Grupo 3

POSICIONAMIENTO
Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El
posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems
indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el
mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que
los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para despus
graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan
los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los
productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta.
Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide
al consumidor su opinin sobre varias marcas y
entre ellas su marca ideal.
Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el espacio del
producto, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas
del mismo producto.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs
del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a
menudo se crean escaleras de productos en la mente de nuestro cliente meta, en
donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa posicin.
La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en
ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio,
atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de
beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer
en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4
errores:
1. Sub posicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los
compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas
del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca
de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.

2.2 Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el

tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido
o varios en relacin al competidor.

CRITERIOS
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena.
No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deber tener
mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdr la
pena establecer una diferencia, en la medida que sta satisfaga los siguientes criterios:
Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los
compradores que tiene en la mira.
Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede
ofrecer de manera distintiva.
Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los
clientes obtienen el mismo beneficio.
Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les
resulta visible.
Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia.
Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.
Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:

Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la
antigedad de la marca o el tamao. Las marcas que basan su estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente
del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su
posicionamiento en varios atributos.
En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden
ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos
por un dentfrico blanqueador.
Basada en el uso o aplicacin del producto: destaca la finalidad de un
producto, como pueden ser las bebidas energticas para los deportistas o los
productos dietticos destinados a personas que quieren perder peso.
Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele
tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigindose a un target
diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una
celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es ms sencillo
posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan identificados o que
aspiren a ser como esta celebrity.
Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de
nuestra marca, comparndolas con las marcas competidoras. Es una estrategia
que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, as que
conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de
las dems, puede suponer una garanta de compra. No siempre nos podemos
posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca lder, as que
esta estrategia presenta dosvariaciones:
Lder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue
mantener su posicin.
Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del nmero dos puede
fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al lder o una opcin ms
econmica.
En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta
relacin de calidad y precio, o centrarse nicamente en uno de los dos aspectos,
transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy
elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo.
Segn estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en
los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos segn su
estilo de vida.

4.1 LA MEZCLA DEL MARKETING

CONCEPTO
Se denomina mezcla de mercadotecnia a las herramientas o variables de las que
dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa. Son las
estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de
marketing
(plan estratgico). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor
clientela.
El concepto mezcla de mercadotecnia fue desarrollado en 1950 por Neil Borden,
quien list
12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo.
Esta lista
original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro P": Producto, Precio,
Punto
de venta (distribucin), Promocin por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad
del
mismo cautiv a profesores y ejecutivos rpidamente.
Para que una estrategia de mercadante (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y
eficaz, sta debe
tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de
mercado
(ver segmentacin de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la
compaa.

4.1.1 LAS VARIABLES DE LA MEZCLA DEL MARKETING

Los elementos de la mezcla original son:
Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible)
que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso y/o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a
este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico
de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la
transaccin. Sin embargo, incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.),
crdito (directo, con
documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su
vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de mercados previa, la cual,
definir el precio que se le asignar al entrar al mercado.
Promocin (mezcla de promocin o de comunicacin): Es comunicar,
informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y
ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales.
Plaza o Distribucin: En este caso se define dnde comercializar el producto o el
servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribucin,
debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado
y en las condiciones adecuadas.

4.2.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto es la evolucin de las ventas de un artculo durante el

tiempo que permanece en el mercado. El concepto de ciclo de vida de un producto
es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un
producto se vende cambian a lo largo del tiempo; as, las ventas varan y las
estrategias de precio, distribucin y/o promocin (variables del marketing mix) deben
ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra
el producto. El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras
que algunos tienen un lanzamiento durante un corto perodo, la mayora de los
productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante aos (por ejemplo,
la leche). Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se
encuentran los productos para poder ajustar las polticas y estrategias del marketing
mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa
de una fase a otra.

La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introduccin,

persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el
recuerdo en la etapa de declive.
Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras
etapas y van decayendo en las de madurez y declive.
El precio suele ser elevado en las fases de introduccin y crecimiento, pero
en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.
La distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en las fases de
crecimiento y madurez.

