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UNIDAD I
Mercado
Es el conjunto de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre compradores y
vendedores.
Mercado

Los Mercados que en la terminología económica es el área dentro de la cual los vendedores y los
compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.
El mercado se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien o servicio en cuanto a la relación
que pueda existir entre la oferta y demanda de dichos bienes o servicios.
Clases de Mercado
Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que
demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas
a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción
de sus necesidades específicas.
CLASIFICACIONES DE LOS MERCADOS
 Según la cuantía de la mercancía:
Mercado Total: conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de
una empresa.
Mercado Potencial: conformado por todos los entes del mercado total que además de desear
un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta: está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados
en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea
y decide captar.
Mercado Real: representa el mercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos
del mercado meta que se han captado.
 De Acuerdo Con La Competencia Que Se Establece En El Mercado:
Competencia perfecta:
Es aquel en el que no se ofrece ventaja alguna a los productores, en donde todos los mecanismos
referentes al mercado no se ocupan en un productor específico, sino en todos. Es igualmente aquel
mercado en el cual, dadas las condiciones de apertura, el libre flujo de las mercancías llega a un punto
máximo. En la competencia perfecta el precio se fija cuando la oferta y la demanda son las mismas; el
punto donde coinciden la oferta y la demanda se conoce como precio de equilibrio.
Características de la competencia perfecta:
1. El numero de demandantes y oferentes deben ser tan numerosos, como para que las
transacciones individuales sean lo suficientemente pequeña en relación con el total de las mismas, que
no puedan afectar en forma alguna del mercado.
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2. No debe existir ningún tipo de intervención ni por parte del estado ni por parte de
organizaciones empresariales ni sindicatos obreros, tendientes a afectar los resultados del libre juego de
la oferta y la demanda.
3. Debe existir homogeneidad de los productos que concurran a los mercado; es decir; que a
los ojos de los consumidores los bienes que compitan tengan las mismas características.
4. Tanto para los compradores como para los vendedores deberá ser indiferentes con
respecto a quien comprar y vender.
5. Debe existir la más completa libertad para que cualquier producto que desee entrar o
salir del mercado, pueda hacerlo sin impedimento de ninguna clase.
6. Debe también existir una completa fluidez de los factores de producción. Cuya movilidad
no debe verse afectada por obstáculos de ningún tipo.
Ejemplo:
Imaginemos un mundo donde los bienes y servicios se producirán con la máxima eficiencia, es decir, con
el menor costo y precio posible, y los consumidores podrán tener la cantidad máxima de bienes y
servicios que deseen.
Competencia imperfecta:
En la medida en que determinado mercado no cumpla con las características de la competencia
perfecta, se alejará de ella o bien será un mercado con mayor o menor imperfección y con mayor o
menor competencia.
Características:
1. los mercados en los que operan muchos vendedores pero cada uno vende un producto
diferenciado, con un nombre de marca para distinguir sus productos, ofrece distintas garantías y
diferencia sus productos con distintos empaquetados, lo que hace que cada consumidor considere que
su producto es único y totalmente distinto de los demás.
2. Se implantan restricciones a la entrada de competidores en cualquier sector de la producción,
bien sea a través de la existencia de permiso, patentes y licencias por parte del sector oficial, o bien
porque las exigencias de inversión en un determinado proyecto llegan a ser tan grande que en la practica
se transforma en imposibles.
3. No existen las condiciones que permiten un perfecto conocimiento de la situación del mercado a
todos los concurrentes al mismo.
4. Hay limitación de la movilidad de los factores de producción.
El Monopolio:
Es el caso en el cual, para un producto, un bien o un servicio determinado, solo existe una persona o
una sola empresa (monopolista) que produce este bien o servicio.
Condición de exclusividad o clara ventaja o preponderancia en el ejercicio de una función, en el control
de un mercado, en el ámbito político, etc. Se debe tener en cuenta que este bien o servicio no tiene un
sustituto; es decir, ningún otro por el cual se pueda reemplazar sin ningún inconveniente por lo tanto,
este producto es la única alternativa que tiene el consumidor para comprar.
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Características:
1) control de un recurso indispensable para obtener el producto.
2) disponer de una tecnología específica que permita a la empresa o compañía producir, a precios
razonables, toda la cantidad necesaria para abastecer el mercado - esta situación a veces se denomina
monopolio ‘natural’;
3) disponer del derecho a desarrollar una patente sobre un producto o un proceso productivo;
4) disfrutar de una franquicia gubernamental que otorga a la empresa el derecho en exclusiva para
producir un bien o servicio en determinada área.
 En el monopolio el productor monopolístico está en condiciones de fijar el precio del producto. Si
decide aumentar en forma abundante la producción, el precio terminara por bajar. Puede sin embargo
optar por limitar las cantidades ofrecidas y vender a precios elevados. En todo caso, la única limitación
en materia de precios a la cual deberá enfrentarse el productor monopolístico es la de la elasticidad de
la demanda del producto o del servicio que ofrece.
 En muchas ocasiones los monopolios surgen como consecuencia de políticas proteccionistas, a
través de las cuales los estados intenta establecer condiciones especiales tendientes a promover el
desarrollo económico.
 Los monopolios también surgen frecuentemente de la decisión de los estados de reserva para si
mismo algunas áreas determinada de la economía de un país, o bien como consecuencia de la creación
de empresas publicas destinadas a prestar servicios.
 El monopolio puede existir también por razones naturales. Así, puede darse el caso de que dada
la escasez de algunos productos tales como los diamantes, el níquel u otros materias primas poco
abundantes, las empresas mineras que lo explotan o elaboran llega a contar con alguna forma de
protección natural.
 En el mundo real el monopolio perfecto rara vez existe, excepto en los casos del servicio publico
anteriormente nombrados prestados por del estado o por empresas privada a las cuales este les ha
concedido el derecho exclusivo a prestar un servicio publico.
Son muchos los ejemplos tanto en nuestro país, como en otros, de la existencia de empresas del estado
que prestan servicios públicos, bajo condiciones de monopolio, tales como: empresas CANTV que
durante mucho tiempo fue la única que prestaba el servicio de telefonía.
Tipos de monopolio.
Monopolio Puro:
Se define el monopolio como un solo vendedor, oferente o productor de un bien o servicio determinado,
para el cual no es posible encontrar un bien sustituto inmediato.
Igualmente, se puede considerar a un Monopolio como la forma de organización el mercado en la cual
existe una sola empresa que vende o comercializa una mercancía que a su vez ocupa un mercado
previamente segmentado, y cuya demanda no puede ser satisfecha, sino solo por el mismo producto en
sí.
Por lo tanto la empresa monopolista es la industria en sí y el resultado de esto es vender mayor cantidad
de mercancía, tal vez teniendo que rebajar el precio.
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Características del Mercado Monopolio Puro

Para que un mercado esté contemplado como un Monopolio Puro, debe cumplir o presentar una serie
de características específicas, las cuales pueden ser:
 No existen productos sustitutos, (el consumidor se ve obligado a consumir lo que produce el
monopolista); el producto del Monopolio es totalmente diferente a los que existen el mercado (si es que
existen).
 La empresa puede modificar la cantidad de productos que ofrece con la finalidad de tener cierto
control sobre el precio (normalmente disminuye su producción para aumentar sus ganancias con precios
mayores).
 Desde luego, no hay competencia porque el productor monopolista controla todo el mercado.
 Algunos ejemplos de Monopolio son: servicios públicos, productos de empresas paraestatales,
productos comercializados con patente.
Monopolio natural
El monopolio natural es creado por mandato del consumidor. El monopolio natural no puede controlar
precios porque se enfrenta a cinco límites:
1. La competencia potencial
2. El factor competitivo permanente
3. La elasticidad de la demanda
4. Los sustitutos
5. La ley de rendimientos decrecientes
El monopolio natural (siempre privado) subsiste, dentro de la competencia, gracias al voto del
consumidor emitido en proceso de mercado, conforme lo explica la teoría de la imputación. Este
mandato es esencialmente revocable por parte del consumidor, que disconforme con su proveedor
habitual, tiene la libertad de volcarse a un productor alternativo.
Ejemplo de monopolio natural:
El caso de que dada la escasez de algunos productos tales como los diamantes, el níquel, u otras
materias primas poco abundantes, las empresas mineras que lo explotan o elaboran llegan a contar con
alguna forma de protección natural formando parte de un monopolio por razones naturales.
Monopolios del Estado:
Cuando la empresa pertenece al estado, la situación puede llegar a adquirir características especiales.
Recordemos al respecto que en el sector privado ni siquiera los monopolios escapan al castigo natural de
la quiebra cuando su ineficiencia llega a grados extremos, lo cual no necesariamente ocurre cuando se
trata de empresas publicas .En el sector publico las empresas ineficientes subsisten, perfectamente a pesar
de todo y cuanto, cuando se trata de monopolios, su ineficiencia característica llega a convertirse en una
carga para la sociedad. Ejemplo: los estados están encargado en prestar diferentes servicios que solo
deben estar en manos de el, entre ellas tenemos PDVSA.
Sindicatos: Unión de empresas o industrias para fortalecerse en el marcado, forman una organización que
defienden los derechos.
Se caracteriza por defender los precios.
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La competencia monopolista
La competencia monopolística se define como la organización de mercado en la cual hay muchas
empresas que venden mercancías muy similares pero no idénticas. Debido a esta diferenciación de
productos, los vendedores tienen cierto grado de control sobre los precios que cobran.
Sin embargo, la existencia de muchos sustitutos cercanos limita en forma importante el poder de
"monopolio" de los vendedores y da como resultado una curva de demanda muy elástica.
En este tipo de competencia, existe una cantidad significativa de productores actuando en el mercado sin
que exista un control dominante por parte de ninguno de estos en particular.
La cuestión clave en este caso es que se presenta una diferenciación del producto; es decir, un producto en
particular, dependiendo del productor, puede tener variaciones que le permitan ser, en algún aspecto,
diferente a los demás productos similares hechos por otras empresas.
Características:
la Competencia Monopolista debe cumplir con condiciones específicas para que no sean mas
consideradas monopolios, sino como competidores con productos similares, y características en común.
Es por ello que la división debe ser muy clara, y se debe hacer de manera específica, para que se distinga
fácilmente entre los competidores que se reparten un solo segmento del mercado, y el competidor que por
sí solo abarca todo el segmento del mercado en el que se comercializa un bien o servicio específico.
Resumiendo las características que debe cubrir cada uno de los mercados de competencia perfecta, las
condiciones son:
 La competencia no se basará en los precios, sino en otros valores agregados, como pueden ser: la
calidad del producto, el servicio durante la venta o posventa, la ubicación y el acceso al público, etc.
 Los productores tienen relativamente fácil su entrada y salida a la industria. Un gran número de
productores de un bien determinado permite que las empresas no necesiten grandes cambios de dinero, ni
un gran tamaño para competir, ni siquiera los costos, sin embargo, se pueden incrementar por la necesidad
de buscar diferenciarse de los demás competidores.
 La publicidad debe tomar especial importancia, dado que todos los competidores poseen cierto
grado de poder monopolístico, un proceso de publicidad y promoción de bienes le representará un
incremento de las ganancias.
 Tal vez la característica más importante de un mercado de competencia monopolística sea la
diferenciación de productos que tiene lugar. Los productos, a pesar de ser similares, no son idénticos
Ejemplo:
Un ejemplo de este tipo de competencia puede ser el mercado de ropa para mujeres. Los productores,
aunque se dedican a producir ropa para mujeres, no hacen vestidos iguales a los de los otros, pues los
productos de uno u otro son diferentes por calidad, diseño, servicio en la venta, etc, haciendo que cada
producto sea diferente de otro sin por ello dejar de ser ropa para mujeres.
El monopsonio:
Éste implica un análisis del poder del mercado, no analizado desde el lado de los productores, sino desde
el de los compradores.
El monopsonio aparece cuando en un mercado existe un único comprador. Éste, al ser único, tiene un
control especial sobre el precio de los productos, pues los productores tienen que adaptarse de alguna
forma a las exigencias del comprador en materia de precio y cantidad. Esto le permite al comprador
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obtener los productos a un precio menor al que tendría que comprarlo si estuviera en un mercado
competitivo.
El Oligopolio:
Este caso se da cuando existe un número pequeño de empresas de un mismo sector, las cuales dominan y
tienen control sobre el mercado.
Estas empresas pueden producir bienes o servicios iguales (como lo son productos como el acero, el
cemento, el alcohol industrial, que físicamente son iguales y difícilmente diferenciables) o bienes o
servicios diferenciados por algún aspecto en particular, como es el caso de productos como los cereales
para el desayuno, los detergentes o algunos electrodomésticos.
Este es un caso muy similar al monopolio, sin embargo, el poder no se concentra en un solo productor,
como sucede en el monopolio, sino en un grupo pequeño de productores. Cada uno de los productores,
dado que produce una cantidad significativa del total, tiene un control importante sobre el mercado, lo
que le da poder de intervenir y manipular los precios y las cantidades del producto en el mercado. De esta
forma, hay más de un producto del mismo tipo en el mercado, pero, debido al control y poder que estas
empresas tienen, aparecen los mismos problemas y limitaciones que impone el monopolio.
Características:
Las características necesarias para que se presente un oligopolio, y que a la vez lo diferencia de otros
modelos, podrían ser los siguientes.
 Los competidores mantienen una estrecha comunicación, ya sea directa o indirecta.
 No se imponen restricciones a los competidores que deseen participar del segmento de mercado,
solo se puede restringir indirectamente la entrada de estos nuevos competidores.
 Los competidores oligopolistas pueden llegan a acuerdos sustanciales, ya sean directos o
indirectos.
 La competencia no es tan cerrada como en otros modelos como la competencia monopolista.
Ejemplo:
El ejemplo clásico de esta posibilidad son las guerra de precios, en las que la decisión de un empresario
de rebajar el precio como objeto de absorber una mayor parte del mercado se ve neutralizada por la
respuesta de sus competidores de rebajar a su vez sus precios.
 DEPENDIENDO DEL ÁREA GEOGRÁFICA QUE ABARQUEN, LOS MERCADOS SE
CLASIFICAN:
o Locales: Mercados que se localizan en un ámbito geográfico muy restringido: la localidad.
o Regionales: Mercados que abarcan varias localidades integradas en una región geográfica
o económica.
o Nacionales: Mercados que integran la totalidad de las transacciones comerciales internas
que se realizan en un país; también se le llama mercado interno.
o Mundial: El conjunto de transacciones comerciales internacionales (entre países) forman
el mercado mundial.
 DE ACUERDO CON LO QUE SE OFRECE, LOS MERCADOS PUEDEN SER:
 De mercancías: Cuando en el mercado se ofrecen bienes producidos específicamente para
venderlos; por ejemplo, mercado del calzado, de ropa, del café, etcétera.
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 De servicios: Son aquellos en que no se ofrecen bienes producidos sino servicios; el más
importante es el mercado de trabajo.
Estos diferentes mercados son conocidos por el producto que ofrecen y son, por tanto, bastante
generalizados; así por ejemplo, se habla del mercado de dinero, mercado de capitales, mercado de trabajo,
mercado del azúcar, etcétera.

 DE ACUERDO CON EL TIEMPO DE FORMACIÓN DEL PRECIO, LOS MERCADOS

SE CLASIFICAN:
 De oferta instantánea: En este tipo de mercado el precio se establece rápidamente y está
determinado por el precio de reserva (último precio al cual vendería el oferente)
 De corto plazo: En este mercado el precio no se establece rápidamente y se encuentra
determinado en buena medida por los costos de producción. La empresa puede variar la proporción en
que emplea sus recursos pero no todos.
En este tipo de mercado también se incluye el de mediano plazo, con las mismas características que el de
periodo corto.
 De largo plazo: El precio se establece lentamente y está determinado en buena medida por los
costos de producción.
Es un periodo lo bastante largo para que la empresa cambie la proporción en que utiliza sus recursos
productivos (puede incluso variar todos).

