Administración Básica de Negocios PDF

CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
INTRODUCCIÓN 1. Formulación de un programa de ventas: el

Cuando se realizan auditorías operativas es de vital programa de ventas debe tomar en cuenta los
importancia que el profesional encargado de factores del entorno que enfrenta la empresa. Los
ejecutivos de ventas organizan y planean las
realizarla cuente con un amplio conocimiento del
actividades generales de las ventas personales y las
funcionamiento gerencial y administrativo básico de suman a los demás elementos de la estrategia de
las distintas áreas que conforman las empresas. marketing de la empresa.
Como sabemos, el tamaño y complejidad de ellas
depende de diversos factores como por ejemplo: el 2. Aplicación del programa de ventas. La fase de la
rubro del negocio, el capital disponible, el volumen aplicación implica seleccionar al personal de ventas
de las operaciones, el estilo de gerencia, etc., pero adecuado, así como diseñar e implantar las políticas
y los procedimientos que dirigirán sus esfuerzos hacia
mediante el presente texto realizamos un intento por
los objetivos deseados.
brindar desde el punto de vista más práctico posible
los elementos principales de las áreas 3. Evaluación y Control del programa de ventas. La
fundamentales de toda empresa, para que así el fase de evaluación implica elaborar métodos para
Auditor Operativo cuente con conocimientos observar y evaluar, (supervisar), el desempeño de la
fundamentales adecuados para posteriormente fuerza de ventas. Cuando el desempeño no es
satisfactorio, la evaluación permite hacer ajustes al
aplicar los métodos, técnicas y procedimientos de
programa de ventas o a su aplicación.
auditoría operativa más adecuados según el tipo de
empresa donde efectuará su labor. Hay que recordar que las ventas, "es un arte", y la
administración de las ventas, es "visualizar el arte
CONTENIDO: antes que va a ser realizado", por lo que se debe de
tener "márgenes de maniobra" y/o "espacios para
I. Ventas ajustes", para lograr cumplir con todos los objetivos.
II. Compras
III. Logística La administración de ventas facilita los procesos de
seguimiento y cierre de las oportunidades de
IV. Marketing
negocio. Además permite mantener al día tanto a
V. Sistemas
los vendedores como a los clientes.
VI. Recursos Humanos
VII. Costos La administración de ventas es un concepto que es
VIII. Finanzas y Contabilidad manejado por la mayoría de las
IX. Las Gerencias aplicaciones informáticas CRM (Chain Resource
X. La Auditoría Operativa Management), por ejemplo VCC, Open
ERP, OpenBravo, etc. las cuales
agrupan estadísticas y procesos de venta que
permiten evaluar al equipo de ventas y al grupo en
su conjunto.
I. VENTAS
La administración de ventas también deben de
Administración de ventas
generar reportes e indicadores que facilitan la
La administración de ventas son todas las medición del desempeño bajo estándares claros y
actividades, procesos, (decisiones, supervisión, concretos, para todos los miembros del equipo de
control, evaluación, auditoria, etc.), que abarca la ventas.
función de la administración de ventas de una El embudo de ventas permite evaluar la eficiencia
organización o empresa. del proceso de ventas y analizar qué paso puede
estar generando cuellos de botella en el flujo de
El proceso de la administración de ventas trabajo.
Es la base para perseguir el desarrollo. La buena ADMINISTRACIÓN PROFESIONAL DE VENTAS

administración de la fuerza de ventas de una ¿QUÉ ES UN GERENTE DE VENTAS?
compañía incluye tres series interrelacionadas de Un vicepresidente de Mead Johnson & Company
decisiones o procesos. describe al gerente de ventas de la siguiente
manera; un gerente de ventas es muchas cosas
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para muchas personas! Es un maestro, un macroámbito (factores tecnológicos, competitivos,

capacitador y un entrenador. Es un reclutador, un económicos, legales, culturales y éticos) y todo
empleador y un consejero. Es un líder de su grupo y aquello publico de la compañía (empleados,
un seguidor y realizador de las políticas, planes y proveedores, la comunidad financiera, los medios,
programas de la compañía, es un tomador de los accionistas, los grupos especiales de interés, el
decisiones, un compañero de equipo, un árbitro y un gobierno y el público en general).
juez, es un consejero, un supervisor y un amigo,
desarrollador y soporte de su personal pero en La planeación es la primera tarea de los gerentes de
ocasiones también debe ser un ejecutador. ventas, por que proporciona la dirección y la
estrategia para todas las decisiones y las actividades
Los gerentes de ventas planeen, dirijan y controlen de la gerencia de ventas. Se hacen planes en cada
las actividades del personal de ventas de una nivel jerárquico de la compañía. Al nivel del director
organización. general, la planeación se orienta principalmente al
refinamiento de la admisión de la compañía, al
Al llevar a cabo estas responsabilidades, los establecimiento de metas y objetivos, al trazo de
gerentes de ventas 1) preparan planes y estrategias generales y al desarrollo de presupuestos
presupuestos de ventas; 2) establecen las metas y totales.
objetivos de la fuerza de ventas; 3) calculan la
demanda y pronostican las ventas; 4) determinan el Las metas de ventas proporcionan a la fuerza de
tamaño y la estructura de la fuerza de ventas de la ventas a largo plazo y un propósito general, en tanto
organización; 5) reclutan, seleccionan y capacitan a que los objetivos de ventas establecen claramente
los vendedores; 6) designan los territorios de ventas, los resultados que se deben alcanzar de un periodo
establecen cuotas de ventas y definen estándares especifico.
de desempeño; 7) compensan, motivan y guían a la
fuerza de ventas ; 8) conducen el análisis del El pronóstico de ventas es la piedra angular que
volumen de ventas, su costo y utilidades; 9) evalúan apoya las demás decisiones de la compañía, por
el desempeño de la fuerza de ventas; y 10) tanto los errores en el pronóstico pueden ser
monitorean la conducta ética y social de la fuerza desastrosos. Los gerentes de ventas deben estimar el
de ventas. potencial del mercado para la industria y el
potencial de ventas para la compañía antes de
QUE SE NECESITA PARA SER GERENTE DE VENTAS desarrollar un pronóstico de ventas final sobre el cual
Deben ser administradores de personas físicas, basar toda su planeación y presupuesto operacional
buenos tomadores de decisiones, que resuelvan los para su fuerza de ventas.
problemas creativamente y comunicadores
sobresalientes. También deben trabajar muy cerca El reclutamiento es la tarea de traer personal
con otras disciplinas, como parte de todo equipo de calificado para emplearlo. Incluye la identificación
marketing. El gerente de ventas también es de fuentes de candidatos potenciales para ventas,
responsable de “hacer que las cosas sucedan” en el métodos para localizarlos y estrategias para
mercado. atraerlos a presentar su solicitud para un puesto de
ventas, el gerente debe de idear un sistema para
Para ser feliz en la gerencia de ventas se deben medirlos contra requisitos predeterminados del
amar los retos porque estos se tendrán cada día. Se puesto. El proceso de inducción se incluye una
debe ser lo suficiente duro para reponerse cuando explicación de las responsabilidades del puesto y las
un cliente le da la espalda, lo suficiente creativo expectativas administrativas, presentación a sus
para resolver problemas por su cuenta, lo suficiente compañeros de trabajo, así como ayuda para que
motivado como para fijarse a si mismo metas altas y se ajusten social y psicológicamente a la
después luchar para sobrepasarlas. Y se debe amar organización y algunas veces también a la
el trabajo con las personas, porque es la esencia del comunidad.
trabajo.
Un territorio de ventas es un segmento de mercado
RESPONSABILIDADES BÁSICAS DE UN GERENTE DE o grupo de clientes presentes y potenciales que
VENTAS comparten algunas características comunes al
El gerente de ventas debe lograr sus deberes de un comportamiento de compra. Se deben comparar
esquema mayor de objetivos organizacionales, los territorios sobre las bases de potencial de ventas,
estrategias de marketing y objetivos de mercado en lo que a su vez decidirá las cuotas de ventas
tanto que monitorea de forma continua el individuales (las metas motivacionales que se
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asignen a toda la fuerza de ventas y a los

vendedores individualmente.
Megatendencias que afectan a la administración de
Para alcanzar la meta más importante de mejorar ventas
las utilidades, los gerentes de ventas deben analizar Diversas tendencias muy aceleradas hacen que el
las relaciones de volumen, el costo y las utilidades a trabajo de la gerencia de ventas sea complejo:
través de las líneas de producto, territorios, clientes * Competencia extranjera intensa
vendedores y funciones de ventas y marketing. Este * Expectativas cada vez mayores de los clientes
análisis busca identificar artículos no redituables * Mayor pericia del comprador
para que los gerentes de ventas tomen alguna * Desarrollos revolucionarios en tecnología
acción correctiva oportuna para distribuir mejor esos computacional y comunicaciones
esfuerzos de ventas y mejora la rentabilidad. * Entrada de las mujeres t de las minorías a la
carrera de ventas
La medición y volumen del desempeño de la fuerza * Énfasis creciente en el control de los costos
de ventas todo esto a través de cualquier sistema
con sentido para evaluar a los vendedores necesita Para adaptarse exitosamente a estas
descripciones de puesto y acuerdo mutuo respecto “Megatendencias”, las compañías progresistas están
a los estándares de desempeño. Los estándares ampliando significativamente el concepto de
para la medición del desempeño pueden incluir 1) gerencia de ventas. Existe una mayor integración de
comparaciones de vendedor a vendedor, 2) las funciones de ventas y marketing. Los gerentes de
comparaciones del desempeño actual contra el ventas de campo están adquiriendo un mejor
pasado y 3) comparaciones del desempeño. conocimiento de las actividades del marketing en
las oficinas y el equipo marketing de las oficinas
Las actividades de ventas de campo y las funciones centrales está obteniendo un mejor rendimiento de
de marketing de las oficinas centrales deben la administración de ventas y de las ventas.
mezclarse si se busca que los esfuerzos de marketing En la actualidad toda empresa que quiera crecer o
totales de la compañía sean eficaces y eficientes. El mantenerse necesitara ampliar significativamente el
soporte de marketing de las oficinas centrales para concepto del puesto de gerente de ventas y dar
las ventas, ayudas de venta, exhibiciones, mayor importancia a la selección y capacitación
publicidad de producto, investigación de mercado,
planeación del marketing y venta, pronostico, 1.3 Venta Personal.
planeación y desarrollo de producto, desarrollo de
mercado y relaciones públicas. Una razón poderosa 1.3.1 El profesional de ventas.
para esta cooperación entre la fuerza de ventas de
campo y de las oficinas centrales de marketing es la VENTA PERSONAL
capacidad de sustitución parcial de las cuatro La Venta Personal es la más poderosa forma de
herramientas promocionales. comunicación persuasiva, y representa el último
eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El
En la mayoría de los casos, no se percibe que los elemento principal en esta forma de comunicación,
gerentes de ventas se desempeñen tan bien como es la capacidad de retro alimentación inmediata al
debieran por estas razones: 1) criterios de selección receptor.
deficientes para promocionarlos al a gerencia de Se dice que no habrá nunca una venta en la cual
ventas 2) programas de entrenamiento deficientes no termine mediando un ser humano: el vendedor.
para la gerencia de ventas, 3) falta de orientación Las principales funciones de la venta personal son las
de marketing en el manejo de las operaciones de siguientes:
ventas y 4) mezcla insuficiente de las actividades de
ventas y marketing. - Informar.
- Persuadir.
Para que los gerentes de venteas realicen un trabajo - Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y
optimo, es importante el apoyo de la alta gerencia. la empresa.
Los criterios de desempeño gerenciales como - Ofrecer un servicio al cliente (durante la venta y
acreditación de utilidades e informes orientados a la después de ella).
decisión de las oficinas centrales pueden ayudar - Actuar como nexo entre el mercado y la empresa
mucho a permitir a los gerentes de ventas aumentar (informar de posibles cambios en el mercado, sugerir
la productividad y la generación de utilidades de la mejoras, etc.).
fuerza de ventas.
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El vendedor ejerce un papel esencial a la hora de II. COMPRAS

cumplir los objetivos de la empresa. No debemos Administración de Compras y Almacenes
olvidar que el vendedor es la primera imagen que
ofrece la organización, puesto que el encargado de
atender al cliente y, normalmente, la percepción El inventario representa la existencia de materia
que el cliente se lleve será la que proyectará prima para su producción y venta. La óptima
después a la empresa en general. administración del departamento de compras y de
nuestros almacenes consiste en contar con la
No hay una segunda oportunidad para dar una disponibilidad de estos recursos al momento de ser
buena primera impresión. requeridos por los departamentos del hotel,
Por otra parte, también debemos tener en cuenta
basándonos en la implementación de políticas que
que la venta personal es un trabajo muy duro. Entre
otras características, se requieren grandes dosis de nos permitan decidir cuánto y cuándo se presenta el
paciencia, buen humor, persistencia y punto de reposición de mercancías.
perseverancia, además de una gran capacidad de
trabajo. El vendedor frecuentemente se halla Una buena administración del departamento de
sometido a presiones, pues siempre hay resultados compras se centra en cuatro aspectos básicos:
que se tienen que alcanzar, nuevos mercados en los
que hay que entrar, etc. Por este motivo, son pocas
1) Requerimientos de los departamentos solicitantes.
las personas que, de entrada, quieren desarrollar
esta tarea. Producción.
2) Punto de reposición.
CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA PERSONAL 3) Artículos de mayor cuidado.
4) Fluctuación de precios de adquisición.
Si tuviéramos que escoger una característica que
diferenciara la venta personal de los otros
La correcta administración de las compras y de
instrumentos de promoción, ésta sería la flexibilidad.
Ello significa que no podemos considerar la venta almacenes consiste en disponer de la materia prima
personal como un proceso estándar, sino como un requerida para la operación al menor costo posible,
proceso con la posibilidad de adaptarlo a cada tipo con la mejor calidad y bajo las mejores condiciones
de situación, producto y cliente. de pago.
La venta personal también posibilita una Un inventario bien abastecido nos permite optimizar
comunicación directa entre vendedor y comprador.
tiempos debido a que generalmente la producción
En este proceso el vendedor puede aclarar dudas,
ampliar características que muchas veces no y la entrega no se lleva a cabo instantáneamente,
detallan los catálogos y, al mismo tiempo, le permite por ello debemos contar con existencias suficientes
adquirir una primera opinión del comprador. en nuestros almacenes a las que podamos recurrir
oportunamente para que la producción y la venta
Un rasgo muy importante de la venta personal es no sufran retrasos.
que normalmente acaba el proceso de
negociación y cierra la venta. Podemos considerarla
El objetivo de la administración del departamento
un instrumento para finalizar acciones comerciales
iniciadas con otros instrumentos como la publicidad, de compras, contempla dos aspectos que se
las promociones, etc. oponen entre sí:
Por otra parte, la venta personal no sólo proporciona 1.- Se requiere la menor inversión en el inventario,
ventajas; también presenta características debido a que otros recursos que no se destinan a
negativas. Una de ellas es la limitación temporal, es
ese fin, se pueden invertir en otros proyectos
decir, la dificultad de llegar a muchos clientes en
tiempos reducidos. Como estamos viendo, la aceptables que de otra manera no sería posible
mayoría de los problemas se plantean cuando financiarlos.
hablamos de costes; al tratarse de un instrumento
caro, es de difícil aplicación a productos de precio 2.- Hay que asegurar que el almacén disponga de
bajo.
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inventario suficiente para enfrentar la demanda de absolutamente las necesidades de nuestros clientes
nuestros clientes cuando se presente y para que la pero a un costo de almacén alto y una inversión
producción funcione correctamente. mayor, en tanto que un nivel bajo de inventario
usualmente no satisface las necesidades de nuestros
Los aspectos anteriores caen en conflicto debido a clientes pero mantenemos un costo de almacén
que si se reduce el inventario efectivamente se bajo y representa una baja inversión y el nivel
reduce también la inversión, pero corremos el riesgo Óptimo de Inventario: Satisface plenamente las
de no contar con la suficiente materia prima para necesidades de nuestros clientes, a un costo de
satisfacer la demanda de las operaciones de la inventario bajo, evita desperdicios y representa la
organización. inversión correcta.
Por otra parte, si tenemos inventarios grandes, Al momento de desarrollar nuestra política de
aumenta la inversión. inventarios en cuanto a su nivel óptimo, debemos
tomar en cuenta varios factores:
Al controlar el inventario de manera eficiente
tenemos dos vertientes: 1. Rotación de productos: a través de estadísticas
debemos determinar cómo es el consumo de
Podemos satisfacer las necesidades de nuestros materia prima durante el año:
clientes en el tiempo y forma correctos pero
generalmente implica un costo alto debido a los
cargos por manejo de mercancías, rendimiento de  Lineal: la producción se comporta siempre
las mercancías y almacenamiento de mercancías. de la misma manera.
 Estacional: hay periodos donde la
La correcta administración de nuestro inventario producción es baja y periodos donde es alta.
tiene como objetivos específicos la satisfacción del  Combinado: la empresa tiene líneas de
cliente, optimizar las compras y la producción y por producción que se comportan de manera
último pero no por ello menos importante reducir lo lineal, pero a la vez, cuenta con líneas de
más posible la inversión en este rubro. producción estacional.
 Impredecible: la producción no se puede
Análisis y optimización de almacenes. planear, pues depende de factores externos
no controlables.
Para lograr la eficiencia en el manejo de nuestro
inventario y optimizar costos por este concepto, la
2. Capacidad de compra: Suficiente capital para
organización debe diseñar una política de manejo
financiar las compras.
de inventarios, considerando las condiciones en las
cuales desarrolla su actividad empresarial, en
3. Artículos perecederos: La duración de los
nuestro caso, conforme a las políticas de alimentos y
productos es un dato indispensable para determinar
bebidas. Dicha política planea el nivel óptimo de la
el tiempo máximo que puede permanecer el
inversión en este rubro y requiere que se cumpla con
producto en almacén antes de su producción y/o
el stock requerido.
consumo.
Nivel óptimo de Inventario:

4. Tiempo de respuesta del proveedor:
Es aquel nivel que permite satisfacer plenamente las  Abastecimiento rápido: Justo a Tiempo
necesidades de la unidad de negocio o bien de los  Abastecimiento demorado: Niveles altos
centros de consumo con la mínima inversión.
5. Capacidad de almacenamiento: Depende de la
Un nivel alto de inventario tiende a satisfacer capacidad de nuestros almacenes incluyendo
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refrigeradores, conservadores y congeladores, en empresa.

base a ello se podrá mantener más o menos
unidades en inventario. ¿Alternativas?: Para lograr este objetivo, las organizaciones deben
desarrollar MÉTODOS Y TÉCNICAS DE CONTROL DE
 Pactos con proveedores para suministros INVENTARIOS. A continuación se explican diversos
periódicos. métodos para tal efecto:
 Mayor eficiencia en el departamento de
compras en base a estadísticas. EL MÉTODO ABC, EN LOS INVENTARIOS
6. Capital suficiente para financiar el inventario:

Este consiste en efectuar un análisis de los inventarios
Mantener el inventario produce un costo.
categorizando los productos con el objeto de lograr
 Si la rotación es alta el costo de oportunidad un mayor control y atención sobre los inventarios,
es bajo. que por su precio de adquisición o uso delicado
 Si la rotación es baja el costo de oportunidad merecen una atención especial y/o permanente.
es alto.
El análisis de nuestros inventarios es necesario para
7. Costos asociados a mantener el inventario: establecer tres segmentos de productos: A, B y C.
Los grupos se deben implementar con base a su
 Manejo de mercancías
valor. La ley 80-20 dice que generalmente el 80% del
 Seguros
valor del inventario está representado por el 20% de
 Desperdicio
los artículos y el 80% de los artículos representan el
 Productos de lento movimiento. ¿Cuánto nos
20% de la inversión.
cuesta tener producto almacenado cuando
éste no es perecedero?
Los artículos “A” incluyen los inventarios que
8. Protección: representan el 80% de la inversión y el 20% de los
artículos, en el caso de una composición 80/20. Los
 Escasez del producto. Veda. artículos “B”, con un valor medio, abarcan un
 Demanda intempestiva. Temporada alta, número menor de inventarios que los artículos “C”
tipo de clientes (Spring Break) de este grupo y por último los artículos “C”, que
 Aumentos de precios. tienen un valor reducido y serán un gran número de
 Acceso a la zona. inventarios.
9. Riesgos incluidos en los inventarios: Este sistema permite administrar la inversión en las
tres categorías o grupos para poner atención al
• Baja de precios. Ocasionalmente sucede. manejo de los artículos “A”, que representan el 80%
• Daño de los productos. Productos a granel y secos. de la inversión, para que a través de su eficiente y
• Pérdidas accidentales y robos. estricto control, se mantenga y en algunos casos se
• Falta de demanda. llegue a reducir la inversión en inventarios mediante
su óptima administración.
TÉCNICAS DE ADMINISTRACIÓN DE COMPRAS Y
ALMACENES DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE REPOSICIÓN
Como se explica en las secciones precedentes, el Como transcurre algún tiempo antes de recibirse el
objetivo de la administración de compras y inventario ordenado, el responsable de compras
almacenes, es equilibrar la inversión en nuestros debe hacer el pedido antes de que se agote el
inventarios y la demanda real del producto o presente inventario considerando el número de días
servicio ofertado, con la intensión de satisfacer las necesarios para que el proveedor reciba y procese
necesidades de nuestros clientes y por consiguiente, la solicitud, así como el tiempo en que el producto
cubrir los objetivos de ambos departamentos y de la
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estará en tránsito y finalmente en nuestro almacén. en forma de artículos semiterminados para

balancear los requerimientos de producción de los
El punto de reposición consiste en la existencia de un diferentes procesos o departamentos de que consta
indicador que señala cuando realizar las órdenes de la producción y así poder ajustar las programaciones
compra, indicando que las existencias de de la producción y surtir a tiempo.
determinado producto han llegado a cierto nivel y
que debe hacerse un nuevo pedido. Por lo regular es imposible poder anticipar todos los
problemas y fluctuaciones que pueda tener la
Existen muchas formas de marcar el punto de demanda, aunque es muy cierto que los negocios
reposición, la más indicada es establecerla deben tener ciertas existencias de reserva si no
considerando el Stock de máximos y mínimos, el quieren tener clientes insatisfechos.
tiempo de respuesta de nuestros proveedores, la
disponibilidad en el mercado, su fluctuación de La existencia de reserva de inventarios es un precio
precio de adquisición y la temporada. Hoy en día que muchas veces es necesario pagar cuando
existen software’s que nos facilitan esa actividad al nuestra filosofía de servicio al cliente es la indicada
llevar las existencias del inventario a través de dicha ya que el contar con lo necesario en nuestros
herramienta, a este tipo de control se le llamaba almacenes produce un incremento en la
hace tiempo “La requisición viajera”, su objetivo era participación del mercado que atendemos.
ahorrar trabajo administrativo como hoy en día, se
establecían puntos de control y aprobación para CONTROL DE INVENTARIOS JUSTO A TIEMPO (JUST IN
que por este medio se elaboraran nuevas órdenes TIME)
de compra y que no llegaran a faltar productos en
nuestros almacenes. En el control de inventarios just in time, la idea es que
se adquieran la materia prima y se entregue para
Existen dos aspectos más para considerar en el producción en el tiempo y forma correctos. Esto
punto de reposición: requiere de proveedores muy confiables, compras
muy eficientes y un sistema aún más eficiente de
Órdenes o pedidos fijos. En éste, el objetivo es poner administración de compras y almacenes.
la orden cuando la cantidad en existencia es
justamente suficiente para cubrir la demanda Una unidad de negocio puede reducir su
máxima que puede haber durante el tiempo que producción en proceso mediante una
pasa en llegar el nuevo pedido al almacén. administración más eficiente, esto se refiere a
factores internos. Se pueden reducir las materias
Resurtidos periódicos. Este sistema es muy popular en primas necesarias gracias a una mayor eficiencia
la mayoría de los casos cuando se tiene establecido interna, Nos referimos a una reingeniería de menús,
el control de inventarios perpetuo. La idea principal menús más inteligentes, es decir, HACER MÁS CON
de este sistema es conocer las existencias. MENOS y adoptar esta frase como una filosofía para
nuestros menús. La habilidad del Chef y del
RESERVA O SEGURIDAD DE INVENTARIOS responsable de Bares combinados con trabajo en
equipo son indispensables para reducir la cantidad
La mayoría de las empresas deben mantener ciertas de productos en almacén respecto a nuestros
existencias de seguridad para hacer frente a una productos de nuestros menús de alimentos y
demanda mayor que la esperada. Estas reservas se bebidas, por lo tanto, podemos decir que si los
crean para amortiguar las situaciones que se crean productos se desplazan rápidamente de nuestros
por cambios impredecibles en la demanda de almacenes e igualmente rápido se reabastecen se
nuestros productos. reduce el costo de quedarse sin existencias y de la
misma manera se satisface al cliente, lo cual es
Los inventarios de reserva a veces son mantenidos nuestro objetivo final.
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sobresalientes miembros estrategas como Alfred

III. LOGÍSTICA Thayer Mahan, Cyrus Thorpe y Henry E. Eccles,
quienes sentaron bases importantes en la
Es una de las variables de la gestión comercial, que clasificación de los procesos logísticos y en la
se encarga de la entrega física de los productos,
formación de su vocabulario.
que va, desde el lugar de fabricación hasta el lugar
de consumo.
En el año 1962, es fundada la organización
Las operaciones que se deben realizar en este profesional de gerentes de logística, docentes y
sentido son: profesionales CLM (Council logistics Management),
con el ánimo de captar la esencia de la gerencia o
a) Acondicionamiento de los productos,
b) Almacenamiento, dirección de la logística en el comercio y los
negocios.
En 1985 y cosechando un grupo de conceptos y

elementos que surgían desde la década de los
cincuenta, tales como reducción de costos,
mercadotecnia, tercerización, flujos tecnológicos y
administración de la calidad, el Council of Logistics
Management (CLM) define la logística como: “Una
parte del proceso de la cadena de suministros que
planea implementa y controla el eficiente y efectivo
flujo y almacenamiento de bienes, servicios e
información relacionada del punto de origen al
c) Fraccionamiento por pedidos y, punto de consumo con el propósito de satisfacer los
d) Transporte requerimientos del cliente”.
Al definir la logística, se establecen cuántos Definición que marcó la ruta de la logística actual, y
intermediarios habrá en el circuito (cadena de
entorno a la cual han surgido un conjunto de
distribución), y de qué manera se llegará al público.
Es muy importante, para asegurarse que el producto investigaciones y operaciones con el propósito de
esté en tiempo y forma en los lugares donde perfeccionar la esencia conceptual de la idea
el cliente lo busca. logística del CLM.
EVOLUCION DE LA LOGÍSTICA Tanto así que 18 años más tarde (2003) el cambio de
La concepción de la logística como concepto que la definición era poco, contrastando con el avance
maneje las actividades relacionadas con el y el surgimiento de prácticas afines al propósito
movimiento y el almacenamiento de manera logístico, ya que el CLM replanteaba su definición
coordinada, además de la percepción de la utilidad como: “Una parte del proceso de la cadena de
de la logística como generadora de valor agregado suministros que planea implementa y controla el
se remonta a 1844, cuando el ingeniero, eficiente y efectivo flujo y almacenamiento hacia
matemático y economista francés Jules Juvenel delante y en reversa de bienes, servicios e
Dupuit, establece la idea de asociar información relacionada del punto de origen al
comercialmente los costos de inventario por los punto de consumo con el propósito de satisfacer los
costos de transporte. requerimientos del cliente”, planteando un nuevo
concepto conocido como logística inversa.
Ya en los años posteriores los avances conceptuales
de la logística son atribuidos al desarrollo militar La logística en teoría comprende los procesos de
estadounidense, debido a algunos de sus más estrategia de planeación, abastecimiento,
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fabricación, movimiento o distribución y venta, autor establece que “para crear una ventaja
desde los proveedores hasta los clientes que permita competitiva sostenible, se debe integrar este
obtener una optimización sobre las variables que “triangulo estratégico”.
determinan una ventaja competitiva, ya sean costo,
flexibilidad, calidad, servicio e innovación mediante ESTRUCTURA 3C’S:
la máxima integración de su estructura Transversal y dinámico, el modelo propuesto por
organizacional a través de la adopción de una Ohmae es asimilable por diversas industrias en
estrategia de “coevolucion” entre proveedores, distintos niveles, entre ellas la industria logística. No
gestión interna y clientes que permita administrar la obstante, antes de realizar una comparativa entre el
estructura como una sola idea de negocio que modelo y la praxis logística es importante conocer
beneficie a todos los eslabones que participen en los aspectos básicos de la propuesta de Ohmae.
ella, y que a su vez requiere de total sincronización
basándose en el uso de plataformas idóneas que Como se relató inicialmente, el modelo de las 3c’s
permitan un elevado grado de comunicación en plantea un conjunto de estrategias centradas en los
tres factores dominantes descritos para conseguir el
tiempo real.
éxito comercial. Consecuentemente, el modelo
aduce que “la integración de este triangulo
EL MODELO DE LAS 3C´S: DE LA TEORÍA LOGÍSTICA estratégico reportará ventajas competitivas
sostenibles (diferenciación positiva respecto de su
competencia) a la organización.
Desarrollado por el estratega japonés Ohmae, este
modelo se centra en tres factores dominantes para
En lo teórico, según lo descrito por Ohmae, “las
buscar el éxito comercial, los clientes, la
estrategias ligadas a la Corporación deben apuntar
competencia y la corporación misma. Hay muchas
a maximizar las fuerzas de la misma, respecto a su
interpretaciones y estrategias relacionadas con los
competitividad en las áreas funcionales que son
aspectos de las 3c’s, pero a continuación se expone
críticas para lograr el éxito de su operación”.
el enfoque que le han dado algunos profesionales
Teniendo en cuenta lo descrito, la Corporación
de la logística.
debería adoptar estrategias:
A nivel nacional, la industria logística no descansa
“De selectividad y secuenciamiento, para ganar
en su afán de alcanzar mayores niveles de eficiencia
posiciones expectantes en una función dominante,
y competitividad en un mercado global cada vez
mejorando eventualmente aquellas funciones en las
más complejo. Es así como, día con día, incorpora y
que el desempeño es mediocre, sin centrarse en
adopta tecnologías de vanguardia y buenas
liderar cada proceso para ganar.
prácticas operativas de nivel mundial, al mismo
tiempo que interioriza nuevas estrategias y modelos
De subcontratación de las operaciones de
teóricos para el análisis de la cadena de suministro.
ensamblaje, cuando el factor salarial sea una
decisión critica para la empresa, además de los
Es en este contexto que nos hemos dado a la tarea
costos involucrados en el aumento de la capacidad
de explorar el denominado Modelo de las 3c’s
instalada, especialmente con una demanda
(Corporation, Customer and Competitors),
fluctuante, esta posibilidad genera ventajas frente a
desarrollado por Kenichi Ohmae, académico y
una competencia lenta con una estructura de
consultor de la Wharton Business School de la
costos rígida, con implicaciones estratégicas muy
Universidad de Pensilvania. Según el esquema
importantes.
propuesto por el estratega japonés “en la
construcción de cualquier estrategia de negocio
De mejora en la rentabilidad, utilizando tres
exitosa se deben tener en cuenta tres factores
estrategias básicas: reducir costos básicos con
dominantes: La corporación (entidad/empresa), el
mayor eficacia que la competencia; implementar
cliente y la competencia”. Consecuentemente, el
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una mayor selectividad a las órdenes que se pueden construir observando fuentes posibles de
acepten, a los productos que se ofrecen y las diferenciación en procesos de compras, diseño,
funciones que se realicen; y compartir ciertos ingeniería, ventas y mantenimiento”. En esta línea, el
procesos con otros negocios de la corporación e estratega observa diferentes metodologías de
incluso con otras compañías. La experiencia indica diferenciación con la competencia, entre ellas: La
que hay muchas situaciones en las cuales compartir publicidad y las relaciones públicas; la reinversión de
recursos, en unos o más procesos básicos de la utilidades y la diferenciación de la estructura de
comercialización, puede ser ventajoso”. costos.
Respecto del segundo factor: El Cliente, el modelo IV. MARKETING

de Ohmae establece que éstos “son la base de
cualquier estrategia. No hay duda de que la primera
preocupación de una corporación debe ser velar TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN EL SISTEMA
por los intereses de éstos más que por la de sus ECONÓMICO Y EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL.
accionistas o de otros terceros relacionados. A largo
plazo, la corporación que está genuinamente 1.1. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO Y CONTENIDO DEL
interesada en sus clientes, será a su vez interesante MARKETING: EL INTERCAMBIO COMO CRITERIO DE
para sus accionistas”, propone el estratega. DEMARCACIÓN DEL ALCANCE DEL MARKETING.
Enfocado al factor ‘Cliente’: El marketing es una ciencia del

Ohmae propone: “La segmentación por grupo de comportamiento aplicada en un determinado
clientes objetivos de consumo”. Aquí la
ámbito de la vida como es el comportamiento
segmentación se realiza teniendo en cuenta las
diversas formas en las que diversos clientes utilizan un humano en su faceta de consumidor (compras,
producto y/o servicio. intercambios, etc.), pero no con el fin de conocer el
comportamiento porque si, sino para aplicarlo de
“Segmentación por cobertura”. Este tipo de
segmentación estratégica emerge del estudio de la forma que la organización pueda utilizar esos
compensación de los costos de comercialización conocimientos con la finalidad u objetivo de vender.
contra la cobertura de mercado. En esta línea, En el marketing se diferencian o se pueden distinguir
establece el Modelo, “la tarea de la corporación es
optimizar su gama de cobertura del mercado, sea dos partes:
geográfica o por canal, de modo que su costo de - Por un lado, una parte analítica, formada esta
comercialización sea ventajoso con respecto a su
parte por un conjunto de funciones que tratan
competencia”.
de buscar información sobre los puntos débiles y
Acto seguido, el Modelo 3C’s establece que: “en un fuertes de la empresa, el entorno, los clientes,
mercado ferozmente competitivo, la corporación y
etc. Esta parte analítica va a dar lugar a lo que
sus competidores más cercanos probablemente lo
atacaran de maneras similares, por lo tanto, en el se conoce como marketing estratégico. Hay que
largo plazo, la eficacia de la segmentación señalar que en muchas ocasiones las empresas
estratégica inicial tenderá a declinar. En tal situación olvidan este marketing estratégico.
es útil escoger a un grupo pequeño de clientes
claves (objetivos) y reexaminar cuál es el que - Por otro lado, una parte práctica u operativa,
realmente se está buscando”. en la que el conjunto de actividades de esta
parte se van a englobar en lo que se denomina
Respecto de las estrategias ligadas a la
Competencia, Ohmae ha señalado que “éstas se marketing operativo.
10
El marketing se puede considerar como una El marketing, hoy en día, es muy importante
disciplina científica por las tres siguientes razones: tanto para la economía en general como para las
empresas u organizaciones. Esto se debe a los
1- Tiene un objeto de estudio propio: Intercambio.
cambios que se han producido en el entorno de las
2- Dispone de un cuerpo de conocimientos amplio y
organizaciones y que se van a resumir,
asentado.
fundamentalmente, en los dos siguientes cambios:
3- Dispone de unos métodos de investigación
objetivos y sistemáticos. a) Globalización de los mercados: las empresas
tienen que hacer actualmente importantes
Como disciplina científica se caracteriza por
esfuerzos en internacionalizarse.
dos aspectos: En primer lugar, porque es una
disciplina científica relativamente joven. Las b) Fragmentación de los mercados: los
actividades de marketing han existido siempre, pero mercados, los consumidores son cada vez
el marketing como una disciplina que se estudia mas diversos. Cada vez es más difícil
surge a partir del siglo XX. A partir de este siglo, lo satisfacer a todos los clientes por igual ya
que ha caracterizado a esta disciplina es que ha ido que se ha pasado de un consumo masivo a
evolucionando continuamente, es decir, ha tenido un consumo fragmentado. Por este motivo,
un incremento constante y han surgido también hay que segmentar los mercados.
intentos de delimitar el alcance del marketing Actualmente, se ha llegado a lo que se
(situaciones a las que se puede aplicar, etc). denomina marketing a la carta.
Estos dos cambios han derivado a un

Como se ha dicho antes en este proceso ha incremento bastante considerable de la
tenido lugar una ampliación de la disciplina del competencia en todos los ámbitos. Este incremento
marketing. Al principio se delimitó a transacciones de la competencia es lo que justifica la existencia
económicas (empresa-consumidor) y con el tiempo del marketing. Los clientes son a nivel mundial más
se fue ampliando a cualquier organización. En exigentes y hay que darles más, con lo que la
segundo lugar, el marketing es una disciplina o empresa debe estar en consonancia con el
ciencia multidisciplinar, lo que significa que el mercado (orientación hacia el mercado), siendo los
marketing a lo largo de esa evolución citada antes clientes lo más importante en las organizaciones, es
ha ido recopilando aportaciones de otras disciplinas decir, es su mejor activo. Una empresa puede tener
con el objetivo de obtener una explicación global, problemas pero si el problema no está en los clientes
es decir, de establecer una teoría general. entonces la empresa va a tener una ventaja muy
importante.
El marketing ha usado tomadas o A principios de los años 60 prevalecía la
“prestadas” teoremas y explicaciones de otras cantidad (tener) sobre la calidad, pero actualmente
ciencias como la psicología, la sociología, la esto ha cambiado y el consumidor es cada vez más
antropología, la economía (comportamiento exigente y experto, y pide una mayor calidad de los
racional), etc. productos.
11
CONCEPTO DE MARKETING denomina:
Para delimitar o conceptuar el marketing se

EL ESQUEMA DE LAS 4 P´s DEL MARKETING
pueden tomar 3 dimensiones o puntos de vista del
Según este esquema existen cuatro grandes áreas
marketing que son complementarios:
de decisión que son las siguientes:
1- Dimensión cultural: el marketing se puede ver
a) PRODUCTO: sería el medio básico para
como una cultura que orienta las acciones de la
satisfacer al cliente (decisiones de marca,
empresa al resto de las empresas, es decir, la filosofía
envase, etiquetado, etc.).
que se va a defender es la de orientación al
b) PLAZA: decisiones sobre los canales de
mercado. El cliente es lo más importante y todo
distribución, la longitud, intensidad del canal,
tiene que girar alrededor de él, ya que interesa el
almacenamiento, si hay intermediarios, etc.
punto de vista a largo plazo. Destaca aquí la
c) PRECIO: nivel de precios de venta, medios de
“soberanía del comprador”. Hay otras orientaciones
pago permitidos, descuentos.
como a las ventas.
d) PROMOCIÓN: relaciones públicas,
2- Dimensión de análisis (marketing estratégico): vendedores, promoción de ventas.
desde este punto de vista se concibe el marketing Estas cuatro áreas son importantes, no
como el conjunto de herramientas, instrumentos, pudiéndose decir que una es más importante que
técnicas que tratan de recopilar información sobre las otras tres.
el comportamiento de los clientes, de los
competidores, el entorno, los puntos débiles y fuertes
DEFINICIONES DE MARKETING
de la empresa, etc. La parte del marketing que se
ocupa de este punto de vista o dimensión es la
o Asociación Americana de Marketing (AMA,
investigación de mercados y lo hace con el objetivo
1985): Es el proceso de planificación y ejecución
de desarrollar de forma más eficiente los medios de
de la concepción o diseño, fijación de precios,
acción. Como ya se dijo esta es la parte estratégica
comunicación, distribución de ideas, bienes y
del marketing.
servicios para crear intercambios que satisfacen
3- Dimensión de acción (marketing operativo): los objetivos de los individuos y de la
desde este punto de vista el marketing sería el organización.
conjunto de técnicas y herramientas que permiten a
o Kotler (1995): Marketing es un proceso social y de
la empresa vender, tener beneficios, etc., es decir,
gestión a través del cual los distintos grupos e
que permiten conseguir captar el mercado para la
individuos obtienen lo que necesitan y desean
organización (forma tradicional de entender el
creando, ofreciendo e intercambiando
marketing).
productos con valor para otros.
o Santesmases (1996): El marketing es un modo de
Existen muchas clasificaciones de marketing pero
concebir y ejecutar la relación de intercambio
una forma clásica de clasificarlo es lo que se
con la finalidad de que sea satisfactoria a las
12
partes que intervienen y a la sociedad mediante ECONÓMICO.

el desarrollo, valoración, distribución y promoción
La función del marketing en el sistema
por una de las partes de bienes, servicios o ideas
económico va a consistir en facilitar o contribuir a
que la otra parte necesita.
lograr el equilibrio económico entre la oferta y la
Todas las definiciones coinciden en el demanda a través de dos tipos de actividades:
intercambio, de forma que las técnicas o
1- Organización material del intercambio a
herramientas del marketing se van a poder aplicar
través de todas las actividades de
siempre que exista un intercambio voluntario y
distribución que realiza el marketing.
competitivo de valor entre dos partes
independientemente de quienes sean esas partes y 2- Organización de los flujos de información,
de cual sea ese valor. Este incremento, hasta llegar gestionando los flujos que se generan en el
a la idea de demarcación, se ha producido por tres doble sentido empresa y mercado, por
vías: ejemplo, a través de todas las actividades de

comunicación más los sistemas de
 Para incluir a las organizaciones
información de la empresa (investigación de
sin ánimo de lucro.
mercados).
 Para incorporar el intercambio de
ideas (marketing social).
 Incremento de las funciones que 1.3. EL MARKETING COMO FILOSOFÍA O CULTURA
EMPRESARIAL: EVOLUCIÓN DEL PAPEL DEL
desarrolla.
MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA. LAS
TENDENCIAS ACTUALES EN EL MARKETING.
ALCANCE DEL MARKETING
Se puede distinguir el siguiente esquema

El papel del marketing en la empresa es el de
como ejemplo para delimitar el alcance del
conseguir que la empresa alcance sus objetivos (los
marketing que se llama modelo de las tres
objetivos de la organización) mediante la
categorías dicotómicas.
satisfacción a largo plazo del consumidor de forma
1- El marketing se puede aplicar tanto al sector más efectiva y eficiente que la competencia. Esto
lucrativo como al no lucrativo. supone orientar a la empresa al mercado lo que se
2- Se puede aplicar tanto a un nivel macro consigue a través de cuatro pilares.
como micro.
ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR O CLIENTE
3- Puede tener tanto un carácter normativo (lo
que debería ser) como positivo (lo que es).
Significa que la empresa tiene que reconocer
De estos niveles nos vamos a centrar en el que el cliente es lo más importante en la empresa y,
sector lucrativo, nivel micro, carácter normativo y por lo tanto, significa obtener información de forma
positivo. sistemática y regular sobre el cliente para conocer

como se comportan. Los clientes y sus necesidades
1.2. LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN EL SISTEMA es el centro de la organización, de forma que
13
cualquier plan de marketing comienza definiendo a tienen estos, para luego hacerlo nosotros mejor que
los clientes a los que se va a dirigir la empresa. Las ellos. En principio, hacer esto es más fácil pero hay
críticas que han surgido a este tipo de orientación que mantener las dos estrategias u orientaciones
son las siguientes: (orientación a los clientes y a la competencia).
1- Una empresa que lleve a cabo una excesiva ORIENTACIÓN INTERNA

atención u orientación al cliente va a renunciar a
Consiste en el desarrollo de un marketing
desarrollar innovaciones radicales limitándose a
interno, ya que no basta solo con orientarse al
poner en práctica únicamente innovaciones
consumidor o a la competencia, sino que la
incrementales. La respuesta a esta crítica es que los
empresa debe disponer de empleados y recursos
dos tipos de innovaciones (radicales e
adecuados para cubrir las posibles necesidades.
incrementales) deben ser complementarias, ya que
estar pendientes del cliente no significa que se
MARKETING DE RELACIONES
dedique menos recursos a I + D.
Es una de las más importantes y se ha
2- Una empresa que está orientada hacia el cliente
desarrollado en el marketing industrial y de servicios.
corre el riesgo de despreocuparse de la eficiencia
Tiene implicaciones a dos niveles:
productiva. La respuesta es que no son
incompatibles. - A nivel general supone que todas las actividades
de la empresa están relacionadas, de manera que
3- Una empresa orientada hacia el cliente fomenta
es necesario que haya una adecuada coordinación
o promueve una actitud irresponsable por el
entre ellas.
bienestar social. La respuesta a la crítica es la
corriente al marketing social. - Supone que la naturaleza de los intercambios o de
las relaciones que mantiene la empresa con sus
4- Una empresa orientada hacia el cliente corre el
clientes está cambiando, de tal manera que el
riesgo de despreocuparse de la eficiencia
énfasis está pasando de la relación concreta y
organizativa. Para que la empresa pueda cumplir sus
puntual al desarrollo y mantenimiento de relaciones
promesas primero tiene que preocuparse de sus
a largo plazo con los clientes, es decir, fidelizar a los
propios recursos y capacidades.
clientes. El cumplimiento de promesas es una de las
ORIENTACIÓN A LA COMPETENCIA más importantes actividades del marketing de

relaciones.
Supone que la empresa de forma regular
analiza información sobre sus competidores. Esta Este marketing de relaciones podría consistir
segunda orientación también se conoce como en: llevar un club de productos; una cesta de
“BenchMarketing”. La empresa asigna una regalos; realizar tarjetas de fidelización; escuchar al
estrategia sistemática de orientación a los cliente, lo que es muy importante puesto que
competidores para ver que ventajas y debilidades reduce el riesgo; preguntas a clientes cuando se
14
está llevado a cabo el proceso de fabricación de prima es el precio o la disponibilidad del

nuevos productos; evaluar el ciclo de abandono; producto.
ofrecer garantías; órgano de consulta del cliente;
El peligro o problema de esta orientación es
utilizar todo el potencial de comunicación.
que se trata de una orientación interna
Otros posibles enfoques u orientaciones que exclusivamente. La empresa está enfocada
podría tener la empresa serían los tres siguientes: únicamente hacia dentro y no tiene en cuenta ni a
los consumidores ni a la competencia. Si el entorno
a- Enfoque a la producción: este enfoque u
cambia los gustos de los consumidores cambian y lo
orientación va a suponer que los clientes favorecen
más probable es que la empresa no se de cuenta. El
aquellos productos que están altamente disponibles
papel del marketing aquí es muy limitado ya que
y que son de bajo coste, de tal manera que las
carece de toda la parte estratégica y se centra en
empresas que mantienen este tipo de orientación se
toda la parte operativa.
van a centrar en obtener efecto experiencia,
economías de escala y una ampliación de los b- Enfoque u orientación hacia el producto o a la
canales de distribución. Esta orientación suele darse tecnología: según este tipo de orientación las
en varias circunstancias, como las siguientes: empresas suponen que lo que los clientes van a
percibir son los productos con unas mayores
 Cuando la demanda es muy superior a la
prestaciones técnicas, una alta calidad, un gran
oferta, es decir, cuando existen excesos
número de funciones, es decir, que sean muy
de demanda. Bajo esta situación a las
sofisticados. Por lo tanto, las empresas se centran
empresas les interesa ampliar la
principalmente en obtener estos tipos de productos.
capacidad productiva. Las empresas
En cuanto a la calidad del producto son los
saben que todo lo que produzcan lo van
directivos los que deciden esa calidad.
a vender. Esta situación es típica de
países en desarrollo, países que se están
Se suele dar en situaciones donde hay una
industrializando o en etapas de
competencia alta y puede ser asumida por
posguerra.
cualquier empresa hoy en día. En principio, se trata
de una orientación aparentemente buena, pero se
 Cuando el precio del producto es muy
trata de una orientación exclusivamente interna y,
alto. Para desarrollar el mercado será
por lo tanto, de una orientación restrictiva y
necesario reducirlo, en ese caso la
peligrosa. Puede ocurrir lo que se conoce como una
empresa tiende a centrarse en buscar la
“Miopía de Marketig”. Esto ocurre cuando la
eficiencia productiva.
empresa en lugar de centrarse en la necesidad que
 Cuando en los mercados los productos cubre el producto, se centra en el propio producto,
están muy maduros, muy estandarizados en la tecnología y, por lo tanto, puede cambiar ese
los productos son muy semejantes y la mercado y la empresa no verlo, es decir, se olvidaría
competencia es muy intensa, y lo que del mercado. Esta orientación suele dar lugar a que
15
la empresa no defina la necesidad ni tampoco Conseguir

defina correctamente quienes son los competidores. Cliente Necesidad que
Al (Punto que se Marketing empresa
c- Orientación a las ventas: suele aparecer en
mercado de trata de coordinado alcance
situaciones de alta competencia y supone que si a
partida cubrir a sus
los consumidores no se les presiona no van a
externo) nuestros objetivos
comprar suficiente cantidad de producto, de ahí
clientes mediante
que las empresas con este tipo de orientación se
la
centran en poseer unas políticas de venta y
satisfacció
comunicación agresivas. Se da en situaciones en las
del cliente
que la demanda es muy inferior a la oferta.
Ventas y
Es la orientación que realmente ha dado
Empresa comunicación: Obtener
lugar a la forma del marketing. Es un tipo de
A las (Punto Producto coordinación beneficios
orientación interna, en donde el papel del
ventas de concreto de todos los a través d
marketing estratégico no aparece por ningún lado.
partida instrumentos las ventas
La empresa tiene un producto que tiene que vender
interno) de marketing
a quien sea y como sea, utilizando las técnicas que
sean. Es un tipo de orientación a corto plazo, ya que
lo que importa es la venta actual. Habría otra orientación que complementaría
Puede ser seguido por cualquier tipo de la orientación al mercado que es el marketing social.
empresa, sin embargo es típico de empresas que Los fines en este caso serían alcanzar los objetivos de
comercializan bienes no buscados, es decir, en las la empresa a través de la satisfacción del cliente.
que el cliente no busca la compra. Es el tipo de

orientación con la que se suele confundir al 1.4. EL MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA:
LAS FUNCIONES DE MARKETING ESTRATÉGICO Y
marketing y, por ello, se van a comparar: MARKETING OPERATIVO.
Todas las actuaciones del marketing se

deben resumir en lo que se conoce como el plan de
marketing, que es un documento formal y escrito
resultado de la planificación comercial. Ese plan de
marketing debe ser coherente con la planificación o
dirección estratégica general de la empresa. El
objetivo de esa planificación estratégica general es
conseguir una ventaja competitiva sostenible a largo
Horizonte
Orientación Punto Elemento Instrumentos Fines temporal
de clave plazo. En esa dirección o planificación estratégica el
Partida marketing no debe ocupar una posición
subordinada, es decir, el marketing debe participar
de la dirección estratégica a través de la dimensión
16
estratégica. Esto es debido a que sino el riesgo que a) Definir y delimitar el mercado relevante,
corre la empresa es que tendrá unas estrategias definiéndolo en función de la necesidad
pero que no estarán orientadas al mercado. Ese que se cubre.
papel le corresponde a la parte estratégica del b) Segmentar el mercado.
marketing, lo que se conoce como marketing c) Valorar el atractivo de los mercados o los
estratégico. Por lo tanto, podemos hablar de dos segmentos.
grandes tipos de actividades: marketing estratégico d) Análisis de la competencia.
y marketing operativo a un nivel más funcional. e) Analizar otros públicos: suministradores e
intermediarios.
 Marketing estratégico: la tarea principal de este f) Proporcionar ventajas a terceros: se refiere
tipo de marketing hace referencia al análisis y a alguna persona o institución, sin ser
comprensión de las amenazas y oportunidades ninguna de las ya mencionadas pero que
que ofrece el mercado y el entorno específico tiene capacidad de afectar a la
de la organización. Hace también referencia a la comercialización de la empresa. Existen
medida en que las variables del entorno dos herramientas:
genérico interactúan y potencian dichas

- Utilizar las fuentes de poder que
amenazas y oportunidades. Por último, hace
tenga la empresa.
referencia también a cómo los recursos y
- Realización de actividades de
capacidades internas de la empresa permiten
relaciones públicas.
desarrollar ventajas competitivas que permitan
neutralizar las amenazas y aprovechar las g) Plantear la posibilidad de poner en
oportunidades. (Análisis DAFO: análisis de las práctica alianzas estratégicas en vertical
amenazas y oportunidades del entorno por un con proveedores o en horizontal con
lado, y de las debilidades y fortalezas por otro). vendedores de productos
complementarios o con la competencia.
 Marketing operativo: es simplemente realizar la
h) Análisis del entorno genérico.
clásica o típica gestión comercial de la empresa,
destinada a obtener unos objetivos de ventas en 2) Realizar un análisis interno de la empresa con el
cuanto a las cifras o la cuota de mercado a objetivo de identificar debilidades y fortalezas de la
través de la manipulación del esquema de las 4 empresa:
“pes” (producto, precio, distribución y
comunicación).  Analizar todos los recursos de la empresa,
tanto tangibles como intangibles.
FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATÉGICO  Analizar las capacidades distintivas que
tenga y las rutinas organizativas, lo cual se
1) Realizar un análisis externo para detectar
refiere a la forma de actuar dentro de la
oportunidades y amenazas. Esto supone:
empresa.
17
3) Formulación de objetivos y estrategias orientadas que está fuera de la organización. El entorno va

al mercado, que permitan al mercado obtener una estar formado por un conjunto de factores que son
ventaja competitiva sostenible a largo plazo. difíciles de controlar por la empresa, pero que
evidentemente van a influir mucho en su actividad.
FUNCIONES DEL MARKETING OPERATIVO Se van a distinguir dos tipos de entorno:
microentorno y macroentorno:
1) Elaboración de las políticas, los programas o los
planes de marketing que detallan la puesta en
práctica de esa estrategia. Esto supone dos cosas: MICROENTORNO O ENTORNO ESPECÍFICO: Va a
estar constituido por todos aquellos factores no
 Definir o formular los objetivos comerciales controlables por la empresa, pero que le afectan de
concretos. forma directa e inmediata a la empresa y a las
 Tomar las decisiones concretas en cuanto a relaciones de intercambio. Se pueden distinguir
las variables de marketing (producto, varios factores de los cuales la empresa tiene que
distribución, precio y comunicación: más obtener información:
conocidas como las “4 pes”). La empresa
a) Suministradores o proveedores: son aquellas
debe basarse en todo el flujo de información
empresas, personas e instituciones que
que le proporcione el marketing estratégico
proporcionan a la empresa todo tipo de
y, además, la toma de decisiones no es
inputs, siendo estos inputs (maquinaria,
aislada sino que tiene que estar coordinada
materia prima, personal, etc.) los que
e integrada.
necesitan las empresas para desarrollar su
2) Ejecución y control de los planes de marketing. actividad. La actividad de los suministradores
Consistiría en asignar el responsable, el horizonte va a influir directamente ya que pueden dar
temporal, las responsabilidades, el presupuesto, etc. ventajas competitivas a la empresa, por lo
y ver si se cumplen los objetivos propuestos. que hay que estar muy atentos a ellos. Para
una empresa va a ser muy importante
3) Llevar a la práctica el marketing interno y el disponer de una base de datos actualizada
marketing de relaciones. sobre suministradores y mantener relaciones a
largo plazo con ellos.
b) Intermediarios de la empresa: son todas
aquellas empresas, personas, instituciones u
TEMA 2: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO
RELEVANTE. organizaciones que intervienen o contribuyen
en la promoción, comunicación y venta de
2.1. EL ENTORNO DE LAS ORGANIZACIONES. los productos de la empresa en el mercado.
La empresa si quiere sobrevivir es necesario c) Mercados de la empresa: con esto se hace
que esté orientada hacia el entorno. El entorno es referencia a los distintos tipos de clientes que
aquello ajeno a la empresa, es decir, todo aquello tenga la empresa. Hay que definirlos en
18
función de la necesidad. migratorios, lugares de residencia, distribución

por sexo, edad, etc.). Una empresa se puede
d) Competidores: es fundamental conocer
ver amenazada o beneficiada por una
quienes son nuestros competidores y obtener
tendencia demográfica.
la mayor información posible de los mismos
Ejemplo: Aquellas empresas que
acerca de los puntos fuertes y débiles, las
tienen como consumidores a los niños tienen
actividades que realizan, etc. Los
que ir adaptándose a otros sectores o
competidores se definen en función de la
segmentos debido a que la tasa de
necesidad que cubran, por lo tanto nuestros
natalidad en los últimos años ha disminuido
competidores serán todas aquellas empresas
considerablemente. Otro ejemplo sería la
que traten de satisfacer las mismas
incidencia que tiene el tamaño de las
necesidades que nosotros
familias en el tamaño de los envases.
e) Terceros: distintos a los ya mencionados,
pueden afectar a la actividad de la empresa. b) Factores económicos: el entorno económico
recoge las grandes tendencias en materia
f) Vamos a considerar a la propia empresa
macroeconómica del país o a nivel mundial
como parte del microentorno, en el sentido
como por ejemplo la evolución de los tipos
de que la empresa está formada por distintos
de interés, la tasa de paro, las tasas de
grupos de poder, a veces incluso opuestos
inflación, el crecimiento, PIB, el ciclo
entre si, y por lo tanto pueden entrar en
económico, etc. Esto afecta a la capacidad
conflicto. El marketing puede identificar esos
adquisitiva de la población, por lo que hay
grupos y considerar a esos grupos como si
que conocerla y saber como nos va a influir.
fueran clientes, identificando que objetivos o
necesidades tienen.
c) Factores culturales: recoge el conjunto de
creencias, normas y valores que son
MACROENTORNO O ENTORNO GENÉRICO: El
compartidos por una sociedad. De ahí, que
macroentorno está constituido por todos aquellos
las empresas deban conocer esos valores
factores o fuerzas del entorno no controlables que
porque éstos indican lo que es positivo y
inciden de forma general en la actividad de la
negativo, tratando de convencer las
empresa, pero que también inciden en el resto de
empresas a los clientes de que sus productos
las empresas.
son acordes a esas tendencias y valores.
a) Factores demográficos: se refieren a las Ejemplos: el rechazo a lo artificial, tratando la
grandes tendencias en materia de población mayor parte de los productos de asociarse a
puesto que los mercados están formados por esta propiedad; la preocupación por la
personas y las tendencias en la población por naturaleza, la salud, la belleza o la seguridad;
tanto van a afectar a la empresa (tasa de el tiempo de ocio, puesto que su disfrute se
natalidad, de mortalidad, crecimiento de la ha convertido en un valor fundamental, de
población, tamaño de la familia, movimientos forma que las empresas dedicadas al ocio
19
tienen unas grandes perspectivas de definiendo el mercado por el lado de la demanda.

crecimiento; también se puede destacar el Los requisitos para que exista un mercado son dos:
individualismo, en el sentido de que lo
1- Que exista una necesidad, ya que los
importante es la persona individual.
mercados se tienen que definir en función de
d) Factores tecnológicos: se refiere a la la necesidad y no en función del producto,
evolución tecnológica, ya que las empresas con el objetivo de evitar situaciones de
tienen que estar siempre enteradas de cuáles “miopías de marketing”.
son los avances tecnológicos, puesto que 2- Que las personas tengan capacidad
pueden parecer que permiten satisfacer otras adquisitiva.
necesidades.
Existe otra definición de mercado dada por
e) Factores político-legales: se refiere a todo el O´shaughnessy, la cual nos dice que el mercado
entramado legal y normativo, es decir, todo actual o potencial del producto X está representado
tipo de normas que existen en la sociedad en por la demanda actual o potencial de los
la que opera la empresa y que por lo tanto le consumidores hacia aquellos productos que
pueden afectar. cumplen la misma función de uso básico (o función
auxiliar si es la más importante) que el producto X, es
f) Factores medioambientales: hace referencia
decir, productos sustitutivos.
a todo el tema relacionado con los recursos
A veces cuando se define el mercado
de la naturaleza. Ejemplo: escasez de
también se utiliza el concepto de producto-
recursos y de materias primas, agotamiento
mercado, que es más restrictivo que el concepto de
de los inputs necesarios.
mercado en cuanto al significado ya que dentro de
un mercado pueden existir distintos producto-
Todos estos son los factores de los que por lo
mercados. El concepto de producto-mercado
menos tiene que tener información la empresa.
queda definido por tres aspectos o dimensiones:
2.2. EL MERCADO: CONCEPTO Y DELIMITACIÓN.
a) Tipo de cliente al que se dirige.
El mercado es fundamental puesto que si no
b) Función que desempeña o necesidad
existe el mercado no existirían las empresas. El
que se cubre.
mercado es una palabra que se suele utilizar con
c) Tecnología.
mucha frecuencia. La teoría económica cuando
habla del mercado hace referencia al mecanismo En cuanto a la delimitación del mercado,
de precios entre la oferta y la demanda. Un normalmente, las empresas limitan sus mercados
mercado es un conjunto de clientes, ya sean como forma de facilitar o ayudar a guiar sus
consumidores o clientes industriales, que comparten decisiones. Este concepto de delimitación no es más
una necesidad o un deseo y que tienen capacidad que segmentar el mercado. Algunas formas de
adquisitiva para poder satisfacerlo. Estamos segmentar el mercado serían las siguientes: el criterio
20
típico es atendiendo a una dimensión geográfica, para utilizarlos en la fabricación de otros servicios,
pudiendo distinguirse entre mercado local, regional, bienes o para revenderlos de nuevo. Dentro de los
nacional, internacional; otro criterio sería en función mercados industriales se pueden distinguir:
de las características de los consumidores, por
1- Clientes industriales: adquieren bienes y
ejemplo, características demográficas, según para
servicios para fabricar otros bienes o
que se utilice el producto, según las características
servicios que son objeto de
religiosas o raciales.
comercialización posterior.
2- Clientes institucionales: adquieren bienes y
CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS
servicios para suministrar servicios que no
son objeto de comercialización posterior,
1ª CLASIFICACIÓN:
por ejemplo: las Administraciones públicas,
Universidades, Colegios, etc.
a) Mercados de oferentes: en estos mercados
3- Intermediarios industriales: adquieren los
domina la oferta ya que son mercados en los que la
bienes para revenderlos de nuevo.
demanda es muy superior a la oferta.
b) Mercados de demandantes: en estos mercados 2.3. EL MERCADO DE BIENES DE CONSUMO.
lo que domina son los compradores (demanda), son
El mercado de bienes de consumo está
mercados en los que existe un exceso de oferta.
formado por personas que adquieren bienes
tangibles para su propio consumo. Se pueden
2ª CLASIFICACIÓN:
distinguir dos tipos de bienes:
La segunda clasificación que se va a ver
MERCADO DE BIENES DE USO O CONSUMO
distingue en función del uso que se le da al producto
FRECUENTE
y el tipo de cliente que adquiere el producto:
 La característica básica o principal es la

a) Mercados de consumo: son todos aquellos
habitualidad en el consumo, ya que son
mercados formados por personas, familias o
productos que se consumen con mucha
economías domesticas, en definitiva, compradores
frecuencia ya que constituyen la cesta de bienes
que adquieren los bienes y servicios para su propio
de la compra. Ejemplos: productos de
consumo, uso o beneficio. En estos mercados de
alimentación, droguería, papelería, etc.
consumo se pueden distinguir tres categorías:
 El proceso de compra normalmente está poco
1- Mercados de consumo frecuente.
planificado. Para comprar este tipo de productos
2- Mercados de consumo duradero.
los consumidores normalmente no están
3- Mercados de servicios.
dispuestos a emplear mucho tiempo en la
b) Mercados industriales: son todos aquellos búsqueda de información ni a emplear mucho
integrados por empresas, organizaciones o esfuerzo (realizar desplazamientos,
instituciones que adquieren los bienes y servicios comparaciones, etc.), de tal forma que en
21
muchos casos la compra de este tipo de complejos, más caros por lo que los
productos bien es por conveniencia, por consumidores de este tipo de bienes suelen estar
costumbre o por impulso. dispuestos a dedicar más tiempo a la hora de
decidir y de realizar desplazamientos más largos.
 El precio es relativamente bajo si se compara
con el de los bienes de consumo duradero.  Son productos de precio relativamente alto en
Normalmente, estos productos se pagan al comparación con los de uso frecuente.
contado y, en general, el precio es una variable Normalmente, se permite la posibilidad de pagar
que tiene mucha importancia si se trata sobre a plazos. Aunque el precio es una variable
todo de productos estandarizados. importante hay otras que por lo menos tienen la
misma importancia como la calidad y el servicio
 Las empresas que fabrican los productos dirigidos y que actuarían como criterios de selección.
a estos mercados suelen seguir una política
 Los márgenes son altos y existe una baja
comercial basada en obtener márgenes bajos y
rotación, es decir, se venden pocos productos
una alta rotación, es decir, ganar poco con la
pero con un alto margen cada uno.
venta de cada producto para vender grandes
 Los canales de distribución suelen ser cortos y la
cantidades de producto.
distribución es selectiva y a veces exclusiva.
 Los canales de distribución suelen ser largos y la

Además de estas características generales se
distribución suele ser intensiva. Es muy importante
podría hacer una clasificación en función de dos
que las empresas traten que los productos estén
variables o criterios: por un lado, en función del
disponibles en el mayor número de puntos de
esfuerzo mayor o menor que los clientes o
ventas posibles para estar cerca de los
consumidores estén dispuestos a realizar; por otro
consumidores. Esto supone la utilización de
lado, en función del grado de preferencia por una
canales de distribución largos, es decir, que entre
marca concreta. Se distinguirán además 3 niveles:
el fabricante del producto y el consumidor final
bajo, medio, alto.
existen al menos dos niveles de intermediarios
(mayoristas y detallistas).
MERCADO DE BIENES DE USO O CONSUMO

DURADERO
 Se caracteriza porque el producto se consume

durante varios periodos de tiempo. Ejemplo:
automóviles, viviendas, ordenadores,
electrodomésticos.
 Normalmente, el proceso de compra suele estar

mucho más planificado. Son productos más
22
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL
 En comparación con los mercados de consumo

los mercados industriales están formados por un
menor número de clientes o compradores.
 Los compradores o clientes son de mayor

tamaño, lo que supone un mayor volumen de
compra.
 En estos mercados los clientes están

concentrados geográficamente, bien porque
están cerca de una fuente de suministro bien por
las buenas comunicaciones.
 Todas las características citadas antes hacen

que la relación entre cliente y suministrador
Mercado de bienes de conveniencia: es aquel (comprador y vendedor) sea mucho más
mercado en el que los consumidores que lo integran estrecha o cercana a todos los niveles. El cliente
están dispuestos a realizar el mínimo esfuerzo. Suelen depende del proveedor y el proveedor del
ser bienes de consumo frecuente. cliente. En muchos casos los propios directivos se
responsabilizan de alguna venta.
Mercado de bienes de compra esporádica: se
caracteriza porque los consumidores están  La demanda industrial es una demanda
dispuestos a realizar un esfuerzo importante a la hora derivada, es decir, la demanda industrial en
de adquirir los productos y su preferencia por la última instancia depende de la demanda de los
marca no es alta, es decir, no son marquistas. mercados de consumo. Esto es importante con
vistas a realizar una investigación de mercados.
Mercado de bienes de especialidad: son
 Esto último explica que la demanda industrial sea
consumidores que suelen tener una gran preferencia
una demanda inelástica a corto plazo en cuanto
por una determinada marca y están dispuestos a
al precio. En muchas ocasiones, no es fácil
realizar un esfuerzo en cuanto al desplazamiento.
cambiar de proveedor de un día para otro ya
2.4. EL MERCADO INDUSTRIAL. que las relaciones son muy estrechas de forma
que si el proveedor sube el precio la empresa
Lo que define que una empresa se dirija a un
tendrá que aceptar esa subida. Otras variables
mercado industrial es el uso que se le da al
como la calidad, el servicio también resultan
producto, en este caso, que se utilice para hacer
muy importantes.
otros productos.
23
 La demanda industrial es una demanda más  En estos mercados, la interdependencia

volátil o fluctuante, es decir, ante una variación funcional es un aspecto clave, puesto que la
(incremento o disminución) de la demanda del relación entre la empresa productora (vendedor)
mercado de consumo, la demanda industrial va y el cliente es mucho más estrecha.
a experimentar una variación mayor. Esto es
 Los canales de distribución en estos mercados
debido a que el comportamiento industrial, en
suelen ser cortos o directos, debido a todas las
general, es más racional, lo que hace que en
características citadas con anterioridad.
periodos con un ciclo económico expansivo las
empresas anticipen sus compras con el objetivo  La comunicación descansa sobre todo en la
de evitar o prevenir la escasez de inputs y fuerza de ventas, de forma que la mayor parte
anticiparse a posibles subidas de los precios, del presupuesto se dedica a pagar a los
mientras que ante una situación de recesión se vendedores.
produciría lo contrario, es decir, las empresas

