MARCO TERICO ...........................................................................................................

2.-Marketing sensorial .........................................................................................................

2.2El concepto de Marketing ............................................................................................
2.3. Marketing emocional: emociones vs razones ............................................................
2.4. Las Experiencias ........................................................................................................
2.5. Comunicacin perceptiva ..........................................................................................
2.5.1. La percepcin .....................................................................................................
2.5.2. Los sentidos y las sensaciones ............................................................................
imagen positiva en la mente del pblico.

1
2
 2. MARKETING SENSORIAL

Invitamos al lector a adentrarse en el mundo sensorial de las marcas, entendiendo como es

su concepcin y construccin que parte del uso de los cinco sentidos, las emociones y las
experiencias, y explicando su importancia por medio de diferentes ejemplos de marcas y
empresas que han sido exitosas, y que an lo son, gracias a su inteligente uso de las
sensaciones y las emociones, y al excelente aprovechamiento de las percepciones de los
individuos para lograr crear experiencias totales de marca. Se mostrar como gracias al uso
de todos estos elementos, las marcas pueden gozar de una mayor recordacin y
diferenciacin, que finalmente llevarn a la fidelizacin del pblico.

Lo importante es comprender por qu las sensaciones son herramientas necesarias para la

construccin de marcas que se conecten con su pblico creando lazos inquebrantables entre
ambos, y cmo pueden aprovecharse estos recursos para qu la imagen de la marca o empresa
coincida con lo que el pblico piensa que es y experimenta y lo que sus gestores quieren que
sea y emiten en sus actos.

Se har un breve recorrido a travs de los cinco sentidos y se explicar como es el proceso
perceptivo de las personas para producir significados y conocimiento frente a los estmulos
que reciben del entorno.

Para empezar haremos un breve recuento de lo que ha sido y es hoy en da el concepto de

marketing, y la importancia que tiene este para las organizaciones, a las cuales les genera un
beneficio que puede ser traducido en resultados econmicos, de percepcin, posicionamiento
e imagen.

3
2.1. El concepto de Marketing

La prctica y la concepcin del marketing han estado estrechamente ligadas y asociadas al

desarrollo histrico de los hechos caractersticos que han marcado cada uno de los ciclos,
tanto sociales como econmicos, de las sociedades en las que su avance ha estado presente.
Como lo menciona Dagoberto Pramo Morales en su libro Marketing, su esencia conceptual,
a travs de esos momentos histricos el marketing ha tomado diferentes formas, marcadas
por las circunstancias contextuales, para convertirse en un instrumento eficaz para todas las
organizaciones que lo han utilizado.

El desarrollo del marketing ha estado unido a la creacin, consolidacin y evolucin de las

sociedades humanas, especialmente a los modelos de produccin capitalista, en los que ha
tenido mayor fuerza y acogida, mostrando de esta forma sus grandes beneficios en el proceso
de acumulacin de capital.

Es as como surge el marketing moderno, que tiene lugar principalmente en Estados Unidos
como consecuencia de la denominada II Revolucin Industrial, la cual gener un gran
aumento en la produccin. La poblacin urbana tuvo un gran incremento y las pequeas
empresas se transformaron en grandes fbricas. Esta estructuracin de la red econmica de
produccin le impuso al mundo de los negocios una serie de responsabilidades que dan lugar
a la primera aparicin de lo actualmente conocido como marketing. Sin embargo, su
verdadero desarrollo se da a finales del siglo XIX y principios del XX.

Teniendo en cuenta que el contexto ha determinado las diferentes connotaciones que el

marketing ha debido asumir de acuerdo a las distintas sociedades en las que ha estado
presente, veremos algunas de las definiciones ms importantes que se le han dado, sin
ahondar en detalles que en este caso no nos competen, para finalmente llegar a las
definiciones de autores importantes en el tema, como Philip Kotler, McCarthy, Al Ries y la
American Marketing Association, que an tienen vigencia en la actualidad.

4
2.2. Marketing Multisensorial: El imperio de los cinco sentidos

Da a da los efectos del marketing se disminuyen y las campaas publicitarias no registran

nada nuevo que sea distintivo en la mente de los consumidores para que logren un impacto y
una recordacin. As mismo, en un mundo donde todo lo que se ofrece es casi igual y los
elementos diferenciadores ya son muy pocos y no tan ciertos, la gestin de la imagen
corporativa empieza a desfallecer frente a la percepcin de sus pblicos.

Por esta razn, las empresas y sus marcas deben generar por lo menos un elemento
diferenciador que los ponga por encima de la competencia y los ubique en una posicin
ganadora en la mente de sus consumidores y pblicos objetivos. En su libro Brand Sense,
Martin Lindstrom, reconocido publicista australiano y gur de las marcas, habla de un
atributo diferencial en el que se debe crear y enviar una experiencia emocional llena de
sensaciones, ya que existen estmulos (olores, texturas, sabores etc.) que an no se han
explorado y que poseen una fuerte influencia sobre la conducta del consumidor y su opinin
hacia la imagen de las empresas, de sus productos y de sus servicios.

Los pasos para la creacin de una marca sensorial segn Martin Lindstrom son:

1. Organizar el escenario: Es necesario organizar el escenario para desarrollar una estrategia

de marketing efectiva. Esto quiere decir que hay que analizar a la marca en todas

5
sus dimensiones y aspectos para de esta forma visualizarla como un todo con cada una de las
partes que la componen.

