1.

1 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1.1.1 LOS CLIENTES

Los clientes del proyecto son todas las mujeres de 15 a 29 años de edad del distrito de
Los Olivos que usan frecuentemente pantalones jean.
En la zona de influencia del proyecto no existe una empresa especializada que ofrezca al segmento
juvenil la alternativa de adquirir pantalones jean de calidad, a precios competitivos y que le brinden la
satisfacción de lucirse con diseños de la moda actual, constituyendo esta situación una gran
oportunidad para los fines del proyecto.

Para segmentar el mercado de consumidores se consideró principalmente la preferencia

del cliente al elegir una prenda de vestir.

 Modelo/Comodidad: El cliente desea vestir modelos innovadores, según la moda

vigente, que le brinden comodidad y le permita realizar sus actividades sin molestias.

 Calidad/duración: El cliente asocia la calidad del producto con su duración, es decir

con la calidad de la tela.

 Look/Estilo Juvenil: El cliente desea lucir bien al vestir un jean, es decir que el jean
debe ser adecuado a la forma de su cuerpo y proyectar una imagen juvenil pero con
elegancia y distinción dentro de lo informal.

 Precio económico: El cliente por lo general busca prendas de calidad, que duren y
tengan precios bajos.

Nuestra empresa se propone diseñar, confeccionar y comercializar pantalones jean que

satisfagan dichas necesidades. En este sentido, se realizó una investigación de mercado
para determinar la percepción del cliente respecto a los productos del proyecto y se realizó
un análisis de la competencia.

1.1.2 MERCADO TOTAL

El mercado total está compuesto por todas las mujeres infantes, jóvenes, adultas jóvenes,
adultas y adultas mayores del distrito de Los Olivos que podrían adquirir los pantalones
jean ofertados por el proyecto.

De acuerdo con el Perfil Sociodemográfico de la Provincia de Lima, publicado por el

Instituto Nacional de Estadística e Informática – INEI, relacionado con los resultados del
último Censo XI de Población y VI de Vivienda – 2007, la población total del distrito de Los
Olivos era de 318,140 habitantes, la misma que se estima viene creciendo a una tasa
promedio anual de 2.4%. Asimismo, la proporción de hombres y mujeres era de 48.4% y
51.6%, respectivamente y la distribución de la población de este distrito, según grupos
especiales de edad, era la siguiente:

Tabla Nº1: Grupos especiales de edad distrito Los Olivos

Segmento Edad Población Hombres Mujeres

Infantil 0 - 14 76,938 37,238 39,700
Jóvenes 15 - 29 97,173 47,032 50,141
Adulta Joven 30 - 44 71,120 34,422 36,698
Adulta 45 - 59 45,547 22,045 23,502
Adulta Mayor 60 y más 27,362 13,243 14,119
Total 318,140 153,980 164,160

1.1.3 MERCADO POTENCIAL

El mercado potencial es el conjunto de mujeres del mercado total que puedan, aunque
remotamente, llegar a adquirir el producto; es decir aquellas mujeres que usan y/o podrían
usar un pantalón jean en forma habitual.
Para el proyecto, el mercado potencial es el segmento de mujeres jóvenes de 15 a 29
años; el cual, según el referido Censo Nacional, comprende a un total de 50,141 mujeres.
Suponiendo que la tasa promedio de crecimiento poblacional (2.4% anual) y la proporción
de mujeres (51.6%) se mantendrán constantes durante el periodo de evaluación del
proyecto, la población juvenil de mujeres del referido distrito, actualizada al año 2018, es
la siguiente:

𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃ó𝑃 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 𝑃𝑃𝑃: 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃2018 = 50,141(1.024)11

= 65,087 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 𝑃ó𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 𝑃𝑃 15 − 29 𝑃ñ𝑃𝑃 𝑃𝑃 𝑃𝑃𝑃𝑃

En este segmento de mercado se realizó un estudio mediante muestreo estadístico para

determinar la viabilidad comercial del proyecto cuyos resultados se resumen a
continuación.