4.2.2 LOS TRES NIVELES DEL PRODUCTO

Al hablar de la palabra producto podemos referirnos a un sinfn de cosas: tornillos,

juguetes, carros, casas, aviones, arroz, celulares, azcar, focos, fideos, corte de cabello,
shampoo, gorras, corbatas, camisetas, pantalones, una consulta mdica, zapatos, un
tour por el caribe, una lnea telefnica, una impresora, asesora legal, etc. Realmente
todos los mencionados anteriormente son productos, y es que en trminos comerciales.
la definicin de producto puede ser realmente extensa. El Committee on Definitions of
the American Marketing Association define producto como: cualquier cosa que pueda
ofrecerse a la atencin del mercado para su adquisicin, uso o consumo, que pueda
satisfacer un deseo o una necesidad; incluye objetos fsicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas. Cuando nos referimos en marketing al trmino
producto debemos verlo en tres niveles: producto esencial, producto real y producto
aumentado.

El producto esencial hace referencia a qu es lo que realmente compra el cliente,

es decir el beneficio o servicio bsico del producto. As por ejemplo cuando un cliente
compra un perfume lo que realmente compra es el buen olor que tendr al utilizarlo, o
cuando una mujer compra un lpiz de labio lo que realmente se compra es el color del
lpiz en los labios de la mujer. Cuando una persona busca ayuda de un abogado, el
producto esencial que adquiere es el servicio basado en la gua u orientacin legal
brindada por el profesional.
El producto real por su parte puede tener diferentes caractersticas: calidad, precio,
marca, empaque, nombre, funcionalidad, etc. Retomando el ejemplo anterior, cuando
una mujer compra un lpiz de labio, adems de recibir un producto que sirve para
pintar los labios, recibe un producto con determinadas caractersticas fsicas como
tamao o color, de igual manera
recibe la marca y la calidad del producto. En el caso de los servicios brindados por un
abogado, el cliente adems recibe la eficacia, el prestigio del abogado, la duracin del
servicio, etc.
El producto aumentado es mucho ms que el beneficio bsico y que las
caractersticas de los productos, se refiere a aspectos como la garanta, el servicio
postventa, el crdito, la entrega, la instalacin, etc. Por ejemplo, cuando un cliente
adquiere una lavadora de ropa, adquiere tambin una garanta por uno, dos o tres
aos, adquiere la posibilidad de acceder a un crdito directo y en
ocasiones incluso tiene la posibilidad de que la entrega del producto se la realice a
domicilio e inclusive que la instalacin corra por parte de la empresa. En resumen y
como ejemplo cuando un cliente compra un televisor, recibe la oportunidad de ver
televisin: programas, novelas, pelculas, deportes, etc. (producto esencial); de igual
manera recibe el tamao y el diseo del televisor, las caractersticas tecnolgicas como
wifi, puertos USB y HDMI, etc. (producto real); y a su vez este cliente recibe una
garanta por un determinado tiempo, un servicio postventa, la entrega a domicilio, el
crdito directo, etc. (producto aumentado). Lograr encontrar la combinacin ptima
entre los tres niveles de producto puede ser la diferencia entre un producto exitoso y
un producto ms al montn.

Grupo 5
LA PLAZA

Se entiende como plaza el lugar fsico o rea geogrfica en donde se va a distribuir,

promocionar y vender cierto producto o servicio, la cual es formada por una cadena
distributiva por la que estos llegan al
consumidor, es decir, del fabricante a los distintos tipos de establecimientos en donde
pueden ser adquiridos.
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION
MAYORISTA

Conocido como canal 3. Este canal inicia con el fabricante quien hace contacto con los
mayoristas, estos a su vez entran en contacto con los detallistas y estos ltimos son los
que venden a los consumidores. A travs de este canal se llega a comercializar
productos como son los alimentos que tienen una mayor demanda en el mercado,
productos de ferretera, medicinas, etc.

MINORISTA
El distribuidor minorista, venta en menudeo, o detallista es la empresa comercial o
persona en rgimen de autnomo que vende productos al consumidor final. Son el
ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado. Las
ventas minoristas pueden alterar, frenando o potenciando, las
acciones de mercadotecnia y micro-mercadotecnia de los fabricantes y mayoristas. Son
capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artculos que comercializan.

