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Consumidor

El documento describe los cambios en el comportamiento del consumidor colombiano en los últimos años. Debido a factores económicos como menores ingresos, inflación y devaluación, los colombianos ahora buscan más promociones, descuentos y canales de bajo costo. También usan más tarjetas de crédito y débito en lugar de efectivo. Además, ahora gastan más en entretenimiento y menos en otras categorías, excepto alimentos, salud y educación. Finalmente, el consumidor pasó de ser "premium" a ser más moderado en sus

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John Reyes Rojas
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Consumidor

El documento describe los cambios en el comportamiento del consumidor colombiano en los últimos años. Debido a factores económicos como menores ingresos, inflación y devaluación, los colombianos ahora buscan más promociones, descuentos y canales de bajo costo. También usan más tarjetas de crédito y débito en lugar de efectivo. Además, ahora gastan más en entretenimiento y menos en otras categorías, excepto alimentos, salud y educación. Finalmente, el consumidor pasó de ser "premium" a ser más moderado en sus

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‘Consumidor’ No Es Lo Mismo Que ‘Comprador’

La revista P&M, Publicidad, Mercadeo y Medios en Colombia, presentó el


pasado 15 de marzo en el marco del Día Mundial de los Derechos del
Consumidor, un panorama del consumidor colombiano en el cual contó
varias características que lo definen hoy.

 Cada vez más digital

De acuerdo con el estudio sobre el Comportamiento del Consumidor


Colombiano desarrollado por CredibanCo, entre 2015 y 2017 las
transacciones que se desarrollaron por medios digitales pasaron del
11.89% al 20.08%. Por otro lado, la facturación pasó del 18.88% al 21.52%
durante el mismo periodo.

Según P&M “el aumento en la penetración del internet en los hogares y


dispositivos móviles, a la par con la evolución en las plataformas de
comercio electrónico y canales de pago, ha hecho que las personas
orienten las dinámicas de consumo de una manera más ágil y
personalizada”.

 Radiografía del consumidor digital colombiano


P&M asegura que, “este escenario que en 2018 muestra tendencia al
crecimiento, supone para las compañías una constante planeación de sus
modelos de gestión de cara al consumidor, lo que se traduce en el
fortalecimiento de las dinámicas de consumo para algunos sectores, y la
reinvención de procesos para otros”.

 Consumidor tradicional

A pesar de la tecnología y el internet, los colombianos no se han alejado


de las vitrinas, ni centros comerciales o tiendas de barrio, así lo evidencia
Infocomercio en su sexta versión, en el censo comercial que realiza
Servinformación.

Según el censo, en Bogotá, Barranquilla, Bucaramanga, Cali, Cartagena,


Medellín, Santa Marta y Villavicencio, entre el 63 y 65 % de los alimentos
que compran los colombianos se hace en tiendas de barrio, superando a
almacenes de cadena y grandes superficies.

De la misma manera, Fenalco indica que en Colombia existen más de


720.000 tiendas de barrio de todo tipo de comercio, como panaderías,
salones de belleza, papelerías y misceláneas, de los cuales 215.000 son
tiendas tradicionales que manejan unas 45 categorías diferentes de
productos, como la canasta básica, dulces y bebidas.

“Factores como el aumento del IVA y la reforma tributaria han constituido


un entorno coyuntural, lo que ha llevado a los colombianos a modificar las
dinámicas de consumo. Según Kantar Worldpanel en la búsqueda por
precios más económicos, actualmente ocho de cada diez hogares están
comprando en cadenas de descuentos. Además, disminuyeron en 6 el
número de visitas a los canales de compra en el último año. Vea: 10
tendencias del consumidor para 2018”, se afirma En el portal p&m.com.

¿Dónde compra el consumidor colombiano?

El Grupo Kantar integrado por las empresas de investigación de mercados


Kantar IBOPE Media, Kantar Millward Brown y Kantar Worldpanel,
aseguran que para 2017, los colombianos compraron en un promedio de
14 canales de compras, mientras que para el 2015 lo hacían en un
promedio de 12 canales, es decir entraron nuevos jugadores al mercado.

Por lo anterior, el Conuntry Manager de Kantar Worldpanel, Andrés Simon


indicó que, “en lo que tiene que ver con las compras de la canasta de
consumo masivo, el 90% de los pagos son hechos en efectivo y lo primero
que tienen en cuenta las personas antes que el precio, es la calidad de los
productos. Otro hallazgo nos muestra que las marcas propias han ganado
terreno y crecieron 4% en valor en el país durante el último año”.

