Cusqueña Chile
Cusqueña Chile
Cusqueña Chile
La empresa Cervesur S.A, ingresa al mercado Chileno a finales los 90, para ello confa
tal objetivo a sus Marcas Cusquea y Malta Cusquea (Cervezas Negra), ambas marcas
claramente posicionadas como Cerveza Premium, dirigida al Nivel Socioeconmico
Medio Alto y Alto. Luego de unos meses logra alcanzar rpidamente 5% del mercado el
cual era dominado por Cristal (lder absoluto con 70% aproximadamente).
Las aspiraciones Cervesur eran alrededor del 20%, para lo cual realizaron una campaa
publicitaria enfocada y focalizada a los segmentos antes mencionados. En un momento
de crisis econmica fue una salvacin para los actuales bebedores de cervezas ya que
tenan una gran posibilidad de ganar Cusqueas gratis. La publicidad era continua y
creando una respuesta de consumo inmediato del producto, apoyado de una eficiente
distribucin, esta promocin logr que Cervesur alcanzara una participacin de Ventas
de 30% aproximadamente, quitndole 25% a CCU. Luego de la promocin cay a 20%
que fue el objetivo de la campaa. CCU no hizo esperar respuesta y recuper algunos
puntos con una promocin similar: Crea la cerveza negra, luego de muchos aos de
reducir la calidad de su marca ofreca un incentivo para que el consumidor de cerveza
cristal vuelva a probar el producto esta promocin desencaden en un crecimiento de
cristal de 19% a 36% en el verano de 2001 - 2002. Vale la pena mencionar que la marca
Cristal ofreca un envase de Litro mientras Cusquea era de Litro100 (por ello mayor
preferencia en tamao Litro), la marca Cristal fue la primera en igualar y superar la
capacidad de Cusquea. En lo que se refiere a cervezas negras Malta Cusquea era
3.70% de crecimiento en 2002.
El posicionamiento de mayor calidad a mayor precio (Cerveza Premium), fue
respaldado por publicidad que comunicaba el reciente reconocimiento a la calidad en
Alemania y una certificacin ISO 9000.
Con un consumo total de cerveza de 34,5 litros per cpita al ao entre mayores de edad,
somos el dcimo pas en Sudamrica. Es en los segmentos de mayores precios donde se
ha acentuado la expansin en las ventas de la industria cervecera local.
Un asado, parrilla y una buena cerveza helada. Ese es el panorama ideal para muchos
chilenos que relacionan la cerveza con una bebida refrescante para los das de calor. Tan
fuerte es esta relacin, que el ao pasado, que fue un ao con varios das ms fros que
lo normal y que incluso nev en Santiago, las ventas anuales slo crecieron 4,4% algo
bajo si se compara con los dos aos anteriores, que tuvieron cifras al menos tres veces
ms grandes.
Y que la cerveza slo se toma con calor, es una percepcin propia de los chilenos,
porque en los pases de Europa oriental, donde las temperaturas son mucho ms bajas, el
consumo de cerveza, generalmente la del tipo Ale -que es ms fuerte y calrica-, es
bastante ms alto.
Por ejemplo, los checos, lderes en consumo a nivel mundial, toman casi medio litro de
cerveza por persona al da, mientras que en Chile tomamos, en promedio, 600 cc a la
semana.
A pesar de estas cifras comparativas, que muestran a Chile lejos de los pases ms
cerveceros, es un hecho real que el consumo de esta bebida ha aumentado fuerte en el
ltimo tiempo. Ha pasado de 25,8 litros per cpita el ao 2000 a 34,5 litros, que se
tomaron en promedio, el 2007.
"Actualmente el chileno est dispuesto a pagar ms por probar y tomar una cerveza de
ms calidad, y eso es un gran cambio a nivel de consumidor", explica Pelayo Bezanilla,
gerente de la Asociacin que rene a los Productores de Cerveza de Chile A.G.
(Acechi).
Dentro de este ltimo grupo hay varias marcas nacionales, como Austral, Kunstmann y
Royal, adems de algunas importadas como Stella Artois, Beck, Heineken y Budweiser,
que se suman a las que traen los distintos supermercados de forma exclusiva.
Dnde comprar
A pesar de que el retail ha ido tomando fuerza, a la hora de vender cervezas los ms
fuertes siguen siendo los pequeos almacenes y botilleras que representan casi la mitad
de las ventas. El 2007 estas ventas correspondan a 46,6%, un poco ms bajo del 49,7%
que significaban el 2005, lo que probablemente marca una tendencia de mayor fuerza de
los grandes supermercados, que son los que han aumentado sus ventas en ese perodo.
Slo el 2007 en Chile se consumieron casi 573 millones de litros de cerveza, lo que
equivale a llenar 191 piscinas olmpicas con esa bebida.
ENTRE ENERO Y SETIEMBRE
Ventas de cerveza Cusquea crecieron 270% en Chile
Las ventas de la cerveza Cusquea en Chile han crecido 270% entre enero y setiembre
del presente ao, frente al mismo perodo del 2007, seal Richard Gallagher, director
de Exportaciones de Backus.
Agreg que, segn estudios de Nielsen (empresa de investigacin de mercados de
Chile), la penetracin que ha alcanzado cerveza Cusquea en supermercados es de ms
de 70% en Santiago.
En el 2007 comenz una relacin comercial entre Backus y Via Concha y Toro, y en
abril de este ao se hizo una presentacin de Cusquea como marca premium.
La cerveza Cusquea se distribuye en ciudades como Santiago, Valparaso y Via del
Mar.
Adems, las ventas de Cusquea crecieron 45% en EE.UU., entre enero y setiembre, y
en Reino Unido y Espaa aumentaron en 15% en ese lapso. Todo esto se da en el
contexto de las celebraciones de los 100 aos de la planta de Cusquea en la Ciudad
Imperial.
Cerveza Cusquea, la marca Premium de Unin de Cerveceras Peruanas Backus y
Johnston, logr un gran xito de ventas en Sudamrica, Norteamrica, Europa y Asia.
Actualmente, sus exportaciones muestran un excelente desempeo en pases como
Estados Unidos, Francia, Reino Unido, Espaa, Italia, Japn y Chile, en donde se
comercializa como Cusquea: El Oro de los Incas, en honor al Cusco, su ciudad de
origen.
En el 2009 Cusquea logr un crecimiento de 27% en sus ventas en el Reino Unido,
gracias a su comercializacin en 25 ciudades de Inglaterra, Escocia y Gales. Ello debido
a su comercializacin en ms de 120 bares, restaurantes y hoteles de reconocido
prestigio en Londres, y en ms de 2,400 supermercados a nivel nacional.
En solo cinco aos ha logrado ubicarse dentro de las 21 marcas ms vendidas de las
ms de 80 de cerveza que compiten en el formato de 4-Pack.
Asimismo, Cusquea ha participado de las ferias y festivales ms importantes del pas
desde el 2007 y se ha convertido en la marca exclusiva del vagn de primera clase de
Virgin Trains, desplazando a una importante marca de cerveza internacional en Reino
Unido.
Volumen histrico de ventas en EE.UU.
La respuesta ha sido igualmente positiva en los 20 estados norteamericanos donde
Cusquea est presente. En el 2008, Cusquea alcanz el mayor volumen histrico de
ventas realizadas a ese pas, superando al 2007 en 48% y al mejor ao hasta esa fecha
(2005) en 17%.
Esto indica que este ao se tendra un nuevo record de ventas, ya que Cusquea
mantiene una tendencia positiva por 15 aos consecutivos, desde su ingreso en el
mercado estadounidense, donde es reconocida como la cerveza importada N 1 de
Sudamrica.
En el ltimo ao, Cusquea alcanz el 26% del total de exportaciones y a mayo del
2009, el 32% de participacin entre todos los pases sudamericanos que exportan
cerveza, entre los que se encuentran Brasil, Venezuela, Argentina, Colombia, Bolivia,
Ecuador, Paraguay, Uruguay y Chile.
En el mercado chileno, cerveza Cusquea creci 36% en el ltimo ao, gracias a su
comercializacin a travs de 17 centros de distribucin a nivel nacional. Adems, est
presente en ms de 86% de los supermercados a nivel nacional y en 97% de las grandes
salas, as como en ms de 250 bares, restaurantes y hoteles de Chile, con un crecimiento
en cobertura de 80% en comparacin con el ao pasado.
Tambin es considerada una marca Premium internacional por los locales ms
exclusivos de las 18 ciudades de Chile donde se distribuye.
Cusquea es la cerveza Premium nacional del portafolio de marcas de Backus. Es la
nica cerveza peruana elaborada con 100 % pura cebada y lpulo Saaz, considerado el
ms fino del mundo. La magia est en los detalles es la frase que simboliza esta marca,
con la cual trasmitimos toda la herencia milenaria de los incas en bsqueda de la
perfeccin y detalle en sus obras.
Lima, 09 de octubre de 2008. - Las ventas de Cerveza Cusquea en Chile han crecido en
un 270% entre enero y septiembre del presente ao, frente al mismo perodo del 2007,
seal Richard Gallagher, director de Exportaciones de Backus.
Agreg que segn estudios de Nielsen (empresa de investigacin de mercados en
Chile), la penetracin que ha alcanzado cerveza Cusquea en supermercados es de ms
de 70% en Santiago.
En el 2007 comenz una relacin comercial entre Backus y Via Concha y Toro, y en
abril de este ao se hizo una presentacin de Cusquea como marca Premium. La
cerveza Cusquea se distribuye en ciudades como Santiago, Valparaso y Via del Mar.
Adems las ventas de Cusquea crecieron 45% en EE.UU, entre enero y septiembre, y
en Reino Unido y Espaa aumentaron en 15% en este lapso. Todo esto se da en el
contexto de las celebraciones de los 100 aos de la planta de Cusquea en al Ciudad
Imperial.
Fuente: Diario El Comercio. 06/10/2008.
SANTIAGO.- Las exportaciones de vinos chilenos aumentaron un 29,1% en valor y un
22,7% en volumen en trminos interanuales en los doce meses contados hasta el pasado
febrero, informaron hoy los empresarios del sector.
Segn un informe de "Vinos de Chile", que agrupa a las principales vias del pas
sureo, en valor las exportaciones sumaron US$1.297 millones y alcanzaron a 622
millones de litros.
De esas cifras, US$1.100 millones (86% del total) y 358 millones de litros (58%),
corresponden a vinos embotellados y suponen aumentos interanuales del 30 y del
21,9%, respectivamente.
El precio promedio del vino embotellado fue en el perodo de US$3,1 por litro, mientras
el correspondiente al vino a granel alcanz a US$0,57.
Destinos
Los principales destinos de los vinos embotellados chilenos fueron durante el perodo el
Reino Unido, con un 19,5% del valor y un 22,6% del volumen; Estados Unidos, con un
17,1% del valor y un 17,2% del volumen, y Canad, con un 5,7 y un 4,2%,
respectivamente.
Sin embargo, el presidente de "Vinos de Chile", Ren Merino, advirti al entregar los
datos que factores internos, como la depreciacin del dlar y un mayor costo de los
insumos y de la mano de obra estn afectando el desarrollo de la industria.
"Es importante destacar que slo la cada del dlar en $89,36 durante los ltimos 12
meses, representa una prdida del 17% en los ingresos", aadi el dirigente empresarial,
a cuyo juicio la situacin ha llevado la rentabilidad del sector "a niveles no sustentables
en el largo plazo".Sobre esa base, consider vital la necesidad de intensificar el trabajo
de fortalecimiento de la imagen del pas y de promocionar en los mercados
internacionales los vinos de mayor valor, que permitan compensar la baja en
rentabilidad.
Los datos son un poco antiguos. Los mundiales son del 2004 y los de Latinoamrica son
del 2001. Pero, como dicen por ah, pior es n.
1 Czech Republic...............156.9
2 Republic of Ireland..........131.1
3 Germany......................115.8
4 Australia....................109.9
5 Austria......................108.3
6 United Kingdom...............99.0
7 Belgium......................93.0
8 Denmark......................89.9
9 Finland......................85.0
10 Luxembourg..................84.4
11 Slovakia....................84.1
12 Spain.......................83.8
13 United States...............81.6
14 Croatia.....................81.2
15 Netherlands.................79.0
16 New Zealand.................77.0
17 Hungary.....................75.3
18 Poland......................69.1
19 Canada......................68.3
20 Portugal....................59.6
21 Bulgaria....................59.5
22 South Africa................59.2
23 Russia......................58.9
24 Venezuela...................58.6
25 Romania.....................58.2
26 Cyprus......................58.1
27 Switzerland.................57.3
28 Gabon.......................55.8
29 Norway......................55.5
30 Mexico......................51.8
31 Sweden......................51.5
32 Japan.......................51.3
33 Brazil......................47.6
34 South Korea.................38.5
35 Colombia....................36.8
PAISES
Argentina...........33,07
Bolivia.............19,64
Brasil..............49,27
Chile...............25,56
Colombia............29,64
Costa Rica..........30,36
Cuba................20,34
Ecuador.............18,66
El Salvador.........11,68
Guatemala...........10,16
Honduras............13,59
Mxico..............50,67
Nicaragua...........11,26
Panam..............44,46
Paraguay............29,41
Per................19,85
Rep. Dominicana.....36,28
Uruguay.............22,25
Venezuela...........82,51
En los ltimos cinco aos, el consumo per cpita de los chilenos ha crecido casi 10
litros, pasando de 25,4 litros en 2002, para 34,5 litros en por habitante, proyectando para
este ao 36 litros per cpita.
"Esta evolucin tan positiva tiene que ver con el desarrollo de la categora en trminos
de ser un producto cada vez ms vigente", explica Jorge Gran, gerente comercial de
CCU. Se trata de un patrn de consumo que ha colocado a Chile en el sptimo lugar de
produccin a nivel latinoamericano, segn datos de un estudio entregado por la
Asociacin de Productores de Cerveza de Chile (Acechi). De esta forma, supera a pases
como Ecuador y Repblica Dominicana, donde el consumo de cerveza se ve favorecido
por el clima clido. En tanto, a nivel mundial, Chile est ubicado en el lugar 37 de
produccin.
En la industria destacan que uno de los factores ms importantes para este desarrollo ha
sido el cambio de consumo, ya que ahora los chilenos optan por esta bebida en distintas
ocasiones, como en reuniones sociales en la casa, en bares e incluso para acompaar
comidas.
"La cerveza parece estar de moda en Chile, sin embargo es una tendencia que
observamos incluso en pases vecinos. Los consumidores nos plantean desafos y es el
momento de atenderlos de mucho mejor forma y con creatividad", explica Eugenio
Prieto, gerente general de Cervecera Austral. Los productores destacan que otro de los
puntos clave para este auge ha sido la incorporacin de diferentes alternativas de
empaques, como packs de 12 latas, barriles de 5 litros, botellas de plstico de 1,5 litros.
Pero los chilenos no estn tomando cualquier cerveza. Otro de los factores relevantes de
la pasin por este bebestible ha sido el fortalecimiento del segmento premium, que
desde 2005 ha crecido 30%. En CCU explican que este fenmeno se debe a que el
consumidor chileno se est atreviendo a probar ms, se ha vuelto un consumidor ms
exigente y se da gustos en esta materia sin sentirse culpable.
"La gente est dispuesta a pagar un poco ms por cervezas ms sofisticadas, con mayor
elaboracin", seala Pelayo Bezanilla, gerente de Acechi.
Destac el crecimiento que han tenido en Chile las ventas de las llamadas cervezas
"premium", de mayor calidad, que fue de un 15,3 por ciento el ao pasado respecto de
2007, al pasar de 66 a 76 millones de litros.
|Considerado como uno de los principales exportadores de vino del Nuevo Mundo, slo
precedido por Australia y California, Chile |
|resigna ao a ao la posicin del vino en favor de la cerveza en su mercado interno.
|
|[pic][pic][pic][pic][pic]
|
| |
|Un reciente estudio de mercado realizado por AC Nielsen mostr que el consumo de
cerveza aument el 15 % comparado al ao anterior. |
|Los chilenos beben hoy 33 litros de cerveza por ao, comparados a 27 litros en 2005.
|
| |
|La cerveza representa el 64.3 % de todas las ventas de bebida alcohlica en Chile. El
vino tiene una cuota de mercado del 28.2 % y |
|la opcin nacional de licor fuerte, el pisco, slo tiene parte del 5.9 %.
|
|Hace cuatro aos la cerveza tena el 57.7 % del mercado, mientras el vino y pisco
tenan el 35.5 % y el seis por ciento, |
|respectivamente. AC Nielsen sostiene que el aumento del consumo de cerveza
representa la demanda del consumidor por bebidas |
|alcohlicas menos fuertes. Esta tendencia tambin est apoyando la venta de bebidas
alchlicas premixtas, sobre todo las que mezclan|
|el alcohol y el jugo de fruta.
|
|Las marcas de cerveza importadas compiten cabeza a cabeza con las nacionales como
Cristal y Escudo. Cervecera Chile, un holding que|
|tiene el 13 % del mercado de cerveza, est a punto de incluir las marcas importadas
Stella Artois y Becks en su cartera de ventas. |
|CCU sigue dominando el mercado chileno de cerveza con una cuota del 85 %.
|
|Australia y N. Zelanda
|
|El mercado de cerveza de Australia, segn cifras difundidas por especialistas,
disminuir en forma leve hacia 2009. La tendencia |
|marca una disminucin ao a ao del 1 %, desde el 2004 con us$ 8,290 al 2009 en el
que se espera us$ 8,236. |
|Al contrario, en Nueva Zelanda se asegura que el mercado de esta bebida tender al
crecimiento de 0,9 % anual. |
El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestin que permite
realizar un anlisis externo de una empresa, a travs del anlisis de la industria o sector
a la que pertenece.
El clasificar estas fuerzas de esta forma permite lograr un mejor anlisis del entorno de
la empresa o de la industria a la que pertenece y, de ese modo, en base a dicho anlisis,
poder disear estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las
amenazas.
Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, sta podra tener barreras de
entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital
requerido, falta de canales de distribucin, falta de acceso a insumos, saturacin del
mercado, etc. Pero tambin podran fcilmente ingresar si es que cuenta con productos
de calidad superior a los existentes, o precios ms bajos.
Un ejemplo de productos sustitutos sera las bebidas gaseosas que podran ser sustitutas
o competencia de las aguas minerales.
La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de
que los consumidores opten por un producto sustituto.
Hace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los proveedores, por
ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor ser su capacidad de
negociacin, ya que al no haber tanta oferta de insumos, stos pueden fcilmente
aumentar sus precios.
Adems de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociacin de los
proveedores tambin podra depender del volumen de compra, la cantidad de materias
primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias primas, etc.
El anlisis del poder de negociacin de los proveedores, nos permite disear estrategias
destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores o, en todo caso,
estrategias que nos permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos.
Cualquier que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un
mayor poder de negociacin frente a los vendedores.
3.
Poder de negociacin de los proveedores
Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn
muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los
insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de
alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente
integrarse hacia adelante. (Para una explicacin del concepto de integracin hacia
adelante ver El Proceso de Evolucin de la Planeacin Estratgica Tradicional).
4.
Poder de negociacin de los compradores
Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores
mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y
servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de
utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les
conviene estratgicamente integrarse hacia atrs. (Para una explicacin del concepto de
integracin hacia atrs ver El Proceso de Evolucin de la Planeacin Estratgica
Tradicional).
5.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados
tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de
utilidad de la corporacin y de la industria.
|[pic] |
2.
Diferenciacin del Producto
Asume que si la corporacin diferencia y posiciona fuertemente su producto, la
compaa entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Hoy la
velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto
existente buscando crear la percepcin de una calidad ms alta, erosionan sta barrera.
3.
Inversiones de Capital
Considera que si la corporacin tiene fuertes recursos financieros tendr una mejor
posicin competitiva frente a competidores ms pequeos, le permitir sobrevivir ms
tiempo que stos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compaas no
pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el
poder poltico de los pases o regiones donde operan.
Hoy en da en la mayora de los pases del mundo se han promulgado leyes
antimonoplicas tratando por lo menos en teora de evitar que las fuertes
concentraciones de capital destruyan a los competidores ms pequeos y ms dbiles.
La creacin de barreras competitivas mediante una fuerte concentracin de recursos
financieros es un arma muy poderosa si la corporacin es flexible en la estrategia, gil
en sus movimientos tcticos y se ajusta a las leyes antimonoplicas.
No obstante su fuerza financiera, la corporacin debe tener en cuenta que los
pequeos competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos. Aqu
Sun Tzu nos advierte:
"Si se efecta un ataque en la proporcin de uno contra diez hay que comparar, en
primer lugar, la sagacidad y la estrategia de los generales contendientes..."
4.
Desventaja en Costos independientemente de la Escala
Sera el caso cuando compaas establecidas en el mercado tienen ventajas en costos
que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cual
sea su tamao y sus economas de escala. Esas ventajas podan ser las patentes, el
control sobre fuentes de materias primas, la localizacin geogrfica, los subsidios del
gobierno, su curva de experiencia. Para utilizar sta barrera la compaa dominante
utiliza su ventaja en costos para invertir en campaas promocionales, en el rediseo del
producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnologa para evitar que la
competencia cree un nicho.
5.
Acceso a los Canales de Distribucin
En la medida que los canales de distribucin para un producto estn bien atendidos
por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los
distribuidores que acepten sus productos mediante reduccin de precios y aumento de
mrgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promocin del distribuidor,
comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que
reducir las utilidades de la compaa entrante. Cuando no es posible penetrar los
canales de distribucin existentes, la compaa entrante adquiere a su costo su propia
estructura de distribucin y an puede crear nuevos sistemas de distribucin y
apropiarse de parte del mercado.
