FACTORES SOCIALES Y CULTURALES DE LA CONDUCTA HUMANA

Las normas sociales son abstracción como la percepción y la motivación

27/09/2010 - Autor: UNAM - Fuente: Webislam

LA CONDUCTA SOCIAL
Individuo, Grupo y Sociedad

El individuo vive en un contexto social que lo pone en contacto desde su nacimiento

con otros seres humanos de los cuales depende para conservar su vida, formar su
carácter y aprender el modo de ganarse el sustento. La psicología individual explica
cómo el individuo se apropia las pautas de conducta de sus compañeros y se
conforma eventualmente con las preferencias de aquéllos; pero el psicólogo social
prefiere un enfoque más general acerca de los fenómenos del influjo social.

Vimos cómo el grupo afecta la conducta del individuo. Luego consideramos algunas
funciones de la sociedad que representan áreas por cuyo medio aquéllas influyen
en el individuo, porque la sociedad funciona como entidad organizada, y se acerca
al hombre en formas distintas. Le enseña normas. Define los límites a los cuales
debe apegarse su conducta. Realiza todo esto mediante mecanismos de acuerdo
con los principios de la motivación, la percepción y el aprendizaje. En nivel más
general (el nivel social) influye en la conducta de los miembros, definiendo y
reforzando las normas y los papeles (roles) sociales.
Las normas sociales son abstracción como la percepción y la motivación. El
científico observa la conducta de la sociedad y de los grupos aún pequeños y
formula el principio de que la conducta social puede entenderse mejor si pensamos
en términos de normas sociales o reglas que las situaciones del grupo definen y
refuerzan. El influjo de las normas acomoda la conducta individual a las necesidades
del grupo de suerte que éste pueda funcionar y sobrevivir. Toda sociedad o grupo
social posee reglas explícitas o implícitas de lo correcto e incorrecto las cuales
sirven para restringir o facilitar la conducta del individuo a fin de que fomente el
bienestar general. Algunas normas se originan de cada una de las funciones
generales de la sociedad. Por ejemplo, la norma prevaleciente respecto de la
actividad sexual, es que no debe haber reproducción fuera de los límites del
matrimonio. Respecto del gobierno el individuo no debe traicionar el orden
establecido, vendiendo secretos militares. La sociedad aprueba la conducta
correcta, y castiga la incorrecta. El grupo que administra los premios y castigos
controla la conducta del individuo, si éste lo necesita. Sanciona la conducta de los
niños por medio de los padres y los maestros, y apresura así la sociabilización de
nuevos miembros de la sociedad. Definiendo, reforzando y enseñando las normas,
el grupo influye en la conducta del individuo.

Si una persona interactúa con uno o más individuos, está ya en un grupo. Esto
implica que los miembros de un grupo son conscientes uno del otro, que se toman
en cuenta mutuamente, que su relación tiene cierta continuidad y que tienen un
pasado común y un futuro predecible. Si por ejemplo, una persona viera de repente
a un individuo a punto de saltar al vacío desde lo alto de una torre y junto a algún
otro caminante se detuviera a observar la escena y determinaran tratar de impedir
el salto del suicida, desde ese momento formarían parte de un grupo. Pertenecemos
a muchos grupos diferentes, la familia, las agrupaciones infantiles, las clases de la
preparatoria y unas cuantas asociaciones basadas en intereses comunes de los
miembros.

El grupo, en su afán de sobrevivir, define y da a conocer las normas de conducta:

las normas sociales. Señalamos ya como influyen en la conducta del individuo y
cómo éste las internaliza de suerte que lleguen a formar parte de su conciencia
social, haciéndolo más sociabilizado como miembro del grupo.

La norma también sirve para que el psicólogo social describa y de cuenta de la

influencia social sobre el individuo. En realidad, la norma es abstracción del
psicólogo social para tratar la conducta social y para entender las relaciones entre
el individuo y la sociedad. Se necesita otra abstracción, el papel social, o sea, la
pauta organizada de conducta que se espera del individuo, cuando ocupa cierta
posición en el grupo social.