Hacer esto, permite escoger cuidadosamente los canales, las herramientas y los sentidos
(sensaciones) a los cuales se les va a apuntar cuando sta se construya, y as, poder
desarrollar, de la manera ms acertada, una estrategia que empate y coincida con la imagen
de marca ya establecida. Cada elemento de la misma (olores, ambiente, espacio, sonidos e
incluso el pblico) contribuye al espectculo, es un escenario creado dnde el pblico no slo
es espectador, sino tambin participa. Para esto es necesario saber con claridad que se quiere
crear y que mensaje se busca transmitir, as la experiencia ser ms real y efectiva.

2. Separar su marca en diferentes partes: Cada pieza (forma, nombre, lenguaje, icono,
sonido, navegacin,
comportamiento, servicio,
tradicin y rituales) debe
trabajar independientemente de
las otras. Es decir, cada una
debe ser lo suficientemente
fuerte para ser capaz de
mantenerse por s sola. De esta
manera, un producto que no
tenga nombre o logo debe ser
reconocido sin problema por su
forma, o por su sabor. As, la
forma o el sabor del que
hablamos se pueden sostener
solos sin necesitar de un logo
que los respalde.

Sin embargo, a pesar de que cada pieza debe poder mantenerse sola, cada una debe actuar
en conjunto y de una manera coordinada con las dems, esta es la visin holstica de las

6
empresas, en la que todas las partes forman un todo integrado. Esto es parte esencial del
proceso para establecer y mantener una marca que verdaderamente sea integral, conservando
al mismo tiempo una unificacin y sinergia que pueda llevar a la marca a un nuevo nivel de
familiaridad.

Son doce los componentes que forman parte del fundamento de la filosofa Smash your
brand, hacer pedazos la marca.

1. Nombre 7. Tradicin
2. Forma 8. Servicio
3. Color 9. Comportamiento
4. Imgenes 10. Sonido
5. Navegacin 11. Icono
6. Ritual 12. Lenguaje

Separar su nombre: El nombre cobra gran importancia y se convierte en parte esencial de las
marcas, siendo utilizado tambin en las submarcas. Ej. McDonalds usa Mac o Mc (Big Mac,
McNuggets, McMuffins). De esta manera, cuando alguien ve un anuncio o mensaje de Big
Mac o McNuggets, an sin estar presente la marca McDonalds, sabe y reconoce que estos
son productos de dicha marca.

Separar su forma: Formas particulares se convierten en sinnimo de determinadas marcas.

La forma de la botella es la forma de la marca (Lindstrom, 2005, p. 48). Ej. Coca Cola,
Absolut Vodka, Chanel N 5. As, el consumidor puede reconocer a metros de distancia que
se trata de Coca Cola al ver su botella sin que sta tenga su logo adherido.

Separar su color: A travs de los colores se pueden crear asociaciones, que pueden beneficiar
a la marca. Los colores crean asociaciones claras, y son estas asociaciones las que van a
beneficiar su marca (Lindstrom, 2005, p. 47). Hay marcas que son reconocidas por usar
siempre un color determinado en sus productos, en sus eventos, en sus empaque, en su
publicidad y en todo en lo se manifieste. Ej: Coca Cola, (Color rojo) o Tiffany.

7
Las empresas usan recurrentemente los colores en sus comunicaciones, y su uso es tan
frecuente y estandarizado que se convierten en colores o uniformes corporativos que
identifican y diferencian a la empresa o marca. Ms adelante veremos algunos ejemplos de
colores de marcas y empresas y su participacin en la imagen corporativa.

Separar sus imgenes: Existen marcas que pueden sobrevivir solo a travs de sus imgenes
ya que stas son su forma de manifestarse y forman parte de su esencia. Ej.: Benetton, cada
vez que una persona ve este tipo de imgenes sabe que se trata de la marca Benetton.

United Colors of Benetton ha creado un estilo de imgenes separado, totalmente

independiente del logo de la compaa. (Foto tomada de
http://www.print.duncans.tv/images/benetton-breast-feeding.jpg, el 22 de mayo
de 2008)

Separar la navegacin: Cuando un consumidor visita un supermercado de cadena o una

cadena hotelera donde conoce su servicio y la ubicacin de sus productos o puntos
importantes, se siente satisfecho y cmodo. Lo mismo debe ocurrir si este consumidor visita
otro punto de venta de la misma cadena diferente al que siempre frecuenta, todo debe ser
predecible y ste debe sentirse familiarizado. Esto se logra si se mantiene una linealidad de
la marca en todos los locales o sitios en donde se encuentra. De esta manera la experiencia
ser la misma en Francia o Colombia.

Esto mismo debe suceder en los sitios Web en donde su navegacin debe ser la misma a una
experiencia offline. La navegacin, entendida como la forma en que se encuentra el camino
o ruta establecida para llegar a lo que se busca en un sitio Web, un supermercado o una tienda,
ya sea un producto, un servicio, una informacin especfica etc., tambin puede hacerse
pedazos. Para lograr esto debe haber consistencia en cada uno de los canales que presenten
la marca.

8
Separar los rituales: La mayora de los rituales son generados por los consumidores, ya que
son costumbres y comportamientos que estos adoptan y establecen de manera convencional
a partir de los mensajes que enva una marca determinada. Al repetir la marca dichos
mensajes, los consumidores los hacen suyos, relacionndolos con su personalidad misma y
la personalidad de la marca como tal.