 Otras características de distribución de estos
retardan sus compras. Otra razón de la
mercados son: la utilización del leasing y la
fluctuación o de la volatilidad tiene que ver con
existencia de reciprocidad en las operaciones
las compras de reposición de la maquinaria, ya
entre las empresas compradora y vendedora (yo
que cuanto más se utilicen las máquinas antes
te compro si tu me compras a mí).
habrá que comprar otras.
 La demanda industrial es una demanda 2.5. EL MERCADO DE SERVICIOS.
conjunta, es decir, los clientes industriales en
muchas ocasiones quieren comprar toda una El mercado de servicios ha tenido un gran
serie de bienes y de servicios a un solo proveedor desarrollo en los últimos años. Por una parte, por la
y, por tanto, eligen a aquel suministrador que es importancia creciente de los servicios dentro del PIB.
capaz de proporcionarles toda una gama de Por otra parte, la competencia en el sector de los
servicios. servicios se ha vuelto más fuerte. Además, se han ido
incorporando al sector de los servicios las nuevas
 El proceso de compra industrial suele ser más
tecnologías y los clientes son cada vez más
complejo que en el caso de compra en los
exigentes. Las diferencias entre bienes y servicios se
mercados de consumo, debido a que los
están difuminando puesto que los bienes incorporan
productos destinados a estos mercados
servicios que forman parte del producto que se
industriales suelen ser más complejos
ofrece al cliente y viceversa.
técnicamente, las compras son de una mayor
cuantía, las compras son profesionales y suelen CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS
ser más racionales (mucho más que en SERVICIOS
decisiones de consumo en las que se consume
Un servicio es algo intangible y por este
por impulso), se hacen comités de compras
motivo es difícil de definir. Se podría definir como
(participan varias personas).
una secuencia de actividades, un conjunto de
24
actividades bien humanas o mecánicas que se puesto que actúa como un indicador
realizan sobre algo o alguien. de la calidad. Un precio alto da la
 Intangibilidad: es la característica principal y sensación de que es un servicio con
básica de un servicio, de la que se derivan las una calidad alta. Pero no hay que
demás características. Esto hace que sea difícil olvidarse de la imagen que también es
de definir el servicio al cliente ya que no se muy importante.
pueden percibir por los sentidos. La intangibilidad
 Inseparabilidad: en los servicios no se pueden
dificulta la comercialización de un servicio por los
separar la producción de la distribución y del
siguientes problemas que aparecen:
consumo, es decir, el servicio no se puede
1- No se transmite la propiedad lo que separar ni de quien lo presta ni de quien lo
hace que sea difícil para el consumidor consume o recibe. La consecuencia de esto es
percibir lo que ha recibido. que un servicio tiene un fuerte componente
personal y las políticas de personal, por tanto,
2- Los servicios no se pueden patentar.
tienen una importancia clave.
3- Son difíciles de diferenciar de los

 Heterogeneidad: en los servicios es muy difícil
servicios de los competidores, por eso
mantener estándar u homogénea la calidad del
la mejor forma de diferenciar un
servicio a lo largo del tiempo debido al
servicio es hacer énfasis en la calidad y
componente personal.
en la imagen corporativa.
Estas características complican la
4- Son difíciles de comunicar y de comercialización de los servicios, aunque también
promover, en definitiva, de presentan alguna ventaja como es el componente
promocionar. personal. Por ello, se han desarrollado una serie de
estrategias que tratan de compensar los problemas
5- No se pueden almacenar, es decir, los
de intangibilidad.
servicios son perecederos ya que
ESTRATEGIAS PARTICULARES PARA LOS SERVICIOS
caducan si en el momento en el que
están disponibles no se prestan. Esto  Tangibilización del servicio: esto consiste en
hace que no se puedan ajustar los asociar al servicio toda una serie de evidencias
stocks a la demanda ya que cuando la tangibles que demuestren al cliente la calidad
demanda es baja no se pueden del servicio y lo que puede hacer la empresa por
guardar hasta que la demanda sea el usuario. Ejemplo: en un banco la decoración
alta. Además, hay servicios con de la fachada, los equipos informáticos, el
estacionalidad personal, etc.
6- El precio es una variable muy  Identificación del servicio: es una forma

importante, aunque sea difícil de fijar, particular de tangibilizar y consiste en asociar el
25
servicio a una serie de nombres o de símbolos

 Crear una sólida imagen corporativa: aparte del
que permitan distinguirlo y diferenciarlo de los
personal hay otro elemento de comunicación no
servicios de los competidores. Cuando se trata
controlable directamente por la empresa como
de marcas, ese símbolo se puede patentar.
es la reputación o la imagen de ésta. Los
Normalmente coincide con el nombre de la
servicios son promesas y los clientes gozan de
empresa.
pocos medios para juzgarlos, siendo la imagen
 Venta cruzada: se trata de ofrecer y vender un de la empresa uno de ellos. Por lo tanto, la
paquete de servicios a un precio conjunto inferior imagen que tenga la empresa va a jugar un
al que tendría cada uno de ellos por separado. papel muy importante ya que va a dar una idea
Hay dos situaciones que hacen que esta venta de la calidad que puede tener la empresa.
sea particularmente utilizada en los servicios:  Énfasis en la calidad o la diferenciación a través
de la calidad: los servicios, debido a la
a) Las empresas de servicios no suelen
intangibilidad, son difíciles de diferenciar. Una
ofrecer un único servicio, sino que
forma de diferenciarlos es a través de la calidad
ofrecen una serie de servicios
ya que es difícil de copiar por otra empresa. La
complementarios.
calidad va a permitir mantener a un cliente, pero
b) En las empresas de servicios la mayor
también habrá que captarlo. De la calidad de
parte de los costes son fijos, es decir,
los diferentes servicios se puede decir:
costes que la empresa incurre en ellos
tanto si presta el servicio como si no lo 1) La calidad de los servicios es multidimensional, es
presta, de forma que no dependen del decir, depende de muchos factores o atributos,
número de servicios que prestan. como por ejemplo: de la competencia del personal,
del riesgo, de la seguridad, de la fiabilidad con que
 Fomentar los medios de comunicación
se presta el servicio, etc. Se pueden distinguir dos
personales: los instrumentos de comunicación
grandes tipos de calidad:
personal por excelencia son los vendedores de la
empresa que proporcionan información a los a) Calidad técnica: se refiere al resultado del
clientes de una forma personal y directa. De servicio, a lo que obtiene el cliente, sería por
todos los posibles instrumentos, la empresa de tanto el qué.
servicios tienen que cuidar de forma muy b) Calidad funcional: hace referencia al cómo
personal a los vendedores ya que es una parte se presta el servicio, es decir, al proceso y no
fundamental del servicio, puesto que tienen un al resultado, sería por tanto el cómo. Esta
gran peso dentro de la estrategia de calidad está muy vinculada al personal.
comunicación. Una posible clasificación de las
Hasta cierto grado una mala calidad técnica
herramientas de comunicación es la que
se puede compensar con una buena calidad
distingue entre medios de comunicación
funcional, de forma que al final lo que puede ser un
personales e impersonales
26
defecto puede llegar a verse como una virtud. estrictas, detallando paso a paso lo que tiene
que hacer en cada momento. De esta
2) La calidad es un fenómeno subjetivo, puesto que
forma, no se sustituye directamente al
no lo determina la empresa sino que la determina el
personal pero éste no se comporta como el
consumidor. La calidad va a depender de dos
quiera sino como le indiquen esas pautas.
aspectos:
 Singularización del servicio: la empresa trata de
a) Las expectativas que tenga el cliente: el
aprovechar el hecho de que los servicios sean
consumidor va a comparar las expectativas
heterogéneos para ofrecer así una imagen de
que tiene previamente con lo que recibe.
atención personalizada a cada cliente
b) Las percepciones de lo que recibe, ya que
manteniendo, eso si, la calidad. Es decir, sería la
también el consumidor compara lo que
idea de que cada cliente se trata de una forma
desea y lo que percibe.
individual y singular.
Cuando lo que percibe el cliente alcanza o

 Adecuar la oferta y la demanda: como se sabe
supera las expectativas es cuando existe calidad.
los servicios caducan (son perecederos) y, por lo
Por lo tanto, la empresa de servicios tiene que cuidar
tanto, no se pueden almacenar. Hay una serie
los dos aspectos anteriores y, por supuesto,
de estrategias, en concreto, dos que tratan de
identificar lo que percibe el cliente. Con la calidad
mejorar esto:
no se hace todo pero es fundamental si quiere la
empresa retener a los clientes. a) Estrategia de dirección de la demanda: se
trataría de actuar sobre la demanda
 Industrialización del servicio: esta estrategia
existente para canalizar o dirigir esa
consiste en aplicar los principios de la
demanda hacia la oferta disponible. Esta
producción de bienes (racionalidad del proceso
estrategia la suelen seguir empresas de
de producción de los bienes) al servicio. Los
turismo o de comunicación.
objetivos que se persiguen con esta estrategia
son la reducción de costes y la reducción de la b) Estrategia de dirección de la oferta: se
heterogeneidad en el servicio. Alguna de las trataría de incidir en la oferta, ampliándola o
posibilidades para conseguir esto son las dos disminuyéndola, para adaptarla a la
siguientes: necesidad de la demanda. Ejemplo:
a) Eliminar el foco de variabilidad, es decir, contratar más personal en temporada alta.
aquel elemento que causa la variación. Una
forma sería sustituir a la persona por una
máquina. Ejemplos: cajero automático, TEMA 3: EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE
supermercados automáticos, etc. COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y DE LAS
ORGANIZACIONES.
b) Proporcionar al personal un sistema de
comportamiento, unas pautas más o menos 3.1. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA:
27
CARACTERÍSTICAS, ALCANCE E INTERRELACIONES Esto no quiere decir que todos los

CON OTRAS DISCIPLINAS.
comportamientos sean racionales.
El estudio del comportamiento de compra de

CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE
los clientes implica analizar todo el conjunto de
COMPRA
actividades que preceden, acompañan y siguen a
1- El comportamiento de compra y su estudio suele
las decisiones o actos de compra, en las que los
ser complejo, en el sentido de que van a influir una
consumidores o clientes industriales intervienen
gran cantidad de factores o variables en ese
activamente con objeto de llevar a cabo sus
comportamiento y, además, de forma simultánea.
decisiones con conocimiento de causa.
Eso hace que sea difícil prever la decisión del
Adicionalmente, también implica analizar cuales son
cliente.
los condicionantes:
2- El comportamiento de compra cambia, se
 Estudiar el comportamiento de compra
modifica y evoluciona a lo largo del ciclo de vida
no sólo significa estudiar los hábitos de
del producto ya que la experiencia no es la misma.
compra, entendiendo como tal a las
Por lo tanto, las variables del marketing también
decisiones de compra (dónde se compra,
tendrán que adaptarse a esos cambios en el ciclo
cuánto se compra, cómo se compra,
de vida del producto.
cómo se paga, etc.), sino también
estudiar todas las actividades que van
3- El comportamiento de compra del consumidor o
antes y después del acto de compra.
cliente industrial es distinto según el grado de
Entre las actividades que van antes se
implicación que tenga éste en la compra. El riesgo
podrían señalar las siguientes: en qué
es una variable que hay que analizar siempre ya que
situaciones aparece la necesidad, qué
va a ser la que frene la compra de un producto.
fuentes utiliza, los criterios de evaluación.
Cuanto mayor sea el riesgo percibido por el cliente
Mientras que entre las actividades que
más planificado será el comportamiento de
van después del acto de compra se
compra. Mientras que cuando la implicación es
podrían señalar las siguientes: dónde
baja, el riesgo también es menor y el proceso se va
consume el producto, qué grado de
a acortar mucho.
satisfacción tiene el cliente, si consume el
producto de una sola vez o en varias
Estas tres características hacen que el estudio
veces, etc.
del comportamiento de compra sea difícil. De
 La definición parte de la idea de que los hecho, es un estudio multidisciplinar ya que el
consumidores cada vez más actúan marketing lo que ha hecho ha sido recoger
interactivamente, es decir, participan de aportaciones parciales de otras disciplinas a la hora
forma racional pero bajo los principios de de explicar el comportamiento de compra.
racionalidad limitada y de escasez, que
implica que no hay racionalidad perfecta. VENTAJAS QUE TIENE PARA UNA EMPRESA EL
28
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL como perciban las situaciones, de forma que
CONSUMIDOR una persona que está motivada está preparada
para actuar. La percepción es el modo personal
El análisis del comportamiento de compra
o subjetivo en el que una persona selecciona,
del consumidor va a permitir a la empresa conocer
organiza, coge e interpreta los inputs de
e identificar las necesidades o deseos actuales y
información que recibe del exterior para
potenciales que tienen los clientes (base de
formarse una imagen del mundo que le rodea.
marketing). Como consecuencia, le va a permitir
La percepción tiene varias características con
segmentar el mercado, de forma que se dirija mejor
una fuerte implicación para la actividad del
a cada uno de esos segmentos. Eso va a suponer
marketing:
una fuente de oportunidades si la empresa lo sabe
aprovechar, lo que le va a permitir a su vez planificar o La percepción es selectiva en todas las
de forma más eficaz y eficiente las políticas de fases o etapas que tiene, que son las
marketing, facilitando esto la lealtad, es decir, va a siguientes:
permitir fidelizar a los clientes y obtener, por tanto,
1. Etapa de exposición al estímulo: las
una rentabilidad.
personas no pueden estar expuestas
3.2. LOS CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO a todos los estímulos.
DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES.
2. Etapa de atención al estímulo: las
Los factores condicionantes del empresas tendrán que diseñar sus
comportamiento de compra de los consumidores mensajes de forma que capten la
pueden ser de dos tipos: internos o endógenos y atención del cliente provocando el
externos o exógenos. interés.

3. Etapa de interpretación: una misma
FACTORES CONDICIONANTES INTERNOS situación puede ser interpretada de
forma completamente distinta por los
 Motivación: cuando una necesidad alcanza un
distintos individuos. La empresa tiene
determinado grado de intensidad se convierte
que asegurarse de que los clientes
en motivación. Por lo tanto, la motivación es una
interpretan el mensaje como ella
predisposición general que guía el
quiere.
comportamiento de las personas hasta la
4. Etapa de recuerdo: la empresa tiene
satisfacción de esa necesidad en un
que intentar que su marca siempre
determinado sentido. Hay que conocer que
esté presente dentro del “conjunto
necesidades tienen los clientes ya que según la
evocado” ya que las personas no
necesidad, el comportamiento va a ser diferente
recuerdan todo sino que éstas
a la hora de consumir (necesidades fisiológicas,
seleccionan aquello que recuerdan.
conscientes, insconscientes, de seguridad, etc).
 Percepción: los individuos se comportan según o Un estímulo repetido un gran número de
29
veces lleva a que el estímulo no se llegue

 Las características personales de los
a percibir. Esto obliga a las empresas a
consumidores: demográficas, socioeconómicas y
introducir cambios en las campañas de
psicológicas. Las características demográficas y
comunicación.
socioeconómicas tienen carácter objetivo
o Las personas perciben las cosas de forma
puesto que son fácilmente determinables y
organizada, es decir, no perciben de
observables. Sin embargo, las características
forma separada cada estímulo.
psicológicas son de carácter subjetivo. Algunos
o Las personas ajustan la percepción de ejemplos de estas características personales son
forma que encaje con sus creencias o los siguientes:
actitudes (en sus esquemas mentales). En
1. Demográficas: edad del consumidor,
muchas ocasiones las personas deforman
sexo, localización geográfica.
la realidad para ajustarla a lo que ellas
2. Socioeconómicas: influyen de alguna
creen.
manera en el nivel de renta del
 La experiencia y el aprendizaje: es el tercer individuo, nivel cultural, ingresos, nivel
determinante interno del proceso de decisión de de estudios, profesión, etc.
compra. La conducta de compra de las 3. Psicológicas: se refiere a las tres
personas es aprendida, es decir, los compradores características siguientes del
se forman en edades tempranas. No se individuo: personalidad; el estilo de
comporta igual un consumidor que compra un vida del individuo, que se refiere a la
nuevo producto que otro que ya hace tiempo forma de estar una persona en la
que lo conoce. La experiencia y el aprendizaje sociedad (actividades que desarrolla,
producen o generan dos efectos: intereses, opiniones); autoconcepto
1. Efecto de generalización: las (como se ve la persona).
personas al aprender generalizan la
 Las actitudes: la actitud, en general, es una
experiencia que han adquirido a una
predisposición favorable o desfavorable hacia
situación semejante o similar, es decir,
algo o hacia alguien. Dentro de la actitud se
no consideran cada situación a la
pueden diferenciar tres dimensiones o
que se enfrentan de forma
componentes:
completamente independiente.
1. Cognoscitiva: incluye las creencias

2. Efecto de discriminación: las personas
que tiene un individuo.
al aprender tienen mayor capacidad
2. Afectiva: componente de valoración
para discriminar o diferenciar entre las
positivo o negativo.
distintas alternativas (productos). Son
3. De comportamiento: tendencia a
más expertos en esos productos,
actuar de acuerdo con esa creencia
marcas o empresas.
30
y valoración. mantiene una relación muy estrecha,

frecuente y directa. Ejemplo: familia,
FACTORES CONDICIONANTES EXTERNOS amigos.
b) Secundarios: la relación no es tan
 El entorno: todas las variables que se vieron en la
estrecha sino que es más indirecta.
pregunta sobre el entorno, tanto macro como
Ejemplo: compañeros del trabajo.
micro, van a influir en el comportamiento de
compra del consumidor. Ejemplo: actividad de 2- Grupos sociales de no convivencia: el consumidor
los intermediarios, los competidores, los no pertenece a estos grupos pero si pueden influir en
suministradores de las empresas, etc. el comportamiento que tenga. Se pueden distinguir
 La clase social: las clases sociales son divisiones entre:
de la sociedad relativamente homogéneas y
ordenadas jerárquicamente, cuyos individuos a) Aspiracionales: son grupos a los que el
comparten una serie de actividades, valores y individuo puede llegar a pertenecer.
comportamientos, que marcan la posición de un Tomará su comportamiento como una
individuo en esa sociedad. La clase social se va guía de conducta.
a determinar por un conjunto de variables b) Disociativos: son grupos a los que el
socioeconómicas, es decir, no sólo por el nivel de individuo no aspira a pertenecer a
renta sino que también influye el patrimonio, el ellos. Se lo toma como una norma en
lugar de residencia, etc. Las clases sociales sentido negativo.
marcan una jerarquía social, que es informal y

Los grupos sociales son importantes porque
que son relativamente abiertas, ya que se puede
van a desempeñar las tres siguientes funciones:
ascender o descender. La pertenencia a una
determinada clase social puede influir en el a) Función informativa: los grupos sociales
comportamiento de compra. proporcionan información a las personas
sobre productos, marcas, lugares donde se
 Los grupos sociales: van a ser un condicionante
puede comprar.
muy importante del comportamiento. Son grupos
b) Función valorativa: influyen en los criterios de
que el consumidor toma como referencia para
decisión de una persona ya que indican al
consumir, ya que son con los que se identifica y
individuo si eso es positivo o negativo.
que van a guiar el comportamiento que tenga.
c) Función normativa: los grupos sociales
Se pueden distinguir entre dos clases según se
presionan para actuar de una determinada
forme o no parte del grupo:
forma, es decir, para que el individuo se
1- Grupos sociales de convivencia a los que comporte de acuerdo al grupo.
pertenece el individuo. Dentro de este grupo se

La influencia del grupo no siempre es la
pueden distinguir dos tipos:
misma ya que depende del tipo de grupo, del tipo
a) Primarios: el individuo (consumidor) de consumidor y del tipo de producto, siendo
31
mucho mayor la influencia en productos de es importante conocer en cada tipo de producto

consumo visible. quien lo va a comprar: el marido, la mujer, los hijos,
en conjunto o quien va físicamente.
 La familia: es el grupo de pertenencia primario
por excelencia influyendo enormemente en las 3- Los cambios más destacables que se han
actitudes, motivaciones y personalidad de sus producido en la familia en los últimos años son:
integrantes. Nos referimos tanto a la familia en la
 Se ha reducido de forma evidente el tamaño
que se nace como a la que se puede formar a lo
medio de la familia.
largo de la vida. La familia española ha
 Se ha ampliado o retardado la edad de
experimentado muchos cambios durante toda la
formar familia o abandonar el hogar familiar.
época de transición ya que se ha pasado de
 Los hogares han experimentado una
una única forma familiar legal a múltiples formas
democratización, puesto que se ha
posibles, con sus problemáticas particulares. Se
incrementado la influencia de los niños.
van a mencionar, a continuación, tres aspectos:
 Ha habido un cambio de role dentro de la
1- El primer aspecto de la familia sería el ciclo de familia hoy en día, que si no es en
vida familiar, puesto que a lo largo de la vida se comportamiento al menos lo es en actitud. Es
pasa por una serie de etapas o fases en las que muy importante conocer los roles desde el
cambia el comportamiento de compra. punto de vista del marketing.
 Soltería.  Las influencias personales o los lideres de opinión:

 Pareja recién casada sin hijos. que son personas a las que los consumidores
 Nido lleno 1: matrimonio joven con reconocen con capacidad para recomendar o
hijos menores de 6 años. influir en una decisión ya que son expertos en un
 Nido lleno 2: matrimonio joven con producto. Dependiendo del producto habrá
hijos mayores de 6 años. diferentes líderes de opinión. Los líderes de
 Nido lleno 3: matrimonio maduro con opinión actúan como prescriptores y sirven de
hijos dependientes. intermediarios entre los medios de comunicación
 Nido vacío 1: matrimonio maduro con y el consumidor. La empresa tiene que identificar
hijos independizados. a esos líderes y utilizarlos. Hay muchas estrategias
 Nido vacío 2: ninguno de los dos para identificar a los líderes de opinión: crear un
trabaja. líder, identificar líderes de opinión reales, etc.
 Superviviente solitario: viudo.
 Variables situacionales: hacen referencia a las
Hay etapas en las que se es más ahorrador, distintas situaciones de uso y consumo del
cambia el tipo de coche que se compra, el tipo de producto, es decir, puede variar según dónde se
casa, el mobiliario, etc. consuma y se use el producto (dónde, cuándo,
para qué se consume, etc).
2- Reparto de errores de compra: para una empresa
32
3.3. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y

ETAPAS EN EL PROCESO DE COMPRA EN LOS Se van a distinguir cuatro tipos de
MERCADOS DE CONSUMO.
comportamiento de compra según el grado de
implicación que tenga el individuo en la compra y
ROLES DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE
según la existencia o no de diferencias percibidas
CONSUMO
entre las marcas.
A lo largo del proceso de compra es posible

distinguir una serie de papeles o roles a desempeñar.
Lo suelen desempeñar una persona, pero a veces
pueden ser varias personas distintas. En cada caso la
empresa tendrá que identificar quien desempeña
cada papel. Estos roles o papeles serían los
siguientes:
 El iniciador, que es aquella persona que

reconoce la existencia de una necesidad
y que pone en marcha todo el proceso
de compra.
 El influyente, es aquella persona que
tiene capacidad para condicionar las
decisiones de compra.
 El decisor, que es aquella persona que va
Comportamiento de compra complejo
a adoptar la decisión o alguna decisión
relacionada con la compra (dónde se Es aquel que aparece cuando se trata de
compra, cuándo, cuánto, etc). una compra de alta implicación y en la que el
 El agente de compras, que es la persona consumidor percibe que existen diferencias entre las
que realiza físicamente la compra. marcas. Este tipo de comportamiento es el proceso
 El usuario, que sería el consumidor, es más largo y en el que el consumidor está dispuesto a
decir, la persona que consume o utiliza el dedicar más tiempo y a realizar más esfuerzo, es
producto. decir, como es una compra muy importante el

consumidor tratará de buscar toda la información
La empresa, en el caso de que sean varias posible y la empresa deberá proporcionársela.
las personas que participen en el proceso de
Comportamiento reductor de disonancia
compra, debe dirigirse a todos y cada uno de ellos,
no sólo al usuario (consumidor). Ejemplo: productos Es aquel que aparece cuando se trata de
para niños. una compra de alta implicación y en el que el

consumidor no percibe que existan diferencias entre
TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA las marcas, es decir, el consumidor percibe que
33
todos los productos son iguales. El individuo compra

en muchas ocasiones por conveniencia. El proceso ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
es más corto puesto que no se busca información ni

Estas etapas corresponden al
se compara entre los productos. Esta rapidez
comportamiento de compra complejo, puesto que
provoca que una vez que ya se haya realizado la
en los demás casos el proceso de compra se
compra al consumidor le aparece una disonancia,
simplifica ya que la etapas intermedias
es decir, una situación de tensión o miedo por
desaparecen. Las etapas son las cinco siguientes:
haberse equivocado: ¿compré bien?. La empresa
tiene que mantener la comunicación con el 1- Reconocimiento de la necesidad: se tiene que
consumidor para tratar de reducir esa disonancia. comprar un bien o un servicio para satisfacer esa
Ejemplo: garantía postventa. necesidad. A la empresa le interesa conocer en que
Comportamiento de búsqueda variada situaciones o que tipos de estímulos hacen que sea
más fácil que aparezca y se reconozca esa
Es aquel que aparece cuando se trata de
necesidad.
una compra de baja implicación y en el que el
consumidor percibe que existen diferencias entre las 2- Búsqueda de información: habría que buscar
marcas. La compra es de bajo riesgo y en estas información sobre las marcas o alternativas posibles,
situaciones el consumidor cambia frecuentemente interesando a la empresa conocer las fuentes de
de marca, no por insatisfacción solamente sino información a las que acude el consumidor y la
también para probar. Las empresas líderes tratan de persona que desempeña ese role. Donde primero
reducir la búsqueda del consumidor o lanzar otras suelen recurrir las empresas es a las fuentes de
marcas del mismo producto porque así es más información internas, es decir, a la experiencia que
probable que los consumidores le compren a ella. tienen del producto. Si esa información no es
Por el contrario, las empresas que no son líderes suficiente recurrirán a fuentes de información
buscan incentivar este tipo de comportamiento. externas. Las fuentes de información externas
pueden ser: personales (familia, amigos, etc.),
Comportamiento de compra habitual
comerciales (publicidad, vendedores, etc.) y
Es aquel que aparece cuando se trata de
públicas (bases de datos). El consumidor recurrirá a
una compra de baja implicación y en el que el
las fuentes de información externas dependiendo
consumidor percibe que no existen diferencias
del tiempo que tenga para tomar la decisión y de la
significativas entre las marcas. En este tipo de
importancia de la compra.
comportamiento de compra se prima el precio y la
conveniencia. El proceso es muy simple y tiene las 3- Evaluación de las distintas alternativas: va a tratar
características de la compra de conveniencia. El de evaluarlas a través de una serie de criterios de
consumidor no va a dedicar mucho tiempo a la selección. En esta etapa a la empresa le interesa
compra y, además, la publicidad y distribución son conocer dos cosas: por una parte, cuales son los
sencillas. Es importante que el consumidor conozca atributos relevantes en los que se fijan los
el producto y la notoriedad de la marca. consumidores y la importancia relativa de cada uno
34
de ellos y, por otra parte, la imagen del producto, destacan:

de la marca, de la empresa para el consumidor.  Factores demográficos: variables de
carácter general que hacen referencia
4- Decisión de compra: hay que decidir si se compra
al tipo de actividad, al tamaño, la
o no se compra, cuánto se compra, cuándo, quién
localización de la empresa, la
va a comprar, etc.
antigüedad, el sector industrial, etc.
5- Analizar los comportamientos postcompra: son  Factores operativos: tipo de tecnología

dos los aspectos básicos que la empresa tiene que que está utilizando la empresa, tipo de
analizar en esta etapa: por una parte, las distintas formación que tiene su personal, etc.
situaciones de uso o consumo del producto (dónde
se sutiliza, cómo, para qué) y, por otra parte, el  Tipo de proceso de toma de decisiones:
grado de satisfacción o insatisfacción de los estructura de poder centralizada o
consumidores o participantes en el proceso de descentralizada, etc.
compra, ya que si satisfacemos al cliente aumenta

Factores situacionales: son factores que son
la probabilidad de que repita, es decir, esto va a
específicos del proceso de compra en el mercado
condicionar la lealtad. La satisfacción va a
industrial.
depender de lo esperado y lo recibido. Por el
contrario, si hay insatisfacción hay que analizar  Situación de uso del producto: cuanto
porque existe y como actúa el consumidor en este más importante es un producto para
caso. Lo ideal para la empresa sería que el una empresa, más está dispuesta a
consumidor se quejara a la propia empresa, pero pagar la empresa.
habría otras posibilidades como hablar mal del
 Tipo y tamaño de la compra: hay
producto, no volver a comprar el producto,
empresas que prefieren comprar
denunciar a la empresa, etc.
grandes lotes para conseguir así
3.4. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS descuentos, mientras que otras prefieren
ORGANIZACIONES: CONDICIONANTES, TIPOS DE
COMPORTAMIENTO Y ETAPAS EN EL PROCESO DE pequeños lotes pero que los productos
COMPRA INDUSTRIAL. sean de calidad. Además, no se lleva a
cabo el mismo proceso cuando se
FACTORES CONDICIONANTES
compra por primera vez que cuando se
Se pueden distinguir tres tipos de factores hace rutinariamente.
que influyen en el comportamiento de compra
 El entorno de la empresa y sus
industrial. Estos factores son los que la empresa
características, por ejemplo, si hay crisis
vendedora tiene que controlar con respecto a sus
económica, la evolución de los tipos de
clientes.
cambio, etc.
Factores organizativos: son aquellas variables de
 El riesgo percibido.
carácter general de la empresa, entre las que se
35
la que la empresa compra por primera vez el

Factores personales: todos los factores que
producto o input. La empresa carecerá de
influyen en el comportamiento de compra de un
información, de experiencia sobre el producto,
consumidor pueden influir en el comportamiento de
sobre los suministradores, etc. La novedad, por lo
compra industrial. Por ejemplo, las motivaciones, los
tanto, es la máxima posible. La cantidad de
objetivos, las percepciones, la experiencia, etc.
información que va a requerir va a ser alta y tratará
ROLES DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL de identificar el mayor número de alternativas

posibles para quedarse con la mejor. Es un
Los roles del proceso de compra industrial son
comportamiento de compra complejo en el que
los mismos que en los mercados de consumo:
intervienen muchos departamentos. Además, en
agentes, decisores, etc. Sin embargo, ahora
ocasiones, se forman comités de compra.
tenemos que identificar quien, dentro de la
empresa, desempeña cada uno de esos roles. Pero Recompra directa: es una situación externa,
además ahora junto a esos roles que se rutinaria en la empresa ya que la ha realizado
desempeñan dentro de la empresa va a aparecer muchas veces. La novedad es muy baja ya que
uno más, que es el role de los porteros, que son las tiene información sobre el producto, por lo que no
personas dentro de la empresa que controlan los considera nuevas alternativas. Se compra lo mismo,
flujos de información, es decir, los que dan paso o no al mismo proveedor y con las mismas condiciones. Es
a determinadas informaciones. Normalmente, este menos costosa en tiempo y en recursos puesto que
role lo va a desempeñar el departamento de realiza la orden de pedido al suministrador habitual.
compras. Es, por lo tanto, la alternativa más sencilla para la
TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA empresa.
Se van a distinguir tres tipos de Recompra modificada: cuando aparece un

comportamiento de compra según tres variables: nuevo proveedor o suministrador en el mercado la
novedad, información y alternativas adicionales. empresa lo va a evaluar. Es una situación intermedia
en cuanto a novedad, a información y alternativas.
Es decir, no es una situación completamente nueva,
ya que ha comprado más veces, pero se puede
necesitar alguna información adicional.
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
Las etapas que se van a ver a continuación se

corresponden con el proceso de compra nueva.
1- Reconocimiento de la necesidad por los

Compra nueva: se trata de aquella situación en
proveedores o dentro de la empresa.
36
2- Desarrollo de las características generales y de de grupos homogéneos, distintos entre si, con el fin
las especificaciones técnicas para el producto de desarrollar una oferta comercial adaptada a
que se va a adquirir. En esta etapa, se cada uno de ellos, de forma que permita satisfacer
determinará la condiciones que tiene que de una manera más efectiva las necesidades de
cumplir el producto, como puede ser el tipo de cada uno de ellos y, a la vez, alcanzar los objetivos
tecnología a utilizar, ocupándose de esto, de la organización. La segmentación es la base de
normalmente, el personal técnico de la empresa. la orientación al mercado.
Al final se envía la solicitud al departamento de El marketing a la carta consiste en
compras pidiendo lo que se necesita. proporcionar a cada cliente particular una oferta
distinta que esté adaptada a sus necesidades, todo
3- Búsqueda de suministradores alternativos ya que
ello gracias a las posibilidades que permiten las
una vez que se elige a los suministradores o
nuevas tecnologías. Es decir, se puede considerar a
proveedores se les pide que realicen una oferta
cada cliente como un segmento. El marketing a la
determinada.
carta es el concepto de segmentación llevado al
extremo.
4- Evaluación de las ofertas alternativas, tanto en
términos técnicos, comerciales y estratégicos.
VENTAJAS DE SEGMENTAR EL MERCADO

5- Selección del proveedor y establecer las rutinas
que se van a seguir en el futuro.
 Permite detectar o identificar las oportunidades
6- Analizar el comportamiento postcompra. y/o amenazas del mercado. Ejemplos: Honda,
Apple, etc.
TEMA 4: LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.  Permite a las empresas establecer prioridades en

4.1. IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA DE la asignación de recursos dentro de la empresa.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN LA ESTRATEGIA
DE LAS ORGANIZACIONES. La empresa identifica unos segmentos y decidirá
a cuál o cuáles se va a dirigir en función del
Cada mercado no tiene un comportamiento
atractivo de cada uno de ellos.
homogéneo sino que están fragmentados. Los
consumidores que componen un mercado van a  Ayuda a la empresa a definir de forma más
tener un comportamiento heterogéneo, de ahí que precisa quienes son los competidores en cada
la necesidad de cada consumidor se plantee de uno de los segmentos. Para cada segmento, se
forma distinta. La empresa va a necesitar encontrar podrá perfilar mejor quienes son los
los distintos grupos de consumidores que existen en consumidores, las ventajas que ofrecen, etc.
ese mercado para realizarles una oferta  Permite planificar mejor las estrategias y
personalizada a cada uno de ellos. decisiones de marketing. Esto va a permitir a la
La segmentación de un mercado es un empresa alcanzar mejor sus objetivos, en
proceso de división del mercado global en una serie definitiva, alcanzar una rentabilidad.
37
IMPLICACIONES PRÁCTICAS DE LA Problemas de tipo estratégico: una vez que ya se
SEGMENTACIÓN EN LAS EMPRESAS tienen definidos los diferentes perfiles de los

segmentos la siguiente cuestión es decidir a cuantos
y a cuales se va a dirigir la empresa. Además,
En este apartado se van a analizar una serie
también tendrá que decidir que estrategia u oferta
de problemas que las empresas tienen que resolver.
comercial se va a seguir en cada uno de ellos. Una
Problemas metodológicos: este primer problema estrategia basada en la segmentación implica la
consistiría en saber como se identifica y se describe realización de tres etapas sucesivas, que son las
el perfil de los diferentes segmentos, es decir, que siguientes:
procedimientos se utilizan para segmentar el
1- Identificar los segmentos, lo que supone:
mercado. Hay dos tipos de procedimientos de
segmentación: a priori y a posteriori. Considerar las distintas variables o criterios de
segmentación.
1- Procedimientos a priori: son aquellos en los que la
empresa parte de las posibles variables de Definir de la forma más precisa el perfil de los
segmentación (edad, sexo, nivel de estudios, etc.), segmentos obtenidos.
es decir, son aquellos en los que la empresa conoce 2- Elegir el público objetivo al que se va a dirigir la
el número de segmentos para cada una de las empresa, lo que supone:
variables, además de su tamaño. Se aplicarán una
fórmulas a la información de la que se dispone, que Evaluar el atractivo para la empresa de
nos van a decir cual de las variables finitas que se cada uno de los segmentos, que se han
tienen segmenta mejor el mercado, es decir, la que identificado en la etapa anterior, en función de
explica mejor las diferencias de comportamiento. la demanda, del tamaño, etc.
2- Procedimientos a posteriori: la empresa no va a Elegir los segmentos a los que se va a dirigir la
disponer de la información sobre el número, el perfil, empresa.
las características y el tamaño de los segmentos

3- Posicionamiento de la empresa en cada uno de
hasta el final del procedimiento. Entre estos
esos segmentos, lo que supone:
procedimientos destaca el que se conoce como
análisis Cluster que consiste en que una muestra de Identificar posibles estrategias de
consumidores responda a una serie de preguntas posicionamiento.
caracterizadas por variables de comportamiento. Lo
que hacen estos procedimientos es aplicar un Comunicar el posicionamiento.
logaritmo de distancia que agrupa aquellas

CUESTIONES IMPORTANTES
personas que se comportan o respondan de una
forma similar y, a partir de ahí, según los grupos que A continuación, se van a ver una serie de
surjan se segmenta el mercado. cuestiones importantes sobre la segmentación que
38
pueden llevar a confusión: Cualquier aspecto que influya en el

comportamiento de compra de un consumidor se
1- Los segmentos son dinámicos, ya que los
puede utilizar como variable o criterio de
segmentos pueden cambiar y aparecer nuevas
segmentación. Se van a clasificar esos criterios de
variables o criterios de segmentación.
segmentación en función de dos dimensiones. La
primera dimensión estaría formada por criterios
2- Segmentar el mercado no implica tener que
generales y específicos, mientras que la segunda
dirigirse a todos los segmentos, sino que se debe
dimensión incluiría criterios objetivos y subjetivos.
elegir el público objetivo.
o Generales: son criterios o variables que sirven
3- Los segmentos, en muchas ocasiones, están para clasificar cualquier tipo de población,
relacionados (hay sinergias entre ellos), es decir, no ya sea un mercado o no.
están aislados. o Específicos: estos criterios son aplicables
exclusivamente a mercados, es decir, son
4- Espejismo de la mayoría, lo que significa que no
variables vinculadas a los procesos de
siempre los segmentos de mayor tamaño son los más
compra, a los productos, a los mercados,
atractivos o los más rentables. En ocasiones, hay que
etc.
considerar otras cosas.
o Objetivos: son criterios o variables que dan
5- Siempre es posible encontrar varios segmentos lugar a segmentos fácilmente identificables y
dentro de un mismo segmento hasta llegar al medibles.
consumidor final (marketing a la carta). o Subjetivos: en este caso son variables que
dan lugar a segmentos en los que no es
6- A veces la segmentación no tiene segmentos posible medir el tamaño de los segmentos.
excluyentes, es decir, una misma persona podría
pertenecer a varios segmentos a la vez. A los tipos a, b, c también se les pueden
denominar criterios de segmentación descriptiva,
7- Cada empresa tiene que encontrar los segmentos mientras que al tipo d también se le puede
que sean relevantes para ella pero hoy en día denominar criterios de segmentación funcional.
existen una serie de segmentos que tienen un gran a) Generales y objetivos:
potencial o atractivo para un gran número de
empresas, es decir, serían segmentos emergentes Estos criterios son los más clásicos o
tradicionales y se suelen utilizar al principio, es decir,
como, por ejemplo, el de la tercera edad, el de los
se toma como un primer paso. Dentro de estos
ecologistas, el de los universitarios, etc.
criterios se incluirán las siguientes variables:
4.2. LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS DE CONSUMO E INDUSTRIALES.
 Variables geográficas: estos criterios lo
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ.
que hacen es segmentar el mercado
atendiendo a variables de tipo territorial.
MERCADOS DE CONSUMO
Se puede dividir el mercado en función
39
del tamaño de la población, en función

c) Específicos y objetivos:
del país, de la zona de residencia, en
 Estructura de compra o consumo:
función de las personas que viven en
frecuencia de uso y cantidad que se
zonas urbanas y rurales. Algunos ejemplos
compra y se consume de cada vez. Se
de esto serían los siguientes: grandes
podrían distinguir entre: grandes
cadenas de hipermercados, periódico La
consumidores, medianos consumidores y
Nueva España, empresas de
pequeños consumidores.
alimentación de productos precocinados,
 Grado de lealtad a la marca y al
refrescos, etc. Este criterio tendrá sentido
producto: se podría distinguir entre, por
si hay comportamientos diferentes entre
una parte, consumidores muy leales a los
los consumidores.
cuales la empresa normalmente ofrece
 Variables demográficas: la edad, el sexo,
una serie de ventajas como descuentos,
el tamaño de la familia, la etapa del ciclo
premios y, por otra parte, consumidores y
de vida familiar, también se podrían
usuarios poco leales.
incluir características físicas (altura, peso,
 Distintas situaciones de uso o consumo del
etc).
producto: para que se compra, dónde se
 Variables socioeconómicas: se refieren al
consume, cuándo se consume, cuánto se
nivel de ingresos, a la riqueza, al
consume, etc. Ejemplo: producto para
patrimonio y, también, al nivel cultural.
consumir fuera del hogar o dentro del
b) Generales y subjetivos: hogar (envase de Cola Cao).
 Grado de experiencia mayor o menor
Entre estos criterios se podrían incluir los tres
que tenga el consumidor del producto,
siguientes: personalidad, estilo de vida y grupos
del aprendizaje.
sociales.
d) Específicos y subjetivos:
 Personalidad: distintos tipos de

 Beneficios buscados en el producto por el
personalidades pueden dar lugar a
consumidor o cliente. Un mismo producto
distintos tipos de comportamientos.
puede desempeñar varias funciones.
 Estilo de vida, que es más general que el
 Actitudes o percepciones hacia los
anterior. Ejemplo: Coca-cola representa a
atributos del producto (marca, etc.) o
los valores tradicionales ya que se asocia
hacia determinados aspectos.
con la familia, con los amigos. Sin
embargo Pepsi da imagen de MERCADOS INDUSTRIALES
rompedora, se asocia a lo nuevo, a los
jóvenes. Todas las variables que se vieron como
 Grupos sociales de referencia para el factores condicionantes del comportamiento del
consumidor. consumidor en los mercados industriales son
40
aplicables o se pueden utilizar para segmentar el  La segmentación no debería implicar la

mercado. aparición de un nivel de conflicto considerable
dentro de la empresa. Tiene que existir una
REQUISITOS QUE DEBE CUMPLIR UNA relación de fuerzas o un reparto de poder entre
SEGMENTACIÓN PARA QUE SEA ÚTIL las funciones que facilite o al menos no dificulte
llevar a cabo la segmentación.
Condiciones que se deben exigir a los
segmentos:
4.3. LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO.
 Los segmentos que se obtengan han de ser La empresa una vez que lleva a cabo la
heterogéneos, es decir, que tengan diferentes segmentación tiene que determinar a que
comportamientos de compra, de forma que los segmentos se va a dirigir y que estrategia va a seguir
consumidores se comporten de forma diferente en cada segmento. Se pueden distinguir tres
a otro segmento. grandes estrategias de cobertura básicas:
 Los segmentos han de tener el suficiente tamaño
Estrategia indiferenciada: esta estrategia consiste
o atractivo como para que a la empresa le
en que la empresa se va a dirigir de la misma forma
resulte rentable dirigirse a ellos de forma
a todos los segmentos, es decir, va a realizar una
individualizada.
única oferta para todos los segmentos. La ventaja
 Los segmentos deben ser fácilmente
de esta estrategia es que los costes son más bajos.
identificables y medibles, para que la empresa
Sin embargo, el principal inconveniente es que
luego pueda evaluar y controlar el posible
como existen diferentes segmentos pudiera ser que
atractivo, mayor o menor, que tenga.
la empresa no se adaptara a las necesidades
 Los segmentos han de ser relativamente estables.
específicas de cada uno.
En principio, los segmentos son dinámicos pero,
sin embargo, tienen que ser lo suficientemente S1
estables como para que la empresa pueda
recuperar la inversión que ha realizado.
Condiciones que se deben exigir a la empresa: S2
 Que los segmentos sean compatibles en el caso Mk
de que la empresa tenga varios segmentos.

S3
 La empresa tiene que contar con suficientes
recursos para poder atender y dirigir las
necesidades de cada uno de los segmentos a los Estrategia diferenciada: en esta estrategia la
que se dirige. empresa se va a dirigir a todo el mercado pero va a

diseñar una oferta diferente para cada uno de los
 Que la empresa pueda defender la posición en
segmentos que ha identificado previamente.
los segmentos a los que se dirija frente a la
La ventaja es que la empresa va a poder
competencia.
41
satisfacer de forma más precisa las necesidades de OTRAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA

cada segmento mientras que los inconvenientes son
Estrategia de concentración: la empresa se dirige
que los costes son mayores, por lo que habrá que
a un único segmento del mercado ofreciéndole un
realizar un análisis coste-beneficio. Esta estrategia
único tipo de producto muy concreto.
suele darse en grandes empresas.
P1 P2 P3
Mk1 S1 S1
S2
Mk2 S2
S3 X
Mk3 S3 Especialización selectiva: lo que hace la empresa

es dirigirse a varios segmentos, ofreciéndoles varios
productos no teniendo que estar relacionados ni los
Estrategia concentrada: la empresa va a elegir
segmentos ni los productos.
uno o varios segmentos a los que se va dirigir pero
no a todo el mercado como en los otros casos P1 P2 P3
anteriores. Esto se debe a la falta de recursos. La
S1 X
ventaja es que la empresa va a satisfacer muy bien
las necesidades del segmento escogido, por lo que S2
podría tener una ventaja competitiva.
S3 X
Mientras que el principal inconveniente son
los riesgos existentes debido a concentrar la
Especialización por productos: la empresa se
actividad en pocos segmentos, riesgos como por
especializa en un determinado producto o servicio y
ejemplo: que cambien los gustos, la demanda,
se dirige a todos los segmentos adaptando el
riesgos asociados a la especialización y a la
producto a las necesidades de cada uno de esos
concentración. Normalmente, esta estrategia suele
segmentos. Ejemplo: servicio de limpieza.
darse en pequeñas y medianas empresas.
La ventaja que tiene es que se ganará una
gran imagen vinculada a ese producto pero el
problema es que el producto se vuelva obsoleto y,
S1
por lo tanto, se caiga en una miopía de marketing.
Mk P1 P2 P3
S2
S1 X
S3 S2
S3 X
42
empresa que no tenga escasez de recursos puede

Especialización por segmento: la empresa se
optar por la estrategia que quiera.
centra en un segmento ofreciendo un gran número
2- Las estrategias de los competidores.
de productos que ese segmento pueda necesitar.
3- Etapa del ciclo de vida en el que se encuentre el
Ejemplo: empresas que se dirigen a niños menores
producto, ya que en la etapa de introducción las
de dos años (ropa, calzado, etc.), empresa de
empresas suelen utilizar una estrategia
consultoría que se especializa en grandes empresas.
indiferenciada, es decir, se lanza una única versión
La ventaja es que la empresa va a tener una
del producto a todos los clientes. Posteriormente, a
imagen muy clara en ese segmento, lo que le va a
medida que pasan las etapas, sobre todo en la
facilitar la introducción de nuevos productos. El
etapa de madurez, se siguen más las estrategias de
problema es que puede cambiar las condiciones del
segmentación.
segmento, como por ejemplo que la demanda
4- La capacidad con que se pueda diferenciar el
cambie, lo que haga menos rentable a ese
producto, ya que hay productos que se pueden
segmento.
diferenciar más fácilmente que otros, aunque todos
P1 P2 P3 se pueden diferenciar en algún grado.
5- Objetivos que tenga la empresa, puesto que a la
S1
empresa le puede interesar no dirigirse a un
S2 segmento que no encaje con la imagen de la
S3 X X X empresa.
4.4. LAS TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN DE

Atención al mercado global: puede prestar MERCADOS A PRIORI Y A POSTERIORI.
atención de forma indiferenciada o de forma En esta pregunta se van a ver los tres
diferenciada. métodos clásicos de segmentación a priori, que son:
el método de Belson, el método de Sonsquit y
P1 P2 P3
Morgan o de análisis de la varianza y el método de
S1 X X X
la Chi-cuadrado (χ ) . Los tres son métodos de
2
S2 segmentación a priori y, por lo tanto, participan de
X X X las características comentadas anteriormente.

S3
En todos los casos, como variable
dependiente (variable a explicar) se va a considerar
Los factores de los que dependen la elección
el hecho de ser o no ser consumidor de una marca o
de la estrategia de cobertura son los cinco
producto. Las variables independientes serán los
siguientes:
distintos criterios de segmentación que se
consideren. Cada uno de estos métodos tratan de
1- La disponibilidad de recursos con los que cuente
ver la capacidad discriminante que tienen una serie
la empresa, puesto que con escasez de recursos la
de variables dicotómicas, es decir, con dos valores,
empresa optará por concentrarse, mientras que una
43
para explicar el hecho de ser o no ser consumidor. explicar entre consumidores reales y teóricos.
Se requiere que cada criterio tenga variables de Ejemplo: Consideremos una muestra de 1.000
segmentación con dos segmentos, por ejemplo, la personas, de las cuales 600 son mujeres (Ai) y 400 son
variable sexo: hombre y mujer. De forma que si se hombres (Ai). De estas 1.000 personas, 100 resultaron
tienen más de dos segmentos se tendrán que ser consumidores de la marca considerada (p). De
agrupar. esos 100 consumidores, 90 son mujeres y 10 son
hombres.
MÉTODO DE BELSON
A 1  600
El método de Belson se basa en la A 2  400
comparación entre las frecuencias reales y las
90 10
teóricas. La fórmula a utilizar será la siguiente: a1   0,15 a2   0,025
600 400
100
p  0,10
1.000
D  | a i · A i  p · Ai |
D HOMBRES  | 0,025 · 400  0,10 · 400 |  | 10  40 |  30
 Ai : es el tamaño del segmento i. D MUJERES  | 0,15 · 600  0,10 · 600 |  | 90  60 |  30

 ai : es el porcentaje real de consumidores que
dentro del segmento i consume el producto o la
El valor absoluto 30 no nos dice si es mucho o
marca.
poco. Este método exige que las variables, para
 p : porcentaje medio de consumidores del
poder aplicarlo, sean dicotómicas. Por lo tanto,
mercado, o lo que es lo mismo, porcentaje de
cuando se tienen más de dos segmentos, es decir,
consumidores teóricos que tendría que tener
cuando la variable no es dicotómica, lo que se tiene
cada segmento. Si no existen diferencias de
que hacer previamente a la aplicación de la
comportamiento cada segmento tendría que
fórmula es agrupar los segmentos en dos grupos. La
comportarse conforme a la media.
forma de hacerlo será comparar el porcentaje de
 ai · Ai : número de consumidores reales del
consumidores reales (ai) con el porcentaje medio (p)
segmento i.
de tal manera que los que tengan un porcentaje de
 p · Ai : indica el número de consumidores
consumidores reales mayor a la media irán en un
teóricos, es decir, los consumidores que
grupo y, por otro lado, los que tienen un porcentaje
teóricamente tendría que tener el segmento i
menor se agruparán en el otro grupo. Si el
para que su comportamiento fuese igual a la
porcentaje fuese igual se podría incluir
media del mercado.
indistintamente en un grupo o en otro.
Aquella variable de las que se estén
Ejemplo: Consideremos la siguiente tabla en donde
estudiando que presente una mayor distancia (D)
se recoge una muestra de 500 personas, de las
será la variable que mejor va a segmentar, es decir,
cuales resultaron ser consumidores 200.
que más diferencias de comportamiento va a
44
MUESTRA CONSUMIDORES
SEXO
SEXO Hombres 300 135
300 135
Hombres Mujeres 200 65
200 65
Mujeres
TOTAL 500 200 TOTAL 500 200
CLASE SOCIAL CLASE SOCIAL

200 50
A Baja A+ C Baja y 300 75
200 125
B Media Alta 200 125
100 25
C Alta B Media
Se aplicará la fórmula a cada una de las
variables: sexo y clase social. El sexo es una variable A continuación, se comenzarían a calcular
dicotómica, pero la clase social no es una variable las distintas distancias para los distintos segmentos:
dicotómica ya que tiene tres segmentos (baja,
media y alta), por lo que para agruparlos habrá que
D HOMBRES  | 0,45 · 300  0,4 ·300 |  | 135  120 |  15
comparar el porcentaje de consumidores reales de
cada segmento con el porcentaje medio.
D MUJERES  | 0,325 · 200  0,4 · 200 |  | 65  80 |  15
D A  C  | 0,25 · 300  0,4 · 300 |  | 75  120 |  45

CLASE % CONSUMIDORES
SOCIAL D B  | 0,625 · 200  0,4 · 200 |  | 125  80 |  45
Según el método de Belson el criterio que

A (50 / 200) · 100 = 25% (< 40%)
permite segmentar mejor o que explica más
B (125 / 200) · 100 = 62,5% (> 40%)
diferencias de comportamiento es la clase social. El
C (25 / 100) · 100 = 25% (< 40%)
número 45 no nos dice si es significativo o no, o si hay
otra variable que segmente mejor.
TOTAL (200 / 500) · 100 = 40%
MÉTODO DE SONSQUIT Y MORGAN
Por lo tanto, la forma en que quedaría Se denomina también análisis de la varianza

agrupados los grupos de la clase social sería la ya que la fórmula se basa en el concepto de la
siguiente: A + C y B. varianza.
45
NA · NB
D · (Y A  Y B ) 2 TOTAL 10.000 3.000
N
BENEFICIO
NA, NB : tamaño de cada uno de los segmentos.
BUSCADO 8.000 2.800
N : tamaño del mercado o de la muestra
Comodidad 2.000 200
representativa y es igual a la suma de NA + NB.
Calidad
Y A , Y B : porcentaje de consumidores reales de
cada uno de los segmentos. Como en la variable edad se tienen tres
segmentos habrá que realizar todas las
Si YA  YB no hay diferencias por
combinaciones posibles de dos segmentos.
segmentos ya que presentan el mismo porcentaje
de consumidores, por lo que la distancia (D) será
igual a 0. Si la variable es dicotómica se puede
aplicar la fórmula directamente. Mientras que en el
caso de que se tenga tres segmentos, es decir,
cuando la variable no es dicotómica, habrá que
hacer todas las combinaciones posibles de dos
segmentos: A + B, C; A + C, B; B + C, A.
En el caso de que se tuvieran 4 segmentos: A
+ B, C + D; A + C, D + B; A + D, C + B; A + B + C, D; A +
B + D, C; B + C + D, A. El criterio que mejor permite
segmentar el mercado estudiado será aquel para el
que se obtenga un mayor valor.
Ejemplo: Consideremos una muestra de 10.000

personas de las que 3.000 resultaron ser
consumidores.
La variable que explica más diferencias en el

comportamiento es la del beneficio buscado
EDAD porque es la variable en la que D tienen un mayor
A Hasta 16 años 1.500 700 valor. Se puede utilizar los otros dos métodos, ya que
B Entre 16 – 30 3.500 1.000 la solución suele coincidir con los tres métodos.
años 5.000 1.300 MÉTODO DE LA CHI-CUADRADO
C Más de 30 Este método trata de comparar dos
años
distribuciones de frecuencia, los consumidores reales
y teóricos. La hipótesis nula es que las distribuciones
46
de probabilidad son iguales y, entonces, el

ESTADO CIVIL
estadístico sería:
S Solteros 1.250 300
(E  Ti ) 2 C Casados 1.500 100
S i
Ti
D Divorciados 1.250 300
Ei : número de consumidores reales del segmento i,
es decir, los consumidores efectivos.
Ti : número de consumidores teóricos, es decir,
número de consumidores que habría si el
comportamiento fuera uniforme.
Se tendrá que aplicar para cada una de las

variables que se tenga la fórmula anterior.
Teóricamente, no se exigen que sean dicotómicas
pero aún así se seguirá manteniendo la dicotomía y,
en el caso de que no sean dicotómicas, se
agruparán las variables formando todas las
combinaciones posibles. Este método permite saber
si la diferencia que se obtiene es estadísticamente
significativa o no. Se puede comparar con el valor
en tablas y concluir si esa diferencia es significativa o
no. Si el valor del estadístico es mayor que el valor en
tablas se rechaza la hipótesis nula y esa diferencia es
estadísticamente significativa. El valor en tablas que
se va a utilizar será el de 3,84 (χ1,2 0'05) . Consideremos

De las variables que se están estudiando la
el siguiente ejemplo: que mejor segmenta el mercado es el estado civil ya
que es la variable en la que S tiene un mayor valor.
En concreto, la división entre casados y no casados.
Además, esa división es estadísticamente
significativa ya que el valor es mayor de 3,84 con un
OCUPACIÓN margen de error del 95%. Se puede observar
Empleados 2.500 450 también que en la primera variable, es decir, en la
Empresarios 1.500 250 ocupación estadísticamente no hay diferencias
significativas entre ser empleado o empresario ya
que 0,9523 es menor que 3,84.
TOTAL 4.000 700
47
TEMA 5: EL ATRACTIVO DEL MERCADO Y DE LOS función de esta primera dimensión se puede hablar
SEGMENTOS: ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y DE LA de cuatro tipos de demanda:
ESTRUCTURA COMPETITIVA.
 Demanda global: es el volumen o cantidad
La empresa para conocer a cual o cuales
total de todas las empresas de la industria.
segmentos se va a dirigir tendrá que valorar el
 Demanda de una empresa: será la parte de
atractivo de cada uno de los segmentos posibles
la demanda global que le corresponde a
dentro de cada mercado, para así definir cual es el
una empresa particular.
público objetivo.
 Demanda de una línea de productos:
El atractivo va a depender de muchas
normalmente las empresas no comercializan
variables, entre ellas, de la demanda y del tamaño.
un único producto sino una gama de
Por lo tanto, habrá que realizar un análisis de la
productos. La empresa clasifica estas gamas
demanda puesto que va a ser una cuestión básica
en líneas de productos, es decir, en grupos
para la valoración de los mercados. Pero no siempre
de productos dentro de la gama que tengan
los segmentos de mayor tamaño son los más
características homogéneas.
atractivos, así que no será la única variable a definir.
 Demanda de una marca: es el volumen total
adquirido de una referencia o artículo
5.1. EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA. CONCEPTO, concreto, específico dentro de la línea de la
DIMENSIONES Y FACTORES CONDICIONANTES DE LA
DEMANDA. empresa.
La demanda de un producto o servicio es el

Las más comunes o utilizadas son la
volumen total adquirido de ese bien, en unidades
demanda global y la demanda de una marca,
físicas o monetarias, por un grupo de compradores
combinándolas con todas las demás. La relación
dado que comparten una necesidad en una área
entre las distintas demandas da lugar a la cuota de
de mercado y en un tiempo definido, bajo unas
mercado.
condiciones del entorno y un esfuerzo de marketing
establecidos. 2- Dimensión de mercado: según esta dimensión se
Sin embargo, el concepto de demanda se puede hablar de tres tipos de demanda:
puede definir con múltiples niveles de agregación y  Demanda total del mercado: es el volumen
desde varias perspectivas, es decir, va a englobar total adquirido por un grupo de
varias dimensiones (multidimensional), de tal manera compradores que constituyen el total del
que lo importante es saber a que se refiere la cifra mercado.
de demanda que se tiene. Se pueden distinguir,  Demanda de un segmento: es el volumen
fundamentalmente, tres dimensiones para delimitar total adquirido en un segmento.
el concepto de demanda:  Demanda de un consumidor: es la demanda
individual que realiza un consumidor o
1- Dimensión de producto: esta dimensión estaría
cliente.
contemplada desde la perspectiva de la oferta. En
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3- Dimensión temporal: periodo de tiempo concreto precisa: se trataría de hacer previsiones de la

o específico al que se refiere la demanda que se demanda a corto plazo, medio plazo o largo plazo.
estime (un año, un mes, un día, etc). Se puede
Los factores condicionantes de la demanda
distinguir entre:
serían los dos siguientes: factores exógenos y
 Demanda a corto plazo: va a afectar o tener
factores endógenos:
repercusiones en las decisiones del marketing
operativo.
a- Factores exógenos o no controlables: son factores
 Demanda a medio plazo y a largo plazo: va
no controlables directamente por parte de la
a tener implicaciones o repercusiones en las
empresa, es decir, serán aquellos sobre los que la
decisiones del marketing estratégico.
empresa no tiene autoridad directa. Pero aunque no
sean controlables por la empresa influyen en la
Otros de los conceptos de la demanda que
cantidad que va a demandar un consumidor en un
pueden aparecer son los de demanda final y
segmento o en todo el mercado. Todas las
demanda derivada. La demanda final sería la
características del entorno (micro y macro) son
demanda de los mercados de consumo mientras
factores de este tipo.
que la demanda derivada sería la demanda de los
mercados industriales. Por otra parte, se puede
b- Factores endógenos o controlables: son todos
distinguir entre demanda actual y demanda
aquellos factores o variables que son controlables
potencial. La demanda actual sería el volumen
por la empresa. En concreto, son las 4 pes de
adquirido en la actualidad, mientras que la
marketing (producto, distribución, precio y
demanda potencial sería el volumen que se podría
comunicación). El esfuerzo que realice una empresa
llegar a conseguir.
en las 4 pes se va a denominar el esfuerzo de
Independientemente de cuál sea el
marketing integrado. Estas 4 pes se suelen clasificar
concepto al que nos refiramos, para una empresa
en dos grandes grupos:
resulta clave hacer un buen análisis de la demanda.
Realizar un análisis de la demanda consiste, o Variables de marketing de dimensión
principalmente, en hacer las tres siguientes cosas: fundamentalmente estratégica: son
aquellas cuyas decisiones no se pueden
1- Medir o cuantificar la demanda: bien en unidades
modificar a corto plazo, sino que
físicas, en unidades monetarias o en términos de
solamente se las puede modificar con el
cuota de mercado.
tiempo. A este grupo pertenecen el
2- Explicar la demanda: consistiría en analizar a que
producto y la distribución.
se debe la cifra de demanda que se tiene, es decir,
cuáles son los factores o causas de ese nivel que se o Variables de marketing de dimensión
ha medido u obtenido. Por ejemplo, el incremento fundamentalmente operativa: son
de un año a otro puede ser debido al esfuerzo variables en las que muchas de sus
realizado, a las actuaciones de marketing, etc. decisiones la empresa las puede variar o
3- Pronosticar o prever la demanda de la forma más modificar a corto plazo ya que son
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mucho más flexibles. A este grupo

pertenecerían el precio y la
comunicación. Hay que decir, que en
este grupo también tiene que existir una
estrategia puesto que no es conveniente
estar cambiando continuamente de
precios o de comunicación.
En resumen, aunque todas las variables

tienen aspectos estratégicos y operativos, sin
embargo, hay una serie de variables que tienen una
repercusión a largo plazo, es decir, son decisiones
que no se pueden modificar a corto plazo. La forma
que suele tener la función de demanda, que
relaciona la cantidad demandada (Q) y el esfuerzo Por diversos estudios parece ser que la forma
de marketing, sería la siguiente: que mejor representa la función de demanda de las
empresas de un sector es una curva logística o en
forma de S. Esto va a implicar la existencia de dos
tipos de efectos:
- Efecto Umbral: es necesario un determinado

esfuerzo de marketing para que la demanda
comience a crecer de forma importante. Hasta que
la empresa no alcance esa determinada cuantía de
esfuerzo de marketing la demanda va a ser casi
igual a cero o insignificante.
- Efecto Saturación: va a llegar un momento en el

que por mucho que la empresa aumente el esfuerzo
de marketing la demanda no va a aumentar e
incluso puede llegar a disminuir. Sería la demanda
Esta función lógicamente es creciente pero
no puede ser ni lineal ni crecer más que potencial ( Q ) para un entorno dado.
proporcionalmente porque sino se estaría Normalmente, en las primeras etapas la

suponiendo que el mercado es infinito pero, sin demanda es expansible mientras que en las últimas
embargo, el mercado es finito ya que llega un no lo será. La posición a lo largo de la curva viene
momento en que se va a saturar y no se va a poder determinada por el esfuerzo de marketing, es decir,
incrementar más. de las variables que controla. La localización de la
curva (más hacia arriba o más hacia abajo) va a
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depender de las condiciones del entorno. Así, ante al esfuerzo de marketing que realice la empresa en
una situación favorable del entorno para el mismo la marca i en el momento t con relación a sus
esfuerzo de marketing la curva se va a desplazar competidores (  Q it ). Sin embargo, normalmente la
hacia arriba y viceversa.
cuota de mercado real y teórica no suelen coincidir,
por una serie de hipótesis o aspectos:
1- Hipótesis del efecto aleatorio: la cuota de

mercado no tiene porque coincidir con la teórica
porque siempre pueden aparecer o existir una serie
de variables aleatorias que hagan que los
valores de la cuota de mercado no coincidan.
M it
C it  ε
 M it
2- Hipótesis del efecto cualitativo: la cuota de

mercado no sólo va a depender de cuánto se gasta
5.2. CONCEPTO DE CUOTA DE MERCADO DE UNA sino también de cómo se gasta, de la calidad, es
MARCA: DETERMINACIÓN Y ANÁLISIS DE SUS decir, de la efectividad de ese gasto.
COMPONENTES.
Matemáticamente, se podría representar la
efectividad del gasto en marketing por i, de tal
La cuota de mercado lo que relaciona es la
manera que:
demanda de una marca con la demanda global, es
decir, la demanda de una marca es la parte de la
demanda global que le corresponde a ese artículo α i · M it
C it   ε
en función de su cuota de mercado. Sin embargo,  α i · M it
la ventaja que tiene la cuota de mercado es que es
3- Hipótesis del efecto retardo: la cuota de mercado
un término relativo, ya que se compara la demanda
real no tiene porque coincidir con la teórica porque
de una marca con la de los competidores lo que
el efecto de las variables de marketing sobre el
permite dar un idea de la fortaleza que tenga esa
mercado no necesariamente tiene que ser
marca en relación con los competidores.
inmediato, sino que pueden existir retardos.
Q it
C it  (cuota real) Esquemáticamente sería:
 Q it
M it
C it  (cuota teórica)
 M it α i M it
C it  C it 1  k · (  ε  C it 1 )
 α i M it
En teoría, podríamos suponer que la cuota
0k1
de mercado de una empresa tendría que ser igual
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Cuando k es igual ó está próxima a 0 la

Cuota de mercado (Cit) = Tasa de ocupación · Tasa
cuota de mercado en el momento de tiempo t será
igual a la cuota de mercado en el momento de exclusividad · Tasa de intensidad
anterior. Mientras que cuanto más próximo este k a 1

Nm: número de compradores de la marca m.
menos efecto retardo va a existir. Si el esfuerzo de
Nc: número de compradores de la categoría de
marketing recae sobre todo en variables de
producto a la que pertenece la marca.
carácter estratégico la k estará más próxima a 0 y,
Qmm: cantidad comprada de la marca m por los
por lo tanto, habrá un mayor retardo. Por el
compradores o consumidores de m, es decir, sería la
contrario, si el esfuerzo de marketing recae en
demanda de la marca m.
variables operativas la k estará más próxima a 1 y el
Qcm: cantidad comprada de la categoría de
retardo será menor.
producto c por los compradores de m.
Qcc: cantidad comprada de la categoría de
4- Hipótesis de no linealidad: esta hipótesis
producto por todos los consumidores del mercado,
establece que la relación entre el esfuerzo
es decir, es la demanda global.
de marketing que realiza la empresa y la
cuota de mercado no es lineal, sino que es Utilizando la notación que se acaba de ver la
una función logística o en forma de s. cuota de mercado quedaría de la siguiente forma:
Qmm Qcm
Qmm N Nm Nm
 m · ·
Qcc Nc Qcm Qcc
Nm Nc
La tasa de ocupación es el porcentaje de

consumidores de todo el mercado que adquieren la
marca (m) para la que se esté analizando la cuota.
Si la tasa de ocupación es igual a 1, todos los
compradores del mercado compran la marca (m),
pero pueden consumir también otras marcas. Si la
tasa de ocupación es baja esto significa que la
cuota de mercado es baja por lo que la empresa
tratara de incrementar esta tasa de ocupación.
COMPONENTES DE LA CUOTA DE MERCADO La tasa de exclusividad mide el grado de

lealtad y fidelidad de los consumidores de la marca
La cuota de mercado de una marca se (m), es decir, el grado en que los consumidores de la
puede descomponer en una serie de tasas, que son marca sólo compran la marca (m) o si, por el
las siguientes: contrario, compran otras marcas. Cuanto mayor sea
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el valor de esta tasa más leales son los compradores. de cada marca vendrá representada por C At ,CBt
Si la tasa de exclusividad es igual a 1 significa que los ,CCt y todas serán iguales. La suma de las cuotas de
consumidores compran exclusivamente la marca mercado será igual a 1 (C At + CBt + CCt = 1), es decir,
(m) y no compran otras marcas. Si la tasa de al 100%.
exclusividad es baja la empresa trataría de mejorarla 2- rj j = A, B, C: es el porcentaje de consumidores
aumentando la lealtad. fieles a la marca j y es igual a la probabilidad de que
un comprador de la marca j sea fiel a esa marca.
La tasa de intensidad pone en relación el
Por ejemplo, si r A es igual al 10% significa que el 10%
nivel de consumo que hacen los compradores de la
de los consumidores de A es fiel a la marca A, es
marca m de la categoría de productos c respecto al
decir, es la probabilidad de que un consumidor de A
consumo medio global.
sea fiel a A.
En resumen, si la tasa de ocupación y la de
exclusividad son iguales a 1, la tasa de intensidad 3- (1- rj) j = A, B, C: es la probabilidad de que los
también debería ser igual a 1. El tipo de políticas a consumidores de la marca j cambien de marca.
realizar podrán ser unas u otras, dependiendo de a 4- aj j = A, B, C: es un indicador del atractivo que
que tasa se deba el que la cuota de mercado sea ejerce cada una de las marcas sobre los que están
baja. dispuestos a cambiar de marca. La información
necesaria para calcular aj es la siguiente:
5.3. LOS MODELOS EXPLICATIVOS DE LA SELECCIÓN Y
DEL INTERCAMBIO DE MARCA.  Información sobre que atributos
relevantes utilizan los compradores a la
En esta pregunta se va a ver un modelo
hora de comparar y comprar las
basado en la matriz variable de marcas que será el
marcas.
modelo de la matriz variable de Markov. La finalidad
 Información sobre la importancia
de este modelo está basada en la construcción de
relativa de cada uno de los atributos.
una matriz de probabilidades que va a recoger la
probabilidad de seguir comprando la misma marca  Información sobre la valoración global
de un periodo a otro o bien la probabilidad de que hacen los consumidores de cada
cambiar de esa marca a otra, de tal manera que marca en cada uno de los atributos
partiendo de las cuotas de mercado iniciales de las relevantes.
marcas gracias a la matriz se pueden obtener las Aquellas marcas que estén mejor valoradas
cuotas de mercado para el periodo siguiente. en ese conjunto de atributos ponderados por su
La información que se necesita para construir importancia son las marcas que van a atraer mayor
la matriz es la que se señala a continuación: número de consumidores. Por lo tanto, para calcular
los aj lo que se hace es calcular una media
1- Las cuotas de mercado iniciales de todas las
ponderada.
marcas competidoras. Se va a considerar un
Consideremos el siguiente ejemplo sobre la
mercado que tiene 3 marcas (A, B y C) que se
comparación de tres marcas de café, donde
reparten el mercado, es decir, la cuota de mercado
tenemos los siguientes datos. Los atributos relevantes
53
que utilizan los compradores para comparar las At  rA  (1 - rA ) · a A (1 - rA ) · a B (1 - rA ) · a C   1

 
marcas son el precio, el sabor, el aroma y el envase. Bt  (1 - rB ) · a A rB  (1 - rB ) · a B (1 - rB ) · a C   1
La importancia relativa de cada atributo es la  (1 - r ) · a rC  (1 - rC ) · a C   1
Ct  C A (1 - rC ) · a B
siguiente: para el precio un 60%, para el sabor un
10%, para el aroma un 20% y para el envase un 10%.
A B C  At, At+1: va a representar la probabilidad de que
un consumidor habiendo consumido la marca A
7 3 9
  en t la siga consumiendo en t+1.
1 3 8
0,6 0,1 0,2 0,1 ·    a A aB aC 
5 4 3  At, Bt+1: este valor representaría la probabilidad
 
3 8 3 de que un consumidor habiendo consumido la
(1) (2) marca A en t se pase a consumir la marca B en
(3)
el periodo t+1.
La matriz dos está en términos absolutos por

 Ct, At+1: este valor representaría la probabilidad
lo que hay que pasar los términos absolutos de la
de que un consumidor habiendo consumido la
matriz a términos relativos y, para ello, se sumará los
marca C en t se pase a consumir la marca A en
términos por atributo (por filas) y se dividiría cada
el periodo t+1.
valor o término por esa suma, es decir:
 Ct, Ct+1: va a representar la probabilidad de que
 7/19 3/19 9/19  un consumidor habiendo consumido la marca C
 
 1/12 3/12 8/12  en t la siga consumiendo en t+1.
 
