El ECR desde la perspectiva del marketing

■ ALBERTO MORANT CIMAS. Director de Milenium E. Soft

E
n 1992 surge la Respuesta Eficien- disfruta de una doble ventaja producto se encuentra en la doble cara de la mo-
te al Consumidor (1) (ECR) (2) con de la coordinación entre los miembros neda que representa el mercado para ca-
el objetivo de superar la etapa de del canal. Por una parte, se beneficia de da uno de ellos. El fabricante se dirige a
confrontación en las relaciones entre los una reducción de costes fruto de la efi- la generalidad de consumidores pero
fabricantes y los distribuidores en los ciencia de la oferta, lo que en mercados únicamente con una determinada cate-
mercados masivos. La Respuesta Efi- competitivos se traduce en una reduc- goría de productos, mientras el distribui-
ciente al Consumidor, como su propio ción de los precios. Por otra parte, ob- dor ofrece un gran abanico de productos
nombre indica, pretende volver la mirada serva cómo disminuye el esfuerzo reque- de múltiples categorías, pero sólo a su
de fabricantes y distribuidores al consu- rido para obtener los productos que sa- clientela. Por tanto, el fabricante puede
midor, que se convierte en la razón que tisfacen sus necesidades gracias a una especializarse en el conocimiento de las
justifica la cooperación entre ambos. mayor adecuación del canal, lo que, en necesidades satisfechas por los produc-
Sin embargo, este enfoque eminente- román paladino, significa que los pro- tos de su categoría y conocer en profun-
mente marketiniano, contrasta con el ductos que quiere están disponibles en didad los mercados en que opera, al
modelo que inspira desde sus orígenes los puntos de venta, a un precio conoci- tiempo que el distribuidor se centraría en
el desarrollo de ECR, el “just in time”, do y competitivo, fácilmente localiza- el perfil y las necesidades de su clien-
más propio de las áreas de producción y bles y con suficiente información sobre tela. Tanto fabricantes como distribuido-
logística. las ventajas puntuales que ofrece su res están avanzando en estos caminos,
En esta aparente contradicción es compra. si bien en la actualidad los primeros
donde radica la grandeza del ECR, que cuentan con una cierta ventaja por la
es capaz de conjugar la eficiencia en la ÁREA DE LA DEMANDA DE ECR mayor experiencia acumulada en estu-
gestión de la cadena de suministro (ver- Centrándonos en este segundo aspecto dios de mercado (paneles de detallistas
tiente de la oferta) con la máxima satis- de ECR, el de la demanda, el fundamen- y consumidores, estudios de hábitos de
facción del consumidor (vertiente de la to de la colaboración entre fabricantes y consumo, tests de producto, etc.), aun-
demanda). De este modo, el consumidor distribuidores en el ámbito de marketing que los distribuidores están progresan-
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Distribución y Consumo 86 MAYO-JUNIO 2002