Definición y fin de los papeles sociales. Todas las sociedades grandes y pequeñas,
simples o complejas definen ciertas pautas de conducta necesarias para el
funcionamiento de la sociedad, y las prescriben a los individuos. Las pautas
prescritas de conducta son los papeles sociales. Toda sociedad desarrolla su propio
conjunto de papeles para lograr sus fines y mantener la propia forma adecuada de
organización y orden. A cada individuo se le asigna, a veces por sus propios
esfuerzos, un papel o una pauta de papeles con los cuales contribuye al grupo y se
granjea la recompensa de la sociedad Por ejemplo, existe un conjunto de normas
que definen el papel del gerente de una gran empresa. Se espera de él que las
cumpla exactamente y que por su propia iniciativa e ingeniosidad la empresa
progrese. Aunque el gerente de la empresa sea esposo, padre de familia, miembro
de un club, etc., estos atributos desaparecen dentro de la empresa. Su papel lo
monopoliza. En todos los subordinados existe una serie de expectaciones respecto
del gerente. Esto mismo sucede respeto de la jerarquía de la empresa. Cada uno
de sus miembros posee un papel asignado; ejecutivo, agente de ventas, informador,
etc., y todos se engranan en una pauta funcional sumamente compleja. Cada uno
tiene sus responsabilidades, habilidades y privilegios claramente definidos, y,
cuando un individuo se sale de su papel, se le sujeta a presión social. El agente de
ventas que autoriza un pedido sin el visto bueno del jefe del departamento, recibirá
una sanción.

El individuo que pertenece a una estructura social debe saber lo que se espera de
ésta y, también, lo que se espera de él mismo, como otros saben lo que se espera
de él. Un papel social está engranado en una pauta de expectaciones sociales
negativas y positivas. La vida social de cada uno de nosotros exige que
desempeñemos diversos papeles. Cada ser humano desde su niñez debe empezar
a aprender su papel social, es decir, cómo actuar, en cuanto niño o niña, luego en
cuanto adolescente y finalmente, aunque a menudo sin ninguna oportunidad para
practicarlo, en cuanto adulto. El muchacho aprende el papel de hermano mayor o
menor; de jefe del grupo, de encargado de deportes en la escuela. Aprende también
el papel de hijo, de abogado, o de médico, etc., y continúa explorando las
expectaciones del mundo social, encontrando que algunas veces se acomodan a
sus gustos y, otras los contrarían. Aprende el papel de esposo, de padre, de
proveedor, de ingeniero, etc. Aprende a actuar y a vivir y a vestirse de acuerdo con
las características de los papeles que ha asumido. La mujer desempeña asimismo
una serie de papeles. Las observaciones realizadas en grupos pequeños
demuestran claramente que aun cuando éstos se componen de personas extrañas
entre sí, pronto se desarrolla una variedad de papeles especializados. Una persona,
por ejemplo, se convierte en la animadora del grupo, y dirige sus esfuerzos a
conservar alta la moral. Sus compañeros la buscan en las dificultades, o las
expectaciones de aquellos la obligan a acomodarse a su papel. El aprendizaje de
los papeles comienza pronto en la vida. Lo realizan la instrucción intencional y
también el aprendizaje incidental.

Junto con el aprendizaje de pautas de conducta, el individuo aprende asimismo

pautas de expectación. En efecto, el niño pequeño no sólo aprende los patrones de
conducta propios del muchacho de su cultura, sino también espera de sus
compañeros la misma pauta. Cuando otros individuos se apartan de esta paute, se
les reduce al orden mediante alguna forma de refuerzo social. Si el muchacho es
soplón, el grupo se encarga de eliminar esa conducta que considera impropia de
uno de sus miembros. Indica que los juegos de la niñez son proceso importante
para el aprendizaje de papeles sociales. Los niños obtienen en sus juegos la
experiencia para desempeñar sus papeles en el ejercicio de las expectaciones
sociales, y también aprenden a cambiar papeles lo mismo que a modificarlos. Tal
cambio de papeles es aspecto significativo del proceso sociabilización.