MERCADEO ESTRATEGICO
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la
dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles de los consumidores a
los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir el
producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son
sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son
los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades
respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. También deben realizar un
análisis interno de la empresa para determinar si realmente está en condiciones de llevar a cabo el
proyecto (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por último
se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al
consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los
objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué
clase de producto quiere.

PLANIFICACION ESTRATEGICA
La estrategia analítica es el proceso de desarrollo e implementación de planes para alcanzar propósitos y
objetivos. La planificación estratégica se aplica sobre todos los asuntos militares (donde se llamaría
estrategia militar) y en actividades de negocios. Dentro de los negocios se usa para proporcionar una
dirección general a una compañía (llamada Estrategia Empresaria) en estrategias financieras, estrategias
de desarrollo de recursos humanos u organizativas, en desarrollos de tecnología de la información y crear
estrategias de marketing para enumerar tan solo algunas aplicaciones. Pero también puede ser utilizada en
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una amplia variedad de actividades desde las campañas electorales a competiciones deportivas y juegos
de estrategia como el ajedrez. Este artículo considera la planificación estratégica de una forma genérica
de modo que su contenido puede ser aplicado a cualquiera de estas áreas.
Una buena estrategia debe:
 Ser capaz de alcanzar el objetivo deseado.
 Realizar una buena conexión entre el entorno y los recursos de una organización y competencia;
debe ser factible y apropiada
 Ser capaz de proporcionar a la organización una ventaja competitiva; debería ser única y
sostenible en el tiempo.
 Dinámica, flexible y capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes.
 Suficiente por sí misma
Planificación estratégica: Es la acción o proceso de establecer los objetivos estratégicos de una
organización, de definir las actividades necesarias para alcanzar dichos objetivos y de cuantificar los
recursos que se requieren. Es la base para identificar los factores críticos de vigilancia.

Evolución Histórica del Mercadeo

En la actualidad, el marketing es un elemento constante en nuestras vidas y, además, es un componente
fundamental de la actividad comercial y empresarial. Anuncios televisivos, en redes sociales e internet y
contenidos que ayudan a identificar y resolver necesidades…¡el marketing es todo eso y más! En pleno
siglo 21 resulta imposible pensar en la comercialización de bienes y servicios sin esta poderosa ciencia
que también se conoce como mercadotecnia o mercadeo. De hecho, no cabe duda de que el marketing
contribuye con el incremento del consumo y la competitividad empresarial, lo que se traduce en
crecimiento económico y desarrollo. Sin embargo, aunque este término ya no le resulta ajeno a la mayoría
de los usuarios y, muchos menos, a las compañías y organizaciones de diferentes sectores, ¿tú,
realmente, sabes de qué se trata? Es muy posible que, al igual que muchas personas, consideres que no
sabes lo suficiente sobre marketing debido a que conlleva diferentes tipos, metodologías, estrategias,
prácticas y conceptos que únicamente son dominados por los especialistas y que son desconocidos por
muchos consumidores y emprendedores.. Entonces, ¿qué tal si empezamos hablando sobre su concepto?

¿QUÉ ES MARKETING?

Es una ciencia que estudia el mercado y sus comportamientos y que está compuesta por un conjunto de
técnicas que tienen como objetivo posicionar un producto en el mercado. Philip Kotler, lo considera un
mecanismo para satisfacer necesidades, punto de vista ampliamente compartido por otros autores y
académicos. Para el, se trata de un proceso social y, a la vez, administrativo, que le permite a individuos y
organizaciones obtener lo que necesitan a través de la generación, oferta e intercambio de productos y
servicios. Si bien este concepto de Kotler resume hábilmente esta herramienta, también es importante
mencionar que se caracteriza por estar un paso adelante de los consumidores. ¿Qué quiere decir esto?
Jerome McCarthy, un influyente autor del sector, sostiene que el marketing se encarga de anticiparse a las
demandas de los usuarios o clientes y encauzar el flujo de mercancías adaptadas a esas necesidades. Al
revisar estas definiciones, por lo tanto, podemos concluir que el marketing se basa en los siguientes
aspectos:
# Identifcación de necesidades; # Atracción de usuarios;
# Promoción; # Optimización de los flujos de comercialización.
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Al centrarse en esos factores, podemos concluir que el principal objetivo de estudio del marketing son
los consumidores. Para identificar sus necesidades y atraerlos es necesario comprenderlos
profundamente. Su nombre proviene de la palabra en inglés market, que deriva del latín mercatus, el
participio del verbo mercari (comercializar). Claro, que de hecho, el marketing existe desde los inicios de
la civilización, pero para llegar hasta el escenario actual, en el que es un motor económico y de consumo,
tuvimos que pasar por diferentes procesos y acontecimientos. ¡Veamos!

HISTORIA DEL MARKETING

El marketing es una ciencia social del área de la economía que tiene como objetivo satisfacer
necesidades a través transacciones. Apareció oficialmente como término en 1902, en la universidad de
Michigan en la descripción de un curso. Rápidamente el ámbito académico lo integró y comenzó a
expandirse como concepto.!

INVENCIÓN DE LA IMPRENTA
La imprenta es una tecnologías que marcó un antes y un después, principalmente en la capacidad de crear
copias de un texto para divulgar ideas. Todos los que trabajamos con marketing debemos agradecerle a
Johannes Gutenberg. Este legendario orfebre e inventor alemán pasó a la historia como el padre de la
imprenta en 1450 e inició la era de la comunicación masiva, fundamental para el marketing. Su invento
permitió que muchos años después surgieran las revistas y periódicos donde, a partir de 1730, se
comenzaron a vehiculizar anuncios publicitarios. En el siglo 19, la evolución de la imprenta -y los
métodos de impresión- sirvió para que se popularizaran los posters de productos y marcas en la vía
pública.

ÉPOCA DE ORO DE LA RADIO Y LA TELEVISIÓN

La comunicación masiva y el marketing tienen una estrecha relación y esta referencia histórica es otra
prueba de ello. Durante la primera mitad del siglo XX, primero con la radio y después con la televisión,
los anuncios publicitarios se convirtieron en una constante exigiendo, de esa forma, que las marcas y los
expertos tuviesen que desarrollar campañas creativas para superar a sus competidores Esto influyó de
gran manera el marketing de nuestra época. En el caso de la televisión, adquirió una gran fuerza,
especialmente durante la década de los 90, y llegó a superar el alcance de los tradicionales
periódicos.
“BOOM” TECNOLÓGICO Y DE INTERNET

Si bien los microcomputadores y la internet ya existían en los ‘80, fue en 1995 que se produjo el “boom”
tecnológico. Fue a partir de este momento que el marketing comenzó a popularizarse y a enfocarse en el
mundo digital. Uno de los motivos fue el surgimiento del motor de búsqueda Google, en 1996, que
innovó el concepto creando el Page Rank para posicionar los resultados de las búsquedas de los usuarios.
Nacía, de esa forma, el SEO, uno de los conceptos fundamentales del marketing digital. Estas siglas
hacen referencia a Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda), es decir, un
conjunto de técnicas que se enfocan en mejorar el posicionamiento de las publicaciones de blogs y sitios
web en los buscadores. Este proceso es especialmente útil para el inbound marketing, una de las
tendencias más importantes del marketing digital, que nació junto con el siglo 21 y representa una forma
de mercadeo mucho más adecuada a la sensibilidad de nuestra época.
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AUGE DE LAS REDES SOCIALES

¿No pensaste que dejaríamos este aspecto fuera? Sin duda, es otro de los hechos históricos que le
permitieron evolucionar al marketing tal como lo conocemos hoy Con el éxito de las redes sociales, que
empezó con el nacimiento de Facebook en 2004 y de Twitter en 2006, se generó un flujo de
comunicación e interacción constante y las marcas comenzaron a tener acceso a comunidades de usuarios
mucho más amplias.

MARKETING 1.0 (unidireccional)

Pese al desarrollo industrial que el mundo había vivido en el siglo pasado la demanda continuaba siendo
mayor que la oferta. Las grandes compañías, e incluso algunas de menor tamaño, comprendieron esto e
intentaron aprovecharse de esta situación para elevar sus ventas al máximo. ¿Cómo lo hacían? A través
del marketing 1.0, un concepto que se enfocaba principalmente en el producto. Una de las
características de este tipo de mercadotecnia es que envía mensajes unidireccionales, lo que signifca que
no espera una respuesta personalizada o directa
.
DEL MARKETING 1.0 AL 4.0
Si algo caracteriza al marketing es su capacidad evolutiva. A lo largo de la historia ha podido adaptarse a
las diferentes tecnologías que se han posicionado como indispensables para las sociedades, así como a los
nuevos patrones de consumo. Por esa razón, al hablar sobre esta ciencia del mercado tenemos que
repasar su desarrollo, desde el concepto 1.0 hasta el 4.0. Básicamente, su misión es resaltar al máximo y
administrar de manera estratégica las bondades de un servicio y/o producto ante el mercado en general
tomando en cuenta los puntos de venta, la presentación y la distribución. Todavía se planifican y ejecutan
estrategias directamente enfocadas en resaltar un producto ante su competencia y convertirlo en un
objeto de deseo. Aunque el marketing 1.0 fue el punto de partida del mercadeo y se considera superado
no significa que esté en desuso.

MARKETING 2.0
Las marcas comenzaron a notar que se necesitaba mucho más que un buen producto y publicidades para
alcanzar un posicionamiento privilegiado y un desarrollo sustentable. Fue entonces que nació el
marketing 2.0, que sostenía una tesis sorprendente para muchos: el cliente debe ser el principal punto
de enfoque, en vez de los bienes y servicios. Fue así cómo nació una práctica común en la actualidad:
concentrarse en el público objetivo, analizarlo y solo después dirigir esfuerzos, recursos y estrategias
para alcanzarlo.
MERCADEO SOCIAL
Es preciso aclarar el doble significado del concepto
En el entorno capitalista el desarrollo sostenible ha sido utilizado en algunos contextos como un
discurso político, como sinónimo de desarrollo económico, donde interesa que la economía crezca sin
importar la internalización de los costos sociales y ambientales. La otra concepción de desarrollo
sostenible o sustentable, acorde con la propuesta del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo
(PNUD), en su Informe sobre Desarrollo Humano, es la que propone que se provoque el desarrollo
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humano sustentable como resultado de un nuevo tipo de crecimiento económico que promueva la
equidad social donde el principal objetivo es el beneficio que recibe el consumidor con el producto y la
humanidad en términos globales al satisfacer sus necesidades sin que ello afecte directa o
indirectamente al consumidor o su entorno estableciendo una relación no destructiva con la naturaleza.
Mercadotecnia social (o en inglés, social marketing) es la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia
comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en
el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de
su sociedad". Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social
Change.
Definición de mercadeo social “ El mercadeo social es una parte o aspecto particular del mercadeo no
empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se
consideran beneficiosos para la sociedad en general
El mercadeo social…. Interrelación de las necesidades e intereses de comunidades o segmentos
poblacionales, con la filosofía, propósitos y objetivos de organizaciones lucrativas y no lucrativas que
buscan diseñar y ofrecer programas específicos en función del concepto de calidad de vida para la
sociedad. Es un arma competitiva muy fuerte que utilizan empresas del sector público y privado en tanto
que les permite ejecutar y promocionar acciones relacionadas con el bienestar de la comunidad en
general.
Aplicación del Mercadeo Social Organizaciones lucrativas y no lucrativas ofrecen productos o servicios a
cambio de respuestas sociales finalmente benefician una comunidad. Está ligado indiscutiblemente a
criterios sociales, como problemas de salud pública, problemas de población o educación tanto en
conocimiento como en conductas, problemas ambientales y de higiene pública, etc. Se asocia a
Organismos No Gubernamentales, que en su mayoría trabaja sin ánimo de lucro.
En este contexto, no sólo es viable, sino necesario que se fortalezca la comercialización de productos
ecológicos, la utilización de energías alternativas o de productos hechos con materiales reciclables, y así
promover el consumo responsable, se trata de generar un modelo económico basado en el desarrollo
sustentable alternativo que tiene como premisa alimentar a la población actual sin dañar los
ecosistemas, de tal forma que garantice la alimentación de las generaciones próximas, basado en tres
pilares básicos: la sostenibilidad social, es decir, fortalecer un estilo de desarrollo que no perpetúe ni
profundice la pobreza, ni por tanto, la exclusión social, sino que busque erradicarla y promueva la justicia
social; la sostenibilidad social o el desarrollo en el que se integren los grupos sociales en la toma de
decisiones como parte fundamental del desarrollo y la sostenibilidad económica, que busque el
crecimiento económico en interrelación con los otros dos.

MARKETING 3.0
Para el marketing y sus expertos nunca es suficiente. Precisamente esto fue lo que sucedió con el
marketing 3.0. Este modelo no se conformó con pensar en los consumidores en general y los definió
como seres únicos y con diferente deseos dándole valor a sus emociones y su salud mental, espiritual
y física. Además, integró causas como el medio ambiente, las necesidades de los usuarios y los cambios
que conlleva el auge de las nuevas tecnologías y la globalización. En pocas palabras, se trata de un
modelo basado en valores, que utiliza la cercanía y la interacción como método de comercializar y
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posicionar productos. Por ejemplo, el storytelling (contar historias) y la gamificación (simulación de

juegos) son prácticas del Marketing 3.0.
Mercadotecnia verde
El mercado verde es aquel nicho de porción del mercado global, de un bien o un servicio, que se
caracteriza por tranzar los productos que se destacan por sus consideraciones ambientales, tanto en la
fase de obtención de materias primas, como en la fase de producción, e incluso en la parte de consumo
o post-consumo de los mismos.
Implica que se encuentran ahí clientes y productos consientes del valor agregado a los productos por
esta vía. Es decir, el mercado verde nos abre dos grandes caminos: primero, todos aquellos productos
que tienen beneficios o menores impactos ambientales y segundos, todos aquellos productos que son
obtenidos a partir del aprovechamiento sostenible de la biodiversidad.
Es la comercialización de productos y servicios que se encuentran diseñados para la preservación del
medio ambiente. El mercado verde incorpora un gran rango de actividades, incluyendo el diseño del
producto, diseño del proceso, proceso de producción y empaques para los productos de tal manera que
no contaminen en la última etapa del ciclo de vida. Las definiciones de los mercados verdes varían en
distintas sociedades.
Son mercados donde se transan productos y servicios menos nocivos con el ambiente o derivados del
aprovechamiento sostenible de los recursos naturales.
Durante la década de los ochenta y señaladamente en los noventa, diversas entidades impulsaron la idea
de crear productos “verdes”, llamados así porque en su manufactura y producción se siguen estándares
certificables que favorecen una mayor protección ambiental y en consecuencia un beneficio colectivo
que si bien es difuso para los ciudadanos, es perfectamente acreditable. El papel reciclado, el café
orgánico y el atún “dolphin save” son ejemplos de esta iniciativa.
Desgraciadamente el mercado no ha reaccionado con la fuerza que debería esperarse debido a varios
factores:
En primer lugar y en algunos casos estos productos implican un sobreprecio comparados con aquellos
producidos de manera convencional. Por otro lado, existe muy poca difusión de estas iniciativas y de sus
ventajas, finalmente las instituciones públicas y privadas no han impulsado la adquisición de productos
verdes con el vigor suficiente.
Desde finales de los 80´s la relación entre aspectos empresariales y ambientales ha comenzado a
promover el consumo verde. Posteriormente con el concepto de desarrollo sostenible se comenzó a
generar una visión responsable para con el medio ambiente. Esta visión a generado el nacimiento de
nuevos productos que generan un menor deterioro sobre los recursos naturales en comparación a otros.
Estos mercados están especializados en el aprovechamiento de los bienes y servicios que promueven el
uso sostenible y la conservación de los recursos naturales.
Tal como lo plantea muy acertadamente El Plan Estratégico Nacional de Mercados Verdes del Ministerio
del Medio Ambiente de Colombia, la orientación que debemos dar a la parte productiva agrícola y
Pecuaria y el manejo del mercado de estos productos se circunscribe a cuatro categorías:
• Mecanismo de desarrollo limpio: Busca la reducción y captura de los gases efecto invernadero.
Involucra a países sin compromisos formales de reducción, permitiendo a los países comprometidos, la
compra de reducción de emisiones por proyectos realizados en países en desarrollo.
 13

