Estudio de mercado: definición y utilidad

Un estudio de mercado es una investigación para anticipar la respuesta de los clientes

potenciales y la competencia ante un producto o servicio concreto, bien de cara a su
lanzamiento bien de cara a su reposicionamiento en el mercado.

El objetivo de un estudio de mercado es conocer el perfil y comportamiento del cliente

objetivo, que a menudo se divide en distintos segmentos o nichos de mercado, así como
determinar el tamaño actual y futuro del mercado, anticipar las reacciones de la
competencia y proveedores e identificar posibles elementos que puedan llegar a transformar
radicalmente el sector, como por ejemplo la irrupción de una nueva tecnología o
legislación.

Hay que resaltar que en la sociedad actual, más competitiva y cambiante que nunca, el
estudio de mercado tiene mucha importancia ya que nos ayuda a saber en todo
momento como están evolucionando nuestros clientes y competidores.

El estudio de mercado permitirá la posterior elaboración de un plan de

marketing adaptado a la realidad del sector e influirá por tanto en las decisiones a tomar
sobre las características del producto o servicio, su precio y la estrategia de comunicación,
marketing online y distribución comercial. Muchas veces el estudio de mercado se incluye
dentro de un plan de negocio.

Muchos autónomos y pymes creen que hacer un estudio de mercado es algo que no está a
su alcance e incluso en ocasiones algunos piensan que ni merece la pena. Pero ello no debe
ser así, al contrario, gracias a internet hoy es posible hacer investigaciones de mercado a la
medida de autónomos y pymes. Para ello, en esta guía encontrarás una serie de consejos
prácticos para hacer tu propio estudio de mercado, de una manera sencilla y a un coste
mínimo, obteniendo unos resultados que te ayudarán sin duda a gestionar mejor tu negocio.
Y si luego quieres un estudio de mercado más completo será el momento de recurrir a
consultoras especializadas.

Pasos a dar en tu estudio de mercado:

1. Recoge información
Vivimos en la sociedad de la información así que el primer paso de tu estudio de mercado
debe ser recopilar y aprovechar toda la información ya publicada sobre tu sector. Para
ello te recomendamos las siguientes acciones:
  Información disponible en internet de forma gratuita: localiza artículos e
informes sobre la situación de tu sector, estadísticas y datos, censos. Visitas las webs
de las asociaciones de empresarios de tu sector, de la Consejería y los organismos
oficiales relacionados con tu sector en tu Comunidad Autónoma, de los institutos
nacional y autonómico de estadística, de las Cámaras de Comercio e Industria.

 Información en internet sobre empresas del sector: visita las web de

tus competidores y de empresas que se dedican a la misma actividad en otras
provincias y tienen webs completas y atractivas. Obtendrás información su
estrategia comercial (productos, precios, comunicación, ofertas) y de su relevancia.

 Información en internet, de pago: las herramientas profesionales de análisis de

posicionamiento SEO y SEM (Moz, Semrush, Sistrix) ofrecen información muy
interesante tanto sobre palabras claves dónde posicionar sobre cómo están
funcionando tus competidores. Una suscripción de pago de al menos dos o tres
meses sin duda puede merecer la pena y es asequible para cualquiera.

 Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con tu

actividad y acude a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o Barcelona.

 Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre tu

sector que publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales
pueden ser un buen lugar para identificarlas y luego no está de más que te suscribas
a la más relevante, aunque sea por un año.

 Información existente en la empresa: si tu negocio ya está en funcionamiento,

recoge y analiza toda la información que ya existe en la empresa: contabilidad,
informes sobre ventas y producción, resultados de campañas publicitarias, contratos
e informes anteriores, etc.

Cuando hayas recogido y analizado bastante información, estarás listo hacer una primera
valoración de tu mercado utilizando nuestro test Mide el Atractivo de tu Mercado.
Aunque probablemente necesites ampliar la información con alguna entrevista, encuestas o
visitando personalmente a tu competencia.

TEST MIDE EL ATRACTIVO DE TU MERCADO

Y cuando hayas realizado algunas entrevistas y encuestas, analizado a tu competencia y
definido tu cliente objetivo, será el momento de volver a realizar el test ya que estarás
mucho mejor preparado para analizar tu mercado.

2. Observación directa
El segundo paso de tu estudio de mercado consiste en observar lo que está pasando en el
mercado. Te recomendamos las siguientes técnicas de bajo coste que puedes realizar de
manera personal:

 Recogida de datos de tráfico de un local: es fundamental si te estás planteando

alquilar o comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos
momentos del día el número de personas que pasa por delante, diferenciando por
sexo, edad u otras características socioeconómicas. Posteriormente podrás
completar esta información con una entrevista o encuesta.

 Observación de clientes en establecimientos de la competencia: una buena

manera de ir aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu competencia
y fijarte en como son y actúan sus clientes: características socioeconómicas,
productos más demandados, impulsos y motivaciones de compra.

