FACULTAD DE CIENCIAS DE LA

COMUNICACIÓN

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Uso de la red social Facebook como recurso de posicionamiento para las

MYPES de calzado: Caso Meninas de la ciudad de Trujillo en el año
2017-I.

TESIS PARA OBTENER TITULO PROFESIONAL DE

Licenciada en Ciencias de la Comunicación.

AUTORA:

Br. Reátegui Zarabia, Carmen Elizabeth.

ASESOR TEMÁTICO:

Mg. William Prado Morales

ASESOR:

Mg. Raúl Rivero Ayllón

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:

Procesos comunicacionales en la sociedad contemporánea

TRUJILLO – PERÚ
2017
ii
 DEDICATORIA

Este trabajo va dedicado principalmente a Dios por ser

mi guía, sostén, por darme las fuerzas día a día para salir
adelante y no dejarme vencer pese a las adversidades de
la vida.

Dedico este gran logro a mis padres, por ser mi motor y

motivo de lucha para salir adelante, por impulsar mis
ideas y mis planes. Gracias mis grandes amores porque
me enseñaron lo valioso que es vivir y lograr mis
objetivos, por su apoyo incondicional, por haber creído
en mí, por caminar siempre de mi mano y por no
perder la esperanza de que en esta vida todo es
posible si te lo propones.

Carmen Elizabeth Reátegui Zarabia

iii
 AGRADECIMIENTO

Aquí quedará grabado el más sincero y profundo agradecimiento a todas aquellas personas que
significaron una bendición en mi vida y por las cuales logré alcanzar uno de mis mayores anhelos.
Dios los Bendiga siempre, por su buen corazón y por ser seres humanos invaluables.

Le agradezco principalmente a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de mi carrera,

por ser mi fortaleza en los momentos de debilidad y por brindarme una vida llena de
aprendizajes, experiencias y sobre todo felicidad.

Agradecer de manera muy especial a mi madre Jesús Zarabia Zambrano, gracias por sembrar un
granito de esperanza en mi corazón, por decir que es importante tener sueños en la vida, que es
posible hacerlos realidad y que no me detenga hasta lograrlo, por creer en mí y tener la seguridad
de que seré una gran profesional.

A mi Padre Otto Reátegui Reátegui por apoyarme en todo momento, por lo valores que me ha
inculcado, y por haberme dado la oportunidad de tener una excelente educación en el transcurso
de mi vida. Sobre todo por ser un excelente ejemplo de vida a seguir.

A mis hermanos Fredy, Giovanna, Cibly y Jhon, les agradezco no solo por estar presentes
aportando buenas cosas a mi vida, sino por los grandes lotes de felicidad y de diversas emociones
que siempre me han causado.

A mi novio Gustavo Calderón Castillo, gracias por creer en mí y ser mi motivación, por
entenderme en todo, por ser la felicidad encajada en una sola persona, y principalmente por estar
conmigo en este tiempo tan importante para mí.

Infinitamente gracias a todos ustedes, ya que sus palabras y consejos dieron frutos y este logro es
el resultado; también porque aprendí más de lo que imaginé y gané más de lo que esperaba.
Muchas gracias.

La autora

iv
 DECLARATORIA DE AUTENTICIDAD

Yo Reátegui Zarabia, Carmen Elizabeth, con DNI Nº 47585070, a efecto de cumplir con las
disposiciones vigentes consideradas en el Reglamento de Grados y Títulos de la Universidad César
Vallejo, Facultad de Ciencias de Comunicación, Escuela de Ciencias de la Comunicación, declaro
bajo juramento que toda la documentación que acompaño es veraz y auténtica.

Así mismo, declaro también bajo juramento que todos los datos e información que se presenta en
la presente tesis son auténticos y veraces.

En tal sentido asumo la responsabilidad que corresponda ante cualquier falsedad, ocultamiento u
omisión tanto de los documentos como de información aportada por lo cual me someto a lo
dispuesto en las normas académicas de la Universidad César Vallejo.

Trujillo, octubre del 2017.

_______________________________
Reátegui Zarabia, Carmen Elizabeth

DNI. 47585070

v
 PRESENTACIÓN

Señores miembros del Jurado:

En cumplimiento del Reglamento de Grados y Títulos de la Universidad César Vallejo presento

ante ustedes la Tesis titulada: Uso de la red social Facebook como recurso de posicionamiento
para la MYPE de calzado Meninas de la ciudad de Trujillo en el año 2017, la misma que someto a
vuestra consideración y espero que cumpla con los requisitos de aprobación para obtener el título
Profesional de Licenciada en Ciencias de la Comunicación.

La Autora.

vi
 ÍNDICE DE CONTENIDO

PÁGINA DEL JURADO ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.

DEDICATORIA................................................................................................................................ iii
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................................ iv
DECLARATORIA DE AUTENTICIDAD ................................................................................................ v
PRESENTACIÓN ............................................................................................................................. vi
ÍNDICE DE CONTENIDO ................................................................................................................ vii
RESUMEN ..................................................................................................................................... ix
ABSTRACT ...................................................................................................................................... x
I. INTRODUCCIÓN.................................................................................................................... 11
1.1. Realidad problemática .................................................................................................. 11

1.2. Trabajos previos ................................................................................................................ 14

1.3. Teorías relacionadas al tema ........................................................................................ 18

1.3.1. Teoría de la Aguja Hipodérmica o Bala Mágica ...................................................... 18

1.3.2. Teoría de usos y gratificaciones:............................................................................ 19
1.3.3. Teoría del posicionamiento como herramienta para el análisis de los entornos
virtuales. ............................................................................................................... 20
1.4. Marco Teórico .............................................................................................................. 22

1.4.1. Las Redes Sociales:................................................................................................ 22

1.4.2. Posicionamiento ................................................................................................... 32
1.5. Formulación del problema ............................................................................................ 37

1.6. Justificación del estudio ................................................................................................ 37

1.7. Hipótesis: ..................................................................................................................... 38

1.8. Objetivos ...................................................................................................................... 38

1.8.1. Objetivo general ................................................................................................... 38

1.8.2. Objetivos específicos ............................................................................................ 38
2.1. Diseño de investigación ................................................................................................ 39

2.2. Variables, operacionalización........................................................................................ 39

2.3. Población y muestra .......................................................................................................... 41

2.3.1. Población.................................................................................................................... 41

vii
 2.3.2. Muestra...................................................................................................................... 41
2.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad .......................... 42

2.4.1. Técnica ....................................................................................................................... 42

2.4.2. Instrumento ............................................................................................................... 43
2.5. Método de análisis de datos: ............................................................................................. 43

III. RESULTADOS .................................................................................................................... 44

IV. DISCUSIÓN ................................................................................................................... 56

V. CONCLUSIÓN ................................................................................................................ 60

VI. RECOMENDACIONES ........................................................................................................... 61

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................................... 62

ANEXOS ....................................................................................................................................... 66

viii
 RESUMEN

La presente investigación tuvo como objetivo determinar si la red social Facebook es un recurso
de posicionamiento para la MYPE de calzado Meninas de la ciudad de Trujillo en el año 2017, a
través de una investigación no experimental, cuyo diseño fue descriptivo correlacional. Se aplicó
en una población de estuvo constituida por 129,456 mujeres habitantes del distrito de Trujillo
mayores de 20 años. Considerándose como muestra a 384 habitantes a través de un muestreo
aleatorio simple. Asimismo se entrevistó a la dueña y administradora de la fanpage de la MYPE
Meninas. Los instrumentos utilizados fueron un cuestionario y una encuesta, concluyéndose que
se evidenció una asociación estadística altamente significativa (p<.01) entre la interacción en su
muro con las publicaciones de la tienda MENINAS con la actitud hacia la tienda de calzado para
mujeres de Trujillo, aceptándose la hipótesis alternativa.

Palabras clave:

Red social, posicionamiento, correlacional, descriptiva.

ix
 ABSTRACT

The following research intended to determine if Facebook could be a positioning resource for the
small and medium-sized shoe business Meninas of Trujillo in 2017. The research used a
descriptive correlational design and it was applied in the district of Trujillo to a 129,546
population of 20 year-olds. The research considered a random sample of 384 subjects. The
instruments used in the research were a survey and a questionnaire and it was found a
statistically significant relationship (p<.01) between the posts of the shoe business Meninas on
Facebook and the customers attitudes to the business; therefore, the alternative hypothesis is
accepted.

Keywords:
Social network, positioning, correlational, descriptive.

x
I. INTRODUCCIÓN

1.1. Realidad problemática

En la actualidad, los medios digitales se han convertido en una importante e indispensable

herramienta para los usuarios cibernautas; un usuario está todo el tiempo pendiente de sus
redes sociales las cuales están activas gran parte del día desde un ordenador o teléfono
móvil, debido a la popularidad de este medio masivo que ha logrado convertirse en una
herramienta relevante para el posicionamiento de marcas, micro, pequeñas, medianas y
grandes empresas.

Según el informe digital elaborado por We Are Social 2017 en colaboración

con Hootsuite sobre estadísticas, análisis y tendencias digitales, Facebook, con 2000 millones,
es la red social con mayor número de usuarios activos mensuales en el mundo. Más de la
mitad, un 55%, utilizan esta red social a diario es por esto que ésta se ha convertido en un
recurso poderoso para lograr el posicionamiento de una marca o empresa, además de ser
una herramienta que implica de una mínima inversión económica, es la que más clientes
capta en el mercado debido a su interactividad con los mismos, es más sencillo ofrecer
mediante este medio un producto o servicio.

Según un estudio realizado por IPSOS Perú (2015) 9 de cada 10 cibernautas peruanos son
usuarios de Facebook a partir de los 8 años de edad. Así mismo el 50% de cibernautas que
usan esta red social acunan entre los 18 y 35 años, de este porcentaje un 66% son
pertenecientes al sector socioeconómico B/C, de estado civil soltero, que usa esta red social
perpetuamente y además desarrolla funciones de exposición, opinión y exploración, entre
sus 7 horas de conexión al día. Sin embargo es bueno mencionar que los usuarios del sector
socioeconómico D/E tienen un bajo porcentaje en cuanto al uso continuo de Facebook, pero
el uso de esta es a temprana edad.

11
 Figura N°1

Fuente: ComScore

Según datos brindados por ComScore (2015) Facebook es la herramienta de redes sociales más
usada en Perú, llegando a un 89.9% de la población peruana de Internet. Un 30% de todo el
tiempo navegado en Perú es pasado en Facebook.

En cuanto al género, según Ipsos Perú, se comprende que gran parte de consumidores de esta red
social son de género masculino, estos hacen manejo de las computadoras de escritorio con más
continuidad que las mujeres; además se pudo determinar que no solo se usa Facebook mediante
una computadora sino también a través de un dispositivo móvil.