El branding consiste en crear una personalidad de marca, hacer que una marca viva. De esta
manera, cada vez que se realice un ritual especfico, entendido como parte de cierta marca,
este es asociado, ya sea consciente o inconscientemente con sta.

Por ejemplo, la cerveza corona se sirve en todo el mundo con un pedazo de limn en el pico
de su botella. Este ritual fue inventado en california en 1981. Se ha convertido en una
costumbre tan arraigada decorar la botella de corona con un limn que incluso esta marca
quiere utilizar este olor propio en las estanteras del supermercado donde venden su producto
para atraer a los consumidores y para que lo asocien directamente con el limn.

Otro ritual surge alrededor de la marca de motos Harley Davison. Es un ritual que cada vez
que el usuario sale en su moto y se rene con un grupo harlista vista chaquetas, pantalones y
atuendos de cuero negro. Las mujeres vestidas de este modo tambin hacen parte del ritual y
siempre deben acompaar a los motociclistas.

Separar la tradicin: La tradicin es entendida como elementos que se repiten en cada

presencia que hace la marca y se establecen como algo propio de la misma y la caracteriza.
Entre ms fuerte y arraigada sea la tradicin de una marca, existe ms posibilidad de que esta
pueda ser separada de los otros elementos que la conforman.

Para esto las marcas deben ser conscientes y entender en qu contexto aparecen los rituales
y saber identificar las oportunidades para construir un ritual, con el fin de lograr que los
consumidores se apropien de la marca para luego convertirse en su embajador.

Un ejemplo de tradicin es Pap Noel en Navidad que no puede faltar. As, suponiendo que
navidad es una marca, las personas la asocian directamente con una tradicin, que en este

9
caso es Pap Noel y cuando lo ven saben que se est hablando de navidad o que sta poca
se acerca.

Otro ejemplo es la frase tpica que usa James Bond al pedir su Martini en las pelculas del
007, o sus carros y sus mujeres, esto ya se convirti en una tradicin y al ser tradicin puede
pasar a ser un ritual si cierto contexto lo permite.

Separar su servicio: Hacer pedazos el servicio es tan factible como los otros elementos
tangibles que conforman la marca, de esta forma la atencin y el servicio debe ser igual en
cualquier parte del mundo, as como tambin es posible a travs de l reconocer una marca.

Separar el comportamiento: Consiste en aportar actitudes y comportamientos que se

relacionen con la marca y que la identifiquen, para de esta forma, establecer una diferencia.
De esta manera, en un restaurante se establecen unos parmetros de conducta para sus
empleados que deben estandarizados en cualquier punto, o en un avin, las azafatas tienen
cierta forma de vestirse, de caminar y de hablar que deben ser iguales en todas partes.

Separar el sonido: La marcas pueden ser construidas por medio del uso del sonido, como la
msica de fondo en los sitios Web, en los almacenes, la msica de espera en los telfonos e
incluso los ringtones.

Separar su icono: La tecnologa nos ha ampliado las posibilidades en cuanto a los canales de
comunicacin, es por esta razn que los iconos deben ser lo suficientemente flexibles para
que puedan ser entendidos a travs de cualquiera de estos medios. Estos, al igual que los
smbolos, se han convertido en un componente de gran importancia para reconstruir una
marca hecha pedazos.

Separar su lenguaje: Toma aos que las palabras, frases o acciones sean identificadas y
aceptadas como pertenecientes a marcas especficas, y deben ser integradas en todas las
piezas de comunicacin, incluso en la comunicacin interna. Si el lenguaje es lo
suficientemente fuerte, a pesar de quitar cualquier referencia de marca, sta sigue siendo
reconocida. Ej. Disney, aun cuando la marca no est, sigue siendo reconocida, pues a travs

10
de los aos ha establecido un lenguaje propio que la identifica. Ellos al igual que Absolut han
creado un lenguaje caracterstico que es asociado con ellas.

3. Entender los ingredientes de la marca: Con el fin de hacer pedazos la marca de una manera
exitosa, se requiere conocer en profundidad de qu est hecha. Para esto es necesario evaluar
el olfato, el odo, el gusto, el tacto y la vista, saber qu funciona con qu y cmo combinarlos
para tener la mezcla perfecta y crear la sinergia ptima para los cinco sentidos.

4. Uniendo las partes: Poniendo cada una de las piezas juntas, existe una mayor familiaridad
con cada una de las diferentes partes, esta familiaridad permite reconstruir la marca de
manera que cada componente sensorial se realce y se mantenga por s mismo.

5. Lanzar la marca: Con el fin de convertir la teora en algo aplicable a las marcas, el proyecto
de Brand Sense se ha dedicado a explorar los detalles que hacen exitosa una marca
multisensorial y se ha concentrado en hallar la forma ms efectiva de transformar la teora en
una aproximacin sensorial prctica a la marca a travs de mltiples preguntas como: Qu
combinacin de sentidos funciona mejor?, Cmo se transfiere una emocin comunicada de
un sentido a otro asegurando una sinergia positiva?, Cmo se mide el xito de esta
aproximacin?. De esta manera, es posible hallar la mejor forma y los sentidos ms
apropiados a travs de los cuales se deben transmitir los mensajes de una marca determinada,
siendo consecuentes con una estrategia de marca.