• Aprovechamiento sostenible de los recursos naturales y de la biodiversidad: Cubre toda la gama de

productos obtenidos mediante la adecuada utilización de los recursos. Son: Productos naturales no
maderables (aceites esenciales y oleorresinas, gomas y resinas, colorantes, pigmentos y tintes naturales,
hierbas y especias, plantas medicinales, flores nativas poco comunes, frutos nativos poco comunes,
fauna), agricultura ecológica, biotecnología, productos naturales maderables.
• Ecoproductos industriales: Son aquellos bienes que en su proceso productivo resultan ser menos
contaminantes al medio o generan beneficios al medio ambiente. Son: Productos manufacturados
menos contaminantes, tecnologías limpias y equipos de mitigación de impactos, energías limpias,
aprovechamiento de residuos y reciclaje, minería sostenible.
• Servicios ambientales: Son los servicios que el ambiente le provee al hombre que son los beneficios
que la naturaleza proporciona al entorno para su equilibrio como el balance de acuíferos, la capa de
ozono, la caza recreativa, parques naturales y atractivos paisajísticos. Son: Servicios proveídos por el
ambiente (Turismo ecológico), servicios proveídos por el hombre para el ambiente (educación
ambiental, gestión integral de residuos sólidos, proyectos de infraestructura para el tratamiento de
vertimientos y emisiones, consultoría ambiental).
Ante esta ya urgente necesidad de preservar nuestro ecosistema, surge como nuevo modelo el
desarrollo sostenible, lo que no significa que se intente eliminar el consumo, ya que “el consumo y la
preocupación ecológica no son totalmente excluyentes. Pueden compaginarse si avanzamos hacia una
economía “eco-social de mercado” y (transformarla) al igual que la economía de libre mercado se
transformó en una economía social de mercado.
En 1996 Shethb y Parvatiyar elaboraron la primera conceptualización de Mercadotecnia Alternativa:
"el proceso de gestión integral, responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las
demandas de los clientes y de la sociedad de una forma rentable y sostenible".

MARKETING 4.0
Hemos llegado al punto más avanzado del marketing, que combina los
conceptos, principios y creencias más efectivas de los diferentes modelos. El
marketing 4.0 es sinónimo de integridad, análisis, valores y, sobre todo,
confianza. Y es que este tipo de mercadotecnia se enfoca en generar
cercanía y fidelidad en los usuarios a través de estrategias offline, así
como inmediatez e intimidad a través de medios digitales, complementados
con la inteligencia artificial y la inteligencia de datos (big data). Una de las
estrategias que sigue este principio es el omnichannel (omnicanal), pues se
ocupa de conocer y analizar el cliente, tomar en cuenta sus necesidades y
valores y ofrecerle canales interactivos, personalizados y cercanos. ¡Para el
marketing 4.0 la mejor estrategia es la que logra conocer profundamente al
usuario, conectarse con él y conquistar su confianza.
Ese concepto se ha ido complementando y por ahora se acepta generalmente la siguiente:

MARKETING SUSTENTABLE
 14

Sustentabilidad es un tema que está en boca de gobiernos, empresas e individuos; está de moda; o
debiera decir, es una tendencia de marketing, que es diferente; pero en el mundo de las marcas, la
pregunta que más importa es ¿Qué es el Marketing Sustentable?

¿Qué es la sustentabilidad?

Primero hay que entender algo. Verde NO es sinónimo de sustentable.

Limitar así el concepto es una visión miope, porque lo ecológico es solo la tercera parte del verdadero
significado de la palabra.Sustentable significa: viable en lo ambiental, lo social y lo económico.

Hace unas semanas un edificio que albergaba manufactureras de ropa en Bangladesh se colapsó. El
hecho fue un escándalo a nivel global y demostró que la cadena de suministro de grandes marcas,
incluyendo G1AP, Walmart, Mango, Benetton, a pesar de estar auditada, no era en lo absoluto,
sustentable ¿Por qué? Porque no cumplía con las condiciones sociales adecuadas. De modo que sin
importar si la ropa pudiera ser 100% reciclada o si las marcas ganaban mucho con ella, al fallar en el
aspecto social, no podía considerarse sustentable. Punto.

El Empire State se construyó en 1931. El termino sustentable ni siquiera existía. La energía que requería
este coloso, su estructura, los materiales con los que se construyó no fueron pensados con el medio
ambiente como prioridad ¿Como podría llamarsele sustentable hoy en día? De hecho, los edificios son
los responsables del 40% del consumo de energía en Estados Unidos; y en Nueva York la cifra se dispara
hasta 75%. En 2009, el entonces Presidente Cinton y el alcalde de Nueva York, Michael Blooomberg,
lanzaron el plan de renovación para el ícono de Nueva York. El edificio, sede de empresas como Air
China, Linkedin o Human Rights Watch se ha transformado desde entonces, reduciendo sus emisiones y
volviéndose un emblema verde para la ciudad. Hoy es ambiental y socialmente viable, pero ¿fue
económicamente viable la remodelacion? La construcción más alta de Manhattan, al remodelarse se
convirtió en un edificio energeticamente mucho mas eficiente, ahorrando 2,3 millones de dólares tan
solo en el último año ¿Le parece una buena cifra en dólares? Así, el Empire State es hoy un edificio
sustentable porque cumple en los tres aspectos.

Si un producto, un servicio, una ciudad, no da buenos resultados en las tres esferas (social, ambiental y
económica) simplemente no puede llamarse sustentable.

El mercadeo ecológico busca realizar productos sostenibles, es decir, aquellos que satisfagan una
necesidad definida utilizando la mínima cantidad de material y energía, así como pocos
 15

residuos y contaminación mínima a lo largo de todo su ciclo de vida.¿Qué es Marketing

Sustentable?

Ahora bien ¿cómo se lleva esto a terrenos de la mercadotecnia? El marketing sustentable es el proceso
por el cual, una organización satisface las necesidades y/o deseos de un grupo objetivo, al desarrollar,
comercializar y distribuir de manera rentable, bienes y servicios que son compatibles con el entorno y la
sociedad, desde su cadena de valor hasta el postconsumo.1

Desmenucemos esto.

La primera parte de la definición es muy clara; el problema está en “compatibles con el entorno y la
sociedad, desde su cadena de valor hasta el postconsumo.” Y digo que aquí está el problema porque
muchísimas marcas en la actualidad no son sustentables. La cadena de valor cubre todo el espectro de
actividades de desarrollo de un producto o servicio, desde el insumo hasta que el cliente lo desecha.

Así, para que una empresa pueda decir con verdad que hace marketing sustentable, debe saber de
dónde vienen sus insumos, bajo qué condiciones se recolectan, si se trata de un bien renovable, quién lo
procesa, cómo lo hace, qué impactos sociales y ambientales conlleva la fabricación y el terminado, a qué
grupo objetivo se le hace llegar, cómo se le distribuye y a qué precio, cómo lo utiliza y posteriormente la
forma en que lo desecha.

Como se puede observar, marketing sustentable no tiene que ver con Green Marketing, que consiste
simplemente en lanzar un bien o servicio verde al mercado. Muchas marcas tienen un producto que
resulta menos perjudicial al ambiente que su presentación tradicional o que su competencia y lo
anuncian como el gran logro ambiental de la compañía, cuando en realidad es un esfuerzo pequeño en
comparación con la tarea gigantesca que implica realmente hacer marketing sustentable.

3 ejemplos de marketing sustentable

PUMA y su línea InCycle de calzado, ropa y accesorios biodegradables, reciclables y certificados con el
sello Cradle to Cradle. Para fabricar esta línea, PUMA utiliza polímeros biodegradables, poliéster
reciclado y algodón orgánico con el fin de eliminar los pesticidas, fertilizantes químicos y otros productos
químicos peligrosos. Los productos InCycle, como la chaqueta deportiva se pueden convertir de nuevo
en granulado de poliéster, que luego sirve como una materia prima secundaria para otros productos
hechos de poliéster reciclado, reduciendo la necesidad de petróleo crudo, la energía y la cantidad de
residuos generados. En resumen, productos reciclado que pueden volver a reciclarse. HYPERLINK
"http://twitter.com/share?url=http:/www.luismaram.com/2013/06/26/que-es-el-marketing-
 16

sustentable/&text=PUMA+InCycle:
+Productos+reciclados+que+pueden+volver+a+reciclarse.&via=luismaram" ” Twittea esto”

Un claro ejemplo de marketing sustentable, desde la materia prima hasta el comportamiento postuso.

¿Otro ejemplo? Starbucks

En este video, su CEO, Howard Schultz dice claramente que no sirve de nada tener una compañía exitosa
y viable financieramente, si no tiene valores. El que Starbucks haya asegurado que solo ofrecerá café de
cultivo “ético y responsable” para 2015 (actualmente la cifra es ya de 83%), es una muestra de su
compromiso sustentable desde la cadena de valor, llevando el comercio justo a los cafetaleros de
muchas regiones en el mundo. Aunado a ello, la marca ha explicado que el “cuidado del planeta”, la
“reducción del impacto ambiental de su actividad comercial” y la “lucha contra el cambio climático” son
ejes de su política de Responsabilidad Corporativa. Hoy, la marca de la sirena es una de las 100 más
reputadas del orbe en el reciente listado del Reputation Institute y es el lugar 17 en las marcas más
significativas del mundo.

¿Uno más? Toyota

Sí, estoy hablando de una armadora de autos y estoy dándole el calificativo de sustentable. Toyota acaba
de ser nombrada la marca más verde del mundo en el reciente listado de Interbrand y Deloitte.

Su modelo Prius es el híbrido más vendido en los Estados Unidos (1.2 millones de unidades). Con estos
números, la marca está planeando más de 20 nuevos modelos híbridos para los próximos tres años y un
auto de hidrógeno en 2015. Su ambicioso plan ambiental, de acuerdo con su reporte de sustentabilidad
2012, incluye: Una sociedad baja en emisiones, basada en el reciclaje y en armonía con la naturaleza. De
1997 al 2012 aumentaron en 44% la eficiencia de sus vehículos ¡44%! y además recortaron al 50% sus
desperdicios ¿Una marca de autos sustentable? ¿Y por qué no?

Como puede verse, el marketing sustentable va más allá del marketing verde… que muy seguramente,
después de leer esto, le parecerá algo insípido. El marketing sustentable involucra a la cadena de valor y
por supuesto a las 4 P´s tradicionales de la disciplina. Un producto sustentable no es solo un producto
verde, es un producto holístico y viable para las siguientes generaciones. El marketing sustentable es el
marketing del mañana, hoy.
 17

PROCESO ADMINISTRATIVO
Conjunto de acciones interrelacionadas e interdependientes que conforman la función de administración
e involucra diferentes etapas... Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución
de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las
técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados
del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido.
FUNCIONES DE ADMINISTRACION
Planeación Estudio de caracterización
Organizar quien y que corresponde a cada elemento que interviene en dicho mercado
Dirigir la ejecución de las distintas actividades
Algunos de los controles son:
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
control estratégico
Relación de la administración con el mercadeo La relación es estrecha porque el mercadeo es una
actividad con fundamento administrativo, se planea, se organiza, se trazan estrategias complejas de
mercado, se administra la publicidad, la fijación de los precios parte de un estudio administrativo y
contable.
Campos afines al estudio de mercado:
Economía
Psicología tendencias pensamiento
Sociología la sociedad
Antropología el hombre la humanidad
Filosofía resolución de problemas, lógica
Las Matemáticas cuentas números análisis
Estadística tendencias, consumidores, estudios porcentuales
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UNDAD II CANALES DE COMERCIALIZACION Y SEGMENTACION DE MERCADOS

Concepto de Canal de Distribución

Los canales de distribución se definen como los conductos que cada empresa elige para la distribución
más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda
adquirirlo con el menor esfuerzo posible.
Objetivo del Canal de Distribución
El propósito de un canal de distribución es tender un puente entre el fabricante de un producto y el
usuario del mismo, ya sea que uno y otro se localicen en la misma comunidad o en diferentes países a
miles de kilómetros uno del otro.
Funciones del Canal de Distribución
Con el fin de lograr la transferencia de mercancías del productor al consumidor es necesario ejecutar un
determinado número de actividades. Estas comprenden la transferencia del derecho (compa-venta), el
movimiento físico (transporte), acompañado por el almacenaje necesario, La búsqueda de mercados o
fuentes de aprovisionamiento (por el lado de las ventas, la promoción y de ciertos aspectos de la
compra) y el pago de las mercancías (financiamiento.
Principales canales de Distribución
Se conocen cuatro Canales productor, mayorista, minorista, consumidor.
Estos canales cumplen dos funciones bien definidas, primera normaliza las decisiones lo cual se traduce
en costos de distribución más bajos; segunda, sirven de fuente de financiamiento del proceso de
desplazar los artículos del fabricante al consumidor.

Productor Fabricante o Prestador de Servicio

Agente Intermediario 4

Mayorista
3

Detallista

Consumidor
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Rutas Convencionales
Las rutas o canales más comunes son:
1.- Del producto al consumidor
2.- Del productor al detallista y al consumidor
3.- Del productor al mayorista, al detallista y al consumidor
4.- Del productor al agente, al mayorista, al detallista y al consumidor
Funcionamiento

Del Productor al consumidor

Esta es la vía más corta y rápida. La forma más utilizada es la venta de puerta en puerta, la venta por
correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
Ventas a domicilio
Mediante este método el fabricante tiene el control completo del producto y puede proporcionar el
adecuado impulso a las ventas en el punto de venta.
Este método proporciona un medio para introducir un producto que los detallistas pueden negarse a
mantener en existencia, y que requiere una considerable y complicada comunicación para venderse.
Aunque no es necesario gran capital para este tipo de operación, los costos unitarios de venta resultan
ser superiores que en otros tipos de ventas.
Ventas a través de tiendas del fabricante
Mediante este método los productores logran dos ventajas significativas: ejercen mayor control e
influencia sobre su producto, y logran una retroalimentación directa del consumidor.
Es necesaria una inversión para establecer y operar estas tiendas, y se debe contar con productos cuya
venta en volumen puedan absorber los costos fijos de operación.
El control de las existencias y los costos fijos hacen que el método sea caro.
Ventas por correo del fabricante
La conveniencia que ofreció en el pasado fue la principal razón de su aparición, los centros comerciales,
supermercados y la mayor movilidad del consumidor han eliminado este método de ventas, aunque
algunos productores, cuyos productos son poco usuales, durables, ligeros y baratos, suelen recurrir a
este canal
Del productor al detallista y al consumidor
Este canal aunque no es tan efectivo como las tiendas del productor, es conveniente cuando se desea
tener el control directo de los productos perecederos o de moda; pueden también utilizarse por razones
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estratégicas o competitivas, o cuando los productos de alto valor unitario son suficientemente altos para
cubrir los costos fijos.
Mediante este canal el fabricante tiene la oportunidad de obtener la buena voluntad del personal de
ventas del detallista, ayudándoles con exposiciones, publicidad o promociones.
Este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa el público
en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los
concesionarios automotrices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta
generalmente con una fuerza de ventas que se encargará de hacer contacto con los minoristas que
venden los productos al público y hacen los pedidos para después vender al consumidor final.
Del productor al mayorista, al detallista y al consumidor
Este es el canal de distribución más conocido, tradicional o usual, pero rara vez se utiliza en forma
exclusiva a pesar de su popularidad. Este tipo de canal se utiliza para distribuir productos tales como
medicina, ferretería y alimentos. Se utiliza con productos de gran demanda, ya que los fabricantes no
tienen la capacidad de hacer llegar sus artículos a todo el mercado consumidor.
Del productor al agente intermediario, al mayorista, al detallista y al consumidor
Este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de
contactos, por lo cual los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esta es muy frecuente en los
alimentos perecederos.
Este canal recurre a los servicios de agentes y corredores cuya popularidad entre los fabricantes se debe
a la gran efectividad en la venta de los productos del fabricante. Las razones para delegar a otros la
responsabilidad de vender sus artículos son:
a) Los fabricantes no son suficientemente grandes para establecer en forma rentable sus
organizaciones de ventas
b) Desean concentrar todos sus esfuerzos en la producción.
Estos canales no son los únicos y en ocasiones se combinan.
Salvador Mercado.2007. Mercadotecnia Programada 3era Edición Editorial Limusa

Factores que afectan a la distribución.