6.
Poltica Gubernamental
Las polticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos
competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo,
normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y
seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticacin
tecnolgica y que adems alertan a las compaas existentes sobre la llegada o las
intenciones de potenciales contrincantes. Hoy la tendencia es a la desregularizacin, a la
eliminacin de subsidios y de barreras arancelarias, a concertar con los influyentes
grupos de inters poltico y econmico supranacionales y en general a navegar en un
mismo ocano econmico donde los mercados financieros y los productos estn cada
vez ms entrelazados.
La estrategia es incrementalmente dinmica. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no
proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado
estn siendo abatidas por jugadores hbiles y rpidos. La fortaleza de una estrategia
dada no est determinada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos
anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a
los cambios en las demandas de los clientes a travs del tiempo.
El xito de la estrategia depende de que tan efectivamente sta pueda manejar los
cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La globalizacin y el cambio
tecnolgico estn creando nuevas formas de competencia; la desregularizacin est
cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias; los mercados se estn
volviendo ms complejos e impredecibles; los flujos de informacin en un mundo
fuertemente interconectado le est permitiendo a las empresas detectar y reaccionar
frente a los competidores mucho ms rpidamente.
Esta competencia acelerada nos est diciendo que ya no es posible esperar por la accin
del competidor para nosotros decidir como vamos a reaccionar. El nuevo grito de guerra
es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. Cada movimiento de
la competencia debe enfrentarse con una rpida contramaniobra, puesto que cualquier
ventaja es meramente temporal.
|[pic] |
|La estrategia competitiva es la bsqueda de una posicin competitiva favorable en el
sector a travs de la creacin y el |
|mantenimiento de una ventaja competitiva .
|
|Aunque una empresa puede tener muchas FORTALEZAS y DEBILIDADES en
comparacin con sus competidores, hay dos tipos bsicos de |
|ventajas competitivas que sta puede poseer. Las ventajas a las que se hacen mencin
son: Costos Bajos o bien Diferenciacin. |
|Los dos tipos bsicos de ventajas competitivas combinados con el panorama de
actividades para la cual una empresa trata de |
|alcanzarlas, los lleva a tres estrategias genricas para lograr un desempeo mayor al
promedio en un determinado sector: L iderazgo|
|de Costos, Diferenciacin y Enfoque .
|
|Cada una de estas Estrategias Genricas implica una ruta diferente para la generacin
de la ventaja competitiva. Las estrategias del|
|liderazgo en costos y de diferenciacin buscan la ventaja competitiva en un amplio
rango de sectores industriales, mientras que las |
|estrategias de enfoque tratan de lograrlo en un segmento estrecho.
|
|La idea que fundamenta el concepto de estrategias genricas es que la ventaja
competitiva est en el centro de cualquier estrategia,|
|y el logro de las ventajas competitivas requiere que una empresa haga una eleccin
sobre el tipo de ventaja que busca lograr. Ser |
|todo para todos es una receta para la mediocridad estratgica y para el desempeo por
debajo del promedio, porque en realidad |
|significa que no se tiene ventaja competitiva en absoluto.
|
|PANORAMA
|
|COMPETITIVO
|
|VENTAJA COMPETITIVA
|
| |
| |
|1. Liderazgo en Costos
|
|2. Diferenciacin
|
| |
| |
|3a. Enfoque en Costos
|
|3b. Enfoque en Diferenciacin
|
| |
| |
|Referencias |
| |
|Objetivo amplio
|
| |
| |
|Objetivo limitado.
|
| |
| |
| |
| |
|A continuacin se detallan cada una de las Estrategias Competitivas Genricas
mencionadas, |
|A- LIDERAZGO DE COSTOS
|
|Ser Lder en costos, implica proponerse ser el productor o prestador de un servicio de
menor costo en el sector. Entendindose por |
|costo al valor monetario del conjunto de bienes y esfuerzos en que se ha incurrido para
prestar un servicio u obtener un producto |
|terminado. La empresa que apunta a los costos tiene un amplio panorama y sirve a
muchos segmentos y puede inclusive operar en |
|sectores relacionados al suyo.
|
|Las fuentes de ventaja en costos son variadas y dependen de la estructura del sector
industrial. Pueden incluir acceso preferencial |
|a materias primas, tecnologa propia, la persecucin de economas de escala y otras.
|
|Las empresas que trabajan con costo bajo venden clsicamente un estndar, o un
producto/servicio sin adornos y colocan un nfasis |
|considerable en la escala de madurez del mismo.
|
|A precios equivalentes o menores de los rivales esta posicin se traduce en mayores
retornos, pero este liderazgo no puede ignorar |
|las bases de la diferenciacin. Si un producto no se percibe como comparable o
aceptable para los compradores, un lder en costos se|
|ver obligado a descontar los precios muy por debajo de sus competidores para lograr
ventas. |
|La estrategia lgica de liderazgo de costos normalmente requiere que una empresa sea
EL lder en costos, y no una de varias empresas|
|luchando por esta posicin. Cuando hay ms de un lder de costos aspirante, la rivalidad
es normalmente dura porque cada punto de la|
|participacin en el mercado se considera crucial. A menos que una empresa pueda
obtener el liderazgo en costos y persuadir a las |
|otras que abandonen sus estrategias, las consecuencias en la utilidad pueden ser
desastrosas. |
|B- DIFERENCIACIN
|
|En una estrategia de diferenciacin, una empresa busca ser nica en un sector junto con
algunas cualidades ampliamente valoradas por|
|los compradores. El empresario, selecciona uno o ms atributos que muchos
compradores perciben como importantes y se pone en |
|exclusiva a satisfacer esas necesidades. La recompensa de su exclusividad es un precio
superior. |
|Las fuentes para la diferenciacin son particulares de cada sector. Puede basarse en el
producto o servicio mismo, en el sistema de |
|entrega por medio del cual se vende, en el enfoque de marketing y un amplio rango de
muchos otros factores. |
|Un diferenciador no puede ignorar su posicin en costos porque su precio superior sera
anulado por un competidor con una posicin |
|en costos marcadamente inferior. As como un diferenciador intenta proximidad en
costos de sus competidores, reduciendo en todas |
|otras reas que no afecten la diferenciacin.
|
|Una empresa debe ser realmente nica en algo o percibida como nica si quiere un
precio superior . En contraste con el liderazgo de |
|costos puede haber ms de una estrategia de diferenciacin exitosa en un sector si hay
varios atributos que son ampliamente |
|valorados por los compradores.
|
|C- ENFOQUE
|
|Esta estrategia es muy diferente de las otras porque se basa en la eleccin de un
panorama de competencia estrecho dentro de un |
|sector. El enfocador selecciona un grupo o segmento y ajusta su estrategia a servirlos
con la exclusin de otros. Al optimizar su |
|estrategia para los segmentos objetivo, se busca lograr una ventaja competitiva en su
segmento aunque no posea una ventaja |
|competitiva general.
|
|La estrategia de enfoque tiene dos variantes: enfoque de costos y enfoque de
diferenciacin . Ambas descansan en la diferencia entre|
|los segmentos objetivo del enfocador y otros segmentos del sector. Los segmentos meta
deben tener compradores con necesidades |
|inusitadas. El enfoque de costos explota las diferencias en el comportamiento de costos
de algunos segmentos, mientras que el |
|enfoque de diferenciacin explota las necesidades especiales de los compradores en
ciertos segmentos. Estas diferencias implican que|
|esos segmentos estn mal servidos por los competidores con objetivos muy amplios
quienes les sirven al mismo tiempo que sirven a |
|otros. El enfocador puede as lograr una ventaja competitiva dedicndose a segmentos
exclusivamente. |
|Los competidores pueden estar desempeando por debajo para cumplir las necesidades
de un segmento en particular, lo que abre las |
|posibilidades de un enfoque de diferenciacin. Los competidores con blancos muy
amplios pueden tambin desempear por encima para |
|cumplir con las necesidades de un segmento, lo que significa que estn soportando un
costo ms alto del necesario para servirlo. Una|
|oportunidad para el enfoque de costo puede estar presente en solo cubrir las
necesidades de un segmento como ste y nada ms. |
|Lo atractivo estructuralmente de los segmentos es una condicin necesaria porque
algunos segmentos en un sector son mucho menos |
|lucrativos que otros. Hay, con frecuencia, espacio para varias estrategias de enfoque
sostenibles en el sector, siempre y cuando los|
|enfocadores elijan diferentes segmentos objetivo. La mayora de los sectores tienen una
variedad de segmentos, y cada uno implica |
|una necesidad de comprador diferente o un sistema diferente ptimo de produccin y
entrega como candidato para la estrategia de |
|enfoque. |
|ATRAPADOS A LA MITAD
|
|Una empresa que est atrapada a la mitad es aquella que no logra tener xito en
ninguna de las estrategia genricas que busca |
|lograr, por lo tanto, no posee ninguna ventaja competitiva. Una empresa en esta
situacin, competir en desventaja contra un lder |
|de costos, un diferenciador o un enfocador que tendrn mejor posicin para competir en
cualquier segmento. Si una empresa que est |
|atrapada a la mitad descubre un producto lucrativo o un comprador, los competidores
con una ventaja competitiva sostenida |
|rpidamente lo eliminarn.
|
|Las nicas dos formas para que una empresa atrapada a la mitad pueda subsistir
logrando utilidades es ante un sector industrial |
|altamente favorable o si coincide en un sector donde todos los competidores estn
atrapados a la mitad . Sin embargo, normalmente |
|una empresa como sta ser mucho menos lucrativa que aquellos rivales que consigan
alcanzar una de las estrategias genricas. |
|El estar atrapado a la mitad es con frecuencia la manifestacin de la negativa de una
empresa a hacer elecciones sobre como |
|competir. Busca la ventaja competitiva por todos los medios y no la logra, debido a que
el lograr diferentes tipos de ventajas |
|competitivas normalmente requiere de acciones inconsistentes.
|
|La tentacin de empaar una estrategia genrica, y por lo tanto quedar atrapado a la
mitad, es particularmente grande para un |
|enfocador una vez que ha dominado sus segmentos objetivo. El enfoque implica limitar
deliberadamente el volumen de ventas potencial.|
|El xito puede llevar a un enfocador a perder de vista las razones de su xito y
comprometer su estrategia de enfoque por el |
|crecimiento . En vez de comprometer su estrategia genrica, una empresa est con
frecuencia en mejores circunstancias al encontrar |
|nuevos sectores industriales en los cuales crecer y poder usar nuevamente su estrategia
genrica o explotar las interrelaciones. |
Las estimaciones indican que categoras como la red ale creceran hasta 23% en volumen
en 2007 y que el consumo per cpita alcanzar los 40 litros por ao en el bienio 2009-
2010.
Latin Panel seal que diciembre es el mes en que ms se vende esta bebida, ya que los
consumidores destinan por cada $100 pesos de gasto, $16 a la compra de cerveza,
mientras que en septiembre asciende a $ 11,9. En un mes normal, el gasto en cerveza se
mueve entre los $ 5 y $ 10 por cada $ 100.
INTRODUCCION
El presente trabajo tiene por objetivo analizar las diferentes estrategias de marketing
que lleva a cabo una de las empresas ms importantes de esta industria en nuestro pas,
as como tambin identificar las falencias que ella presenta, esto con el fin de encontrar
nuevas y mejores alternativas de accin que conduzcan a BALTICA DRY a posicionarse
como una de las compaas lideres de la industria nacional.
Este mismo factor hace que sea importante para el mercado cervecero el
comportamiento de productos alternativos como vino e incluso bebidas gaseosas. A
nivel de grupos etreos, resulta fundamental una trabajo de posicionamiento en el
segmento de la poblacin joven, la cual en esta etapa de la vida incorpora como parte de
sus preferencias en actividades sociales o habituales el consumo de bebidas alcohlicas.
Adicionalmente, la masificacin de la cerveza sin alcohol, relativamente relevantes en
otros mercados (en Chile este producto es importado) es un nicho que puede permitir
incorporar a la juventud en el consumo de esta bebida sin entrar en conflictos sociales.
Una estrategia utilizada, vlida para las dos gigantes nombrados, es el atractivo de
buscar socios latinos para sus marcas, primero con un compromiso de distribucin,
aunque en muchos casos este se transforma con el correr de una buena relacin
comercial, en compromisos de produccin local de las grandes marcas internacionales
de cerveza.
Segn este especialista, las personas son motivadas por cinco necesidades
primordiales en orden ascendente:
Los mecanismos de defensa del yo o ego, acta segn Freud en todas las personas
y tienen como objetivo defendernos de la angustia, es decir, surgen y existen para
mantener el equilibrio emocional.
- REPRESIN
- RESISTENCIA
- NEGACIN
- SUBLIMACIN
- RACIONALIZACIN
- COMPENSACIN
- DESPLAZAMIENTO
- PROYECCIN
IDENTIFICACIN
- FANTASA
- CONVERSIN
INVESTIGACION DE MERCADO
Realizamos una encuesta con el objetivo de averiguar dentro de las personas que
consumen cervezas pertenecientes al grupo objetivo, lo siguiente:
Recordacin de las primeras cinco marcas de cerveza
Que cerveza consume preferentemente
Razones por las cuales consume la cerveza que prefiere
Asociar cerveza BLTICA DRY, en orden de prioridades a cinco trminos
sugeridos
a) Al pedir que nombraran las primeras cinco marcas que recuerden el resultado fue el
siguiente:
Cerveza BALTICA DRY logr ubicarse dentro de las primera cuatro cervezas que
recuerda el grupo objetivo, despus de cerveza Cristal, Becker y Escudo y antes de
Cerveza Royal.
| |
|TOTAL GENERAL |
|UBICAC. |MUJERES |% |HOMBRES |% |CERVEZA
|% |
|1 |CRISTAL |28% |ESCUDO |30% |CRISTAL
|25% |
|2 |BALTICA |24% |CRISTAL |22% |BALTICA
|20% |
|3 |ROYAL |18% |BALTICA |16% |ESCUDO
|18% |
|4 |BECKER |16% |BECKER |12% |BECKER
|14% |
|5 |ESCUDO |6% |CORONA |6% |ROYAL
|11% |
|6 |OTRAS |8% |OTRAS |14% |OTRAS |
12% |
Los resultados en este caso dieron cuenta de la importante preferencia que goza
BALTICA DRY en el segmento de las mujeres, razn por la cual se ampla el segmento
hacia este gnero. Adems viene a responde de la tendencia al aumento del consumo de
alcohol por parte del sector femenino. En el sector masculino, sin embargo, su consumo
se ubica en el tercer lugar, despus de Escudo y Cristal, pero sobre cerveza Becker, de
esta forma se confirma lo dicho por la empresa Cerveza BLTICA DRY tiene mayor
participacin de ventas que cerveza Becker tanto es as que BALTICA DRY segn la
cervecera representa el 50% del total de las ventas de Cervecera Chile S.A. En el
resumen final, considerando ambos sexos, cerveza BLTICA DRY logra ubicarse en el
segundo lugar de las preferencias del consumo bajo cerveza Cristal.
c) Al consultar sobre las razones que los hacan consumir la cerveza que prefieren
contestaron lo siguiente:
| |
|TOTAL GENERAL |
|UBICAC. |MUJERES |% |HOMBRES |% |
CARCTERISTICA |% |
|1 |SABOR |58% |SABOR |54% |SABOR
|56% |
|2 |SUAVE |12% |PRECIO |16% |PRECIO
|12% |
|3 |FUERTE |10% |FUERTE |12% |FUERTE
|11% |
|4 |PRECIO |8% |CUERPO |6% |SUAVE
|7% |
|5 |CUERPO |6% |CALIDAD |4% |CUERPO
|6% |
|6 |OTRA |6% |OTRA |8% |OTRA |8%
|
d) Al pedir que asocien la cerveza BALTICA DRY , en orden de prioridades con los
trminos: masculina, sabor, fuerte y econmica, los resultados fueron los siguientes:
MERCADO DE REFERENCIA
Modelo de Abell
Necesidad: Sed
Consumidores:Individuo
Tecnologa: Cerveza
AMBIENTE DE MARKETING
Macroentorno y Microentorno
ESCENARIO MACROENTORNO
Sern las variables que afecten a la empresa y que no pueden evitarse, y adems
cambian da a da.
Escenario Poltico-Econmico
El decreto municipal que obliga a los locales de venta a cerrar a las 12:00 A.M.,
as tambin a los locales nocturnos como PUB (3:00A.M.) y Discoteques (5:00 A.M.).
Escenario Socio-Cultural
1991 -- 21,3
1997 -- 27,7
1998 -- 28
1999 -- 29,9
2000 -- 31,2
AMBIENTE DE MICROENTORNO
CervezaRoyal Guard:
En cuanto a los mensajes que emite, hay una identificacin directa con la
comecializacin del producto en Pubs y lugares de reunin masiva de su mercado
objetivo, en un intento de posicionar a la marca como de buena calidad y precio.
Se puede identificar que se dirige a jvenes por los medios y soportes en que
vehicula los mensajes con situacin de estudiante los cuales desarrollan actividades
orientadas a este rubro.
Su eslogan alude a que es una cerveza fuerte con mejor sabor y ms cuerpo.
Son todas las cervezas del mercado nacional e internacional que se comercializan
en nuestro pas.
DAMM-BIER CORONA
SHARPS GROLSCH
TECATE BOHEMIA
QUILMES REGENTEN
XIBECA IMPERIAL
KUNSTMANN TUCHER
DAB BUDWEISER
BECKER
CRISTAL
ESCUDO
AUSTRAL
PAULANER
3.- Clientes
4.- Proveedores
- Cebada malteada
- Puntas de arroz
- Lpulo
- Levadura
Perfil demogrfico:
Perfil Psicogrfico :
Son personas de espritu dinmico y optimista, los motiva una vida independiente,
pero compartida con amigos, sin ataduras, son personas sociables, acostumbran salir a
divertirse de noche, informados de los productos que identifican su personalidad,
conocedores de cerveza. En el proceso de compra influye el factor precio pero no sobre
las caractersticas del producto o calidad del mismo.
En general los jvenes son mayoritariamente solteros (80%) . Del total de la
poblacin juvenil la mitad es estudiante superior y un 40% est incorporado a la fuerza
laboral. Durante el tiempo libre, ven televisin, salen con amigos.
Los productos que ms compran en orden de mayor a menor porcentaje son: comer
fuera de la casa, compra de cerveza, compra de cassettes o compact disc de msica,
entradas para asistir a espectculos artsticos (teatro, cine, shows) , cigarrillos y entradas
para asistir a lugares de entretencin nocturna (discotecas, fiestas).
Los estudiantes son quienes presentan ms altos de compra de estos seis productos,
lo que habla de una vida ms afuera de la casa, no slo en su quehacer diario de
estudiante, sino como espacio de convivencia social.
Por la capacidad adquisitiva los jvenes del grupo C2 tienen mayores niveles de
consumo que los C3( Estudios: Los jvenes chilenos hacia el siglo XXI, Compaa
Chilena de Comunicaciones, Los jvenes de los 90 Search Marketing )
Como se sabe los ingresos de una compaa y sus utilidades dependen en gran
medida, de la capacidad para atraer la atencin sobre el producto y diferenciarlo
favorablemente de otros productos similares.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
TIPO DE PRODUCTO:
B Total de Ventas
$ Precio/Unidad N
Ganancias
Tiempo
|Marca |% Participacin |
|Cristal |58 |
|Becker |11 |
|Escudo |9 |
|Bltica |7 |
|Royal Guard |5 |
|Malta morenita |4 |
|Otras |6 |
| | |
| | |
|ESTRELLAS |DILEMAS |
| | |
| | |
|VACAS LECHERAS |PERROS |
| |MUERTOS |
Matriz de ansoff
Antes el grupo objetivo exclua al sexo femenino, sin embargo, por causa del
aumento del consumo de la cerveza por parte de la mujer, se amplia el mercado
objetivo, considerando que una importante parte de las ventas de cerveza BALTICA
DRY, entre un 28% y 30% del total corresponde al consumo por parte de la mujer. Esta
tendencia se marca por la disminucin de la demanda de licores fuertes y porque han
cambiado el hbito de consumo, as, hoy la cerveza se bebe de manera importante en el
hogar lo cual hace 20 aos no ocurra, adems el marketing ha ennoblecido el consumo
de cerveza, logrando su aceptacin en todos los grupos en todos los grupos
socioeconmicos del pas.
ESTRATEGIA DE MARCA
Eslogan :
Se siente
Posicin de la marca :
El objetivo de la marca :
Cabe mencionar, adems, que BALTICA DRY cumple con los criterios de
consideracin de una marca, siendo estos:
Fcil de pronunciar
Fcil de memorizar
Desvinculada del tiempo, localidad o poca
Ausencia de connotaciones ofensivas.
EXISTENTE NUEVA
LINEA MARCA
MULTIPLES MARCAS
TRADING DOWN
La empresa utiliza esta estrategia de marca para competir en los segmentos ms
populares del mercado, se ve reflejado por el hecho de que su segmento objetivo
pertenece a un nivel socioeconmico C2-C3 y adems porque su precio es moderado.
ESTRATEGIA DE PRECIO
OBJETIVO DE PRECIO
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
La conexin entre la empresa y el cliente final o grupo objetivo del producto es por
medio de los distribuidores. De esta manera existe un cliente directo formado por:
- Los clientes que tienen los mayores volmenes de ventas de los productos Cervecera
Chile.