 5/12 4/12 3/12 
  Se está suponiendo que los consumidores no
 3/14 8/14 3/14 
dejan de consumir, o bien siguen consumiendo la
Si las tres marcas estuvieran valoradas igual, misma marca o bien se pasan a consumir otra.
al pasar los términos absolutos a relativos, teniendo

At, B t+1: también se podría decir que este valor nos
tres marcas, siempre va a salir 0’33. Si las tres marcas
indica de los consumidores que están dispuestos a
van a estar valoradas igual entonces se van a
dejar la marca A los que atrae la marca B.
repartir por igual. Si en vez de tener tres marcas se
tuviesen cuatro marcas saldría siempre 0’25 y rA  (1 - rA ) · a A : porcentaje de fieles a A más el
ocurriría lo mismo, es decir, se repartirían por igual
porcentaje de consumidores que están dispuestos a
todas las marcas. Por lo tanto, la matriz de Markov se
cambiar de marca por el atractivo de A.
calculará del siguiente modo:
(1 - rA ) · a C : porcentaje de consumidores que están

At+1 Bt+1 dispuestos a cambiar la marca A por el atractivo
Ct+1
que tiene la marca C.
54
Si se multiplica la matriz de Markov por las 4- El poder negociador de los clientes o

cuotas de mercado obtendremos las cuotas de intermediarios: cuanto menor sean los costes de
mercado finales o del siguiente año. cambio, menor va a ser el poder negociador de los
clientes y menor será el atractivo del mercado o
C At C Bt C Ct  ·  Matriz de Markov   C At 1 C Ct 1 
Csegmento.
Bt 1
5- El poder negociador de los proveedores: cuanto

5.4. LOS FACTORES CONDICIONANTES DEL
menor sea el poder negociador de los proveedores,
ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE UN MERCADO O
SEGMENTO. menor va a ser la rentabilidad que puede obtener la
empresa en ese mercado o segmento y, por lo
Para medir el atractivo de un mercado o tanto, menor va a ser el atractivo.
segmento no basta con medir sólo la demanda

Además de estas cinco fuerzas competitivas
porque aunque es un factor importante no es
de Porter se pueden considerar otros tres factores:
suficiente. Los mercados más grandes no tienen
porque ser los más rentables. Hay otra serie de 1- Un primer factor es la demanda y los conceptos
factores que hay que considerar a la hora de relacionados con la demanda actual o futura, con
analizar el atractivo. Un conjunto de esos factores es la cuota de mercado, etc.
el formado por las cinco fuerzas competitivas de
2- Los recursos que tenga la empresa, es decir, se
Porter:
trataría de analizar hasta que punto la empresa
1- La rivalidad o intensidad competitiva que exista
cuenta con todos los recursos necesarios para
entre las empresas del mercado o segmento
atender al segmento o al mercado. A lo mejor un
considerado. En este caso, Porter se está refiriendo
segmento es atractivo pero la empresa no tiene la
sobre todo a la competencia de marca. Cuanto
capacidad necesaria, el personal adecuado, etc.
mayor sea la rivalidad competitiva menor va a ser el
para dirigirse a ese segmento.
atractivo.
3- Los objetivos y metas de la empresa. Por ejemplo,

2- La amenaza de entrada de nuevas empresas a
si el segmento es contrario a los objetivos
competir en ese mercado. Esto va a depender de
empresariales a la empresa puede no interesarle.
las barreras de entrada y, también, de la capacidad
de reacción que tengan las empresas. Cuanto
TEMA 6: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL
mayor sean las amenazas, cuanto menor sean las MARKETING.
barreras y cuanto menor sea la capacidad de 6.1. LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA DE
INFORMACIÓN DE MARKETING.
reacción, menor va a ser el atractivo.
Como ya se ha visto en otros temas el

3- La amenaza de productos sustitutivos: cuanto
marketing tiene dos grandes dimensiones: una
mayor sea el número de productos sustitutivos menor
estratégica cuya tarea principal hace referencia al
va a ser el atractivo del sector considerado.
análisis y comprensión de las amenazas y
55
oportunidades que ofrece el mercado y el entorno hacen los bancos.

específico de la organización, y otra operativa que Es muy importante que las empresas cuenten con un
consiste en realizar la clásica gestión comercial de la sistema de este tipo que sea eficiente. Es la
empresa, destinada a obtener unos objetivos de información más rápida y fácil de obtener, por lo
ventas en cuanto a las cifras o la cuota de mercado tanto, disponer de un sistema de este tipo puede ser
a través de la manipulación del esquema de las 4 una ventaja clave para la empresa.
pes (producto, precio, distribución y comunicación). Subsistema de inteligencia de marketing: este
subsistema tiene como finalidad recopilar de forma
Para conseguir toda la información que
sistemática información sobre los acontecimientos
necesita el marketing estratégico para desarrollar
generales que se producen en el entorno de la
toda la función de análisis, las empresas requieren
empresa, siendo por lo tanto información externa. Es
disponer de un adecuado sistema de gestión, que
conveniente que se realice de forma regular para
es lo que se conoce como Sistema de Información
no detectar demasiado tarde amenazas u
de Marketing (SIM), puesto que es una fuente clave
oportunidades que puedan existir, lo cual
de ventajas competitivas.
dependerá únicamente del tiempo disponible.
Un Sistema de Información de Marketing es
Generalmente, sólo las grandes empresas pueden
aquel conjunto de personas, de equipos y de
dedicar un departamento que se dedique
procedimientos diseñados para recoger, clasificar,
íntegramente a recopilar información de este tipo.
analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la
La información que recoge este subsistema se
información necesaria o demandada para la toma
corresponde con lo que se denomina fuentes de
de decisiones en la empresa, concretamente en el
información secundaria.
ámbito del marketing.
Subsistema de investigación de mercados: la

COMPONENTES QUE INTEGRAN EL SISTEMA DE
finalidad que tiene la investigación de mercados es
INFORMACIÓN DE MARKETING
recopilar información que permita resolver algún
Un Sistema de Información de Marketing problema puntual y concreto para el que no es
(SIM) está formado por cuatro subsistemas o partes: suficiente la información que recoge el subsistema
de datos internos o la información general del
Subsistema de datos internos: el objetivo que tiene
entorno. Sería, por lo tanto, buscar información
este subsistema es el de recopilar y gestionar de
primaria.
forma sistemática, es decir, de forma regular y no
puntual, toda la información que se genere o exista Subsistema de apoyo a las decisiones de
dentro de la empresa. La información que recogería marketing: este subsistema ayuda a analizar y
este subsistema sería por ejemplo la de los estados administrar la información recogida por los otros
contables, la del coste por segmento, información subsistemas vistos anteriormente. Este subsistema
sobre ventas globales o desagregadas, información está formado por los equipos informáticos,
sobre inventarios, información sobre operaciones programas de ordenador que contienen técnicas
realizadas con los clientes, como por ejemplo lo que estadísticas de análisis de datos que permiten
56
analizar toda la información obtenida. Hoy en día es 6.2. CONCEPTO, OBJETIVOS Y APLICACIONES DE LA
tanta la información que no se podría analizar sin la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
ayuda de la informática.
La investigación de mercados trata de
Las razones que justifican que sea importante resolver problemas específicos y puede ser
para una empresa desarrollar un Sistema de desarrollada por los propios empleados de la
Información de Marketing eficiente son las empresa o se puede subcontratar a otras empresas,
siguientes: dependiendo esto de la propia empresa. En
general, se suelen desarrollar más investigaciones en
 El SIM es un sistema importante debido a los
los mercados de consumo que en los mercados
cambios que se han producido en el entorno,
industriales ya que las investigaciones en estos
cambios que se pueden plasmar en la
últimos mercados son más complicadas y costosas.
globalización y fragmentación de los mercados.
El grado en que una empresa desarrolle una
investigación de mercados va a depender de varios
 Otra razón que justifica la importancia del SIM es
factores.
que los ciclos de vida de los productos se están
acortando. Cada vez las empresas gozan de
CONCEPTO
menos tiempo para rentabilizar las inversiones
que han realizado, todo ello debido a que el Una investigación de mercados implica el
proceso de innovación y desarrollo de nuevos diagnóstico de unas necesidades concretas de
productos se está acelerando. información por parte de la empresa, su búsqueda
sistemática y objetiva mediante el diseño de
 Otra razón es que los directivos cada vez tienen
métodos para la obtención y la recopilación de esa
menos tiempo para tomar decisiones, es decir,
información, el análisis e interpretación de la
las decisiones se han de tomar de forma más
información relevante para tomar decisiones o para
rápida.
la solución de cualquier problema en el campo del
marketing y la distribución a tiempo de esos
 Otra razón de la importancia del SIM es que
resultados o conclusiones entre los que toman
como consecuencia de los cambios en el
decisiones en el campo del marketing.
entorno el comportamiento de los clientes está
cambiando y, además, de una forma muy
OBJETIVOS
rápida, volviéndose cada vez más complejo.
 La última razón sería el impacto de la llegada de Los objetivos de una investigación de
las nuevas tecnologías y de las grandes mercados se podrían resumir en los tres siguientes:
posibilidades que brindan esas nuevas 1) Identificar o diagnosticar necesidades de
tecnologías de información a las empresas, ya información para resolver el problema que se le
que facilita a las empresas gestionar de una plantea a la empresa.
forma más eficiente la información que reciben. 2) Recopilar y analizar la información.
3) Tomar mejores decisiones como finalidad última.
57
Para que al final se consiga este último ESTUDIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

objetivo, la información que se obtiene tiene que La realización de una investigación de
cumplir una serie de requisitos: mercados supone seguir una serie de etapas que
a) La información ha de ser relevante, es decir, garantice la calidad de esa investigación de
solamente se ha de recopilar información que sirva mercados contando con la escasez de recursos,
para tomar decisiones. financieros o de tiempo, que puedan existir. Se
b) La información tiene que ser exacta y precisa. pueden distinguir tres grandes etapas, existiendo
c) Ha de ser oportuna, es decir, la información tiene dentro de cada etapa una serie de subetapas.
que llegar a tiempo para tomar la decisión, ya que si

no llega a tiempo esa información no vale nada. PLANIFICAR LA INVESTIGACIÓN
d) La investigación de mercados tiene que ser 1) En primer lugar, habría que definir o especificar
rentable, por lo que siempre habrá que realizar un claramente cuáles son los objetivos de la
análisis coste-beneficio. investigación y cual es el tema del que va a versar la

investigación. Esto hay que hacerlo de forma
APLICACIONES concreta y no de una forma general, puntualizando

que tampoco tiene que ser de una forma muy
Las aplicaciones potenciales que puede
estricta.
tener la investigación de mercados son inmensas.
2) En segundo lugar, habría que establecer o
Tratando de agrupar se puede distinguir
determinar las necesidades de información que se
básicamente tres grandes grupos o tipos de
requieren para cumplir los objetivos propuestos.
aplicaciones:
3) La siguiente subetapa sería tratar de valorar la
1- Análisis del entorno: se trataría, por ejemplo, de las
importancia de la información que se ha
investigaciones de mercados destinadas a analizar
considerado, es decir, el valor estimado que pueda
el comportamiento del consumidor, análisis de la
tener esa información en manos de la empresa. Este
demanda, análisis del atractivo de un segmento.
valor va a depender de la importancia que tenga la
2- Efectos que tienen las acciones sobre las variables
decisión y de la experiencia, de forma que cuanto
de marketing, es decir, sobre las 4 pes de marketing,
menos experiencia tenga la empresa más
por ejemplo, investigar que efecto tendría sobre las
importancia va a tener la información recogida.
ventas el hecho de bajar o subir el precio de un
producto, que efecto puede tener un nuevo envase DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
o lanzar una nueva marca o producto al mercado. 1) Determinar las fuentes de información a las que se
3- Control y análisis de los resultados de la forma más puede acudir, es decir, donde se encuentra la
desglosada posible, por ejemplo, cual es la imagen información que se necesita. Las fuentes de
que tienen los consumidores o clientes de la información pueden ser muy variadas y hay varios
empresa, determinar la cuota de mercado, analizar criterios para clasificarlas:
la rentabilidad por producto, por segmento, etc. a) Un primer criterio es el que distingue entre fuentes
de información internas y externas. Las fuentes
6.3. METODOLOGÍA PARA LA REALIZACIÓN DE UN
58
internas son aquellas que recogen información que lo que habría que elaborarla ya que no existe. La
procede de la propia empresa, esté disponible o no. ventaja es que si está bien diseñada la información
Mientras que las fuentes externas son aquellas en las se va a ajustar perfectamente al problema que se
que la información procede del exterior de la tiene y que se quiere resolver. Mientras que la
empresa. desventaja es que es un proceso muy costoso y más
b) Un segundo criterio es el que distingue entre largo. Las fuentes de información primarias pueden
fuentes de información primarias y secundarias. ser también internas y externas, aunque la más
importante son las externas. Para recoger esta
Las fuentes de información secundarias se
información primaria existen distintos tipos de
refieren a información que ya está elaborada y
técnicas:
publicada como tal. Estas fuentes de información
1- Cualitativas: estas técnicas no se basan en
secundarias pueden ser internas o externas. Cuando
muestras representativas sino en pequeñas
se habla de fuentes de información secundarias
muestras de las que se obtiene mucha
externas se hace referencia a las fuentes
información.
metodológicas y estadísticas. Estas fuentes
secundarias tienen las ventajas de que son mucho 2- Cuantitativas: estas técnicas se basan en
menos costosas que las primarias y que se consiguen muestras representativas a través de las que
en mucho menos tiempo. Las desventajas o se obtiene una menor información, que es
inconvenientes son que a lo mejor no se ajustan más rígida que la obtenida mediante las
perfectamente al problema que se quiere resolver, técnicas cualitativas.
puede haber un desfase temporal y la empresa no
 Entrevistas en
puede controlar la calidad técnica. La investigación
Directas: supone
profundidad.
de mercados que se realiza utilizando
hacer preguntas
 Reuniones de
exclusivamente este tipo de fuente de información
directas a los
grupo.
se va a denominar análisis documental, CUALITAT entrevistados.
 Otras.
investigación de despacho o de gabinete. Las IVAS
 Técnicas
situaciones en las que se suele emplear son las
Indirectas: se
proyectivas:
siguientes:
trataría de llegar a
Asociación de
1- Cuando la empresa tiene pocos un resultado pero
palabras, frases
recursos (PYMES). no haciendo
incompletas,
2- Cuando existen presiones de tiempo. preguntas directas.
empezar una historia
En la mayoría de los casos las fuentes de y que la persona la
información secundarias se combinan con las termine.
primarias.
Las fuentes de información primarias se refieren a

toda aquella información que no está publicada por
59
Transversales: b) Investigación descriptiva: trata de describir

 Encuestas.
supone recoger características o de cuantificar
 Otras.
información sobre comportamientos. Este tipo se basa en
CUANTIT
un único momento métodos muy estructurados pero que
ATIVAS
del tiempo. utilizan grandes muestras y obtienen
Longitudinales: se resultados que se pueden extrapolar, es
 Paneles.
trataría de recoger decir, se basa en técnicas cuantitativas.
 Experimentación
información de las c) Investigación causal: tiene por objeto
comercial.
mismas personas a establecer relaciones causa-efecto entre
lo largo de un varias variables. Sería la experimentación
periodo de tiempo. comercial.
Normalmente, a la hora de acudir a las

3) Determinar el diseño muestral.
fuentes de información cuando se tengan
necesidades de información se seguirá el siguiente a) Especificar claramente a quién se va a
orden. En primer lugar, se acudirían a las fuentes de entrevistar, es decir, determinar la unidad
información secundarias internas, ya que son las muestral.
menos costosas. Si esa información no es suficiente b) Especificar a cuántas personas se va a
se acudiría a las fuentes de información secundarias entrevistar, es decir, el tamaño de la
externas. A continuación, se acudiría a las fuentes muestra.
de información primarias, normalmente, externas c) Determinar cómo se van a seleccionar a
aplicando alguna de las técnicas vistas los elementos de la muestra, es decir, el
anteriormente. procedimiento de muestreo que se va a

utilizar.
Si la información secundaria no es suficiente
cabría seguir con las siguientes etapas que van a 4) Decidir cuál va a ser la forma de contacto con las
permitir conseguir información primaria. unidades muestrales para recoger la información.

Hay varios formas: por correo, de forma personal,
2) Tipo de investigación que se va a desarrollar para por teléfono, por ordenador. Cada una de las
conseguir la información primaria, existiendo tres formas tiene sus ventajas y sus inconvenientes.
tipos de investigación: 5) Diseñar o elaborar el cuestionario o guión que se
va a utilizar para recoger la información.
a) Investigación exploratoria: se realiza con el
6) Selección de los encuestadores u otro tipo de
fin de familiarizar al investigador con el
personal que se necesite para recoger los datos.
problema, para conocer sus principales
7) Planificación temporal, es decir, cuando se va a
aspectos. Este tipo de investigación se
realizar la investigación de mercados y la
basa en técnicas de tipo cualitativo, que
planificación de las tareas (encuestas, entrevistas,
son muy flexibles. También se basa mucho
etc).
este tipo en la intuición del investigador.
60
8) Elaboración de un presupuesto donde se recoja varias. Este modelo se denomina modelo del valor
los costes que supone la realización de la neto percibido. Según este modelo un consumidor o
investigación. Sólo se llevará a cabo la investigación cliente industrial entre las ofertas disponibles va a
si la importancia de ésta supera a los costes. elegir la que le proporcione un mayor valor neto
percibido. Los elementos que constituyen ese valor
PUESTA EN PRÁCTICA DE LA INVESTIGACIÓN
neto percibido van a ser la diferencia entre una serie
de aspectos positivos (fuentes de valor) y una serie
Esta etapa supone o consiste en que se pondrá en
de aspectos negativos (costes para el consumidor).
práctica todo lo que se ha diseñado en las etapas
Las fuentes de valor positivo son las cuatro
anteriores.
siguientes:
1) Realizar el trabajo en campo, es decir, recoger
físicamente los datos. a) Producto tangible, que sería lo que permite que
2) Tabular los cuestionarios, es decir, codificar las el producto cumpla su función.
preguntas y las respuestas. b) Los servicios añadidos, como son los servicios de
3) Trasladar los códigos a una base de datos, es reparaciones, garantías, etc.
decir, procesar la información recogida. c) El personal, que sería el trato y cualificación del
4) Practicar los análisis correspondientes de los personal.
datos. d) La imagen asociada al producto o a la marca.
5) Extraer las conclusiones finales y elaborar un
Mientras que las fuentes de valor negativo,
informe, donde se recoge sintética y resumidamente
que serían los costes para el consumidor, son las
la ficha técnica de la información.
cuatro siguientes:
a) El precio monetario, en principio vamos a

TEMA 7: LAS DECISIONES SOBRE PRODUCTOS.
7.1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO. LOS ATRIBUTOS considerar que es un coste.
FORMALES DEL PRODUCTO: LA MARCA, EL ENVASE Y b) El tiempo que tiene que emplear el consumidor
LA ETIQUETA. en buscar la información, compararla e ir a
El producto es una variable de dimensión
comprar.
estratégica, ya que la mayor parte de las decisiones
c) Los esfuerzos que pueda suponer la compra.
sobre productos tienen implicaciones a largo plazo,
d) Los riesgos percibidos.
es decir, sólo se podrán cambiar a largo plazo,
pudiendo llegar a condicionar el futuro de la DEFINICIÓN DE PRODUCTO
empresa. Las decisiones sobre productos se pueden
A la hora de definir un producto se puede
tomar a distintos niveles, de forma que cuanto más
entender de dos formas: una que sería la tradicional
alto sea el nivel más estratégico será éste. El papel
e incorrecta y otra que se relaciona con el esquema
del marketing empieza en el diseño del producto.
que se ha visto y que se corresponde con la visión
Se va a comenzar analizando un modelo o
del marketing (qué es lo que ofrece la empresa, a
teoría que trata de explicar cómo los consumidores
quién lo ofrece y para qué lo ofrece). Esto es lo que
o clientes eligen una determinada oferta entre
se definió anteriormente como producto-mercado y
61
va a evitar las miopías de marketing.
En principio se podrían plantear dos puntos

de vista: uno seria el producto centrado en si mismo
y el otro sería el producto centrado en la necesidad.
1- Producto centrado en si mismo: se suele entender

que un producto cualquiera es la suma de las partes
tangibles y técnicas que lo componen. Se trataría,
por tanto, de una visión técnica. Esta definición del
producto puede dar origen o lugar a una situación
de miopía de marketing. Por ejemplo, dos relojes
técnicamente iguales, pero uno es Rolex y el otro no.
Según esta definición los dos relojes serían el mismo
producto, pero la imagen de marca proporciona
Un producto estaría formado por todos los atributos
valor al Rolex y, por este motivo, son dos productos
que proporcionan un beneficio básico. Estos
distintos.
atributos son de tipo funcional y tangible. Se tendría
2- Producto centrado en la necesidad del cliente: un que incluir las características que permiten que ese
producto va a estar formado por todos los aspectos producto proporcione o desempeñe la función o las
que son capaces de proporcionar valor al cliente. Es funciones para las que fue diseñado.
decir, los productos no se compran por si mismos sino  ASPECTOS FORMALES DEL PRODUCTO, que son
que se compran por la utilidad y el valor global que aquellos atributos que, en un segundo nivel,
proporcionan. Habrá que definir los productos en permiten identificar formalmente al producto.
función de la necesidad que cubren, que no sólo Aquí se podría incluir: la marca, el envase, la
procede de los aspectos técnicos sino también de etiqueta y a veces, aunque no es tan claro
otros aspectos que forman parte del producto. como los demás, la calidad y el diseño.
Desde este punto de vista se puede considerar el
A la suma de los beneficios básicos y los
producto como un conjunto de aspectos tangibles e
aspectos formales del producto se va a denominar
intangibles, objetivos y subjetivos, que ofrece una
producto tangible y es la parte del producto que se
empresa u organización y que pueden satisfacer
va a poder percibir.
una necesidad del cliente, es decir, crearle o
proporcionarle valor. PRODUCTO TANGIBLE = BENEFICIOS
BÁSICOS + ASPECTOS FORMALES
TIPOS DE ATRIBUTOS QUE INTEGRAN UN

PRODUCTO  ASPECTOS AÑADIDOS, que son aspectos
intangibles que incorpora el producto. Estarían
formados por todo tipo de servicios añadidos
como: reparaciones, instalaciones, garantías,
62
formación, imagen, financiación, etc. etc.

o Atributos estéticos (imagen): la imagen
El producto tangible más los aspectos
de marca, el diseño, el prestigio, el estilo,
añadidos o intangibles es lo que se va a denominar
etc.
producto ampliado, que es como se debe entender
el producto.  Según el carácter diferenciador:
PRODUCTO AMPLIADO = PRODUCTO o Atributos genéricos: hacen que un
TANGIBLE + ASPECTOS AÑADIDOS producto se considere como tal, es

decir, se corresponden con lo que es el
Las empresas tendrán que decidir que producto básico y son los atributos
atributos de todos estos tipos incluyen en sus mínimos para que el producto funcione.
productos. Los atributos del producto también se o Atributos esperados: son atributos que el
pueden clasificar de otras tres formas, que son las consumidor o cliente espera encontrar
siguientes: en el producto y son los que
 Según su naturaleza: proporcionan todos los competidores.

o Atributos complementarios: son todos
o Atributos tangibles: estos atributos se
aquellos atributos que exceden de las
pueden percibir por los sentidos y son
expectativas del consumidor, es decir,
objetivos.
que el consumidor no espera pero que
o Atributos intangibles: estos atributos son
se les ofrece adicionalmente,
objetivos y serían, por ejemplo, los
permitiendo diferenciar el producto.
servicios.
o Atributos subjetivos: son aspectos como,
por ejemplo, la belleza del producto o la ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO
calidad. Estos atributos dependen más

de la percepción del cliente. LA MARCA
 Según el tipo de utilidad que proporcionan al

Es el principal aspecto identificador que tiene
cliente:
el producto ya que es el nombre del producto. Por
o Atributos funcionales: son atributos que marca se va a entender o considerar todo nombre,
permiten que el producto funcione, es término, símbolo, diseño o una combinación de
decir, repercuten en la eficiencia de uso estos elementos que trata de identificar o diferenciar
del producto. los productos de una empresa de los productos de
o Atributos identificativos: estos atributos los competidores.
son los aspectos formales y permiten
identificar formalmente al producto. COMPONENTES DE LA MARCA:
Son, por ejemplo, la marca, el envase,

La marca tiene, fundamentalmente, dos
63
componentes que son los siguientes: el nombre o realizan test de logos.

denominación de marca y el logo o logotipo.
FUNCIONES QUE CUMPLE LA MARCA:
Nombre o denominación de marca: este
componente es la parte de la marca que se puede La marca desempeña una gran cantidad de
pronunciar. No existen unas reglas absolutas acerca funciones, entre ellas, se pueden citar las siguientes:
de cómo debe ser el nombre de una marca. Puede
 Identificar, diferenciar y promocionar los
ser cualquier nombre, tenga significado o no, sea
productos.
más largo o más corto. Pero si hay una serie de
recomendaciones que van encaminadas a facilitar  Proteger, por un lado, al propietario de la marca
el recuerdo de la marca. Algunas de estas ya que esta se puede registrar y, por otro lado, al
recomendaciones son las siguientes: consumidor ya que la marca le asegura a quien
puede recurrir si tiene algún problema con el
 Que el nombre de marca sea corto, producto, es decir, le da seguridad. En resumen,
puesto que la brevedad facilita el asigna responsabilidades y reduce el riesgo
recuerdo. percibido por el consumidor.
 Que sea fácil de pronunciar. Este
 Generar valor simbólico para el cliente, es decir,
problema lo tienen las marcas
es un valor añadido al producto. Sería la imagen
internacionales cuando empiezan a
que tiene la marca (exclusividad, juvenil, etc).
comercializar el producto en otros
países.  Contribuye a la segmentación del mercado, de
 Que el nombre suene bien al oído, forma que la marca y el logo se ajusten a las
que es lo que se denomina eufonía. características de cada segmento. Un ejemplo
 Que el nombre de marca tenga de esto es lo que se denomina segundas marcas,
connotaciones positivas para el que son marcas que pertenecen a una empresa
consumidor. que ya dispone de una marca principal. En
 Que el nombre de marca sugiera el algunos casos, esa segunda marca va dirigida a
producto al que se refiere. un segmento que busca una calidad-precio
 Que se pueda patentar o registrar la menor y así no se perjudica a la marca principal.
marca. También favorece el comportamiento de
 Que se pueda utilizar compra de búsqueda variada.
internacionalmente.
 Ayuda a generar lealtad, siendo las ventajas de
la lealtad que se consiguen más ingresos, los
Logo o logotipo: es la parte de la marca que no se
costes van a ser menores y se va a tener un
puede pronunciar pero que si se puede registrar. Son
tiempo para reaccionar ante los competidores.
los símbolos, los colores, las letras, las formas, etc.
 Transmitir información resumida en el nombre de
que forman parte de la marca. Al igual que se
la marca, por ejemplo, la marca proporciona
hacen con las marcas con los logos también se
64
notoriedad al producto, proporciona repercutir en los demás productos de la

información de la empresa, del producto, etc. marca.
 Contribuye al posicionamiento, a la imagen Comercializar los productos bajo una

corporativa y a la imagen global o general que estrategia de marcas múltiples: consiste en
quiere tener la empresa. comercializar distintos productos bajo
distintas marcas, es decir, cada producto en
ESTRATEGIAS DE MARCA:
la empresa se comercializa bajo una marca
Las estrategias de marca que puede utilizar diferente, pudiendo existir distintas variantes.
un fabricante para comercializar su producción son, Se podría poner en este caso el ejemplo de
fundamentalmente, las tres siguientes: General Motors. La ventaja es que permite a

la empresa adaptarse o ajustarse a cada
1- Estrategia de marca propia: esta estrategia segmento en particular, evitándose así el
consiste en que la marca es propiedad del peligro de que si un producto fracasa esto
fabricante y la tiene registrada a su nombre, por lo afecte a la imagen de los otros productos de
que podrá comercializar toda la producción bajo la marca. Otra ventaja sería que la empresa
una marca propia. Dentro de esta estrategia de va a poder ocupar más espacios en los
marca propia hay dos posibles opciones: lineales de las tiendas. Los inconvenientes son
los costes, ya que habrá que gastar más en
Comercializar los productos bajo una
comunicación y se va a evitar el efecto
estrategia de marca única: consiste en
paraguas al introducir un nuevo producto.
comercializar todos los productos de la
La empresa tendrá que evaluar en cada uno
empresa bajo la misma marca. Algunos
de los casos lo que más le conviene realizar a ella.
ejemplos que se podrían citar serían los de la
marca 3M y la marca BIC. La ventaja de esta 2- Estrategia de marcas del distribuidor: la marca en
estrategia estaría en los costes, ya que van a este caso es propiedad del distribuidor y el
ser menores al gestionar una única marca fabricante le vende a éste la producción. Hay varios
puesto que toda la comunicación que se tipos de marcas del distribuidor:
hace vale para todos los productos, de
forma que se va a poder ahorrar. Otra Marcas blancas: serían productos muy
ventaja sería que si la imagen de la marca es genéricos como productos de alimentación,
buena y positiva se va a poder aprovechar de droguería, etc. que se venden en
un efecto paraguas, para proteger todos los envases blancos muy sencillos.
productos de la empresa y sobre todo al

Marcas con el nombre del distribuidor:
introducir nuevos productos. El inconveniente
estas marcas son más comunes y serían, por
es que la empresa no se consigue adaptar a
ejemplo, los productos Carrefour, Hipercor,
las características de cada segmento a los
Super (El Árbol), etc.
que se dirige. Además, también puede
65
Marcas propiedad del distribuidor con un con sus propias marcas si es que las tiene. Hay un
nombre distinto al de la empresa efecto negativo de lealtad que puede tener la
distribuidora: la principal diferencia con otras marca propia del fabricante.
marcas es que son más baratas. Por ejemplo,
3- Estrategia de marca franquiciada: consiste en
Pryca tiene las marcas First Line y Tex (ropa).
alquilar el nombre de una marca y su logo pagando
a cambio unos royalties. En este caso se trata de
VENTAJAS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL
beneficiarse de un producto con éxito.
FABRICANTE
a- Va a dar salida a una producción que a lo mejor EL ENVASE Y EL EMBALAJE

no tendría salida bajo su propia marca. Es decir, los
ingresos son mayores ya que pueden vender parte El envase es todo aquel recipiente, caja o
de su producción a través de estas marcas envoltorio que acompaña al producto en su venta,
obteniendo así unos mayores beneficios. distribución y presentación. En algunos casos el

envase es necesario, como sería el caso de
b- Especialización sobre todo cuando vende toda su productos líquidos.
producción al distribuidor.
FUNCIONES DEL ENVASE:
c- Especialización en la producción por parte del
fabricante, de forma que dejaría de distribuir o Las principales funciones que cumple un
comercializar, ya que de esto se encargaría el envase son las tres siguientes, que se señalan a
distribuidor. continuación:
d- La posibilidad de conseguir economías de escala,  Contener el producto, siendo está una función
dado que la producción que le permite es mayor. básica.
e- Mejora e intensifica las relaciones con el  Proteger tanto al producto como al consumidor.
distribuidor, de forma que pueda conseguir mejores Protege al producto permitiendo que guarde sus
lineales en las tiendas como son los de las esquinas y características de forma idónea y protege al
los que se encuentran a la altura de los ojos. consumidor en el caso de manipulación de

productos que puedan ser nocivos o dañinos.
INCONVENIENTES PARA EL FABRICANTE

 Hoy en día tiene mucha importancia la función
de diferenciar, identificar, promocionar y
a- La pérdida de control es el principal
distinguir a los productos. Es una función muy
inconveniente, ya que se perderá control sobre el
importante, ya que el envase es lo primero que
producto, el mercado, etc. El cliente conoce que la
ve el consumidor del producto. Se suele decir
marca es del distribuidor pero, sin embargo, no
que el envase es el vendedor silencioso. Las
conoce quien fabrica ese producto.
razones de esto son:
b- El fabricante puede verse perjudicado en relación
66
etiqueta.
a) La generalización de los productos de
compra cotidiana en el régimen de  Función de promoción, identificación,
autoservicio. diferenciación del producto. Es lo que se va a
llamar etiqueta de marca, que se convierte en
b) La importancia o valor social que
un elemento de diferenciación del producto.
tiene hoy en día la belleza del
envase. Muchos consumidores están 7.2. LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN Y DE
dispuestos a pagar más por un POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.
producto con un envase

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
estéticamente atrayente.
La estrategia de diferenciación consiste en
c) La capacidad de las empresas para
resaltar aquellos atributos del producto, del tipo que
innovar en temas relacionados con el
sean, que pueden contribuir a que ese producto sea
producto.
percibido como distinto por parte de los
d) La última razón es que contribuye al
consumidores de otros productos competidores.
posicionamiento o imagen global de
Cualquier producto se puede diferenciar por muy
la empresa.
homogéneo que parezca.
Todo ello lleva a que las decisiones sean muy La estrategia de diferenciación, por tanto,
importantes. En el test de envase se miden aspectos consiste en resaltar aquellos atributos tangibles o
visuales, psicológicos, ideas que transmite, de forma intangibles, subjetivos u objetivos, funcionales o
que las decisiones sobre el envase son muy simbólicos que contribuyen a que el producto sea
variadas. percibido de forma diferente, es decir, que sea

percibido de forma distinta por parte de los clientes
LA ETIQUETA o público objetivo. La estrategia de diferenciación

va a suponer unos mayores ingresos pero también
La etiqueta es la parte del producto que unos mayores costes por lo que habrá que realizar
contiene información sobre el nombre del producto, un análisis coste-beneficio. La empresa tendrá que
la marca, el fabricante, la distribución, las analizar también las posibles formas de diferenciarse,
recomendaciones de uso del producto, el peso, la si se va a poder defender esa diferencia de la
composición, etc. competencia, etc.
Cualquier producto se va a poder
FUNCIONES DE LA ETIQUETA:
diferenciar, aunque eso si en algunos casos es más
 La función básica es la informativa, es decir, fácil y en otros es más difícil. Las posibles fuentes de
proporcionar información al consumidor sobre las diferenciación de la empresa habría que dividirlas
características del producto. A esto es lo que se en dos: por una parte se podría tratar de
va a llamar etiqueta informativa. Esta es la incrementar las fuentes de valor positivas y, por otra
función clásica y fue para lo que surgió la parte, se podría tratar de disminuir las fuentes de
67
valor negativas. Por lo tanto, esto estará basado en formación, de la atención al cliente, etc.
el esquema del valor neto percibido visto al principio
d) La última fuente de diferenciación positiva sería la
del tema.
imagen, pudiéndose poner como ejemplo a las
FUENTES DE VALOR POSITIVAS empresas Coca-cola y Pepsi.
a) Una empresa puede diferenciarse a través de lo

FUENTES DE VALOR NEGATIVAS
que se denomina producto tangible (beneficios
básicos más los aspectos formales), por lo tanto una En estos caso, las fuentes de diferenciación
forma de diferenciarse la empresa es hacer hincapié de la empresa irán dirigidas a reducir las fuentes de
en las versiones o modelos del producto (colores, valor negativas.
formas, etc). La empresa también puede a) Reducir el precio para que la empresa se
diferenciarse en función de la calidad del producto, diferencie y obtenga así un liderazgo en costes.
ya que mejorar la calidad supone unos mayores b) Reducir el tiempo que el consumidor tiene que
ingresos ya que aumenta la cuota de mercado, emplear en adquirir el producto. A esta estrategia se
además la calidad es multidimensional; en función conoce como estrategia de turbomarketing o de
de la homogeneidad de la calidad, es decir, que el aceleración. Puede abarcar varios aspectos:
nivel de calidad sea constante; en función de la

1- Acelerar el lanzamiento de nuevos
duración del producto, es decir, del número de años
productos.
de vida útil del producto intentando que sean el
2- Reducir el tiempo de distribución del
mayor número posible; en función de la fiabilidad
producto para facilitar la
del producto, es decir, que funcione correctamente
comercialización.
intentando que el grado en que el producto va a
3- Reducir la entrega del producto al
funcionar durante un determinado periodo de
cliente.
tiempo sea alto; en función de la facilidad de
reparación; en función del diseño o estilo que tiene c) Reducir el esfuerzo que el consumidor tiene que
el producto, pudiéndose incluir aquí el envase del realizar.
producto. d) Reducir el riesgo percibido, tanto el riesgo
b) Otra fuente de diferenciación son los servicios psicológico, el riesgo de funcionamiento, el riesgo
añadidos como son los servicios de garantía, de económico, etc. En este aspecto va a tener una
formación, de mantenimiento, de reparaciones, de gran importancia la imagen de marca.
entrega a domicilio, de instalación del producto, de

financiación, la rapidez en las entregas, etc. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Cualquier servicio añadido va a proporcionar valor Se va a definir la imagen de un producto
al producto. como la representación mental que tiene el
c) Una tercera fuente de diferenciación es el consumidor de las características y atributos que
personal y la diferenciación se realizaría a través de tiene ese producto, así como de los beneficios que
la competencia, de la profesionalidad, de la percibe del mismo. Se va a definir el
68
posicionamiento como la imagen que tiene un 6- Posicionamiento por disociación de la clase de

consumidor de un producto en relación con otros producto. Se trata de atribuirle al producto una
productos competidores o con un ideal. Es el lugar característica o atributo único, es decir, que esa
que ocupa en la mente del consumidor. característica sólo la tiene ese producto.
La estrategia de posicionamiento está
La diferenciación y el posicionamiento son
dirigida a determinar como queremos que nos
cosas distintas. En la diferenciación es muy
perciban los clientes de nuestro producto, que
importante conocer en cuantas diferencias se va a
imagen queremos que tengan nuestros clientes, a
posicionar. Hay alguna recomendación, como por
que queremos que nos asocien. El posicionamiento
ejemplo cuanto más sencillo sea un producto,
es la imagen de la empresa en comparación con los
cuanto más se aproxime a un producto de compra
competidores (productos o empresas). Conocer el
frecuente, menor debe ser el número de diferencias
posicionamiento de los productos es una
que se propongan, incluso la empresa se podría
información básica y fundamental para la empresa,
posicionar en un solo aspecto.
sobre todo siempre que exista algún cambio en el
mercado.
Si la imagen que tiene la empresa no
coincide con la que quiere dar, ésta deberá seguir
DISTINTAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
una o varias estrategias de reposicionamiento.
1- Una empresa puede tratar de posicionarse en las
a) Reposicionamiento real: consiste en que la
características del producto, de cualquier tipo, es
empresa modifica realmente el producto y los
decir, tangibles e intangibles. Por ejemplo, en un
atributos convenientes. Por ejemplo, si una empresa
coche: el tamaño, las versiones, la calidad del
es percibida por los consumidores como una
producto, el airbag, el ABS, etc.
empresa con pocos servicios, ésta incorporará
2- Posicionamiento por beneficios, que consistiría en
servicios.
resaltar los beneficios que proporciona o los
problemas que soluciona. Por ejemplo, el b) Reposicionamiento psicológico: en este caso el
detergente que da una mejor blancura. producto no se modifica sino que se trata de
3- Posicionamiento por el tipo o clase de cliente. El cambiar o modificar las creencias de los
producto se vincula a un tipo de cliente particular al consumidores vía comunicación, es decir,
que se dirige la empresa, resaltando ese segmento convencer a los consumidores de que el producto
(edad, estilo de vida, etc). no es lo que ellos creen que es.
4- Posicionamiento por situaciones de uso del
c) Reposicionamiento competitivo: se trataría de
producto, es decir, cuándo se utiliza, dónde se
modificar las creencias sobre los productos
utiliza, para qué se utiliza.
competidores, es decir, conseguir hacer creer al
5- Posicionamiento con relación a otros productos
consumidor que el producto competidor no es
competidores, para lo cual se exigiría una
como él creía que era. Este reposicionamiento exige
publicidad comparativa, que en algunos casos está
campañas de publicidad comparativas.
muy restringida.
69
c) Que se base en una investigación de mercados

d) Cambiar la importancia relativa de los atributos:
con defectos.
por ejemplo, si se percibe que el precio tiene una
d) Que falle la coordinación entre las variables de
importancia del 60% y la calidad del 30%, y la
marketing, es decir, el producto puede ser bueno
empresa es buena en calidad tiene que hacer que
pero falla el precio y la comunicación. Ejemplo:
los consumidores la perciban haciendo por ejemplo
Colonia BIC.
que el precio tenga una importancia del 30% y la
e) Que la empresa no tenga experiencia en el
calidad de un 60%. Habría que dar más importancia
sector en el que se introduce, siendo este el caso de
a los atributos en los que el producto se comporta
diversificación y Pymes.
mejor.
Si el riesgo de lanzamiento es muy grande es
e) Resaltar algún atributo olvidado: se trataría de
importante que el proceso de diseño y desarrollo de
hacer ver al cliente algún atributo al que no hace
nuevos productos se realice de forma que se
caso.
minimice el riesgo de fracaso. La labor del marketing
f) Tratar de cambiar las creencias sobre lo que es un
no comienza cuando el producto ya está diseñado
producto ideal: por ejemplo, un coche pesado no
sino que comienza mucho antes. A continuación, se
tiene porque ser el más seguro.
van a ver una serie de etapas que se deberían
seguir durante el diseño y el desarrollo de nuevos
7.3. EL PROCESO DE DISEÑO Y DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS. productos.
Todos los productos tienen normalmente un
1- Generación de ideas: se trata de generar o
ciclo de vida, es decir, una vida limitada en el
producir el mayor número de ideas posibles relativas
mercado, de forma que más pronto o más tarde se
al nuevo producto. En esta etapa no deberían
vuelven obsoletos y se ven sustituidos por otros
criticarse las ideas para que cualquiera de esas
productos o tecnologías. Esto obliga a las empresas
fuentes facilite el mayor número posible de ideas
a diseñar de forma regular nuevos productos que los
aunque puedan parecer una estupidez. Serán las
sustituyan. Una tendencia es que se acorten los
siguientes etapas las que actúen como filtro para
ciclos de vida de los productos, lo que obliga a las
eliminar las ideas no rentables. Las ideas sobre
empresas a plantearse la introducción de nuevos
nuevos productos pueden proceder de múltiples
productos en el mercado y, además, de manera
fuentes, por ejemplo: del departamento de I + D, de
más rápida, es decir, cada vez con menos tiempo.
donde suelen proceder las grandes innovaciones;
Sin embargo, las tasas de fracaso de nuevos
las ideas también pueden proceder de los clientes
productos son muy altas. Las causas de fracaso más
de la empresa ya sean actuales o potenciales, de
frecuentes son las siguientes:
los vendedores de la empresa ya que están en
a) Porque realmente el producto no satisfaga una contacto con los clientes, de los intermediarios, de
necesidad real del mercado al que va dirigido. los competidores, de las patentes, de los empleados
b) Que el producto se lance en un momento de la empresa ya que puedan dar ideas sobre la
inadecuado. calidad o sobre la seguridad, de los proveedores, de
70
los institutos de investigación, etc. adquisición de las materias primas, el coste de la

publicidad, etc. De esta forma se podrá obtener el
2- Filtro de ideas: En la segunda etapa habrá que
punto muerto, los ratios de rentabilidad y liquidez,
realizar un primer filtro de las ideas obtenidas en la
etc. Si la empresa considera que el producto es
primera etapa. Se trataría de eliminar aquellas ideas
rentable se pasará a la siguiente etapa.
que en principio, sin ningún análisis profundo, son
inviables. Por ejemplo, porque son ilegales, porque 5- Desarrollo técnico del producto: La quinta etapa
vayan en contra del objetivo o imagen de la es el desarrollo técnico del producto, para lo cual en
empresa o porque la empresa no disponga de los esta etapa se van a construir uno o varios prototipos
recursos necesarios para ponerlas en práctica. del producto. Según la visión tradicional del
marketing, la labor del marketing comenzaría aquí y
3- Test de concepto: en esta etapa se trata de reunir
consistiría en analizar posibles fallos técnicos,
una muestra de clientes potenciales y probar sobre
estudiar como funciona el producto, cuales son los
esos clientes el concepto del producto desarrollado.
costes de construcción en los que se van a incurrir,
El concepto del producto es la descripción del
etc.
producto de forma que lo pueda entender el
cliente, indicando para que sirve, cuando se 6- Test de producto: En la sexta etapa habría que
utilizaría, las funciones que realiza, etc. Se prueba el realizar un test de producto, que consiste en
concepto antes de tener el producto fabricado de presentar el producto que ya se tiene físicamente a
forma que si la reacción es negativa habría que una muestra, para que las personas de esa muestra
cambiar las características antes de fabricarlo y lo puedan probar y den su opinión a cerca de ese
lanzarlo al mercado. Si el producto logra superar el nuevo producto. En este test de producto se harían
test de concepto se pasaría a la siguiente etapa. las mismas preguntas que en el test de concepto.
Este test se puede realizar de muchas formas, por
4- Desarrollar la estrategia de marketing de
ejemplo se podrían hacer test ciegos, en los que no
lanzamiento del producto y realizar un análisis
se comunica al cliente el nombre de la marca, o
económico-financiero. Hay que decidir cual va a ser
bien se podrían realizar test no ciegos, donde se
el mercado al que la empresa se quiere dirigir, que
informa sobre el nombre del producto. El test se
posicionamiento se quiere, que características va a
puede realizar en el domicilio de la persona o en las
tener el producto, que canales son los que se van a
instalaciones de la empresa, también se podría
utilizar para comercializar el producto, cual va a ser
probar el producto sólo o acompañado de otros
el precio de lanzamiento, que campaña de
productos auxiliares, etc. Como se puede observar
comunicación se va a utilizar, etc. Una vez que se
hay una gran variedad de test que se pueden
tenga la estrategia de marketing diseñada habrá
utilizar.
que estimar los ingresos que se van a obtener, para
lo cual se hará una estimación de la demanda y, 7- Test o prueba de mercado: La última etapa sería
también, habrá que estimar los costes en los que se la de realizar un test o prueba de mercado, aunque
van a incurrir como, por ejemplo, los costes de no siempre es conveniente realizarlo. Esta prueba
71
consiste en lanzar el producto a escala reducida, es pueden seguir estrategias distintas y, sin embargo,
decir, en un mercado pequeño, con la finalidad de triunfar.
probar en el terreno la estrategia de marketing y el
comportamiento real de los consumidores. Este test
de mercado tiene sus ventajas y sus inconvenientes.
Las ventajas son que ayuda a probar los
componentes en situaciones reales, a comprobar
como responden los consumidores realmente ante
la estrategia de marketing. Los inconvenientes es
que se pone sobre aviso a los competidores, solo se
puede observar las primeras compras pero no las
compras de reposición y, a veces, el
comportamiento a medida que pasa el tiempo
puede ser diferente y, además, a veces no se puede
ETAPA DE INTRODUCCIÓN
probar todos los elementos de la estrategia de
marketing. Esta etapa comienza con el lanzamiento del
producto al mercado, por lo que es una etapa en la
Si se pasan todas las etapas la empresa
que las ventas son escasas, la tasa de crecimiento
lanzaría el producto y comenzaría, por tanto, el ciclo
de las ventas es lenta y, además, la empresa suele
de vida del producto. Lo que se plantea hoy en día
tener pérdidas ya que los costes son elevados. La
es acelerar lo más posible todo este proceso, para lo
demanda crece despacio y no se suelen conseguir
cual se trataría de eliminar las actividades superfluas
economías de escala. La competencia no es muy
de cada etapa.
elevada e incluso puede ser un monopolio,
7.4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. interesando a las empresas si son pocas cooperar
entre ellas para desarrollar el mercado.
El ciclo de vida muestra la evolución de un
Normalmente, la empresa se suele dirigir a una serie
producto en el mercado desde que se lanza hasta
de consumidores innovadores. El objetivo de las
que desaparece, es decir, recoge las etapas que
empresas en esta etapa es el de desarrollar el
atraviesa el producto durante su vida. La utilidad
mercado, es decir, ampliar el mercado lo más
que tiene para el marketing es que refleja el
posible. Las estrategias de marketing más comunes
comportamiento de los clientes y de los
son las siguientes:
competidores en cada una de las etapas, siendo
En cuanto a la estrategia de producto que se
dicho comportamiento diferente en cada una de
suele seguir es la de una empresa monoproducto, es
ellas y, por lo tanto, la empresa tendrá que adaptar
decir, se lanza una única versión o un único tipo del
las estrategias y las políticas de marketing a cada
producto ya que se desconoce el mercado y el
una de esas etapas. Se van a representar
producto puede no estar muy desarrollado
comportamientos y estrategias generales, aunque se
técnicamente. En cuanto a la distribución, ésta suele
72
ser selectiva, es decir, se comercializa el producto que el producto tiene éxito. La empresa empieza a
en determinados canales de distribución. En cuanto tener beneficios cada vez mayores a la vez que
al precio, las empresas pueden seguir dos grandes también puede reducir costes. Atraídos por los
tipos de estrategias de lanzamiento: beneficios, empiezan a introducirse nuevas
empresas en el sector por lo cual la competencia se
1- Estrategia de precios altos, de selección o
incrementa, aunque todo esto depende de las
descremación: consiste en lanzar el producto a un
barreras de entrada que existan. La competencia a
precio elevado. Esta estrategia de precios es más
pesar de aumentar no es intensiva ya que todas las
frecuente porque el producto es una novedad, la
empresas pueden crecer simultáneamente debido
competencia es escasa, los costes son elevados y
a que el crecimiento de mercado es para todas. El
tienden a lanzar el producto a un precio elevado
objetivo de las empresas en esta etapa es conseguir
para cubrir esos costes. En resumen, consiste en ir a
la mayor cuota de mercado o la mayor
la “crema” del mercado, es decir, a los menos
participación posible. En cuanto a las estrategias
sensibles al precio.
que se suelen seguir en esta etapa se puede decir
2- Estrategia de precios bajos o de penetración en el
que:
mercado: consiste en lanzar el producto a un precio
muy bajo en el que normalmente la empresa incurre En cuanto al producto las empresas
en pérdidas. Su objetivo es alcanzar rápidamente comienzan a desarrollar políticas de diversificación,
una cuota de mercado, es decir, una posición muy es decir, se comienza a segmentar el mercado y a
fuerte. Esta estrategia es más arriesgada y, diferenciarse dentro de los que es la gama de la
normalmente, va a exigir mayores inversiones en empresa (se lanzan distintas versiones del producto
capacidad productiva y en distribución. adaptadas). En cuanto a la distribución se hace más
intensiva puesto que el producto tiene éxito y se
En cuanto a la comunicación se caracteriza
puede empezar a comercializar el producto en un
por tener un fuerte componente informativo sobre
mayor número de puntos de venta. En cuanto a los
todo si se trata de un producto radicalmente nuevo.
precios se suele mantener la misma estrategia de
Se hace hincapié más en el producto en sí (que es,
precios por la que se optó en la etapa de
para que sirve, recomendaciones, etc.) que en la
introducción. Lo normal es que aunque los precios
marca porque a las empresas les interesa que los
bajen un poco sigan siendo altos, ya que sigue
clientes deseen el producto.
siendo el producto que mejor satisface la
necesidad, es un producto muy atractivo y el
ETAPA DE CRECIMIENTO
mercado sigue creciendo. La comunicación
empieza a hacer hincapié en la marca para
Una vez que el producto supera la etapa de
diferenciarla de otras marcas.
introducción se entra en la etapa de crecimiento en
la que el producto llega al gran mercado. Las ETAPA DE MADUREZ
ventas son elevadas, ya que crecen a un ritmo
importante. Además, el volumen es significativo ya Esta etapa se caracteriza porque las ventas
73
se estancan o crecen solamente al ritmo de la b) Una segunda estrategia sería la de tratar de

economía, es decir, a un ritmo muy inferior al de la incrementar la cantidad de uso o consumo en cada
etapa anterior. Sin embargo, los costes pueden ocasión por parte del cliente, es decir, se trataría de
seguir siendo muy altos. La competencia es muy promover un mayor consumo.
intensa porque las empresas quieren seguir teniendo c) Una tercera estrategia sería la de tratar de buscar
sus tasas de crecimiento y lo tienen que hacer a nuevas aplicaciones para el producto como, por
costa de que otros las reduzcan, ya que hay una ejemplo, lo que sucedió con el nylon.
caída de las ventas. En esta etapa la oferta es muy d) Otra estrategia posible sería la de buscar nuevos
superior a la demanda. El objetivo que tienen las clientes o usuarios para el mismo producto, es decir,
empresas es defender la cuota de mercado, es buscar nuevos segmentos.
decir, defender su posición. Esta etapa también se e) Una quinta estrategia sería la de tratar de
caracteriza porque las empresas empiezan a buscar arrebatar clientes a los competidores mediante
formas de relanzar el ciclo de vida, para intentar guerras de precios, guerras promocionales, etc.
volver a una etapa de crecimiento. Las estrategias f) La última estrategia posible es tratar de convertir a
de relanzamiento del ciclo de vida del producto personas que dentro del segmento habitual de los
que puede seguir la empresa son las siguientes: clientes actuales no estén consumiendo el producto.
 Estrategias de relanzamiento centradas en el

En cuanto al producto se siguen
producto:
desarrollando las estrategias de diversificación y
a) Una primera estrategia sería la de intentar diferenciación, buscando nuevos segmentos para lo
incrementar la calidad, la fiabilidad o duración, ya cual se desarrollan nuevos criterios. La distribución
que los clientes tienen mucha experiencia y cada suele seguir siendo intensiva, porque los productos se
vez exigen más. vuelven mucho más homogéneos que antes y son
b) Otra estrategia sería tratar de relanzar el ciclo de cada vez más difíciles de diferenciar. Los productos
vida incrementando las funciones que realiza el se convierten casi en productos de conveniencia y
producto, añadiendo nuevos atributos o servicios, es muy importante que los productos estén cerca
etc. del cliente, ya que éste no esta dispuesto a
c) Una ultima estrategia de relanzamiento centrada desplazarse, por lo que el producto deberá estar en
en el producto sería la de modificar el estilo o diseño el mayor número posible de puntos de venta. En
del producto, es decir, actualizar la estética del cuanto a los precios hay una fuerte competencia y
producto o de las marcas de la empresa. suelen ser bajos, de forma que el precio va a ser una
variable muy importante. La comunicación sigue
 Estrategias de relanzamiento centradas en el
haciendo hincapié en la imagen de marca. Las
mercado:
promociones siguen siendo muy importantes en esta
a) Una primera estrategia sería la de tratar de
etapa ya que es un conjunto de actividades que
fomentar un uso más frecuente del producto por
tratan de incrementar la demanda durante el
parte de los consumidores actuales del mismo, es
tiempo de la promoción. Estas actividades pueden
decir, que se consuma con más frecuencia.
74
ser muy efectivas a corto plazo pero a largo plazo la empresa con el producto, la cuota de mercado
pueden ocasionar problemas. de ese producto sino que hay que tener en cuenta
otra serie de aspectos de carácter más cualitativo
como, por ejemplo, cual es la imagen que tiene la
ETAPA DE DECLIVE
empresa, cual es la contribución que tiene ese
Las ventas se reducen de una forma muy producto a la venta de otros productos de la
significativa ya que el producto se vuelve obsoleto al empresa, analizar en que medida ese producto sirve
cambiar las condiciones del entorno como, por a la empresa de protección frente a la
ejemplo, aparecen nuevas tecnologías, cambian los competencia. La empresa tendría que mirar de
gustos. Por estas razones, los beneficios suelen forma sistemática toda una serie de indicadores.
empezar a caer. Es una etapa que se caracteriza
porque aunque existen barreras de salida la 7.5. LOS MODELOS DE ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS.
competencia se va a reducir, ya que las empresas
que compiten empiezan a salir del mercado. El
objetivo es el de abandonar el mercado e ir CARTERA DE PRODUCTOS
retirando inversiones en cada una de las variables
Se va a llamar cartera, surtido o gama de
de marketing. Las estrategias de marketing se
productos a todo el conjunto de productos que
caracterizan por la desinversión.
comercializa una empresa. Lo más normal es que las
En cuanto al producto se empiezan a reducir
empresas comercialicen más de un producto. La
las versiones y se empieza a contrasegmentar el
decisión máxima de una empresa está en
producto. La distribución se vuelve selectiva, ya que
determinar cuál va a ser su cartera. Las funciones,
siempre puede quedar algún segmento rentable.
utilidades o finalidades de la gama de productos
Los precios suelen seguir manteniéndose bajos,
son las siguientes:
aunque en relación con la anterior etapa podrían
subir un poco. En cuanto a la comunicación se 1- Contrarrestar el riesgo que supone concentrarse
reducen las inversiones en publicidad, en relaciones en un único producto, ya que se diversifica el riesgo.
públicas y en promociones. 2- Una empresa puede tener una gama de

Normalmente, cuando se lanza un nuevo productos porque de esa forma la empresa con
producto las empresas suelen seguir una unos determinados productos puede financiar el
planificación. Del mismo modo cuando se crecimiento de otros productos que están en fase
abandona la fabricación de un producto se suele de introducción.
seguir una planificación ya que es una actividad
3- Pueden existir sinergias de tipo económico o
muy importante. La empresa debería hacer un
economías de alcance entre los distintos productos
análisis sobre los productos que debe eliminar de su
de la empresa, es decir, unos productos pueden
cartera. Para ello no sólo se debe analizar
facilitar la venta de otros productos.
indicadores de tipo cuantitativo como las ventas del
producto, los beneficios o rentabilidad que obtiene 4- Puede permitir practicar marketing de relaciones
75
con los clientes de tal forma que el cliente puede ser productos lo que hacen es clasificar los productos
potencial consumidor de otros productos de la que componen la gama atendiendo a dos
gama, es decir, para mantenerse en contacto con dimensiones:
el cliente.
a) En función del grado mayor o menor de
5- Evitar ataques de los competidores, es decir, que atractivo que tenga el mercado o segmento en
haya huecos o segmentos por los que los el que se comercializa cada uno de los
competidores pueden atacar a la empresa. productos.
Algunos conceptos relacionados con el b) En función de la posición competitiva que tenga

concepto de gama de productos, que la empresa la empresa con ese producto en el mercado o
va a tener en cuenta, son los siguientes: segmento al que se dirige.
 Línea de productos: es un conjunto de productos

En función de estas dos dimensiones se
dentro de la gama para los que se pueden
establecen distintas categorías o grupos de
adoptar decisiones homogéneas o comunes en
productos. Para cada grupo o categoría de
cuanto al precio, a la comunicación, etc. Las
producto establecida se proporcionan unas
empresas que tienen carteras con muchos
determinadas recomendaciones, formas de actuar
productos lo que hacen normalmente para
u orientaciones estratégicas muy generales, que
facilitar la gestión de esos productos es
sirven para gestionar la gama de la empresa. Los
clasificarlas en distintas líneas de productos.
distintos modelos se distinguen, por un lado, en las
 Amplitud de la gama: es el número de líneas de
variables o indicadores que se van a utilizar para
productos que tiene la empresa.
medir cada una de esas dimensiones y, por otro
 Profundidad de una línea: se refiere al número lado, en el número de variables. También se
de productos distintos o de referencias que diferencian en una serie de hipótesis que cada uno
integran cada una de las líneas de productos. de los modelos presupone a priori.
Habrá líneas más profundas y menos profundas. El modelo que se va a estudiar se conoce
como modelo de la matriz de Boston Consulting
 Longitud de la gama: es el número total de
Group o modelo de crecimiento-cuota de mercado
productos que componen la gama.
relativa. Este modelo es un modelo de análisis de
 Consistencia entre las líneas: es el mayor o
cartera, por lo que todo lo dicho anteriormente va a
menor grado de relación que haya entre las
servir para este modelo. Es un modelo que va a
distintas líneas que tiene la empresa.
medir la posición o fortaleza competitiva que ocupa
la empresa con ese producto a través de la cuota
MODELOS DE ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
de mercado relativa y aproxima el atractivo del
PRODUCTOS
mercado a través de la tasa de crecimiento del
En esta pregunta se va a ver un modelo que mismo. En función de esos dos indicadores o criterios
va a permitir gestionar la cartera de productos de se pueden distinguir cuatro tipos de productos:
una empresa. Los modelos de análisis de carteras de productos dilemas, productos estrella, pesos muertos
76
o perros y vacas lecheras. competidor.
Normalmente, para diferenciar entre una

posición competitiva fuerte y débil se utiliza el valor
de la unidad. Si la cuota de mercado relativa es
mayor que 1 se tendría una posición competitiva
fuerte y cuanto mayor sea el valor de la cuota de
mercado relativa más fuerte será la posición
competitiva, mientras que si la cuota de mercado
relativa es menor que 1 se tendría una posición
competitiva débil.
Consideremos el siguiente ejemplo donde
tenemos dos segmentos o mercados con tres
empresas en cada uno de ellos, en los cuales se
tienen las siguientes cuotas de mercado:
En función del atractivo se distingue dos tipos
de mercados: atractivos y no atractivos. Para elegir PRIMER SEGMENTO 0,5 0,40 0,001
o separar entre los dos tipos de mercados (grado de
atractivo alto y bajo) se utilizará X , que es la media SEGUNDO SEGMENTO 0,5 0,10 0,10
o tasa de crecimiento y que es un elemento
subjetivo que la empresa va a tener que decidir.
La capacidad de maniobra en cada
Cuando se habla de diferentes mercados la media
segmento va a ser distinta aunque las dos empresas
suele ser la tasa de crecimiento de la economía
tengan la misma cuota de mercado. Va a ser mayor
(PIB), mientras que si se habla de distintos segmentos
en el segundo segmento porque en el primero la
de mercado la media suele ser la tasa de
empresa competidora es casi del tamaño de la
crecimiento de mercado de ese segmento. Cuanto
empresa con una mayor cuota de mercado. En
mayor sea la tasa de crecimiento más alto será el
resumen, en el segundo segmento la posición de la
grado de atractivo.
empresa es mucho más fuerte.
La posición competitiva va a dar una idea de
la fortaleza que tenga la empresa y se determina a
0,5
través de la cuota de mercado relativa que se CMR1  = 1,25
0,40
obtiene como cociente entre la cuota de mercado
del producto y la cuota de mercado del principal
77
0,5 distinguen en función de las dos dimensiones vistas

CMR2  =5
0,10 son los siguientes:
0,40 PRODUCTOS DILEMAS O INTERROGANTES

CMR1  = 0,8
0,5
Son productos que se comercializan en un
segmento atractivo. Son productos que van dirigidos
0,10
CMR2  = 0,2 a mercados o segmentos en crecimiento. Aunque
0,5
son mercados que están creciendo por encima de
la media, los productos de la empresa no son líderes,
Las dos hipótesis para cada una de las
es decir, ocupan una posición débil. Estos productos
dimensiones de las que parte el modelo son las
dilemas se caracterizan porque demandan una
siguientes:
gran liquidez, es decir, se necesitan muchos recursos
 Para la dimensión del grado de atractivo la para financiar el crecimiento de estos productos.
hipótesis es que los mercados que son muy Son productos que no proporcionan una gran
atractivos, es decir, que tienen una mayor rentabilidad, pudiendo incluso tener pérdidas. La
tasa de crecimiento, van a demandar un recomendación estratégica que proporciona la
gran volumen o cantidad de liquidez para matriz o el modelo es la de invertir selectivamente en
financiar el crecimiento. Mientras que los ellos si la empresa dispone de varios. La empresa no
mercados poco atractivos son mercados debería tener muchos productos dilemas en su
que van a demandar un menor volumen de cartera porque tendrá que apoyar a todos, es decir,
liquidez para financiar el crecimiento, concentrar sus esfuerzos en todos.
pudiendo llegar incluso a convertirse en
PRODUCTOS ESTRELLA
mercados en declive. Son mercados
atractivos si la tasa de crecimiento es mayor
Son productos que se comercializan en
que X , mientras que son mercados maduros mercados muy atractivos que están creciendo por
si la tasa de crecimiento es menor que X. encima de la media y, además, se tratan de

productos en los que la empresa ocupa una
 La segunda hipótesis esta vinculada a la posición de liderazgo muy fuerte. Son productos que
cuota de mercado relativa (posicionamiento si bien exigen mucha liquidez porque están dirigidos
competitivo). Los productos que tengan una a mercados en crecimiento proporcionan, no
mayor cuota de mercado relativa van a ser obstante, una gran rentabilidad. La recomendación
los productos más rentables y, por lo tanto, estratégica es apoyarlos fuertemente, porque son los
los que van a proporcionar más beneficios y que garantizan la supervivencia futura de la
más liquidez. empresa. Los productos estrella son los productos
que le interesa a la empresa tener en su cartera.
Los cuatro tipos de productos que se
78
PRODUCTOS VACAS LECHERAS O VACAS DE anémica. Cuando la empresa tiene pocos dilemas
LIQUIDEZ pero muchas vacas lecheras se hablará de una
cartera obesa. La cartera ideal para una empresa
Son productos que se dirigen a segmentos o
sería la formada por productos estrella y por vacas
mercados maduros que crecen por debajo de la
lecheras.
media. Son segmentos estancados pero que son
muy rentables para la empresa ya que ocupan una VENTAJAS E INCONVENIENTES DE ESTE TIPO DE
posición fuerte en el mercado. No necesitan MODELOS
grandes inversiones porque ya no crecen tanto y, sin
embargo, la posición competitiva de la empresa es VENTAJAS
fuerte ya que son los productos que realmente están

a) Proporcionan recomendaciones u orientaciones
dando beneficios a la empresa en el corto plazo. La
estratégicas según el tipo de producto, es decir, son
recomendación estratégica es explotarlos al
guías generales de actuación para gestionar los
máximo para obtener de ellos la máxima
productos de la gama.
rentabilidad posible. Estos productos son los que
b) Obligan a pensar a los directivos en función de las
garantizan la autofinanciación para la empresa, es
dos dimensiones, es decir, del atractivo y de la
decir, financian el crecimiento de los otros productos
posición competitiva.
de la empresa.
c) Permiten a la empresa analizar si su gama de
PRODUCTOS PESOS MUERTOS O PERROS productos está equilibrada financieramente, es

decir, le permite ver si cuenta con productos en su
Se tratan de productos que se dirigen a gama que permitan financiar el crecimiento de otros
mercados estancados, es decir, con bajas tasas de productos que requieran mucha liquidez, como son
crecimiento en los que la empresa ocupa una los dilemas y los estrellas.
posición débil. No demandan mucha liquidez y d) Permiten conocer a la empresa las necesidades
tampoco son rentables. La recomendación de liquidez de cada uno de los productos y la
estratégica es abandonarlos salvo que concurran capacidad de provisión de fondos de cada uno de
alguna de las circunstancias citadas antes que los productos.
contribuyan a vender otros productos de la e) Obligan a la empresa a pensar tanto en el corto
empresa. plazo como en el largo plazo.
f) La última ventaja es la representación gráfica que
La evolución típica es que cuando la
ofrecen ya que tienen representada en unos
empresa lance un producto sea un dilema, luego
cuadrantes toda la gama de la empresa.
pasaría a ser producto estrella, posteriormente se
convertiría en una vaca lechera y, finalmente, en un INCONVENIENTES
peso muerto. Cuando la empresa tiene muchos

a) Las orientaciones estratégicas que proporcionan
productos dilemas y muchos productos estrella pero
estos modelos son muy generales.
pocas vacas lecheras se habla de una cartera
b) Otro inconveniente son las hipótesis de las que
79
parten cada uno de ellos.

c) Otro inconveniente es la subjetividad que tienen
como, por ejemplo, en el caso de la tasa media de
crecimiento o de la competencia.
d) Son modelos que requieren mucha información y
mucho esfuerzo para conseguirla.
e) El modelo de la Boston Consulting Group tiene
como limitación el hecho de utilizar un sólo
indicador para cada dimensión, ya que no es
totalmente real. En el caso del atractivo el indicador
es el crecimiento y para la posición el indicador es la
cuota.
7.6. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO QUE PUEDEN

SEGUIR LAS EMPRESAS.
Existen varias estrategias de crecimiento que Estrategia de penetración en el mercado: se trata

pueden seguir las empresas. Se van a clasificar en de vender más cantidad de los productos actuales
dos dimensiones, a partir de las cuales se van a en los mercados actuales. Esto se puede conseguir
distinguir cuatro estrategias. Las dos dimensiones son de dos formas distintas:
las siguientes:
a) Incrementando la cuota de mercado a
 En función de los productos con los que la
través de una guerra de precios, de la
empresa va a crecer, pudiendo distinguirse
comunicación, etc.
entre seguir con los productos actuales o, por
el contrario, introducir nuevos productos. b) Tratando de incrementar la demanda
 En función de la variable mercado, global, lo que supone incrementar la
distinguiéndose entre mercados actuales y frecuencia de uso, la cantidad cada vez que
mercados nuevos. se usa o buscar nuevas aplicaciones al

producto.
Estrategia de desarrollo del mercado: se trata de

dirigir los productos actuales a mercados o
segmentos donde la empresa no estaba presente.
Esto lo puede hacer la empresa a través de las dos
siguientes formas:
a) A través de una estrategia de

internacionalización.
80
b) Buscando nuevos segmentos.