Tamaño de muestra

Se aplicó una pregunta filtro sobre la aceptación de la idea de negocio a una muestra
preliminar de 50 mujeres jóvenes del distrito de Los Olivos: 45 (90%) dieron una respuesta
positiva y 5 (10%) se mostraron indiferentes. Para determinar el tamaño de la muestra de
estudio, se consideró trabajar con un nivel de confianza de 95% y un error máximo
permitido de 5%. Con estas consideraciones, el tamaño de la muestra se calculó con la
fórmula para poblaciones finitas (N=59,196 < 100,000 elementos):
𝑃2𝑃𝑃𝑃
𝑃=
𝑃2(𝑃 − 1) + 𝑃2𝑃𝑃

N = 65,087 mujeres de 15 a 29 años del distrito de Los Olivos

z = 1.96 para un nivel de confianza de 95%

p = 45/50 = 0.90 = 90%

q = 5/50 = 0.10 = 10%

(1.96)2(65,087)(0.9)(0.1)
𝑃= = 138
(0.05)2(65,087 − 1) + (1.96)2(0.9)(0.1)

La selección de la muestra se realizó al azar dentro del área de influencia del proyecto,
asegurándose que la persona encuestada tenga el perfil del cliente potencial: mujer de 15
a 29 años, que use jean frecuentemente y que tenga su residencia en el distrito de Los
Olivos.

Resultados de la encuesta

1. ¿Usas el pantalón jean como prenda de vestir habitual?

Opinión Nº %

Si 130 94%

No 8 6%

Total 138 100%

El 94% de la muestra contestaron afirmativamente que usan los pantalones jean como
prendas habituales de vestir y solamente un 6% dieron una respuesta negativa, es
decir que usan pantalones jean, pero no en forma habitual. Generalmente este último
grupo de mujeres trabajan en empresas donde tienen que vestir formalmente, pero
los fines de semana o en horario fuera de trabajo prefieren usar pantalones jean
porque su uso les brinda mayor comodidad.
2. ¿Qué marca de pantalón jean usas o prefieres?

Marca de jean Nº %
Pieers 22 16%
Pionners 26 19%
Otras 15 11%
No tengo marca preferida 75 54%
Total 138 100%

Las marcas de mayor preferencia son Pionners con 19% y Pieers con 16%. Además,
un porcentaje significativo de 54% no tiene preferencia por alguna marca en particular,
situación que representa una oportunidad para la introducción de una nueva marca
en el mercado. Esta situación probablemente se debe a la existencia de múltiples
marcas de pantalones jean que ingresan al mercado en forma continua y tienden a
desplazar la preferencia de los potenciales clientes de una marca a otra.

3. ¿Qué atributo tomas en cuenta al momento de elegir un pantalón jean?

Atributo preferencia Nº %
Marca renombrada 13 9%
Modelo / Comodidad 35 25%
Calidad / Duración 34 25%
Look / Estilo Juvenil 38 28%
Precio Económico 10 7%
Otros 8 6%
Total 138 100%

Los atributos de mayor preferencia son “Look/Estilo Juvenil” con 28%,

“Calidad/Duración” y “Modelo / Comodidad” ambos con 25% cada uno. Asimismo, un
9% prefiere “Marca renombrada” y un 7% se inclina por el “Precio Económico”.

Un aspecto resaltante es que a los clientes de los segmentos “Look/Estilo Juvenil”,

“Calidad/Duración” y “Modelo/Comodidad”, no les interesa tanto la marca, lo más
importante para ellos es estar cómodos y verse bien luciendo un jean. Esta situación
representa una buena oportunidad para introducir con éxito el jean lipomoldeador que
se ajustará inteligentemente a los diferentes tipos de armonía corporal.

4. ¿Qué modelo de pantalón jean prefieres?

Modelo de preferencia Nº %
Clásicos 15 11%
Pitillos 55 40%
Semi acampanados 13 9%
Cortos 30 22%
Capris 25 18%
Total 138 100%

Los modelos pitillos gozan de la mayor preferencia del segmento juvenil con un 40%,
seguido de los cortos con 22% y de los capris con 18%.
5. ¿Qué talla de pantalón jean usas?