Tradición

Podemos definir a la tradición como la comunicación o transmisión de noticias,

composiciones literarias, doctrinas, ritos, costumbres, hecha de padres a hijos al
correr los tiempos y sucederse las generaciones. Para otros la tradición constituye
doctrina, costumbre conservada en un pueblo por transmisión de padres a hijos.

En especial tradición, es la costumbre de una antigua práctica que impone respeto

en virtud de su largo pasado. Una práctica iniciada por imposición autoritaria puede
en determinadas circunstancias, llegar a hacerse tradicional, pero, en sentido
estricto, la tradición no puede ser decretada, ya que su aceptación se basa en la
convicción tácita de que su perduración a través de los tiempos acredite su valía y
justifica su mantenimiento.

Las instituciones permanentes, tribales, nacionales, religiosas, judiciales,

matrimoniales, profesionales, así como las de parentesco ó casta tiende al
desarrollo de hábitos que resisten el cambio, la revisión crítica.

A veces su origen se remonta a la mitología. Revelaciones, o hechos sobrehumanos

de significado ejemplar. El derecho de cada país a conservar su territorio descansa
en gran parte a la tradición. Esta desempeña un papel importante en las maneras
de interpretar o modificar los estatutos tribales y las leyes básicas de las naciones.

En las sociedades estacionarias, la aceptación indiscutida de prácticas tradicionales

tiende a suplir la fuerza física que las sociedades inestables utilizan para reformar
la ley y el orden. De todos modos, aún en nuestro mundo contemporáneo, ciertas
observaciones y costumbres tradicionales se resisten al cambio. Es en gran parte,
la tradición la que define la corrección del lenguaje, la ortografía, las relaciones
sociales, los ritos religiosos y el protocolo del Estado.

Mientras la técnica, el arte militar y hasta las artes en general van evolucionando en
nuestra sociedad contemporánea, los ritos litúrgicos el himno nacional, gran parte
de los procedimientos parlamentarios y judiciales, la esencia del código moral
aceptado, siguen basados en la tradición tanto en su forma como en su significado.

Tradición es un modo colectivo de comportamiento ya establecido, que está allí,

como una pauta o ruta que invita a ser seguida, y que ya ejerce la característica
presión de los hechos sociales.

En nuestros medios urbanos fumar en pipa es un hábito de unos pocos individuos.

Fumar cigarrillos es un hábito social y muy extendido. Pero ese hábito de fumar
cigarrillo no llega a constituir verdaderamente una tradición, porque en realidad no
constituye un modo colectivo de conducta característica de ningún grupo social.

Las tradiciones, son modos colectivos de conducta, pero no son considerados como
obligatorias. Pasear los jóvenes de ambos sexos por la plaza principal de una ciudad
provinciana a determinada hora y a determinados días de la semana, comer pavo y
el día de Navidad, son modos colectivos de comportamiento (tradiciones) los cuales
ejercen una cierta presión, pero no contienen ninguna dimensión de obligatoriedad.
Es decir, los miembros del grupo social donde tales tradiciones rigen no consideran
que aquellas personas que no los cumplen han infringido ninguna norma obligatoria.
Sencillamente se apartaron de un camino, el cual es seguido por mucha gente,
incluso tal vez de la mayoría, pero que no es considerado como obligatorio. La
tradición consiste, pues, en una regularidad de hecho en la conducta, sin que esa
regularidad entrañe ningún sentido normativo. En ese respecto, puede decirse que
la tradición no está dotada de "validez", puesto que nadie exige su cumplimiento.

En la tradición falta la distinción entre el presente y el pasado, entre sí y los demás,

lo que hace de ella una forma primitiva e impropia. A la actitud tradicionalista se
opone desde este punto de vista, la actitud crítica que da al individuo una
determinada libertad de juicio.

Costumbres

Las costumbres primeramente son hábitos cuando son individuales, es decir,

ejecutados por individuos aislados, pero al convertirse en dominio público o
realizados por la masa son "Costumbres", las cuales son o pueden ser arraigadas
en la sociedad donde persisten de generación en generación.

Las costumbres individuales o hábitos son realizados mecánicamente sin reflexión;

el realizar lo mismo todos lo días o constantemente se convierte en costumbre.