UTILIDADES
Estrategia de desarrollo del producto: la empresa
El valor o utilidad que proporciona el canal de
trata de vender más a través de productos nuevos
distribución a un cliente o consumidor puede ser de
que dirige a los clientes actuales. Se podría hacer
cuatro tipos:
esto de las dos siguientes formas:
UTILIDAD DE FORMA
a) Lanzando nuevos productos o mejorando
los ya existentes. Este tipo de utilidad se proporcionaría a
través de los siguientes cinco conceptos o
b) Extensión de la línea de productos de la actividades que se señalan a continuación:
empresa.
o Creación de surtido, ya que un detallista
Estrategia de diversificación: se trataría de lanzar va a poseer una gran variedad de
nuevos productos a nuevos mercados, lo que se productos de manera que el consumidor
podría hacer de las siguientes maneras: pueda escoger entre lo que desee.
o Fraccionamiento del tamaño de los
a) Mediante la integración vertical. pedidos, permitiendo al consumidor que
b) A través de la diversificación relacionada adquiera la cantidad de producto que
o no relacionada. desee.
o Servicios añadidos al producto, como
garantías, instalación del producto, etc.
TEMA 8: LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN.
o Actividades de ordenación de los
8.1. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO,
UTILIDADES E IMPORTANCIA. productos en el punto de venta.
o Envasado o empaquetado del producto.
CONCEPTO
La distribución va a ser aquella variable de UTILIDAD DE TIEMPO
marketing que va a permitir relacionar el consumo y Esta utilidad permite que el producto esté a
la producción, es decir, la oferta y la demanda. La disposición del consumidor en el momento en que lo
finalidad o misión de la distribución como variable necesite. Como consecuencia de esto se va a evitar
de marketing es poner a disposición del consumidor las actividades de almacenamiento del producto o
final o del cliente industrial el producto en la forma las actividades relacionadas con esto.
deseada, en el momento en que lo necesite y en el UTILIDAD DE LUGAR
lugar donde desee adquirirlo. Adicionalmente, la
Esta utilidad permite que el producto esté a
distribución también supone la realización de una
disposición del cliente en el lugar que desee, es
serie de actividades de información, presentación y
decir, permite la existencia de puntos de venta
promoción de los productos en el punto de venta.
próximos al consumidor de forma que le evita
Muchas de esas actividades es lo que se conoce
actividades de transporte o relacionadas.
como merchandising.
81
UTILIDAD DE POSESIÓN importancia estratégica de las decisiones. Lo más

común es que cada vez se trata de decisiones sobre
Esta utilidad facilita la transmisión de la
las que el fabricante tiene más difícil el control.
propiedad del producto desde el fabricante hasta el
cliente final o consumidor. Esto lo va a conseguir a
5- La distribución influye en el posicionamiento de la
través de los siguientes tipos de actividades:
empresa. Por otra parte, la distribución va a estar
influida por las otras variables del marketing-mix,
o Actividades de financiación, ya sea a
pero a su vez la distribución va a influir también en
crédito, con tarjeta, etc.
ellas. Por ejemplo, las decisiones sobre el envase del
o Actividades de información, promoción y
producto pueden depender de la distribución.
presentación de los productos en el punto
de venta. LOS TIPOS DE DECISIONES QUE ESTARÍAN
ENGLOBADAS BAJO EL ÁMBITO DE LA ESTRATEGIA DE
IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN SON LOS SIGUIENTES:
1- La distribución es una variable estratégica a largo

 Diseño y selección de los canales de
plazo, al igual que el producto, de forma que son
distribución, donde habría que tomar las
decisiones que no se pueden modificar a corto
siguientes decisiones:
plazo, por lo que una vez que se toman las
decisiones no se pueden cambiar fácilmente.  Elegir entre distribuir productos
directamente o bien emplear
2- Los costos de distribución son elevados, por lo que intermediarios, es decir, elegir los tipos
suponen una parte importante del costo total del de canales que se van a utilizar.
producto. Además, son actividades que hay que  Decidir que funciones va a
desarrollar ya que no se pueden evitar, es decir, los desempeñar cada canal.
costos no se van a poder eliminar. Se podrían  Decidir acerca del grado de
eliminar, por ejemplo, los intermediarios pero no las intensidad de la distribución, es decir,
funciones que desempeñan éstos, de forma que si la distribución va a ser exclusiva,
estas funciones o bien las desempeña el fabricante selectiva o intensiva.
o bien las desempeña el cliente.  Decidir acerca de la longitud del
canal.
3- Las actividades de distribución son generalmente
servicios para el cliente que se pueden suponer  Gestión de los canales de distribución que se
añadidos al producto, representando dichos han diseñado, donde habría que realizar las
servicios una fuente de ventajas competitivas clave, siguientes decisiones:
sobre todo hoy en día.
 Decidir acerca de quien ostenta el
4- Actualmente, existe una guerra en los canales de control dentro del canal o canales
distribución entre los fabricantes y los distribuidores que se van a utilizar.
para obtener el control, lo que aumenta la  Decidir que fuentes de poder se
82
pueden ejercitar y cuales ostenta la esta forma de entender el canal de distribución es

empresa y cuales las demás que pone en evidencia o resalta que esas funciones
empresas. con que se identifica un canal de distribución tienen
 Decidir acerca del grado de que ser desempeñadas por alguien, ya que si no es
conflicto. por un participante será por otro.
 Decidir que grado de cooperación
2- Una forma más tradicional de entender el canal
existe dentro del canal.
de distribución es considerarlo como un conjunto de
 Decidir acerca del grado de
empresas, instituciones o personas que contribuyen
satisfacción que existe dentro del
a que el producto esté disponible para el cliente
canal de distribución.
donde, como y cuando quiera éste. Estas
 Decisiones de distribución física o logística, es instituciones van a desempeñar las funciones que
decir, decisiones sobre el movimiento físico de representan un canal de distribución, por lo que
los productos desde que salen del almacén de habría que incluir a los fabricantes, a los clientes y a
productos terminados hasta que llegan al los intermediarios, ya que las funciones no se pueden
consumidor. Algunas decisiones que se podrían eliminar sino que sólo se pueden variar los
tomar acerca de la logística serían las participantes.
siguientes:
Como ya se dijo antes el canal de
 Decisiones relacionadas con la distribución incluye desde el fabricante hasta el
gestión de inventarios. consumidor final, ya que ambos pueden
 Decisiones relacionadas con la desempeñar las funciones de distribución. Sin
gestión de pedidos. embargo, nos vamos a centrar en los intermediarios.

Generalmente, los intermediarios suelen tener una
8.2. LOS COMPONENTES DEL CANAL DE imagen muy negativa. Aunque en algunos casos
DISTRIBUCIÓN. FUNCIONES.
esto puede ser cierto la gente no se da cuenta de
Generalmente, cuando se habla de canal que si no existieran los intermediarios esas funciones
de distribución la idea que se tiene es la ruta que no van a desaparecer sino que pasarían a ser
sigue el producto desde el fabricante hasta el realizadas, por ejemplo, por los fabricantes y estos
cliente o consumidor final. De una forma más pueden no hacerlo tan bien como los intermediarios.
estricta, se puede entender o definir el canal de Se pueden distinguir dos tipos de intermediarios:
distribución de dos formas que tendrían que ser
A) AGENTES: son intermediarios que no adquieren la
complementarias.
propiedad de las mercancías o de los productos
1- Una primera forma de entender el canal de que van a comercializar y que trabajan con una
distribución es como un conjunto de funciones a comisión sobre lo que vendan, es decir, no van a
desarrollar, que permiten proporcionar a los clientes pertenecer a la plantilla de la empresa. Se pueden
las utilidades vistas antes, es decir, las utilidades de distinguir distintos tipos de agentes:
como, donde y cuando quieran éstos. La ventaja de
83
 Broker: se caracteriza porque es un agente ejemplo, un mayorista y que venden esa

pero a diferencia de otros agentes no mercancía al cliente final. Hay que señalar
mantiene una relación continuada con el que el detallista nunca vende a otro
fabricante sino que mantiene una relación detallista. Se puede decir sin lugar a dudas
esporádica o puntual con el fabricante en un que la actividad de los detallistas es
momento concreto del tiempo. importantísima.
 Agente comercial o representante: es un
La terminología empleada de comerciantes
agente que mantiene una relación
mayoristas o minoristas es típica de los mercados de
continuada y permanente con el fabricante,
consumo, ya que en los mercados industriales al
es decir, es como si fuera la fuerza de ventas
comerciante se le suele denominar distribuidor
pero no va a pertenecer a la plantilla del
independiente.
fabricante.
 Agente especial que adquiere la posesión de FUNCIONES QUE PUEDE DESEMPEÑAR UN
las mercancías pero no la propiedad. Este INTERMEDIARIO
agente se responsabiliza de almacenar la

Las funciones que puede desempeñar un
mercancía y venderla en aquel momento en
intermediario son muy variadas, como se puede
que estime que los precios son los más altos.
observar a continuación:
B) COMERCIANTES: son aquellos intermediarios que

1- REDUCIR EL NÚMERO DE TRANSACCIONES
adquieren la propiedad y, normalmente, también la
NECESARIAS EN EL MERCADO y, por lo tanto,
posesión de las mercancías, por lo que asumen un
reducir los costes globales y simplificar la
mayor control sobre ellas y un mayor número de
estructura de transacciones en el mercado ya
funciones. Los comerciantes en los mercados de
que si hay un intermediario los fabricantes sólo
consumo pueden ser de dos tipos:
tendrían que realizar un tipo de transacción.
 Mayoristas: son aquellos comerciantes que Consideremos, a modo de ejemplo, tres
adquieren la propiedad bien a los fabricantes y cuatro clientes. Si no hubiera
fabricantes o bien a otros mayoristas y intermediarios se tendría el siguiente esquema
venden después esas mercancías a otros sobre las transacciones necesarias en el
intermediarios, ya sean mayoristas o mercado:
minoristas (detallistas) pero nunca al

consumidor final.
 Minoristas o detallistas: son aquellos

comerciantes que son intermediarios que
adquieren la propiedad bien a un fabricante
o bien a otro intermediario como, por
84
producto: esta función consiste en adquirir

grandes cantidades de producto y vender
en cantidades más pequeñas y
fragmentadas, pudiéndose poner como
ejemplo a Carrefour o a El Corte Inglés.
 Función de agregación de la cantidad de
producto: esta función la suelen desempeñar
los que se denominan mayoristas de origen,
que son característicos de los mercados
agrícolas. En este caso lo que hace el
mayorista es agrupar todas las pequeñas
explotaciones y sus respectivas
producciones, para posteriormente
En este caso el número de transacciones es de analizarlas y vender esas producciones a un
doce, ya que cada fabricante mantiene cuatro mayorista de destino, quien posteriormente
relaciones con los clientes y cada cliente mantiene venderá a los detallistas y éstos a los clientes
tres relaciones con los fabricantes. Si en este finales.
mercado se introduce un intermediario el esquema
A partir de la siguiente función serían más
quedaría de la siguiente forma:
bien características generales del canal de
distribución y no exclusivamente de los
intermediarios o distribuidores.
3- CREACIÓN DE SURTIDO, es decir, agrupar dentro

de un mismo establecimiento o punto de venta toda
una variedad de productos de distintas marcas y
modelos para que el cliente pueda elegir entre ellos.
4- ACTIVIDAD DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA, es decir,

encargarse del movimiento físico de las mercancías
o de los productos desde el fabricante hasta el
consumidor, incluyendo la gestión de pedidos, el
almacenamiento, etc.
5- ACTIVIDADES DE VENTA Y DE COMUNICACIÓN,

además de las de promoción, publicidad, etc.
2- ADECUACIÓN DE LA OFERTA A LA DEMANDA. Esta
función se puede desempeñar a través de dos tipos 6- CONTRIBUYEN A TRANSMITIR LA PROPIEDAD, la
de actividades: posesión o el derecho de uso, si se diera el caso,
desde el fabricante hasta el cliente.
 Función de división de la cantidad de
85
7- ACTIVIDADES DE FINANCIACIÓN, es decir, permitir clientes están dispuestos a desplazarse o no, si

la venta a crédito o a plazo, permitir el pago con valoran el trato especializado o no, etc.
tarjetas ya sean tarjetas de débito, crédito o del
Estos dos primeros factores condicionantes
propio establecimiento.
del diseño son características relacionadas con el
8- PUEDEN PROPORCIONAR O PRESTAR TODO OTRO mercado.
CONJUNTO DE SERVICIOS como, por ejemplo, la
3- Un tercer factor condicionante son las
entrega a domicilio, la venta por teléfono, garantías,
características del producto. Aquí tendríamos los
etc.
distintos tipos de producto que van a influir en el
9- ASUNCIÓN DE RIESGOS, en algunos casos en diseño, en el tipo de canal que se va a usar.
mayor medida como es el caso de los comerciantes
A partir de estas tres características o
ya que adquieren la propiedad y en otros casos en
factores se obtendría lo que se denomina canal de
menor medida como es el caso de los agentes ya
distribución “ideal”.
que no adquieren la propiedad.
4- Otro factor condicionante o restricción en el
8.3. EL DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: diseño de un canal de distribución son los costes de
FACTORES CONDICIONANTES, LONGITUD E
INTENSIDAD. cada canal o de los distintos canales.
FACTORES CONDICIONANTES DEL DISEÑO 5- En quinto lugar estarían una serie de factores
internos a la empresa como, por ejemplo, los
1- Hay que tener en cuenta la demografía del recursos financieros de los que dispone la empresa,
mercado, lo cual hace referencia: al número de los propios objetivos o metas de la empresa, las
clientes que tiene el mercado; al tamaño medio de estrategias que sigue o el posicionamiento frente a
cada uno de los clientes, es decir, si el cliente tiene los competidores, etc.
un alto o bajo volumen de compra; a la
6- El sexto factor condicionante es la disponibilidad
concentración o dispersión geográfica. No se va a
de canales.
utilizar el mismo diseño del canal de distribución
para mercados de consumo masivo que para 7- El último factor condicionante es el entorno. A la
mercados de menor tamaño. hora de diseñar un canal hay que tener en cuenta
las características que presente el entorno, ya que
2- Hay que considerar también el comportamiento cuanto más dinámico sea las empresas suelen
del mercado o segmento al que se dirija la empresa, querer mantener directamente un canal.
es decir, hay que tener en cuenta el
Dos decisiones muy importantes de diseño de
comportamiento de los clientes. Habrá que analizar
los canales que vienen condicionadas por estos
el grado de concentración de las compras, es decir,
factores o aspectos son la longitud y la intensidad.
si los clientes prefieren comprar pocas veces en
grandes cantidades o bien, por el contrario, LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
prefieren comprar todos los días pequeñas
Por longitud del canal de distribución se va a
cantidades. Se habrá de analizar también si los
86
entender el número de niveles distintos que existen intermediarios entre el fabricante y los consumidores.
entre el fabricante y el cliente final. En función de Este canal es típico de los mercados de consumo
esta variable se puede hablar, básicamente, de tres masivo. La principal ventaja que ofrece los canales
tipos de canales entre los que la empresa va a indirectos frente al canal directo es que
poder optar: normalmente son unos canales menos costosos,
1- Canal de distribución directo: es aquel en el que requieren un menor volumen y, además, permiten al
no existen intermediarios entre el fabricante y los fabricante especializarse en producir. Otra ventaja
clientes, de forma que el fabricante vende es la cobertura que pueden conseguir. La principal
directamente a los clientes o bien éstos se ponen en desventaja o inconveniente es la pérdida de control
contacto con el fabricante. Este tipo de canal de para el fabricante.
distribución suele ser frecuente en los mercados
INTENSIDAD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
industriales y en los mercados de servicios, debido a
las propias características de estos mercados. La
Por intensidad de la distribución se entiende,
principal ventaja del canal directo es la posibilidad
para cada nivel, el número de puntos de venta en
que tiene el fabricante de controlar directamente
los que se comercializa o se vende el producto. En
los productos al no depender de intermediarios, de
función de la intensidad podemos hablar de tres
controlar las funciones de distribución y tener un
tipos de distribución:
acceso directo a los clientes, ya que este tipo de
canal permite el contacto directo entre los 1- Distribución exclusiva: supone que para el nivel
fabricantes y los clientes. El principal inconveniente que se esté considerando (mayorista o minorista) el
es el coste sobre todo en lo que se refiere a los producto se vende en un número de puntos de
vendedores. venta muy reducido, a los que se les concede la
exclusividad territorial. Este tipo de distribución
2- Canal de distribución corto: este canal se
exclusiva se puede utilizar por varias razones:
caracteriza porque existe un nivel de intermediarios,
a) Se puede utilizar cuando se quiere dar una
es decir, el fabricante vende a unos intermediarios y
imagen de prestigio al producto, es decir, cuando se
éstos a su vez venden a los consumidores finales. Este
quiere mantener una imagen de marca,
tipo de canal es típico de mercados industriales
exclusividad o de mucha calidad.
cuando no se cumplen las condiciones necesarias
para la utilización del canal directo. En el caso de los b) Otra razón es que se puede controlar mejor a los
mercados de consumo se utiliza este tipo de canal intermediarios ya que se reducen los costes de
cuando los detallistas tienen un gran poder de transacción.
negociación. Generalmente, se suele utilizar el canal

c) La última razón es que se utiliza cuando es
corto por imagen de marca, es decir, por cuestiones
necesario proteger las inversiones que tenga que
relativas a la imagen y al prestigio.
realizar el intermediario para evitar que otros
intermediarios expropien esas inversiones.
3- Canal de distribución largo: este tipo de canal se
caracteriza porque existen al menos dos niveles de
87
2- Distribución selectiva: el producto se va a vender 2- Estrategia tipo pull: en este caso el esfuerzo de
en un número de puntos de venta reducido pero comunicación de la empresa está dirigido hacia el
que es más amplio que en el caso de la distribución consumidor final, es decir, se salta a los
exclusiva. En este caso, no se le concede a estos intermediarios. El objetivo es el de crear una fuerte
puntos de venta la exclusividad territorial. En algunos imagen de marca para que sean los consumidores o
casos, se suele utilizar este tipo de distribución clientes los que exijan a los intermediarios que
cuando se lanza un nuevo producto al mercado ya tengan los productos que quieren en sus puntos de
que es menos arriesgado, o como un paso venta.
intermedio entre la distribución exclusiva y la 8.4. UNA CLASIFICACIÓN DE LAS FORMAS
COMERCIALES.
distribución intensiva. Se puede poner como
ejemplo de este tipo de distribución a Levis.
Una forma comercial es una de las distintas
3- Distribución intensiva: este tipo de distribución se alternativas que puede seguir cualquier empresa, de
caracteriza porque el producto se vende en el acuerdo con su estrategia de producto-mercado,
mayor número posible de puntos de venta bien a para organizar sus funciones de distribución para
nivel de mayoristas o bien a nivel de minoristas según hacer que el producto esté disponible para el
el tipo que se esté analizando. Esta distribución es cliente en las condiciones que éste desee. Se van a
típica de los productos de conveniencia, es decir, clasificar las formas comerciales atendiendo a dos
productos de consumo frecuente. criterios, que darán lugar a 4 tipos de formas

comerciales:
La distribución intensiva necesita que el
1- Formas comerciales que cuentan con un
canal sea largo mientras que los dos primeros tipos
establecimiento y formas comerciales que no
de distribución suelen utilizar canales cortos.
cuentan con un establecimiento, es decir, si
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN existe o no un lugar físico al cual el cliente
acude cuando va a comprar.
Las estrategias de comunicación básicas que
puede adoptar un fabricante en relación con los 2- Formas comerciales en las que existe un
canales son las dos siguientes: contacto personal y formas comerciales con
contacto a distancia.
1- Estrategia tipo push: esta estrategia supone dirigir
la mayor parte de las inversiones que realiza el
fabricante en comunicación hacia los intermediarios
y no hacia al cliente o consumidor final. El objetivo
de esta estrategia es buscar la colaboración y la
cooperación del intermediario, para que sea luego
éste el que se encargue de promocionar los
productos de la empresa entre los clientes o
consumidores.
88
comercial que utiliza el régimen de autoservicio.

Actualmente, es una forma comercial con
mucho éxito.
 Hipermercados: son grandes superficies que

están situadas a las afueras de las ciudades,
aunque muy bien comunicadas, que venden un
surtido o gama de productos muy amplio
(alimentación, droguería, ropa, etc.), con líneas
muy profundas y con muchas referencias y
marcas. Suelen competir en rotación y en
precio, tratando de obtener unos precios bajos y
una alta rotación. Generalmente, tienen
aparcamiento gratuito y un horario comercial
más amplio.
 Tiendas de descuento: estas tiendas son un tipo

particular de supermercados que compiten
agresivamente en precios y tratan de ahorrar
LAS FORMAS COMERCIALES QUE SE VAN A ANALIZAR costes de todas las formas posibles, por lo que
A CONTINUACIÓN SE REFIEREN PRINCIPALMENTE A no suelen proporcionar ningún servicio, tienen
MERCADOS DE CONSUMO Y DE DETALLISTAS. menos marcas, etc. Como ejemplo se podría
Formas comerciales con establecimiento y citar los supermercados Día.
contacto personal:
 Tienda de conveniencia: son, al igual que las
 Autoservicios: son establecimientos pequeños
tiendas de descuento, un tipo de
que venden, sobre todo, productos de
supermercados que se caracterizan por estar
alimentación, droguería, limpieza, etc. y que los
abiertos o las 24 horas del día o durante un gran
venden con el régimen de venta que luego se
número de horas. En muchas ocasiones suelen
generalizó como autoservicio, es decir, el cliente
estar situadas cerca de las gasolineras.
recoge lo que desea y luego pasa por caja.
Generalmente, tienen un precio relativamente
 Supermercados: son establecimientos de un
alto.
mayor tamaño que venden los mismos
productos que un autoservicio, es decir,  Grandes superficies especializadas: son grandes
productos de compra habitual, aunque también superficies con una gama muy estrecha, es
pueden vender alguna línea más de producto. decir, que se centra en unos determinados tipos
Los supermercados tienen una superficie mayor de productos. Se podrían poner como ejemplo
que los autoservicios. Es un tipo de forma a Leroy Merlín y a Toys´r´us.
89
 Economatos: son establecimientos propiedad de combinan compras y ocio ya que además de

una empresa (HUNOSA, RENFE, etc.) de los que las tiendas para comprar también existen cines,
se pueden beneficiar los empleados de esa restaurantes, boleras, etc. Como ejemplo de
empresa. Actualmente, este tipo de forma esto se podrían citar Salesas, ParqueAstur, etc.
comercial está en declive.
 Tiendas o establecimientos tradicionales:
 Almacenes de fábrica: son establecimientos, actualmente están en declive y venden en
propiedad del fabricante localizados cerca de régimen de venta tradicional.
la fábrica, de los que dispone el fabricante
 Tiendas o establecimientos especializadas: son
como punto o establecimiento de venta.
tiendas que también utilizan el régimen anterior,
 Grandes almacenes: son grandes superficies es decir, el tradicional, pero que están
que normalmente ocupan todo un edificio con especializadas en un producto. La gama es
varias plantas. Son establecimientos que se poco amplia pero muy profunda.
dirigen a clientes que buscan una relación
 Autoservicios mayoristas o CashCarry: son
calidad-precio alta. Los artículos están
autoservicios mayoristas a los cuales los
organizados en secciones y se combina la venta
detallistas (clientes) acuden a comprar, pagan
en vitrinas, en las que el producto ésta expuesto
en efectivo y se llevan ellos mismos la mercancía
pero que el consumidor no puede coger, con la
comprada.
venta directa o en forma de autoservicio y el
trato personal. Además, ofrece una gran Formas comerciales con establecimiento y
variedad de servicios. Se podría citar como contacto a distancia:
ejemplo de grandes almacenes a El Corte
 Venta a través de máquinas expendedoras o
Inglés.
automáticas: representa un porcentaje muy
pequeño y los productos que se venden son,
 Almacenes populares: con relación a los
generalmente, de conveniencia con unos
grandes almacenes son establecimientos con
precios relativamente altos para esos tipos de
una superficie menor, que ofrecen una relación
productos que se venden, ya que los costes de
calidad-precio menor y que tienen menos oferta
mantenimiento suelen ser altos y, además,
y servicios. Suelen contar como forma de
tienen una disposición inmediata. Las máquinas
atracción con un supermercado. Un ejemplo de
suelen estar localizadas en zonas de mucho
esto sería Simago.
tráfico de personas. Estas máquinas tienen los
 Centros comerciales: son grandes superficies problemas de rotura de stocks y de robos. En un
donde se reúnen o agrupan un gran número de futuro este tipo de sistema se podrá generalizar
establecimientos pequeños y especializados que en lo que se llama una tienda automatizada,
ofrecen un gran surtido. Suelen contar con un que es un supermercado sin personal en el que
gran almacén y con un hipermercado. Además, se paga con tarjeta.
90
Formas comerciales sin establecimiento y con

 Venta por correspondencia: en esta forma
contacto personal:
comercial se utiliza el sistema de correos para
Estas formas comerciales fueron las primeras hacer llegar el producto. El problema que tiene
en usarse, por lo que son formas de venta muy es que el cliente no ve físicamente el producto.
antiguas y que, actualmente, están en declive. La alternativa más utilizada es la venta por
catálogo.
 Venta ambulante: no hay un lugar fijo donde se
venda el producto aunque si se puede tener un  Telemarketing: es la venta por teléfono y más
equipamiento. Todavía tiene cierta implantación que un sistema de distribución es un sistema de
en zonas rurales. comunicación. Está creciendo mucho, ya que
se combina muy bien con otras alternativas.
 Venta puerta a puerta: es el propio vendedor el
que acude al domicilio o lugar de trabajo del  Venta por televisión y por medios audiovisuales:
cliente a vender los productos. El declive de esta en la venta por televisión se presenta el
forma de venta es debido a que hay un gran producto en televisión (teletiendas) y la venta a
incremento de los costes de la fuerza de ventas través de medios audiovisuales es lo mismo que
y cada vez hay más dificultad para encontrar a la venta por catálogo pero en lugar de recibir
alguien en casa. También está el problema de un catálogo el cliente o consumidor recibe un
la seguridad y el que te quieran abrir o no la video. La ventaja de la venta a través de medios
puerta. Esta forma comercial está en declive en audiovisuales es la imagen animada mientras
los mercados de consumo pero no así en los que los inconvenientes son los altos costes.
mercados industriales.
 Venta telemática: es aquella que utiliza como
Formas comerciales sin establecimiento y sin medio de contacto con el cliente para
contacto personal: exponerle la oferta un terminal telemático que
puede ser de dos tipos. La ventaja que tiene es
Actualmente, estas formas comerciales están
el carácter interactivo que permite entre la
en una fase de introducción y crecimiento. La mayor
empresa y el cliente. Los dos tipos o
parte de estas formas comerciales se engloban bajo
posibilidades que existen son las siguientes:
lo que se conoce como marketing directo. El
marketing directo engloba el conjunto de  Venta por televisión por cable: la
actuaciones, técnicas o métodos de venta y de oferta se ofrecería de la misma forma
comunicación que sirviéndose de las nuevas que en las teletiendas pero en este
tecnologías de la información y de las bases de caso es mucho más inmediata. En
datos tratan de hacer llegar un mensaje este caso el terminal es la televisión.
individualizado, directo y personalizado al cliente.
 Venta por internet, para lo cual se
Estas formas están en auge y dentro del marketing
utiliza un ordenador: tiene ventajas e
directo hay varias alternativas:
91
inconvenientes frente a la televisión Esas actividades o funciones, que son muy variadas,
por cable. El principal inconveniente son las siguientes:
es que la imagen es menos nítida que
la de la televisión por cable, pero 1- Gestión exterior del aspecto del establecimiento:
tiene la ventaja de una mayor supone decidir sobre el tipo de fachada, dónde se
libertad y flexibilidad. Normalmente, localiza la puerta (a la derecha o a la izquierda),
es utilizado por una población joven. diseño de la puerta, diseño de los escaparates, etc.
Cualquier empresa puede tener cualquiera de los 2- Gestión interior del establecimiento:
tipos de formas comerciales que se han visto pero
En primer lugar, supone la toma de decisiones
tendrá que analizar cual de ellas le interesa más.
sobre la decoración del interior del establecimiento,
8.5. EL MERCHANDISING. si se va a poner o no música, etc.
Las decisiones de marketing de un fabricante

En segundo lugar, también supone la gestión de
y de un detallista suelen ser muy semejantes, siendo
los flujos de movimiento. En este sentido hay una
las diferencias fundamentales o básicas las dos
recomendación que es maximizar el recorrido del
siguientes:
cliente en el establecimiento, es decir, que el cliente
haga el mayor recorrido posible porque cuanto
1- EL DETALLISTA NO REALIZA ACTIVIDADES DE I + D NI
mayor sea ese recorrido mayor será la probabilidad
TAMPOCO DE DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS, sino
de que el cliente realice un mayor número de
que se ocupa o bien de vender los productos o bien
compras. Hay que gestionar también las zonas
de revenderlos. Los fabricantes, sin embargo, en
calientes y frías del establecimiento:
ocasiones si realizan estas actividades.
a) Zonas calientes: puntos de mayor venta.

2- NORMALMENTE, LOS DETALLISTAS TIENEN UN
b) Zonas frías: es aquel espacio del
ÁMBITO DE DECISIÓN Y ACTUACIÓN MÁS LOCAL,
establecimiento en el que los productos
esto se debe entre otros factores principalmente a
tienen una probabilidad menor de ser
sus limitaciones de presupuesto.
vendidos. Ejemplos: esquinas, alrededor de
las columnas, etc.
Todas las actividades y decisiones de
marketing que desarrollan los detallistas o
En tercer lugar, también supone la gestión
intermediarios se pueden englobar en lo que hoy se
del lineal en los establecimientos. Los lineales no son
conoce como merchandising, que es una política
más que las estanterías y consistiría en decidir cómo
que ha ido ampliándose. Se puede definir el
(en el extremo o en el medio, a la altura de los ojos,
merchandising como aquel conjunto de métodos,
etc.) y cuántas marcas se colocan en cada
técnicas o actividades que tienen por finalidad
estantería.
optimizar el punto de venta.
3- Animación del punto o lugar de venta a través de
92
publicidad: desde las vallas exteriores hasta toda la precio monetario, riesgos percibidos, tiempo que el
publicidad dentro del establecimiento, los carteles consumidor emplea en adquirir esa oferta, esfuerzo
en las paredes, las cuñas publicitarias, etc. que es lo que realiza, etc. El precio como variable es
que se conoce como PLV, es decir, publicidad en el importante debido a las siguientes razones:
lugar de venta.
1- Es una variable fundamentalmente de dimensión
4- Todas las actividades referidas a la gestión del
operativa o táctica, es decir, la empresa puede
surtido: también se pueden considerar dentro del
modificar el precio a más corto plazo que el
merchandising.
producto y la distribución. Esto hace que el precio
sea importante ya que da flexibilidad y capacidad
5- Promoción de ventas: son todo un conjunto de
de maniobra para actuar a la empresa. Es una
actividades que tienen como objetivo incrementar
herramienta competitiva, pero también peligrosa.
las ventas a corto plazo durante el periodo que dura
la promoción. Las actividades de promoción son
2- De las distintas variables de marketing, el precio
muy variadas: entrega de muestras, ofertas 2 x 1 en
es la única que proporciona ingresos, ventas
precios, celebración de concursos y sorteos, entrega
directamente. El resto de variables son inversiones
de material promocional (bolígrafos, encendedores,
necesarias para que la empresa consiga los
agendas), etc.
objetivos que tiene, es decir, son costes. Además, el
precio afecta directamente a la capacidad
TEMA 9: LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS. productiva y, por lo tanto, a la rentabilidad de la
En este tema se va a estudiar sobre todo que es lo
empresa.
que se debe entender desde el punto de vista del
marketing por precio, tarifa, intereses, etc. Se verán,
3- El precio contribuye de forma muy importante al
además, los factores condicionantes para la fijación
posicionamiento del producto y de la empresa, ya
de los precios.
que tiene importantes repercusiones psicológicas
para el cliente. Normalmente, las personas a través
9.1. EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE LAS
DECISIONES COMERCIALES: CONCEPTO E del precio reciben mucha información y asimilan,
IMPORTANCIA. también, una serie de características que tiene el
El precio se define desde la perspectiva del
producto.
marketing como el valor que el cliente o consumidor
4- A veces, el precio es la única información
entrega a cambio de la utilidad global que recibe.
disponible que tiene el consumidor o cliente para
Desde este punto de vista, la implicación que tiene
comparar las distintas alternativas. Como, por
entender de esta forma el precio es que éste no es
ejemplo, en el caso de los servicios donde el precio
solamente la parte monetaria (dinero), sino que se
es una guía de la calidad del servicio.
debe incluir también todos aquellos costes que
suponga para el cliente adquirir esa oferta o 5- Otras razones de la importancia del precio son las
producto. El precio desde esta perspectiva incluye: siguientes:
93
a) El hecho de que muchos productos se clientes y la sensibilidad al precio por parte de

encuentren en fase de madurez, ya que éstos. Además, hay que saber quienes son los
hace que la competencia sea más fuerte al competidores, que políticas de precio están
no poderse distinguir en otros aspectos. utilizando, los puntos fuertes y débiles frente a
b) El acortamiento del ciclo de vida del ellos a la hora de fijar precios, etc.
producto también refuerza la importancia
 Los objetivos de la empresa: los objetivos son
del precio. El precio al que se lance el
tratar de maximizar los beneficios,
producto al mercado será una decisión
fundamentalmente, a corto plazo. Pero este es
estratégica fundamental.
uno de los objetivos que puede tener la
c) El incremento de la sensibilidad de los
empresa y según el objetivo que plantee la
consumidores.
empresa los precios pueden ser muy distintos.
Todo esto hace que las decisiones de precios  Las distintas partes interesadas en el precio al
deban ser tomadas a un alto nivel. Un error muy que vende la empresa sus productos: La teoría
común es que se fijan los precios basándose económica considera que estas partes
únicamente en los costes, teniendo este tipo de interesadas son, fundamentalmente, los clientes
procedimiento muchos problemas. Otro error muy y los competidores. Pero también se pueden
típico es que se fijan los precios sin tener en cuenta considerar como partes interesadas a: los
el resto de las variables de marketing. distribuidores o intermediarios, en función del
precio que fije la empresa el margen va a variar;
9.2. LOS FACTORES CONDICIONANTES EN LA los proveedores; los distintos departamentos de
DECISIÓN DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
la empresa, según el poder que tenga cada
una de esas partes primará uno u otro.
 El marco legal: regulaciones, leyes, decretos. La
ley de defensa de la competencia prohíbe los  Las elasticidades cruzadas: normalmente, las
acuerdos de fijación de precios entre empresas empresas no comercializan un único producto
y, también, la fijación de precios abusivos sino que tienen un surtido o una gama de
aprovechando una posición de dominio. La productos, es decir, varios productos que a
empresa tiene que conocer cual es la normativa veces suelen estar relacionados entre si, ya sea
de precios de los países o zonas en los que la una relación de complementariedad o de
empresa opera. sustitución. En el caso de que exista esta
relación, la empresa a la hora de fijar el precio
 El mercado y la competencia: un error muy
de uno de esos productos tendrá que analizar,
común de las empresas es fijar precios
además del efecto sobre las ventas de ese
atendiendo a razones internas, es decir,
producto, el efecto sobre las ventas de los otros
atendiendo a los costes que se tienen y
productos relacionados con ese producto. Esto
olvidándose del mercado y de la competencia.
hace que cuando se fija el precio de un
Habrá que tener en cuenta, por lo tanto, a los
producto se tenga una perspectiva global de
94
toda la gama o cartera. Si los productos son MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTOS
complementarios, la elasticidad cruzada es
Son los procedimientos más tradicionales de
negativa, es decir, al aumentar el precio de uno
los tres que se van a ver y los más comunes de
de los bienes disminuye la cantidad
fijación de precios, fundamentalmente por la
demandada del otro. Mientras que si los
sencillez y la facilidad que tienen frente a los otros
productos son sustitutivos, la elasticidad cruzada
métodos. Incluso están “socialmente bien vistos”
es positiva.
porque parece que son más objetivos, ya que no
 Los costes de la empresa: son otro factor discriminan entre los consumidores.
condicionante. Los costes hay que tenerlos en Van a marcar el límite inferior o mínimo que
cuenta porque a largo plazo hay que debe tener el precio, al menos a largo plazo.
recuperarlos. Consiste en añadir a los costes que se imputan a un
producto un margen de beneficio. Estos
 Los restantes instrumentos o estrategias de
procedimientos son los más sencillos de aplicar para
marketing de la empresa: Es la idea de
la empresa ya que son procedimientos internos. Los
coordinación, es decir, una coordinación
precios que se fijan exclusivamente en función de los
adecuada entre las distintas políticas.
costes se van a denominar precios internos. Se
pueden distinguir tres tipos de precios internos en
 El ciclo de vida del producto: la etapa en la que
función del grado en que se van cubriendo los
se encuentre el producto puede afectar a los
distintos tipos de costes:
precios. Si el producto se encuentra en la fase
de introducción o crecimiento, los precios
a) Precio límite: es aquel precio igual al coste
normalmente son altos. Si se encuentra en la
variable unitario. Se llama precio límite porque
fase de madurez, la competencia en precios es
es el límite inferior que debería tener un precio
muy intensa.
para que a la empresa le interese producir. Este
precio no cubre los costes fijos.
9.3. LOS PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS:
MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES, EN LA
Precio límite = Coste Variable
COMPETENCIA Y EN LA DEMANDA.
Hay tres factores básicos que son el b) Precio técnico: es aquel que permite cubrir los
mercado, la competencia y los costes que han costes, es decir, alcanzar el punto muerto. Será
dado lugar a tres procedimientos de fijación de igual al coste variable más la parte que
precios que tienen que ser complementarios, es corresponda al coste fijo según la cantidad
decir, no se debería utilizar uno solo de los prevista que se venda.
procedimientos sino que se tendrían que utilizar los

Precio técnico =
tres:
CF
CV 
Q*
95
c) Precio objetivo: es aquel precio que a la superior o inferior. Estos métodos exigen un mayor
empresa le va a permitir alcanzar una esfuerzo de búsqueda de información por parte de
determinada rentabilidad o beneficio, lo que es la empresa.
un objetivo típico de las empresas.
Hay un tipo particular de procedimiento de
Precio objetivo = fijación de precios que es lo que se conoce con el
CF r·K nombre de licitaciones o subastas, que sería
CV  
Q* Q* aplicable a casos en los que regularmente la
empresa acude a estas subastas, ya que el
r: inversión procedimiento exige el cálculo de probabilidades.
k: rentabilidad que se quiere obtener de la inversión En este tipo de fijación de precios se utiliza el
(r · k): beneficios
procedimiento del valor esperado. La empresa sabe
Esta forma de fijar precios tiene una serie de que cuanto mayor sea el precio, si gana la subasta,
problemas lo que hace que hoy en día sea un el beneficio que obtenga va a ser mayor, pero
procedimiento insuficiente: también va a ser menor la probabilidad de ganar.
Este procedimiento consiste en calcular una
2- No se tiene en cuenta ni a la competencia
esperanza para cada posible precio, multiplicando
(costes de la competencia) ni a los clientes (el
el beneficio si se gana por la probabilidad de ganar,
valor que éstos perciben).
y se elegirá aquel precio para el que el beneficio
3- Esta forma de fijar los precios suele favorecer esperado fuese mayor.
que exista en la empresa una visión técnica del
producto, es decir, no definir en función de la Ejemplo: Supongamos una empresa que tiene que
necesidad o del valor percibido sino en función decidir a cual de los siguientes precios debe ofertar.
de si mismo, es decir, de los productos tangibles.
4- Normalmente, se esta fijando los precios en

función de una cantidad o demanda que se
considera normal o prevista. Px Bº Probabilidad E (Bº)
de ganar
MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

5.000.000 200.000 0,85 170.000
En estos procedimientos la empresa en lugar 5.500.000 700.000 0,65 455.000
de tomar los costes como punto de partida toma los 6.000.000 1.200.000 0,40 480.000
precios a los que están vendiendo sus productos los 6.500.000 1.700.000 0,15 255.000
competidores y la situación competitiva que tiene 7.000.000 2.200.000 0,05 110.000
frente a ellos. De esta forma, con esta información se

analizarán las ventajas e inconvenientes de los
La oferta de 6 millones es el precio con el que
productos de la empresa y se fijará un precio similar,
96
debería presentarse a la subasta porque es la que distintos productos y se guía por el precio,
maximiza la esperanza del beneficio, es decir, si se asociando precio con calidad.
presentase en muchas ocasiones ganaría 480.000 de  Cuando el gasto en ese producto represente
media. una parte poco importante de su renta.
 Cuando el producto es complementario y
MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA necesario para otro producto ya adquirido

previamente.
Estos métodos van a marcar el límite superior  Cuando el producto no se pueda almacenar.
que puede alcanzar el precio, ya que se fijará el
precio que estén dispuestos a pagar los 2) Basados en el valor percibido: se trataría de
compradores. Estos métodos calculan el precio en calcular el valor que percibe el consumidor de la
función bien de la elasticidad al precio de los oferta, el cual será el precio máximo.
compradores o bien del valor percibido. Son

Estos dos procedimientos son los más difíciles
procedimientos difíciles de poner en práctica, ya
de aplicar porque la información que va a necesitar
que lo que se tiene que estimar es el valor que
es difícil de obtener.
percibe el consumidor. Además, las personas
inherentemente incluyen en el valor costes que 9.4. LAS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
hayan supuesto para la empresa realizar esa oferta. Se pueden distinguir cinco grupos de
estrategias de fijación de precios, las cuales se
1) Basados en la elasticidad de la demanda: en la señalan a continuación:
práctica es difícil calcular la elasticidad de la
demanda, aunque el conocimiento aproximado del ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES
tamaño de la elasticidad por pequeño que sea,
Son estrategias de discriminación de precios
puede ser muy esclarecedor respecto de la
que suponen vender el mismo producto a precios
orientación que se debe dar a la política de precios.
distintos según los segmentos de consumidores, de
Hay una serie de evidencias que muestran a la
tal forma que el objetivo es ganar más globalmente.
empresa el tipo de elasticidad. Las condiciones que
Estas estrategias se basan, fundamentalmente, en la
favorecen que la demanda sea inelástica son las
demanda.
siguientes:
1) Precios negociados (frente a los precios fijos):
 Cuando el producto detecta cualidades
distintivas que aprecian los consumidores, es La estrategia de precios fijos consiste en
decir, cuando está diferenciado. vender el mismo producto con el mismo precio y las
 Cuando no hay productos sustitutivos o el mismas condiciones de pago a todos los
consumidor los desconoce. compradores. Es una estrategia de productos de
 Cuando el consumidor disponga de muy poca precios bajos. La estrategia de precios negociados
información sobre las características del consiste en vender el producto a un precio distinto y
producto, no tenga capacidad de evaluar los con diferentes condiciones de pago en función de
97
la capacidad o poder negociador del cliente. Esta vender el producto a esas personas que son más
estrategia es típica de bienes de precio alto o sensibles al precio, es decir, que tienen una
productos de mercados industriales. elasticidad al precio mayor y que no comprarían el
producto si el precio fuese mayor. Este segundo
2) Descuentos aleatorios u ofertas:
mercado se puede definir según:
Una oferta consiste en vender un producto a  Variables demográficas: edad (descuentos a

un precio inferior al habitual en un momento y en un niños en el fútbol), tamaño de la familia, etc.
lugar que es desconocido de antemano por el  Variables geográficas: según las zonas se
cliente. Se trata de un descuento que no se produce vende a distintos precios, según la
de manera regular, en las mismas fechas o lugares. capacidad adquisitiva de cada zona, etc.
Ejemplo: supermercados. El objetivo es atraer a  Variables de profesión.
consumidores o clientes que son más sensibles al
5) Precios éticos:
precio, que comparan ofertas, etc. de tal manera
que lo que se gane con esas nuevas personas que
Son precios que se fijan teniendo en cuenta
se atraen al establecimiento sea superior a lo que se
el fin social del producto en cuestión. Van a ser
pierde por vender el producto a los clientes
fijados por determinados profesionales (médicos,
habituales, que suelen ser más sensibles al tiempo.
abogados, economistas, etc.) y consiste en ofertar
un servicio a un precio mínimo. Pero debido a la
3) Descuentos periódicos o rebajas:
envergadura del proyecto o a las circunstancias
Consiste en vender el producto a un precio particulares del cliente, esos precios pueden variar.
inferior al habitual pero, en este caso, en un
ESTRATEGIAS DE PRECIOS COMPETITIVOS
momento o lugar que es conocido de antemano
por los clientes. El objetivo es atraer o vender el
Estas estrategias se basan en los
producto a aquellos consumidores que son más
procedimientos de fijación de precios en función de
sensibles al precio y están dispuestos a esperar para
la competencia y en la situación de ventaja o
comprar el producto. Las rebajas son típicas en
desventaja en que esté la empresa.
productos textiles, en las agencias de viajes, en los
1) Precios similares a la competencia: si hay o no
cines (día del espectador), en las tarifas telefónicas,
ventaja frente a ellos.
en los hoteles de temporada, etc.
2) Precios superiores o primados: el producto
4) Descuentos de segundo mercado: presenta alguna ventaja y, entonces, se pone un

precio por encima del de la competencia.
También es un descuento en el precio y
3) Precios inferiores o descontados: se pone el precio
consiste en vender el producto a un precio inferior al
por debajo del de la competencia, bien porque se
habitual, pero solamente se pueden beneficiar del
tienen desventajas o bien porque se tiene alguna
mismo aquellas personas que forman parte o se
ventaja en costes.
definan como segundo mercado. El objetivo es
98
4) Estrategia del valor neto. consumidor lo suele asociar a productos de una
5) Venta a pérdida: consiste en bajar mucho el mayor calidad, productos que no están rebajados y
precio del producto, incluso incurriendo en pérdidas, que son productos de un mayor prestigio. Los precios
con la finalidad de expulsar a algún competidor impares son los precios acabados en nueve (1.999,
(dumping), pero una vez que se deshace de los 3.999). La imagen que denota es de un producto en
competidores vuelve a subir los precios. Esta oferta, rebajado, de menor calidad.
estrategia está prohibida. 3) Precios de prestigio:
Consiste en fijar un precio para el producto

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS con un importe alto con la finalidad de denotar
prestigio, exclusividad y calidad. La calidad del
Este grupo de estrategias se basan en la
producto debe ser acorde con ese producto ya que
demanda, en concreto, se toma como punto de
sino al final el consumidor se daría cuenta. Son
partida las asociaciones que hace el consumidor
generalmente precios redondeados, es decir, precio
entre precio y características del producto, es decir,
pares.
que características atribuye el consumidor en
función del precio. 4) Precios según el valor percibido:
1) Precios habituales o normales:
Se trata de intentar calcular o estimar el valor
El precio normal es el precio que tiene un que percibe el consumidor del producto o de la
producto de forma que los consumidores por oferta de la empresa. Un método es tratar de
costumbre atribuyen ese precio a ese producto, es estimar o calcular el ahorro máximo que obtendrá el
decir, es el precio al cual los consumidores asimilan y cliente industrial con ese input.
asocian el producto, siendo raro otro precio para
esos consumidores. Generalmente, son precios que ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA UNA GAMA DE
van asociados a productos de compra habitual, PRODUCTOS
frecuente, de conveniencia y de bajo precio. Suele

Este tipo de estrategias tratan de considerar
ir vinculado a unidades enteras de la moneda en
las relaciones de complementariedad o sustitución
curso. Con el tiempo, el consumidor llega a
de los productos que componen una línea de
considerar el precio como normal. En este caso,
productos, es decir, se tiene en cuenta el tema de
cuando una empresa se enfrenta a una subida de
las elasticidades cruzadas. Basándose en esas
precios se ajustará mediante una reducción del
relaciones se fijan los precios de los productos con
tamaño del producto.
los que la empresa consiga una gran rentabilidad.
2) Precios pares e impares:
1) Líder de pérdidas:
Los precios pares consisten en vender el
producto con un precio redondeando por exceso, Es un tipo de estrategia que suele utilizar
es decir, serían los precios que acaban en cero mucho los detallistas. Consiste en que la empresa fije
(10.000, 2.000, 5.000). Este tipo de precios el
99
el precio muy bajo de uno o de alguno de sus telefónicas o eléctricas.

productos, que incluso provoque pérdidas, con la
5) Estrategia de precio único:
finalidad de que esos precios reducidos sirvan para
atraer a consumidores al establecimiento, de forma ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE LANZAMIENTO DE UN
que aunque en ese producto la empresa no gane NUEVO PRODUCTO
mucho si lo hará globalmente. Este precio sirve de
locomotora para la venta de otros productos para 1) Estrategias de precios de selección o
los cuales la empresa puede conseguir un margen descremación:
de beneficios mayor.
Consiste en lanzar el producto nuevo a un
2) Precio de un paquete de productos o servicios: precio elevado. Es la estrategia más normal y la

menos arriesgada ya que los costes son elevados, los
Consiste en vender un conjunto de bienes o consumidores están dispuestos a pagar más por la
servicios a un precio global inferior al que tendría la novedad y no hay mucha competencia. La
suma de los precios de los productos por separado, empresa se dirige a la crema del mercado. Las
con el objetivo de ganar más globalmente. Se trata circunstancias que suelen favorecer este tipo de
de fomentar el uso de productos complementarios estrategia son las siguientes:
que normalmente no se utilizarían tanto. En los
servicios suele ser la estrategia habitual a seguir.  El hecho de que el nuevo producto se trate de
una verdadera innovación radical que pueda
3) Precio de un producto o inversión cautiva: ser objeto de patente, ya que así podemos
protegernos de la competencia y fijar un precio
Esta estrategia se puede aplicar cuando se
más alto.
trata de productos complementarios necesarios, es
 Otra circunstancia que favorece que la
decir, el consumidor ha adquirido un producto y
empresa fije un precio alto es que el ciclo de
para utilizar ese producto requiere otro producto
vida del producto sea corto de forma que se
complementario necesario. Consiste en fijar un
necesitará fijar ese precio alto para poder
precio reducido, que sea atractivo, para el
recuperar la inversión antes de que finalice el
producto que adquiere primero y para el cual la
ciclo de vida.
empresa puede tener incluso pérdidas, mientras que
 Que haya segmentos con una elasticidad al
para el segundo producto o producto
precio baja, es decir, que el mercado esté
complementario el margen que obtiene la empresa
segmentado.
es mucho mayor que el margen de la inversión
 El hecho de que la empresa desconoce cual
inicial o principal.
puede ser la sensibilidad o elasticidad al precio,
4) Estrategia de precio con dos partes: es decir, las reacciones de los consumidores al
precio.
Una parte es fija mientras que otra parte es
 Que la empresa cuente con escasez de
variable. Por ejemplo, en el caso de las tarifas
recursos.
100
determinada información sobre si misma, es decir,

2) Estrategias de precios de penetración en el
sobre su oferta, sus productos, etc. a sus diferentes
mercado:
públicos objetivos (receptor) que son, normalmente
Consiste en lanzar el producto a un precio consumidores, y esto lo realiza a través de unos
muy bajo o a un precio para el cual la empresa determinados medios.
pueda tener incluso pérdidas. El objetivo es El objetivo de la comunicación comercial es
conseguir ganar rápidamente la mayor cuota de generar o estimular la demanda con el objetivo de
mercado posible, es decir, entrar en el mercado. Las vender los productos. En publicidad, un buen
circunstancias que favorecen esta estrategia son las anuncio es el que vende. La comunicación es
siguientes: importante ya que la empresa no sólo debe ser
1- Es un producto que no es una innovación radical. buena sino que también debe o necesita parecerlo.
Cuando el producto no se trata de una verdadera Este objetivo se puede traducir en las siguientes tres
innovación se corre el riesgo de que los funciones:

competidores imiten a la empresa.
 Informar al consumidor o a otros públicos
2- Que la demanda sea sensible al precio, es decir,
sobre cualquier cosa relativa a la empresa.
que sea elástica.
 Persuadir para que el consumidor realice
3- Que los segmentos de demanda inelástica ya
determinadas actividades como, por
estén copados o utilizados, es decir, ya hay
ejemplo, que vaya al establecimiento de la
empresas que se dirigen a esos mercados con unos
empresa, que compre, etc.
precios altos y la empresa no quiere competir con
 Recordar, con el objetivo de que el cliente
ellas.
mantenga un alto grado de notoriedad del
4- La posibilidad de que la empresa en ese producto
producto y de la empresa.
pueda conseguir economías de escala o posibles
efectos experiencia, los cuales actuarían como La comunicación es una variable
barreras de entrada. fundamentalmente operativa, que junto con el
5- Que el producto tenga un fácil proceso de precio se puede manipular a corto plazo.
adopción y difusión entre los clientes o Los aspectos más importantes cuando una empresa
consumidores. realiza una campaña de comunicación, para
6- Que la empresa cuente con suficientes recursos. conseguir que este proceso se lleve a cabo de una
forma eficiente y eficaz, son los siguientes:
TEMA 10: LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN.