Según un estudio elaborado en el año 2009 por INVESTIGA, en la ciudad de Trujillo, el Centro de
Investigación de Mercados y Estudios de Opinión de la Universidad Privada Antenor Orrego
(UPAO), aprueba concluir que las herramientas más usadas por hombres y mujeres trujillanos que
oscilan entre los 15 y 40 años de edad, son los navegadores o webs de información con un 84% y
las redes sociales con un 74%, dentro de estas se ubica Facebook con un 50% en ese año.

Asimismo, se puede resultar que la continuidad de conexión a Facebook se atribuía varias veces
por semana a cargar fotos (80%), para producir y realizar comentarios en sus publicaciones (49%)
y para hacer uso de mensajería instantánea (44%).

12
Teniendo estos datos, se puede suponer que anteriormente las redes sociales y principalmente
Facebook han logrado un poderoso grado de influencia en los jóvenes y adultos del note del Perú,
y también se puede ratificar que en la actualidad el uso de estas páginas de navegación ha
incrementado y se encuentra en un auge increíble.

Además de ser una herramienta importante y de alta utilidad para el desarrollo de la sociedad,
con un mal uso podría ser una verdadera peligrosidad ya que nos brinda información útil como
también información perjudicial y falsa.

Hoy en día es un problema para las pequeñas empresas, ya que generalmente no disponen en
grandes cantidades de dinero. Es por esto que de algún modo se busca una manera más sencilla y
menos costosa de lograr el crecimiento y posicionamiento de éstas. Debido a su gestión de
interfaz sencilla y su bajo costo el posicionamiento de estas podría ser utilizando la herramienta
de red social Facebook.

La MYPE Meninas se dedica al rubro de calzado desde el año 2013, tiempo en el que también creó
su fanpage para promocionarse dentro del mercado. Tiene diferentes competidores en su mismo
rubro, por tal motivo, hace uso de herramientas digitales para captar clientes y ofrecer sus
productos, no obstante, resulta importante estudiar qué tanto aporta la red social Facebook para
el posicionamiento de la empresa Meninas, considerando que es una empresa joven dedicada
principalmente a la venta online por mayor y menor de calzado para dama, trabajando con
modelos exclusivos y de bajo costo, brindándoles a sus clientes un producto de calidad y al
alcance del bolsillo, así mismo renuevan constantemente su catálogo de calzados, sirviendo con
comodidad, moda y estilo a los clientes a nivel nacional a través de un producto y servicio de
calidad capaz de satisfacer su necesidad de forma oportuna y a un precio adecuado.

13
1.2. Trabajos previos

1.2.1. Ámbito Internacional:

Urrutia y Zelaya (2011) en su estudio Uso de las redes sociales Facebook y Twitter como
estrategias del diseño publicitario para el posicionamiento de marcas en El Salvador para
obtener el grado de licenciatura en diseño gráfico de la Facultad de Ciencias y Artes
Francisco Gavidia, Escuela de Artes Aplicadas Carlos Alberto Imery, Seminario de
Especialización Gestión Estratégica del Diseño de la Universidad Dr. José Matías Delgado de
El Salvador con el objetivo principal de determinar la incidencia que el uso de redes sociales
tiene en el posicionamiento de las marcas y en los métodos de publicitar en El Salvador, y con
un tipo de investigación analítico- descriptiva. Concluyó que:

 Una de las redes más importantes y más usadas por los salvadoreños es el Facebook,
siendo de mayor tendencia por los jóvenes, otra red cuyo apogeo va en aumento
siguiendo los pasos del Facebook es Twitter. Uno de los motivos por el cual el
Facebook es más usado, es por la facilidad de poder contactarse con otras personas,
ya sea, por motivos de trabajo, amistad, o hasta puede servir para obtener cualquier
tipo e información deseada. Además de poder ofrecer anuncios publicitarios,
promoviendo compras y ventas entre los salvadoreños. Aprovechando este medio de
publicidad las empresas pueden presentar ofertas, fotografías de productos, etc. con
el objetivo de establecer un vínculo entre la empresa y el cliente.
 Cabe destacar que las dos terceras partes de los salvadoreños de todas las edades
usan estas redes sociales y una tercera parte nos dice que los jóvenes son quienes
más hacen uso de estas redes, motivo por el cual los anuncios publicitarios en
Facebook, muestras esos anuncios de forma que sus marcas se vean frescas,
dinámicas y sobre todo teniendo en cuenta hacia quienes desean dirigirse. Por otro
lado, Twitter solo es una red informativa, donde las empresas no logran ofrecer la
imagen que desea a dar a conocer de sus productos a sus clientes.
 Estos medios sociales cuyos inicios fueron casi recientes, lograron posicionarse a
nivel mundial alcanzando el éxito, teniendo en cuenta que las empresas para poder
llegar a ofrecer sus productos y anuncios, debían organizar estrategias de publicidad
(diseño, formas de marketing y manejo de publicidad), generando así un incremento
de sus ventas y salidas de estos productos.

14
Mora (2009) en su estudio Facebook como medio publicitario para obtener el título de
licenciado en comunicaciones publicitarias de la Facultad de Humanidades y Educación,
Escuela de Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello de la ciudad de
Caracas - Venezuela con el objetivo principal de describir Facebook como medio publicitario y
con un tipo de investigación analítico- descriptiva. Concluyó que:

 La Internet si se sabe usar correctamente, facilitaría nuestras vidas por la tecnología y

servicios que nos ofrece. En un estudio realizado por los expertos, se reveló que en
Venezuela el uso no es el más adecuado, limitando su evolución y no dejando que la
población aproveche sus beneficios correctamente.
 La falta de credibilidad y seguridad son el principal factor para que los anunciantes y
usuarios vean también a este medio como un portal de informaciones falsas,
montajes y estafas, creado inseguridad y dudas sobre lo que se publica y anuncia.
 La imagen de Facebook se ve afectada por este tipo de hechos, pero debemos de
tener conocimiento que Facebook cuida de manera limpia y transparente todo tipo de
información que va a trasmitir y dar a conocer a la población, mediante un proceso de
normas, restricciones y sanciones, logrando así que la información que reciba el
usuario sea real y segura, alejándola de todo tipo de publicidades o informaciones
falsas.

Mejía y Zarta (2010) en el estudio de su investigación Propuesta para posicionamiento de

marca a través de la comunicación en La empresa Manantial De Asturias para obtener el
grado de licenciadas de la facultad de Comunicación y lenguaje de la Pontificia Universidad
Javeriana de Bogotá y con el objetivo de planificar una estrategia de comunicación para la
promoción y mercadeo del Agua Manantial de Asturias, con un tipo de investigación aplicada,
concluyó lo siguiente:

 Para la ejecución de un plan estratégico de comunicaciones se debe de tener en

cuenta y estudiar el entorno de la organización, para así poder formarla y
estructurarla, conociendo los condicionantes, retos y o posibles dificultades que
presentaría en el desarrollo de este proceso. Y para el buen funcionamiento un plan
estratégico de comunicaciones se debe tener en cuenta el entorno de la organización

15
 y de esta manera conocer las condiciones y retos a los que se enfrentará la
organización.
 Siguiendo el proceso de un plan estratégico de comunicación se debe tener como
factores principales como: cultura, costumbres y creencias de un lugar determinado,
para poder así desarrollar el plan habiendo conocido el perfil a quienes van a ser
dirigido.
 Es fundamental que el plan de comunicación estratégica cumpla con los requisitos
trazados por el plan estratégico general, y cumplimiento de objetivos y metas, con la
finalidad que todo esto ayude a la ejecución del proceso de este plan y su desarrollo.

1.2.2. Ámbito nacional:

Ríos (2014) en su investigación titulada Posicionamiento de la marca deportiva Adidas

comparada con Nike, Reef, Billabong y Rip Curl en la zona norte del Perú, tiene como objetivo
determinar en qué posición se encuentra la marca deportiva Adidas con otras marcas como:
Reef, Nike, Rip Curl y Billabong en la zona norte del Perú, para obtener el título en
licenciatura en administración de empresas, en la Facultad de Ciencias Empresariales de la
Universidad Católica Santo Toribio Mogrovejo, concluyó lo siguiente:

 Nos encontramos en la era digital, en donde las computadoras, los smatphones y las
redes sociales invaden el colectivo, integrando mejor las comunicaciones. Entre ellos
sale un nuevo servicio, que es el gamification, un sistema para el desarrollo lúdico de
las personas, pero que detrás tiene como fin la resolución de problemas cotidianos.
La creación de una aplicación es fundamental para la conexión con el consumidor.
 Al hablar de marcas la asociamos con los precios. Si sabemos que las marcas son
conocidas a nivel mundial por ende sabemos que los precios son más elevados y los
consumidores hacen una relación entre mayor precio, mejor calidad. La calidad es el
material con el cual se fabricó.

Puelles (2014) en su investigación Fidelización de marca a través de redes sociales: Caso

del Fan-page de Inca Kola y el público adolescente y joven para su titulación como
licenciado en Publicidad de la Pontificia Universidad Católica del Perú, cuyo objetivo
principal es sugerir los aspectos estratégicos y tácticos más relevantes que una marca

16
 debe tomar en cuenta para poder fidelizar a sus consumidores a través de redes sociales.
Concluyó que:

 Puntos bajos: previa investigación de la procedencia de la marca y daños por el

consumo en grandes cantidades de gaseosa, a la vez exigencias en cuanto al
producto y calidad por parte de los consumidores, son un serio símbolo de
peruanidad.
 La interacción entre las marcas y sus consumidores, adolescentes, jóvenes y
peruanos en el extranjero, fue evolucionando a través del tiempo, cuyas muestras
se reflejaban en los post y mensajes con la misma marca.
 El tono de comunicación y las temáticas en el fanpage, hicieron posible la
conexión con el Target Millenial. Buscando así, que se profundice de tal manera
que podamos entender la peruanidad hoy.

1.2.3. Ámbito local:

Avellaneda (2013), en su tesis Impacto de la red social Facebook en la Reputación Online en la

Universidad Privada Antenor Orrego durante octubre a diciembre del 2013 para obtener el grado
en licenciatura en Ciencias de la Comunicación, en la Universidad Privada Antenor Orrego. El
autor concluyó lo siguiente:

 La red social Facebook ha logrado un impacto de manera positiva al prestigio online de la

Universidad Privada Antenor Orrego (UPAO), siendo influenciada para la estructuración
social una serie de percepciones como: libertad de opinión, consideraciones, críticas
constructivas, comentarios, valorización por parte de los usuarios, gran porcentaje de
seguidores y compartires.
 El entorno institucional es la principal fuente corporativa de los contenidos publicados en
la página de Facebook de la UPAO, cuya forma de presentación, gestión y administración
más utilizada y aceptada por los usuarios es la combinación de foto y texto, con una
agenda informativa que ofrece un promedio de difusión de dos veces por día y algunos
silencios entre semana.
 En el proceso de interacción en el Facebook de la universidad UPAO intervienen tres
factores: dialogo, mediante comentarios, puntos de vistas, confianza, el gusto por lo que

17
 se hace y por último la fiabilidad, el compartir todo este proceso es seguido por un orden
mediante la confianza, el nivel de interacción, luego los comentarios, y por último el
compartir estas publicaciones.