Las costumbres sociales son las que van a determinar en cierto grado el
comportamiento del o los individuos pertenecientes a ese grupo o sociedad.

Las costumbres pueden resumir como definiciones tradicionales de las estructuras

sociales fundamentales y de relaciones que la propia sociedad o grupo determinado
considera esencialmente para su estabilidad en un lugar y período determinado.

Las costumbres y los usos sociales que la acompañan son de contenido tan amplio
que permite a los individuos adultos encontrarse pertrechados para enfrentarse a la
mayoría de los problemas que entrañan las relaciones sociales sin necesidad de
recurrir a otros procedimientos más racionales u objetivos.

Las costumbres también pueden considerarse como conductas predominantes en

un grupo social debido a la educación recibida en las primeras etapas de la vida del
individuo (niño), a la formación de hábitos de éstos, pertenecientes a un grupo
determinado.

La costumbre es también clasificada como una expresión ordenada de la voluntad

social que surge de forma natural y espontáneamente del hábito y del uso activo en
cuanto manifestaciones del consentimiento común, por esto su valor como fuente
creadora del derecho.

Las costumbres fundan sus bases en la cultura, por esta razón en cada grupo social
se cuentan con variadas costumbres, que en algunos casos van muy ligados los
prejuicios y superchería.

Para darle mayor entendimiento a nuestro comentario sobre este tema vemos que
la costumbre es un uso del que se predica validez, normatividad y por consiguiente
obligatoriedad. Las costumbres relativas al trato social, a la etiqueta, al modo de
vestir, a las formas de salud etc. Son consideradas como normas válidas como
pautas obligatorias de comportamiento dentro del grupo social. Claro es que las
fronteras entre la tradición y la costumbre no suelen ser tajantes, sino que por el
contrario, en ocasiones aparecen difuminadas o borrosas.

A través de las costumbres pueden manifestarse y de hecho se manifiestan muy

diversos tipos de normas: morales, del trato social (esto es, del decoro, de la
decencia, de la cortesía, de la etiquete, etc.), higiénicas, técnicas y jurídicas.

Mientras que las tradiciones, puesto que no son obligatorias, no llevan aparejadas
unas sanciones para su incumplimiento, en cambio, las costumbres si están
provistas de sanciones de diversos tipos, por ejemplo: risa o burla, crítica, censure
apartamiento del grupo, o expulsión del grupo, etc.

Las costumbres de perpetuación, son las que fomentan, o eso es lo que se cree, la
supervivencia social más ella de las generaciones actuales.

Algunas formas institucionales son: el matrimonio y la familia que supone una

adaptación al medio aceptado, la condición peculiar de la bisexualidad. Hoy día es
la unión de pareja y la condición de homosexualidad.

Estrato Social y Prejuicio

Las llamadas clases o estratos sociales constituyen uno de los círculos colectivos
de mayor volumen y relieve.

Algunos grandes grupos totales o supra funcionales, como la comunidad social, la

nación, e incluso sectores más extensos, se hallan estratificados en varios niveles
o capas, cada uno de ellos diferenciado de los otros por características específicas
-situación, posición, modos de vida y posibilidades de sus miembros.

Cuando la estratificación social es muy rígida, y la pertenencia a cada capa está

determinada de una vez para siempre por el nacimiento, recibe el nombre de castas.

Los estamentos pueden definirse como estratos sociales relativamente rígidos,

cuyas respectivas posiciones están determinadas por el Derecho o por una
costumbre muy vigorosa. Con esta palabra se designa la estratificación medieval en
tres estamentos, la nobleza, el clero y el estado llano, estratificación que se prolongó
durante algún tiempo.

Cuando la estratificación no es rígida, cuando las divisiones aunque importantes no

afectan esencialmente a los derechos individuales básicos del hombre, y sobre todo
cuando hay movilidad vertical, es decir, cuando hay posibilidad de pasar de una
capa a otra, entonces la estratificación se llama división en clases sociales.