- Los clientes que tienen volumen de ventas por tamao Cervecera Chile.
La accin estratgica para este grupo de clientes est enfocada en aprovechar las
oportunidades de precio que les puede dar por concepto de compra por volumen o por
historial de venta de producto de la embotelladora, tambin el apoyo en reposicin de
producto es fundamental para estos clientes, se debe proveer adems de material de
merchandising que permitir al cliente vender mejor y ms rpido BALTICA DRY.
Estos son aquellos puntos de venta que independiente del volumen o potencial de
ventas, pueden transmitir una imagen favorable de cualquiera de los productos de la
embotelladora. Un cliente de imagen puede ser:
El otro es el cliente final, grupo objetivo del producto denominado por la empresa
como sus clientes indirectos.
Cerveceras Chile slo posee una embotelladora, la cual est ubicada en la ciudad
de Santiago, por lo tanto el producto llega a los depsitos de las regiones por medio del
Recorrido de Trfico constituido por camiones con acoplados que llevan o transportan
el producto a los distintos depsitos de la empresa, luego de all se distribuye el
producto a travs del recorrido de Recorrido de Ruta que efectan los camiones
dentro de la ciudad a aquellos dos mercados mencionados anteriormente. Las ciudades
donde se ubican los depsitos de la cervecera son:
- La Serena
- Valparaso
- Talca
- Rancagua
- Concepcin
- Temuco
Otra accin que se realiza para identificar el grupo objetivo con el producto ser
la realizacin de eventos en zonas y sectores de lata concurrencia o reunin de pblico,
para esto se aprovecha el perodo de verano entre los meses enero y febrero y las zonas
como playas para ubicar e impactar al grupo objetivo en una condicin ms abierta de
percepcin de mensajes comunicacionales.
PUBLICIDAD
PROYECTO DE COMUNICACIN
Objetivo:
El hecho de que BALTICA DRY sea valorada como una cerveza econmica lleva
a apoyar la creencia de que lo econmico es de mala calidad, lo cual se convierte en una
desventaja para apoyar comunicacionalmente a un producto que efectivamente es de
buena calidad . Por lo tanto el objetivo del proyecto comunicacional es apoyar la
creencia de una cerveza buena y econmica, llevando a pensar al consumidor que es
inteligente y que gan con la compra (a nivel subjetivo).
ESTRATEGIA CREATIVA
Sobre el producto:
Sobre la Distribucin:
Sobre la Publicidad:
VIA PBLICA
RADIO
PUNTOS DE VENTA
EVENTOS
Va Pblica:
La va pblica ser utilizada como medio principal, ya que consideramos que los
medios exteriores son los ms cercanos a nuestro grupo objetivo, es el caso de las
personas que por motivos de trabajo o estudio circulan por la ciudad. Otro aspecto
importante es que nos permite impactar en lugares cercanos al punto de venta,
provocando recordacin de marca, con la ventaja de poseer un nivel de exposicin las
24 horas del da.
Segn un estudio de Adimark se desprende que el 63,6% de los jvenes del C2,
gasta su dinero en actividades fuera del hogar (comer fuera, lugares de entretencin y
espectculos artsticos) y un 44,9% del C3, realizan las mismas actividades, por lo cual
se encuentran muy expuestos a los medios exteriores.
- Paletas y Refugios
Se utilizarn circuitos de paletas y refugios para lograr presencia y recordacin de
marca en los lugares cercanos a los puntos de venta y en las principales ciudades del
pas.
- Monumentales
Los monumentales o soportes que estarn instalados en lugares de alto trnsito del
grupo objetivo, su gran tamao 4x12 mt. impacta al receptor del mensaje y stos se
ubicarn en sectores urbanos.
- Camineros
Los letreros camineros tendrn una gran importancia ya que se encontrarn ubicadas
en las principales carreteras de todo el pas, logrando as, adems, en los lugares donde
se desarrollen los eventos, un nmero mayor de impactos, que nos lleve a cumplir los
objetivos propuestos.
Radio:
La radio en su conjunto permite una gran cobertura geogrfica, ya que cada una
posee grandes espacios geogrficos cubiertos por su transmisin.
El que la radio sea un medio que incite a la imaginacin es muy importante ya que
el consumo de cerveza est muy relacionado con las actividades sociales que realiza el
grupo objetivo.
- Activa
Este soporte radial tiene cobertura nacional adems, segn el Estudio de Sintona de
Radios, Radio Activa en el segmento joven, entre los 15 y 19 aos se encuentra en el
cuarto lugar y entre 15 y 24 aos est en el sexto lugar.
Los avisos se emitirn de Lunes a Viernes en horario determinado entre las 14:00 y
18:00. En este horario est inserto el popular programa radial El chacotero
sentimental que es el programa de mayor audiencia que posee Rock & Pop, es por ello
que el horario en que se transmite posee una tarifa especial.
Se emitirn 8 frases diarias de 30 segundos.
- Radio Zero
Posee una ubicacin apta en el ranking tanto en lo que se refiere al segmento
socioeconmico como a la edad de sus auditores: en el segmento de edades de entre 15
y 19 aos ocupa el tercer lugar. En el segmento de edades de entre 20 y 24 aos ocupa el
cuarto lugar. En el grupo socioeconmico C2 se encuentra en el segundo lugar y en el
C3 en el sexto lugar.
Las frases se emitirn de Lunes a Viernes debido a que durante los fines de semana la
audiencia radial disminuye considerablemente.
Puntos de Venta
Un sitio importante tendr el punto de venta, ya que est comprobado por estudios
que una buena forma de presentar el producto aumenta considerablemente la compra de
este.
Eventos
Existirn dos tipos de eventos, los eventos abiertos y los cerrados, ellos se llevarn
a cabo en los principales centro de atraccin para los jvenes (como parques habilitados
para tal efecto) como tambin en las discotheque de las principales ciudades del pas.
El realizar estas actividades tiene por objeto lograr impactar a la mayor parte
posible de nuestro grupo objetivo en los lugares donde existe una mayor concentracin
de ellos.
Tanto a las participantes mujeres como varones se les har entrega de regalos
publicitarios y productos BALTICA DRY.
INDICE
INTRODUCCION 2
ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA 4
DESCRIPCIN DE LA EMPRESA 8
ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIOS 12
MARKETING CERVECERA CCU CHILE 17
ESTRUCTURA DE MERCADO DE LA INDUSTRIA 18
ANLISIS DE LA DEMANDA 19
ANLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER. 20
CONCLUSIONES DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: 25
FACTORES CRITICOS DE XITO 26
FACTORES COMPETITIVOS 27
FACTORES ECONMICOS Y DE GOBIERNO 32
FACTORES TECNOLGICOS 35
FACTORES SOCIALES 38
ANALISIS DE FACTORES EXTERNOS CRITICOS DE EXITO41
EVALUACION GENERAL DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA BASADA EN EL
ANALISIS DE FACTORES EXTERNO 42
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA SEGN LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Y
FACTORES CRITICOS DE EXITOS. 43
ANLISIS FINANCIERO CCU 45
ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA 48
ESTRATEGIA COMPETITIVA GENERICAS 58
CONCLUSIN 60
INTRODUCCION
ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA
Crecimiento de la industria
Un factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2004 en
un 6%, consecuencia de las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la
industria en su totalidad.
Adems, en los ltimos cuatro aos, la compaa CCU ha aumentado su produccin
en 90%, pasando de 15.900 hectolitros en 2001 a 30.000 hectolitros este ao. En tanto,
las ventas han crecido 154% desde la asociacin con CCU; en 2002 las ventas llegaron
a US$1,3 millones; en 2003, a US$2,5 millones. En tanto, en lo que va corrido de este
ao, ya existe un crecimiento de 30% y se proyectan ventas por US$3,3 millones.
Misin:
En nuestros mercados, guiaremos la industria con marcas que inspiren a nuestros
consumidores, clientes y empleados, a potenciar sus estilos de vida, entregando a
nuestros accionistas retornos crecientes y sostenibles en el tiempo.
Objetivos Estratgicos:
Rentabilidad: maximizar el valor de nuestros negocios en su dimensin actual,
optimizando mrgenes y el uso del capital empleado, reduciendo gastos y generando
excelencia operacional en todos sus procesos.
Crecimiento: incrementar la dimensin actual del valor de los negocios en los
mercados donde hoy participamos, va nuevos productos, atendiendo nuevas
necesidades, nuevos canales y nuevas ocasiones de consumo, y ganando participacin
de mercado; junto con ampliar nuestro espectro hacia nuevos negocios.
Sustentabilidad: asegurar el valor de la Compaa con una visin de largo plazo,
sobre bases de rentabilidad y crecimiento mantenidas ms all del perodo de
planificacin. A nivel interno, esto se refiere al capital humano, el valor de las marcas,
el capital fsico y cualquier otro activo tangible o intangible alojado al interior de la
Compaa; y a nivel externo, se traduce en el conocimiento y la relacin con nuestros
clientes, consumidores, proveedores, la comunidad, y en general con los grupos
asociados a la Compaa.
Valores Corporativos:
1- Innovacin
Conocimiento ntegro de nuestros consumidores como motor de la innovacin.
Innovacin continua en nuestros negocios, productos, empaques.
Superar con nuestras marcas las expectativas de nuestros consumidores.
2- Responsabilidad Social
Promocin de un consumo responsable de nuestros productos.
Honestidad en todas nuestras comunicaciones hacia la comunidad.
Respeto por el medioambiente.
Compromiso con el desarrollo de valores positivos que promuevan el bienestar de la
comunidad en la cultura, el deporte y la educacin.
3- Compromiso con la Calidad
Aspirar a la excelencia operacional en cada uno de nuestros procesos,
comprometindonos con el trabajo bien hecho.
Excelencia en el servicio a nuestros clientes.
Calidad y confianza en todo lo que desarrollemos.
Las mejores prcticas a nuestra gestin.
4- Accin Inspiradora
Guiar al consumidor a decidir libre, informada y responsablemente entre una mayor
gama de opciones, de calidad y conforme a su estilo de vida.
Compromiso con el negocio de nuestros clientes, potenciando sus capacidades y
trabajo conjunto para su crecimiento y prosperidad.
Inspirar a nuestra gente a dar lo mejor de s misma, valorando la creatividad, la
iniciativa, y el entusiasmo por cumplir desafos.
Promover el desarrollo integral de nuestros empleados otorgndoles la capacidad de
decidir informada y responsablemente.
Incentivar en todas nuestras actuaciones el inters y bienestar de los dems.
Estructura Organizacional
CCU posee una estructura organizacional coherente con su diversificacin de
negocios y con su fuerte posicin en cada uno de los mercados que participa. Esta
estructura incorpora los conceptos claves que sustentan la creacin de valor de la
Compaa y le permite enfrentar con agilidad funcional los exigentes desafos futuros.
Organizada bajo una estructura matricial est compuesta por Unidades de Apoyo
Corporativo (UAC), Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), y Unidades Estratgicas
de Soporte (UES). Las primeras realizan actividades de apoyo comunes a todas las
UEN, como son recursos humanos, administracin y finanzas, desarrollo, ingeniera y
asuntos legales, entre otras. A su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios
estratgicos especializados, como la logstica y distribucin de sus productos en Chile y
la fabricacin de envases plsticos. De esta forma, las unidades de negocios se
encuentran focalizadas nicamente en las actividades productivas y comerciales de sus
respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus marcas y mercados,
aprovechamiento de sinergia, operacin eficiente y reduccin de niveles de costos y
gastos.
El Directorio de CCU es el principal rgano de toma de decisiones y el que define la
direccin estratgica de la Compaa. Al Directorio reporta directamente el Gerente
General, a quien a su vez reportan las diversas unidades. Este organismo sesiona
mensualmente y est constituido por nueve miembros representantes de los accionistas.
Asimismo, un nmero ms reducido de tres directores, junto a algunos ejecutivos,
conforma el Comit de Directores, instancia que examina aspectos financieros, legales y
contractuales, y otros encomendados por la ley, que luego son resueltos por el
Directorio.
Los Gerentes de las UEN y las UAC integran el Comit de Direccin, que se
encarga de las actividades de estas unidades y es presidido por el Gerente General.
Dicho Comit elabora e implementa los planes estratgicos de la Compaa, una vez
aprobados por el Directorio.
Mercado Objetivo:
Esta unidad de negocios se caracteriza por dirigirse principalmente a 2 segmentos de
mercado: Cerveza Cristal, Escudo, Malta Morenita, Morenita Especial del Sur, Dorada,
Lemon Stone, Aysen, van dirigidas especialmente a la clase media, media baja,
diferenciando Lemon Stone la que va dirigida principalmente a mujeres y a personas
que consumen bajo grado de alcohol.
En el otro segmento se encuentran Cerveza Royal Guard, Royal Light, Heineken,
Austral, Paulaner, Kunstmann, las que van dirigidas a la clase media, media alta, alta.
Definicin del mbito actual del negocio y de los cambios esperados a futuro.
| |ACTUAL |A FUTURO
|
|mbito de Producto |Investigacin del valor actual de los |Se
aplicar una estrategia de |
| |productos de CCU. |diversificacin por
producto. |
|mbito de Mercados |CCU apunta a diferentes segmentos del |Se
aplicar una estrategia de |
| |mercado, desde el consumidor de clase baja a|
diversificacin para satisfacer aquellos |
| |clase alta, jvenes y adultos. |segmentos que an no
han sido captados. |
|mbito Geogrfico |Actualmente CCU se concentra en tres plantas|Se
aplicar una estrategia de |
| |productivas ubicadas en el norte, centro y |posicionamiento
a nivel latinoamericano, |
| |sur del pas. |intentando llegar a Mxico
y EEUU. |
|Modo de conseguir el |Actualmente CCU es lder en la |
Diversificacin. |
|liderazgo competitivo |diversificacin de sus productos, a travs |
|
| |de la incorporacin de marcas nuevas y |
|
| |nuevas Licencias. |
|
ANLISIS DE LA DEMANDA
[pic]
FACTORES DE MERCADO
Tamao de Mercado
Estacionalidad
Rentabilidad de la Industria
FACTORES COMPETITIVOS
Intensidad Competitiva:
La rivalidad entre los competidores es relativamente fuerte en el mercado de las
cervezas, efectundose elevadas inversiones en publicidad, constantes mejoras de
productos y servicios, y una permanente innovacin de la cartera de productos.
A pesar de que Chile es un mercado bastante competitivo, algunos sectores se
caracterizan por estar concentrados en un solo actor relevante, con participaciones que
superan 70% del mercado especfico en el cual opera. Y si bien esta situacin no ha
impedido la llegada de nuevos inversionistas, ya sean locales o extranjeros, s ha
generado en ms de alguna ocasin el reclamo de su competencia. Esta situacin ha
llevado a los lderes del mercado a alcanzar elevados niveles de competitividad y
eficiencia. Este es el caso de la industria cervecera que se caracteriza por tener una
estructura de mercado oligoplico en donde la Compaa de Cerveceras Unidas (CCU),
controlada por Inversiones y Rentas con 61,58%, es la que predomina en Chile con 89%
de participacin del mercado total. La segunda compaa en importancia es Cerveceras
Chile con 10% de participacin.
Ambas empresas tienen una constante lucha entre sus productos estrellas, Cristal
(CCU) y Becker (Cerveceras Chile), la cual a principios de los 90 cambi en forma
definitiva el concepto de tomar cerveza en el pas.
Algunos analistas sostienen que las guerras entre marcas fomentan el crecimiento de
la industria en su totalidad, tesis que cobra asidero si se considera que el consumo de
cerveza en Chile pas desde los 22 litros per cpita en 1990 a los 28 litros actuales.
Disponibilidad de Sustitutos:
Barreras de entrada:
|TOTAL GENERAL |
|UBIC. |MUJERES |% |HOMBRES |% |CERVEZA
|% |
|1 |CRISTAL |28% |ESCUDO |30% |CRISTAL |
25% |
|2 |BALTICA |24% |CRISTAL |22% |BALTICA |
20% |
|3 |ROYAL |18% |BALTICA |16% |ESCUDO |
18% |
|4 |BECKER |16% |BECKER |12% |BECKER |
14% |
|5 |ESCUDO |6% |CORONA |6% |ROYAL |
11% |
|6 |OTRAS |8% |OTRAS |14% |OTRAS |12%
|
Costo de Cambio: Consideramos que es una barrera de entrada alta, dado el alto
grado de especializacin, experiencia desarrollada en la industria, y el conocimiento del
mercado. Asimismo, las empresas se encuentran integradas verticalmente porque
poseen empresas de envases (en el caso de CCU Plasco), transporte, distribuidores,
entre otros y les sera muy difcil salir del mercado.
Acceso a Canales de distribucin: Como mencionamos en el punto anterior,
producto de la integracin vertical, los distribuidores bsicamente mayoristas, son parte
de las compaas y por ende es difcil la incursin en el mercado a travs de dichos
canales. Sin embargo, el acceso de competidores extranjeros se ha dado en canales de
detallistas (Supermercados y tiendas de conveniencia). En el caso de CCU cuenta con
canales propios de distribucin con cobertura de todo Chile, lo cual le ayuda a
establecer una fuerte posicin. Por tanto, encontramos que esta es una barrera mediana.
Requerimientos de Capital: Esta barrera se considera alta , ya que se requiere una
alta inversin no slo en planta o equipo de tecnologa de punta, sino tambin en
empresas relacionadas que completan la cadena de valor (envases, etiquetas, transporte,
entre otros).
Acceso a Tecnologa de Punta: Existe acceso a la adquisicin de equipos de ltima
tecnologa en lo que a produccin cervecera se refiere, pero el costo de la misma limita
su acceso; por lo que consideramos una barrera alta para otras empresas.
Acceso a Materia Prima: Los insumos para la produccin de cervezas como lpulo,
cebada, malta, etc., se encuentran disponibles en el mercado, y estn cotizados en los
mercados internacionales. Sin embargo, estos se encuentran condicionados por factores
climticos pudiendo limitar su obtencin. En ese sentido lo consideramos una barrera
mediana para la industria.
Curva de Experiencia: Alta como barrera de entrada, porque las industrias han
desarrollado un amplio conocimiento del proceso y lo ms importante, en el mercado
donde se localizan o dirigen. En Latinoamrica se ha visto un proceso continuo de
adquisiciones crendose oligopolios en los mercados, (los ocho fabricantes ms
importantes comprometen alrededor del 85% del mercado latino).
Barreras de Salida:
Para contar con los mejores profesionales y tcnicos del mercado, en materia de
capacitacin su gente actualiza permanentemente sus conocimientos y habilidades,
favoreciendo su desarrollo personal y laboral. De esta forma, a travs de un proceso
sistemtico de deteccin de necesidades de capacitacin, se identifican las brechas de
desempeo y el mbito de acciones necesarias para reducirlas. En respuesta, la
Compaa rene ms de 30 cursos internos en supervisin y liderazgo, excelencia
personal, servicio, calidad y trabajo en equipo, programas de ejecucin comercial,
merchandising y negociacin para el rea ventas y cursos tcnicos en procesos
productivos.
Impuestos
Rgimen de importaciones
Beneficio tributario
Por ser CCU una accin de alta presencia burstil, queda exenta del pago de
impuestos a la ganancia de capital.
FACTORES TECNOLGICOS
Con la finalidad de estar preparado para enfrentar los cambios del entorno y de la
tecnologa. Esto ha llevado a que la empresa realice lo siguiente:
Constante inversin en infraestructura y tecnologa de punta, la cual crea barreras
fuertes de entrada de nuevos competidores y mejora la productividad.
Alianzas estratgicas con nacionales y extranjeros, de mercados, de productos, de
tecnologa, y de gerencia, con la finalidad aumentar los conocimientos.
Programa de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos
los procesos.
Sistema de comunicacin interna, en tiempo real, la cual integra todos los niveles de
la organizacin.
Con 150 aos de tradicin, la Compaa Cerveceras Unidas S.A. (CCU) cuenta
actualmente con un mercado cautivo de ms de 95 mil clientes directos, y con sus
productos bebestibles llega a 10 millones de consumidores.
Es controladora de la mayor empresa cervecera del pas (Cervecera CCU Chile
Ltda.), que posee una serie de marcas ampliamente reconocidas que le han permitido
posicionarse con cerca del 90% de participacin en un mercado que registra un
consumo per cpita anual de 25 litros.
Esta posicin de liderazgo se fundamenta en una serie de procesos, prcticas y
operaciones dotadas de los ms altos estndares de calidad y eficiencia, donde
adquieren un rol estratgico sus tres plantas cerveceras ubicadas en Santiago, Temuco y
Antofagasta, las que en su conjunto generan 3 millones 800 mil hectolitros anuales (2
millones 800 mil slo en el caso de Santiago).
En este contexto, resulta fundamental el poder satisfacer en calidad y oportunidad la
demanda del mercado, sobre todo debido a la complejidad de los procesos que permiten
transformar la cebada en el producto final, mediante operaciones de almacenamiento,
elaboracin, embotellado, etiquetado, control de calidad y encajonamiento, donde
intervienen una serie de maquinarias, activos e insumos. Todos ellos interconectados en
una cadena productiva, donde cada segundo de detencin accidental que no sea
programado puede generar millones de pesos en prdidas.
Al respecto, el Subgerente de Suministros y Servicios de CCU, Pablo Castro
Izquierdo, destac que para dimensionar la cantidad de los activos de cada planta, basta
sealar que solamente una lnea de envasado est compuesta de a lo menos 10 equipos,
que se pueden descomponer en varios subequipos. "Si a todo ello se suman las calderas,
silos, estanques y maquinarias de todo tipo contamos con activos avaluados en millones
de dlares", coment.
