Materia: Comercialización

Contenido
1. Resumen ejecutivo y tabla de contenido: .......................................................................... 1
2. Introducción: ...................................................................................................................... 2
3.1 Análisis del mercado: ................................................................................................... 4
3.1.1 Características geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales: ............ 4
3.1.2 Necesidades del mercado: .................................................................................... 5
3.1.3 Tendencias: ........................................................................................................... 6
3.1.4 Crecimiento del mercado: ...................................................................................... 6
3.2 Análisis FODA:............................................................................................................. 7
3.3 Competencia:............................................................................................................... 8
3.4 Oferta de productos: .................................................................................................. 11
3.5 Claves para el éxito: .................................................................................................. 11
3.6 Asuntos críticos:......................................................................................................... 12
4. Estrategias de marketing: ................................................................................................ 12
4.1 Misión, Visión y valores : ............................................................................................... 12
4.2 Objetivos de marketing: ............................................................................................. 13
4.3 Objetivos financieros: ................................................................................................. 13
4.5 Posicionamiento:........................................................................................................ 13
4.6 Estrategias: ................................................................................................................ 14
4.7 Mezcla de marketing: ................................................................................................. 16
4.7.1 Promoción: .......................................................................................................... 16
4.7.2 Plaza: .................................................................................................................. 16
4.7.3 Producto: ............................................................................................................. 16
4.7.4 Precio: ................................................................................................................. 17
7. Investigación de mercados: ............................................................................................. 20
8. Proyecciones financieras: ................................................................................................ 21
9. Servicios de Postventa: ................................................................................................... 22
10. Conclusión:.................................................................................................................... 22
11. Bibliografía: ................................................................................................................... 23

1. Resumen ejecutivo y tabla de contenido:

1
Luego de un análisis de mercado, del entorno, de nuestras oportunidades, capacidades
potenciales, ideas y desarrollo innovador, elaboramos una síntesis para explicar el negocio,
el sector industrial en el que está inserto, el contexto regional, marco global y los
condicionantes futuros que lo pueden afectar. Nuestro plan, es llevar a cabo la creación de
un producto que permita la comodidad y satisfacción que nuestros clientes desean.
Con nuestra idea, pretendemos que el consumidor final del cuello, se sienta realizado,
cumpla sus necesidades y vuelva a elegir a nuestra marca por sobre las demás.
Nuestro Portafolio, en principio, estaría compuesto de varios diseños del cuello, dándonos
una amplia variedad de artículos. Justamente, la variedad de cuellos disponibles va a ser
una de nuestras diferenciaciones clave.

Pero ¿Quiénes van a usar el cuello? Nuestros segmentos:

Nos orientamos a un segmento que abarca personas desde los 24 hasta los 65 años
(considerando también, adolescentes de menor edad ya que cuentan con acceso a los
locales). El mismo es tan amplio, dado a que nuestro producto puede ser usado desde
cualquier lugar y en cualquier momento. Se enfoca, por ejemplo, en viajeros tanto de avión
como de micro a larga distancia, aunque tampoco descartamos que se usen para dormir o
para comodidad en sus hogares.Por su parte, a nuestros potenciales clientes, tales como
empresas u organizaciones que desean comercializar nuestro producto, nos interesa
estudiar, analizar, y sobre todo, continuamente apelar a la creatividad para crear valor y
propuestas superadoras que sepan valorar y aprovechar.
En cuanto a los cambios económicos, sociales, políticos, culturales, la globalización, y
demás tendencias, se siguen profundizando, lo cual nos daría la posibilidad, en un futuro, de
expandirse comercialmente, ampliar nuestras fronteras, lograr una traducción y
comercialización en otros países, para lo cual, las recomendaciones tendrán gran
relevancia.
Pensando en el corto plazo, las entidades financieras de Argentina, y en particular de
Buenos Aires, sienten una fuerte atracción por la inversión en emprendimientos que se
apoyen con las tecnologías digitales, por lo que, en caso de ser necesario, sería posible
contar con cierta liquidez y acceso al crédito.
Los cambios tecnológicos son claros, rápidos e impactantes. Hace varios años era
totalmente impensable montar un proyecto de estas características. Las computadoras sólo
existían en los negocios y los celulares, no eran más que teléfonos portátiles. Hoy en día, en
cambio, no solo es más que posible desarrollarlo, sino que ya tenemos pensado cómo
mejorarlo, y las tecnologías futuras que pueden potenciarlo.

2. Introducción:

2
La empresa surgió en el año 2011 como consecuencia de una necesidad económica. En un
primer momento los almohadones eran de seda rellenos de vellón siliconado, y se
fabricaban en el living comedor del dueño, Marcelo Soifer. Luego de hacer un largo viaje
comercial sin ningún tipo de éxito decidió cambiar el producto. Es ahí cuando después de
una larga investigación logró contactar a una de las dos fábricas en el país que producen las
microperlas de telgopor.