1.3. Teorías relacionadas al tema

1.3.1. Teoría de la Aguja Hipodérmica o Bala Mágica

El desarrollo de la teoría de la Aguja Hipodérmica no señala a un autor determinado, sin

embargo, Harold Lasswell fue quien incluyó esta teoría en su libro Técnicas de
propaganda en la guerra mundial en 1927, en este libro diagnostica técnicas de
persuasión y ratifica que la propaganda permite la aprobación de las personas a
diferentes planes políticos sin llegar a utilizar la violencia, simplemente mediante la
manipulación. (Jiménez, 2013).

Esta teoría aplicada por Lasswell hace mención de dos áreas importantes en las que se
engloba: La propaganda, utilizada para crear y obtener una respuesta definitiva en el
individuo (votante), o influenciar en los pobladores. Y en otra instancia está la publicidad
comercial, a través de la difusión de diferentes estrategias publicitarias hacia el
consumidor; también se comprende a la masa como un todo, establecida por individuos
retirados de simple manipulación.

Asimismo, Lasswell implantó un protocolo sobre el estudio sociopolítico (Periodismo

Online, s.a):
o Quién
Emisor: son los periodistas, agencias periodísticas nacionales,
internacionales y publicitarias.
o Dice qué
Lo que se desea transmitir, el mensaje.
o A través de que canal
Son los medios o canales que se van a emplear para hacer llegar este
mensaje.

18
 A quién
A la población o receptor.

o Con que efecto

Dependiendo la calidad y factores que enriquecerían en la transmisión del
mensaje.

La teoría de la Aguja Hipodérmica, consiste en el enfoque dirigido a una comunicación del tipo
estímulo – respuesta; además crea el mensaje mediante diferentes estrategias de comunicación y
publicidad para alcanzar de manera efectiva a los individuos objetivos.

1.3.2. Teoría de usos y gratificaciones:

La teoría de usos y gratificaciones (TUG) es una aproximación a la comprensión para
comprender cómo y por qué la gente busca constantemente contenidos en los
distintos medios para poder satisfacer sus necesidades. Es una aproximación
centrada en la audiencia para entender la comunicación en masa. A desavenencia
de otras teorías de la comunicación que se apoye en la pregunta ¿Qué efecto tienen
los medios de comunicación sobre las personas? Esta teoría se orienta a la pregunta
¿Qué tienen las personas sobre los medios de comunicación? Una de las principales
guías del estudio es reconocer para qué y por qué la gente usa los medios de
comunicación. Esta teoría analiza como los usuarios escogen premeditadamente los
medios que puedes satisfacer sus necesidades y les permita interactuar, relajarse,
divertirse o escapar de su realidad.
Admite que los miembros de la audiencia no son consumidores de tipo pasivos de
los medios y constituye que la audiencia tiene el poder acerca de su consumo de
contenido en los medios y que tiene una tarea activa en integrar e interpretar este
contenido en sus vidas.

Teoría de los usos y gratificaciones en las Redes Sociales:

Tomando como referencia el artículo de Fátima Martínez, periodista por la
Universidad San Pablo CEU en España en su investigación La teoría de usos y
gratificaciones aplicada a las redes sociales, se instaura los siguientes puntos:

19
 En un inicio, esta teoría fue aplicada a los medios de comunicación de masas con el
propósito de relajación y estimulación de la imaginación, además de impulsar las
relaciones sociales. Una de las necesidades primordiales que cubren los medios de
comunicación es la interacción social. Entre estas gratificaciones principales que se
consigue con las redes sociales se encuentran:

Confianza: al tener la libertad de compartir información personal; desde nuestros

gustos, estados de ánimo, actividades, relaciones e intereses.

Compañía: uno de los productos resultantes de las redes sociales es disminuir la

soledad. La eficacia de la red permite retroalimentación inmediata.

Felicidad: se aíslan las tristezas para que la red social se convierta en una red de
entretenimiento y diversión.

Diversión: las redes sociales se caracterizan por ser una fuente de entretenimiento y
formar parte de la información.

Vigilancia: el concepto de vigilancia que refiere a estar al día, una continua

actualización de diferentes informaciónes.

Relaciones Sociales: Las redes sociales son elementalmente interacciones entre

personas conectadas a la red que comparten información e intereses personales.
(Martínez, 2006)

1.3.3. Teoría del posicionamiento como herramienta para el análisis de los entornos virtuales.

La teoría del posicionamiento constituye un aparato conceptual y metodológico

especialmente adecuado para estudiar la interacción en los entornos virtuales por dos
razones. En primer lugar, porque considera que toda interacción es discursiva o narrativa;
y, en segundo lugar, porque entiende que esta es un fenómeno cambiante, fragmentado,
y absolutamente contextual. Se puede considerar que dos son los ejes que articulan las
propuestas de la teoría del posicionamiento. Por una parte, las personas en interacción; y,

20
por otra, las narraciones que construyen en esa dinámica. Tales ejes dan coherencia y
sentido al posicionamiento, entendido como la construcción de narraciones que
configuran la acción de una persona como inteligible para ella misma y para los/as demás,
y en la que los miembros que participan en la narración tienen una serie de ubicaciones
específicas.

Las unidades fundamentales que para Harré y Langenhove (1999) conforman la realidad
social y estructuran los encuentros y la interacción social que deriva de los mismos son los
episodios. Estos agrupan un todo, con sentido y un significado las distintas secuencias de
interacción. En todo episodio hay dos elementos muy importantes.

El primero es la posición, una relación que se establece entre un “yo”, un “otro”, y un

auditorio. Además, no es en absoluto estática, se negocia, cambia y se adapta a las
opiniones de los/as demás. En definitiva, se mueve y transforma en la interacción. El
segundo elemento es el posicionamiento. El complejo juego de posiciones y su
negociación produce ineluctablemente un posicionamiento. Éste no es más que un plano
de inteligibilidad que dota de sentido la interacción misma que se desarrolla en cada
episodio. Está contextualizado, es decir, no tiene razón de ser más allá del episodio mismo
porque brota de la acción que aparece en tal despliegue.
La noción de posicionamiento se caracteriza, ante todo, por entender las posiciones como
procesos relacionales, que se constituyen en la interacción y la negociación con otras
personas. Los posicionamientos son algo así como las hebras sutiles que tejen el
entramado de interacción social.

El posicionamiento es una articulación que habla de acciones en las que se encuentran

personas con competencias y que quedan trabadas en su interacción en un sistema de
derechos y obligaciones, de posibilidades y sin sentidos. Por tanto, el posicionamiento es
la sociabilidad misma que se despliega en la interacción. Posicionamiento y sociabilidad
son sinónimos. Siempre que se acepte, por supuesto, que esta última no es una entidad al
margen de la interacción y su proceso de producción. En suma, desvelar la articulación de
un posicionamiento en la interacción es mostrar, ni más ni menos, la emergencia de la
sociabilidad que deviene en el mismo.

21
 “Esta configuración sigue patrones cambiantes de derechos y obligaciones mutuas que
fluctúan en función del contexto y el momento en el que se habla o actúa.” (Gálvez,
2004).

1.4. Marco Teórico

1.4.1. Las Redes Sociales:

Un concepto para tener en cuenta, Social Media.
Antes de todo se debe especificar que, si bien Facebook es una red social, también tiene
características propias de un negocio. Para lo cual, se usa planes y estrategias. El concepto
de Social Media pretende establecer dicho concepto, según Estrade y Soro (2016) una
estrategia de Social Media rentabiliza la plataforma, se puede alcanzar objetivos de
negocio, llegar a una audiencia deseada, por más segmentada que sea. Y sobre todo se
puede ingresos, un retorno de inversión. Sin embargo, lo principal para un Social Media es
definir el objetivo.

Asimismo, el blog de Vilma Núñez, Ph.D, Consultora y speaker internacional de Marketing

Estratégico, dice que para crear una estrategia de Social Media efectiva, lo primero debe
ser crear una serie de acciones, y los divide en 7 pasos:
1. Establecer la meta.
2. Auditoría de Social Media o Social Media Audit.
3. Análisis DAFO en Social Media.
4. Define a tu público objetivo.
5. Determina tus objetivos de social media.
6. Desarrollo de la estrategia social media.
7. Medición de la estrategia de marketing en redes sociales.

Según el Manual de uso de los medios sociales, Social Media son las plataformas de
comunicación Online donde los contenidos son creados
por los propios usuarios mediante el uso de las tecnologías y la filosofía de la Web, con
características muy distintas a los medios tradicionales. Siguiendo estructuras propias de
una red y hasta una forma de mensaje distinto, mucho más claro y directo.

22
 Por otro lado, en cuanto a la atención al cliente nos dice que las redes sociales son
plataformas que nos permiten mostrarnos más visibles y accesibles, pero también, son los
lugares donde nuestros clientes opinarán sobre nuestras acciones.

Además, existen algunas aplicaciones móviles para el Community Manager, para

mantenerse continuamente conectado

HootSuite: la versión móvil nos será tan útil como la del ordenador. HootSuite nos
permite monitorizar nuestras redes sociales, programar actualizaciones, publicar
imágenes, etc.

e-books: permite tener sincronizados documentos. Otra opción es Google Drive, que
también se puede descargar de la Apple Store.

Dropbox: no puede faltar en el móvil. Es perfecto para guardar, compartir y ver archivos.

Instagram: no sólo está de moda entre los jóvenes, sino que es una buena manera de
fotografiar eventos, editar las imágenes y subirlas a las redes sociales.

Evernote: una herramienta que ayuda a ser más productivos: Evernote es una aplicación
que permite anotar todo lo que se pueda necesitar para gestionar la marca. Desde un
planning de trabajo, guardar texto, imágenes, vídeo, etc.

Por último, en el gran libro del Comunity Manager, dice que es una palabra inglesa que
tiene su equivalente en español: «medios sociales», como bien recomienda usar la
Fundación para el Español Urgente. Sin embargo, al acudir al término inglés –cuyo uso
está más popularizado–se usa para referirse al conjunto de plataformas y medios de
comunicación que permiten el intercambio de mensajes y la interacción entre individuos y
marcas e instituciones.

1.4.1.1. Definición:

Caldevilla (2010) evidencia que en la comunidad digital se encuentran como

principales protagonistas las redes sociales, ya que, estas han logrado en un periodo
corto un grado alto de poderío y repercusión como medios productores de nuevas
alienaciones en todo el mundo.