 El ECR desde la perspectiva del marketing

al consumidor satisfaciendo mejor sus

GRÁFICO Nº 1 necesidades y, en consecuencia, au-
LA INTERRELACIÓN EN LA GESTIÓN mentando el valor que recibe (4).
DE LA DEMANDA DESDE LA PERSPECTIVA DE ECR Sin embargo, las afirmaciones anterio-
res precisan ser matizadas. En primer lu-
gar, el “entusiasmo” del consumidor ha
INTERRELACIÓN TRADICIONAL INTERRELACIÓN DE GESTIÓN
DE LA DEMANDA (ECR) de ser entendido como la consecuencia
COMPRA/VENTA
de la reducción del esfuerzo para realizar
las labores de compra al estar disponi-
FABRICANTE bles los productos requeridos, fácilmen-
FABRICANTE DETALLISTA te localizables, y con precios y promo-
COMPRA/VENTA GESTIÓN
MARKETING CONJUNTA DE ciones conocidos y atractivos. Lógica-
DETALLISTA
DE LA LA DEMANDA mente, esto puede implicar un cierto in-
MARCA
cremento de la demanda al reducirse las
MARKETING DEL
DETALLISTA
MARKETING MARKETING ventas perdidas por estas ineficiencias y
DE LA DEL
MARCA CONSUMIDOR DETALLISTA los consecuentes consumos no realiza-
CONSUMIDOR dos o pospuestos (5).
No obstante, tampoco hay que magni-
FUENTE: ECR Europa, tomado de www.globalscorecard.ent. ficar este aumento de la demanda, ya
que si el consumo era realmente querido
o necesario, el consumidor habría desa-
do rápidamente en los últimos años colaboración. Un ejemplo de reasigna- rrollado mecanismos para evitar su frus-
aprovechando el camino ya recorrido por ción de recursos sería el diseño de una tración, bien optando por almacenar
los fabricantes, la posibilidad de acce- nueva implantación del lineal, en la que cierta cantidad de determinados pro-
der directamente al consumidor y la apli- el comercial del fabricante emplea su ductos o bien realizando esfuerzos adi-
cación de las nuevas tecnologías (3). En tiempo, formación y medios técnicos pa- cionales para su adquisición. Por tanto,
definitiva, el ECR de la demanda median- ra que el responsable del punto de venta parece más acertado pensar que las va-
te la colaboración entre fabricantes y redistribuya el espacio de sus muebles riaciones de la demanda producto de la
distribuidores posibilita compartir estos expositores. Un caso de ampliación de colaboración en el área de marketing en-
conocimientos especializados referidos recursos sería la realización de una acti- tre fabricantes y distribuidores, afecta-
a una categoría de productos para una vidad promocional en la que el comercial rán principalmente al reparto de dicha
clientela determinada, a los que aislada- del fabricante aporte incentivos para el demanda entre los distintos fabricantes
mente sería muy costoso acceder. consumidor y el punto de venta realice y los distintos distribuidores, más que a
Pero esta colaboración no se circuns- cartelería para comunicarlo a su cliente- un incremento de la demanda global, y,
cribe sólo a una puesta en común de la la., lo que implica una asignación de re- en consecuencia, beneficiarán a los fa-
información, sino que también incluye la cursos. En este sentido se puede hablar bricantes que consigan que sus produc-
cooperación en la gestión desde el pun- de una gestión conjunta de la demanda tos sean tratados adecuadamente por
to de vista del marketing operativo, es entre distribuidores y productores te- los puntos de venta, y a los distribuido-
decir, compartir la responsabilidad de la niendo como objetivo el consumidor. res que logren que los consumidores re-
toma de ciertas decisiones de marke- Con estas premisas cobra sentido la duzcan el esfuerzo requerido para adqui-
ting y su implantación. En estas decisio- definición del área de la demanda de rir los productos en sus tiendas.
nes hay implícita una reasignación y/o ECR, que consiste en una aproximación La segunda de las matizaciones apun-
ampliación de recursos de marketing, lo en colaboración entre fabricantes y dis- tadas consiste en la delimitación del
que afecta tanto al distribuidor como al tribuidores para generar demanda e in- campo de marketing sobre el que versa
fabricante, por lo que deben buscar un crementar las ventas gracias al entu- a colaboración. El futuro de ambas par-
objetivo compartido por ambos y estar siasmo del consumidor. tes, fabricantes y distribuidores, pasa
sólidamente sustentadas antes de ser Mientras el área de la oferta busca co- por una cierta colaboración entre ellos
adoptadas. En este contexto, ha de ad- mo forma de aportar valor al consumi- con el objetivo de proporcionar una res-
vertirse que la expresión “recursos de dor, una reducción de los costes de la puesta eficiente al consumidor en los
marketing” no incluye las condiciones cadena de suministro que repercuta en mercados masivos que asegure la perdu-
de precio entre fabricantes y distribuido- el coste del intercambio, el área de la rabilidad del canal tal y como se halla
res, donde por definición no es posible la demanda lo que pretende es incentivar definido actualmente. Sin embargo, las
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Distribución y Consumo 87 MAYO-JUNIO 2002