Dato clave:
El 34% de las compras de los colombianos, se realizan durante el fin de
semana, siendo que los primeros 10 días del mes concentran 37% de las
compras. Cuando de utilizar promociones se trata, los consumidores
prefieren descuentos en precio.

 Consumo de medios

El mismo portal afirma que respecto al consumo de medios, según el


estudio TGI de Kantar IBOPE Media, la televisión sigue teniendo la
penetración más alta. A cierre de 2017, este formato tenía un alcance de
99%; radio, 88%; internet, 85%; periódicos, 66%; y revistas, 43%, “en ese
sentido, comparando con el promedio de Latinoamérica, se encuentra que
el 92% de los colombianos vieron tv por cable en los últimos siete días,
mientras que en Latam el promedio es de 58%”.

Datos clave:

 Entre 8 y 10 de la noche, de lunes a viernes, se registra el mayor


consumo de televisión.

 De 9 a.m. a 12 p.m. se registra el mayor consumo de radio.

 Entre 6 p.m. y 8 p.m. es el pico de consumo de internet.

Consumo de publicidad

Un análisis de Kantar Millward Brown reveló que los colombianos son más
receptivos con los diferentes formatos publicitarios que el promedio
mundial:
“En el país las personas aún son más receptivas a recibir publicidad por
medio de los canales tradicionales por un tema de costumbre, además
porque cuando se está consumiendo un canal tradicional, por lo general,
se está en un momento más pasivo que cuando se está conectado.
Cuando es digital u online persisten las barreras porque pueden
interrumpir actividades laborales o se considera invasiva al llegar a
espacios privados como el celular”, subrayó Carolina Solanilla, Managing
Director de Kantar Millward Brown.
La reducción en el ingreso por cuenta de los impuestos, la inflación y la devaluación de
años pasados, transformaron la dinámica en las compras y el consumo de los hogares.

Bloomberg
BLOOMBERG
POR:

PORTAFOLIO

MARZO 15 DE 2018 - 10:31 P.M.


“Para entender los cambios de comportamiento del consumidor colombiano hay que
tener claro que ‘consumidor’ no es lo mismo que ‘comprador’. Son dos cosas distintas,
así sean la misma persona”, explica Camilo Herrera Mora, fundador de Raddar.

En los últimos años, de la mano con los cambios en el contexto económico del país, se
han dado cambios en la dinámica del comprador. Esto como consecuencia del choque
de ingresos que tuvo la economía del 2014 al 2017, derivado de un menor ingreso per
cápita, una inflación más alta, una devaluación del peso, la implementación del IVA y
el aumento en el número de personas que tributan de la base de personas que
tributan renta.
(Lea: El consumidor colombiano es más receptivo a la publicidad que el promedio
mundial)

PUBLICIDAD
DEL LADO DEL COMPRADOR

“La estructura del gasto en el consumo ha cambiado de manera importante y se


derivaron dos fenómenos. El primero es que la gente cada vez más prefiere
promociones y descuentos”, dijo Herrera a Portafolio.co.

(Lea: Confianza del consumidor en terreno negativo durante febrero, pero mejor
que en 2017)

Mindsets del comprador en Colombia.


RADDAR CONSUMER KNOWLEDGE GROUP
De acuerdo con los cálculos de Raddar, en el año 2010, el comprador de promociones
era el 17%, el de oportunidad era el 40% y el de valor era el 42%. Al cierre del año
pasado, el 90% del mercado era comprador de promociones.

“Eso muestra una transformación gigantesca en la racionalidad de compra del


colombiano, producto de dos fenómenos: efectivamente la gente el año pasado tuvo
menos plata, por lo que buscó precios bajos, y el mercado le dio esos precios bajos al
comprador”, explica Herrera.

Como fue evidente, en 2017 se fortalecieron y expandieron las cadenas que ofrecen
precios bajos, conocidos como los hard disccounts, pasando de ser el 0,5% a ser el
3,2% del mercado minorista local. Así mismo se expandieron los servicios de
domicilios online, las aerolíneas de bajo costo, tiendas internacionales de ropa
llegaron con precios bajos, entre otros. En otras palabras, todo el ecosistema hizo que
el comprador comprara más barato.

Para Herrera “la evolución del comprador en los últimos años ha llevado a que cada
vez busque precios más bajos, formatos de cercanía y tiendas de precios bajos. Del
otro lado, el comprador actual usa las tarjetas débito y crédito en mayor medida que
antes, quitándole espacio al efectivo”.

Estimado de la participación de medios de pago en el gasto de los hogares 2017.