Contribuyendo a ello, Pavón (2012, p.12) resalta que “las redes sociales y los blogs
son las herramientas que tienen mayor importancia, influencia y que predominan en
esta era tecnológica digital y de a web 0.2”. Estas redes son comunicativas y
posibilitan a los cibernautas distribuir o compartir textos, videos, imágenes,

23
 documentos o cualquier otro tipo de archivos. Este mismo explica que las redes
sociales son una maravillosa herramienta que ha logrado rápidamente expandirse
dentro de la sociedad, y todo esto gracias al surgimiento de Internet, el cual en tan
solo 4 años ya contaba con 50 millones de usuarios, a diferencia de medios como la
televisión y la radio que para alcanzar esa cantidad se usuarios tuvo que esperar
décadas, pero más alucinante aún es el caso de la red social Facebook, la cual
solamente en el transcurso de 9 meses alcanzó más de 100 millones de usuarios.

Por otro lado, Prato y Villoría (2016, p.19) manifiestan que: “Las redes sociales son
sistemas que permiten establecer relaciones con otros usuarios a los que se puede o
no conocer en la realidad. Una red social es un sistema que suple a un ser humano
de carne y hueso, estas redes es una dimensión donde los usuarios puedes
compartir e intercambiar información personal, lo cual logra que se produzcan
vínculos con más envergadura, estos vínculos pueden también tratarse de
intercambios económicos, amistad o rumbos aéreos. Las mismas autoras afirman
que la magnitud de las redes sociales son descomunales y complicadas; su beneficio
es diverso, pues un usuario la emplea según sus afinidades y propósitos, y llega a
personas de todo tipo de edad y niveles socioeconómicos”

1.4.1.2. Tipos de redes sociales:

Las redes sociales según Celaya (2010) se congregan en 3 grupos:

 Las redes generalistas: Este patrón de redes posibilita que los cibernautas
inscritos puedan participar e interactuar entre ellos mismos de una
manera libre, espontánea y abierta. En este grupo de redes sociales
podemos encontrar las siguientes: Google+, Twitter, MySpace y Facebook.

 Las redes profesionales: En cuanto a las redes profesionales, estas

facultan interacción o contacto con instituciones o diferentes tipos de
empresas, con fines de lucro laboral o comercial. Dentro de este grupo
podemos encontrar LinkedIn, Xing, Viadeo.

24
  Las redes especializadas: Las redes especializadas son aquellas que
admiten la entrada a información particular, y ofrecen un contexto para
emitir, dispersar y desenvolverse en actividades personales y/o
profesionales en cuanto a sus perfiles. En este grupo podemos ubicar a
Entrelectore, Ediciona, e Buga, Cinema VIP. (regenerado de
http://talentosreunidos.com/2013/03/11/redes-sociales/)

1.4.1.3. Características de las redes sociales

La causa por la cual las redes sociales 2.0 triunfan actualmente es que es poseedor
de varias características necesarias para atraer al usuario las cuales según
Caldevilla (2010, p.54 – 59) son:

 Interactividad:

A través de las redes sociales las personas podrán participar, estar

conectadas unas con otras, escribir y comentar con libertad sus
puntos de vista sobre cualquier tema a tratar, responder mensajes
emitido por algún usuario. Este ya no es solo un simple receptor,
ahora cumple también la función de emisor, creando así sus
contenidos característicos o propios del usuario. Un claro ejemplo
de este es la creación de movimientos de protesta, removiendo
manifestaciones, con el objetivo de colaborar o ayudar en causas
que se requiera, o incentivar al consumo de productos generando
ganancias.

 Multimedialidad:

“La narración digital permite una brecha con la forma narrativa

que yuxtapone contenidos de los medios convencionales porque
favorece la combinación de elementos de varios tipos: videos,
audios, imágenes fijas o modelos 3-D. Mientras los medios
convencionales trabajan de forma lineal, la lógica estructural en el

25
 mundo digital trabaja de forma modular y en constante
evolución.” (Caldevilla 2010, pp.54 - 59)

 Personalización:

Las redes sociales permiten seleccionar y/o filtrar el tipo de

información o noticias que cada usuario desea recibir, ver y
compartir. Asimismo, impulsan esa seguridad y confianza que
necesita el individuo a la hora de conocer personas, ya que, este
es quien decide cómo, cuándo y con quién empezará a entablar
una conversación y si esta finalizará en conocerse personalmente
o en lugar de esto un bloqueo de usuario.

 Multiedición y retroalimentación:

Toda la información brindada y publicada en las redes pueden ser

observadas, examinada e investigada por millones de usuarios,
por lo tanto, también puede ser editada, alterada o completada.
La característica antes mencionada tiene relación con la
interactividad, pues todo esto sucede a través de la participación
de los cibernautas. Sin embargo, debido a la participación de los
mismos, esta información puede convertirse en no confiable, así
como también se puede correr el riesgo de que la información
brindada no sea correcta o que pierda seriedad y objetividad.

A lo antes expuesto por Caldevilla (2010); López (2012, citado en Del Olmo Fondevilla,
2014) agrega dos características más que dominan las redes sociales y son:

 Hipertexto:
La Internet por defecto se basa en enlaces, los cuales permite que las páginas
puedan estar conectadas entre sí. Estos son los factores fundamentales que
direccionan hacia los contenidos cargados por el cibernauta. Esto se percibe por
ejemplo cuando el usuario quiere compartir noticias, imágenes o videos en las

26
 redes sociales lo hace a través de enlaces. El hipertexto contribuye en gran
profundidad a los comentarios o contenidos publicados.

 Actualización:
Esta característica es de acuerdo con el usuario y al círculo social asociado a este.
Los autores de sus perfiles determinan cada cuanto tiempo actualizan su
contenido.
Sin embargo, López (2012) manifiesta que la aprobación de las redes sociales se
debe también a su diseño el cual está basado en sistemas sencillos, simples para
su uso y de rápido compartir y publicar. Los atributos más característicos son:

- Fondos con colores claros, logrando el contraste con la

tipografía y una lectura limpia y clara.
- El uso de tipografías sans serif.
- Uso de multimedia, cuyas aplicaciones sean fáciles y prácticas
al emplear: visualización rápida, y la interacción directa y de
forma clara e inmediata que sea fácil de identificar.
- Mensajes cortos, precisos y breves, determinados por un
número de caracteres en específico.
- Facilidad al uso mediante pestañas, usando la misma página
sin cambiarla o abrir nuevas ventanas.
- El buen uso de colores de tal manera que se nota la
separación entre los contenidos, visualizándola e forma rápida
y clara (Citado en Del Olmo y Fondevila, 2014).

1.4.1.4. Redes sociales más populares

Las redes sociales más influyentes en las últimas décadas son:

- Facebook: a inicios esta red fue usada en gran porcentaje por

universitarios, pero ha ido evolucionando a través del tiempo,
haciendo que por sus mercadotecnias la conviertan en un
medio influyente y poderoso a nivel mundial entre usuarios
Twitter: medio social básicamente “se usa para un

27
 intercambio de intereses literarios y/o profesionales. Sin lugar
a duda esta es la red que está revolucionando el periodismo
actual debido a que ofrece una inmediatez entre emisor y
receptor nunca lograda en Internet y que es ideal para
seguimientos de congresos, eventos, encuentros deportivos,
presentaciones mundiales, etc.” (Caldevilla, 2010, pp.54-59).

Respecto a lo anteriormente mencionado, Najera, Arribas y Pereira (2011) constata que estas dos
son las redes sociales más influyentes y principales mundialmente, Facebook debido a que cuenta
con diferentes servicios como por ejemplo (lista de amigos, grupos, chat, aplicaciones, juegos,
tiendas virtuales, etc.), y la interacción que los cibernautas pueden tener con diferentes personas
de acuerdo con su afinidad. También Twitter es considerada por este autor como una de las
principales por su calidad de intercambio de información y comunicación mediante post breves de
no más de 140 caracteres. De este modo estos autores nos dan a conocer y reafirman que dichas
redes sociales han logrado una gran acogida por parte de los usuarios a nivel mundial debido a
que es muy simple socializar mediante estas, no solo con personas cerca de ti, sino también con
personas de cualquier parte del mundo.

1.4.1.5. La red social Facebook:

1.4.1.5.1. Definición:
Según Fonseca, Romero, Medellín y Vásquez (2014, p.32), Facebook “es la
primera red y más grande del mundo, esta ha logrado cambiar la forma de
relacionarse” y de entretenerse en la sociedad. Es una plataforma web a la
cual todo tipo de persona es apta para hacer uso de la misma, solo basta con
crearse una cuenta registrando los datos personales de la persona.

“La red social Facebook te ayuda a mantener el contacto con amigos y

conocidos, siempre y cuando ellos también se hayan registrado…” (Aced y
Sanagustín 2012, p.9)

Prato y Villoria (2010, p.20) expone que “Facebook es una red que permite al
usuario hacer público información personal y profesional, además de eso

28
 fotos, videos, chatear, formar grupos, y seguir a artistas” o cuentas de
Facebook que sean de su agrado.

Contribuyendo al tema, Faerman (2009) refiere que:

“La mayoría de las funciones de Facebook se basa en la idea de que

hay personas en tu vida con las que quieres mantener contacto. Ya
sean amigos, familiares, compañeros de trabajo o conocidos, una vez
que establezcas una conexión con ellos en Facebook, serán
considerados tus amigos”. (pp.18 – 19).

1.4.1.5.2. Facebook como Estrategia de Posicionamiento:

Según López (2013) Refiere que Facebook con el tiempo se ha convertido en
una herramienta principal y fundamental para lograr el posicionamiento de
una marca, la empresa posiciona su marca de manera más segura al
interactuar con sus principales consumidores, creando una relación de mayor
lealtad, esto genera credibilidad.

Esta red social es uno de los sitios más visitados a nivel mundial, se pueden
segmentar por países e idiomas. De esta manera puede llegarse a un público
determinado y complementar la estrategia de comunicación con campañas de
publicidad pagadas, si así se desea publicar anuncios en Facebook.

1.4.1.5.3. Características del Facebook:

Zywica y Danowski (2008) expresa que la red social Facebook es
caracterizada por acceder crear perfiles personalizados con la información
principal del individuo, tales como la educación, preferencias, residencia,
el sexo, la edad.

29
 Los usuarios tienen la posibilidad de:

- Tener una cantidad grande de amigos virtuales, que pueden

ser familiares, compañeros, conocidos o personas de
diferentes lugares del mundo.
- Subir “videos, fotos, canciones, documentos y etiquetar a
personas en ellos”. (Psicología Iberoamericana 2010, p.9)

Aced y Sanagustín (2012) revelan características parecidas a las de Zywica

y Danowski, y estas son:

- Planificar una cena institucional o despedida de soltera.

- Compartir fotografías de vacaciones o momentos felices en
familia.
- Recordar los cumpleaños de familiares y amigos.
- Movilizar gente por una cauda en común.
- Encontrar gente con tus mismos intereses.
- Interactuar con la marca que te agrada.
- Entablar comunicación con posibles clientes.
- Sondear la opinión de clientes y amigos.

Según las autoras mencionadas, cada usuario de los más de 900 millones utiliza a
su manera esta red social Facebook, teniendo las herramientas y elementos
suficientes, para sus diferentes intereses y objetivos.