Talla Nº %
Pequeña 28 20%
Mediana 85 62%
Grande 20 14%
Extra Grande 5 4%
Total 138 100%

La talla mediana tiene la mayor demanda con 62%, seguida de la talla pequeña con
20% y de la talla grande con 14%. La talla extra grande no es significativa.

6. ¿Cuál de los siguientes adornos prefieres que tenga el pantalón jean de tu

preferencia?

Adornos Nº %
Doble bolsillo 15 11%
Dobleces en piernas 13 9%
Bolsillos en piernas 10 7%
Bolsillos delanteros con cierre 22 16%
Bolsillos traseros con cierre 26 19%
Sin muchos adornos 38 28%
Otros 14 10%
Total 138 100%

Un 28% prefiere los jean sin muchos adornos, un 19% tiene preferencia por los
bolsillos traseros con cierres y un 16% por los bolsillos delanteros también con cierres.
Aquí es necesario precisar que los bolsillos del jean lipomoldeador tendrán forro de
tela tocuyo, no los bolsillos ciegos o falsos que se encuentran en la mayoría de
pantalones jean de la competencia. Asimismo, los cierres que se usarán serán de la
marca “Rey” modelo automático para evitar que se bajen.

7. ¿Cuál de estas aplicaciones prefieres en el pantalón jean de tu preferencia?

Aplicaciones Nº %
Bordados en bolsillos delanteros 18 13%
Bordados en bolsillos traseros 30 22%
Greviches en bolsillos delanteros 14 10%
Greviches en bolsillos traseros 16 12%
Tachas en bolsillos delanteros 14 10%
Tachas en bolsillos delanteros 10 7%
Sin muchas aplicaciones 24 17%
Otras 12 9%
Total 138 100%
Greviches: Adornos metálicos; Tacha: Tipo de tachuela grande

Se observa una mayor preferencia por los bordados en los bolsillos traseros (22%),
aunque también hay que resaltar el porcentaje de 17% que prefiere las prendas sin
tantas aplicaciones.
8. ¿Qué diseño de pantalón jean prefieres?

Diseño preferido Nº %
A la cadera 56 41%
Media cadera 82 59%
Total 138 100%

Se observa que el diseño a media cadera es el que goza de mayor preferencia en el

segmento juvenil de mujeres del distrito de Los Olivos.

9. ¿Qué efectos especiales más te agradan en el jean de tu preferencia?

Efecto preferido Nº %
Pum Up (levanta pompis) 58 42%
Focalizado 50 36%
Deshilachado 16 12%
Los tres combinados 14 10%
Total 138 100%

El efecto de mayor preferencia es el Pum Up (42%), le siguen el focalizado (36%),

deshilachado (12%) y existe un 10% que prefiere un pantalón jean con efectos
combinados.

Los resultados de las preguntas 8 y 9 serán tomados en cuenta para el diseño de los
pantalones jean. En este sentido, los pantalones jean del proyecto serán creados
siempre bajo el concepto de lograr una prenda “moldeadora” que se ajuste
perfectamente a la figura de toda mujer, sin importar su condición corporal. El diseño
logrará su objetivo mediante un jean inteligente, con pretina anatómica, tela Strech y
con diseños que esté siempre a la vanguardia de la moda.

10. De la oferta actual ¿Qué aspecto más te desagrada en un pantalón jean?

Aspecto que más desagrada Nº %

Modelo/Comodidad 64 46%
Calidad/Duración 24 17%
Look/Estilo Juvenil 36 26%
Precio Alto 14 10%
Total 138 100%

En opinión de las encuestadas, los aspectos más desagradables de la oferta actual

de jean son el modelo/comodidad (46%) y el look/estilo juvenil (26%). Esta situación
se debe a que los diseños estandarizados actuales no cuentan con una pretina
anatómica para amoldar el jean a la cintura de la mujer. Precisamente aquí se
enfocará la estrategia de diseño del jean del proyecto.

11. Aparte del pantalón ¿qué otra prenda de vestir en jean usas?

Otra prenda jean Nº %

Falda 48 35%
Short 69 50%
Casacas 21 15%
Total 138 100%
 Los potenciales clientes, aparte del pantalón jean, suelen usar en mayor porcentaje
los shorts (50%) y las faldas (35%). El uso de las casacas jean se da en menor
proporción (15%), debido a que este segmento generalmente complementa con un
polo a las otras prendas jean (pantalón, falda o short).