La clase social implica unas formas comunes de vida, una coincidencia de intereses,
una conciencia de esas concordancias y de la diferencia colectiva frente a las otras
clases, pero no constituye un hecho de comunidad propiamente una comunidad,
porque dentro de la clase social no se cumple un conjunto de funciones o de fines
humanos comunes, porque la clase social no constituye la condición para el
desarrollo de fines tales, ni tampoco ofrece medios para su cumplimiento.

La posición o rango social depende de múltiples factores en las varias sociedades,

e incluso dentro de una determinada sociedad; frecuentemente depende de más de
un factor.

La posición o rango social se puede basar en diferencias de linaje de riqueza, de

profesión u oficio, de poder político, de pertenencia étnica, o de mérito personal.
Ahora bien, lo más frecuente es que el rango o posición esté determinado por la
concurrencia o combinación de más de uno de esos factores.

Nótese además que la significación y el matiz de cada uno de los factores

enumerados es vario en las diversas sociedades, y es cambiante a través de la
historia.

También ha variado la forma principal de la riqueza como base de estratificación

social.

También es diversa y cambiante en las varias situaciones y épocas la jerarquía del

mérito personal.

Las clases sociales son grandes conjuntos de personas, conjuntos que se

distinguen por los rasgos específicos de su cultura y su situación económica. Aun
cuando el factor económico tiene una gran importancia para la determinación de la
clase social, en realidad el factor decisivo es el de la cultura, puesto que sólo es
posible el paso de los individuos de uno a otro círculo mediante la adaptación
cultural.

Las tres clases principales no están tajantemente delimitadas una frente a la otra,
sino que, por el contrario, en sus zonas marginales están interpenetradas la una con
la otra, dando eso lugar a la existencia de clases mixtas.
"En consecuencia, hay en las clases sociales muchos estados intermedios
fundamentados en situación económica y en transiciones de cultura".

La clase social constituye, como ya se ha dicho, un círculo colectivo, definido por

unos modos de vida característicos, por la coincidencia de unos intereses, y por el
sentimiento de constituir un grupo diferente de las otras clases sociales. Los
miembros de una clase social tienen una conciencia de pertenencia a ella. Este
conciencia comprende dos aspectos: comprende un darse cuenta de tener con los
demás miembros de su clase unas características comunes; y comprendo al mismo
tiempo un darse cuente de que hay otras clases diferentes situadas a distintos
niveles, es decir, un darse cuenta de que objetivamente hay una jerarquía entre las
clases. Así pues, el darse cuenta de que hay diferencias entre las clases y una
jerarquía objetiva entre ellas no implica necesariamente una plena aceptación
individual de esa jerarquía, ni una sumisión voluntaria a dicha jerarquía.

Las actitudes de unas clases respecto de las otras varían según las situaciones
históricas, en los diversos países y en las diferentes épocas. En situaciones
estables, y en donde la estratificación social concreta no contiene grandes injusticias
muy irritantes, la actitud de las clases inferiores respecto de las superiores suele ser
de aceptación de estado de cosas, de respeto y de subordinación; y la actitud de
las clases altas con relación a las bajas suele ser de condescendencia y de
protección. La clase media situada entre las otras presenta, precisamente por esto,
peculiares actitudes, en relación con la superior y en relación con la inferior. Por una
parte, las gentes de la clase media como tienden a imitar los modos de vida de la
clase alta y de aproximarse a éstos todo lo que puedan, se sienten próximas a ésta,
incluso cuando sus intereses sean contrarios a los de ésta en muchos aspectos; y,
de otra parte, como su cultura es del mismo tipo que la de la clase alta, o incluso
generalmente superior a la de ésta, se sienten muy dispares frente a la clase baja.

En cambio, en las situaciones sociales de tensión entre los estratos bajos y los
elevados, por causa de que los segundos han cometido muchos y grandes abusos,
y los primeros sufren tremendas injusticias, o por causa de que una nueva ideología
que propugna un cambio radical en la estructuración social va ganando más y más
adeptos, y empieza a producir ya resultados prácticos, entonces se desarrolla una
corriente de hostilidad en ambos sentidos, de abajo hacia arriba y de arriba hacia
abajo.