 El ECR desde la perspectiva del marketing

los productos sobre los que recae dicha

GRÁFICO Nº 2 actividad. Por último, los precios al con-
EL COMARKETING COMO ZONA DE CONFLUENCIA sumidor, que están en función del benefi-
ENTRE EL MARKETING MIX DE FABRICANTES Y DETALLISTAS cio buscado, dependen de la estructura
del surtido e influyen en el reparto del
espacio entre productos.
FABRICANTE DETALLISTA
Por otra parte, aunque el concepto de
SURTIDO comarketing no está restringido sólo al
PRODUCTO ámbito de los puntos de venta, como de-
PVP muestra, por ejemplo, la existencia de
PRECIO campañas conjuntas de publicidad en
televisión de fabricantes y detallistas,
ESPACIO
DISTRIBUCIÓN es en los puntos de venta donde alcanza
su máxima amplitud. Por ello, nos cen-
ACTIVIDAD
traremos prioritariamente en este as-
COMUNICACIÓN
pecto a lo largo de esta exposición.
FUENTE: Elaboración propia.
LA GESTIÓN POR CATEGORÍAS
Uno de los errores más frecuentes a la
organizaciones deben conservar cierto ting (Boi y Bucaneve, 1994), que se de- hora de tratar de implantar este nuevo
ámbito de autonomía en el área de mar- fine como el área donde confluyen los modelo de gestión cooperativo consiste
keting que garantice su individualidad y esfuerzos de marketing de detallistas y en confundir el área de comarketing, en
que, en definitiva, les permita guiar su productores hacia el consumidor final. la que se debiera desarrollar la colabora-
destino. De otra forma, el fabricante per- En otras palabras, el comarketing esta- ción entre productores y minoristas, con
dería su identidad convirtiéndose en par- ría formado por la intersección entre los la gestión por categorías, ya que esta úl-
te integrante de la estructura del distri- distintos elementos del marketing mix tima no es más que su instrumento me-
buidor, o viceversa. de fabricantes y distribuidores. ç todológico, y no constituye de por sí el
En este sentido, aspectos tales como Utilizando esta construcción, pueden objeto de la colaboración (Boi y Bucane-
la imagen de marca, la composición de señalarse cuatro componentes del co- ve, 1994). Puede conceptualizarse la
los productos o la comunicación a tra- marketing, a saber, el surtido, los pre- gestión por categorías como “un proce-
vés de medios masivos, pertenecen al cios al consumidor, el reparto del espa- so de gestión compartido entre fabrican-
ámbito autónomo de decisión del fabri- cio de exposición de los puntos de ven- te y distribuidor en base a unidades es-
cante, del mismo modo que la enseña ta, y la realización de actividades de co- tratégicas de negocio que son las cate-
comercial, el tamaño de los estableci- municación conjuntas. gorías” (Orduña, 1999, p. 99). El infor-
mientos o la política de medios de pago Antes de continuar avanzando, convie- me ECR Europa (1997) sobre las “Mejo-
aceptados, son decisiones exclusivas ne resaltar la estrecha dependencia en- res Prácticas en la Gestión por Categorí-
de los distribuidores. En estos casos, tre todos y cada uno de los distintos ám- as” define una categoría como “un gru-
ambas partes recabarán información y bitos de comarketing (Cook y Walters, po de productos diferenciables y estruc-
examinarán las decisiones de la contra- 1991), por lo que desde un punto de vis- turables que son percibidos por los con-
parte, fundamentalmente para cercio- ta práctico no pueden tratarse aislada- sumidores como interrelacionados o
rarse de que no afecten a las relaciones mente, aunque para los meros efectos substitutivos a la hora de dar respuesta
entre ellas, pero parece aconsejable el expositivos se clarifique de esta forma a una necesidad específica” (6). Esta
respeto y la no intromisión en determi- el planteamiento. En este sentido, exis- metodología define un proceso continuo
nadas esferas de decisión. te una notable dependencia entre el sur- de gestión compuesto por ocho etapas
tido trabajado en el punto de venta y el representadas en el gráfico nº 3.
EL COMARKETING espacio dedicado a los distintos produc- Enmarcados dentro de la gestión por
Una vez puesto de manifiesto que no to- tos, ya que el primero es una premisa del categorías, desde el ECR se está tratan-
das las decisiones de marketing, ni de segundo. De igual modo, la actividad, do de definir los denominados procesos
fabricantes ni de distribuidores, son sus- sobre todo la de índole promocional, vie- comerciales, aunque a pesar de los es-
ceptibles de colaboración, debe delimi- ne determinada por el surtido de la tien- fuerzos realizados ni siquiera se ha com-
tarse de una manera positiva cuáles lo da y afecta significativamente tanto a pletado esta fase preliminar. Se distin-
son. Surge así el concepto de comarke- los precios como al espacio asignado a guen como mejores prácticas de estos
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Distribución y Consumo 88 MAYO-JUNIO 2002

 El ECR desde la perspectiva del marketing

lanzamiento, a la fricción tradicional en-

GRÁFICO Nº 3 tre los colaboradores en el proceso, al
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE GESTIÓN POR CATEGORÍAS miedo de los propietarios de las marcas
de ser copiados por marcas del distribui-
dor y, en general, a la falta de confianza
DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA (www.globalscorecard.net).
En este proyecto se han señalado dos
factores críticos de éxito en el lanza-
REVISIÓN DE LA CATEGORÍA

ROL DE LA CATEGORÍA

miento eficiente de un nuevo producto:

VALORACIÓN CATEGORÍA 1) un producto que aporte realmente va-
lor a los consumidores, y 2) una buena
TABLA DE EVALUACIÓN distribución que asegure que los consu-
midores efectivamente encuentren el
ESTRATEGIAS CATEGORÍA producto, lo prueben y finalmente, repi-
SURTIDO tan (www.aecoc.es).
PRECIO Junto a estos procesos, también se
TÁCTICAS CATEGORÍA
IMPLANTACIÓN están intentando potenciar los Acuerdos
IMPLEMENTACIÓN PROMOCIONES de Diseño de Lineales, para los que no
existe definido un proceso pero que
cuentan con un desarrollo tecnológico
FUENTE: The Partnering Group, tomado de www.aecoc.es. específico, aunque no estandarizado,
que son los programas conocidos como
gestores de espacio. Estos programas
procesos las siguientes tres: surtido efi- final a la vez que optimiza el impacto to- informáticos surgen como la primera he-
ciente, promociones eficientes e intro- tal causado en las operaciones a lo largo rramienta propia para la gestión por ca-
ducción eficiente de nuevos productos. de la cadena” (Orduña, 2000, p.41). El tegorías, lo que ha provocado en ocasio-
Según el Comité Operativo de ECR, el Comité de Marketing-Merchandising de nes confusión entre la gestión por cate-
surtido eficiente “es un proceso de cola- AECOC presentó en junio del año 2000 gorías y la gestión del espacio, que tan
boración entre el fabricante y el distri- las “Recomendaciones AECOC sobre solo es una parte de las “Tácticas de la
buidor para determinar la oferta de pro- Promociones Eficientes” cuyo objetivo Categoría”.
ducto óptima en una categoría, que al- es recuperar la eficacia y la eficiencia de
cance al consumidor objetivo y mejore los procesos propios y compartidos en GRADO DE DESARROLLO
los resultados del negocio” (7). Para la realización de eventos promocionales, La importancia del proyecto ECR viene
ayudar a la determinación de este surti- para lo que se hace especial hincapié en avalada por estar considerado el segun-
do, el Comité de Marketing-Merchandi- la necesidad de medición de los resulta- do cambio o innovación más importante
sing de AECOC (Área de la Demanda) dos obtenidos. La metodología de Pro- que se haya producido en la década de
publicó en 1999 las “Recomendaciones mociones Eficientes consiste en un pro- los noventa, sólo superado por el fenó-
AECOC sobre Surtido Eficiente”, donde ceso de trabajo donde se diferencian dis- meno de la internacionalización de la in-
se establece un proceso inspirado en la tintas fases que se pueden observar es- dustria alimentaria (9) (Higgins, 1999).
gestión por categorías y se describe un quemáticamente en el gráfico nº 5. Sin embargo, la puesta en marcha de ac-
método para la fijación de las referen- El proceso de lanzamientos eficientes tuaciones cooperativas no está exenta
cias que van a formar parte de la oferta está todavía en fase de desarrollo y, de de dificultades, ya que existen numero-
del distribuidor. En síntesis, la metodolo- los tres definidos, es el último que se va sas barreras que limitan o impiden que
gía que se recomienda para desarrollar a abordar dentro del proyecto ECR Espa- los miembros del canal apuesten por es-
Surtidos Eficientes consiste en un pro- ña. La oportunidad de mejora en este te modelo relacional, tanto a nivel inter-
ceso de trabajo continuo y dinámico en apartado es evidente, ya que la mayor no entre las diferentes funciones como a
seis etapas ilustrado en el gráfico nº 4. parte de los lanzamientos no logran su nivel externo entre los diferentes socios
Se entiende por promociones eficien- éxito en el mercado (8). Sin embargo, comerciales (Belloso, 1996). Entre las
tes “el proceso de colaboración entre optimizar las introducciones de produc- externas, destacan las referidas al de-
proveedor y distribuidor para el desarro- tos es el concepto más difícil de imple- seo de mantener la autonomía, la des-
llo de eventos promocionales que asegu- mentar debido a la dificultad de determi- confianza, el propio interés y una rela-
re mejores resultados en el consumidor nar el éxito de un producto antes de su ción coste/beneficio poco atractiva.
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Distribución y Consumo 90 MAYO-JUNIO 2002

 El ECR desde la perspectiva del marketing

GRÁFICO Nº 4
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE SURTIDO EFICIENTE

ANÁLISIS SITUACIÓN ACTUAL

vs COBERTURA DE MERCADO
REVISIÓN DEL SURTIDO

FIJACIÓN OBJETIVOS
CONSUMIDOR
RENTABILIDAD
ANÁLISIS MODIFICACIONES EN EL
ACTUAL SURTIDO Y PROPUESTA COMPETENCIA

VALORACIÓN DE
NUEVOS PRODUCTOS
PLAN IMPLEMENTACIÓN

EVALUACIÓN
lados de ECR, se buscarán las diferen-
cias existentes entre ambos. La primera
FUENTE: AECOC. de estas diferencias radica en los benefi-
cios que pueden obtenerse de su aplica-
ción. Mientras el ECR de la oferta pro-
Con carácter general se observa que el fabricante-distribuidor, debido a que los mueve una reducción de costes de la ca-
grado de cooperación global entre el fa- distribuidores centraban su lucha en el dena de suministro, lo que constituye un
bricante y su principal distribuidor se si- precio y en las mejores condiciones que elemento cuantificable con relativa faci-
túa en niveles medios-bajos (10) en Es- podían obtener, fundamentalmente ba- lidad, el ECR de la demanda supone un
paña (Cruz, 1999). sadas en las diferencias de tamaño en- incremento de las ventas cuya predic-
Dentro de esta aparente contradic- tre ellos, lo que ha significado un nota- ción es muy difícil de realizar. Quizá por
ción cabe distinguir entre las dos ver- ble incentivo para la concentración mi- ello en el Proyecto de Indicadores se
tientes de que consta el proyecto ECR, a norista. En los tiempos recientes, las identifica como barrera diferencial al
saber, el lado de la oferta (mejora de la empresas distribuidoras supervivientes cambio entre la oferta y la demanda, la
cadena de suministro) y el lado de la de- a este proceso han alcanzado un tama- existencia de prioridades alternativas
manda (generación de demanda), ya que ño significativo en el área donde actúan, en la demanda. Además, la puesta en
los ámbitos y el grado de colaboración por lo que se enfrentan a la necesidad de marcha de los proyectos de ECR de la de-
alcanzado difieren sustancialmente en- mejorar su gestión para mantener cierta manda requiere una inversión en re-
tre ellas. Desde la puesta en marcha de ventaja diferencial en sus mercados una cursos humanos para llevarlos a la prác-
la iniciativa ECR España en 1996, el vez equiparados los niveles de compra, tica, mientras que los proyectos de ECR
Consejo Ejecutivo de ECR España deci- con una evolución reciente hacia progra- de la oferta significan reducciones de la
dió abordar prioritariamente la estrate- mas conjuntos de optimización de los in- plantilla en las áreas comerciales, admi-
gia de Reaprovisionamiento Eficiente, terfaces logísticos y administrativos, es nistrativas y logísticas.
siguiendo criterios de madurez en el uso decir, el ECR en su primera fase (Bena- La segunda diferencia es de índole or-
de las infraestructuras y de posibilidad roya, 1999). El éxito de los proyectos de ganizativo, ya que los proyectos de ECR
de obtener resultados tangibles a corto colaboración entre fabricantes y distri- de la oferta cuentan con un departa-
plazo (www.aecoc.es). En consecuen- buidores en el área de la oferta, está mento líder que es la Logística, que par-
cia, el área de la oferta de ECR o Rea- avalado por el número de acuerdos ECR ticipa en un 100% de los acuerdos de su-
provisionamiento Eficiente es donde se obtenidos en prácticas de oferta, que ya ministro según el Proyecto de Indicado-
vuelcan los principales esfuerzos de co- en el año 1999 superaba los quince mil res, aunque muy apoyado por Ventas e
laboración y, fruto de ello, ha sido la par- según el Proyecto de Indicadores ECR Informática en los fabricantes, y, en me-
te más desarrollada de ECR (Robins, (11), en contraposición a los menos de nor medida, por Compras e Informática
1999; Resa, 2000). setecientos acuerdos logrados en el ám- en los distribuidores. Por el contrario, es
Durante muchos años la negociación bito de la demanda. difícil identificar el departamento res-
de las condiciones comerciales ha cons- Para tratar de conocer las causas de ponsable de potenciar el lado de la de-
tituido la base exclusiva de la relación este distinto comportamiento de los dos manda de ECR, tanto en el nivel de reali-
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Distribución y Consumo 91 MAYO-JUNIO 2002