6. El arte de vender la percepcin: Con el fin de revitalizar su marca, es necesario evaluar y

optimizar cada dimensin que contribuye a la percepcin de la misma, pues construir marcas
requiere de la construccin de la percepcin. Y para crear la percepcin perfecta es necesario
apelar al sentido perfecto y a la experiencia perfecta.

Todos estos pasos son propuestos por el autor para lograr marcas sensoriales exitosas, sin
embargo, debemos aclarar que cada marca puede desarrollar sus propios pasos para
implementar toda la experiencia sensorial alrededor de ella, lo importante es que no se
desven del camino y siempre tengan en cuenta al marca como un todo que pude

11
representarse en la unin de todas sus partes, as como por sus partes en separado. De esta
manera, una marca o empresa puede ser reconocida solo por su olor, o solo por sus colores,
o solo por sus imgenes, pero tambin por todos estos elementos unidos. Si se mantiene la
sinergia y la unidad entre todos los aspectos que conforman la marca no habr riesgo de
despistar al pblico.

No hay que olvidar que cada marca tiene su propia esencia, y no con todas aplican todos los
pasos. Como un ejemplo, no necesariamente una marca debe tener rituales o debe
caracterizarse por sus imgenes, sta puede mejor caracterizarse por sus colores y sonidos.
Cada estrategia que se haga depende exclusivamente de la esencia misma de la marca, y no
hay que incluir elementos nicamente por tenerlos, sino porque en el caso convienen y son
congruentes con lo que se busca, y lo ms importante con lo que quiere, siente, piensa, vive
y experimenta el pblico.

Igualmente, es importante referirse a la presencia que tienen las emociones en toda esta
construccin sensorial de la marca, pues todo lo que se haga afectar directamente la
percepcin del consumidor y lo har vivir experiencias nicas que apelarn exclusivamente
a las emociones y no tanto a la razn. Es por esto que hablaremos del las emociones y de su
importancia en el manejo de los mensajes y del lenguaje que transmiten las empresas en su
comunicacin

2.3. Marketing emocional: emociones vs razones

Podemos ver como al igual que las sensaciones, las emociones se convierten en un factor
muy importante, no solo para la decisin de compra de los consumidores, sino para la
formacin de la percepcin de un individuo hacia cierta marca.

Sin embargo, aunque las emociones y las sensaciones estn profundamente conectadas, pues
las primeras dependen de las segundas de manera directa, sus definiciones y conceptos no
son iguales, teniendo en cuenta que cuando hablamos aqu de sensaciones nos referimos a la
sensacin fsica u orgnica, ms no emocional o sentimental, producida por un estmulo
externo a travs de los rganos de los sentidos. Pero sin detenernos en las

12
definiciones y delimitaciones de los conceptos, lo importante es dar cuenta de la relacin casi
ntima que existe entre ambos, y saber que sin las sensaciones no es posible producir
emociones, una relacin de causa efecto muy importante para recalcar que si se quiere
lograr una marca emocional, primero hay que crear una marca sensorial. Las sensaciones son
indispensables en el proceso de creacin de emociones.

Segn Nstor Braidot, autor del libro Neuromarketing, conocer las emociones y poderlas
escanear es un nuevo tipo de hacer marketing, con el conocimiento de las emociones se
conforma una nueva manera de segmentar a los clientes, de definir un producto, de lanzar
nuevas marca etc. Sin embargo, el neuromarketing es solo una nueva forma de observacin
con aplicaciones que hasta ahora se desconocen, su prctica an es muy nueva y todas las
investigaciones cientficas acerca de su funcionamiento, metodologa y uso se han realizado
en laboratorios ms no en entornos reales dnde el individuo puede responder a un estmulo
de manera muy diferente a cuando se le puso a prueba.

Pero nuestra tarea aqu no es juzgar la eficiencia del neuromarketing, ni mucho menos
desacreditarlo, este es un campo de estudio que tiene mucho futuro y que si es bien aplicado
puede cambiar mucho la forma de hacer marketing e incluso de conocer al consumidor. No
obstante, traer a colacin la existencia y la prctica de ste campo tiene como objetivo, en
primer lugar, dar cuenta de la importancia estratgica que estn teniendo las emociones y
sensaciones en el mundo de las marcas, las ventas, el mercadeo y la publicidad, tanto as
como para crear estudios y teoras como estas, y en segundo lugar, aprovechar los estudios
hasta ahora realizados al cerebro y al consumidor con respecto a la ubicacin de las diferentes
emociones y reacciones en la estructura cerebral.

Los estudios realizados al cerebro demuestran que se puede saber si la emocin que provoca
un producto o un anuncio es positiva o negativa, e incluso se puede saber el grado en que lo
es. Los investigadores del neuromarketing han aplicado aparatos de resonancia magntica a
grupos de consumidores para poder captar imgenes del cerebro y ver qu reas se activan
en l ante diferentes estmulos.

Segn los estudios las emociones se distribuyen como se muestra a continuacin en las
13
diferentes zonas cerebrales, aunque vale aclarar que esta es una visin simplificada ya que
existen reas del cerebro que se activan al mismo tiempo dependiendo de los estmulos y de
las emociones que se generen.

14
- nsula: los sentimientos de rabia, de injusticia, de ira suelen activar esta parte del cerebro.
Igualmente esta zona se activa cuando hay sensaciones de disgusto, tanto fsico como
emocional.