El sentimiento y la conciencia de clase son fenómenos casi universales en la

sociedad humana, como lo es el hecho de la estructuración en clases.
El caso extremo de imposibilidad de circulación entre los varios estratos sociales es
el régimen de castas: quien nació en una casta nada puede hacer para dejar de
pertenecer a ella y para ingresar en otra.

Ha habido en el pretérito -y por desgracia suele haber en el presente- sociedades

en las que los prejuicios de clase han determinado que se estableciese
discriminación desfavorable contra los miembros de las clases inferiores, mediante
normas jurídicas. Tales normas son un obstáculo tremendo para la movilidad
vertical.

El reconocimiento, el respeto y la fiel observancia de los derechos fundamentales

del hombre, de sus derechos individuales de libertad, de sus derechos democráticos
y de sus derechos sociales, de educación y económicos, constituye un factor de
enorme alcance para favorecer la circulación entre las clases y el ascenso en
situación social.

Todos los hechos sociales que tienden a conmover, minar, dislocar, y transformar
las estructuras establecidas alteran la estratificación social, y ofrecen ocasiones de
gran circulación entre las clases.

Prejuicios

La conciencia de clase origina con frecuencia el nacimiento y el desarrollo de

prejuicios y de conductas discriminatorias -grave mal social- que consisten en juzgar
a las personas no en tanto que individuos, según sus méritos y sus deméritos
individuales, sino tan sólo en cuanto miembros de determinado grupo al que se tiene
en una valoración despreciativa.

Desde el punto de vista psicológico, se concibe la palabra prejuicio como "la actitud
en pro o en contra de cierta hipótesis sin probar, que impide que se valoren como
es debido las nuevas pruebas. Se consideran sinónimos preconcepto y
predisposición".

El prejuicio puede ser desarrollado por aquellas personas que sufren gran
inseguridad acerca de su propio valor personal. Otro factor de suma importancia
que da lugar al prejuicio son las actitudes familiares, si el individuo se desarrolla en
un ambiente autoritario, se tiene una tendencia a ser prejuicioso.

En principio, se examinó al prejuicio en función de la conciencia de clase y el

rechazo de lo distinto; en el contexto de lo interindividual se considera que la
expresión el prejuicio es parte de la personalidad.
"Las teorías sobre el prejuicio han ido variando por el estrés existente en las
consideraciones interindividuales o intergrupo".

James Whittaker en su obra La psicología social en el mundo de hoy, refiriéndose

al prejuicio, afirmo:

Se trata de un fenómeno de intergrupo, "Aunque los prejuiciados son los individuos,

su blanco es un grupo por lo que los orígenes del prejuicio están determinados por
un grupo".

Persuasión y Propaganda

La persuasión

Por persuasión entendemos la acción y efecto de persuadir o persuadirse, esto es,

inducir al individuo con razones a creer o hacer una cosa, este objetivo se logra a
través de la propaganda, que son actividades desarrolladas para fomentar ventas
de productos o servicios.

Se puede lograr control social "por procedimientos de propaganda y métodos de

persuasión no fraudulentos, los cuales, sin intención de engaño, se limiten a llamar
la atención sobre las bondades de determinadas mercancías, o sobre las virtudes
de ciertos hombres públicos o sobre la verdad de ciertas ideas".

Este tipo de propaganda y publicidad puede emplearse en cualquier campo social,

que se encamine a que otros reconozcan determinadas verdades, valores e ideas.

"Es frecuente que las personas se percaten de que esa influencia social puede
conducirla a actuar de un modo que no les conviene y en consecuencia, crean
defensas para no ser persuadidas contra su voluntad".

La técnica del "pié en la puerta" es empleada con bastante éxito por los vendedores
de puerta en puerta, a los que debe su nombre; la utilizan también los individuos
que tienen que persuadir a otros de hacer cosas sobre las que podrían poner
reparos. La idea básica de esta técnica consiste en pedir al individuo en quien se
pone la mira que concede un favor de escasa importancia. Es evidente que el hecho
de concederlo menoscabe las defensas del individuo en cuestión, quien se siente
entonces menos capaz de rehusarse a conceder un favor mayor de lo que hubiera
sido si se lo hubiesen pedido al principio".