 Observación de clientes en tu establecimiento: el contacto real con tus clientes

una vez que estés funcionandoserá una excelente manera de profundizar en su
conocimiento. Esto se puede complementar con la técnica de cliente misterioso
(mystery shopping), que te permitirá conocer la calidad del servicio que realmente
ofreces.

 Visita a la competencia: las técnicas de observación son básicas en esta acción que
se analiza en detalle más adelante.

3. Entrevistas y encuestas
El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu cliente
objetivo y su comportamiento: características demográficas y socioeconómicas, opinión
de nuestro producto o servicio, grado de conocimiento del mismo, intención de compra y
muy importante, la conducta de consumo (¿quién y cómo compra o usa el producto?,
¿cuánto, dónde y cuándo?, ¿qué le motiva?...)

Pues para conseguir la información que necesitas no hay nada mejor que preguntar. Y
para ello puedes utilizar cuatro técnicas:

 Las entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente
potencial te permitirán recoger bastante información. No te olvides de preparar
antes un guion donde detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger
información. Y si decides hacérsela a clientes, haz al menos 5.

 Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales tu idea

o producto para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar motivaciones y
reacciones. Conviene grabarla para no perder detalle. A veces un detalle o regalito
 puede ayudarte a convocar a a los asistentes. Debes tener en cuenta que al igual que
las entrevistas en profundidad, son técnicas que te aportan información cualitativa
pero no son representativas estadísticamente, por lo que las conclusiones de tu
estudio de mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas.

 La encuesta: es un método más fiable pero tiene como principal inconveniente un

mayor coste en tiempo si la haces tú o en dinero si la encargas. Te recomendamos
que utilices alguna plantilla para realizar encuestas de las que están disponibles en
la red y que hagas al menos 40 encuestas a clientes potenciales.

 Paneles de encuestación: cuando no se tiene acceso a la población a encuestar

puedes plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que tú
necesitas. Es como una encuesta pero los encuestados los aporta la empresa
especializada. Tiene la ventaja de que además se puede repetir en el tiempo.

Si trabajas con 40 encuestas, considera los resultados como una orientación, ya que no
serán muy fiables, pero si haces las cosas bien son mejor que nada. Y en muchos casos con
100 o 200 encuestas puedes conseguir resultados significativos como explicamos en
nuestro artículo “cómo hacer una encuesta”, dónde analizamos en profundidad esta
técnica de investigación comercial. Artículo que se completa con el dedicado
al cuestionario, con importantes consejos para diseñar un cuestionario eficaz.

Además las encuestas por internet han supuesto una gran revolución en el mundo de los
estudios de mercado al abaratar considerablemente los costes. Son una gran herramienta
para autónomos y pymes y por ello hemos preparado un artículo específico donde
analizamos cinco herramientas útiles para hacer encuestas online.

4. Investiga y analiza tu competencia

El cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el análisis de tu
competencia. Hay dos motivos principales para estudiar a tus competidores:

1. Conocer quién está haciendo las cosas bien y quién no, lo que ayuda a identificar
oportunidades de negocio, claves de éxito y tendencias de mercado.

2. La creación de tu negocio puede provocar una reacción de tu competencia, sobre

todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente prever su reacción.

En el artículo específico que hemos preparado sobre el análisis de la competencia podrás

ampliar información sobre los objetivos que debes plantearte, los errores más habituales
(competencia indirecta, subestimar a la competencia y fiarse de la intuición) y las seis
actividades de bajo coste que te proponemos para analizar a tu competencia,
preferentemente antes de abrir tu negocio:
  Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea de
observación en base a un guion con las variables que te interesa estudiar.

 Visita a las webs y redes sociales de tus competidores y análisis con herramientas
SE.

 Plano de situación de la competencia y radio de acción.

 Análisis de los líderes del mercado.

 Informes y perfiles de empresa.

 Tabla comparativa de puntos fuertes y débiles.

5. Define tu target o cliente objetivo

Si has hecho un buen estudio de mercado podrás definir qué tipos de clientes componen
el mismo y dividirlos en grupos afines. Estos grupos de clientes son lo que se conoce como
segmento o nicho de mercado, un grupo de clientes con unas características comunes:
procedencia, poder adquisitivo, gustos, cultura, etc.

Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres dirigir
de forma prioritaria para adecuar después tus acciones de marketing a sus características y
comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado cada vez demanda mayor
especialización y una buena manera de hacerlo es especializarse en un tipo determinado de
cliente.

Puedes ampliar información sobre las técnicas de segmentación de mercados en el artículo

especializado que hemos preparado sobre este tema, donde analizamos en profundidad para
qué sirve, cómo se implanta y cuáles son las estrategias de posicionamiento que puedes
adoptar.

