UNIVERSIDAD TCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA ORGANIZACIN DE EMPRESAS

TRABAJO DE GRADUACION PREVIO A LA OBTENCION

DEL TITULO DE INGENIERO DE EMPRESAS

TEMA:

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LAS VENTAS, DE

LA EMPRESA DE ROPA DEPORTIVA PISCIS DE LA CIUDAD DE
AMBATO

PORTADA
AUTOR: Edison Vinicio Zurita Monge

TUTOR: Ing. MBA. Fabin Chvez

AMBATO-ECUADOR

2011

i
 APROBACIN DEL TUTOR

Ing. MBA. Fabin Chvez

CERTIFICA:

Que el presente trabajo ha sido revisado minuciosamente. Por lo tanto autorizo la

presentacin de este Trabajo de Investigacin, el mismo que responde a las normas
establecidas en el Reglamento de Ttulos y Grados de la Facultad.

Ambato, 25 de Octubre de 2011

Ing. MBA. Fabin Chvez

TUTOR

ii
 AUTORA

DECLARACIN DE AUTENTICIDAD

Yo, Edison Vinicio Zurita Monge, declaro que los resultados obtenidos y expuestos en
el presente Trabajo de Investigacin, previo a la obtencin del ttulo de Ingeniero en
Organizacin de Empresas, son absolutamente originales, autnticos y personales; a
excepcin de las citas bibliogrficas.

Edison Vinicio Zurita Monge

C.I. 1803490091
AUTOR

iii
 APROBACIN DE MIEMBROS DE TRIBUNAL DE GRADO

APROBACIN DE LOS MIEMBROS DEL TRIBUNAL DE GRADO

Los suscritos Miembros del Tribunal aprueban la presente Tesis de Grado, la misma
que ha sido elaborada de conformidad con las disposiciones reglamentarias emitidas
por la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Tcnica de Ambato.

f.- .............................................................

f.- .............................................................

Ambato, 25 de Octubre de 2011

iv
 DEDICATORIA

DEDICATORIA

A mi Padre querido Stalin Zurita que siempre quiso lo

mejor para nuestra familia; a mi adorada Madre Teresa
Monge que siempre con su amor, apoyo y dedicacin
nos supo guiar en todo momento; para ellos y por ellos
mi dedicacin y mi esfuerzo los dedico, porque nadie en
el mundo se puede sentir ms orgulloso de sus hijos que
nuestros padres.

Edison Vinicio Zurita Monge

v
 AGRADECIMIENTO

AGRADECIMIENTO

A Dios por darme salud, vida y por permitirme da a da realizarme personal y

profesionalmente.
A mis hermanos Beto, Diana, y Erick por estar siempre a mi lado apoyndome.
Al Ing.MBA. Fabin Chvez por su valioso aporte en el desarrollo de la presente
Investigacin.
A la Universidad Tcnica de Ambato y Profesores de la Facultad de Ciencias
Administrativas, por los conocimientos impartidos y por formarnos profesionalmente.

Edison Vinicio Zurita Monge

vi
 INDICE GENERAL
PORTADA .................................................................................................................... i

APROBACIN DEL TUTOR ...................................................................................... ii

AUTORA ................................................................................................................... iii

APROBACIN DE MIEMBROS DE TRIBUNAL DE GRADO ................................ iv

DEDICATORIA ........................................................................................................... v

AGRADECIMIENTO ................................................................................................. vi

INDICE GENERAL ................................................................................................... vii

NDICE DE CUADROS .............................................................................................. xi

NDICE DE TABLAS ................................................................................................ xii

NDICE DE GRFICOS ........................................................................................... xiii

RESUMEN EJECUTIVO .......................................................................................... xiv

INTRODUCCIN ........................................................................................................ 1

CAPTULO I .............................................................................................................. 2

EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN ...................................................................... 2

1.1 TEMA DE INVESTIGACIN................................................................................ 2

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. ................................................................ 2

1.2.1 Contextualizacin................................................................................................ 3

1.2.2 Anlisis Crtico ................................................................................................... 7

1.2.3 Prognosis ............................................................................................................ 8

1.2.4 Delimitacin del Problema .................................................................................. 9

1.2.5. Formulacin del Problema.................................................................................. 9

1.2.6. Preguntas Directrices .......................................................................................... 9

1.3 JUSTIFICACION ................................................................................................. 10

1.4 OBJETIVOS ......................................................................................................... 11

vii
1.4.1 Objetivo General ................................................................................................ 11

1.4.2 Objetivos Especficos ......................................................................................... 11

CAPTULO II ........................................................................................................... 12

MARCO TERICO.................................................................................................... 12

2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN................................................... 12

2.2. FUNDAMENTACIN FILOSFICA ................................................................ 15

2.3. FUNDAMENTACIN LEGAL .......................................................................... 16

2.4 CATEGORAS FUNDAMENTALES .................................................................. 18

2.4.1. Categorizacin de variables .............................................................................. 18

2.4.2. Definicin de Categoras .................................................................................. 21

2.5. HIPTESIS ........................................................................................................ 57

2.5.1. Variables .......................................................................................................... 57

CAPTULO III ......................................................................................................... 58

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN ............................................................ 58

3.1. ENFOQUE.......................................................................................................... 58

3.2. MODALIDAD BSICA DE LA INVESTIGACIN .......................................... 59

3.2.1. Bibliogrfica Documental.............................................................................. 59

3.2.2. Investigacin Experimental .............................................................................. 59

3.2.3. Investigacin de Campo ................................................................................... 60

3.3. TIPO DE INVESTIGACIN .............................................................................. 60

3.3.1 Investigacin Exploratoria .................................................................................. 60

3.3.2 Investigacin Correlacional ................................................................................ 60

3.3.3 Investigacin Descriptiva ................................................................................... 61

3.4. POBLACIN Y MUESTRA .............................................................................. 62

3.5. OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES ........................................... 63

viii
3.6. PLAN DE RECOLECCIN DE LA INFORMACIN ....................................... 66

3.7. PLAN DE PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN .................................. 67

CAPITULO IV .......................................................................................................... 68

ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS .................................... 68

4.1. ANLISIS DE LOS RESULTADOS ................................................................... 68

4.2. INTERPRETACIN DE LOS DATOS................................................................ 69

4.3. VERIFICACIN DE HIPTESIS ....................................................................... 79

4.3.1. Modelo lgico. .................................................................................................. 79

4.3.2. Nivel de significancia ........................................................................................ 79

4.3.3. Prueba estadstica .............................................................................................. 79

4.3.3.1. Combinacin de frecuencia ............................................................................ 81

4.3.4. Clculo matemtico ........................................................................................... 82

4.3.5. Decisin Final ................................................................................................... 83

CAPITULO V ........................................................................................................... 84

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................... 84

5.1. CONCLUSIONES ............................................................................................... 84

5.2 RECOMENDACIONES ....................................................................................... 85

CAPITULO VI .......................................................................................................... 86

PROPUESTA ............................................................................................................. 86

6.1 TEMA................................................................................................................... 86

6.2 DATOS INFORMATIVOS................................................................................... 86

6.3 ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA ............................................................ 87

6.4 JUSTIFICACIN ................................................................................................ 90

6.5 OBJETIVOS ......................................................................................................... 92

6.5.1 Objetivo General ................................................................................................ 92

ix
6.5.2. Objetivos Especficos ........................................................................................ 92

6.6 ANLISIS DE LA FACTIBILIDAD .................................................................... 93

6.7 FUNDAMENTACIN ......................................................................................... 95

6.8 METODOLOGA. MODELO OPERATIVO ...................................................... 113

6.8.1 ANLISIS EXTERNO (POAM)...................................................................... 130

6.8.2 FODA .............................................................................................................. 133

6.9 ADMINISTRACIN .......................................................................................... 155

6.10 PREVISIN DE LA EVALUACIN ............................................................... 156

BIBLIOGRAFA ...................................................................................................... 158

ANEXOS .................................................................................................................. 160

x
 NDICE DE CUADROS

CUADRO PGINA
Cuadro No 1 64
Cuadro No2 65
Cuadro No 3 67
Cuadro No 4 81
Cuadro No 5 82
Cuadro No 6 125
Cuadro No 7 126
Cuadro No 8 127
Cuadro No 9 130
Cuadro No 10 131
Cuadro No 11 135
Cuadro No 12 140
Cuadro No 13 149
Cuadro No 14 150
Cuadro No 15 152
Cuadro No 16 153
Cuadro No 17 154
Cuadro No 18 155

xi
 NDICE DE TABLAS

TABLA PGINA
Tabla No 1 69
Tabla No 2 70
Tabla No 3 71
Tabla No 4 72
Tabla No 5 73
Tabla No 6 74
Tabla No 7 75
Tabla No 8 76
Tabla No 9 77
Tabla No 10 78
Tabla No 11 80
Tabla No 12 80

xii
 NDICE DE GRFICOS

GRFICOS PGINA
Grfico No 1 69
Grfico No 2 70
Grfico No 3 71
Grfico No 4 72
Grfico No 5 73
Grfico No 6 74
Grfico No 7 75
Grfico No 8 76
Grfico No 9 77
Grfico No 10 78
Grfico No 11 83
Grafico No 12 154

xiii
 RESUMEN EJECUTIVO

La empresa de ropa deportiva Piscis se ha dedicado a la produccin y

comercializacin de ropa deportiva tanto para hombre como para mujer durante 22
aos, tiempo durante el cual ha experimentado las fases de introduccin, crecimiento,
actualmente se encuentra en la etapa de madurez, por lo tanto es indispensable tomar
acciones estratgicas para mantener exitosamente sus productos en el mercado.

Es por esta razn que el presente trabajo de investigacin se ha enfocado en realizar un

amplio anlisis del entorno interno y externo de la empresa, con el fin de establecer
estrategias que permitan ampliar el mercado e incrementar las ventas tanto para la
empresa, como para los almacenes de ropa deportiva en donde se comercializa este
producto.

El objetivo de la presente monografa es desarrollar conocimiento acerca de las

estrategias de marketing aplicadas en la industria textil.

Las estrategias de marketing o Marketing Estratgico se constituyen en alternativas

aplicables a todos los sectores donde existe el intercambio de dinero, ests pueden
significar el desarrollo o la muerte de una empresa, por eso es muy necesario conocer la
empresa, la industria, la competencia, el mercado y muchos otros factores que influyen
en la decisin de que estrategia aplicar..

As la propuesta resultante de la investigacin me direccion para identificar y disear

estrategias de distribucin, , tipos de promociones para mantener la lealtad de los
clientes; por otra parte se encontrarn estrategias elaboradas para su aplicacin en los
diferentes puntos de venta del producto, adems de la inclusin de herramientas de
promocin en ventas, siendo estas actividades encaminadas a facilitar la rotacin y
venta del producto de la forma esperada por los propietarios y vendedores de la empresa
Piscis.

xiv
 INTRODUCCIN

El presente trabajo tiene como propsito desarrollar estrategias de Marketing, basadas en la

Distribucin, canales, publicidad y promocin para incrementar las ventas de la empresa de
ropa deportiva Piscis, as como el desarrollo y cumplimiento de los objetivos de
investigacin.

Definidos los objetivos se introduce al lector dentro de la problemtica que afronta

actualmente la empresa, mediante la definicin del problema, previo a la contextualizacin
y anlisis crtico de ste.

La preparacin de esta tesis se la realiz bajo un procedimiento gradual y programado,

siendo ste el XIII Seminario de Graduacin de la Facultad de Ciencias Administrativas,
previo a la obtencin del ttulo de Ingeniero en Organizacin de Empresas.

El propsito de la presente tesis persigue fines de desarrollo empresarial, as como la

aplicacin de los conocimientos adquiridos a lo largo de cinco aos de carrera universitaria,
poniendo de manifiesto la labor cumplida por parte del personal docente de esta Facultad.

1
 CAPTULO I

EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

1.1 TEMA DE INVESTIGACIN

Plan Estratgico de Marketing para las ventas, de la empresa de ropa deportiva Piscis de
la ciudad de Ambato

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

La carencia de un plan estratgico de Marketing limita incrementar las ventas de la

empresa de ropa deportiva Piscis.

2
 1.2.1 Contextualizacin

Cuando hablamos de marketing; instintivamente pensamos en Coca Cola o Pepsi Cola, en

Xerox, IBM o Nike, etc., es decir, lo enfocamos hacia grandes empresas propias de
nuestros pases o transnacionales.

A lo largo de Amrica Latina, existen miles de pequeas, medianas y microempresas en

adelante Pymes, de estructura bsicamente familiar, que aportan con ms del 70% del
empleo en sus respectivos pases, y de cuyo xito mayor o menor dependen decenas de
miles de familias.

En el Per, la GTZ y la Cmara de Comercio de Lima han sido testigos de cmo una
empresa metalmecnica increment sus ventas en 120% con estrategias desarrolladas en 06
horas de consultora en Marketing.

En Amrica Latina, se nota que en las Pymes existe una marcada tendencia a asociar
incremento de ventas con nuevos clientes, lo cual si bien es 100% lgico, tampoco es la
nica alternativa de que se dispone.

Cada estrategia planteada recibe nombres distintos dentro de la teora general del
marketing, y la seleccin y/o adopcin de las mismas es una labor que corresponde al
Pyme, debiendo decidir que opcin le resulta ms rentable y accesible.
Todos somos conscientes a estas altura del partido que nuestro negocio como empresarios
Pymes, gira en torno a identificar un grupo de consumidores a quienes pueda interesar de
sobremanera nuestro producto o servicio y estn dispuestos a pagarnos los precios que les
proponemos a cambio de adquirirlos. Las ventas son para la empresa lo que la sangre para
los seres humanos: vital.

3
En Sucre (Bolivia), una empresaria PYME que confecciona ropa para nios entre los 2 a 10
aos, tena serios problemas para vender pues haba demasiada competencia en su zona, un
complejo comercial de la ciudad. La estrategia planteada parti de lo siguiente:
Primero los lugares de mayor concentracin de nios en cualquier parte del mundo son los
nidos y los colegios; segundo las mams, especialmente cuando sus nios estn en el nido,
acostumbran celebrar sus cumpleaos en el mismo lugar para que est con todos sus
compaeritos; tercero, uno de los momentos inevitables de compra de ropa para los nios
es su cumpleaos. Conversaron con los aproximadamente 15 nidos que hay en toda la zona
(en promedio hay 50 nios en cada local) y negociando algunas condiciones, consiguieron
los datos de los nios, sus edades, direcciones y fechas de cumpleaos.

Lo siguiente fue relativamente sencillo: saban que el 12 de Octubre la nia Maritza Montes
cumpla 5 aos, y dos das antes la Sra. Montes recibi una cartita de la empresaria
felicitndola por el prximo cumpleaos de su hija, ofrecindole por esa fecha especial un
descuento de 20% en cualquier prenda que quisiera comprarle; bingo

En el Ecuador se estn sentando las bases que hagan posible o mejoren la predisposicin
del empresario a la introduccin de cambios en su gestin del negocio, re-enfocndola
hacia el mercado, indicando algunas de las cualidades que harn que la estrategia sea ms
efectiva y creativa.

De nada sirve entregarle a un atleta el mejor par de zapatillas para correr si antes no lo
hemos entrenado adecuadamente para la competencia que debe enfrentar, entrenamiento
que por cierto debe ser fsico y mental; igualmente el marketing es un conjunto de
herramientas que slo cobra sentido cuando el Pyme ha desarrollado la filosofa de su
prctica adecuadamente, con una << mentalidad mercado>> claramente establecida.

La siguiente pregunta nos invita a reflexionar: Qu diferencias se encuentran en?

4
- Un empresario Pyme de Guayaquil, Ecuador, que vende mermeladas de frutas.
- Un empresario Pyme de Lima, Per, que vende muebles de oficina
- Un empresario Pyme de Medelln, Colombia que vende reglas escolares de plstico, y
- Un empresario Pyme de la Paz, Bolivia, que vende jeans para damas?

En marketing hay una diferencia que se llama estacionalidad, concepto que seala las
variaciones en la demanda de determinados productos a lo largo de un ao calendario.

Obviamente existen circunstancias especficas en cada mercado que inciden positiva o

negativamente en la demanda de la poblacin, como el proceso econmico que se atraves
en nuestro pas: la recesin 1.999.

Para enfocar mejor nuestra reflexin, empecemos definiendo el escenario y los actores de
esta trama: estn las Pymes de cualquier rama productiva (confecciones, carpintera,
metalmecnica, alimentos, etc.) que desean mantener niveles adecuados de venta en el
menor tiempo posible, y de otro lado estn los puntos de venta (bodegas o tiendas de barrio,
Boutiques, farmacias o boticas, vendedores ambulantes, etc.) que los ofrecen directamente
al pblico.

Por ejemplo, un PYME ecuatoriano fabricante de muebles est acostumbrado a

comercializar sus productos desde su taller directamente al pblico con un margen de
utilidad de 35%.
Semanalmente, sus niveles de venta promedio son 200 muebles, entre sillas, escritorios,
mesas de noche y otros, con un ingreso bruto de US$17.500,00 consiguiendo una utilidad
promedio de US$ 6.125,00 semanales, con un total de US$24.500,00 mensuales.

Buscando ampliar la cobertura de mercado geogrfico como estrategia de incrementar sus

ventas, decide trabajar con un grupo de 6 tiendas de muebles de las zonas aledaas, pero se
enfrenta a una dificultad inicial: el mercado ya conoce sus productos y ya tienen referencias

5
de sus precios, por lo que los precios a que los ofrezcan las tiendas de muebles no pueden
ser ms altos a los que l los ha estado vendiendo.
As, decide probar negociando un margen de 15% a las tiendas, reduciendo el suyo a 20%;
el volumen de ventas semanal bajo este sistema lleg a las 600 unidades, generando una
facturacin de total de US$ 52.500,00, con una utilidad de US$10.500,00 semanal,
acumulando US$42.000,00 mensuales.

Nuestro amigo decidi ganar menos por cada mueble, entregando el margen sacrificado
(15%) como ganancia para las tiendas intermediarias, pero logr mayores volmenes de
venta que le generan una mayor utilidad en el mismo perodo.

Aunque suene paradjico, este empresario ha ganado ms aplicando un menor margen de

utilidad, pero por sobre todo, ha sabido asegurar la presencia de sus muebles
permanentemente a disposicin de los consumidores y en mejores condiciones de
accesibilidad: ya no tienen que ir hasta su taller, los pueden comprar ms cerca de sus
hogares.

A nivel de Tungurahua existen variedad de fbricas que generan empleo, algunas tienen
problemas en cuanto a comercializacin y la forma en cmo hacer llegar sus productos al
consumidor final en las mejores condiciones como es calidad, precio y servicio oportuno, lo
que representa una prdida en volmenes de ventas para las industrias, razn por la cual
industrias extranjeras estn copando la demanda existente; esto repercute en las industrias
nacionales ya que se limitan a crecer en un mercado muy amplio y demandante de estos
productos.

La empresa de fabricacin de ropa deportiva Piscis se la puede ubicar en las medianas

empresas, cuya direccin es la Ciudad de Ambato. La creacin de esta empresa data del

6
ao 1989, sin un significativo crecimiento. No cuenta con normas de calidad, tampoco es
obligado a llevar contabilidad, a pesar de que cumple con el RUP y RUC.

Se detecta el problema en la falta de un plan de marketing para que pueda tener la

oportunidad de crecer hacia una gran empresa ya que se ha establecido por su permanente
clientela, que la ropa deportiva que produce es de aceptacin por su calidad, moda
actualizada y precios aceptable al bolsillo de su clientela que mantiene fidelidad en sus
compras.

Se ha detectado que existen falencias en cuanto a identificarse con su produccin en el

entorno socio econmico provincial y ms an en el nacional dando a conocer la calidad y
caractersticas de la ropa deportiva que fabrica y distribuye con una omisin sin intencin
de sus propietarios para lograr una mayor produccin y ventas

1.2.2 Anlisis Crtico

Del anlisis minucioso del rbol del problema se puede observar que la empresa de ropa
deportiva PISCIS, actualmente est atravesando una serie de inconvenientes por sus bajas
ventas que ha registrado en los ltimos meses, en razn de que sus actuales estrategias no
son efectivas, lo que ha conllevado a varias causas como: el producto no es el adecuado
para el mercado meta falta de innovacin y buscar nuevas tendencias, el precio est por
encima del mercado, no existe una distribucin adecuada el plan promocional no est
dirigido al mercado meta, su administracin no posee conocimientos de marketing para
tomar decisiones estratgicas a largo plazo.

En vista de lo expuesto en el epgrafe anterior, del problema se pueden derivar algunos

sntomas que pueden generar serios inconvenientes como es la falta de liquidez por las
bajas ventas, la prdida de participacin de mercado, el incumplimiento o retraso en el
pago a sus empleados y proveedores, y el cierre definitivo del negocio o la quiebra.

7
Ante estas circunstancias, la empresa, no puede permanecer indiferente, y es por ello que se
propone tomar y establecer algunos tipos de medidas correctivas como la de elaborar las
dimensiones, segmentar y determinar el mercado meta que le permitan incrementar sus
ventas, as como tambin los ingresos.

1.2.3 Prognosis

Al hablar de Marketing se define con claridad el segmento del mercado (pblico

consumidor) al cual nos queremos dirigir, desarrollar una estrategia en funcin a l,
generando una relacin en la cual nadie pueda ofrecerle un mejor servicio, teniendo como
objetivo que el consumidor prefiera siempre comprarnos.

Pero nada de lo expuesto servir si es que como empresarios Pymes no alineamos nuestra
estrategia con una actitud empresarial diferente, una actitud empresarial que parta de
asumir nuestra ignorancia del mercado y ello alimente una permanente bsqueda de
informacin, de conocimiento del consumidor, de estrategias, de las mejores y ms
rentables alternativas para atenderlos.

La empresa de ropa deportiva PISCIS. si no realiza una revisin de su aplicacin de los

elementos del marketing, como una de las herramientas apropiadas del negocio, entrar en
una etapa crtica, debido a la amenaza de los actuales y nuevos competidores, que estn
llegando a afectar de manera directa a esta empresa. Por lo que si no aplicara dichas
estrategias, disminuira su porcentaje de participacin en el mercado, debido a la poca
informacin sobre la compaa y caractersticas del producto, no existira ofertas
satisfactorias y motivacin para la compra de las prendas deportivas conllevando a un ciclo
de declive y posteriormente a una serie de problemas de liquidez y financiamiento.

8
 1.2.4 Delimitacin del Problema

Campo: Administracin

rea: Marketing

Aspecto: Plan Estratgico de Marketing

Delimitacin Espacial: Empresa de ropa deportiva PISCIS

Delimitacin Temporal: Junio -Diciembre 2011

Unidades de Observacin: Clientes

1.2.5. Formulacin del Problema

Cmo incide la carencia de un Plan Estratgico de Marketing en las ventas de la empresa

de ropa deportiva PISCIS?