Una vez que se redefinió el producto, Marcelo decidió emprender un nuevo viaje con destino
a Rosario y Santa Fe. Luego de un dia muy largo y frustrante, y a punto de dejarlo todo en la
ciudad de Rosario decidió darle una última oportunidad al producto. Fue allí cuando
emprendió rumbo hacia Santa Fe donde finalmente después de tanto esfuerzo logró hacer
su primer cliente en una importante casa de blanco con 4 sucursales.

Dado que ya había levantado el primer pedido, lo único que debía hacer era empezar a
producir. Es ahí cuando desde el living de su casa empezó a cortar la tela, mientras su
suegra se encargaba de la costura, para que luego con los picos de botella rellenar cada
almohadón a mano.

Para mediados de ese año surgió posibilidad de exponer la mercadería en la exposición

“Presentes” en la Rural. Apostando lo poco que tenía y a todo pulmón junto a su familia
pudo montar un stand muy humilde. En la feria le fue extremadamente bien, la gente hacía
fila en el stand para ser atendido. Gracias a esto logró conseguir más clientes mayoristas,
distribuidores y muchísimos contactos. Logró expandirse a nuevos mercados como el
merchandising, regalerías y marroquinerias. Entonces surgió la necesidad urgente de
buscar un lugar donde establecer la fábrica, y contratar algunos empleados.

La empresa se destaca por su calidad, servicio de atención al cliente y por sobre todo la
posibilidad de adaptarse a las necesidades del entorno y del cliente.

Hoy en día la empresa sigue creciendo exponencialmente fabricando para terceros,

haciendo muchos regalos corporativos y a su vez trabajando mucho la marca para poder
mejorar su posicionamiento en el mercado.

El sector industrial en el que estamos insertos corresponde al impacto de todos aquellos

sucesos que afectan en forma directa a la rama de actividad de nuestra Pyme. Encontramos
competidores, entre los que estarían aquellos negocios dedicados a ofrecer artículos como
almohadones, peluches, entre otros. Puede ser que lleguen a aparecer nuevos ingresos de
competidores potenciales al sector, dado el avance de nuevas tendencias y desarrollo
tecnológico.
El contexto regional, siendo el conjunto de variables que influyen sobre la actividad
empresarial radicada en un determinado país o zona geográfica, es complejo, ya que
cualquier cambio en temas económicos, políticos, socio-culturales, ambientales y sobre todo
tecnológicos, en Argentina, impactará fuertemente en nuestro negocio. Allí, será clave
desarrollar debidas competencias que permitan flexibilidad frente a adaptaciones
requeridas.
En el presente informe, explicaremos aspectos como: el trabajo de investigación del
mercado que abarcamos, la rentabilidad que tendrá nuestro proyecto en el corto y mediano

3
plazo, el análisis de competidores actuales y potenciales, investigaremos a los clientes, cuál
es su producto esperado y compararlo con lo que nosotros estamos ofreciendo,
realizaremos un análisis FODA, estableceremos nuestros precios, hablaremos de nuestras
estrategias, del marketing y, tema no menor, de la factibilidad técnica y financiera de nuestro
proyecto.

3. Análisis de la situación actual:

Fogobugo está comenzando su octavo año de operaciones, al ser una compañía de casi
una década de vida ya posee sus productos bien posicionados en el mercado. Aún así
Fogobugo se encuentra en constante innovación, su principal objetivo es el de aumentar su
market share que actualmente es del 30%. La compañía ofrece cuellos antiestrés para las
personas residentes en CABA y GBA que viajan frecuentemente, un mercado que gracias al
descenso de los precios de los vuelos y micros, presenta un amplio margen de expansión.

● El 70% de los usuarios son adultos de entre 24 y 60 años.

● Su gran mayoría trabaja, y toma un vuelo o micro al menos 1 vez al año.

3.1 Análisis del mercado:

Fogobugo cuenta con la experiencia de 8 años en el mercado de cuellos antiestrés. Posee

el conocimiento de cuáles son los atributos de su mercado meta. Por lo tanto, esta
información será utilizada para entender a quienes se atiende, qué necesidades se
encuentran insatisfechas y cómo puede mejorarse la comunicación entre la empresa y el
consumidor final.

Mercado Meta (atributos):

● Adultos mayores de 25 años.

● Adultos con trabajo estable.
● Viajeros frecuentes.

3.1.1 Características geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales:

El cliente típico de Fogobugo presenta los siguientes rasgos geográficos, demográficos,

psicográficos y conductuales:

Factores geográficos:

● Fogobugo presenta un radio de acción acotado, ya que al tratarse de una empresa

PYME hoy en día puede atender únicamente a los usuarios residentes en CABA y
GBA.
● El mercado meta total es de: 76.000 usuarios.

4
Factores demográficos:

● Los usuarios se encuentran distribuidos equitativamente entre mujeres y hombres

adultos.
● Sus edades están comprendidas entre los 25 y 65 años.
● Los usuarios en su mayoría son de clase media y alta.
● Nuestros clientes principales son aquellos viajeros frecuentes, personas a las
quiénes los cuellos antiestrés de viaje les sirven para dormir cómodos en los aviones
u otros medios de transporte.

