BIENVENIDOS

Creacion y fortalecimiento
de MARCA
JUAN CARLOS BRICEÑO TRUJILLO

@juankbriceno
co.linkedin.com/in/juancarlosbricenotrujillo/
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@juankbriceno
co.linkedin.com/in/ juancarlosbricenotrujillo/

[email protected]
¿Chef?
BRANDING
¿Cómo se relaciona una empresa con sus clientes?
MARKETING

Es conocer al cliente
Es un proceso social
Es crear vacas purpuras
Es superar las expectativas del cliente
Marketing es el proceso de construir relaciones rentables con los clientes
mediante la creación de valor para los clientes y captar valor en
reciprocidad.
¿Estoy buscando saber la hora?

¿Busco precisión?

Llevar un reloj Rolex abre las

puertas a un mundo de infinitas
posibilidades.

https://www.rolex.com/es/about-rolex-watches/rolex-history/
Inicio de la relación con clientes

1900
Mundo de la marca

1930
Comunicación por posicionamiento

1970
¿DESEO = NECESIDAD?
MARKETING
1. MIOPIA DEL MARKETING
Es prestar mayor atención a los productos específicos que una empresa ofrece,
que a los beneficios y experiencias que estos generan

Disney:

¿Parques temáticos
o hacer a la gente feliz ?
MARKETING
1. MIOPIA DEL MARKETING
MARKETING
1. MIOPIA DEL MARKETING
MARKETING
1. MIOPIA DEL MARKETING
ACTIVIDAD
ACTIVIDAD
ACTIVIDAD
ACTIVIDAD
Marcas con
mayor valor
2019 (Brand Z –
Milward Brown)
Blockbuster (RIP)
Netflix
3000 DVD
65.000 y contando…
2006
ACTIVIDAD
DISTRIBUCIÓN NORMAL

De la economía industrial a la economía de la conexión

EXPERIENCIA

2019
Análisis de dependencia de marca
Conducta del consumidor

Permite determinar cuáles

son los factores que
influyen en la conducta del
consumidor y lo llevan a
tomar la decisión de
consumir una marca.
Análisis de interdependencia de marca
Estudio de segmentación de mercados. Análisis de imagen personalidad y
posicionamiento de marcas, teniendo así una percepción más clara del
consumidor
Hacia el siglo XX con la llegada del Internet

Las narrativa de las marcas se vuelve experiencial logrando

fidelidad en el consumidor

Street Marketing

Event Marketing

Gamification
Conectar emocionalmente con el consumidor

Empresas / marcas = Fans

Marcas = causas sociales, desarrollo sustentable,
humanitaria
Era de la Servicio Crossmediático
Construcción de marcas fuertes, solidas que logren
conquistar la mente y el corazón de los consumidores.

En esta era nace el concepto Marketing 360° =

Marketing Experiencial.
Impactar al consumidor a través de todos los
sentidos, por todos los medios (ATL y BTL)
Factores que determinan diferencias individuales y ayudan
a predecir respuestas de cada individuo ante mensajes
publicitarios
Inteligencia Apertura

Dimensiones
psicológicas que
determinan las
Extroversión Vs.
diferencias individuales Conciencia
Introversión
y predicen la conducta

Estabilidad
Empatía
Emocional
 Motivaciones
individuales
Conciencia de marca Decisión de compra

Preferencia Compromiso
Lealtad de marca
 Etapas del desarrollo de la mercadotecnia

Etapa orientada
a la producción

Etapa
orientada a
las ventas
Etapa orientada
al consumidor

Etapa orientada
al Branding
Experiencial
 Marketing 1.0

“Cualquier cliente puede tener un coche pintado de cualquier color siempre y

cuando fuera negro”
 Marketing 2.0

El cliente tiene la razón.

El cliente manda.
Orientado al consumidor
 Marketing 3.0

Valores y Misiones para

contribuir a hacer un mundo
mejor.

Función emocional y
espiritual.

Centrado en valores

Colaboración en personas y
empresas
Marketing 3.0
 Marketing 4.0
Confianza y fidelidad
Combinación Off – line, On Line
No hay off line y on line…

Omnichannel (omni canalidad)

Una misma experiencia de marca en
cada contacto Marca Consumidor

Fuerte componente tecnológico

Big data
Predecir

Del call center al contact center

Publicidad de respuesta directa interactiva:

EMAIL MARKETING

WHATSAPP MARKETING

CALL CENTER
Marketing Plan
Análisis situacional: 4 C y las 8 P de la mercadotecnia

Categoría
Cliente
Consumidor
Competencia
Factores internos para comprender las 8P de la mercadotecnia

Producto
Publicidad
Promoción
Plaza
Precio
Posicionamiento
Proceso
Presencia en el punto de venta
IMAGEN DE MARCA

Es el conjunto de ideas, creencias, impresiones y

percepciones que una persona tiene respecto a otra
persona u objeto

Philip Kotler (2000)

El ser humano va guardando en su memoria parte de la información y
experiencias que ha tenido desde su nacimiento.