Precisamente, a raz de la importancia estratgica de esta operacin, result
fundamental para CCU adquirir una tecnologa informtica que le permita gestionar
correctamente el mantenimiento de sus activos. Es por ello que la compaa implement
en el ao 1999 el software Datastream MPX Mantec versin 2.2, cuyo principal aporte
ha sido la posibilidad de realizar un historial de sus equipos, y de esta forma, sentar las
bases para realizar mantenciones programadas por parte de los mismos usuarios, sin
necesidad de contar con un administrador de software.
"La aplicacin ha sido un aporte para realizar un minucioso registro de inventarios
-que a la fecha cuenta con ms de 6 mil activos ingresados al sistema- as como en la
posibilidad de alargar la vida til de los equipos haciendo gestin, ya que permite
obtener historiales para visualizar, por ejemplo cuando fue la ltima vez que se cambi
un repuesto o cual ha sido el comportamiento de una mquina", destac Castro.
FACTORES SOCIALES
Impactos Ecolgicos
tica de Trabajo
CCU mantiene una tica ptima que respalda adecuadamente a cada trabajador
participe de su empresa, por lo mismo, CCU se rige bajo las normas dispuestas por el
Gobierno de Chile, Direccin del Trabajo, organismo que dispone de normas que
avalan la correcta tica de la empresa CCU.
CONCLUSIONES:
| |ACTUAL |FUTURO
|
| |BAJO |MEDIO |ALTO |BAJO |MEDIO
|ALTO |
|FACTORES DE MERCADO | | |X | |
|X |
|FACTORES COMPETITIVOS |X | | | |X
| |
|FACTORES ECONMICOS Y DE GOBIERNO | |X | |
|X | |
|FACTORES TECNOLOGICOS |X | | |X |
| |
|FACTORES SOCIALES | |X | | |X |
|
|EVALUACION GENERAL | |X | | |X
| |
OPORTUNIDADES
Una oportunidad de la Industria Cervecera esta principalmente ligada a la
diferenciacin de los productos, ya que a travs de sta se puede lograr un cierto
posicionamiento, lo que favorece que la nueva empresa pueda aumentar su crecimiento.
El hecho de que la Industria tenga una alta rentabilidad puede facilitar la entrada de
nuevas empresas, incrementando su nivel de retorno.
Las polticas de cambio tambin favorecen el crecimiento de la Industria, ya que
permite lograr costos ms bajos en caso de que las materias primas sean importadas,
representando a su vez mayores ingresos.
El factor legal es un incentivo a que existan mayores inversiones dentro de la
Industria.
El crecimiento de la economa a un 7% vuelve mas atractivo a Chile dando lugar a
que empresas nacionales y extranjeras quieran invertir. Adems su estabilidad poltica
reducen el riesgo de pas que permite acceder a endeudarse.
Chile es la mejor plataforma para lanzar una arremetida comercial en
Latinoamrica.
El crecimiento de la industria cervecera del 6% aumenta el atractivo de la industria.
El desarrollo de la industria ha estado relacionado con el aumento del ingreso per
cpita y una mayor presencia de supermercados, observndose en los ltimos aos un
proceso de consolidacin de las ventas en torno a grandes cadenas de supermercados.
AMENAZAS
Al existir pocas empresas en la Industria, y existiendo una con cerca de un 90% de
participacin en el mercado, se hace difcil el acceso de una nueva empresa con un buen
porcentaje de participacin. Esto se traduce en una declinacin en la posicin de los
consumidores, a los cuales se les restringe su capacidad de eleccin.
Otra amenaza se forma con las barreras de salidas, debido a que las empresas que
pueden ingresar a esta Industria son generalmente consorcios extranjeros importantes,
que pueden alcanzar economas de escala, pero al momento de salir se les hace difcil,
por la fuerte inversin en activos especializados.
El suministro de Mano de Obra es una amenaza, ya que por ser una Industria con
alta tecnologa necesitan de personas especializadas, por lo que es necesaria una
capacitacin para que realicen adecuadamente sus labores, pudiendo incrementar
considerablemente sus costos.
La amenaza principal de la cerveza es la macroeconmica ya que no es un producto
de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de
la poblacin.
Podemos concluir que la industria, bajo el anlisis de los factores crticos de xito y
cinco fuerzas de porter tiene un atractivo de nivel medio, actualmente y a futuro, pero
aun sigue siendo un buen escenario para invertir y crear una buena competencia, en la
cual los que van a salir mas beneficiados van a ser los consumidores.
| |2002 |
|LIQUIDEZ |1TRIM |2TRIM |3TRIM
|4TRIM |
|Capital de trabajo neto |113.110.232 |105.019.162 |99.192.798
|96.819.169 |
|Razn circulante |2,39 |2,36 |1,93 |1,79
|
|Prueba cida |1,93 |1,84 |1,51 |1,41
|
|ADMINISTRACIN DE ACTIVOS | | |
| |
|Rotacin de inventario |2,49 |3,9 |5,3 |7,3
|
|Rotacin de activos totales |0,15 |0,27 |0,37 |
0,53 |
|Rotacin de activo fijo |0,28 |0,48 |0,7 |1,04
|
|Periodo promedio de cobro (das) |178 |77 |71 |
32 |
|DEUDA | | | | |
|Razn de endeudamiento |24,90% |24,70% |27,60%
|27,30% |
|RENTABILIDAD | | | |
|
|Margen sobre utilidad Bruta |55,50% |50,82% |50,05%
|50,67% |
| Neta |11,53% |4,48% |4,41% |6,60%
|
|Generacin bsica de utilidades |2,22% |2,21% |2,67%
|4,70% |
|Rendimientos sobre activos totales |1,73% |1,32% |1,63%
|3,49% |
|Rendimiento sobre capital |2,52% |1,92% |2,46%
|5,26% |
| | | | | |
| |2003 |
|LIQUIDEZ |1TRIM |2TRIM |3TRIM
|4TRIM |
|Capital de trabajo neto |14.224.063 |37.677.057 |42.482.201
|78.938.155 |
|Razn circulante |1,6 |1,17 |1,27 |1,65
|
|Prueba cida |0,84 |0,92 |0,89 |1,19
|
|ADMINISTRACIN DE ACTIVOS | | |
| |
|Rotacin de inventario |1,99 |3,18 |4,5 |5,16
|
|Rotacin de activos totales |0,15 |0,27 |0,45 |
0,49 |
|Rotacin de activo fijo |0,29 |0,53 |0,81 |0,9
|
|Periodo promedio de cobro (das) |186 |85 |70 |
79 |
|DEUDA | | | | |
|Razn de endeudamiento |50,10% |52% |46,20%
|45% |
|RENTABILIDAD | | | |
|
|Margen sobre utilidad Bruta |52,42% |48,93% |48,46%
|68,60% |
| Neta |31,87% |17.92% |13,51% |
19,03% |
|Generacin bsica de utilidades |5,25% |5,28% |6,89%
|10,32% |
|Rendimientos sobre activos totales |4,70% |4,79% |6,08%
|9,37% |
|Rendimiento sobre capital |10,79% |11,45% |12,94%
|19,39% |
| | | | | |
Anlisis Financiero.
Con lo que respecta a la rentabilidad de esta Empresa, podemos sealar que durante
el ao 2002 se incurri en una mala administracin de los activos, ya que, la generacin
bsica de utilidades, cae de un 4,79% el primer trimestre del ao 2001 a un 2,22% en
igual periodo del 2002, el ao 2003 esto comienza a repuntar llegando a un 5,25% que
se podra deber a un mejor manejo de los recursos, entre los cuales podemos destacar la
inversin en un nuevo producto (Ruta Norte) por lo que abarcan nuevos mercados, lo
que a su vez influye en el rendimiento sobre el capital.
A modo de concluir podemos decir, que en los periodos analizados se produjeron
fluctuaciones, en el 2001, (ao que no fue puesto en el cuadro anterior) la Empresa se
encontraba bien y estable, la Empresa se desestabiliza en el 2002 por la irrupcin de una
fuerte competencia debiendo adoptar polticas de reactivacin, cuyos efectos podemos
ver reflejados en el 2003, aumentando sus ndices de rentabilidad, estabilizando a la
compaa logrando un margen sobre utilidad neta de 19,03% la ms alta del cuarto
trimestre de todos los aos analizados.
Organizada bajo una estructura matricial est compuesta por Unidades de Apoyo
Corporativo (UAC), Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), y Unidades Estratgicas
de Soporte (UES). Las primeras realizan actividades de apoyo comunes a todas las
UEN, como son recursos humanos, administracin y finanzas, desarrollo, ingeniera y
asuntos legales, entre otras. A su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios
estratgicos especializados, como la logstica y distribucin de sus productos en Chile y
la fabricacin de envases plsticos. De esta forma, las unidades de negocios se
encuentran focalizadas nicamente en las actividades productivas y comerciales de sus
respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus marcas y mercados,
aprovechamiento de sinergia, operacin eficiente y reduccin de niveles de costos y
gastos.
Actividades Primarias:
Logstica de Entrada:
CCU, cuenta con un moderno sistema de comunicacin directa y en lnea con sus
proveedores, lo cual les permite mantener las cantidades necesarias de material para la
elaboracin de sus productos, otorgndole una cierta estabilidad, ya que la empresa se
encontrara protegida ante eventuales cambios en la demanda de mercado, por otra parte
este sistema permite reducir costos de almacenamiento, de bodegas, mantencin de
materias primas, personal del rea, administracin de inventarios, reduccin de costos
ocasionados por mermas, robos, entre otros.
Operaciones:
Logstica De Salida:
CCU, cuenta con una empresa asociada al rea de transportes, la que esta a cargo de
la logstica y la distribucin de productos como: cervezas, bebidas gaseosas, aguas
minerales, nctares, vinos y confites de la compaa, en el pas CCU Transporte, es la
mayor empresa logstica del pas, esto en trminos de volmenes transportados, por lo
que se convirti en un rea autnoma fundamental dentro de la empresa, esto le permite
a CCU, la integracin de operaciones y procesos del flujo de bienes, servicios e
informacin desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con el objeto de
satisfacer eficientemente los requerimientos de los clientes.
A su vez CCU mantiene un stock de productos terminados los que son sacados de
las bodegas por CCU Transporte y llevado a sus lugares de distribucin ya sean,
supermercados, botilleras, etc.
Mercadotecnia y Ventas:
Servicios:
Para CCU, es importante el servicio que puede otorgar en el punto de venta a sus
clientes, entregando un servicio ptimo, por lo que es de vital importancia para sta el
servicio de merchandising y adems la empresa, verifica que los productos luzcan
impecables, adems mantiene mquinas de diseos innovadores que ayudan al propsito
de CCU de efectuar su labor con calidad.
Actividades de Apoyo
Las actividades de apoyo consisten en proveer apoyo no solo a las actividades
primarias, sino tambin entre si.
Estn compuestas por: infraestructura o gestin de la empresa, administracin de
recursos humanos, desarrollo de tecnologa y adquisicin, adems del abastecimiento de
todas las actividades primarias.
Estas actividades abarcan a toda la organizacin del negocio. Las responsabilidades
por los recursos tecnolgicos, humanos y financieros son de todos los ejecutivos.
Margen:
Esta cadena de valor, ha permitido que sea lder en el mercado local, y ha creado una
barrera de entrada para otros competidores al tener eficiencias en costos, procesos
productivos eficientes, canales de distribucin flexibles y giles, as como productos
diferenciados de alta calidad.
Actividades Primarias:
3. Logstica de Salida: CCU para poder distribuir la cerveza necesita una licencia que lo
autorice. En el caso de la cerveza importada, y dependiendo de los volmenes
involucrados, CCU cuenta con una cadena de distribucin eficiente que le permite
distribuir sus productos a lo largo de todo el pas.
En el caso de cervezas licenciadas se procede de la misma forma que para marcas
propias.
ACTIVIDADES DE APOYO:
MARGEN:
CONCLUSIN
-----------------------
M1
M2
Tasa de creciemiento
Otras Empresas:
10 % Cervecera Chile
1% Cervezas Importadas (Corona y Pacea) y cervezas Artesanales. UNIVERSIDAD
LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
AUTORES:
FRANK MAURICIO AGUILAR SALAZAR
STALIN FABRICIO JIMENEZ VELIZ
2009
RESUMEN EJECUTIVO
Pg.
1
2
3
3
4
7
8
8
8
9
10
15
20
22
29
32
35
36
41
43
43
43
46
50
50
INDICE GENERAL
Descripcin general
Justificacin e importancia de la investigacin
Planteamiento del problema
Objetivos
Marco terico referencial
Metodologa de la investigacin
53
61
70
71
72
75
87
88
94
97
99
102
104
104
106
111
113
114
CAPITULO 4 ANALISIS
4.1 La fidelidad de marca del consumidor de cerveza
4.2 La exposicin a las estrategias de comunicacin
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIIOGRAFA
DESCRIPCION GENERAL
En las dcadas pasadas las campaas publicitarias slo mencionaban los productos
como algo habitual, despus la marca fue penetrando a la mercanca y empez el
posicionamiento y el top of mind. Hoy en da, surgen nuevas ideas de cmo captar la
atencin de los clientes.
Actualmente las empresas luchan por conservar y aumentar la lista de sus clientes,
realizando un esfuerzo permanente ya que les representa mayores ndices de
rentabilidad; sin embargo, es necesario saber cmo hacerlo y sobre todo aplicar nuevas
herramientas que permitan crear valor para los clientes y lealtad hacia la marca,
estableciendo relaciones a largo plazo con el consumidor.
En los aos sesenta, la estrategia habitual de comunicacin era mencionar productos que
con el simple hecho de estar en los anaqueles a un precio aparentemente justo se ganaba
la preferencia del cliente. En los ochenta, la marca sustituy a la mercanca y se
comenz a hablar de posicionamiento, top of mind y atributos psicolgicos de la misma.
Para la actualidad un nuevo concepto llamado lovemark podra ser el mejor camino a
seguir por las empresas para lograr un mayor sentido de pertenencia e identidad por
parte de los consumidores hacia la marca.
Adems se identifica la marca como un concepto, una idea una percepcin del
producto. La Marca representa una nueva forma de vida que se concentra en las
necesidades, deseos y percepciones de los consumidores. Obteniendo como resultado la
Lealtad hacia una Marca que es una conducta de compra consistente derivada de una
estrategia que pretenda una respuesta ordenada de reacciones, reflejando el costo de
cambiar de marca para el consumidor.
Debido a que las marcas de cerveza se han incrementado en los ltimos aos, este
estudio busca conocer los medios ms eficaces al momento de promocionar una
cerveza y mantener o ganar participacin del mercado ante el ingreso de nuevas marcas.
OBJETIVOS
Objetivo general.
Objetivos especficos:
* Determinar la participacin actual e histrica de las diferentes marcas de cerveza en
el mercado de Guayaquil.
* Definir el perfil del consumidor de cerveza.
* Analizar la evolucin de la preferencia del consumidor desde el 2004 al 2008
* Establecer la frecuencia de consumo de cerveza.
MARCO TERICO REFERENCIAL
La llamaban sikaru, y era tan cotizada que hasta se la beba en las ceremonias religiosas,
e incluso, en algunas ocasiones, se la entregaba como paga a los obreros. El cdigo de
Hammurabi ya rega el consumo excesivo de sikaru; en algunas ocasiones las penas
eran tan severas para los fabricantes que hasta incluan el ahogamiento en el mismo
lquido si haba una baja calidad.
Japoneses, chinos, griegos, romanos, celtas, galos y germanos aprendieron las tcnicas
para elaborar esta bebida, las cuales, con el pasar de los aos cada vez fueron
perfeccionndose. Es ms, en la Edad Media se produca de una manera muy eficiente
gracias a las monjas. En los monasterios incluso se adaptaron estructuras anexas para
producir cerveza y as, los monjes se convirtieron en maestros del oficio.
Es as que gracias a una monja, la produccin de de esta bebida cambiara
drsticamente. En un libro llamado Fsica sagrada de 1079 d.C., la abadesa Hildegarde
anot que la cerveza aromatizada con lpulo es de olor y sabor ms agradable y se
conserva mejor.
El lpulo es el nombre que le dieron los romanos a una planta que crece en lugares
hmedos. Es una planta trepadora cuyos bienes ms preciados son sus flores. Se las
recolecta para secarlas, y se la exporta a pases productores de esta bebida.
Esto ocasion que la cerveza tuviera tanta popularidad que era consumida diariamente,
como ahora bebemos jugos de frutas o colas.
Tambin hay que considerar que en aquella poca el agua era de muy mala calidad y el
alto precio del gruit (mezcla de hierbas y otros elementos saborizantes y conservantes).
Debido a su fama, no tardaron en asomar muchos productores de esta bebida.
En Ecuador, la cerveza comenz a fabricarse cuando Fray Jodoco Ricke, quien fue el
introductor de las semillas de trigo y de cebada (entre otras), incentiv su cultivo entre
los aborgenes y ense a preparar cerveza en el convento de San Francisco, donde
existen elementos de la primera cervecera que se instal en tierras de la Audiencia de
Quito.
La Cervecera Nacional entr en operaciones el 9 de octubre de 1887 con la venta de la
primera cerveza producida en Guayaquil. A lo largo de sus 121 aos, Cervecera
Nacional se ha consolidado como una empresa comprometida con sus consumidores y
el pas. Donde sus productos ocupan los primeros lugares dentro de la preferencia de los
ecuatorianos.
Cervecera Nacional cumple 121 aos ofreciendo las mejores cervezas y bebidas de
Ecuador. Su vocacin por la calidad ratifica a diario su liderazgo en el mercado y
crecientes aportes al desarrollo del pas y de millones de consumidores que disfrutan de
Plsener, Plsener Light, Club, Dorada, Pony Malta y Agua Manantial.
Ms all de sus indicadores, Cervecera Nacional tiene una fuerte vocacin social que se
traduce en proyectos que atraviesan transversalmente su negocio. En este campo se
inscriben iniciativas de educacin sobre el contagio del VIH, de conservacin ambiental
y el programa de financiamiento a microempresarios Siembra Futuro.
Cervecera Nacional contribuye en hacer del Ecuador un pas diferente y esto se traduce
en un compromiso con sus clientes y consumidores al entregarles los productos de la
ms alta calidad, excelente presentacin y con precios adecuados, respetando las leyes e
impulsando un consumo responsable y la no venta de bebidas alcohlicas a menores.
Pero la nueva historia cervecera empieza con el ingreso de Ambev en diciembre del
2003 al adquirir cervecera sudamericana duea de la extinta Biela, en un mercado
donde reinaba Plsener pero que en esa poca gracias a la excelente campaa de
introduccin de su retadora tuvo una muestra de lo mal que puede pasarlo un lder de su
categora si no ejerce su liderazgo con autoridad
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
1). El consumidor tiene resistencia a comprar, sobre todo si tiene que negociar y
adquirir bienes considerando su monto y ciclo de ingresos, as como la restriccin
presupuestaria que se deriva.
1.1.3 Competencia
* Economas de escala
* Diferenciacin de producto
* Requisitos de capital
* Costos cambiantes
* Acceso a canales de distribucin
* Polticas gubernamentales
* Estructuras de precios bajas
C) Todas las empresas de un sector compiten con otras que producen productos
sustitutos y estos limitan los rendimientos potenciales dado que colocan un tope a los
precios. Los sustitutos ms importantes son:
Una estrategia competitiva comprende una accin ofensiva o defensiva con respecto a
las cinco fuerzas competitivas, segn varios enfoques:
La definicin del sector industrial es crucial para establecer la lnea entre los
competidores establecidos y los productos sustitutos, entre las empresas existentes y las
que potencialmente pueden entrar. Esto es importante para no pasar por alto las fuerzas
latentes de la competencia que algn da puedan amenazar al sector industrial. Como
resultado de esta divisin es que se debe fijar la estrategia competitiva.
Las empresas exitosas deben desarrollar su oferta mejor que la competencia. Para
conseguirlo deben comenzar realizando un anlisis de la competencia. Las empresas
deben comparar de manera permanente la percepcin de valor que ofrecen sus
productos, precios, canales y comunicacin con la percepcin de valor recibida de las
ofertas de la competencia. Las compaas, sean formal o informalmente, deben
responder a estas preguntas de forma permanente: Quines son nuestros competidores?
Cules son sus puntos fuertes o dbiles? Cmo reaccionaremos a las diferentes
estrategias que podran utilizar?
La estrategia de marketing de cara a la competencia depende de la posicin que la
marca ocupe en el mercado. Una marca que domine un mercado concreto adoptar una
o varias estrategias tpicas del lder: buscar nuevos usuarios y buscar momentos de uso.
Las marcas retadoras son aquellas que atacan de una forma agresiva al lder para
obtener una mayor cuota de mercado. Es el caso de Pepsi Cola en relacin con Coca
Cola. Un retador ataca no solamente al lder, sino tambin a otras empresas de tamao
parecido al suyo. Aquellas empresas que utilizan estrategias de mero seguidor se
caracterizan por mantener su cuota de mercado sin agredir o discutir la supremaca del
lder.
1.1.4 Consumo
Consumo (del latn: cosumere que significa gastar o destruir) es la accin y efecto de
consumir o gastar, bien sean productos alimenticios y otros gneros de vida efmera,
bien energa, entendiendo por consumir como el hecho de destruir, utilizar comestibles u
otros bienes para satisfacer necesidades, deseos, gastar energa o un producto
energtico.