10.1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL: CONCEPTO E 1- Cualquier campaña tiene que partir de la
IMPORTANCIA. definición de su público objetivo, es decir, a quien se
va a dirigir y el objetivo con el que se dirige a ese
La comunicación comercial se puede definir
público.
como aquel proceso de comunicación en el que
2- La empresa va a necesitar adaptar el mensaje
una empresa u organización (emisor), transmite una
que quiera transmitir al público concreto que haya
101
definido o delimitado. A la hora de diseñar el de la empresa junto con los costes de los
mensaje hay que tener en cuenta y conocer distintos medios o instrumentos comerciales.
claramente cual es el comportamiento de ese
 La imagen y el posicionamiento de la empresa.
público objetivo, por lo cual el mensaje tiene que
 El ciclo de vida del producto, en el cual los
estar basado en la dimensión estratégica.
gastos de publicidad suelen ser más elevados en
3- La planificación de los medios de comunicación a
las primeras etapas.
las características de ese público objetivo al que la
empresa quiere dirigir el mensaje.  La disponibilidad de medios.
4- La empresa siempre ha de realizar una evaluación
o análisis del grado de efectividad de la campaña, 10.3. EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL: LA
VENTA PERSONAL, LA PUBLICIDAD, LAS RELACIONES
ya que la publicidad es un fin y no un medio.
PÚBLICAS, LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y EL
MARKETING DIRECTO.
10.2. LOS FACTORES CONDICIONANTES DE LA
ESTRATEGIA Y DEL MIX DE COMUNICACIÓN Los clientes o consumidores cuando buscan
COMERCIAL.
información pueden acudir a múltiples fuentes de
 Características del mercado y del público información, que pueden ser o no controlables por
objetivo: consiste en conocer de la forma más la empresa. En ambos casos, puede tratarse de
exhaustiva posible las características y el fuentes de información personales e impersonales.
comportamiento del público objetivo.  Fuentes de información no controlables por la

empresa: este tipo de fuentes son muy
 Características del producto: la comunicación
importantes ya que para el consumidor son las
suele descansar en la fuerza de ventas cuando
más creíbles. Serían, por ejemplo, los amigos, la
el producto tiene las siguientes características:
familia, las organizaciones de consumidores, etc.
o Se trata de un producto complejo, es Estas fuentes no están bajo la dirección de la
decir, que requiere demostraciones, empresa.
explicaciones, recomendaciones,
etc.  Fuentes de información controlables por la
o Se trata de productos de un alto empresa: son las fuentes de información que
valor. puede utilizar la empresa para transmitir aquellas
o Son productos en los que el informaciones que considere más oportunas.
consumidor esta fuertemente Estas fuentes están bajo la dirección de la
implicado, por lo que percibe un alto empresa. Estas fuentes de información
riesgo. controlables son las que constituyen lo que se
o Son productos de lujo, por lo que son llama genéricamente comunicación. La
productos de consumo poco combinación que hace la empresa de los
frecuente. medios de comunicación controlables es lo que

se va a llamar mix de comunicación. Entre estas
 Otro factor condicionante es el nivel de recursos
fuentes controlables estarían los vendedores, la
102
fuerza de ventas, la publicidad, las relaciones ventaja de la publicidad es la gran cobertura que
públicas, la promoción de ventas y el marketing puede llegar a lograr, mientras que el principal
directo. De todas estas, la fuente personal por inconveniente es la rigidez ya que no se puede
excelencia son los vendedores mientras que las adaptar a cada cliente.
demás, sobre todo la publicidad, tienen un
carácter más impersonal. 3- LAS RELACIONES PÚBLICAS: son un conjunto de
actividades de comunicación, muy variadas, que
Lo más normal es que la empresa utilice varios tienen como objetivo mejorar la imagen de la
de estos instrumentos, como los siguientes: empresa entre la sociedad. Como consecuencia de
esta actividad pueden aparecer también una serie
1- LA VENTA PERSONAL: es una forma de
de noticias, siendo esta información generada por
comunicación oral e interactiva, a través de la cual
las actividades de relaciones públicas lo que se va a
se transmite información de forma directa y personal
denominar propaganda, y que se diferencia de la
a un cliente potencial, concreto y específico,
publicidad en que la empresa ni paga esa
recibiéndose de una forma simultánea e instantánea
propaganda ni tampoco controla el mensaje de esa
la respuesta de ese cliente. La principal ventaja que
propaganda, de forma que ese mensaje puede ser
tiene es la flexibilidad y la capacidad para adaptar
negativo o positivo.
los mensajes a cada cliente potencial. Además,
puede transmitir una mayor información y la 4- LA PROMOCIÓN DE VENTAS: recoge un conjunto
capacidad de persuasión es, también, mayor. Los de actividades muy diversas que pueden estar
principales inconvenientes son el alto coste de la dirigidas o destinadas bien a los clientes o
fuerza de ventas y el problema de cobertura, ya que consumidores, bien a los vendedores, bien a los
obligatoriamente es reducida si la comparamos con intermediarios o bien a los prescriptores que
un anuncio de televisión. La venta personal se suele mediante la utilización de incentivos económicos o
utilizar en los mercados industriales debido a las materiales tratan de estimular la demanda a corto
características que presentan estos mercados. plazo.
2- LA PUBLICIDAD: es toda transmisión de Normalmente, todas estas herramientas

información impersonal y masiva efectuada a través (publicidad, promoción de ventas, relaciones
de los medios de comunicación de masas públicas, etc.) se suelen combinar entre si. Son
(televisión, radio, prensa, vallas publicitarias, etc.) utilizadas conjuntamente ya que existen sinergias o
mediante anuncios o inserciones pagadas por el complementariedades entre ellas decidiendo la
vendedor o anunciante, quien controla el contenido empresa el peso que va a tener cada una de ellas.
o mensaje del anuncio. La publicidad se caracteriza Por ejemplo, en ocasiones se suele combinar el
por su carácter impersonal, unidireccional y masivo. marketing directo con la venta personal, la
Esa información está pagada y controlada por el publicidad con la promoción de ventas, etc.
vendedor, por lo que esta característica es lo que le
10.4. LA COMUNICACIÓN GLOBAL DE LA EMPRESA:
va a diferenciar del concepto de propaganda. La
103
LA IMAGEN CORPORATIVA. escrito y formal en el que a partir de los objetivos

generales de la organización y de un análisis interno
Además de la imagen del producto
y externo de la empresa se establecen unos
podemos referirnos también a la imagen de la
objetivos de marketing específicos y unas estrategias
empresa. No son únicamente las herramientas de
susceptibles de alcanzarlos, ordenando las
comunicación las que proporcionan información
actuaciones concretas en el tiempo y asignando
acerca de la empresa, sino que todas y cada una
responsabilidades y presupuestos.
de las actuaciones de la empresa contribuyen a
crear esa imagen: el precio, los directivos, etc. La
finalidad última de la comunicación es estimular la UTILIDAD
demanda. Cada compañía va a poder tener unos

El plan de marketing tiene varias utilidades si
objetivos más particulares:
se realiza correctamente, que son las siguientes:
 Sustituye las decisiones apresuradas y

 IMAGEN DE MARCA: que sería a un nivel
tomadas sobre la marcha por una serie
más concreto.
de decisiones planificadas en el tiempo.
 IMAGEN DE EMPRESA: que es más
El plan de marketing debe hacerse con
compleja y más amplia, y que está
flexibilidad para poder adaptarse a
formada por la combinación de las
cambios que puedan ocurrir.
imágenes de las distintas áreas de la
empresa.  Facilita la coordinación entre las distintas
 IMAGEN GLOBAL: va a recoger una idea variables.
muy importante que es el hecho de que  Es un buen sistema de comunicación
toda actuación de la empresa dentro de la empresa.
comunica, es decir, es un medio de
 Va a facilitar el control de las
comunicación.
actuaciones.
TEMA 11: EL DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL

PLAN DE MARKETING. RESPONSABLES DEL PLAN
11.1. EL PLAN DE MARKETING: CONCEPTO, UTILIDAD Y
HORIZONTE TEMPORAL. En principio, podríamos pensar que el plan
de marketing debería ser responsabilidad del
El plan de marketing es un documento escrito director del departamento de marketing. Pero esto
y formal que va a recoger todas las decisiones de no necesariamente tiene que ser así, ya que en una
marketing de la empresa. empresa pequeña podría ser el gerente mientras
que en una empresa más grande podrían ser los
DEFINICIÓN altos directivos.
Un plan de marketing es un documento HORIZONTE TEMPORAL
104
Los horizontes son muy variados ya que van a pregunta sobre oportunidades y amenazas
depender del mercado o sector en el que actúe la del entorno.
empresa. Cuanto más estable sea el mercado  Interno: se trataría de analizar las debilidades
mayor será el horizonte temporal del plan. Como y fortalezas de la empresa para lo cual se
media se podría considerar un horizonte temporal analizará la situación y posición actual de la
de 5 años ya que si se considera más tiempo va a
empresa, el volumen de ventas, la tasa de
ser difícil hacer previsiones y si se considera menos notoriedad, la cuota de mercado, etc. Habrá
tiempo hay variables, como el producto, que no se también que analizar las actuaciones de la
pueden modificar en ese periodo y no recuperar, empresa en el área de marketing y en el resto
por tanto, las inversiones. En todo caso, sea cual sea de las áreas.
el horizonte hay que elaborar unos planes anuales.
3) Establecer los escenarios posibles como, por
11.2. EL DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING: ejemplo, que pueda haber crisis económica,
PRINCIPALES ETAPAS. que varíe la tecnología, que entre un
En el diseño del plan de marketing hay que
competidor, etc. Se van a recoger las amenazas
citar o elaborar, por orden, las secciones o
y oportunidades que va a tener la empresa en el
apartados que se señalan a continuación:
horizonte temporal.
1) Especificar los objetivos generales de la 4) Definir los objetivos específicos de marketing,
organización: que son objetivos para el horizonte temporal.
 Para un nivel cualitativo: habría que señalar Hay dos posibles niveles:
cual va a ser la actividad de la empresa para

 Segmentos a los que la empresa va a
lo que se utiliza el concepto de producto-
tratar de dirigirse.
mercado, que tiene tres dimensiones:
 Cuotas de mercado, ventas, imagen,
 Necesidades. etc.
 Tipos de clientes.
 Tecnologías. 5) Desarrollo de las estrategias de marketing, para
lo cual se suelen establecer varias opciones
 Para un nivel cuantitativo: habría que señalar
como, por ejemplo, establecer un mismo
las ventas que se quieren conseguir, los
objetivo que se pueda alcanzar de varias
beneficios, la rentabilidad, etc. para el
formas. Habrá que tomar decisiones específicas
horizonte temporal del plan.
sobre el producto (posicionamiento, etc.), la
2) Análisis de la situación, que consiste en hacer un distribución (uno o varios canales), la
análisis tanto externo como interno (análisis comunicación y el precio. Se tendrá que elegir
DAFO). la mejor opción de todas. Si la estrategia no
 Externo: se trataría de analizar el entorno de la permitiera alcanzar los objetivos propuestos se
empresa, tanto macro como micro. Consiste tendrían que reformular esos objetivos.
en analizar todo lo que se estudió en la
105
6) Desarrollo de las acciones concretas como

asignar el presupuesto, el responsable, etc. para
ADMINISTRACIÓN DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN
cada estrategia.
Capítulo 1 – El reto de los sistemas de Información

11.3. LA EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE
MARKETING. TIPOS DE CONTROL.
Qué es un sistema de información?
Es importante establecer un mecanismo de
Los sistemas de información proporcionan la
control del plan de marketing. Se van a ver cuatro comunicación y el poder de análisis que muchas
tipos de control relacionados con el marketing: empresas requieren para llevar a cabo el comercio
y administrar los negocios a una escala global.
Es un conjunto de componentes interrelacionados
 EL CONTROL DEL PLAN DE MARKETING: su
que permiten capturar, procesar, almacenar y
objetivo es analizar si los objetivos que se han distribuir la información para apoyar la toma de
recogido en el plan se han o no cumplido, decisiones y el control de una institución.
analizando las razones en el caso de que no se
Funciones de un sistema de información
hayan cumplido.
Tres actividades de un sistema de información
producen la información que la institución requiere
 EL CONTROL DE RENTABILIDAD: se trata de para la toma de decisiones, para el control de las
analizar donde está ganando y donde está operaciones, el análisis de los problemas y la
perdiendo dinero la empresa. Este tipo de creación de nuevos productos y servicios. Estas
actividades son:
control va a exigir calcular índices de a) Las de alimentación o insumo, es la captura o
rentabilidad por líneas de productos, por canal recolección de datos primarios dentro de la
institución o de su entorno para procesarlos en
de distribución, etc. un sistema de información.
b) El procesamiento, es la conversión del insumo en
 EL CONTROL DE EFICIENCIA: trata de determinar forma que sea más compresible para los seres
humanos (a algo que tenga más sentido).
si lo que está haciendo la empresa es eficiente o
c) El producto o salida, transfiere la información
no, si lo que está haciendo lo hace con los procesada a las personas o actividades donde
deba ser empleado.
menores recursos posibles, etc. Para ello habría
que calcular la eficiencia del telemarketing o Los sistemas de información también requieren la
del proceso de diseño y desarrollo de nuevos retroalimentación que es el producto regresado a
personas a los miembros adecuados de la institución
productos, etc.
para ayudarles a evaluar o a corregir la etapa de
alimentación.
 EL CONTROL ESTRATÉGICO: consiste en
determinar si lo que hace la empresa es lo mejor Sistemas de Información Basados en Computadoras
y lo más correcto que puede hacer. Esto se (SIBC)
suele realizar a través de una auditoría de

Los sistemas formales descansan sobre definiciones
marketing que, generalmente, la suele realizar aceptadas y fijas de los datos y de los
una empresa externa. procedimientos para recolectarlos, almacenarlos,
procesarlos, distribuirlos y emplearlos. Son
estructurados, operan mediante reglas
predeterminadas que permanecen relativamente
V. SISTEMAS DE INFORMACIÓN
106
fijas y que no se pueden cambiar tan fácilmente. Elementos de una institución
Los sistemas de información informales descansan en Los elementos claves de una institución son:
acuerdos implícitos y reglas no establecidas de - su personal
comportamiento. No hay un acuerdo sobre lo que - la estructura
- los procedimientos de operación
es información o cómo debe ser almacenada y
- su cultura
procesada.
Los sistemas formales de información pueden ser
basados en computadoras o manuales. Los sistemas Instituciones
manuales emplean tecnología de papel y lápiz.
Las organizaciones formales están compuestas de
Los sistemas de información basados en diferentes niveles y especialidades. Sus estructuras
computadora, por el contrario, descansas en la reflejan una clara división del trabajo. Una institución
tecnología del software y el hardware de las coordina el trabajo mediante una jerarquía
computadoras para procesar y distribuir la estructurada y procedimientos de operación de
información. acuerdo a normas. La jerarquía ordena a las
La finalidad del SIBC es captar, almacenar y distribuir personas en una estructura piramidal con niveles
información del entorno de una institución y de sus ascendentes de autoridad y responsabilidad.
operaciones internas para el propósito de apoyar a Los niveles superiores de la jerarquía están formados
las áreas o funciones de la institución y a la toma de por el personal directivo, profesional y técnico.
decisiones, a la comunicación, control, etc. Los niveles inferiores están formados por el personal
Los sistemas de información transforman los datos operativo.
puros en información útil mediante tres actividades
básicas, alimentación, procesamiento y salida. Los procedimientos estándar de operaciones (PEO),
son reglas definidas con precisión para realizar
Diferencia entre computadoras y los sistemas de tareas desarrolladas para enfrentar situaciones
información esperadas, estas reglas guían al personal mediante
procedimientos. La mayor parte de esos
Las computadoras constituyen el equipo para procedimientos están formalizados. Muchos de los
almacenar y procesar la información. Los programas PEO quedan incorporados a los sistemas de la
de computadora o software, son conjuntos de organización.
instrucciones operativas que dirigen y controlan el Las instituciones requieren de muchos tipos de
procesamiento mediante computadora. Desde el habilidades y de personas, además de los
punto de vista de negocios, un sistema de administradores:
información es una solución de organización y - de los trabajadores del conocimiento, son
administración basada en la tecnología de personas como ingenieros, arquitectos o
información a un reto que surge del medio científicos que diseñan productos o servicios
ambiente. - de los trabajadores de la información, son
personas tales como secretarias o contadores
que procesan y distribuyen los documentos de la
Para diseñar y usar sistemas de información de
empresa
manera eficaz, es necesario entender el entorno, la - de los trabajadores de producción o servicios,
estructura, la función y las políticas de las son personas que en realidad producen los
instituciones así como el papel de la administración y productos o servicios para la institución
la toma de decisiones de ésta.
Luego es necesario examinar las capacidades y Toda institución tiene una cultura única, parte de la
oportunidades que proporciona la tecnología de cultura de la organización puede estar implícita en
información actual para dar soluciones. sus sistemas de información.
107
Los diferentes niveles y especialidades en una medios físicos para el almacenamiento de la

institución crean diferentes intereses y puntos de información como los discos magnéticos o las
vista. Estos a menudo entran en conflicto. El conflicto cintas.
es la base de la política institucional..  La tecnología de telecomunicaciones formada
por los dispositivos físicos y el software enlaza las
distintas piezas del hardware y transfiere los datos
Administración de un lugar a otro.
Los administradores perciben los retos de negocios

en el entorno. En todo momento deben ejercer un Diferentes niveles de los Sistemas
liderazgo responsable. Como existen intereses, especialidades y niveles
Los administradores deben hacer más que diferentes en una institución, existen también
administrar lo que ya tienen. Una parte sustancial es distintos tipos de sistemas
el trabajo creativo impulsado por nuevos
conocimientos e información. 1.-) Los sistemas del nivel operativo.
Es importante advertir que los roles y las decisiones Apoyan a los gerentes operativos al hacer el
varían a los diferentes niveles de la organización. seguimiento de las actividades y transacciones
Los administradores de nivel superior o directivos son elementales de la institución como ventas,
responsables de las decisiones estratégicas a largo recepción de materiales, depósitos en efectivo, etc.
plazo sobre que productos y servicios producir. El fin principal de este sistema es responder a las
Loa administradores de nivel medio o gerentes cuestiones de rutina y seguir el flujo de transacciones
llevan a cabo los programas de los directivos. a lo largo de la institución. La información que brinde
Los administradores operativos o supervisores son debe ser fácilmente accesible, actual y correcta.
responsables del seguimiento de las actividades
diarias de la institución. 2.-) Los sistemas de nivel de conocimientos.
Cada nivel de administración tiene diferentes Apoyan a los trabajadores del conocimiento y los de
necesidades de información y diferentes la información en una institución. La finalidad de
requerimientos en el sistema. estos sistemas es ayudar a la empresa de negocios a
integrar nuevos conocimientos para el negocio y
Tecnología para que la institución controle el flujo de la
documentación. Estos sistemas en especial bajo la
La tecnología de los sistemas es una de las muchas forma de estaciones de trabajo y sistemas de oficina
herramientas de las que los administradores pueden constituyen las aplicaciones de mayor crecimiento
disponer para enfrentar al cambio. Es el instrumento en la actualidad en los negocios.
a través del cual la administración controla y crea.
3.-) Los sistemas de nivel gerencial.
 Los SIBC (sistemas de información a base de Se diseñan para las actividades de seguimiento,
computadoras) utilizan la tecnología de software, control, toma de decisiones y las actividades
hardware, almacenamiento y telecomunicación. administrativas de los administradores de nivel
 El hardware de computadora es el equipo físico medio.
empleado para las actividades de alimentación, Estos sistemas comparan los resultados del trabajo
el procesamiento y la salida en un sistema de del día con los del mes o el año anterior.
información. Proporcionan reportes periódicos en vez de
 El software de computadora son las instrucciones información instantánea sobre las operaciones.
detalladas, previamente programadas que Tienden a enfocarse en decisiones menos
controlan y coordinan los componentes del estructuradas para las cuales los requerimientos de
hardware de computadora de un sistema de información no son siempre claros. Responden a los
información. “Que pasa sí? Las respuestas a estas preguntas con
 La tecnología de almacenamiento incluye los frecuencia requieren de nueva información de
108
fuentes externas, así como internas, que no pueden pos sí sola predomine. Las principales disciplinas son:
obtenerse de los sistemas de nivel operativo. la ciencia de la computación, de la administración,
investigación y operaciones, la psicología, la
4.-) Los sistemas de nivel estratégico. sociología y la ciencia política.
Ayudan a los niveles directivos a atacar y dirigir las
cuestiones estratégicas y las tendencias a largo 1.-) Enfoque técnico.
plazo dentro y en el entorno de la institución Las disciplinas que contribuyeron al enfoque técnico
Su interés principal es hacer frente a los cambios que son la ciencia de la computación (le concierne el
ocurren en el entorno con las capacidades con las establecimiento de las teorías de la computación y
que se cuentan. los métodos de computación entre otros), la de la
administración (hace hincapié en el estudio de
modelos para la toma de decisiones) y la
El proceso administrativo investigación de operaciones (se enfoca hacia las
En los sistemas actuales hay una interdependencia técnicas matemáticas como los costos, el control de
entre la estrategia organizacional del negocio, las inventario, etc.).
reglas y los procedimientos y los sistemas de
información de la institución. Los cambios de la 2.-) Enfoque conductual.
estrategia, reglas y procedimientos cada vez más Se relaciona con las cuestiones y problemas
requieren de cambios en el hardware, software conductuales. Otras disciplinas del comportamiento
base de datos y telecomunicaciones. Los sistemas también juegan un papel importante. Los sociólogos
ya existentes pueden actuar como restricción en las se enfocan sobre el impacto de los sistemas de
organizaciones. A menudo, lo que la institución información en el grupo. Las ciencias políticas
desearía hacer depende de lo que sus sistemas le investigan los impactos políticos y los usos de los
permitan. sistemas de información. La psicología se interesa en
las respuestas individuales a los sistemas de
Arquitectura de información de la empresa información
Este enfoque no ignora la tecnología, pero el punto
Los administradores de hoy deben saber cómo
medular de este enfoque no se centra en las
ordenar y coordinar las diversas tecnologías de
soluciones técnicas, se concentra más bien en los
cómputo y los sistemas de aplicaciones de negocios
cambios de actitudes, en las políticas de
para satisfacer las necesidades de comunicación
administración y organización y el comportamiento.
de cada nivel de su institución, así como las
necesidades de la institución como un todo.
3.-) Enfoque sociotécnico.
El conocimiento de los sistemas y la comprensión de
Ninguna perspectiva por sí sola captura de manera
la institución configuran la arquitectura de la
eficaz la realidad de los sistemas de información. Los
información de la institución.
problemas de los sistemas y sus soluciones son
La arquitectura de la información es el papel
raramente por entero de tipo técnico o conductual.
particular que la tecnología de información juega
Los componentes técnico y conductual requieren
en una institución para permitirle alcanzar sus metas
de atención, esto significa que la tecnología debe
u objetivos seleccionados.
ser cambiada y diseñada de tal modo que se
apegue a las necesidades institucionales e
individuales. Las instituciones y las personas también
Enfoques contemporáneos sobre los sistemas de
deben cambiar mediante la capacitación y el
información
aprendizaje con el objeto de permitir que la
El estudio de los sistemas de información trata con tecnología opere y prospere.
cuestiones y puntos de vista que son contribuciones
de las disciplinas técnicas y del comportamiento. Es
un campo multidisciplinario, no existe una teoría que Capítulo 2 – Ejemplos de sistemas de información.
109
que contiene información permanente sobre estos

temas.
Racionalización de los procedimientos En el procesamiento en línea, las operaciones se
alimentan de inmediato al sistema y éste
Es la modernización de los procedimientos normales normalmente responde en la misma forma. El
de operación para maximizar las ventajas de la archivo maestro se actualiza de manera continua.
computación y hacer más eficientes a los sistemas
En el procesamiento en línea existe una conexión
de información.
directa a la computadora para la alimentación y la
salida.
Símbolos empleados para describir los sistemas de
información
Tipos de sistemas
Cinco clases de símbolos son importantes para la
mayoría de las descripciones de sistemas: En la institución se tienen:
 Sistemas de Soporte a Ejecutivos (SSE) al nivel
a. Alimentación: Entrada por teclado y dispositivos estratégico
de digitalización, scanners, mouse, pantallas de  Sistemas de Información para la Administración
tacto, dispositivos para datos de vos, lectores (SIA) y Sistemas de Soporte para la toma de
ópticos, etc. Decisiones (SSD) al nivel de administración o
b. Procesamiento: Computadoras gerencial
c. Almacenamiento: Cinta magnética,  Sistemas de Trabajo de Conocimiento (STC) y
almacenamiento en línea, base de datos, disco Sistemas de Automatización de Oficina (SAO) al
óptico nivel de conocimientos
d. Telecomunicaciones: Enlaces como cable, línea  Sistemas de Procesamiento de Operaciones
telefónica o transmisión inalámbrica (SPO) al nivel operativo.
e. Salida: Pantalla en línea, documento, impresora.
Las instituciones cuentan con muchos sistemas de información que
Procesamiento por lotes y en línea sirven a los diferentes niveles y funciones. Los sistemas de cada nivel
se han especializado para servir a cada una de las principales áreas
En el procesamiento por lotes las operaciones se funcionales:
acumulan y almacenan en grupo o lote, hasta el
momento cuando, a causa de un ciclo para dar 1.-) Sistemas de Procesamiento de Operaciones
información resulta eficiente o necesario (SPO).
procesarlas. Dan servicio al nivel operativo de la institución. Es un
En el procesamiento en línea, el usuario alimenta las sistema computarizado que realiza y registra las
operaciones a un dispositivo directamente operaciones diarias de rutina necesarias para la
conectado con el sistema de cómputo, en general operación de la empresa (reservas de hoteles,
las operaciones se procesan de inmediato. pasajes, registro de clientes y embarques).
Las demandas de los negocios determinan el tipo de Las tareas, los recursos y las metas del nivel operativo
procesamiento. están previamente definidos y altamente
estructurados.
Los sistemas en lotes a menudo usan la cinta como Si los SPO no operan bien la institución fracasa en la
medio de almacenamiento, mientras que los en recepción de los insumos del entorno.
línea emplean el almacenamiento en disco que Los SPO son los principales generadores de
permite un acceso inmediato a puntos específicos información para otros tipos de sistemas.
de la información. Son el único lugar donde los administradores
En los sistemas por lotes las operaciones se acumulan obtienen evaluaciones inmediatas del
en un archivo de operaciones que contienen todas funcionamiento de la institución e información muy
las operaciones para un lapso específico. Este anterior al funcionamiento de la misma.
archivo se usa para actualizar un archivo maestro
110
2.-) Sistemas de Trabajo del conocimiento (STC). Toman la información obtenida de los SPO y la
Son sistemas de información que ayudan a los presentan en forma de resumen rutinario y de
trabajadores del conocimiento en la creación e informes de excepción. Emplean modelos muy
integración de nuevos conocimientos para la sencillos para presentar la información. Son
institución. Estos sistemas tales como estaciones de orientados casi exclusivamente a hechos internos y
trabajo de ingeniería o científicas para el diseño, no externos.
promueven la creación de nuevos conocimientos,
aseguran que los nuevos conocimientos y 5.-) Sistemas para el Soporte a Decisiones (SSD).
experiencia técnica sean integrados Sirven al nivel administrativo de la institución.
adecuadamente a la empresa. Las estaciones de Los administradores emplean los sistemas de soporte
trabajo son poderosas computadoras de escritorio a decisiones para ayudarse en la toma de
que combinan una resolución gráfica de alta decisiones semiestructuradas únicas o rápidamente
calidad, posibilidades analíticas y administración de cambiantes. Tienen capacidad de análisis que
documentos. En general se utilizan en aplicaciones permite que quien los usa emplee diversos modelos
de ingeniería y diseño. para analizar la información. Estos sistemas
En general los trabajadores del conocimiento son dependen de la información interna de los SPO y de
personas que tienen grados universitarios tales como los SIA y con frecuencia se sirve de información
ingenieros, médicos, abogados y científicos. suministrada por fuentes externas. Tienden a ser más
interactivos.
3.-) Sistemas de Automatización en la Oficina (SAO).
Sirven a las necesidades de información en los 6.-) Sistemas de Soporte Gerencial (SSG).
niveles de conocimientos de la institución. Son Los emplean los directivos para la toma de
sistemas computarizados, como el procesador de decisiones. Sirven al nivel estratégico de la
palabra, correo electrónico y sistemas de institución, dirigen las decisiones no estructuradas y
programación, que han sido diseñados para crean un ambiente generalizado de computación y
incrementar la productividad de los empleados que comunicación en vez de proporcionar alguna
manejan información en la oficina. Ayudan aplicación fija o capacidad específica. Están
principalmente a los trabajadores de la información. diseñados para incorporar información sobre
En general tienen niveles académicos menos eventos externos tales como leyes fiscales o
formales y tienden a procesar más que a crear competidores nuevos. Obtienen información
información. Son principalmente secretarias, resumida de los SIA y SSD internos.
contadores, etc, cuyos puestos sirven principalmente Los SSG emplean el software de gráficas más
para emplear, manejar o distribuir información. avanzado y pueden dar gráficas e información de
Los sistemas de automatización de oficinas típicos muchas fuentes de manera inmediata. Dan
manejan: información a administradores cuando ésta se
 La administración documental, a través de requiere y de manera altamente interactiva.
procesadores de palabra, archivamiento digital No está diseñado para resolver problemas
 La programación, mediante agenda electrónica específicos. Los SSG operan de manera más abierta
 La comunicación, a través del correo
electrónico o video conferencia.
Interacciones entre los sistemas

4.-) Sistemas de Información para la Administración.
(SIA).
Los diversos tipos de sistemas en la institución no
Sirven al nivel administrativo de la institución.
operan de manera independiente. Más bien existen
Proporcionan a los administradores informes y
interdependencias entre los sistemas. Los SPO son
acceso en línea a los registros ordinarios e históricos
fuertes generadores de información que se
de la institución. Sirven principalmente a las
requieren en los demás sistemas, los que a su vez
funciones de planeación, control y toma de
producen información para otros sistemas. Estos
decisiones al nivel de administración gerencial.
111
distintos tipos de sistemas están enlazados a diversos nichos de mercado, evitar que los clientes
débilmente en la mayoría de las instituciones. o proveedores cambien a la competencia y
proporcionar productos o servicios a costos menores.
Modelos
Dos modelos de empresa y su entorno han sido

utilizados para identificar áreas en donde los
sistemas de información puedan proporcionar
ventajas sobre la competencia. Estos son:
a) Modelo de fuerzas competitivas. Modelo

empleado para describir la interacción de las
amenazas y oportunidades externas que
afectan a la estrategia de la empresa y su
capacidad para competir. La ventaja
competitiva puede alcanzarse al estimular la
capacidad de la empresa de tratar con clientes,
proveedores, productos y servicios sustitutivos y
nuevos concurrentes a su mercado. La empresa
puede usar 4 estrategias competitivas:
 Diferenciación de producto. Estrategia

Capítulo 3 - Sistemas estratégicos de información competitiva para crear lealtad hacia la marca al
desarrollar productos nuevos y únicos que no
(SEI)
pueden ser duplicados fácilmente.
Los sistemas estratégicos de información cambian  Diferenciación orientada. Estrategia competitiva
las metas, operaciones, productos o relaciones con para desarrollar nuevos nichos de mercado en
el entorno de las instituciones para ayudarlas a donde una empresa pueda competir en el área
objeto mejor que sus competidores.
ganar ventaja sobre la competencia. A menudo
 Costos de cambio. El gasto de un cliente al
cambian a la institución así como a los productos, perder tiempo y recursos cuando se cambia de
servicios y procedimientos internos, llevándola a un sistema o un proveedor al sistema o
nuevos patrones de comportamiento. Las proveedor de la competencia.
instituciones pueden requerir de un cambio en sus  Transformarse en productor de bajos costos. Las
operaciones internas para sacar ventaja de las empresas pueden producir bienes y servicios a
nuevas tecnologías de los sistemas de información. un precio menor que sus competidores sin
sacrificar la calidad y el nivel de servicio.
Estos sistemas emplean la información y los otros
sistemas internos como ayuda para eliminar la
b) Modelo de la cadena de valor. Este modelo
competencia. contempla a la empresa como una serie o
Es un sistema complementario del SSG. cadena de actividades básicas que añaden un
margen de valor a los productos o servicios de la
Como se puede emplear para obtener ventajas empresa. Estas actividades pueden clasificarse
competitivas en primarias o de apoyo.
Es necesario primero entender dónde podrían  Las actividades primarias están relacionadas con
encontrarse las ventajas estratégicas para la la producción y la distribución de los productos y
servicios de la empresa que crean valor para el
empresa.
cliente (logística interna o externa,
Pueden ayudar a la empresa a superar a la
almacenamiento de materiales para su
competencia de diversas maneras, por ejemplo distribución.
desarrollando nuevos productos o servicios, apuntar  Las actividades de apoyo hacen posible la
concurrencia de las actividades primarias y
112
consisten en la infraestructura de la institución Administración de las transiciones estratégicas

(administración y dirección), recursos humanos
(contratación y capacitación), tecnología Movimiento entre los niveles de los sistemas
(mejorar los procesos) y abastecimiento sociotécnicos. Se requiere con frecuencia cuando
(adquisición de insumos).
se adoptan sistemas estratégicos que necesitan
cambios en los elementos sociales y tecnológicos de
la institución.
Sistemas Interinstitucionales y Mercados Electrónicos
Los sistemas que se enlazan a una empresa con sus

clientes, distribuidores o proveedores se llaman Capítulo 4 – Los Sistemas de Información y las
sistemas interinstitucionales porque automatizan el Instituciones.
flujo de información a través de las fronteras de las
instituciones.
La relación entre las instituciones y los sistemas de
Los sistemas interinstitucionales que proporcionan
información
servicios a diferentes instituciones al integrar muchos
vendedores y compradores crean un mercado
La relación entre la tecnología de información y las
electrónico. Mediante computadoras y
instituciones es compleja y las interpretaciones de
telecomunicaciones, estos sistemas funcionan como
estas relaciones son controvertidas.
intermediarios electrónicos
Los sistemas de información y las instituciones
ejercen entre sí una influencia mutua. La tecnología
Sistemas para abatir costos
de los sistemas de información tendrá un impacto
diferente en los distintos tipos de instituciones.
Sistemas de información estratégicamente
La relación biunívoca entre las instituciones y la
orientados facilitan las operaciones internas, el
tecnología de información se ve medida por
control administrativo, la planeación y el personal.
diversos factores que condicionan las decisiones
Ayudan a las empresas a abatir de manera
para que estas sean o no tomadas por los
significativa sus costos internos, permitiéndoles dar
administradores. Entre los factores que median en las
productos y servicios a menores precios que los de
relaciones se tiene la cultura organizacional, la
sus competidores.
burocracia, la política, modas en los negocios y la
pura casualidad.
Implicaciones para los administradores y las
instituciones
Qué es una institución?
Los sistemas de información pueden tener
Definición técnica.
implicaciones estratégicas para las operaciones
Es una estructura social estable y formal que toma
internas de la institución y que pueden alterar los
los recursos del medio ambiente y los procesa para
balances críticos con los factores externos del medio
la obtención de productos.
ambiente, como los nuevos productos y servicios, los
clientes y los proveedores. Estos cambios
El capital y el trabajo son los factores primarios de la
estratégicos alteran la ventaja competitiva de la
producción que son proporcionados por el medio
empresa.
ambiente. La institución transforma a estos insumos
Los sistemas de información pueden contrarrestar las
en productos y servicios mediante una función de
fuerzas de la competencia al encerrar a los clientes
producción, un proceso que transforma el capital
y proveedores. Estos sistemas pueden hacer que los
de trabajo en productos.
costos de cambiar de un producto a otro resulten
Las instituciones son formales por ser entidades
prohibitivos para los clientes.
legalmente constituidas y deben apegarse a las
leyes.
Tienen reglas y procedimientos internos. Las
113
instituciones son estructuras sociales porque son un mayoría son reglas prácticas para ser seguidas en
conjunto de elementos sociales. determinadas situaciones.
Cualquier cambio en los PEO requiere de un gran
Definición conductual. esfuerzo organizacional.
Es un conjunto de derechos, privilegios, obligaciones
y responsabilidades que conservan un equilibrio Políticas institucionales.
dedicado a lo largo del tiempo mediante el Las instituciones están ordenadas de manera que las
conflicto y la resolución de este. Las personas que personas ocupen diferentes posiciones. Entre estas
trabajan en las instituciones desarrollan formas hay diferencias en intereses y especialidades, y estas
habituales de trabajo y hacen convenios con los diferencias son importantes para los miembros de la
subordinados y jefes sobre como ha de realizarse el institución ya que por estas se producen conflictos
trabajo y bajo que condiciones. La mayoría de estos políticos, rivalidades y dificultades. La política es una
convenios no se presentan de manera formal. parte normal de la vida institucional.
Una de las grandes dificultades de lograr cambios
Las definiciones técnica y conductual de las en las instituciones referentes a desarrollos de nuevo
instituciones no son contradictorias, se sistemas de información es la resistencia política a
complementan. La definición técnica dice como las cualquier cambio organizacional importante que
empresas combinan capital, trabajo y tecnología de pueda ocurrir. Los cambios importantes son los que
información, mientras que el modelo conductual nos directamente afectan a quién hace qué a quién,
lleva dentro de la empresa individual para ver como cuando y como.
empresas específicas emplean el trabajo y el capital
para la obtención de sus productos. Cultura organizacional.
Es el conjunto de supuestos fundamentales sobre
Características comunes de las instituciones que es lo que la institución debe producir, como
obtener dichos productos, donde y para quien. Estos
Estas características organizacionales son los supuestos rara vez aparecen publicados o se
factores de mediación que influyen en la relación mencionan.
entre las instituciones y la tecnología de la La cultura organizacional es una poderosa fuerza
información. unificadora, que limita el conflicto político y
Son características “ideales típicas” de las promueve la comprensión mutua, los acuerdos en
instituciones. Fueron denominadas burocracias los procedimientos y las prácticas comunes. Si todos
(institución formal) que tienen ciertos atributos comparten los mismos supuestos culturales, entonces
estructurales tales como: se facilitan los acuerdos sobre otras cuestiones.
- Clara división del trabajo La cultura organizacional es un poderoso freno al
- Jerarquía cambio, en especial el de carácter tecnológico.
- Reglas y procedimientos explícitos
Cualquier cambio se encontrará con una fuerte
- Juicios imparciales
- Calificaciones técnicas para los puestos resistencia.
- Eficiencia máxima de tipo organizacional
Características únicas de las instituciones.
Procedimientos normales de operación. Algunas características varían de una institución a
Las instituciones eficientes producen un número otra, aun cuando todas las instituciones tienen
limitado de productos y servicios al seguir rutinas características comunes, no existen dos de ellas que
establecidas. En este período el personal desarrolla sean idénticas
reglas, procedimientos y prácticas razonablemente
precisas llamadas procedimientos estándar de Diferentes tipos de instituciones.
operación (PEO) para enfrentar todas las situaciones Según Mintzberg se identifican 5 tipos principales de
virtualmente esperadas. Algunas reglas se ponen por instituciones:
escrito como procedimientos formales, pero la
114
1) Estructura de emprendedores. Son instituciones los grandes cambios ambientales, el conflicto

con estructuras muy sencillas. Empresa joven y político emanado del cambio potencial y la
pequeña en un medio ambiente de cambio amenaza a valores culturales suelen inhibir a las
rápido dominada por un inversionista y
instituciones para hacer cambios significativos para
administrada por un solo director general. Los
sistemas de información están pobremente enfrentar un medio ambiente cambiante.
planeados.
2) Máquina burocrática. Gran burocracia La tecnología es un factor ambiental que
organizada en divisiones funcionales que continuamente amenaza el orden establecido. Los
centraliza la toma de decisiones, produce cambio tecnológicos ocurren de manera tan radical
productos estándar y se da en un entorno de que constituyen una discontinuidad tecnológica,
cambios lentos. Los sistemas de información
una ruptura profunda en la práctica del sector.
tienden a ser de base macrocomputacional,
están bien planeados pero en general se limitan Tecnologías que cambian rápidamente como la
a la contabilidad, finanzas, planeación sencilla y información son una amenaza para las instituciones.
aplicaciones administrativas.
3) Burocracia divisionalizada. Combinación de Otras diferencias entre instituciones.
muchas máquinas burocráticas. Cada una Las estructuras difieren en cuanto a sus objetivos
produce un producto o servicio distinto, bajo una últimos y los tipos de poder empleados para
matriz. Los sistemas de información son
alcanzarlos.
elaborados y complejos.
4) Burocracia profesional. Institución basada en el Las características comunes y únicas de las
conocimiento, como un despacho de abogados instituciones ejercen una influencia poderosa sobre
o un hospital que es regida por jefes de cómo puede ser la tecnología de información y
departamentos con una autoridad centralizada como será empleada en ellas. Probablemente sea
y débil. Opera en un medio ambiente que un error concluir que los sistemas de información
cambia lentamente. En general los sistemas son
tendrán ciertos impactos específicos sobre todas las
primitivos centralizados de información,
contabilización del tiempo y facturación por los instituciones, depende mucho de una gran
servicios profesionales. Tienen sistemas muy cantidad de otros factores no tecnológicos.
sofisticados del trabajo de conocimiento para
profesionales. Niveles de análisis.
5) Adhocracia. Tipo de organización basada en la En todas las instituciones existen niveles, pero cada
fuerza de tarea, como la existente en una institución es distinta de las otras en términos de lo
institución de investigación que está diseñada
que son los niveles, quien los ocupa, y que tareas se
para responder a los cambio rápidos del entorno
y se caracteriza por gran número de asignan a los distintos niveles.
especialistas organizados en fuerzas A los niveles de organización individual y de grupo
multidisciplinarias de tarea de vida corta. Los pequeño, los sistemas de organización se apegan a
sistemas de información tienen un desarrollo una tarea, puesto o proyecto individual.
pobre, pero en general son muy avanzados a A los niveles departamental o divisional, los sistemas
nivel de fuerzas de tarea en donde los expertos de información tienen que ver con una función, un
construyen sus sistemas que son únicos para
producto o servicio particular de la empresa.
funciones muy estrechas.
A los niveles institucionales, interinstitucionales y de
Medios ambientes. redes de instituciones, los sistemas de información
Las instituciones tienen diversos medios ambientes y dan soporta a productos, servicios y objetivos
éstos ejercen una poderosa influencia en la múltiples y facilitan las alianzas y la coordinación
estructura organizacional. Las instituciones en entre dos distintas instituciones o grupos de éstas.
entornos muy cambiantes se parecen más a las
adhocracias. Las instituciones en entornos más Cómo afectan las instituciones a los sistemas de
estables tienden hacia las máquinas burocráticas. información.
Las instituciones tienen un impacto en los sistemas de
La mayoría de las instituciones no se adapta bien a información debido a las decisiones tomadas por los
115
administradores y los empleados. Los vital porque permiten permanecer activos en los
administradores deciden sobre el diseño de los negocios
sistemas, también emplean la tecnología de la Las instituciones han buscado los beneficios
información. Son quienes determinan quien competitivos de los sistemas.
construye y opera los sistemas y quienes En otros casos los sistemas de información se
proporcionan los argumentos para construir los construyen a causa de ambiciones de diversos
sistemas. grupos dentro de la institución.
En algunos casos se construyen a causa de los
El papel que desempeñan los sistemas de cambios ambientales en donde se incluyen los
información. cambios en las legislaciones gubernamentales
Las instituciones tienen un impacto directo sobre la
tecnología de la información al tomar decisiones Pero es cierto que las instituciones adoptan los
sobre como será empleada y que papel sistemas de información por dos factores:
desempeñará en la institución.
Las últimas cinco décadas han visto pasar cambios a) Los factores ambientales. Son factores externos a
en las configuraciones técnicas y organizacionales la institución, que influyen en la adopción y el
de los sistemas. Pasó de realizar unas cuantas diseño de los sistemas de información.
b) Los factores institucionales. Son factores internos
funciones críticas en los años cincuenta a dar un
de la institución, que influyen en la adopción de
servicio a lo ancho de la empresa en los noventa. los sistemas de información tales como control
sobre los procesos de inventarios más estrictos.
El paquete de Cómputo.
El paquete de cómputo se compone de tres Impacto de los sistemas de información en las
elementos distintos: instituciones.
Algunos investigadores basan su trabajo en la
a) Una unidad formal de la institución, o la función microeconomía mientras que otros toman un
llamada departamento de sistemas de enfoque conductual.
información. El grupo de sistema de información
opera como un poderoso agente de cambio en
Teorías económicas.
la institución, sugiriendo nuevas estrategias de
negocios y nuevos productos con base en la Es el estudio de asignar los recursos escasos en
información. La dimensión del departamento de mercados en donde operan miles de empresas
sistemas puede variar mucho, dependiendo de competidoras.
papel de los sistemas de información en la
institución y del tamaño de la misma. La teoría más extendida de cómo la tecnología de
información afecta a miles de empresas es el
b) Especialistas de sistemas de información, como
modelo microeconómico. La tecnología de los
programadores, analistas de sistemas, líderes de
sistemas de información se ve como un factor de la
proyecto y los administradores de sistemas de
información. También participan especialistas producción que puede sustituir libremente capital y
externos como fabricantes consultores, trabajo.
fabricantes y proveedores de hardware. En teoría microeconómica la tecnología de
información debería tener como resultado el
c) La tecnología en sí, el software y el hardware. decremento del número de gerentes medios y de
empleados a medida que la tecnología de
Por qué se construyen los sistemas de información. información sustituye su trabajo.
Evidentemente las instituciones adoptan sistemas de
información para ser mas eficientes, pero esta no es La teoría del costo de las operaciones se basa en la
la única razón. noción de que una impresa incurre en costos
Los sistemas son construidos con la idea de cuando copra en el mercado lo que ella misma no
eficiencia implícita, han alcanzado una importancia fabrica. Afirma que las empresas existen porque
116
pueden efectuar operaciones en el mercado cambiar las rutinas cuando cambia el medio
internamente de manera más barata de lo que ambiente.
pueden hacerlo con empresas externas en el Las instituciones pueden decidir si centralizar o
mercado. Las empresas incrementan sus descentralizar el poder.
dimensiones para poder disminuir el costo de sus Muchas instituciones buscan acumular información
operaciones. sobre unidades operativas y desarrollar personal
La tecnología de la información pudo ayudar a las corporativo para propósitos de planeación y de
empresas a bajar el costo de participación en los control.
mercados, haciendo que valiera la pena para las
empresas contratar proveedores externos en vez de La teoría posindustrual afirma que la transformación
emplear fuentes internas de abastecimiento. de los países industriales avanzados hacia
sociedades posindustriales crea instituciones más
La teoría de los agentes la empresa se contempla planas dominadas por los trabajadores del
como un conjunto de contratos entre personas conocimiento, en donde la toma de decisiones es
interesadas personalmente en vez de cómo una más descentralizada.
entidad unificada de maximización de utilidades.
La tecnología de la información debe conducir
Este factor introduce costo de administración o hacia instituciones ligadas por redes trabajando por
costo de agentes. A medida que la empresa crece fuerzas de tarea en donde los grupos de
en tamaño los costos de operación crecen porque profesionistas se juntan por períodos de tiempo para
los dueños deben gastar más. lleva a cabo una tarea específica.
La tecnología de información, al reducir los costos
de adquisición y de análisis de la información, La teoría cultural afirma que la tecnología de
permite a las institución reducir sus costos globales información debe encuadrarse dentro de la cultura
de administración. de la institución o la tecnología no será adoptada.
La tecnología de información puede amenazar o
Teorías del comportamiento. bien apoyar a la cultura organizacional.
Las teorías conductivas tomadas de la sociología, La teoría política describe a los sistemas de
psicología y la ciencia política describen el información como el resultado de la competencia
comportamiento de las empresas y los
política entre subgrupos en las instituciones por la
administradores individuales.
influencia sobre las políticas, procedimientos y
De acuerdo con la teoría de la decisión y el control, recursos de la institución.
la función de la institución es tomar decisiones bajo
condiciones de incertidumbre y riesgo. Los Resistencia al cambio de las instituciones.
administradores nunca tienen la información y el La resistencia institucional es la causa de que
conocimiento completo por lo que no pueden muchos sistemas fracasen. Estas resistencias son:
analizar todas las alternativas, para lo cual deben
incorporar a la estructura personal medio donde su - Las instituciones adoptan el cambio sólo cuando
deben hacerlo, ellas no innovan a menos que
función se centralice en la toma de decisiones.
exista un cambio sustancial en el medio
La tecnología de la información podría suplir estas ambiente.
funciones permitiendo la distribución de la - Fuerzas sustanciales resistentes al cambio están
información desde los niveles inferiores sin la arraigadas en las estructuras, valores y grupos de
intervención de ninguna gerencia. interés en la institución.
- La innovación en la institución es difícil y
compleja de alcanzar. Implica más que sólo la
La teoría sociológica afirma que las instituciones
compra de tecnología.
desarrollan estructuras burocráticas, jerarquizadas y
procedimientos de operación para enfrentar a los
La tecnología no hará el trabajo por las personas,
entornos inestables y que las instituciones no pueden
para que los sistemas de información trabajen
117
adecuadamente es necesario manejar el proceso recursos y la evaluación de los resultados.

de manera activa, ajustar la tecnología a la
situación y aceptar la responsabilidad del éxito y el Tipos de decisiones: Estructuradas vs. No
fracaso. estructuradas
Ningún sistema toma estos factores en cuenta. Los
Para cada uno de estos niveles Simon clasificó las
factores organizacionales centrales son:
decisiones como no estructuradas a aquellas en las
que quien toma las decisiones debe proporcionar los
- El medio ambiente
- La estructura organizacional criterios, la evaluación y los puntos de vista para la
- La cultura y la política definición del problema. Estos tipos de decisiones
- El tipo de institución son nuevas, importantes y no rutinarias y no existe un
- El grado de apoyo y la comprensión de la alta procedimiento bien aceptado para tomarlas. Las
dirección estructuradas son repetitivas, rutinarias e implican un
- El nivel de la institución que opera el sistema
procedimiento definido para tomarlas de manera
- Los principales grupos de interés afectado por el
que no se las consideras nuevas a cada una.
sistema
- Los tipos de tareas y decisiones que deben ser
apoyados por el sistema Tipos de decisiones y tipos de sistemas
- Los sentimientos y actitudes
- La historia de la institución El personal operativo se enfrenta a problemas más o
menos estructurados. Quienes hacen la planeación
estratégica hacen frente a problemas altamente no
estructurados. Muchos de los problemas
encontrados por los trabajadores del conocimiento
Capítulo 5 – Toma de Decisiones
son también no estructurados. Sin embargo en cada
nivel organizativo existen problemas estructurados y
Introducción a la toma de Decisiones.
no estructurados.
Niveles en la toma de decisiones Actualmente la mayoría de las excitantes
aplicaciones ocurren en las áreas administrativas,
Existen cuatro categorías: del conocimiento y de planeación estratégica,
1. La toma estratégica de decisiones determina los donde los problemas son semi o no estructurados.
objetivos, recursos y políticas de la institución. En
esta categoría surge el problema de la Etapas en la toma de decisiones
predicción del futuro de la institución y su Simon (1960) describió cuatro etapas en la toma de
entorno y ajustar las características de aquella a decisiones:
éste. 1. La inteligencia implica identificar los problemas.
2. La toma de decisiones para el control Se recopila información para informar a los
administrativo se refiere a qué tan eficaz y administradores qué tan bien se desempeña la
eficientemente se emplean los recursos y qué institución y para hacerles saber dónde se
tan bien se desempeñan las unidades presentan los problemas. Los SIA pueden ser
operativas. útiles en el proceso de identificación.
3. La toma de decisiones a nivel de conocimiento 2. En el diseño, la persona diseña las posibles
trata con la evaluación de nuevas ideas para los soluciones a los problemas, propone alternativas,
productos y servicios, las maneras de comunicar de manera que el administrador decida si una
nuevos conocimientos y formas de distribuir solución en particular es o no apropiada. Los SSD
información. son utilizados en esta etapa.
4. La toma de decisiones para el control operativo 3. Selección, consiste en elegir entre las alternativas
determina como llevar a cabo las tareas propuestas. En este caso, un administrador
específicas establecidas por quienes toman puede usar las herramientas de información que
decisiones a niveles de media y alta gerencia, la calculen las consecuencias, costos y
determinación de qué unidades en la institución oportunidades proporcionadas por cada
deberán llevar a cabo las tareas, estableciendo alternativa. También se ayudan con los SSD
criterios para su conclusión y la utilización de los
118
La implantación, los administradores pueden usar un vez es ordenada y que debe ser activada se va a
sistema de información que emita informes rutinarios transformar en:
sobre el progreso de una solución específica. El
sistema también informará sobre algunas de las  1 – información con sentido
dificultades que surjan, indicará restricciones a los  0 – información sin sentido
recursos y podrá sugerir ciertas posibles acciones de
Esto funciona a través del sistema binario. Se
mejora. Se apoyan en los SIA.
magnetiza a la vez que se ordena
Todo lo que se está procesando, circulando, lo que
Capítulo 6 – Las computadoras y el procesamiento conforma la CPU y la función que cumple todas
de la información aquellas unidades que están preparadas para el
almacenamiento, trabajan con el 0 y el 1.
Configuración de sistemas La mínima unidad de almacenamiento ya sea
Un sistema de cómputo está integrado por un transitorio o definitivo se llama bit. El bit solo no dice
procesador central y otros cuatro dispositivos de nada, solo ocupa espacio. Bit x 8 = byte.
hardware. La mínima unidad de información se denomina byte.
El procesador central contiene componentes que Un bit puede informar un carácter alfabético o un
manejan la información para ponerla de manera carácter especial, mientras que un byte puede
más útil y controla las otras partes del sistema de informar una letra o un número.
cómputo.
Los dispositivos de almacenamiento o memoria El verdadero binario no puede ser usado en una
secundaria (discos magnéticos, cintas) alimentan los computadora porque además de representar
datos y los programas en el procesador central y los números una computadora debe permitir la
almacenan para su uso posterior. representación de caracteres alfabéticos y otros
Los dispositivos de entrada, como teclados, símbolos tales como & y $. Por ello se desarrolló los
scanners, mouse, transforman los datos y las códigos binarios estándar.
instrucciones a una forma electrónica para Existen códigos comunes EBCDIC (código binario
alimentarla a la computadora. que representa todo número carácter alfabético o
Los dispositivos de salida, como las impresoras y especial con 8 bits) y ASCII (código binario de 7 u 8
terminales de pantalla de video, transforman los bits empleado en la transmisión de datos, en
datos electrónicos producidos por el sistema de microcomputadoras y algunas computadoras
cómputo y los muestran de manera que las personas mayores).
lo entiendan. En su uso real EBCDIC y ASCII también contienen un
Los dispositivos de comunicación ayudan al control noveno bit suplementario de paridad o verificación.
de las comunicaciones entre el procesador central, Las computadoras se construyen con una paridad
los dispositivos de entrada y salida y los usuarios par o paridad impar. En una máquina de paridad
finales. par, la computadora espera que el número de bits
en on en un byte siempre sean pares.
Bits y bytes.
La máquina opera con magnetización y Pixel
desmagnetización. Es la unidad más pequeña de datos para definir una
Para magnetizar se necesita algún elemento que imagen en una computadora. La computadora
recibirá un impulso eléctrico. De esa manera se reduce un cuadro a una malla de pixeles. El término
están logrando dos propósitos, magnetizar pixel viene de picture element.
ordenando todo aquello que desde el punto de
Velocidad de procesamiento
vista de información computarizada se encuentra
El momento que requiere un procesador para
en él.
ejecutar una instrucción o completar un ciclo de
Cuando ese campo es magnetizado operan dos
máquina es medido en unidades únicas de tiempo.
circunstancias, toda aquella información que a su
119
Estas oscilan entre microsegundos, nanosegundos y

picosegundos. a) Almacenamiento Primario.
La velocidad en términos absolutos, se mide en b) Una unidad de control.
función de cantidad de pulsos por palabra y c) Una unidad aritmético lógica.
depende de su tamaño.
Almacenamiento Primario.
Los dispositivos de almacenamiento secundario
El almacenamiento primario tiene tres funciones.
operan a velocidades de milisegundo (milésimos de
Almacena todo o parte del programa que está
segundo).
siendo ejecutado. También se almacenan los
Una computadora de nivel medio opera a
programas del sistema operativo que administran la
velocidades de microsegundos (un millonésimo de
operación de la computadora. Finalmente, el
segundo).
almacenamiento guarda datos que están siendo
Una unidad central de proceso de una
usados por el programa.
macrocomputadora opera a velocidades de
El tamaño del procesador refiere de manera directa
nanosegundos (mil millonésimas de segundo).
a la capacidad de almacenamiento primario.
Almacenamiento – Memoria – Tamaño La memoria primaria o principal puede describirse
La información se almacena en forma de 0 y 1 en términos de ROM o RAM.
(dígitos binarios o bits) enlazados para formar bytes. La memoria ROM o de lectura, contiene programas
Un byte puede ser usado para almacenar un y datos permanentes, diseñados, desarrollados e
carácter como una letra. instalados por el fabricante en el procesador. Los
Mil bytes se denomina kilobyte (1024 posiciones de contenidos de la memoria ROM pueden accederse
almacenamiento) empleado como medida de y usarse, pero no pueden ser modificados. Quien
capacidad de almacenamiento en las reside allí es el sistema de base (sistema operativo, su
microcomputadoras. utilización es para que ponga el sistema en
Un millón de bytes se denomina megabyte, unidad funcionamiento). Todo el contenido en la memoria
de capacidad en el almacenamiento de una ROM es el soft residente.
computadora. La memoria RAM o de lectura y acceso, es la
Mil millones de byte se denomina gigabyte, unidad memoria principal de los usuarios para almacenar
de capacidad de almacenamiento de una sus datos y programas, accederlos y modificarlos
computadora. dado que no tiene características de permanente.
Se vincula con el sistema de aplicación del usuario
Problemas de coordinación en el software de por la propiedad que puede ser leído y modificado.
computadora Estas memorias aparecen como base de
arquitectura, es una necesidad.
Una unidad central de proceso puede procesar
información infinitamente más rápido que el tiempo
que se tarda la impresora en imprimirlo. Unidad de control
Es necesario colocar memorias adicionales y Dirige y coordina a todo el sistema de
dispositivos de almacenamiento entre la unidad procesamiento, ejecutando las instrucciones de los
central de proceso y la impresora, de manera que la programas y supervisando el flujo de los datos que
unidad central de proceso detenga el circula por la unidad de memoria principal o
procesamiento de más información a medida que primaria. Es quien le va a dar la posibilidad de que
espera a que la impresora opere. ello se realice un forma exitosa en la unidad de
control.
El CPU y el almacenamiento primario
Es parte del procesador central, es el área del
sistema de cómputo donde se lleva a cabo el Unidad aritmética lógica
manejo de los símbolos, números y letras. Está Tiene a su cargo dos funciones necesarias. Una
integrado por: lógica que toma todo lo que ingresa en la memoria
120
principal y la chequea controla desde el punto de Reducción de tamaño y procesamiento cooperativo

vista unitario tratando de interpretar lo que ingresó. El proceso de transferir aplicaciones de las
Si es una instrucción dirá que se aplique, si es un computadoras más grandes a las más pequeñas se
dato dirá que se procese. La otra aritmética, realiza llama reducción. Tiene muchas ventajas, el costo, su
funciones de suma, resta, las funciones de mantenimiento y su uso.
multiplicación y división las va a realizar a través de El procesamiento cooperativo es un tipo de
sumas y restas sucesivas. procesamiento que divide el trabajo de
procesamiento por aplicaciones y tipo de
operaciones entre las macro y microcomputadoras.
La evolución del hardware de la computadora
Han ocurrido cuatro etapas muy importantes o Almacenamiento secundario
generaciones de computadoras en la evolución del Debido a la cantidad de almacenamiento que se
hardware de computadora, cada una necesita es preciso contar con el apoyo de
distinguiéndose por una tecnología diferente para almacenamientos auxiliares tales como:
los componentes que llevan a cabo el  Cinta magnética, medio de almacenamiento
procesamiento. secundario barato y relativamente estable en
La primera y la segunda generación se basaban en donde grandes volúmenes de información se
almacenan de manera secuencial por medio de
la tecnología del bulbo y el transistor, mientras que la
segmentos magnetizados y no magnetizados de
tercera y cuarta generación se basaron en la cinta.
tecnología de los semiconductores.  Disco magnético, se conoce típicamente como
un dispositivo de acceso directo. Es un medio de
almacenamiento secundario en que se guarda
Microprocesadores la información por medio de puntos
Tecnología de circuitos integrados a gran escala magnetizados. Existen dos tipos de discos
que integran la memoria de la computadora, la magnéticos: los disquetes o floppys (utilizados en
lógica y el control en un solo chip. las microcomputadoras) y los discos duros (se
emplean en los tambores de discos comerciales
Macrocomputadoras, minis, micros y y en las microcumputadoras).
 Discos ópticos, almacenan datos de densidades
supercomputadoras
mucho mayores. Es para memoria únicamente
Una macrocomputadora o mainframe es la leída.
categoría mayor de computadora clasificada como
poseedora de una memoria en RAM desde 30 Dispositivos de entrada
megabytes hasta 1 gigabyte. L entrada es donde se inicia todo el proceso de
Una minicomputadora es una computadora de nivel información. La materia prima de la información son
mediano poseedora de una memoria RAM desde 10 los datos.
hasta 650 megabytes. Los datos de una transacción se ingresan al sistema
Una microcomputadora son las empleadas como por 2 formas:
máquinas personales poseen una memoria RAM de
640 kilobytes hasta 64 megabytes. 1) Forma diferida o en lotes
Una supercomputadora es una computadora muy 2) Forma directa o en tiempo real.
sofisticada y muy poderosa que puede ejecutar muy
rápido operaciones de alta complejidad.
Métodos de entrada
Estaciones de trabajo
1) El teclado, es la forma más común de introducir
Es una computadora de escritorio con poderosas
los datos al sistema. Hay dos modalidades
capacidades en gráficas y de carácter matemático a) Teclado-Almacenamiento, los datos ingresados
y con la capacidad de realizar varios trabajos a la van a un soporte (escala intermedia)
vez. b) Teclado-Sistema, denominado también teclado
directo, los datos son tecleados mediante una
estación de trabajo conectada directamente al
121
sistema de procesamiento. Programas de software

Es un conjunto de argumentos o instrucciones para
2) Lectura de caracteres, denominados también la computadora.
automatización de datos fuentes. La lectura El concepto de programa almacenado significa que
puede ser:
el programa debe almacenarse en la memoria
a) Lectura óptica.
primaria de una computadora junto con los datos
b) Lectura magnética, aquí el documento debe
tener un área que es magnetizable. requeridos con el objeto de ejecutarlos o hacer que
las instrucciones sean llevadas a cabo por la
La diferencia entre ambas está en la herramienta computadora.
técnica utilizada.
Principales tipos de software
Existen tres tipos, y cada uno realiza una función
3) Otros métodos, existen otro métodos de entrada,
como: diferente:
a) microfilm para entrada a computadora
b) imágenes 1) Software del sistema. Es un conjunto de
c) teclados tipo calculadora programas generalizados que administran los
d) ratón recursos de la computadora, como la unidad
e) tabletas digitalizadoras central de proceso, los dispositivos de
f) esferas de pista comunicaciones y los dispositivos periféricos.
g) tacto 2) Software de aplicación. Se refiere a los
h) vos programas que son escritos para o por usuarios
i) terminales manuales. para aplicar la computadora a una tarea
específica.
Dispositivos de salida. 3) Software de usuario final (o lenguajes de cuarta
Los principales dispositivos de salida son la terminal generación). Consiste en herramientas de
software que permiten el desarrollo de algunas
de tubo de rayos catódicos (TRC) y las impresoras.
aplicaciones directamente por los usuarios
Entre otros dispositivos de salida se encuentra los finales y sin los programadores profesionales.
dispositivos de salida de voz que transforma la salida
de datos en palabras habladas. El software del sistema
Coordina las distintas partes del sistema de cómputo
Multimedia y sirve como mediación entre el software de
Es la tecnología que facilitan la integración de dos o aplicación y el hardware de la computadora.
más tipos de medios como texto, imagen, sonido, El software del sistema que administra y controla las
video o animación en una aplicación de actividades y recursos de la computadora se llama
computadora. sistema operativo.
Funciones del sistema operativo

Un sistema operativo realiza tres funciones:
Capítulo 7 – Software de los sistemas de información
El software es el conjunto de instrucciones detalladas 1) Define y asigna los recursos del sistema. Supervisa
que controlan la operación de un sistema de las entradas y salidas y controla las
cómputo. Las funciones del software son: comunicaciones.
2) Programa el uso de recursos y trabajos de
1) Administrar los recursos de cómputo de la cómputo
institución 3) Hace el seguimiento de las actividades del
2) Proporcionar las herramientas a los seres sistema de cómputo
humanos para que aprovechen estos recursos
Multiprogramación
3) Actuar como intermediario entre las instituciones
y la información almacenada. Es un método para ejecutar dos o más programas
empleando la misma computadora. El CPU sólo
ejecuta un programa, pero puede dar servicio a las
122
necesidades de entrada y salida de otros al mismo que han sido traducidas a lenguaje de máquina
tiempo. Se cuenta con un procesador en el cual se para que puedan ser ejecutadas por la
operan más de una aplicación. computadora.
El intérprete es un lenguaje traductor especial que
Multitareas traduce toda instrucción de código fuente a código
Se refieren a la multiprogramación en los sistemas de máquina y ejecuta una a la vez.
operativos individuales como los que se usan en las
microcomputadoras. Una persona puede ejecutar Los programas de utilería son software de sistemas
dos o más programas de manera concurrente en que consisten en programas para tareas repetitivas
una sola computadora. que pueden ser compartidas por muchos usuarios.
Almacenamiento virtual Sistemas operativos para microcomputadoras

El almacenamiento virtual maneja los programas Se basa en sistemas operativos específicos y en el
más eficientemente porque la computadora los hardware de la computadora.
divide en pequeñas porciones de longitud fija o Entre ellos se encuentran los siguientes:
variable, almacenando sólo una pequeña porción
del programa en la memoria primaria a la vez. 1) DOS
Proporciona ventajas: 2) OS/2
3) Windows NT
1) La memoria primaria se utiliza a mayor 4) UNIX
capacidad. Muchos más programas pueden 5) System 7
estar en la memoria primaria porque sólo una
página de cada programa reside en ella Interfase gráfica con el usuario
2) Los programadores ya no tienen que Es la parte de un sistema operativo con la que los
preocuparse acerca del tamaño del área de la usuarios interactuan y que usa iconos gráficos y el
memoria primaria. mouse de la computadora para emitir comandos y
hacer selecciones.
Tiempo compartido
Es una capacidad de un sistema operativo que Software de aplicaciones
permite que muchos usuarios compartan Está principalmente relacionado con el
simultáneamente los recursos de procesamiento de cumplimiento de las tareas de los usuarios finales.
la computadora. Se diferencia de la Está orientado al trabajo que necesita hacerse o al
multiprogramación en que el CPU emplea una problema que desea resolverse, desde el punto de
cantidad fija de tiempo en un programa antes de vista del usuario final, en concreto le indica a la
moverse al siguiente. computadora lo que tiene que hacer.
Multiproceso Lenguajes de programación