Cantidad de Intermediarios y alteración del abastecimiento
Espacio geográfico
Condiciones para el Transporte
Condiciones de Almacenamiento
Durabilidad del producto
Falta de regulación efectiva y adecuada del estado
Factores de costo para la selección del canal (que afectan la distribución)

Otro factor básico en la selección de los canales es su costo, dada su influencia sobre los precios de
venta.
 21

Estos son algunos de los factores más importantes que deben considerarse al determinar la elección del
canal:
1. Posición financiera del canal.
2. Variedad de productos que se fabrican.
3. Valor unitario del producto.
4. Cantidad que compra el cliente medio.
5. Concentración y dispersión geográfica de los clientes.
6. Características técnicas del producto.
7. Volumen y características de peso del producto.
8. Características de estilo del producto.
9. Cantidad y clase de servicio requerido por el consumidor.
10. Factores de temporada en el mercado del fabricante.
11. Clase y cantidad de ayuda en las ventas requeridas por los diversos tipos de instituciones.
12. Clase y cantidad de ayuda en las ventas que proporciona el fabricante.
13. Canales de distribución utilizados por los competidores.
14. Canales de distribución utilizados por los fabricantes de productos análogos pero no
competidores.
15. Posibilidad de ocupar espacios en los almacenes.
16. Margen bruto que puede obtenerse sobre el producto.
17. Facilidad con que se echa a perder el producto.
18. Extensión del área del mercado que debe cultivarse.
19. Importancia de los esfuerzos personales de venta del producto.
20. Importancia de la publicidad en la venta del producto.
21. Motivos y costumbres de compra de los clientes y usuarios.
22. Reputación del fabricante.
23. Capacidad y experiencia de la dirección de la empresa fabricante.
24. Intereses de la dirección del fabricante.
25. Posición financiera de los usuarios típicos.

NORMAS PARA SELECCIONAR U N B U E N D I I S T R I B U I D O R

Solvencia económica
Solvencia Moral
Prestigio Mercantil
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Comerciante de Empuje

Margen de comercialización
El sistema de comercialización de los productos de la economía campesina es similar para todos los
productores, y constituye el prototipo del sistema prevaleciente de agricultura tradicional. En este
sistema se observa no sólo un exceso de participantes en la cadena de comercialización, sino también un
alto grado de concentración oligopsónica en la demanda al nivel productor. Además, existe un bajo nivel
de organización para la comercialización de pequeños y heterogéneos volúmenes individuales,
deficiencias en el manejo tecnológico de los productos en la fase de post cosecha, falta de información
de mercados y precios, alto costo del transporte y vías de comunicación en regular estado.
La comercialización de los productos agropecuarios constituye no sólo el proceso por medio del cual los
productos se llevan desde el productor hasta el consumidor; involucra alimentos, materias primas,
insumos y en general bienes y servicios, para lograr una coordinación entre la producción y el consumo.
El productor busca obtener los máximos precios, el intermediario espera una buena remuneración para
sus servicios y el consumidor desea pagar el mínimo precio por la adquisición de sus productos. Según la
Oficina de Estudios y Políticas Agrarias (ODEPA, 2003a), el productor estaría dispuesto a recibir un menor
valor si se le asegura una compra constante, el intermediario bajaría sus márgenes siempre que sea
factible aumentar los volúmenes y reducir sus riesgos de operación y el consumidor estaría dispuesto a
pagar un poco más si se le garantiza un pleno abastecimiento, si se le ofrece una calidad que se ajuste a
sus gustos y preferencias y si se le da una distribución adecuada en el tiempo y el espacio.
La generación de productos agrícolas tiene grandes implicaciones económicas, pues no sólo se trata de
alimentos que incluyen los costos de producción y cosecha, sino también los costos de
acondicionamiento, transporte, almacenamiento y distribución. Lo anterior involucra la cadena de
comercialización desde el productor hasta el consumidor final, pasando por el mayorista y minorista. Al
interior de dicha cadena existe un flujo de bienes y servicios, por un lado, y de información, por el otro.
Los bienes y servicios evolucionan desde la producción hacia los mercados respondiendo a las señales
que estos transmiten y que se traducen en la circulación de información desde los mercados hacia la
producción.
Por lo tanto, para los agricultores son relevantes los costos de producción y los costos de
comercialización. Para los comerciantes que se dedican a la venta al por mayor y al por menor también
son relevantes, además de los costos de adquisición de los productos, los gastos involucrados en la
comercialización con el objeto de obtener beneficios. Desde el punto de vista de las políticas públicas, es
importante conocer los costos y márgenes de comercialización de manera de diseñar medidas
correctivas que permitan que el productor inicial obtenga un mayor margen de ganancia.
Comercialización
La comercialización es el proceso que permite que el consumidor final pueda disponer de los productos
en la forma, tiempo y lugar apropiados, además de la realización de todas las transformaciones y
servicios asociados con el flujo de un producto desde el punto de producción inicial hasta el consumidor
final, sea éste el público o un comprador de materia prima (Branson y Norvell, 1983).
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Según Mendoza (1987) la comercialización es una combinación de actividades en virtud de la cual los
alimentos de origen agrícola y las materias primas se preparan para el consumo y llegan al consumidor
final en forma conveniente en el momento y lugar oportunos. Lo anterior incluye el acopio, el
transporte, la selección, la limpieza, la tipificación, el almacenamiento, empaque, elaboración inicial, la
búsqueda de abastecedores y de mercados y todas las demás operaciones que implica llevar los artículos
del productor al consumidor final. Desde el punto de vista de la agroempresa comercial, de acuerdo con
la FAO (2002), la comercialización puede ser definida como todas las actividades necesarias para vender
los productos de la firma y agregan que este nivel de la comercialización es un concepto completo de
gestión a través del cual la empresa se vende a sí misma tanto como la gama de sus productos.
Por otra parte el canal de comercialización comprende las etapas por las cuales deben pasar los bienes
en el proceso de transferencia entre el productor y el consumidor final (Mendoza, 1987). El canal de
distribución se define como el camino específico elegido por el fabricante para hacer llegar sus
productos al consumidor final y normalmente cuenta con un eslabón mayorista y otro minorista (FAO,
1990).
Los márgenes de Comercialización
Según Mannarelli (1968), los márgenes de precios muestran la diferencia existente entre los precios a
diferentes niveles del mercado (productor, mayoreo, detalle), para un mismo producto y calidad, los
cuales no consideran los procesos de transformación o las pérdidas que se producen en los canales de
distribución. Para el autor, los márgenes de precio global reflejan la diferencia entre el precio de la
unidad comercial pagado por el consumidor y el precio en la misma unidad, recibido por el productor.
Dichos márgenes se pueden presentar en valor monetario o como porcentaje del precio al detalle. Por
otra parte, el margen de precio de los intermediarios es la diferencia entre el precio de la unidad
comercial de venta y de la compra - el intermediario - para un mismo producto, variedad y calidad. Sólo
en aquellos productos que no sufren elaboración o transformación alguna y no tienen pérdidas
(rechazos) en la trayectoria que va desde el predio agrícola hasta el último consumidor, los márgenes de
comercialización y de precios son coincidentes para un mismo producto y calidad. Sin embargo, aun
cuando el margen de precios de algunos productos no equivale al de mercado, las tendencias de dichos
márgenes pueden ser indicativas de las tendencias del margen de comercialización.
En general se definen dos tipos de márgenes de comercialización (Díaz, 2000). Los márgenes absolutos
se expresan en unidades monetarias y constituyen una importante indicación de la tendencia de los
costos de comercialización. El margen absoluto es aquel que, sumado al precio al productor, conduce al
precio mayorista. Los márgenes relativos se expresan en términos porcentuales, e indican el costo
relativo de la comercialización y de la producción en un momento determinado.
Los costos y márgenes comerciales se rigen, al igual que los precios de productos básicos, por la
demanda y oferta de servicios de comercialización. Si existe transparencia, todas las empresas que
ofrecen esos servicios se ven forzadas a cargar el precio mínimo necesario para cubrir sus costos.
Muchos de los costos comerciales tienden a ser fijos, por lo tanto, los márgenes de comercialización son
más estables que los precios. Esta relativa inflexibilidad de los márgenes es causa de que los precios al
por menor fluctúan menos que los de los productores agrícolas, efecto que aumenta mientras más
importantes sean los elementos fijos del margen en relación con el precio. Esta es la razón de que los
márgenes comerciales tienden a representar una proporción mayor del precio pagado por el consumidor
cuando los precios son bajos que cuando son altos. Algunos elementos fijos de los márgenes de
comercialización son el transporte, los salarios, los impuestos, los intereses y las rentas. El monto del
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margen comercial de los diferentes productos agropecuarios está influido por el grado de elaboración
que estos requieren y por su volumen, el precio por unidad y el grado de perecibilidad.
Para lograr una eficiente utilización de la información de los mercados existentes debe conocerse cómo
se conducen los precios del mercado. Se necesita saber cómo los precios fluctúan entre un período y
otro, y las razones de esas variaciones. Así podrían encontrarse con fluctuaciones cíclicas, estacionales y
cambios en los precios en el tiempo. La longitud del ciclo depende, en gran parte, de la naturaleza del
producto. En este sentido, no todos los productos agrícolas tienen variaciones cíclicas en producción y
precios. En el caso de las frutas y hortalizas, la producción y los precios de venta pueden variar
ampliamente de un mes a otro.
Las fluctuaciones estacionales de precios son formas más o menos regulares de fluctuaciones de precios
que ocurren dentro de un periodo. En el caso de las frutas y hortalizas, la fluctuación estacional
normalmente es de frecuencia mensual. La perecibilidad de los productos es un aspecto importante de
la variación estacional de la producción. Además, es posible pensar que la variación estacional de
precios es cada vez menor, debido a factores como el uso de la tecnología, mejores servicios de
almacenamiento, y mejores agencias de mercado, entre otros.
Los precios varían en forma diferente a través del tiempo. Según Lobos y Medina (2002), algunas
situaciones son los movimientos de precios a largo plazo ampliamente utilizados para medir ciclos y
tendencias; las fluctuaciones cíclicas, las cuales son muy pronunciadas en los precios de las frutas y
hortalizas debido a la baja elasticidad precio y las variaciones en la demanda; las fluctuaciones a corto
plazo que permiten explicar las variaciones a corto plazo en los precios frente a variaciones bruscas de la
oferta, tales como plagas, heladas, y temporales; y la relación entre el costo y el precio de venta.
Nota es importante para el participante saber reconocer cuando hablamos de margen total, parcial;
Absoluto y relativo, de que se trata cada uno de esos términos
Margen Total es el margen que resulta entre el precio final que paga el consumidor y el costo del bien a
nivel del productor o fabricante.
Margen Parcial es la diferencia entre el costo de producción o adquisición y el precio de venta para un
punto específico de la cadena de comercialización.
Margen Absoluto es la cuantía en términos monetarios reales del margen objeto de estudio sea total o
parcial.
Margen Relativo es la representación en términos porcentuales del margen que se desea expresar.

Estrategias de Distribución
Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno o más
intermediarios que le agregan valor a la transacción de intercambio.
Existen dos formas de analizar las actividades mediante las cuales se hacen llegar bienes y servicios al
mercado. La primera toma el enfoque de empuje y atracción como base para entender las relaciones
verticales entre los miembros del canal de distribución. La segunda, toma el enfoque de procesos
como base para entender las relaciones horizontales entre ellos.
Conceptualmente, se puede definir un canal de distribución como el conjunto de intermediarios
relacionados entre sí que cubren la distancia entre proveedor y cliente, añadiendo valor a la transacción
en términos de lugar, tiempo y posesión.
 25

Esta visión tradicional encaja perfectamente en el enfoque de 'empuje' que visualiza la distribución
como una manera de llevar productos y servicios desde el lugar donde se generan hasta el lugar donde
el cliente o usuario final puede adquirirlos. El enfoque se centra en estas actividades pero sin perder de
vista aquellas que sirven de 'atracción' de clientes, como la publicidad o la promoción de ventas. La idea
básica es que la participación de mercado de una empresa resulta del balance que logre para hacer
coincidir clientes y satisfactores en el punto de venta.
La importancia de usar el término tradicional Canal de Distribución radica en que permite darnos cuenta
de que a través de ese canal sucede un flujo en dos sentidos de bienes físicos, servicios, dinero, títulos
de propiedad, información, promoción y riesgo.
Por otro lado, al principio de la década de los 90's se desarrolló la sencilla pero poderosa idea de que las
empresas no deben ser vistas en términos funcionales, divisionales o de productos y mercados, sino en
términos de procesos. Hoy día el término Cadena de Valor parece sustituir a la tradicional expresión
Canal de Distribución, del mismo modo que se favorece el uso de términos como logística de
distribución y otros que hacen referencia a algún aspecto en particular de dicha cadena.
La complejidad de una economía global, la velocidad del cambio tecnológico, los riesgos de un mercado
abierto y los recursos limitados de una empresa llevan a buscar alianzas que se traduzcan en Ventajas
Competitivas. Entonces, los elementos de la Cadena de Valor son aquellos relacionados con el proceso
de efectividad operacional.
A diferencia de lo que normalmente se da entre los miembros de un Canal de Distribución, que es una
relación que casi se limita a lo transaccional, la visión horizontal de la cadena de valor lleva a identificar
esquemas de colaboración, principalmente entre los miembros de una misma etapa, aunque a final de
cuentas encontramos alianzas entre proveedores, distribuidores y clientes finales.
Los objetivos que se buscan lograr al establecer alianzas colaborativas típicamente están relacionados
con ofrecer un mayor valor agregado a los clientes, responder ágilmente a la diversidad, a la turbulencia
del cambio tecnológico y a los riesgos derivados de participar en una economía global.
También, a cubrir deficiencias en recursos productivos, de costos o eficiencia; financieros o de tecnología
de información. Pero tal vez el objetivo más importante de algunas alianzas sea el de ganar acceso al
mercado.
Típicamente, las alianzas colaborativas se dan entre compañías al mismo nivel dentro de la Cadena de
Valor y resultan en una combinación complementaria de los recursos y habilidades de cada compañía.
Están fundamentadas en contratos celebrados entre ellas, buscando una relación ganar - ganar y buscan
lograr una integración de sistemas de trabajo (tecnología, operación, distribución, servicio,
administración) para el logro de objetivos comunes. Y visualizan una relación de largo plazo que no se
limita al aspecto de negocio, sino que se extiende a lo cultural y personal.
Hay algunas preguntas críticas que es necesario responder al momento de evaluar al candidato para
formar una alianza.
- ¿Cuál es la razón estratégica de cada una de las dos partes para colaborar?
- ¿Cuál es la relación costo / beneficio de la relación colaborativa?
- ¿Hasta qué punto es indispensable tener esa relación?
- ¿Hasta qué punto es equitativa para ambas partes?
- ¿Son conciliables las culturas organizacionales?
- ¿Existen mejores candidatos que el que se está evaluando?
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La verdad es que las alianzas colaborativas pueden darse entre miembros de cualquier nivel y de
diferentes niveles de la cadena de valor. Por ejemplo, vemos que: - La Industria Automotriz establece
alianzas con sus Proveedores, a los que llama OEM's (original equipment manufacturers). Un ejemplo
seguido por otras industrias. - En México, algunas empresas de los Estados Unidos y Canadá buscan a
quien sería un competidor de ellos, pero para aliarse con él y facilitar su entrada a este mercado. -
También en México como en venezuela, las cerveceras tienen establecidas alianzas con detallistas a
quienes denominan Clientes Controlados, asegurando así la salida al mercado de sus cervezas en forma
preferencial. - Los Programas de Viajero Frecuente de cualquier línea aérea empezaron como una alianza
entre la compañía y sus clientes y se han extendido a programas muy completos que incluyen a otras
compañías aéreas (competidores), hoteles, tiendas, restaurantes, tarjetas de crédito, etc.
La respuesta es que una empresa puede aliarse con cualquiera otra, o con todas las otras empresas, en
busca de ventajas competitivas para todas, dentro de una relación ganar - ganar.
Mientras que la visión vertical de un Canal de Distribución corresponde a decisiones tácticas u operativas
(transaccionales), la visión horizontal de la Cadena de Valor corresponde a decisiones estratégicas
(colaborativas).
Así como el diseño de un canal de distribución, o la configuración de una alianza estratégica empiezan
por considerar las características y necesidades de los clientes, para atenderles mejor y mejor que la
competencia, el resultado final de las decisiones de distribución y logística debe ser evaluado en
términos de la Satisfacción del cliente.
Investigación de mercados 03-2005 Disponible en Gestiopolis.comAutor: José Ignacio Domínguez
Segmentación De Mercados
La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de
compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de
acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y
comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.
Es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores
y seleccionar uno o más segmentos como un blanco de ataque a ser alcanzado con una mezcla distinta
de mercadotecnia.
Es la identificación de grupos de consumidores que suelen reaccionar de manera semejante cuando se
les ofrece una combinación particular de nuestras ofertas.
Las personas se sienten atraídas por distintos aspectos de un producto o de una mezcla de
mercadotecnia, fenómeno sobre el cual descansa la estrategia denominada segmentación del mercado.
Disponible en http://nefijacob.itgo.com/SEGMENTACIN%20DE%20MERCADO.htm