En trminos puramente econmicos se entiende por consumo la etapa final del proceso
econmico, especialmente del productivo, definida como el momento en que un bien o
servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor. En este sentido hay bienes y
servicios que directamente se destruyen en el acto del consumo, mientras que con otros
lo que sucede es que su consumo consiste en su transformacin en otro tipo de bienes o
servicios diferentes.
El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y servicios por parte de
cualquier sujeto econmico (tanto el sector privado como las administraciones
pblicas). Significa satisfacer las necesidades presentes o futuras y se le considera el
ltimo proceso econmico. Constituye una actividad de tipo circular en tanto en cuanto
que el hombre produce para poder consumir y a su vez el consumo genera produccin.
La teora ms sencilla del consumo slo utiliza la renta de cada ao para predecir los
gastos de consumo. Algunos autores han mostrado que los individuos basan su gasto de
consumo de un ao tanto en las tendencias de la renta a largo plazo como en la renta
disponible de ese ao.
Mencionemos algunos ejemplos. Si una familia sufre una prdida inesperada en la renta
a causa por ejemplo, del cierre de una fbrica o de un incendio, este elemento se
considera como una renta transitoria negativa y reduce su renta normal por debajo de su
renta permanente. Es de esperar que las adiciones o sustracciones inesperadas de renta
se compensen a lo largo del periodo relevante para la renta permanente. Como los
estudiantes de medicina tienen razones para pensar que percibirn unos elevados
ingresos profesionales en el futuro, no ahorran pidiendo prstamos para consumir
mientras son jvenes. En estas circunstancias, los consumidores adoptan una visin a
largo plazo y se preguntan: es la renta de este ao temporalmente alta o baja? Dada mi
renta actual y futura, qu nivel de consumo puedo mantener durante varios aos sin
endeudarme excesivamente?
La evidencia indica que los consumidores suelen elegir sus niveles de consumo con la
vista puesta en las perspectivas tanto de la renta que tienen en cada momento como de la
renta a largo plazo. Para comprender que el consumo depende de las tendencias de la
renta a largo plazo, los economistas han desarrollado la teora de la renta permanente y
la hiptesis del ciclo vital:
* La hiptesis del ciclo vital supone que los individuos ahorran para uniformar la
cantidad de consumo a lo largo de toda su vida. Un importante objetivo es tener una
renta suficiente para la jubilacin. De ah que tiendan a ahorrar mientras trabajan con el
fin de tener una determinada cantidad de dinero acumulado para la jubilacin y
gastarlos entonces en esos aos. Esta hiptesis implica que un programa como la
Seguridad Social, que ofrece una generosa renta complementaria para la jubilacin,
reduce el ahorro de los trabajadores de edades intermedias, ya que no necesitan ahorrar
tanto para la jubilacin.
En Espaa tambin tenemos un ejemplo del efecto riqueza causado por el incremento de
los precios de los inmuebles en los primeros aos del siglo XXI que junto a otros
factores ha creado un auge del consumo, especialmente de determinados bienes.
La teora de la renta relativa establece que la parte de la renta de una familia dedicada al
consumo depende del nivel de su renta relativa frente a la renta de las familias vecinas o
de otras familias con las que aquella se indentifica y no del nivel absoluto de la renta de
la familia. Esta teora desarrollada por Duesenberry trata de recalcar el carcter
imitativo o emulativo del consumo.
1.1.5 Target
Target (en espaol objetivo) es un anglicismo tambin conocido por pblico objetivo,
grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este trmino se utiliza habitualmente
en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaa, producto
o servicio. Tiene directa relacin con el Marketing.
Conocer las actitudes de un target frente a las campaas y los diferentes medios de
comunicacin hace ms fcil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y
optimizando el retorno de la inversin. Analizar el comportamiento del consumidor de
un target especfico es muy importante a la hora de decidir la promocin.
En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demogrficas y/o
sociogrficas. Una vez conocido el target (o pblico objetivo), habr que examinar sus
caractersticas y averiguar qu les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qu les
mueve a la compra.
El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin
ningn retorno, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicacin
masiva o tradicional donde los costos son altos y los retornos cuestionables.
Una vez que la empresa ha identificados los segmentos, debe decidir cul o cules
atender. La seleccin del mercado objetivo requiere haber evaluado previamente cada
uno de los segmentos. Las empresas deben escoger aquellos segmentos en los cules
tengan ventajas competitivas; en aquellos que pueda proporcionar el mximo valor al
cliente y mantenerlo durante el tiempo. Una empresa pequea puede decidir atender a
un solo segmento; esta estrategia puede ser limitada en ventas, pero resultar muy
rentable.
Por otra parte, las empresas pueden decidir atender varios segmentos quiz aquellos que
comparten los mismos deseos bsicos, pero con pequeas diferencias. Existen tambin
empresas que pueden decidir atender a todos los segmentos.
Por ello, tanto mercadlogos como publicistas deben conocer cules son los diferentes
tipos de medios de comunicacin, en qu consisten y cules son sus ventajas y
desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones ms acertadas al
momento de seleccionar los medios que van a utilizar.
En primer lugar, cabe sealar que los medios de comunicacin se dividen, de forma
general, en tres grandes grupos (segn los tipos de medios de comunicacin que
engloban):
En segundo lugar, cada uno de estos grupos incluye una diversidad de tipos de medios
de comunicacin, como se podr ver en detalle a continuacin:
Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de
comunicacin:
Televisin: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda
su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. Segn Lamb,
Hair y McDaniel, las emisoras de televisin abarcan la televisin de cadena o red (ABC,
CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisin por cable y un
relativo recin llegado, la televisin satelital de emisin directa.
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por
exposicin; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos. Entre
sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturacin alta;
exposicin efmera, menor selectividad de pblico.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable adems de que permiten
la realizacin de gran variedad de anuncios:
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por
ejemplo, tarjetas postales, cartas, catlogos, folletos, calendarios, boletines, circulares,
anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etctera). La ms usual es el folleto o volante.
Sus ventajas son: Selectividad de pblico alta; no hay competencia publicitaria dentro
del mismo medio; permite personalizar. Sus limitaciones son: Costo relativamente alto
por exposicin; imagen de "correo basura".
* Faxes.
* Carritos de compras con vdeo en las tiendas comerciales.
* Protectores de pantallas de computadoras.
* Discos compactos.
* Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
* Anuncios que pasan antes de las pelculas en los cines y en las videocasetes
rentadas.
Adems, segn los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un
vehculo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirn o
ya incluyen pantallas para exhibir noticias, informacin y publicidad para captar la
atencin de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.
Una vez definidos los diferentes tipos de consumidores que existen tericamente en el
mercado, conviene hacer una reflexin sobre los resultados que se obtienen tanto de los
denominados clientes satisfechos como de los denominados por Peter DRUKE
clientes internos que son todos aquellos que componen la plantilla de una compaa,
ya que en ambos casos intervienen fuertemente en la comercializacin de una empresa.
Adems, el marketing actual se acenta menos en la venta del producto y pone mayor
nfasis en aprovechar la relacin en el tiempo con el cliente, es decir, fidelizarlo. Aqu
es donde el trmino de mrketing relacional vuelve a adquirir importancia, ya que trata
de establecer una relacin rentable entre cliente-empresa.
A continuacin indico en una matriz de trabajo los diferentes tipos de clientes que
existen principalmente en la actualidad, en base al grado de satisfaccin y fidelidad que
mantienen con nuestros productos.
| Nivel de fidelidad |
| Bajo | Alto |
Bajo | Opositor | Cautivo |
Alto | Mercenario | Prescriptor |
1.1.8 Marketing-mix
Otro componente fundamental del marketing mix es el precio, es decir lo que el cliente
tiene que pagar por el producto.
Ntese que las cuatro p representan el conjunto de herramientas de que disponen los
vendedores para influir en los compradores. Desde el punto de vista de los compradores,
cada una de las herramientas del marketing mix ha de ser diseada para generar un
beneficio al consumidor. Robert Lauterborn sugiere que las cuatro p corresponden a las
cuatro c de los consumidores.
Por cuanto, los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a travs de su combinacin o mezcla (mix). Por
ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing
para alcanzar los objetivos empresariales.
Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denomin la teora de las cuatro
pes, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en ingls empiezan por p:
* Product Producto
* Place Distribucin - Venta
* Promotion Promocin
* Price Precio
Sin embargo, la evolucin del mercado ha hecho que del tambin denominado
marketing de masas pasemos al marketing relacional o cuatro ces, donde el futuro
comprador es el centro de atencin de todas las acciones de marketing, como es la
tendencia en el siglo XXI.
1.1.9 Awareness
Segn el diccionario electrnico de marketing se trata de una de las fases por las que
pasa el consumidor antes de la compra. El futuro comprador empieza a estar alerta sobre
las menciones que se producen sobre el producto que le empieza a interesar.
Las marcas que tenemos en la cabeza, siempre parten con ventaja a la hora de realizar
una compra. Al orden que mantenemos en la prioridad del recuerdo se le llama
conciencia de marca (brand awareness) o tambin top-of-mind. La creatividad es la
responsable del orden de esa grabacin memorstica.
Las razones que subyacen al acto de compra intencional pueden dividirse en razones
operativas y razones auxiliares (Raz, 1975):
Los motivos de un consumidor para comprar una marca determinada son concluyentes
si le llevan a comprar la marca. Sin embargo, a todos los efectos prcticos, dichos
motivos no son nunca absolutos: la fidelidad a la marca siempre es condicional. Siempre
hay circunstancias, como un aumento de precio o la entrada en el mercado de un
sucedneo mejor, que llevara al consumidor a cambiar de marca.
Aunque la idea de que el acto intencional como accin planificada sigue unas reglas no
es novedad de este siglo, en los aos 50 y 60 filsofos y socilogos como Winch (1958),
Von Wright (1962), R. Taylor (1966), Harr y Secord (1973), C. Taylos (1964) y
Shwayder (1965) revivieron y sostuvieron el inters por este asunto.
Una regla es una instruccin seguida de forma consciente o inconsciente, que dice lo
que hay que hacer para conseguir el fin pretendido. Es una receta para un logro
determinado (Black, 1979). Harr y Secor formularon la regla general como: Para lograr
A (el acto), hacer a1 a an (las acciones), cuando se produzca S (la ocasin o la
situacin).
Las reglas pueden ser personales (es decir, la serie de directrices propias del individuo),
sociales (o sea, reglas convencionales como las relativas a la forma de vestir o la
ceremonia matrimonial) o institucionales (por ejemplo, las normas de un departamento
de compras). Las reglas, ya sean individuales o sociales, suelen seguirse
inconscientemente. Los consumidores conocen los motivos de sus actos, pero no son
conscientes de las reglas inherentes a las razones.
Al considerar el comportamiento de compra como un acto que sigue unas reglas, vemos
la compra como una actuacin que puede ser buena o mala segn alguna regla. Los
actos de compra siguen reglas porque tiene sentido diferenciar entre formas buenas y
malas de elegir los productos que se compran. En la medida en que existe la posibilidad
de equivocarse, los actos de compra estn dirigidos y limitados por reglas destinadas a
evitar errores y decisiones de compra inadecuadas.
Las reglas de compra actan como una serie de normas empricas negativas y positivas
que desautorizan ciertos actos (como comprar a ciegas), y permiten las acciones que
parecen el mejor medio de conseguir lo que se pretende. Aunque las reglas no rigen
todo el comportamiento del consumidor, imponen condiciones a la prioridad de los
objetivos y a los medios adoptados para alcanzarlos (Langford, 1971). Estas reglas no
son ciertas o falsas, sino simplemente eficaces o ineficaces y correctas o incorrectas
para lograr lo que se pretende. El hecho de que los actos de compra pueden considerarse
correcta o incorrectamente desempeados implica que hay que seguir ciertas reglas.
Dichas reglas se aprenden a travs de la educacin y la experiencia, y sin son eficaces
tienen continuidad.
Goffman (1963) y Garfinkel (1967) demostraron que aunque una persona no sea
consciente de seguir unas reglas, su desviacin de lo que se espera provoca en los dems
la misma respuesta que se producira si rompiera reglas formales.
Para Schoell el plan de marketing, lejos de ser algo mgico, sobrenatural o inexplicable,
no es ms que la planificacin comercial en atencin constante a los distintos elementos
que hacen posible la realidad producto y el fenmeno venta a travs de la generacin o
estimacin de necesidades en el mercado.
1.2 Metodologa
a) Documental
b) De campo
Objetivos de la observacin:
Requisitos al observar:
Tipos de observacin:
* Ficha de campo.
* Diario.
* Registros.
* Tarjetas.
* Notas.
* Mapas.
* Diagramas.
* Cmaras.
* Grabadoras.
* Plan de observacin.
* Entrevistas.
* Cuestionarios.
* Inventarios.
* Mapas.
* Registros.
* Formas estadsticas.
* Medicin.
Ficha de campo: Esta ficha se utiliza para anotar los datos recogidos mediante la
observacin. Por lo general se usan tarjetas de 21 x 13 cm. El orden de los datos es:
Objetivos de la entrevista:
En 1899, la empresa Luis Maulme & Ca. decidi instalar una empresa similar. Don
Luis y sus hermanos Marius y Enrique, dedicaron sus energas al desarrollo de la
empresa.
La primera cerveza que se produjo fue Plsener. Luego apareci Plsener Especial, la
que se expenda en barriles de aluminio. La planta ofreca otras marcas como Cristal,
Malta, Ruby, Nctar y Chop.
Una gran conciencia enfocada a la preservacin del medio ambiente, para evitar el
deterioro del entorno ecolgico hizo que se diseara y construyera paralelamente a la
Planta, una piscina de oxidacin para aguas residuales, convirtindose as, en una de las
Industrias pioneras de la conservacin ecolgica.
Sin embargo creemos que para el consumidor objetivo, esta tendencia no ser tan
marcada, ya que al ser amantes de la cerveza e interesados en el tema, sern menos
susceptibles a esta estacionalidad. Son consumidores de ao corrido, por lo que la
estacionalidad no afectar en gran medida las ventas de la empresa.
Guayaquil
Quito
Clase Alta
Clase Media
Clase Baja
Masculino
Femenino
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
CONSUMIDORES DE CERVEZA EN GUAYAQUIL
Fuente: RAC Ecuador
Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R
Los Hombres son quienes consumen ms; y, a partir de los 55 aos decrece en cierto
modo el consumo cuando evaluamos la edad.
Mujeres de 40 y ms: son madres en etapa avanzada (hijos menores estn en etapa
adolescente), dueas de casa y algunas veces profesionales. Dentro de los sub-
segmentos mencionados son las que menos toman cerveza. Prefieren tomar bebidas
frutosas o vinos tintos, no les gustan las bebidas pre-mixtas. En cuanto a cervezas, la
ocasin de consumo se podra dar ocasionalmente en restaurantes y a la hora de
almuerzo. Prefieren cervezas premium, de sabores suaves. Nunca tomaran del envase, y
tampoco les gustara tomar de un vaso cervecero, debiera ser vaso largo. Las ocasiones
de compra se dan en los supermercados durante las compras semanales, y compran para
su marido y sus hijos, basadas en los gustos y preferencias de ellos, pero tambin en los
precios.
Una vez analizados estos sub-segmentos podemos concluir que el segmento objetivo
para nuestro potencial producto son los hombres entre 25 y 40 aos. Las mujeres de esta
edad tambin son un segmento importante. Ellos consumirn en bares y restaurantes y
tambin harn pedidos. Los hombres y mujeres 18-25 nos interesarn como potenciales
clientes. Los hombres mayores de 40 nos interesarn como clientes que harn pedidos
regularmente en el caso de fascinarles la cerveza, pero no ser muy comn porque habr
baja tendencia a probarla y tienen alta fidelidad a sus preferencias actuales
El crecimiento del consumo de cerveza en nuestro pas es el principal aliciente para las
compaas. Se calcula que el consumo per cpita en Ecuador es de 30 litros de cerveza.
Hasta el 2005 era de 25 litros.
Segn las cifras de Compaa Cervecera Nacional ellos ocupan el 95% del consumo. De
este porcentaje, el 88% corresponde a Plsener y el 6% a Club.
El ao pasado, las ventas de Cervecera Nacional sobrepasaron los USD 200 millones.
Chancay confirm que al terminar el ao 2008 llegara al pas una nueva marca del
grupo Ambev, Zenda aunque no dio ms detalles del producto ser una sorpresa.
Ivn Sierra afirma que esa estrategia es considerada como producto de impulso, que
permite a la marca mantener su presencia en los medios de comunicacin. Esta
compaa ocupa el 15% del mercado de Guayaquil, segn sus propias estadsticas. Y
tiene 20.000 puntos de venta, sobre todo en Guayaquil, Quito y Manta.
Las compaas cerveceras arman sus estrategias para proyectar un mayor crecimiento
del consumo. Dicen que an hay espacio para expandir la oferta en el mercado
ecuatoriano, cuyo consumo per cpita (por persona) se calcula entre 28 y 32 litros al
ao.
La cerveza, con 4,2 grados de alcohol, se denomina Zenda, un nombre que tambin la
compaa acogi en Per, para introducir el producto con atributos propios de esa
nacin.
Ecuador tiene un consumo per cpita de 28 litros por ao. Al sumarse Zenda a este
nuevo grupo de cervezas del mercado, el consumo debera aumentar, seal Alexandra
Chancay, gerente de marketing de AmBev Ecuador.
La estrategia de la multinacional es llegar a un pblico adulto con su nueva bebida, pues
Brahma (4,8 grados de alcohol), segn la empresa, se dirige ms a un segmento joven,
especialmente en Guayaquil.
Para la creacin de Zenda, AmBev junt a varios de sus maestros cerveceros y baraj
algunos nombres antes de escoger, en base a estudios de consumo, la marca final.
Pero del liderazgo en los niveles de venta no se quiere desprender Cervecera Nacional,
la subsidiaria de la multinacional SABMiller, que tiene en el mercado sus marcas
Pilsener, Club, Dorada, y otras.
Recientemente la compaa divulg inversiones por $ 200 millones para mejorar sus
operaciones locales. Richard Rushton, presidente de Cervecera Nacional, seal que
desde el 2006, Cervecera viene modernizando todo su negocio, renovando sus marcas y
empaques, adquiriendo tecnologa de punta, ampliando su infraestructura y adoptando
procesos de clase mundial.
En tanto, dentro del mercado no se descarta que el grupo Ajecuador, que produce Big
Cola, se atreva a introducir en un futuro sus marcas de cerveza, que el ao pasado ya
fij en Per. En ese pas vende las marcas Franca y Caral.
En los ltimos dos aos, el mercado cervecero ha movido entre todas las marcas ms de
230 millones de dlares. El mayor volumen de ventas est en manos de Cervecera
Nacional, cuya marca Plsener es la ms vendida.
En este cuadro vemos la participacin de las principales marcas por ciudad, segn los
consumidores frecuentes.
En el primer trimestre de 2005, el consumo de cerveza en el Ecuador creci un 10%,
empujado por la fuerte campaa publicitaria del ltimo trimestre de 2004, lanzada por la
Compaa de Cervezas Nacionales (CCN) y AmBev Ecuador, segn Ipsa Latin
America.
Entre las marcas ms reconocidas estn Plsener, Club, Dorada y Clausen, de CCN, y
Brahma, de la brasilea AmBev. Los precios de la cerveza varan de acuerdo a la marca,
pero mantienen los mismos niveles, con centavos de diferencia; por ejemplo, las
botellas no retornables de 525 centmetros cbicos, Brahma o Clausen, cuestan $0,60; le
sigue la botella de Club, que sale por $0,80, y Plsener, por $0,75; mientras que la ms
econmica es la Dorada, cuyo precio es de $0,50. La mayor "guerra de mercado", segn
Ipsa, se da entre las dos marcas de cervezas que son relativamente nuevas, Brahma y
Clausen, esta ltima sali a la venta en noviembre de 2004. Segn Pulso Ecuador, el
62,5% de la poblacin ecuatoriana ya ha probado la cerveza Clausen, mientras que un
65,6% en ese periodo prob la marca Brahma. Para el 76,8% de los ecuatorianos, la
mejor cerveza es Pilsener, un 10,2% considera que Club es la mejor, mientras que el
3,4% cree que Brahma tiene un mejor sabor. El 2,2% se queda con Clausen, el 1% con
Dorada y el 0,2% con Nevada segn el estudio Pulso Ecuador
Los ecuatorianos se sienten que trabajan demasiado y que no tienen tiempo libre.
Aoran la tranquilidad y la proteccin social. Quieren verse jvenes y gozan comprando
una bebida que los aleje de ese estado de presin laboral.
Antes, el tiempo se vea como algo asociado a la construccin (de una carrera, ahorros,
progreso); ahora lo que se siente es que el paso del tiempo produce desgaste y
exclusin. En la actualidad la vida de los ecuatorianos est marcada por el vrtigo y la
velocidad en las ciudades grandes. Todos parecemos correr una carrera contra el tiempo
que no sabemos a dnde conduce.
Los jvenes se apegan al consumo grupal, en pareja, a veces espordico, es casi nulo el
consumo en soledad. Y en cuanto a las mujeres adultas: su consumo es en la casa, con
amigas, en bares, muy espordico y las mujeres jvenes: marcadamente en las salidas de
fin de semana, grupal o en pareja.