Factores psicográficos:

● Los usuarios presentan el perfil psicográfico del grupo de “Triunfadores” según el

sistema VALS. Son Personas exitosas, orientadas a la profesión y a la familia.
Favorecen los productos consolidados de prestigio que transmiten éxito de cara a los
demás.

Factores conductuales:

● Imaginamos que el momento donde más usuarios aprovecharán el productos es al

viajar largos tramos.
● Todos los usuarios buscan productos que les den comodidad, productos de calidad,
y un precio acorde a estos atributos.
● A los grupos de usuarios habituales que venimos describiendo podemos agregarles
los futuros usuarios. Con esto nos referimos a aquellos que aún no probaron el
producto, como también a potenciales clientes a los que aún no hemos apuntado.
● El nivel de uso de nuestro producto depende del usuario. Aquellos que lo utilizan
solamente para hacer viajes largos representan un nivel de uso medio alto; no así
aquellos que lo utilizan diariamente o su nivel de uso es bajo.
● Nuestros compradores se encuentran dentro del nivel de lealtad “Incondicional” ya
que siempre compran nuestra marca.
● Nos dirigimos a consumidores entusiastas y positivos ya que nuestros productos
además de tener una utilidad son fabricados con motivos alegres y temáticos.

Concluimos que el consumidor promedio, no es fácil de agrupar, tiene distintas

características y no es fácil segmentar en este caso.

3.1.2 Necesidades del mercado:

Con Fogobugo ofrecemos a los consumidores un producto con una amplia gama de
atributos que lo diferencian de la competencia. Además de su practicidad y la comodidad
para la cual fue diseñado, nuestro producto hace eco en el mercado correspondiente a los
viajeros frecuentes tanto por placer como por trabajo. Elaboramos un producto de altísima
calidad por lo que nunca hemos recibido críticas negativas de nuestros consumidores. Pero
lo que más impacta entre ellos es la facultad de poder elegir entre toda nuestra amplia
variedad de diseños y modelos.

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Sabemos que contamos con clientes leales a nosotros, es por ellos que contamos con un
equipo de trabajo especializado para tratar con ellos. Queremos lograr así una ventaja
competitiva al tener empleados capacitados y motivados, responsables y confiables en el
ámbito laboral.
Creemos firmemente que las necesidades principales del consumidor son el confort y el
diseño, es por eso que estamos constantemente trabajando sobre la moda y las exigencias
del mercado.

Las necesidades principales que encontramos aquí fueron de entre reconocimiento y

autorrealización para ubicarlas dentro de la jerarquía impuesta por Maslow, ya que los dos
factores principales de compra que se dispararon fueron la necesidad de diseño y confort,
que ofrecemos con nuestra marca.

3.1.3 Tendencias:

En el pasado no era común centrarse en viajeros frecuentes ya que los costos de hacer un
viaje no podían ser afrontados por tanta gente como hoy en día. En estos últimos tiempos el
avance del turismo en sectores de clase media ha crecido en comparación a otros. Este
producto innovador se alza en el mercado gracias a suba de viajeros frecuentes tanto por
trabajo como por placer. Son estos viajeros de clase económica aquellos que fueron
implementando el uso de los cuellos de viaje debido a los asientos comúnmente incómodos
de los aviones, como a las largas horas de viaje. Ahora es tendencia, entre este tipo de
consumidores contar con uno de estos al subirse a un medio de transporte de larga
distancia. Gracias a nuestros diseños que ya casi son nuestra marca registrada, es fácil
diferenciarnos de la competencia en este ámbito y que sea para nuestros clientes un honor
y un prestigio llevar consigo los cuellos de viaje Fogobugo.

3.1.4 Crecimiento del mercado:

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La meta actual de Fogobugo en cuanto a crecimiento es desarrollar un crecimiento
intensivo, es decir, identificar oportunidades para conseguir un mayor crecimiento en los
negocios actuales.

Las oportunidades que está encontrando la compañía son los descensos en los precios de
los vuelos y viajes largos en micros que generan un aumento del mercado meta.

Actualmente Fogobugo analizó que su mercado meta es de 76.000 consumidores finales y

cuenta con un market share del 30%, es decir, 22.800 usuarios, por ende ante un aumento
del mercado meta y teniendo un 30% del mismo, la compañía debe aprovechar esta
oportunidad de la siguiente manera:

● Trabajando una estrategia de penetración de mercado para conseguir más market

share de un mercado meta el cual se encuentra en expansión. Actualmente
Fogobugo está vendiendo 21.000 cuellos por año y espera aumentar sus ventas en
15% durante el 2019. Asumiendo que la demanda de los almohadones crece un 5%
al año, nosotros pretendemos aumentar nuestra porción del mercado y así llegar a
un 20% adicional de lo que estamos hoy en día.

3.2
Análisi
s
FODA:

3.2.1 Fortalezas:

Al realizar el análisis del ambiente interno, debemos destacar las fortalezas del producto que
lo diferencian de la competencia y ayudan al posicionamiento del mismo.

● Gran variedad de productos con distintos estampados y modelos.