INTERMEDIARIO
Llamado canal 4. La distribucin inicia desde el fabricante o productor quienes se
contactan con los agentes intermediarios, estos se comunican con los mayoristas,
quienes a su vez se dirigen a los detallistas, y de estos ltimos se entra en contacto
con los consumidores.

ANALISIS DE LAS NESESIDADES DE SERVICIO DE UN CONSUMIDOR

El anlisis del consumidor consiste en el anlisis de las necesidades, gustos,
preferencias, deseos, hbitos de consumo, comportamientos de compra y dems
caractersticas de los consumidores que conforman el
mercado objetivo. La importancia del anlisis del consumidor radica en que al conocer
mejor sus caractersticas, podemos tomar decisiones o disear estrategias que nos
permitan atenderlo de la mejor manera posible o que mejores resultados puedan tener
en l; por ejemplo, podemos disear el producto que mejor satisfaga sus necesidades o
elegir el canal de venta que le sea ms accesible. Se suele pensar que el anlisis del
consumidor es una tarea compleja que requiere una exhaustiva investigacin de
mercados; sin embargo lo cierto es que se trata de una tarea que puede llegar a ser tan
sencilla como ponernos a conversar con nuestros clientes y prestar atencin a los
comentarios que hagan de nuestros productos.

EL PRECIO CONCEPTO Y CLASES

El precio es el valor en moneda que se le asignar a un bien o servicio segn
corresponda. En tanto, a la hora de fijar un precio, adems del valor que tenga en s el
bien o el servicio, sern determinantes tambin para su definicin cuestiones como el
esfuerzo, atencin y tiempo que se le hayan destinado a ese bien o servicio para su
consecucin o produccin. A veces, tambin puede ser que ese precio hoy sea uno,
pero otras contingencias como ser el paso del tiempo, el uso o la imposibilidad de
conseguirlo porque est en falta, harn que ese valor que se le otorgue sea mayor o
menor, an y a pesar que hayamos estado acostumbrados apagarlo casi siempre en un
valor casi fijo.

CLASES
COMPONENTES Y ENFOQUES PARA LA FIJACIN DE UN PRECIO
Determinacin de precio con base en el costo. El mtodo ms sencillo de la fijacin de
precios es la determinacin de precios de costo excedente, es decir, aadir un margen
estndar adicional al costo del producto.
Otro enfoque a la determinacin de precios orientada al costo es la determinacin de
precio en el punto de equilibrio o una variacin llamada determinacin de precios de la
utilidad meta. La determinacin del precio para llegar al punto de equilibrio en los
costos de fabricar y vender un producto o la determinacin de precios para obtener la
utilidad que se ha fijado como meta.
La determinacin de precios con base en el valor utiliza las percepciones de los
compradores del valor, no del costo del vendedor, como la clave para la determinacin
de precios. La determinacin de precios con base en el valor significa que el
mercadologa no puede disear un producto y un programa de mercadotecnia y
despus determinar el precio. El precio debe tomarse en consideracin junto con las
dems variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de preparar el programa de
mercadotecnia.
Los consumidores basaran sus juicios acerca del valor de un producto en los precios
que cobran los competidores por productos similares. Una forma de determinacin de
precios con base en la competencia es de acuerdo con la tarifa actual, en la cual una
empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presa menos
atencin a sus propios costos o a su demanda. La empresa podra cobrar lo mismo,
ms o igual que sus principales competidores

DECISIONES SOBRE FIJACIN DE PRECIOS:

EL ANLISIS DE LA ESTRUCTURA DE COSTOS.

La estructura de costos es una expresin muy comn en los medios empresariales y

gremiales, especialmente cuando se trata de discutir con el gobierno asuntos como los
de la afectacin de movimientos en impuestos, costos de gasolina, salario mnimo y en
general, cualquier costo de un insumo de un sector empresarial. Se define como el
conjunto de las proporciones que respecto del costo total de la actividad del sector o de
la empresa, representa cada tipo de costo. Sabiendo que en la actividad empresarial
los costos se pueden clasificar por funcin, es decir, De produccin, que incluyen los
procesos de adquisicin de materias primas, insumos, conocimiento y similares.
De comercializacin
De apoyo
Financieros
y qu dentro de cada una de ellas, de acuerdo a su relacin con el volumen de
produccin hay:
-Costos variables
-Costos Fijos