6. Análisis DAFO de tu estudio de mercado

Todo estudio de mercado debe plasmarse en un informe final. Esta es la parte que a menudo
más le cuesta a autónomos y pymes, sobre todo si se trata de un estudio de mercado de
carácter interno, que no va a ser presentado en ningún plan de negocio a personas de fuera.

Nuestro consejo es que al menos intentes redactar tres páginas con las conclusiones
principales y que elabores un análisis DAFO a modo de síntesis dónde identifiques las
oportunidades y amenazas del mercado y el entorno junto con el posicionamiento de tu
negocio ante el mismo, identificando tus fortalezas y debilidades. Un ejercicio sencillo que
te ayudará a definir la estrategia del negocio. Y si quieres ir más allá con el análisis
compleméntalo con un análisis CAME.

7. Precio del estudio de mercado

Es el gran obstáculo para que muchos emprendedores y nuevos autónomos realicen un
estudio de mercado en condiciones. Por eso en este artículo te hemos explicado un amplio
conjunto de técnicas de bajo coste para que puedas hacer tu estudio de mercado
personalmente.

Las empresas especializadas en estudios de mercado cobran desde 2.000 euros en adelante
dependiendo de la complejidad del estudio: número de segmentos de mercado diferentes a
estudiar, dispersión geográfica y sobre todo si existe necesidad de utilizar entrevistas
grupales y encuestas, que son las técnicas que encarecen considerablemente el estudio.

También te puede interesar contratarlas para descargarte de tareas y obtener una valoración
más imparcial. Aunque sea contratándoles sólo las tareas de recogida de información y
observación.

1. ¿Qué es una segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es una fase importante de todo estudio de mercado.

Normalmente, el “mercado” es un grupo heterogéneo y diverso de consumidores con
gustos, necesidades y motivaciones de compra diferentes.

Cuando realizamos una segmentación de mercados lo que buscamos es dividir el conjunto

del mercado en pequeños grupos de consumidores, o segmentos de mercado, que sean
homogéneos, es decir, que compartan gustos y necesidades comunes, con el fin de llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos.

Así, podremos identificar de forma precisa cuáles son las necesidades y el comportamiento
de los diferentes segmentos de mercado, lo que nos permitirá desarrollar o readaptar
nuestros productos o servicios de la forma más ajustada a sus preferencias y, de ésta forma,
lograr una ventaja competitiva en los segmentos objetivos.

La segmentación es muy importante para los autónomos y pymes, ya que sus

posibilidades de éxito comercial serán mucho mayores en la medida en la que consigan
especializarse en un segmento de mercado y ofrecer un valor adicional al que ofrecen
empresas de mayor tamaño. Además, las estrategias generalistas, en las que se trata de
llegar a todo el mercado de la misma manera, no suelen ser efectivas ni rentables.

2. ¿Por qué hacer una segmentación de

mercado?
La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado puede
aportar distintas ventajas a nuestro negocio al ayudarnos en diversas tareas, como, por
ejemplo:

 Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y características de nuestra
empresa.

 Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más ajustada al segmento objetivo o

“target”.

 Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor a las necesidades
del segmento de consumidores.

Al segmentar lo que se persigue es identificar el segmento objetivo del negocio, es decir, el

grupo de consumidores “ideal” al que se va destinado nuestro producto o servicio. Es lo que
habitualmente se denomina con el término anglosajón “target” o público objetivo.

No obstante, también hay que tener en cuenta algunos inconvenientes:

 Hacer una segmentación de mercados puede suponer un aumento de costes si, por
ejemplo, se decide fabricar o adaptar un producto diferente para cada segmento de
mercado.

 Antes de lanzarse a hacer una segmentación de mercados en profundidad, es necesario

tener en cuenta factores como la inestabilidad de la demanda, cuyas necesidades y
preferencias cambian con el tiempo.

3. ¿Cómo se hace una segmentación de

mercado?
Para realizar una correcta segmentación de mercado, debemos establecer primero las
características que debe tener cada segmento de mercado.
  Deben ser identificables

 Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla

 Deben de ser diferentes entre sí. A la hora de llevar a cabo una segmentación de
mercados, es necesario que existan diferencias perceptibles y medibles en las valoraciones
de los distintos productos que hacen los consumidores.

 Deben tener estabilidad en el tiempo

 Debe tener un potencial de ventas suficiente como para justificar el gasto.

 Deben ser útiles para la aplicación de nuestra estrategia comercial.

A continuación, deberemos escoger el proceso y la estrategia a seguir que, por norma

general, consta de las siguientes fases:

1. Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de mercado, en función

de nuestro producto o servicio.

2. Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento. Estos último años ha cobrado

mucha importancia entre las nuevas metodologías de trabajo de los emprendedores la
representación del buyer persona como visión detallada de tu cliente ideal, con nombre y
apellidos.