 El ECR desde la perspectiva del marketing

zación de acuerdos como en el de su eje-

cución e implantación. En teoría, en las GRÁFICO Nº 5

organizaciones de fabricantes, el depar- LAS ETAPAS DEL PROCESO DE PROMOCIONES EFICIENTES

tamento de Trade Marketing podría lide-
rar estos acuerdos junto con la estructu-
ra comercial territorial para su implanta- EL PLAN ANUAL

ción en los puntos de venta, lógicamen- PLAN PLAN

te con el apoyo de los departamentos de PROMOCIONAL PROMOCIONAL
SELECCIÓN VARIABLES ANUAL ANUAL
cuentas clave y de informática. PROVEEDOR DISTRIBUIDOR
MECÁNICAS Y
Sin embargo, en la práctica, no existe SOPORTES
una correcta definición de roles y las PROMOCIONALES

EVALUACIÓN VARIABLES
EL PLAN CONJUNTO
competencias de los distintos departa- ANUAL

mentos entran en conflicto (www.glo-

EJECUCIÓN DEL PLAN ANUAL
balscorecard.net). Por ejemplo, los dis-
tribuidores afirman no involucrarse más PLANIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN CONCRETA

en los lanzamientos por problemas inter- PLANIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN CONCRETA

nos del proveedor entre sus equipos de
PLANIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN CONCRETA
marketing del consumidor y ventas (Díaz
Morales, 2000).
La tercera diferencia encontrada con- EVALUACIÓN VARIABLES VALORACIÓN DEL PLAN ANUAL

siste en la falta de herramientas facilita-

doras en el área de la demanda. La expe- FUENTE: AECOC.

