Marketing 34

Universidad Nacional
Federico Villarreal
SEGUNDO WALDEMAR RIOS RIOS
E
Escuela Universitaria
uded
Educación a distancia
ÍNDICE
1. PRESENTACIÓN
2. INTRODUCCIÓN A LA ASIGNATURA 6
3. ORIENTACIONES GENERALES DE ESTUDIO 7
4. TUTORÍAS 8
5. CRONOGRAMA 8
6. EVALUACIÓN 9
7. MEDIOS Y RECURSOS DIDÁCTICOS 10
8. OBJETIVOS GENERALES 11
9. ORIENTACIONES ESPECÍFICAS PARA EL APRENDIZAJE DE CONTENIDOS DE LA
ASIGNATURA 11
 UNIDAD I– EL MARKETING 12
o Introducción 12
o Objetivos específicos 12
o Contenido temático 12
1. El marketing 13
2. El marketing como función 16
3. El marketing mix 18
4. El marketing de los servicios. 22
o Actividades
o Autoevaluación
 UNIDAD II - LAS VENTAS

o Introducción 29
3
o Contenido temático 29
1. Las ventas 30
2. La fuerza de ventas. 32
3. La organización de la fuerza de ventas. 33
4. La motivación de la fuerza de ventas 37
o Actividades
o Autoevaluación
 UNIDAD III - EL ESTUDIO DE MERCADO

o Introducción 41
o Contenidos 41
1. La investigación de mercados 42
2. El proceso de investigación de mercados 44
3. Finalidad y clasificación de la estudios de mercado 50
4. Instrumentos de la investigación de marcados 52
o Actividades
o Autoevaluación
 UNIDAD IV - EL POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACION DE MERCADOS
o Introducción 58
o Contenidos 59
1. Elmercado 60
2. El posición en el mercado 62
3. La segmentación de mercados 65
4. El benchmarking 66
o Actividades
o Autoevaluación
10. SOLUCIONARIO
11. GLOSARIO
12. BIBLIOGRAFÍA
4
PRESENTACIÓN
La presente Guía Académica de Marketing, fue desarrollado para los estudiantes de

la carrera profesional de Administración de Empresas.
El marketing es un proceso social y administrativo a través del cual los individuos ven
satisfechos sus necesidades y deseos, a través de la creación y el intercambio de
productos u otras entidades de valor, en diseñar y mantener de manera consistente
y constante a las organizaciones en un ambiente en el que las personas trabajando en
grupo, alcancen con eficiencia metas seleccionadas.
El propósito de esta guía académica de marketing es que el futuro profesional de

Administración de Empresas conozca los principios básicos del marketing y aplique
adecuadamente los instrumentos en el diseño de su plan de negocios empresariales,
a la vez sea capaz de reconocer que las organizaciones cada vez más se desenvuelven
en ambientes o entornos de incertidumbre para los cuales debe de estar prevenido,
conocer a su competencia, y sobre todo estar siempre a la vanguardia, que es un
factor de las exigencias de un mercado globalizado. El cual emplea a las tecnologías
de información como herramienta elemental para competir.
5
Esta guía está organizada en cuatro unidades. Metodológicamente está estructurado
mediante el desarrollo de cada unidad con sus respectivos objetivos, actividades, y
preguntas de autoevaluación. Además en la parte final de este texto, se incluyen los
solucionarios, un glosario de términos.
Se espera que la presente guía constituya una guía efectiva y motive a la vez al estudio
y la dedicación adecuada que permita el logro de los objetivos. Es claro que el estudio
serio y consciente de ninguna manera se ciñe a una guía, por el contrario consiste en
la profundización o ampliación de los temas contenidos en esta, considerando que los
conocimientos son muy extensos. Sólo a través de la investigación Ud. podrá
encontrar nuevos enfoque más actualizados acordes con la realidad actual.
Segundo Waldemar Rios Rios
6
INTRODUCCIÓN A LA ASIGNATURA
La asignatura de Marketinges un curso de especialidad para todos los estudiantes
de la carrera profesional de Administración de Empresas que ofrece la Escuela
Superior de Educación a Distancia de la Universidad Nacional Federico Villarreal.
Esta materia, que se estudia en el quinto ciclo de la carrera, es muy importante

porque el mundo de hoy requiere de profesionales diestros en mercadotecnia. Tiene
como objetivo principal lograr que los participantes mejoren sus conocimientos sobre
le marketing, preparándolos para ser capaces de redactar planes de marketing.
La presente Guía Académica del Participante de Marketing está dividida en cuatro

unidades. Cada una de ellas tiene cuatro temas, actividades y preguntas de
autoevaluación que le permitirán poner en práctica lo aprendido. Para desarrollar
eficazmente las unidades, usted deberá consultar los textos recomendados y los
enlaces correspondientes que figuran al finalizar cada tema.
En la primera unidad se presentan algunos conceptos y elementos relacionados al

marketing. En la segunda unidad se analiza las ventas. La tercera unidad trata sobre
el estudio de mercados. Finalmente, en la cuarta unidad vemos la importancia del
posicionamiento y segmentación de mercados.
La evaluación tiene como propósito determinar si los participantes alcanzan los

objetivos propuestos. Para ello, se considera los siguientes criterios: interacción a
través del chat, participación en los foros, presentación de las tareas encomendadas
y las evaluaciones programadas por la Coordinación Académica de la Escuela
Universitaria de Educación a Distancia.
Esperamos que esta Guía del Participante les resulte útil para lograr los objetivos
planteados en el curso de Marketing.
Recuerde siempre lo siguiente:
“Perseverancia y cultura para ser libres”
Mg. Segundo Waldemar Rios Rios
7
ORIENTACIONES GENERALES DE ESTUDIO
Estimados participantes:
La razón de ser de los cursos virtuales es facilitar el acceso a los programas educativos
de aquellos estudiantes cuyos horarios o situación geográfica no son compatibles con
la formación presencial, sin embargo, su objetivo es muy claro: ofrecer una calidad
académica igual o superior a la que se brinda en los programas presenciales.Por ello,
los programas virtuales se apoyan en la más moderna tecnología informática y de
comunicaciones (aulas virtuales) que permiten un alto grado de interacción y
orientación del profesor y una elevada interrelación entre los estudiantes.
En las aulas virtuales de la Escuela Universitaria de Educación a Distancia, nuestros

estudiantes encontrarán, además de la información detallada del programa, los
materiales de estudio, la agenda de actividades propuestas por los profesores y
todas las herramientas de comunicación que permitirán el desarrollo dinámico del
curso.Para comprender y asimilar adecuadamente el material didáctico del curso, se
recomienda lo siguiente:
 Leer, estudiar y trabajar el material didáctico diariamente. Es preferible una hora

diaria durante siete días consecutivos, que 10 horas en un solo día. Las claves del
éxito son continuidad y constancia.
 Organizar el tiempo de estudio según las propias condiciones, dificultades y
necesidades de trabajo; en caso contrario el plan de estudios no se cumplirá.
 Leer varias veces el material y después comenzar con el resaltado de las ideas
principales para organizar el material de estudio (resúmenes, cuadros sinópticos,
etc.
 Trabajar el material en el mismo orden en que se entrega. No olvide de realizar
las actividades que tiene en su Texto como en su Guía Académica.
 Estudiar en un lugar donde se sienta cómodo para realizar las lecturas y hacer
sus tareas. En lo posible un lugar con claridad y libre de ruido.
8
TUTORÍAS
Las tutorías se desarrollarán mediante la programación de un calendario de tutorías.
La tutoría será presencial y virtual.
CRONOGRAMA
CANTIDAD DE HORAS ACADÉMICAS

TUTORÍAS PRESENCIALES
Y VIRTUALES HORAS HORAS
PRESENCIALES VIRTUALES
Semana 1 2 2
Semana 2 2 2
PRIMER MES
Semana 3 2 2
Semana 4 2 2
Semana 5 2 2
Semana 6 2 2
SEGUNDO MES
Semana 7 2 2
Semana 8 2 2
Semana 9 2 2
Semana 10 2 2
TERCER MES
Semana 11 2 2
Semana 12 2 2
Semana 13 2 2
Semana 14 2 2
CUARTO MES
Semana 15 2 2
Semana 16 2 2
32 32
TOTAL
64 HORAS ACADÉMICAS
9
EVALUACIÓN
El promedio final de la asignatura de Lenguaje y Comunicación en la

Modalidad Presencial – Virtual se obtiene aplicando los siguientes
pasos porcentuales:
 Evaluación de trabajos interactivos (TI): (40%)

 Evaluación parcial (IV): (20%)
 Evaluación final (EF): (40%)
PF = TI (0,4) + IV (0,2) + EF (0,4)
El examen parcial será virtual y se realizará en la 8º semana. El examen

final será presencial y se realizará en la 16º semana. También se
presentará un trabajo monográfico la última semana de clase.
10
MEDIOS Y RECURSOS DIDÁCTICOS
(Unidad I) Consultar los siguientes textos y enlaces:

 Willian j. Stanton, Michael J. Etzal, Bruce J. Walker, “ Fundamentos de
marketing” Décimocuartaedic. pag. 6.
 Kotler& Armstrong, “Fundamentos de marketing” Octavaediciónpag. 5.
 Philip Kotler y Kevin Lane Keller -Dirección de marketing -
DuodecimaediciónPag 5.Mex.2006
 vínculo:
En: http://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-marketing-o-mercadeo.
En: http://www.monografias.com/trabajos30/marketing-global/marketing-
global.shtml
Consultar los siguientes textos y enlaces:

(Unidad II,III) Leer de :
 Philips Kotler y Gary Armstrong. Décimo primera edición Pearson
Prentice Hall Mexico 2007.
 William J. Stanton, Michael Etzel, Bruce J.Walker, Fundamentos de
marketing, Decima cuarta Edición Mc Graw Hill 2007)
 Kevin, Berkowittz, Hartley,Rudelius , “Marketing”, 7ª edición Mc Graw
Hill México 2003.
 John W. Ernest “Técnicas básicas de ventas” Mc Graw Hill México.
 Weitz, Castleberry, Tanner, “Ventas construyendo sociedades “ 5ª
Edición Mc Graw Hill México 2004)
 Ines Küster, Sergio Román. (Venta Personal y Dirección de Ventas.
Thomson España 2006)
Unidad IV Consultar los siguientes textos y enlaces:

 Philip Kotler Kevin Lane Keller, “dirección de marketing” duodécima
ediciónpag. 102,112,114
 Peter Chisnall “Marketing Research” McGraw Hill Higher Education; 7ma.
Edición 2004.
Plataforma virtual Herramientas a emplearse en plataforma virtual:

 Foros,tareas, chat
 Enlaces, videos, examen, páginas entre otros
11
OBJETIVOS
GENERALES
 Analizar la naturaleza y características del Marketing.
 Describir las características y elementos del Marketing.
 Explicar la influencia del Marketing, y los valores éticos y las relaciones inter
organizacionales en el ejercicio de las actividades del Marketing Empresarial.
 Fomentar en el alumno el espíritu de investigación, a fin de aplicar los
fundamentos de la investigación de marcados en cualquier tipo de organización.
 Fomentar el trabajo en equipo, considerando que a través de la sinergia se
pueden optimizar los recursos y obtener resultados esperados de calidad.
 Resaltar la importancia del Marketing en la administración eficiente de las
organizaciones de diferentes tipos y dimensiones.
 Resaltar la importancia del comercio electrónico y su relevancia en el
marketing.
 Dar a conocer la importancia del marketing mix de bienes y enfocarlos al sector
servicios.
12
PRIMERA UNIDAD
EL MARKETING
Estimado participante:
En esta primera unidad estudiaremos el marketing, el marketing como función, el

marketing mix, el marketing de los servicios, en un contexto empresarial.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Justificar el estudio del Marketing en el contexto de la Administración de

Empresas.
2. Conceptualizar y explicar la importancia y los principios del marketing.
3. Conceptualizar el Marketing” dentro de un enfoque sistémico.
4. Explicar los factores del ambiente del marketing que determinan el éxito
empresarial.
CONTENIDO TEMÁTICO
1. El marketing. – concepto del marketing, conceptos modernos del marketing,
importancia del marketing, para que el marketing.
2. El marketing como función, la planeación del marketing porque planear,
ingredientes para lograr el éxito en el marketing, el análisis FODA, fortalezas y
debilidades, oportunidades y amenazas.
3. El marketing mix, elementos del marketing mix, el producto, precio, plaza,
promoción.
4. El marketing de los servicios, la estrategia del sector servicios, el posicionamiento,
posicionamiento actual, posicionamiento ideal.
13
TEMA 1
EL MARKETING
1.1 EL MARKETING.
El Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes,

es un proceso total y administrativo mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio
de productos y de valor con otros grupos e individuos.
Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la

sociedad, una de las definiciones más cortas dice que el marketing
consiste en “Satisfacer necesidades de forma rentable”,
El marketing se ocupa de los clientes, es la administración de las relaciones
perdurables, es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para
los clientes, y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio
el valor de los clientes.
El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos

partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se
entiende por intercambio a «el acto de obtener un producto deseado de
otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca,
es necesario que se den cinco condiciones:
14
1. Debe de haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe de tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe de ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe de ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe de creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda

satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
Otra definición contemporánea del marketing es “Una filosofía del hombre de

empresa que, pensando en los deseos y en la satisfacción de sus clientes reales
o potenciales, analiza, estudia y desarrolla bienes, productos, servicios e ideas,
haciendo posible su concreción para colocarlos en un mercado, en un tiempo y
lugar oportunos, al menor costo posible, con fines de lucro, a un precio justo y
haciendo que todos tiendan al bien común”.
1.2 CONCEPTO MODERNO DEL MARKETING.

Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura
de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los
productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo
tiempo las utilidades de la empresa.
1.3 IMPORTANCIA DEL MARKETING
Actualmente damos mucha importancia al marketing, es uno de los
departamentos más importantes de la empresa y dónde ven reducidos su
presupuesto, ese es el departamento de marketing.
El departamento de marketing es clave, ya que en su fin, es el timón de la
empresa. De ahí su importancia.
El marketing dentro de una empresa está por dos razones:
 Ofrecer momentos positivos de la verdad

 Generar prescripción del producto.
En otras palabras, el cliente o consumidor debe de estar satisfecho. Desde el
punto de vista del marketing, el cliente es quién paga el producto “cualquier
15
cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer una necesidad”, el consumidor, es quién lo
consume. El marketing se dirige a ambos.
 Leer de :
 Willian j. Stanton, Michael J. Etzal, Bruce J. Walker, “ Fundamentos de

marketing” Décimo cuarta edic. pag. 6.
 Kotler& Armstrong, “Fundamentos de marketing” Octava edición pag. 5.
 Philip Kotler y Kevin LaneKeller -Dirección de marketing -Duodecima edición
Pag 5.Mex.2006.
 Para profundizar en el tema, ingresar al siguiente vínculo:

En: http://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-marketing-o-mercadeo
 1En:http://www.monografias.com/trabajos30/marketing-global/marketing-
global.shtml
16
TEMA 2
EL MARKETING COMO FUNCION
2.1 EL MARKETING COMO FUNCIÓN
El marketing, en sentido amplio, es una función de las organizaciones y, en

particular, una función de las empresas que comprende una serie de actividades
con unos objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados entre sí para
servir a los objetivos de la empresa. La función de marketing consiste en esencia
en el "análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas
destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y
la satisfacción del consumidor".
2.2. LA PLANEACION DEL MARKETING.
Todos de alguna forma u otra planificamos. Muchas veces hacemos lo

mentalmente, probablemente consultamos el reloj para ver si estamos llegando
tarde a nuestro trabajo o si alcanzamos a tomar el transporte que nos lleve a un
lugar determinado. Podemos tener cierta idea de los objetivos que nos
planteamos a corto o mediano plazo. En algún momento nos proponemos
crecer económicamente y tener cierta seguridad. También tenemos alguna idea
de las inversiones que necesitaríamos hacer para que nuestra pequeña empresa
funcione mejor. Del mismo modo desarrollamos alguna estrategia de
comercialización, aunque la misma haya sido elaborada intuitivamente.
La Planeación
En muchas ocasiones se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe
por parte del emprendedor, la denominada "impaciencia", porque "pensar"
parece una actividad "improductiva" que no produce resultados y porque
generalmente ocurre que lo "urgente" desplaza lo "importante".
17
Todo negocio, estará siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios
imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de interés, baja en la
demanda, se instala un competidor cercano, aparece de un substituto del
producto, o el empresario obtiene una tarjeta de crédito y se dispara en sus
consumos personales, falta de control, no piensa en los riesgos del negocio, más
aun cuando al empezar le va todo bien etc. Todos estos riesgos pueden
ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa, por lo tanto La planificación no
tiene que ver solamente con los aspectos productivos.
También puede faltar dinero por no planificar financieramente y encontrarse

con un "descubierto" en el banco. La falta de planificación también puede
generar fallas en el diseño del producto o falta de stock justo cuando aumentan
las ventas.
Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para

poder hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten. Caso contrario,
cualquier cambio externo puede obligar a cerrar el negocio.
Si se trata de una microempresa, sector PYMES en el Perú, se sugiere que al

implementar un plan de negocios, debe el microempresario también pensar en
su sistema de control, con el cual controlara los sueldos del personal, el sueldo
que debe tener el empresario, porque caso contrario comienza a incrementar
el gasto personal; por otro lado debe tenerse en cuenta la procedencia del
equipo de ventas, sus antecedentes policiales, si fuera posible los antecedentes
penales, referencias personales.
 Leer de :
Philip kotler y Kevin Lane Keller “dirección del marketing”
duodécimaediciónpag. 53-60.
 Para profundizar en el tema, ingresar a los siguientes vínculos:

 http://www.slideshare.net/comoganardineroahora/12-que-es-el-marketing-
empresarial-ppt
18
TEMA 3
EL MARKETING MIX
3.1 EL MARKETING MIX.