2.5 Target
Para la empresa Brahma su target principal son: estudiantes, desde los 16 aos, solteros,
les gusta farrear, y disfrutan con todo tipo de personalidad,
2.7 Awareness
* Econmica
* Buenas promociones
* Ms Ligera
* Difcil de encontrar
* Heladita es Rica
* Tiene ms grados de alcohol
* Poca Publicidad
* Buenos calendarios
* Mi Pas
* Ftbol
* Es Ecuatoriana
* Publicidad
* Calidad
* Esta en todo lado
* Ms amarga
* Mas publicidad
* Ms concentrada
* Auspicia fiestas, eventos, conciertos
El producto, una cerveza tipo pilsen, de baja fermentacin y con un 4,8% de alcohol,
est disponible en las tiendas, supermercados y autoservicios del pas en tres
presentaciones: de 578, 311 y 300 mililitros.
PILSENER es la marca que mayor recordacin publicitaria posee del grupo objetivo.
Marca lder sin duda en comunicacin entre los consumidores
TOP OF MIND PUBLICITARIO / GUAYAQUIL
Fuente: RAC Ecuador
Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R
PILSENER Y BRAHMA son las marcas que son recordadas por la publicidad realizada
en esta plaza. Muy pocos jvenes no recuerdan a ninguna marca. Brahma presenta un
decrecimiento continuo.
AWARENESS/QUITO
AWARENESS / GUAYAQUIL
Fuente: RAC Ecuador
Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R
PILSENER es la marca favorita en Guayaquil aunque con ndices inferiores que Quito.
El no tiene una marca favorita incluso iguala a la primera en sus ndices.
CAPITULO 3
La cerveza es una bebida que la toman hombres y mujeres, jvenes, adultos, ricos y
pobres. Pero no todos la toman con la misma intensidad, ni en los mismos momentos.
Pero en el 2004, estas dos compaas se unen para crear Inbev, y en el 2008 se juntan
con la empresa norteamericana Anheuser.Busch para formar la mayor empresa
cervecera mundial de la actualidad: Anheuser-Busch Inbev.
Mientras tanto, en el otro lado del mundo, especficamente Sudfrica, nace la cervecera
Sab, en 1895, que luego se fusion con Miller, creada en 1855 en Estados Unidos,
formando SabMiller, en el ao 2002.
A partir de que SabMiller toma el control, comenzamos a presenciar uno de los mejores
planes de marketing de los ltimos tiempos. Primero redefinen a la identidad de marca
de Pilsener, incorporando a su proposicin de valor el atributo Refrescante, as como
un beneficio emotivo, que es el orgullo de ser ecuatoriano, pero de una forma original:
Ecuatorianamente.
Plsener Light dej su imagen estilizada y los mensajes que sugeran sutilmente que era
ideal para mujeres y se enfoca hacia ejecutivos, ligeramente inclinada ms a los
hombres. En sus piezas grficas nos presentan una laptop con una corbata y el copy:
Tomate una pausa; Plsener LightRefrescantemente ligera, sugiriendo en hacer una
pausa en nuestra rutina diaria, mantener el control y disfrutar.
Esta tctica toma forma gracias a su comunicacin inicial, con tres comerciales, uno de
ellos mostraba un adulto joven, exitoso, jugando golf; el otro con un grupo de amigos
ganadores en el casino, y el tercero en una fiesta llena de amigos y diversin. La
estrategia aspiracional muestra al producto como de clase alta, pero realmente se lo
dirige a la clase media y media alta; luego la desarrollan con un concepto que refuerza
su distincin y experiencia nica.
Presentar a una persona posiblemente de clase media, rompiendo un listn que atraviesa
la puerta de su nueva casa mientras toda la familia, incluyendo el abuelo, toman Zenda
en el patio, ni siquiera se aproxima a una representacin del posible grupo objetivo, que
en este instante ya dudo de cul ser.
Al final termina con un eslogan que desorienta y deja totalmente fuera de contexto a la
marca en el mercado local: Para ti, Maestro.
Pero si se revisa los precios y presencia en los canales de distribucin de Zenda, sta s
tienen la intencin de pelear una parte de su segmento con Club porque maneja una
franja de precios parecida y las grficas de los refrigeradores de los autoservicios son
similares. Claro que mientras Club auspicia en Diario El Universo fascculos de historia
del arte, aparece en postales, tiene promociones dnde ganas un mini bar de madera,
adems que present a un verdadero maestro cervecero, Zenda hace la promocin paga
4 y lleva 6. Si esta tradicin tiene 600 aos, por qu recin la venden? Si esta cerveza
es tan buena, por qu la regalan (pague 4, lleve 6) Quines son los maestros y dnde
estn (grupo objetivo y creadores de Zenda)? Si quieren competir contra Club, por qu
se ponen en contra si mismos?
Analizando otra estrategia, ms adelante, Brahma lanz la campaa Vamos por ms,
que propona al mercado ms cantidad por menos precio.
Pero mientras Cervecera Nacional acte como lder, tendr ventajas que deber
aprovechar, ya que cuando Inbev se desenvuelva en Ecuador como los retadores que
son, el ambiente ser bueno. Mientras tanto, los consumidores aprendern ms de
marketing y sern el centro de atencin de estas grandes firmas.
Las cerveceras tienen su historia en la publicidad y los medios para llegar al cliente han
sido muy variados por lo que se hace un recuento de cmo ha ido evolucionando esta
estrategia para llegar al cliente.
Luego de un estudio detallado acerca de cmo llegar a los posibles clientes, hemos
sectorizado a la poblacin de la siguiente manera:
Hombres 18 - 25 aos Los principales medios a travs de los cuales se puede acceder a
este segmento son las revistas y secciones deportivas de los diarios, programas de radio
juveniles enfocadas al rock (Futuro 88.9) y programas deportivos. Fundamentales son
tambin los eventos sociales (fiestas, asados y otros eventos universitarios, conciertos) y
los eventos deportivos (ligas de ftbol, campeonatos, etc.)
Para Mujeres 18 25 aos: Los principales medios para acceder a este segmento son: a
travs de la TV en teleseries o programas de la tarde, pero generalmente prefieren TV
por cable. Escuchan radios juveniles y romnticas (Play FM) Leen revistas como
Cosmo, Ed, YA, Mujer, Paula.
Hombres entre 25 y 40 aos. Los medios de comunicacin al que este segmento est
ms expuesto son los noticiarios en televisin abierta y programas del prime time.
Escuchan radio en el auto en el camino entre la casa y el trabajo, generalmente
programas de conversacin y noticias (Duna, Concierto). Leen revistas como Capital,
Qu Pasa, y diarios generalmente la Tercera, El Mercurio y La Segunda, en versin
impresa y/o online.
La forma de acceder a ellas es, en TV durante los noticiarios a la hora de almuerzo, leen
el diario generalmente El Universo y secciones de actuaidad, y leen revistas femeninas y
cocina, ente otras.
Mujeres de 40 aos o ms: la forma de acceder a ellas es, en TV durante los noticiarios
a la hora de almuerzo o el central, leen el diario generalmente El Universo, y leen
revistas Cosas, Vanidades entre otras.
Publicidad: Ambev entr al mercado con una estrategia publicitaria sumamente agresiva
con Brahma.
En marketing Las empresas cerveceras han invertido USD 3,5 millones en publicidad,
en el 2007. Cuas radiales, avisos en diarios y revistas y espacios televisivos han sido
ocupados por las compaas para posicionar las diferentes marcas de cerveza en el
mercado local.
Precio: La cerveza Brahma se introdujo en el mercado con un precio bajo, para competir
directamente con Plsener, la cual es la cerveza ms popular del mercado ecuatoriano.
Hobbies |
* Jugar ftbol * Jugar 40 con los amigos tomando cerveza |
Un fin de semana. |
* El da empieza muy temprano, a partir de las 5:00 A.M. lo estn llamando al celular
que es su herramienta principal de trabajo. Lo utiliza durante las 24 horas del da. *
Est en la casa o sale, pero siempre atiende su telfono, los sbados juega ftbol y
juega 40, toma cerveza. * En la noche sale si tiene un compromiso, el domingo pasa
con sus hijos en la casa. |
A pesar de que ninguna de las empresas menciona cul es su plan de marketing porque
esto es algo que se reserva. Una vez desarrollada es posible realizar un anlisis de los
diferentes pasos que siguieron en busca de los objetivos planteados.
Infomedia asegura que CCN invirti $2,6 millones en publicidad entre enero y febrero,
de ellos $1,4 millones fueron para promocionar Pilsener. AmBev, por su parte, invirti
$1,3 millones en la publicidad de Brahma, en el mismo perodo. (VE)
CAPITULO 4
ANALISIS
Una de las mayores dificultades que enfrentan las empresas actualmente es lograr
lealtad de los consumidores hacia la marca. Por tal motivo, es importante conocer cules
son los factores que afectan esta lealtad.
Cada vez se hace ms difcil establecer una relacin personal con el cliente, debido a
que las empresas comienzan a tomar con ms importancia aspectos como costos,
produccin, competencia, etc. dejando en un segundo plano al consumidor.
Cabe notar, que la sensibilidad de precio est dada en funcin a la cantidad de cervezas
que puedan adquirir con el dinero que tienen.
Toda tienda tiene la refri de Plsener, los dueos de las tiendas venden lo que ms se
consume y Plsener es lo que ms se toma por eso la venden. Adems de pensar en su
economa diaria, consumen Brahma porque la venden cerca de sus universidades donde
pasan la mayor parte del tiempo, si estn en alguna casa en otro sector de la ciudad,
generalmente consumen Plsener, debido a que esa es la marca que encuentran en todo
lugar y que realmente les gusta.
Podemos decir entonces que la fidelidad de marca de los consumidores de cerveza est
directamente relacionada en funcin del precio.
La fidelidad de los consumidores estar dada por la edad de los mismos, para los
consumidores de Brahma cuya edad oscila entre los 16 a 25 aos por ser una marca
nueva y capta a nuevos consumidores ms por el precio que por su sabor y tradicin.
Con una campaa publicitaria en donde el objetivo del mensaje es inducir al cliente a
un cambio de actitud positiva, la Cervecera AmBev Ecuador implement como
estrategia la activacin de su marca Brahma en la playa.
Pero la empresa no se detiene all, incluso aadi a su logo un sol para entrar en el
ambiente de la temporada de verano, "adems de otras actividades divertidas", seala
Alexandra Chancay, gerente de Marketing de AmBev. Es que el inicio de las vacaciones
playeras se convoca a las empresas a promocionar sus productos en la costa.
Adems, en Mar Bravo se cre Brahma Sunset como parte de su campaa Vive
Brahma. Este es un lounge para jvenes de pensamiento que no tenan un lugar para
divertirse en la playa luego de las tres de la tarde. Aqu se poda beber desde una
cerveza hasta disfrutar de conciertos en vivo, desfiles de moda (Fashion Brahma Sunset)
y horas de liberacin.
Asimismo colocaron marquetas de hielo mviles con la frase Organcense: hagan fila.
En cada una se colocaron botellas de Brahma para que sean consumidas gratuitamente.
Slo haba que romper el hielo y tomarlas.
Segn informacin conocida por Markka, la inversin para montar el Brahma Sunset
arranc con 90 mil dlares. No obstante, debi aumentar por las acciones paralelas a la
apertura del lounge.
Aunque ninguna de las empresas menciona con exactitud el monto por invertir en la
promocin de sus marcas en esos meses, datos de Infomedia S.A., divisin del grupo
Ibope Time que realiza monitoreos de inversin publicitarios en radio, prensa,
televisin, revistas y suplementos, tiene datos ms globales.
En el 2006 los que lideraron la inversin publicitaria fueron Porta, Movistar, Chevrolet,
diario El Comercio y Colgate.
Solo en enero el gasto de las marcas fue de $ 15'943.462 y en marzo super los $ 20
millones. Ello sin contar con la publicidad outdoors, va pblica, marketing directo y
otros tipos de difusin como los 150 letreros y vallas que aproximadamente se instalan
en la va Guayaquil-Salinas, que tiene 120 kilmetros de carretera. Compaa de
Cervezas Nacionales, licorera Cristal y Coca Cola son algunas de las firmas que colocan
ms anuncios.
CONCLUSIONES
De esta manera las caractersticas emocionales que se han analizado en este proyecto de
investigacin tienen una influencia importante en la eleccin continuada de la marca de
preferencia del consumidor. Las conclusiones de este estudio tienen importantes
implicaciones para las empresas en general.
Cuarto, con respecto a las razones de compra de la marca de cerveza que se consumen,
la principal es el precio, otra razn es la marca, siendo tambin importante el sabor, la
tradicin de la marca de cerveza es otra de las razones, tambin la calidad que ofrece la
marca que consumen, finalmente la cantidad
Sexto, se concluye que entre los anuncios que ms impactan a los consumidores son los
presentados por Plsener y Brahma, que fueron visto en su mayora en la televisin, que
incluyen personajes conocidos. Se obtuvo de la investigacin que el medio de
comunicacin en el que los consumidores de cerveza prefieren para que la cerveza sea
publicitada es la televisin seguido por la valla y las volantes, los diarios, la radio y una
minora prefieren que la cerveza sea anunciada en internet incluyendo grupos de
amigos, siendo stos los recursos o conceptos creativos preferidos por los
consumidores.
RECOMENDACIONES
Las empresas cerveceras deben considerar los gastos de publicidad no como un gasto
propiamente dicho sino como una inversin que les permitir mayores niveles de
ingresos en un corto o mediano plazo.
BIBLIOGRAFA
--------------------------------------------
[ 1 ]. Michael Porter, Estrategia Competitiva, Ed. Prenticehall, Barcelona Espaa
1991.
[ 2 ]. Kotler,P; Armstrong G; Saunder S,J; Wong,V: Introduccin al Marketing.
Ed.Prentice Hall, Madrid 2000
[ 3 ]. Robert L. Heilbroner: Comprensin de la Macroeconoma, Unin Tipogrfica
Editorial Hispano-Americana, Mexico 1976
[ 4 ]. Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, : Marketing, Sexta Edicin,
International Thomson Editores, 2002
[ 5 ]. Fischer Laura y Espejo Jorge, Mercadotecnia, Tercera Edicin, Mc Graw Hill,
2004
[ 6 ]. Rafael Munz: Marketing en el siglo XXI.Ed.Pirmide, 2da. Edicin,
Barcelona,2006.
[ 7 ]. Ibidem 5
[ 8 ]. O'Shaughnessy, John: Por qu compra la gente. Ed. Ateneo, Madrid, 1989.
[ 9 ]. Phillip Kotler: La direccin del Marketing. Ed. Prentice Hall, 1995.
[ 10 ]. Cohen Willian: El plan de marketing.Ediciones Deusto, Bilbao, 1992
[ 11 ]. Santesmases Miguel: Marketing, concepto y estrategias Ed.Pirmide. Madrid,
1981
[ 12 ]. Schoel Guiltinian: Marketing. De, Allyn and Bacon. Boston, 1990.
[ 13 ]. Molero Vctor: Publicidad, Marketing y Comunicacin. Herramientas para la
pequea empresa ESIC Editorial, 1994.
[ 14 ]. Revista Markka: Y contina la Batalla. Edicin 48, Agosto Septiembre del
2008, Guayaquil- Ecuador.
[ 15 ]. Sanz de Vicua Ancin: El Plan de Marquetni en la Prctica. Editorial ESIC ,
Barcelona-Espaa, 2007
[ 16 ]. Revista Markka: Temporada de playa, temporada de marcas. Edicin No. 53,
Abril- Mayo 2009, Guayaquil-Ecuador
1
3.2. Comercio exterior... 3.3. Consumo. 3.4. Las empresas y los productos. 3.4.1.
Quilmes. 3.4.2. Brahma.. 3.4.3. Isenbeck 3.4.4. Budweiser. Capitulo 4 4.
Mercadotecnia.. 4.1. Definicin. 4.1.1. Necesidades. 4.1.2. Deseos . 4.1.3. Demanda..
4.2. Investigacin de mercado 4.3. Importancia de la investigacin de mercado 4.4.
Proceso de investigacin . 4.4.1. Propsito de la investigacin. 4.4.2. Objetivos de la
investigacin. 4.4.3. Diseo de la investigacin . 4.4.3.1. Tipo: Exploratoria.. 4.4.3.2.
Diseo del cuestionario ... 4.4.3.3. Prueba piloto.. 4.4.3.4. Plan de muestreo.. 4.4.4
Recoleccin de datos... 4.5. Identificacin de productores de cerveza artesanal en
Tucumn. 4.6. Procesamientos de datos. 4.7. Anlisis. 4.7.1. El concepto de
segmentacin. 4.8. Recomendaciones. Capitulo 5 Anlisis de costos y evaluacin de
proyectos de inversin... 5.1. Valor del equipo 5.2. Alquiler del local. 5.3. Materias
primas y servicios.. 5.3.1.Valor de productos y servicios por cantidad para elaborar un
lote de 40 ls 5.3.2.Valor de productos y servicios por cantidad para elaborar 8 lotes (320
ls). 5.3.3.Valor de productos y servicios por cantidad para elaborar 16 lotes(640 ls) 5.4.
Anlisis de costos.. 5.4.1. Opcin 1 (320 litros) 5.4.2. Opcin 2 (640 litros) 5.5.
Evaluacin de proyectos de inversin 5.5.1. Evaluacin de proyecto para la opcin 1
(320 litros). 5.5.1.1. Resumen de resultados
21 25 28 30 31 32 33 36 36 36 36 36 36 37 37 37 37 37 37 37 38 38 38 38 38 43 43 46
48 48 49 49 50 51 51 51 52 53 55 55 57 2
5.5.2. Evaluacin de proyecto para la opcin 2 (640 litros). 5.5.1.2. Resumen de
resultados Conclusiones... Glosario. Bibliografa RESUMEN
57 58 59 62 63
3
1.1. La cerveza como fuente de alimento Hasta el ao 1.400 los ingredientes principales
de la cerveza eran la cebada malteada, el agua y la levadura. Se aada romero y tomillo
con el doble propsito de aadirle sabor y evitar que la cerveza se descompusiera. Esta
cerveza era turbia y contena muchas protenas y glcidos, lo cual la converta en una
bebida muy nutritiva, que consuman tanto los campesinos como la nobleza. Se cree que
en el siglo XV se descubri una nueva versin de cerveza. Los mercaderes de Flandes y
Holanda introdujeron el lpulo en su elaboracin, lo cual le daba cierto sabor amargo.
La variedad que contena lpulo se denomin "cerveza" y la que careca de este
ingrediente, "ale" [5]. En la Edad Media los monjes europeos adems de salvaguardar el
saber literario y cientfico, resguardaron el arte de elaboracin de la cerveza. Ellos
refinaron el proceso prcticamente hasta la perfeccin, e institucionalizaron el uso del
lpulo por su sabor y sus propiedades como conservante. El arraigo y preferencia de
esta bebida fue tan grande, que en 1516 las autoridades bbaras bajo la administracin
de Guillermo VI, introdujeron las leyes de pureza de la cerveza. Las mismas restringan
las materias primas aptas para su elaboracin a cebada malteada (malta), agua y lpulo.
A esta receta original slo le faltaba un componente en su descripcin para hacerla
completa, el agregado de levadura. A finales del siglo XVII en Alemania se publica la
obra "Zymotechnica Fundamentalis", que fue el primer intento en tratar de construir una
teora cientfica que explique el proceso de la fermentacin [5]. En 1.680 el cientfico
holands Antn van Leeuwenhoek detecta por primera vez las clulas individuales de
levaduras al observarlas en el microscopio. Sin embargo, hubo que esperar a Lus
Pasteur para que se diera el paso final. Hasta entonces, los productores de cerveza
dependan de la levadura natural que transportaba el aire para que se produjese la
fermentacin. Al demostrar que la levadura es un microorganismo vivo, Pasteur hizo
posible el control preciso de la transformacin del azcar en alcohol. [3, 5, 6] En la
actualidad el trmino cerveza es una expresin genrica para designar al producto
originalmente obtenido por fermentacin alcohlica controlada, de un extracto acuoso
de malta sola o en mezcla con otros cereales conocidos como adjuntos; lpulos y
levadura [7, 8, 9]. 1.2. MATERIAS PRIMAS 1.2.1. Malta: se entiende por malta a la
cebada seleccionada que se someti a un proceso de germinacin y secado para activar
los procesos enzimticos del grano que ocurren durante la germinacin, para luego
utilizarlo en el proceso de elaboracin [6, 12]. 1.2.2. Agua potable: producida por
plantas potabilizadoras, se usan bajo estrictos estndares de calidad. 1.2.3. Lpulo: es
una planta tipo enredadera que crece en altura sobre alambre. La flor del lpulo
(capullo) contiene una resina amarilla pegajosa, que al disolverse brinda los atributos
del sabor, amargor y aroma tpicos de la cerveza [6, 10, 12]. Existen muchas variedades
de lpulo que dan origen a los distintos estilos de cerveza, usndoselos solos o
combinados. Estos pueden ser de origen nacional o importado. El lpulo se usa en la
elaboracin de cerveza en tres formas: Flor disecada natural Pellet Extracto 4
1.2.4. Adjuntos: Se denomina as a todo cereal u otra materia prima con alto contenido
en almidn, que se utilizan para fabricar cerveza aprovechando el exceso de actividad
enzimtica que brinda la malta. Los adjuntos ms utilizados son el maz y el arroz.