"Según Hovland, Janis y Kelley para que una persona cambie de actitudes, es
importante que la misma reciba incentivos; es por ello que la comunicación
persuasiva deberá revestirse de incentivos capaces de recompensar al receptor de
la comunicación con el objeto de facilitar la adopción de dicha información.

"Es por ello que cuando existen problemas para cambiar las actitudes en el individuo
o en un grupo, se acude a la comunicación persuasiva, para aplicarla deben de
tomarse en cuenta varios factores como son:

 Quién debe dirigir la comunicación.

 Cuándo debe hacerse.
 A través de qué medio de difusión.
 Cómo presentar los argumentos.
 En qué forma, estilo y en qué orden.

Si se buscan cambiar las actitudes de una manera rigurosa, a través de la utilización

de la fuerza, los cambios que produzca pueden ser solo aparentes, pero puede
darse el caso de que sea un cambio real, o que se produzca éste con el paso del
tiempo.

Por tanto se puede decir que cada vez que una persona recibe nueva información,
hay cierta probabilidad de que una o más de sus creencias puedan alterarse, y como
resultado la actitud se puede modificar.

Hay mucha gente que puede alterar esa información u olvidarla y por ende no
modificar sus actitud, es por ello que aunque se sepa qué va a cambiar en la
conducta con el tipo de información sepa qué va a cambiar en la conducta con el
tipo de información que se le está trasmitiendo, se debe de tomar en cuenta cuál es
la información que verdaderamente se absorberá.

Para que las actitudes del individuo cambien, se deben tomar en cuenta: el prestigio
que tenga la fuente de comunicación, entre más honesta parezca, es más probable
que tenga éxito el cambio de actitud. Cuando un discurso se emite sin ningún tipo
de desacuerdo del auditorio, funciona mejor, porque da la impresión de que el
hablante es honesto y sabe lo que dice, además ayuda más si el auditorio
desconoce el tema del que se habla y está de antemano de acuerdo con el hablante;
si llegara a haber puntos de vista distintos, entonces se dudaría sobre el problema
y el expositor.

Para estudiar la persuación que se realiza en la sociedad es necesario analizar las

variables dependientes e independientes de tal proceso.
Dentro de la independiente encontramos: "quién dice qué a quién, por qué vías, con
qué resultados; a través de los siguientes elementos: la fuente, el mensaje, el canal,
el receptor, el destino, elementos indispensables en el proceso de la comunicación.

Dentro de la variable dependiente existen 6 pasos que el individuo debe recorrer

cuando se le persuade de que adopte una nueva actitud" persuación de la
comunicación persuasiva. Una vez presentado, el sujeto debe atenderlo. Si lo
atiende también debe entenderlo, por lo menos la conclusión que se le ofrece. A
parte de entender la información, debe ceder a ella. Es indispensable que esa
información se mantenga hasta algún momento posterior, para medir el efecto. El
último paso es el que se espera, que el sujeto actúe como se pretendía.

Para que el sujeto sea persuadido con mayor facilidad, es necesario considerar la
atención y comprensión que de a la información persuasiva; algunos autores
mencionan que la inteligencia es importante para no ser persuadido, pero en
experimentos realizados, se llegó a la conclusión de que las personas inteligentes
son las más persuadidas, posiblemente porque está más elevado su nivel de
atención y comprensión antes referido.

Dentro de la comunicación de persuasión (propaganda) se pueden despertar

distintos estados anímicos en el sujeto, por ejemplo:

 Temor (de no hacer lo que se dice).

 Acrecentar su motivación (de actuar en forma preventiva).

Dentro del temor se puede presentar "la huida y lucha en contra del mensaje,
provocando en ocasiones la reducción de la atención y de la comprensión o
retención del mensaje.

El estudio de la comunicación, como proceso es muy complejo, y lo es aun más si

nos referimos a los elementos de control social dentro de la comunicación, y es
precisamente este enfoque de la comunicación, el que concibe al hombre como una
máquina conceptualizadora, ocupada en infundir significaciones a los estímulos que
llegan hasta él.