● Tenemos una gran facilidad para adaptarnos a las necesidades del cliente.
● De fácil acceso y uso.
● Producto innovador, de alta calidad, con gran utilidad y de moda.
● Trabajadores altamente capacitados.
● Poseemos planta propia.
● Tenemos mucha experiencia en el mercado.

3.2.2 Oportunidades:

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Dentro del análisis del entorno podemos encontrar las Oportunidades de la empresa. Esta
oportunidad es toda aquella necesidad o interés de los compradores que una empresa
puede satisfacer de manera rentable.

● Posibilidad de personalización por parte del usuario.

● Altamente adaptable a las tendencias.
● Políticas de RSE.
● Viralización rápida.
● Consumidores fieles.
● Ofertas y descuentos por ventas al por mayor.

3.2.3 Debilidades:

Dentro del análisis interno, también hay que evaluar la cuestión de las debilidades, es decir
lo que debería intentar corregir la empresa.

● Al trabajar por pedido, la oferta depende de los clientes y tiene una demora
aproximada de 2 a 3 semanas en ser despachado el pedido.
● No ser reconocidos inmediatamente.
● Dificultad para negociar con los proveedores.
● Vulnerabilidad para copiar los productos.

3.2.4 Amenazas:

Por último, el análisis externo también está representado por las amenazas. Estas son
acontecimientos desfavorables que pueden conducir a una disminución en las ventas o
utilidades de la empresa.

● Productos sustitutos.
● Patentamientos.
● Posibles competidores.
● Mercado en crecimiento.
● Aumento de los costos.

3.3 Competencia:

Fulano & Mengano Productos Fogobugo

Importados

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Producto

Precio $300 $190 $270

Diseño Mucha variedad de Poca variedad de Mucha variedad de

estampados. estampados. estampados

Tamaño Mediano Grande. Mediano

Comunicación Media Baja Media

Calidad Media - Alta Baja. Alta.

Si bien Fogobugo acapara un nicho, el mercado está bastante repartido, por lo cual hay
influencia de los competidores. Los cuales quieren repartir la torta de mercado con nosotros
y posicionarse para así tener la mejor imagen desde el lado de la demanda.

Fulano y Mengano es una de las principales competencias que tiene la marca, ya que tienen
más años dentro del mercado y lograron hacer una extensión de marca muy exitosa. Donde
de ser una fábrica exclusivamente de almohadones pasaron a vender acolchados, mochilas,
toallones, bolsos para mates, monederos, y hasta artículos de papelería.

Otro competidor directo e importante que tienen son los cuellos importados, que son mucho
más económicos pero de baja calidad y con muy pocos estampados.

Mediante la Cruz de Porter se pueden maximizar los recursos y superar la competencia. Las
cinco fuerzas de Porter nos hablan de cómo usar la estrategia competitiva y además
determinan la rentabilidad que se pueden tener en el mercado a largo plazo. El objetivo es
claro, lo que se quiere es calcular la rentabilidad de una empresa con el fin de ver el valor
actual de la misma y la proyección a futuro.

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La primera de las fuerzas es la amenaza de ingresos por productos secundarios. Esto es la
existencia de productos que pueden sustituir el nuestro. Hay que tener en cuenta que
cuando el líder lanza el producto al mercado y este tiene un alto impacto social, comenzarán
a aparecer los competidores o seguidores tratando de reproducirlo. Pero si bien el cuello
actualmente se encuentra en muchos comercios, no hay muchas fábricas que lo producen
ya que el relleno no es muy fácil de manejar.

La segunda fuerza es la rivalidad entre los competidores. En este punto se puede competir
directamente con otras empresas de la industria que elaboren el mismo producto. En el caso
de referencia sería la empresa Fulano y Mengano quienes compiten directamente, pero tal
como se mencionó previamente dicha fábrica logró ampliar su línea de productos haciendo
una extensión de marca.

La tercera fuerza es la de la amenaza de los nuevos competidores. Aquí es donde nos

medimos con las otras empresas para ver si nuestro producto es rentable o no. En este
caso, el contexto económico del país, así como también el tipo de cambio es una fuerte
amenaza para la empresa. Ya que si se abre la importación por completo sería una
amenaza muy grande para la empresa.

En lo que se refiere a la cuarta fuerza, nos encontramos con el poder de negociación con los
intermediarios, que son los proveedores. Este punto requiere mucha importancia, ya que
son los que saben dónde está la rentabilidad en el sector.

En último lugar, nos encontramos con la quinta fuerza, la cual nos habla de la negociación
directa con los clientes. Esto hace que podamos ver si realmente estamos llegando a ellos y
cuál es el grado de dependencia o lealtad que tienen con nuestro producto.

Almohadas viscoelasticas

10
3.4 Oferta de productos:

Ofrecemos variadas líneas de un mismo producto, dentro del almohadón relleno de

microperlas de de telgopor, tenemos la posibilidad de darle el gusto al consumidor al .

Nuestra idea es cargar de productos similares la línea, donde atacamos al mismo segmento
en sus variadas opiniones.

Cabe destacar que apuntamos a lograr una extensión de marca, en el momento de la

madurez de este producto, para atacar a distintas categorías y variados segmentos.
En sí cuenta con doble costura y se utilizan 4 hilos para coserlo.