1.2.6. Preguntas Directrices

La implementacin de un Plan Estratgico de Marketing mejorar las ventas?

La aplicacin adecuada de estrategias permitir ampliar el mercado de la empresa de ropa

deportiva PISCIS?

Cmo determinar las caractersticas de los clientes para una adecuada aplicacin de los
elementos del marketing?

9
Qu Plan Estratgico de Marketing, se puede proponer para incrementar las ventas de la
empresa de ropa deportiva PISCIS.?

1.3 JUSTIFICACION

El presente trabajo de investigacin permitir tener una base terica slida sobre la cul
debe apoyarse la empresa de ropa deportiva PISCIS en el desarrollo de su negocio, a la
misma vez que servir como apoyo acadmico a muchos estudiantes y empresarios que
deseen aplicar los conceptos y teoras a la vida prctica en negocios similares.

La empresa funciona por dos dcadas a un ritmo modesto de produccin y

comercializacin sin avizorar un crecimiento que satisfaga la visin empresarial de su
propietario y la gerencia de la empresa que la vienen manejando de una manera tradicional
preocupndose permanentemente de sus estado pero sin saber el porqu de este
estancamiento que si bien no les produce perdidas pero tampoco les permite crecer.

Existe una demanda permanente de su produccin, la clientela tradicional permanece a la

expectativa de sus productos, existe preocupacin por la innovacin de la ropa para que
est acorde al momento a la necesidad de la ciudadana y a la moda del momento pero no
tiene una visin real de cmo ampliar el mercado y crecer con su produccin y ventas que
le permitira crecer como empresa.

Esta es la principal preocupacin de los propietarios, el no tener polticas de afianzamiento

en el entorno competitivo que cada vez representa un peligro para su estabilidad en el
mercado, con tcnicas de marketing empresarial que d lugar a un ms amplio
conocimiento de la sociedad sobre su produccin, que d lugar a su crecimiento.

10
Este problema se origina por la falta de personal calificado con conocimiento en ingeniera
comercial y el no haber proyectado en ningn momento un plan de Marketing que impulse
estratgicamente su posicionamiento en el mercado local, nacional y porque no
internacional, lo que significa actualmente uno de los factores ms importantes para el
bienestar organizacional y el futuro mismo de la empresa.

La factibilidad de este proyecto es muy alta, ya que existen evidencias de otras empresas
que han tenido xito con la aplicacin de este manual de referencia de las actividades a
desarrollar.

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo General

Establecer Estrategias de Marketing para incrementar las ventas de ropa deportiva de la

empresa Piscis de la ciudad de Ambato.

1.4.2 Objetivos Especficos

Diagnosticar las actividades de marketing que est realizando actualmente la

empresa de ropa deportiva PISCIS.
Analizar las caractersticas de los clientes para fundamentar cientficamente el
proceso de la elaboracin del Plan Estratgico de Marketing.

Proponer la aplicacin de Estrategias de Marketing enfocadas a la Distribucin y

Promocin para incrementar las ventas de la empresa de ropa deportiva Piscis

11
 CAPTULO II

MARCO TERICO

2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN

QUISIMALIN, M. (2006). Plan de mercadeo para maximizar la comercializacin en la

distribuidora Q Market de la ciudad de Ambato. Facultad de Ciencias Administrativas de
la Universidad Tcnica de Ambato.

Objetivos

Establecer un plan de mercadeo que permita incrementar la comercializacin en la

distribuidora Q Market de la ciudad de Ambato.

Conclusiones:

12
El comercio de licores y confites ha tenido un crecimiento sostenido del 20% en los ltimos
tres aos, a pesar de la crisis econmica , se debe a factores de demanda interna, al
crecimiento poblacional, y mayor agresividad de empresas del ramo, el plan de mercadeo
permitir enfrentar con mayores eventos de xito en la comercializacin..

Para implementar un determinado sistema de distribucin o comercializacin se debe tomar

en cuenta muchos factores como los que pueden ser, tipo de negocio, tipo de producto,
posicionamiento del mismo en el mercado actual, la cobertura y el costo de distribucin
entre otros, analizar estos factores depender en gran medida la eficacia del canal que se
implante en las organizaciones.

AMALUISA, C. (2007). Plan estratgico de marketing para la empresa Comercial

Electrnica Muoz en la zona central del pas. Facultad de Ciencias
Administrativas de la UTA.

Objetivos:

Proponer un plan estratgico de marketing en la empresa Electrnica Muoz

que permita mejorar las ventas en los mercados de Guayaquil, Quito y
Ambato dentro de un entorno dolarizado y globalizado con un buen servicio
al cliente.

Conocer la estructura operativa de la empresa comercial (FODA).

Disear un plan de marketing para incrementar las ventas en los mercados de

Guayaquil, Quito y Ambato.

Conclusiones:

13
 Se puede advertir que Electrnica Muoz tiene segmentado su mercado, es
su inters las negociaciones con mayoristas, sin embargo, se han podido
identificar potenciales clientes en la ciudad de Ambato, residencia de la
empresa, cuya proyeccin de compra de componentes y repuestos de audio y
video representan un importante incremento en las ventas de estos
productos. Este mercado se compone bsicamente de: almacenes elctricos,
auto lujos y casa musicales, con lo que se mantendra la poltica de
distribucin a mayoristas, con una posibilidad de incremento local. No se
considera al usuario directo como cliente potencial, establecindose
claramente que este acudir a los negocios antes mencionados para poder
adquirir el producto.

La actividad de la empresa es reconocida entre sus clientes habituales,

establecindose no solo un posicionamiento de Electrnica Muoz como
empresa sino adems de la marca que sta ha registrado Thunder, no as
en el caso de clientes potenciales donde el posicionamiento es mnimo,
debido a que no existe el contacto directo del personal de la empresa con
estos negocios y establecimientos. Es decir el nico canal de comunicacin
e informacin que ha establecido la empresa es el de las visitas de sus
vendedores.

En definitiva, es necesario disear e implementar un Plan Estratgico de

Marketing (piloto), para mejorar las ventas de la empresa comercial E.M.
electrnica en el mercado de Ambato y posteriormente en los mercados de
Quito y Guayaquil.
FRANCISCA.L. (2.004). Incidencia de la planificacin Estratgica para incrementar el
nivel de ventas de Servicios agrcolas en EMSEILLI Ca. Ltda.
Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Tcnica de Ambato.

14
Objetivo General

Proponer un Plan Estratgico que permita incrementar el nivel de Venta de Servicios

Agrcolas en EMSEILLI Ca. Ltda.

Conclusiones:

1. Esta empresa de servicios AgrcolasEMSEILLI Ca. Ltda.es una empresa slida

que cuenta con personal comprometido para brindar el mejor servicio al cliente
aunque necesita mayor capacidad para realizar un asesoramiento continuo al cliente.
2. No existe en la empresa un sistema o plan de comunicacin directo con el cliente
externo para llegar con la publicidad y promocin, puesto que no existen estrategias
para la venta del servicio mecanizado agrcola.

2.2. FUNDAMENTACIN FILOSFICA

Para la presente investigacin me ubico en el paradigma crtico-propositivo ya que

considero que es la mejor alternativa para estudiar a la empresa y su entorno, es decir las
personas que trabajan en las empresa y la sociedad, ya que le permite desenvolverse en un
mundo dinmico y cambiante, de esta forma interpretar mejor sus necesidades y
relacionarlas con la empresa dando alternativas de solucin.

Considero que ontolgicamente nos desarrollamos en un sistema en el cual el hombre

tiene diferentes realidades las cuales no estn sujetas a leyes naturales, por lo cual la verdad
no es absoluta ni nica, es decir nos encontramos en constante cambio, por ende la accin
debe estar orientada a conseguir que la empresa sea capaz de enfrentarse a los cambios que
se dan en su entorno, como son la evolucin cientfica y tecnologa indiscutible, que ha
propiciado desarrollos importantes, en manifestacin del pensamiento humano vigoroso y
creativo.

15
Dentro del desarrollo empresarial las organizaciones aparecen sin iniciativas, y dentro de la
estructura del conocimiento es importante que se desarrolle en funcin de la razn, anlisis,
con procedimientos y tcnicas que permitan promover el progreso de la empresa.

Nuestra investigacin se basa en los valores ticos personales, como la responsabilidad,

puntualidad y amabilidad, reconocidos por la sociedad en la cual el gerente se convierte en
el modelo el cual fija hbitos y costumbres que dan sentido a la empresa.

Aqu involucramos como una herramienta al anlisis el cual lleva a un constructivismo

como forma de conducir nuestras vidas y as llegar a lograr nuestros ideales. La
metodologa utilizada permitir que en la investigacin se incluya la diversidad de la
experiencia que ha adquirido en el contexto de la realidad empresarial con el objeto de
interpretar, los mismos que permitirn dar solucin a las dificultades organizacionales.

2.3. FUNDAMENTACIN LEGAL

La presente investigacin se sustenta en las siguientes normas jurdicas; Constitucin

Poltica del Ecuador 2008, que de conformidad con lo dispuesto en el ttulo II captulo
tercero de los derechos de las personas y grupos de atencin prioritaria, seccin novena,
personas usuarias y consumidoras.

CAPTULO III

Derechos de las personas y grupos de atencin prioritaria

Art. 52.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de ptima calidad y a
elegirlos con libertad, as como a una informacin precisa y no engaosa sobre su
contenido y caractersticas.

16
La ley establecer los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de defensa de
las consumidoras y consumidores; y las sanciones por la vulneracin de estos derechos, la
reparacin e indemnizacin por deficiencias, daos o mala calidad de bienes y servicios
pblicos que no fuera ocasionada por caso fortuito o fuerza mayor.

As como tambin nos basamos en la actual Ley Orgnica de Defensa del Consumidor
(LODC) en los siguientes artculos:

Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor, a ms de los

establecidos en la Constitucin Poltica de la Repblica, tratados o convenios
internacionales, legislacin interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil,
los siguientes:

1. Derecho a que los proveedores pblicos y privados oferten bienes y servicios

competitivos, de ptima calidad, ya elegirlos con libertad,
2. Derecho a la informacin adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y
servicios ofrecidos en el mercado, as como sus precios, caractersticas, calidad,
condiciones de contratacin y dems aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los
riesgos que pudieren prestar.

CAPTULO III

Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engaosa
o abusiva, o que induzcan a error en la eleccin del bien o servicio que puedan afectar los
intereses y derechos del consumidor.

17
 2.4 CATEGORAS FUNDAMENTALES

X = Plan Estratgico de Marketing

Y = Ampliacin de mercado e incremento de ventas

2.4.1. Categorizacin de variables

18
 ADMINISTRACIN

MARKETING

PLANEACIN

PLAN ESTRATGICO DE
MARKETING

MISION
DEL NEGOCIO

OBJETIVOS
DEL
MARKETING

ANALISIS ANALISIS ANLISIS

INTERNO SITUACIONAL
EXTERNO

POSICIONAMIENTO Y
VENTAJA
COMPETITIVA

SELECCIN DEL
MERCADO META
PRODUCTO PRECIO
MEZCLA DE
MARKETING
PLAZA PROMOCIN

19
 MERCADO

COMERCIALIZACIN

ESTRATEGIAS
DE VENTAS

VENTAS

MAYORISTAS CORPORATIVOS INTERMEDIARIOS MINORISTAS

CONSUMIDOR
FINAL

20
 2.4.2. Definicin de Categoras

Administracin

Es el proceso de planear, dirigir, controlar y evaluar las actividades de la empresa,

mejorando su productividad y desarrollo.

Isaac Guzmn Valdivia

Es la direccin eficaz de las actividades y la colaboracin de otras personas para obtener

determinados resultados.

Jos A. Fernndez Arena

Es una ciencia social que persigue la satisfaccin de objetivos institucionales por medio de
una estructura y a travs del esfuerzo humano coordinado.

Harold Koontz y Cyril ODonnell

Es la direccin de un organismo social y su efectividad en alcanzar sus objetivos, fundada

en la habilidad de conducir a sus integrantes.

Henry Sisk y Mario Sverdlik

Es la coordinacin de todos los recursos a travs del proceso de plantacin, direccin y

control a fin de lograr objetivos establecidos.

21
Robert F. Buchele

El Proceso de trabajar con y a travs de otras personas a fin de lograr los objetivos de una
organizacin formal.

American Management Association

La administracin es la actividad por la cual se obtienen determinados resultados a travs

del esfuerzo y la cooperacin de otros.

Joseph L. Massie

Mtodo por el cual un grupo de cooperacin dirige sus acciones hacia metas comunes. Este
mtodo implica tcnicas mediante las cuales un grupo principal de personas (los gerentes)
coordinan las actividades de otras.

Elementos del concepto de Administracin

La mayora de los conceptos de administracin utilizan los siguientes trminos:

Objetivo: la administracin siempre est enfocada a lograr determinados fines o resultados.

Eficacia: se refiere a lograr los objetivos satisfaciendo los requerimientos del producto o
servicio en trminos de cantidad y tiempo.

Eficiencia: esto es hacer las cosas bien. Es lograr los objetivos garantizando los recursos
disponibles al mnimo costo y con la mxima calidad.

Grupo social: es necesario que exista un grupo social para que se de la administracin.

Coordinacin de recursos: en la administracin se requiere combinar, sistematizar y

analizar los diferentes recursos que intervienen en el logro de un fin comn.

22
Productividad: es la relacin entre la cantidad de insumos necesarios para producir un
determinado bien o servicio. Es la obtencin de los mximos resultados con el mnimo de
recursos, en trminos de eficiencia y eficacia.

Con estas definiciones podemos decir que la administracin es el proceso cuyo objeto es la
coordinacin eficaz y eficiente de los recursos de un grupo social para lograr sus objetivos
con la mxima productividad.

Caractersticas de la administracin

La administracin posee las siguientes caractersticas que la diferencian de otras

disciplinas.

Universalidad: existe en cualquier grupo social y es susceptible de aplicarse lo mismo en

una empresa industrial que en el ejrcito, en un hospital, etc.

Valor instrumental: como su finalidad es eminentemente prctica, la administracin

resulta ser un medio para lograr un fin y no un fin en s misma: a travs de esta se busca
obtener determinados resultados.

Unidad temporal: la administracin es un proceso dinmico en el que todas sus partes

existen simultneamente. Es decir que las etapas del proceso administrativo se dan todas al
mismo tiempo y no de manera aislada.

Amplitud de ejercicio: se aplica en todos los niveles o subsistemas de una organizacin

formal.

Especificidad: aunque se auxilia de otras ciencias, tiene caractersticas propias que le dan
un carcter especfico; por lo que no puede confundirse con otras disciplinas afines.

23
Interdisciplinariedad: la administracin se apoya de las ciencias sociales y es a fin a todas
aquellas ciencias y tcnicas relacionadas con la eficiencia del trabajo.

Flexibilidad: los principios administrativos se adaptan a las necesidades propias de cada

grupo social en donde se aplican, la rigidez en la administracin es ineficaz.

Importancia de la Administracin

La importancia de la administracin radica en que es trascendente en la vida del hombre,

porque es imprescindible para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo social,
pues simplifica el trabajo para lograr mayor productividad, rapidez y efectividad. Incluso en
la vida diaria es necesaria la administracin.

Ciencia, tcnica o arte?

La administracin es en parte una ciencia porque se fundamenta en principios y mtodos.

Tiene su parte de tcnica en la aplicacin o utilidad prctica. Y es en parte arte porque en la
administracin se necesita de creatividad para poder alcanzar los objetivos exitosamente.
Por lo tanto la administracin es un conjunto de las tres.

Principios administrativos de Fayol

Fayol estableci 14 principios de administracin, estos principios son flexibles y

susceptibles de adaptarse a las distintas necesidades de las organizaciones.

1. Divisin del trabajo. Este principio se refiere a la especializacin de tareas. Debe haber
una organizacin de tal forma que permita la especializacin, para que de esta forma se
produzca ms con el mismo esfuerzo.

24
2. Autoridad y responsabilidad. Fayol dice que no poda haber autoridad sin
responsabilidad y que la responsabilidad es el contrapeso indispensable de la autoridad. Un
buen jefe debe tener autoridad siempre y cuando lo respalde la responsabilidad.

3. Disciplina. Con este principio Fayol se refiere a la obediencia y a la presencia de respeto

de acuerdo a las normas establecidas en la empresa, porque la disciplina es fundamental
para la buena marcha de la sociedad y de cualquier organizacin.

4. Unidad de mando. Con este principio Fayol nos dice que un colaborador no debe recibir
rdenes de ms de un superior, pues si hay ms de una fuente de mando se pueden suscitar
conflictos, ya que el empleado no sabr si obedecer a un jefe u otro. Por eso es importante
que haya una sola unidad de mando.

5. Unidad de direccin. Este principio se refiere a que debe haber un solo jefe y un solo
programa para coordinar el conjunto de operaciones que persiguen un mismo fin, pues solo
as se lograran los resultados deseados.

6. Subordinacin del inters individual al general. Este principio se refiere a que debe ser
ms importante el inters de grupo que el inters personal, pues la ambicin o la pereza o
alguna otra debilidad del hombre pueden hacer que se pierda de vista el inters general en
provecho para la empresa por el inters particular.

7. Remuneracin al personal. Esto se refiere a que el trabajo del hombre debe ser pagado y
este pago debe ser justo. Fayol explico diversos modos de pago que podan ser segn las
jornadas de tiempo, tarifas por tarea o por trabajo a destajo. Adems reflexiono en cuanto a
bonos, participaciones de utilidades, pago de directores de nivel medio y superior, pago en
especie, trabajo pro bienestar (higiene y seguridad) e incentivos no monetarios.

8. Descentralizacin vs. Centralizacin. Con respecto esto Fayol se refera a que los jefes
pueden delegar funciones en sus subordinados en la medida de lo posible, de acuerdo con la

25
funcin, el subordinado y la carga de trabajo del supervisor y del inferior. Esto quiere decir
que cuando un jefe confa en sus fuerzas, su inteligencia y su experiencia, puede extender
su accin personal y reducir a sus empleados a simples agentes de ejecucin, en este caso
se estara hablando de centralizacin. En cambio cuando un jefe prefiere recurrir a la
experiencia de sus colaboradores, entonces estaramos hablando de descentralizacin.

9. Jerarqua. Este principio se refiere a que debe de haber una cadena de mando, con esto se
refiere a los niveles de comunicacin y autoridad que deben de ser respetados, para evitar
conflictos e ineficiencias. Dijo tambin que el abuso de este elemento puede provocar
lentitud administrativa o burocracia.

10. Orden. Este principio establece que debe haber un lugar para cada cosa y cada cosa en
su lugar. En una organizacin este principio cambiara a un lugar para cada persona y
cada persona en su lugar.

11. Equidad. En este principio se establece que todo superior debe ser justo, se debe tener la
voluntad de ser equitativo.

12. Estabilidad del personal. Es necesario que haya estabilidad en el personal para que se de
el desarrollo del empleado. Esto quiere decir que no debe ser desplazado un empleado
cuando apenas concluy su periodo de aprendizaje, pues no habr tenido tiempo de rendir
en su trabajo.

13. Iniciativa. Esto se refiere a que es muy importante la creatividad para lograr el
desarrollo de la organizacin. La iniciativa de los colaboradores debe ser aprovechada pues
de lo contrario la organizacin se estancara y ser superada por otra. Por ello es importante
que los jefes sepan fomentar la iniciativa de su personal.

14. Espritu de grupo o unin del personal. Esto se refiere a que debe haber unin en el
personal para que se pueda crear un espritu de grupo. Fayol anota una serie de enunciados

26
que apoyan este principio, como son: La unin hace la fuerza. La armona y la unin del
personal de una empresa constituyen una gran fuerza para ella.

[Jess Zelaya, Bolivia, Universidad Andina Simn Bolvar]

Segn Das, C. (2001, p. 22)." Es una ciencia cuya finalidad est destinada a lograr
objetivos que cumplan la responsabilidad de dirigir, gobernar y administrar los bienes
ajenos por lo que su participacin en las empresas, entidades o instituciones y con
pretensiones, es vital ya que la administracin por siempre esta presente en toda
organizaron y en toda las reas que lo componen."

La administracin se define como el proceso disear y mantener un ambiente en el que las

personas, trabajando en grupos, alcancen con eficiencia metas seleccionadas. Es necesario
ampliar esta definicin bsica:

1. Como administradores, las personas realizan funciones administrativas de

planeacin, organizacin, integracin de personal, direccin y control.

2. La administracin se aplica a todo tipo de organizaciones

3. Es aplicable a los administradores en todos los niveles organizacionales

4. La meta de todos los administradores es la misma: crear un supervit.

5. La administracin se ocupa de la productividad; esto implica eficacia y eficiencia.

Proceso administrativo

La administracin es la principal actividad que marca una diferencia en el grado que las
organizaciones les sirven a las personas que afectan. El xito que puede tener una
organizacin al alcanzar sus objetivos, y tambin al satisfacer sus obligaciones sociales
depende, en gran medida, de sus gerentes. Si los gerentes realizan debidamente su trabajo

27
es probable que la organizacin alcance sus metas, ya que sobre ellos cae la responsabilidad
de administrar todos los recursos con los cuales cuenta la empresa.

El proceso de administracin se refiere a planear y organizar la estructura de rganos y

cargos que componen la empresa y dirigir y controlar sus actividades. Se ha comprobado
que la eficiencia de la empresa es mucho mayor que la suma de las eficiencias de los
trabajadores, y que ella debe alcanzarse mediante la racionalidad, es decir la adecuacin de
los medios (rganos y cargos) a los fines que se desean alcanzar, muchos autores
consideran que el administrador debe tener una funcin individual de coordinar, sin
embargo parece ms exacto concebirla como la esencia de la habilidad general para
armonizar los esfuerzos individuales que se encaminan al cumplimiento de las metas del
grupo.

Desde finales del siglo XIX se ha definido la administracin en trminos de cuatro

funciones especficas de los gerentes: la planificacin, la organizacin, la direccin y el
control. Aunque este marco ha sido sujeto a cierto escrutinio, en trminos generales sigue
siendo el aceptado. Por tanto cabe decir que la administracin es el proceso de planificar,
organizar, dirigir y controlar las actividades de los miembros de la organizacin y el
empleo de todos los dems recursos organizacionales, con el propsito de alcanzar metas
establecidas por la organizacin.