- Hipocampo: Esta zona es la que est asociada con los recuerdos y las experiencias del
pasado.

- Ncleo Accumbens: Esta zona est relacionada con el placer, el apego, el inters por una
cosa, las ganas por algo, y cuando sta se activa existe una predisposicin a la compra.

- Corteza prefrontal y amgdala: La corteza cerebral es la parte del cerebro que dirige el
razonamiento y es la que se activa cuando hay que tomar decisiones difciles, ya sea sobre
un viaje inesperado, plata, una carrera profesional etc. Igualmente, las emociones de miedo,
angustia, duda e incertidumbre, entre otras, que se producen como consecuencia de dicha
decisin, hacen que se active otra zona cerebral: la amgdala.

Podemos ver as que las emociones y las sensaciones han desarrollado mltiples campos de
estudio y despertado el inters de muchos autores y profesionales de diferentes reas, tales
como publicistas, mercaderistas, psiclogos, neurlogos, ingenieros qumicos, diseadores
de imagen y consultores empresariales, entre otros.

2.4. Las Experiencias

Las sensaciones y las emociones se generan gracias a estmulos (fro-caliente, spero- suave,
ruidoso-callado, rico-feo), y al mismo tiempo estos estmulos tienen el poder de generar
experiencias. Ese es uno de los valores estratgicos del marketing de sensaciones y
emociones: crear experiencias.

En los aos setenta, Howard Johnson, una gran cadena de restaurantes en Estados Unidos,
logr convertirse en el anfitrin de la carretera, gracias a las positivas y confortables
experiencias que le generaba a sus consumidores en cada visita.

En primera instancia podemos hablar del famoso tejado anaranjado que caracterizaba a

15
todos sus restaurantes, y que cada vez que apareca uno en la carretera era como encontrar un
oasis en medio del desierto. El tejado anaranjado se convirti en sinnimo de alojamiento y
restauracin en ruta, pues durante su visita, los viajeros terrestres (viajeros por carretera)
podan encontrar bajo ste, un lugar limpio, tranquilo, acogedor, predecible y con una buena
relacin calidad-precio. El sitio perfecto para ir al bao, comer caliente, comprar un delicioso
y fro helado a los nios y reponer fuerzas antes de volver a ponerse en ruta. Cuando una
experiencia quedaba grabada en la mente del cliente, este volva satisfecho una y otra vez.

Se puede ver que en la formacin de la experiencia estuvieron involucrados todos los sentidos
y las emociones: el techo anaranjado, la comida caliente, el helado delicioso y fro, el olor a
limpieza, el confort, la tranquilidad, el descanso y un servicio agradable etc.

Pero estas experiencias requieren de un seguimiento a largo plazo en el que si se mantiene el

uso de los cinco sentidos de manera constante, repetitiva y fidedigna se mantendrn en el
tiempo las mismas percepciones y experiencias, y por consiguiente, la misma imagen de
marca. Vale la pena aclarar que si la experiencia es negativa y las sensaciones que se generan
tambin lo son, o no representan las verdaderas necesidades del cliente, la percepcin y la
imagen tambin sern negativas.

16
Por esta razn, para conseguir el xito en la comunicacin y en el negocio no hay que perder
la pista de lo que los clientes desean, cosa que no ocurri con Howard Johnson, ya que sus
directivos entendieron el valor creado por la experiencia del cliente, ni supieron cmo
reaccionar a los nuevos gustos y exigencias del mismo.

Una historia contraria es lo que pas con Disney, que como describe Lewis P. Carbone en su
libro Clued In: How to keep customers coming back again and again (Cmo lograr que los
clientes regresen una y otra vez), se convirti en un mundo mgico que ahora es todo un
imperio de experiencias, sensaciones y emociones.

2.5. Comunicacin perceptiva

Vivimos en un mundo rebosante de sensaciones, hacia donde miremos recibimos el

bombardeo de una sinfona de colores, olores y sonidos (Solomon, 1997, p. 55).

Cuando un consumidor decide comprar algo, est respondiendo a estmulos de anuncios de

publicidad, comerciales de radio y empaques de productos, entre otros, que son un
bombardeo constante ante los rganos sensoriales. Sin embargo, como dice Michael
Solomon, Psiclogo y estudioso del comportamiento del consumidor y la comunicacin
perceptiva, los individuos no estn respondiendo nicamente a esta invasin de estmulos, al
mismo tiempo estn haciendo sus propias interpretaciones de stos Cuando decidimos
comprar algo, como una locin o una colonia, estamos respondiendo no slo a estas
influencias, sino a sus interpretaciones sobre las mismas (Solomon, 1997, p. 55).

En esto se basa el estudio de la comunicacin perceptiva o la percepcin, en analizar cmo

los estmulos recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e interpretados por los

17
individuos para producir conocimiento y extraer significados que conlleven a la formacin
de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de los consumidores a la hora
de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de comprarlo, de criticarlo etc.

2.5.1. La percepcin

En su libro comportamiento del consumidor, Michael Solomon se basa en analizar cmo el

consumidor utiliza las sensaciones para interpretar el mundo que lo rodea, adems de ver
como los cinco sistemas sensoriales influyen en el proceso de la percepcin.