Forma: creencias, principios, valores

Cuando la publicidad logra conectarse con algún elemento de la experiencia

guardada se produce un vinculación emocional entre la marca y el consumidor.
Posicionamiento

Lugar de marca en la mente de sus

consumidores
MISIÓN
VISIÓN
VALORES
CULTURA CORPORATIVA
 Misión

Marketing 3.0, Philip Kotler

Cualquier marca debe partir de una misión. Los resultados financieros

llegan a consecuencia
 Misión

Muebles plegables, armables. Autoservicio, bajos costos

Hacer asequiles muebles con estilo

¿Su marca para qué existe?

Inspira momentos de felicidad

Celebración de progreso y éxito

Video

Explorar, descubrir
 Imagen - identidad

1. Imagen: Conjunto de rasgos que caracterizon ante la sociedad

a una persona o identidad
1. Percepción hacia el exterior
2. Lo que piensan otros que somos

2. Identidad: Conjunto de rasgos propios de un individuo que lo

caracterizan ante los demás
1. Como queremos ser percibidos
2. Lo que somos
 Imagen - identidad
1. Imagen: Conjunto de rasgos que caracterizon ante la sociedad
a una persona o identidad
1. Percepción hacia el exterior
2. Lo que piensan otros que somos

2. Identidad: Conjunto de rasgos propios de un individuo que lo

caracterizan ante los demás
1. Como queremos ser percibidos
2. Lo que somos

3. Personalidad: se crea con los actos que realice

 Imagen - identidad
1. ¿cuáles son mis valores centrales?
2. ¿cuál es mi objetivo actual?
3. ¿cómo deseo ser percibido?
4. ¿qué personalidad trato de proyectar?
5. ¿cuáles son las relaciones importantes?
 Imagen - identidad
Asociaciones:
 Imagen - identidad
Embajadores:
 Sentimientos

Amor y Odio

Superficial, efimero, caprichoso, subjetivo

Razón: Permanente, la verdad, conocimiento

El modo en que nos afecte determina nuestra respuesta afectiva: sentimiento

Lo deseo
Lo rechazo
 Sentimientos

¿Estoy conectando?
¿Es afín a mi?
¿Me simpatiza?

El sentimiento no es un JUICIO. El juicio es de la razón

Los sentimientos son una percepción

La gente olvidará lo que dijiste,
olvidará lo que hiciste, pero nunca
olvidará cómo les hiciste sentir.
Maya Angelou
 La marca: Promesa

Hacemos una promesa nuestros

clientes
USP
Argumentos
Experiencias
Así me producto no sea en términos
absolutos el mejor

Asociaciones
Rendimientos
Expectativas
La personalidad de la marca es el camino:
- Beneficios funcionales
- Atributos de marca
ES AQUELLO QUE ME PERMITE GENERAL CONEXIÓN CON EL PÚBLICO OBJETIVO
Convencerlo que mi producto o servicio es lo que quiere
 Personalidad de marca
1. Desde 1879 la psicología está buscando entender la conducta del ser humano
(Wunt)
2. Freud: Predisposición (Genética), aprendizaje (Experiencia), Familia, escuela,
sociedad, religión
3. La personalidad es el resultado de múltiples factores incluyendo factores
heredados como adquiridos
4. Personalidad: Conjunto de características que nos diferencias de los demás y
nos hacen únicos.

Cuando hablamos de personalidad de marca, nos

referimos precisamente a aquellas características que
diferencian a la marca de las demás, que expresan su
carácter y temperamento, y que la hacen ser única..
 Personalidad de marca
Características humanas que atribuidas a una marca

Atractiva
Interesante
Agradable
Amigable
Amable
Seria
Simpática
Juvenil
Que seduzca al consumidor
Que permita establecer vínculos
 Personalidad de marca
Marcas corporativas

Respetada
Elegante
Solida
Formal
Profesional
Experta
Comprometida
 Personalidad

Características de producto:

Características no relacionadas con el producto:

Patrocinios
Simbolos
Asociaciones
Publicidad
 Personalidad –imaginario del usuario

Modelos
O personas idealizadas
 Personalidad –Patrocinios

Eventos asociados
 Personalidad –Simbolos

Eventos asociados
Personalidad –Símbolos
 Personalidad –Símbolos
Caracteristicas funcionales:

Identidad social: Como un consumidor se refleja en la marca. Por ej. Compromiso

con medio ambiente.

Beneficios emocionales: Que quiere sentir el consumidor al usar la marca.

