PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Nombre 1 Manuela Mancera Aldana

Nombre 2 Julian Puentes Gamboa

Nombre 3 Germán Rodríguez Mejía

Nombre 4 Cristhian Jiménez Monroy

Título del proyecto Número de Fecha

entrega
 Historia de la marca

De 1829 a 1920 Joel Spiller comenzó a fundar lo que sería la marca de comida para perro

más comercializada a nivel mundial PURINA​®,​ ​este nombre se dio debido a el slogan que

tenía la compañía en ese entonces: “Donde la pureza es suprema”​, durante 1927 luego de que

la marca ya se hubiera establecido, nació WINALOT​®​ una comida especializada para la raza

de perro galgo y permite que PURINA​®​ fusione sus submarcas y adquiera un nuevo nombre

“Spillers Limited”.

Las submarcas de Spillers, SHAPES y SHAVAL junto con WINALOT​®​, se convierten en

las marcas líderes del mercado de comida para perro en el Reino Unido. Gracias a la crisis

racional de la segunda guerra mundial y a la fuerte competencia que Friskies (submarca de

PURINA​®​) estaba experimentando; En 1956 la empresa tuvo que sacar al mercado un

producto innovador que tomó el nombre de Purina Dog Chow​®​, convirtiéndose en la primera

comida para perro en utilizar la tecnología de extrusión creando las “croquetas”.

Hacia las crecientes demandas por comida para gato, PURINA​®​ innova en una gama de

comida guiada hacia las necesidades de estos felinos llamada Purina Cat Chow​®​. Durante los

siguientes años hasta 1985 Spillers tuvo un crecimiento dentro de su línea de productos con

STAMINA para perros y PAWS para gatos mientras que Friskies crea Mighty Dog, una

comida especializada en las necesidades anatómicas del can.

Para 1987, PURINA​®​ presenta un plan de alimentación de 14 años para mejorar los

productos que se les estaba dando a los canes y allí realiza la segmentación por producto para

hacer énfasis en las necesidades anatómicas de cada can. Casi 11 años después, en 1998,
Spillers Pet Foods se une a el imperio de Nestlé S.A y se convierte en una de las mayores

empresas en el mundo de comida para mascotas.

El 12 de diciembre de 2001, la empresa Nestlé compra Ralston Purina y pasa a convertirse en

Nestlé PURINA​®​ Pet Care, aumentando la capacidad de PURINA​®​ dentro del mercado de

comida para perro en todo el mundo.

En los años 70 DOG CHOW​®​ llegó a los mercados de México, Venezuela y Colombia.

Ciclo de vida de la marca

El ciclo de vida de el producto PURINA​®​ DOG CHOW​®​ ha tenido una gran progresión a lo

largo de los casi 62 años en los que ha estado presente en el mercado. En sus inicios

PURINA​®​ DOG CHOW​®​ mostró una introducción en donde se buscó establecer la marca

utilizando precios bajos para atraer al mercado y usando promociones del producto para

enfocarse en el público específico.

Después, el producto pasó de ser un producto en introducción a estar en la zona de

crecimiento, donde buscaron el aumento de su distribución y añadieron servicios extras y

apoyos para hacer más visible el producto, también PURINA​®​ DOG CHOW​®​ utilizó

campañas de marketing dirigidas a un público amplio donde se buscaba tener un mercado

creciente beneficioso para el producto.

Luego del gran crecimiento que obtuvo la marca mediante la progresión en el ciclo del

producto, PURINA​®​ DOG CHOW​®​ hoy en día es una marca que tiene un gran auge y se
encuentra en el ciclo de madurez, en donde PURINA ha añadido características a sus

productos con el objetivo de diferenciarlos de los diferentes competidores que se encuentran

en el mercado actual, además, ha tratado de incentivar a las tiendas a tener mercancía de sus

productos e incluyendo nuevas promociones con el objetivo de mostrar la diferencia entre los

productos.

A futuro se estima que PURINA​®​ ​DOG CHOW​®​ ​ se encuentre en una etapa en donde se

buscará mantenerse en el punto de madurez, donde la marca buscaría incentivar más la venta

de sus productos, promocionar más la marca y añadir características nuevas con el objetivo de

diferenciarse dentro del mercado.

 Matriz BCG de la marca PURINA® DOG CHOW®

La marca PURINA® DOG CHOW® tiene en el mercado un puesto fijo, en donde se puede

diferenciar de las demás y en donde genera un volumen considerable de ventas en sus

distintos productos, además PURINA® ha demostrado que tiene una gran ventaja en el

mercado y que la organización tiene una gran utilidad.