Segn Solomon, en el proceso de percepcin las personas pasan por etapas del procesamiento
de la informacin en las que reciben y almacenan estmulos. Sin embargo, dicho proceso no
ocurre de manera pasiva, sino que existe un proceso de seleccin inconsciente de datos en el
que no todos son importantes, en primer lugar observamos slo un pequeo nmero de
estmulos en el ambiente, y de estos, son an menos aquellos a los que prestamos atencin
(Solomon, 1997, p. 56). Adems, el autor tambin resalta que el significado de dichos
estmulos est influenciado y sesgado por las experiencias, creencias, costumbres y
necesidades de cada quien. En gran medida, los antecedentes culturales del consumidor
influyen sobre sus expectativas (Solomon, 1997, p. 57). Es decir, cada persona reacciona
de manera distinta a los estmulos de acuerdo a sus costumbres, experiencias, creencias etc.,
y es por esto que la percepcin se convierte en algo individual.

De igual manera, Joan Costa apoya y afirma la idea de la gran importancia e influencia que
tienen los antecedentes de los individuos, las experiencias pasadas y los recuerdos sobre la
percepcin, en cuyo proceso la asociacin de estmulos y sensaciones es un factor muy
importante.

Los mecanismos de la mente no solo modifican las percepciones en el momento de

producirse, sino tambin sus sedimentaciones, es decir, el acumulamiento y afianzamiento
de las mismas a travs del tiempo, percepciones generadas en experiencias del pasado, las
cuales a veces son alteradas por el olvido o deformadas. En este sentido, dichos mecanismos
cumplen en la memoria una funcin asociativa, en la que se asocian estmulos,

18
percepciones y conocimientos del pasado y del presente. La memoria es generadora de una
gran funcin importante: la asociatividad. Es una accin esencialmente selectiva, sta es su
naturaleza de principio: seleccionar, asociar, almacenar, jerarquizar y olvidar. La memoria es
pues activa, y no un simple desvn como dice la metfora (Costa, 1993, p. 129).

De la sensacin a la percepcin:

Las personas procesan datos en bruto o sensaciones. Como ya se dijo, dichas sensaciones
son la respuesta inmediata a los estmulos recibidos, y en el proceso de percepcin se le
asigna un significado a dichas sensaciones.

As:

ESTMULOS SENSACIN SIGNIFICADO

-Imgenes
- Sonidos 1. Interpretacin
- Sabores RECEPTORES ATENCIN 2. Respuesta: sensacin
- Olores SENSORIALES 3. Asignar significado
-Texturas (SENTIDOS)
PERCEPCIN

En primer lugar se reciben estmulos del exterior, por medio de los receptores sensoriales u
rganos de los sentidos, a los cuales se les presta mayor o menor atencin de acuerdo a la
importancia que tengan. Luego, estos estmulos se interpretan y producen como respuesta
unas sensaciones a las que finalmente se les asigna un significado.

Por otro lado, veremos cmo la percepcin conlleva en s misma un proceso en el que
intervienen cuatro factores importantes que Costa clasifica del ms superficial al ms
interno en este orden:

- La estimulacin sensorial
19
- La excitacin de los rganos sensores

- La sensacin o reaccin emocional

- La percepcin e integracin de conocimientos

De acuerdo a las teoras y la experimentacin en campos como la psicologa y la fisiologa

del sistema sensorial y del sistema nervioso central, se podra decir que la cadena que genera
el conocimiento, y el pensamiento que rige las conductas del ser humano se inicia con los
estmulos recibidos del medio, los cuales generan una excitacin de los rganos sensores
afectados por el estmulo, que as mismo conducen a la sensacin, a la que finalmente sigue
la percepcin.

De todas estas, la percepcin es la actividad ms compleja, puesto que conlleva a la

identificacin y reconocimiento de las formas sensoriales (visuales, sonoras, tctiles, etc.), y
a su asociacin e integracin que finalmente genera el conocimiento, el poder separador,
selectivo y organizador del sistema sensorial y de la mente coordinados, es el que estructura
y ordena el mundo exterior para hacerlo as inteligible y utilizable por el hombre (Costa,
1993, p. 131).

2.5.2. Los sentidos y las sensaciones

Los estmulos externos o informaciones sensoriales se perciben por distintos canales, bien
sea por el odo, la vista, el olfato, el gusto o el tacto, podemos ver un anuncio espectacular,
escuchar una cancin, sentir la suavidad de un suter de cachemira, probar un nuevo sabor
de helado o bien oler un saco de cuero (Solomn, 1997, p. 58). Y esta informacin que
reciben los cinco sentidos proporciona los datos brutos que finalmente generan mltiples
respuestas, las cuales pueden evocar recuerdos del pasado, pueden dar tristeza, rabia,
emocin, alegra, tranquilidad, etc.

20
De esta manera, al escuchar una cancin en la radio, se puede recordar el primer baile que
una persona tuvo. Como expone Solomon, Los estmulos evocan imgenes histricas que
recuerdan eventos que en realidad ocurrieron (Solomn, 1997, p. 58).

As mismo, las sensaciones son un gran valor estratgico para vender marcas y productos, ya
que estn conectadas profundamente con las emociones, que hacen que el consumidor se
conmueva y se sienta ms identificado y atrado con un mensaje.