28
Planificacin

Es esencial para que las organizaciones logren ptimos niveles de rendimiento, estando
directamente relacionada con ella, la capacidad de una empresa para adaptarse al cambio.
La planificacin incluye elegir y fijar las misiones y objetivos de la organizacin. Despus,
determinar las polticas, proyectos, programas, procedimientos, mtodos, presupuestos,
normas y estrategias necesarias para alcanzarlos, incluyendo adems la toma de decisiones
al tener que escoger entre diversos cursos de accin futuros.

Organizacin.

Despus de que la direccin y formato de las acciones futuras ya hayan sido determinadas,
el paso siguiente para cumplir con el trabajo, ser distribuir o sealar las necesarias
actividades de trabajo entre los miembros del grupo e indicar la participacin de cada
miembro del grupo. Esta distribucin del trabajo esta guiado por la consideracin de cosas
tales como la naturaleza de las actividades componentes, las personas del grupo y las
instalaciones fsicas disponibles.

Estas actividades componentes estn agrupadas y asignadas de manera que un mnimo de

gastos o un mximo de satisfaccin de los empleados se logre o que se alcance algn
objetivo similar, si el grupo es deficiente ya sea en l numero o en la calidad de los
miembros administrativos se procuraran tales miembros. Cada uno de los miembros
asignados a una actividad componente se enfrenta a su propia relacin con el grupo y la del
grupo con otros grupos de la empresa.

29
Ejecucin.

- Para llevar a cabo fsicamente las actividades que resulten de los pasos de planeacin y
organizacin, es necesario que el gerente tome medidas que inicien y continen las
acciones requeridas para que los miembros del grupo ejecuten la tarea. Entre las medidas
comunes utilizadas por el gerente para poner el grupo en accin est dirigir, desarrollar a
los gerentes, instruir, ayudar a los miembros a mejorarse lo mismo que su trabajo mediante
su propia creatividad y la compensacin a esto se le llama ejecucin.

Control.

Los gerentes siempre han encontrado conveniente comprobar o vigilar lo que s esta
haciendo para asegurar que el trabajo de otros esta progresando en forma satisfactoria hacia
el objetivo predeterminado. Establecer un buen plan, distribuir las actividades componentes
requeridas para ese plan y la ejecucin exitosa de cada miembro no asegura que la empresa
ser un xito. Pueden presentarse discrepancias, malas interpretaciones y obstculos
inesperados y habrn de ser comunicados con rapidez al gerente para que se emprenda una
accin correctiva.

Marketing

Segn Kotler, P. Y Armstrong, G. (2004, p.2). "una filosofa de direccin de marketing

segn la cual el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las
necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfaccin de los deseos de forma ms
eficaz y eficiente que los competidores"

30
Segn Kotler, P. Y Armstrong, G. (2004, p.6). "es un proceso social y de gestin
mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de la creacin y el intercambio de unos productos y valores con otros."

Para las empresas, la satisfaccin de sus clientes es un aspecto primordial. Sin embargo,
para llevar a cabo este objetivo, es necesaria la implementacin de diversas herramientas y
estrategias que contribuyan a "involucrar" a los consumidores con un determinado producto
o servicio.

Segn el "padre del marketing", Philip Kotler, este es un proceso en el cual un grupo de
individuos intercambia bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Algunas asocian
este trmino con la mercadotecnia, otros como Jerry McCarthy, lo relaciona a las
denominadas "Cuatro P" del mercadeo: producto, precio, plaza (distribucin) y promocin.

Objetivos del marketing

Los encargados de esta rea deben ingenirselas para convencer y hacer que los
consumidores prefieran su producto o servicio, y no el de otros. Para ello, deben centrarse
en los elementos que lo diferencian de la competencia, entre los que se encuentran: la
calidad, la distribucin y una publicidad que impresione desde un principio. Quienes crean
y desarrollan un plan de marketing, no pueden hacerlo de buenas a primeras.

Es necesario que, con anterioridad, hayan investigado y tengan un conocimiento oportuno

acerca del tamao del mercado, volmenes de ventas, importancia y "lenguaje" de la marca,
e instalaciones, entre otros aspectos. Lo importante en este proceso, es buscar cules son las
ventajas competitivas del producto o servicio y saber explotarlas al mximo. Responder a
las principales interrogantes del consumidor tambin es importante: por qu prefiero este

31
producto en vez del otro? Por qu ste es ms econmico que aquel? Por qu hay grandes
cantidades de ste, y aqul est agotado? Por qu este producto es tan difcil de
conseguir?, entra otras inquietudes.

Etapas del marketing

Para llevar a cabo el proceso de marketing, es necesario cumplir con una serie de etapas
que son primordiales para el xito de esta metodologa. En un principio, se requiere de, al
menos, dos partes; las cuales deben aportar valor una a la otra.

- Estudio y seleccin del mercado. Se estudian las variables demogrficas (edad, sexo,
estado civil), geogrficas (clima y tipo de poblacin / rural o urbana) y psicolgicas
(aspectos de la personalidad, clase social).

- Definicin de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del producto precio,
plaza (distribucin) y promocin. Esta ltima fase, puede llevarse a cabo mediante la
comunicacin directa (cara a cara) o tcnicas publicitarias por medio de la radio, prensa,
televisin, vallas, panfletos, entre otras

- Diseo de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias para recibir una
retroalimentacin exitosa de los consumidores.

32
- Posicionamiento. Se estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas. En este sentido, debemos buscar la forma

Planeacin

Planear es decidir ahora lo que haremos ms adelante, especificando entre otras cosas cmo
y cundo lo haremos.

Sin un plan no podremos realizar las cosas en forma eficiente y adecuada, puesto que no
sabemos lo que ha de hacerse ni como llevarlo a cabo.

La planeacin permite salvar la brecha que nos separa del sitio adonde queremos ir.
La planeacin incluye seleccionar misiones y objetivos y acciones para alcanzarlos,
requiere tomar decisiones: es decir, seleccionar entre diversos cursos de accin futuros.
(Koontz.H. 1.994, Dcima ed. Pg. 118)

Importancia de la planificacin

En las organizacin, la planificacin es el proceso de estableces metas y elegir los medio

para alcanzar dichas metas. Sin planes los gerentes no pueden saber cmo organizar su
personal ni sus recursos debidamente. Quizs incluso ni siquiera tengan una idea clara de
que deben organizar, sin un plan no pueden dirigir con confianza ni esperar que los dems
le sigan. Sin un plan, los gerentes y sus seguidores no tienen muchas posibilidades de
alcanzar sus metas ni de saber cundo ni dnde se desvan del camino. El control se
convierte en un ejercicio ftil. Con mucha frecuencia los planes eficientes afectan el futuro
de toda la organizacin. La planificacin es fundamental, ya que esta:

33
1.- Permite que la empresa est orientada al futuro

2.- Facilita la coordinacin de decisiones

3.- Resalta los objetivos organizacionales

4.- Se determina anticipadamente qu recursos se van a necesitar para que la empresa opere
eficientemente.

5.- Permite disear mtodos y procedimientos de operacin.

6.- Evita operaciones intiles y se logran mejores sistemas de trabajo

7.- La planeacin es la etapa bsica del proceso administrativo: precede a la organizacin,

direccin y control, y es su fundamento.

8.- Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las corazonadas o
empirismo.

9.- Facilita el control la permitir medir la eficiencia de la empresa.

Propsito de la planificacin

La planeacin reduce el impacto del cambio, minimiza el desperdicio y la redundancia y

fija los estndares para facilitar el control.

La planeacin establece un esfuerzo coordinado. Da direccin tanto a los administradores

como a lo que no lo son. Cuando todos los interesados saben a donde va la organizacin y
con que deben contribuir para lograr el objetivo, pueden empezar a coordinar sus
actividades, a cooperar unos con otros, y a trabajar en equipo. La falta de planeacin puede
dar lugar a un zigzagueo y as evitar que una organizacin se mueva con eficiencia hacia
sus objetivos.

34
La planeacin reduce la incertidumbre. Tambin aclara la consecuencia de las acciones que
podran tomar los administradores en respuesta al cambio. La planeacin tambin reduce la
superposicin y desperdicios de actividades. La coordinacin antes del hecho
probablemente descubra desperdicios y redundancia. Adems cuando los medios y los fines
estn claros, las ineficiencias son obvias. En resumen los propsitos son:

1. Disminuir el riesgo del fracaso

2. Evitar los errores y asegurar el xito de la empresa.

3. Administrar con eficiencia los recursos de la empresa.

4. Asegurar el xito en el futuro.

Plan Estratgico de Marketing

Segn Pujol, B. (2003, p.252). estructuracin detallada de la estrategia y programas de

marketing elegidos, que incluye un conjunto de tcticas y acciones sucesivas y coordinadas
destinadas a alcanzar unos objetivos comerciales definidos."

"El plan de marketing es un documento compuesto por un anlisis de la situacin de

mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de
mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos
proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades). Este plan puede ser la nica
declaracin de la direccin estratgica de un negocio, pero es ms probable que se aplique
solamente a una marca de fbrica o a un producto especfico. En ltima situacin, el plan de
marketing es un mecanismo de la puesta en prctica que se integra dentro de un plan de
negocio estratgico total"

35
Qu es el plan de marketing estratgico?

El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos
que el Pdmkt forma parte de la planificacin estratgica de una compaa.

No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin,
calidad, personal etc...)

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a
un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos
y a dnde queremos ir.

Este es, por lo tanto, el punto de partida.

Debemos preguntarnos:

- Dnde est la empresa en estos momentos

- A dnde vamos

- A dnde queremos ir

Meta Empresarial

La atencin y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los

miembros de su equipo de trabajo

El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy xito empresarial (y en el

marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente
quines son nuestros competidores y dnde estarn en dos aos. Sorprender a los clientes,
hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente est contento. Se trata de

36
conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra compaa,
los objetivos y nuestra visin de futuro. (Philip Kotler).

"En nuestra empresa el cliente es lo mas importante" una premisa que debera ser piedra
angular de toda compaa, pero que para muchas empresas latinoamericanas no pasa de ser
mas que un clich pasado de moda. Infortunadamente, an en pocas donde las empresas
deberan ser ms proactivas en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actan como
si les estuviesen haciendo un gran favor al permitirles adquirir sus productos. No obstante,
la globalizacin de los mercados, el comercio electrnico y la alta competitividad, estn
haciendo que este estilo de empresas se encuentre en vas de extincin.

Lo cierto es que las mejores compaas en el mundo han sido fundadas sobre esta premisa:
La atencin y el servicio al cliente son su mayor obsesin. Quienes se encuentran a la
vanguardia en sus campos de accin son aquellas para las cuales la satisfaccin del cliente
es la fuerza motriz ms importante.

Despus de ms de una dcada de trabajar con empresarios y profesionales de todos los

rincones del planeta, he podido llegar a la conclusin de que el objetivo de cualquier
empresa no puede ser sino uno solo: Crear y mantener clientes. Muchos empresarios
errneamente piensan que el propsito de una nueva empresa es generar ganancias, vender
ms que sus competidores o ser lder en su industria.

Lo cierto es que las ganancias, las ventas, el posicionamiento en el mercado y las utilidades,
son simplemente una medida, un termmetro de qu tanto est la empresa cumpliendo con
su verdadero propsito que es crear y mantener clientes.

El nivel de utilidades es representativo de qu tan bien las personas que forman parte de la
empresa estn trabajando en el cumplimiento de dicho propsito. Si las utilidades estn
muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario para
examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creacin y el

37
mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las
tcnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atencin y el servicio al cliente.

Recuerde que son las personas, las encargadas de llevar satisfaccin al cliente, no son las
mquinas, o los papeles, las estrategias o las oficinas; son los gerentes, los asesores y los
representantes de ventas. La atencin y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y
cada uno de los miembros de su equipo de trabajo. Como empresarios debemos asegurarnos
que en nuestras empresas existe ese entendimiento. Tambin es importante comprender que
ser imposible para una persona desmotivada, o poseedora de una pobre actitud, prestar un
gran servicio. Al invertir en la motivacin de sus colaboradores estar invirtiendo en la
atencin de sus clientes.

Cmo armar el Plan de Marketing Estratgico

Basndonos en los Conceptos aprendidos durante el Curso de MBA con los Lectores de
Estrategia y Marketing, se pueden definir los siguientes pasos a tener en cuenta para la
creacin del Plan de Marketing Estratgico.

Introduccin

Qu es un Plan de Marketing Estratgico?

Cmo puedo desarrollar un Plan de Marketing?

Cmo controlar la implantacin y desarrollo del PDMKT?

38
Objetivos

Conocer los aspectos ms importantes del Plan de Marketing

Conocer los diferentes apartados de los que se compone un Plan de Marketing

Identificar los sistemas de control de Plan de Marketing

Apartados

1. Introduccin

2. Pronstico y Objetivos

3. Etapas del Plan de Marketing

4. Dificultades

5. Resumen

6. Bibliografa

Introduccin

El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos
que el Pdmkt forma parte de la planificacin estratgica de una compaa.

39
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin,
calidad, personal etc...)

Pronstico y Objetivos

Pronstico

Podemos decir que este apartado ya forma parte del Pdmkt. Consiste en responder a la
siguiente pregunta:

De seguir as y contina la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno... Cul ser
nuestra situacin a corto, medio y largo plazo?

Debemos preguntarnos:

Dnde est la empresa en estos momentos

A dnde vamos

A dnde queremos ir

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a
un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos
y a donde queremos ir.

40
Este es, por lo tanto, el punto de partida.

Objetivos

A raz del anlisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los
medios disponibles.

Los objetivos deben ser:

Medibles cualitativa o cuantitativa

Alcanzables

Contar con los medios adecuados

Estar perfectamente descritos

Aceptados por las personas implicadas

Etapas del Plan de Marketing

El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin si no queremos
caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el
orden descrito.

41
Anlisis de la Situacin.

En este apartado deberemos identificar:

Competidores existentes

DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)

Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin, finanzas etc,

de cada uno.

Polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin.

Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica etc...

Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de
la industria o el mercado.

Tendencias y evolucin posible del mercado.

Situacin de nuestra empresa respecto a politicas de productos, finanzas, capacidad

productiva, tecnolgica de I+D, costes, personal, medios...

Quines son nuestros clientes?

Por qu compran?

Cundo compran?

Dnde compran?

Cmo compran?

42
 Cunto compran?

Con qu frecuencia?

Objetivos del Marketing

Objetivos generales del plan de marketing

Objetivos de venta por producto

Objetivos por cuota de mercado

Objetivos por participacin de marcas

Objetivos de calidad

Objetivos sobre plazos y tiempos

Objetivos de precios

Objetivos de mrgenes y costes

Objetivos de publicidad y promocin

Determinacin del pblico objetivo (Target)

Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo...

Estrategias

Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo Qu

vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

43
El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia
es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la
capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"

La estrategia es una labor creativa.

Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados:

Polticas de Producto

Qu producto deseamos comercializar?

Caractersticas del producto

Diseo del envase

Marcas

Etiquetas

Target o mercado objetivo

Calidades

Presentaciones

Polticas de Precios

Tarifas

Condiciones de venta

44
 Descuentos

Mrgenes

Punto de equilibrio

Polticas de Distribucin

Distribucin fsica de la mercanca

Canales de distribucin a emplear

Organizacin de la red de ventas

Polticas de Publicidad y Promocin

Promociones

Merchandising

Plan de medios

Desarrollo de la campaa publicitaria

Anlisis de la eficacia de los anuncios

Tcticas a utilizar

La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos ms

pequeos en perodos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan globales como
seran las estrategias.

45
 Qu debe hacer cada persona en concreto?

Cundo lo debe hacer?

Cmo lo debe hacer?

Quin lo debe hacer?

Con qu recursos cuenta?

Planificacin del trabajo y tareas

Recursos tcnicos, econmicos y humanos

Organizacin

Controles a emplear

Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada
una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realizan de la
forma, mtodo y tiempo previsto.

Existen tres tipos de control:

Preventivos

Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de error o retardo.
Permiten tener una accin correctora establecida en el caso de producirse.

46
 Correctivos

Se realizan cuando el problema ha sucedido.

Tardos

Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las
acciones propuestas.

Feed-back

Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la

circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reaccin de
la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc...

Esto implica que debemos corregir el Pdmkt segn convenga.

El Pdmkt no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad
en su aplicacin.

47
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin nueva.

Planificacin financiera

El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos

relacionados con el Plan de Marketing.

Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costes as como los diferentes
presupuestos que asignaremos a cada departamento.

Costes de Publicidad y Promocin

Costes e ingresos de Ventas

Costes de Investigacin

Costes de Desarrollo de Producto

Costes Logsticos y de distribucin

Mrgenes y punto de equilibrio

Determinacin de presupuesto para cada departamento/rea

Dificultades

Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del plan de
marketing. As mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las ms conocidas
son las siguientes:

48
 Objetivos mal definidos o desmesurados

Falta de medios tcnicos, humanos o financieros

No prever la posible reaccin de la competencia

No disponer de planes alternativos

Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones

Falta de implicacin por parte de la Direccin

No establecer controles adecuados

Personal poco motivado o formado

Target inadecuado

Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia

Escasa informacin del mercado

Anlisis de la informacin poco preciso

Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios

Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa Etc...

Misin

Se fundamenta en un anlisis cuidadoso de los beneficios buscados por los consumidores

actuales y potenciales, as como en un anlisis de las condiciones ambientales existentes y
previstas. (Lamb, Marketing, 6. Edicin, pg. 34)

49
Objetivos del Marketing

Es una declaracin de lo que se alcanzar con las actividades de marketing. Para que sean
tiles los objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios: Realistas, mensurables, y
especficos en cuanto al tiempo.

Anlisis situacional

El anlisis situacional algunas veces recibe el nombre de FODA; es decir la empresa debe
identificar sus fortalezas y debilidades internas y tambin examinar las oportunidades y
amenazas externas.

Anlisis Interno

Cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas, el gerente de marketing se

enfocar en los recursos de la compaa, como los costos de produccin, las capacidades de
comercializacin, los recursos financieros, la imagen de la compaa o de la marca, la
capacidad de los empleados y la tecnologa disponible.

Anlisis Externo

Al examinar las oportunidades y amenazas externas los gerentes de marketing analizan

aspectos del ambiente de marketing. Este proceso se llama rastreo ambiental. El rastreo
ambiental es la recopilacin e interpretacin de datos acerca de fuerzas hechos y relaciones
en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la empresa o la puesta en marcha del

50
plan de marketing. Las seis fuerzas macro ambientales estudiadas con ms frecuencia son
las sociales, demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticas y legales, as como las
fuerzas competitivas.

Ventaja Competitiva

Llamada tambin ventaja diferencial, es un conjunto de caractersticas nicas de una

compaa y sus productos percibidos por el mercado meta como dignos de atencin y
superiores a los de la competencia.

Posicionamiento

Es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado

de una estrategia especialmente diseada para proyectar la imagen especfica de ese
producto, servicio, idea, marca o hasta una persona.

Mercado Meta

Un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones que comparten una o

ms caractersticas. En consecuencia, tienen necesidades de productos relativamente
similares.

Mezcla de Marketing

Se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, distribucin, promocin y

precios diseada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado
objetivo.

51
Producto

Los productos, al igual que los seres vivos, experimentan un proceso de nacimiento,
crecimiento, madurez y muerte, que se puede medir en trminos de ventas. La existencia de
unas necesidades bsicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son
mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyndose uno a los otros de
forma sucesiva, es a lo que se le llama el ciclo de vida del producto. En este se pueden
distinguir las siguientes fases: introduccin, madurez, saturacin y declive.

Debido a esto la cartera de productos de una empresa debe estar sometida a un proceso de
revisin y ajuste permanente para que puedan ser alcanzados los objetivos planteados.

Precio

El precio es el nico elemento en la mezcla de marketing que proporciona ingresos, los

otros producen nicamente costos. Por este motivo, la fijacin de precios y la competencia
entre ellos fue clasificada como el problema ms importante a juicio de los ejecutivos de
marketing hacia mediados de los aos ochenta. Segn (VELASCO 1994) los negocios de
servicios utilizan una extensa variedad de trminos para describir los precios que fijan. Pero
hay varios costos en los que puede incurrir los clientes cuando utilizan un servicio, estos
pueden ser: el tiempo, esfuerzo fsico, costo fsico (esfuerzo mental, sensacin de temor,
etc.) y costos sensoriales (soportar ruidos, sabores, olores o temperaturas desagradables,
entre otros).

52
Comunicacin

La comunicacin desempea un papel clave en el posicionamiento de una organizacin y

de sus productos en el mercado. Se utiliza para informar a los clientes acerca de la empresa
y de sus productos, para persuadir a los clientes desde un producto en especfico, ofrece
mejor solucin para las necesidades de un cliente en particular y para recordar a los clientes
la disponibilidad del producto y motivarlos para que acten.

La mezcla de comunicaciones es un subconjunto de la mezcla de marketing que est

compuesta por varias formas de comunicacin y adems abarca una variedad de elementos
estratgicos, incluyendo venta personal, servicios al cliente, anuncios (que pueden ser
difundidas por la radio, la televisin, el cine, Internet, peridicos, revistas, carteles y
anuncios al aire libre, correo fax, e-mail, etc.), promocin de ventas, publicidad, relaciones
pblicas y diseos corporativos.

Distribucin

Cuando la naturaleza del proceso de servicio requiere que los clientes visiten la ubicacin
del servicio, se pueden pedir que participen de forma activa en el proceso de creacin,
prestacin y consumo del servicio. El sistema de prestacin del servicio consta de
elementos visibles del sistema de operacin de servicio y puede incluir las instalaciones, el
equipo de servicio e incluso otros clientes. El diseo de este ambiente fsico (llamado
servicescape por Bitner) a menudo es un factor determinante de suma importancia para la
satisfaccin del cliente, y puede representar un papel importante para distinguir entre los
diferentes proveedores de servicios. En el caso de los servicios prestados a distancia, el
sistema de prestacin fsica se puede reemplazar por uno electrnico, cambiando as de
manera radical de la experiencia de servicio.

53
Mercado

Es el conjunto de compradores que tienen caractersticas similares y desean satisfacer sus

necesidades de un producto y/o servicio.

Comercializacin

Segn Pujol, B. (2003, p.57)."Proceso el cual los productos pasan de los centros de
produccin a sus destinos de consumo, a travs de diferentes fases u operaciones de
compraventa de mayoristas o minoristas."

"Proceso cuyo objetivo es hacer llegar los bienes desde el productor al consumidor.
Involucra actividades como compraventas al por mayor y al por menor, publicidad, pruebas
de ventas, informacin de mercado, transporte, almacenaje y financiamiento. Involucra
actividades como compraventas al por mayor y al por menor, publicidad, pruebas de ventas,
informacin de mercado, transporte, almacenaje y financiamiento."

http://www.BusinessCol.com Comercializacin

Estrategias de Ventas

Plan diseado para alcanzar los objetivos de venta. Es una parte del plan de marketing y
suele incluir los objetivos de cada vendedor, material promocional a usar, presupuesto de
gastos asignados al departamento de ventas, promedio de visitas/da a realizar por

54
vendedor, tiempo a dedicar a cada producto, etc. (Diccionario de Marketing 1999.
pg.131)

Ventas

Segn Pujol, B. (2003, p.340)."Es un contexto en el que el vendedor se obliga a transmitir

una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero,
tambin puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual el
vendedor pretende influir en el comprador, alrededor de la accin de vender la empresa
despliega una serie de funciones como la fuerza de ventas, la publicidad."

Segn Fischer, L. y Espejo, J. (2005, p.26). "Consideran que la venta es una funcin que
forma parte del proceso sistemtico de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad
que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio".

Mayoristas

Intermediario que realiza habitualmente actividades de venta al por mayor; de bienes y

servicios a otras empresas que lo adquieren para revenderlos o utilizarlos en su negocio:

Intermediarios

Personas fsicas o jurdicas que llevan el producto desde el fabricante hasta el usuario final.
Desde el punto de vista de la empresa, subcontratar la gestin de las tareas de distribucin y

55
de los flujos comerciales se justifica en la medida en que los intermediarios, debido a su
especializacin, pueden ejercerlas ms eficazmente y aun coste menor.

Corporativo /Institucionales/ empresarial

A semejanza del consumidor final, las empresas efectan compras para satisfacer
necesidades. Pero con frecuencia es ms fcil entender las necesidades de las empresas,
porque casi todas compran por la misma razn fundamental. Adquieren bienes y servicios
que les ayuden a entender la demanda de los bienes y servicios que a su vez debern
proporcionar a su mercado. ( McCarthy J. 2.000 Marketing un enfoque global, pg. 183)

Minoristas (detallista)

Persona u organizacin que vende productos o servicios directamente al consumidor final.

Normalmente se localiza en un comercio o almacn, pero tambin puede realizar su
actividad a travs de telfono o del correo. Para que el minorista sea considerado como tal,
se asume en esta definicin que el consumidor final har un uso personal de los bienes o
servicios adquiridos al minorista.

Consumidor Final

Persona o grupo que ocupa el ltimo lugar en la cadena de produccin-distribucin, siendo

el que realiza el consumo. Tambin se puede denominar consumidor final al que adquiere
un bien para su persona y para un uso industrial.

56
Es la persona que el marketing toma como su objetivo central, en la medida en que busca
satisfacer sus necesidades y deseos a travs de un intercambio, en el que se generan unos
satisfactores que el consumidor valora y por los que est dispuesto a pagar.

2.5. HIPTESIS

La aplicacin de un adecuado Plan Estratgico de Marketing permitir ampliar el mercado

e incrementar las ventas de la empresa de fabricacin de ropa deportiva Piscis

2.5.1. Variables

X = Plan Estratgico de Marketing (Causa)

Y = Ampliacin del mercado e incremento de ventas (Efecto)

57
 CAPTULO III

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

3.1. ENFOQUE

De conformidad con el paradigma crtico propositivo seleccionado en la fundamentacin

filosfica en el presente trabajo investigativo, corresponde seleccionar y aplicar el enfoque
cuali-cuantitaivo por las siguientes razones:

Las bases del enfoque cualitativo permitirn que el anlisis que se efecta en la presente
investigacin, se lo desarrolle con una orientacin que contribuya a comprender el
problema que experimenta la empresa de ropa deportiva PISCIS, especficamente en el
decremento en el volumen de ventas.

58
La orientacin dinmica con la que se continuar la investigacin est apoyada por el
principio de cambio que establece que nada se mantiene constante y esttico en el sistema
empresarial, dicha predisposicin de cambio permitir hallar y estudiar con profundidad las
causales del problema objeto de estudio, a fin de proponer la mejor alternativa de solucin
que contribuir a mejorar la situacin de la organizacin, hacindola mucho ms
competitiva mediante el desarrollo de estrategias.

El dinamismo que se pretende proponer para el decremento en el volumen de ventas se

enfoca en la implementacin de una adecuado Plan Estratgico de Marketing, mismo que
medir resultados entre lo que tenemos y lo que deseamos lograr, desde luego ajustndolo a
las capacidades y objetivos empresariales.

3.2. MODALIDAD BSICA DE LA INVESTIGACIN

3.2.1. Bibliogrfica Documental

Se realizar esta modalidad puesto que se requiere de un anlisis a la informacin sobre el

problema objeto de estudio, mediante la utilizacin de diferentes documentos como libros,
revistas, tesis de grado, informes tcnicos e internet, a travs de la lectura cientfica y la
elaboracin de resmenes que servirn esencialmente para conocer las contribuciones
cientficas del pasado y establecer relaciones con el estado actual del mismo, y que adems
contribuir cientficamente a su desarrollo.

3.2.2. Investigacin Experimental

Esta modalidad permitir observar el efecto de la variable dependiente, luego de que se

haya analizado la variable independiente, es decir precisar la relacin causa y efectos.

59
Se trabajar con una estrategia de planeacin ya que la empresa vi la necesidad de
incrementar sus ventas y obtener mas participacin en el mercado, ya que posee un
inadecuado mercado meta lo cual provocar que el cliente no conozca el producto y la
razn social de la empresa, adems no tiene ninguna clase de promociones y oferta, por lo
que no incentivan a la compra por parte de cliente.

3.2.3. Investigacin de Campo

Es la aplicacin que est orientada a conocer en la prctica como se implement la correcta

utilizacin del plan estratgico de marketing a travs de encuestas a los clientes, entrevistas
a los directivos y observacin directa de hechos que sucedan en la empresa, esta
informacin primaria servir para complementar el estudio del problema.

3.3. TIPO DE INVESTIGACIN

3.3.1 Investigacin Exploratoria

La finalidad por el cual se efectuar este tipo de investigacin es porque se buscar todo
sobre lo relacionado con el problema objeto de estudio, donde el sujeto cognoscente se
pondr en contacto con la realidad identificando el problema a estudiarse.

3.3.2 Investigacin Correlacional

La investigacin que se aplicar en el presente proyecto es de tipo Correlacional, porque

permite determinar el grado de relacin entre la variable independiente y la variable
dependiente, adems nos permite examinar la asociacin entre las variables como son el

60
plan estratgico de marketing y las ventas, esta investigacin permite obtener un
conocimiento de tercer nivel.

La investigacin correlacional est orientada a medir estadsticamente el impacto que causa

la aplicacin del Plan estratgico de marketing en las ventas, por lo que realizaremos la
verificacin de la misma mediante la aplicacin de la frmula del CHI CUADRADO.

3.3.3 Investigacin Descriptiva

Con esta investigacin permitir determinar las caractersticas fundamentales del problema
de estudio, es decir, detallar como es y como se est presentando en la empresa.

El plan estratgico de Marketing es una de las herramientas poderosas e importantes del

marketing, el cual ayudar a sostener y consolidar sus participaciones en el mercado el cual
incentiva el consumo y dinamiza la actividad econmica.

Con dichas estrategias la empresa har conocer a su mercado objetivo los productos y
servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al
consumidor.

El propsito del Plan estratgico de marketing es el de planea, ejecutar y evaluar las

diferentes estrategias de los productos o servicios de la empresa, con el fin de influir en los
comportamientos de compra de los consumidores o usuarios, ese propsito debe ser
alcanzado con la mxima eficiencia posible; es decir: lograr los resultados deseados con la
menor inversin de recursos.

61
 3.4. POBLACIN Y MUESTRA

En el problema de estudio la poblacin identificada son los Clientes Especiales que llama la
empresa, aquellos clientes directos e intermediarios que realizan compras por un valor
superior a 200 dlares es valor es el parmetro de muestreo aleatorio utilizado en esta
investigacin.

Clientes Directos de PISCIS son: 250

Clientes Intermediarios de PISCIS son: 43

-----------

293 Clientes

Para el marco muestral la empresa facilit la lista de clientes mayoristas en la cual se

detallan los nombres.

A continuacin se trabajar con la frmula:

m
n
e(m 1) 1
En donde:

n = tamao de la muestra

m = Tamao de la poblacin

e = Error mximo admisible 0,09

62
n= 293/ 0,09 (293-1) +1

n= 293/ 0,0081 (292) + 1

n= 293/ 2,36 + 1

n= 293/3,36

n= 87

El tamao de la muestra corresponde a 87 clientes

3.5. OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES

Para el problema objeto de estudio se operacionalizar a las variables independiente y

dependiente con la finalidad de comprobar la hiptesis.

63
 Cuadro No 1

MATRIZ DE OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES

Hiptesis: La aplicacin de un adecuado plan estratgico de marketing permitir ampliar el mercado e incrementar las ventas de la empresa de
ropa deportiva PISCIS

Variable Independiente: Plan Estratgico

TECNICA E
CONCEPTUALIZACION CATEGORIAS INDICADORES ITEMES INSTRUMENTO

Plan Estratgico de Marketing: Posicionamiento % Recordacin Qu empresa de ropa deportiva Encuesta y cuestionario a
% Recordacin auxiliada conoce usted en esta ciudad? los clientes
El plan estratgico de marketing
Ventas Conoce usted la empresa de ropa Encuesta y cuestionario a
es una herramienta bsica de
deportiva PISCIS? los clientes
gestin orientado al mejor Logstica
posicionamiento de la empresa
Qu tipo de producto adquiere Encuesta y cuestionario a
de ropa deportiva PISCIS para los clientes
con ms frecuencia?
ser competitivo con sus Encuesta y cuestionario a
Competitividad No. Artculos vendidos Qu transporte deseara que la
diferentes modelos de prendas los clientes
empresa de ropa deportiva
que oferta.
Entrega Tipo de transporte PISCIS utilice para hacerle
llegar sus pedidos?

64
 Cuadro No 2

MATRIZ DE OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES

Hiptesis: La aplicacin de un adecuado plan estratgico de marketing permitir ampliar el mercado e incrementar las ventas de la empresa de
ropa deportiva PISCIS
Variable Dependiente: Ventas
TECNICA E
CONCEPTUALIZACION CATEGORIAS INDICADORES ITEMES INSTRUMENTO

Ventas Los precios que maneja la

Precio Nivel de precios empresa de ropa deportiva Encuesta y cuestionario a
Es el cambio de un bien (ropa PISCIS en todas sus prendas los clientes
deportiva) ofertado por parte de usted consideran convenientes?
la empresa PISCIS por un Considera que los descuentos
No.- Ventas Directas Encuesta y cuestionario a
precio, utilizando varios tipos de Tipos de Venta por pronto pago o por volumen
No.- Ventas a travs de los clientes
venta para satisfacer incrementaran su pedido
Intermediarios
expectativas por parte de los promedio?
clientes. Estara dispuesto a realizar
% Clientes nuevos
convenios para el Entrevista a los clientes
% Clientes perdidos
Clientes aprovisionamiento de cierta
cantidad de ropa deportiva
mensualmente?

65
 3.6. PLAN DE RECOLECCIN DE LA INFORMACIN

Para la ejecucin del presente trabajo de investigacin ser necesario desarrollar una
intensa labor bibliogrfica de bsqueda, recoleccin y procesamiento de informacin que
permita interpretar, comprender y explicar con profundidad el problema en estudio, para lo
cual se utilizar las siguientes tcnicas de investigacin e instrumentos.

Cuadro No 3

INSTRUMENTOS
PARA RECOLECTAR
TIPOS DE TECNICAS DE
INFORMACIN
INFORMACIN INVESTIGACIN

SECUNDARIA Anlisis de Libros de Marketing,

Documentos(lectura revistas, tesis de grado,
Es aquella donde el
cientfica) Internet, informes
investigador recolecta la
tcnicos todo referente a
informacin a travs de
documentacin
bibliogrfica

PRIMARIA

Es aquella donde el
investigador recolecta
Investigacin de Campo La observacin, la
directamente a travs del
entrevista, la encuesta.
contacto directo con el
objeto de estudio

66
 3.7. PLAN DE PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN

Para obtener los resultados ptimos del problema objeto de estudio, tendremos que procesar
y analizar la informacin donde el investigador debe cumplir con las siguientes exigencias
como son:

La revisin y codificacin de la informacin nos ayudar a detectar errores, eliminando las

respuestas contradictorias y as poder organizarla de forma ms clara posible para facilitar
el proceso de tabulacin, luego se proceder a la categorizacin y tabulacin para conocer
la frecuencia con la que se repiten los datos de la variable en cada categora, para lo cual se
tabular computarizadamente por la gran cantidad de informacin, con el programa SPSS.
Se seleccionar el estadgrafo Chi- cuadrado, la presentacin de los datos se har a travs
de cuadros estadsticos con sus respectivos grficos y finalmente se interpretar los
resultados, analizando la hiptesis en relacin con los resultados obtenidos para verificarla
o rechazarla.

67
 CAPITULO IV

ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS

4.1. ANLISIS DE LOS RESULTADOS

Las encuestas fueron aplicadas a los potenciales clientes de la fbrica Piscis a travs de
cuestionarios y un muestrario de los productos que oferta la empresa; es decir que las
encuestas fueron desarrolladas a empresas de confecciones de ropa deportiva ubicadas en la
ciudad de Ambato, con el fin de conocer los requerimientos y la apreciacin de los clientes
respecto al producto para desarrollar las estrategias de marketing ms adecuadas e
incrementar el volumen de ventas.

68
 4.2. INTERPRETACIN DE LOS DATOS

1.- Ha escuchado o conoce la empresa de ropa deportiva PISCIS?

TABLA N.-1

TABULAC. %
SI 32 36,67%

NO 55 63,33%

TOTAL 87 100,00%
Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS
Elaborado por: Edison Zurita

GRAFICO No.- 1

Conoce la em pesa "PISCIS"

SI NO
SI
37%

NO
63%

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

Anlisis e Interpretacin: Del 100% de clientes encuestados, el 37% han escuchado o

conocen de la empresa de ropa deportiva PISCIS, mientras que el 63% no han escuchado
de la empresa.

69
2.- De qu manera conoci usted nuestro producto?

TABLA No.-2

Opciones Frecuencias %
Almacn 44 50%

Propaganda 17 20%

Recomendacin 26 30%

TOTAL 87 100%

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

GRFICO No.- 2

Medios por los cuales conoci los

productos
Almacen Propaganda Recomendacin
Recom en
dacin
30% Alm acen
50%
Propagan
da
20%

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

Anlisis e Interpretacin: Segn la informacin obtenida se concluye que el almacn

representa el 50% en lo que respecta al medio por el cual conoci el cliente los productos
que ofrece la empresa de ropa deportiva PISCIS, el 30% afirma que fue por
recomendacin y el 20% por medio de propaganda.

70
3.- Qu le brinda la empresa de ropa deportiva PISCIS para mantener su
fidelidad?

TABLA N.- 3

Opciones Frecuencias %
Descuentos 26 30%

Facilidades de pago 52 60%

Entrega oportuna 9 10%

TOTAL 87 100%
Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS
Elaborado por: Edison Zurita

GRAFICO N.- 3

Aspectos que el cliente tom a en cuenta

para mantener su fidelidad
Entrega
oportuna
Descuento
10%
s
30%
Facilidades
de pago
60%

Descuentos Facilidades de pago Entrega oportuna

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

Anlisis e Interpretacin: Del 100% de la muestra realizada, el 60% afirma que la razn
por la que compra a la empresa de ropa deportiva PISCIS, es porque le brinda facilidades
de pago, el 30% dice que compra por los descuentos que realiza y un 10% dice por la
entrega oportuna.

71
4.- Qu transporte deseara que la empresa de ropa deportiva PISCIS utilice para
hacerle llegar sus pedidos?

TABLA N.- 4

Opciones Frecuencias %

Transporte propio 76 87%

Encomiendas 11 13%

TOTAL 87 100%

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

GRFICO N.- 4

Plaza (Distribucin)
Transporte propio Encomiendas
Encom ien
das Transport
13% e propio
87%

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

Anlisis e Interpretacin: Del 100% de los clientes encuestados, el 87% dice que la
empresa debe enviarle la mercadera por transporte propio, el 13% dice que no es necesario
el transporte propio que se acomodara al envo por medio de encomiendas. Sin embargo
podemos desprender que el 87% considera adecuado que la empresa brinde transporte
propio ya que esto evitara inconvenientes y retrasos.

72
5.- Los precios que maneja la empresa de ropa deportiva PISCIS en todas sus
prendas usted considera convenientes?

TABLA N.- 5

Opciones Frecuencias %

SI 61 70%

NO 26 30%

TOTAL 87 100%

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

GRFICO N.- 5

PRECIO

SI NO
NO
30%
SI
70%

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

Anlisis e Interpretacin: El 70% de los clientes encuestados afirman que los precios que
maneja la empresa de ropa deportiva PISCIS son convenientes y un 30% no est de
acuerdo.

73
6.- Qu servicio adicional preferira que le brinde la empresa de ropa deportiva
PISCIS?

TABLA N. 6

Opciones Frecuencias %

Charlas 3 3%

Muestrarios 50 57%

Variedad de colores 35 40%

TOTAL 87 100%

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

GRFICO N.- 6

Servicios de peferencia
Charlas Muestrarios Variedad de colores

Charlas
Variedad de
3%
colores
40%

Muestrarios
57%

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

Anlisis e Interpretacin: De la encuesta realizada se puede notar que el 3% dice que se

debera dar charlas de motivacin y costos, el 57% dice que se entregue muestrarios y el
40% dice que se promocionen nuevos colores. De este anlisis podemos deducir que el
57% desea que se les haga llegar muestrarios, lo cual demuestra una falencia de la empresa.

74
7.- Considera que los descuentos por pronto pago o por volumen incrementaran su
pedido promedio?

TABLA N.- 7

Opciones Frecuencias %

SI 61 70%

NO 26 30%

TOTAL 87 100%

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

GRFICO N.- 7

Aum ento de ventas por descuentos

NO 30%

SI 70%

0 20 40 60 80

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

Anlisis e Interpretacin: Del 100% de clientes encuestados, el 70% incrementaran su

pedido promedio en caso de existir descuentos por pronto pago o por volumen; mientras
que un 30% no lo haran.

75
8.- De acuerdo a su criterio seale el tiempo razonable para la entrega de su pedido

TABLA N.- 8

Opciones Frecuencias %

1 - 10 das 48 55%

11- 20 das 30 35%

21- 30 das 9 10%

TOTAL 87 100%

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

GRFICO N.- 8

Tie m po razonable de e ntre ga

55%

35%

10%

1 - 10 das 11- 20 das 21- 30 das

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

Anlisis e Interpretacin: De las encuestas realizadas el 55% consideran que el tiempo

razonable para la entrega de su pedido es de 1-10 das, el 35% consideran que el tiempo
adecuado es de 11-20 das, mientras que un 10% consideran que el tiempo razonable es de
21-30 das.

76
9.- Estara dispuesto a realizar convenios para el aprovisionamiento de cierta
cantidad de ropa deportiva mensualmente?

TABLA N.- 9

Opciones Frecuencias %

SI 59 68%

NO 28 32%

TOTAL 87 100%

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

GRFICO N.- 9

DISPOSICION PARA APROVISIONAMIENTOS

32%
NO

68%
SI

0% 20% 40% 60% 80%

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

Anlisis e Interpretacin: De los 87 clientes encuestados, el 68% estara dispuesto a

realizar convenios para el aprovisionamiento de cierta cantidad de ropa deportiva mientras
que el 30% no est dispuesto hacerlo.

77
10.- Qu tipo de producto adquiere con ms frecuencia?

TABLA N.- 10

Opciones Frecuencias %
Hombre 26 30%
Mujer 38 44%
Nio 17 20%

Nia 6 7%
TOTAL 87 100%

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

GRAFICO N.- 10

Producto

Hombre Mujer Nio Nia

Nia
7%
Nio Hombre
20% 30%

Mujer
43%

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

Anlisis e Interpretacin: Del 100% de los clientes encuestados, el 44% de prendas que se
venden son para mujeres, seguida por el 30% ropa para hombre, el 20% para nios y el 7%
para nias, por lo que el 74% de ropa son para hombres y mujeres mayores.

78
 4.3. VERIFICACIN DE HIPTESIS

Con los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas a los clientes se toma como
referencia las preguntas y respuestas nmero 1: Ha escuchado o conoce la empresa de ropa
deportiva PISCIS? y la pregunta y respuestas nmero 7: Considera que los descuentos
por pronto pago o por volumen incrementaran su pedido promedio? , se procedi a realizar
la hiptesis para comprobar si es necesario o no aplicar un plan estratgico de marketing
para incrementar el volumen de ventas en la empresa de ropa deportiva PISCIS en la
ciudad de Ambato.

4.3.1. Modelo lgico.

Ho: La aplicacin de el Plan Estratgico de Marketing no permite ampliar el mercado e

incrementar el volumen de ventas en la empresa de ropa deportiva PISCIS en la ciudad
de Ambato.

H1: La aplicacin de el Plan Estratgico de Marketing si permite ampliar el mercado e

incrementar el volumen de ventas en la empresa de ropa deportiva PISCIS en la ciudad
de Ambato.

4.3.2. Nivel de significancia

El nivel de significancia con el que se trabaj es de 3,841%

4.3.3. Prueba estadstica

La prueba estadstica chi cuadrado

79
En donde:

(OE)
x = ---------
E

x = Chi cuadrado
= Sumatoria
O = Frecuencia observada
E = Frecuencia esperada terica

1.- Ha escuchado o conoce la empresa de ropa deportiva PISCIS?

TABLA N.-11

TABULAC. %
SI 32 36,67%

NO 55 63,33%

TOTAL 87 100,00%

Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS

7.- Considera que los descuentos por pronto pago o por volumen incrementaran su
pedido promedio?
TABLA N.- 12

Opciones Frecuencias %

SI 61 70%

NO 26 30%

TOTAL 87 100%

80
4.3.3.1. Combinacin de frecuencia

Cuadro No 4

RESPUESTAS

SI NO TOTAL
ENCUESTAS

1.- Ha escuchado o
conoce la empresa
32 55 87
de ropa deportiva
PISCIS?

7.- Considera que

los descuentos por
61 26 87
pronto pago o por
volumen
incrementaran su
pedido promedio?

TOTAL 93 81 174

81
 4.3.4. Clculo matemtico

La prueba de chi cuadrado (x) permite determinar si el patrn de frecuencia observado

corresponde o se ajusta al patrn esperado; tambin sirve para evaluar hiptesis acerca de la
relacin entre dos variables categricas.

Cuadro No 5

(OE)
O E O-E (O E) (O-E)/E
x = ---------

Conoce
PISCIS
32 46,5 -14,5 210,25 4,52

Conoce
PISCIS
55 40,5 14,5 210,25 5,19

Volumen en
Ventas
61 46,5 14,5 210,25 4,52

Volumen en

Ventas 26 40,5 -14,5 210,25 5,19

x = 19,42

82
 4.3.5. Decisin Final

El valor X1 = 19,42 mayor a X2 = 3,841 y de acuerdo a lo establecido se acepta la hiptesis

alterna, es decir se considera que la aplicacin de el Plan Estratgico de Marketing si
permite ampliar el mercado e incrementar el volumen de ventas en la empresa de ropa
deportiva PISCIS en la ciudad de Ambato, y se rechaza la hiptesis nula.

GRAFICO N.- 11

GRFICO DE LA FUNCIN CHI-CUADRADO

0,45

0,4

0,35

0,3
Reg.Aceptacin 95%
0,25

0,2

0,15
Reg.Rechazo
0,1

0,05
-7,815 7,815
-19,42 19,42
0
-4,000 -3,000 -2,000 -1,000 0,000 1,000 2,000 3,000 4,000

x2t 3.841

Chi = 19,42

83
 CAPITULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. CONCLUSIONES

La empresa de ropa deportiva Piscis, durante todo el tiempo de funcionamiento, no

ha realizado un trabajo realmente bueno de marketing para posicionar la empresa,
existe un alto porcentaje de clientes que no han escuchado o no lo conocen.

La empresa no utiliza algunas herramientas de promocin bsicas para este tipo de

negocio como son los catlogos o muestrarios, tampoco existe innovacin en
diseos y colores nuevos.

84
 La empresa no mantiene un stock de seguridad en inventario lo cual no le permite
manejar un desabastecimiento de materia prima.

La empresa necesita brindar el servicio de entrega, el enfoque hacia otro tipo de

servicios evitar que se desgaste en descuentos y crditos. La utilizacin de
encomiendas no es aconsejable por lo que no es garantizado el envo, la prdida de
mercadera incrementara el riesgo para la empresa.

5.2 RECOMENDACIONES

Se recomienda a la empresa Piscis, realizar un plan estratgico de marketing, que

ayude a posicionar la empresa y realizar estrategias de marketing para ampliar el
mercado y por ende aumentar las ventas.

Se recomienda a la empresa PISCIS capacita o contratar personal calificado en

textiles como diseadores y promotores, que generen ideas nuevas, creativas y se de
a conocer a los clientes a travs de algunos medios como catlogos, muestrarios,
pagina web, desfiles, etc.

Es recomendable para la empresa Piscis, revisar urgente las polticas de venta y

planificar nuevas estrategias que ayuden a mantener la lealtad de los clientes con la
generacin de valor para el cliente como es entrega, servicio, asesora, capacitacin.

Es recomendable que la empresa invierta en una furgoneta para realizar las entregas,
de la encuesta podemos desprender que la mayora considera adecuado que la
empresa brinde transporte propio ya que esto evitara inconvenientes y retrasos.

85
 CAPITULO VI

PROPUESTA

6.1 TEMA

Estrategias de Marketing enfocadas a la Distribucin y Promocin para las ventas de la

empresa de ropa deportiva Piscis

6.2 DATOS INFORMATIVOS

Institucin ejecutora: Empresa de Ropa Deportiva Piscis

Beneficiarios: Directivos, clientes internos y externos de Piscis
Telfono: 032 85 63 97 - 099821572
Ubicacin: cantn Ambato, Provincia de Tungurahua

86
Responsable: Bolvar Mayorga (Gerente General)
Equipo tcnico responsable: Gerente, Vendedor
Costo de la Propuesta: 53,420 usd.
Financiamiento: Recursos propios de la empresa
Tiempo estimado para la ejecucin:
Inicio: Octubre 2011 Finalizacin: Abril 2012

6.3 ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA

En todo tipo de negocio se debe tomar en cuenta el entorno interno y externo para tener un
mejor desempeo en cuanto a las ventas y consecucin de objetivos, de tal manera que
utilizando las fortalezas, fijndonos en nuestras oportunidades y competencia aplicaremos
pasos a seguir, los cuales deben ayudar a mantenerse en el mercado a la empresa, mediante
la informacin y el estmulo a los clientes a la compra constante de productos, adems de
ofrecer un servicio adecuado, todo esto se logra mediante la aplicacin de estrategias de
marketing.

BIS INTEGRA. Y ya con tiempo de experiencia con su asesor del rea textil, cree
profundamente que el manejo de procedimientos adecuados, el aporte de equipamiento de
punta, acompaado de procesos automatizados y bajo criterios de trazabilidad. Constituyen
una herramienta vlida para el crecimiento del sector. Y eso se lo mantiene en la prctica:

Single Jersey es una de las empresas que corri el riesgo de dedicarse a toda la cadena
productiva, es decir, elaborar hilo, telas y ahora exportar prendas bajo pedido a las grandes
cadenas estadounidenses como Wall Mart, Macys, Target y otras. Su presidente, Patricio
Pinto, asegura que "la exportacin nos ha dado una visin ms amplia del negocio textil en

87
el mundo, es como entrar a las ligas mayores". Sin embargo, explica que para lograr el
xito: "Nos vimos obligados a reorganizarnos internamente para cumplir con los plazos que
nos dan y cumplir con requisitos de calidad ms exigentes".

Por su parte, Borja manifiesta que la inversin en tecnologa de punta ha sido uno de los
factores ms importantes para mejorar la calidad de las confecciones, tejidos, hilos y telas.

Otro de los factores que es indispensable es la capacitacin constante a empleados, adems

de definir una estrategia para el posicionamiento de una marca. La empresa Pinto es uno de
los ejemplos ms claros de ello, ya que hoy en da es una de las marcas ms aceptadas en el
mercado local.

COMO ENTONCES GENERAMOS ESE RECURSO DE SERVICIO:

Implementando nuevos sistema de Planificacin y Control de la Produccin basado en la

aplicacin de nuevas tcnicas y sistemas de produccin. Lneas Modulares, justo a tiempo,
Rink sistems, etc.

Analizando y controlando el uso, utilizacin, optimizacin, rendimiento de los principales

recursos de manufactura.

Con ello se tendr un preciso conocimiento y seguimiento de los niveles de eficiencia y

productividad, que permitir a las empresas cumplir con las siguientes caractersticas
fundamentales:

Satisfaccin del cliente

Mayor productividad

88
Mejor calidad

Menor precio

Cantidad necesaria

Entrega oportuna

El cliente solo estar satisfecho el momento en que la empresa produzca un producto de

acuerdo a las especificaciones tcnicas, necesidades y requisitos del cliente.

La productividad se obtendr midiendo el ndice o grado de los recursos fabriles.

La calidad se conseguir mediante la correcta y puntual observancia de las

especificaciones, procesos, rutas y estndares.

Al precio se llegar mediante un correcto y acertado manejo de costos y sus

correspondientes variaciones favorables y desfavorables.

A la cantidad de produccin se llegar conociendo la capacidad real y en base de ella, el

acertado manejo de programas de produccin.

89
Una entrega oportuna tan solo puede asegurarse y garantizarse cuando se conocen y
manejan con precisin: los tiempos estndar de produccin, y factores como utilizacin,
eficiencia y productividad.

6.4 JUSTIFICACIN

La mayora de los empresarios ecuatorianos suelen estar contentos con las protecciones
arancelarias que se reparten en Quito. Qu diferentes seran las industrias ecuatorianas si la
mayora de los empresarios adoptaran la actitud optimista: los competidores nuevos
(nacionales o extranjeros) siempre han existido y siempre existirn, pero la empresa debe
y puede responder al reto con mejores productos, ofertas y servicios.

Solo cuando bajen los aranceles y empiecen a pensar as los empresarios empezaremos a
ver con orgullo en otras partes del planeta prendas de vestir y otros productos (imposibles
de predecir) con la frasecita Made in Ecuador. Todo eso sin necesidad de que el gobierno
ecuatoriano gaste en una campaa que promueva la frase o les imponga a todos los
ecuatorianos el costo de un arancel que protege ha determinado grupo de empresarios.

La ciencias administrativas con sus estudios han apoyado siempre al crecimiento de las
empresas, ya que cada da se presentan nuevas dificultades en el mundo de los negocios,
dificultades que necesitan ser superadas y para lograrlo se necesita la aplicacin de nuevas
tcnicas que permitan obtener ventajas competitivas y de este modo lograr
posicionamiento, aceptacin y por ende mejoramiento de las condiciones de las empresas.
Las exigencias del mercado, los competidores, y los avances tecnolgicos nos obligan a
determinar ciertas estrategias que permitan disminuir los riesgos que se imponen cada da

90
en las industrias. Por eso es necesario mejorar los niveles de competitividad de las
empresas que buscan posicionarse en el mercado a travs de un mejor producto, ms barato,
y de la mejor calidad. El sector textil ecuatoriano ha sufrido muchos golpes en los ltimos
aos, teniendo como consecuencia que muchas pequeas industrias mueran en el intento de
competir con marcas internacionales, con precios muy bajos en el mercado, desde la
dolarizacin ha sido muy difcil mantenerse en el mercado y a pesar de haber superado
dichos problemas, hoy el sector tiene dos nuevos problemas que son el contrabando y la
invasin de productos provenientes de China. Esto ha provocado una gran diversificacin
en el sector que ha permitido que se fabrique un sinnmero de productos textiles en el
Ecuador, siendo los hilados y los tejidos los principales en volumen de produccin. No
obstante, cada vez es mayor la produccin de confecciones textiles, tanto las de prendas de
vestir como otras manufacturas, concretamente la lnea de hogar. El sector textil genera
varias plazas de empleo directo en el pas, llegando a ser el segundo sector manufacturero
que ms mano de obra emplea, despus del sector de alimentos, bebidas y tabacos. Segn
estimaciones hechas por la Asociacin de Industriales Textiles del Ecuador AITE,
alrededor de 25.000 personas laboran directamente en empresas textiles, y ms de 100.000
lo hacen indirectamente. Al observar la historia de la industria textil, se puede evidenciar
los fuertes cambios que ha sufrido en nuestro pas, que ha obligado a buscar alternativas
encaminadas a mejorar la calidad de nuestros productos y alcanzar eficiencia en todos los
procesos que conllevan a la elaboracin de los mismos. El objetivo de la presente tesis es
desarrollar conocimiento acerca de las estrategias de marketing aplicadas en la industria
textil. Las estrategias de marketing o Marketing Estratgico se constituyen en alternativas
aplicables a todos los sectores donde existe el intercambio de dinero, ests pueden
significar el desarrollo o la muerte de una empresa, por eso es muy necesario conocer la
empresa, la industria, la competencia, el mercado y muchos otros factores que influyen en
la decisin de que estrategia aplicar.

91
Por todos los antecedentes anteriormente mencionados es de suma importancia que el tema
de la industrial textil en el Ecuador tenga mayor apoyo tanto cientficamente como
econmicamente ya que es uno de los sectores que da un alto desarrollo a la economa de
nuestro pas.

6.5 OBJETIVOS

6.5.1 Objetivo General

Disear un Plan Estratgico de Marketing para las ventas de la empresa de Ropa Deportiva
Piscis de la ciudad de Ambato, enfocado en la Distribucin y Promocin.

6.5.2. Objetivos Especficos

- Realizar un anlisis situacional que permita identificar los factores internos y externos
que inciden en la disminucin de las ventas de la empresa.

- Establecer estrategias de marketing para dar a conocer y motivar la compra de los

productos de la empresa.

- Aplicar las estrategias de marketing para incrementar las ventas de la empresa de ropa
deportiva Piscis.

92
 6.6 ANLISIS DE LA FACTIBILIDAD

Poltica

La propuesta es viable ya que en este momento el Gobierno Ecuatoriano y sus leyes

apoyan a la produccin nacional, evita el exceso de producto extranjero y promueve la
compra de nuestro producto en todo el pas.

Socio-Cultural

Las costumbres de compra han ido evolucionando en nuestro pas desde la exigencia de
adquirir productos a precios cmodos, hasta solicitar calidad y precio que ahora son las
variables ms solicitadas y demandadas en el mercado.

Tecnologa

La empresa tiene una capacidad alta de produccin, pero en este momento apenas se utiliza
un 70% de su capacidad, de tal manera que es posible incrementar la produccin con la
tecnologa moderna que posee la empresa.

Organizacin

La empresa de ropa deportiva Piscis a travs de sus miembros est dispuesta a reunir sus
esfuerzos y a realizar cualquier cambio que signifique un mejor desempeo en el mercado.

93
Equidad de Gnero

En la actualidad sabemos que tanto las mujeres como los hombres tenemos los mismos
derechos y las mismas oportunidades de salir adelante, por este motivo la empresa de ropa
deportiva Piscis necesita del aporte de los dos gneros para llevar a cabo sus actividades
laborales.

Ambiental

Es factible la propuesta debido a que la empresa realiza actividades que no influye en la

contaminacin del medio ambiente, porque acta de una manera responsable en lo que
respecta a la recoleccin de desperdicios y basura.

Econmico

Es viable la propuesta debido a que la industria textil se vio beneficiada con la salvaguardia
impuesta a los productos extranjeros, de tal manera que el mercado necesita cubrir el
espacio dejado por los productos importados con producto nacional.

Financiero

La empresa de ropa deportiva Piscis se encuentra en capacidad de solventar las

actividades que estn encaminadas a posicionar a la empresa en el mercado de una mejor
manera y que permitir mejorar su situacin financiera en el futuro.

Legal

Es factible ya que las leyes que amparan a la produccin nacional, han impulsado
favorablemente el crecimiento la industria textil, es por este motivo que la empresa de ropa

94
deportiva Piscis realiza sus actividades cumpliendo las disposiciones que tienen que ver
con la pequea empresa.

6.7 FUNDAMENTACIN

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

Contenido de un Plan Estratgico de Marketing

Definicin del Marketing Estratgico
La estrategia es un curso de accin que consiste en las movidas y forma de acercamiento
utilizado por la gerencia para obtener un resultado deseado; para obtener una mejor
definicin de lo que es el marketing estratgico, es necesario definir lo que es una
estrategia; y podemos decir que es la pauta de objetivos, propsitos o metas y de las normas
principales y planes para lograrlos, expresados de tal manera que definan en que negocios
est o estar involucrada la compaa y el tipo de compaa que es o que ser.

El marketing estratgico es un proceso por el que se busca conocer las necesidades actuales
y futuras de los clientes, identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus
gustos y preferencias o segmentos de mercado, valorar el potencial e inters de esos
segmentos y teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia
oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing con los objetivos de
posicionamiento buscados.

Una estrategia de marketing es aprovechar de la manera ms eficiente todo el conocimiento

que se ha logrado obtener del mercado, todas las fortalezas y convertir las debilidades en
oportunidades de mejora, para alcanzar un objetivo propuesto siempre cuidando el tiempo y
los costos.

95
Las estrategias de marketing han sido utilizadas para llegar al cliente, vender el producto, y
mantenerlo en el mercado, pues hoy en da se necesita utilizar estrategias para insertar un
producto en el mercado, para definir una marca o un nombre, para conocer a los posibles
clientes, para saber dnde venderlo, para definir si se debe o no hacer un cambio, para
protegerse de la competencia, y de las polticas gubernamentales, es decir las estrategias de
marketing son un pilar muy importante ya que si una de ellas falla puede ser el final de un
producto o de una empresa.

El mundo actual se presenta muy competitivo para las industrias, sin embargo de ello es
fcil observar que llegar a lo ms alto ha dependido bsicamente del conocimiento, y de la
creatividad con que se han enfrentado los problemas que el mercado impone cada vez. Pues
las estrategias no son aplicables de igual manera en todas las industrias dependen de
muchos factores internos y externos, pero si pueden ser similares ya que en el mundo de los
negocios todo es vlido.

Tipos de Estrategias

Las estrategias denotan un programa general de accin y un despliegue de esfuerzos y

recursos hacia el logro de los objetivos. Se refieren a la direccin en la cual los recursos
humanos y materiales sern utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un
objetivo preestablecido.

Para un mejor entendimiento sobre el tema de las estrategias a continuacin un anlisis ms

minucioso.

Estrategias de Marketing

Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado,
los mercadlogos necesitan planificar e implementar una o ms estrategias de mercado con

96
la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto
alcanzar en su mercado meta.

Las estrategias de marketing son aqullas que buscan apoyar al cumplimiento de las metas
que se ha propuesto una organizacin.

Una buena estrategia de marketing integrara los objetivos de marketing de una

organizacin, las polticas, las secuencias de accin (tcticas) dentro de un todo coherente.
El objetivo de una estrategia de marketing es poner la organizacin en posicin de llevar a
cabo su misin de forma efectiva y eficiente.

Las estrategias de marketing se derivan parcialmente de las estrategias, las misiones y los
objetivos globales corporativos. Tambin estn influenciadas por una gran variedad de
factores micro ambientales.

Existen varios niveles de estrategias:

La primera es la que se conoce como estrategia corporativa, involucra aquellas decisiones

que alcanzaran toda la empresa, se concentran generalmente en la alta direccin y su
finalidad principal es crear y mantener un equilibrio de portafolio de negocios. En este
nivel se establece la visin, misin de la empresa y polticas generales para el desarrollo de
la organizacin.

Estrategia competitiva: Son aquellas decisiones propias de cada unidad de negocios. Su

finalidad es crear y mantener un posicionamiento frente a la competencia, sus principales
funciones son: Enfoque competitivo, acciones de expansin, ataques y defensas frente a la
competencia.

97
Y por ltimo la estrategia funcional es la que se clasifica para cada unidad de negocios en
particular que tiene por finalidad brindar un soporte operativo para cada rea de la empresa.

En si la estrategia tiene que estar vista no de un paradigma imaginario, sino plasmado en la

realidad con acciones que sus empleados hagan considerar viva esa estrategia notoriamente
con el mximo nivel de coherencia y consistencia entre los niveles de decisin.

En el campo de guerra, cuando el comandante decreta las ordenes, los soldados conocen
que estrategia van a utilizar para la meta a conseguir, si tienen que atacar por retaguardia, si
van hacerlo por un flanco dbil, o bien una batalla de frente, que pasara si los soldados no
supieran que hacer cuando estn en plena batalla o simplemente que cada soldado descifre
independientemente y haga una cosa distinta y dispare a mansalva para matar o preservar su
vida, realmente seria el resultado deseado? Asombrosamente algunas empresas se manejan
de esta forma, cuando no se alarman de su estrategia o simplemente dejan al azar la misma.

La estrategia deliberada generalmente no se pone en prctica salvo raras excepciones, suele

acontecer que ciertas empresas tomen el camino desacertado o se extraven de su estrategia.

Para poder poner en prctica una estrategia real, se debe saber con qu recursos reales se
cuenta.

La estrategia esta ataida con los recursos directamente ya que existen restrictivos
estratgicos a poner en marcha.

Si una empresa pretendiese posicionarse como lder, si no posee los recursos disponibles
para lograrlo, no va poder ser operable, as se lo proponga y tenga la mejor estrategia a
implementar o tenga un potencial calificador intelectual en sus empleados.

98
ESTRATEGIA DE PRODUCTO

MARCA

Excepciones de uso de la marca

Muchas empresas no ponen marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo o por no
querer asumir las dos primeras responsabilidades:

Estimular la demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de promocin,

y mantener una calidad estable y adecuada.

Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejar desfavorablemente

en la marca, ya que a la larga no querr comprar no solo el artculo, sino cualquier producto
de la misma marca.

Econmicamente:

Algunas investigaciones sobre las caractersticas de las diferentes marcas existentes en el

mercado han demostrado que no existen diferencias cualitativas sustanciales entre
productos similares de un mismo fabricante, y el uso de marcas sirve de hecho para elevar
el precio injustificadamente.

En la solicitud se debe describir la invencin que deber ser lo suficientemente clara y

completa que permita una comprensin cabal de la misma y, en el caso del proceso, deber
ser acompaada por los planes o dibujos tcnicos que se requieran para su comprensin.

Los objetivos de la gerencia de marca estn ligados con los criterios para la toma de
decisiones de una marca, y bsicamente son:

99
 Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus
necesidades.
Que d a la empresa la mxima utilidad.
Que sea lder dentro de su segmento de mercado.

Para ello se necesita tener suficiente informacin sobre:

El producto o servicio que maneja

Los costos y los sistemas de produccin
La rentabilidad del producto o servicio
La distribucin del producto o servicio
Al mercado al que se dirige
La estrategia a seguir
Los planes, los programas, los presupuestos, etc.

ETIQUETA

La etiqueta gracias a su evolucin se ha convertido en una pieza publicitaria ms. En

algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo nico
que hace es confundirlo. La causa principal de esta confusin es el diseo de la etiqueta que
se elabora con la finalidad de impactar psicolgicamente al consumidor.

La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo;
una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin o puede ser solamente una hoja
adherida directamente al producto).

Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas, precisas,

comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos manipuladoras, que expliquen el
uso, el contenido y la frmula de ste.

100
La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propsito de distinguirlo de los
dems. Informando tambin sobre la calidad y servicio del mismo.

Para decidir cul es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes caractersticas:

Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etc.

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del
almacn hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un desprendimiento y
confusin del artculo con algn otro.
Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.

ENVASE

Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte
integral del mismo sirve para proteger a la mercanca y distinguirla de otros artculos. En
forma ms estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para
contener alguna materia o artculo.

El envasado es una actividad ms dentro de la planeacin de producto y comprende tanto la

produccin del envase como la envoltura para un producto.

Uno de los criterios para la toma de decisin del envase es brindarle proteccin al producto
para su transportacin. Este es diseado para protegerlo contra el calor, el fro, el aire, la
humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo.

Tambin otro de los criterios es la economa del envase, ste debe cumplir sus objetivos a
un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una continuidad de ventas, con un

101
buen margen de utilidad, es decir elegir dentro de la gama de tamaos o marcas, el que
satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.

Y por ltimo el criterio de utilizacin del envase, ya que debe facilitar la distribucin del
producto y contribuir a un uso ms eficaz del contenido; debe facilitar su dosificacin, y
segn sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.

Los envases ms comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se conocen como
rgidos; los de plstico, cajas de cartn, y papeles rgidos y plegadizos, moldes de pulpa de
papel, envases flexibles de papel.

Como el envase y el embalaje generan desechos que han consumido grandes cantidades de
energa contaminando el medio ambiente y llenando los basureros, debemos planear que el
envase sea un material reciclable.

Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel, el cartn, la

madera, textiles naturales, etc., ya que los hace materiales muy deseables para el envase y
el embalaje; sin embargo, su escasa proteccin los limita en forma importante. Se puede
recurrir a los envases laminados flexibles impresos (ELFI), que ofrecen un ahorro en
inversin de equipo para empaque y manejo, ahorro en manejo y en el costo de
transportacin, rotura, y recirculacin ya que cuentan con el equipo ms moderno.

Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado porcentaje del
costo del producto; que la estructura del envase (material empleado) deber ser el
adecuado.

La presentacin del envase deber ser un elemento ms para la venta del producto.

102
EMPAQUE

Empaque se define como cualquier material que encierra un artculo, con o sin envase, con
el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Es necesario conocer el proceso del producto desde que ste se envasa hasta que llega a ser
consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que ms se acomode a su funcionalidad.

Como criterio de la toma de decisin del empaque es crear un empaque lo ms ptimo

posible para cada producto y es una preocupacin constante de los diseadores el que
cumpla con la funcin de proteccin de los sobres, objetos, y productos, as como ser un
vendedor silencioso para estos ltimos.

Otro criterio sera que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor del
artculo dentro del canal de distribucin.

Como criterio en la toma de decisin se debe tomar en cuenta que algunas veces se pueden
trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque (atractividad y funcionalidad),
lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la competencia ms efectiva
en el mercado).

En cuestin de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida

efmera.

Los intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles durante aos y su ciclo de
vida es muy largo debido a su presentacin fsica y a la connotacin psicolgica que les da
a los consumidores.

103
Y los de vida efmera son la mayora de los productos de apariencia ms reciente que
cambian de empaque con frecuencia, en algunos casos cada dos o tres aos complementado
o sustituyendo la funcin de la publicidad.

Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones, una de ellas es pensar en
usar empaques no retornables porque esto connota cierta comodidad y lo que ocasiona es
que el consumidor desembolse ms dinero y el industrial gane ms al abatir costos de
operacin.

Otra puede ser el vendedor de un producto. A travs de l el industrial pretende provocar

emociones al consumidor despertndole deseos de adquirir productos basndose
supuestamente en los beneficios que brinda.

Se debe buscar hacer un empaque que sea original, bello, artstico buscando colores que
estallen y presentando en el empaque fotografas bien logradas.

En la estrategia del precio especial, de precio rebajado, de 2x1 es muy utilizado en las
ofertas promocionales que se suceden durante el ao, al bombardear al consumidor con la
publicidad que se lanza.

EMBALAJE

Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancas para su transporte y

almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s, con
el propsito de facilitar su manejo. Y son todos los materiales, procedimientos y mtodos
que sirven para condicionar, presentar, manipular, conservar y transportar una mercanca.

Un criterio para la toma de decisin sobre el embalaje es que se utilice como medio para
llevar de la manera ms eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de su uso.

104
Emplear el arte, la ciencia, la tecnologa para preparar los bienes y transportarlos hasta su
venta final.

Y buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al ltimo consumidor
en buenas condiciones y a un costo mnimo.

La proteccin contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulacin
para indicar el producto, fabricante-destino; tambin sirve para advertir los riesgos
mecnicos y climatolgicos que lo afectan.
El embalaje de uso posterior se debe disear y promover un embalaje que pueda servir para
otra cosa despus de consumir el producto, este tipo de estrategia debe estimular las
compras repetitivas, aunque cabe aclarar que es poco usual.

El embalaje mltiple es la prctica de colocar varias unidades en una sola caja. Esta
aumenta las ventas totales, as como las ventas unitarias de un producto; tambin ayuda a
introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porque les proporciona rebajas en los
costos unitarios de manejo y de mercado en cuestin de precios.

ESTRATEGIA DE PLAZA

Las estrategias de distribucin se deben en base a las decisiones y los objetivos de

mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los
productores de artculos, quienes se guan por tres criterios generales.

Existen dos tipos de plaza:

Plaza para productos de consumo

Plaza para productos industriales

105
Cobertura de Mercado.- En la seleccin de la plaza es importante seleccionar el tamao y
el valor del mercado potencial que se desea abastecer. La cobertura de mercado es tan
importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

Control.- se utiliza para seleccionar la clase de distribucin adecuada, es decir, es el

control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el
control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera
con el producto.
Costos.- La mayora de los consumidores piensa que cuanto ms corta sea la plaza, menor
ser el costo de distribucin, y por lo tanto menor el precio que deban pagar.

Por lo tanto utilizar una plaza de distribucin ms corta, da por resultado generalmente, una
cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms
elevados, por el contrario una plaza ms larga da por resultado una cobertura ms amplia,
un menor control del producto y costos ms bajos.

El mercado de revendedores: los intermediarios: son grupos independiente que se encargan

de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y
proporcionando al comprador diversos servicios; mayoristas: realizan intercambios de
productos para revender o utilizar la mercanca en sus negocios; minoristas o detallistas:
son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o
servicios a los consumidores finales, son dueos del establecimiento que atienden.

La distribucin fsica puede ser un medidor entre el xito y el fracaso en los negocios. Las
alternativas en la estrategia dependen del nmero de fbricas y el mercado o mercados
meta.

106
El almacenamiento requiere de un lugar para guardar los productos si es que mantiene un
inventario. Se toma en cuenta el tamao, cantidad y ubicacin de las instalaciones para
almacenarlos.

ESTRATEGIA DE PRECIO

El precio de un producto es slo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes
aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si lo rechazan debe cambiarse el precio
con rapidez o bien retirar el producto del mercado.

La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los

consumidores perciben en l.

Funciones del precio dentro de la economa como estrategia:

Regular la produccin.- La decisin de cunto producir depende tambin de la reaccin del

consumidor al precio del producto.

Regular el uso y la disposicin de los recursos econmicos.- Ayuda a determinar el uso que
se le han de dar a los factores de produccin y en qu proporcin se pueden combinar para
maximizar la produccin.

Regular el consumo.- Acta como agente racionador, ajustando la produccin a las

necesidades de consumo de la sociedad.

Distribuir la produccin entre los diferentes miembros de la sociedad.- Depende de los

salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo.

107
Un incremento en el precio ganar un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la
reduccin del precio dar origen a una mayor cantidad de ventas.

Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las
guerras de precios, aun cuando est disminuyendo la demanda.

En la penetracin en el mercado hay empresas que ponen precios relativamente bajos, para
estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de l.

La demanda y la oferta.
El precio del producto estar determinado por la demanda ya que sta constituye una serie
de relaciones y cantidades.

El incremento de la demanda de un bien produce una elevacin considerable en el precio.

Una vez que el impacto de la variacin de la demanda ha producido su efecto en el precio
del producto en el mercado, los resultados sern el incremento del volumen de produccin
y el incremento de los beneficios.

La competencia.

La fijacin de precios en relacin a los competidores hace que el empresario se d cuenta

con exactitud del nivel de precios de la competencia.

Como el precio es una importante arma competitiva, se deben tener tres consideraciones:

Una empresa debe tener polticas propias en cuanto a precios.

Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.
Se deben relacionar los precios con su clasificacin estratgica por la generacin de
dinero contable y de utilidades y la posicin que ocupa.

108
 Poltica de precios por rea geogrfica

Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por l envi
de la mercanca al cliente. Aqu las polticas se deben establecer ya sea que el comprador
pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el
gasto. La decisin puede ser importante con base en:

Los lmites geogrficos del mercado de la empresa.

La localizacin de sus instalaciones productivas.
Las fuentes de las materias primas.
Su fuerza competitiva en diferentes reas del mercado.

Poltica de un solo precio

La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren
cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esto hace que el cliente
confe en el vendedor.

Poltica de precios variables

La empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios
distintos, segn su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros
factores.

Poltica de sobrevaloracin del precio

Cuando se introduce un producto nuevo, se comprueba el nivel elegido. El precio se

establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado
principal.

109
Poltica de penetracin

Esta requiere precios bajos y grandes volmenes. Los encargados de fijar el precio piensan
que la atraccin del precio reducido promover ventas de volmenes tan grandes que el
ingreso total ser mayor del que obtendran con un precio ms alto.

Polticas de precio de lnea.

Es muy comn entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y consiste en
seleccionar un nmero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su
mercanca.

Poltica de fijacin de precios por prestigio.

Ciertos productos reciben una imagen de prestigio comunicado por el precio, algunos
gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del
producto.

Poltica de liderazgo en el precio

Existen empresas identificables que son las que fijan los precios para todos los
competidores. Son las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus
precios fijan la estructura para los dems.

Poltica de precios de supervivencia.

Algunas empresa son lo suficiente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del
negocio por medio de los precios.

110
ESTRATEGIA DE PROMOCIN

Los elementos ms importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una

organizacin comercial, industrial o de servicios son:

Publicidad

Es una forma pagada de comunicacin impersonal de los productos de una organizacin, se

transmite a una audiencia seleccionada de personas. Se utiliza para dar a conocer sus
productos, entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran: Televisin,
radio, peridico, revistas, billboards, espectaculares, catlogos, cine, folletos, carteles,
internet, etc.

Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes

audiencias seleccionadas o centrarse en una ms pequea y definida. Es muy eficaz en
cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el mensaje infinidad de veces.

Venta Personal

Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren
determinados productos ya existentes o novedosos, en una relacin directa de intercambio
entre el vendedor y el consumidor.

El costo es ms elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta llegan a tener
efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una inmediata retroalimentacin
que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicacin y determinar y satisfacer las
necesidades del consumidor.

111
Envase

Puede utilizarse para atraer la atencin de los consumidores y estimularlos a mirar el

producto, indica a los compradores potenciales el contenido del producto, caractersticas,
etc., adems una empresa puede crear imgenes favorables.

Promocin de ventas
Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, adems de ofrecer valores o
incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, no es muy constante.

Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia.

Tambin se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. ste suele ser
de ndole irregular y su resultado es inmediato.

Cuando las caractersticas del producto con respecto a las de la competencia son casi
idnticas, las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro
del pblico consumidor y adems obtener un volumen de ventas.

Existen dos grupos de estrategias promocionales segn los tipos de pblico hacia el cual
van dirigidos:

Para consumidores

Premios.- El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el

momento mismo en que lo ve. El premio es lo que ms llama la atencin. Primero se debe
prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiarn su decisin de
compra a causa del premio ofrecido y de este modo llegarn a conocer las ventajas del
producto y se convertirn en consumidores regulares.

112
Reducciones de precios y ventas.- Sirve para motivar a los consumidores y volverlos leales
a una marca determinada.

Reduccin de precios.- Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de

dinero sobre el precio regular de un producto. Una reduccin de precio es un indicador de
que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores.
Ofertas.- Van ligadas a las reducciones de precios y son sinnimo de compras de dos o ms
productos al mismo tiempo con un precio especial.

Muestras.- Es una estrategia ms en la que el producto en s es el principal incentivo.

Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago
de una suma mnima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el
cliente lo comprar por voluntad propia.

Concursos y sorteos.- Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para
el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversin mnimos.

6.8 METODOLOGA. MODELO OPERATIVO

La industria textil ecuatoriana al aplicar varios tipos de estrategias ha obtenido un

crecimiento importante en las exportaciones de confecciones al mercado estadounidense
logrando alcanzar un 30% de las exportaciones a ese pas.

Como podemos ver la Asociacin de Industriales Textiles del Ecuador no se ha quedado

impvida ante la dura situacin por la que atraviesa este sector, ellos han ido
implementando estrategias relevantes para no decaer ante un mercado realmente
competitivo.

113
Consientes que el desarrollo del sector est directamente relacionado con las exportaciones,
la empresa Piscis ha invertido en la adquisicin de nueva maquinaria que le permita ser
ms competitiva frente a una economa globalizada.

As mismo, las empresa invierte en programas de capacitacin para el personal de las

planta, con el afn de incrementar los niveles de eficiencia y productividad; la intencin es
mejorar los ndices de produccin actual, e innovar en la creacin de nuevos productos que
satisfagan la demanda internacional.

MISION

Entregar al cliente el mejor producto disponible en el mercado con la calidad que

los ha hecho famosos, con la exclusividad de diseos, y con un servicio siempre en
funcin del cliente.

Hacer una amplia base de clientes satisfechos para ofrecer mejores productos y
servicios, que sean de utilidad para nuestros clientes dentro y fuera de nuestros
almacenes.

Tener una compaa eficiente y rentable para continuar creciendo y ofreciendo un

excelente producto.

VISION

Estar presentes en todos los rincones de Pas ofreciendo lo mejor de nuestra

compaa.
Realizar un porcentaje significativo de ventas a travs del Internet para expandir el
alcance de nuestros productos a todo el planeta.

114
 Lograr que nuestro cliente se identifique con nuestro concepto, con nuestra forma de
ser, siempre este cmodo y elegante en ropa deportiva.

PRODUCTOS

Nuestros productos estn confeccionados con telas exclusivas importadas desde

cualquier lugar del mundo donde encontremos calidad que merecen nuestros
clientes.
Nuestras prendas estn elaboradas con detalles que solo Piscis sabe hacer.
La Calidad de nuestros productos es vigilada desde el momento en que compramos
la tela hasta el momento en que la prenda llega a sus manos, siempre ofreciendo
lo mejor.

FILOSOFIA

PISCIS representa el pensamiento libre y la independencia de todos sus clientes.

En un mundo donde la velocidad y la informacin crean infinidad de opciones,

PISCIS ofrece moda simple y deportiva para estar siempre bien cmodo. Somos un
oasis de buen gusto dentro de una gama de marcas sin sentido ni respeto por el
tiempo de sus clientes.

PISCIS est diseada para el hombre y la mujer con xito, des complicados e
individuales que saben vivir la vida.

115
Beneficios de la aplicacin del Marketing Estratgico en la empresa de ropa deportiva
Piscis.

Si la empresa Piscis aplica el Marketing Estratgico permitir romper las barreras

competitivas que durante muchos aos ha tenido estancado a este sector que es de mucha
importancia para el crecimiento econmico y social de nuestra Provincia.

Debido a la importancia del mercado interno, una de las metas a corto y mediano plazo de
la empresa es recuperarlo ganndole la batalla a la informalidad y a los productos baratos
provenientes de terceros pases. Se sabe que no es tarea fcil, pero con innovacin,
tecnologa y apoyo de las autoridades de control, los empresarios ambateos ven alcanzable
este objetivo.

Tener un crecimiento sostenido en las exportaciones textiles es el otro gran reto de la

empresa.

Mediante la aplicacin de estrategias de marketing se lograr la apertura del comercio

internacional a travs de la firma de acuerdos de liberacin, que otorgan preferencias
arancelarias para el acceso de los productos a distintos mercados, hace que la competencia
sea cada vez ms dura y por eso la industria debe ser ms productiva, para alcanzar mejores
costos de produccin y poder llegar con sus productos a esos mercados; la especializacin
es tambin una oportunidad, creando productos diferenciados que puedan acceder a nichos
especficos.

ANLISIS EXTERNO

ANLISIS ACTUAL DEL SECTOR INDUSTRIAL

Principales factores limitantes de crecimiento del sector:

116
La industria se ha visto afectada por dos graves problemas: el contrabando y la invasin de
productos provenientes de China, a continuacin se va a hablar en forma separada de estos
dos casos:
Contrabando

Es un mtodo de comercio ilegal, el contrabando ha existido por siempre y desde siempre,

ha sido tambin el origen de grandes fortunas a nivel mundial. Este tiene una fuente que lo
incentiva se apoya en una aduana ineficiente y corrupta, segn fuentes de la Asociacin de
Industriales Textiles del Ecuador, se dice que el contrabando total ingresado en el ao 2000
al 2004 asciende a 2.103 millones de dlares, esto lgicamente general prdidas al fisco por
585 millones de dlares gracias al no cobro de aranceles e IVA de importacin.

Los textileros son el segundo sector manufacturero ms afectado por esta actividad (17%
del total), esto quiere decir que el contrabando textil estimado es de 360 millones en los 5
aos. Como se sabe, la solucin est en manos del Gobierno, toda vez que es su potestad
reformar el sistema aduanero ecuatoriano en los puntos neurlgicos ms importantes:

Reforma administrativa, reforma legal, armonizacin de regmenes especiales y tcnica

aduanera.

Hay que destacar que esta clase de estudios tienen limitaciones especialmente para
determinar el contrabando fronterizo proveniente de Colombia y Per, ya que obviamente
no se registra ninguna operacin comercial en origen ni en destino.

El contrabando, la subfacturacin y las falsas declaraciones aduaneras son las principales

amenazas que tiene la industria formal de la cadena textil confeccin en el pas. Por este
motivo se ha planteado a las autoridades de Gobierno que tomen cartas en el asunto de
manera inmediata para contrarrestar el efecto de estas prcticas ilegales de comercio.

117
Es necesario que el Gobierno Nacional impulse un proceso de transformacin radical en la
Aduana del Ecuador, puesto que es la entidad directamente responsable del control de las
mercancas que ingresan al territorio aduanero nacional.

Es de fundamental importancia que se priorice la reforma del sistema aduanero del pas
asentndola en cuatro pilares estratgicos:

Implementacin de la Tcnica Aduanera;

Reforma administrativa;
Armonizacin de los Regmenes Aduaneros Especiales; y,
Reforma Legal

Es importante la implementacin de la Tcnica Aduanera, pues es necesario transparentar

la informacin aduanera mediante la aplicacin de perfiles de riesgo y bases de valor, y que
las autoridades tengan la potestad y la ejerzan de hacer control posterior ya sea en
carreteras, fbricas, bodegas pblicas o privadas y sitios de expendio al pblico.

Textiles de China

China es el principal exportador de textiles en el mundo, es el principal proveedor de

Estados Unidos, esto equivale a ms de 20 mil millones de dlares de exportaciones a ese
pas. Es tan abrupto su crecimiento, que el mundo entero est adoptando medidas para
corregir este fenmeno.

Ejemplo de la reaccin del mundo ante este hecho es que la Unin Europea tuvo que
renegociar las cuotas asignadas en junio 2005, ya que en menos de tres meses las
importaciones de textiles chinos superaron los lmites pactados, Estados Unidos tambin ha
aplicado medidas correctivas para proteger su mercado de esta invasin.

118
El Ecuador no est exento de esta amenaza, la diferencia es que nuestro mercado es
significativamente reducido, lo que genera una sobre oferta de productos a bajo costo y de
mala calidad pero que dejan sin techo a la produccin nacional.

Por otro lado y sobre todo el desafo que representa sobre el sector es la fuerte competencia
de pases con muy bajos costes y gran capacidad exportadora.

Un estudio hecho por la Asociacin de Industriales Textiles del Ecuador AITE, las
importaciones de productos textiles provenientes de China, entre los aos 2002 al 2005 nos
dice que crecieron en un 275,43% en promedio.

Es preciso indicar que son tantos los incentivos que recibe la industria textil China que se
convierte imposible competir contra los costos de produccin de ese pas. Por lo que sobra
decir que los productos ya puestos a la venta en el mercado nacional llegan en muchos
casos a estar por debajo del costo de los productos locales.
Es preciso indicar que el Gobierno debera tomar una resolucin frente a este asunto y
aplicar el legtimo derecho que tenemos como nacin de imponer salvaguardias a los
productos textiles originarios de China.

Internamente la AITE solicit al Gobierno aplique esta medida frente al mundo pero hasta
la fecha no se ha logrado una respuesta favorable a diferencia de pases como Estados
Unidos, Colombia, Argentina y Brasil que ya las tienen.

La industria Textil y sus Fortalezas

Actualmente una buena parte de la industria tiene penetracin permanente en los mercados
regionales (Venezuela, Colombia, Per). Prcticamente toda la industria textil es
exportadora y tiene mucha experiencia en el tema.

119
El sector ha tecnificado sus estrategias de comercializacin y est invirtiendo mucho en el
entrenamiento gerencial.

Entre las principales fortalezas que tiene el sector textil se pueden encontrar las siguientes:
Amplia experiencia
Buena penetracin en el mercado regional
La tecnologa utilizada para la produccin es muy buena
Hay muchos proyectos orientados hacia la renovacin y la expansin
El sector se ha concentrado mucho en la especializacin de las lneas de productos
Existe una alta flexibilidad en lo que tiene que ver con la velocidad de respuesta y
lotes pequeos.
Variedad de oferta.
Hay mucha creatividad dentro de la industria
El contacto con los clientes es directo
Se trabaja mucho los acuerdos a largo plazo.

La Industria Textil Interna.

El desarrollo del sector textil en Atuntaqui lleg con el cierre de la fbrica Imbabura. Todos
los operarios y tejedores perdieron su trabajo pero lo mucho que aprendieron all lo
conservaron por el resto de sus vidas, ensearon a sus hijos y nietos el arte del tejido.

Ningn trabajador se qued llorando en el muro de los lamentos, los desempleados

pusieron a prueba sus destrezas y habilidades e instalaron pequeos talleres textiles, que
con el tiempo fueron creciendo y multiplicndose.
Las nuevas factoras dejaron atrs la produccin de hilo y telas de algodn de la fbrica
Imbabura para incursionar en la confeccin de camisetas, ropa interior, pijamas, medias,
sacos de lana e hilos.

120
Y as fue como pequeos talleres y micro empresas potencializaron una tradicin y se
convirtieron a la ciudad de Atuntaqui en principal centro textil del Ecuador.

La Industria Textil en el Exterior.

Por regla general, las empresas textiles ecuatorianas concentraron la mayor parte de sus
ventas en el mercado local, aunque siempre ha existido vocacin exportadora. A partir de la
dcada de los 90, las exportaciones textiles fueron incrementndose, salvo por algunas
cadas en los aos 1998 y 1999.

En el ao 2000, momento en el que Ecuador adopt la dolarizacin, se produce un

incremento de las exportaciones del 8,14% con relacin a las de 1999, lo que marca una
tendencia que empez a ser normal durante este nuevo milenio; nicamente en el 2002 se
produce una disminucin de las exportaciones textiles, rpidamente recuperada en los
siguientes dos aos, llegando a exportar cerca de 90 millones de dlares en el 2004,
superando el pico ms alto en los ltimos 10 aos (1997 82 millones de dlares
exportados).

Durante los primeros nueve meses del ao 2006, el sector ha exportado alrededor de 60
millones de dlares, por lo que estimamos una disminucin de las exportaciones textiles
con relacin a las del ao anterior (2005).

Esta disminucin se debe a un sinnmero de factores, siendo el principal la eliminacin de

las cuotas de importacin que impusieron tanto Estados Unidos como la Unin Europea a
los productos textiles elaborados en China, lo que permiti a ese pas inundar los dos
mercados ms importantes del mundo (solo Estados Unidos importa cerca de 120 mil
millones de dlares al ao en productos textiles); tambin influy la incertidumbre
generada una vez que se suspendi la negociacin del TLC con Estados Unidos y la
probabilidad de no lograr un extensin del ATPDEA.

121
Hbitos de compra

En Ecuador existen tres segmentos muy marcados, que difieren mucho en la forma en la
que realizan las compras, as como el tipo de prendas que utilizan. Estos tres tipos de
pblico son: las personas con renta media-alta, las personas con rentas media-bajas y las
personas indgenas.

El primer grupo de personas se declina por un tipo de ropa mucho ms occidental, y busca
la diferenciacin, tanto dentro de su clase social, as como con el resto de poblacin. Suele
comprar en centros comerciales, y el tipo de ropa que consume, por lo general es
importada, de gama media, y alta. No tiene un da determinado de compras, pero lo habitual
es que el proceso de compra se realice durante el fin de semana. Este tipo de poblacin al
disponer de mayores recurso, suele adquirir productos de grandes firmas comerciales, tales
como, Ralph Lauren, Tommy Hilfiguer, Gant, Mango, etc. Y para ello se basa en los
estndares marcados por la moda occidental.

El segundo tipo de consumidor, es decir, el de rentas media-bajas, suele abastecerse en

tiendas de moda situadas en zonas comerciales, pero no suele acudir a los centros
comerciales, en busca de ropa de marca. El tipo de prendas que consume, por lo general,
son las de fabricacin nacional y las de importacin asitica o regional, pero siempre con
precios bajos, tambin cabe sealar que en ocasiones suelen adquirir falsificaciones de las
principales marcas comerciales. El tipo de prendas que compran, pese a seguir estndares
occidentales, no suelen ser las ltimas tendencias. Por lo que respecta a horarios y das de
compra, no siguen un patrn general de compras, y la realizan durante toda la semana,
aunque tambin tienden a realizarlas durante el fin de semana.

El tercer, y ltimo grupo de consumidores, los indgenas, no siguen el tipo de patrn

occidental a la hora de vestir, y siguen usando la ropa tradicional a la hora de vestir. Su

122
proceso de compra se realiza principalmente en mercados, abastecidos por los artesanos
locales.

Si se analiza, por grupos de edad y sexo, hay que decir que en los tres tipos de
consumidores descritos anteriormente, dentro de la poblacin ms joven, el tipo de prendas
que usan tienden cada vez ms hacia los estndares occidentales, pero usan un tipo de ropa,
por lo general ms deportiva.

Si no enfocamos en el sector femenino tanto de mediana edad como de tercera edad, la

propensin a la compra es mayor que la de los varones, y ellas en gran medida son la que
realizan las compras tanto para ellas como para ellos, as como las de los productos textiles
para el hogar.

Los varones ecuatorianos, por lo general no suelen acompaar a sus esposas a la hora de
realizar sus compras, excepto los fines de semana, que el proceso de compra, tanto de
productos textiles como de alimentacin se realiza de manera familiar, principalmente
porque dentro de la clase media ecuatoriana, tan slo se dispone de un vehculo por familia.

Se observa que los meses de comienzo escolar (septiembre, para la regin de sierra y
marzo-abril para la regin de costa) es un periodo importante de ventas dentro del sector
infantil, ya que supone la mayor parte del consumo anual de ropa para nio. En los centros
pblicos no rige la obligatoriedad de uniforma, sin embargo en los privados s e suele usar
uniformes, tanto deportivos como no deportivos. Este fenmeno se observa igualmente en
otros segmentos de artculos especficos a la vuelta al colegio (mochilas, artculos de
escritura, papelera...)

123
La asociatividad es la clave del xito.

El sector textil de Atuntaqui no se maneja por intereses individuales sino gremiales. Por
ello, la municipalidad, la Cmara de Comercio y los empresarios trabajan en conjunto en
ferias y proyectos para dinamizar su principal actividad econmica.

Los textileros de Atuntaqui son capacitados continuamente, reciben asesoramiento

tecnolgico, a pesar de que las distintas empresas compiten por ganar un mayor mercado, el
objetivo es generar una Marca Ciudad.

El municipio gan una mencin especial en la categora Mejoramiento Institucional por la

prctica de Desarrollo Econmico Local, en el concurso Mejores Prcticas Seccionales, de
la Asociacin de Municipalidades del Ecuador.

La Cmara de Comercio Antonio Ante agrupa al 70 por ciento del sector textil de
Atuntaqui. El ao pasado, junto a la Organizacin de Naciones Unidas para el Desarrollo,
realiz un proyecto piloto por dos aos para proporcionar asistencia tcnica, formacin de
redes empresariales y planificacin estratgica de 16 microempresas del cantn

Anlisis de los componentes de la oferta

A continuacin se presenta la evolucin de las empresas textiles que han operado desde el
Ao 2004 hasta el 2008:

124
 Cuadro No 6
Actividad 2004 2005 2006 2007 2008

Preparacin e hilatura de fibras textiles; 96 98 72 74 84

tejedura de productos textiles
Acabado de productos textiles por cuenta de n.d n.d 4 6 6
terceros
Fabricacin de artculos confeccionados con 8 14 24 28 28
materias textiles, excepto prendas de vestir
Fabricacin de tapices y alfombras para suelos 8 8 8 6 4
Fabricacin de tejidos y artculos de punto y 16 18 10 12 12
ganchillo
Fabricacin de prendas de vestir, excepto 132 114 170 174 160
prendas de piel
TOTAL 260 252 288 300 294

Fuente: Superintendencia de Compaas

Como se observa, la tendencia global ha sido el incremento del nmero de compaa hasta
el ao 2008 que comienza a decrecer, pero tambin se puede apreciar como el mayor
nmero de compaas son las fbricas de prendas de vestir. Cabe sealar que pese a estos
datos el mercado de artesanos que no aparecen en estos datos es elevado, principalmente
debido a que la gran mayora opera en el mercado negro, sin embargo el volumen de
operaciones de este tipo de empresas no es muy elevado.

La industria se encuentra principalmente situada en las provincias de Pichincha, Guayas,

Ibarra y Tungurahua. Tanto en Guayas, Pichincha y Tungurahua las empresas desarrollan
actividades de confeccin de prendas de vestir, as como de hilado industrial. Por el
contrario, en la provincia de Ibarra se concentran empresas de corte artesanal, donde la
mayora de los productos son realizados tejiendo a mano.

125
ANLISIS INTERNO (PCI)
MATRIZ DE DIAGNSTICO INTERNO
Cuadro No 7
CAPACIDAD DIRECTIVA

FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Experiencia en el sector 4. Falta de estrategias para posicionarse en el mercado.

2. Delegacin de funciones 5. Falta de visin estratgica
3. Estabilidad laboral 6. Falta de incentivos a personal eficiente

CAPACIDAD TECNOLGICA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Maquinaria moderna 2. No cuentan con pgina web

1. Capacidad de produccin 3. Equipos de cmputo desactualizados

CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO

FORTALEZAS DEBILIDADES

4. Experiencia laboral 7. Falta de capacitacin

5. Personal de ventas con experiencia
6. Buenas relaciones interpersonales

CAPACIDAD FINANCIERA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Pagos oportunos al personal Dificultad en recuperacin de cartera

CAPACIDAD COMPETITIVA

FORTALEZAS DEBILIDADES

8. Producto de calidad 7. No utilizan canales adecuados de distribucin e

9. Conocimiento del mercado ineficiente publicidad y promocin
8. Desinters de la exposicin del producto en el punto de
venta.

126
MATRIZ DE IMPACTO DE ANLISIS INTERNO
Cuadro No 8
Capacidad Directiva Debilidad Fortaleza Impacto

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Experiencia en el X X
Sector

Delegacin de X X
Funciones

Estabilidad laboral X X

Falta de estrategias
para posicionarse en
X X
el mercado.

Falta de visin X X
estratgica

Falta de incentivos a X X
personal eficiente

Capacidad Debilidad Fortaleza Impacto

Tecnolgica
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Maquinaria moderna X X

Capacidad de X X
produccin

No cuentan con su X X
pgina web

Equipos de cmputo X X
desactualizados

127
Capacidad de Debilidad Fortaleza Impacto
Talento Humano
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Experiencia X X

Laboral

Personal de ventas X X
con experiencia

Buenas relaciones X X
interpersonales

Falta de X X
capacitacin

Capacidad Debilidad Fortaleza Impacto

Financiera
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Pagos oportunos al X X
personal

Dificultad en X X
recuperacin de
cartera

128
Capacidad Debilidad Fortaleza Impacto
Competitiva
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Producto de calidad X X

Conocimiento del X X
mercado

Exposicin X X
producto el punto
de venta.

No utilizan canales X X
adecuados de
distribucin e
ineficiente
publicidad y
promocin

129
 6.8.1 ANLISIS EXTERNO (POAM)

Cuadro No 9

FACTOR COMPETITIVO

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Incentivar la produccin y el consumo 9. Producto extranjero a menores precios

nacional. 10. Incremento de las importaciones de China
Apertura de nuevos mercados 11. Contrabando
FACTOR TECNOLGICO

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Globalizacin de la informacin
Acceso a nueva tecnologa
FACTOR POLTICO

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Apoyo del gobierno a la produccin Inestabilidad Poltica

nacional
FACTOR ECONMICO

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Salvaguardia arancelaria para los textiles Crisis econmica

Subida de precio de los insumos

130
MATRIZ DE IMPACTO DE ANLISIS EXTERNO

Cuadro No 10
Factor Oportunidad Amenaza Impacto
Competitivo
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Incentivar la X X
produccin y el
consumo nacional.

Producto extranjero X X
a menores precios

Apertura de nuevos X X
mercados

Incremento de las X X
importaciones de
China

Contrabando X X

Factor Oportunidad Amenaza Impacto

Tecnolgico
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Globalizacin de la X X
informacin

Acceso a nueva X X
Tecnologa

131
Factor Poltico Oportunidad Amenaza Impacto

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Apoyo del X X
gobierno a la
produccin
nacional

Inestabilidad X X
Poltica

Factor Oportunidad Amenaza Impacto

Econmico
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Crisis econmica X X

Subida al precio X X
de los insumos

Salvaguardia X X
arancelaria para
los textiles

132
 6.8.2 FODA

FORTALEZAS

Experiencia en el sector
Delegacin de funciones
Estabilidad laboral
Maquinaria moderna
Capacidad de produccin
Experiencia laboral
Personal de ventas con experiencia
Buenas relaciones interpersonales
Pagos oportunos al personal
Producto de calidad
Conocimiento del mercado

OPORTUNIDADES

Incentivar la produccin y el consumo nacional

Apertura de nuevos mercados
Globalizacin de la informacin
Desarrollo tecnolgico e innovacin de productos
Apoyo del gobierno a la produccin nacional
Salvaguardia arancelaria para los textiles

133
DEBILIDADES

Falta de estrategias para posicionarse en el mercado.

Falta de visin estratgica
Falta de incentivos a personal eficiente
No cuentan con pgina web
Equipos de cmputo desactualizados
Falta de capacitacin
No utilizan canales adecuados de distribucin e ineficiente publicidad y promocin
Desinters de la exposicin del producto en el punto de venta.
.

AMENAZAS

Producto extranjero a menores precios

Incremento de las importaciones de China
Inestabilidad Poltica
Contrabando
Crisis econmica
Subida al precio de los insumos

134
ANLISIS DE LA MATRIZ FODA

Cuadro No 11
DEBILIDADES-D
FORTALEZAS-F
1. Falta de estrategias para
1. Experiencia en el sector
posicionarse en el mercado.
2. Delegacin de funciones
2. Falta de visin estratgica
3. Estabilidad laboral
3. Falta de incentivos a
4. Maquinaria moderna
personal eficiente
5. Capacidad de produccin
6. Experiencia laboral 4. No cuentan con pgina
7. Personal de ventas con web
experiencia 5. Equipos de cmputo
8. Buenas relaciones desactualizados
interpersonales
6. Falta de capacitacin
9. Pagos oportunos al
personal 7. No utilizan canales
10. Producto de calidad adecuados de distribucin e
ineficiente publicidad y
11. Conocimiento del
promocin
mercado
8. Desinters de la exposicin
del producto en el punto de
venta.

OPORTUNIDADES-O ESTRATEGIAS-FO ESTRATEGIAS-DO

1. En base a la experiencia en el
1. Incentivar la produccin y Sector, realizar campaas para 1. Establecer estrategias de
incentivar Hecho en el Distribucin y publicidad y
el consumo nacional Ecuador, con apoyo de promocin para dar a conocer
2. Apertura de nuevos entidades gubernamentales. el producto e incentivar la
(F1-O1-O5) compra. (D7-O1)
mercados
3. Globalizacin de la 2. Mejorar la calidad de los 2. Mejorar la presentacin de los
productos a fin de ser productos de la empresa en los
informacin competitivos en nuevos puntos de venta, a travs de la
4. Desarrollo tecnolgico e mercados y aprovechar la innovacin en la exposicin de
salvaguardia arancelaria a los stos. (D8-O4)

135
 innovacin de productos textiles. (F10-O2-O6)
5. Apoyo del gobierno a la
3. Aprovechar las buenas
produccin nacional relaciones interpersonales para
conseguir ms apoyo de parte
6. Salvaguardia arancelaria
del gobierno al sector textil
para los textiles nacional, para mejorar la
tecnologa. (F8-O4-O5)

ESTRATEGIAS-DA
ESTRATEGIAS-FA
AMENAZAS-A
1. Posicionar la marca y la calidad
1. Aprovechar las buenas
1. Producto extranjero a de sus telas en el mercado
relaciones interpersonales para
nacional. (D1-A1-A2-A4)
menores precios bloquear la importacin de
productos de la China
2. Incremento de las 2. Elaborar planes estratgicos que
adquisitivo. (F8-A2)
fortalezcan el negocio a largo
importaciones de China 2. Resaltar la calidad del
plazo para hacer frente a los
producto para motivar y
3. Inestabilidad Poltica productos importados,
mantener la fidelidad de sus
sobretodo de la China, y
4. Contrabando clientes, bloqueando a
contrabando. (D2-A4-A2-A1)
productos extranjeros de
5. Crisis econmica menor precio. (F10-A1)
6. Subida al precio de los 3. Bloquear el contrabando,
3. Establecer estrategias para
mediante la optimizacin de la
insumos combatir la subida de precios de
maquinaria moderna y la
insumos y posibles crisis
experiencia en el sector (F1-F4
econmicas por inestabilidad
O4)
poltica (D2-A3-A5-A6)

136
ANLISIS CUANTITATIVO

Canales de distribucin

La estructura del canal de distribucin en el sector de la moda suele constar de los

siguientes agentes:

Importador / Agente / Distribuidor, que se encargan de introducir la mercanca en el pas.

- Importadores.- El papel de importador suele ser tomado tanto por agentes, minoristas e
incluso productores que se integran verticalmente buscando la mejora de la competitividad
de los productos. De hecho, en este mercado, los papeles de importadores, mayoristas,
distribuidores y comerciantes se confunden y mezclan con facilidad, lo que se ve, por
ejemplo, en que algunas empresas locales productoras actan a la vez como importadoras,
mayoristas e incluso minoristas.

- Agentes en exclusiva.- Son agentes que no compran los productos, haciendo nicamente
de intermediarios entre el productor y el mayorista, recibiendo por ello una comisin en
funcin del producto vendido. Dicho nivel de comisin vara. Los agentes pueden
representar a varias firmas, aunque nunca de productos que se hagan la competencia. Es
muy probable que el distribuidor demande la exclusividad de los productos que represente.
- Mayorista: se aprovisiona de los agentes o importadores, aunque en muchas ocasiones
suelen coincidir el mayorista e importador. En este caso, el mayorista s que compra el
producto y lo vende, asumiendo el riesgo sobre el producto y los stocks que pudiera tener.

- Minoristas: Constituyen el ltimo agente en la cadena y se encargan de la venta del bien

al consumidor. El comercio minorista est muy fragmentado y poco a poco van perdiendo
terreno frente a los grandes almacenes, mucho ms surtidos y convenientes. Numerosas
tiendas minoristas actan como importadores, vendiendo el producto directamente, aunque

137
suelen vender sobre stocks, siendo ms cautos en cuanto al volumen de importacin. Estas
tiendas suelen situarse en grandes centros comerciales, que es donde se genera
prcticamente toda la actividad comercial en las grandes ciudades.

Por las caractersticas del bien estudiado, podemos distinguir varios tipos de minoristas:

- Grandes almacenes e Hipermercados:- Permiten al consumidor comprar una gran variedad

de productos en el mismo establecimiento. La mayora de los grandes almacenes tienen
centralizadas en el departamento de compras los productos adquiridos. Hay varios grandes
almacenes entre los que podemos citar por ejemplo, Casa Tosi, De Prati o Mega maxi y Mi
Comisariato, estos dos ltimos son hipermercados. Tienden a hacer un contacto directo con
las empresas, prescindiendo de intermediarios.

- Tiendas de ropa mltiples.- Las cadenas de tiendas de ropa tambin tienen su relevancia
en la venta de calzado, aunque mucha menor escala. Suelen vender ropa y calzado de marca
propia as como de marcas ajenas a la empresa. Este tipo de comercio sera ETAFashion o
ROSE.

- Minoristas independientes.- Llamamos as a las tiendas que venden productos de las

Compaas locales complementadas por ropa importada de mejor calidad y mayor precio,
buscando ampliar la variedad ofrecida al cliente. Muchas empresas locales tienen integrada
su distribucin, poseyendo tiendas minoristas en las que venden no slo sus productos sino
otros importados. Suelen estar enclavadas en centros comerciales, desde donde se llevar a
cabo la mayor parte de la actividad comercial en Ecuador.

- Minoristas exclusivos.- Muchas marcas de prestigio sobre todo internacionales tienen

tienda propia, en la que venden nicamente sus productos, especialmente aquellos de alta
calidad y precio. En el caso de las marcas de lujo, se suelen vender a la vez que ropa,
zapatos y otros accesorios de moda. No obstante, a veces, las casas extranjeras ceden la

138
distribucin a firmas locales, de manera que son los distribuidores locales los que controlan
el negocio, mediante el sistema de franquicia.

Este tipo de introduccin al mercado es muy usado en Ecuador por las grandes firmas
internacionales de ropa, tales como Mango, Adolfo Domnguez, Oa Sez, Ros Pistol,
Tenis, United Colors of Benetton, Lanidor, Trial, Lacoste, Hugo Boss, Tommy Hilfiguer,
Guess, Calvin Klein, etc.

- Mercados callejeros: venden prendas de vestir de escasa calidad y a muy bajo precio. Y
suelen vender falsificaciones a buen precio.

- La venta directa por correo no es muy habitual para el sector textil, aunque s que existen
vendedores a domicilio portando la mercanca en una maleta.

- El comercio electrnico apenas se ha desarrollado en este pas, no pudindose adquirir

estos bienes a travs de Internet.

139
Esquema de la distribucin
Cuadro No 12

EXPORTADORES EXTRANJEROS/MARCAS

MINORISTAS

DISTRIBUIDORES/ EXTRANJEROS
AGENTES

GRANDES ALMACENES MINORISTAS

INDEPENDIENTES

CONSUMIDOR FINAL

Principales distribuidores

Ecuador se caracteriza por tener una distribucin muy fragmentada dentro del sector textil,
sin embargo en los ltimos aos esta tendencia se est cambiando, principalmente por el
crecimiento de nuevos centros comerciales en las principales ciudades del pas.
En general, los centros comerciales, suelen acoger a las principales cadenas de ropa del pas
as como las franquicias de ropa internacional, aunque tambin existen minoristas
independientes, que aprovechan la sinergia generada por la atraccin de pblico del centro
comercial. El tipo de productos que se pueden encontrar son destinados por general a
pblico con un poder adquisitivo medio, medio-alto y alto.

140
Como principales distribuidores de textil en Ecuador podramos nombrar a Casa Tosi, De
Prati, ETA Fashion, Rose, Pinto o Pasa. A parte tambin cabe resaltar la buena acogida que
estn teniendo la ropa comercializada por los hipermercados Megamaxi y Mi Comisariato
(A travs de su divisin Rio Store), as como las tiendas con ropa de importacin,
principalmente China, donde los precios son asequibles para la poblacin con rentas media-
baja y baja.

Existen varios tipos de negocios ubicados en Atuntaqui y Pelileo que se dedican

exclusivamente a la comercializacin de jean a precios muy bajos.

ANLISIS CUALITATIVO

Estrategias de canal

Dependiendo de la gama del producto as como del pblico objetivo al que se dirija, se
pueden plantear distintas estrategias.

Aparte de los distribuidores, especializados o no, en Ecuador se puede encontrar otras

formas de comercializar los productos que pueden ofrecer ciertas ventajas al exportador
espaol que no ofrecen los distribuidores.

- Los agentes comerciales

Son personas fsicas o jurdicas que se dedican a intermediar en operaciones de comercio

internacional, recibiendo a cambio una comisin, pero sin asumir el riesgo de las
operaciones en que participa. Son profesionales independientes, que actan por cuenta
ajena y organizan su actividad de forma autnoma.

141
La figura del agente es muy utilizada para introducirse en el mercado ecuatoriano porque
aporta las ventajas de su coste relativamente inferior al de otras vas de introduccin, su
buen conocimiento sobre el mercado y sector donde trabaja, etc. Sin embargo, la
informacin sobre su oferta resulta, la mayora de las veces, escasa.

- La implantacin

Se puede decir que la implantacin de una empresa en otro pas, sea cual sea el tipo de
implantacin, es la frmula ms costosa y compleja de internacionalizacin, aunque
tambin se constituye, en el largo plazo, como una de las frmulas ms rentables. En
efecto, la implantacin, bien sea productiva o comercial, requiere una inversin inicial muy
elevada en la que pocas empresas pueden incurrir. Sin embargo, los resultados que se
obtienen con la implantacin comercial en el corto y largo plazo son muy superiores a los
obtenidos por otras vas, ya que se consigue eliminar a los intermediarios y, adems,
permite tener un control y conocimiento sobre el mercado mucho mayor. Para conseguir
superar el obstculo de la fuerte inversin inicial necesaria se proponen varias frmulas
entre la que destaca la cooperacin empresarial.

- La cooperacin empresarial

Consiste en el establecimiento de acuerdos entre dos o ms empresas con el fin de abordar

de forma conjunta los mercados exteriores compartiendo as coste y riesgos comunes. Esta
estrategia de cooperacin es especialmente til en el caso de las PYMES cuyos recursos
son muy limitados, pero que a su vez, tienen una gran flexibilidad en la produccin lo que
les permite complementar sus ofertas. Adems, la cooperacin empresarial puede ser
especialmente efectiva en aquellos casos donde alguna de las empresas asociadas ya acte o
est implantada en algn mercado de destino.

142
Estrategias para el contacto comercial

Ecuador sigue siendo un pas donde resulta difcil conseguir una informacin detallada y
fiable. Las estadsticas oficiales, aunque bastante actualizadas, no suelen dar el nivel de
detalle suficiente para la toma de decisiones sobre un negocio, principalmente por el hecho
de la existencia de un gran mercado negro que no genera los reportes estadsticos esperados
y pese a los intentos estatales por irlo reduciendo, todava supone una gran cuota de
mercado.

Cualquier enfoque comercial deber tener en cuenta la composicin multirracial de la

poblacin y sus fuertes disparidades econmicas y sociales. La seleccin de un agente
podra estar condicionada por consideraciones tnicas. Resulta ms aconsejable asociarse
con una compaa local ya establecida. Los usos comerciales son similares a los espaoles.

Los judo-libaneses mantienen un alto grado de poder comercial y dominan los canales de
distribucin en la gran distribucin. El comercio fuera de las zonas comerciales es de
pequeos negocios familiares y funciona a partir de una complicada estructura de
proveedores, intermediarios y agentes. Cabe sealar el xito empresarial de la comunidad
china en los ltimos aos, que depende del conocimiento del sistema y de sus conexiones
personales y familiares basadas en la estructura de clan de dicha comunidad.

El empresario espaol interesado en introducir sus productos en este mercado puede

hacerlo recurriendo a un importador-distribuidor que puede ser una compaa local. Las
empresas locales que representan marcas de abastecedores extranjeros a menudo estn
presentes en la comercializacin de productos.

Las grandes compaas suelen operar desde uno de los dos principales puntos comerciales,
ya sea Quito o Guayaquil. Tambin se puede recurrir a un distribuidor en exclusiva, el cual

143
dispone de un conocimiento comercial elevado de su ciudad, es por ello el recurso en
muchos casos a la franquicia.

Los primeros contactos con las empresas importadoras de Ecuador se pueden establecer por
diversos medios. Uno de ellos consiste en consultar directamente a las Cmaras de
Comercio existentes en el pas, que disponen de elevada informacin sobre el mundo
empresarial ecuatoriano. Otra opcin puede ser presentar los productos en ferias, para que
estos se conozcan y poder, a la vez, establecer contactos comerciales, debido a que pese a
no contar con una estructura ferial muy importante, las ferias todava son un punto de unin
muy elevado entre el importador y los posibles agentes o comerciales, as como el pblico
en general.

La cultura que impera en el mundo de los negocios en Ecuador, as como en prcticamente

toda Amrica Latina, hace aconsejable que los socios comerciales se conozcan
personalmente con el fin de alcanzar unas relaciones comerciales duraderas y satisfactorias.

Se recomienda concertar las citas de negocios con 2 o 3 semanas de antelacin y

confirmarlas tres das antes. Los retrasos entre 10 y 15 minutos se consideran normales
dentro de las reuniones de trabajo.

Una vez iniciadas las relaciones comerciales con un distribuidor, es importante mantener
con l un contacto personal de forma regular.

Asimismo, es importante presentar al distribuidor ecuatoriano todos los detalles de los

productos, como pueden ser la calidad, la gama y los precios.

En las primeras operaciones con un distribuidor es aconsejable asegurar el cobro mediante

un crdito documentario, ya que pese a que el volumen de impagos se tiende a reducir,

144
todava existen retazos de la cultura mediterrnea, es por ello que hasta no haber entablado
una relacin estable es recomendable asegurarse el pago.

Otros aspectos relevantes son los siguientes:

- Forma de pago: La forma de pago habitual para las transacciones internacionales en

Ecuador es la transferencia bancaria o cheque bancario. Los plazos de pago para el sector
privado suelen ser de 30 das, aunque algunas compaas pueden llegar, como estrategia
comercial, a conceder desde 60 a 120 das de plazo.

- Garantas: Deben ofrecerse las mismas garantas que en el pas de origen. Es importante
asegurar la viabilidad de su cumplimiento. El plazo de la garanta en Ecuador es de 1 ao.

- Transporte: El transporte en Ecuador se caracteriza por ser lento, con una media de 50
km/h, ya que el sistema carretero, pese a ir mejorando, el diseo del mismo no permite
grandes velocidades. La infraestructura aeroportuaria es elevada, y cuenta con dos
aeropuertos intercontinentales con conexiones diarias a EE.UU., msterdam y Espaa, as
como con el resto de pases de la zona, tambin existen un gran nmero de vuelos entre las
ciudades del pas. Respecto a los puertos Ecuador cuenta con tres grandes puertos
comerciales, Manta, Guayaquil y Machala donde el volumen comercial es elevado.

Condiciones de acceso

Para la entrada a Ecuador de cualquier mercanca deber antes satisfacer todos los
impuestos requeridos, que se detallan a continuacin as como las siguientes normas.

Requerimientos y sus documentos

Registrarse en el Banco Central en caso de ser importador frecuente

145
 Registrar nmero de RUC en la declaracin aduanera
Determinar si la mercanca es o no de prohibida importacin
Identificar la subpartida de la mercanca

Documentacin

Original o copia negociable del conocimiento de embarque, carta de porte o gua area.
Factura Comercial y pliza de seguro expedida de conformidad con la ley
Certificado de origen (de ser el caso)
Envo de la informacin en formato digital en el SICE, e ingresar fsicamente en el
Distrito de llegada de la mercanca.

Es obligatoria la intervencin de un agente afianzado de aduanas para exportaciones del

sector pblico o en despacho de mercancas cuando el valor es igual o superior a 2.000,00
USD. Toda modificacin en las regulaciones de importacin ser expedida por el Consejo
de Comercio Exterior (COMEXI) o por el directorio de la Corporacin Aduanera
Ecuatoriana (CAE) en el mbito de sus competencias.

Todos estos impuestos debern ser abonados en la aduana de Ecuador y sern siempre por
el valor CIF de la mercanca, es decir, la suma de los siguientes valores:

PRECIO FOB (Valor soportado con facturas) + FLETE (Valor del transporte internacional)
+ SEGURO (Valor de la prima) = CIF

Una vez obtenido el valor CIF, se podr hacer el clculo de los siguientes impuestos:

- AD-VALOREM (Arancel Cobrado a las Mercancas) - Impuesto administrado por la

Aduana del Ecuador. Porcentaje variable sobre el valor CIF, segn el tipo de mercanca.

146
- FODINFA (Fondo de Desarrollo para la Infancia) - Impuesto que administra el INFA.
0.5% del valor CIF.

- ICE (Impuesto a los Consumos Especiales) - Administrado por el Servicio de Rentas

Internas (SRI). Porcentaje variable segn los bienes y servicios que se importen.

- SALVAGUARDIA POR BALANZA DE PAGOS - Son de 3 tipos:

- Recargo Ad-Valorem,
- Recargo Arancelario Especial adicional al arancel vigente
- Restriccin Cuantitativa de Valor (cupos)

- IVA (Impuesto al Valor Agregado) Administrado por el SRI. Su valor es el 12% del
resultado de la suma de: CIF + ADVALOREM + FODINFA + ICE + SALVAGUARDIA

- IMPUESTO DE SALIDA DE DIVISAS Impuesto que administra el SRI. 1% del CIF +

Ajustes de Valor.

Promocin y publicidad

La promocin y publicidad no es muy elevada en este sector, excepto en las grandes

cadenas de comercializacin, tales como De Prati, ETA Fashion o los hipermercados Mi
Comisariato y Megamaxi.

Este tipo de comercios utiliza principalmente el mailing como canal de informacin a

travs de los datos obtenidos con los diversos clubs de fidelizacin y crdito. Aunque las
nuevas franquicias internacionales tambin estn optando por la utilizacin de las vallas
comerciales, tanto en ciudad como en carretera.

147
En la actualidad no existen ferias consolidadas en este sector, sin embargo, en septiembre
de 2010 se organiz la primera edicin de ECUADORMODA en Guayaquil, que espera
convertirse en la feria referente del sector textil ecuatoriano, y ser similar a las ferias
Colombiatex o Per Moda. En esta feria se realizarn diversas pasarelas, tanto de
diseadores nacionales como internacionales, as como diversas ruedas de negocio entre los
expositores y visitantes profesionales.
INFORMES DE FERIAS
ECUADORMODA 2010, en su primera edicin, est destinada a ser una plataforma
internacional de negocios, promocin de diseadores e industria de moda Ecuatoriana,
donde se fomenta el intercambio comercial y tecnolgico entre productores, artesanos,
distribuidores y consumidores nacionales, regionales e internacionales.

Fechas: 23/09/2010 - 25/09/2010

Lugar: Centro de Convenciones de Guayaquil
Direccin: Avenida de Las Amricas, Antiguo Aeropuerto de Guayaquil
Ciudad: Guayaquil
Organizacin Ferial: Kingmo Internacional Ecuador S.A.
Carcter: Abierta al Pblico
Superficie: 4000 m2
Nmero de Visitantes (Previstos): 20000
Telfono: (593) 2 290 7510
Correo electrnico: [email protected]
Direccin de Internet: www.ecuadormoda.com
Actividades paralelas: Se tiene previsto la realizacin de pasarelas de moda nacionales e
internacionales para que los expositores presenten sus diseos, colecciones y talento. Se
prevn diariamente 2 desfiles de marcas nacionales y una pasarela VIP para alta costura y
diseadores internacionales invitados. Las pasarelas contarn con una capacidad para 400
personas.

148
ANLISIS INTERNO

PLAN DE ACCIN
Cuadro No 13
ESTRATEGIA FUERZAS(+) Y DEBILIDADES(-)
PISCIS

MERCADO META Locales comerciales de prendas juveniles para hombres y mujeres

con toques modernos, sin problemas de crdito.

PRODUCTO Prendas de ropa deportiva con marca propia, mejor ajuste y

absorbencia(+), imagen del nombre de marca en Ambato (-)

PLAZA(Distribucin) Distribucin mediante mayoristas independientes (-) , pero

realizada mediante ms minoristas (+)

PROMOCIN Muy fuerte inversin en televisin nocturna, intensa promocin de

ventas con premios (+); pequea fuerza de ventas y falta de
compromiso (-)

PRECIO El ms alto precio al menudeo(-), pero tambin los mejores

mrgenes de utilidad para mayoristas y minoristas (+)

BARRERAS Lmites en el acceso al espacio en los anaqueles y maniques de

COMPETITIVAS las tiendas (+), sistema de apoyo logstico (-)

(Potenciales)

RESPUESTAS O Intensificar la promocin de ventas a corto plazo, presionar a los

RESPUESTAS detallistas para que intensifiquen la promocin en sus tiendas,
PROBABLES cambiar la publicidad, mejorar las prendas con modelos
modernos, mejorar los mrgenes de mayoristas y detallistas,
agilizar las entregas en los canales; modificar empaques que
atraigan a los consumidores.

149
 PRESUPUESTO DE LA PROPUESTA

Cuadro No 14
Estrategias Actividades Tiempo Responsabl Recursos Costos Resultado
es Esperado

Reunin con Gerente Econmicos $2000 Contactar 5

Importadores importadores de
materia prima
Humanos para bajar
3 meses costos.
Agentes en Desde: Jefe de Materiales $4000
Distribucin
exclusiva 1/10/2011 Ventas Negociar con
(Canales de
Distribucin) al Suministros 20 Agentes en
31/01/2012 exclusiva.
Mayoristas Vendedores $3.000
Incrementar la
cobertura local
Minoristas Vendedores $2.500 a 5 mayoristas.
Incrementar la
Vehculo Gerente $25.000 cobertura en
20%

Total $36.500
Estrateg. 1

150
 Publicidad:

TV 1/oct/201 Gerente / Econmicos $2500 Informar,

Radio al $2500 persuadir y
Prensa Humanos $ 500 posicionar a la
15/Ener/20 $ 300 empresa de
Revistas 12 Materiales $ 120 ropa deportiva
Internet Piscis
Equipos

Materiales y
Ventas: Gerente suministros

Concursos a % ventas $1.000 Motivar a los

Promocin Vendedores Mensual $2.000 vendedores y
Concursos a Distribuidores
y
Distribuidores
Publicidad

Promocin:
Mensual Gerente Econmicos $8.000 Incentivar a los
Bonos propios clientes
Descuentos
Camisetas
Gorras
Maletas
Exposiciones
Desfile
Exhibiciones
Total $16.920
Estrateg. 2
TOTAL $53.420

151
CRONOGRAMA
Cuadro No 15
No. Tiempo
2010-2011 Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar. Abr. Mayo Jun. Jul. Ag.
Actividades
1 Presentacin del Plan de Marketing a los
dueos de la empresa.
2 Aprobacin del Plan por la Gerencia

3 Socializacin con todo el equipo de trabajo

4 Difusin del Plan de Marketing a los clientes

externos

5 Elaboracin de material publicitario

6 Preparacin del material promocional

7 Diseo y publicacin de la pgina web

8 Elaboracin de la cua radial

9 Ubicacin del material publicitario en los

puntos de venta

10 Difusin de la cua radial en la estacin de

radio seleccionada

11 Seguimiento y Evaluacin del Plan Estratgico

152
 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO

Cuadro No 16

ESTADO DE RESULTADOS
PISCIS
ESTADO DE RESULTADOS
POR LOS AOS TERMINADOS EN 31 DE DICIEMBRE DE: 2008, 2009 Y 2010
(EN MILES DE DLARES)

Proyecc.
2008 2010 2011

VENTAS NETAS 527.348.76 586.850.8 630.118,32

COSTO DE VTAS. Y PRESTACION DE SERVICIOS -275.355.08 -302.638.84 -300.737,96
UTILIDAD BRUTA 251.993.68 284.211.96 329.380.36
GTOS. OPERACIONALES DE ADMN. -65.436.84 -67.560.32 -85.463.52
GTOS. OPERACIONALES DE VTAS -149.727.8 -169.038.36 -200.895.12
UTILIDAD OPERACIONAL 36.829.04 47.613.28 43.021.72
INGRESOS NO OPERACIONALES 14.271.56 9.028.6 30.099.4
GTOS. NO OPERACIONALES -44.638.52 -51.220.84 -53.314.52
UTILIDAD NETA ANTES DE IMPUESTOS 6.462.08 5.421.04 19.806.6
AJUSTES POR INFLACION 12.725.88 11.501.4 11.997.36
IMPUESTOS DE RENTA Y COMPLEMENTARIOS -11.501.24 -7.795.6 -6.991.04
UTILIDAD DEL EJERCICIO 7.686.72 9.126.84 24.812,92

153
PROYECCIN DE VENTAS
Cuadro No 17
Proyeccin
Mes Ventas 2010 Ventas 2011
25
Enero 23474 25205
Febrero 23474 25205
Marzo 17606 18904
Abril 35211 37807
Mayo 52817 56711
Junio 52817 56711
Julio 35211 37807
Agosto 52817 56711
Septiembre 52817 50409
Octubre 58685 63012
Noviembre 70422 75614
Diciembre 117370 126024
TOTAL 592719 630118

Grfico No 12

154
 6.9 ADMINISTRACIN

La responsabilidad directa estar a cargo del Gerente de la empresa de ropa deportiva

Piscis, en coordinacin con el equipo de ventas de la empresa, quienes sern los
encargados de vigilar el inicio, desarrollo y establecimiento del plan de accin y sus
actividades a travs del tiempo, este plan ser ajustado a los requerimientos de la empresa
Piscis conforme avance la actividad comercial y su ciclo as lo determine; la revisin del
plan ser secuencial, constante y permanente.

ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE LA EMPRESA DE ROPA DEPORTIVA

PISCIS

Cuadro No 18

GERENTE

DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO

ADMINISTRATIVO DE DE VENTAS
PRODUCCION

JEFE
SECRETARIA ---- DE PRODUCCION -----
VENDEDORES

OBREROS

Fuente: Empresa de ropa deportiva PISCIS

Elaborado por: Edison Zurita

155
 Lnea de Autoridad
----------- Lnea de Coordinacin
Autoridad
Asesora
Administrativo Auxiliar o de Apoyo
Operativo

Las actividades encaminadas a incrementar las ventas de la empresa de Ropa deportiva

Piscis se desarrollarn principalmente en el departamento de ventas en coordinacin con
la Gerencia de la empresa.

6.10 PREVISIN DE LA EVALUACIN

A fin de garantizar y asegurar la ejecucin de la propuesta de conformidad con lo

programado para el cumplimiento de los objetivos planteados, se deber realizar la
monitoria de las actividades del Plan de accin, como un proceso de seguimiento y
evaluacin permanente, que nos permita anticipar contingencias que se puedan presentar
en el camino a fin de implementar correctivos a travs de acciones que aseguren el
cumplimiento de las metas.

Las preguntas que a continuacin se explican ayudarn a cumplir esta tarea:

1.- Quines solicitan evaluar?

La evaluacin de las actividades del plan de accin debern ser solicitadas por el Gerente
de la empresa; as como tambin por parte de los vendedores de la empresa de ropa
deportiva Piscis.

156
2.- Por qu evaluar?
La evaluacin del plan es necesaria porque es la nica forma de constatar que el desarrollo
de estas actividades sean llevadas a cabo de manera eficiente para asegurar el xito de la
empresa.
3.- Para qu evaluar?
Se debe evaluar el plan, porque es importante determinar el cumplimiento de los objetivos
planteados en la propuesta con los datos obtenidos durante el perodo de ejecucin.

4.- Qu evaluar?
Se debe evaluar todas las actividades que se van a implementar en el desarrollo del Plan
de Marketing que permitirn el incremento esperado de las ventas.

5.- Quin evala?

El responsable de evaluar las actividades del plan estar a cargo de Edison Zurita, autor de
la propuesta, que en corto tiempo ser un profesional en el campo de la Organizacin de
Empresas.

6.- Cundo evaluar?

La evaluacin del plan de marketing se realizar durante y despus del perodo de
implementacin de las actividades encaminadas a incrementar las ventas.

7.- Cmo evaluar?

Mediante indicadores determinados para medir el grado de consecucin de los objetivos en
trminos cuali-cuantitativos, comparando las ventas promedio e ingresos de aos anteriores,
con los datos actuales.

8.- Con qu evaluar?

Se evaluar a travs de instrumentos de medicin como cuestionarios y observaciones
directas segn el caso.

157
 BIBLIOGRAFA

SALKIND, Neil J. Mtodos de Investigacin, Ed. PRENTICE HALL,

Mxico, 1997.

GONZLEZ BAHAMONDE, Germn. Mtodos Estadsticos y Diseo

Experimental. Texto de la UNIVERSIDAD CENTRAL, Quito, 1974.

MAGRATH, Allan J. Los 6 imperativos del Marketing, Ed. VERLAP S.A,

Buenos Aires, 1998.

SAPAG CHAIN, Nassir, SAPAG CHAIN Reynaldo. Preparacin y

Evaluacin de Proyectos, Cuarta Edicin, Ed. McGraw- Hill. Interamericana
Madrid, 2005.

SCHOELL Y GUILTINAN, Mercadotecnia. Conceptos y prcticas

modernas, Tercera edicin, Ed. Prentice Hall, Madrid, 1998.

BARAJAS, Louis. Micro empresa, mega vida: cinco pasos para una gran
vida a travs de tu pequea empresa, Barcelona, 2007.

158
 Pinson, Linda. Anatoma de un plan de negocio: una gua gradual para
comenzar inteligentemente, levantar el negocio y asegurar el futuro de su
compaa, Buenos Aires, 1997.

Pinson, Linda & Jerry Jinnett. 20 pasos para desarrollar tu negocio: comienza
hoy un slido futuro, Espaa. 1998. Este libro incluye 20 captulos diferentes,
desde cmo seleccionar un negocio, cmo elegir su nombre, ubicacin,
licencias, financiamiento, contabilidad, publicidad, hasta investigacin de
mercado y ejemplos de negocios pequeos que han tenido xito.

159
ANEXOS

160
 ANEXO

DIAGRAMA DE ISHIKAWA

EFECTO

El ingreso econmico La empresa no

proyecta un
es muy limitado por
crecimiento futuro,
reducido nmero de
con el peligro de
clientes. desaparecer
La empresa de fabricacin
de ropa deportiva Piscis
no cuenta con un plan
estratgico de marketing
para ampliar el mercado
e incrementar sus ventas.

Las ventas son Mercado limitado sin

limitadas a un impacto comercial, la
reducido nicho de empresa se encuentra en
mercado. estado de postracin.

CAUSA

161
 UNIVERSIDAD TCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE GRADUACIN PREVIO A LA OBTENCIN DEL TTULO DE

INGENIERO EN ORGANIZACIN DE EMPRESAS

CUESTIONARIO #..............

Encuesta sobre Plan Estratgico de Marketing y su incidencia en las ventas de la empresa

de prendas deportivas PISCIS.
Objetivo
Obtener informacin primaria confiable para determinar el mercado meta, y establecer las
estrategias adecuadas para mejorar el volumen de ventas.
Instructivo.
Estimado seor o seora:
Le pedimos se digne en contestar el siguiente cuestionario puesto que ser de mucha
utilidad para la investigacin que se est realizando.
Sus respuestas son muy importantes para alcanzar nuestro objetivo.-
Gracias por su colaboracin
Marque con una X la (s) respuesta (s) elegida (s)

1.- Ha escuchado o conoce la empresa de ropa deportiva PISCIS?

SI

NO

162
2.- De qu manera conoci usted nuestro producto?

ALMACEN PROPAGANDA RECOMENDACIN

3.- Qu le brinda la empresa de ropa deportiva PISCIS para mantener su

fidelidad?

DESCUENTOS FACILIDADES DE PAGO ENTREGA OPORTUNA

4.- Qu transporte deseara que la empresa de ropa deportiva PISCIS utilice para
hacerle llegar sus pedidos?

TRANSPORTE PROPIO ENCOMIENDAS

5.- Los precios que maneja la empresa de ropa deportiva PISCIS en todas sus
prendas usted considera convenientes?

SI NO

6.- Qu servicio adicional preferira que le brinde la empresa de ropa deportiva

PISCIS?

CHARLAS MUESTRARIOS VARIEDAD DE COLORES

7.- Considera que los descuentos por pronto pago o por volumen incrementaran su
pedido promedio?

SI

NO

8.- De acuerdo a su criterio seale el tiempo razonable para la entrega de su pedido

163
1 a 10 DIAS

11 a 20 DIAS

21 a 30 DIAS

9.- Estara dispuesto a realizar convenios para el aprovisionamiento de cierta

cantidad de ropa deportiva mensualmente?

SI

NO

10.- Qu tipo de producto adquiere con ms frecuencia?

HOMBRE

MUJER

NIO

NIA

Gracias por su colaboracin

164