riencia obtenida en el área de la oferta

pone de manifiesto que incluso después
de protocolizarse los procesos, la expec- entre el ECR de la oferta y de la deman- Igualmente, una vez eliminados los al-
tativa de resultados se mantiene en ni- da, sobre todo en determinados aspec- macenes en tienda, el correcto diseño
veles bajos, aunque estas expectativas tos, podría explicar al menos parcial- del lineal supone un imperativo para la
son ampliamente superadas tras la im- mente los desarrollos alcanzados por es- correcta gestión de inventarios y reaprovi-
plantación de las herramientas facilita- te último, aunque con un nivel de im- sionamiento. Quizá por todo ello, des-
doras. Por ejemplo, la implantación del plantación bajo y aparentemente impul- de ECR España no se recoge la impor-
EDI (12) en las empresas españolas ha sados desde sus implicaciones en la tancia de la fijación de los precios al
generado mayores beneficios de los ini- oferta. Así, las promociones de venta al consumidor como un proceso eficiente,
cialmente esperados, lo que queda ava- consumidor final es un tema que preocu- sino que su tratamiento es bastante
lado por el crecimiento exponencial de pa enormemente no sólo por los resulta- marginal y sólo reflejado a modo enun-
usuarios y del volumen de información dos en el consumidor, sino también por ciativo en la metodología de gestión por
intercambiado y, también, refuerza la la complicación de las operaciones a lo categorías como una táctica de la cate-
opinión de que se siga aumentando largo de la cadena (falta de planificación goría. En cualquier caso, la fijación de
(Sánchez y Luque, 2001). e incremento de costes en ejecución) y precios, por su íntima relación con los
Los desarrollos tecnológicos en el la dificultad para medir los resultados costes de adquisición de los productos,
área de la demanda están centrados fun- promocionales (Orduña, 2000). El surti- es un área donde resulta difícil estable-
damentalmente en los programas de do eficiente, una de las principales ini- cer la colaboración.
gestión de espacio, aunque existe una ciativas de ECR de la demanda, afecta Uno de los grandes retos con que se
pluralidad de ofertas en el mercado que tanto a la parte de la demanda como de enfrenta la iniciativa ECR en la actuali-
impide su estandarización. Adicional- la oferta, ya que, por definición, con un dad a nivel internacional es lograr repro-
mente, las primeras compañías que han surtido eficiente las necesidades del ducir en el área de la demanda los éxitos
diseñado estos programas son institu- consumidor se satisfacen mejor y todo obtenidos en el área de la oferta. A pesar
tos de investigación de mercado, y lo el sistema de suministro trabaja con ma- de que todos los años, las previsio-
han hecho como un servicio para sus yor rapidez, mejor y más eficientemente nes sobre el avance de ECR se centran
clientes, ya que su objetivo no es el de (Comité de Marketing-Merchandising de en el área de la demanda, la realidad de-
sarrollo de software y tienen un interés AECOC, 2000). Del mismo modo, la im- muestra que todavía queda mucho cami-
limitado en este área de negocio. plicación de los nuevos lanzamientos en no por andar y que es necesario un es-
Por otra parte, la fuerte interrelación la cadena de suministro es manifiesta. fuerzo y un compromiso adicional.
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Distribución y Consumo 92 MAYO-JUNIO 2002

 El ECR desde la perspectiva del marketing

CRISIS DE IMPLANTACIÓN responden más a motivos políticos que

Los proyectos de colaboración que se al convencimiento, son llevados a cabo
han iniciado en el área de la demanda entre departamentos ubicados en las
utilizando la metodología de la gestión centrales, los cuales siguen estricta-
por categorías, han adolecido en España mente las etapas definidas por esta me-
de dos problemas principales que han todología incluso llegando a estancarse
impedido su éxito. El primero de ellos, y en sus primeras fases, y disponen de
quizá el más grave por cuanto significa cuantiosos recursos en términos de in-
la negación de la misma filosofía de formación y herramientas de gestión. No
ECR, ha consistido en el intento de ma- obstante, su alcance suele ser limitado,
nipular los proyectos en beneficio pro- centrándose en aspectos parciales y
pio, tanto por parte del distribuidor co- oportunistas que buscan aprovecharse puntuales, como la fijación de un están-
mo por parte del fabricante. El daño cau- de la información del fabricante para dis- dar de reparto del espacio en un mo-
sado por estos proyectos viciados ha su- poner de armas en la negociación comer- mento temporal concreto, y consecuente-
perado su propio alcance, contagiando a cial, y a esos fabricantes cuyo único obje- mente sus probabilidades de éxito son
otros proyectos y generando un clima de tivo es obtener un tratamiento para sus muy relativas por la dificultad de recupe-
desconfianza en el canal que durante productos mejor del que merecen y es- rar la inversión realizada.
muchos años ha significado un lastre trangular a su competencia aun a costa Por otra parte, son notables las dife-
que casi ha llegado a hundir la filosofía de perjudicar al distribuidor. rencias que existen entre estableci-
de colaboración propiciada por ECR. El segundo problema radica en la mis- mientos de una misma enseña en cuanto
Afortunadamente, en los últimos años ma concepción de los mal denominados al surtido a nivel de marcas, los pre-
parece que se está diferenciando y ais- proyectos de gestión por categorías. Es- cios, la organización y distribución del
lando a esas empresas distribuidoras tos proyectos en múltiples ocasiones espacio, y las promociones al consumi-
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 El ECR desde la perspectiva del marketing

GRÁFICO Nº 6
ESTRUCTURA COMERCIAL DE LA RELACIÓN FABRICANTE-
DETALLISTA EN LOS MERCADOS DE PRODUCTOS ENVASADOS
DE GRAN CONSUMO

FABRICANTE
DIRECTOR
COMERCIAL

DIRECTOR DIRECTOR DIRECTOR

MARKETING VENTAS LOGÍSTICA

MARKETING ESTUDIOS TRADE RED DE VENTA CUENTAS

CONSUMIDOR MERCADO MARKETING TERRITORIAL CLAVES

dor (Fernández y Gómez, 1999). En esta

línea, el concepto de micromarketing + ? – +
abre la posibilidad de relacionar la ges-
RED DE PUNTOS
tión de la tienda al entorno en que se ha- MARKETING
DE VENTA
lla ubicada a través de la identificación + ÁREA DE COLABORACIÓN

