Entrega Final Molinos Capri
Entrega Final Molinos Capri
Entrega Final Molinos Capri
Administracin de Empresas
Estrategia
Adelaida Gutirrez
Cristina Corredor
Andrea Marn
NDICE
1. Introduccin
2. Informacin general de la empresa
2.1Perfil de la Empresa
2.2 Industria Harinera Capri
2.3 Industria Molinera de Trigo
3. Anlisis frente al sector
3.1 Competidores
4. Unidad Estratgica de Negocio
5. Cinco Fuerzas de Porter
6. Perfil del consumidor estratgico del grupo estratgico
7. Factores crticos para competir
7.1 Perfil de los miembros del grupo estratgico de las unidades estratgicas de negocio
7.2 Posicin competitiva de la unidad estratgica de negocio
8. Identificacin de competencias nucleares
9. Formulacin estratgica competitiva
10.Anexos
1. Introduccin
La industria molinera colombiana tiene sus races desde los pueblos y culturas
indgenas, histricamente sufriendo una variedad de cambios desde la interaccin con el
pueblo espaol y sus tcnicas de horneado, hasta la posterior industrializacin. Cabe resaltar
que esta industria tiende a ser muy voltil con respecto a los cambios de moneda extranjera,
as mismo, los cambios climticos y condiciones adversas pueden generar tanto aumento de
demanda, como disminucin de la misma.
Para el 2015 en Colombia existan 28 empresas molineras registradas de las cuales un
nmero considerable de ellas posea instalaciones en varias zonas del pas lo cual fija una
cifra que llega a 40 molinos funcionando en el territorio nacional. Segn La ANDI, en 2014
la industria molinera de trigo se ubic entre las industrias de produccin de alimentos con
mayores ventas y patrimonio. La importancia del sector no solo radica en el volumen de
ventas, sino tambin en el potencial que est posea por el gran consumo de los productos por
parte de los colombianos, pues al ao se consumen 30 kg por individuo.
3.1. Competidores
Harinera Capri, por su tamao y participacin del mercado, considera que los
competidores ms significativos actualmente son Harinera del Valle SA y Harinas de Trigo El
Lobo. La primera lleva alrededor de 70 aos en el mercado colombiano, con presencia en
ms de 700 municipios y con distritos comerciales en 10 principales ciudades del pas,
incluyendo plantas de produccin en Cali, Palmira y Bogot. En el 2015 la empresa tuvo
inversiones cercanas a 7000 millones de pesos con el fin de expandir sus plantas y
consolidarse en el territorio colombiano. Ms especficamente, el producto ms conocido de
Harinera del Valle S.A es Harina Haz de Oros, la cual es competencia directa de Molinos
Capri.
Por otro lado, Harinas de trigo el Lobo, fue fundada en 1946, su fbrica se ubicada en
Mosquera, Cundinamarca y se especializa en produccin de harina de trigo y harina de trigo
integral.
Estas dos compaas pueden ser consideradas como competencia directa a Molinos
Capri en la medida en que cuentan con un catlogo de productos similares y su estrategia de
unidades de negocio va enfocada hacia el mismo mercado. Por ello, Molinos Capri debe en
su estrategia establecer las maneras de generar una ventaja competitiva tal que le permita
posicionarse sobre estas otras compaas. Es importante aclarar que Molinos Capri cuenta
con algunas caractersticas diferenciadoras que permite que se destaque frente a sus
competidores, tema que ser trabajado posteriormente en la entrega.
Por otro lado, para la instalacin de los molinos, es necesario que las empresas
realicen una gran inversin en mquinas, debido a que este proceso hoy en da est altamente
tecnificado. Esto puede llegar a ser una amenaza de entrada para nuevos competidores. Por
ejemplo un molino de tamao medio-grande producido por la empresa Zhengzhou Chinatown
Grain Machinery Co., Ltd. puede costar hasta $998,560 Dlares (Zhengzhou Chinatown
Grain Machinery Co., Ltd.. (2017).) Es importante tener en cuenta que el comprador no est
asegurando la mejor calidad en maquinaria debido a que esta no es una empresa reconocida
en el mundo de la molinera. Asimismo, un nuevo inversor necesita contratar personal, que
oscila entre 50 y 150 empleados, tener terrenos de dimensiones grandes, contar con logstica
de transporte, entre otros costos y gastos los cuales de igual forma no aseguran una base
competitiva para participar dentro de este mercado. Es importante tener en cuenta que el
mercado ya est dominado por 28 empresas en todo el territorio nacional las cuales ya
cuentan con los equipos de mejor calidad.