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO
Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.
Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
Se proporciona un mejor servicio.
 27

Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.

Facilita la publicidad el costo.
Logra una buena distribución del producto.
Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados.
Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.
Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos.
Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender.
Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.
El mercado tiende a emplearse.
Se facilita el análisis para tomar decisiones.
Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.
Se optimizan los recursos.
Se conoce el costo de la distribución del producto.
Se tiene una información certificada de los que se requiere.

DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.
Que no se determinen las características de un mercado.
Perder oportunidad de mercado.
No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
El alto costo para obtener la información.
Métodos Para La Segmentación Del Mercado
Mercadotecnia indiferenciada la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del
mercado no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común
con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran número
de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.
Mercadotecnia diferenciada este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la
única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña
productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.
Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una buena posición de mercado en
pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un
mercado grande. Ejem. Venta de jets o autos hechos a la medida.
Estrategias Para La Segmentación de Mercados
Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un
producto específico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema.
 28

Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos

que el consumidor vaya a comprar.
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de
individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de otros en función de su ubicación,
nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
Todo está "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia
todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y
segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes
tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una
mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más
satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre
de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la
mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr
mejores resultados.
Definición de Segmentación del Mercado:
 El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la
segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de
clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada
subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de
comercialización" [1].
 Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la
manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus
necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [2].
 Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por
medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada
características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado
se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento"
[3].
En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una
empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le
son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con
actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".
Beneficios de la Segmentación del Mercado:
Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las
empresas que la practican:
 Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios,
promoción y canales de distribución hacia los clientes.
 Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente
potenciales para la empresa.
 29

 Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.
 Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera,
pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
 Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o
deseos.

Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado

Según Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una
empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
 Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos
como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
 Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
 Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos.
Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un
programa de marketing a la medida.
 Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Bases Para La Segmentación De Mercados

Se pueden distinguir en general las siguientes categorías acerca de las variables o características del
consumidor, como bases para la segmentación.
 Segmentación Geográfica
Consiste en dividir simplemente el mercado atendiendo a características de ubicación geográfica u otras
características relacionadas con la geografía (región, tamaño de la ciudad, densidad del área, clima). Este
tipo de segmentación, tradicional y útil, es adecuado en el caso de una amplia variedad de productos,
tanto los ordinarios como de otra índole.
 Segmentación Demográfica
Edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de las
variables que suelen emplearse en este tipo de segmentación del mercado, uno de los métodos más
usados. Dichas variables son especialmente útil por dos motivos. 1) son relativamente fáciles de medir y
2) a menudo guardan relación con las necesidades del consumidor y la conducta (comportamiento) de
compra.
 Segmentación Psicográfica
Incluye la personalidad del individuo, beneficios esperados y su estilo general de vida. Esta se usa mucho
con las de otras tres categorías, esto es, las medidas psicográficas pueden hacerse al mismo tiempo que
las descripciones geográficas, demográficas y conductistas.
 Segmentación Conductista
 30

Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento, hábitos y otras variables
semejantes conexas con el producto y sus atributos. Entre las variantes de éste método se cuentan la
segmentación por los beneficios del producto, la tasa de uso y la sensibilidad del factor de
mercadotecnia.
 Segmentación por beneficios. Se ocupa de las ventajas que buscan los consumidores cuando
adquieren un producto.
 Tasa de uso. A los individuos se les clasifica según la cantidad del producto que suelen consumir.
 Sensibilidad del factor de mercadotecnia. Supone que no todos reaccionan igual al ser
sometidos a uno o más estímulos de mercadotecnia. Algunos serán más perceptivos a la rebaja del
precio y otros la mejor calidad el producto o bien a una mayor comodidad en la compra.
Cuadro Demostrativo de Bases Para Segmentar Los Mercados
GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS

Regional Edad Estilo de vida

Sexo Personalidad
Beneficios del producto

Urbana Ocupación Uso del producto

Educación

Suburbana Profesión
Interurbana Nacionalidad
Cima Estado civil
Tamaño de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religión
Clase social
Características
Físicas
Actividades

 POSICIÓN DEL USUARIO

No usuarios
Ex-Usuarios
Rural motivos de compra usuarios potencia
Conocimiento del usuarios por vez
Producto, uso del primero
Producto. Usuarios regular
Tasa de uso que se divide en:
Uso leve
Usuario mediano
Usuario fuerte
Posición lealtad
Etapas de disposición, se dividen en:
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En si noticias del producto

Conocimiento Bueno
Conocimiento regular
Conocimiento nulo
Deseoso y con intención de comprar

. Ejemplo de segmentos específicos

Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes específicos preferimos
presentar un caso hipotético de segmentación inductiva específica: Los medicamentos.
"Estudiando el mercado de medicamentos podríamos encontrar que existen 4 tipos de consumidores a
los que llamaremos: Obsesivos, Refractarios, Indiferentes y Básicos. Sus características, que se señalan a
continuación, son referencias generales mayoritarias lo que significa que es posible que algunos
individuos específicos no cumplan exactamente con una u otra variable señalada.
Los obsesivos constituyen el 24% de la población y son personas, mayoritariamente mujeres entre 30 y
50 años (gran porcentaje de Conservadoras), de ingresos medios, casados con hijos o solteros mayores,
que toman medicamentos en las dosis y horas exactas que les prescribieron, mayormente por médicos, y
que nunca se automedican. Son fuertes usuarios de medicamentos etc.
Los refractarios, el 18% de la población, son personas en su mayoría jóvenes, de todos los NSE, más
hombres que mujeres, deportistas, que no les gusta tomar medicamentos y que cuando lo hacen toman
lo mínimo indispensable hasta sentirse mejor. Sin embargo siempre buscan los medicamentos de la
mejor calidad y no se interesan en el precio, etc.
Los indiferentes, el 18% de la población, son aquellos a los que les da lo mismo tomar o no tomar
medicamentos, son muy descuidados al hacerlo y no llevan ningún control de lo que toman. Un poco
más hombres que mujeres, de edad igual al promedio de la población, con educación secundaria o
superior básica etc.
Los básicos, 33% de la población, son personas de bajos recursos, de edad igual a la población aunque
con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida Sobrevivientes, que buscan siempre el
medicamento más barato que pueden encontrar. Van poco al médico y generalmente se auto medican o
piden la opinión del farmacéutico etc."
La segmentación del mercado. Rolando Arellano. Arellano Investigaciones de Marketing. Lima Perú.

Mercado Local Endógeno

Trasladándonos a épocas no muy lejanas en el tiempo, recogidas de la historia del desarrollo agrícola y
de la tradición transmitida de generación en generación de muchos pueblos de nuestra Venezuela
vemos como los campesinos, indígenas y productores del campo, que además de ofrecer a precios muy
módicos sus productos agrícolas y de la dieta diaria, producidos por ellos mismos también ofrecían la
artesanía criolla de barro y arcilla, cuadros pintados con paisajes de cada región, vestimentas, aperos,
utensilios caseros y vaya usted a contar los diferentes motivos imaginarios que expresan la sabiduría,
creatividad, dedicación y humildad con que los campesinos e indígenas con dignidad y alegría todavía
 32

mantienen este tipo de mercado criollo en sitios abiertos de muchos pueblos con apenas un techo de
palma para protegerse del radiante sol.
Este dibujo que puede ser expresado de diferentes formas y matices, mas sin embargo lo soportan y dan
fuerza en su caracterización diferentes elementos que tienen que ver con el mercado endógeno de
productos básicos, como son la ausencia de factores exógenos en la realización de las diferentes
actividades. 1) Producción interna de diferentes rublos 2) La intermediación es mínima 3) Se mantienen
y promociona las expresiones culturales de los pueblos 4) Socialización del mercado de productos
básicos 5) Expresión de la cultura de los pueblos.
Destaca también el hecho de que el mercado criollo es un sitio de confluencia comunitaria.

Es un mercado que además de ser endógeno es socialista porque su fin no es el lucro, si no el de cubrir
las necesidades básicas de alimentación y buen vivir del pueblo, pero con crecimiento social.
Existen muchos otros elementos de importancia en este mercado por ejemplo, el mercado endógeno
criollo es expresión de nuestras potencialidades y oportunidades de desarrollo de la pequeña y mediana
industria.
La idea principal de este concepto es que las mismas comunidades desarrollen este tipo de mercado
endógeno socialista para cubrir sus necesidades básicas, desarrollo cultural y buen vivir; manteniendo
los elementos más importantes del mercado criollo.
Este desarrollo del mercado endógeno de acuerdo a lo planteado, no es tarea fácil porque es posible que
muchos de los mercados populares ya implantados en muchas ciudades de Venezuela, se construyeron
pensando en esta idea del mercado criollo, pero la fuerza de la cultura neoliberal impulsada por el
individualismo, la vieja cultura petrolera y la ambición del desmedido lucro del capital tienen
desvirtuada la función social de los mercados populares hasta tal extremo que muchos de ellos se han
convertido en impopulares por el alto costo de los productos ofertados y practicas para potenciar el
lucro.
Se hace necesario que las comunidades, campesinos e indígena sean las que, con su fuerza moral
administren estos mercados endógenos para el desarrollo económico y social de la comunidad. Con el
proceso de desarrollo que tenemos en diferentes poblaciones en Venezuela y el nacimiento de las
comunas es posible el desarrollo del mercado endógeno incluso como catalizador del desarrollo
económico y social de la nación.
El mercado endógeno que sería la modernización del mercado criollo manteniendo los códigos
culturales del mercado del pueblo y para el pueblo. En tal sentido y de acuerdo a las ideas expuestas los
elementos principales, con las variantes que caracterizan las diferentes expresiones culturales serian:
Área de acceso donde la comunidad pueda adquirir productos básicos a precios módicos en un área de
confluencia de la comunidad.
Desarrollo de pequeños y medianos productores y fabricantes del ámbito comunitario y área rural
Desarrollo de las expresiones culturales comunitarias.
Desarrollo del recurso humano y aprovechamiento de potencialidades de la comunidad.
Organización y participación comunitaria.
Desarrollo económico y social local.
 33

El Mercado Endógeno puede ser una compañía de capital social propiedad de los consejos comunales.
Este es un proceso que debe ser administrado con mucha organización porque es fundamental que
funcione de acuerdo al propósito principal, cual es fortalecer la justicia social, felicidad para el pueblo.
El fundamento que le da fuerza al mercado endógeno es que los productos ofrecidos en el mismo sean
de producción o fabricación local, preferiblemente en la misma comunidad y la intermediación sea
mínima, por lo tanto esta será una norma para la administración del mismo. Puesto que como valor
fundamental se busca la pertinencia social, este mercado endógeno ofrecerá los productos de Mercal,
PDVAL y otros disponibles a nivel nacional.
Estas ideas desarrolladas en base a la experiencia propia de la lectura de diferentes propuestas y del
intento de la aplicación de las mismas. Es indudable que es un tema para darle profundidad y extensión
de acuerdo a nuestra realidad cotidiana y que puede ser mejor estructurado. Por ejemplo de esos
elementos algunos pudieran ser aplicados a nivel nacional a través de leyes sabias donde la
intermediación no se convierta en una actividad de tanto lucro para los productos básicos.
Franquicia Y Mercadotecnia Cooperativa De Redes
La franquicia se define como un sistema de colaboración entre dos partes jurídicamente
independientes, vinculadas entre sí a través de un contrato mediante el cual una de las partes, la
empresa franquiciadora cede, a cambio de cierta remuneración económica, el derecho a utilizar su
marca comercial y su "saber hacer" empresarial, por un tiempo limitado y en un territorio determinado.
Información facilitada por Peribáñez Asesores Disponible en Laboris.net
FRANQUICIA. La franquicia constituye un formato de negocios dirigido a la comercialización de bienes y
servicios, según el cual una persona física o moral (franquiciante) concede a otra (franquiciatario), por un
tiempo determinado, el derecho de usar una marca, transmitiéndole los conocimientos técnicos
necesarios que le permitan comercializar dichos bienes y servicios con métodos comerciales y
administrativos uniformes.
Ferenz Feher y Juan Manuel
GallásteguiIhttp://www.soyentrepreneur.com/home/index.php?p=nota&idNota=5506
Un programa estratégico para la Mercadotecnia Cooperativa (MC) -Propuesta -
La mercadotecnia es como cualquier otra actividad profesional, en un 90 por ciento consta de
actividades predecibles, es decir, puede expresarse mediante fórmulas, mientras que el 10% restante,
desde luego, requiere efectivamente de un amplio conocimiento intuitivo de las tareas y del
discernimiento que conlleva. Por ese 10% no puede llevarse a cabo adecuadamente si no se han
establecido los cimientos con el tiempo y el esfuerzo del otro 90%. En este sentido, la mercadotecnia se
asemeja a la mayor parte de los ámbitos de trabajo profesional. El mercadólogo debe tener gran
cantidad de información a la mano a fin de tomar decisiones inteligentes sobre las estrategias de mayor
importancia.
Una vez que completa eficientemente el aspecto rutinario del trabajo, es aspecto creativo se toma
mucho más sencillo, pues todos los datos de los que pueden inferirse conclusiones se encuentran
claramente a la vista y los patrones resultan lógicos cuando se tiene toda la información a la mano.
En concreto lo que se propone con la MC es darle identidad cooperativa a estas formas o técnicas que
tenemos que crear para complementarnos, para unificarnos o para relacionarnos y cuidar lo nuestro, lo
que estamos creando, por eso debemos poner en práctica en nuestras estrategias la conciencia colectiva
 34