Es un sistema operativo que ejecuta dos o más  Lenguaje de máquina. Lenguaje de
instrucciones en forma simultánea en un solo sistema programación que consiste en los 1 y 0 del
de computación utilizando más de una Unidad código binario.
Central Procesadora.  Lenguaje de alto nivel. Lenguaje de
programación en el que cada expresión de
Traducción de lenguaje y software de utilerías código fuente genera múltiples expresiones a
El código fuente son instrucciones de programa nivel del lenguaje de máquina.
escritas en un lenguaje de alto nivel antes de ser Lenguajes de programación populares
traducidas a lenguaje de máquina.  Lenguaje ensamblador. Se parece al lenguaje
Un compilador es un software especial de sistemas de máquina pero sustituye los códigos numéricos
que traduce un lenguaje de alto nivel a un lenguaje por expresiones mnemotécnicas.
de máquina para su procesamiento por la  Fortran. Lenguaje desarrollado para aplicaciones
computadora. científicas y matemáticas.
Los código objeto son instrucciones de programa  Cobol. Lenguaje de programación
123
predominante para las aplicaciones de negocios Conceptos de la administración de archivos

porque puede procesar grandes archivos de  Campo. Es una agrupación de caracteres en
datos con caracteres alfanuméricos. una palabra, grupo de palabras o número
 Basic. Lenguaje de programación de propósito completo.
general usado con las microcomputadoras y  Registro. Es un grupo de campos relacionados
para enseñar programación.  Archivo. Es un grupo de registros del mismo tipo.
 PL/1. Lenguaje de programación desarrollado  Entidad. Una persona, lugar, o cosa del cual
para aplicaciones científicas y matemáticas. debe guardarse información.
 Pascal. Lenguaje de programación usado para  Atributo. Es el elemento de información que
dar cursos de computación. describe a una entidad en particular.
 ADA. Lenguaje de programación utilizado para  Campo llave. Un campo es un registro que
aplicaciones militares. identifica únicamente las instancias de ese
registro, de manera que pueda ser recuperado o
Nuevos lenguajes de cuarta generación actualizado.
Un lenguaje de programación puede ser empleado
directamente por los usuarios finales o por Almacenamiento y organización física de los datos
programadores menos experimentados para Los sistemas de cómputo almacenan archivos en
desarrollar aplicaciones de computadora más dispositivos de almacenamiento secundarios. Los
rápidamente que en los lenguajes de programación registros pueden ser ordenados de diversas maneras.
convencionales.
a) Una manera de organizar los registros es
Existen 7 categorías de lenguajes, estos son: secuencial. Los registros de datos deben ser
recuperados en la misma secuencia física en la
cual se almacenan. Básicamente es para cinta
 Lenguajes de interrogación magnética.
 Generadores de reportes b) En contraste, la organización directa o aleatoria
 Lenguajes de gráficas de archivos permite que los usuarios recuperen
 Generadores de aplicaciones registros en cualquier secuencia que deseen,
 Lenguajes de programación de muy alto nivel independientemente del orden físico real en los
 Paquetes de software de aplicaciones medios de almacenamiento. Tiene dos sub-
 Herramientas para microcomputadoras. formas:
 Método secuencial indexado. Utiliza las dos
Criterios de los lenguajes
formas. Va a tener un índice que dará el
A) Adaptabilidad. La selección de lenguaje implica
posicionamiento de ese registro. Tiene la
la identificación del uso y de los usuarios.
posibilidad de acceder los registros individuales.
B) Sofisticación. Deben seleccionarse de manera
Se emplea cuando hay gran volumen de
que puedan soportar muchas estructuras de
información.
datos diferentes.
 Acceso directo (propiamente dicho), emplea un
C) Consideraciones de tipo organizacional. Los
campo llave para localizar la dirección física del
lenguajes sofisticados bien estructurados son más
registro. No emplea índice. Va a emplear un
fáciles de aprender y mucho más fáciles de
algoritmo matemático. Su resultado será la
mantener en el lago plazo.
dirección del registro físico.
D) Soporte. Es importante adquirir software que sea
de un uso extensivo en otras instituciones y que Base de Datos
pueda recibir soporte de muchas empresas. Por Es una colección de datos organizada para dar
ello resulta determinante tener software de
servicio a muchas aplicaciones al mismo tiempo al
amplio uso.
E) Eficiencia. La eficiencia con la cual un lenguaje combinar los datos de manera que parezcan estar
compila y ejecuta permanece como en una sola ubicación.
consideración al adquirir software.
Sistemas de administración de bases de datos
(SABD)
Capítulo 8 – Administración de los recursos de Sencillamente es el software que permite que una
información. institución centralice sus datos, los administre
124
eficientemente y proporciones acceso a los datos de administración de base de datos. Se presenta

almacenados mediante programas de aplicación. en una forma de árbol. El más común es el IMS
El sistema de administración de bases de datos tiene de IBM. Sirve para grandes volúmenes de
operaciones. Se tiene en cuenta los señaladores
tres elementos:
que son elementos de dato que está asociado a
un registro y este muestra donde está el otro
1) El lenguaje de definición de datos. Es un lenguaje registro. Es como decir dónde continúo. Un
informal empleado por los programadores en registro se subdivide en segmentos que se
donde especifican el contenido y la estructura interconectan en relaciones padre hijo de uno a
de la base de datos. Define cada elemento de muchos.
datos tal como aparece en ella. 2) Modelo de datos en red. Describe las relaciones
2) El lenguaje de manejo de datos. Se usa en forma muchos a muchos. Necesitará más señaladores
conjunta con otro lenguaje de programación porque se abre más. Va a ser más caro ya que
para manejar los datos de la base de datos. tiene más mantenimiento y operaciones. Podría
3) Diccionario de datos. Es como una bolsa de tener la misma estructura que el anterior pero se
información. Allí esta todo lo relativo a los datos. tornaría más lento
Es un archivo que almacena las definiciones de 3) Modelo relacional de datos. Representa todos
los elementos de datos, las característica, el uso, los datos en tablas de 2 dimensiones llamadas
la representación, la autorización, la seguridad y “relaciones”. No tiene gran número de
hasta la propiedad quien es el encargado del señaladores pero a lo mejor tiene redundancias
mantenimiento del mismo. La mayoría de los de datos para llevar a la recuperación de los
diccionarios sólo informan. Un elemento de datos mismos en forma eficiente.
representa un campo.
Ventajas de desventajas de los tres modelos
Imágenes lógicas y físicas de los datos La principal ventaja de los modelos de base de
El sistema de administración de base de datos datos jerárquico y de red es la eficiencia en el
separa las imágenes de los datos, sean imágenes procesamiento. En cuanto a sus desventajas la
lógicas o físicas. principal es que todo debe estar planeado por
Las imágenes lógicas es como aparecen los datos adelantado y eso lo lleva a no ser flexible. Otra
ante el programador y el usuario. Las imágenes desventaja es que requieren de una programación
físicas muestra como los datos quedan organizados intensiva, son difíciles de instalar y no permiten
y estructurados en los medios físicos de consultas ad hoc en ingles.
almacenamiento. En cuanto al modelo relacional estos son de gran
La descripción lógica de toda la base se llama flexibilidad en cuanto a las consultas ad hoc pero su
esquema y el conjunto específico de los datos de la desventaja es la baja eficiencia en el
base de datos se llama sub-esquema. procesamiento.
Ventajas de los sistemas de administración de bases Creación de una base de datos
de datos Para crear una base de datos se deben realizar dos
 La complejidad del ambiente de sistemas de ejercicios de diseño: un diseño lógico y uno físico. El
información puede reducirse mediante la
diseño lógico de una base de datos es un modelo
administración centralizada de los datos.
 Elimina redundancia e inconsistencias al eliminar abstracto de la base de datos desde una
todos los archivos aislados. perspectiva de negocios, mientras que el diseño
 Hay un control central de la creación y físico muestra cómo la base de datos se ordena en
definición de datos. realidad en los dispositivos de almacenamiento de
 El acceso y disponibilidad de la información acceso directo.
puede incrementarse.
El diseño lógico de la base de datos describe cómo
 Permite consultas rápidas y baratas dentro del
gran volumen de información los elementos en la base de datos han de quedar
agrupados.
Modelos de base de datos Los diseñadores de bases de datos documentan el
Existen varios modelos de base de datos: modelo lógico de datos mediante un diagrama de
1) Modelo jerárquico. Fueron los primeros sistemas relaciones entre entidades, que es una metodología
125
para la documentación de las bases de datos modificar los datos allí contenidos.
donde se ilustran las relaciones entre las diferentes 3) Proteger el recupero de los datos, de manera
entidades en la propia base. segura, confiable, correcta y consistente.
4) Permitir que los datos de la base sean
Normalización compartidos por múltiples usuarios.
5) Lograr la recuperación de los datos mediante un
Es el proceso de creación de estructuras pequeñas y
lenguaje entendible.
estables de datos a partir de grupos complejos de
datos al diseñar una base relacional.
Puede ser una aplicación o un conjunto de
Busca segmentar el universo de un archivo en varias
aplicaciones.
parte haciendo más fácil el acceso aquellos usuarios
que los necesitan.
Soft de base  Administración de base de datos 
Se segmentará eliminando los grupos repetitivos. Se
Soft de aplicación
normaliza hasta la 3ra. Forma normal.
Procesamiento distribuido y base de datos Quien tenga a cargo la función o la coordinación

distribuida de las tareas, se denomina Administrador de base
El procesamiento distribuido es la distribución del de datos, y tiene la responsabilidad de trabajar con
procesamiento de cómputo entre diversas los profesionales y los usuarios para llevar adelante:
localidades separadas geográfica o funcionalmente
enlazadas mediante una red de comunicaciones.  Definir y modelar los datos
 Diseño de la base de datos
A la base de datos que se almacena en más de un
 Asegurar la integridad y la consistencia de los
lugar físico se la denomina base de datos distribuida. datos
Básicamente hay dos maneras de distribuirla:  Supervisar la eficiencia de la base de datos
 Evaluar las diferentes tecnologías de sistema de
1) Duplicando la base de datos central en las otras administración de base de datos.
localidades. Esto llevaría a actualizar la base de
datos central.
2) La base de datos se particiona de manera que Capítulo 9 – Telecomunicaciones
el procesador remoto deja los datos para servir a
su área. Conjunto de software y hardware compatibles,
ordenados para comunicar información de un lugar
Bases de datos orientadas a objetos e hipermedia
a otro.
La base de datos orientada a objetos es un enfoque
a la administración de datos por el cual se Componentes básicos
almacenan los datos y los procedimientos que 1) La computadora. Para procesar dicha
actúan sobre los datos como objetos que pueden información
ser recuperados y compartidos de manera 2) Terminales. Representan los dispositivos que
automática. introducen datos y extraen información del
La base de datos en hipermedia es un enfoque de sistema.
3) Los canales de comunicación. Son los enlaces
administración de datos que organiza los datos
mediante los cuales los datos son transmitidos
como una red de nodos ligados entre si con entre dispositivos de emisión y recepción de una
cualquier patrón que el usuario desee. red (línea telefónica).
4) Los procesadores de comunicación. Serían los
Administración de base de datos soportes para la transmisión y recepción de
Es un conjunto de programas desarrollados para datos (el módem, los multiplexores y
describir, proteger, almacenar y acceder la base de procesadores frontales).
datos y tiene las siguientes funciones: 5) Software de comunicación. Es el encargado de
controlar las actividades de entrada y salida.
1) Definir todos los datos empleados en el sistema y Funciones de los sistemas
especificar las relaciones entre ellos.
Un sistema de información transmite información,
2) Proporcionar un método para dar de alta, baja y
126
establece la interfase entre el emisor y el receptor, millones de receptores a la vez casi sin error.
envía los mensajes a través de los caminos más
Característica de los canales de comunicación
eficaces, verifica los errores y reordena el formato y
Las características de los canales de comunicación
convierte los mensajes de una velocidad a otra.
ayudan a determinar la eficiencia y capacidades
Finalmente controla el flujo de información.
de un sistema de telecomunicaciones.
Protocolos
Son las normas de procedimiento que deben Entre esas características se incluyen:
cumplirse en una red, para estableces la
comunicación entre los nodos. 1) Velocidad de transmisión. Pueden ser de baja
(destinada al uso público), de mediana
Tipos de señales (destinado a receptorías , servicios municipales)
El sistema telefónico ha sido analógico desde su y de alta velocidad (son canales telefónicos
destinados al gobierno nacional. La velocidad
inicio, en la actualidad se ha adaptado al sistema
media y alta opera con estructura digital.
digital.
2) Modos de transmisión. Existen diversas
Una señal analógica se representa por una onda convenciones para la transmisión de señales,
continua que pasa por un medio de comunicación. estos métodos son necesarios para que los
Una señal digital es una forma de onda, más bien dispositivos puedan comunicar cuando empieza
discreta que continua que transmite datos o termina un carácter. En la transmisión
codificados en dos estados discretos (1 y 0) que se sincrónica los datos tienen que respetar un
determinado tamaño y formato (tiene una
representan como pulsos eléctricos de encendido y
determinada forma), en la transmisión
apagado. asincrónica la propia comunicación telefónica a
través del tiempo que ella dura permite la
Tipos de canales de comunicación recepción y emisión de los registros (no tiene
Son los enlaces por medio de los cuales la voz y los forma).
datos son transmitidos entre dispositivos emisores y 3) Dirección de transmisión. Hay tres modos
receptores de una red. básicos: simplex (es la transmisión en una sola
Los tipos de cables son: dirección), semiduplex (permite la transmisión en
ambas direcciones pero no al mismo tiempo) y
duplex (la transmisión puede realizarse al mismo
1) Par trenzado. Utiliza 2 cables standares que se
tiempo y en ambas direcciones).
aislan por separado y se entrelazan. Es barato y
fácil de instalar. Procesadores de comunicaciones
2) Cable coaxil. Está formado por un cable
Permiten la transmisión y recepción de datos en una
conductor, rodeado por un blindaje trenzado
que sirve de tierra. Lo grueso o fino del cable red de telecomunicaciones.
separa tendidos más lejanos o cercanos. Estos son:
3) Cable de fibra óptica. Utiliza un medio de fibra 1) El procesador frontal. Es una pequeña
de plástico o vidrio para transportar las señales computadora que maneja las comunicaciones
de luz. Aunque el plástico es más durable en lo para la computadora anfitriona en una red.
que respecta a su flexión, el vidrio contiene 2) El concentrador. Es una computadora de
menor perdida de potencia de la señal telecomunicaciones que captura y
transmitida. temporalmente almacena mensajes de las
4) Microondas. Una banda puede contener terminales para la transmisión por lotes a la
numerosos canales que soportan computadora anfitriona.
simultáneamente vos y datos, con instalación 3) El controlador. Es una computadora
más rápida y flexible y sin problemas de espacio especializada que supervisa el tráfico de
no sólo de antena sino también de sus comunicaciones entre el CPU y los periféricos en
componentes que pueden caber en una un sistema de telecomunicaciones.
pequeña caja. 4) El multiplexor. Se define como un caño dentro
5) Satélites. La distancia no dice nada para esta del cual circulan líneas telefónicas de distintas
modalidad, ya que su cono puede cubrir hasta centrales y distintos usuarios. Su función es
un continente y transmitirse un mensaje a distribuir coordinadamente líneas que circulan
127
de manera concentrada. 1) Modelo cliente / servidor. El procesamiento de la

computadora se divide entre los clientes en una
Topología de las redes red y los servidores, con cada función asignada
Una manera de describir a las redes es por su forma. a la máquina más capacitada para llevarla a
Las tres más comunes son: cabo. El usuario interactúa sólo con la porción
del cliente en la aplicación que consiste en la
interfase del usuario, el proceso de captura de
1) La red estrella. Todas las computadoras están
datos, la consulta a la base de datos y la
conectados a una computadora anfitriona
obtención de informes. El servidor realiza las
central.
funciones de fondo no visibles por el usuario,
2) La red de bus. Enlaza a un número de
como la administración de los dispositivos
computadoras mediante un circuito único
periféricos y el control del acceso a las bases de
donde todos los mensajes llegan a toda la red.
datos compartidas.
3) La red en forma de anillo. Todas las
2) Modelo de terminal X. Son terminales que
computadoras están enlazadas mediante un
pueden acceder a las operaciones de diversas
circuito cerrado, de manera que los datos pasan
computadoras remotas a la vez. Tiene muchas
en una dirección de una computadora a otra.
limitaciones, dentro de ellas la posibilidad de
Aplicaciones facilitadoras elección del software.
Son aplicaciones para acelerar el flujo de las
Relaciones Precio – Poder
operaciones y mensajes a través de las empresas de
El poder de cómputo estimulado es un factor de
negocios. Estos son:
importancia para promover la nueva arquitectura
de información. La capacidad creciente del
 el correo electrónico
hardware significa que el abastecimiento de poder
 el correo de voz
de cómputo se ha incrementado en gran medida
 el fax
 Las telecomunicaciones y videoconferencias mientras que el costo de los equipos ha decaído.
Las micros y computadoras de escritorio
proporcionan el poder de cómputo en la oficina y
Capítulo 10 – La nueva arquitectura de la pueden actuar como servidores de archivos en
información redes, tomando el papel antes exclusivo de las
Es la forma particular que toma la tecnología de la
macro y las minicomputadoras.
información en una institución para alcanzar las
metas seleccionadas. Software para el usuario final
La memoria interna de las micro creció lo suficiente
Impacto de las computadoras de escritorio
como para operar programas de software como
El número de personas que pueden trabajar a la vez
hojas de cálculo y procesadores de texto (para
en labores de conjunto en un lugar crece
estos programas no se requiere ninguna experiencia
exponencialmente con la introducción del trabajo
previa en computadoras).
con redes de computadoras de escritorio. Aunque
las terminales de tiempo compartido aumentaron Servicios electrónicos
mucho el número de personas que trabajan en la Otra razón del rápido desarrollo es la aparición de
empresa. La expansión real de la capacidad de servicios electrónicos digitales de largo alcance que
cómputo llegó con la entrada de las apoyan a los usuarios de microcomputadoras y
microcomputadoras independientes y los sistemas estaciones de trabajo.
de redes de computadoras de escritorio.
Redes de telecomunicaciones
Modelos de cómputo La nueva arquitectura de la información sería
En la nueva arquitectura de la información, existen imposible de sostener sin mejoras en las
distintas maneras de entregar el poder de cómputo telecomunicaciones que puedan entregar la
al escritorio. información.
Básicamente hay dos modelos: Hoy en día existe la tecnología de redes
inalámbricas que extiende la capacidad de
128
comunicación mediante el uso de computadoras  La migración. Es la capacidad de mover el

de mano y la telefonía celular. software de una generación de hardware a otra
El resultado de estos sistemas será una entrada generación más poderosa.
 El procesamiento cooperativo. Divide las tareas
mucho más rápida de información de los puntos
de cómputo entre macrocomputadoras,
remotos y una integración y control mucho más minicomputadoras, microcumputadoras o
estrecho sobre los trabajadores móviles en lugares estaciones de trabajo para resolver un problema
alejados. común.
 La portabilidad de la información. Es la
Enfoques sobre la arquitectura de la información capacidad de compartir archivos de
No hay una única arquitectura de información. Las computadoras entre distintas plataformas de
que la mayoría de las empresas usan son desde tres hardware y aplicaciones de software.
puntos de vista:  La interoperabilidad. Es la capacidad de una
aplicación de software para operar en dos
1) Punto de vista de procesamiento de la
plataformas diferentes de máquinas mientras
información. Es la imagen de la arquitectura de
que se mantienen intactas la interfase y la
la información que ve a las microcomputadoras
funcionabilidad del usuario.
y estaciones de trabajo como dependientes y
 Los sistemas abiertos. Son los sistemas de
estrechamente integradas al ambiente de
software que pueden operar en distintas
computación de las macrocomputadoras.
plataformas de hardware porque se construyen
2) La oficina lógica. Es la imagen de la arquitectura
sobre sistemas operativos, interfases con el
de la información que se enfoca a la capacidad
usuario, normas de aplicación y protocolos de
de utilizar microcomputadoras portátiles para
redes públicas no propietarias.
trabajar en muchos lugares diferentes de la
oficina tradicional. Modelos de conectividad para redes
3) El lugar de trabajo automatizado. Es la imagen
Un modelo de referencia es un marco genérico para
de la arquitectura de la información que hace
de las microcomputadoras de escritorio el centro pensar sobre un problema. Es una partición lógica
del lugar de trabajo con macro y de una actividad en distintos pasos. Se requiere de
minicomputadoras en la periferia. protocolos para implantar este modelo. Los modelos
de referencia y los protocolos se convierten en
Conectividad
estándar o normas cuando son aprobados por
Es la medida de que tan bien las computadoras y los
grupos organizados para tal fin
dispositivos basados en la computadora se
comunican entre sí y comparten la información sin la La conectividad en redes también puede
intervención del hombre. alcanzarse sin modelos de referencia, ni protocolos,
mediante el uso de portales. Los portales son
Sus problemas son: dispositivos ad hoc de fin único de software y
hardware que permiten la traducción de
información digital de un protocolo a otro.
a) La compatibilidad entre hardware y software.
b) La información y comunicación que en algunas Otras normas sobre instalación de redes
empresas no se pueden establecer o no son Además de los modelos de referencia para la
confiables.
conectividad, se han desarrollado normas para la
c) La infraestructura de comunicaciones que entre
países o empresas no son compatibles. transmisión de datos digitales en redes sobre líneas
públicas, para la transmisión sobre cable de fibra
La conectividad abarca algo más que las redes y óptica y para correo electrónico.
existen muchas cualidades distintas en un sistema de
Normas de software
información que tienen que ver con la conectividad.
Aquí se encuentran:
Algunos aspectos son:
- Las normas para interfases gráficas
- Las normas para sistemas operativos.
 La transportabilidad de las aplicaciones. Es la - El perfil de portabilidad de aplicaciones
capacidad de operar el mismo software en
distintas plataformas de hardware.
129
Problemas que surgen de la nueva arquitectura de manera radical los procesos de negocios para
- Habrá una mayor independencia de los usuarios mejorar la velocidad, el servicio y la calidad. Un
finales (creatividad vs. productividad) proceso de negocios es un conjunto de tareas
- No se puede garantizar la seguridad y lógicamente relacionadas que se llevan a cabo
confiabilidad de la red. Habrá muchos puntos de
para alcanzar un resultado definido de negocios.
acceso para consultas y modificaciones de
El rediseño de los procesos de negocios sirve para
datos.
- Pérdida de control administrativo. reorganizar los flujos de trabajo, combinar pasos
- Costos ocultos de la arquitectura cliente/servidor para reducir desperdicios y eliminar tareas
(mano de obra y administración de la red). repetitivas de documentación intensiva. A esto
- Conectividad y coordinación. también se lo denomina reingeniería de negocios.
Soluciones a estos problemas
Decisiones para el desarrollo de Sistemas.
- Educación. Un programa de capacitación bien
desarrollado puede ayudar en los problemas Se puede decidir por tres tipos:
futuros resultantes de la falta de apoyo y a) Comprar software ya hechos, estos sistemas no
comprensión. nos quedarán tan a la medida de lo que
- Disciplina de la administración de datos. nosotros queremos.
Designar encargados de mantener cada b) Construir o desarrollar el sistema de información
elemento de datos y quienes tienen acceso. (software), este será desarrollado por nosotros.
- Planeación para la conectividad. Asegurarse c) Construir o desarrollar el sistema de información
que los sistemas tengan el grado adecuado de (software), desarrollado este por alguien.
conectividad para sus necesidades actuales y
futuras. Los sistemas se originan en distintos puntos de la
institución. Existen tres fuentes:
1) Los usuarios finales, son la fuente de la mayor
Capítulo 11 – Rediseño de la Institución mediante parte de los proyectos de sistemas.
Sistemas de Información 2) El departamento de sistemas de información, las
La introducción de un nuevo sistema de información nuevas tecnologías pueden representar nuevas
implica mucho más que nuevo hardware y software, oportunidades para la institución para reducir
comprende también cambios en los puestos, costos o seguir nuevas líneas de negocios.
habilidades, administración y organización. No 3) La alta dirección, al desarrollar planes
puede instalarse una nueva tecnología sin estratégicos para la institución puede concluir
que nuevos tipos de sistemas de información
considerar a las personas que deben trabajar con
serán necesarios para dar apoyo a las nuevas
ella.
actividades.
Existen cuatro áreas en las que los desarrolladores de
sistemas son considerados como responsables por la Grupos involucrados en la construcción de Sistemas.
alta dirección: Para desarrollar un sistema deberá haber una
1) Son responsables de la calidad técnica de los estructura capaz de desarrollar dicho sistema.
sistemas de información. Los procesos deben ser Cuando se encara la tarea del desarrollo de un
oportunos, eficientes y altamente precisos.
sistema lo primero que se debe hacer es formar el
2) Son responsables de la interfase con el usuario,
es la parte de un sistema de información con la equipo de trabajo. Sus integrantes son:
que tienen que interactuar directamente.  En este equipo es necesario poner en primera
3) Son responsables por el impacto global del instancia a los usuarios seleccionados de
sistema en la institución, deben tomar en cuenta acuerdo a determinadas pautas.
como el sistema afectará a la institución como  Quienes los seleccionarán son los analistas de
un todo. sistemas, son quienes escucharán e interpretarán
4) Son responsables de la administración general a los usuarios, estos diseñarán los sistemas en
para el proceso de diseño e implantación. base a lo que dicen los usuarios.
 Los programadores son los conocedores de los
Rediseño de los procesos de Negocios. lenguajes de sistemas, van a ver el diseño que
realizaron los analistas transformandolos en
Un nuevo sistema de información puede rediseñar
instrucciones entendidas por las máquinas.
130
 También estarán los revisores, son personas que tratará de resolver mediante un sistema de
tienen independencia de criterio, analizarán información. Consiste en definir el problema,
todo lo hecho, sus decisiones no están atadas. identificar sus causas, especificar la solución e
Los revisores tienen que trabajar en equipo
identificar los requerimientos de información que
diciendo a su leal saber y entender todas las
fallas. No dependen de la misma organización deben ser cumplidos por una solución de sistemas.
del usuario y de los analistas. Hay dos tipos de
revisores: El análisis de sistemas crea un mapa de carreteras
- Desde el punto de vista del usuario, va a ser de la institución y sus sistemas, identificando a los
alguien que conozca el área pero que no principales propietarios y usuarios de los datos en la
dependa de ella. institución. El analista debe describir el hardware y el
- Desde el punto de vista de los sistemas, va a
software existentes que sirven a la institución.
ser alguien más cercano a los sistemas.
 El líder o gerente del proyecto es la cabeza
responsable de que el proyecto se lleve Con este análisis el analista de sistemas detalla los
adelante en tiempo y costo. Debe tener problemas de los sistemas actuales, examinando los
conocimiento del sistema, de las tareas a documentos, papeles de trabajo y procedimientos,
desarrollar y además tiene que saber manejar un entrevistando a los usuarios, puede identificar las
equipo de trabajo y efectuar seguimientos áreas de problemas y los objetivos a ser alcanzados
constantes, si no llega con el tiempo deberá
por una solución. Con frecuencia la solución implica
tomar medidas correctivas, tiene que informar el
avance del proyecto y los inconvenientes. desarrollar un nuevo sistema de información o
mejorar el ya existente.
Una vez formado el equipo del desarrollo se
comenzarán las tareas las cuales están separadas Además de recomendar una solución, el análisis de
en etapas lógicas. sistemas implica un estudio de factibilidad para
determinar que una solución sea posible o
Desarrollo de Sistemas. alcanzable dados los recursos y restricciones de la
Se refiere a todas las actividades que entran en la institución. Se deben estudiar tres áreas principales
producción de una solución de sistemas de de la factibilidad:
información para un problema o una oportunidad 1) Factibilidad técnica, el ingeniero deberá llevar a
institucional. El desarrollo de sistemas es una forma cabo un análisis y diseño adecuado en cuanto a
las características del equipamiento.
estructurada de solución de problemas con
2) Factibilidad económica, el diseño, desarrollo e
actividades diferentes. Estas actividades consisten implementación del sistema deberá adecuarse
en: en función a los requerimientos del usuario.
a) El análisis de sistemas  Dentro de esta etapa 3) Factibilidad operativa, si la solución propuesta es
tenemos a los Requerimientos. deseable con el marco administrativo y
b) El diseño de sistemas  Tanto el Global como organizacional existente.
también el Detallado.
c) La programación
d) Las pruebas El proceso evaluará la factibilidad de cada una de
e) La instalación ellas. Existen tres alternativas básicas de solución
f) El mantenimiento para todo problema de sistemas:
1) No hacer nada.
Las actividades ocurren en orden secuencial. 2) Modificar el sistema existente.
Algunas de las actividades deben ser repetidas o 3) Desarrollar un nuevo sistema.
pueden ocurrir de manera simultánea, dependiendo
del enfoque del desarrollo de sistemas que se Requerimientos de Información.
emplee. Los requerimientos de información de un nuevo
sistema implican la identificación de quién necesita
Análisis de Sistemas. que información, dónde, como y cuando. El análisis
Es el análisis de un problema que la institución de requerimientos define los objetivos del sistema
nuevo o modificado y desarrolla una descripción
131
detallada de las funciones que debe llevar a cabo - Parcialmente manuales o fuertemente
el nuevo sistema. Los requerimientos deben automatizados
considerar las restricciones de carácter económico, Lo que hace que un diseño sea superior a los demás
técnico y de tiempo así como las metas, es la facilidad y eficiencia con que satisface las
procedimientos y los procesos de decisiones en la necesidades de los usuarios.
institución. Antes de terminar el diseño de un sistema, los
analistas evaluarán diversas alternativas de diseño.
Un mal análisis de requerimientos es una de las Basándose en los requerimientos y en el análisis de
causas principales de la falla de los sistemas y de los sistemas, los analistas construyen los modelos, luego
costos elevados del desarrollo. examinan los costos, beneficios y las fuerzas y
debilidades de cada alternativa.
Para obtener los requerimientos de los sistemas de El diseño de los sistemas de información requiere de
información, los analistas deben trabajar una y otra un alto nivel de participación y control de parte de
vez en enunciados de requerimientos en los usuarios finales. Los requerimientos de
colaboración con los usuarios. información por parte de los usuarios presionan al
proceso de diseño para asegurarse de que el
El análisis de sistemas a menudo hace una sistema refleje las necesidades.
contribución no intencional a la institución al aclarar
los procedimientos y llegar a un consenso sobre Diseño Detallado de Sistemas.
como deben hacerse las cosas. Una vez evaluadas las alternativas propuestas y
Una vez culminada la etapa de requerimientos los elegida la más conveniente comienza la etapa del
revisores independientes revisarán lo efectuado, no diseño detallado.
sólo las funciones sino también la auditabilidad del Se toma cada una de las funciones y se las divide a
sistema. la mínima expresión.
El formato de entrada y el contenido de salida se
Diseño Global o General de Sistemas. determinan durante esta fase. Se desarrollan los
Detalla como el sistema debe satisfacer los encabezados, los títulos, los mensajes, el número de
requerimientos de información tal y como fueron espacios, número de líneas, formato de las pantallas,
determinados por el análisis de sistemas. ventanas, avisos y menús. Se generan las
El diseño del sistema de información es el plan especificaciones de los programas.
general o modelo para ese sistema. El profesional que interviene de manera directa
Los diseñadores son responsables por la debe diseñar y especificar los controles
administración y el control de la realización técnica administrativos, de entrada y salida, de hardware y
de los sistemas. Hay 2 tipos de diseños: de seguridad.
a) El diseño lógico, representa los componentes del Los usuarios finales están interesados en las tareas de
sistema y sus relaciones mutuas, como la organización, poseen un conocimiento semántico
aparecerán ante el usuario. Describe las que corresponde a sus tareas específicas.
entradas y salidas, las funciones de Los técnicos y programadores se ocupan de la
procesamiento a ser realizadas, los modelos de tecnología y sus aplicaciones, poseen un alto grado
datos, los controles, etc.
de conocimiento sintáctico que depende de la
b) El diseño físico, es el proceso de traducción del
tecnología.
modelo lógico abstracto a un diseño técnico
específico para el nuevo sistema. Una vez culminada esta etapa vendrán
Una vez culminada esta etapa vendrán nuevamente los revisores.
nuevamente los revisores.
Programación.
Alternativas de diseño. Es el proceso de traducir las especificaciones del
Pueden ser: sistema preparadas durante la etapa de diseño con
- Centralizados o distribuidos código de programa.
- En línea o por lotes El software deberá ser escrito de acuerdo a las
132
especificaciones de entrada y salida y a través de La conversión es el proceso de cambiar el viejo

un lenguaje compatible con la tecnología. sistema por el nuevo.
Sobre la base de documentos detallados de diseño Aunque un sistema puede estar diseñado y
para los archivos, operaciones y otros detalles de desarrollado correctamente, gran parte de su éxito
diseño se prepararán las especificaciones para depende de lo bien que se planee y se lleve a cabo
cada programa en el sistema. la implementación.
Una vez culminada esta etapa vendrán Para evitar dicha brecha de credibilidad es
nuevamente los revisores. importante preparar un buen plan de
implementación.
Pruebas. Se pueden usar cuatro estrategias de conversión:
Es el proceso exhaustivo y profundo que determina 1) En paralelo. El sistema viejo y su reemplazo son
si, bajo condiciones conocidas, el sistema produce operados conjuntamente durante un tiempo
los resultados deseados. hasta que se aseguren que funciona
correctamente. Este enfoque es caro y puede
El 50% del presupuesto de desarrollo de software
necesitar personal y recursos adicionales.
puede ser gastado en pruebas. 2) Cambio directo. Reemplaza al viejo sistema por
Las pruebas también son consumidoras de tiempo, completo en un día determinado. Es muy
en algunos casos partes del sistema deberá ser riesgosa ya que puede ser más cara si se
rediseñadas. presentan serios problemas con el nuevo sistema.
Las pruebas de un sistema de información pueden 3) Estudio piloto. Implanta el nuevo sistema sólo en
descomponerse en tres actividades: un área limitada de la institución, como un solo
departamento o unidad operativa. Cuando esta
1) Pruebas por unidades. O pruebas de programas,
versión quede completa se instala el sistema en
consisten en probar cada programa por
el resto de la institución, simultáneamente o por
separado en el sistema. Las pruebas deben verse
etapas.
como un medio de localizar errores.
4) Enfoque por fases. Introduce el nuevo sistema
2) Pruebas al sistema. Prueban el funcionamiento
por etapas, ya sea por funciones o por unidades
del sistema de información como un todo. Tratan
de la institución.
de determinar si los módulos pueden funcionar
conjuntamente tal como se planeó.
3) Pruebas de aceptación. Proporcionan la Para implementar el sistema con éxito es necesario
certificación final de que el sistema está listo previamente Capacitar a las personas que se
para ser usado en un escenario de producción. encuentren afectados a él. La falta adecuada de
Las pruebas de sistemas son evaluadas por capacitación contribuye al fracaso del sistema. Hay
usuarios y revisadas por la administración. distintos enfoques empleados para llevar a cabo la
capacitación, estos son:
Todos los aspectos de las pruebas deben ser - Seminarios e instrucciones en grupos
pensados con sumo cuidado. Para asegurar esto el - Capacitación de procedimientos
equipo de desarrollo trabaja con los usuarios para - Capacitación tutorial
pensar en un plan sistemático de prueba. En el plan - Simulación
de prueba se incluyen todos los preparativos para la - Capacitación en el trabajo
serie de prueba previamente descriptas. - Centro de información
Aquí se verá la eficiencia de los revisores
Todas las estrategias y metodología utilizadas para
independientes, ya que si criticaron bien durante
llevar adelante el proyecto deben ser conservadas
todo el proceso tendremos pocos errores en la
en un Documento del sistema, el cual deberá
prueba
contener la descripción de cómo opera el sistema
Una mala crítica hará un sistema más costoso por un
de información desde el punto de vista técnico y del
lado y perdida de tiempo y esfuerzo por el otro.
usuario.
Cuando se critica algo se debe hacer con el ánimo
de ver los errores.
Producción y mantenimiento.
La etapa posterior a la instalación del sistema se
Conversión.
133
denomina Producción, una vez que la conversión se Diseño. Es la etapa en donde se producen las
ha completado durante ese tiempo el sistema es especificaciones del diseño lógico y físico de la
revisado por especialistas para determinar que tan solución de sistemas. Destaca las especificaciones
bien ha cumplido con sus metas originales. formales y la documentación, muchas de sus
Los cambios en hardware, software, documentación herramientas son los diagramas de flujo de datos,
o procedimientos a un sistema para corregir errores, gráficas de estructuras del programa, flujogramas
cumplir con nuevos requerimientos o mejorar la del sistema, etc., tienen posibilidad de ser utilizadas.
eficiencia de procesamiento se denominan
Mantenimiento. Programación. Es la etapa en donde se traducen las
especificaciones de diseño producidas en la etapa
de diseño en código de programación. Estas
Capítulo 12 – Otros métodos de Diseño de Sistemas especificaciones describen lo que cada programa
debe hacer, el tipo de lenguaje de programación a
Ciclo de vida de los Sistemas. ser usado, entradas y salidas lógicas de
Es el método más antiguo para el desarrollo de procesamiento, calendarios de procesamiento, etc.
sistemas de información, aún se utilizan para sistemas
complejos medianos o grandes. Esta metodología Instalación. Es la etapa en donde se realizan las
supone que un sistema de información tiene un ciclo pruebas, capacitación y conversión, las etapas
de vida. El ciclo de vida de un sistema tiene 6 fases: finales que se requieren para poner en marcha a un
1) Definición del proyecto. sistema.
2) Estudio de sistemas.
3) Diseño.
4) Programación.
Posimplantación. Es la etapa en donde el sistema se
5) Instalación.
usa, se evalúa en operación y se modifica para
6) Posimplantación.
hacer mejoras o satisfacer nuevos requerimientos.
Con el tiempo el sistema necesitará de tanto
Cada fase consta de actividades básicas que mantenimiento para permanecer eficiente y cumplir
deben ser realizadas antes de que la siguiente fase objetivos de los usuarios que llegará al final de su
pueda iniciarse. vida útil. Una vez que el ciclo de vida del sistema
La metodología del ciclo de vida hace una partición llega a su fin, un sistema completamente nuevo se
del proceso de desarrollo de los sistemas en distintas necesita y el ciclo se inicia de nuevo.
fases y desarrolla un sistema de información de
manera secuencial. Implica también una división del Limitaciones del enfoque del ciclo de vida.
trabajo entre usuarios finales y especialistas en
sistemas (analistas y programadores) de información. El enfoque del ciclo de vida es muy costoso y
consumidor de tiempo. Una gran cantidad de
Etapas del Ciclo de vida de los Sistemas. tiempo se emplea en la recopilación de la
Definición del proyecto. Es la etapa en donde se información y en la preparación de especificaciones
determina si la institución tiene o no un problema y si voluminosas y documentos de autorización.
puede o no ser resuelto con un proyecto de El enfoque del ciclo de vida es inflexible y desmotiva
sistemas. el cambio. Cuando los requerimientos son
incorrectos o se encuentra un error, la secuencia de
Análisis de sistemas. Es la etapa en donde se las actividades del ciclo de vida debe repetirse. Los
analizan los problemas de los sistemas existentes, se nuevos volúmenes de documentos deben
definen lo objetivos a ser alcanzados por la solución generarse otra vez, incrementando sustancialmente
y se evalúan las distintas soluciones. el tiempo y costo de desarrollo.
El método del ciclo de vida es poco apropiado para
las aplicaciones orientadas a la toma de decisiones.
La toma de decisiones puede ser poco estructurada
134
y fluida lo que hace que este elevado nivel de finales para la aplicación.
incertidumbre no puede ser fácilmente introducido
en el enfoque del ciclo de vida. Ventaja y desventajas de la elaboración de los
prototipos.
Elaboración de prototipos. Los prototipos son de mayor utilidad cuando existen
Consiste en el desarrollo de un sistema no funcional alguna incertidumbre sobre los requerimiento o
rápido y barato para que los usuarios finales lo soluciones de diseño. Puede ser difícil señalar por
evalúen. Al interactuar con el prototipo, los usuarios adelantado los requerimientos o pueden cambiar a
pueden tener una mejor idea de sus requerimientos medida que progresa la implantación.
de información.
El prototipo es una versión operativa de un sistema Los prototipos son útiles para el diseño de la interfase
de información o parte del sistema, se trata sólo de con el usuario final de un sistema de información. El
un modelo preliminar. prototipo permite que los usuarios reaccionen de
El proceso de desarrollo de un diseño preliminar, de inmediato a las partes del sistema con las cuales
probarlo, afinarlo y probarlo de nuevo se ha tratarán.
denominado proceso iterativo de desarrollo de
sistemas, porque los pasos necesarios al desarrollar el Los prototipos involucran intensamente a los usuarios
sistema pueden repetirse una y otra vez. a lo largo del desarrollo del ciclo de vida de los
El método de prototipos es menos formal que el del sistemas.
ciclo de vida. En vez de generar especificaciones
detalladas y documentos de autorizaciones, el Los prototipos pueden no ser adecuados para todas
prototipo genera rápidamente un modelo operativo las aplicaciones. No deben ser sustitutos para el caso
del sistema. Los requerimientos se determinan de que se requiera de un análisis cuidadoso de los
dinámicamente a medida que el prototipo se requerimientos, de metodologías de análisis
construye. estructurados o una documentación más profunda.
Etapas en la construcción de prototipos. Las aplicaciones que están orientadas hacia el

1° Etapa. Identificar los requerimientos básicos del manejo sencillo de datos y administración de
usuario. El diseñador del sistema trabaja con el registros son buenos candidatos para los prototipos.
usuario para obtener de este sus necesidades. Los prototipos están mejor adaptados para las
aplicaciones más pequeñas.
2° Etapa. Desarrollar un prototipo inicial. El diseñador El atractivo de un prototipo con facilidad puede
crea un prototipo operativo. Sólo podrá llevar a
estimular al equipo de desarrollo a moverse
cabo las funciones más importantes del sistema
propuesto o puede ser un sistema con un archivo demasiado aprisa hacia un modelo operativo sin
restringido. siquiera captar un conjunto básico de
3° Etapa. Uso del prototipo. El usuario trabajará con requerimientos.
el sistema con el objeto de determinar que tan bien
satisface sus necesidades. Las etapas finales para convertir el prototipo en un
4° Etapa. Revisión y mejora del prototipo. El sistema de producción afinado no pueden llevarse a
desarrollador del sistema anota todos los cambios cabo. Una vez terminado, el prototipo a menudo
solicitados por el usuario y lo afina de acuerdo con formará parte del sistema final de producción. Si la
ellos. administración trabaja bien no hará falta una
reprogramación o rediseño. El desempeño técnico
Luego de que el prototipo ha sido revisado, el ciclo puede ser muy ineficiente, fácilmente pueden fallar
regresa a las etapas 3 y 4 que se repite hasta que el en alojar grandes cantidades de datos dentro de un
usuario quede satisfecho. ambiente de producción.
Cuando ya no se requieren más modificaciones, el
prototipo aprobado se transforma en un prototipo Los sistemas que dan origen a prototipos deben ser
operativo que proporciona las especificaciones
135
probados y documentados, pero con frecuencia sistema y del usuario han sido previamente
estos pasos se acortan. Los administradores suponen escritas y son mantenidas actualizadas por el
que las pruebas pueden ser manejadas por los proveedor. Otro beneficio es como pueden
reducir algunos de los cuellos de botella de la
usuarios, cualquier cosa que pase será corregida
institución en el proceso de diseño de sistemas
más adelante. Como el sistema puede cambiar con debido a que las especificaciones del paquete
tanta facilidad, la documentación puede no ya están fijas, por lo que los usuarios deben
mantenerse bien actualizada. aceptarlas tal y como están. Por tal motivo la
principal contribución de los paquetes puede ser
Desarrollo de sistemas con paquetes de software de su capacidad para terminar con las mayores
aplicaciones. fuentes de resistencia organizacional en el
esfuerzo de desarrollo de sistemas.
Es el conjunto de programas de software, preescritos
y precodificados de aplicaciones que están 2) Desventaja de los paquetes. El software de
disponibles para su adquisición o renta. aplicación comercial aún no ha alcanzado el
nivel de sofisticación y calidad técnica necesario
Cuando un paquete de software de aplicaciones para producir paquetes multipropósito que
adecuado se encuentra disponible, elimina la puedan hacer bien todo lo que los usuario
deseen en las aplicaciones específicas. En
necesidad de escribir programas y disminuye la
algunos casos, los paquetes pueden atentar
cantidad de diseño, pruebas, instalaciones y trabajo
contra el esfuerzo de desarrollo al incrementar
de mantenimiento. Como el proveedor del paquete los costos de conversión. Los paquetes pueden
ya ha hecho la mayor parte del diseño, no cumplir con todos los requerimientos de las
programación y pruebas, tanto el tiempo como los instituciones, para estos casos los proveedores de
costos para desarrollar un nuevo sistema pueden software adaptan el software comercial básico a
reducirse. las necesidades y requerimientos de la
institución. Las características de adaptabilidad
permiten que un paquete de software sea
Los paquetes pueden seleccionarse como una modificado para cumplir con los requerimientos
estrategia de desarrollo bajo las siguientes únicos de una institución sin destruir la integridad
circunstancias: del paquete de software. Una política
- Donde las funciones son comunes para establecida por los proveedores de software es
muchas empresas. no dar soporte a sus productos si se han hecho
- En donde los recursos para el desarrollo cambios que alteren el código fuente del
interno de sistemas de información son paquete (es el caso cuando un paquete deja
escasos. muchos requerimientos sin satisfacer y utiliza a sus
- Cuando las aplicaciones para programadores para escribir programas
microcomputadoras se desarrollan para anteriores y posteriores para completar el
usuarios finales. paquete), en algunos casos es imposible su
reconocimiento y mantenimiento. El precio inicial
Ventajas y desventajas de los paquetes de software. de compra del paquete puede ser una
1) Ventajas de los paquetes. La mayor parte del decepción a causa de estos costos ocultos de
diseño ya está listo. Los paquetes de software implantación.
pasan por numerosas pruebas antes de ser
comercializados de manera que los principales Selección de paquetes de software.
problemas técnicos ya han sido eliminados. Las Los paquetes de software deben ser evaluados
pruebas para la instalación pueden hacerse en antes de ser usados como cimiento de un nuevo
un período corto. Los proveedores también sistema de información. El proceso de evaluación de
proporcionan herramientas y asistencia en la paquete se basa en una requisición de propuesta,
instalación de los principales sistemas en macro
que es una lista detallada de preguntas que se
o microcomputadoras. También proporcionan
mejoras periódicas o actualizaciones. Una menor remite a los proveedores de software, influye
cantidad de recursos de sistemas de información preguntas como las siguientes:
son necesarios para dar soporte a un sistema
basado en paquetes. La documentación del - Funciones incluidas
136
- Flexibilidad
- Amistad hacia el usuario La mayoría de estas herramientas fueron diseñadas
- Recursos de hardware y software para sistemas sencillos que manejan archivos
- Características de la base de datos
pequeños.
- Esfuerzo de instalación
- Mantenimiento
- Documentación El procesamiento de cuarta generación es
- Calidad del proveedor relativamente ineficiente y los lenguajes consumen
- Costo grandes cantidades de recursos de la computadora.
Procesan las operaciones en forma lenta y a un
Los paquetes y el proceso de desarrollo de sistemas. costo alto, esto ocurre generalmente cuando se
El esfuerzo de diseño consistirá en tratar de moldear manejan archivos grandes.
los requerimientos de los usuarios para apegarse a
las características del paquete, en vez de adaptar Beneficios y problemas de administración.
las especificaciones de diseño del sistema a los Debido a que los usuarios finales pueden crear
requerimientos de los usuarios. aplicaciones totalmente propias o con una mínima
Aun con el paquete más flexible y adaptable existen asistencia de los especialistas en sistemas, estos
límites a la cantidad de adaptación permitida. En los sistemas pueden ser creados de manera más rápida
mejores paquetes no se puede esperar que se e informal que los sistemas tradicionales. Esta
cumpla con más del 70% de los requerimientos, en situación genera beneficios y problemas para las
cuanto al 30% restante este no estará satisfecho o instituciones ya que estos sistemas quedan fuera de
buscará otros medios para satisfacerlo. las restricciones del ambiente formal.
El desarrollo de usuarios finales proporciona muchos
Desarrollo por usuarios finales. beneficios a las instituciones, se incluyen:
Es el desarrollo de sistemas de información por los - Hay una menor posibilidad de que los
usuarios finales con poca o ninguna asistencia requerimientos puedan ser mal interpretados
formal de parte de los especialistas técnicos. Esto es por los usuarios.
posible gracias a las herramientas de software de - Habrá un mayor involucramiento y
satisfacción de los usuarios.
cuarta generación (lenguajes de cuarta
- Los usuarios desempeñan un papel mucho
generación, lenguajes gráficos y herramientas de
más activo en el proceso. Las herramientas
microcomputadoras). Los usuarios finales pueden de cuarta generación han ayudado a
acceder a datos, crear informes y desarrollar romper la barrera entre usuario y
sistemas de información totales propios. Muchos de programadores.
estos sistemas pueden ser creados más rápido que - La productividad de los sistemas de
con el ciclo tradicional de vida de los sistemas. información puede incrementarse mediante
el uso de lenguajes de cuarta generación,
pero a su vez los sistemas desarrollados por
Herramientas del cómputo del usuario final: fuerzas y usuario retrasan la elaboración de
limitaciones. aplicaciones al transferir la responsabilidad
Muchas herramientas de la cuarta generación del desarrollo del personal de sistemas de
incluyen conocimientos de diseño de aplicaciones información a los usuarios finales.
interconstruidos. Los lenguajes de cuarta generación
están enlazados con bases de datos organizadas y La computación de usuarios finales presenta riesgos
definidas, pueden acceder fácilmente a datos, porque ocurre fuera de los mecanismos
generar informes o gráficas o generar operaciones tradicionales de administración y control de sistemas
sencillas entre datos. Tienen también nuevas de información. Los retos que trae la computación
capacidades como gráficas, hojas de cálculo, de usuarios finales son los siguientes:
modelaje y recuperación de información ad hoc - Sin analistas formales de sistemas de
que satisfacen importantes necesidades de información las aplicaciones desarrolladas
por usuarios finales no tienen una revisión
negocios.
externa independiente.
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- Los sistemas creados por los usuarios son aplicaciones de los usuarios finales.
creados sin una metodología formal de - Normas a nivel de empresa para las
desarrollo. microcomputadoras, procesadores de
- Datos no controlados. Muchos de los palabras, graficadores y herramientas de
archivos contendrán elementos de consulta e información.
información idénticos, pero cada aplicación - Controles para las aplicaciones desarrolladas
de usuarios puede actualizar y definir estos por los usuarios finales.
datos de manera diferente.
- Proliferación de sistemas privados de Fuentes externas en los sistemas de información.
información. Estos sistemas pueden ocultar Es el proceso de dar las operaciones del centro de
información a otros grupos.
cómputo, redes de telecomunicaciones o desarrollo
de aplicaciones de una institución a proveedores
Centros de Información.
externos.
Es una instalación especial que proporciona
capacitación y soporte para el cómputo de los
Ventajas y desventajas de acudir a fuentes externas.
usuarios finales.
1) Ventajas:
Aquí se encuentran especialistas en software y
- Economía. Proporcionan a menor valor de lo
hardware y técnicos que proporcionan a los usuarios que a la institución le cuesta.
finales herramientas y capacitación para crear sus - Calidad en el servicio. Ya que perderán al
propias aplicaciones. cliente si el servicio no es satisfactorio.
Entre los servicios típicos que proporcionan se tienen - Predecibilidad. Reduce los costos de
los siguientes: incertidumbre.
- Flexibilidad. Acudir al exterior puede
- Capacitación en lenguajes de alto nivel y
proporcionar un mejor control de negocios
herramientas de desarrollo.
porque sus capacidades y costos pueden ser
- Asistencia técnica en el acceso de los datos.
ajustados a las necesidades cambiantes.
- Asistencia en depuración de programas.
- Liberación de recursos humanos para otros
- Asistencia para aplicaciones, consultas e
proyectos.
informes que requieran lenguajes de alto
- Liberación de capital financiero
nivel.
- Generación y modificación de prototipos.
- Proporcionar enlaces con otros grupos de 2) Desventajas:
procesamiento de información. - Pérdida de control. Esto es debido a que se
- Evaluar nuevo hardware y software. cede la responsabilidad y la operación de
- Mantener un catálogo de aplicaciones y de sus sistemas de información.
bases de datos existentes. - Vulnerabilidad de la información estratégica.
Los secretos comerciales o información
Políticas y procedimientos para administrar la privada pueden filtrarse hacia los
competidores ya que los sistemas están
computación de los usuarios finales.
siendo procesados en forma externa.
Los administradores pueden complementar a los - Dependencia. Se hace dependiente de la
centros de información central con centros más viabilidad del proveedor.
pequeños y distribuidos que proporcionen
capacitación y herramientas de cómputo. Cuando utilizar los proveedores externos.
Los administradores no deben permitir que las Existen una cantidad de circunstancias dentro de las
aplicaciones de usuarios finales sean desarrolladas al cuales acudir a proveedores externos tiene sentido:
azar. - Cuando existe una oportunidad limitada de
La administración debe desarrollar controles sobre el la empresa para distinguirse ante la
cómputo de usuarios finales. Entre estos se pueden competencia a causa de una aplicación o
incluir: una serie de aplicaciones en particular de un
sistema de información.
- Justificación de los costos de los proyectos
- Cuando la predecibilidad de la interrupción
de sistemas de información de usuarios
de los sistemas de información no es muy
finales.
importante.
- Normas de software y hardware para las
- Cuando concesionar servicios al exterior no
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aleja a la empresa del know how técnico contribuir a su éxito en toda la empresa.
para innovaciones futuras en los sistemas de Los sistemas de información pueden desempeñar un
información. papel especial en los programas corporativos de
- Cuando las capacidades de sistemas de
calidad porque están profundamente involucrados
información de la empresa son limitadas,
ineficaces o técnicamente inferiores. con el trabajo diario de otros departamentos a lo
largo de toda la institución.
Administración de la concesión a fuentes externas.
Las instituciones deben asegurarse que el proceso La necesidad de aseguramiento de la calidad en el
está adecuadamente administrado. Con un buen software.
análisis y sana comprensión de las fuerzas y La producción de software es única y presenta su
limitaciones de las fuentes externas, los propio conjunto de problemas. Una característica
administradores pueden identificar las aplicaciones especial del desarrollo de software es que su meta
más adecuadas para ser desarrolladas y normal es construir sólo un ejemplar del producto
controladas por fuentes externas y desarrollar un final. Para la mayor parte de los productos
plan viable de uso de estas fuentes. manufacturados una vez que se inicia el desarrollo,
La empresa debe de tener una relación confiable se fabrican cientos, miles o aun millones de copias
de trabajo con un proveedor de servicios externos. El del producto. Con el software, los problemas de
proveedor debe entender el negocio del cliente y calidad deben resolverse desde la primera vez; el
trabajar con él como socio, adaptando los acuerdos diseño debe ser de la más alta calidad a la primera.
para satisfacer las necesidades cambiantes del El cumplir con las necesidades del usuario puede ser
cliente. difícil en un proceso en donde el usuario final se
Las empresas deben entender claramente las compromete con el producto antes de que éste se
ventajas proporcionadas por el proveedor y lo que haya construido. La mayor parte de los proyectos de
tiene que abandonar para obtener tales ventajas. desarrollo de sistemas se inicia en la definición de los
Las instituciones no deben delegar responsabilidad requerimientos de información del usuario y en las
administrativa al usar fuentes externas, debe especificaciones en la forma de análisis de sistemas
administrar al proveedor externo de la misma y documentos de diseño.
manera en que administrarían sus propios
departamentos internos de sistemas de información. Mantenimiento.
Las empresas deben diseñar los contratos externos El mantenimiento, el proceso de modificación de un
cuidadosamente, de manera que los servicios sistema en uso productivo, es la fase más cara del
externos se ajusten si la naturaleza del negocio proceso de desarrollo de sistemas.
cambia. La empresa puede experimentar fuertes cambios
internos en su estructura o liderazgo, o el cambio
puede venir del medio ambiente. Estos cambios
Capítulo 13 – Aseguramiento de la calidad de los organizacionales afectan los requerimientos de
Sistemas de Información. información. Pero una causa igualmente común de
problemas de mantenimiento a largo plazo es el
¿Qué es la calidad en los Sistemas de Información?
análisis de requerimientos de información.
La administración de la calidad total es un concepto
Para ser capaz de manejar el mantenimiento rápida
que hace de la calidad una responsabilidad total a
y económicamente, un sistema de software debe
ser compartida por todas las personas dentro de una
ser flexible. Un sistema flexible puede ser reparado
institución, con el alcance del control de calidad
de manera más rápida y fácil cuando ocurran los
considerado como un fin en sí mismo.
problemas. Tal sistema puede también ser
Como contribuyen los Sistemas de Información a la modificado a medida que los requerimientos de los
Administración de la calidad total. sistemas cambien con el tiempo, que es con toda
Mientras más trata una empresa de llevar a cabo su seguridad lo que ha de pasar. De lo contrario un
programa, más los sistemas de información pueden sistema que pueda tener éxito en el corto plazo
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puede ser un fracaso en el largo. La inflexibilidad es por todas las partes interesadas, antes de su
un problema muy común. Sin embargo, aun cuando desarrollo.
diseñen un sistema flexible, la flexibilidad puede  Normas y métodos para probar el sistema.
 Herramientas de software para ser usadas en
llegar a verse como demasiado cara y consumidora
todas las fases para estandarizar el trabajo en el
de tiempo. Sus beneficios no siempre son proyecto y mejorar la calidad en el resultado.
comprendidos o apreciados por los usuarios.  Métodos de control del proyecto, en donde se
incluyan numerosas marcas y se requiera la
Monsergas y Defectos. autorización del usuario.
Un problema importante con el software es la
presencia de monsergas ocultas o defectos en el Una metodología de desarrollo es en realidad sólo
código de programas. Es imposible eliminar a todas una colección de métodos, una o más para cada
las monsergas de los grandes programas. La fuente actividad dentro de cada fase de un proyecto de
principal de monsergas es la complejidad del desarrollo. Los departamentos de sistemas de
código de toma de decisiones. información, junto con la administración de otros
Pero la presencia de estas monsergas puede tener departamentos, seleccionan la metodología que
resultados costosos y aun desastrosos creen que se adapta mejor a las necesidades de su
Un sistema de calidad debe: empresa. Las corporaciones más grandes que
 Alcanzar las metas de los negocios articuladas emplean diversas tecnologías pueden seleccionar
por el departamento de usuarios. múltiples metodologías para usarlas con las
 Operar a un costo aceptable, dimensionalmente diferentes tecnologías. Sin embargo, la clave para el
congruente con el valor producido para la desarrollo de la calidad es seleccionar una
empresa. metodología adecuada y luego hacerla cumplir.
 Cumplir escrupulosamente con las normas de
desempeño definidas (como tiempo de
respuesta y disponibilidad de sistemas). Asignación de recursos durante el desarrollo de los
 Producir un resultado preciso y confiable. sistemas.
 Ser fácil de aprender y utilizar. Los puntos de vista sobre la asignación de recursos
 Ser flexible. durante el desarrollo de los sistemas han cambiado
significativamente con el curso de los años. La
Algunas soluciones a problemas de calidad en asignación de recursos determina la manera como
Sistemas de Información. los costos, el tiempo y el personal son asignados a las
Los sistemas de información son complejos, y las distintas fases de un proyecto.
soluciones a problemas de calidad también.
Métrica del Software.
El papel de las metodologías. La métrica del software puede jugar un papel en el
Para limitar los problemas e incrementar la calidad incremento de la calidad del proyecto. La métrica
al construir sistemas, los desarrolladores deben del software consiste en evaluaciones objetivas de
empezar con una metodología disciplinada que los sistemas en la forma de mediciones
establezca normas para todas las fases del cuantificadas. El uso continuo de las métricas
proyecto. Las buenas metodologías de desarrollo se permite que el departamento de SI y el usuario
refieren a las metodologías de desarrollo midan conjuntamente el desempeño del sistema e
estructurado, donde se proporciona: identifiquen problemas tan pronto como ocurran. La
 Métodos probados para determinar y métrica del software incluye métrica de entrada, de
documentar las especificaciones del sistema y su
salida, de capacidad, de desempeño y de valor.
diseño.
 Normas de programación cuyo resultado sea un El análisis de punto de función mide el número de
código comprensible, susceptible de entradas, salidas consultas, archivos e interfaces
mantenimiento y que no sea demasiado externas usadas para otro software empleado en
complejo. una aplicación. Se emplea para evaluar la
 Lineamientos para el desarrollo de parámetros productividad del desarrollador y la eficiencia del
de medición de calidad que sean aceptados
140
software.
Las metodologías y métodos que incluían
Pruebas. normalmente son descritos mediante los términos
La realización de pruebas se inicia en la etapa de estructurado y descendentes. Estructurado se refiere
diseño. Como aun no existe ninguna codificación, la al hecho de que las técnicas son instrucciones
prueba que normalmente se utiliza es un tránsito, cuidadosamente descritas, con frecuencia paso a
que es la revisión de un documento de paso, donde cada paso se desprende del anterior.
especificaciones o de diseño por un grupo de Descendente se refiere a un enfoque que avanza
personas cuidadosamente seleccionado según las desde el nivel de la más alta abstracción hasta el
habilidades necesarias para los objetivos particulares más bajo de detalle; desde lo general a lo
que serán probados. Una vez que se inicia la específico.
codificación, los tránsitos de esta también pueden Las metodologías tradicionales de estructuración
ser usados para revisar el código del programa. Sin están orientadas hacia el proceso en vez de
embargo, El código debe probarse realizando orientadas hacia los datos. Estas metodologías son
corridas de computadora. Cuando se descubren los en gran medida lineales: cada fase debe quedar
errores, la fuente se encuentra y elimina mediante terminada antes que la siguiente pueda empezar.
un proceso llamado depuración. Las metodologías incluyen el análisis estructurado,
diseño estructurado, programación estructurada,
La realización de pruebas será exitosa solamente si tablas de decisión, árboles de decisiones,
se planea con cuidado. Temprano en el proyecto,
pseudocódigos y diagramas de flujos. Mediante el
antes de que principie ninguna prueba, es necesario
preparar un plan de pruebas que debe incluir casos uso de estas metodologías se promueve la calidad
particulares de manera que los desarrolladores al suscitar la comunicación, reducir los errores
puedan estar seguros de que han probado una ocasionados por la lógica defectuosa en los
gama apropiada de entradas válidas e inválidas. programas o especificaciones poco claras y
Los datos de entrada inválidos deben también ser creando software que sea más fácil de entender y
probados para saber que el sistema maneja mantener.
adecuadamente los errores. Las pruebas también
deben ser confeccionadas de acuerdo con la
tecnología a ser probada.
Análisis estructurado.
El análisis estructurado es un método que se utiliza
Herramientas de calidad.
ampliamente para definirlas entradas de sistemas,
Finalmente la calidad del sistema puede ser
procesos y salidas, así como para dividir los sistemas
significativamente mejorada mediante el uso de
en subsistemas. Ofrece un modelo gráfico lógico de
herramientas de calidad. Hay muchos tipos de
flujo de información, que divide a un sistema en
herramientas para ayudar en proceso de
módulos que muestran niveles manejables de
depuración. El conjunto más reciente de
detalles. El enfoque estructurado permite:
herramientas automatiza mucha de la preparación
 Tener vistas de un sistema de arriba hacia abajo.
para pruebas comprensivas. La tecnología de las
 Especificar las interfases que existen entre
herramientas es relativamente nueva y en muchos modelos.
casos su valor debe ser aún demostrado. Sin  Especificar rigurosamente los procesos o las
embargo, Las herramientas están teniendo un transformaciones que ocurren dentro de cada
impacto significativo en la calidad del sistema y en modelo.
los costos de desarrollo.
El análisis estructurado puede aplicarse a los análisis
Herramientas y metodologías tradicionales. de sistemas, especificación de requerimientos y
Anteriormente la programación era no estructurada diseño.
y se usaban códigos de programa confusos con
lógica rebuscada que metafóricamente se parece Diagramas de Flujo de Datos.
a una olla de espagueti. En el análisis estructurado la herramienta primaria es
141
el diagrama de flujo de datos (DFD), que es una Cada subsistema, a su vez, puede ser dividido en
representación gráfica de los procesos que subsistemas adicionales con DFD de menor nivel.
componen el sistema y de las interfases entre ellos. El diagrama de contexto describe siempre a un
Los DFD muestran como los datos fluyen desde, sistema entero como un proceso sencillo con sus
hacia y dentro de un sistema de información y los principales entradas y salidas. Los diagramas
procesos en donde los datos se transforman. Los DFD subsecuentes pueden entonces fragmentar el
también muestran donde se almacenan los datos. sistema hacia abajo en mayor nivel de detalle.
Los diagramas de flujo se construyen utilizando
cuatro símbolos básicos: Otras herramientas del análisis estructurado.
1. El símbolo de flujo de datos, una flecha que En el análisis estructurado, el diccionario de datos
muestra el flujo de los datos contiene información acerca de los elementos
2. El símbolo del proceso, cuadros redondeados o individuales de datos y de agrupamientos de datos
burbujas que describen procesos que
dentro de un sistema. El diccionario de datos define
transforman los datos.
los contenidos de los flujos de datos y el
3. El símbolo de almacenamiento de datos, un
rectángulo abierto que indica donde se almacenamiento de datos de manera que los
almacenan los datos. desarrolladores de sistemas comprendan
4. El símbolo d entidad externa, ya sea un exactamente que elementos de datos contienen.
rectángulo o un cuadrado que indica las fuentes El diccionario también proporciona información
o los destinos de los datos. sobre el significado y formato de cada elemento de
datos y los flujos y los almacenamientos de datos en
1. Flujo de datos 3.
donde se utiliza.
Almacenamiento de datos
Las especificaciones de proceso describen las
transformaciones que ocurren dentro de las burbujas
de más bajo nivel en los diagramas de flujo de
datos. Expresan la lógica para cada proceso
2. Proceso 4.
usando uno de los tres métodos para documentar
Entidad externa
las reglas de decisión que se describen en:
 Seudocódigo o inglés estructurado.
 Tablas de decisión.
 Árboles de decisión.
Los flujos de datos muestran el movimiento de los El resultado del análisis estructurado es un
datos entre los procesos, entidades externas y documento de especificaciones estructuradas que
almacenamiento de datos. incluye los diagramas de flujo de datos para las
Los procesos implican la transformación de los flujos funciones del sistema, las descripciones del
de datos de entrada a flujo de datos de salida. diccionario de los flujos de datos y los
Los almacenamientos de datos pueden ser almacenamientos de datos, especificaciones del
inventarios manuales o automatizados de datos. proceso y documentos de entrada o salida más los
Las entidades externas son originadores o receptores requerimientos de seguridad, control, conversión y
de información. Las entidades externas algunas desempeño.
veces reciben el nombre de interfases externas
porque se encuentran fuera de las fronteras o Documentación de las reglas de decisión. Tablas de
alcances del sistema descrito en el diagrama de Decisiones.
flujos de datos. Las tablas de decisiones se consideran como muy
Los diagramas pueden ser usados para describir útiles para documentar situaciones en las que el
procesos de alto nivel así como detalles de bajo proceso de decisiones es altamente estructurado y
nivel. A través de los diagramas de flujo de datos a claramente entendido. Las decisiones se
niveles un proceso complejo se puede fraccionar a representan de manera gráfica en una tabla en la
diversos niveles de detalles. Todo un sistema puede que se expresan una serie de condiciones. Cuando
ser dividido en subsistemas con un DFD de alto nivel. ciertas condiciones se cumplen (si, no) las decisiones
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se toman de acuerdo con reglas especificadas. La organizar y codificar programas que simplifica las
tabla debe especificar todas las posibles rutas de control de manera que los programas
condiciones que afectan la decisión. puedan ser comprendidos fácilmente y en
consecuencia modificados. Emplea las estructuras y
Árboles de Decisiones. los módulos básicos de control que sólo tienen un
Los árboles de decisiones son diagramas punto de acceso y uno de salida.
secuenciales en forma de árbol que presentan las Cada una de las cajas del diagrama estructurado
condiciones que afectan a una decisión y las representa un componente modular o módulo. Los
acciones que pueden ser tomadas. Las ramas programas pueden ser particionados en módulos,
representan las trayectorias que pueden ser cada uno de los cuales constituye una unidad
tomadas en el proceso de toma de decisiones. lógica que lleva acabo una o un número pequeño
de funciones. Los módulos deben estar
Seudocódigo. interconectados de manera que tengan una
El seudocódigo es un método para expresar la entrada y una salida de sus módulos padres. Deben
lógica de programas que usa inglés común y compartir datos con los menos módulos posibles
corriente en vez de símbolos gráficos, árboles, tablas para que no hayan conexiones oscuras.
o lenguajes de programación para describir un
procedimiento. Diagramas de Flujo.
Los diagramas de flujo de los sistemas detallan el
El seudocódigo usa los mismos patrones lógicos flujo de datos a lo largo de todo el sistema de
como estructuras básicas de control de la
información. Los diagramas de flujo de programas
programación estructurada. Estos son 3:
1. La estructura de la secuencia que son los pasos describen los procesos que ocurren dentro de un
o acciones individuales de la secuencia en la programa individual en el sistema y la secuencia en
lógica de un programa que no dependen de la que deben ejecutarse.
ninguna condición.
2. La estructura de la selección es el patrón lógico Diagramas de flujo de Sistemas (FLUJOGRAMAS):
de programación en donde una condición ya El flujograma de sistema es un amanera gráfica de
enunciada determina cuales de las dos o más
describir todos los procedimientos que toman datos
acciones pueden ser tomadas, dependiendo de
cuál satisface la condición establecida. de entrada y los transforman a su forma final de
3. La estructura de iteración es el patrón lógico del salida.
programa en donde ciertas acciones se repiten
si cierta condición ocurre o hasta que cierta Limitaciones de los métodos tradicionales.
condición se satisfaga. La mayoría de los críticos considera que las
metodologías estructuradas son lentas y no tiene
Diseño Estructurado.
respuesta en el mundo de cambios tan rápidos de
El diseño estructurado es una disciplina de diseño de
los noventas. El proceso es demasiado lineal y esto
software que abarca un conjunto de reglas y
hace que las metodologías estructuradas sean más
técnicas de diseño para elaborar en forma
bien inflexibles. Los sistemas que se enfocan a los
descendente a un sistema de forma jerárquica.
procesos son a menudo largos e inflexibles, en
A medida que se formula el diseño, se documenta
cambio, los sistemas que se enfocan hacia los datos
en un diagrama estructurado.
pueden ser más cortos y mucho más flexibles, lo que
El diagrama estructurado es una gráfica
los hace más fáciles de modificar y de mayor
descendente, que muestra cada nivel de diseño, su
respuesta a las necesidades cambiantes de los
relación con otros niveles y su lugar en toda la
negocios.
estructura de diseño; puede documentar un
Para atacar muchos de estos problemas se han
programa, un sistema o parte de un programa.
desarrollado nuevas técnicas como el diseño de
aplicaciones conjuntas que es un método de diseño
Programación estructurada.
que reúne a los usuarios y a los profesionales de SI en
La programación estructurada es un método para
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una oficina para un diseño interactivo del sistema. nuevas métricas, pues muchas de las existentes para
evaluar la calidad de los sistemas no pueden ser
Nuevos enfoques hacia la calidad. aplicadas a la codificación orientada a objetos.
Además de las nuevas metodologías y herramientas
tradicionales, los constructores de sistemas están Ingeniería de software apoyada por computadora
inclinándose hacia el desarrollo orientado a objeto, (CASE).
a la ingeniería de software asistida por computadora La ingeniería de software apoyada por
(CASE) y a la reingeniería de software para ayudar a computadora (CASE) es la automatización de
enfrentar a los problemas de calidad de los sistemas metodologías paso a paso para el desarrollo de
de información. software y de sistemas para reducir la cantidad de
trabajo repetitivo que el desarrollador debe hacer.
Desarrollo de software orientado a objetos.
El desarrollo de software orientado a objetos es un Su adopción puede librar a los desarrolladores para
enfoque que niega la importancia de los procesos y hacer taras más creativas de solución de problemas.
cambia el enfoque del modelaje de los procesos de
negocios y de los datos, hacia la combinación de Las herramientas CASE también facilitan la creación
datos y procedimientos para crear objetos. de documentación más clara y de la coordinación
de los esfuerzos de desarrollo de los equipos. Los
Beneficios de un enfoque orientado a objetos. miembros de los equipos pueden compartir su
El desarrollo de software orientado a objetos aborda trabajo con más facilidad al accesarse sus
directamente la cuestión de la reutilizabilidad y se respectivos archivos para revisar o modificar lo que
espera que reduzca el tiempo y costo de escribir se ha hecho. Los sistemas desarrollados con CASE y
software. las metodologías más nuevas han probado ser más
confiables y requieren ser reparados con menor
Obstáculos en el uso de técnicas orientadas a frecuencia. En general, las herramientas CASE tratan
objetos. de incrementar la productividad y la calidad al:
No existe aún una metodología universal orientada a
objetos y todavía no está probado lo suficiente para  Respetar una metodología de desarrollo y una
que muchas empresas adopten el desarrollo de disciplina de diseño estándar.
software orientado a objetos, porque muchas de  Mejorar las comunicaciones entre los usuarios y
especialistas técnicos.
ellas se muestran reticentes en intentarla porque
 Organizar y correlacionar las componentes de
requiere de una gran cantidad de capacitación del diseño y proporcionar rápido acceso a ellas
personal y una importante reorientación mediante una alacena de diseño.
metodológica.  Automatizar porciones tediosas y proclives a
errores de análisis y diseño.
Es necesario desarrollar nuevas tecnologías para los  Automatizar la agenda de pruebas y controles.
métodos orientados a objetos. Los diccionarios de
Ejemplos de herramientas CASE.
datos para almacenamiento de definiciones de
Las herramientas CASE se clasifican en términos de si
datos estructurados y de códigos de programa no
dan apoyo a actividades en el frente o en la parte
son adecuados para la programación orientada a
posterior del proceso del desarrollo de sistema. Las
objetos.
herramientas CASE para la parte frontal se enfocan
en la captación del análisis y el diseño de
Nuevos diccionarios de datos orientados a objetos
información en las primeras etapas del desarrollo de
deben ser desarrollados. Las herramientas CASE se
sistemas. Las herramientas CASE para la parte
han desarrollado para dar soporte a las
posterior se enfocan en las actividades de
metodologías estructuradas y necesitan ser
codificación, pruebas y mantenimiento.
rediseñadas para ser utilizadas con desarrollos
orientados a objetos. Aún deben desarrollarse
El Reto de Usar el CASE.
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Para ser utilizadas eficazmente, las herramientas ser utilizado de la manera esperada. Los usuarios
CASE requieren de mayor disciplina organizacional necesitan desarrollar procedimientos manuales en
que en el enfoque manual. Todo miembro del paralelo para hacer que los sistemas trabajen
proyecto de desarrollo debe adherirse a un conjunto adecuadamente (ej. Continuar manteniendo todos
común de convenciones de nombres, normas y los datos en forma manual a pesar de la presencia
metodologías de desarrollo. Las mejores de un sistema automatizado).
herramientas CASE refuerzan métodos y normas En algunos sitemas casi todos los informes
comunes, lo que puede desaconsejar su uso en preparados para la administración prácticamente
situaciones en donde se adolece de falta de nunca son leídos. Se consideran como inútiles y
disciplina organizacional. llenos de cifras sin consecuencias para la toma o
análisis de decisiones.
Reingeniería de software.
La reingeniería de software es una metodología que Otros sistemas automatizados permanecen intactos,
ataca el problema del envejecimiento del software. ya sea porque son demasiado difíciles de utilizar o
El propósito de la reingeniería es salvar mucho del porque sus datos no son de confianza.
software, revaluarlo de manera que los usuarios También otros sistemas fracasan a causa de retrasos
puedan evitar un proyecto largo y caro de en el procesamiento, costo de operación excesivos
reemplazo. Esencialmente, los desarrolladores usan o problemas de producción crónicos (ej. Un sistema
la reingeniería para extraer inteligencia de los se cae constantemente).
sistemas existentes y por tanto crear nuevos sistemas
sin empezar de cero. La reingeniería implica tres Area de problemas en los sistemas de infamación
pasos: ingeniería reversiva, revisión del diseño y
especificaciones de programas, e ingeniería Las principales áreas de problemas son:
prospectiva.
La ingeniería reversiva, o retrospectiva, implica la 1. Diseño : El diseño real de un sistema falla al no
captar los requerimientos esenciales del negocio.
extracción de las especificaciones subyacentes del
La información puede no ser proporcionada lo
negocio de los sistemas existentes. Con suficientemente rápida para ser útil, también
documentación estructurada de la cual partir, el puede venir en un formato imposible de digerir y
equipo del proyecto puede revisar el diseño y usar, o puede representar los elementos
especificaciones para cumplir con los requerimientos equivocados de datos. Un sistema puede ser
actuales del sistema. En el paso final, ingeniería diseñado con una interfase (parte del sistema
prospectiva, las especificaciones revisadas son con la que interactúa el usuario) pobre. Un
sistema de información será juzgado como un
usadas para generar un código nuevo y
fracaso si su diseño no es compatible con la
estructurado para un sistema estructurado y estructura, cultura y metas de la institución.
mantenible. 2. Datos Los datos en el sistema tienen un alto
La reingeniería permite que los desarrolladores grado de imprecisión. La información en ciertos
eliminen las redundancias reduciendo así el tamaño campos puede ser errónea o ambigua. Puede no
y complejidad de los programas, lo que da como estar bien fragmentada para los fines del
negocio.
resultado menores oportunidades para monsergas
3. Costo. El costo para implementarlos y operarlos
actuales y futuras.
en su fase de producción queda muy por encima
del presupuesto. Los gastos excesivos no se
pueden justificar por el valor aportado por el
Capítulo 14 – Éxito y fracaso de los sistemas - sistema de información.
Implantación 4. Operaciones El sistema no opera bien. La
información no se la proporciona en tiempo
El Fracaso de los Sistemas de Información. oportuno y de manera eficiente ya que las
La falla de sistemas: es un sistema de información operaciones de computadora que manejan el
que no opera como se esperaba, o no está en procesamiento de la información se caen. Las
operación en un tiempo especificado o no puede operaciones que abortan con mucha frecuencia
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llevan reprocesos excesivos y programas con Causas del éxito y fracaso en la implantación
retraso.
No existe una explicación única del fracaso y el éxito
de los sistemas. Sin embargo el resultado de la
Medida del éxito de un sistema:
implantación puede quedar determinado por los
siguientes factores en el proceso de implantación:
¿Cómo se podrá saber si un sistema tiene éxito o no?
 Involucramiento e influencia del usuario: si los
usuarios están fuertemente involucrados en el
La percepción y uso de los sistemas pueden quedar diseño del sistema, tiene mas posibilidad de
condicionados por variables personales y moldear el sistema de acuerdo a sus prioridades
situacionales. Sin embargo, los investigadores de SIA y requerimientos. Es muy posible que actúen
han buscado un conjunto formal de parámetros del positivamente hacia el sistema porque han sido
éxito del sistema. participantes activos en el proceso de cambio.
La incorporación de la experiencia y el
conocimiento del usuario conduce a mejores
1. Nivel elevado del uso del sistema
soluciones.
2. Satisfacción de los usuarios con el sistema.
 La brecha de comunicación entre diseñadores y
Criticas, opiniones.
usuarios: los usuarios y los especialistas en
3. Actitudes favorables de los usuarios hacia los
sistemas de información suelen tener
sistemas de información y el personal de sistemas.
formaciones académicas, intereses y prioridades
4. Grado en el que el sistema cumple con las metas
diferentes. Esto se conoce como brecha de
establecidas.
comunicaciones entre diseñadores y usuarios.
5. Recuperación financiera para la institución,
Por un lado, los especialistas tienen una
disminuyendo costos o incrementando beneficios.
orientación técnica, buscan soluciones técnicas
y sofisticadas. Por otra parte, los usuarios
Causas de éxito y el fracaso de los sistemas de
prefieren sistemas que se orienten a la solución
Información.
de los problemas del negocio o que faciliten
tareas. Los problemas de comunicación entre
Un sistema de información transforma la manera que ambos son una de las principales razones por las
un individuo y los grupos interactúan, cambia la que los requerimientos de los usuarios no quedan
manera como la información se define, como se incorporados en los sistemas de información y en
accesa. general son sacados del proceso de
implantación.
El concepto de la implantación  Apoyo de la administración: si la misma apoya,
asegura que un proyecto de sistemas recibirá los
fondos y los recursos suficientes para tener éxito.
Implantación: todas las actividades institucionales
 Nivel de complejidad y riesgo: mientras más
que trabajan hacia la adopción, administración y
grande sea un proyecto (por el gasto que
rutinización de una innovación. implica, por el tamaño del equipo de
Se cree que las instituciones deben escoger actores implantación, por el tiempo asignado y el nro.
con características sociales apropiadas y desarrollar De unidades afectadas) mayor será el riesgo.
sistemáticamente papeles o roles institucionales, Otro factor de riesgo es la experiencia de la
como “campeones de productos” con el objeto de empresa con proyectos de diversas dimensiones.
Algunos proyectos son mucho más estructurados
que las innovaciones sean exitosas.
que otros. Sus requerimientos son claros, de
Dentro del contexto de la implantación, el analista
manera que los resultados pueden definirse mas
es un agente de cambio. El analista no solo
fácilmente. Estos proyectos tienen un riesgo
desarrolla soluciones técnicas sino redefine las
menor que aquellos cuyos requerimientos no
configuraciones, interacciones, actividades de los
están mas que relativamente definidos, son
puestos y las relaciones de poder de diversos grupos
cambiantes.
institucionales. El analista es el catalizador de todo
El riesgo será mayor si el equipo del proyecto y el
proceso de cambio y es el responsable de asegurar
personal de sistemas carecen de conocimientos
que los cambios creados por un nuevo sistema sean
técnicos
aceptados por todas las parte involucradas.
 Administración del proceso de implantación: el
146
desarrollo de un nuevo sistema debe ser Análisis:

cuidadosamente administrado y coordinado.
Cada proyecto implica investigación y  No se han asignado tiempo, dinero y recursos
desarrollo. para investigar el problema. El personal no le
 Ignorancia y optimismo: las técnicas para estimar dedica tiempo al proyecto. Los usuarios no están
la longitud de tiempo requerida para analizar y representados en el equipo.
diseñar sistemas están muy poco desarrolladas.  Los usuarios no colaboran con el equipo del
No usan normas sino estimaciones tales como proyecto para que capten la información
"en el mejor de los casos" los cuales tienden a ser necesaria.
optimistas y erróneos. Se supone que todo saldrá  El personal del servicio de información promete
bien cuando de hecho nunca pasa. resultados imposibles de alcanzar.
 El mítico mes-hombre: la medida tradicional  Los requerimientos provienen de documentación
usada por los diseñadores para proyectar costos inadecuada de sistemas existentes.
es el mes-hombre (cantidad de trabajo que una
persona puede hacer y terminar en un mes), es Diseño:
decir, los proyectos se estiman en términos de  El diseño refleja los sesgos del personal técnico.
cuantos mese hombre serán necesarios. Las  El sistema está diseñado para servir únicamente
personas y los meses no se pueden intercambiar a las necesidades actuales.
en el corto plazo en el proyecto de sistema, en  Cambios drásticos en los procedimientos de los
otras palabras añadir mas trabajadores en los empleados o de otro personal son planeados sin
proyectos no necesariamente reduce el tiempo ningún análisis de impacto institucional.
que se necesita para completar un proyecto de
sistemas.
Programación:
El análisis y diseño de sistemas implica tareas que
 Fue subestimado el tiempo y el dinero para el
están ligadas de manera secuencial y requieren
desarrollo del software.
comunicaciones y capacitación. El desarrollo  Fueron incompletas las especificaciones dadas a
de software es inherente a un esfuerzo grupal y los programadores.
por lo tanto al aumentar las personas integrantes  No se destina el tiempo suficiente para el
aumenta también el costo, de esta manera desarrollo de la lógica de programas.
añadir trabajo a los proyectos puede resultar  Los programas se escriben de manera difícil de
modificar.
una entrega lenta, porque los costos de
comunicación, aprendizaje y coordinación
Pruebas:
crecen muy rápidamente y se restan del
 Fue subestimado el tiempo y el dinero requeridos
resultado de los participantes. para hacer las pruebas.
 Las malas noticias siempre llegan tarde a los  El equipo del proyecto no desarrolla un plan
niveles altos: los portadores de malas noticias no organizado de pruebas.
son apreciados, la dirección con frecuencia es  Los usuarios no están involucrados en las
mantenida en la oscuridad. Los trabajadores de pruebas.
sistemas saben que la dirección ha prometido
una fecha de entrega a un grupo de usuarios, Conversión:
que se han gastado millones de dólares y que el
 Presupuesto insuficiente para las actividades de
futuro depende de la entrega oportuna de todo
conversión.
un sistema. Cuando el proyecto se rezaga,
 La capacitación se inicia solamente cuando el
nadie desea molestar a la alta dirección con
sistema está a punto de ser instalado.
detalles mínimos del atraso.
 La documentación del sistema y la de los
usuarios son inadecuadas.
 El mantenimiento del sistema es inadecuado.
El proceso de implantación: ¿Qué puede salir mal?
Se considera que los siguientes problemas son típicos
de cada etapa de desarrollo de sistemas cuando el Administración de la implantación.
proceso de implantación es administrado
pobremente: La posibilidad de éxito de los sistemas puede
incrementarse al anticipar problemas potenciales en
147
la implantación y al aplicar estrategias correctivas. deliberada para coartar la implantación de un

sistema de información.
El control de los factores de riesgo Es posible explicar la resistencia de los usuarios con
tres teorías:
Los implantadores deben adoptar un enfoque de
contingencia para proteger a la administración. 1. T. Orientada a las personas. Factores internos de
Existen 4 técnicas administrativas para proyectos: los usuarios producen resistencia a las nuevas
formas de hacer las cosas.
2. T orientada hacia los sistemas. Por problemas en
1. Herramientas externas de integración: técnica
el diseño los usuarios se resisten a un sistema.
de administración de proyectos que enlaza el
3. T. de la interacción. El sistema es aceptado por
trabajo del equipo implantador con el de los
un grupo de personas mientras que otros usuarios
usuarios.
temen por la pérdida de poder.
 Los usuarios pueden ser tomados como líderes
de proyecto.
 Se pueden crear comités de orientación a los
Diseñando para la institución
usuarios para evaluar al sistema.
 El proyecto puede implicar revisión formal de los El propósito de un nuevo sistema es mejorar el
usuarios. desempeño de la institución.
 Los usuarios pueden quedar a cargo de la Un análisis de impacto organizacional explica como
capacitación y de la instalación.
un sistema propuesto afectará a la estructura de la
2. Herramientas internas de integración: técnica de organización, a las actitudes, a la toma de
administración de proyectos que asegura que el decisiones, y a las operaciones.
equipo de implantación opera como unidad.
 Los miembros del equipo deben ser altamente Importancia del factor humano: las áreas en dónde
experimentados. el usuario tiene interfase con los sistemas deberían
 El líder del equipo será un gerente con ser diseñadas cuidadosamente. Este punto se refiere
antecedentes técnicos y de administración de
a la importancia de la ergonomía: interacción entre
proyectos.
 Las habilidades técnicas que no se encuentren las personas y las máquinas dentro del ambiente de
dentro de la institución deben buscarse fuera de trabajo, incluyendo el diseño de puestos, cuestiones
la misma. de salud y la interfase con el usuario final de los
sistemas de información.
3. Herramientas formales de planeación: técnica
de administración de proyectos que estructura y El diseño sociotecnológico trata de producir sistemas
secuencia las tareas, el tiempo de
de información que combinen la eficiencia técnica
presupuestación y los recursos técnicos que se
requieren para completar las tareas. con la sensibilidad hacia las necesidades humanas e
institucionales, logrando una elevada satisfacción en
4. Herramientas formales de control: herramienta el puesto.
de administración de proyectos que ayuda al
seguimiento del progreso hacia la terminación Las soluciones técnicas propuestas son comparadas
de una tarea y al alcance de las metas.
con las soluciones sociales propuestas. Las soluciones
técnicas y sociales que pueden ser combinadas se
El proceso de implantación requiere de cambio
proponen como soluciones sociotecnológicas.
organizacional. Todo cambio puede implicar
resistencia ya que diferentes usuarios pueden ser
afectados por el sistema de distinta manera. Capítulo 15 – Sistemas de trabajo de conocimiento
La estrategia de implantación debe no sólo (STC)
estimular la participación de los usuarios, sino
también atacar la cuestión de Son sistemas de información que ayudan a los
contraimplementación, es decir, una estrategia trabajadores del conocimiento en la creación e
148
integración de nuevos conocimientos en la Ejemplos de Sistemas de trabajo del conocimiento.

institución. Los STC varían enormemente, dependiendo de la
profesión y la aplicación específica que está siendo
El papel del trabajo del conocimiento en la apoyada.
institución – Características.
1) El trabajo del conocimiento es apoyado por un 1) Diseño auxiliar por computadora (CAD). Sistema
cuerpo codificado de conocimientos que en de información que automatiza la creación y
general es ampliamente aceptado. revisión de diseños usando software sofisticados
2) Este cuerpo de conocimiento debe poder de gráficas (el diseñador tiene la posibilidad de
enseñarse en escuelas o universidades. producir un diseño más sofisticado y funcional de
3) Los profesionales deben demostrar su dominio de lo que podría haber hecho manualmente).
tales conocimientos con un certificado del 2) Realidad virtual, inmersión en la fantasía.
estado o de la escuela. Software y hardware de gráficas interactivos que
4) Los profesionales son regidos por organizaciones crean simulaciones generadas por computadora
independientes. que proporcionan sensaciones que emulan las
actividades del mundo real.
Para comprender los sistemas del trabajo de
conocimiento a profundidad, primero es necesario
explorar las maneras como los trabajadores del
ESTACIONES DE TRABAJO PARA INVERSIÓN,
conocimiento contribuyen con las empresas de
APALANCANDO A LOS TRABAJADORES DEL
negocios. Se destacan tres papeles: CONOCIMIENTO EN EL SECTOR FINANCIERO.
A. Probablemente el más distintivo de los Los activos claves de los trabajadores del
trabajadores del conocimiento es interpretar las conocimiento son su conocimiento y su tiempo. Aún
bases externas del conocimiento en constante
cuando algunos trabajadores del conocimiento
expansión.
B. Son los únicos calificados para desempeñarse usan estaciones de trabajo que están en la
como consultores internos de su empresa. avanzada de las tecnologías, otros usan tecnologías
C. Son agentes del cambio organizacional. Basados más establecidas para apalancar estos dos activos.
en los desarrollos externos, en la ciencia y en las Ej.: El Chancellor Capital Management, el personal
y en las artes. Se espera que evalúen e inicien los profesional tenía que usar sistemas independientes
proyectos de cambio y luego los promuevan. para accesar los datos de las distintas áreas de
inversión. Chancellor construyó puentes de software
Requerimientos de los sistemas del conocimiento.
entre estos sistemas alimentando uno a los demás, lo
que redujo los problemas de integridad de datos y
Requieren:
facilitó el acceso.
1) Un acceso fácil a bases externas de
conocimiento almacenadas electrónicamente.
2) Enlaces de correo con otros profesionales que
trabajan en universidades u otros negocios. En
consecuencia, una de las características de los Capítulo 16 – Sistema de Soporte a Decisiones en
STC es que incorporan más enlaces con datos grupo (SSDG)
externos e información de los que es normal con Un SSDG es un sistema interactivo basado en
otros sistemas corporativos. Es típico que su computadoras para facilitar la solución de
software contenga capacidades gráficas, problemas no estructurados por un conjunto de
analíticas y de comunicaciones mucho más quienes toman las decisiones como grupo. Estos se
poderosas que otros sistemas corporativos.
desarrollan en respuesta a la preocupación
3) Un poder de cómputo considerablemente
mayor que el necesario para otro trabajo de creciente sobre la calidad y eficiencia de las
información. reuniones. Se han identificado 10 elementos en las
4) Normalmente requieren del uso de estaciones reuniones que deben ser atacados:
de trabajo.
1) Mejoró la planeación previa, para hacer
149
reuniones más eficientes y efectivas. la reunión.

2) Incrementó la participación. - Los organizadores de ideas facilitan la
3) Una atmósfera abierta y de colaboración en la integración organizada y la síntesis de las ideas
junta, en la cual los asistentes de diversos niveles generadas durante la tormenta de ideas.
institucionales se sientan seguros para contribuir - Los cuestionarios apoyan a los facilitadores y a
libremente. los líderes.
4) Generación de ideas libres de críticas. - Las herramientas para votar o establecer
5) Objetividad en la evaluación. prioridades.
6) Organización y evaluación de la idea, encontrar - La identificación del líder y las herramientas de
formas eficientes de organizar las muchas ideas análisis, usan enfoques estructurados para
que puedan ser generadas y evaluarlas teniendo evaluar el impacto de una propuesta.
en cuenta también las limitaciones de tiempo. - Las herramientas de formación de políticas
7) Establecer prioridades y tomar decisiones. proporcionan apoyo estructurado para
8) Documentación de las reuniones de manera que desarrollar acuerdos en la redacción de las
los asistentes tengan un registro completo y políticas mismas.
organizado de la reunión.
9) Acceso a información externa, lo que permitirá
desacuerdos significativos de hechos que SISTEMA DE JUNTAS ELECTRÓNICAS (SJE).
puedan resolverse de manera oportuna Es el SSDG colaborativo que usa la tecnología de
permitiendo que la reunión pueda continuar y información para hacer que las reuniones de grupo
sea productiva. sean más productivas al facilitar la comunicación,
10) Conservar una memoria institucional, de manera
así como la toma de decisiones en el mismo tiempo
que aquellos que no asistan a la reunión puedan
y lugar o en diferentes tiempos y lugares.
trabajar en el proyecto.
Cada asistente tiene un control total sobre su
microcomputadora. Un asistente es capaz de ver la
CARACTERÍSTICAS DE LOS SSDG. agenda, la pantalla integrada, usar herramientas
Los académicos han encontrado 3 elementos ordinarias de microcomputadora, sacar datos de
básicos: hardware, software y persona. producción que se han hecho disponibles o trabajar
en la pantalla asociada al paso normal y las
 El hardware se refiere primero a la instalación
herramientas de la reunión. Sin embargo nadie
de donde se lleva a cabo la reunión,
puede ver la pantalla de otros, de manera que el
incluyendo la sala, las sillas y las mesas.
trabajo individual es confidencial hasta que se envía
 Las herramientas de software son aquellas
al servidor de archivo para integrarlo con el trabajo
para organizar ideas, captar información,
de los demás.
clasificar y establecer prioridades y otros
aspectos de trabajo de colaboración, se
emplean hoy día para apoyar a las reuniones CÓMO PUEDE EL SSDG MEJORAR LA TOMA DE
de toma de decisión. DECISIONES EN GRUPO.
 La persona, no sólo es un término dado a los Los SSDG son relativamente nuevos de manera que
participantes, sino también a un facilitador las conclusiones definitivas aún no son posibles.
capacitado y con frecuencia a un personal Ahora se puede ver de nuevo como los SSDG
que da apoyo al hardware y al software. afectan a las diez cuestiones sobre reuniones que
surgieron anteriormente:
1) Mejora la planeación previa. Los cuestionarios
electrónicos permiten estructurar la planeación y
HERRAMIENTAS DEL SOFTWARE PARA EL SSDG. por lo tanto mejorarla.
Entre ellas se incluyen las siguientes: 2) Se incrementa la participación. Usando el
- Cuestionarios electrónicos, ayudan a los software de los SSDG el tamaño de la reunión
organizadores a la planeación previa a la puede crecer con un incremento de
reunión. productividad. Una razon es que los asistentes
- Herramientas electrónicas de tormenta de ideas, contribuyeron de manera simultánea en vez de
que permiten a las personas de manera uno a la vez y se hace más eficiente el uso del
simultánea y anónima a contribuir a los temas de tiempo en la reunión.
150
3) Una atmósfera de reunión abierta y de elemento de dato a cada vez mayores niveles de
colaboración. El anonimato en la alimentación detalle). Se hicieron evidentes algunos de los
de datos queda totalmente garantizado. Una problemas claves.
persona no debe temer ser juzgada por su jefe, y
Los antiguos SIE se diseñaban de acuerdo a las
también elimina el efecto mortal que ocurre
cuando contribuyen personas de altos niveles. demandas especificas de un ejecutivo, pero
4) Críticas a la generación de ideas libres. El observaron el inconveniente de que su personal no
anonimato asegura a los asistentes puedan contaba con los mismos datos que éste, pues
contribuir sin temor a ser criticados o que sus provenían de dos fuentes distintas y no
ideas sean rechazadas por la identidad del concordaban. Se tenía como resultado dudas sobre
contribuyente. la integridad de los datos de la institución.
5) Objetividad en la evaluación. El anonimato evita
La inflexibilidad presenta otro problema. Los
la crítica de las ideas.
6) Organización y evaluación de ideas. El software ejecutivos usan la información de una gama de
de SSDG permite a cada individuo organizar y formas, viéndolos de una manera hoy de otra
luego presentar sus resultados al grupo. mañana. Los sistemas tradicionales no daban
7) Establecer prioridades y tomar decisiones. El respuesta a esa necesidad. Con las
anonimato ayuda a los participantes de bajos microcomputadoras y las estaciones de trabajo se
niveles a que sus posiciones sean tomadas en desarrolló el poder de cómputo para analizar
consideración.
rápidamente los datos.
8) Documentación de las reuniones. El uso posterior
a la reunión de los datos es importante para El empleo de los sistemas ha descendido diversos
seguir trabajando sobre el proyecto y hacer niveles institucionales de manera que el ejecutivo y
nuevas presentaciones. los subordinados pueden ver los mismos datos de la
9) Acceso a la información externa. Con misma manera.
frecuencia una gran cantidad del tiempo de las Los sistemas actuales tratan de evitar la sobrecarga
reuniones se destina a desacuerdos reales.
de datos porque estos pueden ser filtrados o vistos
Mayor experiencia con los SSDG indicarán si su
tecnología reduce o no el problema. en un formato gráfico.
10) Presentación de una memoria institucional. Se Los sistemas han conservado la habilidad para
utiliza para que los no asistentes localicen la hacer fatigas descendentes. Una limitación de los
información que necesitan después de las SSE es que usan datos de sistemas diseñados para
reuniones y también como insumo para otra fines muy diferentes. A menudo los datos que son
reunión. críticos para un ejecutivo no se tienen.
Los ejecutivos requieren de una gama de datos
SISTEMA DE SOPORTE A EJECUTIVOS (SSE). externos, a través de su SSE, muchos tienen acceso a
Sistema de información al nivel estratégico de una servicios noticiosos, bases de datos de mercados
institución, diseñado para atacar la toma de financieros, información económica y otros.
decisiones no estructuradas mediante gráficas y
EL DESARROLLO DE LOS SSE.
comunicaciones avanzadas.
Los SSE son sistema ejecutivos y son estos los que
crean problemas para el desarrollo.
EL PAPEL CAMBIANTE DE LOS SSE. El prototipo del sistema debe ser aquel que el
Al principio recibieron el nombre de sistema de ejecutivo aprenda rápidamente, finalmente si
información para ejecutivos (SIE), principalmente encuentra que no ofrece valor agregado lo
proporcionan información, mientras que los SSE rechazará.
también proporcionan capacidades para El SSE debe ser diseñado de manera que las fuentes
comunicaciones electrónicas, análisis de datos, externas e internas puedan ser usadas para fines de
programación y organización. reconocimiento ambiental.
Antes de los SIE era frecuente que los ejecutivos El departamento de SI debe estar preparado para
recibieran numerosos informes, conocidos como sacar rápidamente el primer prototipo una vez el
“libro de noticias” para la alta dirección. Al usarlo que proyecto se inicia.
podían hacer fatiga descendente (pasar de un Como el SSE podría potencialmente dar a los
151
ejecutivos la capacitación de examinar el trabajo rígidamente definidos, individualizados, aislados

de otros administradores sin que estos lo sepan existe y desempeñados dentro de una rutina de
alguna resistencia al SSE a niveles más bajos de la trabajo que no cambia y que no requiere que
institución. La implantación del SSE debe de ser
los trabajadores piensen o mejoren su
administrada con extrema cautela para neutralizar
desempeño. Además, pensar y contribuir con
tal oposición.
creatividad es algo que no ocurre en estas
empresas. La mayor pérdida en estas
BENEFICIO DE LOS SSE.
organizaciones no es el despilfarro contabilizado
Mucho del valor de los SSE se encuentra en su
flexibilidad. en dinero, materiales o tiempo, sino el despilfarro
Estos no son sistemas para la toma de decisiones, de talento humano de la empresa, sin ninguna
son herramientas para ayudar a los ejecutivos en la consideración y de manera cotidiana y
toma de decisiones. continua. EI capital intelectual se desvanece sin
El beneficio más visible de los SSE es su capacidad
ninguna aplicación constructiva. Y de este
para analizar, comparar y destacar las tendencias.
modo, "la empresa va en piloto automático” (es
Los ejecutivos usan el SSE para hacer un seguimiento
en sus propias áreas de responsabilidad, también decir las cosas siguen como están porque
para hacer un seguimiento de los indicadores claves “siempre fue así" )... En ellas, es necesario
de desempeño, pueden aprovechar la oportunidad transformar con urgencia el órgano de RH de un
y disponibilidad de los datos. centro de gastos en un centro de ganancias
Los problemas pueden ser manejados antes de que
capaz de agregar valor a los trabajadores, a la
hagan demasiado daño, también las oportunidades
empresa y a los clientes.
pueden ser identificadas con anterioridad.
VI. RECURSOS HUMANOS

Las Empresas Alfa
Por el contrario, las empresas Alfa son aquellas

INTRODUCCION A LA GESTIÓN DEL TALENTO
que incentivan y motivan a las personas a
HUMANO
equivocarse, crear e innovar incesantemente en
sus tareas, en la búsqueda de mejoramiento
Las Empresas Omega continuo y creciente. Son las organizaciones
donde los trabajadores ó llamados
Existen empresas que tienen sus respectivos
colaboradores tienen libertad para pensar,
órganos de RH (recursos humanos). En los
razonar y utilizar lo más importante: su
extremos están las organizaciones Omega y las
inteligencia y creatividad, al servicio de la
organizaciones Alfa. Las organizaciones Omega
empresa. Son las organizaciones donde los
son aquellas en donde el área de RH todavía
trabajadores deben añadir valor, mejorar la
está centralizada y monopoliza todas las
calidad de lo que hacen y servir al cliente.
decisiones y acciones relacionadas con los
Aunque por otro lado estas empresas son las
trabajadores. Las personas trabajan
que más exigen de los trabajadores en términos
principalmente como empleados sometidos a
de contribución y resultados.
un reglamento interno y a un rígido horario de
trabajo. Lo importante es que sean asiduos y Las empresas Alfa brindan a los colaboradores
puntuales, sin importar lo que hagan en el trans- más satisfacción y placer al trabajar. Son las
curso de su horario de trabajo. Los cargos son mejores organizaciones para trabajar. En ellas, el
152
área de RH constituye una unidad de constante

desempeño organizacional (además de otros recursos
innovación y creatividad que funciona como
como los económicos, materiales, de información, etc)
elemento de consultoría interna para que los
otras expresiones como “capital humano” y “activos
gerentes puedan actuar como gestores de
intelectuales” tienen en común la idea de que son las
personas. La gestión del talento humano está
personas las que hacen la diferencia en el funcionamiento
descentralizada por completo y se orienta hacia
de una organización. Las empresas exitosas son
los gerentes y sus equipos. EI organigrama
particularmente aptas para reunir a distintos tipos de
tradicional se remplaza por una red integrada
personas para que alcancen un objetivo común, lo cual
de equipos. En estas organizaciones no se
es la esencia de la administración de los recursos humanos
administran las personas como factores de
(ARH).
producción o como recursos pasivos. Las
personas no son simples empleados ni se lIaman La Administración de Recursos Humanos es un área de
recursos humanos, sino participantes y estudios relativamente reciente, así como perfectamente
colaboradores de la organización que brindan aplicable a cualquier tipo o tamaño de organización. una
el conocimiento y las habilidades necesarias de sus tareas es proporcionar las capacidades humanas
para el éxito de la iniciativa conjunta en plena requeridas por una organización y desarrollar habilidades
era de la información. y aptitudes del individuo para ser lo más satisfactorias para
En las empresas Alfa no se administra a las ellos mismos y también a la empresa y colectividad en
personas, sino que se administra junto con las que se desenvuelven. No se debe olvidar que las
personas. Tanto es así que el órgano de RH organizaciones dependen, para su funcionamiento y su
cambia de nombre: gestión con las personas o evolución, primordialmente del elemento humano con
gestión de talento humano, o también gestión que cuenta. Puede decirse, sin exageración, que una
del capital humano o gestión del capital organización es el retrato de sus miembros.
intelectual.
Hoy en día las empresas deben de tener en cuenta que es
ROL DE LA GESTIÓN DEL TALENTO HUMANO EN LAS muy importante contar con una planeación de recursos
ORGANIZACIONES ACTUALES. humanos para poder tener un crecimiento óptimo y lograr
sus objetivos a través del plan estratégico diseñado por la
En el pasado, los trabajadores tenían temor de que, algún
organización. Desde hace un buen tiempo, los gerentes
día, las máquinas llegaran a eliminar la necesidad de ser
están tomando mayor conciencia de la importancia del
manejadas por trabajadores. En realidad, ha ocurrido lo
factor humano en el éxito de los planes y programas y el
contrario. En las organizaciones de hoy, las personas son
logro de las metas organizacionales.
más importantes que nunca antes. Según Robert Reich, ex
secretario del Trabajo de los Estados unidos, En el pasado, la Gestión del Talento Humano ha sido vista
“competitividad es aquello que una compañía hace en como algo secundario e irrelevante. La preocupación
forma singular” y la capacidad del personal de la principal de las áreas responsables en algunas instituciones
compañía es lo que la hace diferente de otras. se ha limitado a la administración de las planillas, archivos
de personal y las relaciones colectivas de trabajo. Aún hoy
Los gerentes utilizan muchas veces palabras para
existen algunas organizaciones funcionando bajo este
describir la importancia que las personas tienen en sus
enfoque tradicional.
organizaciones. La expresión “recursos humanos” implica
que las personas poseen capacidades que impulsan el Sin embargo la Gestión del Talento Humano, hoy en día se
153
ha convertido en un aspecto crucial, pues si los gerentes 3.Gestión cultural.-

comprenden que el éxito de las instituciones y
Sabemos que lo que se puede medir se puede gestionar,
organizaciones depende en gran medida de lo que las
pero cabe añadir que lo que se mide también define la
personas hacen y cómo lo hacen, entonces invertir en las
cultura de una empresa. ¿Por qué? Porque describe lo
personas puede generar grandes beneficios. Es así que el
que se valora. Por ejemplo, si una organización con
área de Recursos Humanos se convierte en el socio
muchas quejas por parte de sus usuarios, se empeña en
estratégico de todas las demás áreas, siendo capaz de
mejorar el servicio, para que éstos sientan un trato cálido y
potenciar el trabajo en equipo y transformar la
rápido, tendrá que realizar este cambio estratégico
organización radicalmente. Esa es su finalidad: Que las
mediante un cambio cultural. Deberá orientar las
personas se desarrollen integralmente de manera
estrategias hacia el desarrollo de una competencia clave:
individual y grupal, y así conseguir el crecimiento de la
orientación al cliente. Los profesionales de RRHH serían los
organización.
llamados a trabajar en equipo con las áreas críticas y
¿Por qué una empresa debe preocuparse por planificar diseñar la mejora de los procesos. Asimismo, podría
una adecuada Gestión del Talento Humano? considerarse la participación de los usuarios en los
Porque para trabajar con las personas en forma efectiva procesos de mejora, tanto en el diagnóstico, como en las
es necesario comprender el comportamiento humano y sugerencias y el diseño de las mejoras.
tener conocimientos sobre los diversos sistemas y prácticas

4.Gestión del cambio.-
disponibles que pueden ayudar a obtener una fuerza de
trabajo eficiente y motivada. Es importante estar en condiciones de indicar hasta qué
punto y a qué ritmo se puede implementar el cambio en
Para estar a la altura del nuevo rol que asume RH, los
las organizaciones. Los sistemas de RRHH pueden ser
profesionales de RH o aquellos que desarrollan tal función,
obstáculos o posibilitadores de un cambio rápido en la
requieren también desarrollar cinco competencias claves:
empresa. Los profesionales de RRHH deben comprender
1. Conocimiento de la Organización.- los factores que influyen y la situación específica de sus

organizaciones para poder responder de manera
Entender los indicadores clave del éxito organizacional apropiada a las demandas y problemas que surjan en el
que ilustren las relaciones entre la inversión de RRHH y el camino.
impacto estratégico en la organización. El éxito de RRHH
no se mide mediante sus actividades, sino en los resultados 5.Credibilidad personal.-
organizacionales. Cuando a los directivos de las

Este punto es fundamental para la aceptación del
organizaciones se les especifica qué prácticas de RRHH
funcionario de RRHH por parte del trabajador como socio
podrían mejorar la calidad de la gestión y qué resultados
estratégico, debe ser coherente, capaz, digno de
podrían esperarse, se muestran mucho más favorables a
confianza y ejemplo de lo que proclama. Los profesionales
invertir en RRHH.
que posean además una competencia de gestión
2.Puesta en marcha de prácticas de Recursos Humanos.- estratégica del conocimiento serán cada vez más
apreciados.
Ser capaz de identificar qué prácticas ofrecen una mayor
rentabilidad respecto a la inversión, cuáles tienen el mayor
impacto estratégico o influyen más en los trabajadores. Por otro lado, conscientes de la realidad de las
instituciones y empresas públicas y privadas en América
154
Latina, sabemos que en algunos casos es difícil aplicar motivados para que puedan dar lo mejor de sí dentro de
las organizaciones, incluso la gestión del
algunos de los conceptos modernos de Gestión del
Talento Humano debe orientarse a generar nuevas
Talento Humano, a pesar de ello, es necesario conocer y expectativas como el desarrollo de propuestas
aprender de las mejores prácticas que han llevado a otras innovadoras de sus colaboradores o por qué no en la
organizaciones a potenciar el desarrollo humano y formación de líderes dentro de las empresas.
estamos seguros de que es posible, en medio de las

Lo anteriormente planteado nos lleva a concluir que la
dificultades y crisis en que vivimos, incorporar mejoras y
gestión del Talento Humano debe enfocarse a la
desarrollar herramientas nuevas de gestión. valoración, reconocimiento y mejoramiento continuo del
activo más importante de toda organización,
LA GESTIÓN DEL TALENTO HUMANO Y SU IMPACTO EN LOS estableciendo políticas que sean conscientes de sus
RESULTADOS DE LA ORGANIZACIÓN
necesidades, intereses y proyectos de vida, las
organizaciones exitosas reconocen que solo pueden
Las organizaciones tienen como objetivos el trabajar de crecer, prosperar y perpetuar si invierten y optimizan sus
manera eficaz en el logro de sus objetivos, pero para ello procesos para el Talento Humano.
es de vital importancia definir el estilo de dirección con el
cual se va a realizar la gestión para con
INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DEL TALENTO HUMANO
el Talento humano, ya que es el Capital Humano el más
importante para alcanzar las metas propuestas en toda La Planeación del Talento Humano contribuye
organización, independientemente de su actividad
significativamente al proceso de dirección estratégica,
económica.
pues aporta los medios para alcanzar los resultados
esperados del proceso de planificación. Las demandas y
Es así como no solo se debe planear, organizar, verificar, necesidades de recursos humanos derivan de la
controlar y realizar seguimiento en los procesos
planeación estratégica y operativa, y luego son
corporativos sino que se debe establecer un estilo de
comparadas con las necesidades existentes. Para ello se
dirección participativo, en donde al Talento humano se elaboran programas de reclutamiento, capacitación y
le reconozca la importancia real dentro de las empresas, reasignación.
para así aumentar las capacidades y competencias del
trabajador, elevando sus aptitudes y actitudes a tal punto
La dirección estratégica puede concebirse como una
de que sienta que puede entregar lo mejor de sí en su estructura teórica para la reflexión acerca de las grandes
trabajo, sintiéndose como un ser reconocido y valorado. opciones que se fundamentan en una nueva cultura
organizacional y una actitud de la dirección, donde ya no
En toda entidad corporativa, no solo se
se trata de copiar las dificultades traídas de un entorno
le debe dar importancia a la razón social, objetivos ni turbulento, sino de ir a su encuentro donde se huye de lo
sector de producción, si no la forma como se va a dirigir, improvisado en busca de lo analítico y lo formal.
motivar y reconocer al Talento Humano, con el fin de
maximizar sus competencias ya que este es la chispa
La Planeación del Talento Humano considera la
creadora en cualquier organización; las estrategias en su aplicación del proceso básico de planificación a las
dirección y gestión se deben orientar al desempeño necesidades de recursos humanos de una organización.
eficiente, permitiendo los medios a las personas que
Todo plan de recursos humanos, para que sea eficaz debe
colaboren en ella para alcanzar los objetivos individuales y
basarse en los planes operativos a largo plazo de la
los organizacionales, ya que las empresas necesitan de organización. Su logro dependerá del grado en el que el
estas cualidades para su crecimiento, sostenimiento y departamento de recursos humanos pueda integrar la
rentabilidad.
planificación efectiva de personal en el proceso de
planificación global de la empresa.
El Talento Humano posee características intangibles, que
no son propiedad de las empresas, estas se manifiestan Para integrar los Recursos Humanos a la planeación
solamente a través del comportamiento de las personas,
estratégica se puede:
de ahí la importancia que estos estén lo suficientemente
Suministrar un FODA de Recursos Humanos: Los cambios
155
constantes del entorno modifican el estado de la los días, esté directamente ligado a apoyar la estrategia
organización, y es necesario que se conozca el de la organización”
ambiente social, demográfico y sindical, ya que
influyen directamente en el ambiente interno como la PLANEAMIENTO DEL TALENTO HUMANO
organización del trabajo y de los empleados. El planeamiento estratégico de la empresa
Asegurar que los asuntos de Recursos Humanos se antecede al planeamiento del talento humano, y es el
estudien en cada una de las cuatro etapas del proceso por el cual la alta dirección determina los
proceso de decisión; objetivos, tácticas, evaluación y propósitos y objetivos globales y la forma en que deben
elección. alcanzarse. La planeación de recursos humanos tiene una
Alinear las prácticas de la gerencia del Talento Humano importancia vital porque los principales desafíos para
en función de la táctica y hacerlas coherentes. implantar estrategias se relacionan con los aspectos de
recursos humanos, y de manera más precisa con la
El análisis FODA es una herramienta que permite estabilización de la fuerza de trabajo para facilitar la
conformar un cuadro de la situación actual de la empresa implantación de las estrategias corporativas. La
u organización, permitiendo de esta manera obtener un planeación de recursos humanos significa acoplar la
diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar oferta interna y externa de gente con las vacantes que se
decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. anticipan en la organización en un período específico de
tiempo.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras
letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Administración de Recursos Humanos
Debilidades y Amenazas (en inglés SWOT: Strenghts, La Administración de Recursos Humanos consiste
Weaknesses, Oportunities, Threats). De entre estas cuatro en la planeación, en la organización, en el desarrollo y en
variables, tanto fortalezas como debilidades son internas la coordinación y control de técnicas capaces de
de la organización, por lo que es posible actuar promover el desempeño eficiente del personal, a la vez
directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y que la organización representa el medio que permite a las
las amenazas son externas, por lo que en general resulta personas que colaboran en ella a alcanzar los objetivos
muy difícil poder modificarlas. individuales relacionados directa o indirectamente con el
trabajo.
A medida que las organizaciones planean su futuro, los
gerentes de recursos humanos deben preocuparse de La Administración de Recursos Humanos está constituida
mezclar la planeación de recursos humanos con la por subsistemas independientes:
planeación estratégica de negocios.
Subsistema de alimentación de recursos humanos: Incluye la
Un planeación exitosa de recursos humanos ayuda a investigación del mercado, mano de obra, reclutamiento y selección.
elevar la capacidad organizacional; es decir, la Subsistema de aplicación de recursos humanos: Incluye análisis y
capacidad de la organización para actuar y cambiar, en descripción de los puestos, integración o inducción, evaluación del mérito
busca de una ventaja competitiva sostenida. o desempeño, movimiento de personal.
Subsistema de mantenimiento de recursos humanos: Incluye la
Una vez que se ha determinado la Estrategia, es necesario remuneración, planes de beneficios sociales, higiene y seguridad en el
eslabonar las diferentes unidades de la organización, trabajo, registros y controles de personal.
áreas funcionales, procesos, departamentos, equipos y
Subsistema de desarrollo de recursos humanos: Incluye el
personas hacia dicha estrategia, proceso que se
entrenamiento y planes de desarrollo de personal.
denomina Alineamiento Estratégico. De tal forma, que
Subsistema de control de recursos humanos: Incluye el banco de
podemos definir el concepto de alineamiento
datos, sistemas de información de recursos humanos y auditoría de
como: “Vincular a las diversas unidades y departamentos
Recursos Humanos.
hacia la estrategia de la organización, llegando en este
proceso de vinculación, hasta el nivel del empleado, de
Estos sistemas están íntimamente interrelacionados e
tal forma de asegurar que el trabajo, actuaciones,
interdependientes.
decisiones y el comportamiento diario de todos los
individuos, de todas las áreas, de todos los niveles, todos
156
Concepto de Planeación de Recursos Humanos requeridas para satisfacer la demanda de mano de

La planeación de recursos humanos es el proceso obra de la empresa.
de determinar las exigencias de trabajo y los medios para  Efectuar una planeación en forma
satisfacer éstas, con objeto de llevar a cabo los planes continua y ser apoyada por acciones apropiadas
integrales de la organización. "La planeación de recursos cuando sea necesario, ya que los cambios en el
humanos se describe mejor como un procedimiento ambiente de los recursos humanos son continuos.
sistemático que forma una secuencia planeada de  Realizar una planeación de recursos
eventos o una serie de pasos cronológicos". humanos sistemática en el sentido de que sea
Es una técnica para determinar en forma organizada y conducida con base en una realidad
sistemática la provisión y demanda de empleados que entendida.
serían necesarios. Así el departamento de personal puede  Identificar las oportunidades y peligros que
planear sus labores de reclutamiento, selección, surjan en el futuro, los cuales combinados con otros
capacitación, entre otras. Todas las organizaciones datos importantes proporcionan la base para que una
deberían identificar sus necesidades de personal a corto y empresa tome mejores decisiones en el presente para
largo plazos: explotar las oportunidades y evitar los peligros.
 Diseñar un futuro deseado e identificar las
 A corto plazo se determinan las necesidades de formas para lograrlo.
personal a 1 año;
 A largo plazo se estiman las condiciones del personal Propósitos
en lapsos de por lo menos 5 años.  Utilizar todos estos recursos con tanta
eficacia como sea posible, donde y
El costo de la planeación es elevado, por lo que cuando se necesiten, al fin de alcanzar las
es más usado en las empresas grandes, pero ello no metas de la organización.
impide que todo tipo de empresa lo pueda implementar  Anticipar periodos de escasez y de sobre
dosificando sus componentes y en base a sus propios oferta de mano de obra.
recursos.  Proporcionar mayores oportunidades de
Para lograr mejores resultados los directivos y el empleo a las mujeres, a las minorías y a los
personal de una organización deben creer en el valor de discapacitados.
la planeación de recursos humanos y deben tratar de  Organizar los programas de capacitación
desempeñar sus actividades lo mejor posible. El de empleados.
especialista de recursos humanos Ackoff dice: Ventajas
"El no hacer las cosas bien no es pecado, pero el  Mejorar la utilización de recursos humanos
no hacerlo lo mejor posible, sí lo es".  Permitir la coincidencia de esfuerzos del
departamento de personal con los objetivos globales
Objetivos de la Planeación de Recursos Humanos de la organización
Los objetivos que persigue la planeación de  Economizar en las contrataciones
recursos humanos son los siguientes:  Expandir la base de datos del personal, para apoyar
 Satisfacer las necesidades individuales y otros campos.
organizacionales.  Coadyuvar a la coordinación de varios programas,
 Relacionar los recursos humanos con las como la obtención de mejores niveles de
necesidades futuras de la empresa, con el fin de productividad mediante la aportación de personal
recuperar al máximo la inversión en recursos humanos. más capacitado.
 Acoplar o ajustar las habilidades de los
empleados a las necesidades de la empresa Fuentes internas y externas de la demanda de Recursos
subrayando el futuro en vez del presente. Humanos
 Prever la demanda de mano de obra, o Las organizaciones estiman sus necesidades de
cuántos trabajadores necesitará la empresa en el personal a futuro a fin de prepararse para llevar a cabo
futuro. sus estrategias operativas. Este proceso puede realizarse
 Prever la oferta de mano de obra, o la de manera formal o informal, en ocasiones considerando
disponibilidad de trabajadores con las capacidades las posibles características de la oferta de trabajo. Los
157
desafíos que caracterizan a la demanda de recursos prioridades y objetivos en el campo de recursos humanos
humanos y los métodos que existen para evaluarla. mediante los incrementos o recortes de presupuesto. Los
La demanda a futuro que experimenta una estimados y ventas de producción no son tan exactos
organización en el campo de los recursos humanos es como los presupuestos, pero pueden constituir indicadores
esencial para la planeación de las políticas de empleo. La rápidos de cambios a corto plazo en la demanda de
mayor parte, de las compañías evalúa sus necesidades recursos humanos.
futuras en este campo.
A pesar de que la demanda de recursos humanos Nuevas operaciones, líneas o productos. El inicio
se ve influida por muchos retos, por lo general están de nuevas actividades dentro de la organización significa
presentes en el proceso cambios en el entorno, en la también el cambio en las características de los planes de
organización y en la fuerza de trabajo. Estos factores recursos humanos. Cuando se genera internamente una
aparecen tanto en los planes a corto como a largo plazo. nueva operación en una organización, el tiempo
necesario para poner en marcha todo el programa puede
Desafíos externos ser suficiente para diseñar planes de recursos humanos.
Los cambios que ocurren en el entorno en el que
la organización existe y funciona son de difícil predicción a Técnicas para pronosticar la demanda y oferta de
corto plazo y en ocasiones sus efectos a largo plazo recursos humanos
resultan casi imposibles de evaluar. Estas técnicas consisten en diversas prácticas que
 Los factores de carácter social, incluso los se orientan a determinar cuáles serán las futuras
de naturaleza política o legal, son un necesidades de personal, los pronósticos formulados por
poco más difícil de predecir, pero sus expertos en el área, estas se basan en las opiniones que
implicaciones no siempre son claras. En emite un grupo de personas ampliamente familiarizadas
otros casos el efecto que tendrán sobre la con las necesidades de recursos humanos a futuro por
organización es obvio. parte de la organización.
 Los cambios tecnológicos son muy difíciles
de predecir, pero con mucha frecuencia La técnica más rápida es la de proyectar las
pueden alterar de manera radical todos tendencias que han predominado hasta el momento, ello
los planes de recursos humanos de la requiere prolongar las tendencias del cambio del pasado
organización. Por ejemplo, muchas a fases futuras, también se establece una comparación
personas consideraron que la aparición e entre el incremento en los niveles de empleo con un
introducción de las computadoras en las índice determinado, como la relación entre el número de
sociedades latinoamericanas trabajadores de los departamentos de producción y las
tradicionales provocarían desempleo cifras de ventas de la compañía. Sin embargo también se
masivo. Por el contrario, las computadoras requiere que se elaboren proyecciones de las ventas de
han creado miles de empleos en casi las demandas futuras de los clientes.
toda el área.
- Basadas en la experiencia:
Desafíos Internos  Decisiones formales a cargo de expertos
Una organización responde a los cambios que en el área. Se basan en las opiniones que
percibe en su entorno tomando decisiones que alteran y emite un grupo de personas ampliamente
modifican sus planes estratégicos. Dichos planes familiarizadas con las necesidades de
establecen objetivos como las tasas de crecimiento y recursos humanos a futuro por parte de la
penetración del mercado o la preparación y el organización. Ya que los gerentes de línea
lanzamiento de nuevos productos y servicios. Para toman la mayor parte de las decisiones
alcanzar objetivos a largo plazo los gerentes y directivos de contratación, los planificadores de
de la empresa, junto con sus especialistas de recursos recursos humanos deben emplear
humanos, deben diseñar planes de recursos también a métodos que les permitan informarse de
largo plazo: las necesidades de personal de esos
gerentes.
Presupuestos. Las organizaciones reflejan sus  Muestreo. En organizaciones de mayores
158
dimensiones el método más sencillo empleados. Los planificadores deberán llevar a cabo una
consiste en efectuar un muestreo de los auditoria de la actual fuerza de trabajo para enterarse a
gerentes que constituyen una autoridad fondo del potencial de los trabajadores actuales, esta
respecto a las necesidades de recursos información les permite estimar de manera tentativa las
humanos en los departamentos. Este vacantes que pueden llenarse con la fuerza de trabajo
muestreo puede consistir en un sondeo actual.
informal, un cuestionario o una discusión Considerar a los actuales empleados para las
sobre el tema. futuras vacantes es importante si los trabajadores van a
 Técnica de grupo nominal. En esta permanecer en la empresa durante un tiempo
dinámica se presenta a un grupo de relativamente prolongado y la empresa aspira a
gerentes un tema básico, por ejemplo: proporcionarles empleos que permitan el progreso
¿Cuáles serán los factores que más individual.
incidirán en nuestra necesidad de los Oferta externa de trabajo:
recursos humanos para el año entrante? No todas las vacantes pueden cubrirse mediante
Cada uno de los participantes procede a promociones internas. En algunos casos la organización no
poner por escrito las respuestas que cuenta con la persona adecuada para sustituir a un
estime pertinentes. Luego se discuten las empleado que recibe una promoción o que abandona la
ideas del grupo y se permite que cada empresa por cualquier razón. También en el caso de los
integrante las numere en orden de puestos de nivel inicial o básico es necesario recurrir a
importancia, seleccionando las tres o fuentes externas de provisión de RH. El éxito en la tarea de
cuatro más importantes. identificar a nuevos empleados depende del mercado de
- Basadas en tendencias. trabajo, pero también de la habilidad de los especialistas
A continuación se presentan: de RH para efectuar esa importante tarea.
 Tomando como base los datos
históricos de contrataciones de Fases del Proceso de Planeación de Recursos Humanos
años anteriores. 1. Fase de Análisis.
 Tomando como base el La fase de análisis parte del conocimiento
incremento de las ventas de años exhaustivo de la empresa:
anteriores.  Organización general actual.
 Análisis estadísticos. Los  Organización, en detalle, de las grandes
procedimientos estadísticos áreas de actividad.
utilizan datos históricos para  Funciones de las unidades que constituyen
proyectar la demanda futura. las áreas de actividad.
 Ratios de productividad. Se  Funciones de las categorías o grupos
utilizan datos históricos para laborales que integran dichas áreas.
examinar los niveles históricos de  Responsabilidades que corresponde a
un índice de productividad. cada nivel estructural por áreas de
 Análisis de regresión. Se examinan actividad.
los niveles históricos de varios  Políticas y estrategias generales y
indicadores de carga de trabajo, específicas.
Pronóstico de la oferta
Una vez que se consigue proyectar la demanda Esta fase requiere disponer de la siguiente
futura de recursos humanos, el siguiente paso en el información:
proceso consiste en llenar las vacantes que se  Organigrama general o básico de la
programaron. Hay dos fuentes de suministro de personal empresa actualizada.
para toda organización: la interna y la externa.  Organigramas de detalle de cada una de
las grandes áreas.
Oferta interna de trabajo:  Manuales de funciones de las unidades
Una evaluación de la oferta interna de RH organizativas que constituyen dichas áreas.
requiere mucho más que la mera cuenta del número de  Manuales de funciones de las categorías
159
que integran dichas áreas. a obtener.

 Descripción de todos los puestos de trabajo  Situación del puesto de trabajo en la estructura
actuales. organizativa.
 Inventario de la totalidad de puestos de  Situación interna del puesto de trabajo.
trabajo existentes.
 Resultados de las valoraciones de los LA INTEGRACIÓN DEL PERSONAL
actuales puestos de trabajo.
PROCESO DE INTEGRACIÓN Y ORGANIZACIÓN DE
2. Fase de Previsión. PERSONAS.
Consiste en pronosticar las necesidades de la La integración del personal es el proceso mediante
empresa en el futuro, los cambios organizativos que se el cual las organizaciones resuelven sus necesidades
producirán y los derivados de la propia actividad de recursos humanos, entre ellas el pronóstico de sus
empresarial o del sector. El desarrollo de esta fase implica necesidades futuras, el reclutamiento y selección de
el estudio de los siguientes aspectos: candidatos y la inducción de los empleados de
 Conocer los organigramas nuevo ingreso.
 Analizar y describir los puestos de trabajo
necesarios en ese futuro.
 Valorar dichos puestos.
 Cuantificar las necesidades de nuevos puestos.
 Preparar las fuentes de reclutamiento internas o
externas.
 Diseñar los sistemas idóneos de selección de dicho
personal.
El proceso de integración del personal supone más
 Establecer los planes de formación y desarrollo de que la simple contratación de personas, incluye
los nuevos puestos. también la colaboración para que los empleados
 Preparar las fuentes de reclutamiento internas o de nuevo ingreso se adapten fácilmente a la
externas.
organización, moverse ágilmente en ella (rotación
 Diseñar los sistemas idóneos de selección de dicho de puestos) y salir de la empresa.
personal.
 Establecer los planes de formación y desarrollo de
los nuevos puestos.
3. Fase de Programación.
En esta fase se establecen la metodología y
procedimiento para la realización de estudios indicados
en el punto anterior, la prevención de las distintas
actividades, con su respectivo cronograma de plazos y el
equipo que llevará a cabo toda la planeación.
4. Fase de Realización.
Es la fase en la que se ponen en práctica todas y
cada una de las actividades indicadas en las fases
anteriores.
5. Fase de Presentación de Resultados. RECLUTAMIENTO
Consiste en realizar una adecuada descripción de los
puestos de trabajo de la empresa. Una descripción de El reclutamiento corresponde al proceso mediante
puestos debe contemplar cuatro puntos básicos: el cual la organización atrae candidatos del MRH
para abastecer su proceso selectivo.
 Descripción genérica del puesto de trabajo.
 Descripción cuantitativa del puesto de trabajo:
medios y recursos a utilizar, así como resultados
160
Es el proceso de búsqueda, dentro y fuera de la

organización, de personas que ocupen puestos Este procedimiento de cierto modo busca los
vacantes, en consecuencia el reclutamiento, como candidatos entre varios reclutados – más
ocurre al proceso de comunicación, es un proceso adecuados para los cargos de la organización. Con
de doble vía que comunica y divulga las el único fin de mantener o aumentar la eficiencia y
oportunidades de empleo, al tiempo que atrae los el desempeño del personal.
candidatos para el proceso selectivo, si el
reclutamiento sólo se comunica y divulga, no El proceso de selección consiste en una serie de
alcanza sus objetivos básicos. Es fundamental que pasos específicos que se emplean para decidir qué
atraiga candidatos para seleccionar. Se puede solicitantes deben ser contratados. El proceso se
decir además que el reclutamiento es una técnica y inicia en el momento en que una persona solicita un
procedimiento que busca atraer candidatos empleo y termina cuando se produce la decisión de
potenciales calificados y capaces de ocupar cargos contratar a uno de los solicitantes.
en la organización. Básicamente, es un sistema de
información mediante el cual la organización INDUCCIÓN
divulga y ofrece, en el mercado de recursos Es un programa formal o informal para familiarizar a
humano, oportunidades de empleo que pretende los nuevos empleados con sus responsabilidades de
llenar. trabajo, compañeros y políticas de la organización.
La inducción de personal se entiende como la tarea
de integrar al personal nuevo a la empresa, a sus
tareas específicas y dentro de la política de la
empresa.
Esta capacitación comienza desde el momento en
que presentas la aplicación para un puesto de
trabajo, y cuanto antes lo logres mayores
posibilidades tienes de quedarte con el puesto
requerido, ya que tu gran adaptación jugará a tu
favor.
Los encargados de la inducción suelen ser las
personas encargadas de la selección del personal y
los responsables de la capacitación permanente del
personal, aunque para lograr un éxito completo
toda la empresa debe estar en parte destinada a la
inducción incluyendo la gerencia.
SELECCIÓN
La selección sirve como una especie de filtro en
donde sólo algunos pueden ingresar en la
organización, es decir aquel personal que presente
características deseadas para la organización
formara parte de ella.
161
 La contratación y selección son ineficaces;

se asigna a empleados tareas para las cuales no
tienen las condiciones necesarias.
 La mano de obra no está adecuadamente
capacitada.
 La productividad general de la organización
no resulta aceptable para la administración.
 La corriente de trabajo no es uniforme;
padece de retrasos y es incompleta.
Esta capacitación te fortalece dentro de la Si se realizar un adecuado análisis de puesto se
empresa, adquirirla antes te posiciona para lograr obtendrá descripciones de puestos bien preparados
este puesto de trabajo. y realizados lo que ayuda a la administración a
satisfacer sus necesidades en aspectos críticos de
ANÁLISIS DE PUESTOS política de personal, corno remuneraciones,
El análisis de puestos es definido como el contratación y selección, diseño organizacional,
procedimiento mediante el cual se determinan los evaluación del desempeño y la planificación de la
deberes y las responsabilidades de las posiciones y mano de obra.
los tipos de personas (en términos de capacidad y
experiencia) que deben ser contratadas para EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO
ocuparlas. Igualmente, se puede definir como el La evaluación del rendimiento laboral de los
procedimiento de recolección, evaluación y colaboradores es un proceso técnico a través del
organización de información sobre un puesto de cual, en forma integral, sistemática y continua
trabajo determinado. realizada por parte de los jefes inmediatos; se valora
el conjunto de actitudes, rendimientos y
comportamiento laboral del colaborador en el
desempeño de su cargo y cumplimiento de sus
funciones, en términos de oportunidad, cantidad y
Situaciones donde se necesita o recomienda el calidad de los servicios producidos.
análisis de puesto: La evaluación de los recursos humanos, es un
proceso destinado a determinar y comunicar a los
Hay varias situaciones que suelen llevar a la colaboradores, la forma en que están
administración a pensar en la necesidad de realizar desempeñando su trabajo y, en principio, a elaborar
un análisis de puesto como los siguientes: planes de mejora .Cuando se realiza
 Cuando se funda la organización. adecuadamente la evaluación de personal no solo
 Cuando se crea nuevos puestos. hacen saber a los colaboradores cuál es su nivel de
 Cuando se modifican de manera cumplimiento, sino que influyen en su nivel futuro de
significativa los puestos como resultados de nuevas esfuerzo y en el desempeño correcto de sus tareas.
tecnologías o procedimientos.
 Cuando se va a actualizar el sistema de
compensación y de salarios de una empresa.
Igualmente, si se presenta los siguientes síntomas es
necesario que la administración considere evaluar la
implementación de un proceso de análisis de Importancia de la evaluación de desempeño:
puesto. Es importante para el desarrollo administrativo,
 Los empleados se quejan de que no saben conociendo puntos débiles y fuertes del personal,
qué tareas específicas se les requiere cumplir; con conocer la calidad de cada uno de los
frecuencia se producen conflictos y malentendidos. colaboradores, requerida para un programa de
 La competencia y la autoridad de los selección, desarrollo administrativo, definición de
supervisores se superponen, lo que provoca funciones y establecimiento de base racional y
duplicación de esfuerzos y conflictos ocasionales.
162
equitativa para recompensar el desempeño. EL CÓDIGO DE CUATRO LETRAS – PERFIL DE PERSONALIDADES – MYERS / BRIGGS
El modelo se basa en cuatro preferencias.
DIMENSIONES PERFIL DE PERSONALIDAD

1 - ¿Hacia
dónde prefiere Si prefiere dirigir su energía a relacionarse con las personas, las cosas y las situaciones, es decir
DIRIGIR SU "hacia el mundo exterior", entonces su preferencia es la Extroversión (E).
ENERGÍA el
PERFILES DE PERSONALIDAD trabajador?
Dimensiones y tipos de Myers-Briggs Si prefiere dirigir su energía a investigar las ideas, la información, las explicaciones o las creencias, es
decir "al mundo interior", entonces su preferencia es hacia la Introversión (I).
Extroversión ..E ............................................................................................Introversión...I
Sensorial ......S ............................................................................................Intuición ..... N 2 - ¿Cómo
Racional .......R ............................................................................................Emocional ...M prefiere el Si prefiere enfrentar los hechos, lo que sabe, si prefiere tener claridad o describir lo que ve o capta,
Juicio ...........J ........................................................................ ....................Percepción ..P trabajador entonces su preferencia es hacia lo Sensorial (S).
PROCESAR LA
INFORMACIÓN?
ISRJ ISRP ESRP ESRJ Si prefiere lidiar con las ideas, buscar en lo desconocido para generar nuevas posibilidades o para
ISMJ ISMP ESMP ESMJ anticipar lo que no es obvio, entonces su preferencia es hacia lo Intuitivo (N).
INMJ INMP ENMP ENMJ
INRJ INRP ENRP ENRJ 3 - ¿Cómo
prefiere el Si prefiere decidir con base en la lógica, utilizando un enfoque analítico y objetivo, entonces su
trabajador tendencia es hacia lo Racional (T) (T=Thinking)
(Lozano, 2000 p.83) TOMAR
DECISIONES?
Si prefiere usar sus valores y creencias personales, basarse en sus convicciones y en lo que le
importa en la vida, entonces su preferencia es por lo Emocional (F) (F=Feeling)
4 - ¿Cómo
prefiere el Si tiende a tener una vida planificada, estable y organizada, entonces su preferencia es hacia lo
trabajador Estructurado (J) (J=Judging).
ORGANIZAR SU
VIDA?
Si prefiere seguir la corriente, mantenerse flexible y reaccionar a las cosas según se presenten,
entonces su tendencia es hacia lo Perceptivo (P)
PROCESO DE COMPENSACIONES LABORALES.
1.¿QUÉ ES UNA COMPENSACIÓN LABORAL?
Al hablar de Compensaciones se incluyen los

siguientes términos: salarios, jornales, sueldos,
viáticos, beneficios (servicio de comedor, planes de
retiro privados, etc.) e incentivos (premios,
gratificaciones, etc.)
La compensación (sueldos, salarios, prestaciones) es
la gratificación que los empleados reciben a
cambio de su labor, es el elemento que permite, a la
empresa, atraer y retener los recursos humanos que
necesita, y al empleado, satisfacer sus necesidades
materiales, de seguridad y de ego o estatus”.
163
Es decir, todos aquellos pagos, en metálico o en el máximo nivel de satisfacción de las necesidades
especie, con que la organización retribuye a del empleado procurando que para la empresa
quienes en ella trabajan. resulte una relación atractiva de costo-beneficio.
Cuando el empleado está insatisfecho con la
Al considerar las empresas el sistema de compensación, puede tener menos atractivo el
compensaciones, lo hacen en términos puesto, lo que puede ocasionar la rotación, el
costos/beneficios, esto es, cuando fija una ausentismo, etc.
remuneración o cuando establece un incentivo,
espera un resultado de su "inversión". La administración del departamento de personal
garantiza la satisfacción de los empleados, lo que a
El hecho de que se hable de un sistema de su vez ayuda a la organización a obtener, mantener
compensaciones está originado en la hipótesis de y retener una fuerza de trabajo productiva.
que los niveles de contribución de las personas a los
resultados de la organización son distintos. Es por ello 2. LOS PRINCIPALES OBJETIVOS DE LAS
que no se habla de un salario o compensación COMPENSACIONES EMPRESARIALES DEBEN DIRIGIRSE
propio de cada empresa y válido para todos sus A:
empleados.
· Adquisición de personal calificado. Las
Al admitir la existencia de diferencias respecto al compensaciones deben ser suficientemente altas
"impacto" de cada puesto en los resultados globales, para atraer solicitantes.
pueden diferenciarse las compensaciones por · Retener empleados actuales. Cuando los niveles
niveles y puestos. Se asume que un gerente puede de compensación no son competitivos, la tasa de
ganar más que el portero porque impacta más con rotación aumenta.
sus decisiones y actitudes sobre los resultados de la · Garantizar la igualdad. La igualdad interna se
empresa. refiere a que el pago guarde relación con el valor
relativo de los puestos; la igualdad externa significa
Un nivel inadecuado de compensación puede compensaciones análogas a las de otras
afectar la productividad de la organización y organizaciones.
producir un deterioro en la calidad del entorno · Alentar el desempeño adecuado. El pago debe
laboral. En los casos graves, el deseo de obtener reforzar el cumplimiento adecuado de las
mejor compensación puede disminuir el responsabilidades.
desempeño, incrementar el nivel de quejas o · Controlar costos. Un programa racional de
conducir a los empleados a buscar un empleo compensaciones contribuye a que la organización
diferente. Además, el escaso interés que despierte obtenga y retenga el personal adecuado a los más
una función compensada pobremente puede llevar bajos costos.
a ausentismo y otras formas de protesta pasiva. · Cumplir con las disposiciones legales.
· Mejorar la eficiencia administrativa. Al cumplir con
Los resultados de la falta de satisfacción también los otros objetivos, el departamento de personal
conducen a dificultades, sentimientos de ansiedad y alcanza su eficiencia administrativa.
desconfianza por parte del empleado y a pérdida
de la rentabilidad y competitividad de la
organización. 3. NORMAS PARA UNA EFECTIVA Y OPORTUNA
Encontrar el punto de equilibrio entre la satisfacción ADMINISTRACIÓN DE LAS REMUNERACIONES
con la compensación obtenida y la capacidad
competitiva de la empresa constituye el objetivo del Las remuneraciones o compensaciones deben
departamento de personal en cuanto a la fijarse y asignarse de acuerdo con:
retribución de la labor. El puesto de trabajo: es importante tener en cuenta
su complejidad, qué, cómo y por qué se hace.
Lo que el administrador de compensación debe La persona que lo desempeña: se consideran
tener claro al ejercer su función es: Procurar ofrecer básicamente los niveles de rendimiento o aportes
164
del empleado o grupo de empleados, por lo general

se toma en cuenta el tiempo y la experiencia que
éste ha tenido en el cargo, nivel de conocimiento y
habilidades relacionadas con el trabajo.
La empresa: sus características económicas
determinan el nivel de costos laborales limitados por
las utilidades que se puedan obtener.
Los factores externos a la empresa: se debe estudiar
el mercado de la mano de obra, igualmente otros
factores como el sector gubernamental a través de
la fijación del salario mínimo y subsidios legales.
Según lo expuestos, la compensación vendría a ser

la remuneración global que recibe el empleado,
según la importancia de su puesto, su eficiencia
personal, y sus necesidades, según las posibilidades
de la empresa.
4. INCENTIVOS Y PARTICIPACIÓN EN LAS UTILIDADES PROCESO DE DESARROLLO DEL TALENTO HUMANO.