Este es un anuncio finlands que est haciendo nfasis en

las razones sensuales de visitar la ciudad Helsinki.
Come to your senses, Feel Helsinki.
(Solomon, 1997, p. 50)

Los estmulos tienen cualidades sensoriales importantes. Cuando el consumidor evala los
productos confa en los colores, olores, sonidos, sabores y en las sensaciones que
proporcionan, y todo esto a travs de los sistemas sensoriales. Es por esto, que consideramos
importante observar algunos de los procesos que abarcan las aplicaciones empresariales de
los estmulos sensoriales, y veremos cmo funciona cada sensacin y su importancia.

21
Segn estudios realizados por la Universidad de Rockefeller en 1999, cada sentido tiene un
poder diferente sobre las marcas, y sobre su percepcin y recordacin. As,

Recordamos:

1% de lo que se toca
2% de lo que se oye
5% de lo que se ve
35% de lo que se huele.

Como se puede ver, el sentido que provoca mayor recordacin y asociacin con las marcas,
las experiencias y las cosas en general, es el olfato, teniendo en cuenta que este tiene una
profunda conexin con el gusto.

Igualmente, hay sentidos que son ms utilizados que otros, y unos que han permanecido casi
olvidados a la hora de generar percepciones y vnculos con las marcas. Pero con la necesidad
por generar mayor diferenciacin, recordacin, conexin e interaccin con la marca, se est
incentivando el uso de otros estmulos sensoriales diferentes a las imgenes visuales y los
sonidos, y en el futuro, el uso de los cinco sentidos ser mayor como lo indica la siguiente
grfica.

(Grfica cortesa de Olfabrand)

22
De acuerdo a los grficos, es posible observar que el sentido de la vista ha sido predominante
durante muchos aos, seguido por el sentido del odo. Actualmente, la visin sigue siendo el
sentido ganador, pues no es difcil reconocer que todo entra por los ojos. Sin embargo, el
olfato ha empezado a tener una fuerza irreversible, casi alcanzando en porcentaje de
importancia al odo. Todo esto es posible constatarlo al ver la preocupacin de las empresas
por mantener olores frescos, agradables y duraderos en sus locales y oficinas, as como en
sus productos. La industria de ambientadores para los hogares tambin ha crecido mucho, e
incluso almacenes como Tennis y Abercrombie & Fitch (Informacin cortesa de Olfabrand)
estn impulsando el olor de su ropa y locales como un atributo de la marca. Por su lado, los
sentidos del tacto y el gusto, aunque poco, han crecido en importancia dentro de la escala
sensorial.

Veamos ahora como han participado los cinco sentidos en la industria del mercadeo y de las
ventas, as como en el comportamiento de las personas.

2.5.2.1. Vista

Los mercadlogos y diseadores de imagen confan en elementos visuales cmo los diseos
de los empaques, el tamaos del producto, su color, su estilo, la decoracin de sus tiendas y
como se distingue de la competencia. En el caso de una empresa se presta atencin a los
colores institucionales. Hay colores que se convierten en parte intrnseca de una empresa,
producto o marca participando en la formacin de su imagen, tanto as que los colores llegan
a convertirse en el uniforme corporativo de la empresa, y sta incluso puede obtener los
derechos exclusivos para el uso de esos colores. Eastman Kodak, por ejemplo, protegi con
xito el uso de sus colores amarillo, rojo y negro. Pero est regla de proteccin slo se hace
presente cuando los consumidores pueden confundirse con un producto de la competencia,
de lo contrario no.

Adems, algunos colores son ricos en valores simblicos y significados culturales. Por
ejemplo, para algunas culturas los colores tienen significados culturales diferentes y
sentimentales, para Colombia, Venezuela y Ecuador, los colores amarillo azul y rojo

23
evocan un sentimiento de patriotismo, lo mismo que los colores azul, blanco y rojo para los
estadounidenses y los franceses.

Igualmente, los colores, cada uno, producen diferentes sensaciones: Rojo (excitacin), Azul
(tranquilidad), o el rojo puede representar a un equipo de ftbol como el Deportivo
Independiente Santaf y el azul a su principal rival el Club Deportivo Los Millonarios, y los
fanticos a estos equipos pueden incluso llegar a odiar al color de su contrincante, casi hasta
los fanticos del equipo rojo pueden inconscientemente evitar la ropa azul y sentirse
atrados por marcas que manejen el color rojo.
Lo mismo puede ocurrir con gaseosas como
Coca Cola y Pepsi, donde el rojo distingue a la
primera y el azul a la segunda. Por su lado, el
verde y el amarillo son los colores
institucionales de Movistar y el azul de Comcel, su principal competencia.

Algunas investigaciones indican una preferencia consistente por el color azul, es as como
American Express decidi nombrar a su nueva tarjeta Blue despus de que las investigaciones
demostraron que el color azul evoca sentimientos positivos acerca del futuro.

XEROX promueve sus impresoras destacando

su capacidad de reproducir colores vvidos.
(Encontrado en www.xerox.com)

Definitivamente las expectativas preceptales creadas por los colores, pueden influir
significativamente en las experiencias de los consumidores hacia productos y eventos.

24
2.5.2.2. Odo

La msica y el sonido tambin son muy importantes en marketing. La msica ambiental crea
estados de nimo deseados e influye en el comportamiento del consumidor.

Como una innovacin, Hallmark Cards Inc. (Ridgon, citado en Solomon, 1997, p. 63)vende
tarjetas grabables que permiten a quien las enva grabar un mensaje personal que dura
alrededor de 10 segundos, de esta manera los consumidores pueden enviar sus propios
sonidos a otras personas. El mensaje se escucha automticamente al abrir la tarjeta.