“Desde el artista que va presentando sus últimas obras a sus conocidos y

amantes del arte, hasta el estudiante que se ha ido a Erasmus y va
contando a sus amigos y familia sus aventuras, o el responsable de
comunicación de un ayuntamiento que tiene que gestionar la imagen
pública de la institución. Cada uno utilizará Facebook según sus
objetivos.” (Aced y Sanagustin, 2012, p.11)

30
1.4.1.5.4. Dimensiones:

Grupos del Facebook:

Fogg, Baird & Fogg (2010): Afirman que Facebook es un espacio donde las
personas pueden interactuar, informarse y compartir con los demás, no es
necesario establecer un vínculo de amistad para poder intercambiar puntos de
vista sobre algún tema determinado, sino que se puede realizar mediante grupos
abiertos o cerrados, de tal forma que la información sea privada a pesar que sus
miembros pertenezcan a un grupo público.
Gómez (2011) sostiene que el uso de grupos en Facebook, son los más apropiados
en temas educativos. Proceso que se lleva a cabo mediante la administración de
un miembro, cuyos grupos tienen objetivos e intereses en la discusión de un
tema, a la vez cuenta con un foro de discusiones, también se puede agregar
material fotográfico, videos, enlaces y un calendario donde se publicarán los
eventos a realizar.
Así como Morelli y Darío (2011): afirman que, al crear un grupo en Facebook,
crean un espacio privado, con intereses en comunes cualquier persona podría
crear un grupo c, contando con una cuenta en Facebook.
En Facebook, no se podría enviar apuntes como Zip, ya que, solo se podría
mediante los vínculos situados en sitios complementarios.

Páginas del Facebook:

Si se desea usar páginas en Facebook se debe tener en cuenta los aportes de

Gómez (2011, p. 78) nos indica que: “Las páginas en Facebook son creadas por
usuarios también para fines específicos, como comerciales, institucionales,
centros docentes, o de página web de una personalidad por ejemplo, y son
seguidas por usuarios interesados en su contenido. Cuenta con foro de discusión,
calendarios para publicación de eventos, y se pueden publicar fotos, videos,
notas. Incluso se permite crear varias páginas”.

31
 Muro del Facebook:

Si se desea usar muros en Facebook debemos de emplear los aportes de: Gómez
(2011), nos indica que: “El muro en el Facebook es una especie de cartelera que
cuenta cada usuario donde este y sus amigos colocan los mensajes”.

Cueva (2009) afirma que, si se realiza alguna publicación en el muro de Facebook,

este sería el instrumento de interacción entre los usuarios. De esta forma a través
de los muros se podrían dejar mensajes, para después ser leídos.
De la misma forma nosotros podemos dejar mensajes en los muros de amigos y
ellos podrían revisarlos. Estos mensajes podrían ser videos, fotos enlaces, textos,
música.
Se debe tener conocimiento que solo se podría dejar estos enlaces o textos solo
en los muros de amigos, en el caso que no lo sea no habría forma de enviar algún
mensaje. No solo se puede tener una conversación de manera privada, sino
también se podría hacerlo mediante el muro, lo que denominaríamos Muro a
Muro.
Los mensajes a través de los muros son incentivadores a debates, opiniones,
creando así un ambiente dinámico entres los usuarios.

1.4.2. Posicionamiento

1.4.2.1. Definición
Al hablar de posicionamiento se hace referencia a la relación de la marca y las
expectativas del cliente, esas expectativas pueden ser necesidades, deseos, etc. Al
igual se hace referente a las mismas expectativas, pero con características distintas
con los de otras marcas, logrando un mercado atrayente para el cliente.
El posicionamiento se va estructurando mediante un producto, una organización,
artículo, empresa, o inclusive una persona, la principal características del
posicionamiento es el impacto que pretende causar en la mente de los clientes,
haciéndolo conocer, profundizar sobre las marcas (Jiménez, 2004).

32
1.4.2.2. Características
Jiménez (2004) afirma lo siguiente en el posicionamiento de las marcas:

Manejo de precisión de lo que se quiere dar a conocer sobre la marca.

 Mostrar un mercado segmentado.
 Tener en claro de lo que se va a ofrecer y al público como objetivo.
 Tener conocimientos sobre el mercado competitivo.

1.4.2.3. Estrategias
Trout (1999) Este autor determina que la estrategia de posicionamiento de una
marca se puede describir en seis pasos básicos:

 Reconocer a la competencia
Una de las opciones para reconocer a la competencia es saber cuáles
fueron las demás alternativas de compra para los consumidores o cual fue
su última adquisición del producto. Estas investigaciones pueden lograrse
mediante encuesta a los clientes en general.

 Diagnosticar cómo se distinguen y evalúan los competidores

Para reconocer como se observan los posibles competidores debe
elaborarse una lista de atributos, los que posteriormente serán
relacionados directamente con las propiedades tanto tangibles e
intangibles de la empresa o producto, como con sus propiedades
subjetivas y socio psicológicas (usos, costumbres, estilos de vida).

 Diagnosticar las posiciones de los competidores

Para lograr diagnosticar como se posiciona la competencia y la empresa,
debe evaluarse como se posicionaron con respeto a ciertos atributos, y la
información que se obtiene al comparar como se ubican entre sí es
bastante interesante y provechosa. Muchas veces las empresas se basan
en juicios individuales; sin embargo, se puede podrían utilizarse métodos
como la Escala multidimensional, que se encarga de sopesar los objetos

33
 con respecto a diversas dimensiones (atributos). Esta escala
multidimensional puede basarse en los datos de atributos o sobre datos
de los no atributos.

 Escala multidimensional basada en los atributos: Esta se encarga

realizar que una muestra segmentada clasifique los objetos
(empresas o productos) en las dimensiones de sus atributos. Esta
clasificación puede ser mediante el uso de una escala del 1 al 7,
donde 1 es el mayor puntaje y 7 el más alto.

 Escala multidimensional basada en los no atributos: Realiza una

investigación que no se basa en atributos, sino que establece
analogía entre dos empresas. Es decir, esta investigación consiste
en asociar la marca investigada con otras que se encuentren
segmentadas de la misma manera. La cuantificación de las
semejanzas es muy compleja, pero utilizando un mapa perceptual
se puede apreciar de manera más clara, lo que apoyará a la
estrategia de posicionamiento.

 Analizar a los consumidores

El hecho de conocer bien a los consumidores y a los segmentos del

mercado da un plus vital para el diseño de nuevas estrategias de
posicionamiento. Es primordial analizar a nuestros consumidores para
saber que estrategias plantear.

 Seleccionar la posición

Para obtener una posición dentro de un mercado hay que tomar ciertas
precauciones:

34
  Definir el tamaño exacto del segmento y establecer las
probabilidades de inserción.

 Comprometerse con el segmento elegido, dejando de lado una

parte del mercado.

 Mantener la publicidad que ha generado impacto en los

consumidores.

 No tratar de ser algo que no se es. Es una obligación de la

empresa definir exactamente cuáles serán los atributos que
distingan al producto.

 Gestionar la posición

Para evaluar la publicidad y generar información relevante para futuras

estrategias, es necesario realizar un seguimiento del posicionamiento a
través del tiempo.

1.4.3.4. Importancia

En la actualidad el usuario se encuentra constantemente en situaciones de

elección de marcas, debido a que cada vez hay más marcas en el mercado, siendo
algunas de ellas notables y otras que se pierden en el montón, es por ellos que se
puede deducir que la importancia de un buen posicionamiento se establece en la
evolución ,diferencias y virtudes que las empresas o instituciones u organizaciones
mantengan con otras.(Jiménez, 2004).

1.4.3.5. Dimensiones

Según Schiffman (200, pp. 89 - 90) las dimensiones son:

Recordación de la marca:

35
“La recordación de marca es el nivel de conocimiento que el consumidor tiene de
una marca. Menciona dos tipos: Recordación espontánea: Cuando se pregunta a
un encuestado cuáles son las marcas que recuerda de un producto determinado,
aquellas que mencione serán tomadas como las marcas de recordación
espontánea”. (p. 89)

Recordación guiada o asistida:

La recordación guiada o asistida consiste “en nombrar un listado de marcas, de la

cual al ser recordadas algunas de estas marcas atribuirá a las características que
las diferencian unas de otras, cada consumidor definirá las cualidades de las
marcas, mediante atributos, características que pueden ser funcionales o no
funcionales, según el consumidor” (Schiffman, 2005, p. 89).

Asociación de la marca:

“Se define como aquella asociación que realiza el cliente producto de su

experiencia previa, así como el contacto que ha tenido con otros productos o
servicios, asociando las características del servicio que le es ofrecido con los
conocidos previamente” (Schiffman, 2005, p. 89).

Intención de recomendación:

“Se define como aquella predisposición que tiene el cliente para recomendar a un
producto o servicio. Generalmente, suele realizarlo en base a la satisfacción y
cumplimiento de sus expectativas personales producto de la experimentación de
contacto que tuvo con el servicio” (Schiffman, 2005, p. 90).

Fidelización del consumidor:

“Está definida como aquella cualidad que se entable entre el cliente y la empresa
de lealtad, pudiendo elegir y recomendar a la empresa por sus características y la

36
 satisfacción de sus necesidades. El cliente suele tener mayor preferencia con la
empresa que le brinda mejores servicios” (Schiffman, 2005, p. 90).

1.5. Formulación del problema

¿Qué relación existe entre el uso de Facebook y el posicionamiento de las MYPES de

calzado: Caso de Meninas en la ciudad de Trujillo en el año 2017?

1.6. Justificación del estudio

Posicionarse como marca en la mente de las personas, encontrar oportunidades para

comercializar productos y/o servicios y llegar de una manera eficaz, rápida, práctica, sencilla
y económica al público objetivo, son uno de los principales efectos de la red social Facebook,
es por este motivo que esta investigación se justifica en el logro del posicionamiento de una
MYPE tomando como objeto de análisis a la MYPE de calzado Meninas.

Es novedoso para la escuela de Ciencias de la Comunicación, debido que no existen

investigaciones posteriores referentes al posicionamiento de la marca de la MYPE de calzado
Meninas, además contribuyo con el material bibliográfico para futuras investigaciones.

Es significativo para la facultad de Ciencias de la Comunicación, ya que, contribuirá a los

futuros comunicadores permitiendo visualizar una realidad que refiere el papel tan
importante que ocupa la red social Facebook en el logro del posicionamiento en los
mercados actuales.

Es de mucha utilidad para la MYPE de calzado Meninas, ya que, se determinó el nivel de

posicionamiento en el que se encuentra dentro del mercado, basándose en el uso de la red
social Facebook, además posteriormente dicha MYPE podrá usar más herramientas dentro
de este recurso para el incremento del posicionamiento de su marca.

En conclusión, esta investigación ayudó a identificar si la red social Facebook es un recurso

sencillo, económico y sobre todo efectivo que contribuye en el posicionamiento de la MYPE
de calzado Meninas.