ELEMENTOS TANGIBLES E INTANGIBLES

TANGIBLES:
Lo tangible, en definitiva, es aquello a lo que se puede acceder desde el tacto. ste es
el sentido que posibilita que un organismo perciba diversas caractersticas de un
objeto, como su dureza o su temperatura. Elrgano ms importante en este sentido es
la pielComprender cmo los elementos tangibles de tu empresa pueden impactar en la
calidad de tu servicio te permitir mirarlos desde otra perspectiva. Ya no tanto desde
un punto de vista esttico o funcional a la empresa, sino ms bien buscando que esos
elementos sean funcionales al cliente, elevando de este modo la percepcin de calidad
que se lleven de tu empresa.
INTANGIBLES:
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar,
sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano
opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas,
al cliente se le puede dar algo tangible
para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin
de algo intangible.
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es las caractersticas definitivas que
distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como
algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las caractersticas que separan el
marketing del producto del de servicios.
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una
consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al
mismo tiempo que su consumo, ya sea este
parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que
los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera
simultnea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y conceptual,
en efecto, tradicionalmente se ha distinguido ntidamente funciones dentro de la
empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general
a nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de input para unas u otras;
sin embargo, aqu podemos apreciar ms una fusin que una coordinacin, el personal
de produccin del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interacta ms
directamente con el cliente o usuario mientras ste hace uso del servicio ("consume").
Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de produccin y el
proceso productivo en s, no suponen interaccin directa con el consumidor.

Grupo 6

4.5. La promocin concepto y componentes

La promocin se trata de una serie de tcnicas integradas en el plan de marketing,

cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos especficos a travs de
diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target
determinado. El objetivo de una promocin es ofrecer al consumidor un incentivo para
la compra o adquisicin de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un
incremento puntual de las ventas.

Concepto
La promocin de ventas es una variable de la mezcla de promocin (comunicacin
comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros
del canal de distribucin o a los equipos de
ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
Ejemplo:
Por ejemplo: Si sigues trabajando de esta forma, a fin de ao conseguirs la
promocin y sers nombrado como supervisor general, La promocin de la
pavimentacin de estos caminos fue una de las polticas ms aplaudidas por la
sociedad, Gracias a la promocin del intendente, la ciudad cuenta con un nuevo
hospital.

Componentes de la promocin
Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el empaque,
dibujos animados, folletos, carteles y volantes, directorios, reimpresiones de anuncios,
anuncios espectaculares, letreros de
exhibicin, escaparates en puntos de venta, material audiovisual, smbolos y logotipos,
videos.
Promocin de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loteras, obsequios, muestras,
ferias y espectculos comerciales, exhibiciones, demostraciones, cupones,
devoluciones, financiamiento con tasa de inters baja, entretenimiento, programas de
continuidad, acuerdos.
Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento, exposiciones artsticas,
causas, visitas a las fbricas, museos de la empresa, actividades en la calle.
Relaciones Pblicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios, reportes anuales,
donaciones, publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de identidad,
revista de la empresa.
Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta, programas de
incentivos, muestras, ferias y espectculos comerciales.
Marketing Directo: Catlogos, mensajes por correo, tele marketing, copras por
internet, venta por tv, mensajes por fax, correo electrnico y correo de voz.

4.5.1 La promocin de ventas

La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla de promocin que consiste en
promocionar un producto o servicio a travs de incentivos o actividades tales como
ofertas, descuentos, cupones, regalos,
sorteos, concursos, premios y muestras gratis.

Objetivos de la promocin de ventas

Aumentar las ventas en el corto plazo
Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo
Lograr la prueba de un producto nuevo
Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta
Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas. Los incentivos o
actividades son conocidos como promociones de ventas, y suelen tener como finalidad
promover la venta del producto o servicio, al incentivar, inducir o motivar al
consumidor a decidirse por su compra o adquisicin.
El uso de promociones de ventas es una estrategia efectiva comnmente utilizada al
momento de lanzar un nuevo producto al mercado, cuando se quiere ganarle
participacin de mercado a la competencia.
Presentamos algunos ejemplos de promociones de ventas clasificados segn el tipo de
promocin al que
pertenecen:

Ofertas
Las ofertas son ofrecimientos o propuestas que se les hace a los consumidores para
que compren un producto o adquieran un servicio.
Ejemplos del uso de ofertas:
cuando les ofrecemos a los consumidores la posibilidad de que puedan llevarse dos
productos similares por el precio de uno (oferta de dos por uno).
cuando les ofrecemos a los consumidores la posibilidad de que adquieran un segundo
producto a mitad de precio por la compra del primero.