Para realizar la toma de decisiones en lo referente a la planeación de la
estrategia de marketing, es necesario hacer referencia a cuatro elementos:
producto, precio, plaza y promoción.
3.2. Elementos del Marketing Mix. (Producto, precio, plaza y

promoción).
P ………Producto
Un producto es un conjunto de atributos fundamentalmente unidos por forma
identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo que el
común de la gente entiende. Otro concepto de producto es cualquier cosa que
se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo
y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
P ……. Precio
El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se

necesitan para adquirir un producto.
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio , o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar
el producto o servicio.
El precio, a nivel conceptual, expresa el valor del producto o servicio en
términos monetarios. Las materias primas, el tiempo de producción, la
inversión tecnológica y la competencia en el mercado son algunos de los
factores que inciden en la formación del precio.

19
Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios son:
P …….Plaza.
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen
interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega,
distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los
usuarios las ofertas y como las hacen accesibles a ellos.
Conviene definir entonces qué es Canal de Marketing, también conocido como
canal de distribución, que es un conjunto de organizaciones independientes que
participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del
consumidor final o usuario industrial.
Las instituciones que operan en el mercado de servicios poseen dos opciones
de canales principales:Venta directa: Puede ser el método escogido de
distribución para un producto por elección o debido a la inseparabilidad del
servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el
vendedor lo hace probablemente para obtener ventajas como: mantener un
mejor control, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener
información directa de los clientes sobre sus necesidades. Esta venta
comercialización se la consigue si el cliente visita al proveedor o por el contrario
si el proveedor va donde el cliente esté.
Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en
organizaciones de servicios, es el que opera a través de intermediarios. Las
estructuras de los canales, varían considerablemente y algunas son muy
complejas.
20
P ..……Promoción
La promoción sirve para lograr los objetivos de una organización, usando
diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables que
son: informar, persuadir, y comunicar un recordatorio al mercado meta.
Se puede realizar la promoción de los productos y/o servicios a través de cuatro
maneras tradicionales:
Publicidad: Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal

y promoción de servicios o productos, a través de un individuo u organización
determinada. Es necesario considerar ciertos principios en la difusión del
producto:
Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.
Destacar los beneficios de los servicios.
Sólo prometer lo que se puede dar.
Publicidad para los empleados.
Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción
del servicio.
Crear comunicación verbal.
Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)
Dar continuidad a la publicidad.
Eliminar la ansiedad después de la compra.
Además la publicidad de los servicios debe cumplir cinco funciones para lograr
su eficiencia:
Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.
Construir una personalidad adecuada para la compañía.
Identificar la compañía con el cliente.
Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.
Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
Venta personal: Se la define como la presentación personal de los servicios en
una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer
ventas.
21
Se debe considerar lo siguientes aspectos en la venta personal:
Hacer relaciones personales con los clientes.
Adoptar una orientación profesional.
Uso de venta indirecta.
Crear y mantener una imagen favorable.
Vender servicios no servicio.
Hacer la compra fácil.
 Leer de :
 William J. Stanton Michael J. Etze, Bruce J. Walker Fundamentos de
Marketing pag. 221., 301, 338
 Philip Kotler& Armstrong, Fundamentos de marketing Octava edición pagina

263, 301.
22
TEMA 4
EL MARKETING DE LOS SERVICIOS
Para Philip Kotler, uno de los principales exponentes del marketing, el

marketing de servicios es la ciencia y el arte explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una
utilidad.
4.1 La estrategia de marketing en el sector servicios

Cualquier estrategia de marketing que se use es única, porque es específica
para una organización determinada.
Algunos aspectos que orientan a la formulación de la estrategia de
marketing de servicios son:
La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
Cuando el productor del servicio es inseparable de lo que brinda, éste puede
localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.
El carácter transitorio de lo que se ofrece, impide el almacenamiento del propio
producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del
servicio.
4.2 El Posicionamiento
El posicionamiento es el proceso de crear una imagen específica para un
producto, que la diferencie de sus competidores; esto consiste en hacerlo más
deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta.
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que sea identificable perfectamente
con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo
que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los
ofrecidos por los demás.
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
23
Posicionamiento Actual (identificación)
Se debe determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de
acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con
los de la competencia.
Posicionamiento Ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento Ideal del consumidor: consiste en determinar qué desea el
consumidor, respecto de la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa: es necesario establecer que quiere
reflejar la empresa como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las
ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del
posicionamiento actual.
Posicionamiento Deseado. Consiste en fijar la forma de posicionar el producto
o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual
representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix.
24
ACTIVIDADES RECOMENDADAS
“Toda la actividad humana está motivada por el deseo o el

impulso.”Russell Bertrand
Una vez finalizado el estudio de la primera unidad, es importante que realice las
actividades propuestas en la Guía Académica del Participante
INTERACTIVIDAD A TRAVÉS DE LA PLATAFORMA VIRTUAL
Ingrese periódicamente al campus virtual que se encuentra en la siguiente dirección

http://euded.unfv.edu.pe/para obtener mayor información sobre el tema
(documentos en digital, artículos, etc.), conocer los anuncios que se escriben
semanalmente y participar en los chats y foros; además puede conocer a sus
compañeros e intercambiar conocimientos y experiencias de estudio.
25
ACTIVIDAD 1
Analice las siguientes situaciones de marketing:

1. Saga Falabella anuncia en un comercial por televisión que regalan un
minicomponente, por la compra de un televisor de 42”. a esto se llama.
 Compra con promoción de ventas…………………………………………….......

 Compra de una promoción………………………………………………………………
 Publicidad…………………….………………………………………………………………..
2. Por televisión, la empresa Plaza Vea publicita sus precios bajos solo por dos días,
a esto se le conoce como.
 Promoción de Venta.…………………………………………………………………….
 Venta promocional………………………………………………..………………………
3. Ripley publicita un Televisor de pantalla plana de 60 pulgadas único en el

mundo, a este se le conoce como:
Producto.
Precio
Distribución.
26
ACTIVIDAD 1A
Investigue y responda las siguientes preguntas:
1. Como es el marketing en el Perú.

……………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………
2. ¿Cuál es el origen del marketing en el Perú?
…………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………..
3. ¿Por qué el marketing es una filosofía del hombre de empresa?
……………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………….………………………………………………..
4. ¿Cuál es el futuro del marketing en el Perú.l?
…………………………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………….
5. ¿Qué difiere al marketing de servicios con el bienes tangibles?
……………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………….
27
AUTOEVALUACIÓN 1
Escriba (V) o una (F) según sean verdaderos o falsos los siguientes enunciados.
1.( )La función de marketing consiste en esencia en el "análisis, planificación,
ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar
intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del
consumidor".
2. ()El marketing es una función de las organizaciones y, en particular, una función

de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos
propios, pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los
objetivos de la empresa. La función de marketing consiste en esencia en el
"análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas
destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos
y la satisfacción del consumidor".
3. ( ) Se debe pensar en la planificación como un proceso rígido, que se hace de

una vez y para siempre.
4. ( ) Para Philip Kotler, uno de los principales exponentes del marketing, el

marketing de servicios es la ciencia y el arte explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una
utilidad.
5.( ) Posicionamiento ideal. Consiste en fijar la forma de posicionar el producto o
cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual
representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix.
6. ( ) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
7. ( ) La Venta directa puede ser el método escogido de distribución para un
producto por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del
proveedor.
28
8. ( ) La promoción sirve para lograr los objetivos de una organización, usando
diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables que
son: informar, persuadir, y comunicar un recordatorio al mercado meta.
9. ( ) Posicionamiento Ideal del consumidor: consiste en determinar qué desea el
consumidor, respecto de la clase de servicio que se ofrece.
10.( ) La promoción sirve para lograr se anulen los objetivos de una organización,
usando diversas herramientas para tres funciones promocionales
indispensables que son: informar, persuadir, y comunicar un recordatorio al
mercado meta.
Verifique sus respuestas en el solucionario que se encuentra al final

de la presente guía.
29
SEGUNDA UNIDAD
LAS VENTAS
En esta segunda unidad estudiaremos las ventas, la fuerza de ventas, la organización
de la fuerza de ventas, la motivación de la fuerza de ventas.
 Conocer el concepto de Ventas.