Muchos aspectos del sonido pueden influir en las sensaciones y conductas de las personas.
Al respecto, damos un ejemplo de cmo la msica y los sonidos pueden influir en el estado
de nimo de los empleados de una empresa: Una investigacin demuestra que los
trabajadores de un gran compaa, la Muzac Corporation, el ms importante proveedor de
msica y de audio mensajes, tienden a disminuir el ritmo de trabajo a mitad de la maana y
a mitad de la tarde, de modo que la empresa utiliza un sistema que se llama progresin de
estmulo en el que acelera el ritmo de la msica durante esos momentos de poco trabajo.
Gracias a este sistema, la Muzac ha sido relacionada con reducciones en el ausentismo entre
obreros en las fbricas, e incluso se asegura que las vacas y las gallinas producen ms leche
y huevos, respectivamente, en un ambiente con msica o melodas.

2.5.2.3. Gusto

Las empresas de alimentos deben procurar, y se esfuerzan mucho, para que sus productos
sepan como deben saber y satisfagan el paladar de sus consumidores. Ao tras ao los
especialistas gastan horas de trabajo tratando de desarrollar nuevos sabores para tratar de
satisfacer los gustos tan cambiantes de los consumidores. Su trabajo ha sido especialmente
importante y los consumidores continan exigiendo productos con sabores agradables que
tambin sean bajos en caloras y grasas.

25
 Este anuncio de papas Ruffles la intensidad del sabor picante de su producto (Solomon, 1997, p. 60).

2.5.2.4. Tacto

Las sensaciones de la piel modifican los estados de nimo, puede ser por esto que el tacto es
un factor importante para tener en cuenta en las interacciones comerciales.

Para una empresa de carros, por ejemplo, la consultora britnica Neuroco, propuso el rediseo
del interior de sus autos porque no era lo suficientemente tctil, pues se descubri que existe
un grupo de consumidores para los que el tacto de los elementos con los que est diseado
un carro es extremadamente importante.

As mismo, las personas asocian las texturas con cualidades fundamentales del producto y
existen muchas asociaciones entre tacto y calidad la riqueza percibida o la calidad del
material de la ropa, de las sbanas, o de un mueble se une a una sensacin, es decir, si es
spero o suave, flexible o rgido. Una tela suave como la seda se relaciona con el lujo, en
tanto que la mezclilla se considera prctica y durable (Solomn, 1997, p. 64).

2.5.2.5. Olfato

Los olores tambin hacen surgir emociones y producen diferentes sensaciones. Pueden ser
calmantes o acelerantes, Los olores llegan a provocar emociones o a crear una sensacin de
tranquilidad; pueden evocar recuerdos o aliviar el estrs (Solomn, 1997, p. 64).

26
Algunas de nuestras respuestas a las esencias son resultado de asociaciones anteriores con
otras experiencias. El olor a talco de beb, por ejemplo, se usa continuamente frecuentemente
en algunas fragancias porque para muchas personas se percibe como calidez y satisfaccin.
Un buen olor en los productos es determinante en el factor de compra.

Martin Lindstrom habla de que la empresa de los carros Rolls Royce empez a recibir quejas
porque sus carros nuevos no son iguales a los de antes, y al comparar uno de los modelos
ms famosos, un Silver Cloud del ao 1965, con el modelo actual, se dieron cuenta de que su
nica diferencia se encontraba en su olor interior y de su muebles. El olor del Silver Cloud,
se haba transformado en un componente esencial de la marca para sus clientes. Por esta razn
los gerentes de la marca decidieron sintetizar qumicamente el olor y ponrselo a todos sus
autos en un pequeo aparato colocado debajo de los asientos, emitiendo as el verdadero olor
de los Rolls Royce.

Este es un anuncio indonesio de medias Harpist que elimina los malos olores de los pies, y da a entender que
esto no sucedera con Harpist. (Solomon, 1997, p. 63)

27
El gusto de los consumidores por las fragancias ha permitido desarrollar una industria muy
grande en la que pases como Estados Unidos ms de 3.000 millones de dlares al ao en
perfumes de mujer, y los fabricantes tratan de desarrollar nuevas formas para generalizar el
uso de las esencias y los olores en la vida diaria. Los aromas son los estmulos ms eficaces
en el momento de la recordacin y la asociacin con las marcas y los recuerdos, su nivel de
retencin en la memoria es an mayor que el de los colores. Richard Axel y Linda Buck,
premio Nobel de medicina en el ao 2004, argumentan en sus investigaciones que la memoria
pude retener ms de diez mil aromas distintos, mientras que solo reconoce doscientos colores,
y aseguran que nuestro nimo se incrementa el 75% si nos exponemos a un olor positivo.

Estamos entrando en un mundo sensorial que no puede ser ignorado, la presencia de los cinco
sentidos es constante en nuestro da a da y cumple una funcin indispensable para determinar
nuestras emociones, reacciones y decisiones ante las situaciones que se nos presentan
diariamente. Aunque no quisiramos los cinco sentidos estn ah, son el medio por el cual
nos comunicamos con el mundo exterior y son la primera etapa de la cadena que produce el
conocimiento.

Es hora de empezar a explotarlos para lograr enormes resultados en cuanto a comunicacin,

percepcin y comportamiento humano.

28
29
30