Descuentos
Los descuentos son reducciones del precio regular de un producto o servicio que se
realizan por un periodo de tiempo determinado.
Ejemplos del uso de descuentos:
cuando brindamos un descuento en nuestros productos o servicios a las primeras 10
personas que nos compren o visiten.
cuando ofrecemos un descuento del 15% en todos nuestros productos a las personas
que los compren a
travs de Internet.

Cupones
Los cupones son vales o bonos que le dan a la persona que los posee la posibilidad de
cambiarlos o
canjearlos por determinados beneficios, o utilizarlos para la obtencin de estos.
Ejemplos del uso de cupones:
cuando publicamos un cupn en un diario o en una revista que les da a las personas
que lo corten y nos
lo presenten al momento de visitarnos, el derecho a obtener un descuento del 20% en
nuestros productos o servicios (cupn de descuento).
cuando publicamos un cupn en nuestra pgina web o enviamos uno va correo
electrnico, que les da a las personas que lo impriman y nos lo presenten al momento
de visitarnos, el derecho a obtener un descuento del 15% en nuestros productos o
servicios.

Regalos
Los regalos consisten en pequeos obsequios que se les brinda a los consumidores o
clientes como
muestra de afecto o con el fin de agasajarlos.
Ejemplos del uso de regalos:
cuando les enviamos un pequeo regalo a nuestros principales clientes por sus
cumpleaos o por tratarse de una fecha festiva.
cuando les damos a nuestros clientes un pequeo regalo por la compra de un
determinado producto o la adquisicin de un determinado servicio.

Sorteos
Los sorteos consisten en actividades en donde se elige al azar a uno o varios
consumidores o clientes para entregarles un premio.
Ejemplos del uso de sorteos:
cuando a todos los clientes que nos visiten en el da les damos un cupn para que lo
llenen, lo depositen en un nfora, y participen en un sorteo a realizarse antes del cierre
del local.
cuando les damos a nuestros clientes un cupn por cada US$20 de consumo que les
da el derecho a participar en el sorteo de un auto a realizarse en el da de nuestro
aniversario.

Concursos
Los concursos consisten en competencias que se hacen entre los consumidores o
clientes, y en donde se le da al ganador o a los ganadores un premio.
Ejemplos del uso de concursos:
cuando organizamos un concurso entre los seguidores de nuestra pgina en Facebook
en donde premiamos al que cuente la mejor historia relacionada con nuestro tipo de
producto, o que publique la
mejor fotografa tomada en las instalaciones de nuestro Los ejemplos que acabamos de
ver son
promociones de ventas dirigidas a los consumidores con el fin de incentivarlos a que
compren o adquieran nuestros productos o servicios; sin embargo, cabe sealar que las
promociones de ventas
tambin pueden estar dirigidas a los distribuidores, intermediarios o vendedores con el
fin de incentivarlos a que alcancen mayores niveles de ventas de nuestros productos o
servicios.

Consejos sobre el uso de promociones de ventas

Asegrate de que las ventas generadas sern mayores que la inversin
Antes de lanzar una promocin de ventas haz una estimacin de las ventas que
generar, calcula bien su inversin (incluyendo la publicidad necesaria para darla a
conocer), y asegrate de que las ventas generadas sern mayores que la inversin; y
as reduce el riesgo de que al final suceda lo
contrario.

Define claramente las condiciones

Antes de lanzar una promocin de ventas, define claramente las condiciones y reglas
que los consumidores debern cumplir para poder beneficiarse de esta, y as evitar
posibles confusiones, reclamos o molestias en el consumidor; por ejemplo, que te
reclame por una promocin que ya termin.

Establece un tiempo de duracin

Establece un tiempo de duracin para toda promocin de ventas que realices, el cual es
recomendable que no sea tan prologando, pero s que dure lo suficiente como para que
todos los consumidores que conforman tu mercado objetivo tengan acceso a la
promocin y puedan beneficiarse de esta.