 Conocer que las ventas es una parte del marketing.
 Aplicar la motivación en la fuerza de ventas.
 Aprender a organizar la fuerza de ventas.
CONTENIDO TEMÁTICO
1. Las ventas, el vendedor, la venta personal, el vendedor profesional, aptitudes de

un vender profesional, otros factores a tener en cuenta. Territorio de ventas.
2. La fuerza de ventas.
3. La organización de la fuerza de ventas, reclutamiento y selección de personal,
capacitación de la fuerza de ventas, dirección de la fuerza de ventas.
4. Motivación de la fuerza de ventas, compensación dela fuerza de ventas.
30
TEMA 1
LAS VENTAS
1.1Las ventas.
Del latín Vendita, venta es la acción y efecto de vender (traspasar la propiedad
de algo a otra persona, tras el pago de un precio convenido). El término se usa
tanto para nombrar a la operación en sí misma como a la cantidad de cosas que
se venden.
Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado

para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer
lo que el mercado desea.
El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para

que compren. Para ello, las empresas que ponen en práctica este concepto,
utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promoción para estimular
más compras.
1.2 El Vendedor
Para poder definir a un buen vendedor debemos comenzar con definir lo que es
ser un VENDEDOR desde distintas perspectivas:
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, “ el término vendedor cubre una amplia
gama de puestos.
En un extremo, un vendedor podría ser solo un tomador de pedidos, como el
empleado de una tienda departamental que atiende un mostrador. En el otro
extremo están los buscadores de pedidos, cuya función exige la venta creativa
de productos y servicios de todo tipo, como electrodomésticos, equipo
industrial, aviones, seguros, publicidad y servicios de consultoría "En ese
31
sentido, y considerando a este último grupo (de los vendedores que realizan
ventas creativas), Kotler y Armstrong definen al vendedor como "la persona que
actúa a nombre de una empresa y que realiza una o más de las siguientes
actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, soporte y obtención de
información"
1.3 La venta Personal.
La venta personal es un proceso interpersonal y bidireccional de comunicación

con clientes actuales y potenciales que consiste en identificar las necesidades y
deseos de estas personas, con el fin de persuadir a que estos compren los
productos o servicios para ventaja mutua y mantener relaciones duraderas.
 Leer de :
Philips Kotler y Gary Armstrong. Décimo primera edición Pearson
Prentice Hall Mexico 2007.
William J. Stanton, Michael Etzel, Bruce J.Walker, Fundamentos de

marketing, Decima cuarta Edición Mc Graw Hill 2007)
Kevin, Berkowittz, Hartley,Rudelius , “Marketing”, 7ª edición Mc
Graw Hill México 2003.
John W. Ernest “Técnicas básicas de ventas” Mc Graw Hill

México.
Weitz, Castleberry, Tanner, “Ventas construyendo sociedades “ 5ª
Edición Mc Graw Hill México 2004)
InesKüster, Sergio Román. (Venta Personal y Dirección de Ventas.

Thomson España 2006).
Tom Hopkins, Ventas para Dummies. Editorial Norma Colombia
1995).
1
Mª Ángeles López Luengo, Francisco Lobatto Gómez,
“Operaciones de ventas”, Thomson Editores España 2006).
TEMA 2
32
LA FUERZA DE VENTAS
2.1 LA FUERZA DE VENTAS
La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o
materiales) que se dedican directamente a tareas íntimamente relacionadas
con ella. La disciplina administrativa encargada de organizar esos recursos es la
dirección de ventas. Por tanto, la dirección de ventas se dedica a definir
estratégicamente la función y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de
ventas e implantarlo, seleccionar a las personas del equipo, formarlas,
remunerarlas, ofrecerles incentivos, controlarlas y adoptar las medidas de
reconducción necesarias para la consecución del objetivo.
La fuerza de ventas debe estar integrada en un plan integral de mercadotecnia

para ayudar a mejorar la contribución de la mercadotecnia en la empresa y que
la información fluya desde el mercado a la empresa y viceversa.
 Leer de :
Philip Kotler, Kevin LaneKeller, Dirección de Marketing, Dou décima
edición pag.590.
Philip Kotler , Gary Armstrong, Marketing Decimaediciónpag 90.
33
TEMA 3
LA ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
Una de las formas originales y más antigua de marketing directo es la visita de

ventas. En la actualidad muchas empresas industriales dependen en gran
medida de que fuerza de ventas localice a clientes potenciales, los convierta en
cliente reales y consolide el negocio.
La administración de la fuerza de ventas, según diversos expertos, incluye un

conjunto de actividades que se pueden clasificar en: 1) Reclutamiento y
selección, 2) capacitación, 3) dirección, 4) motivación, 5) evaluación, 6)
compensación y 7) supervisión; las cuales, se explican en detalle a continuación:
3.1. Reclutamiento y Selección del Personal de Ventas:
El éxito de una fuerza de ventas comienza con la selección y contratación de

buenos profesionales de la venta. Una selección meticulosa del personal de
ventas puede incrementar considerablemente el rendimiento comercial de la
empresa.
Ahora, para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento necesita
realizar al menos cinco funciones: 1) Recibir de forma continua los C.V.
(currículum vitaes ) de personas que están interesados en postular al cargo de
vendedor, 2) capturar información de los mejores vendedores de la
competencia o de otros rubros, 3) tener contacto frecuente con todas las
fuentes adecuadas de postulantes (universidades, bolsas de trabajo, empresas
especializadas en contratación de personal, caza-talentos, etc...), 4) tener un
banco de datos de postulantes actualizado y 5) proporcionar un flujo de
34
solicitantes más calificados de lo que se necesita durante el periodo de
reclutamiento.
3.2. Capacitación de la Fuerza de Ventas:
Actualmente, los clientes esperan que los vendedores conozcan a fondo los
productos, que les aporten sugerencias para facilitar las actividades, y que sean
tan eficaces como confiables, estas demandas han obligado a las empresas a
invertir mucho más en la capacitación de sus vendedores, esta capacitación
puede demorar entre unas semanas y varios meses, el periodo medio de
capacitación para empresas de productos industriales es de 28 semanas, para
empresas de servicios es de 12 semanas, y para empresas de productos de
consumo de cuatro semanas. La duración del proceso de capacitación depende
de la complejidad de la labor de ventas y del tipo de persona que se ha
contratado, la fase de capacitación, por lo general, apunta a que la fuerza de
ventas obtenga los siguientes conocimientos:
1. Conocimiento de la empresa u organización: En lo relacionado a su

historia, objetivos, organización, políticas de venta, estructura financiera,
instalaciones, principales productos y servicios, participación en el
mercado, etc.
2. Conocimiento del producto: De sus características, ventajas y beneficios.
3. Conocimiento de las técnicas de venta: Por ejemplo, acerca de cómo
identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cómo preparar cada
entrevista, cómo realizar presentaciones de ventas eficaces, cómo dar
seguimiento a las ventas realizadas, cómo brindar servicios de pre y post
venta, entre otros.
4. Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento profundo de los
clientes actuales (volúmenes de compra actual, servicios que reciben,
ofertas a las que acceden, etc...) y potenciales. Y también, de la
competencia (los productos que comercializan, sus precios, el material
promocional que utilizan, los clientes que atienden, etc...).
35
Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitación que
suele durar semanas e incluso meses (como sucede con aquellos productos que
requieren una alta especialización).
 Leer de :
Philip Kotler y Kevin LaneKeller “dirección de marketing” duodécima edición pag.
261, 263.
36
TEMA 4
LA MOTIVACION DE LA FUERZA DE VENTAS
Por lo general la mayoría de los vendedores necesitan motivación e incentivos

especiales. Esto ocurre con mayor frecuencia en el caso de las ventas de campo:
los vendedores suelen trabajar solos, el horario que tiene es irregular, y pasan
mucho tiempo fuera de casa, compitiendo con vendedores agresivos, tiene un
estatus inferior con respecto al comprador, no poseen la autoridad necesaria
para hacer todo lo posible a fin de conseguir una cuenta, y en ocasiones pierden
grandes pedidos por los que han trabajado arduamente.
Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha

motivación, dadas las características de este trabajo.
Ahora, existen diversos métodos para incentivar a la fuerza de ventas, como

los incentivos directos e indirectos:
 Incentivos directos:
o Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la
participación y la comunicación.
o Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la
mayoría del personal de ventas con una cantidad moderada de esfuerzo
adicional.
o Proporcionar reconocimientos, premios y otros incentivos no
monetarios.
 Incentivos indirectos:
o Por ejemplo, realizar concursos para incentivar a que el personal de
ventas compita (en el buen sentido de la palabra) entre sí, por ejemplo, para
lograr la mayor cantidad de pedidos a cambio de una recompensa monetaria.
37
4.1. Compensación de la Fuerza de Ventas:
Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la

competencia, una empresa debe contar con un plan de compensación
atractivo.
Para ello, existen diversos métodos para compensar a la fuerza de ventas. Los
más empleados, son los siguientes:
 El salario o sueldo fijo: Es un pago único por un periodo durante el cual trabaja
el vendedor y supone unos ingresos estables para él. Este método es necesario
cuando la empresa requiere que el vendedor preste algún tipo de servicio pre
y post venta o cuando la venta del producto requiere de un periodo prolongado
de negociación.
 La comisión: Es un pago vinculado a una unidad específica de éxito. Consiste
en un porcentaje del precio de cada producto que se vende y cobra, por
ejemplo, el 10% del total vendido y cobrado en valores (si el vendedor logra
ventas de 10.000 U$D, recibe 1.000 U$D de comisión).
 Incentivos económicos: Por lo general, consisten en determinados montos de
dinero que el vendedor recibe cuando logra el objetivo de ventas propuesto por
la empresa, por ejemplo, 500.- U$D por lograr el 100% del presupuesto de
ventas.
 Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por ejemplo, un salario
o sueldo fijo más comisiones y/o incentivos.
 Compensación monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del tipo:
Vacaciones pagadas, cursos de especialización pagadas en el exterior, etc.
38
“La actividad es la esencia de la felicidad del hombre”