37
1.7. Hipótesis:

Hi: Existe alguna relación entre el uso del Facebook y el posicionamiento de las MYPES de
calzado: Caso Meninas de la ciudad de Trujillo en el año 2017

Ho: No existe relación entre el uso del Facebook y el posicionamiento de las MYPES de
calzado: Caso de Meninas de la ciudad de Trujillo en el año 2017.

1.8. Objetivos

1.8.1. Objetivo general

Determinar si la red social Facebook es un recurso de posicionamiento para las MYPES de

calzado: Caso de Meninas de la ciudad de Trujillo en el año 2017.

1.8.2. Objetivos específicos

O1 Describir el uso de la Fan page de la MYPE de calzado Meninas.

O2 Identificar el nivel de posicionamiento en el que se encuentra la MYPE de calzado

MENINAS, respecto a sus principales competidoras.

O3 Establecer la relación entre el uso del Facebook y el posicionamiento de la MYPE de

calzado Meninas en la ciudad de Trujillo en el año 2017

38
II. MÉTODO

2.1. Diseño de investigación

Esta investigación fue del tipo no experimental, debido a que no se manipularon las variables
de estudio, sino que se estudiaron en su contexto natural de la MYPE de calzado Meninas de
la ciudad de Trujillo en el año 2017.

Además, el diseño de investigación fue correlacional descriptivo, entendido como aquel en

donde se hallan rastros del vínculo entre dos o más elementos, o tal vez uno o más datos sean
los determinantes para un resultado específico. Para este proceso se emplea un índice
numérico denominado como coeficiente de correlación atribuyendo firmeza a dicha relación.
En un gran porcentaje los análisis correlaciónales toma en cuenta el valor del índice (Neil,
1999).

2.2. Variables, operacionalización

Variable independiente
Red Social Facebook
Variable dependiente
Posicionamiento.

39
40
2.3. Población y muestra

2.3.1. Población

La población estuvo constituida por 129,456 mujeres habitantes del distrito de

Trujillo mayores de 20 años. Asimismo, se entrevistó a la dueña y administradora de
la Fan Page de la MYPE Meninas.

Tabla 1.

Distribución de la población total de mujeres en el distrito de Trujillo.

POBLACIÓN Total Porcentaje

Mujeres 129,456 99.9%
TOTAL 129,456 100%

Fuente: Censo poblacional INEI, 2016

2.3.2. Muestra

La muestra se decretó mediante un muestreo aleatorio simple, usando la siguiente

fórmula estadística:

( )

Dónde:
n0 = Tamaño de la muestra inicial
N = Población = 129456
Z = Nivel de confianza = 1.96
E = Error permitido (α = 5%) = 0.05
p = Probabilidad de éxito = 0.5
q = Probabilidad de fracaso = 0.5

41
 Al sustituir los valores se obtuvo:

( ) ( )( )( )
( )( ) ( ) ( )( )

La muestra está conformada por 384 habitantes, mujeres cuyas edades son mayores de 20
años del distrito de Trujillo. Asimismo, la dueña de la empresa Meninas.

Criterios de selección:

Criterios de inclusión

Habitantes que quisieran formar parte de esta investigación.

Habitantes del distrito de Trujillo.
Habitantes mujeres cuyas edades sean mayores a los 20 años.

Criterios de exclusión

Habitantes que no deseen participar de forma libre de esta investigación.

Habitantes que no sean de Trujillo.
Protocolo de instrumento contestado incorrectamente o de manera incompleta.

2.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad

2.4.1. Técnica

Encuesta
La encuesta es un método de recolección de datos e información a partir de una
cantidad voluminosa de individuos, interactuando con algunos de ellos. Es un
instrumento de mucha utilidad para recoger información acerca de las personas, sus
necesidades, entorno, actitudes y puntos de vista, también recoge información
acerca de edad, ingresos y características de ocupación. En la encuesta, la
información sobre un grupo numeroso de personas se recopila mediante la

42
 elaboración de preguntas a una cantidad determinada de personas (muestra).
Asimismo, esta muestra se selecciona meticulosamente para representar de tal
manera las creencias, ideas, y opiniones de un grupo de personas a quienes se les
hará el estudio. Finalmente, las conclusiones de una encuesta pueden servir para las
organizaciones no lucrativas y privadas, antropólogos, sociólogos, científicos
sociales, entre otros (FAO, 1992).

La encuesta se aplicará a la muestra de la población del distrito de Trujillo, para

obtener datos referentes a la incidencia de uso de la red social Facebook en el
posicionamiento de la MYPE de calzado MENINAS.

2.4.2. Instrumento

Cuestionario
El cuestionario es un listado de preguntas cerradas y limitadas generalmente con una
serie de preguntas de selección variada. A lo contrario de la entrevista, el protocolo que
se aplica solo nos sirve de guía, contrario a esto el cuestionario se transforma en un
instrumento de registro de información y al mismo tiempo una herramienta para el
análisis y estructuración de la información. (Aguirre, S., 1995)

Validación y confiabilidad de los instrumentos

La validez de los instrumentos de recolección de datos

La validez del instrumento se realizó a cabo mediante el juicio de expertos. Se sometió la
validación según en coeficiente de V de Aiken, debido a que el instrumento se compone
de enunciados mixtos.

2.5. Método de análisis de datos:

El análisis de los datos se realizó mediante la estadística descriptiva utilizando tablas de

distribución de frecuencias absolutas simples y relativas porcentuales, medias de
tendencia central (media), medidas de dispersión (desviación estándar) y valores mínimo
y máximo.

43
 De la estadística inferencial se aplicó la prueba Chi cuadrado para probar la relación entre
el uso de Facebook y el posicionamiento de la tienda.

2.6. Aspectos éticos:

Para la realización de esta investigación se consideró el desarrollo de confidencialidad de los

participantes. De igual manera, la información recolectada de los instrumentos fue clara y
precisa.

Se estimó la reserva total de los individuos a evaluar, de la misma forma a la

microempresaria en que se basó su participación en esta investigación siendo esta una
participación voluntaria. El instrumento de recolección de datos se realizó e interpretó
discretamente. Finalmente, el análisis de dichos datos se elaboró con total responsabilidad
por parte de la investigadora.

III. RESULTADOS

3.1. Objetivo específico 1: Describir el uso de la Fan page de la MYPE de calzado Meninas.

Tabla 1.
Uso de Facebook

Dimensión Si No Total

44
 Indicador f % f % f %
Grupos de Facebook
P11. Presencia en grupos de
351 91 33 9 384 100
Facebook
P14. Interactúa en grupos de
345 90 39 10 384 100
Facebook
Páginas de Facebook
P9. Conocimiento de Fan age
384 100 0 0 384 100
Meninas
P10. Interacción en Fanpage
384 100 0 0 384 100
Meninas
Muro de Facebook
P12. Interacción en muro con
98 26 286 74 384 100
Meninas
P13. Presencia en Facebook 351 91 33 9 384 100

En la tabla 1, se aprecia a un 91% de entrevistados que ha notado la presencia de MENINAS en

Grupos de Facebook (p11) y un 90% interactúa (p14), asimismo se ha observado que un 100% de
la muestra conocen y han interactuó con la Fan Page de MENINAS (p9), además un 91% ha notado
la presencia de MENINAS en Facebook (p13) y sólo un 26% interactúo compartiéndola en su muro
de Facebook (p12).

45
Figura 1: Uso de Facebook
Grupos de Facebook

P11. Presencia en grupos de Facebook 91 9

P14. Interactúa en grupos de Facebook 90 10

Páginas de Facebook

P9. Conocimiento de Fanpage Meninas 100 0

Indicadores

P10. Interacción en Fanpage Meninas 100 0

Muro de Facebook

P12. Interacción en muro con Meninas 26 74

P13. Presencia en Facebook 91 9

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Porcentaje

Si No

46
Tabla 2.
Días de uso de Facebook

Día f %
Lunes 348 91%
Martes 329 86%
Miércoles 64 17%
Jueves 180 47%
Viernes 329 86%
Sábado 332 86%
Domingo 308 80%

En la tabla 2, se aprecia un mayor uso de la red social Facebook los días lunes en un 91%, seguido
de los martes, viernes y sábado con un 86% cada día, un 80% el domingo, un 47% los jueves y un
17% los días miércoles.

Figura 2. Días de uso de Facebook

100% 91%
86% 86% 86%
90% 80%
80%
70%
Porcentaje

60%
47%
50%
40%
30%
17%
20%
10%
0%
Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
Días

47
Tabla 3.
Número de días a la semana que usa Facebook

N de días f %
1-2 19 5
3-4 101 26
5-7 264 69
Total 384 100
Promedio 5,1 días

En la tabla 3, se observa a una mayoría de mujeres usando Facebook entre 5 a 7 días a la semana
en un 69%, un 26% entre 3 y 4 días y un 5% entre 1 a 2 días a la semana, haciendo un promedio
de 5.1 días a la semana usando Facebook.

Figura 3. Número de días a la semana que usa Facebook

80
69
70
60
Porcentaje

50
40
30 26

20
10 5
0
1-2 3-4 5-7
Dias

48
Tabla 4.
Horas al día del uso de Facebook

Horas f %
Menos de 1 hora 0 0
1 a 2 horas 0 0
3 - 4 horas 59 15
5 - 6 horas 286 75
Más de 6 horas 39 10
Total 384 100
Promedio 5,3

En la tabla 4, se presenta el número de horas al día de uso de Facebook, encontrándose un mayor

porcentaje de uso entre 5 a 6 horas al día en un 75% de la muestra, un 15% de 3 a 4 horas y solo
un 10% más de 6 horas al día, haciendo un promedio de 5.3 horas al día de Facebook.

Figura 4. Horas al día del uso de Facebook

Menos de 1 hora 0

1 a 2 horas 0
Horas al día

3 - 4 horas 15

5 - 6 horas 74

Más de 6 horas 10

0 10 20 30 40 50 60 70 80
Porcentaje

49
Tabla 5.
Recordación espontánea y asistida de las tiendas de calzado para mujer en Trujillo

Primera mención de
Tienda recordación espontánea Recordación Asistida
f % f %
Meninas 66 17 123 32
Platanitos 150 39 261 68
Passarella 131 34 241 63
Eco 37 10 52 14
Total 384 100

En la tabla 5, se observa a la tienda Platanitos como la Top of Mind en un 39%, la tienda Passarella
en un 34% y en un 17% la tienda Meninas. Además se muestra los resultados de la recordación
asistida

3.2. Objetivo específico 2: Identificar el nivel de posicionamiento en el que se encuentra la MYPE

de calzado MENINAS, respecto a sus principales competidoras.