Considerando los principales clientes de esta industria son panaderas, les deben
comprar harina en grandes cantidades para fabricar sus productos principales, siendo as, se
entiende que la harina de trigo es difcil de sustituir debido, en primer lugar, porque sus
propiedades son ideales para la manufactura de productos de panadera, adems de la
tradicin que tiene este producto en la fabricacin de pan. Aun as, un estudio de la Facultad
de Ingeniera Agroindustrial de la Universidad de Nario busc crear un sustituto para la
manufactura de pan a base de papa pastusa. El estudio dio resultados positivos donde no se
notaron muchas diferencias entre los panes de harina de trigo y los de harina de papa, adems
que el 20% de las personas que probaron el pan dieron un visto bueno al mismo. Finalmente,
el estudio concluye que la harina de papa para fabricar pan podra tener proyeccin comercial
(Cern, Hurtado, Osorio, & Buchely, 2011). No se consideran a la harina integral y la harina
de soya como sustitutos perfectos para el pan de panadera porque en la actualidad
nicamente se utiliza la harina de trigo para hacer pan, y revisando las tendencias del 2011
hasta ac, esto no parece cambiar. (Euromonitor, 2015)
En esta industria los principales clientes son panaderas. La industria panificadora est
conformada por compaas industriales, medianas y pequeas. Las panaderas medianas y
pequeas, tienen por tradicin procesos artesanales o semi industriales y capturan ms del
70% del mercado. La cadena de produccin de las molineras, reposteras y panaderas
comprende de varios procesos, desde el procesamiento de los insumos hasta la produccin de
elementos ms elaborados como el pan, las pastas, las tortas, entre otros.
Segn un estudio del Sena, se encontr que la rentabilidad por pan es cercana al 52%.
La medida se obtiene considerando que producir un gramo de pan artesanal vale entre 3 y 4
pesos y se vende entre 10 y 12 pesos, es decir, un pan de 1.000 pesos requiere una inversin
promedio de 360 a 480 pesos y alcanzara un peso de 120 gramos. (Sectorial, 2016). Con
base en lo anterior, la industria panificadora es atractiva y se encuentra en constante
crecimiento y fortalecimiento, considerndola como verstil y con grandes oportunidades por
lo que genera una demanda continua de los insumos principales como la harina de trigo para
su transformacin en productos ms elaborados.
En conclusin, dado el tipo de materia prima que utiliza la empresa, se puede decir
que no existe una amenaza del proveedor hacia la industria, puesto que no existe
concentracin de los mismos, ni manera de manipular los precios del material. El riesgo ms
alto para la empresa son las variaciones del precio de la materia prima, especficamente
subidas del precio del trigo en el mercado internacional por factores de oferta y demanda.
Segn Johnson las fuerzas anteriores determinarn la rivalidad competitiva entre una
organizacin y sus rivales ms inmediatos. El nivel de est rivalidad estar directamente
relacionado con una serie de factores inherentes a la industria o sector.
.
- El grado en que los competidores estn equilibrados es alto, pues el tamao de las empresas
relacionadas con la industria es muy similar, si bien existen una cantidad considerable de
molinos en el pas cuyos tamaos varan, las empresas que se encargan de la produccin y
distribucin de harina lo hacen en cantidades similares y poseen propiedades y capital
humano muy parecidos. Lo anterior genera una intensa competencia cuando una de las
empresas intenta predominar sobre otra.