En la matriz BCG se puede observar que la marca PURINA® DOG CHOW® se encuentra en

la categoría de la vaca, debido a que la empresa representa un gran potencial y una gran

rentabilidad, en donde la marca está consolidada en el mercado y difícilmente crezca más,

pero tiene un volumen de ventas estable.

A futuro, viendo que PURINA® DOG CHOW® se encuentra en la zona de vaca según la

matriz BCG, se podría decir que la marca cuenta con una gran experiencia en ventas lo que

les permite tener un coste menor en el mercado ante otros productos que sean similares, por

tal motivo, PURINA® DOG CHOW® debería utilizar esa gran experiencia y recorrido que

tiene en el mercado para aumentar su participación relativa en el mercado sabiendo que la

tasa de crecimiento en el mercado difícilmente aumente.

 Estrategia de producto

Purina tiene gran variedad de productos segmentados por: raza, edad, tamaño, y beneficios

buscados, también viene con variedad de presentaciones las cuales se adaptan a los

presupuestos de todas las personas.

En las presentaciones de comida de croqueta encontramos que tienen gran variedad ya que el

más pequeño tiene 400gr, luego sigue la presentación de 2kg, la de 4kg, la de 8Kg y 20Kg.

​PURINA​®​ DOG CHOW​®​ Adultos Razas Medianas y Grandes​, ​se enfocan en los

beneficios que el alimento traerá a las mascotas de sus compradores como: un pelo más

suave, una digestión más rápida al momento en que el perro haga sus necesidades, también

hacen énfasis en nutrientes e ingredientes que le ayudarán a la mascota a tener salud y

vitalidad por mucho más tiempo.

En la parte de beneficios el producto aporta nutrición completa y balanceada, elaborado

especialmente para perros cuyos pesos sean mayores a 10 kg

 .

Otro producto de la marca Purina es ​PURINA​®​ DOG CHOW​®​ Adultos Razas Pequeñas​,

con este producto la marca busca atraer a las personas que tengan perros adultos de raza

pequeña, este producto hace énfasis en las proteínas y el calco que le darán un refuerzo en sus

músculos y sus dientes, también este producto ayudará al funcionamiento normal del

organismo de canino, gracias a la mezcla de minerales la comida es de fácil digestión, esto es

importante para los perros de razas pequeñas que tienden a ser un poco sedentarios.

También cuentan con ​ ​PURINA® DOG CHOW® EDAD MADURA​, este producto

ayuda

a mantener la salud y vitalidad, sólo maneja presentaciones de 2 kg, 4 kg, 8 kg, 17 kg, este

producto cómo va dirigido a perros de edades maduras plantea la importancia de los

nutrientes en los concentrados como la glucosamina que ayuda a mantener sanas las

articulaciones del perro.

PURINA tiene un concentrado específico para los perros cuyos dueños buscan que estén

sanos y en buena forma física, con esto se refieren a que se controle la cantidad de calorías

que el perro está consumiendo, sólo maneja presentaciones de 2 kg, 4 kg, 8 kg, 17 kg.

Este producto genera en el dueño del perro un sentimiento de tranquilidad al saber que le está

ofreciendo a su perro un alimento con un número menor de calorías y que está enriquecido en

fibras.

Otro producto que manejan es ​PURINA​®​ DOG CHOW​®​ ESSENTIALS​, el cual busca

que los perros de todas las etapas de crecimiento estén saludables con una combinación de 5

grupos de nutrientes que le aportan al perro nutrición balanceada y que permanezca activo

siempre.

Su característica más relevante es que el alimento no contiene sabores ni aromas artificiales,

este producto maneja presentaciones de 1,5 kg, 3 kg, 7,8 kg.

Los beneficios que aporta son: 2 proteínas animales(se encuentran en el atún o en el pollo),

omega 3 y 6 que ayudan a que tenga un pelo más suave, fibras naturales, vitaminas y

minerales.
Estrategia a futuro de producto:

Según el ciclo de vida de la empresa, la cual se encuentra en crecimiento llegando a madurez

creemos que la marca optara por una diversificación de sus productos en pro de alargar su

etapa de madurez, empezará a sacar productos más segmentados. Por ejemplo, una comida

que le sirva en sus momentos críticos de salud en enfermedades gastrointestinales básicas que

afectan a los caninos.

Con esta propuesta planteada, PURINA® no perderá las ventas de sus diferentes productos

cuando los perros se encuentren en malas condiciones de salud gastrointestinal, debido a que

a los perros cuando tienen algunas de las enfermedades gastrointestinales básicas

generalmente se les suprime los concentrados ya que algunos tienen elevadas fuentes de grasa

que no permitan la recuperación del canino.