3.5 Claves para el éxito:

Las claves para el éxito que nosotros identificamos son las siguientes :
● Que haya coincidencia entre el valor que creamos y la percepción final del cliente.
● Que sea gráficamente atractiva.
● Retroalimentación/ feedback continuo con los clientes, para poder detectar cambios
en sus necesidades, deseos.
● Buena estrategia de marketing que capte el comportamiento de los consumidores.
● Actualizaciones acordes a nuevos gustos o tendencias.
● Flexibilidad de adaptación frente a cambios en el entorno.
● Que exista una viralización de los beneficios de la aplicación.
● El manejo de una buena comunicación puertas adentro de nuestra pyme.
● Hacer hincapié en la trilogía: liderazgo, dirección de proyectos y negocio.
● Que exista una buena separación de roles, responsabilidades, definición de
estrategias, objetivos, misión y visión compartida.
● Que se alcance cierta rentabilidad.

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3.6 Asuntos críticos:

Como ya dijimos, nuestra empresa se encuentra en tu octavo año de vida es decir que
hablamos de una empresa joven pero no inexperta. Para no entrar en la etapa de
declinación debemos incorporar nuevos productos a nuestra línea como así servicios
adicionales para nuestros clientes.

4. Estrategias de marketing:

La estrategia de marketing tiene que estar dirigida a todos aquellos consumidores que viajan
por lo menos una vez al año en avión o colectivo, así como también las personas que viajan
en auto como acompañantes. Aquellas personas que quieren hacer de sus viajes una
experiencia más confortable. Demostrarles que se puede viajar mejor con una simple
compra. Fogobugo tiene la capacidad de alcanzar su mercado meta ya que tiene productos
de gran calidad, originales y distintivos, además de esto, nuestro producto puede satisfacer
fácilmente una necesidad existente en insatisfecha.

4.1 Misión, Visión y valores :

Nuestra misión es lograr acaparar cada segmento meta apuntado por la empresa. Que cada
usuario disfrute los cuellos antiestrés y encuentre en nuestro producto la comodidad
necesaria para generar una mejor calidad de vida.

Nuestra visión, es convertirnos en la empresa número uno en cuellos y almohadones para

uso cotidiano y del hogar. Queremos y soñamos, que cuando alguien esté pensando en
almohadones, lo asocie directamente a nuestro producto. Meternos en la mente del
consumidor y tener un posicionamiento sólido. Convertirnos en una empresa líder y
promotora de productos que venderán nuestros clientes.

Con respecto a los valores, hacemos principal hincapié en el compromiso, unión, visión
compartida, comunicación, diálogo, variedad de opiniones, diversidad de competencias,
distinción de responsabilidades y tareas, ya que de otra forma nada sería posible de
alcanzar. Además la empresa se preocupa por el medio ambiente y realiza acciones para
cuidar el planeta en que vivimos, usando materias primas que no contaminan el suelo, el
agua, el aire y son 100% reciclables.

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4.2 Objetivos de marketing:

● Aumentar el marketshare logrando alcanzar el 50% del mercado en un plazo de 3

años y así consolidarnos como líderes.
● Diferenciarnos en el mercado por innovación de diseño, calidad y prestaciones.

4.3 Objetivos financieros:

● Aprovechar la expansión del mercado para lograr crecer el doble durante los
próximos 5 años duplicando los rendimientos y reduciendo los costos logrando una
mejor eficiencia operativa.

4.5 Posicionamiento:

Luego de identificar el segmento y lograr diferenciarnos de la competencia, se puede hablar

del posicionamiento. Se logra aquí crear una propuesta de valor a través de nuestros
productos diferenciados por su calidad, por su comodidad y por su suavidad, logrando así
instalarnos en las mentes de los consumidores y de nuestro mercado meta.

Aquí podemos concluir que el tipo de posicionamiento creado por parte de nuestra empresa
en la mente del consumidor, es por atributo, ya que valoran lo que ofrecemos con nuestras
propuestas, diferenciadas de lo que ofrecen nuestros competidores.

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4.6 Estrategias:

Al identificarnos como retadores, mediante nuestro producto estrella, apuntamos a expandir

el mercado, quitarle una parte al líder (en este caso Fulano & Mengano) y atacar también a
los importadores, que si bien venden un producto de baja calidad, suelen abarcar un
segmento que no está dispuesto a pagar lo que sale nuestro producto, por más que lo
supere en calidad.

Sabemos que si bien es un mercado no es tan grande, podemos apuntar a posicionarnos y

en el largo plazo llegar a ser líderes del mismo.

Tenemos el mercado meta bien identificado, por lo cual obtenemos ventajas competitivas,
sobre nuestros posibles competidores, generando un gran margen en las ganancias y
haciendo redituable a la empresa para así poder seguir reinvirtiendo en tecnología para
lograr economías de escala.

Nuestro objetivo es claro, como empresa retadora, es atacar al líder del mercado, si bien es
una estrategia arriesgada, conociendo bien sus debilidades puede ser muy rentable.