y cooperativa. En la MC seremos una red de consumidores, de productores, de servidores, seremos una

red de innovadores, de creadores, de ahorradores, de beneficiarios. En la MC servimos y al mismo
tiempo somos beneficiarios de los servicios cooperativos, por eso la MC es Servicios Cooperativos.
Estamos hablando de que no solo estaríamos creando una cooperativa, si no que con ello, estamos
contribuyendo en la formación del nuevo modelo de economía que a su vez nos debe proporcionar
mejores condiciones y oportunidades de desarrollo, que fortalece con el tiempo el tejido de la Red de
Cooperativa y contribuye en el tejido social que resulta ser tan frágil.
Debido a las características de las cooperativas y de los servicios, el desarrollar un programa de MC de
entrada puede resultar difícil y seguramente lo será. Por eso debe haber convicción, compromiso y
competencia. Así, debemos reflexionar y tener presente lo importante del autoconsumo. Por ejemplo en
una política de precios para nuestro mercado se determina un precio y para los que pertenecen a la Red
Cooperativa se determina otro precio menor, u otras condiciones preferenciales. Esta es una visión
estratégica de mercadotecnia cooperativa en donde las cooperativas se benefician promoviendo el
autoconsumo y por consiguiente nuestra comunidad también, y con esto se contribuye a demás a la
solidaridad, a la lealtad, a la ayuda mutua y sobre todo a la imagen de nuestro proyecto en general,
presentando una imagen seria, de fuerza institucional, de solidez, de presencia y confianza; y por esto a
su vez beneficia a las cooperativas que pertenecen a dicha red, así, se esta en un círculo que se fortalece
con el tiempo. Y por eso, no debemos olvidar la posibilidad de hacer sinergias o fusiones, es decir, el
poder aliarnos con la competencia, sobre todo si es otra cooperativa y tal vez, definir una sola imagen
para abarcar regiones más amplias. Finalmente, esto es pensar cooperativamente, porque es mucho
mejor 50 cooperativas, por ejemplo, de "café Internet" repartidas en la ciudad con una sola imagen, una
misma calidad, un servicio bien definido, con controles de calidad estandarizados, etc. Y se "perciban"
como una cadena fuerte; en comparación a tener 50 cooperativas repartidas en la ciudad, pero cada
quien con su propia imagen, con calidades diferentes, en donde finalmente esa posible fuerza se diluye
en 1 local conocido como, en el mejor de los casos: "el Internet de la esquina"
La posición puede influir en las actitudes de los miembros directivos. A las personas les gusta trabajar
para una empresa con la cual pueden identificarse, especialmente si la compañía esta reconocida como
líder. La posición también puede influir en las relaciones con las fuentes de financiamiento.
Concepto de la Sociedad Cooperativa
CONTROL, SUPERVISIÓN Y SEGUIMIENTO
Debe haber responsables del control y supervisión de que todas las acciones que integran el plan de
mercadotecnia se lleven a cabo como se diseñó, de lo contrario estamos condenados a cometer errores,
que pueden ser demasiado costosos. Una tarea no supervisada, puede no servir para nada, así que
debemos estar pendientes de la supervisión y control de cada una de las tácticas, del seguimiento
continuo y apego a los planes y controles estrictos y, finalmente, controlar todo.

UNIDAD III FUNDAMENTOS ECONOMICOS DEL MERCADO

Definición de Mercadotecnia:
"La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los
cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor
manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio
de una utilidad o beneficio"
 35

Iván Thompson
"La misión de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfacción de las necesidades, deseos y
expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo,
permitan a la organización alcanzar sus metas"
Fischer y Espejo
Marketing o Mercadotecnia
El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado
padre del marketing1) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». 2 Sin embargo, hay otras definiciones; como
la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener
ganancias al mismo tiempo.
En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra
marketing está reconocida por el DRAE;3 aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda
usar con preferencia la voz española mercadotecnia.4
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de
mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo
una herramienta de la mercadotecnia.
Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios, metodologías y
técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los
objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
El marketing es la orientación con la que se gestiona el mercadeo o la comercialización dentro de una
organización. Asimismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la
mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final;
parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función
comercializadora o mercadeo de la organización.
El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área de
marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es
considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado
(consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y
de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los
proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la
presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing.
En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y el de ventas para brindar
satisfacción al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se
utilizan como sinónimos. No obstante, el término marketing es el que más se utiliza y el más extendido.
Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente (potencial
o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de
distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que realmente
satisfaga las necesidades de los clientes.
 36

Mercadotecnia: Está constituida por las actividades tendientes a generar y facilitar cualquier
intercambio cuya finalidad es satisfacer necesidades y deseo humanos
Estas herramientas son conocidas también como las ocho P's producto, precio, distribución (por el
vocablo «place» en inglés, que también podría llamarse "plaza") y comunicación (por el vocablo
«promotion», en Inglés) que incluye la publicidad, las relaciones públicas y la promoción, personal,
presencia, procesos y alianzas (por el vocablo «partners», en Inglés).

 Producto: En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio)

que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características
del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
 Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se fija por los costos de
fabricación o producción del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los
beneficios que el producto significa para el mercado y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos
beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio también se consideran: los
precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.
 Plaza o distribución: Define dónde comercializar el producto (bien o servicio) que se ofrece.
Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta, para lograr que el producto
llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Los canales
de distribución hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. El Merchandising es la
animación de un producto en el punto de venta o establecimiento comercial para que sea
atractivo y el comprador potencial se decida a comprarlo realmente, técnica muy empleada por
las grandes superficies comerciales.
 Promoción: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del
producto/marca. La P de «promotion» está constituida por:
1. Publicidad, los anuncios publicitarios
2. Relaciones públicas
3. Promoción de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de precio, etc.)
4. Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los vendedores, oferta del producto por
teléfono, Internet...
 Personal Se refiere al perfil del personal, formación, compromiso, cultura empresarial la
atención o tratamiento que se da al cliente, incluye el manejo oportuno, claro y veraz de la
información que se requiere acerca del producto, sus bondades y debilidades, servicios, entre otros
 Presencia Representa la imagen que transmite o proyecta el punto de venta, edificio, mobiliario,
accesorios, folletos, etiquetas, rótulos, combinación de colores
 Procesos Políticas sistemas, procesos de pedidos, tiempos de respuesta, soporte y atención al
cliente.
 Partners (alianzas) acuerdos, contratos, alianzas estratégicas que fortalecen la organización
 37

Objeto de estudio del marketing

 Los clientes. Es obvio que los productos o servicios buscan satisfacer alguna necesidad de la
gente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin clientes no hay empresa. Sin
un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.
 Las personas También satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar
la satisfacción del personal es también fundamental.
 Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos. Una buena
estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus accionistas.
 La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros negros como el
narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando
los hay), pero no ayudan al bienestar social.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos
cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado.

PRECIO:
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus productos o
servicios. Los precios tiene muchos nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta,
colegiatura por nuestra educación, honorarios a nuestro medico o dentista. Las líneas aéreas,
ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicios como la luz y el teléfono
llaman a sus precios tarifas; y el banco nos cobra intereses por el dinero que pedimos prestado. El precio
de conducir un automóvil por algunas autopistas se llama cuota, y la empresa que asegura nuestro
automóvil nos cobra una prima. El "precio de un ejecutivo es sus sueldo, el precio de un vendedor podría
ser una comisión y el precio de un trabajador es un salario. Por último aunque algunos economistas no
estén de acuerdo, muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el precio que pagamos por el
privilegio de ganar de dinero.
Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisión de compra. Esto sigue
siendo válido en los países más pobres, entre los grupos más pobres y en el caso de productos básicos
uniformes Aunque factores distintos del precio se han vuelto más importantes para la conducta del
comprador en las ultimas décadas, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes que
determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa.
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El
precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de
las características de los productos y los compromisos con el canal. Al mismo tiempo, la competencia de
precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan
bien la fijación de precios.
Los errores más comunes:
 La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos
 Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado
 38

 El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento
intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
 El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y
ocasiones de compra.

DETERMINACION DE PRECIOS
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su
producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir
contratos nuevos. La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.
En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio:

Segmento Ejemplo (Automóviles)

Definitivos Rolls-Royce

Dorado Mercedes_Benz

Lujo Audi

Especiales Volvo

Medio Buick

Facilidad/comodidad Ford Escort

Imitación, pero más barato Hyundai

Sólo precio Kia

Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura muestra nueve
estrategias de precio - calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado;
es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de
calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga
tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes
equilibran ambas consideraciones.
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro
producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo
mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos
competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el producto de la empresa 1
haya adquirido un atractivo).
 39

Precio

Alto Mediano Bajo

1. Superior 2. De Valor alto 3. De Supervalor

4. De Sobre cobro 5. De valor medio 6. De buen valor

7. De imitación 8. De economía falsa 9. De economía

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en
relación con su calidad. Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal
de la empresa.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios. Describiremos un
procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios; (2) determinar la
demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger
un método de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final.
Precio del producto
Los dos determinantes principales del precio son los costos de producción y la competencia. No resulta
rentable vender un producto a un precio inferior a los costos de producción, pero es imposible hacerlo a
un precio superior al de los bienes similares. No obstante, existen muchos otros factores que determinan
el precio final. La política de la empresa puede exigir que se venda a un precio que minimiza los
beneficios en las nuevas líneas de productos, o se puede bajar mediante descuentos para vender mayor
cantidad.
Existen normas sobre la competencia que impiden a los productores fijar una cuantía máxima del precio
de venta final. No obstante, algunos fabricantes logran controlar el precio de venta final al ser
propietarios de los puntos de venta al por menor, pero esto sólo ocurre en contadas ocasiones.
Por otra parte, algunos gobiernos intentan limitar la competencia en precios para favorecer a los
pequeños empresarios que no pueden competir con las grandes empresas. Por ello, las decisiones que
toma el departamento de mercadotecnia sobre precios deben ser revisadas por el departamento
jurídico de la compañía.
Selección del Método de Fijación de Precios
Un vez que se conocen las tres "ces" – la estructura de demanda de los Clientes, la función de costos y
los precios de los competidores – la empresa está lista para escoger un precio. Los precios de los
competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos que establecen el límite inferior para el
precio y la evaluación que hacen los clientes de las características exclusivas del producto establecen el
precio máximo.
 40

La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres
consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos:
- Fijación de precios por sobreprecio
El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del
proyecto y sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus utilidades. Los abogados y
contadores cotizan normalmente sumando un precio estándar a su tiempo y costos. Los contratistas de
la defensa cobran su costo más un sobreprecio estándar.
Supongamos que un fabricante de Paletas tiene las siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas:
Costo variable unitario Bs.100
Costo fijo 3,000,000
Ventas unitarias esperadas 50,000
El costo unitario del fabricante está dado por:
Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)
= Bs.100 + (3,000,000/50,000) = Bs.160
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El
sobreprecio del fabricante esta dado por:
Sobreprecio = costo unitario / ( 1 – rendimiento sobre ventas deseado)
= Bs.160 / ( 1 – 0.2 ) = Bs.200
El fabricante cobraría a los distribuidores Bs.200 por paleta y obtendría una utilidad de Bs.40 por unidad.
A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a la paleta. Si los distribuidores quieren ganar el 50%
de su precio de venta, aumentaran el precio de venta de la paleta a Bs.400. Esto equivale a un
sobreprecio sobre costos del 100%.
Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada (para cubrir el riesgo de no venderlos)
artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con costo de almacenamiento y
manejo elevados y artículos con demanda inelástica.
- Fijación de precios por rendimiento objetivo
En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que produciría su tasa
de efectivo de rendimiento sobre la inversión (ROI): Las empresas de servicios públicos (electricidad)
usan éste método, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversión.
Supongamos que el fabricante de paletas invirtió Bs. 10 millones en el negocio y quiere fijar un precio
que le pague un ROI del 20%, es decir, Bs. 2,000,000. El precio por rendimiento objetivo está dado por la
siguiente fórmula:
Precio de rendimiento =
(costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido) /ventas unitarias
= Bs.160 + (0.20 * Bs.10,000,000) / 50,000
= Bs.200
 41

El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos.

- Fijación de precios por tasa vigente

En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los precios de
sus competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores.
En las industrias oligopolistas que venden un producto básico uniforme como acero, papel o fertilizante,
las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen al líder ,
cambiando sus precios cuando el líder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos
cambian. Algunas empresas podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño descuento pero mantienen
la diferencia.
La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son difíciles de medir o
la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena
solución. Se dice que tal precio refleja la sabiduría colectiva de la industria en cuanto al precio que
produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armonía industrial.
- Determinación del precio en base a los incrementos de costos.
La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este método, que determina los
precios usando sólo los costos directamente atribuibles a una producción específica.
Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos de los productos, la
atención puede dirigirse a establecer el margen que será agregado al costo del producto. Este margen
puede calcularse como mark-up(utilidad) o como margen.
- Fijación de precios basada en las condiciones del mercado
Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se derivan de la
consideración de los factores internos, al saber: la estructura de costos de la empresa y las metas de
márgenes de ganancia. En esta sección se describen los enfoques de fijación de precios basados en las
condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la
organización, como es el mercado.
Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado: el
descremado o la penetración. Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijación de precios
altos y una intensa promoción del nuevo producto. El objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del
mercado. Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen por unidad vendida en lugar de
maximizar el volumen de ventas.
Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la demanda es relativamente
inelástica. Es probable que éste sea el caso cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos únicos que el
consumidor valora. La estrategia puede tener que ser alterada si los competidores pueden producir un
producto similar. Una pauta de comportamiento común es que el innovador del producto pone un
precio inicial alto para recuperar tan rápidamente y tanto como le sea posible de la inversión realizada
por la empresa. (EJ. Gatorade)
 42

Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún momento, si es potencialmente

rentable hacerlo, y el innovador finalmente deberá seguir la tendencia declinante de los precios de venta
de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada
en el mercado de masas. El énfasis está en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser
bajos. Esto facilita la rápida adopción y difusión del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se
alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad. (Ej.
Sporade)
- Fijación de precios sobre bases psicológicas
La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los mercadólogos deben
tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de precios. La fijación de precios según la calidad,
precios extraños, la fijación de precios según líneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios
sobre bases psicológicas apelando a las emociones de los compradores.
Fijación de precios según la calidad:
Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinándolo por sí mismos,
o como resultado de la experiencia anterior con él, o porque carecen de la especialización necesaria, el
precio se vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un
nivel demasiado bajo, su calidad también puede ser percibida como siendo baja.
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el consumo
confieren al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un
precio que es alto en relación a otros dentro de la categoría del producto. Puede suceder que si se
permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirán una incompatibilidad entre la imagen
de calidad y prestigio que se proyecta y el precio.
Precios extraños:
Los precios extraños pueden crear la ilusión que un producto es menos costoso para el comprador que
lo que realmente es. Un precio con un número raro, como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente
porque el comprador enfoca su atención en los 9.
Fijación de precios según líneas:
Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de productos, una estrategia de fijación
de precios eficaz debe considerar la relación entre todas estas líneas de productos en lugar de ver cada
uno de ellos en aislamiento. La fijación de precios por líneas de productos consiste en la práctica de
comercializar la mercancía a un número limitado de precios. Por ejemplo, una compañía de vinos podría
tener tres líneas de vino, una con un precio de Bs.15, una segunda a Bs.25 y una tercera a Bs.45. Estos
precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación de las líneas de producto y
permiten a la compañía servir a varios segmentos del mercado. Tanto el vendedor como el comprador se
pueden beneficiar de la fijación de precios según las líneas de productos. Los compradores pueden
seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras características, por
ejemplo el estilo, tamaño, color, etc., así que la fijación de precios por líneas de productos sirve para
simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer líneas específicas en un
número limitado de categorías de precio y pueden evitarle a la dirección los costos y complejidades de
tener un gran número de precios diferentes.
La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un
mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden convertirse en clientes que
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compran por primera vez porque son atraídos por los productos de bajo precio en el rango. Una vez
estos compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un
producto de precio más alto dentro del rango.
La habilidad en la fijación de precios por líneas descansa en seleccionar diferenciales de precio que estén
suficientemente apartados como para que los consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan
separados que quede un hueco que pueda ser llenado por los competidores.
Precios habituales:
En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces, raíces y tubérculos, y
en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia resistencia a incluso aumentos
modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia común es mantener hasta donde sea
posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño de la unidad. Esto se llama mantenimiento
de los precios habituales o acostumbrados. Así, aunque el precio de una barra del chocolate se
mantenga por un período largo de tiempo, durante ese mismo período el tamaño de la barra podría
haber sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia
compensatoria consistente en aumentar el tamaño de la unidad de venta pero en forma menos que
proporcional al aumento en el precio de venta.
Seleccionar el Precio Final
Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su
precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la
fijación de precio psicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio,
las políticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes.
Análisis del punto de equilibrio
De Wikipedia, la enciclopedia libre
Es el punto en donde los ingresos totales recibidos se igualan a los costos asociados con la venta de un
producto (IT = CT). Un punto de equilibrio es usado comúnmente en las empresas/organizaciones para
determinar la posible rentabilidad de vender determinado producto. Para calcular el punto de equilibrio
es necesario tener bien identificado el comportamiento de los costos; de otra manera es sumamente
difícil determinar la ubicación de este punto.