- Ya que hablamos de un producto que est prcticamente en su etapa de maduracin, siendo la
harina una materia prima que se debe de producir en cantidades industriales prcticamente
constantes y que tiene una demanda inelstica, se concluye que la nica forma de crecer es
quitarle la cuota de mercado a su competencia, generando un ambiente muy competitivo entre
las empresas.
- Como se enunci anteriormente el trigo, que es la materia prima de todas las empresas
pertenecientes a esta industria, se tasa a un mismo precio, por lo tanto, las organizaciones no
pueden correr el riesgo de entrar en una guerra de precios, lo cual genera que existan precios
parecidos para las harinas que producen y solo unas pocas tienen precios moderadamente
altos debido al valor agregado de alta calidad en su producto.
- Las barreras de entrada en este negocio son bastante altas, lo que genera un exceso de
capacidad y por consiguiente mayor competencia entre empresas ya maduras con experiencia.
Adems, se sabe que el ingresar a este negocio implica grandes inversiones en capital, lo cual
puede ser visto como una barrera para quien quiera entrar a este mercado.
- En cuanto al mercado de la harina, este es un producto en que solo la calidad puede ser su
principal diferenciador, sin embargo, ya que todas las compaas buscan la ms alta calidad el
producto de una y otra organizacin no es muy distinto, lo que facilitara el traslado de
clientes de una empresa a otra, aun as, esto no sucede debido a que las empresas le dan gran
importancia a las relaciones con sus clientes ofrecindoles descuentos especiales segn la
antigedad de su relacin.
Para concluir toda la informacin anterior podemos decir que la industria es atractiva
para las empresas ya posicionadas, pero en el caso de que algn inversor o emprendedor
quiera entrar en el sector est ya no se presenta como una oportunidad de negocio.
Entre los factores crticos para el xito de este grupo estratgico encontramos la
importancia de la calidad, los precios por bulto de harina y tiempo de entrega.
En trminos de los precios, los consumidores estratgicos demandan una alta cantidad
de harina, debido a que en la mayora de los casos esta es su materia prima principal y su
produccin es muy alta, por lo esperan que a medida en que compren una mayor cantidad de
bultos, el precio se reduzca.
En el caso particular de Molinos Capri, el factor de xito de permite que su harina sea
ms competitiva en el mercado es debido a su alta calidad. Esto se logra mediante la
importacin de la materia prima desde Canad, el cual es el pas productor del mejor trigo del
mundo, donde la cosecha es revisada por la Comisin de Granos Canadienses que goza de
renombre a nivel mundial para cumplir con los altos estndares requeridos. Adems de esto,
como la calidad es el factor clave de la empresa, Molinos Capri lleva a cabo alrededor de 15
de procesos de alta rigurosidad con el fin de mantener la percepcin que tienen actualmente
los clientes de la harina de calidad. Entre ellos estn el contenido de humedad, de ceniza,
nmero de cada, lavado de gluten, el ensayo granulomtrico con el tamiz, la identificacin
de hierro, la identificacin de bromato de potasio, entre otros.
Para identificar a los miembros del grupo estratgico de la unidad de negocio primero
debemos entender la definicin de estos. Johnson define a los grupos estratgicos como
organizaciones dentro de una industria o sector con caractersticas estratgicas parecidas, que
aplican estrategias parecidas o que compiten utilizando las mismas variables. (Johnson, 2008)
Tomando en cuenta la unidad estratgica en la que se basa este trabajo, los miembros
del grupo estratgico seran Molinos Capri, Harinera del Valle, Harinas El Lobo, debido a que
cuentan con caractersticas similares en tu tamao, consumidores estratgicos y posicin
geogrfica. Las caractersticas principales que los identifican son:
En una empresa con varias actividades o negocios no debe haber una posicin
competitiva global de la empresa, sino una posicin competitiva en cada actividad.