Esta información podría considerarse para que en el corto plazo el proyecto

diversifique su producción incluyendo la producción y comercialización de estas
prendas jean.

12. ¿Cuál es el lugar de tu preferencia para comprar una prenda jean?

Lugar de compra Nº %
Tiendas de Gamarra 75 54%
Supermercados 30 22%
Tiendas del distrito 25 18%
Otros 8 6%
Total 138 100%

El 54% de las mujeres encuestadas compran generalmente en tiendas ubicadas en

el emporio comercial de Gamarra, seguido de un 22% que compra en los
supermercados y un 18% que compra en las tiendas ubicadas en el distrito de Los
Olivos. En opinión de los potenciales clientes, prefieren las tiendas de Gamarra
porque en ellas encuentran variedad de modelos a precios económicos, lo que no se
da en las tiendas existentes en el distrito donde viven.

13. ¿Con qué frecuencia compras una prenda jean?

Frecuencia de compra Nº %
1 cada mes 14 10%
1 cada dos meses 62 45%
1 cada tres meses 56 41%
1 cada cuatro meses 6 4%
Total 138 100%

La mayor frecuencia de compra es bimestral (cada dos meses), según lo indicaron el

45% de las mujeres encuestadas. Asimismo, existe un 41% de mujeres que compran
trimestralmente, un 10% que lo hacen mensualmente y solamente un 4% que compra
cuatrimestralmente. Esta información se considerará para estimar la demanda de
jean.

La frecuencia de compra pone en evidencia una alta rotación de esta prenda de vestir
en el segmento juvenil del distrito de Los Olivos. Esta información se considerará para
estimar la demanda del proyecto.

14. ¿Qué precio pagas generalmente por un pantalón jean?

Precio Nº %
Menos de S/.40 1 1%
Entre S/.40 y S/.50 6 4%
Entre S/.50 y S/.60 22 16%
Entre S/.60 y S/.70 41 30%
Entre S/.70 y S/.80 37 27%
Entre S/.80 y S/.90 20 14%
Entre S/.90 y S/.100 6 4%
 Precio Nº %
Entre S/.100 y S/.110 4 3%
Más de S/.110 1 1%
Total 138 100%

Existe un 73% de potenciales clientes que pagan entre S/.50 y S/.80 por un jean de
su preferencia. Esta información será considerada para fines de definir los precios de
los productos.

15. ¿Estarías dispuesta a probar una nueva marca de jean que se amolde a tu cuerpo
y te proporcione un look juvenil?

Dispuesta a probar nueva marca Nº %

Sí 122 88%
No 7 5%
No sabe / No opina 9 7%
Total 138 100%

Un 88% afirma que estaría dispuesta a probar una nueva marca de jean, situación
que pone en evidencia la oportunidad de lanzar una nueva marca al mercado.

Considerando que se está trabajando con una muestra estadística representativa de

la población, el 88% de mujeres jóvenes que está dispuesta a probar una nueva
marca representa el mercado disponible para el proyecto.

16. Si existiera aquí en tu distrito donde vives una tienda especializada en brindarte
jean de tu preferencia y a precios competitivos como los que encuentras en las
tiendas de Gamarra ¿Comprarías en esta tienda?

Opinión Nº %
Si, en cuanto estuviese en funcionamiento 86 62%
Sí, pero dejaría pasar un tiempo 34 25%
No, no compraría 15 11%
No sabe, no opina 3 2%
Total 138 100%

La intención de compra es de 62% (mercado efectivo), toda vez que el cliente es

consciente del ahorro de tiempo y dinero que le significaría poder comprar en una
tienda especializada en su propio distrito en vez de acudir al centro comercial de
Gamarra.

Sin embargo, considerando que hay un 25% que manifiesta tener la intención de
comprar, pero después de dejar pasar un tiempo y otro 11% que manifiesta no
compraría, se requiere desarrollar estrategias de marketing para el lanzamiento y
posicionamiento del producto en el corto plazo y lograr atraer a este segmento
importante.