Sean:
IT = Ingresos Totales
CT = Costos Totales
P = Precio por Unidad
Entonces:
Q = Cantidad de Unidades
IT = CT CF = Costos Fijos
CV = Costos Variables
(P * Q)= CF + (CV * Q)
(P * Q) − CF –(CV * Q )= 0
((P − CV) * Q) − CF = 0
CF / (P − CV) = Q
Si el producto puede ser vendido en mayores cantidades de las que arroja el punto de equilibrio
tendremos entonces que la empresa percibirá beneficios. Si por el contrario, se encuentra por debajo del
punto de equilibrio, tendrá pérdidas.
 44

Formas de Representar el Punto de Equilibrio

 Algebraica
Tanto en los costos variables como en los costos fijos se deben incluir los de producción, administración,
de ventas y financieros. Actualmente, éstos últimos son muy significativos ante el alza en las tasas de
interés. El punto de equilibrio se determina dividiendo los costos fijos totales entre el margen de
contribución por unidad. El margen de contribución es el exceso de ingresos con respecto a los costos
variables; es la parte que contribuye a cubrir os costos fijos y proporciona una utilidad. En el caso del
punto de equilibrio, el margen de contribución total de la empresa es igual a los costos fijos totales, no
hay utilidad ni pérdida. Ejemplo:
Una empresa vende sus artículos a Bs.20 por unidad y su costo variable es de Bs.10, tiene costos fijos de
Bs.50000. Si esta empresa planea vender 5000 unidades lograría un margen de contribución total de:
Bs.10 x 5000 = Bs.50000 Esto sería exactamente lo necesario para cubrir sus costos fijos totales de
Bs.50000, por lo que se puede afirmar que al vender 5000 unidades está en su punto de equilibrio. Si
aplicamos la fórmula al ejemplo anterior, se llegaría a la misma respuesta. Punto de Equilibrio = Costos
fijos Totales / Precio − Costo Variable
x = Bs.50000 / Bs.20 − Bs.10 = 5000 unidades
En esta situación fue calculado el punto de equilibrio en unidades porque se dividió Bolívares entre
Bolívares. Si se quiere el resultado en Bolívares se aplicaría la misma fórmula, sólo que el margen de
contribución por unidad, en vez de ser Bolívares, se expresaría en porcentaje sobre ventas.
 Gráfica
Esta forma de representar la relación costo-volumen-utilidad permite evaluar la repercusión que sobre
las utilidades tiene cualquier movimiento o cambio de costos, volumen de ventas y precios. El punto de
equilibrio muestra cómo los cambios operados en los ingresos o costos por diferentes niveles de venta
repercuten en la empresa, generando utilidades o pérdidas. El eje horizontal representa las ventas en
unidades, y en el vertical, la variable en pesos; los ingresos se muestran calculando diferentes niveles de
venta. Uniendo dichos puntos se obtendrá la recta que representa los ingresos, lo mismo sucede con los
costos variables en diferentes niveles. Los costos fijos están representados por una recta horizontal
dentro de un segmento relevante. Sumando la recta de los costos variables con la de los costos fijos se
obtiene la de los costos totales, y el punto donde se intercepta esta última recta con la de los ingresos
representa el punto de equilibrio. A partir de dicho punto de equilibrio se puede medir la utilidad o
pérdida que genere, ya sea como aumento o como disminución del volumen de ventas; el área hacia el
lado izquierdo del punto de equilibrio es pérdida, y del lado derecho es utilidad.
 45

Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer los costos fijos y
variables de la empresa; entendiendo por costos variables aquellos que cambian en proporción directa
con los volúmenes de producción y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo,
comisiones, etc.
En muchas ocasiones hemos escuchado que alguna empresa está trabajando en su punto de equilibrio o
que es necesario vender determinada cantidad de unidades y que el valor de ventas deberá ser superior
al punto de equilibrio.
Sin embargo la realidad es otra, el punto de equilibrio es una herramienta financiera que permite
determinar el momento en el cual las ventas cubrirán exactamente los costos, expresándose en valores,
porcentaje y/o unidades, además muestra la magnitud de las utilidades o perdidas de la empresa
cuando las ventas excedan o caen por debajo de este punto, de tal forma que este viene e ser un punto
de referencia a partir del cual un incremento en los volúmenes de venta generará utilidades, pero
también un decremento ocasionará perdidas, por tal razón se deberán analizar algunos aspectos
importantes como son los costos fijos, costos variables y las ventas generadas.
Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer los costos fijos y
variables de la empresa; entendiendo por costos variables aquellos que cambian en proporción directa
con los volúmenes de producción y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo,
comisiones, etc.
Los costos fijos son aquellos que no cambian en proporción directa con las ventas y cuyo importe y
recurrencia es prácticamente constante, como son la renta del local, los salarios, las depreciaciones,
amortizaciones, etc.
Objetivo De Las Políticas De Fijación De Precios
Un precio por si mismo no tiene objetivo, no es mas que un número desprovisto de cualquier
significación. Sin embargo, los precios cobran valor cuando se relacionan con los objetivos de la
empresa. Cuando una empresa fija un precio, normalmente pretende alcanzar una serie de objetivos.
Como objetivos prioritarios de naturaleza concreta y cuantificables matemáticamente destacan los
financieros que generan beneficios; y los comerciales que se relacionan con la cuota de participación en
el mercado.
 46

Es necesario destacar que la fijación de objetivos de precios debe tomar en consideración las
limitaciones que afectan las decisiones, dado que implican complejas decisiones.
Los objetivos de precios pueden ser clasificados en 4 grandes grupos: Los Financieros, de venta,
competitivos y de imagen.
Los financieros se orientan a fijar niveles absolutos y relativos de beneficio.
Los de ventas comprenden la maximización de ventas a corto y largo plazo y la obtención de una cuota
de mercado.
Los de competencia consisten en fijar un precio que asegure la supervivencia en el mercado, la
eliminación de competidores o mantener el equilibrio entre ellos.
Los de Imagen buscan conseguir y mantener una cierta posición en las percepciones de los clientes.
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más
claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar
cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
 Supervivencia
 Utilidades actuales máximas
 Participación máxima de mercado
 Captura máxima del segmento superior del mercado
 Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
 El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
 Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción
 El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
DETERMINACION DE LA DEMANDA
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los
objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la
demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio
tiene una relación inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de
prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subió
sus precios y vendió más perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un
mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma
en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios.
Estimación de curvas de demanda
La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios métodos para hacerlo.
El primero implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros
factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o
 47

transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste
de los datos con las técnicas estadísticas correctas requiere de mucha habilidad.
El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar
diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.
El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes
precios. Sin embargo, los compradores podrían citar deliberadamente cifras bajas con los precios más
altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto.
Al medir la relación precio - demanda, el investigador de mercados debe controlar diversos factores que
influyen en la demanda. La respuesta de los competidores es uno de ellos. También, si la empresa
modifica otros factores de la mezcla de marketing además de su precio, será difícil aislar el efecto del
cambio de precio en sí.
Elasticidad de la demanda
Una pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo cambiará la demanda de su producto
en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total puede aumentar o disminuir dependiendo de
cuán grande resulta el aumento en la cantidad demandada en relación a la magnitud de la reducción en
el precio. Dicho de otra manera más general, el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales
depende de la magnitud del cambio en la demanda en relación al cambio porcentual en el precio.
Desplazamientos en la Curva de Demanda

Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es elástica y un aumento
en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es inelástica. La elasticidad precio de la
demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios
en los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto
demandada dividida por el cambio porcentual en el precio.
e = cambio porcentual en la cantidad demandada
cambio porcentual en el precio
La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la cantidad de producto
ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio.
Sin embargo, se plantea la cuestión de si los cambios porcentuales en los precios y en las cantidades
demandadas deberían ser medidos como porcentajes de los valores iniciales o de los valores finales.
Para evitar confusión e inconsistencias al medir elasticidades, se usa el promedio de los valores iniciales
y finales de los precios y de las cantidades demandadas para calcular la elasticidad precio de la
demanda. La formula es la siguiente:
Elasticidad precio de la demanda = Q2 – Q1 + P2 – P1
 48

(Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2
donde Pl y Q1 denotan el precio y la cantidad iniciales y donde P2 y Q2 representan el precio y la
cantidad finales.
Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice que esa demanda o que esa
oferta es elástica. Una relación de menos de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelástica. La
elasticidad será cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los
precios. Cuanto mayor es la elasticidad, tanto más grande es el cambio porcentual en la cantidad
demandada para un porcentaje dado de cambio en el precio. Un resumen de los tipos de elasticidad
precio se presenta en el siguiente cuadro:

Tipos de Elasticidades Precio de la Demanda

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del «proceso de
fijación de precios» porque establece las directrices y límites para: 1) la fijación del precio inicial y 2) los
precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los
objetivos que se persiguen con el precio.
Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es
una estrategia de precios y de cuáles son las principales opciones que debe considerar al momento de
diseñar una estrategia de este tipo.
 49

Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artículo se brinda la respuesta a dos preguntas
básicas pero fundamentales: 1) ¿Qué es una estrategia de precios? y 2) ¿cuáles son las principales o más
usadas estrategias de precios?
Qué es una Estrategia de Precios
Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a
largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los
movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto [1]:
Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la política general de
fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay
que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de
posicionamiento general [2].
Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas,
directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del
producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo
que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.
Cuáles son las Principales Estrategias de Precios
Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de
precios son las siguientes:
 Estrategia de Descremado de Precios.-
Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo
se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto
en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al
más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto
Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de precios se
deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relación a los
precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la
empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial
elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente
desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda
de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el
precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.

Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad
sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la
demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar
flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la
resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos)
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes
condiciones:
 50

o Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores
y por los que éstos estén dispuestos a pagar
o Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto
al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables
o Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada,
como una patente
o Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del
ciclo de vida de un producto.
o Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.
 Estrategias de Precios de Penetración.-
Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos, pero totalmente opuesta al
descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial
bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer
rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El
elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar
aún más sus precios.
Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el
mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de
canales directos que reducían su nivel de costos
La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato
en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en
el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores [3] y atraer
nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamaño del
mercado es amplio y la demanda es elástica al precio [6], 2) los costes de fabricación y de
distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas [5], 3) ya existe
una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco
después de que se introduzca el producto [3].
 Estrategias de Precios de Prestigio.-
 Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer
precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan
atraídos por el producto y lo compren [4]. Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel,
Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos.
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un
mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o que
estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales
tengan la capacidad económica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad,
tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio, 4) que
existan canales de distribución selectivos o exclusivos, 5) que sea difícil que aparezcan pronto los
competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.
 Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-
 51

En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Según
Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
o Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de
productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún
control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o
de costumbre, como en los periódicos [6].
o Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta
estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los
segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen
de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no
hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una
determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar
dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto [6].
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer
énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona pueda comprar [4].
o Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta
estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los
segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global
es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a
adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de
los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin
perjudicar su rentabilidad
Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia,
los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan deliberadamente a sus productos
precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas .
o Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es
la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una
subida de precios.
o Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en
un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios para colaborar con
las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social .
 Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.-
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un
producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la
empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de
productos [5]. A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos:
o Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no
diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de precios
para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la
diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos. Por
ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios
para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará trajes de baja,
 52

media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del
vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los
diferentes niveles de precios [5].
o Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos
opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto
principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de
automóviles.
En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio
global conjunto que haga atractivos los productos [6].
o Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que
son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los
cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los
amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios
[5].
o Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs)
son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma
individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que
induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían,
ya que el coste agregado de todos es más bajo [6].
 Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.-
Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de los precios.
El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta,
incrementando su participación en los gastos variables [6].

Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e

implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para
establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los
gastos de envío, según su ubicación geográfica.

Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las
siguientes:
o Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo),
indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y
en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el
coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los
costos derivados de la carga del producto [6].
Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de transporte,
consideran que es la opción más justa porque cada comprador elije sus propios costes de
transporte [5].
o Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las desventajas
competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros mercados, el
 53

vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores más
alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que esté dispuesto a
absorber [6].
o Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea
su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte
son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del vendedor [6].
o Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas
geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme [6].
o Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas empresas con gran
interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área geográfica determinada.
Con esta estrategia, la empresa asume todos los costos de transporte o parte de ellos. La
empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta
asunción parcial o total de los costos de transporte, sus costos medios disminuirán y
compensarán los costos extraordinarios en que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza
para la penetración de mercados y para mantenerse en mercados en los que la
competencia aumenta constantemente.
o Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad
determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costos de transporte
desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envío [5].
Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azucar, cemento, acero y
automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo,
algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir,
añaden al precio básico los costos de transporte desde la ciudad Punto Base más cercana
al cliente.
En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una alternativa dentro de
su estrategia de precios por áreas geográficas, para que de esa manera, el comprador pueda
elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.
Fecha de Publicación del Artículo: "Estrategias de Precios" Agosto 2007.

La Competencia

El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como:

· ¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?
· ¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera?
· ¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores?
· ¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus competidores actuales y
potenciales?
¿Contra quienes va a competir?
 54

El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer, en relación con el
mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de una empresa del giro que usted quiere
establecer en esa área. Por supuesto que, si las empresas existentes no están proporcionando servicios o
productos adecuados, un nuevo competidor habrá de captar una parte sustancial del mercado.

Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser directos o indirectos. Es fácil
saber quiénes son sus competidores directos, dado que venden el mismo producto o servicio que usted.
Para identificarlos basta con consultar la sección amarilla, recorrer el área en la cual se pretende
establecer, consultar los periódicos locales, etcétera. Por otro lado, los competidores indirectos son los
que venden productos o servicios a su mercado aunque no exactamente lo mismo. Es decir, ellos
compiten por el dinero del mercado. Por ejemplo, los gimnasios compiten indirectamente con todos
aquellos productos para bajar de peso.

Uno de los principales factores que se deben analizar son las ventas de la competencia potencial. No
bastará con analizar el volumen total, sino que también se deben considerar el tipo de cliente a quien
vende. Si bien las empresas competidoras pueden ser muy productivas, puede ser también cierto que
estén desatendiendo algunas áreas del mercado y, por lo tanto, nuestra empresa deberá capturar ese
mercado proporcionando cierto servicio o, bien, dirigiéndose a un tipo particular de consumidor.