La elección abordada para atacarlo es la de ataque de flancos, como anticipamos

recientemente, conocemos sus debilidades, no tienen tantos diseños como nosotros,
nosotros nos amoldamos a las tendencias, lo que ellos no logran hacer y además atacamos
áreas de GBA que ellos no llegan, ya que están en pocos shoppings del mismo y se centran
más en lo que sería Capital Federal.

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También utilizamos el ataque de guerrillas, ya que no a través de nuestros canales de
distribución, nos ubicamos en todos los puntos cercanos de venta de la empresa líder, para
así poder atacar mediante promociones y descuentos.

Planificamos lograr alianzas estratégicas con nuevos clientes mayoristas, que comercializan
nuestros productos vía internet (ya que bajan las barreras de costos) así podemos llegar a
mayores consumidores finales, así posicionando nuestra marca.

Para finalizar esto concluimos que para ganar el 20% del mercado seguimos estas
estrategias, ya que queremos posicionarnos como líderes que es nuestro principal objetivo
como venimos mencionando.

Encontramos un océano púrpura, es decir, hay bastante competencia y habría que lograr
diferenciar nuestro producto de los de la competencia.

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4.7 Mezcla de marketing:

4.7.1 Promoción:

Nos destacamos por ofrecer diferentes incentivos a la hora de la compra. En nuestro caso
suele darse más en ser promoción para los distribuidores dándoles descuentos por sus
grandes compras mayoristas y hasta obsequios a los mismos, en cuanto superen una cierta
cantidad de producto comprado. Utilizamos estos tipos de promociones más que nada en la
época de baja demanda o cuando lanzamos nuevos modelos, así logramos captar a los
distribuidores, respaldando la calidad de nuestros productos.

Nuestro objetivo en este caso es además de incrementar el caudal de ventas, lograr una
fidelidad con nuestros demandantes, que se sientan cómodos con nuestro trato y producto
pero también lograr una satisfactoria relación comercial que perdure en el tiempo.

También realizamos promociones en la reconocida feria “Presentes” en La Rural, donde

ofrecemos cupones de descuento para hacer más atractiva la venta y poder captar nuevos
clientes.

Otra estrategia implementada en esta última exposición, a la cual acudió un volumen

importante de personas, por lo cual vimos una oportunidad de llegar a otro tipo de mercados
como es el de las casas de blanco, por lo tanto decidimos hacer un gran sorteo con todos
los compradores nuevos donde obsequiamos un exhibidor.

4.7.2 Plaza:

La distribución tiene diferentes canales por los cuales el consumidor obtiene los productos,
los cuales pueden ser: el directo, comprador mayorista y tiendas de retail, entre otras
maneras de distribución. En el caso de Fogobugo, la empresa tiene dos canales de venta
principales, uno es a través de distribuidoras que a su vez venden a comercios por mayor; y
el otro es directamente a los locales quienes a su vez revenden la mercadería a los
consumidores finales.

4.7.3 Producto:

Fogobugo ofrece almohadones de Lycra o Microfibra ya que son telas de gran resistencia al
desgaste por el roce del cuerpo. Están rellenos de microperlas de telgopor y son
hipoalergénicos.

Nuestros productos se distinguen por su sensación de suavidad que se adapta a cada

cuerpo. Por la variedad de estampados y modelos. Son ideales para evitar dolores
cervicales, para viajes largos y para la hora de la lectura.

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Encontramos al producto como el cuello en plena etapa de crecimiento, el volumen de
ventas aumenta de manera exponencial, es decir está creciendo más que lo que crece el
mercado en promedio por año.

Está en nosotros poder penetrar el mercado, aumentando la publicidad para poder respaldar
el crecimiento de este producto estrella.

4.7.4 Precio:

Para fijar esta variable del marketing mix, seguimos las fases de la fijación de precio,
entendiendo que es importante tener en claro y ser minuciosos en cada una de las etapas
que se detallan a continuación :
1. El objetivo principal que perseguimos es la maximización de las utilidades, sabemos
que es complicado determinar certeramente la demanda y las alternativas de precios
a fijar, pero este nicho de mercado es posible de explotar y sacarle la mayor
rentabilidad posible a nuestro producto estrella como lo es el cuello.
2. Respaldando un poco el primer punto, podemos concluir que nuestra demanda no es
tan sensible, lo que nos permite fijar un precio dentro de todo favorable, viéndolo