La propaganda

La propaganda es el empleo deliberado de símbolos con el propósito de cambiar

las creencias e ideas de la gente y en último término sus actos. Como forma de
poder y control social, pues, difiere de la violencia organizada.
La manipulación deliberada de las palabras y otros símbolos con el fin de conseguir
un cambio de las opiniones y actitudes y en definitiva de las acciones, es sin
embargo algo tan viejo como la historia escrita. Desde el punto de vista psicológica,
la actual fabricación consciente de estereotipos, leyendas y de mitos sólo difiere de
la producción inconsciente de dichos materiales verbales por la intención expresa
de modificar las creencias, convicciones, actitudes y comportamientos.

La propaganda puede ser empleada por un grupo de interés especial en oposición

a otro grupo, o bien con relación a un público o consumidor más amplio los
organismos gubernamentales la emplean para promover planes locales de carácter
político-económico. Puede ser usada también como un aspecto de la guerra
psicológica entre naciones, tanto en la paz como en la guerra.

En estrecha relación con la propaganda se hallan prácticas no deliberadas para

inducir actitudes y valores, por ejemplo la enseñanza de valores nacionalistas
básicos a través de la historia, la geografía y la literatura. En términos estrictos, no
puede hablarse de propaganda cuando el proceso no forma parte de un esquema
deliberado de adoctrinamiento.

Debemos decir algo acerca del lugar que ocupan en la propaganda los anuncios y
la publicidad. También los medios de comunicación tienen una influencia poderosa
en la inducción indirecta a la delincuencia, el cine, los cómicos y, fundamentalmente,
la televisión, productos eminentes de la cultura actual que inundan los mercados
mundiales ofrecen pautas de conducta, modelos, actitudes y actividades que forman
parte de las claves que presiden posibles conductas delictivas. La violencia de las
relaciones de poder y dominación, con sus secuelas de abuso de la fuerza, son
ambiguamente presentados, en no pocas ocasiones, como los caminos que pueden
conducir al éxito a través de esta propaganda, se postule un individualismo egoísta
y se promueve la constante utilización de las personas y los objetos en beneficio
propio. La ideología filtrada por este alud publicitario estimule el cambio
ininterrumpido de bienes materiales y de valores morales, y ensalza un mundo en
que la transgresión de normas constituye el estilo de vida habitual de los personajes.

Es así como la propaganda provoca en los seres humanos conductas que son
nocivas para la sociedad.

El propagandista provoca la asimilación mediante la técnica de sugestión; añade

nuevos relatos, explicaciones y descripciones de acontecimientos, todo ello
calculado con el fin de despertar nuestro miedo de ciertas cosas o nuestra cólera
contra otras, y de hacernos aceptar y hallar placer en nuevas leyendas y, por
proyección, participar en ella. Al igual que gran parte de nuestra conducta, nuestro
miedo, cóleras, irritaciones, rechazos, aceptaciones amores y simpatías reflejadas
nuestros vínculos con un grupo particular y nuestras actitudes negativas hacia otros
grupos.

Como hemos visto, las leyendas y mitos en los que todos hemos sido educados son
principalmente relatos sobre una historia nacional, nuestra religión e iglesia, nuestro
partido político y sobre los hombres de nuestros grupos históricos que se han
destacado. La propaganda no es más que la creación consciente de esta clase de
materiales, en beneficio de la supervivencia del grupo y del control social.

La sugestión es el elemento psicológico esencial de la propaganda. Más

específicamente, los propagandistas emplean una variedad de técnicas especiales
de argumentación. Los factores básicos en cualquier análisis de la propaganda son:

 El propósito, relacionado siempre con el auditorio al que va dirigida la

propaganda.
 El material o contenido simbólico.
 El método especial de sugestión y demás técnicas psicológicas empleadas.
 La recepción de la propaganda y sus efectos en la modificación de las ideas,
actitudes, valores y especialmente acciones.

La intención de la propaganda velada rara vez es conocida por el investigador, y las

campañas más exitosas de esta clase son conocidas sólo más tarde,
retrospectivamente, por los historiadores. La finalidad de la propaganda abierta se
manifiesta por adelantado. Al investigador que estudie este tipo de propaganda le
resulta por lo general mucho más fácil descubrir y medir los símbolos empleados.