​Estrategia de precio

PURINA® DOG CHOW® se ha caracterizado por ser una marca que realiza el valor de los

productos en función de la satisfacción percibida por los consumidores, encontrando un

precio razonable el cual se base en la relación calidad- Precio que se desea obtener.
PURINA® DOG CHOW® relaciona la venta del producto no solo con el dinero, sino que

también lo relaciona con el valor que tiene la marca y el producto en sí mismo,

características que disminuyen la disonancia cognitiva a la hora de la adquisición del

producto, al saber que están alimentando a su canino de la manera más saludable y al mejor

precio.

La marca además de concentrarse en la búsqueda de satisfacer las necesidades y deseos que

tienen los consumidores, con sus precios, trabaja el objetivo de los precios orientados a las

ventas, esto se da ya que la marca basa sus precios en la participación del mercado en donde

las ventas de los productos de la compañía se equiparen con el porcentaje total de ventas de la

industria de comida para perros.

Hoy en día, la demanda por comida para perros va en aumento, en donde PURINA® la

satisface correctamente ofreciendo en el mercado una cantidad suficiente de productos, lo que

hace que la compañía determine sus precios dentro de un rango muy pequeño en donde se

encuentra el precio de equilibrio.

Sin embargo, los precios de PURINA® se ven afectados por los costos en la fabricación del

producto y por los canales de distribución que maneja la marca, a futuro, PURINA® debería

manejar un canal de distribución que conectará directamente con el consumidor para así

lograr que la compañía aumentara sus utilidades y ganancias, y además se solucionara el

problema de precio por los canales de distribución haciendo posible que la marca se enfocara

de una manera más apropiada en el precio orientado a las ventas y en función de la

satisfacción del cliente.

El precio comercial oscila entre los 22.990 a 120.990 pesos colombianos (COP) dependiendo

de la cantidad y tipo de concentrado. Un precio bastante competitivo en comparación con sus

principales competidores.

Estrategia de promoción

La estrategia de promoción de Purina Dog Chow se enfocará en el primer pilar que propone

la teoría en la estrategia el cual es publicidad debido a que la empresa hace una gran

orientación a lo que publicidad concierne.

Con respecto a esta se puede mencionar en primer lugar, la importancia de las técnicas

psicológicas del color que maneja Purina Dog Chow.

En la imagen publicitaria hecha por la empresa de PURINA​®​ en donde exponen sus

productos se puede apreciar la preferencia de la marca por el color verde ya que este

simboliza según la Universidad De Palermo una relación con la naturaleza por excelencia,

representando armonía, crecimiento, exuberancia, fertilidad y frescura; ayudando así a

relacionar la naturaleza de los canes con la armonía del hogar en donde estos habitan.

Además, la marca siempre hace un enfoque en la relación del can con la familia y la

influencia que posee dentro de la relación intrapersonal con el animal; esto se puede ver

reflejado tanto en la imagen del niño con el can como en las múltiples campañas publicitarias

y un ejemplo de esto es la campaña que se desarrolló en México para promocionar Dog

Chow​®​ Razas Pequeñas con el slogan “Él es familia”. Otro gran ejemplo de la importancia de

las relación del can con la familia radica en el slogan de PURINA:

Dentro de la publicidad de Purina Dog Chow se encuentra también la variedad de anuncios

que proponen y se enfocan en realizar una meta de promoción guiada hacía informar,

persuadir, recordar y conectar con los clientes. En la meta de informar, Purina Dog Chow se

encarga de conectar sus anuncios con las características del nuevo producto como por

ejemplo en Purina Puppy Chow en donde sus anuncios son solamente con canes cachorros o

en la misma Purina Dog Chow Adultos Razas Pequeñas, donde solamente exponen canes con

las mismas características; todo esto con el fin de crear un acercamiento con el cliente y

generar deseos al momento de la compra.

En la meta de persuadir, la marca realiza un seguimiento estimulando las relaciones

anteriormente mencionadas del can con la familia a la que pertenece o en sus anuncios,

demostrando cómo poseer Purina Dog Chow para los canes puede mejorar al can todo esto

con el fin de estimular la compra de los productos.

En la meta de recordar y de conectar, la marca hace un fuerte hincapié en campañas

publicitarias que le permitan destacarse en labores emocionales con los consumidores, como

es el caso de la campaña de Nestlé en Colombia el 10 de noviembre de 2011 con el nombre

de “Lazos de Cariño PURINA DOG CHOW” que consistió en exaltar la responsabilidad

social y el compromiso empresarial que posee la empresa ayudando a los canes abandonados

en la calle para crear más ventas.