de los deseos y necesidades de los mer- ? ÁREA DE CONFLICTO

DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO
LOGÍSTICA
VENTAS COMPRAS
cados locales y la definición de estrate-
– REPLANTEAMIENTO DE DETALLISTA
gias propias a nivel de tienda, permitien- FUNCIONES
do a detallista y a proveedor responder a
las diferencias que presentan los consu- FUENTE: Elaboración propia.
midores de un área comercial concreta
(Comité de Marketing-Merchandising de
AECOC, 1999). to de venta, antes que asumir simple- ción en la gestión, que sirva de base pa-
Incluso cuando se tratan de obviar las mente que un marketing nacional condu- ra el intercambio de información entre
ventajas del micromarketing en aras de ce a una imagen nacional; el chequeo de fabricantes y distribuidores y que sopor-
un marketing nacional, persisten tres la imagen local puede también ser de te el tratamiento globalizante de las va-
motivos ineludibles que inciden en que ayuda al sugerir modificaciones locales riables de gestión definidas debido a su
difieran entre sí los puntos de venta de de los elementos del mix. interdependencia.
una misma enseña (McGoldrick, 1990). En este sentido, la falta de capacidad En cuanto a las implicaciones organi-
La primera consiste en que, a pesar de para descender al nivel de punto de ven- zativas, ha de dotarse de entidad propia
los programas de estandarización de ta en la colaboración, se convierte en al ámbito de Comarketing, tanto en las
muchos detallistas, cada tienda difiere, una razón más del escaso éxito logrado centrales como en los puntos de venta,
al menos ligeramente, en términos de por este tipo de acuerdos de Gestión por procurando lacoordinación entre estos
tamaño, localización, diseño y personal. Categorías (Díaz Morales, 2000). dos niveles de actuación. En las centra-
En segundo lugar, no existen dos empla- les, los departamentos de ventas de los
zamientos exactamente iguales en tér- PERSPECTIVAS FUTURAS distribuidores y los departamentos de
minos de mix y dureza de la competen- Parece pues necesario el desarrollo de trade marketing (13) de los fabricantes,
cia, por lo que los compradores tienen un nuevo enfoque que permita el desa- han de liderar esta colaboración, sepa-
diferentes expectativas y bases para la rrollo de la colaboración en el ámbito de rando sus funciones de los departamen-
comparación. En último lugar, mientras la demanda. Para ello, será preciso con- tos logísticos, de compras (distribuido-
la mayor parte de los detallistas buscan tar con las organizaciones capaces de res) o de gestión de cuentas (fabrican-
ubicaciones con características especí- asumir el liderazgo y la implantación de tes). Por otra parte, a nivel de punto de
ficas de consumidores, siempre hay dife- los proyectos de colaboración, sobre to- venta el comarketing se configura como
rencias locales que van a influir en los do en el nivel de ejecución en el punto de el área de relación prioritaria entre fabri-
motivos de patronazgo y en las reaccio- venta que es donde se localizan las ma- cantes y distribuidores, que incluso po-
nes de los consumidores. Por tanto, es yores carencias. Por otro lado, también dría llegar a convertirse en exclusiva en
importante ser sensible a las diferencias se necesitará una herramienta facilita- un futuro (14) al desaparecer la nego-
individuales y descender al nivel de pun- dora con la que materializar la colabora- ciación de precios y las funciones logís-
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Distribución y Consumo 94 MAYO-JUNIO 2002