17. ¿A través de qué medio o medios te gustaría recibir información sobre los
modelos y ofertas de jean de nuestra tienda especializada en moda juvenil?

Medio Nº %
Anuncios en folletos y revistas 16 12%
Correo electrónico 32 23%
 Medio Nº %
Internet 46 33%
Radio 26 19%
Televisión 18 13%
Total 138 100%

Al 33% le gustaría recibir información de los productos de la tienda mediante Internet

– Página Web, mientras que el 23% prefiere recibirlo mediante correo electrónico.
Asimismo, un 19% a través de la radio, un 13% a través de la televisión y finalmente
otro 12% mediante anuncios en folletos y revistas.

Esta información será tomada en cuenta para definir los medios de comunicación que
permitan una comunicación efectiva con los clientes.
Estimación de la Demanda Potencial (cantidad de clientes)

El mercado potencial está conformado por todas las mujeres jóvenes de 15 a 29 años del
distrito de Los Olivos. Anteriormente se determinó que el mercado potencial en el año 2014
está conformado por 59,196 clientes jóvenes mujeres de 15 a 29 años. Según los
resultados del Censo XI de Población y VI de Vivienda – 2007, durante el periodo
intercensal 1993 – 2007, la población de Los Olivos creció a una tasa promedio anual de
2.4%. Por tanto, considerando que esta tasa de crecimiento se mantendrá constante
durante el periodo de evaluación del proyecto, proyectamos la demanda potencial para los
próximos cinco años en número de clientes mediante la siguiente expresión matemática:

𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 = 65,087(1.024)𝑃

Donde “n” representa el año; n = 1, 2, 3, 4 y 5 para los años 2019, 2020, 2021, 2022, y
2023, respectivamente. La demanda potencial se determina sustituyendo en la expresión
anterior el valor de “n”. Por ejemplo, la demanda para el año 2017 es la siguiente:

𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃2019 = 65,087(1.024)1 = 66,649

Sin embargo, es de interés para el proyecto el segmento que usa en forma habitual las
prendas jean que según las respuestas de la pregunta 1 de la encuesta representa el 94%.
Por tanto, la demanda potencial para el proyecto para el año 2019 es 94%(66,649) = 62,650
mujeres jóvenes de 15 a 29 años de edad.

Los resultados para el periodo de evaluación del proyecto se presentan en la siguiente

tabla:

Tabla Nº2: Demanda Potencial (número de clientes)

Año 2019 2020 2021 2022 2023

Total mujeres 15-29 66,649 68,249 69,887 71,564 73,281
Mujeres 15-29 que usan
jean en forma habitual: 62,650 64,154 65,694 67,270 68,884
94%

1.2.3 MERCADO DISPONIBLE

El mercado disponible es el conjunto de mujeres del mercado potencial que requieren o

tienen interés en el producto.

Según las respuestas de la pregunta 15, la demanda disponible para el proyecto

representa aproximadamente el 88% de la demanda potencial, por ejemplo, para el año
2019 es 88% de 62,650 = 55,132 clientes.
 Tabla Nº3: Demanda Disponible (número de clientes)

Demanda % 2019 2020 2021 2022 2023

Potencial 100% 62,650 64,154 65,694 67,270 68,884
Disponible 88% 55,132 56,456 57,811 59,198 60,618

1.2.4 MERCADO EFECTIVO

El mercado efectivo es el grupo de clientes disponibles que está dispuesto a adquirir el

producto en la ubicación y área de influencia del proyecto. Según las respuestas de la
pregunta 16, se estima que la demanda efectiva es 62% de la demanda disponible, esto
equivale a 34,182 clientes (62% de 55,132) para el año 2019.