Acerca de la estrategia publicitaria de AIDA, la marca de Purina Dog Chow hace énfasis en

el interés y deseo que el consumidor adquiere a través de los elementos en sus anuncios, el

interés se ve reflejado en el momento en el que la marca nombra los beneficios que el can

obtiene del producto. Como en el ejemplo que se nombra a continuación.

El deseo que adquiere el consumidor gracias a la estrategia AIDA se ve reflejada en el

momento en el que la marca hace un hincapié en la importancia de la relación de familia con

el can. Como en este anuncio a continuación:

En cuanto a la estrategia de promoción a futuro, aprovechando que Purina Dog Chow realiza

una gran orientación de su publicidad a que sea conectada emocionalmente con sus

consumidores por medio del can sería oportuno que por cada compra de un producto de la

marca, PURINA done un porcentaje a casas de pasos para los canes, esto con el fin de

además motivar la responsabilidad social de la empresa e incrementar las ventas.

Estrategia de plaza
 “​En Nestlé​ ​, creemos que desde nuestras unidades de negocio y desde cada una de nuestras marcas

podemos crear valor, tanto para nuestros accionistas como para nuestra cadena de valor y para la

​ n​ por la cual hemos dise​ña​ do una estrategia operacional, transversal a toda

sociedad en general, razó

​ n​ , que indica la mejor forma de operar en nuestras fá

la organizació ​ ​bricas y la manera m​ás​ eficiente

de llevar a cabo los procesos de nuestros productos, desde que son materia prima hasta que llegan a

las manos de nuestros consumidores.”

Nestlé en su informe de creación de valor compartido busca, en primera instancia generar el

menor impacto medio ambiental posible, esforzándose por lograr una estrategia operativa que

aproveche y optimice de la mejor manera los recursos naturales, emitiendo gases en la menor

cantidad posible, generando cultura y responsabilidad con sus consumidores pero sobretodo

haciendo especial énfasis en la administración eficiente del agua, recurso esencial para la vida

y de suma importancia para la compañía.

Dentro de esta estrategia, vemos como Nestlé pretende generar valor en cada una de las

personas pertenecientes a su organización. Desde Abastecedoras, productores hasta los

clientes. Haciendo de Nestlé una organización con la que muchos hogares y personas se

sientan identificadas, para esto, debe hacer 5 grandes énfasis en su manera de operar según su

documento anteriormente mencionado:

1) Proceso de abastecimiento

“Queremos asegurarnos de que nuestros estándares sociales y ambientales se extiendan a

nuestra cadena de valor como uno de los primeros pasos de la creación de valor

compartido.”
En Nestlé, buscan que sus proveedores tengan el mismo compromiso ambiental que ellos,

exigiendo el manejo responsable de sus operaciones en todos los niveles. Hacen un gran

esfuerzo por la selección de los mejores y además trabajan con ellos para la aplicación de

mejores prácticas empresariales en sus negocios. Cada proveedor debe cumplir con las

políticas plasmadas en el ​Código de proveedores de Nestlé.​

¿Qué busca Nestlé con esto?

Nestlé busca con esto asegurarse de extender sus estándares sociales a su cadena de valor con

el fin de crear valor compartido, reduciendo la huella ambiental en toda la cadena de

producción. Con el fin de dar a conocer el compromiso de la compañía con el medio

ambiente y con cada uno de sus clientes, preocupándose no solo por la calidad de sus

productos sino también por el cuidado medio ambiental.

Una persona que tiene una mascota, es una persona que ama la vida, es una persona

consciente y sensible con el medio ambiente que, además de saber que le brinda a su mascota

un alimento balanceado y saludable, el hecho de saber que es una empresa comprometida con

el medio ambiente y que protege la vida y actúa de manera responsable, genera un valor

agregado que puede ser una ventaja competitiva en cuanto a sus competidores.

2) Mejora en empaques

Nestlé sabe bien que el empaque es un pilar esencial para garantizar la calidad del producto y

su vida útil, sin embargo, también es consciente del impacto ambiental que estos generan,

Nestlé para contrarrestar los efectos negativos de dichos empaques con el medio ambiente,

hace énfasis en 4 puntos principales y primordiales:

• Reducir el peso y volumen de los materiales de empaque.

• Usar más materiales reciclados en la elaboración de empaques.

• Liderar el desarrollo y uso de materiales sostenibles y renovables.

• Evaluar el impacto de cada material en la huella que deja cada uno de nuestros productos.

Un buen empaquetado garantiza calidad, optimización de la porción, evitar el desperdicio y

preservar su vida útil.