1.2.5. Levadura: Son un grupo de microorganismos eucariticos, definidos como
hongos unicelulares [13]. Las levaduras utilizadas en la fabricacin de cerveza son las
Saccharomyces cerevisiae y Saccharomyces carlsbergis. Estos organismos se clasifican
como aerbicos facultativos, lo que significa que pueden vivir con o sin la presencia del
oxigeno. Cuando ste est presente en el medio, las levaduras los utilizan para la
respiracin, proceso por el cual se oxida completamente la glucosa, obteniendo la
energa necesaria para la formacin de biomasa. En condiciones anaerbicas las
levaduras consiguen su energa por medio de la fermentacin alcohlica. Esta consiste
en transformar la glucosa en acido pirvico, siguiendo la secuencia de la gliclisis hasta
llegar a etanol mediante el siguiente paso: [14]
La copulacion tiene lugar entre dos clulas haploide (n) que luego de la plasmogamia y
cariogamia forman una clula diploide que se multiplica por brotacin, produciendo
gran cantidad de clulas diploide (2n) ms grandes y vigorosas. Las clulas (2n) por
meiosis se convierten en asco joven con 4 ncleos, maduran y dan origen a 4 ascosporos
(n). Cuando el asco se rompe, los ascosporos liberados comienzan a producir brotes
formando cada uno una poblacin de levaduras (n). Estos son ms pequeos que las
clulas diploides [16]. 1.3. ELABORACIN DE CERVEZA Figura 2 Proceso de
elaboracin de la cerveza
6
1.3.1. Fase I: Maceracin La maceracin consiste en empastar la malta con agua, con el
objetivo de transformar el almidn que contiene la misma en azucares fermentables y
dextrinas, adems de convertir las protenas en aminocidos y pptidos, nutrientes
necesarios para la levadura durante la etapa de fermentacin [16, 17]. El proceso
consiste en agregar a la malta un volumen determinado de agua a una temperatura de 40
C, con el fin de extraer las enzimas y favorecer la protelisis; despus de esto, la
temperatura ser mantenida a 50 C para la protelisis completa y la peptonizacion.
Luego se pasa a 60 65 C para producir la sacarificacin por las amilasa, y de 70 a
75 C para la dextrinizacin de la parte de almidn que quedase sin transformar por
accin de las amilasa [10]. Los procesos de malteado y maceracin en la fabricacin
de cerveza se llevan a cabo de tal manera que solo el 60 % del almidn se transforma en
azucares fermentables. El 40 % restante son dextrinas no fermentables que convierten a
la cerveza en una bebida rica en caloras. Estos son los responsables tambin de impartir
cuerpo o viscosidad a la cerveza [9]. 1.3.2. Fase II: filtracin, recirculacin y rociado El
filtrado consiste en separar el lquido que contiene los azcares disueltos que se
encontraban presentes en las cscaras y materiales slidos. La filtracin est
fuertemente ligada al tamao de la molienda, ya que si la misma es demasiado fina la
filtracin ser imposible. Los primeros lquidos que se extraen por el filtrado se vuelcan
de nuevo hacia la parte no filtrada. Este paso se denomina recirculacin y tiene el doble
propsito de armar la torta de filtracin por un lado y por el otro, que el filtrado sea lo
ms claro posible. En general se debe recircular un 10% del contenido de la maceracin
para lograr sacar un lquido claro. Una vez agotada la torta, se comienza a agregar
lentamente agua sobre la superficie de la misma, a una temperatura de 75 78 C. Este
paso se denomina rociado y tiene por objeto extraer los azcares que han quedado
retenidos en la torta. El volmen de agua de rociado oscila entre el 70 90% del
volumen del primer mosto [12]. 1.3.3. Fase III: Ebullicin del mosto y lupulacin Este
paso tiene cinco propsitos:
7
Desnaturalizar las protenas de alto peso molecular para poder separarlas por
precipitacin, para ello se utiliza un determinado precipitante. Evaporar agua para
concentrar el mosto. Conferirle a la cerveza el carcter amargo. Esterilizar el mosto
para liberarlo de posteriores crecimientos de microorganismos indeseables. Conferir
color al mosto. 1.3.4. Fase IV: Enfriamiento y aireacin del mosto Para el enfriamiento
del lquido se puede utilizar una serpentina de enfriamiento, camisas u otro dispositivo.
El objetivo es llevar el lquido filtrado a temperatura de fermentacin con la
consiguiente incorporacin de aire estril, elemento fundamental para el crecimiento o
desarrollo de las levaduras en su primera etapa de multiplicacin. 1.3.5. Fase V:
Fermentacin Como se mencion, la fermentacin alcohlica es un proceso anaerbico
realizado por las levaduras en ausencia de oxgeno, para transformar las molculas de
azcar en alcohol, CO2 (gas carbnico), y calor (energa) [16]. La bioqumica de la
levadura convierte parte de la maltosa, maltotriosa y dextrinas fermentables, en alcohol
y dixido de carbono. Cabe destacar que las levaduras pueden asimilar de forma directa
a travs de la membrana plasmtica los azcares simples como la glucosa, maltosa o
maltotriosa y de forma indirecta las dextrinas, ya que estas tendrn que ser hidrolizadas
a glucosa por la glucoamilasa, enzima extracelular producida por la levadura [15].
Figura 3 Utilizacin de azcares por saccharomyces
8
Tanto la temperatura como el tiempo que dura la fermentacin, dependen directamente
de la levadura y debe darse por concluida entre los 4 y 7 das. El gas carbnico
producido por la misma fermentacin es recolectado, lavado, comprimido, secado y
licuado en modernos equipamientos que aseguran una pureza de 99,99 %. Este gas es el
que se utilizar en las etapas subsiguientes [18]. 1.3.6. Fase VI: Maduracin y reposo La
maduracin dura entre 7 y 10 das y se realiza a temperaturas de entre 10 12 C cuando
se utiliza levaduras del tipo ale y a 4 6 C cuando se utiliza las del tipo lagers. En esta
etapa se producen los sabores que son deseables para el producto final. Otro factor
importante, es que durante la maduracin se producir la gasificacin natural de la
cerveza, llevada a cabo slo si se agrega una mayor cantidad de azucares, permitiendo
de esta manera una fermentacin secundaria. A nivel de los cerveceros caseros esto se
logra dentro del envase final, es decir, al embotellar la cerveza y agregar el extracto en
forma de azcar o mosto fresco. Las clulas de levaduras que han quedado en
suspensin generan gas carbnico que se disuelve en la cerveza [11]. A nivel de la
cerveza industrial o de las mini cerveceras, observamos que la maduracin es llevada a
cabo en los tachos o tinas de maduracin, luego se filtra y se carbonata en la botella
hasta el nivel deseado [18]. 1.3.7. Fase VII: Embotellado y pasteurizacin La
pasteurizacin es el proceso de destruccin de las bacterias patgenas que puedan existir
en el lquido mediante calor [19]. Esto se realiza en equipos controlados
automticamente, donde se lleva al producto a temperaturas de hasta 60 C, y se
mantiene un tiempo especificado para lograr las unidades de pasteurizacin requeridas
[18]. MERCADO Y PRODUCCIN MUNDIAL 2.1. El mercado mundial En el
contexto internacional la cerveza como producto ha alcanzado su madurez. Esto
significa que se trata de un producto que se estanc en su proceso de insercin en el
mercado, ya que el consumo per cpita se mantiene estable en la mayora de los pases,
a excepcin de algunos casos aislados en Sudamrica [20]. Este estancamiento impacta
en el volumen de produccin, causando que el mismo no vare o lo haga de forma
mnima. Esto provoc la fragmentacin del mercado, debido a que la saturacin
alcanzada slo permite que la competencia se centralice en ganarles espacio a los otros
protagonistas del sector, a travs de la diversificacin del producto (clsica, light, sin
alcohol). Adems, le demanda un mayor dinamismo a las unidades productoras, ya que
las mismas debern adecuarse a las distintas especialidades. Del total de produccin
mundial en 1997 slo se destinaba para la comercializacin internacional 48 millones de
hectolitros, siendo los principales exportadores Holanda y Alemania que concentraban
el 30% del total. Los seguan Checoslovaquia, Blgica, EE.UU., Mxico y Canad [21].
En el ao 2000 el volumen de comercializacin fue de 62 millones de hectolitros,
siendo Mxico el principal exportador con una participacin del 17% [22] y el principal
importador EE.UU. con una capacidad de compra del 37%. Desde la profundizacin de
la globalizacin, los mercados mundiales de cerveza han sido sometidos a la
competencia de una manera feroz. La formacin de grandes grupos cerveceros por
fusin entre ellos pareca haber cesado, pero esto fue slo un corto perodo de tiempo ya
que hoy este proceso est lejos de su 9
conclusin. Debido a la expansin de los gigantes del sector, las cerveceras pequeas
de carcter regional se vieron en la obligacin de invertir tanto en innovacin de
procesos como en nuevas maquinarias, en la bsqueda de imponerse en los mercados
locales. Los mercados de cerveza de China, Rusia y Alemania son el gran foco de
atencin de las grandes firmas del mundo, como AnheuserBusch, Carlsberg, Heineken,
InBev y SAB/Miller. Algunas de estas grandes firmas internacionales forman alianzas
estratgicas de carcter tcnico, como es el caso de Carlsberg y Scottish & Newcastle
[23]. El inters de estas empresas no se limita exclusivamente a participar en el mercado
local, sino que tambin pretenden adquirir marcas para introducirlas en el mercado
internacional, ampliando de esta forma su cartera de productos. China es un ejemplo de
ello, ya que al mismo tiempo que modernas cerveceras locales experimentan enormes
tasas de crecimiento, las empresas internacionales penetran cada vez ms en este
mercado. En mercados donde la cerveza ha logrado mayor desarrollo, como Europa
Occidental, Estados Unidos, Australia y Japn, es previsible que no haya un incremento
significativo en el consumo. Contrariamente, en mercados emergentes como los
Latinoamericanos, de Europa Central, de Europa del Este y Asia, particularmente China
y Rusia, se espera un mayor desarrollo del mercado con tasas de crecimiento de 4 o 5 %
anual en el consumo. Para este anlisis se tienen en cuenta tres factores fundamentales:
el crecimiento de la poblacin el cambio en los hbitos de consumo el incremento en
el poder adquisitivo 2.2. Produccin mundial Durante el ao 2004 la produccin
mundial de cerveza fue de 1.500 millones de hectolitros, lo que represent 412.000
millones de dlares. Dicho volumen se increment un 5% durante el 2005, ascendiendo
a 1575 millones de hectolitros [23]. Grafico 1 Produccin mundial de cerveza (por ao
en millones de hectolitros) Fuente: Elaboracin propia en base a datos de SAGPyA y
www.drinktec.de El dinamismo del mercado es tan grande, que si observamos lo que
ocurra en 1997, ocho aos atrs, veremos que la produccin mundial de cerveza era de
1.200 millones de hectolitros, siendo el principal productor EEUU con el 20 % del total,
seguido por Alemania con el 10% y China con el 9% [21]. Durante el ao 2004 China
lider el mercado internacional por tercera vez consecutiva, siendo actualmente el
principal productor mundial con casi el 19 % del total. Le siguen EEUU con el l7%;
Alemania con el 7% y Brasil con el 5% [23]. En la dcada del 90, la produccin
mundial de cerveza experiment un incremento promedio del 9%. Del ao 2004 al
2005, el crecimiento fue del 5 %, estimndose que a partir de ahora puede mantenerse
entre un 2 o 3 % anual, lo que lleva a considerrselo un negocio maduro. Grafico 2 10
Principales pases productores de cerveza (por ao en porcentaje) * No se grafica la
produccin de 1997 por haber sido < 1%. ** No se grafica la produccin de 1997 y
2001 por haber sido < 1%. Fuente: Elaboracin propia con datos de la SAGPYA y
Direccin de Industria Alimenticia 2.3. Principales cerveceras En la tabla N 1
podemos observar a las principales empresas cerveceras del mundo y al pas de origen
de las mismas. La produccin de las cuatro firmas lderes en el mundo de la cerveza
durante el ao 2005 fue de 667 millones de hectolitros, lo que las distancia
considerablemente del resto [23]. Tabla 1 Produccin anual de las principales
cerveceras del mundo (en millones de hectolitros) Rango 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. (...)
18. Nombre InBev SAB/Miller AnheuserBusch Heineken Carlsberg Molson/Coors
Scottish&Newcastle Modelo Tsing Tao Group BBH RB Brauholding Pas Blgica
Sudfrica/EE.UU./GB EEUU Pases Bajos Dinamarca Canad / EE. UU. Gran Bretaa
Mxico China Rusia Alemania Produccin* 206 177 164 120 99 60 50 43 38 37 15
15
(CASA)
19
Se puede decir que mercado es un ente fsico o virtual a travs del cual compradores y
vendedores se ponen en contacto para comercializar bienes o servicios [27, 28, 29, 30].
La investigacin del mismo, es un procedimiento formal, sistemtico y objetivo de
recoleccin, anlisis e interpretacin de datos que se utilizan para la planificacin,
implementacin y control de diferentes acciones demandadas por los clientes. 4.3.
Importancia de la investigacin de mercado La importancia de la investigacin de
mercado radica fundamentalmente en dos aspectos bsicos: La oferta y la demanda. 4.4.
Proceso de investigacin 4.4.1. Propsito de la investigacin: El propsito de esta
investigacin es estudiar la conducta de los consumidores de cerveza, para determinar si
existe la oportunidad de vender cerveza artesanal en botellas en San Miguel de
Tucumn y sus alrededores. 4.4.2. Objetivos de la investigacin: El objetivo de la
investigacin es demostrar si es viable organizar una PYME para vender cerveza
artesanal en San Miguel de Tucumn y sus alrededores, en botellas de 970 cm3. 4.4.3.
Diseo de la investigacin 4.4.3.1. Tipo: Exploratoria En una primera instancia se lleva
a cabo una investigacin de tipo exploratoria con el objeto de identificar productos y
proveedores. En segunda instancia se desarrollar una investigacin descriptiva que
proporcione una fotografa de la situacin en el consumo local. 4.4.3.2. Diseo del
cuestionario: El cuestionario est dirigido a estudiar la demanda de cerveza y consta de
9 preguntas que siguen un orden lgico, una redaccin clara y no son ambiguas. Esto
permite llegar a resultados orientadores acerca del propsito planteado. 4.4.3.3. Prueba
Piloto: Al cuestionario original de 8 preguntas, se le realiz una prueba piloto que
permiti detectar fallas en la redaccin y orden de las preguntas, por lo que se corrigi
el mismo. En definitiva se reemplaz una pregunta y se agregaron otras dos, quedando
organizado el cuestionario como se describe en el punto anterior. Con esta prueba
tambin se despejan las dudas del encuestador si las hubiera. 4.4.3.4. Plan de muestreo:
La muestra consta de 200 encuestas en total: (100) para San Miguel de Tucumn, (50)
La Banda del Ro Sal y (50) Yerba Buena a personas de ambos sexos, entre 18 y 80
aos de edad, pertenecientes a diferentes 20
estratos sociales. 4.4.4. Recoleccin de datos: De todos los mtodos existentes para la
recoleccin de datos, se aplicar el mtodo convencional de encuestas. 4.5.
Identificacin de productores de cerveza artesanal en Tucumn. Luego de realizada la
investigacin, se detecto la presencia de 4 productores establecidos 3 en San Miguel de
Tucumn (Vlasto, Knster y Tierra Adentro) y 1 en Tafi del valle (Valle del Tafi). Entre
los 4 establecimientos suman una capacidad productiva superior a los 10.000 litros
diarios [31]. 4.6. Procesamiento de datos: El procesamiento de datos se puede hacer de
forma manual o electrnica. Como se observar a continuacin, en este caso se utiliza la
forma electrnica para analizar los datos obtenidos en las encuestas. 1 Usted consume
cerveza? S. M. de Tucumn (%) 96,60 3,40 Banda del Ro Sal (%) 89,2 10,8 Yerba
Buena (%) 100 0 Total (%) 95,3 4,7
SI NO
Industrial Artesanal
3 Ud tomara cerveza artesanal? S.M. de Tucumn (%) 87,7 12,3 Banda del Ro Sal
(%) 97,3 2,7 Yerba Buena (%) 96,7 3,3 Total (%) 93,90 6,10
Si No
21
4 Por qu no lo hace? S.M. de Tucumn (%) Falta de publicidad de las distintas
cervezas que estn en el mercado Falta de inters sobre el producto Por malas
referencias Falta de lugares de venta 61,7 12,3 11,7 14 Banda del Ro Sal (%) 76,7 13
2,7 4,5 Yerba Buena (%) 70,5 0 3,3 26,2 Total (%) 69,60 8,40 5,90 14,90
5 Con que frecuencia consume cerveza? S.M. de Tucumn (%) 33,3 61,2 5,5 Banda
del Ro Sal (%) 13,5 81,2 5,3 Yerba Buena (%) Total (%) 82,5 67,5 5 24,80 69,90 5,30
22
6 Dnde consume habitualmente la cerveza? S.M. de Tucumn (%) 2,7 34,5 36,7
26,2 Banda del Ro Sal (%) 1,7 34 36,7 27,7 Yerba Buena (%) 0 37 33,3 30 Total (%)
1,50 35,20 35,60 27,95
23
9 Consume habitualmente otro tipo de bebida que contenga alcohol? S.M. de
Tucumn (%) 51,3 3,7 4,3 12,5 24,2 4 Banda del Ro Sal (%) 66,7 0 3,7 3,7 26 0 Yerba
Buena (%) 60,3 2,7 0 10 22,3 0 Total (%) 59,40 2,10 10,70 8,70 24,20 1,30
Captulo 1
Naturaleza de la idea de negocios
Antecedentes y justificaciones
Debido al consumo excesivo de cerveza decidimos mejorar la cerveza mezclndola con
leche para que adems de producir el mismo efecto de la cerveza tenga un efecto
positivo en el organismo en este caso brindarnos calcio.
Descripcin del negocio
Misin.- Brindar a los consumidores los mejores momentos con la mejor marca.
Establecer el liderazgo en el mercado global de bebidas
-Generar confianza constante a nuestros clientes, personal y sociedad
-Generar empleos en nuestra industria
-Alcanzar la excelencia en nuestros procesos, sistemas y servicios excediendo las
expectativas de nuestros clientes y consumidores a travs de la innovacin constante
Visin.- Ser un grupo lder en el mercado a mediano plazo, a fin de garantizar un
excelente producto y reconocido por la calidad profesional y humana de nuestra gente
hacia sus clientes.
Producto.-
* Una cerveza elaborada en base a leche saborizada
* Fortalece los huesos debido al contenido de calcio y gran variedad de nutrientes,
previene la osteoporosis, se ha comprobado que el consumo de leche ayuda a bajar los
niveles de acido rico, ayuda a reducir el riesgo de formar piedras en los riones, ayuda
a reducir los riesgos de caries dentales, ayuda en la formacin y regeneracin de tejidos,
ayuda a la proteccin del cncer de seno y proteccin contra el cncer de colon.
* Esta fabricada con 70% de cerveza y 30% de leche
Capitulo 2
Anlisis del entorno
Factores de xito:
Fortalezas:
* El precio de la cerveza "Beelk" es de 6.5Bs tamao normal, (330ml.) es decir, cuesta
0.5bs menos que la botella de igual tamao que la competencia en su precio ms bajo.
* Nuevo Producto
Oportunidades:
* Se captan nuevos consumidores con la nueva imagen y existe un gran mercado
potencial por ser un pas donde impera la poblacin joven
* actualmente, debido a la inflacin y a las nuevas medidas implementadas por el
nuevo gobierno, la poblacin estar ms susceptible al precio de los productos, lo cual
se convertir en el factor decisivo al momento de realizar una compra. Esto podra
traducirse en una ventaja competitiva para "beelk" dado que es un producto nuevo, que
se lanza al mercado justamente cuando la gente busca en primer lugar un bajo costo en
sus adquisiciones.
* En el mercado cervecero slo existen unas pocas marcas de cerveza, todas de
caractersticas similares: tipo pilsener, presentaciones de 330 y 660 ml, botellas de color
marrn y precios entre los 7.5 y 9bs. Esto es prueba de que en la guerra por el mercado
cervecero an queda mucho por hacer, sobre todo en la implementacin de nuevos
productos que segmenten este mercado masivo, por ejemplo cervezas de sabores,
empaques distintos a los tradicionales, color y material, etc. ninguna de estas
actividades ha sido puesta en prctica por parte de las dems compaas distribuidoras y
productoras de cervezas en nuestro pas, por tanto, es una gran oportunidad para los que
quieran incursionar en este mercado.
Factores de riesgo
Debilidades:
* La cerveza "Beelk" viene slo en una presentacin de botella de 330 ml y es
vendida a un precio de 6.5 bs. El factor precio bien puede representar una ventaja para
el producto ante un segmento del mercado, pero para otro, el bajo precio puede
significar un sinnimo de baja calidad, lo cual pudo ser un factor contribuyente al
fracaso del lanzamiento del producto.
* No ha existido alguna cerveza con leche en el mercado y por tanto podemos no
conseguir la aceptacin del pblico meta
* Actualmente existe una fuerte competencia
* Poca produccin
* Pueden falla los canales de distribucin, por la baja de produccin
Amenazas:
* La aceptacin que tiene la CBN en el mercado Boliviano ya que tiene muchos aos
de trayectoria
* Dado que las fronteras en el mundo ya son concepto del pasado gracias a la
globalizacin, se abren las puertas en nuestro pas para que compaas extranjeras
decidan introducir sus productos en nuestro mercado y batallar por alcanzar una buena
posicin en el mercado, e incluso, desplazar en poco tiempo a las compaas nacionales
que no estn a la vanguardia en cuanto a la oferta de sus productos, como se ha visto en
nuestro pas con compaas de servicios de telecomunicaciones, franquicias
internacionales, etc.
* Que estipulen una ley donde le prohban el consumo de alcohol a menores de 21
aos de edad.