El movimiento del personal dentro de la
La llegada de las empresas a la estructuración de organización - su ascenso, transferencia, descenso y
programas o planes de incentivos es reciente como despido- es un aspecto principal de la
fruto de una toma de conciencia de la administración de los recursos humanos. La
responsabilidad social de la empresa e impulsadas verdadera decisión de a quién ascender y despedir
por una serie de factores, tales como, actitud del también se puede contar entre una de las más
empleado en cuanto a los beneficios, exigencias difíciles e importantes que debe tomar un gerente.
sindicales, legislación laboral y seguridad social, Ascensos
competencia entre las empresas para mantener o La posibilidad suele ser un incentivo básico
atraer recursos humanos, contrastes salariales para obtener un desempeño general superior, y los
generados indirectamente con el mercado ascensos más significativos de reconocer un buen
mediante la competencia entre precios de desempeño. Los ascensos justos y acertados pueden
productos y servicios. ocasionar una serie de problemas. Un problema
fundamental es que, con frecuencia, los miembros
EJEMPLO PLAN COMPENSACION EN UNA PANADERÍA de la organización que no son objeto del ascenso
sienten resentimientos, que pueden afectar su
estado de ánimo y productividad. Otro problema
fundamental es la discriminación. La mayoría de las
personas acepta que es necesario o, cuando
menos, que existe la obligación jurídica, de evitar la
discriminación racial, sexual o por edad en el
proceso de contratación. Sin embargo, se ha
prestado menos atención a la discriminación que
afecta a mujeres, emplea dos viejos y grupos
minoritarios.
Transferencias
Las transferencias tienen varios propósitos. Se usan
para que las personas adquieran más experiencias
laborales, como parte de su desarrollo, y para
ocupar los puestos vacantes cuando se presentan.
165
Asimismo, las transferencias se usan para mantener desean tener, pero las acciones que rigen dichos
abiertos los grados de los ascensos y para mantener movimientos deben estar coordinadas de forma que
a las personas interesadas en su trabajo. El cumplan y se apeguen a los objetivos de la
movimiento lateral de un trabajador dentro de la estrategia planteada, para tener un buen sistema
organización se conoce como transferencia. Ésta de Plan de Carrera es necesario alinearse a la
puede ser iniciada tanto por el trabajador o por la estrategia de la siguiente manera:
empresa. El proceso no implica que una persona
reciba una promoción o sufra una democión. Las  Planificar la Planilla: El primer paso para
transferencias tienen varios propósitos. En primer elaborar el plan de carrera de un puesto es
lugar las empresas las consideran necesarias para la verificar cuál será la necesidad de contratación
reorganización. de personal en el futuro, según la estrategia, si
por ejemplo la empresa desea expandirse a
Promoción nivel regional, entonces necesitará de personal
La promoción no es más que estar en un local en los nuevos lugares de destino, sin
puesto de opción considerable para optar a un embargo, necesitan a alguien que ya conozca
cargo mejor dentro de la organización. El ser el negocio y se traslade o aumente su alcance,
promovido a una mejor área de trabajo, implica una dando lugar a la creación de una plaza como
mayor motivación y por ende en muchas ocasiones Gerente Financiero Regional, para lo cual un
un mayor desempeño de las funciones de cada Gerente Financiero debería estarse formando
trabajador. En ocasiones, los trabajadores muy para poder enfrentar el desafío regional. Este
productivos, pero que no pueden ser promovidos, paso deberá contemplar tanto el crecimiento,
bloquean los canales de promoción y otros las promociones o ascensos y las sustituciones o
trabajadores calificados de la organización reemplazos de personal, que impactarán
encuentran bloqueadas sus oportunidades de directamente en los costos y valor de la planilla
promoción. Cuando esto sucede, los gerentes más mensual.
capaces de una empresa pueden buscar empleos
en otro lado. Para mantener abiertos los canales de  Listar las Competencias Requeridas: Las
promoción, la empresa puede decidir transferir a los competencias requeridas para los nuevos
empleados que no puedan ser promovidos, pero puestos o para el crecimiento de los
que son productivos en su nivel organizacional. colaboradores existentes, dirigen también las
acciones de capacitación, algunas empresas
A veces se tiene la creencia de que los negocios promueven mucho la capacitación solo por el
operan bajo los lineamientos de su estrategia, que hecho de estar preparados para cuando algún
nada tiene que ver con el desarrollo del Talento colaborador se retire o exista la posibilidad de
Humano para conseguir los objetivos de la ascender a alguien, una práctica que garantiza
estrategia planteada. la provisión del Talento Humano idóneo pero
Pero la verdad es que como hemos visto también pone en riesgo la estabilidad de la
anteriormente, el desarrollo del personal es estrategia si deciden retirarse por no sentir que
necesario para el logro de los objetivos sus habilidades están siendo explotadas al
empresariales o corporativos, haciendo que se máximo. Acá deberá medirse el desempeño de
capaciten y formen académicamente con el los colaboradores para explorar las
objetivo de obtener conocimientos y aprovecharlos oportunidades de crecimiento que tienen a fin
en las empresas, pero… ¿Qué hay de los ascensos? de alcanzar el nivel necesario para le puesto
que ocuparán en un futuro.
El escalar dentro de la organización tanto por reto
personal como por la recompensa económica y de  Cruzar información de Requerimientos y
logro que se obtiene, es algo que buscan los Colaboradores disponibles: Una vez definida la
colaboradores, cuando les definimos un plan de necesidad futura de empleados y la formación
carrera dentro de la empresa o corporación damos requerida para cada uno de esos puestos, se
esa esperanza de poder acceder al puesto que hace una búsqueda de las personas que se
166
ajustan mejor al perfil que se busca, también se operaciones de la empresa en nuevos

deberá llevar a cabo el programa de colaboradores por ser promociones de personal
capacitación necesario para cumplir con los ya existente.
objetivos de los nuevos puestos, tanto por  Motivación de los colaboradores al ver que sus
creación como por sustitución de aspiraciones de ascenso son posibles.
colaboradores. No basta con solo revisar y Por último la ejecución de Planes de Carrera deben
reportar, deberá hacer un análisis por personas elaborarse pensando en el tipo de colaborador que
de sus logros para calificarlos y proponerlos necesitaremos cuando el negocio crezca, por esa
cuando sea necesario. razón es una herramienta estratégica pues nos
ayuda a preparnos con el personal competente
 Realimentar la base de datos y mantener listo al capaz de soportar y ayudar al crecimiento de la
personal: Al llevar un monitoreo constante del empresa, en el momento de la promoción, ascenso
desarrollo del personal es posible que el o cambio el colaborador también deberá estar de
profesional de Recursos Humanos tome mejores acuerdo y la empresa deberá haber evaluado las
decisiones en convocatorias internas y provisión consecuencias de la promoción de un colaborador
inmediata de personal. tanto en su vida laboral como profesional y familiar,
pues tampoco debe interrumpir el desarrollo integral
El Plan de Carrera permite a las empresas ser ágiles y del colaborador buscando únicamente un
flexibles con su Talento Humano a la hora de perder desarrollo laboral.
a un colaborador por renuncia o problemas que
hagan prescindir de un colaborador, pues al quedar PROCESO DE BIENESTAR LABORAL.
la plaza libre se puede tomar internamente a un Actualmente, la productividad de los trabajadores
colaborador experimentado y familiarizado con la está ligada a las compensaciones e incentivos que
empresa y su cultura, capaz de continuar el trabajo ofrece la organización, lo cual genera espacios de
que el nuevo puesto demanda. crecimiento en todos los aspectos y, a su vez,
redunda en mejores resultados para el negocio.
Es útil también cuando por algún accidente o
situaciones especiales como permisos por Esta tendencia está enmarcada en el plan de
maternidad exijan que un colaborador se ausente bienestar laboral que cada empresa estipula desde el
temporalmente, puede fácilmente nombrar a área de recursos humanos, donde se establecen
alguien de confianza para cubrirlo mientras regresa, puntos clave para contribuir con jornadas recreativas,
teniendo siempre personal capacitado y listo para deportivas y culturales que no generan mayor costo,
asistir en emergencias. pero sí estimulan en el empleado sentido de
pertenencia y gusto por su tarea diaria.
Estando alineado el Plan de Carrera a la Estrategia
permite a las empresas desarrollar la ejecución de su “Una de las grandes preocupaciones de las
estrategia con el mejor equipo humano, que es el compañías tiene que ver con la capacidad de
único recurso vivo y capaz de brindar soluciones en ofrecer valores agregados a sus colaboradores. Se
una empresa, formándolos para enfrentar los retos
trata de ir más allá de las promesas básicas y
que las empresas tienen en sus estrategias logrando
contractuales”, afirma José Manuel Vecino, gerente
además:
de Job Management Vision y consultor empresarial.
 Alineación del desarrollo de los colaboradores
con el desarrollo de la empresa.
Este experto asegura que el bienestar laboral está
 Fidelización de lo colaboradores para con la
orientado a mejorar el clima de las empresas y
empresa.
mantener la energía en los equipos de trabajo.
 Reducción de costos de reclutamiento y
Además permite darle variedad a la rutina y la
selección de nuevos ejecutivos.
 Reducción de costos de inducción a nuevos cotidianidad, promueve la integración entre los
colaboradores. colaboradores y reconoce la contribución de las
 Garantizar el conocimiento de la industria y personas.
167
hijos y la pareja.
Por su parte, Manuel García, gerente regional de
Albenture, multinacional especializada en ofrecer Los planes de bienestar que extienden sus efectos a
programas de asistencia a los empleados, menciona las familias logran nuevos promotores que con orgullo
que dar soluciones integrales a las necesidades del llevan el nombre de la compañía a todos los demás
talento humano no solo genera un aumento en la ámbitos en los que se mueven, ratifica Vecino.
productividad, sino que crea un vínculo emocional y
de pertenencia difícil de igualar con otro tipo de
beneficios.
¿Cómo fomentar los programas?
Los planes de bienestar laboral están alineados a

interpretar lo que esperan los colaboradores de la
organización como un compromiso por promover el
valor que tienen para la empresa, sostiene Vecino.
No obstante, cuando la compañía toma la decisión

de establecer el programa se dan a conocer los
beneficios, instauran un cronograma y lo divulgan;
luego de entrar en funcionamiento debe garantizarse
su seguimiento y continuidad, señal a Salvador
Andreu, vicepresidente de Albenture.
El directivo agrega que es necesario involucrar a la

alta gerencia, comunicar a todos los niveles de la
organización y, además, informar de manera externa
con el fin de incrementar la reputación e imagen
como una de las mejores empresas para trabajar.
Por lo tanto hay algunos puntos clave para generar

programas de bienestar que den soluciones a
necesidades reales. Los principales aspectos están
relacionados con trámites, viajes y apoyo legal,
médico, educativo y sicológico, puntualiza Manuel
García.
De otro lado, las compensaciones deben incluir el

entorno inmediato del empleado como una vía
efectiva para mantener un estado emocional estable,
porque “no tiene sentido un programa que solo
apoye al colaborador sin tener en cuenta a su
familia”, manifiesta Andreu.
Sin embargo se recomienda crear eventos y

actividades para integrar al núcleo familiar, esta es
una manera de hacer presencia fuera de los límites
de la empresa, generar y ganar identidad con los
168
etc.
EL VÍNCULO LABORAL A TRAVÉS DE LOS CONTRATOS b) Plazo indeterminado: Aquel que no tiene fecha
DE TRABAJO. de término y que por lo general, después de pasar el
periodo de prueba, sólo se pierde el trabajo, por la
ELEMENTOS ESENCIALES DEL CONTRATO DE TRABAJO: comisión de una falta grave, por una renuncia, por
una jubilación, por la muerte, etc.
a) Subordinación o dependencia: Como oposición
c) Plazo determinado: Hay estabilidad laboral
al trabajo independiente, por realizarse a cuenta de
relativa, que dura el tiempo de vigencia del
otro, a quien le pertenecen los productos y a quien
contrato. Si el contrato se interrumpe durante su
debe de entregarse, por ser la condición del
vigencia, el trabajador tiene derecho al pago de las
contrato.
remuneraciones de los meses que faltan al
b) Exclusividad: Realizar la labor para el empleador
vencimiento, más los derechos sociales del contrato,
que paga la remuneración, no pudiendo
como las vacaciones truncas y la CTS.
simultáneamente laborar para otro.
c) Permanencia: Con la concurrencia personal del
trabajador al centro de labor durante la jornada de CONTRATOS SUJETOS A MODALIDAD:
trabajo y su prestación directa, sin poder dejar a su En los casos en los que el empleador, por razones del
reemplazante, se configura la obligación del mercado o mayor productividad en la empresa y en
trabajador de prestar el servicio por si mismo y no las condiciones de servicios de naturaleza temporal
puede ser reemplazado por otro, como ocurre con o accidental, excepto los contratos de trabajo
el trabajo independiente. intermitentes o de temporada que pueden ser
d) Profesionalidad: Es la realización del trabajo permanentes.
con eficiencia y a satisfacción del empleador, con Los contratos sujetos a modalidad son:
el cual el trabajador debe demostrar que es perito a) Por inicio o lanzamiento de una nueva actividad.
en lo que hace y debe hacerlo bien como El empleador está en incesante cambio y
obligación adicional en su contrato, para renovación de línea productiva, que lo obliga a
mantenerse como trabajador, caso contrario es nuevos contratos de trabajo que pueden durar
despedido por ineficiente. hasta 3 años.
e) El pago de una remuneración. No hay trabajo b) Por necesidad de mercado. Si en empleador
gratuito. Toda prestación realizada, debe pagarse. El consigue contratos coyunturales de producción
pago es diario, semanal, quincenal o mensual. Los beneficiosos que lo obligan a crear mayores turnos y
pagos deben constar en una Planilla de a aumentar la producción en forma temporal, por lo
remuneraciones, que está a cargo del empleador y que puede contratar sucesivamente hasta 5 años.
es obligatoria. c) Por reconvención empresarial. Al obtener nuevo
flujo de capitales, ampliar la línea productiva o
LAS PARTES EN EL CONTRATO DE TRABAJO: cambiar sistemas productivos o variación
tecnológica, en las máquinas, equipos,
a) Patrono: El sujeto que otorga el trabajo.
instalaciones, medios de producción,
b) Trabajador: El sujeto que realiza el trabajo por una
sistemas, métodos y sistemas productivos y
remuneración, durante una jornada.
administrativos.
Su duración máxima de los contratos a plazo es de 2
LA DURACIÓN DEL CONTRATO DE TRABAJO años.
a) Periodo de prueba: El empleador tiene la opción
de separar al trabajador de su empleo, si antes de Los contratos de trabajo de naturaleza temporal son:
los 3 meses no le satisface su labor o si satisfaciendo 1) El Contrato ocasional. Es el que se origina para
la labor, al empleador se le ocurre que no debe atender necesidades transitorias distintas a la
continuar, porque no considera que el puesto sea actividad habitual del centro de trabajo. Su
ocupado por un trabajador estable y puede duración máxima es de 6 meses al año.
mantener en el mismo, por el tiempo que lo desee, 2) Contrato de suplencia: Es el que se celebra
al trabajador sin derecho a continuar en el empleo, cuando se sustituye a un trabajador estable de la
porque esta es su voluntad y contra ella no hay empresa, cuyo vinculo laboral está suspendido por
nada que pueda oponérsele. Este derecho que la alguna causa justificada y prevista en la legislación
ley le otorga al empleador, lo hace arbitrario, al vigente y su duración es la que resulta necesaria
punto que antes del vencimiento de los 3 meses, según las circunstancias. En este caso el empleador
cambia al trabajador cuantas veces lo requiera, 10, debe de reservar el puesto de trabajo y el
cien veces y obtiene, como resultado, que siempre trabajador con contrato suspendido, mantiene su
tiene trabajadores diligentes, baratos, sin derechos,
169
derecho de readmisión al empleo y en el caso del realización real de la labor para lo que se obligó el
contrato de suplencia, se extingue de pleno trabajador.
derecho. También se aplica en los casos de que el
trabajador estable debe de desarrollar otras En la Ley se consideran las siguientes causas de
actividades dentro del centro laborar y su puesto suspensión del trabajo:
debe de mantenerse vacante mientras sucede esta a) La invalidez temporal.
situación. b) La enfermedad y el accidente comprobados.
3) Contrato de emergencia: Es el que se celebra c) La maternidad durante el descanso pre y
para cubrir las necesidades promovidas por fuerza postnatal.
mayor o caso fortuito y su duración coincide con la d) El descanso vacacional.
emergencia. e) La licencia para desempeñar cargo cívico.
f) El permiso y licencia de cargos sindicales.
LA ESTABILIDAD LABORAL: g) La sanción disciplinaria.
Es la permanencia definitiva del trabajador en su h) El ejercicio del derecho de huelga.
puesto de trabajo, al cumplir 3 meses consecutivos i) La detención del trabajador, salvo caso de
de labor al servicio de un empleador, por un trabajo condena.
mínimo de 4 horas. j) La inhabilitación administrativa o judicial no mayor
El trabajador no puede ser despedido, sino por de 3 meses.
causa justa y debidamente comprobada. k) El permiso o licencia otorgados por el empleador.
Los empleadores no aceptan la estabilidad laboral y l) El caso fortuito o fuerza mayor.
han presionado a los gobiernos para eliminar este ll) Otros establecidos por norma expresa.
derecho laboral.
La estabilidad laboral es absoluta, a partir del LA TERMINACIÓN DEL CONTRATO DE TRABAJO
cumplimiento de los 3 meses de labor, el contrato de El contrato de trabajo se termina o rescinde, por
trabajo se convierte en indeterminado, no teniendo despedida intempestiva, por el pre-aviso de retiro,
fecha de vencimiento y para despedir al trabajador, por el abandono, por muerte del servidor, por
debe hacerse por causal establecida en la ley y ésta muerte del patrono, quiebra o incendio, etc.
debe estar debidamente probada, en caso también termina por mutuo acuerdo o renuncia, por
contrario, el empleador debe pagar por cada año vencimiento, por despedida justificada e
de servicios, un sueldo y injustificada.
medio, como indemnización, hasta un total de 12 - Despedida intempestiva, por acto unilateral del
remuneraciones. empleador, sin respetar los procedimientos legales
La estabilidad relativa es aquella que goza el señalados por la ley, que otorga un pre aviso de 6
trabajador durante la vigencia de su contrato de días para responder la falta supuesta cometida por
trabajo. El contrato establece el plazo y mientras el trabajador.
éste no se venza, el trabajador no puede ser - Pre-aviso de despido, procedimiento para el
despedido. Si se realiza el despido sin causal, el despido legal, que ha impuesto la ley y que exige,
empleador debe pagar, como indemnización el que se le remita al trabajador una Carta, que
tiempo que queda para el vencimiento del contenga detalles de las causas del despido, para
contrato, como su hubiera laborado el servidor. que tenga la oportunidad de defenderse y dentro
del plazo, la absuelva, diciendo lo que le
LA SUSPENSIÓN DEL CONTRATO DE TRABAJO: corresponde y presentando pruebas en su favor.
El Contrato de Trabajo se suspende por razón de - Abandono, del trabajo por más de 3 días
licencias y permisos personales o por naturaleza consecutivos, más de 5 días al mes y más de 15 días
sindical, por naturaleza de estudios o al semestre en forma no consecutiva, dan lugar al
perfeccionamiento del trabajador, enfermedad despido por causa justa. No se justifica la falta, si
profesional o accidente de trabajo, descanso pre y comunicada la misma por el empleador al
pos natal, servicio militar obligatorio, por detención trabajador, éste acompaña en su justificación el
del servidor, sanciones de orden disciplinaria. En Certificado Médico que motivó la ausencia.
algunos casos la remuneración se suspende, pero el - Muerte del servidor, cuando la vida termina con la
contrato de trabajo no se termina. Lo que si sucede, muerte, termina la personalidad y con ello,
en el caso de la suspensión del contrato de trabajo, desaparece el trabajador y desaparecido, no hay
es que el trabajador deja de realizar la labor que contrato que valga.
cotidianamente realiza en su centro de labor, lo que - Muerte del patrono, igual que la muerte del
configura el hecho, de que exista el contrato, sin la trabajador, pero con la diferencia que el negocio
170
puede ser continuado por los familiares del patrono Son las que establece un trabajador aislado
y si ello sucede, el contrato de trabajo se renueva directamente con su empleador o su
con los herederos, caso contrario, termina el representante.
contrato de trabajo.
b) Las relaciones laborales colectivas:
- Quiebra o incendio, fuerza mayor que termina el
contrato de trabajo. Son las que establece un sindicato o un
- Mutuo acuerdo, la decisión adoptada por las dos grupo de sindicatos con una empresa u
partes para terminar el contrato de trabajo. Cuando organización patronal, o un grupo de unas u
la decisión es de la parte del empleador y realiza otras.
coacción contra el trabajador, para obligarlo a Una de las manifestaciones más importantes de las
terminar el contrato, con la entrega de alguna relaciones laborales son las que se realizan de
indemnización, si el monto de ella es igual o mayor a
manera colectiva, es decir entre los sindicatos y las
la que la ley otorga en caso de retiro unilateral, tal
acuerdo es aceptable, caso contrario es empresas o las organizaciones de empleadores.
denunciable. Eventualmente en esas relaciones puede intervenir
- Renuncia, es la baja del trabajador, el retiro, el el Estado.
alejamiento del trabajo, por iniciativa del trabajador.
La ley le señala un plazo de 30 días mientras se le Las relaciones entre organizaciones de empleadores
acepta la renuncia, aunque el empleador puede y trabajadores, entre sí o con el Estado, se denomina
exonerarlo del plazo de continuar en el empleo y diálogo social y está fundado en el principio del
decide retirarlo antes de que cumpla su plazo. Si en tripartismo, es decir que las cuestiones relacionadas
3 días de haberse formulado la exoneración, el
con el empleo deben ser resueltas por las 03 partes
empleador no contesta, se dará por aceptada.
También termina el contrato por haber llegado el principales en las relaciones laborales:
trabajador a los 70 años de edad, donde la
jubilación es automática y obligatoria.  Estado,
- Vencimiento, en los casos de los contratos a plazo,  Capital
donde se establece el día de cesación del contrato  Trabajo
de trabajo. El diálogo social intenta establecer un clima de
- Despedida justificada e injustificada, conforme la cooperación entre los actores sociales (sindicatos,
aplicación o no de las normas para la cesación del empresas y Estado), compartiendo información,
trabajo por causa justas o no.
consultándose mutuamente, o negociando
-Por causas objetivas: Caso fortuito o fuerza
mayor(por 90 días en forma automática, colectivamente y arribando a convenios colectivos
con comunicación a la Autoridad de Trabajo), por (cuando es entre sindicatos y patrones) o pactos
motivos económicos, tecnológicos, estructurales o sociales tripartitos (cuando incluye al Estado).
análogos(si es mayor del 10% del personal de la
empresa, se realiza un trámite especial, con la DERECHO INDIVIDUAL Y COLECTIVO DE TRABAJO.
pericia que se haga de esa situación, no habiendo
acuerdo de partes en los 3 días de reuniones, la
Autoridad Admínistrativa resuelve en 5 días y contra
ella, se impugna en un plazo de 3 días, se resuelve EL DERECHO INDIVIDUAL
por el Superior en 5 días y si no hay resolución,
queda confirmada la resolución apelada, Es el conjunto de normas que regulan el nacimiento,
pagándose los beneficios sociales). la vida y la extinción de las relaciones individuales
de trabajo. Determinan las condiciones generales
de la prestación de trabajo, fijan los derechos y
obligaciones de los trabajadores y empleadores y
RELACIONES LABORALES Y SU IMPORTANCIA.
señala regímenes particulares a algunas formas de
prestación del trabajo.
Son de 02 tipos: ASPECTOS QUE COMPRENDE EL DERECHO

INDIVIDUAL
a) Las relaciones laborales individuales:
171
Están comprendidos los siguientes: canales de comunicación interna es imprescindible

para un correcto funcionamiento de la empresa.
- Contrato de Trabajo Para ello, hay que crear un buen plan de
comunicación y contar con los elementos
- Estabilidad Laboral
necesarios para poder desarrollar las labores de
- Jornada de Trabajo comunicación.
- Descanso Semanal y vacaciones Algunos de los principales elementos de

comunicación interna son:
- Remuneraciones
A. Intranet. La nueva tecnología al servicio de la
- Compensación por tiempo de servicios comunicación de la empresa con sus
empleados, un nuevo servicio con el que
EL DERECHO COLECTIVO compartir información, noticias de interés,
cuestiones de la empresa, descargas,
Es el conjunto de normas que regulan la formación y
formación y mucho más.
fundaciones de las organizaciones de trabajadores y
B. Los tablones de anuncios. Consisten en un
empleadores, así como las relaciones entre éstas.
espacio en la pared o donde se necesite en
ASPECTOS QUE COMPRENDE EL DERECHO el cual se pueden colgar los anuncios más
COLECTIVO Comprende tres Derechos: relevantes. Información sobre la empresa,
reuniones, cursos de formación y mucho más.
- El Derecho a la Negociación Colectiva que a su C. Emails. El correo electrónico es otra de las
vez está contenido en el derecho de auto normarse. vías de comunicación más recurrentes por
las empresas, y no sólo por las empresas, ya
- El Derecho a la Huelga, que a su vez está
que es rápido y económico. Se puede
contenido en el derecho de auto-tutelarse.
comunicar cualquier información por este
- El derecho a la Sindicalización. medio.
D. Página web corporativa. En la página web
EL DERECHO PROCESAL DEL TRABAJO corporativa aparece la información más
relevante de la empresa, noticias de interés y
Es el conjunto de normas que permiten resolver los es donde se produce el mayor nivel de
conflictos laborales ya sean individuales o colectivos, comunicación externa de la empresa.
jurídicos o económicos, en concordancia con la Noticias tanto para empleados como para
naturaleza y los fines del Derecho del Trabajo. Dichos potenciales clientes. En ella también se
conflictos se resuelven por diferentes procedimientos puede tener acceso a intranet, al blog
a través de: corporativo, a la información de redes
sociales si existe y a lo que sea necesario.
a. La Autoridad Administrativa de Trabajo y por E. Redes sociales. Cada día más las redes
Magistrados del Poder Judicial sociales están teniendo importancia, por lo
b. Juzgados de Paz Letrado que también puede ser un buen elemento
c. Juzgados de Trabajo de comunicación interna de la empresa,
d. Sala Laboral aunque se suele utilizar más con fines
e. Sala de Derecho Constitucional y Social promocionales.
f. Tenemos también los procedimientos
F. Revistas corporativas. Suelen ser un medio
laborales siendo los principales: La Inspección
interesante, aunque algo costoso, para
de Trabajo y Negociación Colectiva. ofrecer información a los empleados a la vez
LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN Y CLIMA que se les aporta algo a mayores.
LABORAL. G. Blog corporativo. Es otro de los elementos
que da internet a las empresas para ofrecer
Una adecuada gestión ó administración de los
172
un plan de comunicación externa e interna. compatibles con el respeto de la diversidad y

Los empleados pueden informarse sobre promoviendo la reducción de las desigualdades
cuestiones de la empresa, noticias del sector, sociales".(Definición elaborada por el Instituto Ethos
etc. La empresa incluye aquí cuestiones de de Empresa y Responsabilidad Social, Brasil.)
interés, ya que es un elemento informativo
más que promocional. La gestión responsable de la empresa implica que
H. Manuales. Es otra forma de llegar al esta actúe conciliando (punto de equilibrio) entre los
empleado y dar a conocer las cuestiones de intereses del negocio y las expectativas que de ella
la empresa. tiene la comunidad (particularmente sus grupos de
interés -stakeholders-) (Cajiga, Felipe 2006
Cemefi/Miembro de AliaRSE y Forum Empresa).
Estos son los principales elementos de comunicación
interna que utilizan las empresas para favorecer un
Las principales responsabilidades éticas de la
contacto y una comunicación eficiente con sus
empresa con los trabajadores y la comunidad son:
empleados. Existen elementos que se utilizan más en
cada caso y teniendo en cuenta las circunstancias,
 Servir a la sociedad con productos útiles y en
existen elementos que algunas empresa ya no
condiciones justas.
utilizan o utilizan menos y otros que son más
 Crear riqueza de la manera más eficaz
utilizados, pero lo que es clave es que sin una buena
posible.
comunicación interna una empresa no puede
 Respetar los derechos humanos con unas
funcionar al máximo nivel posible, ya que es clave
condiciones de trabajo dignas que
para la empresa favorecer un buen contacto con
favorezcan la seguridad y salud laboral y el
los empleados y crear y mantener un buen clima
desarrollo humano y profesional de los
laboral.
trabajadores.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL  Procurar la continuidad de la empresa y, si es
(RSE) posible, lograr un crecimiento razonable.
Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT)  Respetar el medio ambiente evitando en lo
la responsabilidad social de la empresa es el posible cualquier tipo de contaminación
conjunto de acciones que toman en consideración minimizando la generación de residuos y
las empresas para que sus actividades tengan racionalizando el uso de los recursos
repercusiones positivas sobre la sociedad y que naturales y energéticos.
afirman los principios y valores por los que se rigen,  Cumplir con rigor las leyes, reglamentos,
tanto en sus propios métodos y procesos internos normas y costumbres, respetando los
como en su relación con los demás actores. La RSE legítimos contratos y compromisos
es una iniciativa de carácter voluntario. adquiridos.
 Procurar la distribución equitativa de la
La Responsabilidad social corporativa es el conjunto riqueza generada.2
de obligaciones inherentes a la libre asunción de un  Seguimiento del cumplimiento de la
estado o condición, aun no tipificado por el legislación por parte de la empresa.
ordenamiento jurídico positivo, pero cuya fuerza  Mantenimiento de la ética empresarial y
vinculante y previa tipificación proceden de la lucha contra la corrupción.
íntima convicción social de que su incumplimiento  Supervisión de las condiciones laborales y de
supone la infracción de la norma de cultura (Luis salud de los/as trabajadores.
Solano, Prof. Ciencias de la Información de la  Seguimiento de la gestión de los recursos y los
Universidad Complutense de Madrid). residuos.
 Revisión de la eficiencia energética de la
"Responsabilidad social empresarial es una forma de empresa.
gestión que se define por la relación ética de la  Correcto uso del agua.
empresa con los accionistas, y por el  Lucha contra el cambio climático.
establecimiento de metas empresariales  Evaluación de riesgos ambientales y sociales.
173
 Supervisión de la adecuación de la cadena  Valor CIF (FOB, Seguro y Flete marítimo)

de suministro.
 Diseño e implementación de estrategias de
asociación y colaboración de la empresa.
 Implicar a los consumidores, comunidades
 Impuestos aduaneros de importación
locales y resto de la sociedad.
 IGV de importaciones
 Implicar a los empleados en las buenas
 ISC Impuesto Selectivo al Consumo
prácticas de RSE
 Handling
 Marketing y construcción de la reputación
 Consolidación de carga
corporativa.
 Mejorar las posibilidades y oportunidades de  Aforo
la comunidad donde se establece la  Enapu
empresa  Terminal de Almacenamiento
El capitalismo socialmente responsable o  Flete terrestre y/o multimodal interno
capitalismo consciente (o con conciencia) se basa
en la responsabilidad social corporativa de las
*El FOB es el valor según factura del proveedor en su
empresas.
país de origen
VII. COSTOS CONTRATACIÓN DE SERVICIOS

Una clasificación práctica es aquella relacionada
con el tipo de actividad que realiza una empresa: Según factura del prestador de estos servicios.
 Empresas Comerciales: Costos Comerciales

 Empresas Industriales: Costos Industriales COSTOS INDUSTRIALES
 Empresas de Servicios: Costos de Servicios
Se componen de:
COSTOS COMERCIALES
Costos de Producción
Corresponde a la Materia Prima Directa, Mano de
Se agrupan en: Obra Directa y Costos Indirectos de Fabricación
COMPRAS NACIONALES DE BIENES consumidos dentro de la planta ó taller de
Se componen de: transformación de la empresa.
Costos de Almacén Costos Operativos
Abarcan los costos desde las instalaciones del Corresponde a los gastos administrativos, gastos de
proveedor hasta que la mercadería se encuentra venta y gastos financieros generados por las demás
físicamente instalada en el almacén de la empresa áreas de la empresa ubicadas fuera de la planta ó
compradora, aquí se incluye el valor según factura taller de la empresa.
de compra al proveedor, fletes, intereses, recargos,
etc.
COSTOS DE SERVICIOS
Costos Operativos
Corresponde a los gastos administrativos, gastos de
Se componen de la inversión realizada en
venta y gastos financieros generados por las demás
intangibles como por ejemplo en capacitaciones,
áreas de la empresa ubicadas fuera del Almacén.
experiencia adquirida, knowhow, red de contactos
comerciales y también de los insumos operativos
COMPRAS IMPORTADAS DE BIENES
necesarios para prestar el servicio como útiles de
Estos costos se componen de:
escritorio, de limpieza, pago de licencias
 Carta de Crédito Documentario informáticas, legales, desgaste de muebles y
 Comisión del Agente de Aduanas equipos, etc.
174
VIII. FINANZAS Y CONTABILIDAD mercado de capitales, adquisición de inmuebles,

terrenos u otros bienes para la empresa.
FINANZAS • Manejar de forma adecuada la elección de
Las finanzas corresponden principalmente al manejo productos y de los mercados de la empresa.
adecuado del dinero y de su equivalente, a través • Y por último la meta de un Administrador
de 02 grandes grupos de operaciones: Financiero consiste en planear, obtener y usar los
fondos para maximizar el valor de la organización.
 La captación de los recursos financieros y
 El adecuado uso de dichos recursos La gerencia ó administración financiera apoya su
financieros captados. labor en las herramientas financieras base (balance
general, estado de resultados y flujo de caja) y en
las herramientas financieras de análisis (análisis
ADMINISTRACIÓN FINANCIERA:
vertical, análisis horizontal, punto de equilibrio,
1.- Se encarga de ciertos aspectos
razones financieras y apalancamientos), para luego
específicos de una organización que varían de
hacer uso de sus propias herramientas de
acuerdo con la naturaleza de esta.
evaluación (tasa interna de oportunidad, valor
Las funciones mas básicas que desarrolla la
presente neto, tasa interna de retorno, rentabilidad
Administración Financiera son:
sobre la inversión, relación beneficio costo, valor
- La Inversión, económico agregado y ganancias antes de
- El Financiamiento y impuestos, intereses, amortización y depreciación).
- Las decisiones sobre los dividendos de una
organización.
2.- Además también la Administración

Financiera se centra en dos aspectos importantes de
los recursos financieros como lo son la rentabilidad y
la liquidez. Esto significa que la Administración
Financiera busca hacer que los recursos financieros
sean lucrativos y líquidos al mismo tiempo.
FUNCIONES DE UN ADMINISTRADOR FINANCIERO:
En primer lugar, el Administrador Financiero

interactúa con otros Administradores para que la CAPTACIÓN DE RECURSOS FINANCIEROS
empresa funcione de manera eficiente. Así mismo Las formas tradicionales consisten en:
trata de crear planes financieros para que la
- una gestión de cobranzas a los clientes
empresa obtenga los recursos necesarios y lograr así
eficiente,
que la empresa pueda funcionar y posteriormente
- mayor aporte de los socios fundadores,
expandir todas sus actividades.
- ingreso de nuevos socios,
Además:
- obtención de préstamos bancarios.
• Debe saber Administrar los recursos
financieros de la empresa para realizar operaciones Sin embargo otra forma de captación de recursos
como: compra de materia prima, adquisiciones de financieros es a través de los Instrumentos derivados
maquinas y equipos, pago de salarios entre otros. financieros.
• Debe saber invertir los recursos financieros
excedentes en operaciones como: inversiones en el LOS INSTRUMENTOS DERIVADOS FINANCIEROS COMO
175
ALTERNATIVA DE FINANCIAMIENTO sobre productos agrícolas y ganaderos, metales,

productos energéticos, divisas, acciones, índices
Un instrumento derivado financiero o instrumento bursátiles, tipos de interés, etc.
derivado es un producto financiero cuyo valor se  Requiere una inversión inicial neta muy pequeña
basa en el precio de otro activo. El activo del que o nula, respecto a otro tipo de contratos que
depende toma el nombre de activo subyacente, tienen una respuesta similar ante cambios en las
por ejemplo el valor de un futuro sobre el oro se condiciones del mercado. Lo que permite
basa en el precio del oro. Los subyacentes utilizados mayores ganancias como también mayores
pueden ser muy diferentes, acciones, índices pérdidas.
bursátiles, valores de renta fija, tipos de interés o
 Se liquidará en una fecha futura.
también materias primas.
 Pueden cotizarse en mercados organizados
Los derivados son uno de los principales instrumentos (como las bolsas) o no organizados ("OTC")
financieros que, entre otras cosas, permiten a las
personas y empresas anticiparse y cubrirse de los Tipología
riesgos o cambios que pueden ocurrir en el futuro, Dependiendo del tipo de contrato
de tal manera de evitar ser afectados por
situaciones adversas.  Operación de permuta financiera («Swaps»)
Gracias a los derivados, por ejemplo, es posible que  Los contratos de
una persona que haga un negocio por el cual le van futuros, forwards y compraventas a
a pagar en dólares dentro de unos meses más, logre plazo negociados o no en un mercado o sistema
fijar hoy el precio de cambio de la moneda de organizado de negociación.
Estados Unidos para dicha operación. De esa  Opciones, incluidos los warrants.
manera, aunque el dólar suba o baje, quien hizo esa  "Americana" (ejecutable durante toda la
operación dejará de preocuparse por el valor futuro duración del contrato)
del dólar, puesto que sabrá de antemano cuántos  "Europea" (ejecutable solo al vencimiento)
pesos va a recibir por los dólares que obtendrá  Contrato por diferencia
como pago.
Dependiendo de la complejidad del contrato
En términos más formales, se puede decir que un
derivado es un instrumento financiero cuyo valor  Intercambio / Futuro / Opción "convencional"
depende del precio de un activo (un bono, una ("plain vanilla")
acción, un producto o mercancía), de una tasa de  Intercambio / Futuro / Opción "exótica"
interés, de un tipo de cambio, de un índice (de ("bermuda", "asian")
acciones, de precios, u otro), o de cualquier otra
Dependiendo del lugar de contratación y
variable cuantificable (a la que se llamará variable
negociación
subyacente).
Básicamente, existen cuatro tipos de derivados  Mercados organizados (MM.OO.) o Mercado
financieros: Forwards, Futuros, Swaps y Opciones. No Bursátil, se distinguen porque los contratos son
obstante, entre ellos se pueden combinar, gracias a estandarizados, lo que implica que existirán
lo cual se pueden formar instrumentos más derivados sobre subyacentes que el mercado
complejos y que atiendan de mejor forma las haya autorizado, los vencimientos y los precios
necesidades financieras de los usuarios. de ejercicio son los mismos para todos los
participantes. La transparencia de precios es
Características de los derivados financieros mayor.
Las características generales de los derivados  Over The Counter o "OTC",o Mercado
financieros son las siguientes: Extrabursátil, son derivados hechos a la medida
de las partes que contratan el derivado. Se
 Su valor cambia en respuesta a los cambios de negocian en Mercados Extrabursátiles, en el cual
precio del activo subyacente. Existen derivados se pactan las operaciones directamente entre
176
compradores y vendedores, sin que exista una Interest rate

contraparte central que disminuya el riesgo de
Opción Interest Forward
cap and
Tipo de Euribor sobre rate rate
crédito. floor
Interés futuro Euribor swap agreeme
Swaption
Dependiendo del subyacente futuro (IRS) nt (FRA)
Basis swap
 Financieros
Acuerdo
 Sobre tipo de interés Futuro Opción Opción
de
 Sobre acciones Bonos sobre sobre n/a sobre
recompr
bonos bonos bonos
 Sobre divisas a
 Sobre bonos
 Sobre riesgo crediticio Stock
Futuro Opción Acuerdo
 No financieros option
sobre sobre Equity de
Acciones Warrant
 Sobre recursos básicos / "commodities", accion accione swap recompr
Turbowarra
materias primas es s a
nts
 metales
 cereales Option Curren
 cítricos FX FX
Divisas on FX cy FX option
future forward
 energía (petróleo, gas, electricidad...) future swap
 otros
 Otros más: Credit
Credit
 Sobre condiciones climáticas Riesgo default
n/a n/a n/a default
crediticio swap
 Sobre índices generales de precios option
(CDS)
e inflación
Dependiendo de la finalidad
 De negociación o especulativa con el precio del USO DE LOS RECURSOS FINANCIEROS CAPTADOS
subyacente.
 De cobertura. Uno de los usos de los derivados En general los recursos financieros captados siempre
es como herramienta para disminuir los riesgos, estarán enfocados a ser utilizados en:
tomando la posición opuesta en un mercado de
futuros contra el activo subyacente. GASTOS CORRIENTES
 De arbitraje Son los más abundantes como adquisición de
existencias, pago de servicios, planillas, gastos
Ejemplos
operativos, etc.
TIPO DE CONTRATO
GASTOS DE INVERSIÓN
SUBYACEN
MMOO MMOO Corresponde a la adquisición de activos como
TE OTC OTC OTC
futuro opcion inmueble, maquinaria, equipos, intangibles, títulos
swap forward opciones
s es valores, etc. Para explotarlos.
Opción PAGO DEL FINANCIAMIENTO

sobre el Consiste en cancelar las cuotas de capital e
Futuro
Índice valor Equity Back-to- intereses por los préstamos obtenidos anteriormente.
sobre n/a
Bursátil futuro swap back
elIBEX
del IBE
X *Lo adecuado es balancear la distribución de estos
gastos en función de lo que más produce: respecto
a gastos corrientes la adquisición adecuada de
177
existencias y respecto a gastos de inversión todos sus contabilidad también debe realizar una
componentes pues se explotan. comparación con respeto a los resultados que se
obtienen contra aquellos que se obtuvieron en otros
CONTABILIDAD períodos o bien, aquellos que les pertenecen a
entidades de competencia, etc.
La contabilidad es una herramienta cuyo objetivo es
el de proporcionar información útil en cuanto a la La información que ofrezca la contabilidad de una
toma de diferentes decisiones económicas, por ello empresa es básica para llevar a cabo la toma de
también se denomina a la contabilidad como la dediciones tanto de los propietarios de dichas
ciencia del patrimonio. Su objeto principal es el entidades comerciales como de los empleados
estudio del patrimonio empresarial. (según sus niveles y necesidades de acceso a la
información contable), lo que implica que esta
La finalidad de utilizar la contabilidad como una información sea relativamente de uso general.
herramienta, es determinar la situación económica y
financiera que resumen la situación económica de La contabilidad posee diferentes funciones pero la
una empresa. principal es la de suministrar en el momento que sea
requerida la información necesaria apoyada en
Más específicamente, la contabilidad es una registros técnicos que acrediten las operaciones que
técnica ocupada en registrar y sintetizar las se realicen en una empresa, sea ésta publica o
diferentes operaciones en una empresa con el fin de privada.
interpretar sus resultados.
Por último debemos mencionar que según el tipo de
El objetivo de la contabilidad es proporcionar al actividades que se realicen, la contabilidad puede
dueño o encargado de una empresa información ser gubernamental o privada. En el primer caso
sobre todos los movimientos financieros de la misma. diremos que la misma registra clasifica, controla y
analiza toda operación de derecho publico,
mientras que la contabilidad privada, se limita a
Funciones básicas de la contabilidad registrar y analizar las operaciones económicas que
puedan permitir las decisión en campos financieros y
La contabilidad cuenta con dos funciones básicas económicos de las empresas, socios e individuos
en una empresa; particulares; a su vez se clasifica como contabilidad
comercial, de costo, bancaria, hotelera y
La primera función es llevar un control de los recursos cooperativa, como también puede llegar a figurar
que posean las entidades comerciales, para que los como contabilidad de servicios.
mismos puedan administrarse en una forma eficaz,
requiriendo del proceso contable que este cumpla Los Estados Financieros básicos obligatorios (aunque
con sus fases de sistematización, valuación y registro. pueden ser más según la necesidad de información
de la empresa) son los siguientes:
La segunda función de la contabilidad es informar
mediante los estados financieros, las operaciones
 ESTADO DE SITUACIÓN FINANCIERA
realizadas sin importar que las mismas modifiquen al
 ESTADO DE RESULTADOS
patrimonio; es decir que la contabilidad debe
 ESTADO DE RESULTADOS INTEGRALES
demostrar cuales son los recursos y a cuanto
 ESTADO DE FLUJOS DE EFECTIVO
ascienden en referencia a deudas, gastos,
 ESTADO DE CAMBIO EN EL PATRIMONIO NETO
productos y patrimonio.
 NOTAS A LOS ESTADOS FINANCIEROS
También debe observar y realizar una evaluación

sobre el comportamiento de dicha empresa; la IX. LAS GERENCIAS
178
propiamente tal, el gerente solamente se

reserva el control, partiendo del principio,
ESTILOS GERENCIALES que el control está en función de la
I. Autocrático: En el estilo autocrático el responsabilidad y por lo tanto no es
gerente se reserva las siguientes funciones: delegable, así que en este estilo se resuelve
selecciona las alternativas posibles de en conjunto. La definición de objetivos, la
acción; evalúa las diferentes alternativas; selección de alternativas de acción posibles,
decide cuál alternativa se llevará a cabo; la evaluación de ellas, la elección de la
hace encargos a sus subordinados (define alternativa óptima y la asignación de tareas.
funciones y tareas); controla la acción
(compara lo real con lo presupuestado). VI. Colegiado: El estilo colegiado es donde las
Esto significa que seleccionará personal, que funciones se ejercen en conjunto, incluyendo
haga las cosas tal y como él se las define. el control, sin embargo este estilo de
gerencia solamente es aplicable a algunos
II. Consultivo: En el estilo consultivo la primera tipos de organizaciones, estructuras muy
función es definir los objetivos y las metas (o especiales, por ejemplo: una sociedad de
los problemas), la realiza el gerente profesionales donde cada uno aporta desde
conjuntamente con sus subordinados, su especialidad y disciplina y nadie es jefe de
haciéndolos participar con sus propias ideas, nadie.
también realiza las siguientes funciones:
seleccionar las alternativas, evaluarlas, elegir
la mejor, hacer la ejecución y controlar.
Deliberativo: En el estilo deliberativo, el X. LA AUDITORIA OPERATIVA
gerente comparte y hace participativa las
dos primeras funciones, esto es: definir los DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DE LA AUDITORIA
objetivos y metas, y seleccionar las posibles OPERATIVA (O DE GESTIÓN).
alternativas de acción a seguir.
DEFINICION
La evaluación de las alternativas, la
selección de la alternativa óptima, la Es el examen crítico, sistemático e imparcial de la
asignación de tareas y el control sigue administración de una entidad, para determinar la
haciéndolo él personalmente. eficacia con que logra los objetivos pre-establecidos
y la eficiencia y economía con que se utiliza y
III. Resolutivo: En el estilo resolutivo, se amplía un obtiene los recursos, con el objeto de sugerir las
poco más la plataforma participativa, recomendaciones que mejoraran la gestión en el
viéndose en conjunto la definición de metas futuro. (Cita textual del libro de Nudman-Puyol
y objetivos, la selección de las posibles “Manual de Auditoria Operativa”).
alternativas de acción y la evaluación de las
mismas, pero el gerente se reserva para sí, la La Auditoria Operativa surge como necesidad de
decisión de elegir la alternativa mejor, realiza evaluar las decisiones adoptadas en los distintos
la ejecución y controla la acción. niveles jerárquicos respectos de los objetivos,
políticas, planes, estructuras, presupuesto, canales
IV. Democrático: En el estilo democrático hay de comunicación, sistemas de información,
una acción participativa de los subordinados procedimientos, controles ejercidos, etc.
en la mayoría de las funciones. En conjunto
se definen metas y objetivos, se seleccionan A través de la auditoria operativa se pueden
las alternativas posibles, se evalúan las conocer las verdaderas causas de las desviaciones
mismas y se decide conjuntamente cual es la de los planes trazados.
alternativa mejor a seguir.
OBJETIVOS
V. Participativo: En el estilo participativo i. Ayuda a reformular los objetivos y políticas de

179
la organización. DECISIÓN GERENCIAL.

ii. Ayuda a la administración superior a evaluar
y controlar las actividades de la IMPORTANCIA DE LA AUDITORIA OPERATIVA EN LA
organización. GESTIÓN EMPRESARIAL.
iii. Ayuda a tener una visión de largo plazo a
La realización de auditorías operativas periódicas en
quienes toman la decisión, así ellos pueden
las instituciones es sumamente importante pues
planificar mejor.
contribuye enormemente a mejorar los procesos de
iv. De acuerdo a las circunstancias puede
planificación y ejecución de la toma de decisiones
practicarse la auditoria operativa en forma
de los ejecutivos.
parcial, considerando una o más áreas
especificas periódica y rotativamente.
ÁMBITO Y NORMATIVIDAD DE LA AUDITORIA
v. La Auditoria Operativa debe ser hecha por
OPERATIVA
un grupo multidisciplinario, donde cada
profesional se debe incorporar en la medida NORMAS DE LA AUDITORIA OPERATIVA
que se necesiten sus conocimientos. 1. Normas de la Auditoria
El Auditor Operativo, debe basar su i. Necesidad de las Normas
preparación en administración general, La auditoria es una actividad profesional, por lo
teoría de la organización, auditoria, tanto el auditor debe procurar que sus servicios sean
economía, costos, psicología general y de calidad y alto nivel.
social, comercialización, finanzas, La auditoria no es una actividad mecánica que
administración de personal, producción acepte la aplicación de reglas o formas de actuar
política y estrategia de empresas entre otras rígidas.
mas.
vi. No debe entorpecer las operaciones El ser auditor exige un juicio profesional, sólido y
normales de la empresa. maduro para:
DIFERENCIAS ENTRE LA AUDITORIA OPERATIVA Y LAS  Determinar los procedimientos a seguir.

DEMÁS AUDITORIAS.  Juzgar los resultados obtenidos.
 Adaptarse a circunstancias cambiantes de
Entre los principales tipos de Auditoría tenemos los siguientes: los negocios.
Financiera Veracidad de estados financieros. Para satisfacer la necesidad de asegurar un servicio

Preparación de informes de acuerdo a principios sobre bases mínimas de calidad, rigidizarlo mediante
contables.
la exigencia de cumplir con determinados
Evalúa la eficiencia.
Operacional Eficacia. procedimientos, se acordó establecer principios
Economía. mínimos fundamentales que puedan definirse en
términos generales, a los cuales se les llamo normas
de los métodos y procedimientos, resultados y
eficiencia que rigen los procesos de una empresa. de auditoria.
Sistemas Se preocupa de la función informática. A medida que la auditoria fue evolucionando, los
Fiscal Se dedica a observar el cumplimiento de organismos pertinentes tomaron conciencia de la
las leyes fiscales. necesidad de establecer estas normas a las cuales
Calidad Métodos. debían ajustarse los profesionales dedicados a esta
Evalúa: Mediciones. labor. Y ello porque la adopción de normas en
Controles materia de informes y demás aspectos importantes
de esta actividad, contribuyen a mejorar el servicio
que los auditores prestan a sus clientes.
Las normas hacen comprensibles el alcance de los

LA AUDITORIA OPERATIVA COMO INSTRUMENTO DE auditores y su responsabilidad, tanto para los
180
auditores como para los clientes. Pero de ninguna el profesional debe tener adiestramiento, pericia,
manera estas normas implican restringir la libertad idoneidad, independencia y experiencia.
del auditor. Las normas que a continuación se mencionaran son
adaptadas de la Auditoria de Estados Financieros:
La definición de norma en la auditoria se puede a. El auditor debe ser una persona que,
expresar como lo siguiente: teniendo titulo profesional
oficialmente reconocido y o la
Normas de auditoria son los requisitos mínimos de habilitación legal correspondiente,
calidad relativos a la persona del auditor y al trabajo debe tener entrenamiento técnico,
que desempeña, los que se derivan de la naturaleza experiencia y capacidad profesional
profesional de la actividad de auditoria y de sus para ejercer la auditoria operativa.
características específicas. No existe jurisprudencia explicita de
que un auditor operativo deba tener
En conclusión, la normalización de una actividad el titulo de Auditor, como si es el caso
establece un conjunto de formalidades y de la Auditoria de Estados
características fundamentales que forman la Financieros, pero se considera que si
identidad de dicha disciplina y constituyen los debe tenerlo ya que este profesional
requisitos de calidad que rigen la actividad del tiene especialización en esta área,
auditor, el desarrollo del trabajo, las conclusiones y aunque un ingeniero también tiene
recomendaciones que deben comunicarse a las especialización en cuanto a la parte
personas u organismos respectivos. administrativa.
La especialización técnica y
ii. Normas de la Auditoria Operativa profesional es imprescindible para el
En un inicio no había normas para esta auditoria, la auditor operacional.
operativa pero si se sabia lo que se necesitaba y su b. El auditor debe realizar su trabajo y
marco conceptual, se empezaron a adaptar las preparar su informe con cuidado y
normas de la auditoria tradicional. diligencia profesional.
La auditoria operativa necesita para evaluar normas Cuando el auditor entrega su informe,
o estándares de comparación para juzgar y medir la tiene que avalar todas las
función que se esta analizando. conclusiones que en el se
encuentran.
Por ejemplo para evaluar la función administrativa se c. El auditor debe mantenerse en una
necesita, al igual que la Auditoria de Estados posición de independencia a fin de
Financieros que la contabilidad se realice con garantizar la imparcialidad y
respecto a lo establecido por la contabilidad objetividad de sus juicios.
general. La independencia del auditor debe
abarcar los aspectos económicos
Debido a que no existen normas, cualquier persona como el personal (mental), es decir
que audite puede estar confundida ante que no tener influencias.
decisiones tomar o que juzgar. Por este motivo Esta norma es difícil de implementar si
desde ahora, las normas serán las exigencias que el auditor operacional es interno, por
enmarcan el trabajo profesional del auditor y que le que él conoce a sus compañeros
plantean en su que hacer requisitos de calidad, además por la dependencia
respetando en esto el nombre de la auditoria económica o jerárquica que él
tradicional otorga a estas reglas de conducta tenga.
personal. d. El auditor debe ser responsable de
transmitir y difundir sus conocimientos
 Normas Personales y experiencia, con el objeto de
Estas normas son las más inconmovibles, ya que son perfeccionar y prestigiar la profesión.
propias de las personas. En toda labor de auditoria, Ya que como esta disciplina es
181
relativamente nueva necesita de un Para el auditor operativo, la

cuerpo teórico integral que la norme, evaluación del sistema de control
describa y explique. interno le ayudara a establecer en
principio, las causas de los problemas
 Normas a la Realización del Trabajo en la gestión analizada.
a. El trabajo de auditoria debe También el auditor operacional debe
comprender una adecuada evaluar el sistema de control de
planeación y supervisión de los gestión existente para saber como es
colaboradores. la calidad de la administración y
Toda auditoria representa la eficacia, eficiencia y economicidad
realización de un proceso que debe de la empresa.
ser orgánico y coherente, a c. El trabajo de auditoria debe
desarrollarse en un periodo comprender la obtención, mediante
determinado y condicionado a las la aplicación de procedimientos de
características de la empresa que se auditoria, de evidencia
audita y a los objetivos que se comprobatoria valida, pertinente y
persiguen con el examen. Para la suficiente, que permita respaldar las
realización de estos objetivos el aseveraciones contenidas en el
auditor debe tener trabajadores informe.
dependientes a él para controlar y Toda conclusión debe estar
planificar las actividades, además si respaldada, ya que se esta
tiene colaboradores también se evaluando las decisiones
deben controlar. Para lo anterior se administrativas.
debe preparar un plan general de
auditoria que incluirá, como mínimo:  Normas Relativas al Informe
o Los objetivos del trabajo El auditor operacional tiene que emitir un informe en
o Los aspectos fundamentales cambio el auditor de estados financieros debe emitir
del control interno y del un dictamen.
control de gestión a evaluar. En este informe se exponen la evaluación,
o El alcance del trabajo que se sugerencias y recomendaciones para mejorar la
considera necesario para gestión administrativa
permitir al auditor emitir a. El informe debe contener un
responsable y pronunciamiento respecto de la
documentadamente su eficiencia, eficacia y economía de la
informe. gestión administrativa en la materia o
o Los procedimientos de área sometida a examen.
auditoria y el momento que se La auditoria operativa busca evaluar
aplicaran. estos tres componentes y por lo tanto
o Los recursos materiales y se deben decir como están
humanos necesarios a su funcionando.
distribución. Toda la información que se pone en
b. El trabajo de auditoria debe el informe debe ser justificada ya que
comprender un estudio y evaluación esta será leía por los directivos
adecuados de los sistemas de control superiores para ocuparlos como
internos y de control de gestión retroalimentación.
vigentes en la entidad examinada, b. El informe debe contener como
para determinar la naturaleza, mínimo lo siguiente:
extensión y oportunidad de los  Objetivo da la auditoria y
procedimientos de auditoria a motivo de su realización.
aplicar.  Metodología utilizada,
182
enfatizando los procedimientos  Integridad: El contenido del

que permitieron reunir la informe ha de ser exhaustivo,
evidencia sustentatoria. en el sentido de incluir, por lo
 Alcance y limitaciones del menos, todos los elementos
examen. esenciales de la situación
 Hechos o circunstancias auditada.
importantes analizados o  Veracidad: La información
diagnostico. presentada debe expresar
 Sugerencias y recomendaciones fielmente los acontecimientos
necesarias. reales, sin omisiones ni
 Pronostico de la información. deformaciones de ningún tipo.
 Y todo otro elemento o  Concisión: La exposición
información que, a juicio del requiere estar sintetizada en
auditor, mejore la comprensión grado tal que sea compatible
del informe. con el tiempo disponible de
Esta norma muestra la estructura y quien lo va a leer y analizar, sin
contenido del informe. perder por ello la claridad de
c. El informe debe ser entregado las ideas y conceptos vertidos.
oportunamente para asegurar su  Claridad: El informe debe ser
óptima utilización. redactado en lenguaje de
La dinámica en que se desarrollan las fácil comprensión, para evitar
empresas, las decisiones que se problemas de comunicación
toman, tienen que ser rápidas, ya que derivados de una excesiva
las organizaciones cambian muy especialización de la fuente
rápido. Es por este motivo que el y/o del receptor.
informe debe estar en el momento  Oportunidad: La información
preciso para que se tomen las debe emitirse en tiempo y
decisiones pertinentes. lugar conveniente para el
d. El informe debe reunir, como mínimo, usuario.
las características de: materialidad,  Prudencia: El auditor debe ser
precisión, practicabilidad, integridad, cauto en la información
veracidad, concisión, claridad, entregada, evitando
oportunidad, prudencia. infidencias y riesgos
 Materialidad: El informe debe innecesarios.
estar enfocado hacia los
aspectos fundamentales de la
materia bajo examen, sin EL AUDITOR OPERATIVO Y SUS ACTIVIDADES DENTRO
detenerse en errores o DEL CAMPO DE LAS OPERACIONES
deficiencias que no son
Se puede desenvolver en cualquier campo de los
significativos en el contexto
negocios: MARKETING, COSTOS, RECURSOS
total.
HUMANOS, FINANZAS, PRODUCCIÓN, etc.
 Precisión: La información debe
ser apta y convenientes para PERFIL BÁSICO PARA EL AUDITOR OPERATIVO.
los requerimientos del usuario.
 Suficiencia: La información, • Título profesional.
debe además, reunir los • Conocimiento de normas legales.
atributos necesarios para • Conocimiento de normas profesionales.
transmitir su utilización, esto es, • Conocimientos de disciplinas del área
resolver problemas y mejorar administrativa
la gestión administrativa. • Reconocida experiencia en el manejo de temas
183
operativos y de gestión Operativo Externo le pertenecen a él, pero si

• Amplitud de criterios y amplio conocimiento del fueron elaborados por un Auditor Operativo
contexto visión global y no sujetarse a reglas muy Interno le pertenecen a la empresa.
rígidas
• Poseer condiciones personales que le permitan FASES DEL PROCESO DE LA AUDITORIA OPERATIVA:
encarar eficientemente su tarea
PLANEAMIENTO
• Capacidad técnica
• Espíritu docente Se elabora detalladamente el plan de trabajo para
• Lograr la aceptación del auditado la entidad a auditar, tomando en cuenta 02 factores
• Independencia de criterio importantes:
• Capacidad para planear y administrar las tareas
de auditoria
• Capacitarse en forma continua.  EL ALCANCE DE LA AUDITORIA
 EL PRESUPUESTO DE LA AUDITORIA
EJECUCIÓN
DERECHOS Y OBLIGACIONES DEL AUDITADO
i. Etapa Preliminar: conocimiento previo de la
DERECHOS Y OBLIGACIONES DEL AUDITADO DURANTE empresa.
EL PLANEAMIENTO. ii. Etapa de Estudio General: definir las áreas
críticas, para así llegar a establecer las
 Tiene derecho a participar y sugerir el causas últimas de los problemas. Se debe
ALCANCE de la auditoría a efectuarse. poner hincapié en los sistemas de control
DERECHOS Y OBLIGACIONES DEL AUDITADO DURANTE internos administrativos y gestión de cada
LA EJECUCIÓN DE LA AUDITORIA OPERATIVA. área.
iii. Etapa de Estudio Especifico: se puede
 Tiene derecho a ser informado. establecer la relación entre los problemas
PAPELES DE TRABAJO visibles y potenciales y las causas que en
verdad lo originaron
CONCEPTOS GENERALES, CONSIDERACIONES MÁS
El auditor debe generar un modelo de
IMPORTANTES –SU ORGANIZACIÓN.
control.
Con el material ordenado se procede aun
 Son formatos de trabajo que cada auditor
análisis del problema, con el fin de formular
operativo diseña según el objetivo y alcance
los juicios que conozcan al diagnostico real
de auditoría que desea realizar.
de la situación y también a un pronostico.
 Son sumamente importantes pues le
iv. Etapa de Comunicación de Resultados: es un
permiten monitorear mediante INDICADORES
informe que proporciona una opinión
los resultados alcanzados por la empresa.
meditada, experta e independiente en
PAPELES DE TRABAJO, ÍNDICES, REFERENCIAS,
relación a la materia sometida a examen,
SUPERVISIÓN Y REVISIÓN, CONFIDENCIALIDAD,
con su evidencia correspondiente.
PROPIEDAD Y CUSTODIA.
v. Etapa de Seguimiento: el auditor debe
a) Los papeles de trabajo para su mejor monitorear que las debilidades han sido
comprensión deben organizarse en forma solucionadas.
ordenada y contar con un índice para
permitir su fácil ubicación, así como una
EL INFORME
CODIFICACIÓN ó REFERENCIAS.
b) Así mismo deben ser elaborados, La estructura del informe debe contener:
supervisados y revisados por diferentes  Objetivo de la auditoria.
miembros del equipo de auditoría.  Metodología.
c) Respecto a la propiedad de los papeles de  Alcance del trabajo.
trabajo, si fueron elaborados por un Auditor  Diagnostico.
184
 Recomendaciones. deberá relacionarla con la información conexa de

 Pronostico. la propia empresa y/o del medio relacionado, con
 Anexos. el objetivo de constatar tanto su confiabilidad y
validez como que sea concordante con el
concepto, políticas, filosofía de administración y
TÉCNICAS DE AUDITORÍA OPERATIVA cultura organizacional del ente examinado. Servirá
para tal constatación que ya estuvo en vista al
 Estudio General
practicar el examen general, en especial manuales
Es el estudio y análisis de los aspectos generales del
y documentos emitidos por la empresa sobre su
problema, situación y/o empresa, que puedan ser
organización y modo de administrar.
significativos en su calidad de información para el
Confirmación
auditor.
Es para tener la confirmación de las entidades
 El examen de la documentación:
ajenas a la organización respectos de ciertos temas
Revisión de escrituras, actas de directorio, juntas o
que le interesen al auditor para que le ayuden a su
comités; manuales de organización, de descripción
trabajo.
de cargos, de procedimientos; correspondencia
Por ello estas entidades deben ser independientes
relacionada con la organización y marcha del ente;
de la empresa, además la información que ellos
organigramas; declaraciones de políticas y filosofía
emitan se debe entregar directamente al auditor.
de administración, todo lo cual debe otorgar
Observación
conocimiento del área o entidad examinada.
El auditor debe estar alerta ante cualquier situación
 La información ocular:
que se produzca y todas las actividades que se
Apreciación real, obtenida por el auditor.
llevan a cabo.
 Descripciones Escritas:
La idea es ver que nada este fuera de lo normal.
Son las características del sistema o de una situación
Es una técnica de aplicación muy general y su
especifica a evaluar, pueden ser explicaciones
aporte no es muy concluyente, pues el auditor no la
sobre las funciones de la empresa, procedimientos
puede vincular a procedimientos específicos de
registros, formularios, archivos, recursos, etc.
verificación.
Lo importante es escribir lo visto aunque el auditor
Análisis
debe tener la habilidad de escribir en forma clara y
Se examina cuidadosamente la información
concisa.
recopilada. Se comprueba la calidad de la
 Entrevista
información y su relevancia ante los hechos
Es recoger información formulando preguntas a los
advertidos en las etapas de investigación, para
empleados relacionados con el problema.
poder definir el o los problemas, precisar su
Entonces el auditor debe tener mucho tacto para
significado y trascendencia, identificar sus causas y
plantear las preguntas y dar validez a las respuestas.
buscar las soluciones.
Se deben planificar las entrevistas a efectuar, y así
Otras Técnicas
aprovechar mas el tiempo. La respuesta a una sola
Técnicas tales como árboles de decisión, COSO,
pregunta es una parte minúscula en la formación de
COCO, CADBURY, ISO, PESTEC, EFI, EFE, OCEANOS
la opinión, las respuestas a muchas preguntas,
AZULES, CPM, PERT y otras mas ayudados por las
relacionadas entre si, pueden suministrar elementos
estadísticas, matemáticas, probabilidades,
de juicio muy satisfactorios.
programación lineal, la computación ,etc. ayudan a
El único problema de planificar las entrevistas es que
los administradores a tomar mejores decisiones ,
pueden mecanizar la información.
estas técnicas también las utiliza el auditor
También si el auditor no desea tener un cuestionario
operativo, entonces, el debe saber como utilizarlos,
en la entrevista, hace la entrevista más amena y
además debe tener un asesor que tenga este tipo
puede tener un clima mas grato, además si hace
de conocimientos.
esto debe tomar buenas notas resumidas que
después le ayuden en su labor.
AUDITORIA OPERATIVA ISO DE UNA EMPRESA INDUSTRIAL
Correlación con Información Conexa
https://www.youtube.com/watch?v=aCW9ThHRCt8&spfreload=10
Cada vez que el auditor obtenga información que le
sirva de evidencia para la formación de un juicio,
185

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CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

INTRODUCCIÓN 1. Formulación de un programa de ventas: el

Es la base para perseguir el desarrollo. La buena ADMINISTRACIÓN PROFESIONAL DE VENTAS

para muchas personas! Es un maestro, un macroámbito (factores tecnológicos, competitivos,

asignen a toda la fuerza de ventas y a los

El vendedor ejerce un papel esencial a la hora de II. COMPRAS

Nivel óptimo de Inventario:

refrigeradores, conservadores y congeladores, en empresa.

6. Capital suficiente para financiar el inventario:

estará en tránsito y finalmente en nuestro almacén. en forma de artículos semiterminados para

sobresalientes miembros estrategas como Alfred

En 1985 y cosechando un grupo de conceptos y

Respecto del segundo factor: El Cliente, el modelo IV. MARKETING

Enfocado al factor ‘Cliente’: El marketing es una ciencia del

evolucionando continuamente, es decir, ha tenido un consumo fragmentado. Por este motivo,

intentos de delimitar el alcance del marketing Actualmente, se ha llegado a lo que se

(situaciones a las que se puede aplicar, etc). denomina marketing a la carta.

Estos dos cambios han derivado a un

CONCEPTO DE MARKETING denomina:

Para delimitar o conceptuar el marketing se

partes que intervienen y a la sociedad mediante ECONÓMICO.

vías: ejemplo, a través de todas las actividades de

Se puede distinguir el siguiente esquema

positivo. sistemática y regular sobre el cliente para conocer

1- Una empresa que lleve a cabo una excesiva ORIENTACIÓN INTERNA

ORIENTACIÓN A LA COMPETENCIA más importantes actividades del marketing de

está llevado a cabo el proceso de fabricación de prima es el precio o la disponibilidad del

la empresa no defina la necesidad ni tampoco Conseguir

que el cliente no busca la compra. Es el tipo de

Todas las actuaciones del marketing se

 Marketing estratégico: la tarea principal de este f) Proporcionar ventajas a terceros: se refiere

comprensión de las amenazas y oportunidades ninguna de las ya mencionadas pero que

que ofrece el mercado y el entorno específico tiene capacidad de afectar a la

de la organización. Hace también referencia a la comercialización de la empresa. Existen

medida en que las variables del entorno dos herramientas:

genérico interactúan y potencian dichas

3) Formulación de objetivos y estrategias orientadas que está fuera de la organización. El entorno va

2) Ejecución y control de los planes de marketing. actividad. La actividad de los suministradores

Consistiría en asignar el responsable, el horizonte va a influir directamente ya que pueden dar

temporal, las responsabilidades, el presupuesto, etc. ventajas competitivas a la empresa, por lo

2.1. EL ENTORNO DE LAS ORGANIZACIONES. los productos de la empresa en el mercado.

La empresa si quiere sobrevivir es necesario c) Mercados de la empresa: con esto se hace

función de la necesidad. migratorios, lugares de residencia, distribución

tienen unas grandes perspectivas de definiendo el mercado por el lado de la demanda.

 La característica básica o principal es la

Normalmente, estos productos se pagan al comparación con los de uso frecuente.

contado y, en general, el precio es una variable Normalmente, se permite la posibilidad de pagar

 Los canales de distribución suelen ser largos y la

MERCADO DE BIENES DE USO O CONSUMO

 Se caracteriza porque el producto se consume

 Normalmente, el proceso de compra suele estar

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL

 En comparación con los mercados de consumo

 Los compradores o clientes son de mayor

 En estos mercados los clientes están

 Todas las características citadas antes hacen

dispuestos a realizar un esfuerzo importante a la hora derivada, es decir, la demanda industrial en

 La demanda industrial es una demanda más  En estos mercados, la interdependencia

mientras que ante una situación de recesión se vendedores.