3) Proceso de Fabricación

Esta fase comprende menos del 10% del total de la huella ambiental de los productos, Nestlé

hace todo lo posible para optimizar el uso de recursos en ella. Se han llevado a cabo varios

proyectos con el fin de reducir energía e implementar el uso de energías renovables, reducir

los niveles de desperdicio, controlar el nivel de emisión de gases y optimizar el uso de agua.

También hacen gran énfasis en entrenar a sus colaboradores con el fin de fortalecer la

conciencia de sus principios y generar cultura.

Tras todas estas implementaciones se han podido lograr los siguientes resultados:

• Reducir el peso y volumen de los materiales de empaque.

• Usar más materiales reciclados en la elaboración de empaques.

• Liderar el desarrollo y uso de materiales sostenibles y renovables.

• Evaluar el impacto de cada material en la huella que deja cada uno de nuestros productos.

El reciclaje y la conservación de los recursos hídricos son los principales y más importantes

enfoques de la compañía, pues el agua es uno de los tres elementos de su filosofía de valor

compartido.
4) Proceso de distribución

La distribución tiene un impacto representativo en la huella ambiental, sin embargo Nestlé, al

no tener control directo sobre estos, se preocupa por implementar mejoras constantemente,

buscando la optimización de rutas y medios de transporte, así como la mejor forma de

trasladar los materiales o productos.

La distribución y transporte de productos se realiza a través del “centro integrado de

servicios” ubicado en el departamento de Risaralda. Desde el centro se distribuye el producto

terminado de las fábricas a través de terceros, con quienes se realizan contratos a largo plazo

para que puedan invertir en flotas de transporte que minimicen el impacto ambiental.

Dentro de los distribuidores de Nestlé, se encuentran desde las grandes superficies hasta los

supermercados independientes y las tiendas de barrio ubicados a lo largo del territorio

nacional y que son, aproximadamente unas 300.000 en todo el país. Además, el producto

también es distribuido por medios electrónicos, dándote la facilidad de comprar tus productos

a un solo click, llegando a la facilidad de tu hogar.

 22

5) Optimización en el uso del producto por parte del consumidor

“Capacitamos al consumidor para disminuir el desperdicio de comida, cocinar en el tiempo

adecuado para lograr una mayor preservación de los nutrientes y adoptar métodos de cocina

que consuman menos energía.”

Hoy día, los consumidores cada vez están más interesados en contribuir a la reducción de

impactos ambientales, pues ellos juegan también un papel muy importante en esta labor. Los

objetivos de Nestlé están enfocados a capacitar a los consumidores a través de talleres que se

adelantan en la casa Nestlé, el Call center, redes sociales y aplicaciones para dispositivos
móviles; Pues Nestlé considera que los consumidores juegan un papel muy importante en la

cadena de uso cuando compran, guardan, cocinan, desechan o reciclan productos.

La propuesta a futuro en la estrategia de plaza es que gracias a que encontramos una

debilidad en el momento de realizar las compras en línea por medio de la página de DOG

CHOW, la cual es la aparición de intermediarios para poder realizar la compra, como

podemos observar:

Con el fin de tener una relación más directa con el cliente, proponemos que la misma página

de Nestlé Purina Dog Chow ofrezca las compras en línea directamente con ellos, con el fin de

eliminar intermediarios, mejorar la atención y mejorar precios.

Referencias
[1] Cachorros Razas Medianas y Grandes | PURINA® DOG CHOW® Colombia. (2018).
Retrieved from ​https://www.purina-latam.com/co/dogchow/familia-de-productos/adultos.html

[2] Corporativa.nestle.com.co. (2012). Informe de creación de Valor Compartido. [online]

Available at:
http://www.corporativa.nestle.com.co/documents/informe%20cvc%20nestl%C3%A9%20colo
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[3] DOG CHOW Lazos de Cariño. (2011). Retrieved from

https://www.corporativa.nestle.com.co/media/pressreleases/2011-dow-chow-lazos-de-carino

[4] Fierens, L. (2012). Marketing del Color [Ebook] (p. 4). Argentina: OPEN DC. Retrieved
from http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/opendc/archivos/4666_open.pdf

[5] Lamb, C., Hair, J. and McDaniel, C. (2013). ​MKTG.​ ​marketing​ 7th ed. Mason, Ohio:
South-Western, pp.326,327,328,329,330.

[6] Lamb, C., Hair, J. and McDaniel, C. (2013). ​MKTG : marketing.​ 7th ed. Mason, Ohio:
South-Western, pp.183,184,189,190,191,192.

[7] Lamb, C., Hair, J. and McDaniel, C. (2013). ​MKTG : marketing.​ 7th ed. Mason, Ohio:
South-Western, pp.64,65.