Sentirse arriesgado, jóven, de moda

Personalidad: Que significa la marca para el consumidor

Experta
Seria divertida
Multiplicidad de roles en la personalidad
 Primera impresión

Bueno, malo, peligroso, ofesivo, familiar o extraño

Calidez (sincero, amigable, bonachon, sincero, justo, confío) - competencia
(sospecha, envidia)
-Segundos…
 Personalidad de marca

HERO
La cura para el hambre no eres tu cuando tienes hambre
 Personalidad de marca

Bufón
Personajes que se ríen de sí mismos en situaciones cotidianas
Personalidad de marca

Para todos
Todos necesitamos un break
 114 rasgos (David Aaker)

1. Sinceridad

1. Practico: Oriendado a la familia, de ciudad pequeña, convencional

2. Honesto: Sincero, real, ético, considerado, cuidadoso
3. Saludable: original, genuino
4. Alegre
 114 rasgos (David Aaker)

2. Exitación

Intrepido, a la moda, excentrico, llamativo, provocativo

Animoso: joven, vigoroso, sociable aventurero
Imaginativo: sentido del humor, sorprendente, artistico, alegre
Actual: inpendiente, contemporaneo, innovador, agresivo
Anticorporativo
 114 rasgos (David Aaker)

3. Competencia

Confiable: Trabajador, seguro, eficiente, de confianza, cuidadoso

Inteligente: Técnico, corporativo, serio
De éxito: Lider, seguro, con influencia
 114 rasgos (David Aaker)

3. Sofisticación

Clase alta: Sugestivo, pretencioso, sofisticado

Encantador: Halagador, atractivo, caballero
 ARQUETIPOS
114 rasgos (David Aaker)
3. Rudeza

Exterior: masculino, activo, atletico

Duro: fuerte, serio
 ARQUETIPOS
114 rasgos (David Aaker)
3. EL CUIDADOR

“Preocupate de los demás”

“Quiere a tu vecino como a ti mismo”

Asociaciones: Respeto, confianza, seguridad y compación

El cuidador es generoso, caritativo, altruista y

proteccionista… a veces inocente

Se siente responsable del mundo

Arquetipo poderoso porque denota confianza empatia,

tranquilidad.
 ARQUETIPOS
114 rasgos (David Aaker)
3. EL CREADOR

“FORJA ALGO NUEVO”

“Si lo puedes imaginar lo puedes hacer”

Asociaciones: autoexpresión, innovación, visión,

inconformismo

Artista, innovador, inventor

 ARQUETIPOS
114 rasgos (David Aaker)
3. EL CREADOR

“FORJA ALGO NUEVO”

“Si lo puedes imaginar lo puedes hacer”

Asociaciones: autoexpresión, innovación, visión,

inconformismo

Artista, innovador, inventor

Fomenta la auto expresión de los clientes

Arquetipo poderoso porque denota confianza empatia,
tranquilidad.

LEGO
ARQUETIPOS
Centros comerciales

https://es.slideshare.net/mercadeoeinformaci
on/los-arquetipos-de-jung-y-los-centros-
comerciales
Un concepto disruptivo, una marca polemica,
un producto tradicional con una variación
Personalidad de marca
Consistencia
CONSISTENCIA
CONSISTENCIA
CONSISTENCIA
Manual de Marca
Manual de Marca
Manual de Marca
 ADN DE LA MARCA
Imagen

Personalidad Posicionamiento
COMUNICACIÓN
MUSICA PARA CREAR RECORDACIÓN DE MARCA

1.JINGLES

https://www.youtub
e.com/watch?v=NCB
NZw9reCE

2.MUSICA DE
AMBIENTACIÓN DE
LUGARES
OLORES PARA CREAR RECORDACIÓN DE MARCA

Aromas que evocan sensaciones propias de la marca

 COMUNICACIÓN

5. Asociar el consumo a momentos agradables y socialmente valorados

6. Persuadir que los clientes actuales y potenciales quieran comprar la marca
7. Call to action
 COMUNICACIÓN

1. Beneficios emocionales: beneficios psicológicos

1. Seguridad, prestigio, aceptación social, expresión de vanidad,

inteligencia, audacia, imagen juvenil, interesante, atractivo

Necesidad de expresión Necesidad de gratificación

Qué quiere expresar Cuáles emociones

una persona cuando experimenta una
usa una marca persona al utilizar la
determinada marca.
 COMUNICACIÓN

Necesidad de expresión Necesidad de gratificación

Qué quiere expresar Cuáles emociones
una persona cuando experimenta una
usa una marca persona al utilizar la
determinada marca.
COMUNICACIÓN
 El capital de la
marca esta en
cada consumidor

Conciencia
Percepciones
Experiencias propias
Experiencias de terceros
Brand Equity
Grado en el que un consumidor prefiere una marca por encima de la competencia

Es un trabajo constante
Brand Equity
Calidad
percibida por
el consumidor
Atributos
Conciencia de
asociados con
marca
la marca

Lealtad de Brand Otros activos

marca
Equity

Aaker, 1991:16-17
Brand Equity

No
considerar la Preferencia
competencia

Disposición
Fidelidad
a pagar más
Beneficios

Aaker, 1991:16-17
Grado de vinculación de la marca
 ¿Como convencer al consumidor?

1. Con cifras y hechos. Con demostraciones cientificas, estructuradasCon

una historia. Parte racional. Intelectual.

2. Con historias (STORYTELLING)

 Storytelling
Que: idea principal. Haga una estructura racional. Problema

Como: Formula del uno, dos, tres

Tres puntos centrales de mi propuesta

Para qué: (La meta)

Porqué lo hago: (Proposito)