 El ECR desde la perspectiva del marketing

ticas y administrativas (elaboración y el hardware, mientras que la mayor in- bio. Determinadas empresas pioneras,
seguimiento de los pedidos). versión está en la gente dentro de la como lo fue Wal-Mart la pasada década
En este ámbito, los comerciales de compañía que tiene que extraer la máxi- en el tratamiento de los aspectos logís-
campo de los fabricantes deben intentar ma productividad de estas herramientas ticos, están realizando estos cambios
colaborar con el distribuidor en la ges- (Covino, 1992). impulsados desde su dirección, y ello po-
tión de las tiendas, trasladando de ma- En definitiva, para poder llevar a cabo drá significar una ventaja diferencial en
nera completa y efectiva los acuerdos estos cambios tanto de estructura como un futuro quizá no tan lejano. ■
alcanzados entre las centrales, adaptán- tecnológicos, hace falta un serio com- ALBERTO MORANT CIMAS
dolos a las necesidades y circunstan- promiso que sólo puede estar sustenta- Director de Milenium E. Soft,
cias concretas de los puntos de venta, y do por el convencimiento de la necesi- empresa dedicada al desarrollo de software
realizando su seguimiento. Por el lado dad y los beneficios derivados del cam- para la Gestión por Categorías.
del minorista, el responsable del punto
de venta o de la sección correspondien-
te no es un sujeto pasivo en la coopera- NOTAS
ción, sino un actor clave. Desde esta
(1) El origen de la Respuesta Eficiente al Consu- que sólo un 0,5% de ellos (aproximadamente
perspectiva, la colaboración consiste en midor se sitúa en 1992 en Estados Unidos, tras 28 referencias) eran auténticas novedades. De
facilitar al fabricante información sobre la conferencia anual del Food Marketing Institu- ellas no todas fueron un lanzamiento exitoso si-
el punto de venta y su clientela, y en eva- te en la que se hizo patente la necesidad de no sólo un 71% (www.aecoc.es).
luar las propuestas que le realicen los mejora global de la productividad de la cadena (9) Según una encuesta realizada por CIES,
de suministro, habiéndose iniciado ya la actua- The Food Business Forum, entre 250 ejecuti-
comerciales del fabricante para desesti- ción pionera de Wal-Mart en la consolidación de vos de la industria y la distribución alimentaria
marlas, corregirlas o adoptarlas. una relación de colaboración proveedor-distri- en Europa, Norteamérica, Sudamérica, y
En cuanto a la falta de herramientas fa- buidor. Entre 1992 y 1993 varios consultores Asia/Pacífico.
cilitadoras, los gestores de espacio se desarrollaron el concepto de ECR inspirándose
(10) El nivel medio de cooperación se sitúa con
en el sistema “justo a tiempo” utilizado en el
configuran como el único desarrollo es- un valor de 3,5 puntos en una escala de 1 a 7
sector del automóvil. Su implantación se inició
pecífico para la gestión por categorías. puntos, según una encuesta realizada en 1998
en 1993 en Estados Unidos, trasladándose a
entre unidades de negocio de empresas fabri-
Gracias a la generalización de su uso Europa en 1996 (fecha de la 1ª Conferencia ECR
cantes de productos de gran consumo con una
puede considerarse presente en la mayor Europa). La iniciativa sectorial ECR España na-
muestra de 68 cuestionarios válidos.
ció en los años 1996 y 1997, cuando se dieron
parte de las organizaciones, y aunque no los pasos iniciales con la implantación de los (11) El Consejo ECR España impulsó el Proyecto
suponga un estándar por la variedad de primeros proyectos piloto. de Indicadores que es un estudio con los datos
modelos, la compatibilidad entre ellos facilitados por 39 empresas fabricantes y distri-
(2) Siglas correspondientes a la denominación
buidoras para conocer el grado de desarrollo y
permite el intercambio de información. sajona: “Efficient Consumer Response”.
las previsiones futuras de crecimiento de las
Sin embargo, para su consideración (3) Por ejemplo, para obtener y procesar la in- prácticas ECR.
como herramienta facilitadora han de formación recopilada por sus programas de fi-
(12) Resultados de un cuestionario administra-
delización.
ampliarse sus potencialidades, convir- do a 233 empresas usuarias de EDI en 1998.
(4) Aunque también puede haber una elimina-
tiéndolos en verdaderos instrumentos (13) Se entiende por Trade Marketing “una
ción de costes en los procesos de marketing
de Gestión por Categorías a través de alianza estratégica entre miembros de diferen-
porque se detecte que no generan valor, lo nor-
te nivel del canal comercial (que habitualmente
desarrollos que permitan cubrir las otras mal es la reasignación de recursos hacia activi-
son fabricante y distribuidor, pero que también
variables de gestión definidas (surtido, dades que añaden valor (Belloso, 1996).
puede darse entre mayorista y minorista, por
precio y promociones además de espa- (5) Por ejemplo, si no se compra un refresco y ejemplo) para desarrollar la totalidad o una par-
éste no se encuentra almacenado en el hogar, te de un plan de marketing compartido en be-
cio) (15). Además, será preciso realizar
se sustituirá su consumo o simplemente se neficio mutuo y del consumidor” (Domènech,
una labor de formación de las estructu- perderá, del mismo modo que si no se compra 2000, p. 30).
ras comerciales de campo para que co- un cepillo de dientes, probablemente se retra-
(14) Para algunos autores, la figura del repre-
nozcan y apliquen las nuevas técnicas, sará la sustitución del actual, lo que implica un
sentante comercial desaparece y es sustituida
descenso de la demanda
al tiempo que debe motivárselas para por el merchandiser, especialista en el punto de
(6) Tomado de Valenzuela, 1999, p. 105-106. venta (Masson y Wellhoff, 1991; Narros, 1994).
que aprendan a valorar la importancia
(7) Extraído de la guía “Surtido Eficiente. Proce- (15) “Nielsen ya no se refiere a Spaceman co-
de sus nuevas funciones.
so y Beneficios” del Grupo de Mejora del Proce- mo un programa de gestión de espacio, sino de
El software de gestión es estrictamen- so de Gestión por Categorías, Subcomité de gestión por categorías” (Díez y Landa, 1996, p.
te una herramienta, y debería ser consi- Gestión por Categorías (Comité Operativo de 372, citando a Chain Store Age Executive de
derado el coste inicial de un serio com- ECR y The Partnering Group). agosto de 1992: “Spaceman changes subtly:
promiso hacia una forma integrada de (8) La investigación realizada por A.C. Nielsen y Category, not space, is managed now”(“Space-
hacer negocio. La porción más barata de Ernst & Young sobre los nuevos códigos intro- man cambia sutilmente: La categoría, no el es-
ducidos en el mercado durante 1997 mostró pacio, es gestionado ahora”).
una decisión de gestión es el software y
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Distribución y Consumo 95 MAYO-JUNIO 2002

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