Johan W. Goethe
Una vez finalizado el estudio de la segunda unidad, es importante que realice las
actividades propuestas en la presente Guía Académica del Participante.

http://euded.unfv.edu.pe/ para obtener mayor información sobreel tema
(documentos en digital, artículos, etc.), conocer los anuncios que se escriben
ACTIVIDAD 2
1. Averiguar los tipos de motivaciones pueden emplearse para los

vendedores de campo.
2. Investigar en que consiste la capacitación en el sector industrial
3. Desarrolle un plan de motivación para un equipo de 10 vendedores de
campo.
4. Busque información en una biblioteca sobre las técnicas de recopilación
de datos.
39
5. Investigue usted sobre los tipos de investigación de mercados.
6. Buscar información sobre la atención al cliente.
7. Investigue usted cuales son las actividades recomendadas para pasar más
tiempo con la familia sin descuidar el trabajo.
8. Investigue usted en que consiste los datos relevantes.
9. Describa las diferencias entre la información primaria y la información
secundaria.
10. Averiguar que es un proyecto de investigación especifico y coméntelo.
ACTIVIDAD 2A
Contestar las siguientes preguntas
1. ¿Es justo incentivar a un vendedor de oficina que a uno de campo?
2. ¿Cómo incentivar a un vendedor de campo?
3. ¿En qué consiste la investigación de mercados?
4. ¿Cuál es el tiempo de capacitación cada área de producción sea industrial
servicios y productos de consumos?
5. ¿Por qué existen desmotivaciones en los vendedores de campo?
6. ¿Porque las pequeñas empresas también necesitan investigar el
mercado?
7. ¿Qué esperan los clientes de los vendedores?
8. ¿Quiénes realizan la investigación de mercados en una organización
pequeña?
9. ¿Qué tipo de información se utiliza en el proceso de investigación?
10. ¿Por qué los vendedores de campo andan desmotivados?
40
AUTOEVALUACIÓN 2
Señale la respuesta correcta.

1. ¿Cuáles son los tipos de inventivos al equipo de ventas?
A=Vacaciones B=Permisos C=Directos e indirectos d=Ninguna.
2. ¿Qué es la venta personal?
A= Exposición personal de un vendedor frente a uno o más posibles
compradores.
B= Ventas por mostrador.
C=Ventas por teléfono.
3. ¿Qué esperan los clientes de los vendedores?
A=buenas personas. B=Que sepan vender C=Que conozcan bien sus productos.
4. Es reconocimiento de sus logros, es una forma de incentivar a los vendedores?
A=Si B=No C=Jamás solo quieren dinero.
5. El hecho de plantear objetivos alcanzables es:?
A=Incentivo indirecto B=Dolor de cabeza C=Incentivo directo.
6. Es un pago único por un periodo durante el cual trabaja el vendedor y supone
unos ingresos estables para él.
A=Las comisiones B=sueldo variable C= Salario o sueldo fijo
7. Realizar concursos para incentivar a que el personal de ventas compita (en el
buen sentido de la palabra) entre sí, es:
A=Pérdida de tiempo B=Incentivo indirecto C=Incentivo directo.
8. Los formularios de solicitud de empleo en los que se solicita la mayor cantidad
de datos que puedan ser de utilidad, es una técnica de :
A= Eliminar persona B=Selección de personal C= Selección de procesos.
9. Consisten en combinar, por ejemplo, un salario o sueldo fijo más comisiones
y/o incentivos, es:
A=Compensaciones combinadas. B=Sueldo fijo C=Comisiones.
10. Es un pago vinculado a una unidad específica de éxito. Consiste en un
porcentaje del precio de cada producto que se vende y cobra.
A= Sueldo fijo B=Sueldo mas comisiones C=comisiones
TERCERA UNIDAD
41
TERCERA UNIDAD
LOS EL ESTUDIO DE MERCADOS
En esta tercera unidad presentamos cuatro temas que se relacionan y configuran una
unidad.
 Conocer el concepto de la investigación de mercados y sus utilidades.
 Dar a conocer al estudiante el proceso de la investigación de mercados.
 Identificar cuales es la finalidad y la clasificación de la investigación demercados.
 Conocer cuáles son los instrumentos de la investigación de mercados.
CONTENIDO TEMÁTICO
1. La investigación de mercados.
2. El proceso de la investigación de mercados.
3. Finalidad y clasificación de la investigación de mercados
4. Instrumentos de la investigación de mercados.
42
TEMA 1
LA INVESTIGACION DE MERCADOS
1.1 LA INVESTIGACION DE MERCADOS.
La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis de la

información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la
que se enfrenta la empresa. No obstante la investigación de mercados no es exclusiva
de las empresas con grandes presupuestos y departamentos de investigación de
mercados propios. En organizaciones más pequeñas, la investigación de mercados con
frecuencia la realizan todos los que trabajan en la empresa, y también los propios
clientes.
1.2. Definición de Investigación de Mercados:
 Según NareshMalhotra, la investigación de mercados es "la identificación,
recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con

el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y
solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia".
 Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el
análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una

situación de marketing específica que enfrenta la empresa".
En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la

siguiente definición de investigación de mercados:
La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención,

registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una
situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de
mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de
oportunidades de mercadotecnia.
43
 Leer de :
 Plilip Kotler Kevin Lane Keller, “dirección de marketing” duo
décima edición pag. 102
44
TEMA 2
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
2.1. El proceso de investigación de mercados.
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de seis pasos sucesivos que

describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de
investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la

investigación,
2) Desarrollo del plan de investigación,

3) recopilación de la información,
4) Análisis de la información
5) Presentación de conclusiones.
6) Toma de decisiones.
2.2. Definición del Problema de las alternativas de decisión, y de los

objetivos de la investigación.
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a

menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se
utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos
que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.
45
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos
de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres
tipos:
1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude

a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa
y efecto.
El investigador debe ser capaz de ayudar al gerente a definir el problema y recomendar

caminos de investigación para ayudar al gerente a tomar mejores decisiones. Cuando
el problema se ha definido con cuidado, el gerente y el investigador deben de
establecer los objetivos de investigación.
2.3. Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de

la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y
dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que
detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los
datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el
trabajo de investigación.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes

elementos:
 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

 Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre

otros).
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
46
 El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo,
creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,

frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.
 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de
investigación, etc.
 El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
 El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
 Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
 La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.
Para el proceso de investigación de puede utilizar información secundaria, información

primaria o ambas. La información secundaria es información es información que se ha
recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe, mientras que la información
primaria es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto
de investigación concreto.
Determinar las necesidades específicas de información: Los objetivos de investigación

deben traducirse en necesidades específicas de información.
Encuestas de información secundaria: Los datos secundarios consisten en información

que ya existe en alguna parte y que ya se ha recabado para otro propósito. Los datos
primarios son información recabada para el propósito específico del momento. El
investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurar
que esta sea:
1. Pertinente: Que se ajuste o que pueda adaptarse a las necesidades del proyecto.
2. Exacta: Que se recabó de modo confiable y se informa con exactitud.
3. Actual: Suficientemente actualizada para tomar decisiones.
4. Imparcial: Se informó de ella de manera objetiva sin interés o punto de vista
específico.
 Planeación de la recopilación de datos primarios: requiere decisiones acerca de
enfoques de investigación, métodos de contacto, plan de muestreo e instrumentos

de investigación.
47
La investigación por encuesta es la más adecuada para recoger información
descriptiva. Las encuestas estructuradas usan listas informales de preguntas que se les
plantean a todos las respondientes de la misma manera. La no estructurada le permite
al entrevistado utilizar un formato abierto para sondear al respondiente y guiar la
entrevista según la respuesta recibida.
También puede ser directa o indirecta. En el enfoque directo se plantean preguntas

directas acerca de la conducta o pensamientos de interés (¿por qué no compra ese
producto?). Usando el enfoque indirecto, se podría preguntar (¿qué tipo de gente
compra ese producto?). A partir de eso, el investigador puede ser capaz de descubrir
la razón por la que el consumidor evita esta marca.
Las entrevistas personales son de dos tipos: individuales y de grupo. Las individuales
consisten en hablar con las personas en sus hogares, oficinas, en la calle o en lugares
donde se realiza la investigación. El entrevistador debe ganar su cooperación y el
tiempo de la entrevista puede fluctuar desde unos minutos hasta varias horas.
Las entrevistas en grupos consisten en invitar de 6 a 10 personas para una reunión con
un entrevistador capacitado para discutir sobre un producto, servicio.
2.4. Recopilación de la información.