Asegrate de que todos sepan de la promocin

Para que una promocin de ventas sea efectiva asegrate de que esta sea del
conocimiento de todos los consumidores que conforman tu mercado objetivo; por
ejemplo, comunicndola a travs de todos tus mensajes publicitarios. De nada sirve
contar con una buena promocin si pocos consumidores saben de esta.

4.5.2. La publicidad LA PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicacin que intenta incrementar el consumo de
un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de
consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la
mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo a travs de campaas publicitarias que
se difunden en los medios de comunicacin siguiendo un plan de comunicacin
preestablecido. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas
disciplinas, tales como la psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, la antropologa, la
estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr, desde
el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para una porcin del
pblico de un medio. Esta porcin de personas, que se encuentra detalladamente
delimitada, se conoce como pblico objetivo o target.

4.5.3. LAS RELACIONES PBLICAS

Las relaciones pblicas (conocidas por las siglas RR.PP.) son un conjunto de acciones
de comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas en el tiempo, que tienen como
principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos,
informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en
determinadas acciones. Su misin, es generar un vnculo entre la organizacin, la
comunicacin y los pblicos relacionados, adems de convencer e integrar de manera
positiva, para lo cual utiliza diferentes estrategias, tcnicas e instrumentos. Es una
disciplina en desarrollo que emplea mtodos y teoras de
la publicidad, marketing, diseo, comunicacin, poltica, psicologa, sociologa,
periodismo, entre otras ramas y profesiones.

4.5.4. La venta Personal

La Venta Personal consiste en promocionar un producto o servicio a travs de una
interaccin directa o personal entre un vendedor y un consumidor. Es la promocin que
brinda un determinado vendedor a un determinado consumidor individual, con el fin de
hacer efectiva la venta. Se basa en una comunicacin personal ya que va de una
persona (el vendedor) a otra persona (el cliente potencial o comprador), a diferencia
de, por ejemplo, la publicidad, que utiliza medios impersonales ya que va dirigida a
varios consumidores a la vez.

LA RAZON DE LA VENTA PERSONAL TIENE TRES CUALIDADES:

Confrontacin personal:
Involucra una relacin inmediata e interactiva entre dos o ms personas. Cada parte
est en posibilidad de observar de cerca las necesidades y caractersticas de la otra y
hacer ajustes inmediatos.
Cultivo: Permite el surgimiento de todo tipo de relaciones, desde la relacin que se
establece en motivo de la venta hasta una profunda amistad.
Respuesta: Hace que el comprador sienta alguna obligacin por haber escuchado la
pltica de ventas.

LAS COMPAIAS ESTABLECEN DIFERENTES OBJETIVOS PARA SU FUERZA

DE VENTAS.
Creacin de Prospectos: Los representantes de ventas encuentran y cultivan nuevos
clientes.
Comunicacin: El representante de ventas comunica hbilmente informacin acerca
de los productos y servicios de la compaa.
Ventas: Los representantes de empresa conocen el arte y habilidad de vender
Servicio: Los representantes de ventas proporcionan diversos servicios a los clientes.
Recopilacin de Informacin: Los representantes de ventas realizan investigacin
de mercado y labores de inteligencia y presentan informes peridicos.
Distribucin: Pueden evaluar la calidad del cliente y distribuir productos de existencia
en pocas de escasez.

4.5.5 El Branding
Branding es una palabra que est de moda en Internet, aunque su utilizacin no
siempre es todo lo adecuada que debiera. El significado real de Branding es crear
imagen de marca, o dicho de otra forma, presentar un nico mensaje sobre la empresa,
sus productos o sus servicios. En la era anterior a Internet, el Branding requera la
integracin de la publicidad, el servicio a clientes, la promocin, las relaciones pblicas,
el marketing directo, mailings, descuentos, esponsorizacin, el boca a boca y otras mil
formas de comunicacin.
En Internet, donde todo cambia a golpe de clic, todo el mundo busca hacer el proceso
ms corto. Nadie tiene tiempo de aplicar los principios clsicos del marketing o de las
relaciones pblicas. Todo debe de hacerse ya, ahora, de forma inmediata. No hay
tiempo que perder, o tu competencia te ganar por la mano.
La verdad es esta: la tecnologa es nueva, pero los factores que inducen a los
consumidores a comprar un producto no han cambiado, al menos no del todo. La gente
todava quiere productos o servicios que tengan detrs una empresa de confianza en la
que puedan creer. Quieren estar seguros de que esas empresas van a estar ah al da
siguiente, en el futuro, en cualquier momento que la necesiten, ya sea porque no estn
satisfechos con su compra y necesiten efectuar una reclamacin o porque estn
satisfechos y quieran volver a comprar el mismo producto u otro similar.