Figura 5. Recordación espontánea y asistida

80
68
70 63
60
Porcentaje

50
39
40 34 32
30
17
20 14
10
10
0
Primera mención de recordación espontánea Recordación Asistida
Recordación

Meninas Platanitos Passarella Eco

50
 Emprendedor
Innovador 90 Divertido

De calidad 80 Dinámico
70
Imagen
Llamativa 60 positiva
50
26
Líder 40 Bueno
30 16
9
9
Al día con la 11 6 20 10 Para personas
18
moda de élite
25 1 10
11
0
14 1
Con estilo 12 12 Tradicional
1
1 2
19
12 15
Bien 38 Exclusivo
organizado

Precios Amante de lo
cómodos novedoso

Buena
Original
atención
De confianza Diversidad
Inspira
seguridad
Meninas (Fiable)
Platanitos Passarella Ecco

Figura 1. Posicionamiento de las tiendas de calzado de Mujeres en Trujillo

En la figura 1, se aprecia un posicionamiento de la tienda Meninas con precios cómodos en un

38%, emprendedor en un 26%, al día con la moda en un 25%, amante de lo novedoso en un 19% y
bueno en un 18% principalmente. La tienda Platanitos se posiciona como innovadora en un 82%,
de calidad en un 74%, llamativa en un 74%, al día con la moda en un 73%, líder en un 73%, con
estilo en un 72%, bien organizado en un 72% y precios cómodos en un 61%. La tienda Passarella
se posiciona como tradicional en un 83%, divertido en un 81%, dinámico en un 76%, para
personas en un 76%, inspira seguridad (fiable) en un 76%, diversidad en un 76%, imagen positiva
en un 76%, emprendedor en un 70%, exclusivo en un 70%, buena atención en un 65%, original en
un 65%, bueno en un 63%, amante de lo novedoso en un 62% y de confianza en un 62%, y la
tienda Ecco se posiciona como dinámica en un 10%, Líder en un 10%, con estilo en un 8%, original
en un 7% y bueno en un 7%.

51
Tabla 6.
Intención de recomendación

Intención f %
Definitivamente si 25 7
Posiblemente si 359 93
Posiblemente no 0 0
Definitivamente no 0 0
Total 384 100,0

En la tabla 6, se aprecia a un 93% de mujeres con una intención de compra de posiblemente si

recomendaría la tienda y solo un 7% definitivamente si la recomendaría.

Figura 7. Intensión de recomendación

Definitivamente no 0

Posiblemente no 0
Intensión

Posiblemente si 93

Definitivamente si 7

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Porcentaje

52
Tabla 7.
Actitud hacia las tiendas que conoce

Tiendas Mínimo Máximo DE Media Actitud

Meninas 3 5 ,38 4,04 Buena
Platanitos 2 4 ,38 2,96 Neutra
Passarella 2 4 ,74 3,51 Buena
Ecco 3 4 ,56 3.98 Buena

En la tabla 7, se observa una buena actitud hacia las tiendas MENINAS con una media de 4.04
(.38), Passarella con una media de 3.51 (.74) y Ecco con una media de 3.98 (.56) y una actitud
neutra hacia la tienda Platanitos con una media de 2.96 (.38).

Figura 8. Actitud hacia las tiendas que conoce

4.50 4.04 4.00 4.00
4.00
3.51
3.50
2.96
3.00
Título del eje

2.50
2.00
1.50
1.00
.50
.00
Meninas Platanitos Pasarella Ecco Via uno
Título del eje

53
Tabla 8.
Relación entre el uso de Facebook y la actitud hacia la tienda de calzado para mujeres Meninas de
Trujillo.

Indicador: Actitud hacia la tienda Prueba Chi

Interactúa en su muro con Neutra Buena Muy buena Total cuadrado
publicaciones de MENINAS f % f % f % f % X2 p
SI 5 19 8 31 13 50 26 100
NO 15 4 320 89 23 6 358 100 69,37 ,000**
Total 20 5 328 85 36 9 384 100
**p<.01
En la tabla 8, se evidencia una asociación estadística altamente significativa (p<.01) entre la
interacción en su muro con las publicaciones de la tienda MENINAS con la actitud hacia la tienda
de calzado para mujeres de Trujillo.

Objetivo específico 3: Establecer la relación entre el uso del Facebook y el posicionamiento de la

MYPE de calzado Meninas en la ciudad de Trujillo en el año 2017.

Figura 9: Uso de Facebook y actitud hacia la tienda de

calzado para mujeres MENINAS

89 Interactúa con publicaciones de MENINAS

100
80
Porcentaje

50
60
5 31 6
40 19 No
20
Si
0
Neutra Buena Muy buena
Actitud hacia la tienda meninas

Si No

54
Tabla 9.
Posicionamiento de las Tiendas de Calzado para mujeres

Tienda
Atributo Meninas Platanitos Passarella Ecco
f % f % f % f %
Emprendedor 100 26 8 2 270 70 6 2
Divertido 60 16 14 4 310 81 0 0
Dinámico 35 9 16 4 293 76 40 10
Imagen positiva 39 10 42 11 290 76 13 3
Bueno 68 18 46 12 243 63 27 7
Para personas 43 11 49 13 292 76 0 0
Tradicional 4 1 58 15 320 83 2 1
Exclusivo 47 12 65 17 269 70 3 1
Amante de lo novedoso 74 19 71 18 239 62 0 0
Buena atención 59 15 71 18 251 65 3 1
Diversidad 6 2 75 20 290 76 13 3
Inspira seguridad (Fiable) 5 1 86 22 290 76 3 1
De confianza 45 12 100 26 237 62 2 1
Original 5 1 102 27 250 65 27 7
Precios cómodos 145 38 235 61 2 1 2 1
Bien organizado 45 12 275 72 62 16 2 1
Con estilo 55 14 276 72 24 6 29 8
Al día con la moda 97 25 280 73 7 2 0 0
Líder 4 1 280 73 60 16 40 10
Llamativa 42 11 285 74 54 14 3 1
De calidad 24 6 286 74 61 16 13 3
Innovador 33 9 315 82 36 9 0 0

55
IV. DISCUSIÓN

El presente estudio permitió conocer la relación existente entre el uso de Facebook y el

posicionamiento de la MYPE MENINAS. Se entiende a Facebook como un espacio web que
permite publicar y compartir información personal y empresarial, siendo una de las redes más
importantes e influyentes del mundo. Es además, una herramienta indispensable para el
posicionamiento de alguna empresa, ya que, mediante este recurso pueden segmentar: por
gustos y tipo de público objetivo. De esta forma se obtendría un target en específico y se les
atribuiría estrategias, campañas de publicidad (Schou, 2015), en base a la interacción de los
usuarios y el posicionamiento, y cómo se diferencia en la mente del cliente, el centro de
posicionamiento no es innovar o crear algo distinto, sino saber manejar algo ya existente en la
mente (Jiménez, 2004).

Se discutieron los resultados encontrados en base al análisis estadístico, considerando en primer

lugar a los objetivos. Para tales fines, el objetivo principal fue de demostrar el vínculo entre el uso
del Facebook y el posicionamiento de la MYPE de calzado Meninas de la ciudad de Trujillo en el
año 2017.

A partir de los resultados se evidenció una asociación estadística altamente significativa (p<.01)
entre la interacción en su muro con las publicaciones de la tienda MENINAS con la actitud hacia la
tienda de calzado para mujeres de Trujillo. Dichos resultados son similares a los hallados por
Urrutia y Zelaya (2011), quienes determinaron que el Facebook es la red más usada por los
usuarios, ya que, sirve como medio de relaciones, amistades o publicidades de empresas, con el
único propósito que mediante el uso de diseño publicitarios los salvadoreños puedan ver las
ofertas, anuncios, branding de la empresa, fotografías de productos de tal forma que exista una
relación entre la empresa y el cliente.

En base a los resultados, podría señalarse que la Fan Page de la tienda MENINAS, favorece a la
interacción con sus clientes, posibilitando que los contenidos y promociones sobre las marcas que
ofrece a la venta, cumplan las expectativas de los clientes y por tanto, se vaya posicionando en el
mercado online.

Para dar cumplimiento al mencionado objetivo general, se formularon los siguientes objetivos
específicos: El primero de ellos fue analizar el uso de la Fan Page de la MYPE de calzado Meninas.

56
Los resultados mostraron que se aprecia a un 91% de entrevistados que ha notado la presencia de
MENINAS en Facebook y un 90% interactúa.

Asimismo, se ha observado que un 100% de la muestra conocen y han interactuado con la Fan
Page de MENINAS, además un 91% ha visto la publicidad de MENINAS en Facebook y sólo un 26%
interactuó compartiéndola en su muro de Facebook. Asimismo, se aprecia un mayor uso del
Facebook los días lunes en un 91%, seguido de los martes, viernes y sábado con un 86% cada día,
un 80% el domingo, un 47% los jueves y un 17% los días miércoles.

Por otro lado, se observa a una mayoría de mujeres usando Facebook entre 5 a 7 días a la semana
en un 69%, un 26% entre 3 y 4 días, y un 5% entre 1 y 2 días a la semana, haciendo un promedio
de 5.1 días a la semana usando Facebook, con frecuencia de uso diario de entre 5 a 6 horas al día
en un 75% de la muestra, un 15% de 3 a 4 horas y solo un 10% más de 6 horas al día, haciendo un
promedio de 5.3 horas al día de Facebook. Dichos resultados explicarían que tienda MENINAS se
caracteriza por ofrecer productos que cumplen los requerimientos de los clientes a través de
Facebook, favoreciendo a la interacción con sus principales clientes.

En segundo lugar, se logró identificar el nivel de posicionamiento en el que se encuentra la MYPE

de calzados MENINAS, respecto a sus principales competidoras. Los hallazgos evidenciaron que,
en cuanto a la recordación espontánea y asistida, la tienda Platanitos como la Top of Mind en un
39%, la tienda Passarella en un 34% y en un 17% la tienda Meninas. Además, se muestra los
resultados de la recordación asistida.

Asimismo, en cuanto a las características del posicionamiento, la tienda Meninas con precios
cómodos tiene un 38%, emprendedor en un 26%, al día con la moda en un 25%, amante de lo
novedoso en un 19% y bueno en un 18% principalmente. La tienda Platanitos se posiciona como
innovadora en un 82%, de calidad en un 74%, llamativa en un 74%, al día con la moda en un 73%,
líder en un 73%, con estilo en un 72%, bien organizado en un 72% y precios cómodos en un 61%.
La tienda Passarella se posiciona como tradicional en un 83%, divertido en un 81%, dinámico en
un 76%, para personas en un 76%, inspira seguridad (fiable) en un 76%, diversidad en un 76%,
imagen positiva en un 76%, emprendedor en un 70%, exclusivo en un 70%, buena atención en un
65%, original en un 65%, bueno en un 63%, amante de lo novedoso en un 62% y de confianza en
un 62% y la tienda Ecco se posiciona como dinámico en un 10%, líder en un 10%, con estilo en un
8%, original en un 7% y bueno en un 7% principalmente. Finalmente, se apreció a un 93% de

57
mujeres con una intención de compra de posiblemente si recomendaría la tienda y solo un 7%
definitivamente si la recomendaría y se observa una buena actitud hacia las tiendas MENINAS con
una media de 4.04 (.38), Passarella con una media de 3.51 (.74) y Ecco con una media de 3.98
(.56) y una actitud neutra hacia la tienda Platanitos con una media de 2.96 (.38).