El tamao del mercado nacional de harina de trigo industrial es de 48.866 Tm.,
promedio mes (586.387 Tm./ao), siendo Bogot la zona con mayor participacin del 32%,
seguida de Barranquilla con un 23% y Cali con un 13% (Gudziol, 2007). Teniendo en cuenta
el anlisis de los grupos estratgicos realizado anteriormente. La principal estrategia utilizada
en este mercado para captar cuota de mercado y posicionarse en este, es la estrategia de
precio y calidad. Molinos Capri se diferencia de sus competidores gracias a que es una
empresa regional que cuenta con su propia flota de camiones y una bomba de gasolina propia,
la cual le permite agilizar el proceso de distribucin de harina de trigo y reduce los costos de
transporte con respecto a otras compaas que no cuentan con estos recursos.
Molinos Capri vende Harina de trigo por bulto a un precio de $83.000 COP esto hace
que est por encima de precio como los de Harina de Trigo Haz de Oros y Harina de Trigo El
Lobo. Aunque el precio es un factor importante en este mercado, factores como la calidad
superior y el despacho son determinantes, en este caso Molinos Capri busca siempre cumplir
con los ms altos estndares de calidad y nutricin vigentes al igual que optimizar los
procesos y los recursos promoviendo una cultura permanente de renovacin ante cambios del
entorno, para esto se realizan controles y anlisis de calidad cada dos horas, y como
anteriormente se dijo es la nica planta en Cundinamarca que cuenta con su propia flota de
camiones.
Se puede concluir que Molinos Capri despus de ver la carpa estratgica del grupo.
donde el precio representa un aspecto importante pero no determinante para su posicin,
puesto que prevalecen factores tales como la calidad y el proceso de distribucin rpido, que
le permite a los consumidores obtener un producto de calidad superior en un tiempo corto,
esto le permite tener una presencia relevante en el mercado, dndole un mayor valor
percibido a la marca.
Competencias
Recursos
Control de
calidad de
Control de calidad manera
de forma manual, automatizada
se observa por medio de
mediante anlisis maquinaria
qumico la programada,
humedad y
protena de la principalmente
harina durante el a travs de
proceso.*Anlisis imanes y
bioqumico de la filtros*.
harina una vez se
ha generado el Control de
producto calidad por
terminado.* medio de una
panadera
propia donde se
estudian y se
analizan las
propiedades del
pan que
produce la
harina Apolo.*
Capacidad estratgica 1:
Mantener estndares de calidad
rigurosos con el fin de obtener el
mejor producto.
*Dichos controles y anlisis se hacen cada dos horas todos los das. (Cultura de calidad y
limpieza inculcada en los empleados)
Envo diario
de harina a
los clientes.
Capacidad
estratgica 2:
Despacho
eficiente y
eficaz del
Alto sentido
producto
de terminado
compromiso
de la
empresa
con el
cliente.
Despacho eficiente
y eficaz del
producto
terminado
Harina de Alta
Calidad Mantener
estndares de
calidad rigurosos
con el fin de
obtener el mejor
producto.
Objetivos:
Esto se puede lograr por medio de proyectos o programas que incentiven a los
empleados, especialmente los que estn directamente relacionados con la produccin,
en donde stos entiendan la importancia de ambos factores para la organizacin, y
empiecen a trabajar por ello por gusto y no por obligacin como sucede actualmente.
Al lograr esto, la empresa mantiene una de sus capacidades estratgicas ms
importantes con proyectos que no modifican su estructura de costos de produccin, y
se ve ms como una inversin en recursos humanos.
Por otro lado, se recomienda como opcin viable, en dado caso de querer expandirse,
una estrategia de internacionalizacin (a nivel de UEN) como modelo para aadir valor a la
empresa aprovechando an ms este mercado. En Amrica Latina, los mayores importadores
de harina de trigo son Brasil, el cual importa el 88% de Argentina, y el resto del total de
importaciones, de Uruguay y Paraguay. Tambin se encuentran Bolivia y Chile entre los
grandes importadores de la regin comprando casi todo el producto de Argentina. Sin
embargo, a nivel mundial, son Afganistn e Iraq los mayores importadores de harina del
mundo (Simoes, 2015).
10. Anexos
Anexo 1:
Fuente: DANE
Anexo 2:
Anexo 3:
Fuente: Euromonitor
Anexo 4:
Fuente: Euromonitor
Bibliografa: