Plan Estrategico Ropa Deportiva
Plan Estrategico Ropa Deportiva
Plan Estrategico Ropa Deportiva
TEMA:
PORTADA
AUTOR: Edison Vinicio Zurita Monge
AMBATO-ECUADOR
2011
i
APROBACIN DEL TUTOR
ii
AUTORA
DECLARACIN DE AUTENTICIDAD
Yo, Edison Vinicio Zurita Monge, declaro que los resultados obtenidos y expuestos en
el presente Trabajo de Investigacin, previo a la obtencin del ttulo de Ingeniero en
Organizacin de Empresas, son absolutamente originales, autnticos y personales; a
excepcin de las citas bibliogrficas.
iii
APROBACIN DE MIEMBROS DE TRIBUNAL DE GRADO
Los suscritos Miembros del Tribunal aprueban la presente Tesis de Grado, la misma
que ha sido elaborada de conformidad con las disposiciones reglamentarias emitidas
por la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Tcnica de Ambato.
f.- .............................................................
f.- .............................................................
iv
DEDICATORIA
DEDICATORIA
v
AGRADECIMIENTO
AGRADECIMIENTO
vi
INDICE GENERAL
PORTADA .................................................................................................................... i
DEDICATORIA ........................................................................................................... v
AGRADECIMIENTO ................................................................................................. vi
INTRODUCCIN ........................................................................................................ 1
CAPTULO I .............................................................................................................. 2
1.2.1 Contextualizacin................................................................................................ 3
vii
1.4.1 Objetivo General ................................................................................................ 11
CAPTULO II ........................................................................................................... 12
MARCO TERICO.................................................................................................... 12
3.1. ENFOQUE.......................................................................................................... 58
viii
3.6. PLAN DE RECOLECCIN DE LA INFORMACIN ....................................... 66
CAPITULO IV .......................................................................................................... 68
CAPITULO V ........................................................................................................... 84
CAPITULO VI .......................................................................................................... 86
PROPUESTA ............................................................................................................. 86
6.1 TEMA................................................................................................................... 86
ix
6.5.2. Objetivos Especficos ........................................................................................ 92
x
NDICE DE CUADROS
CUADRO PGINA
Cuadro No 1 64
Cuadro No2 65
Cuadro No 3 67
Cuadro No 4 81
Cuadro No 5 82
Cuadro No 6 125
Cuadro No 7 126
Cuadro No 8 127
Cuadro No 9 130
Cuadro No 10 131
Cuadro No 11 135
Cuadro No 12 140
Cuadro No 13 149
Cuadro No 14 150
Cuadro No 15 152
Cuadro No 16 153
Cuadro No 17 154
Cuadro No 18 155
xi
NDICE DE TABLAS
TABLA PGINA
Tabla No 1 69
Tabla No 2 70
Tabla No 3 71
Tabla No 4 72
Tabla No 5 73
Tabla No 6 74
Tabla No 7 75
Tabla No 8 76
Tabla No 9 77
Tabla No 10 78
Tabla No 11 80
Tabla No 12 80
xii
NDICE DE GRFICOS
GRFICOS PGINA
Grfico No 1 69
Grfico No 2 70
Grfico No 3 71
Grfico No 4 72
Grfico No 5 73
Grfico No 6 74
Grfico No 7 75
Grfico No 8 76
Grfico No 9 77
Grfico No 10 78
Grfico No 11 83
Grafico No 12 154
xiii
RESUMEN EJECUTIVO
xiv
INTRODUCCIN
1
CAPTULO I
EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN
Plan Estratgico de Marketing para las ventas, de la empresa de ropa deportiva Piscis de
la ciudad de Ambato
2
1.2.1 Contextualizacin
En el Per, la GTZ y la Cmara de Comercio de Lima han sido testigos de cmo una
empresa metalmecnica increment sus ventas en 120% con estrategias desarrolladas en 06
horas de consultora en Marketing.
En Amrica Latina, se nota que en las Pymes existe una marcada tendencia a asociar
incremento de ventas con nuevos clientes, lo cual si bien es 100% lgico, tampoco es la
nica alternativa de que se dispone.
Cada estrategia planteada recibe nombres distintos dentro de la teora general del
marketing, y la seleccin y/o adopcin de las mismas es una labor que corresponde al
Pyme, debiendo decidir que opcin le resulta ms rentable y accesible.
Todos somos conscientes a estas altura del partido que nuestro negocio como empresarios
Pymes, gira en torno a identificar un grupo de consumidores a quienes pueda interesar de
sobremanera nuestro producto o servicio y estn dispuestos a pagarnos los precios que les
proponemos a cambio de adquirirlos. Las ventas son para la empresa lo que la sangre para
los seres humanos: vital.
3
En Sucre (Bolivia), una empresaria PYME que confecciona ropa para nios entre los 2 a 10
aos, tena serios problemas para vender pues haba demasiada competencia en su zona, un
complejo comercial de la ciudad. La estrategia planteada parti de lo siguiente:
Primero los lugares de mayor concentracin de nios en cualquier parte del mundo son los
nidos y los colegios; segundo las mams, especialmente cuando sus nios estn en el nido,
acostumbran celebrar sus cumpleaos en el mismo lugar para que est con todos sus
compaeritos; tercero, uno de los momentos inevitables de compra de ropa para los nios
es su cumpleaos. Conversaron con los aproximadamente 15 nidos que hay en toda la zona
(en promedio hay 50 nios en cada local) y negociando algunas condiciones, consiguieron
los datos de los nios, sus edades, direcciones y fechas de cumpleaos.
Lo siguiente fue relativamente sencillo: saban que el 12 de Octubre la nia Maritza Montes
cumpla 5 aos, y dos das antes la Sra. Montes recibi una cartita de la empresaria
felicitndola por el prximo cumpleaos de su hija, ofrecindole por esa fecha especial un
descuento de 20% en cualquier prenda que quisiera comprarle; bingo
En el Ecuador se estn sentando las bases que hagan posible o mejoren la predisposicin
del empresario a la introduccin de cambios en su gestin del negocio, re-enfocndola
hacia el mercado, indicando algunas de las cualidades que harn que la estrategia sea ms
efectiva y creativa.
De nada sirve entregarle a un atleta el mejor par de zapatillas para correr si antes no lo
hemos entrenado adecuadamente para la competencia que debe enfrentar, entrenamiento
que por cierto debe ser fsico y mental; igualmente el marketing es un conjunto de
herramientas que slo cobra sentido cuando el Pyme ha desarrollado la filosofa de su
prctica adecuadamente, con una << mentalidad mercado>> claramente establecida.
4
- Un empresario Pyme de Guayaquil, Ecuador, que vende mermeladas de frutas.
- Un empresario Pyme de Lima, Per, que vende muebles de oficina
- Un empresario Pyme de Medelln, Colombia que vende reglas escolares de plstico, y
- Un empresario Pyme de la Paz, Bolivia, que vende jeans para damas?
En marketing hay una diferencia que se llama estacionalidad, concepto que seala las
variaciones en la demanda de determinados productos a lo largo de un ao calendario.
Para enfocar mejor nuestra reflexin, empecemos definiendo el escenario y los actores de
esta trama: estn las Pymes de cualquier rama productiva (confecciones, carpintera,
metalmecnica, alimentos, etc.) que desean mantener niveles adecuados de venta en el
menor tiempo posible, y de otro lado estn los puntos de venta (bodegas o tiendas de barrio,
Boutiques, farmacias o boticas, vendedores ambulantes, etc.) que los ofrecen directamente
al pblico.
5
de sus precios, por lo que los precios a que los ofrezcan las tiendas de muebles no pueden
ser ms altos a los que l los ha estado vendiendo.
As, decide probar negociando un margen de 15% a las tiendas, reduciendo el suyo a 20%;
el volumen de ventas semanal bajo este sistema lleg a las 600 unidades, generando una
facturacin de total de US$ 52.500,00, con una utilidad de US$10.500,00 semanal,
acumulando US$42.000,00 mensuales.
Nuestro amigo decidi ganar menos por cada mueble, entregando el margen sacrificado
(15%) como ganancia para las tiendas intermediarias, pero logr mayores volmenes de
venta que le generan una mayor utilidad en el mismo perodo.
A nivel de Tungurahua existen variedad de fbricas que generan empleo, algunas tienen
problemas en cuanto a comercializacin y la forma en cmo hacer llegar sus productos al
consumidor final en las mejores condiciones como es calidad, precio y servicio oportuno, lo
que representa una prdida en volmenes de ventas para las industrias, razn por la cual
industrias extranjeras estn copando la demanda existente; esto repercute en las industrias
nacionales ya que se limitan a crecer en un mercado muy amplio y demandante de estos
productos.
6
ao 1989, sin un significativo crecimiento. No cuenta con normas de calidad, tampoco es
obligado a llevar contabilidad, a pesar de que cumple con el RUP y RUC.
Del anlisis minucioso del rbol del problema se puede observar que la empresa de ropa
deportiva PISCIS, actualmente est atravesando una serie de inconvenientes por sus bajas
ventas que ha registrado en los ltimos meses, en razn de que sus actuales estrategias no
son efectivas, lo que ha conllevado a varias causas como: el producto no es el adecuado
para el mercado meta falta de innovacin y buscar nuevas tendencias, el precio est por
encima del mercado, no existe una distribucin adecuada el plan promocional no est
dirigido al mercado meta, su administracin no posee conocimientos de marketing para
tomar decisiones estratgicas a largo plazo.
7
Ante estas circunstancias, la empresa, no puede permanecer indiferente, y es por ello que se
propone tomar y establecer algunos tipos de medidas correctivas como la de elaborar las
dimensiones, segmentar y determinar el mercado meta que le permitan incrementar sus
ventas, as como tambin los ingresos.
1.2.3 Prognosis
Pero nada de lo expuesto servir si es que como empresarios Pymes no alineamos nuestra
estrategia con una actitud empresarial diferente, una actitud empresarial que parta de
asumir nuestra ignorancia del mercado y ello alimente una permanente bsqueda de
informacin, de conocimiento del consumidor, de estrategias, de las mejores y ms
rentables alternativas para atenderlos.
8
1.2.4 Delimitacin del Problema
Campo: Administracin
rea: Marketing
Cmo determinar las caractersticas de los clientes para una adecuada aplicacin de los
elementos del marketing?
9
Qu Plan Estratgico de Marketing, se puede proponer para incrementar las ventas de la
empresa de ropa deportiva PISCIS.?
1.3 JUSTIFICACION
El presente trabajo de investigacin permitir tener una base terica slida sobre la cul
debe apoyarse la empresa de ropa deportiva PISCIS en el desarrollo de su negocio, a la
misma vez que servir como apoyo acadmico a muchos estudiantes y empresarios que
deseen aplicar los conceptos y teoras a la vida prctica en negocios similares.
10
Este problema se origina por la falta de personal calificado con conocimiento en ingeniera
comercial y el no haber proyectado en ningn momento un plan de Marketing que impulse
estratgicamente su posicionamiento en el mercado local, nacional y porque no
internacional, lo que significa actualmente uno de los factores ms importantes para el
bienestar organizacional y el futuro mismo de la empresa.
La factibilidad de este proyecto es muy alta, ya que existen evidencias de otras empresas
que han tenido xito con la aplicacin de este manual de referencia de las actividades a
desarrollar.
1.4 OBJETIVOS
11
CAPTULO II
MARCO TERICO
Objetivos
Conclusiones:
12
El comercio de licores y confites ha tenido un crecimiento sostenido del 20% en los ltimos
tres aos, a pesar de la crisis econmica , se debe a factores de demanda interna, al
crecimiento poblacional, y mayor agresividad de empresas del ramo, el plan de mercadeo
permitir enfrentar con mayores eventos de xito en la comercializacin..
Objetivos:
Conclusiones:
13
Se puede advertir que Electrnica Muoz tiene segmentado su mercado, es
su inters las negociaciones con mayoristas, sin embargo, se han podido
identificar potenciales clientes en la ciudad de Ambato, residencia de la
empresa, cuya proyeccin de compra de componentes y repuestos de audio y
video representan un importante incremento en las ventas de estos
productos. Este mercado se compone bsicamente de: almacenes elctricos,
auto lujos y casa musicales, con lo que se mantendra la poltica de
distribucin a mayoristas, con una posibilidad de incremento local. No se
considera al usuario directo como cliente potencial, establecindose
claramente que este acudir a los negocios antes mencionados para poder
adquirir el producto.
14
Objetivo General
Conclusiones:
15
Dentro del desarrollo empresarial las organizaciones aparecen sin iniciativas, y dentro de la
estructura del conocimiento es importante que se desarrolle en funcin de la razn, anlisis,
con procedimientos y tcnicas que permitan promover el progreso de la empresa.
CAPTULO III
16
La ley establecer los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de defensa de
las consumidoras y consumidores; y las sanciones por la vulneracin de estos derechos, la
reparacin e indemnizacin por deficiencias, daos o mala calidad de bienes y servicios
pblicos que no fuera ocasionada por caso fortuito o fuerza mayor.
As como tambin nos basamos en la actual Ley Orgnica de Defensa del Consumidor
(LODC) en los siguientes artculos:
CAPTULO III
Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engaosa
o abusiva, o que induzcan a error en la eleccin del bien o servicio que puedan afectar los
intereses y derechos del consumidor.
17
2.4 CATEGORAS FUNDAMENTALES
18
ADMINISTRACIN
MARKETING
PLANEACIN
PLAN ESTRATGICO DE
MARKETING
MISION
DEL NEGOCIO
OBJETIVOS
DEL
MARKETING
POSICIONAMIENTO Y
VENTAJA
COMPETITIVA
SELECCIN DEL
MERCADO META
PRODUCTO PRECIO
MEZCLA DE
MARKETING
PLAZA PROMOCIN
19
MERCADO
COMERCIALIZACIN
ESTRATEGIAS
DE VENTAS
VENTAS
CONSUMIDOR
FINAL
20
2.4.2. Definicin de Categoras
Administracin
Es una ciencia social que persigue la satisfaccin de objetivos institucionales por medio de
una estructura y a travs del esfuerzo humano coordinado.
21
Robert F. Buchele
El Proceso de trabajar con y a travs de otras personas a fin de lograr los objetivos de una
organizacin formal.
Joseph L. Massie
Mtodo por el cual un grupo de cooperacin dirige sus acciones hacia metas comunes. Este
mtodo implica tcnicas mediante las cuales un grupo principal de personas (los gerentes)
coordinan las actividades de otras.
Eficacia: se refiere a lograr los objetivos satisfaciendo los requerimientos del producto o
servicio en trminos de cantidad y tiempo.
Eficiencia: esto es hacer las cosas bien. Es lograr los objetivos garantizando los recursos
disponibles al mnimo costo y con la mxima calidad.
Grupo social: es necesario que exista un grupo social para que se de la administracin.
22
Productividad: es la relacin entre la cantidad de insumos necesarios para producir un
determinado bien o servicio. Es la obtencin de los mximos resultados con el mnimo de
recursos, en trminos de eficiencia y eficacia.
Con estas definiciones podemos decir que la administracin es el proceso cuyo objeto es la
coordinacin eficaz y eficiente de los recursos de un grupo social para lograr sus objetivos
con la mxima productividad.
Caractersticas de la administracin
Especificidad: aunque se auxilia de otras ciencias, tiene caractersticas propias que le dan
un carcter especfico; por lo que no puede confundirse con otras disciplinas afines.
23
Interdisciplinariedad: la administracin se apoya de las ciencias sociales y es a fin a todas
aquellas ciencias y tcnicas relacionadas con la eficiencia del trabajo.
Importancia de la Administracin
1. Divisin del trabajo. Este principio se refiere a la especializacin de tareas. Debe haber
una organizacin de tal forma que permita la especializacin, para que de esta forma se
produzca ms con el mismo esfuerzo.
24
2. Autoridad y responsabilidad. Fayol dice que no poda haber autoridad sin
responsabilidad y que la responsabilidad es el contrapeso indispensable de la autoridad. Un
buen jefe debe tener autoridad siempre y cuando lo respalde la responsabilidad.
4. Unidad de mando. Con este principio Fayol nos dice que un colaborador no debe recibir
rdenes de ms de un superior, pues si hay ms de una fuente de mando se pueden suscitar
conflictos, ya que el empleado no sabr si obedecer a un jefe u otro. Por eso es importante
que haya una sola unidad de mando.
5. Unidad de direccin. Este principio se refiere a que debe haber un solo jefe y un solo
programa para coordinar el conjunto de operaciones que persiguen un mismo fin, pues solo
as se lograran los resultados deseados.
6. Subordinacin del inters individual al general. Este principio se refiere a que debe ser
ms importante el inters de grupo que el inters personal, pues la ambicin o la pereza o
alguna otra debilidad del hombre pueden hacer que se pierda de vista el inters general en
provecho para la empresa por el inters particular.
7. Remuneracin al personal. Esto se refiere a que el trabajo del hombre debe ser pagado y
este pago debe ser justo. Fayol explico diversos modos de pago que podan ser segn las
jornadas de tiempo, tarifas por tarea o por trabajo a destajo. Adems reflexiono en cuanto a
bonos, participaciones de utilidades, pago de directores de nivel medio y superior, pago en
especie, trabajo pro bienestar (higiene y seguridad) e incentivos no monetarios.
8. Descentralizacin vs. Centralizacin. Con respecto esto Fayol se refera a que los jefes
pueden delegar funciones en sus subordinados en la medida de lo posible, de acuerdo con la
25
funcin, el subordinado y la carga de trabajo del supervisor y del inferior. Esto quiere decir
que cuando un jefe confa en sus fuerzas, su inteligencia y su experiencia, puede extender
su accin personal y reducir a sus empleados a simples agentes de ejecucin, en este caso
se estara hablando de centralizacin. En cambio cuando un jefe prefiere recurrir a la
experiencia de sus colaboradores, entonces estaramos hablando de descentralizacin.
9. Jerarqua. Este principio se refiere a que debe de haber una cadena de mando, con esto se
refiere a los niveles de comunicacin y autoridad que deben de ser respetados, para evitar
conflictos e ineficiencias. Dijo tambin que el abuso de este elemento puede provocar
lentitud administrativa o burocracia.
10. Orden. Este principio establece que debe haber un lugar para cada cosa y cada cosa en
su lugar. En una organizacin este principio cambiara a un lugar para cada persona y
cada persona en su lugar.
11. Equidad. En este principio se establece que todo superior debe ser justo, se debe tener la
voluntad de ser equitativo.
12. Estabilidad del personal. Es necesario que haya estabilidad en el personal para que se de
el desarrollo del empleado. Esto quiere decir que no debe ser desplazado un empleado
cuando apenas concluy su periodo de aprendizaje, pues no habr tenido tiempo de rendir
en su trabajo.
13. Iniciativa. Esto se refiere a que es muy importante la creatividad para lograr el
desarrollo de la organizacin. La iniciativa de los colaboradores debe ser aprovechada pues
de lo contrario la organizacin se estancara y ser superada por otra. Por ello es importante
que los jefes sepan fomentar la iniciativa de su personal.
14. Espritu de grupo o unin del personal. Esto se refiere a que debe haber unin en el
personal para que se pueda crear un espritu de grupo. Fayol anota una serie de enunciados
26
que apoyan este principio, como son: La unin hace la fuerza. La armona y la unin del
personal de una empresa constituyen una gran fuerza para ella.
Segn Das, C. (2001, p. 22)." Es una ciencia cuya finalidad est destinada a lograr
objetivos que cumplan la responsabilidad de dirigir, gobernar y administrar los bienes
ajenos por lo que su participacin en las empresas, entidades o instituciones y con
pretensiones, es vital ya que la administracin por siempre esta presente en toda
organizaron y en toda las reas que lo componen."
Proceso administrativo
La administracin es la principal actividad que marca una diferencia en el grado que las
organizaciones les sirven a las personas que afectan. El xito que puede tener una
organizacin al alcanzar sus objetivos, y tambin al satisfacer sus obligaciones sociales
depende, en gran medida, de sus gerentes. Si los gerentes realizan debidamente su trabajo
27
es probable que la organizacin alcance sus metas, ya que sobre ellos cae la responsabilidad
de administrar todos los recursos con los cuales cuenta la empresa.
28
Planificacin
Es esencial para que las organizaciones logren ptimos niveles de rendimiento, estando
directamente relacionada con ella, la capacidad de una empresa para adaptarse al cambio.
La planificacin incluye elegir y fijar las misiones y objetivos de la organizacin. Despus,
determinar las polticas, proyectos, programas, procedimientos, mtodos, presupuestos,
normas y estrategias necesarias para alcanzarlos, incluyendo adems la toma de decisiones
al tener que escoger entre diversos cursos de accin futuros.
Organizacin.
Despus de que la direccin y formato de las acciones futuras ya hayan sido determinadas,
el paso siguiente para cumplir con el trabajo, ser distribuir o sealar las necesarias
actividades de trabajo entre los miembros del grupo e indicar la participacin de cada
miembro del grupo. Esta distribucin del trabajo esta guiado por la consideracin de cosas
tales como la naturaleza de las actividades componentes, las personas del grupo y las
instalaciones fsicas disponibles.
29
Ejecucin.
- Para llevar a cabo fsicamente las actividades que resulten de los pasos de planeacin y
organizacin, es necesario que el gerente tome medidas que inicien y continen las
acciones requeridas para que los miembros del grupo ejecuten la tarea. Entre las medidas
comunes utilizadas por el gerente para poner el grupo en accin est dirigir, desarrollar a
los gerentes, instruir, ayudar a los miembros a mejorarse lo mismo que su trabajo mediante
su propia creatividad y la compensacin a esto se le llama ejecucin.
Control.
Los gerentes siempre han encontrado conveniente comprobar o vigilar lo que s esta
haciendo para asegurar que el trabajo de otros esta progresando en forma satisfactoria hacia
el objetivo predeterminado. Establecer un buen plan, distribuir las actividades componentes
requeridas para ese plan y la ejecucin exitosa de cada miembro no asegura que la empresa
ser un xito. Pueden presentarse discrepancias, malas interpretaciones y obstculos
inesperados y habrn de ser comunicados con rapidez al gerente para que se emprenda una
accin correctiva.
Marketing
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Segn Kotler, P. Y Armstrong, G. (2004, p.6). "es un proceso social y de gestin
mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de la creacin y el intercambio de unos productos y valores con otros."
Para las empresas, la satisfaccin de sus clientes es un aspecto primordial. Sin embargo,
para llevar a cabo este objetivo, es necesaria la implementacin de diversas herramientas y
estrategias que contribuyan a "involucrar" a los consumidores con un determinado producto
o servicio.
Segn el "padre del marketing", Philip Kotler, este es un proceso en el cual un grupo de
individuos intercambia bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Algunas asocian
este trmino con la mercadotecnia, otros como Jerry McCarthy, lo relaciona a las
denominadas "Cuatro P" del mercadeo: producto, precio, plaza (distribucin) y promocin.
Los encargados de esta rea deben ingenirselas para convencer y hacer que los
consumidores prefieran su producto o servicio, y no el de otros. Para ello, deben centrarse
en los elementos que lo diferencian de la competencia, entre los que se encuentran: la
calidad, la distribucin y una publicidad que impresione desde un principio. Quienes crean
y desarrollan un plan de marketing, no pueden hacerlo de buenas a primeras.
31
producto en vez del otro? Por qu ste es ms econmico que aquel? Por qu hay grandes
cantidades de ste, y aqul est agotado? Por qu este producto es tan difcil de
conseguir?, entra otras inquietudes.
Para llevar a cabo el proceso de marketing, es necesario cumplir con una serie de etapas
que son primordiales para el xito de esta metodologa. En un principio, se requiere de, al
menos, dos partes; las cuales deben aportar valor una a la otra.
- Estudio y seleccin del mercado. Se estudian las variables demogrficas (edad, sexo,
estado civil), geogrficas (clima y tipo de poblacin / rural o urbana) y psicolgicas
(aspectos de la personalidad, clase social).
- Definicin de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del producto precio,
plaza (distribucin) y promocin. Esta ltima fase, puede llevarse a cabo mediante la
comunicacin directa (cara a cara) o tcnicas publicitarias por medio de la radio, prensa,
televisin, vallas, panfletos, entre otras
- Diseo de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias para recibir una
retroalimentacin exitosa de los consumidores.
32
- Posicionamiento. Se estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas. En este sentido, debemos buscar la forma
Planeacin
Planear es decidir ahora lo que haremos ms adelante, especificando entre otras cosas cmo
y cundo lo haremos.
Sin un plan no podremos realizar las cosas en forma eficiente y adecuada, puesto que no
sabemos lo que ha de hacerse ni como llevarlo a cabo.
La planeacin permite salvar la brecha que nos separa del sitio adonde queremos ir.
La planeacin incluye seleccionar misiones y objetivos y acciones para alcanzarlos,
requiere tomar decisiones: es decir, seleccionar entre diversos cursos de accin futuros.
(Koontz.H. 1.994, Dcima ed. Pg. 118)
Importancia de la planificacin
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1.- Permite que la empresa est orientada al futuro
4.- Se determina anticipadamente qu recursos se van a necesitar para que la empresa opere
eficientemente.
8.- Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las corazonadas o
empirismo.
Propsito de la planificacin
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La planeacin reduce la incertidumbre. Tambin aclara la consecuencia de las acciones que
podran tomar los administradores en respuesta al cambio. La planeacin tambin reduce la
superposicin y desperdicios de actividades. La coordinacin antes del hecho
probablemente descubra desperdicios y redundancia. Adems cuando los medios y los fines
estn claros, las ineficiencias son obvias. En resumen los propsitos son:
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Qu es el plan de marketing estratgico?
El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos
que el Pdmkt forma parte de la planificacin estratgica de una compaa.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin,
calidad, personal etc...)
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a
un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos
y a dnde queremos ir.
Debemos preguntarnos:
- A dnde vamos
- A dnde queremos ir
Meta Empresarial
36
conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra compaa,
los objetivos y nuestra visin de futuro. (Philip Kotler).
"En nuestra empresa el cliente es lo mas importante" una premisa que debera ser piedra
angular de toda compaa, pero que para muchas empresas latinoamericanas no pasa de ser
mas que un clich pasado de moda. Infortunadamente, an en pocas donde las empresas
deberan ser ms proactivas en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actan como
si les estuviesen haciendo un gran favor al permitirles adquirir sus productos. No obstante,
la globalizacin de los mercados, el comercio electrnico y la alta competitividad, estn
haciendo que este estilo de empresas se encuentre en vas de extincin.
Lo cierto es que las mejores compaas en el mundo han sido fundadas sobre esta premisa:
La atencin y el servicio al cliente son su mayor obsesin. Quienes se encuentran a la
vanguardia en sus campos de accin son aquellas para las cuales la satisfaccin del cliente
es la fuerza motriz ms importante.
Lo cierto es que las ganancias, las ventas, el posicionamiento en el mercado y las utilidades,
son simplemente una medida, un termmetro de qu tanto est la empresa cumpliendo con
su verdadero propsito que es crear y mantener clientes.
El nivel de utilidades es representativo de qu tan bien las personas que forman parte de la
empresa estn trabajando en el cumplimiento de dicho propsito. Si las utilidades estn
muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario para
examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creacin y el
37
mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las
tcnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atencin y el servicio al cliente.
Recuerde que son las personas, las encargadas de llevar satisfaccin al cliente, no son las
mquinas, o los papeles, las estrategias o las oficinas; son los gerentes, los asesores y los
representantes de ventas. La atencin y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y
cada uno de los miembros de su equipo de trabajo. Como empresarios debemos asegurarnos
que en nuestras empresas existe ese entendimiento. Tambin es importante comprender que
ser imposible para una persona desmotivada, o poseedora de una pobre actitud, prestar un
gran servicio. Al invertir en la motivacin de sus colaboradores estar invirtiendo en la
atencin de sus clientes.
Basndonos en los Conceptos aprendidos durante el Curso de MBA con los Lectores de
Estrategia y Marketing, se pueden definir los siguientes pasos a tener en cuenta para la
creacin del Plan de Marketing Estratgico.
Introduccin
38
Objetivos
Apartados
1. Introduccin
2. Pronstico y Objetivos
4. Dificultades
5. Resumen
6. Bibliografa
Introduccin
El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos
que el Pdmkt forma parte de la planificacin estratgica de una compaa.
39
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin,
calidad, personal etc...)
Pronstico y Objetivos
Pronstico
Podemos decir que este apartado ya forma parte del Pdmkt. Consiste en responder a la
siguiente pregunta:
De seguir as y contina la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno... Cul ser
nuestra situacin a corto, medio y largo plazo?
Debemos preguntarnos:
A dnde vamos
A dnde queremos ir
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a
un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos
y a donde queremos ir.
40
Este es, por lo tanto, el punto de partida.
Objetivos
A raz del anlisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los
medios disponibles.
Alcanzables
El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin si no queremos
caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el
orden descrito.
41
Anlisis de la Situacin.
Competidores existentes
Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica etc...
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de
la industria o el mercado.
Por qu compran?
Cundo compran?
Dnde compran?
Cmo compran?
42
Cunto compran?
Con qu frecuencia?
Objetivos de calidad
Objetivos de precios
Estrategias
43
El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia
es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la
capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"
Polticas de Producto
Marcas
Etiquetas
Calidades
Presentaciones
Polticas de Precios
Tarifas
Condiciones de venta
44
Descuentos
Mrgenes
Punto de equilibrio
Polticas de Distribucin
Promociones
Merchandising
Plan de medios
Tcticas a utilizar
45
Qu debe hacer cada persona en concreto?
Organizacin
Controles a emplear
Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada
una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realizan de la
forma, mtodo y tiempo previsto.
Preventivos
Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de error o retardo.
Permiten tener una accin correctora establecida en el caso de producirse.
46
Correctivos
Tardos
Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las
acciones propuestas.
Feed-back
El Pdmkt no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad
en su aplicacin.
47
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin nueva.
Planificacin financiera
Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costes as como los diferentes
presupuestos que asignaremos a cada departamento.
Costes de Investigacin
Dificultades
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del plan de
marketing. As mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las ms conocidas
son las siguientes:
48
Objetivos mal definidos o desmesurados
Target inadecuado
Misin
49
Objetivos del Marketing
Es una declaracin de lo que se alcanzar con las actividades de marketing. Para que sean
tiles los objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios: Realistas, mensurables, y
especficos en cuanto al tiempo.
Anlisis situacional
El anlisis situacional algunas veces recibe el nombre de FODA; es decir la empresa debe
identificar sus fortalezas y debilidades internas y tambin examinar las oportunidades y
amenazas externas.
Anlisis Interno
Anlisis Externo
50
plan de marketing. Las seis fuerzas macro ambientales estudiadas con ms frecuencia son
las sociales, demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticas y legales, as como las
fuerzas competitivas.
Ventaja Competitiva
Posicionamiento
Mercado Meta
Mezcla de Marketing
51
Producto
Los productos, al igual que los seres vivos, experimentan un proceso de nacimiento,
crecimiento, madurez y muerte, que se puede medir en trminos de ventas. La existencia de
unas necesidades bsicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son
mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyndose uno a los otros de
forma sucesiva, es a lo que se le llama el ciclo de vida del producto. En este se pueden
distinguir las siguientes fases: introduccin, madurez, saturacin y declive.
Debido a esto la cartera de productos de una empresa debe estar sometida a un proceso de
revisin y ajuste permanente para que puedan ser alcanzados los objetivos planteados.
Precio
52
Comunicacin
Distribucin
Cuando la naturaleza del proceso de servicio requiere que los clientes visiten la ubicacin
del servicio, se pueden pedir que participen de forma activa en el proceso de creacin,
prestacin y consumo del servicio. El sistema de prestacin del servicio consta de
elementos visibles del sistema de operacin de servicio y puede incluir las instalaciones, el
equipo de servicio e incluso otros clientes. El diseo de este ambiente fsico (llamado
servicescape por Bitner) a menudo es un factor determinante de suma importancia para la
satisfaccin del cliente, y puede representar un papel importante para distinguir entre los
diferentes proveedores de servicios. En el caso de los servicios prestados a distancia, el
sistema de prestacin fsica se puede reemplazar por uno electrnico, cambiando as de
manera radical de la experiencia de servicio.
53
Mercado
Comercializacin
Segn Pujol, B. (2003, p.57)."Proceso el cual los productos pasan de los centros de
produccin a sus destinos de consumo, a travs de diferentes fases u operaciones de
compraventa de mayoristas o minoristas."
"Proceso cuyo objetivo es hacer llegar los bienes desde el productor al consumidor.
Involucra actividades como compraventas al por mayor y al por menor, publicidad, pruebas
de ventas, informacin de mercado, transporte, almacenaje y financiamiento. Involucra
actividades como compraventas al por mayor y al por menor, publicidad, pruebas de ventas,
informacin de mercado, transporte, almacenaje y financiamiento."
http://www.BusinessCol.com Comercializacin
Estrategias de Ventas
Plan diseado para alcanzar los objetivos de venta. Es una parte del plan de marketing y
suele incluir los objetivos de cada vendedor, material promocional a usar, presupuesto de
gastos asignados al departamento de ventas, promedio de visitas/da a realizar por
54
vendedor, tiempo a dedicar a cada producto, etc. (Diccionario de Marketing 1999.
pg.131)
Ventas
Segn Fischer, L. y Espejo, J. (2005, p.26). "Consideran que la venta es una funcin que
forma parte del proceso sistemtico de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad
que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio".
Mayoristas
Intermediarios
Personas fsicas o jurdicas que llevan el producto desde el fabricante hasta el usuario final.
Desde el punto de vista de la empresa, subcontratar la gestin de las tareas de distribucin y
55
de los flujos comerciales se justifica en la medida en que los intermediarios, debido a su
especializacin, pueden ejercerlas ms eficazmente y aun coste menor.
A semejanza del consumidor final, las empresas efectan compras para satisfacer
necesidades. Pero con frecuencia es ms fcil entender las necesidades de las empresas,
porque casi todas compran por la misma razn fundamental. Adquieren bienes y servicios
que les ayuden a entender la demanda de los bienes y servicios que a su vez debern
proporcionar a su mercado. ( McCarthy J. 2.000 Marketing un enfoque global, pg. 183)
Minoristas (detallista)
Consumidor Final
56
Es la persona que el marketing toma como su objetivo central, en la medida en que busca
satisfacer sus necesidades y deseos a travs de un intercambio, en el que se generan unos
satisfactores que el consumidor valora y por los que est dispuesto a pagar.
2.5. HIPTESIS
2.5.1. Variables
57
CAPTULO III
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
3.1. ENFOQUE
Las bases del enfoque cualitativo permitirn que el anlisis que se efecta en la presente
investigacin, se lo desarrolle con una orientacin que contribuya a comprender el
problema que experimenta la empresa de ropa deportiva PISCIS, especficamente en el
decremento en el volumen de ventas.
58
La orientacin dinmica con la que se continuar la investigacin est apoyada por el
principio de cambio que establece que nada se mantiene constante y esttico en el sistema
empresarial, dicha predisposicin de cambio permitir hallar y estudiar con profundidad las
causales del problema objeto de estudio, a fin de proponer la mejor alternativa de solucin
que contribuir a mejorar la situacin de la organizacin, hacindola mucho ms
competitiva mediante el desarrollo de estrategias.
59
Se trabajar con una estrategia de planeacin ya que la empresa vi la necesidad de
incrementar sus ventas y obtener mas participacin en el mercado, ya que posee un
inadecuado mercado meta lo cual provocar que el cliente no conozca el producto y la
razn social de la empresa, adems no tiene ninguna clase de promociones y oferta, por lo
que no incentivan a la compra por parte de cliente.
La finalidad por el cual se efectuar este tipo de investigacin es porque se buscar todo
sobre lo relacionado con el problema objeto de estudio, donde el sujeto cognoscente se
pondr en contacto con la realidad identificando el problema a estudiarse.
60
plan estratgico de marketing y las ventas, esta investigacin permite obtener un
conocimiento de tercer nivel.
Con esta investigacin permitir determinar las caractersticas fundamentales del problema
de estudio, es decir, detallar como es y como se est presentando en la empresa.
Con dichas estrategias la empresa har conocer a su mercado objetivo los productos y
servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al
consumidor.
61
3.4. POBLACIN Y MUESTRA
En el problema de estudio la poblacin identificada son los Clientes Especiales que llama la
empresa, aquellos clientes directos e intermediarios que realizan compras por un valor
superior a 200 dlares es valor es el parmetro de muestreo aleatorio utilizado en esta
investigacin.
-----------
293 Clientes
m
n
e(m 1) 1
En donde:
n = tamao de la muestra
m = Tamao de la poblacin
62
n= 293/ 0,09 (293-1) +1
n= 293/ 2,36 + 1
n= 293/3,36
n= 87
63
Cuadro No 1
TECNICA E
CONCEPTUALIZACION CATEGORIAS INDICADORES ITEMES INSTRUMENTO
Plan Estratgico de Marketing: Posicionamiento % Recordacin Qu empresa de ropa deportiva Encuesta y cuestionario a
% Recordacin auxiliada conoce usted en esta ciudad? los clientes
El plan estratgico de marketing
Ventas Conoce usted la empresa de ropa Encuesta y cuestionario a
es una herramienta bsica de
deportiva PISCIS? los clientes
gestin orientado al mejor Logstica
posicionamiento de la empresa
Qu tipo de producto adquiere Encuesta y cuestionario a
de ropa deportiva PISCIS para los clientes
con ms frecuencia?
ser competitivo con sus Encuesta y cuestionario a
Competitividad No. Artculos vendidos Qu transporte deseara que la
diferentes modelos de prendas los clientes
empresa de ropa deportiva
que oferta.
Entrega Tipo de transporte PISCIS utilice para hacerle
llegar sus pedidos?
64
Cuadro No 2
65
3.6. PLAN DE RECOLECCIN DE LA INFORMACIN
Para la ejecucin del presente trabajo de investigacin ser necesario desarrollar una
intensa labor bibliogrfica de bsqueda, recoleccin y procesamiento de informacin que
permita interpretar, comprender y explicar con profundidad el problema en estudio, para lo
cual se utilizar las siguientes tcnicas de investigacin e instrumentos.
Cuadro No 3
INSTRUMENTOS
PARA RECOLECTAR
TIPOS DE TECNICAS DE
INFORMACIN
INFORMACIN INVESTIGACIN
PRIMARIA
Es aquella donde el
investigador recolecta
Investigacin de Campo La observacin, la
directamente a travs del
entrevista, la encuesta.
contacto directo con el
objeto de estudio
66
3.7. PLAN DE PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN
Para obtener los resultados ptimos del problema objeto de estudio, tendremos que procesar
y analizar la informacin donde el investigador debe cumplir con las siguientes exigencias
como son:
67
CAPITULO IV
Las encuestas fueron aplicadas a los potenciales clientes de la fbrica Piscis a travs de
cuestionarios y un muestrario de los productos que oferta la empresa; es decir que las
encuestas fueron desarrolladas a empresas de confecciones de ropa deportiva ubicadas en la
ciudad de Ambato, con el fin de conocer los requerimientos y la apreciacin de los clientes
respecto al producto para desarrollar las estrategias de marketing ms adecuadas e
incrementar el volumen de ventas.
68
4.2. INTERPRETACIN DE LOS DATOS
TABLA N.-1
TABULAC. %
SI 32 36,67%
NO 55 63,33%
TOTAL 87 100,00%
Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS
Elaborado por: Edison Zurita
GRAFICO No.- 1
NO
63%
69
2.- De qu manera conoci usted nuestro producto?
TABLA No.-2
Opciones Frecuencias %
Almacn 44 50%
Propaganda 17 20%
Recomendacin 26 30%
TOTAL 87 100%
GRFICO No.- 2
70
3.- Qu le brinda la empresa de ropa deportiva PISCIS para mantener su
fidelidad?
TABLA N.- 3
Opciones Frecuencias %
Descuentos 26 30%
TOTAL 87 100%
Fuente: Encuestas a la empresa de ropa deportiva PISCIS
Elaborado por: Edison Zurita
GRAFICO N.- 3
Anlisis e Interpretacin: Del 100% de la muestra realizada, el 60% afirma que la razn
por la que compra a la empresa de ropa deportiva PISCIS, es porque le brinda facilidades
de pago, el 30% dice que compra por los descuentos que realiza y un 10% dice por la
entrega oportuna.
71
4.- Qu transporte deseara que la empresa de ropa deportiva PISCIS utilice para
hacerle llegar sus pedidos?
TABLA N.- 4
Opciones Frecuencias %
Encomiendas 11 13%
TOTAL 87 100%
GRFICO N.- 4
Plaza (Distribucin)
Transporte propio Encomiendas
Encom ien
das Transport
13% e propio
87%
Anlisis e Interpretacin: Del 100% de los clientes encuestados, el 87% dice que la
empresa debe enviarle la mercadera por transporte propio, el 13% dice que no es necesario
el transporte propio que se acomodara al envo por medio de encomiendas. Sin embargo
podemos desprender que el 87% considera adecuado que la empresa brinde transporte
propio ya que esto evitara inconvenientes y retrasos.
72
5.- Los precios que maneja la empresa de ropa deportiva PISCIS en todas sus
prendas usted considera convenientes?
TABLA N.- 5
Opciones Frecuencias %
SI 61 70%
NO 26 30%
TOTAL 87 100%
GRFICO N.- 5
PRECIO
SI NO
NO
30%
SI
70%
Anlisis e Interpretacin: El 70% de los clientes encuestados afirman que los precios que
maneja la empresa de ropa deportiva PISCIS son convenientes y un 30% no est de
acuerdo.
73
6.- Qu servicio adicional preferira que le brinde la empresa de ropa deportiva
PISCIS?
TABLA N. 6
Opciones Frecuencias %
Charlas 3 3%
Muestrarios 50 57%
TOTAL 87 100%
GRFICO N.- 6
Servicios de peferencia
Charlas Muestrarios Variedad de colores
Charlas
Variedad de
3%
colores
40%
Muestrarios
57%
74
7.- Considera que los descuentos por pronto pago o por volumen incrementaran su
pedido promedio?
TABLA N.- 7
Opciones Frecuencias %
SI 61 70%
NO 26 30%
TOTAL 87 100%
GRFICO N.- 7
NO 30%
SI 70%
0 20 40 60 80
75
8.- De acuerdo a su criterio seale el tiempo razonable para la entrega de su pedido
TABLA N.- 8
Opciones Frecuencias %
1 - 10 das 48 55%
TOTAL 87 100%
GRFICO N.- 8
55%
35%
10%
76
9.- Estara dispuesto a realizar convenios para el aprovisionamiento de cierta
cantidad de ropa deportiva mensualmente?
TABLA N.- 9
Opciones Frecuencias %
SI 59 68%
NO 28 32%
TOTAL 87 100%
GRFICO N.- 9
32%
NO
68%
SI
77
10.- Qu tipo de producto adquiere con ms frecuencia?
TABLA N.- 10
Opciones Frecuencias %
Hombre 26 30%
Mujer 38 44%
Nio 17 20%
Nia 6 7%
TOTAL 87 100%
GRAFICO N.- 10
Producto
Nia
7%
Nio Hombre
20% 30%
Mujer
43%
Anlisis e Interpretacin: Del 100% de los clientes encuestados, el 44% de prendas que se
venden son para mujeres, seguida por el 30% ropa para hombre, el 20% para nios y el 7%
para nias, por lo que el 74% de ropa son para hombres y mujeres mayores.
78
4.3. VERIFICACIN DE HIPTESIS
Con los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas a los clientes se toma como
referencia las preguntas y respuestas nmero 1: Ha escuchado o conoce la empresa de ropa
deportiva PISCIS? y la pregunta y respuestas nmero 7: Considera que los descuentos
por pronto pago o por volumen incrementaran su pedido promedio? , se procedi a realizar
la hiptesis para comprobar si es necesario o no aplicar un plan estratgico de marketing
para incrementar el volumen de ventas en la empresa de ropa deportiva PISCIS en la
ciudad de Ambato.
79
En donde:
(OE)
x = ---------
E
x = Chi cuadrado
= Sumatoria
O = Frecuencia observada
E = Frecuencia esperada terica
TABLA N.-11
TABULAC. %
SI 32 36,67%
NO 55 63,33%
TOTAL 87 100,00%
7.- Considera que los descuentos por pronto pago o por volumen incrementaran su
pedido promedio?
TABLA N.- 12
Opciones Frecuencias %
SI 61 70%
NO 26 30%
TOTAL 87 100%
80
4.3.3.1. Combinacin de frecuencia
Cuadro No 4
RESPUESTAS
SI NO TOTAL
ENCUESTAS
1.- Ha escuchado o
conoce la empresa
32 55 87
de ropa deportiva
PISCIS?
TOTAL 93 81 174
81
4.3.4. Clculo matemtico
Cuadro No 5
(OE)
O E O-E (O E) (O-E)/E
x = ---------
Conoce
PISCIS
32 46,5 -14,5 210,25 4,52
Conoce
PISCIS
55 40,5 14,5 210,25 5,19
Volumen en
Ventas
61 46,5 14,5 210,25 4,52
Volumen en
x = 19,42
82
4.3.5. Decisin Final
GRAFICO N.- 11
0,45
0,4
0,35
0,3
Reg.Aceptacin 95%
0,25
0,2
0,15
Reg.Rechazo
0,1
0,05
-7,815 7,815
-19,42 19,42
0
-4,000 -3,000 -2,000 -1,000 0,000 1,000 2,000 3,000 4,000
x2t 3.841
Chi = 19,42
83
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. CONCLUSIONES
84
La empresa no mantiene un stock de seguridad en inventario lo cual no le permite
manejar un desabastecimiento de materia prima.
5.2 RECOMENDACIONES
Es recomendable que la empresa invierta en una furgoneta para realizar las entregas,
de la encuesta podemos desprender que la mayora considera adecuado que la
empresa brinde transporte propio ya que esto evitara inconvenientes y retrasos.
85
CAPITULO VI
PROPUESTA
6.1 TEMA
86
Responsable: Bolvar Mayorga (Gerente General)
Equipo tcnico responsable: Gerente, Vendedor
Costo de la Propuesta: 53,420 usd.
Financiamiento: Recursos propios de la empresa
Tiempo estimado para la ejecucin:
Inicio: Octubre 2011 Finalizacin: Abril 2012
En todo tipo de negocio se debe tomar en cuenta el entorno interno y externo para tener un
mejor desempeo en cuanto a las ventas y consecucin de objetivos, de tal manera que
utilizando las fortalezas, fijndonos en nuestras oportunidades y competencia aplicaremos
pasos a seguir, los cuales deben ayudar a mantenerse en el mercado a la empresa, mediante
la informacin y el estmulo a los clientes a la compra constante de productos, adems de
ofrecer un servicio adecuado, todo esto se logra mediante la aplicacin de estrategias de
marketing.
BIS INTEGRA. Y ya con tiempo de experiencia con su asesor del rea textil, cree
profundamente que el manejo de procedimientos adecuados, el aporte de equipamiento de
punta, acompaado de procesos automatizados y bajo criterios de trazabilidad. Constituyen
una herramienta vlida para el crecimiento del sector. Y eso se lo mantiene en la prctica:
Single Jersey es una de las empresas que corri el riesgo de dedicarse a toda la cadena
productiva, es decir, elaborar hilo, telas y ahora exportar prendas bajo pedido a las grandes
cadenas estadounidenses como Wall Mart, Macys, Target y otras. Su presidente, Patricio
Pinto, asegura que "la exportacin nos ha dado una visin ms amplia del negocio textil en
87
el mundo, es como entrar a las ligas mayores". Sin embargo, explica que para lograr el
xito: "Nos vimos obligados a reorganizarnos internamente para cumplir con los plazos que
nos dan y cumplir con requisitos de calidad ms exigentes".
Por su parte, Borja manifiesta que la inversin en tecnologa de punta ha sido uno de los
factores ms importantes para mejorar la calidad de las confecciones, tejidos, hilos y telas.
Mayor productividad
88
Mejor calidad
Menor precio
Cantidad necesaria
Entrega oportuna
89
Una entrega oportuna tan solo puede asegurarse y garantizarse cuando se conocen y
manejan con precisin: los tiempos estndar de produccin, y factores como utilizacin,
eficiencia y productividad.
6.4 JUSTIFICACIN
La mayora de los empresarios ecuatorianos suelen estar contentos con las protecciones
arancelarias que se reparten en Quito. Qu diferentes seran las industrias ecuatorianas si la
mayora de los empresarios adoptaran la actitud optimista: los competidores nuevos
(nacionales o extranjeros) siempre han existido y siempre existirn, pero la empresa debe
y puede responder al reto con mejores productos, ofertas y servicios.
Solo cuando bajen los aranceles y empiecen a pensar as los empresarios empezaremos a
ver con orgullo en otras partes del planeta prendas de vestir y otros productos (imposibles
de predecir) con la frasecita Made in Ecuador. Todo eso sin necesidad de que el gobierno
ecuatoriano gaste en una campaa que promueva la frase o les imponga a todos los
ecuatorianos el costo de un arancel que protege ha determinado grupo de empresarios.
La ciencias administrativas con sus estudios han apoyado siempre al crecimiento de las
empresas, ya que cada da se presentan nuevas dificultades en el mundo de los negocios,
dificultades que necesitan ser superadas y para lograrlo se necesita la aplicacin de nuevas
tcnicas que permitan obtener ventajas competitivas y de este modo lograr
posicionamiento, aceptacin y por ende mejoramiento de las condiciones de las empresas.
Las exigencias del mercado, los competidores, y los avances tecnolgicos nos obligan a
determinar ciertas estrategias que permitan disminuir los riesgos que se imponen cada da
90
en las industrias. Por eso es necesario mejorar los niveles de competitividad de las
empresas que buscan posicionarse en el mercado a travs de un mejor producto, ms barato,
y de la mejor calidad. El sector textil ecuatoriano ha sufrido muchos golpes en los ltimos
aos, teniendo como consecuencia que muchas pequeas industrias mueran en el intento de
competir con marcas internacionales, con precios muy bajos en el mercado, desde la
dolarizacin ha sido muy difcil mantenerse en el mercado y a pesar de haber superado
dichos problemas, hoy el sector tiene dos nuevos problemas que son el contrabando y la
invasin de productos provenientes de China. Esto ha provocado una gran diversificacin
en el sector que ha permitido que se fabrique un sinnmero de productos textiles en el
Ecuador, siendo los hilados y los tejidos los principales en volumen de produccin. No
obstante, cada vez es mayor la produccin de confecciones textiles, tanto las de prendas de
vestir como otras manufacturas, concretamente la lnea de hogar. El sector textil genera
varias plazas de empleo directo en el pas, llegando a ser el segundo sector manufacturero
que ms mano de obra emplea, despus del sector de alimentos, bebidas y tabacos. Segn
estimaciones hechas por la Asociacin de Industriales Textiles del Ecuador AITE,
alrededor de 25.000 personas laboran directamente en empresas textiles, y ms de 100.000
lo hacen indirectamente. Al observar la historia de la industria textil, se puede evidenciar
los fuertes cambios que ha sufrido en nuestro pas, que ha obligado a buscar alternativas
encaminadas a mejorar la calidad de nuestros productos y alcanzar eficiencia en todos los
procesos que conllevan a la elaboracin de los mismos. El objetivo de la presente tesis es
desarrollar conocimiento acerca de las estrategias de marketing aplicadas en la industria
textil. Las estrategias de marketing o Marketing Estratgico se constituyen en alternativas
aplicables a todos los sectores donde existe el intercambio de dinero, ests pueden
significar el desarrollo o la muerte de una empresa, por eso es muy necesario conocer la
empresa, la industria, la competencia, el mercado y muchos otros factores que influyen en
la decisin de que estrategia aplicar.
91
Por todos los antecedentes anteriormente mencionados es de suma importancia que el tema
de la industrial textil en el Ecuador tenga mayor apoyo tanto cientficamente como
econmicamente ya que es uno de los sectores que da un alto desarrollo a la economa de
nuestro pas.
6.5 OBJETIVOS
Disear un Plan Estratgico de Marketing para las ventas de la empresa de Ropa Deportiva
Piscis de la ciudad de Ambato, enfocado en la Distribucin y Promocin.
- Realizar un anlisis situacional que permita identificar los factores internos y externos
que inciden en la disminucin de las ventas de la empresa.
- Aplicar las estrategias de marketing para incrementar las ventas de la empresa de ropa
deportiva Piscis.
92
6.6 ANLISIS DE LA FACTIBILIDAD
Poltica
Socio-Cultural
Las costumbres de compra han ido evolucionando en nuestro pas desde la exigencia de
adquirir productos a precios cmodos, hasta solicitar calidad y precio que ahora son las
variables ms solicitadas y demandadas en el mercado.
Tecnologa
La empresa tiene una capacidad alta de produccin, pero en este momento apenas se utiliza
un 70% de su capacidad, de tal manera que es posible incrementar la produccin con la
tecnologa moderna que posee la empresa.
Organizacin
La empresa de ropa deportiva Piscis a travs de sus miembros est dispuesta a reunir sus
esfuerzos y a realizar cualquier cambio que signifique un mejor desempeo en el mercado.
93
Equidad de Gnero
En la actualidad sabemos que tanto las mujeres como los hombres tenemos los mismos
derechos y las mismas oportunidades de salir adelante, por este motivo la empresa de ropa
deportiva Piscis necesita del aporte de los dos gneros para llevar a cabo sus actividades
laborales.
Ambiental
Econmico
Es viable la propuesta debido a que la industria textil se vio beneficiada con la salvaguardia
impuesta a los productos extranjeros, de tal manera que el mercado necesita cubrir el
espacio dejado por los productos importados con producto nacional.
Financiero
Legal
Es factible ya que las leyes que amparan a la produccin nacional, han impulsado
favorablemente el crecimiento la industria textil, es por este motivo que la empresa de ropa
94
deportiva Piscis realiza sus actividades cumpliendo las disposiciones que tienen que ver
con la pequea empresa.
6.7 FUNDAMENTACIN
El marketing estratgico es un proceso por el que se busca conocer las necesidades actuales
y futuras de los clientes, identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus
gustos y preferencias o segmentos de mercado, valorar el potencial e inters de esos
segmentos y teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia
oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing con los objetivos de
posicionamiento buscados.
95
Las estrategias de marketing han sido utilizadas para llegar al cliente, vender el producto, y
mantenerlo en el mercado, pues hoy en da se necesita utilizar estrategias para insertar un
producto en el mercado, para definir una marca o un nombre, para conocer a los posibles
clientes, para saber dnde venderlo, para definir si se debe o no hacer un cambio, para
protegerse de la competencia, y de las polticas gubernamentales, es decir las estrategias de
marketing son un pilar muy importante ya que si una de ellas falla puede ser el final de un
producto o de una empresa.
El mundo actual se presenta muy competitivo para las industrias, sin embargo de ello es
fcil observar que llegar a lo ms alto ha dependido bsicamente del conocimiento, y de la
creatividad con que se han enfrentado los problemas que el mercado impone cada vez. Pues
las estrategias no son aplicables de igual manera en todas las industrias dependen de
muchos factores internos y externos, pero si pueden ser similares ya que en el mundo de los
negocios todo es vlido.
Tipos de Estrategias
Estrategias de Marketing
Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado,
los mercadlogos necesitan planificar e implementar una o ms estrategias de mercado con
96
la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto
alcanzar en su mercado meta.
Las estrategias de marketing son aqullas que buscan apoyar al cumplimiento de las metas
que se ha propuesto una organizacin.
Las estrategias de marketing se derivan parcialmente de las estrategias, las misiones y los
objetivos globales corporativos. Tambin estn influenciadas por una gran variedad de
factores micro ambientales.
97
Y por ltimo la estrategia funcional es la que se clasifica para cada unidad de negocios en
particular que tiene por finalidad brindar un soporte operativo para cada rea de la empresa.
En el campo de guerra, cuando el comandante decreta las ordenes, los soldados conocen
que estrategia van a utilizar para la meta a conseguir, si tienen que atacar por retaguardia, si
van hacerlo por un flanco dbil, o bien una batalla de frente, que pasara si los soldados no
supieran que hacer cuando estn en plena batalla o simplemente que cada soldado descifre
independientemente y haga una cosa distinta y dispare a mansalva para matar o preservar su
vida, realmente seria el resultado deseado? Asombrosamente algunas empresas se manejan
de esta forma, cuando no se alarman de su estrategia o simplemente dejan al azar la misma.
Para poder poner en prctica una estrategia real, se debe saber con qu recursos reales se
cuenta.
La estrategia esta ataida con los recursos directamente ya que existen restrictivos
estratgicos a poner en marcha.
Si una empresa pretendiese posicionarse como lder, si no posee los recursos disponibles
para lograrlo, no va poder ser operable, as se lo proponga y tenga la mejor estrategia a
implementar o tenga un potencial calificador intelectual en sus empleados.
98
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
MARCA
Muchas empresas no ponen marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo o por no
querer asumir las dos primeras responsabilidades:
Econmicamente:
Los objetivos de la gerencia de marca estn ligados con los criterios para la toma de
decisiones de una marca, y bsicamente son:
99
Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus
necesidades.
Que d a la empresa la mxima utilidad.
Que sea lder dentro de su segmento de mercado.
ETIQUETA
La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo;
una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin o puede ser solamente una hoja
adherida directamente al producto).
100
La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propsito de distinguirlo de los
dems. Informando tambin sobre la calidad y servicio del mismo.
Para decidir cul es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes caractersticas:
ENVASE
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte
integral del mismo sirve para proteger a la mercanca y distinguirla de otros artculos. En
forma ms estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para
contener alguna materia o artculo.
Uno de los criterios para la toma de decisin del envase es brindarle proteccin al producto
para su transportacin. Este es diseado para protegerlo contra el calor, el fro, el aire, la
humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo.
Tambin otro de los criterios es la economa del envase, ste debe cumplir sus objetivos a
un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una continuidad de ventas, con un
101
buen margen de utilidad, es decir elegir dentro de la gama de tamaos o marcas, el que
satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.
Y por ltimo el criterio de utilizacin del envase, ya que debe facilitar la distribucin del
producto y contribuir a un uso ms eficaz del contenido; debe facilitar su dosificacin, y
segn sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.
Los envases ms comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se conocen como
rgidos; los de plstico, cajas de cartn, y papeles rgidos y plegadizos, moldes de pulpa de
papel, envases flexibles de papel.
Como el envase y el embalaje generan desechos que han consumido grandes cantidades de
energa contaminando el medio ambiente y llenando los basureros, debemos planear que el
envase sea un material reciclable.
Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado porcentaje del
costo del producto; que la estructura del envase (material empleado) deber ser el
adecuado.
La presentacin del envase deber ser un elemento ms para la venta del producto.
102
EMPAQUE
Empaque se define como cualquier material que encierra un artculo, con o sin envase, con
el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Es necesario conocer el proceso del producto desde que ste se envasa hasta que llega a ser
consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que ms se acomode a su funcionalidad.
Otro criterio sera que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor del
artculo dentro del canal de distribucin.
Como criterio en la toma de decisin se debe tomar en cuenta que algunas veces se pueden
trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque (atractividad y funcionalidad),
lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la competencia ms efectiva
en el mercado).
Los intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles durante aos y su ciclo de
vida es muy largo debido a su presentacin fsica y a la connotacin psicolgica que les da
a los consumidores.
103
Y los de vida efmera son la mayora de los productos de apariencia ms reciente que
cambian de empaque con frecuencia, en algunos casos cada dos o tres aos complementado
o sustituyendo la funcin de la publicidad.
Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones, una de ellas es pensar en
usar empaques no retornables porque esto connota cierta comodidad y lo que ocasiona es
que el consumidor desembolse ms dinero y el industrial gane ms al abatir costos de
operacin.
Se debe buscar hacer un empaque que sea original, bello, artstico buscando colores que
estallen y presentando en el empaque fotografas bien logradas.
En la estrategia del precio especial, de precio rebajado, de 2x1 es muy utilizado en las
ofertas promocionales que se suceden durante el ao, al bombardear al consumidor con la
publicidad que se lanza.
EMBALAJE
Un criterio para la toma de decisin sobre el embalaje es que se utilice como medio para
llevar de la manera ms eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de su uso.
104
Emplear el arte, la ciencia, la tecnologa para preparar los bienes y transportarlos hasta su
venta final.
Y buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al ltimo consumidor
en buenas condiciones y a un costo mnimo.
La proteccin contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulacin
para indicar el producto, fabricante-destino; tambin sirve para advertir los riesgos
mecnicos y climatolgicos que lo afectan.
El embalaje de uso posterior se debe disear y promover un embalaje que pueda servir para
otra cosa despus de consumir el producto, este tipo de estrategia debe estimular las
compras repetitivas, aunque cabe aclarar que es poco usual.
El embalaje mltiple es la prctica de colocar varias unidades en una sola caja. Esta
aumenta las ventas totales, as como las ventas unitarias de un producto; tambin ayuda a
introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porque les proporciona rebajas en los
costos unitarios de manejo y de mercado en cuestin de precios.
ESTRATEGIA DE PLAZA
105
Cobertura de Mercado.- En la seleccin de la plaza es importante seleccionar el tamao y
el valor del mercado potencial que se desea abastecer. La cobertura de mercado es tan
importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.
Por lo tanto utilizar una plaza de distribucin ms corta, da por resultado generalmente, una
cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms
elevados, por el contrario una plaza ms larga da por resultado una cobertura ms amplia,
un menor control del producto y costos ms bajos.
La distribucin fsica puede ser un medidor entre el xito y el fracaso en los negocios. Las
alternativas en la estrategia dependen del nmero de fbricas y el mercado o mercados
meta.
106
El almacenamiento requiere de un lugar para guardar los productos si es que mantiene un
inventario. Se toma en cuenta el tamao, cantidad y ubicacin de las instalaciones para
almacenarlos.
ESTRATEGIA DE PRECIO
El precio de un producto es slo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes
aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si lo rechazan debe cambiarse el precio
con rapidez o bien retirar el producto del mercado.
Regular el uso y la disposicin de los recursos econmicos.- Ayuda a determinar el uso que
se le han de dar a los factores de produccin y en qu proporcin se pueden combinar para
maximizar la produccin.
107
Un incremento en el precio ganar un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la
reduccin del precio dar origen a una mayor cantidad de ventas.
Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las
guerras de precios, aun cuando est disminuyendo la demanda.
En la penetracin en el mercado hay empresas que ponen precios relativamente bajos, para
estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de l.
La demanda y la oferta.
El precio del producto estar determinado por la demanda ya que sta constituye una serie
de relaciones y cantidades.
La competencia.
Como el precio es una importante arma competitiva, se deben tener tres consideraciones:
108
Poltica de precios por rea geogrfica
Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por l envi
de la mercanca al cliente. Aqu las polticas se deben establecer ya sea que el comprador
pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el
gasto. La decisin puede ser importante con base en:
La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren
cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esto hace que el cliente
confe en el vendedor.
La empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios
distintos, segn su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros
factores.
109
Poltica de penetracin
Esta requiere precios bajos y grandes volmenes. Los encargados de fijar el precio piensan
que la atraccin del precio reducido promover ventas de volmenes tan grandes que el
ingreso total ser mayor del que obtendran con un precio ms alto.
Es muy comn entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y consiste en
seleccionar un nmero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su
mercanca.
Ciertos productos reciben una imagen de prestigio comunicado por el precio, algunos
gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del
producto.
Existen empresas identificables que son las que fijan los precios para todos los
competidores. Son las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus
precios fijan la estructura para los dems.
Algunas empresa son lo suficiente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del
negocio por medio de los precios.
110
ESTRATEGIA DE PROMOCIN
Publicidad
Venta Personal
Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren
determinados productos ya existentes o novedosos, en una relacin directa de intercambio
entre el vendedor y el consumidor.
El costo es ms elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta llegan a tener
efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una inmediata retroalimentacin
que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicacin y determinar y satisfacer las
necesidades del consumidor.
111
Envase
Promocin de ventas
Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, adems de ofrecer valores o
incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, no es muy constante.
Tambin se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. ste suele ser
de ndole irregular y su resultado es inmediato.
Cuando las caractersticas del producto con respecto a las de la competencia son casi
idnticas, las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro
del pblico consumidor y adems obtener un volumen de ventas.
Existen dos grupos de estrategias promocionales segn los tipos de pblico hacia el cual
van dirigidos:
Para consumidores
112
Reducciones de precios y ventas.- Sirve para motivar a los consumidores y volverlos leales
a una marca determinada.
Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago
de una suma mnima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el
cliente lo comprar por voluntad propia.
Concursos y sorteos.- Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para
el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversin mnimos.
113
Consientes que el desarrollo del sector est directamente relacionado con las exportaciones,
la empresa Piscis ha invertido en la adquisicin de nueva maquinaria que le permita ser
ms competitiva frente a una economa globalizada.
MISION
Hacer una amplia base de clientes satisfechos para ofrecer mejores productos y
servicios, que sean de utilidad para nuestros clientes dentro y fuera de nuestros
almacenes.
VISION
114
Lograr que nuestro cliente se identifique con nuestro concepto, con nuestra forma de
ser, siempre este cmodo y elegante en ropa deportiva.
PRODUCTOS
FILOSOFIA
PISCIS est diseada para el hombre y la mujer con xito, des complicados e
individuales que saben vivir la vida.
115
Beneficios de la aplicacin del Marketing Estratgico en la empresa de ropa deportiva
Piscis.
Debido a la importancia del mercado interno, una de las metas a corto y mediano plazo de
la empresa es recuperarlo ganndole la batalla a la informalidad y a los productos baratos
provenientes de terceros pases. Se sabe que no es tarea fcil, pero con innovacin,
tecnologa y apoyo de las autoridades de control, los empresarios ambateos ven alcanzable
este objetivo.
ANLISIS EXTERNO
116
La industria se ha visto afectada por dos graves problemas: el contrabando y la invasin de
productos provenientes de China, a continuacin se va a hablar en forma separada de estos
dos casos:
Contrabando
Los textileros son el segundo sector manufacturero ms afectado por esta actividad (17%
del total), esto quiere decir que el contrabando textil estimado es de 360 millones en los 5
aos. Como se sabe, la solucin est en manos del Gobierno, toda vez que es su potestad
reformar el sistema aduanero ecuatoriano en los puntos neurlgicos ms importantes:
Hay que destacar que esta clase de estudios tienen limitaciones especialmente para
determinar el contrabando fronterizo proveniente de Colombia y Per, ya que obviamente
no se registra ninguna operacin comercial en origen ni en destino.
117
Es necesario que el Gobierno Nacional impulse un proceso de transformacin radical en la
Aduana del Ecuador, puesto que es la entidad directamente responsable del control de las
mercancas que ingresan al territorio aduanero nacional.
Es de fundamental importancia que se priorice la reforma del sistema aduanero del pas
asentndola en cuatro pilares estratgicos:
Textiles de China
Ejemplo de la reaccin del mundo ante este hecho es que la Unin Europea tuvo que
renegociar las cuotas asignadas en junio 2005, ya que en menos de tres meses las
importaciones de textiles chinos superaron los lmites pactados, Estados Unidos tambin ha
aplicado medidas correctivas para proteger su mercado de esta invasin.
118
El Ecuador no est exento de esta amenaza, la diferencia es que nuestro mercado es
significativamente reducido, lo que genera una sobre oferta de productos a bajo costo y de
mala calidad pero que dejan sin techo a la produccin nacional.
Por otro lado y sobre todo el desafo que representa sobre el sector es la fuerte competencia
de pases con muy bajos costes y gran capacidad exportadora.
Un estudio hecho por la Asociacin de Industriales Textiles del Ecuador AITE, las
importaciones de productos textiles provenientes de China, entre los aos 2002 al 2005 nos
dice que crecieron en un 275,43% en promedio.
Es preciso indicar que son tantos los incentivos que recibe la industria textil China que se
convierte imposible competir contra los costos de produccin de ese pas. Por lo que sobra
decir que los productos ya puestos a la venta en el mercado nacional llegan en muchos
casos a estar por debajo del costo de los productos locales.
Es preciso indicar que el Gobierno debera tomar una resolucin frente a este asunto y
aplicar el legtimo derecho que tenemos como nacin de imponer salvaguardias a los
productos textiles originarios de China.
Internamente la AITE solicit al Gobierno aplique esta medida frente al mundo pero hasta
la fecha no se ha logrado una respuesta favorable a diferencia de pases como Estados
Unidos, Colombia, Argentina y Brasil que ya las tienen.
Actualmente una buena parte de la industria tiene penetracin permanente en los mercados
regionales (Venezuela, Colombia, Per). Prcticamente toda la industria textil es
exportadora y tiene mucha experiencia en el tema.
119
El sector ha tecnificado sus estrategias de comercializacin y est invirtiendo mucho en el
entrenamiento gerencial.
Entre las principales fortalezas que tiene el sector textil se pueden encontrar las siguientes:
Amplia experiencia
Buena penetracin en el mercado regional
La tecnologa utilizada para la produccin es muy buena
Hay muchos proyectos orientados hacia la renovacin y la expansin
El sector se ha concentrado mucho en la especializacin de las lneas de productos
Existe una alta flexibilidad en lo que tiene que ver con la velocidad de respuesta y
lotes pequeos.
Variedad de oferta.
Hay mucha creatividad dentro de la industria
El contacto con los clientes es directo
Se trabaja mucho los acuerdos a largo plazo.
El desarrollo del sector textil en Atuntaqui lleg con el cierre de la fbrica Imbabura. Todos
los operarios y tejedores perdieron su trabajo pero lo mucho que aprendieron all lo
conservaron por el resto de sus vidas, ensearon a sus hijos y nietos el arte del tejido.
120
Y as fue como pequeos talleres y micro empresas potencializaron una tradicin y se
convirtieron a la ciudad de Atuntaqui en principal centro textil del Ecuador.
Por regla general, las empresas textiles ecuatorianas concentraron la mayor parte de sus
ventas en el mercado local, aunque siempre ha existido vocacin exportadora. A partir de la
dcada de los 90, las exportaciones textiles fueron incrementndose, salvo por algunas
cadas en los aos 1998 y 1999.
Durante los primeros nueve meses del ao 2006, el sector ha exportado alrededor de 60
millones de dlares, por lo que estimamos una disminucin de las exportaciones textiles
con relacin a las del ao anterior (2005).
121
Hbitos de compra
En Ecuador existen tres segmentos muy marcados, que difieren mucho en la forma en la
que realizan las compras, as como el tipo de prendas que utilizan. Estos tres tipos de
pblico son: las personas con renta media-alta, las personas con rentas media-bajas y las
personas indgenas.
El primer grupo de personas se declina por un tipo de ropa mucho ms occidental, y busca
la diferenciacin, tanto dentro de su clase social, as como con el resto de poblacin. Suele
comprar en centros comerciales, y el tipo de ropa que consume, por lo general es
importada, de gama media, y alta. No tiene un da determinado de compras, pero lo habitual
es que el proceso de compra se realice durante el fin de semana. Este tipo de poblacin al
disponer de mayores recurso, suele adquirir productos de grandes firmas comerciales, tales
como, Ralph Lauren, Tommy Hilfiguer, Gant, Mango, etc. Y para ello se basa en los
estndares marcados por la moda occidental.
122
proceso de compra se realiza principalmente en mercados, abastecidos por los artesanos
locales.
Si se analiza, por grupos de edad y sexo, hay que decir que en los tres tipos de
consumidores descritos anteriormente, dentro de la poblacin ms joven, el tipo de prendas
que usan tienden cada vez ms hacia los estndares occidentales, pero usan un tipo de ropa,
por lo general ms deportiva.
Los varones ecuatorianos, por lo general no suelen acompaar a sus esposas a la hora de
realizar sus compras, excepto los fines de semana, que el proceso de compra, tanto de
productos textiles como de alimentacin se realiza de manera familiar, principalmente
porque dentro de la clase media ecuatoriana, tan slo se dispone de un vehculo por familia.
Se observa que los meses de comienzo escolar (septiembre, para la regin de sierra y
marzo-abril para la regin de costa) es un periodo importante de ventas dentro del sector
infantil, ya que supone la mayor parte del consumo anual de ropa para nio. En los centros
pblicos no rige la obligatoriedad de uniforma, sin embargo en los privados s e suele usar
uniformes, tanto deportivos como no deportivos. Este fenmeno se observa igualmente en
otros segmentos de artculos especficos a la vuelta al colegio (mochilas, artculos de
escritura, papelera...)
123
La asociatividad es la clave del xito.
El sector textil de Atuntaqui no se maneja por intereses individuales sino gremiales. Por
ello, la municipalidad, la Cmara de Comercio y los empresarios trabajan en conjunto en
ferias y proyectos para dinamizar su principal actividad econmica.
La Cmara de Comercio Antonio Ante agrupa al 70 por ciento del sector textil de
Atuntaqui. El ao pasado, junto a la Organizacin de Naciones Unidas para el Desarrollo,
realiz un proyecto piloto por dos aos para proporcionar asistencia tcnica, formacin de
redes empresariales y planificacin estratgica de 16 microempresas del cantn
A continuacin se presenta la evolucin de las empresas textiles que han operado desde el
Ao 2004 hasta el 2008:
124
Cuadro No 6
Actividad 2004 2005 2006 2007 2008
125
ANLISIS INTERNO (PCI)
MATRIZ DE DIAGNSTICO INTERNO
Cuadro No 7
CAPACIDAD DIRECTIVA
FORTALEZAS DEBILIDADES
CAPACIDAD TECNOLGICA
FORTALEZAS DEBILIDADES
FORTALEZAS DEBILIDADES
CAPACIDAD FINANCIERA
FORTALEZAS DEBILIDADES
CAPACIDAD COMPETITIVA
FORTALEZAS DEBILIDADES
126
MATRIZ DE IMPACTO DE ANLISIS INTERNO
Cuadro No 8
Capacidad Directiva Debilidad Fortaleza Impacto
Experiencia en el X X
Sector
Delegacin de X X
Funciones
Estabilidad laboral X X
Falta de estrategias
para posicionarse en
X X
el mercado.
Falta de visin X X
estratgica
Falta de incentivos a X X
personal eficiente
Maquinaria moderna X X
Capacidad de X X
produccin
No cuentan con su X X
pgina web
Equipos de cmputo X X
desactualizados
127
Capacidad de Debilidad Fortaleza Impacto
Talento Humano
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Experiencia X X
Laboral
Personal de ventas X X
con experiencia
Buenas relaciones X X
interpersonales
Falta de X X
capacitacin
Pagos oportunos al X X
personal
Dificultad en X X
recuperacin de
cartera
128
Capacidad Debilidad Fortaleza Impacto
Competitiva
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Producto de calidad X X
Conocimiento del X X
mercado
Exposicin X X
producto el punto
de venta.
No utilizan canales X X
adecuados de
distribucin e
ineficiente
publicidad y
promocin
129
6.8.1 ANLISIS EXTERNO (POAM)
Cuadro No 9
FACTOR COMPETITIVO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Globalizacin de la informacin
Acceso a nueva tecnologa
FACTOR POLTICO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
130
MATRIZ DE IMPACTO DE ANLISIS EXTERNO
Cuadro No 10
Factor Oportunidad Amenaza Impacto
Competitivo
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Incentivar la X X
produccin y el
consumo nacional.
Producto extranjero X X
a menores precios
Apertura de nuevos X X
mercados
Incremento de las X X
importaciones de
China
Contrabando X X
Globalizacin de la X X
informacin
Acceso a nueva X X
Tecnologa
131
Factor Poltico Oportunidad Amenaza Impacto
Apoyo del X X
gobierno a la
produccin
nacional
Inestabilidad X X
Poltica
Crisis econmica X X
Subida al precio X X
de los insumos
Salvaguardia X X
arancelaria para
los textiles
132
6.8.2 FODA
FORTALEZAS
Experiencia en el sector
Delegacin de funciones
Estabilidad laboral
Maquinaria moderna
Capacidad de produccin
Experiencia laboral
Personal de ventas con experiencia
Buenas relaciones interpersonales
Pagos oportunos al personal
Producto de calidad
Conocimiento del mercado
OPORTUNIDADES
133
DEBILIDADES
AMENAZAS
134
ANLISIS DE LA MATRIZ FODA
Cuadro No 11
DEBILIDADES-D
FORTALEZAS-F
1. Falta de estrategias para
1. Experiencia en el sector
posicionarse en el mercado.
2. Delegacin de funciones
2. Falta de visin estratgica
3. Estabilidad laboral
3. Falta de incentivos a
4. Maquinaria moderna
personal eficiente
5. Capacidad de produccin
6. Experiencia laboral 4. No cuentan con pgina
7. Personal de ventas con web
experiencia 5. Equipos de cmputo
8. Buenas relaciones desactualizados
interpersonales
6. Falta de capacitacin
9. Pagos oportunos al
personal 7. No utilizan canales
10. Producto de calidad adecuados de distribucin e
ineficiente publicidad y
11. Conocimiento del
promocin
mercado
8. Desinters de la exposicin
del producto en el punto de
venta.
1. En base a la experiencia en el
1. Incentivar la produccin y Sector, realizar campaas para 1. Establecer estrategias de
incentivar Hecho en el Distribucin y publicidad y
el consumo nacional Ecuador, con apoyo de promocin para dar a conocer
2. Apertura de nuevos entidades gubernamentales. el producto e incentivar la
(F1-O1-O5) compra. (D7-O1)
mercados
3. Globalizacin de la 2. Mejorar la calidad de los 2. Mejorar la presentacin de los
productos a fin de ser productos de la empresa en los
informacin competitivos en nuevos puntos de venta, a travs de la
4. Desarrollo tecnolgico e mercados y aprovechar la innovacin en la exposicin de
salvaguardia arancelaria a los stos. (D8-O4)
135
innovacin de productos textiles. (F10-O2-O6)
5. Apoyo del gobierno a la
3. Aprovechar las buenas
produccin nacional relaciones interpersonales para
conseguir ms apoyo de parte
6. Salvaguardia arancelaria
del gobierno al sector textil
para los textiles nacional, para mejorar la
tecnologa. (F8-O4-O5)
ESTRATEGIAS-DA
ESTRATEGIAS-FA
AMENAZAS-A
1. Posicionar la marca y la calidad
1. Aprovechar las buenas
1. Producto extranjero a de sus telas en el mercado
relaciones interpersonales para
nacional. (D1-A1-A2-A4)
menores precios bloquear la importacin de
productos de la China
2. Incremento de las 2. Elaborar planes estratgicos que
adquisitivo. (F8-A2)
fortalezcan el negocio a largo
importaciones de China 2. Resaltar la calidad del
plazo para hacer frente a los
producto para motivar y
3. Inestabilidad Poltica productos importados,
mantener la fidelidad de sus
sobretodo de la China, y
4. Contrabando clientes, bloqueando a
contrabando. (D2-A4-A2-A1)
productos extranjeros de
5. Crisis econmica menor precio. (F10-A1)
6. Subida al precio de los 3. Bloquear el contrabando,
3. Establecer estrategias para
mediante la optimizacin de la
insumos combatir la subida de precios de
maquinaria moderna y la
insumos y posibles crisis
experiencia en el sector (F1-F4
econmicas por inestabilidad
O4)
poltica (D2-A3-A5-A6)
136
ANLISIS CUANTITATIVO
Canales de distribucin
- Importadores.- El papel de importador suele ser tomado tanto por agentes, minoristas e
incluso productores que se integran verticalmente buscando la mejora de la competitividad
de los productos. De hecho, en este mercado, los papeles de importadores, mayoristas,
distribuidores y comerciantes se confunden y mezclan con facilidad, lo que se ve, por
ejemplo, en que algunas empresas locales productoras actan a la vez como importadoras,
mayoristas e incluso minoristas.
- Agentes en exclusiva.- Son agentes que no compran los productos, haciendo nicamente
de intermediarios entre el productor y el mayorista, recibiendo por ello una comisin en
funcin del producto vendido. Dicho nivel de comisin vara. Los agentes pueden
representar a varias firmas, aunque nunca de productos que se hagan la competencia. Es
muy probable que el distribuidor demande la exclusividad de los productos que represente.
- Mayorista: se aprovisiona de los agentes o importadores, aunque en muchas ocasiones
suelen coincidir el mayorista e importador. En este caso, el mayorista s que compra el
producto y lo vende, asumiendo el riesgo sobre el producto y los stocks que pudiera tener.
137
suelen vender sobre stocks, siendo ms cautos en cuanto al volumen de importacin. Estas
tiendas suelen situarse en grandes centros comerciales, que es donde se genera
prcticamente toda la actividad comercial en las grandes ciudades.
Por las caractersticas del bien estudiado, podemos distinguir varios tipos de minoristas:
- Tiendas de ropa mltiples.- Las cadenas de tiendas de ropa tambin tienen su relevancia
en la venta de calzado, aunque mucha menor escala. Suelen vender ropa y calzado de marca
propia as como de marcas ajenas a la empresa. Este tipo de comercio sera ETAFashion o
ROSE.
138
distribucin a firmas locales, de manera que son los distribuidores locales los que controlan
el negocio, mediante el sistema de franquicia.
Este tipo de introduccin al mercado es muy usado en Ecuador por las grandes firmas
internacionales de ropa, tales como Mango, Adolfo Domnguez, Oa Sez, Ros Pistol,
Tenis, United Colors of Benetton, Lanidor, Trial, Lacoste, Hugo Boss, Tommy Hilfiguer,
Guess, Calvin Klein, etc.
- Mercados callejeros: venden prendas de vestir de escasa calidad y a muy bajo precio. Y
suelen vender falsificaciones a buen precio.
- La venta directa por correo no es muy habitual para el sector textil, aunque s que existen
vendedores a domicilio portando la mercanca en una maleta.
139
Esquema de la distribucin
Cuadro No 12
EXPORTADORES EXTRANJEROS/MARCAS
MINORISTAS
DISTRIBUIDORES/ EXTRANJEROS
AGENTES
CONSUMIDOR FINAL
Principales distribuidores
Ecuador se caracteriza por tener una distribucin muy fragmentada dentro del sector textil,
sin embargo en los ltimos aos esta tendencia se est cambiando, principalmente por el
crecimiento de nuevos centros comerciales en las principales ciudades del pas.
En general, los centros comerciales, suelen acoger a las principales cadenas de ropa del pas
as como las franquicias de ropa internacional, aunque tambin existen minoristas
independientes, que aprovechan la sinergia generada por la atraccin de pblico del centro
comercial. El tipo de productos que se pueden encontrar son destinados por general a
pblico con un poder adquisitivo medio, medio-alto y alto.
140
Como principales distribuidores de textil en Ecuador podramos nombrar a Casa Tosi, De
Prati, ETA Fashion, Rose, Pinto o Pasa. A parte tambin cabe resaltar la buena acogida que
estn teniendo la ropa comercializada por los hipermercados Megamaxi y Mi Comisariato
(A travs de su divisin Rio Store), as como las tiendas con ropa de importacin,
principalmente China, donde los precios son asequibles para la poblacin con rentas media-
baja y baja.
ANLISIS CUALITATIVO
Estrategias de canal
Dependiendo de la gama del producto as como del pblico objetivo al que se dirija, se
pueden plantear distintas estrategias.
141
La figura del agente es muy utilizada para introducirse en el mercado ecuatoriano porque
aporta las ventajas de su coste relativamente inferior al de otras vas de introduccin, su
buen conocimiento sobre el mercado y sector donde trabaja, etc. Sin embargo, la
informacin sobre su oferta resulta, la mayora de las veces, escasa.
- La implantacin
Se puede decir que la implantacin de una empresa en otro pas, sea cual sea el tipo de
implantacin, es la frmula ms costosa y compleja de internacionalizacin, aunque
tambin se constituye, en el largo plazo, como una de las frmulas ms rentables. En
efecto, la implantacin, bien sea productiva o comercial, requiere una inversin inicial muy
elevada en la que pocas empresas pueden incurrir. Sin embargo, los resultados que se
obtienen con la implantacin comercial en el corto y largo plazo son muy superiores a los
obtenidos por otras vas, ya que se consigue eliminar a los intermediarios y, adems,
permite tener un control y conocimiento sobre el mercado mucho mayor. Para conseguir
superar el obstculo de la fuerte inversin inicial necesaria se proponen varias frmulas
entre la que destaca la cooperacin empresarial.
- La cooperacin empresarial
142
Estrategias para el contacto comercial
Ecuador sigue siendo un pas donde resulta difcil conseguir una informacin detallada y
fiable. Las estadsticas oficiales, aunque bastante actualizadas, no suelen dar el nivel de
detalle suficiente para la toma de decisiones sobre un negocio, principalmente por el hecho
de la existencia de un gran mercado negro que no genera los reportes estadsticos esperados
y pese a los intentos estatales por irlo reduciendo, todava supone una gran cuota de
mercado.
Los judo-libaneses mantienen un alto grado de poder comercial y dominan los canales de
distribucin en la gran distribucin. El comercio fuera de las zonas comerciales es de
pequeos negocios familiares y funciona a partir de una complicada estructura de
proveedores, intermediarios y agentes. Cabe sealar el xito empresarial de la comunidad
china en los ltimos aos, que depende del conocimiento del sistema y de sus conexiones
personales y familiares basadas en la estructura de clan de dicha comunidad.
Las grandes compaas suelen operar desde uno de los dos principales puntos comerciales,
ya sea Quito o Guayaquil. Tambin se puede recurrir a un distribuidor en exclusiva, el cual
143
dispone de un conocimiento comercial elevado de su ciudad, es por ello el recurso en
muchos casos a la franquicia.
Los primeros contactos con las empresas importadoras de Ecuador se pueden establecer por
diversos medios. Uno de ellos consiste en consultar directamente a las Cmaras de
Comercio existentes en el pas, que disponen de elevada informacin sobre el mundo
empresarial ecuatoriano. Otra opcin puede ser presentar los productos en ferias, para que
estos se conozcan y poder, a la vez, establecer contactos comerciales, debido a que pese a
no contar con una estructura ferial muy importante, las ferias todava son un punto de unin
muy elevado entre el importador y los posibles agentes o comerciales, as como el pblico
en general.
Una vez iniciadas las relaciones comerciales con un distribuidor, es importante mantener
con l un contacto personal de forma regular.
144
todava existen retazos de la cultura mediterrnea, es por ello que hasta no haber entablado
una relacin estable es recomendable asegurarse el pago.
- Garantas: Deben ofrecerse las mismas garantas que en el pas de origen. Es importante
asegurar la viabilidad de su cumplimiento. El plazo de la garanta en Ecuador es de 1 ao.
- Transporte: El transporte en Ecuador se caracteriza por ser lento, con una media de 50
km/h, ya que el sistema carretero, pese a ir mejorando, el diseo del mismo no permite
grandes velocidades. La infraestructura aeroportuaria es elevada, y cuenta con dos
aeropuertos intercontinentales con conexiones diarias a EE.UU., msterdam y Espaa, as
como con el resto de pases de la zona, tambin existen un gran nmero de vuelos entre las
ciudades del pas. Respecto a los puertos Ecuador cuenta con tres grandes puertos
comerciales, Manta, Guayaquil y Machala donde el volumen comercial es elevado.
Condiciones de acceso
Para la entrada a Ecuador de cualquier mercanca deber antes satisfacer todos los
impuestos requeridos, que se detallan a continuacin as como las siguientes normas.
145
Registrar nmero de RUC en la declaracin aduanera
Determinar si la mercanca es o no de prohibida importacin
Identificar la subpartida de la mercanca
Documentacin
Original o copia negociable del conocimiento de embarque, carta de porte o gua area.
Factura Comercial y pliza de seguro expedida de conformidad con la ley
Certificado de origen (de ser el caso)
Envo de la informacin en formato digital en el SICE, e ingresar fsicamente en el
Distrito de llegada de la mercanca.
Todos estos impuestos debern ser abonados en la aduana de Ecuador y sern siempre por
el valor CIF de la mercanca, es decir, la suma de los siguientes valores:
PRECIO FOB (Valor soportado con facturas) + FLETE (Valor del transporte internacional)
+ SEGURO (Valor de la prima) = CIF
Una vez obtenido el valor CIF, se podr hacer el clculo de los siguientes impuestos:
146
- FODINFA (Fondo de Desarrollo para la Infancia) - Impuesto que administra el INFA.
0.5% del valor CIF.
- IVA (Impuesto al Valor Agregado) Administrado por el SRI. Su valor es el 12% del
resultado de la suma de: CIF + ADVALOREM + FODINFA + ICE + SALVAGUARDIA
Promocin y publicidad
147
En la actualidad no existen ferias consolidadas en este sector, sin embargo, en septiembre
de 2010 se organiz la primera edicin de ECUADORMODA en Guayaquil, que espera
convertirse en la feria referente del sector textil ecuatoriano, y ser similar a las ferias
Colombiatex o Per Moda. En esta feria se realizarn diversas pasarelas, tanto de
diseadores nacionales como internacionales, as como diversas ruedas de negocio entre los
expositores y visitantes profesionales.
INFORMES DE FERIAS
ECUADORMODA 2010, en su primera edicin, est destinada a ser una plataforma
internacional de negocios, promocin de diseadores e industria de moda Ecuatoriana,
donde se fomenta el intercambio comercial y tecnolgico entre productores, artesanos,
distribuidores y consumidores nacionales, regionales e internacionales.
148
ANLISIS INTERNO
PLAN DE ACCIN
Cuadro No 13
ESTRATEGIA FUERZAS(+) Y DEBILIDADES(-)
PISCIS
(Potenciales)
149
PRESUPUESTO DE LA PROPUESTA
Cuadro No 14
Estrategias Actividades Tiempo Responsabl Recursos Costos Resultado
es Esperado
Total $36.500
Estrateg. 1
150
Publicidad:
Materiales y
Ventas: Gerente suministros
Promocin:
Mensual Gerente Econmicos $8.000 Incentivar a los
Bonos propios clientes
Descuentos
Camisetas
Gorras
Maletas
Exposiciones
Desfile
Exhibiciones
Total $16.920
Estrateg. 2
TOTAL $53.420
151
CRONOGRAMA
Cuadro No 15
No. Tiempo
2010-2011 Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar. Abr. Mayo Jun. Jul. Ag.
Actividades
1 Presentacin del Plan de Marketing a los
dueos de la empresa.
2 Aprobacin del Plan por la Gerencia
152
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
Cuadro No 16
ESTADO DE RESULTADOS
PISCIS
ESTADO DE RESULTADOS
POR LOS AOS TERMINADOS EN 31 DE DICIEMBRE DE: 2008, 2009 Y 2010
(EN MILES DE DLARES)
Proyecc.
2008 2010 2011
153
PROYECCIN DE VENTAS
Cuadro No 17
Proyeccin
Mes Ventas 2010 Ventas 2011
25
Enero 23474 25205
Febrero 23474 25205
Marzo 17606 18904
Abril 35211 37807
Mayo 52817 56711
Junio 52817 56711
Julio 35211 37807
Agosto 52817 56711
Septiembre 52817 50409
Octubre 58685 63012
Noviembre 70422 75614
Diciembre 117370 126024
TOTAL 592719 630118
Grfico No 12
154
6.9 ADMINISTRACIN
Cuadro No 18
GERENTE
JEFE
SECRETARIA ---- DE PRODUCCION -----
VENDEDORES
OBREROS
155
Lnea de Autoridad
----------- Lnea de Coordinacin
Autoridad
Asesora
Administrativo Auxiliar o de Apoyo
Operativo
156
2.- Por qu evaluar?
La evaluacin del plan es necesaria porque es la nica forma de constatar que el desarrollo
de estas actividades sean llevadas a cabo de manera eficiente para asegurar el xito de la
empresa.
3.- Para qu evaluar?
Se debe evaluar el plan, porque es importante determinar el cumplimiento de los objetivos
planteados en la propuesta con los datos obtenidos durante el perodo de ejecucin.
4.- Qu evaluar?
Se debe evaluar todas las actividades que se van a implementar en el desarrollo del Plan
de Marketing que permitirn el incremento esperado de las ventas.
157
BIBLIOGRAFA
BARAJAS, Louis. Micro empresa, mega vida: cinco pasos para una gran
vida a travs de tu pequea empresa, Barcelona, 2007.
158
Pinson, Linda. Anatoma de un plan de negocio: una gua gradual para
comenzar inteligentemente, levantar el negocio y asegurar el futuro de su
compaa, Buenos Aires, 1997.
Pinson, Linda & Jerry Jinnett. 20 pasos para desarrollar tu negocio: comienza
hoy un slido futuro, Espaa. 1998. Este libro incluye 20 captulos diferentes,
desde cmo seleccionar un negocio, cmo elegir su nombre, ubicacin,
licencias, financiamiento, contabilidad, publicidad, hasta investigacin de
mercado y ejemplos de negocios pequeos que han tenido xito.
159
ANEXOS
160
ANEXO
DIAGRAMA DE ISHIKAWA
EFECTO
CAUSA
161
UNIVERSIDAD TCNICA DE AMBATO
CUESTIONARIO #..............
SI
NO
162
2.- De qu manera conoci usted nuestro producto?
4.- Qu transporte deseara que la empresa de ropa deportiva PISCIS utilice para
hacerle llegar sus pedidos?
5.- Los precios que maneja la empresa de ropa deportiva PISCIS en todas sus
prendas usted considera convenientes?
SI NO
7.- Considera que los descuentos por pronto pago o por volumen incrementaran su
pedido promedio?
SI
NO
163
1 a 10 DIAS
11 a 20 DIAS
21 a 30 DIAS
SI
NO
HOMBRE
MUJER
NIO
NIA
164