La publicidad por banners (incluso si incorpora tecnologa flash o animaciones) nunca

ha creado marca y nunca lo har. Los click-through no crean marca. La publicidad por
s sola no crea marca, ni tampoco el email. La creacin de la imagen de marca, o
Branding, es algo que sucede a lo largo del tiempo como resultado de un esfuerzo
intenso y continuado para comunicar un mensaje claro y consistente.
Empieza con la creacin de un concepto susceptible de ser vendido como fundamento
de negocio. Esto significa un gran esfuerzo por parte de los fundadores para diferenciar
su concepto de negocio de los otros cientos o miles de competidores que venden
productos o servicios similares.
Cuando no hay un espacio claro donde asegurarse que tu publicidad va a llegar a
millones de personas (sin que te cueste un rin, claro est) y gran parte de los
mtodos estn an por descubrir, un sitio web es algo difcil de promocionar.
Todava hay mucha gente a la que le cuesta entender que para que una web tenga
xito, adems de ofrecer un producto, debe ofrecer una serie de servicios adicionales,
de calidad, informacin dinmica, servicio a clientes, artculos sobre el tema de la web,
etc., que hagan atractiva, no slo la compra, sino la simple visita al sitio web.

Algunos consejos para hacer Branding

1. Utiliza tu marca en el encabezado de todos tus documentos. El encabezado
se lee cinco veces ms que el cuerpo del texto, o sea que asegrate que tu marca
siempre est presente en l.
2. Adjunta un lema que incorpore un beneficio o una solucin a tu marca en el
encabezado. Algo de este estilo:
Te ayudamos a crear, promocionar y rentabilizar tu negocio virtual
Su tienda en casa
Tu otro banco
3. No hace falta que te gastes una fortuna en crear una imagen para tu
empresa o producto. Existe una gran variedad de catlogos de imgenes en CD-ROM
y otro tipo de fuentes donde encontrars miles de imgenes que, con unos
conocimientos bsicos de tratamiento de imgenes y algo de imaginacin te pueden
ahorrar mucho dinero.
4. Tmate tu tiempo. Una marca no se desarrolla en un da. Necesita tiempo
de exposicin. Utiliza una nica imagen de marca, estilo y diseo, y permanece fiel a
ellos. Crear una imagen de marca slida lleva aos de repeticiones.
5. Incluye tu marca y su lema en todas tus formas de comunicacin. Utiliza cada papel,
paquete o pieza de equipamiento como medio por el que hacer llegar tu imagen de
marca en letras grandes. Todo libro de instrucciones, encabezado de carta, factura o
tarjeta de visita, incluso los camiones de la compaa hacen de medio de comunicacin
para crear tu imagen de marca.
6. Evita las frases descriptivas generales. No uses frases como El mejor de la red o
Reparaciones a domicilio. Esto limita tu habilidad de promocionar la marca. En lugar
de hacer eso, utiliza una marca que sea sinnimo de tus productos e incorprale un
lema que identifique lo que haces y que, al mismo tiempo, te distinga de tu
competencia.
7. Aade valor a tu marca promocionndola como una solucin. Los clientes no
compran productos sino soluciones a sus problemas, por ello el valor de una marca
depende del problema que resuelve. Pon nfasis en los beneficios que aporta tu
producto. La Proposicin nica de Venta (USP) de tu marca es el elemento ms
importante a la hora de crear una imagen de marca fuerte.
4.5.6 El Merchandising

El Merchandising consiste en tcnicas, caractersticas o actividades que se dan en los

puntos de venta, que tienen como finalidad estimular la afluencia de pblico o
aumentar las ventas en dicho punto de venta. Podemos hacer uso del Merchandising,
por ejemplo: al exhibir los productos de tal manera que sean lo ms atractivos y
llamativos posible para el consumidor. Al obsequiar a los clientes artculos publicitarios
tales como lapiceros, llaveros, cartucheras, etc., que lleven el logo o la marca de la
empresa. al instalar pequeos puestos de degustaciones, demostraciones,
exhibiciones, etc. Al darle al local una buena decoracin, al darle una buena disposicin
de los espacios, una buena iluminacin, una buena distribucin del mobiliario, un buen
uso de los colores, etc.