Tabla Nº4: Demanda Efectiva (número de clientes)

Demanda % 2019 2020 2021 2022 2023

Disponible 100% 55,132 56,456 57,811 59,198 60,618
Efectiva 62% 34,182 35,003 35,843 36,703 37,583

Segmentación de la Demanda Efectiva

Según el atributo de preferencia de compra (ver pregunta 3 de la encuesta) se

determinaron los siguientes segmentos:

Tabla Nº5

Atributo preferencia Nº %
Marca 13 9%
Modelo / Comodidad 35 25%
Calidad / Duración 34 25%
Look / Estilo juvenil 38 28%
Precio Económico 10 7%
Otros 8 6%
Total 138 100%

Los segmentos principales son “Look/Estilo Juvenil”, “Calidad/Duración” y

“Modelo/Comodidad”. Estos segmentos que representan una proporción de 78%
constituyen el Target (mercado objetivo) del proyecto cuya proyección durante el horizonte
de planeamiento es la siguiente:

Tabla Nº6: Demanda Efectiva para el Target del Proyecto (Nº clientes)

Demanda 2019 2020 2021 2022 2023

Efectiva (Total) 100% 34,182 35,003 35,843 36,703 37,583
Efectiva (Target) 78% 26,662 27,302 27,958 28,628 29,315

De acuerdo con las opiniones de las personas encuestadas, pocos potenciales clientes
deciden su compra por las marcas de prestigio o por el precio, la mayoría compran los jean
atraídos por el diseño de los modelos y lo bien que les puede quedar. En este sentido, el
énfasis del proyecto se dará en el diseño de modelos acorde con las últimas tendencias de
la moda juvenil y que se ajusten estéticamente a los cuerpos de las mujeres jóvenes,
resaltando sus hermosas curvas o disimulando sus áreas problema.
 Para estimar la demanda efectiva en número de pantalones jean, usamos los
resultados de la pregunta 13, según los cuales se tiene lo siguiente:

 10% de los clientes efectivos compran un pantalón jean cada mes

(mensualmente), es decir 12 pantalones jean al año.

 45% de los clientes efectivos compran un pantalón jean cada dos meses
(bimestralmente), es decir 6 pantalones jean al año.

 41% de los clientes efectivos compran un pantalón jean cada tres meses
(trimestralmente), es decir 4 pantalones jean al año.

 4% de los clientes efectivos compran un pantalón jean cada cuatro meses

(cuatrimestralmente), es decir 3 pantalones al año.

Por tanto, la demanda efectiva para el año 2019 cuya demanda estimada es de 26,662
clientes efectivos, se determina de la siguiente manera:

10% (26,662) (12) 31,994 pantalones jean

45% (26,662) (6) 71,987 pantalones jean

41% (26,662) (4) 43,726 pantalones jean

4% (26,662) (3) 3,199 pantalones jean

Total 150,906 pantalones jean

Se observa que el factor común es la cantidad de clientes efectivos (26,662), por

tanto, a la siguiente sumatoria de productos (5.66) puede considerarse como la
demanda promedio de un cliente, esto es:

(10%𝑃12 + 45%𝑃6 + 41%𝑃4 + 4%𝑃3)(25,426) = (5.66)(26,662) = 150,907 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃

En forma similar se ha determinado la demanda efectiva para el horizonte de

planeamiento del proyecto cuyos resultados se muestran en la siguiente tabla:
Tabla Nº7: Demanda Efectiva

Fin de año 2019 2020 2021 2022 2023

Cantidad de clientes efectivos 26,662 27,302 27,958 28,628 29,315
Demanda Mensual
31,994 32,762 33,550 34,354 35,178
(pantalones)
Frecuencia de compra 12 12 12 12 12
% clientes 10% 10% 10% 10% 10%
Demanda Bimestral
71,987 73,715 75,487 77,296 79,151
(pantalones)
Frecuencia de compra 6 6 6 6 6
% clientes 45% 45% 45% 45% 45%
Demanda Trimestral
43,726 44,775 45,851 46,950 48,077
(pantalones)
Frecuencia de compra 4 4 4 4 4
% clientes 41% 41% 41% 41% 41%
Demanda Cuatrimestral
3,199 3,276 3,355 3,435 3,518
(pantalones)
Frecuencia de compra 3 3 3 3 3
% clientes 4% 4% 4% 4% 4%
Demanda Efectiva Total
(pantalones) 150,906 154,528 158,243 162,035 165,924