17
 desde el punto de vista de recuperar los costos incurridos, ya que no encontramos
productos sustitutos que puedan hacer caer las ventas de nuestros cuellos, al igual
que la exclusividad del producto, ya que como mencionamos anteriormente, nos
destacamos por personalizar a gusto del cliente los productos. También hacemos
uso de la calidad y prestigio que otorga utilizar un cuello Fogobugo.
3. Otro punto que nos impulsa a la determinación del precio, es que no tenemos
grandes costos fijos, la empresa es una pyme que cuenta con poco personal y no
incurre en gastos innecesarios. Esto no quiere decir que utilicemos precios
solamente para cubrir los costos, ya que sería un error. Los costos variables en
cambio, los tenemos bien cubiertos gracias a los cálculos empleados, que se pueden
ver reflejados en el punto de equilibrio.
4. En el caso de una selección de estrategia, utilizamos la fijación mediante márgenes
que deseamos ganar. Es un método sencillo y práctico a la hora de fijar el precio.
No nos guiamos por lo que hace la competencia, ya que ofrecemos un producto de
mayor calidad y queremos que así lo sienta el cliente. Lo que tenemos en cuenta,
son los momentos en los que la demanda aumenta (o disminuye) para
reacondicionar los precios.
5. Por último en la selección del precio final, tendremos en cuenta cómo repercute en la
cadena de distribución y en las demás actividades que tiene la empresa, tanto como
en los productos que también comercializamos bajo nuestra propia marca.
Pensamos que es necesario tener precios competitivos, también así para favorecer a
los clientes mayorista, que luego revenden nuestros productos al consumidor final.
Además seguimos la filosofía de la empresa para continuar una línea de coherencia,
como nombramos anteriormente, con la extensión de marca que realizamos con
nuestros diferentes productos, no podemos abusar de nuestros productos estrellas
porque no es lo viable y no nos representa.

5. Comunicación:

Para nuestro plan de comunicación lo primero que pensamos es en nuestra audiencia meta,
esto es, a quién va a ir dirigido nuestro mensaje. Seguidamente definimos los objetivos y el
diseño del mismo. Más adelante pensamos en una mezcla de medios y un plan más
específico.
A continuación detallamos el plan paso a paso:
1. Identificación de la audiencia meta: en nuestro caso nuestra audiencia es igual a
nuestro segmento. Ya que este último es capaz de realizar sus propias compras,
nuestros mensajes van a ir dirigidos a ellos.
Sin embargo, existen otras dos audiencias secundarias que no coincidiría con nuestro
segmento.
Definición de objetivos: el fin de una campaña de comunicación puede ser,
genéricamente, informar, comparar, persuadir y recordar. Para hacer esto se pueden
atacar los aspectos cognitivos, afectivos y conductuales de la audiencia. En nuestro
caso, debemos tener tres objetivos principales: el primero es informar. Hay que dar a
conocer nuestro producto y sus principales funciones y beneficios. En este aspecto, nos
proponemos a llegar a una familiaridad del 75% de nuestro segmento.El segundo es
persuadir. Para esto se pueden usar técnicas emocionales y morales además de las

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 racionales, que veremos en el paso número 3. Se debe captar a nuestra audiencia
desde el lado de los beneficios y desde el emocional. El tercero es comparar, para
resaltar nuestra diferenciación marcando los beneficios que son solamente nuestros. En
relación a estos dos objetivos, la imagen positiva y en particular superior a nuestros
competidores debe alcanzar un porcentaje del 67,5%, es decir, un 90% de aquellos que
conocen la marca.
3. Diseño del mensaje: el diseño del mensaje es el plan del contenido, estructura,
formato y fuente del mensaje.
Contenido: se pueden utilizar los tres llamados. El racional para mencionar los
beneficios del cuello, en especial los que marcan nuestra diferenciación, que son la
automatización de la toma de medidas, nuestra inclinación por los productos ecológicos
y una entrega flexible.
El llamado emocional estaría relacionado con plantear nuestro producto como La
solución, el medio para diseñar una vida, no simplemente un artefacto de comodidad. Se
puede también mostrar imágenes de gente feliz y tranquila una vez que usa el producto
en cuestión
Estructura: la estructura son las conclusiones a las que debe llegar la audiencia. Debe
identificar como sumamente cómodo y atractivo al producto.
Formato: para cumplir con nuestra estructura, proponemos relacionar los colores, la
visual y los diseños del mensaje como algo divertido, cálido y relajante.
Fuente: no creemos que sea de extrema necesidad contar con alguien famoso para
contar el mensaje, sino alguien joven que represente a nuestro segmento. La idea sería
utilizar tanto a hombres como a mujeres, para abarcar a todo nuestro segmento.

En cuanto al Marketing Directo, planeamos conseguir los mails de cada comprador, para
luego poder tenerlos al tanto de nuevos productos, nuevas promociones, estar cercanos a
ellos, poder tener interacción con ellos y hasta lograr la fidelidad que pretendemos inculcar
con nuestros valores.

6. Publicidad:

Como bien detallamos en el plan de comunicación, la publicidad es uno de los componentes

más importantes del mix de comunicación.
Nosotros con nuestras páginas tanto web, como en las redes sociales, intentamos
convencer a los nuevos clientes de que nuestro producto se diferencia de la gama común de
cuellos y también recordar a los viejos usuarios, para que nos vuelvan a elegir y aprovechen
todos los beneficios que otorgamos.
En cuanto a la frecuencia de la publicidad, en las redes sociales como Instagram, la
frecuencia es reiterada, con posteos diarios para llamar la atención de la audiencia meta.
Si bien no destinamos un gran presupuesto en publicidad, no le restamos importancia a la
misma ya que también nos sirve como feedback, para corregir errores tanto en procesos de
venta como postventa.