Es la más cara y la más susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden
surgir cuatro problemas:
Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo caso habrá que
regresar a buscarlos de nuevo, o sustituirlos por otros.
Otros pueden negarse a colaborar.
Otros ofrecerán respuestas parciales o poco sinceras.
Algunos investigadores podrían influir o sesgar las respuestas.
Una empresa muy perspicaz, consigue reunir información primaria gracias a las
encuestas on line de un codiciado segmento demográfico mientras sus usuarios se
divierten.
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más
propensa a errores:
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
48
 Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a)

observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
 Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a
la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está
disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa,
como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
2.5. Análisis de la Información.
Consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada, el investigador

tabula los datos, desarrolla tablas de distribución frecuencias y extrae medias y
medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentará
aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión, con
la intención de descubrir información adicional.
2.6. Presentación del Conclusiones.
La penúltima fase del proceso consiste en presentar las conclusiones. Para ello debe
seleccionar aquellas que sean relevantes para la decisión de marketing a la que se
enfrenta la dirección de la empresa.
Este es el paso en el que, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca

conclusiones e informa a la dirección.
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del
informe (propuesto por Peter Chisnall):
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o
de la dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente
con diagramas y tablas.
49
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los
informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se
deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia
profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del
informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos
ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación
presenten resultados dentro de una estructura lógica.
 Leer de :
décima edición pag. 105,115
 Peter Chisnall “Marketing Research” McGraw Hill Higher
Education; 7ma. Edición 2004.
 Philip Kotler y Kevin Lane Keller “dirección de marketing” duo
décima edición pag. 124
50
TEMA 3
FINALIDAD Y CLASIFICACION DE LOS ESTUDIOS DE MERCADOS
3.1. Finalidad de La investigación de mercados.

La finalidad de la investigación de mercados es permitir a las compañías recabar,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa
que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la
planeación, ejecución y control.
3.2. Ventajas de la investigación de Marcados.

Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de la organización.
Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en el negocio.
∙ Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.
∙ Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base
en las necesidades del mercado.
∙ Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado
está demandando.
. Identifica las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, el de ingreso, etcétera
∙ Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la
empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
3.3. CLASIFICACION DE LOS ESTUDIOS DE MERCADOS.
La investigación de mercado puede hacerse de tres maneras:
Exploratoria, Concluyente y de monitoreo del desempeño. Cada una tiene distinto

objetivo y la elección sobre cuál utilizar dependerá de lo que se quiera investigar.
Investigación exploratoria: Es apropiada en situaciones en las que la gerencia busca

problemas potenciales y oportunidades; busca nuevos puntos de vista, ideas, o
51
hipótesis sobre la situación; o desea una formulación del problema más precisa y la
identificación de las variables más importantes en la situación de decisión. Una vez
estos temas se han investigado adecuadamente y la situación de decisión está
completamente definida, la investigación exploratoria puede ser útil en la identificación
de cursos de acción alternativos.
Investigación concluyente: Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar

y seleccionar un curso de acción. Esta puede subdividirse en investigación descriptiva
e investigación causal. El diseño de investigación se caracteriza por procedimientos
formales de investigación.
Monitoreo del desempeño: Es el elemento esencial, necesario para controlar

programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan
puede resultar de una ejecución inadecuada del programa de mercadeo y/o cambios
no anticipados en los factores situacionales. En consecuencia, el monitoreo efectivo del
desempeño incluye el monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo y de las
variables situacionales, junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales
como ventas, participación de mercado, utilidades y retorno de la inversión.
 Leer de :
Thomas C. Kinnear , -James R. Taylor “Investigación de
mercados” Quinta edición pag. 125-127.
52
TEMA 4
INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
4.1 EL CUESTIONARIO.
Es el instrumento más común. Este consta de un conjunto de preguntas que se le
plantean al respondiente para que la conteste. Es necesario elaborarlos
cuidadosamente, verificar y depurarlos antes de administrarlos en gran escala. En la
preparación del cuestionario, se escogen cuidadosamente las preguntas formuladas,
la forma de las mismas, la redacción y al secuencia de esas preguntas.
Los datos recabados deben procesarse y analizarse para extraer la información

pertinente y los resultados. Es aquí cuando se tabulan los resultados y se computan los
promedios.
a. Implantación del plan de investigación:
Consiste en llevar a cabo la recopilación, el procesamiento y el análisis de la información

tal como se especificó en el plan, utilizando para ello personal propio o firmas externas
y utilizando herramientas estadísticas y software para un mejor análisis.
b. Interpretación e informe de los resultados:
Después, el investigador debe interpretar los resultados, sacar conclusiones acerca de

las implicaciones de estos e informar a la gerencia. Se deberán presentar los principales
resultados que sean pertinentes para las principales decisiones emprendidas por la
investigación. En muchos casos, los resultados pueden interpretarse de formas
diferentes y los intercambios de opiniones entre los investigadores y gerentes ayudarán
a señalar las mejores interpretaciones. La interpretación es una fase muy importante
del proceso de investigación de mercado.
53
c. Plan de muestreo:
La muestra de investigación debe ser representativa, de modo que se puedan hacer

estimaciones exactas de los pensamientos y conductas de la población más grande. El
investigador de mercadotecnia debe diseñar un plan de muestreo, lo cual requiere de
tres decisiones:
1. Unidad de muestreo: ¿A quien habrá de encuestar?. La unidad de muestreo

apropiada no siempre es evidente. Cuando los papeles de compra de iniciador,
influyente, decisor, usuario o comprador no se combinan en la misma persona, el
investigador debe determinar qué información es necesaria y quien es más probable
que la tenga.
2. Tamaño de la muestra: ¿A cuántas personas deberá encuestarse?. Las
muestras grandes proporcionan resultados más confiables que las pequeñas. Sin
embargo, no es necesario hacer un muestreo de todo el mercado meta, ni tampoco
una porción sustancial para lograr los resultados confiables. Las muestras de menos de
un 1 p.100 de una población suelen proporcionar buena confiabilidad, siempre que el
procedimiento de muestreo sea seguro.
3. Procedimiento de muestreo: ¿Cómo deberá escogerse a los respondientes?.
Para obtener una muestra representativa, deberá sacarse una muestra probabilística
de la población. El muestreo probabilístico permite el cálculo de límites de confianza
para error de muestreo.
 Leer de :
 Philip Kotler y Kevin Lane Keller “dirección de marketing” duo
décima ediciónpag. 119

Niño Rojas, Víctor : Competencias en la Comunicación
(139 y 216)
Carneiro Figueroa, Miguel. Manual de Redacción
Superior (171-172-173)
54
Johan W. Goethe
Una vez finalizado el estudio de la tercera unidad, es importante que realice las
actividades propuestas en la Guía Académica del Participante.

http://euded.unfv.edu.pe/ para obtener mayor información sobre el
tema (documentos en digital, artículos, etc.), conocer los anuncios que se escriben
55
ACTIVIDAD 3
1. Defina usted la investigación de mercados en las grandes empresas.

……………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………
2. Desarrolle usted una cadena de investigación de mercados desde su origen
hasta el objetivo de un Mercado específico.
…………………………………………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………
3. Investigue sobre nuevos métodos de investigación.
……………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………
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4. Diagramar la secuencia de una orden de compra de un pedido.

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5. Detalle usted de qué forma obtendría información de sus clientes para evaluar la
investigación de mercados de su negocio.
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56
ACTIVIDAD 3A
1. Formule una encuesta para medir la satisfacción del cliente si su negocio es con
venta on line.
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2. Investigue usted como se mide la satisfacción del cliente.

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3. Investigue por que las pequeñas empresa tienen que realizar ellos mismos la
investigación de mercados.
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4. Analice el modelo de Philip Kotler y Armstrong aplicados a la investigación de
mercados.
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5. Investigue cuales son las formas de hacer investigación de mercados.
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57
AUTOEVALUACIÓN 3
Lea y responda.
1. Marque con una X le respuesta correcta.
01. ¿Porqué la investigación de mercados es necesario en las organizaciones?.
A= Por que se vende menos. B= Por que ayuda a comprar.

C= Ayuda a definir estrategias.
02. Según Philip Kotler y Armstrong qué es lo que se debe hacer para resolver los
problemas y tomar una buena decisiones?.
A=Tener la información, utilizar para la toma de decisiones.

B= Tener información y guardarla para siempre.
C= Buscar información poco relevante.
03. Cuáles son los cuatro problemas que se presentan en la encuesta.

A= Algunos sujetos no están en casa, se pueden negar a colaborar, respuestas
parciales, influencia de los encuestadores.
B= Algunos sujetos contestan bien, otros colaboran, otros no dan respuestas
parciales, y tampoco influencian en la respuestas.
C= Ninguna de las anteriores.
04. En qué consiste el análisis de información.

A= Consiste en obtener conclusión a partir de la información recabada.
B= Consiste en levantar información relevante.
C= Investigar más a fondo buscando información.
05. En que difieren la investigación de mercados de las empresas grandes con las
pequeñas?
A= En el ámbito presupuestal las empresas grandes gozan de mayores recursos.
B= La pequeña empresa no investiga.
C= La pequeña empresa investiga pero no aplica.
06. Porqué en la investigación de mercados, intervienen los clientes?