* Que el producto no se encuentre en una temperatura adecuada, porque causara
desagrado en el pblico.
Anlisis del sector (M. porter)
* Amenaza de ingreso.- Las barreras de ingreso en nuestro sector son altas; debido a
que se cuentas con un amplio acceso a los canales de distribucin, adems tenemos una
gran ventaja en la diferenciacin de producto, ya que, contamos con el nico producto
que compite en el mercado cervecero, pero adems con una caracterstica muy especial
que la diferencia de las dems cervezas.
* Rivalidad entre los competidores existentes.- La rivalidad entre los competidores
actuales es bastante alta, ya que, se da una ardua competencia en los precios y en las
campaas publicitarias; lo que nos obliga a ser mas eficientes en la elaboracin de
nuestro producto para ser mas competitivos.
* Productos Sustitutos.- Todas las empresas en un determinado sector industrial se
enfrentan a la presin de aparicin de productos sustitutos; nosotros no somos la
excepcin, porque en el mercado se encuentra gran variedad de productos sustitutos.
* Poder negociador de los compradores.- El poder negociador de los compradores es
grande, porque ellos tienen informacin sobre la demanda y los precios en el mercado;
debido a que nuestros compradores son mayoristas que son los encargados de la
distribucin de nuestro producto.
* Poder negociador de los proveedores.- El poder negociador de los proveedores es
alto; esto se debe a que nosotros no formamos una fraccin muy importante en las
ventas de nuestros proveedores.
Capitulo 3
Anlisis del Mercado
Tendencias del Mercado
Una de las tendencias de la cerveza ms frecuentes se ve en el grupo de la juventud, de
un perfil de vida independiente, pero compartida con amigos, sin ataduras, personas
sociables, acostumbran salir a divertirse de noche, donde usualmente ingieren cerveza y
otras bebidas alcohlicas.
Objetivos y metodologa de la investigacin de Mercado
Existe una nueva modalidad a la hora de consumir cerveza que es colocarle leche
saborisada en el proceso final de fermentacin de la cerveza; Esto le proporciona a la
bebida y les ofrece a los consumidores un sabor suave, diferente y muy refrescante que
ha gozado de mucha aceptacin en los que la consumen. Aunque sta mezcla presenta
muy buen sabor, existe una incomodidad a la hora de decidir tomarla y es que existe un
mal concepto sobre el consumo excesivo de leche.
Objetivos generales
* Conocer en que grado la gente estara dispuesta a consumir una nueva cerveza con
sabor a leche saborisada.
Objetivos especficos
* Conocer su opinin acerca del sabor, color y grado alcohlico de la cerveza con
leche.
* Saber en que sitios se consume con ms frecuencia ste tipo de mesclas para
introducirla directamente en estos puntos.
Para la investigacin de todas estas interrogantes que nos planteamos se recurri a dos
de las fuentes de recoleccin de datos de mayor confiabilidad; el mtodo de sesiones de
grupo y el mtodo de las encuestas.
Las sesiones de grupo, tambin conocidas como Focus Group es una tcnica que
consiste en reunir a un grupo de 6 a 10 personas, escogidas de forma aleatoria, los
cuales expondrn sus diferentes opiniones en cuanto a un tema especfico con la
participacin de un moderador que los ayudara a lo largo de la sesin. Por medio de una
serie de preguntas y respuestas a los participantes, el moderador lograr que cada uno de
ellos aporte ideas y comentarios que nos van a servir para responder muchas de las
interrogantes que necesitamos conocer. Por medio de ste bombardeo de preguntas
conocemos lo que cada uno de los participantes tiene que decir acerca del tema que se
est investigando, sus motivos, sentimientos, costumbres, etc. Se trata de evitar las
preguntas directas sino que se hacen preguntas abiertas para estimular a cada uno a que
exprese libremente su opinin y se generen libres discusiones.
De sta forma se elabor una nueva gua de preguntas completas y abiertas en su
mayora que nos ayud a cubrir gran parte de la informacin que desebamos indagar y
as conocer la opinin de los participantes en cuanto al producto.
Las preguntas son las siguientes:
* Consumen ustedes algn tipo de bebidas alcohlicas?
* Qu tipo de bebidas son las de su preferencia?
* Cada cuanto las toman?
* En qu sitios?
* Les gusta la cerveza?
* Qu marcas de cerveza prefieren?
* Han probado la cerveza con leche?
* Qu bebida han probado con leche?
* Les agrada el color?
* Qu sensacin les produce?
* Les ha producido algn efecto secundario?
* Les produce alguna incomodidad la leche?
* Les gustara una cerveza con sabor a leche saborisada ya procesada?
Anlisis de la competencia
Identificacin de la competencia
Competencia directa
* Cerveza pacea
* Cerveza
Competencia indirecta
* Tragos saborisados
Anlisis de la competencia
Productos - Formatos
En el actual mercado cervecero existen distintos tipos, estilos y formatos, se diferencian
en los grados de alcohol que poseen, el sabor, textura, aroma y color. Las cervezas con
mayor grado de fermentacin son las llamadas Ale y de menor grado de fermentacin,
se les denomina Lager.
Tipos de Cerveza:
Lager
Pilsener
negra
Bock
Ice
Tipos de Formatos:
Los Formatos ms utilizados por las cerveceras nacionales son:
* 330 c.c (botella de alumnio)
* 350 c.c.(lata)
* 1000 c.c (botellas retornables)
* 50000 c.c (Barril)
* Entre otros: Shop
Para nuestro plan e contingencia consideramos lo siguiente:
* Si aumenta la taza del dlar, aumentan los costos de produccin. Aumento de
precios
* Determinar el impacto financiero en el costo de produccin de cerveza.
* Determinar si es factible absolver el aumento de las tasas impositivas y en caso
contrario hacer las modificaciones de precios en el sistema de ventas.
* Vender con el nuevo precio y comunicar a los clientes.
* Identificar las zonas de mayor densidad de consumo de cerveza. En caso de haber
problemas con la distribucin, se les atiende con personal de la empresa.
* Lanzar una campaa promocional orientada al consumidor.
Las 4 P
PRODUCTO
Bellk viene en botella vidrio no retornable de 330ml
PRECIO
Beelk viene con un precio de lanzamiento de 7Bs, muy accesible para su pblico meta.
PLAZA
Es distribuida a nivel nacional
PROMOCIN
Beelk tiene una aparicin en la ciudad de Santa Cruz, por medio de espectculos
musicales, promociones donde se regalaran vasos y gorras a sus clientes y as se
llevarn estos espectculos a nivel regional, acompaados de grandes bandas locales
para animar a su pblico.
Definicin de clientes
Al ser nuestro producto una cerveza y por ende contiene alcohol el mismo va dirigido a
las personas mayores de 18 aos y gente que busca nuevos sabores y tipos de sabores.
Nuestro mercado meta en especifico es de 20 a 38 aos, debido a que eso refleja nuestra
investigacin de mercado.
VARIABLE DEMOGRFICA
Beelk est hecha para un pblico mayor de 18 aos de edad, sin distincin de sexo, de
cualquier ocupacin o ingreso econmico. Esta elaborada para todo tipo de pblico que
desea degustar una bebida refrescante
VARIABLE GEOGRFICA
toda la repblica Boliviana
VARIABLE PSICOGRFICA
Beelk esta elaborada para gente aventurera, alegre, divertida que le gusta pasarla bien,
y refrescarse con una cerveza de menor grado de alcohol.
USO DEL PRODUCTO
Su uso es variado: en reuniones, fiestas, eventos, discotecas, etc.
El mercado meta esta constituido por hombres y mujeres jvenes y contemporneos de
edades comprendidas los 18 aos en adelante, que les guste una bebida refrescante que
contenga menos grados de alcohol y sobre todo que les guste una rumba para pasarla
suave.
TAMAO DE MERCADO:
En nuestro pas, contamos con 9.4 millones de habitantes, de los cuales, alrededor de
7.2 son consumidores de cervezas de todos los estratos sociales, aunque los mayores
consumidores de esta bebida son personas de clase social muy baja, baja, media baja,
media-media y media-alta.
CRECIMIENTO ESPERADO:
El consumo per cpita del mercado de las cervezas se expresa en el siguiente grfico:
Ao | Litros porHabitante |
2001 | 21.3 |
2002 | 26.6 |
2003 | 28.7 |
2004 | 27 |
2005 | 21.1 |
2006 | 26.9 |
2007 | 27.7 |
El consumo de cerveza va en aumento cada ao siendo el 2007 crecio
16,5% hasta los 962.1 millones de litros, destinndose casi la totalidad al mercado local,
si bien el consumo per capita creci en el periodo 2001-2007 aun es bajo respecto a
pases de la regin como Venezuela y mexico.
Capitulo 4
Estrategia comercial
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO
* Una cerveza elaborada en base a leche saborizada
* Fortalece los huesos debido al contenido de calcio y gran variedad de nutrientes,
previene la osteoporosis, se ha comprobado que el consumo de leche ayuda a bajar los
niveles de acido rico, ayuda a reducir el riesgo de formar piedras en los riones, ayuda
a reducir los riesgos de caries dentales, ayuda en la formacin y regeneracin de tejidos,
ayuda a la proteccin del cncer de seno y proteccin contra el cncer de colon.
* Esta fabricada con 70% de cerveza y 30% de leche
ESTRATEGIA DE PRECIOS
El precio del producto
El precio, es la cantidad de dinero o de otros objetos utilizados con
finalidad de satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.
Importancia del precio
El precio es un regulador bsico del sistema econmico porque repercute
en la asignacin de los factores de produccin.
El precio de un producto constituye un determinante esencial de la
demanda del mercado. Este afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su
participacin en el mercado.
Fijacin de precio
A nuestro producto le hemos asignado un precio adecuado a la situacin
econmica del pas, para mayor adquisicin de nuestros consumidores potenciales.
La botella de 330ml costara 7bs en la calle
Estrategia de fijacin de precio
Para fijar dicho precio no solo hemos tomado en cuenta el costo de produccin, sino que
no hemos basado tambin en la competencia que nos arropa.
La estrategia de precios de las cervezas en el mercado est plateada en base al
Posicionamiento de cada una de las marcas segn su calidad y segmento a cual va
dirigido.
Por ejemplo para los jvenes que consumen cervezas como pacea, ducal, ice,
Corona, entre otras. Los precios son ms accesibles debido al alto consumo y a su vez la
mayor parte de las promociones, descuentos y packs de cervezas son para jvenes,
mientras que las de precio superior est dirigida a la categora Premium que en este caso
es la gente adulta, sin necesidad de tener una comunicacin masiva, est va al dirigida al
nicho especfico.
Cuando una cerveza entra al mercado parte con precios bajos, para que la gente se
motive y quiera probarla, todo esto apoyado por una campaa de alto impacto. Con el
tiempo los precios van subiendo hasta llegar al precio establecido.
POSICIONAMIENTO
El mercado de cerveza es de aproximadamente 9 mil millones de
Bolivianos en la Repblica Boliviana anualmente. Este monto corresponde al consumo
de cervezas nacionales e importadas. Cada ao, el mercado de cerveza experimenta un
crecimiento sostenido aproximado de 35%.
El producto lder en el mercado es la cerveza Pacea con
aproximadamente 65% del total de cerveza consumido, mientras que la cerveza Corona
cuenta con una participacin de 13%, la cerveza Beelk empezara con una participacin
del 0.55% aumentando su posicin en los consumidores, hasta llegar a un porcentaje
igual o mayor que la marca de mas competencia del mercado de cervezas.
ESTRATEGIA DE PROMOCION
Hemos diseado una gran variedad de estrategias promocinales para
aumentar la motivacin de nuestros posibles consumidores.
Es por este motivo que La Cervecera Beelk S.r.l. ha realizado una
estrategia promocional para atraer la atencin de consumidores de la siguiente manera:
* Por la compra de una caja de 24 unidades de nuestra cerveza se le
obsequiara a nuestros clientes un combo Beelk, siendo esta promocin por un tiempo
limitado y con una existencia limitada tambin.
* El combo Beelk, tendr: una gorra, un T-shirt, un termo pack, y
un vaso.
Promocin
En los supermercados tendremos un espacio de captacin en donde se le
dar una porcin de la nueva cerveza a los consumidores para que den su punto de vista
acerca de nuestro producto.
Tambin nos movilizaremos a diferentes sitios de ferias en donde le
daremos promocin a nuestro producto.
Merchandising
Las herramientas que usaran los merchandisers de Beelk en los puntos de
ventas son principalmente habladoras de precio y afiches, adems de otras herramientas
empleadas dependiendo de la promocin, como por ejemplo, colocacin de los
productos en las gndolas, banderolas en el establecimiento y otros elementos de
promocin
.
Sistema de Distribucin
Servicio al cliente
Contaremos con un nmero 0800 para cualquier consulta
Proyecciones de ventas
CAPITULO 5
Proceso de produccin del producto o servicio
Materias primas, insumos y proveedores
CEBADA MALTEADA.- La materia prima fundamental para la elaboracin de la
cerveza la constituyen los cereales y dentro de ellos el ms utilizado sobre todo en el
mundo occidental es la cebada previamente sometida a un proceso germinativo que la
convierte en Cebada Malteada o simplemente "Malta".
ARROZ.- Por tratarse de un cereal con alto contenido de carbohidratos es una materia
prima de mucha importancia en la elaboracin de la cerveza pero debido a la baja
relacin porcentual en que interviene con respecto a la malta (70:30) y a que no
involucra el previo paso de la germinacin se considera entonces como un material
adjunto desde el punto de vista cervecero. Tambin podra utilizarse como adjunto el
maz pero se prefiere el arroz por tener este un menor contenido graso adems de su
mayor disponibilidad desde el punto de vista comercial.
AGUA.- Entre el 88 y el 92 por ciento de cualquier botella o lata de cerveza que Ud. se
tome estar constitudo por agua. De ah la importancia fundamental que adquiere este
ingrediente que, adems, por las caractersticas especiales que debe reunir es
considerado por los Maestros Cerveceros como una de las principales materias primas
del proceso de elaboracin.
LUPULO.- No es realmente una materia prima en el estricto sentido de la palabra pero
lo incluimos aqu dada la importancia que adquiere por ser el elemento que caracteriza
el tpico sabor amargo de la cerveza. El lpulo es una planta de escaso y difcil cultivo y
de la cual slo se utilizan las flores que proporcionan el amargo y el aroma clsico y
caracterstico de la cerveza. Inicialmente se utilizaba el lpulo en flor pero luego el
modernismo impuso el lpulo en pellets, triturado y compactado, y ms recientemente
se ha venido utilizando el extracto de lpulo concentrado en forma de una pasta viscosa.
LEVADURA.- La Levadura es un microorganismo unicelular y es el responsable de la
conversin final de los carbohidratos extrados de las principales materias primas
utilizadas generando as el alcohol etlico que estar presente en el producto final de
nuestro proceso cervecero.
Leche.- que es el principal componente de esta bebida
Insumos de planta
Luz Bs. 1.300
Agua Bs. 600
Mantenimiento de los equipos Bs. 500
TOTAL Bs. 2.400 MENSUALES 80 Bs. diarios
Proveedores
La cebada se importa de Chile y Argentina y el lpulo que normalmente viene de
Estados Unidos
En el mbito poltico las leyes que afectan directamente a la industria cervecera son,
aquellas que implican restricciones con limitaciones de horarios de venta, edades
mnimas de consumo, patentes para la venta de alcoholes.
* Ley N 19.925 de control de consumo y venta de alcoholes.
* Nuevas modificaciones a la ley N 19.925, las cuales consistirn en la prohibicin
de publicidad de bebidas alcohlicas en cualquier evento deportivo, carreteras y va
pblica, y as tambin se restringir el horario de la publicidad en radio y televisin, por
ltimo la modificacin del etiquetado, el cual incluir mensajes de prevencin y
advertencia.
Organigrama
Director general
Director general
Descripcin de puestos
Puesto: Auditoria
reporta a: director general, gerente de finanzas
le reportan: contabilidad, tesorera, , auditoria , crdito y cobranza
propsito general.- verificar los movimientos contables de la empresa, resultados
especficos. realizar arqueos de caja en forma peridica, disear formas para reportes
contables, verificar los requisitos fiscales y de autorizacin en los soportes en las plizas
de ingresos y egresos.
Relaciones.-con la gerencia de finanzas y ventas, con las instituciones de crdito y
proveedores.
Retos.- recuperar todos los crditos y saldos vencidos de crdito y cobranza para
refinanciar la empresa.
Perfil de puestos.- lic. .adm. Empresas, experiencia 3 aos, manejar mnimo dos
idiomas, habilidad y capacidad para tomar decisiones.
Puesto: contabilidad
reporta a: director general, gerente de finanzas
le reportan: contabilidad, tesorera, , auditoria , crdito y cobranza
propsito general.- analizar las oportunidades econmicas para el crecimiento y
desarrollo de nuestra organizacin. Laborar planes estratgicos para mejorar la
economa de breawers. Realizar estudios econmicos sobre la situacin financiera de
breawers.
Toma de decisiones.- Toma las decisiones de acuerdo a su rea como decide las
inversiones que se puedan llevar a cabo. Administra y controla los gastos de cada
departamento.
Relaciones.- con todas las reas. Asociados con todo su personal a cargo
retos.- buscar y encontrar oportunidades para desarrollo y crecimiento. Disear planes
estratgicos. Controlar y cuidar la administracin financiera de la empresa
Conocimientos.- licenciatura en contabilidad, economa o administracin. Tesorera,
planeacin financiera. Gramas de importaciones y exportaciones.
Condiciones de trabajo
horario de trabajo: 7:30am-12:00pm 2:00pm-8:00pm
Responsabilidad social
La empresa garantiza una excelente calidad del producto por medio de un riguroso
control, la utilizacin de una buena materia prima y la realizacin de un optimo proceso
de fabricacin. Tambin seguridad industrial asegurndole el bienestar fsico a todos y
cada uno de los integrantes de su equipo humano. Cervecera beelk no escatima
esfuerzos para tratar de hacer el proceso lo ms seguro posible desde su inicio hasta el
final
Capitulo 7
Planificacin financiera
Estructura de inversiones
Todo el equipo anteriormente mencionado costara alrededor de 10000$
| ESTADO DE RESULTADO | |
| Practicado al 31 de Diciembre de 2009 | |
| (Expresado en Bolivianos) | |
| | | | | | | |
| INGRESOS POR VENTAS | | | | |
| Ventas | | | | | 117000 | |
| | | | | | | |
Menos: | Costo Sobre Ventas | | | | | |
| Inventario Inicial | | | |0 | |
Mas: | Compras Netas | | | | 102000 | |
Menos: | Inv. Final de Mercadera | | | | 2154 |
99846 |
| Utilidad Bruta sobre Ventas | | | | 17154 |
| | | | | | | |
Menos: | GASTOS DE OPERACIN | | | | |
| Gastos Generales | | | | 3245 | |
| Gatos Administrativos | | | | 7577 | |
| Impuesto a las Transacciones | | | 1121 | |
| Depreciacion de la Gestion | | | 934 | 12877 |
| Utilidad Operativa | | | | | 4277 |
| | | | | | | |
Menos: | OTROS EGRESOS | | | | | |
| A.I.T.B. | | | | | | 641.55 |
| UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO | | | | 3635.45
|
Menos: | RESERVAS | | | | | |
| Reserva Legal | | | | | 200 |
| UTILIDAD NETA DE GESTION | | | | 3435.45 |
| | | | | | | |
| DETERMINACION DEL IMPUESTO SOBRE LAS UTILIDADES |
| RERSULTADO DE EJERCICIO | | | | 3635.45 |
| 25% I.U.E. POR PAGAR | | | | 908.86 |
Fuentes de financiamiento
No contaramos con ninguna porque el capital se pondra entre los cuatro socios
Flujo de caja
| inversin | ao 1 | ao 2 | ao 3 |
ventas | -10000 | 117000 | 519480 | 1034280 |
otros ingresos | | 5000 | 5000 | 5000 |
total ingresos | | 122000 | 524480 | 1039280 |
| | | | |
costo de ventas | | 99846 | 110245 | 134520 |
gastos operativos | | 12877 | 18454 | 25148 |
gastos administrativos | | 7577 | 10245 | 15424 |
total egresos | | 120300 | 138944 | 175092 |
| | | | |
saldo de caja | | 1700 | 385536 | 864188 |
| | | | |
van | $816.050,66 | | | |
costo de capital | 12% | | | |
Anexos
ENCUESTA
1. Consume usted cerveza?
Si No
2. Con que frecuencia consume cerveza?
1 vez a la semana 1 vez al mes Cada vez a
la semana Cada dos meses
3. Cunto est dispuesto a pagar por una cerveza? De 4 a
6 Bs De 11 a 15 Bs
De 7 a 10 Bs De 15 a 20 Bs
4. Qu marca de cerveza consume con mayor frecuencia?
Corona Ducal
Pacea Heineken
5. Estaras dispuesto a consumir una cerveza elaborada con leche?
SI NO
6. Qu lo motivara a consumir este tipo de cerveza?
________________________________________________________
7. En qu tipo de embase le gustara consumir esta cerveza?
Botellas personales Lata
Botellas grandes
8. Cmo le resulta la idea de consumir una cerveza elaborada en base a leche?
Muy atractivo Poco atractivo
Atractivo
9. Qu porcentaje de alcohol le gustara que tenga esta cerveza?
3% 5% 7%
10. Dnde le gustara comprar esta cerveza?
Supermercado Mercados
Licoreras Tienda de barrio
Otros