Nuestros sitios son :

● www.fogobugo.com.ar

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 ● www.instagram.com/fogobugo

7. Investigación de mercados:

A través de una encuesta realizada vía internet logramos encarar el proyecto en base a las
pretensiones de la comunidad. Creemos que no existe un producto similar que permita estas
comodidades , desde lo que conlleva dolores de cervical y cuello, hasta la decisión de
personalizar la compra de los mismos, sin que el consumidor tenga que perder el tiempo en
ir hasta el lugar de compra a mirar los artículos.

Queremos aclarar, que la encuesta fue realizada bajo el objeto de encontrar motivos que
apoyen el desarrollo de nuestro emprendimiento, ya que al ver que con nuestro producto
satisfacemos la necesidad de muchas personas, encontramos la razón de ser de nuestra
idea. Gracias a ella, podríamos generar el suficiente valor para que aquellas empresas que
estén dentro del rubro puedan ver en nosotros una gran oportunidad de maximizar su
alcance, alcanzar nuevos mercados, expandirse y lograr, finalmente incrementar su
rentabilidad, a la vez, que disminuyen sus costos.
Podemos observar también, que el gran problema es la falta de conocimiento de la marca,
más allá de la comodidad que brindamos con nuestro servicio.
Del mismo modo, son relevantes los foros como fuente de consulta muchas veces anónima,
colectiva y validada por la credibilidad de los dichos de los usuarios, por lo tanto, parte de

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nuestra investigación se basó en ver opiniones, ya que son grandes fuentes de información
que no podíamos pasar por alto, y que no nos insume grandes costos.

8. Proyecciones financieras:

Gracias al nuevo plan de marketing que tendrá un impacto positivo en los rendimientos de la
empresa, Fogobugo realizó un análisis del punto de equilibrio.

8.1 Análisis de punto de equilibrio:

Previo a lanzar el producto, nos cuestionamos si lo mejor sería fabricar o comprar, para
luego concretar el análisis del punto de equilibrio.

Primero tomamos en cuenta los costos fijos que tenemos, sumados llegamos al total de
$30.000, ya que repartimos los costos fijos también con los demás productos utilizados en la
fábrica, ya sea electricidad, recursos humanos, insumos,entre otros.

Estudiando el segmento, sabemos que podríamos vender a 21.000 unidades, a razón de

1750 unidades repartidas en los doce meses del año.
Calculando que el costo de adquisición del producto, en vez de fabricarlo es de $100 y para
fabricarlo nos cuesta $80 cada unidad, hacemos la ecuación :

COSTOS FIJOS/ COSTO DE ADQUISICIÓN - COSTO VARIABLE UNITARIO : 1500

unidades.

Por ende vendiendo 1500 unidades ya es conveniente fabricar en vez de comprar el

producto, además de la utilidad generada es mucho mayor.

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9. Servicios de Postventa:

Creemos que otra buena manera de lograr la satisfacción en el cliente, además

de generar calidad en los productos que le brindamos, es acercarnos a él luego
de producida la venta, para conocer qué tan satisfecho está con el consumo y
utilización del producto y cómo se sintió durante el proceso de búsqueda y
adquisición del mismo.
Una de las maneras de ejecutar este contacto es vía e-mail. Enviarle un
mensaje a los clientes para que puedan responder preguntas tales como:
¿Qué tan cómodo estás con el producto?
¿Cuánta calidad percibís del producto? (se puede proponer poner un
puntaje de 0 a 10)
¿Qué tan satisfecho te sentiste durante el proceso de compra en cuanto
a la utilización de la aplicación?
¿Qué tan fácil te resultó encontrar el producto que buscaba?
¿Compraste el producto que buscaba u otro diferente o adicional?
¿Qué tan cómodo te sentiste con el envío del producto y las formas de
pago?
¿Cumplimos con todas sus expectativas? ¿Logramos generarle
expectativas nuevas?
¿Querés compartir alguna idea para mejorar nuestro servicio?
A través de estas preguntas vamos a poder conocer el nivel de satisfacción del
cliente con nuestra aplicación y a partir de sus indicaciones corregir/mejorar
nuestras debilidades y fortalezas.
Otra alternativa es, hacia esos clientes insatisfechos, contactarnos
telefónicamente para tener un mejor acercamiento, y en caso necesario
brindarle como compensación algún pequeño producto/accesorio para el hogar;
un bono en su compra o algún descuento de la misma.

10. Conclusión:

Luego de haber investigado, haber puesto objetivos claros y definitivos para lo largo del año,
podemos concluir que nuestra marca (en especial con la ayuda de los cuellos como
producto estrella) puede crecer y posicionarse, hasta llegar a ser líder de mercado en poco
tiempo.En caso de llegar a ser líderes, habría que ir modificando (anticipándonos a los
cambios) nuestra oferta, nuestras estrategias y nuestros objetivos.

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11. Bibliografía:

● Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2012). Principios de marketing. trad.

Yago Moreno López (12ª edición)

● Kotler, Philip; Keller, Kevin. Dirección de Marketing. (12ª edición)

● Carlos Cleri. El Libro de las PyMES

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