Los resultados son comparables a los descritos por Ríos (2014) quien concluyó que el precio es un
elemento poco importante para los consumidores, debido a que ellos tienen en mente que, por
ser marcas conocidas a nivel global, el precio en algunas veces será elevado. Por consiguiente, el
consumidor está acostumbrado a relacionar la calidad con el precio, ya que, cuando se refiere de
calidad, se vincula con el material con el cual fue elaborado.

Asimismo, Puelles (2014) indicó la existencia de dos puntos bajos: cuestionamiento en origen de
marca y daño por consumo excesivo de gaseosa (problema perteneciente a la categoría). Además
de un público muy exigente en el contenido que saque la marca, ya que, es representativa de la
peruanidad.
En interacción la marca evolucionó a lo largo del tiempo, llegando a interactuar con cada historia
por fan, principalmente conectado con adolescentes, jóvenes y peruanos en el extranjero. Las
muestras de afecto eran respondidas no solo en los posts sino en los mensajes directos de marca.
Futuro de Fan Page El tono de comunicación y las temáticas tratadas en el Fan Page lograron
conectar con el target millenial.
Ahora es necesario que se busque profundizar en su manera de entender la peruanidad hoy.

Finalmente, Avellaneda (2013) menciona que el impacto positivo de la red social Facebook en la
reputación online de la Universidad Privada Antenor Orrego (UPAO) está determinado por una
construcción social desarrollada en función de percepciones que conforman un estado de
opinión, consideración y valoración de los usuarios, materializado en las opciones de comentarios
favorables, alta cantidad de seguidores y compartires.

El entorno institucional es la principal fuente corporativa de los contenidos publicados en la

página de Facebook, cuya forma de presentación, gestión y administración más utilizada y
aceptada por los usuarios es la combinación de foto y texto, con una agenda informativa que
ofrece un promedio de difusión de dos veces por día y algunos silencios entre semana; y la
dinámica participativa como parte del proceso interactivo en el Facebook se presenta en tres
dimensiones: confianza (me gusta), diálogo (comentario) y fiabilidad (compartir).

58
La confianza tiene alto nivel de interactividad, seguido por los comentarios y, finalmente, los
compartir.

Por tanto, podría inferirse que en tienda MENINAS, Facebook es un recurso digital imprescindible
para tener interacción con sus clientes, posibilitando la compra de sus productos y logrando que
las personas prefieran a la tienda como un referente de calidad y compromiso, así como de
confianza, seguridad e innovación, lo cual la hace posicionarse en el mercado trujillano.

59
V. CONCLUSIÓN

- Se acepta la hipótesis alternativa en el sentido de que sí existe relación entre el uso del
Facebook y el posicionamiento de la MYPE de calzado Meninas de la ciudad de Trujillo en el
año 2017.

- Un 91% de entrevistados ha notado la presencia de MENINAS en Facebook y un 90%

interactúa, asimismo se ha observado que un 100% de la muestra conocen y han
interactuado con la Fan Page de MENINAS, además un 91% ha visto la publicidad de
MENINAS en Facebook y sólo un 26% interactuó compartiéndola en su muro de Facebook.

- Se evidenció una asociación estadística altamente significativa (p<.01) entre la interacción en

su muro con las publicaciones de la tienda MENINAS con la actitud hacia la tienda de calzado
para mujeres de Trujillo.

- El nivel de posicionamiento en el que se encuentra la MYPE de calzados MENINAS, respecto a

la recordación espontánea y asistida, la tienda Platanitos como la Top of Mind en un 39%, la
tienda Passarella en un 34% y en un 17% la tienda Meninas. Además, se muestra los
resultados de la recordación asistida. Asimismo, en cuanto a las características del
posicionamiento, la tienda Meninas con Precios cómodos tiene un 38%.

- Asimismo, se observó que la tienda Platanitos tiene una mejor recordación de la marca que
Meninas en la población estudiada, no obstante, las mujeres tienen una mejor actitud hacia
Meninas que hacía Platanitos, considerándose como buena.

- La conclusión anterior se respalda por lo siguiente: la tienda Platanitos como la Top of Mind
en un 39%, la tienda Passarella en un 34% y en un 17% la tienda Meninas.

60
VI. RECOMENDACIONES

A la dueña de la MYPE Meninas:

 Desarrollar un plan comunicacional con estrategias que permitan acercar a la empresa

Meninas con su público objetivo, tomando como referencia las necesidades y la búsqueda
de productos potenciales que estas personas buscan, a fin de que se satisfagan sus
expectativas, ya que, otras empresas del mismo rubro tienen una mejor recordación de
marca en los consumidores, a diferencia de Meninas.

 Implementar mejoras en la interacción, a través del contenido y la forma de la Fan Page

de Meninas para que los clientes puedan sentirse más fidelizados, según la satisfacción de
sus necesidades. Asimismo, resulta necesario que la empresa Meninas se diferencia de
sus principales competidores en base al uso de estrategias publicitarias específicas.

A los señores empresarios del rubro de calzado:

 Utilizar nuevas herramientas virtuales para mejorar el posicionamiento, que permitan

atender las necesidades sociales de los consumidores para que las empresas puedan
posicionarse en el mercado, logrando una diferenciación por su calidad, así como por sus
precios y accesibilidad, como por ejemplo Google Trends, Positionly, entre otras que
facilitan la observación del crecimiento y posicionamiento a través de plataformas 2.0.

61
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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http://www.uv.es/indomide/spss/SPSS/SPSS/0801B.pdf

Velilla, J.(2010). Branding, tendencias y retos en la comunicación de marca (1°Ed.) Barcelona:

UOC.
Villaseca, D. (2014). Innovación y marketing de servicios en la era digital. (1° Ed.) Madrid: ESIC.

Zapata, J. (2010). Plan estrategico de marketing para consolidar el posicionamiento de la marca

Móvil en el consumidor final y en los canales de distribución de lubricantes en la ciudad
de Guayaquil (Tesis de Maestría), Facultad de Administración de Empresas, Universidad
Pontificia Salesiana. Ecuador.

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ANEXOS

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 MENINAS

Logo de la empresa

Somos una empresa joven dedicada principalmente a la venta online por mayor y
menor de calzado para dama, trabajamos con modelos exclusivos y de bajo
costo, brindándoles a nuestros clientes un producto de calidad y al alcance del
bolsillo, así mismo renovamos constantemente nuestro catálogo de calzados.

MISIÓN
Brindar comodidad, moda y estilo a nuestros clientes a nivel nacional a través de
un producto y servicio de calidad capaz de satisfacer su necesidad de forma
oportuna y a un precio adecuado.

VISIÓN
Ser la empresa número uno en ventas de calzado a nivel nacional, con
colaboradores comprometidos con los objetivos de calidad y servicio a un buen
precio.

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Muro del Fan Page de Meninas.

Calificación de los usuarios del Fan Page Meninas.

68
Resumen del alcance del 3 de Nov. al 30 de Nov. del Fan Page Meninas.

69
Resumen del alcance del 24 de Nov. al 30 de Nov. del Fan Page Meninas.

70
Alcance de las publicaciones realizadas en la Fan Page Meninas.

71
Total de Me Gusta del Fan Page y principales páginas competidoras.

Cantidad de seguidores del Fan Page Meninas.

72
Número de seguidores, y personas que dejaron de seguir el Fan Page Meninas.

Origen de seguimiento del Fan Page Meninas.

73
Total de Me Gusta adquiridos hasta el 1 de Diciembre Del 2017 del Fan Page Meninas.

74
Alcance, reacciones y comentarios adquiridos hasta el 1 de Dic. del 2017.

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76
Rendimiento de los videos publicados por el Fan Page Meninas.

Segmentación de personas que dieron Me Gusta al Fan Page Meninas.

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 Anexo 1: Cuestionario Uso de Facebook y posicionamiento
La presente encuesta tiene por finalidad buscar información relacionada con el tema. “RELACIÓN
ENTRE EL USO DEL FACEBOOK Y EL POSICIONAMIENTO DE LA PYME DE CALZADO MENINAS DE LA
CIUDAD DE TRUJILLO EN EL AÑO 2017”.

1. ¿Qué tiendas de calzado para mujer conoce en Trujillo?

(Espontánea: Si recuerda al club porque conoce de él anteriormente.

Asistida: Si reconoce al club gracias a la lista que observa abajo)

Marcar una según su alternativa.
TIENDAS Espontánea Asistida
1. Meninas
2. Platanitos
3. Passarella

2. De las tiendas de venta de calzado para mujer que usted conoce, dígame a que tienda le
asocia usted los siguientes adjetivos:
Marcar una X en la columna de tienda al que se asocia cada atributo. Sólo una tienda
por atributo.
Platanitos

Platanitos
Passarella

Passarella
Meninas

Meninas

Adjetivo

Adjetivo
Al día con la moda Buena atención
Amante de lo Diversidad
novedoso
Innovador Tradicional
Imagen positiva Bien organizado
Dinámico Bueno
Divertido Precios cómodos
De calidad De confianza
Original Inspira seguridad
(Fiable)
Con estilo Llamativa
Para personas Emprendedor
de élite (elitista)
Exclusivo Líder
3¿Utiliza Facebook?
 Si ( ) No ( )

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4. ¿Cuántos y qué días de la semana utiliza Facebook?
Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

5. ¿Cuántas horas al día utiliza Facebook?

Menos de 1 hora 1 a 2 horas 3 – 4 horas 5 – 6 horas Más de 6 horas

6. ¿Qué tan necesaria es la imagen para usted de las Tiendas Meninas, para llamar su atención
hacia la compra?
④Muy necesarias ③Necesarias ②Poco necesarias ①Nada necesarias

7. ¿Recomendaría al público adquirir calzado en Meninas?

④Definitivamente si ③Posiblemente si ②Posiblemente no ①Definitivamente no

8. ¿Qué actitud tiene usted hacia las tiendas de calzado que conoce?
5 4 3 2 1
TIENDA
Muy positivo Positivo Neutra Negativa Muy Negativa
Meninas
Platanitos
Pasarella

9. ¿Sabe que Meninas tiene FanPage en Facebook?

① Si ( ) ②No ( )
10. ¿Interactúa a través de la FanPage de Meninas para enterarse de nuevas promociones y
stock en la tienda?
① Si ( ) ②No ( )
11. ¿Ha observado a la tienda Meninas en grupos de Facebook?
① Si ( ) ②No ( )
12. Compartió o compartiría publicaciones de MENINAS en su muro?
① Si ( ) ②No ( )
13. ¿Se enteró de la existencia de Tiendas Meninas a través del Facebook?
① Si ( ) ②No ( )

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