TCNICAS APLICADAS AL MERCHANDISING

Se podra considerar que el Merchandising es el resultado de la aplicacin de una serie
de tcnicas cuyo objetivo es la consecucin de una venta o llamar la atencin del
posible cliente. As, esta disciplina bebe de otras tcnicas como:
Gestin del lineal, gestin del espacio
Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente, competencia y pblico
objetivo
Gestin del surtido
Animacin del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio de compra
(incluye PLV)

ELEMENTOS DE VALOR EN EL MERCHANDISING

Una estrategia de Merchandising efectiva debe tener en cuenta diferentes factores
para la construccin de un mensaje eficaz. A continuacin, establecemos una relacin
de factores a tener en cuenta a la hora de programar el mensaje:
Situacin del establecimiento
Seleccin del surtido
Divisin en secciones
Colocacin de los productos en el lineal
Gestin de stocks
Organizacin y limpieza del espacio

ASPECTOS EN LOS QUE SE CENTRA EL MERCHANDISING

El Merchandising como tcnica pretende utilizar diferentes aspectos del producto para
incentivar la compra o llamar la atencin del consumidor. No se trata de una ciencia
exacta, sino de saber aprovechar diferentes caractersticas para construir un mensaje
eficaz. Algunos de los aspectos en los que se centra el Merchandising son:
En el color
En el grafismo
En valor de la superficie
En situacin de grupo de productos
En situacin de pasillos y puertas
En exposicin del producto
En los elementos decorativos
En la presentacin del producto
En tarjetas comerciales
En etiquetas de productos
En niveles de ventas
En los productos que se muestran ms visibles
En los elementos exteriores del negocio, como escaparates
En la iluminacin
En el recorrido general del local

La PLV es una de las principales tcnicas de publicidad que se hacen en el punto de

venta, consistentes en mensajes publicitarios o promocionales en los propios puntos de
venta. Busca ofrecer informacin sobre el lanzamiento de nuevos productos u ofertas,
atraer la atencin sobre productos determinados, animar el punto de venta, dar
motivos para la venta o repetir mensajes publicitarios para reforzarlos.
Muchos autores han escrito sobre las tcnicas de Merchandising, y es importante
conocer todos los puntos de vista para buscar las tcnicas que mejor encajen con
nuestro tipo de negocio. Queremos recomendar una bibliografa especializada en este
tipo de tcnica que permitir al lector profundizar en este sector y poder disear la
mejor estrategia.

4.5.7 La comunicacin
La comunicacin es la esencia del ser humano. Un claro concepto que ha hecho de l lo
que hoy conforma toda una sociedad. Emitimos un mensaje para que un receptor lo
atienda e interprete. Accin reaccin es igual a comunicacin.
Las grandes marcas son el resultado de profesionales con visin estratgica en
comunicacin y marketing que interpretan con sensibilidad las necesidades de los
consumidores para generar valor.

En la UPC formamos profesionales innovadores con una slida base en marketing

estratgico, comunicacin 360, marketing digital y redes sociales, comportamiento del
consumidor, investigacin de mercados, gestin de negocio y responsabilidad social.
Todo ello, para la toma de decisiones estratgicas que agreguen valor a la
organizacin.
Ejemplo:

Medios sociales
Los medios de comunicacin social representan ms oportunidades para apalancar la
estrategia integrada de marketing para aumentar el conocimiento y la preferencia por
productos y servicios. El uso de
herramientas como Twitter, Facebook o MySpace, para conectar con el pblico, junto
con varios blogs, sitios web y otras tcticas en lnea han ampliado de manera
exponencial el alcance, y han reducido el coste de la comunicacin con las masas.