RADDAR CONSUMER KNOWLEDGE GROUP
CAMBIOS EN PREFERENCIAS DEL GASTO EN HOGARES

El choque de ingresos que derivó en una racionalización diferente del gasto forzó un
cambio en las prioridades de compra de los hogares.

“Los jefes de hogar defendieron a capa y espada el gasto en alimentos, en salud y en


educación, que no solo son los elementos más importante de la canasta, sino también
los que más subieron de precio, por situaciones como el Fenómeno de la Niña, que
elevaron la inflación. Este cambio llevó a que otras categorías perdieran
espacio dentro de la proporción del gasto del hogar. Todas menos una:
entretenimiento”, argumenta el fundador de Raddar.

En su análisis se ve que ‘sistemáticamente’ el gasto de los hogares en el componente


de Entretenimiento aumenta de manera continua y profunda. Esto se explica, según
Herrera, a que el colombiano, como consumidor y no como comprador, tiende a
confundir el concepto de ‘felicidad’ con las palabras ‘diversión’ y ‘placer’. En este
orden de ideas, al buscar felicidad recurre a planes de entretenimiento en busca de
placer. Según las cifras de Raddar, el 32% del gasto de los hogares se pagó con tarjeta
de crédito en 2017.

DEL LADO DEL CONSUMIDOR

Desde el 2002 hasta el 2014, aproximadamente, el fenómeno de revaluación permitió


al consumidor colombiano acceder a más productos de mejor calidad, en muchos de
los casos importados y de marcas reconocidas, por lo que el nivel de satisfacción era
alto. El mismo choque de ingresos ocurrido en 2014, que llevó al comprador a buscar
el camino de los descuentos, llevó al consumidor a pasar de lo que Camilo Herrera
calificó como “premium” a ser un consumidor “moderado”.

Agrega que en Colombia “pasamos de un consumidor que se sentía con mucha plata,
que se sentía en abundancia, que estaba feliz, a ser un consumidor mucho más
moderado y prudente, que reflexiona con mucho detenimiento y cuidado lo que va a
consumir”.

Otros aspectos, como el contexto de concientización sobre el cuidado del medio


ambiente, por ejemplo, llevaron a que los colombianos se replantearan sus hábitos de
consumo de bolsas plásticas, o de agua y energía tras el Fenómeno del Niño de
2016. Otro ejemplo citado por Herrera es el debate sobre la tenencia excesiva de
prendas de vestir y la discusión sobre si las líneas de producción de confecciones de
las grandes cadenas mundiales son socialmente responsables en materia ambiental y
laboral. En el tema de transporte, la gente está debatiendo si es necesario tener un
vehículo propio o si puede pasarse a usar el transporte masivo, o medios alternativos
como la bicicleta.

“En ese orden de ideas, tanto el comprador como el consumidor están en procesos de
transformación muy grandes, y en el 2017 nosotros percibimos en Raddar la
velocidad más grande de esta transformación en todo el tiempo que llevamos de
registro”, indicó.

Tras hacer este análisis, Camilo Herrera llega a tres conclusiones principales.

1. “Estamos en un problema grande, pues el comprador y el consumidor en esa


transformación conocieron pisos que no conocían. El comprador se convirtió en un
comprador conveniente, al querer comprar todo rápido, barato y cerca, lo que no es
necesariamente lo mejor. Al momento de comprar algo, entre más opciones de
elección es mejor. El comprador conveniente sacrifica su libertad de elección por
precio, velocidad y cercanía. Eso desemboca inevitablemente en otro problema de
consumo: el consumidor consumista, que al saber que está accediendo a productos
más baratos, espera menos del producto. Menor calidad o menor rendimiento. Esto
puede cambiar en la medida en que el ingreso puede subir, con una decisión de
compra más elaborada”.

2. Las marcas tienen que buscar al consumidor y no lo están haciendo, pues enseñan a
comprar pero no a usar. ¿Cuántos productos tenemos en la casa y cuando los vamos a
usar no sabemos cómo hacerlo, o los usamos mal? Es clave el tema de educación al
consumidor.

3. Es importante saber que el consumidor tiene derechos, pero también tiene


deberes. En la legislación mundial los deberes son mucho más claros que en la
colombiana. Muchas veces no es que el producto haya salido defectuoso, sino que por
mal uso se lavó como no debía lavarse, se planchó como no debía plancharse, se
cocinó como no debía cocinarse. Todas estas indicaciones están escritas en las
etiquetas y en los manuales, textos que rara vez se leen. Claro, también salen algunos
productos defectuosos, y en muchos casos los consumidores no saben como hacer
valer sus derechos. De nuevo, es clave la educación del consumidor.

Julián Calderón H.
[email protected]

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