A= El cliente otorga información valiosa.
B= EL cliente no interviene en la investigación.
C= El cliente interviene porque le conviene.
07. Cuál cree usted que es el tipo de investigación más adecuada para tratar el tema
del calentamiento global?.
A=Inv. Explorativa B=Investigación descriptiva C=Investigación causal.
58
08. De dónde se obtiene las conclusiones para la toma de decisiones?
A= De las reuniones con los trabajadores.
B= De las investigaciones científicas.
C= De las negociaciones con los clientes.
09. Porqué es importante la recopilación de la información?
A= Porque es cara, pero muy utilizable.
B= Porque es barata y no cuesta tanto.
C=Ninguna de las anteriores.
10. Quienes realizan la investigación de mercados en una empresa pequeña?

A= Ninguno de los empleados.
B=Se contrata policías.
C=Todos los trabajadores involucrados en el negocio.

59
CUARTA UNIDAD
ELEPLOPSOCSIIOCIIIO
iNNAAM
MIEIENTTOOYYSEGMENTACION DE MERCADOS
En esta cuarta unidad presentamos cuatro temas que se relacionan y configuran una
unidad. En el primer tema identificaremos el mercado, y sus características. El
segundo trata del posicionamiento en el mercado, el tercero trata sobre la
segmentación del mercado, y el cuarto trata un tema muy importante al que
conoceremos como el Benchmarking.
 Identificar las características del mercado.

 Conocer el posicionamiento en el mercado, los tipos de posicionamientos.
 Conocer la segmentación de mercados y su importancia para el marketing.
CONTENIDO TEMÁTICO
1. El mercado.
2. El posicionamiento en el mercado.
3. La segmentación del mercado.
4. El Benchmarking.
60
TEMA 1
EL MERCADO
1.1 Los Mercados.

El mercado es el espacio, físico o virtual, donde se produce el intercambio de
bienes y servicios. Está constituido por compradores que difieren unos de otros en uno
o más aspectos (deseos, recursos, localización geográfica, actitudes de compra y
prácticas de compra).
Se denomina mercado es un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero,
y voluntad de gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene
tres factores que deben considerarse: personas con necesidades, poder de compra y
comportamientos en la compra.
Para que exista un mercado debe cumplirse con cuatro condiciones básicas:
Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad o al menos deseo
por parte de las personas no se puede considerar a ese grupo como mercado.
Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. La capacidad
de compra es una función de su poder adquisitivo, que consiste en recursos como
dinero, mercancías, servicios, que pueden negociarse en un intercambio.
Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo.
Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios
específicos.
El mercado total para la mayoría de los productos es muy variado, muy heterogéneo.
Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos
de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en
otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.
1.2. Tipos de mercados

Según las características de las personas u organizaciones que conforman un mercado
estos se clasifican en tres categorías básicas:
Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el
producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de
obtener utilidades sobre el mismo.
61
1.3. Definición de mercado meta
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un
mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
características comunes a los que la empresa u organización decide servir".
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el
mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige
su programa de marketing" []. Otra definición de los mismos autores, dice que "un
segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una
mezcla de mercadotecnia es un mercado meta".
Para seleccionar un mercado se tiene que tener en cuenta que los mercado metas
deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, y se debe
relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía.
La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el número de competidores
y su tamaño sean mínimos. No debe entrar a un mercado saturado de
competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes.
 Leer de :.
62
TEMA 2
EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
2.1. EL POSICIONAMIENTO.
El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se
basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en
el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos
demostrar la validez de este principio preguntándonos quién fue el segundo astronauta
que pisó la luna, o cuál es la segunda montaña más alta del mundo.
Es difícil desbancar estos primeros lugares. Lo primero que se necesita para fijar el
mensaje en la mente de modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco
que no haya sido marcada con el "hierro" de otra ganadería.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
a metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles
de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que
se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas
estratégicas:
 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
 Apoderarse de la posición desocupada
 Des posicionar o reposicionar a la competencia
63
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a
menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en
donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe
inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio,
atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de
beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de
caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben
evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el
mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4.Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca
de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
2.2 TIPOS DE POSICIONAMIENTO.

 Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el
tamaño o el tiempo que lleva de existir.

 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.

 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor.

 Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder
en cierta categoría de productos.

 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
2.3 Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a
través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro
64
consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del
mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a
la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
 Leer de :
STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. Mc
GrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp.
TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México
,1996.
KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed.
Prentice Hall, México., 2001.
Leer más: http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml#ixzz2mIVt3i5k

Leer Más: http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml#ixzz2mIUvtDzY
65
TEMA 3
LA SEGMENTACION DE MERCADOS
3.1. Concepto de segmentación.
La segmentación del mercado es el proceso de diferenciación y división del mercado

total heterogéneo de un producto o servicio, en un cierto número de subgrupos o
segmentos uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos. Los
segmentos deben ser homogéneos entre sí en todos sus aspectos significativos,
presentando características y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los
demás en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes.
La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor que se basa en
la identificación y caracterización de subgrupos de consumidores mediante la
aplicación de técnicas estadísticas, y se dedica a la selección de aquellos segmentos que
podrían ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin
de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa.
Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades que
ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que están sin atender, conocer los
deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de
marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus
objetivos con más fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de
cada grupo específico, y también podrá organizar mejor su red de distribución. Así,
gracias a la segmentación se puede aplicar a cada segmento las estrategias de
marketing más adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que
permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.
3.2Concepto de segmento
Se dice que un segmento de mercado está constituido por un conjunto de compradores
cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los
otros segmentos del mercado de referencia. Un segmento de
66
mercado es, por tanto, un grupo de clientes con algunas características en común que
son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estímulo de la
estrategia comercial que se le presente.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes características:
Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de
ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Los
consumidores que integran el segmento deben tener deseos, poder de compra,
ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y reaccionar
de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.
http://bibliotecavirtualut.suagm.edu/Instruccion/e_monografia.htm
 Leer de :
 Philip Kotler Kevin Lane Keller, “dirección de marketing”
duodécimaediciónpag. 102,112,114

 Puede encontrar este tema en el siguiente enlace:
67
TEMA 4
EL BENCHMARKING
4.1. EL BENCHMARKING
El benchmarking, es un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente

los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar
"comparadores" o benchmarks de productos, servicios y procesos de trabajo que
pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas el área de interés,
con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación.
La utilización del benchmarking se ha circunscrito tradicionalmente en las
organizaciones empresariales pero actualmente se ha extendido a diferentes ámbitos,
con las consiguientes modificaciones de su puesta en práctica. Éste es el caso de su
utilización por administraciones públicas (benchmarking público) y agencias
gubernamentales para mejorar sus procesos y sistemas de gestión y evaluar la
implementación de las actuaciones políticas, la gestión estratégica de una ciudad, etc.
Los resultados obtenidos a partir de las aplicaciones de utilización del benchmarking en
el sector público, han evidenciado un desarrollo de mejores servicios y organizaciones
con entornos más eficientes.
4.2. ESTRUCTURA BASICA PARA EL DESARROLLO DEL BENCHMARKING DE SERVICIOS..
1. Planificación: compuesto por:
Identificar qué se va a someter a benchmarking: La clave para determinar a qué se le
debe aplicar benchmarking es identificar el producto o servicio sustantivo de la
organización.
Identificar organizaciones comparables: Se deben comparar cosas comparables.
Determinar el método de recopilación de datos: Pueden ser por fuentes internas como
base de datos de bibliotecas, revisiones internas o publicaciones internas. O puede ser
por fuentes externas como la asociaciones profesionales, seminarios, publicaciones
sobre el sector, informes especiales del sector, publicaciones funcionales del giro o
periódicos funcionales.
2. Análisis
68
Describir la discrepancia con el desempeño actual: Una vez que tengamos los datos de
las mejores prácticas, el siguiente paso es compararlo con las operaciones internas y
encontrar la brecha comparativa.
Describir los niveles de desempeño futuro: Una vez definidas las brechas será
necesaria la proyección de los niveles de desempeño futuro.
3. Integración
Comunicar y obtener colaboración: Hay que seleccionar el método de comunicación y
organizar los hallazgos para su mejor presentación y comprensión.
Instalar metas operativas: Es necesario examinar las metas actuales de nuestra
organización para alinearlas con los resultados encontrados en la búsqueda.
4. Acción
Ejecutar los planes: se debe definir la actividad o tarea que se quiere realizar y hay que
considerar el respaldo de la organización para la puesta en práctica.
Implementación: Las mejores prácticas deben ser implantadas dentro de la estructura
funcional ya existente.
Calibrar el benchmarking: Se busca permanentemente mejores prácticas.
5. Maduración
Prácticas completamente integradas a los procesos.
 Leer de :
 Benchmarking, Robert C. Camp. / Primera edición ; 1993. /
Editorial Panorama Editorial, S.A..
 Benchmarking, Michael J. Spendolini. / Primera edición, 1994. /
Grupo Editorial Norma.
 Benchmarking, Bengt Karlöf & Svante Östblom. / Primera edición,
1993. / Editorial John Wiley & Sons.
Leer más: http://www.monografias.com/trabajos3/bench/bench.shtml
69
Johan W. Goethe
Una vez finalizado el estudio de la cuarta unidad, es importante que

realice las actividades propuestas en la Guía Académica del Participante.
Ingrese periódicamente al campus virtual que se encuentra en la siguiente

direcciónhttp://euded.unfv.edu.pe/ para obtener mayor información
sobre el tema (documentos en digital, artículos, etc.), conocer los
anuncios que se escriben semanalmente y participar en los chats y foros;
además puede conocer a sus compañeros e intercambiar conocimientos
y experiencias de estudio.
ACTIVIDAD 4
1. Investigue como podemos penetrar en la mente del otro.
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2. Desarrolle un análisis sobre los métodos de comunicación.
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……………………………………………………………………………………………………………………………………
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70
3. Explique usted como las entidades púbicas pueden utilizar el benchmarking.
……………………………………………………………………………………………………………………………………
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4. Investigue cuales son las formas de barreras para entrar a un mercado.