3. Evaluación del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por su potencial

de ventas.

4. Selección del segmento o segmentos objetivo (target o público ideal). La elección de un

segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro, así como la
competencia existente en el mismo. A veces es más rentable un pequeño segmento en el
que se ocupa una posición exclusiva que un gran segmento en el que se compite con otras
marcas.

5. Identificación de posibles acciones para posicionarse en los segmentos escogidos:

creación de una nueva línea de productos o servicios, adaptación o mejora de un producto,
etc.

6. Selección y aplicación de las acciones de posicionamiento escogidas para cada segmento

de mercado.

El autónomo y las micropymes, dada su limitación de recursos, normalmente suelen

realizar sus procesos de segmentación basándose en la información que proporcionan la
observación directa del mercado, publicaciones especializadas y datos estadísticos. En
ocasiones también la que obtienen de entrevistas a expertos en el sector y de algún grupo de
discusión que lleguen a montar. Con el tiempo se recomienda hacer también alguna
encuesta a los propios clientes del negocio con objeto de conocedrles mejor e ir avanzando
en el proceso de segmentación y especialización y desde luego es muy recomendable que
apliquen desde el principio la metodología del buyer persona.

4. Criterios de segmentación de mercados

Existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentación del mercado,
pero quizá la forma más sencilla para una pequeña o mediana empresa es distinguir entre
criterios generales (comunes a toda la población), específicos (orientados a nuestro
producto o servicio), objetivos (aportan información cuantitativa) y subjetivos (aportan
información cualitativa).

Los más importantes son:

 Generales-objetivos: Demográficos (edad, sexo), Socio-económicos (renta, estudios) y

geográficos (país, nación)

 Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (líder, introvertido...) estilos de vida

(actividades, intereses, opiniones)

 Específicos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias del

consumidor respecto a la marca, el producto o el servicio.

 Específicos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad, tipo de

compra, situación de compra, lugar de compra, etc.

5. Estrategias de segmentación de mercado

y posicionamiento
Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target, debemos elegir la estrategia
que llevaremos a cabo en base a nuestra segmentación de mercados. Podemos identificar
cuatro estrategias en función del grado de personalizacióndel producto o servicio:

1. Marketing indiferenciado o masivo:

No se hace segmentación y se ofrece el mismo producto a todo el mercado. Es

recomendable en mercados muy cambiantes. Las campañas en televisión cuando había
pocos canales eran efectivas funcionando así. Hoy en día está en desuso porque la
diversidad de canales televisivos y la múltitud de páginas de nicho existentes en internet
han multiplicado enormemente las posibilidades de realizar campañas de marketing bien
segmentadas con buenos resultados.

2. Marketing concentrado

Todos los esfuerzos se dirigen a un único segmento de mercado dónde se quiere alcanzar
una posición de liderazgo. Su principal inconveniente es el riesgo que supone centrarse en
un único producto o mercado, y su ventaja es que supone unos menores costes de
producción y comercialización.

3. Marketing diferenciado y de nicho

Se posiciona un producto diferente en cada uno de los segmentos de mercado más

atractivos, llegando incluso a desarrollar estrategias especifícas para distintos subsegmentos
o nichos concretos pertenecientes a un mismo segmento de mercado. La ventaja de esta
estrategia es que incrementa las ventas y disminuye el riesgo, aunque a costa de un mayor
coste de producción y comercialización.

4. Marketing personalizado:

Permite ofrecer a cada cliente una experiencia única e individualizada, por lo que se conoce
también como marketing one to one. Ello permite conseguir una relación más
personalizada e implementar técnicas de fidelización. La tecnologías está jugando un papel
clave en el fuerte crecimiento de este tipo de estrategias, ya que el marketing online y las
herramientas y técnicas de marketing automation permiten profundizar en el conocimiento
individualizado del cliente para adaptar la comunicación y el producto a su medida.

Mercado: Personas u organizaciones con necesidades o deseos y la capacidad y disposición para comprar.
Segmento de mercado: Subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o más características que les hacen
tener necesidades de productos similares.
Segmentación de mercados: Proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente
similares.
Segmentación demográfica: Segmentar los mercados por edad, género, ingreso, orígenes étnicos y ciclo de vida
familiar.
Segmentación geográfica: Segmentar los mercados por región de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad
del mercado o clima.
Segmentación psicográfica: Segmentación de mercado basada en la personalidad, los motivos, los estilos de vida y la
geodemografía.
Segmentación geodemográfica: Segmentar a los clientes potenciales en categorías de estilo de vida de su vecindario.
Mercado meta: Grupo de personas u organizaciones para el que una organización diseña, implementa y mantiene una
mezcla de marketing creada para satisfacer sus necesidades y que da como resultado intercambios mutuamente
satisfactorios.
[ CITATION elE19 \l 12298 ]