________ 35
La Publicidad: Son anuncios que se realizan a travs de televisin, radio, prensa, vallas,
volantes, perifoneo, etc. Permite dar a conocer el nombre de la empresa y de sus
productos.
EL MERCADEO____________________________________________________________ 36
EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
ES POSICIONAR EL PRODUCTO
EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
El Merchandising:
Es el arte de arreglar muy bien el punto de
venta, de manera que mis productos
queden bien exhibidos, a fin de conseguir
mediante una presentacin atractiva y una
adecuada distribucin fsica, mayor rotacin
de los productos y mejores ventas.
EL MERCADEO____________________________________________________________ 37
Servir: Es una posibilidad de contacto con la otra persona para satisfacer sus necesidades
materiales, afectivas y/o espirituales. Es un acto en el cual brota mi natural esencia, carisma,
sabor interior, mi luz y se la transmito a ese otro.
Ser Detallista: El Cliente es como un gran, se debe conquistar con pequeas cosas
inesperadas, agradables y contundentes que les cause impacto para que sean fieles.
Escuchar la Voz del Cliente: Es l quien nos califica, por eso debemos tomar atenta nota
de sus sugerencias, reclamos, inquietudes, recomendaciones, etc, pues nos conoce y
sabe en donde estamos fallando. Nos advierte que debemos cambiar o de lo contrario
vamos rumbo a desaparecer.
EL MERCADEO____________________________________________________________ 39
TALLER No. 3
PRECIOS DE LA
PRODUCTOS MIS PRECIOS COMPETENCIA
__ ___ ___ .
__ ___ ___ .
__ ___ ___ .
__ ___ ___ .
__ ___ ___ .
__ ___ ___ .
EL MERCADEO____________________________________________________________ 40
MEDIO DE EFECTIVIDAD
COSTO
COMUNICACIN EXCELENTE BUENA REGULAR
AUTOEVALUACIN
6. Describa en qu etapa del ciclo de vida est su producto o servicio y cuales son las polticas
que va desarrollar para mantenerse.
7. Identifique el canal de distribucin que utilizar para ampliar su mercado y como enfrentar
los posibles conflictos que se presenten.
8. Establezca un sistema para medir cuantas quejas tiene su empresa por da, cuantos
Clientes pierde o no volvieron y como soluciona sus inquietudes.
EL MERCADEO____________________________________________________________ 42
BIBLIOGRAFA