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5. Explique el concepto de homogeneidad de clientes.

……………………………………………………………………………………………………………………………………
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……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………
71
AUTOEVALUACIÓN 4
1. Es el espacio, físico o virtual, donde se produce el intercambio de

bienes y servicios. Está constituido por compradores que difieren unos de otros
en uno o más aspectos (deseos, recursos, localización geográfica, actitudes de
compra y prácticas de compra).
A= La venta B=El Mercado C=El mundo de internet.
2. Describir la discrepancia con el desempeño actual: Una vez que tengamos los datos
de las mejores prácticas, el siguiente paso es compararlo con las operaciones
internas y encontrar la brecha comparativa.
A= La regresión B= El análisis C= El internet
3. Identificar qué se va a someter a benchmarking: La clave para determinar a qué
se le debe aplicar benchmarking es identificar el producto o servicio sustantivo
de la organización, corresponde a:
A= Las ventas B=Análisis C= La planificación del benchmarking.
4. Es un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los
productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones.
A=Las ventas B=La investigación C=El benchmarking.
5. Implica analizar si el segmento tiene el tamaño, la demanda, la renta y las

características que hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.
A= Ventas B=Crecimiento C=Potencial de beneficio.
6. Comunicar y obtener colaboración: Hay que seleccionar el método de
comunicación y organizar los hallazgos para su mejor presentación y comprensión.
A= La ventas industriales B=Comunicar y obtener colaboración

C= Imponer las ordenes.
72
7. Conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para
su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de obtener
utilidades sobre el mismo.
A= Mercado de pulgas B=Mercado de consumidores C=Mercado potencial.
8. Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por
el consumidor.
A= la segmentación B=Las compras C=Las ventas.
9. Una vez que tengamos los datos de las mejores prácticas, el siguiente paso es
compararlo con las operaciones internas y encontrar la brecha comparativa,
corresponde a:
A= La administración B=Las ventas C=Describir la discrepancia con el desempeño

actual.
10. Comunicar y obtener colaboración: Hay que seleccionar el método de
comunicación y organizar los hallazgos para su mejor presentación y comprensión.
A=Comunicar y obtener colaboración B=Imponer ordenes C=Pedir ayuda.

73
SOLUCIONARIO
UNIDAD I UNIDAD II
1. F 1. C
2. V 2. A
3. F 3. C
4. V 4. A
5. V 5. C
UNIDAD6.III V UNIDAD IV
6. C
7. F 7. B
8. F 8. B
9. V 9. A
10. F 10. C
UNIDAD IV
UNIDAD III
1. C 1. A
2. A 2. B
3. A 3. C
4. A 4. C
5. A 5. C
6. A 6. B
7. C 7. B
8. B 8. A
9. B 9. C
10. C 10. A
74
MARKETING
GLOSARIO.
1. Mercado Meta.
Se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un
segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a los cuales se quiere
llegar.
2. Bechmarking.
Es el proceso mediante el cual se recopila información y se obtienen nuevas ideas,

mediante la comparación de aspectos de tu empresa con los líderes o los
competidores más fuertes del mercado.
3. Objetivos.
Se entiende por objetivo a la meta o fin propuesto en una actividad determinada.
4. Homogéneos.
Homogéneo es aquello que pertenece o que está relacionado a un mismo género. El

término procede del latín homogenĕus, aunque su origen más remoto nos lleva a la
lengua griega.
5. Heterogéneos.
Heterogéneo, -nea adj. Que está formado por elementos de distinta clase o
naturaleza.
6. Datos.
Del latín datum (“lo que se da”), un dato es un documento, una información o
un testimonio que permite llegar al conocimiento de algo o deducir las consecuencias
legítimas de un hecho.
75
BLIOGRAFÍA
1. Willian j. Stanton, Michael J. Etzal, Bruce J. Walker, “ Fundamentos de marketing”
Décimo cuarta edic.
2. Kotler& Armstrong, “Fundamentos de marketing” Octava edición.
3. Philip Kotler y Kevin Lane Keller -Dirección de marketing -Duo decima edición.
4. Kevin, Berkowittz, Hartley,Rudelius , “Marketing”, 7ª edición McGraw Hill México
2003.
5. John W. Ernest “Técnicas básicas de ventas” McGraw Hill México.
6. Weitz, Castleberry, Tanner, “Ventas construyendo sociedades “ 5ª Edición McGraw Hill
México 2004)
7. Ines Küster, Sergio Román. (Venta Personal y Dirección de Ventas. Thomson España
2006)
8. Benchmarking, Robert C. Camp. / Primera edición ; 1993. / Editorial Panorama
Editorial, S.A..
9. Benchmarking, Michael J. Spendolini. / Primera edición, 1994. / Grupo Editorial Norma.
10. Benchmarking, Bengt Karlöf & Svante Östblom. / Primera edición, 1993. / Editorial
John Wiley & Sons.
11. Peter Chisnall “Marketing Research” McGraw Hill Higher Education; 7ma. Edición 2004
12. Thomas C. Kinnear, -James R. Taylor “Investigación de mercados” Quinta edición pag.
Fuentes electrónicas:
http://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-marketing-o-mercadeo.
http://www.monografias.com/trabajos30/marketing-global/marketing-global.shtml
http://www.monografias.com/trabajos3/bench/bench.shtml
76

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Universidad Nacional

SEGUNDO WALDEMAR RIOS RIOS

 UNIDAD II - LAS VENTAS

 UNIDAD III - EL ESTUDIO DE MERCADO

 UNIDAD IV - EL POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACION DE MERCADOS

La presente Guía Académica de Marketing, fue desarrollado para los estudiantes de

El propósito de esta guía académica de marketing es que el futuro profesional de

Segundo Waldemar Rios Rios

Esta materia, que se estudia en el quinto ciclo de la carrera, es muy importante

La presente Guía Académica del Participante de Marketing está dividida en cuatro

En la primera unidad se presentan algunos conceptos y elementos relacionados al

La evaluación tiene como propósito determinar si los participantes alcanzan los

Recuerde siempre lo siguiente:

“Perseverancia y cultura para ser libres”

Mg. Segundo Waldemar Rios Rios

En las aulas virtuales de la Escuela Universitaria de Educación a Distancia, nuestros

 Leer, estudiar y trabajar el material didáctico diariamente. Es preferible una hora

CANTIDAD DE HORAS ACADÉMICAS

El promedio final de la asignatura de Lenguaje y Comunicación en la

 Evaluación de trabajos interactivos (TI): (40%)

PF = TI (0,4) + IV (0,2) + EF (0,4)

El examen parcial será virtual y se realizará en la 8º semana. El examen

(Unidad I) Consultar los siguientes textos y enlaces:

Consultar los siguientes textos y enlaces:

Unidad IV Consultar los siguientes textos y enlaces:

Plataforma virtual Herramientas a emplearse en plataforma virtual:

En esta primera unidad estudiaremos el marketing, el marketing como función, el

1. Justificar el estudio del Marketing en el contexto de la Administración de

El Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes,

Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la

El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos

Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda

Otra definición contemporánea del marketing es “Una filosofía del hombre de

1.2 CONCEPTO MODERNO DEL MARKETING.

 Ofrecer momentos positivos de la verdad

 Willian j. Stanton, Michael J. Etzal, Bruce J. Walker, “ Fundamentos de

 Para profundizar en el tema, ingresar al siguiente vínculo:

2.1 EL MARKETING COMO FUNCIÓN

El marketing, en sentido amplio, es una función de las organizaciones y, en

2.2. LA PLANEACION DEL MARKETING.

Todos de alguna forma u otra planificamos. Muchas veces hacemos lo

También puede faltar dinero por no planificar financieramente y encontrarse

Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para

Si se trata de una microempresa, sector PYMES en el Perú, se sugiere que al

 Para profundizar en el tema, ingresar a los siguientes vínculos:

3.1 EL MARKETING MIX.

3.2. Elementos del Marketing Mix. (Producto, precio, plaza y

Un producto es un conjunto de atributos fundamentalmente unidos por forma

identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo que el

común de la gente entiende. Otro concepto de producto es cualquier cosa que

se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo

y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se

El precio, a nivel conceptual, expresa el valor del producto o servicio en

términos monetarios. Las materias primas, el tiempo de producción, la

inversión tecnológica y la competencia en el mercado son algunos de los

factores que inciden en la formación del precio.

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen

distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los