El mercado para cualquier producto o servicio se compone de un mercado segmentado. Esto significa
que para cualquier grupo de productos o servicios existirán personas que integren el mercado, de todos
los niveles de ingresos, grupos sociales y antecedentes. Ciertos segmentos del mercado demandan
determinados productos o servicios. Por ejemplo, el consumidor con ingresos más elevados,
generalmente, compra los artículos de mayor calidad, por lo cual espera un mejor servicio, ya que está
dispuesto a pagarlo.

Puesto que el grupo de ingresos elevados constituye un pequeño porcentaje del mercado, las ventas
estarán limitadas. Por el contrario, los grupos de niveles de ingreso bajo tienden a interesarse más en el
precio que en el servicio. Puesto que ellos constituyen una porción grande del mercado, aquellas
empresas que habrán de dirigirse a ese grupo tendrán que generar un gran volumen. Si un segmento
particular de un mercado socioeconómico no está siendo atendido, es posible que hubiere necesidad de
una nueva empresa que lo haga, suponiendo que se pueda generar suficiente demanda.

¿Comó compiten sus competidores?

 55

Una vez identificados los competidores, su tamaño y el tipo de mercado al que se dirigen, es necesario
investigar de qué manera compiten para saber qué se va a hacer al respecto y poder descubrir o
potenciar una ventaja competitiva. Para conocer cómo compiten los competidores, es necesario
contestar preguntas tales como:

· ¿Qué tan extensa es su línea de productos?

· ¿Qué están promoviendo, anunciando o usando para destacar?
· ¿Qué tipo de servicios ofrecen y de qué calidad?
· ¿En qué condiciones tienen su establecimiento en cuanto a limpieza, decorado e imagen en general?

Todos los negocios se definen, en parte, por la competencia. La gran mayoría de las empresas
operan dentro de lineamientos bastante estrechos: todas las tiendas de abarrotes ofrecen más o menos
los mismos productos, una ferretería se parece mucho a cualquier otra, al igual que casi todas las
farmacias se parecen entre sí, etcétera. Sin embargo, entre estos límites existen medios para destacar
del resto.
Entender la competencia es parte fundamental del crecimiento del negocio. Las estegias de promoción y
el éxito en las ventas están influidos por la capacidad que se tenga para hacer distinguir el negocio en
cuestión. Si conocemos los competidores y lo que están haciendo, se podrá establecer una diferencia
con ellos.
Es probable que, al hacer el estudio de la competencia, sea necesario reconsiderar la idea original. Las
empresas que han tenido éxito para seguir en el negocio han encontrado los medios para destacar. Esto
quiere decir que siempre se podrá hacer algo más o algo mejor que los competidores.
Ésta es la razón por la que se debe hacer el análisis de la competencia.

De acuerdo con lo anterior, "la vieja fórmula" de hacer cosas diferentes, servir a muchos segmentos de
mercado -o no tenerlos bien definidos- y tener un enfoque abierto, ya dejó de funcionar. El futuro será
para los que hacen una sola cosa diferente del resto, sirven a pocos segmentos del mercado y tienen un
enfoque definido. Bajo esta perspectiva, el reto se convierte en escoger la dirección estratégica de
mercadotecnia donde: 1) exista coherencia con el mercado y las necesidades de los clientes; 2) se tenga
futuro; 3) se dominen las habilidades distintivas; y 4) exista poca competencia. Una vez hecho esto, se
debe tener una absoluta obsesión alrededor del esfuerzo competitivo y lo que va a distinguir a la
empresa.
Los expertos en liderazgo hacen una diferenciación pertinente entre: un administrador y un líder.
· El administrador administra, el líder innova
· El administrador es una copia; el líder es original
· El administrador mantiene; el líder desarrolla
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Clientes

En economía, cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera
(dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor.
Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.

Por lo general, las empresas u organizaciones que ya tienen cierto tiempo en el mercado suelen tener
una amplia variedad de clientes, por ejemplo, de compra frecuente, de compra ocasional, de altos
volúmenes de compra, etc.; quienes —esperan— servicios, precios especiales, tratos preferenciales u
otros que estén adaptados a sus particularidades.

Esta situación, plantea un gran reto a los mercadólogos porque está en juego no solo la satisfacción del
cliente y/o su lealtad, sino también, la adecuada orientación de los esfuerzos y recursos de la empresa u
organización.

Por ello, es fundamental que los mercadólogos conozcan a profundidad cuáles son los diferentes tipos
de clientes que tiene la empresa u organización y el cómo clasificarlos de la forma más adecuada, para
que luego, puedan proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las
particularidades de cada tipo de cliente.

En ese sentido, en el presente artículo se revelan diversos tipos de clientes que están clasificados según
su relación actual o futura con la empresa. Todo lo cual, puede ser utilizado por el mercadólogo como
base o modelo para clasificar a sus clientes.

Tipos de Clientes.- Clasificación General:

En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de clientes:

1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la
empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el
que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la
empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el
mercado.

2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan

compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el
futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar.
Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro
(a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos
futuros.

Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al mercadólogo a planificar e
implementar actividades con las que la empresa u organización pretenderá lograr dos objetivos que son
de vital importancia: 1) Retener a los clientes actuales; y 2) identificar a los clientes potenciales para
convertirlos en clientes actuales.
 57

En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles de esfuerzo y distintas
cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificación demasiado obvia, se la puede
considerar como decisiva para el éxito de una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se
encuentra en mercados de alta competencia.

Tipos de Clientes.- Clasificación Específica:

En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen y ordenan
de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor personalización):

 Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según su vigencia,
frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.

1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están
realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio,
los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo
atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos
con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.
2. Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite identificar a los clientes que
en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para
retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa,
y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y
que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su
alejamiento para luego intentar recuperarlos.
3. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado a los
clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en:
 Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o
cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el
grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa,
sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos
y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y
"valiosos" para la empresa.
 Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad
porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es
aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción,
y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.
 Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o
por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez
que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que
permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que
no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede
remediar o cambiar ésa situación.
4. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los clientes
activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el
volumen de compras):
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 Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos
clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto,
que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo
general, éstos clientes están complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por
tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de
actividades que tengan un alto grado de personalización, de tal manera, que se haga
sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa.
 Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un
volumen que está dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que están
satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras
habituales.
Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con
Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.
 Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por
debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra
ocasional.
5. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisechos: Después de identificar a los clientes activos
e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus
niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:
 Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el
producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro
"Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con
la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los
consumidores [2]. Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción,
se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los
sorprenda cada vez que hacen una adquisición.
 Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el
producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se
muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro
proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de
estos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser
percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.
 Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el
producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa
experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza
de éstos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que
generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por
lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una
percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo
de clientes.
6. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes
activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de —
influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy
importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran
el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:
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 Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una
percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o
servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y
personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial.
Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la
cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por
usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un
alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer
recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).
 Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en
grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en
su sociedad científica o de especialistas.

Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos
complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con
preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable,
porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.

 Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en
su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como
una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones
sobre ese tema son escuchadas con atención.
Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio
que se les brinda.

 Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo a: 1) su

posible frecuencia de compras; 2) su posible volumen de compras y 3) el grado de influencia que
tienen en la sociedad o en su grupo social:

1. Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo

identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible
frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los
divide de manera similar en:
 Clientes Potenciales de Compra Frecuente
 Clientes Potenciales de Compra Habitual
 Clientes Potenciales de Compra Ocasional
2. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificación que se
realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles
volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los
divide de manera similar en:
 Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
 Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
 Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras
3. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica
mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que
ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría
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convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un

futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:
 Clientes Potenciales Altamente Influyentes
 Clientes Potenciales de Influencia Regular
 Clientes Potenciales de Influencia Familiar

UNIDAD IV SOCIOLOGIA Y MERCADEO

El estudiar el comportamiento de los consumidores se debe considerar los grupos de influencia sobre su
comportamiento como consumidor, dado que este aspecto influye significativamente sobre los
individuos
Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y a un
nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un
trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus
miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo
funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es
formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de
personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un
producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para
vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el
"hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la
empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del
hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el
producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para
incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
2.- Mix de Comunicación
La comunicación es una de las variables de marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de
comunicación masiva: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas; o bien de comunicación
personal: ventas. En todas ellas el papel es el de comunicar a individuos o a grupos u organizaciones,
mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente satisfaga la relación de
intercambio entre oferentes y demandantes.
Por todo esto es claro que la comunicación influye a la hora de alcanzar los objetivos de marketing.
La comunicación es un proceso que consta de un conjunto de elementos:
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Emisor: se trata de la fuente de comunicación.

Codificación: definición de los símbolos a utilizar a la hora de transmitir un mensaje.
Canales: medios de comunicación.
Ruido: distorsiones que se producen en el proceso de comunicación.
Decodificación: interpretación por el receptor de los símbolos utilizados por el emisor.
Respuesta: se puede tratar de la buscada por el emisor o bien no.
Podrá ser: cognoscitiva, afectiva y comportamental.
Retroalimentación: evaluación de la respuesta del receptor mediante la investigación de
mercados.
Las diferentes herramientas de la comunicación comercial conforman lo que se denomina como el mix
de comunicación. Dentro del mix destacan las siguientes:
1.- La Promoción
A) Publicidad: forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes, y servicios por
cuenta de alguien identificado.
B) "Publicity": difusión o presentación no pagada por el anunciante de informaciones en medios
relativos a un producto o servicio.
C) Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo dirigidos a compradores, vendedores, distribuidores y
prescriptores para estimular la compra.
D) Ventas: comunicación personal con uno o varios potenciales clientes con el fin de conseguir la
compra.
E) Relaciones públicas: acciones dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o
empresa.
F) Patrocinio: entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que permite la explotación
comercial de los mismos a distintos niveles.
G) Ferias y exposiciones: presentación, en ocasiones venta, periódica y de corta duración, de los
productos de un sector a los intermediarios y prescriptores.
2. La Publicidad.
Previo a una campaña de publicidad es necesario un análisis de los siguientes aspectos:
Análisis interno: características del producto, puntos fuertes y débiles y análisis de las variables
de marketing mix
Análisis de la competencia: determinación de ventajas competitivas, inversiones publicitarias de
otras marcas y similares.
Análisis del consumidor: conocimiento e imagen de marca, actitudes y perfil de los consumidores,
hábitos de audiencia en los medios e informaciones procedentes de estudios de mercado.
Análisis del entorno: legislación publicitaria, tendencias sociales y otros.
Objetivos publicitarios.
a) Dar a conocer una nueva marca.
b) Aumentar la notoriedad de marca.
c) Comunicar las características de la marca.
d) Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación.
e) Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento.
f) Cambiar o reforzar actitudes.
g) Generar un comportamiento.
h) Genérica o corporativa.
Mensaje Publicitario.
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El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una
idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al
objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.
Partiendo del objetivo publicitario se adoptará un determinado tipo de mensaje publicitario:
a) Mensaje informativo:
Genérico: no se diferencia a una marca del resto.
Apropiador: asociación de características del producto a la marca.
Proposición única de venta: categoría o beneficio exclusivo de una marca.
Preeminente: se presenta una marca como superior.
Innovación: comunica una nueva categoría o innovación de producto.
Comparativo: referencia explícita a la competencia.
b) Mensaje persuasivo:
Sensual
Emotivo
De estima y autorrealización

La difusión publicitaria.
La difusión publicitaria comprende la elección de los medios y la planificación de los soportes
publicitarios más adecuados para hacer llegar el mensaje al receptor o público objetivo al menor costo
posible.
Los criterios de decisión tanto de medios como de soportes pueden ser cualitativos o cuantitativos. En
los primeros incluyen formato, penetración, credibilidad y características cualitativas de los medios entre
otros. Los factores cuantitativos hacen referencia a la audiencia y al costo.
El Presupuesto.
La decisión presupuestaria puede abordarse desde diversos métodos prácticos:
1. Arbitrario: la gerencia establece la cantidad que debe asignarse a la campaña en función de su
experiencia o intuición.
2. Porcentaje sobre ventas.
3. Paridad competitiva: el presupuesto se determina por comparación o en función del destinado por los
competidores.
4. Lo que se pueda.
5. Según el presupuesto anterior.
6. En función de los objetivos y tareas: en este caso se utiliza un planteamiento totalmente contrario a
los anteriores. Considera los objetivos de una campaña y determina entonces el presupuesto como el
sumatorio de costos de las acciones necesarias para alcanzar dichos objetivos.
Estrategias de Promoción
1. La promoción de ventas.
La promoción de ventas se utiliza en situaciones en las que conviene llevar a cabo acciones muy a corto
plazo y para objetivos muy concretos. Se suele utilizar con más intensidad en los siguientes casos:
Cuando existe poca fidelidad de marca
Cuando los productos no se diferencian
Cuando las compras se realizan con escasa planificación o por impulso
Cuando el producto se encuentra en su etapa de introducción o de madurez
Cuando las ventas acusan una elevada estacionalidad
Cuando el producto tiene una escasa participación en el mercado
Cuando los competidores la ponen en práctica
 63

Cuando son recomendadas por los vendedores

La promoción de ventas se realiza de una manera no permanente y a menudo local y se utiliza para
reforzar los efectos de la publicidad.
Se pone en funcionamiento para reforzar la compra de un determinado producto.
Las promociones de ventas pueden suponer determinados riesgos en el caso de que no se encuentren
integradas en la estrategia de marketing y no esté coordinadas con el resto de la comunicación:
Distorsiones en la imagen de marca y en el posicionamiento
El producto puede llegar a interesar al comprador únicamente por la promoción
Pueden crearse conflictos en los canales de distribución.
Pasos a seguir para desarrollar una campaña de promoción de ventas:
i.- Objetivos: pueden establecerse según los destinatarios de las mismas:
Fuerza de ventas, distribuidores, consumidores, consumidores y prescriptores.

ii. Medios promocionales: animación en los puntos de venta, demostraciones y muestras gratuitas,
concursos, juegos, sorteos, etc. La elección entre una y otra técnica dependerá de: los objetivos, el ciclo
de vida del producto y el presupuesto disponible.

iii. Control: puede realizarse en dos momentos de tiempo, antes del lanzamiento definitivo de la
promoción y después de su desarrollo. En el primer caso se trata de un pretest promocional o a priori, y
en el segundo de postest promocional o a posteriori.

2. La venta personal.
La fuerza de ventas está integrada por un conjunto de vendedores, de plantilla o externos de una
empresa. Los objetivos de la fuerza de ventas pueden agruparse en tres tipos:
Búsqueda de nuevos clientes
Ventas
Generación de información
Estos objetivos tendrán su plasmación concreta en un determinado período de tiempo.
La fuerza de ventas tendrá que estar claramente organizada, y su estructura deberá ser alguna de las tres
siguientes:
I. Por zonas
II. Por productos
III. Por clientes
El proceso de venta personal suele estructurarse en las siguientes fases:
a) Prospección: su finalidad es la búsqueda de nuevos clientes, utilizando para ello referencias de los
actuales clientes y proveedores, directorios de empresas, ferias, etc.
b) Preparación: debe recopilarse toda la información disponible, tanto de carácter comercial como
personal del cliente.
c) Presentación: consta de dos elementos, la apertura y la presentación del producto y sus beneficios.
d) Tratamiento de las objeciones: suele ocurrir que durante la presentación del producto el cliente
ponga objeciones a las condiciones del producto, su calidad, su precio, etc. El vendedor debe refutarlas
escuchando la queja del cliente y con argumentos sólidos y convincentes.
e) Cierre y seguimiento: el cierre tiene por objeto que el comprador efectúe un pedido. También debe
realizarse un seguimiento del cliente, del pedido y de las prestaciones posventa que generen satisfacción
y confianza por la compra realizada.
 64

3. Otras formas de comunicación.

Las relaciones públicas: se centran en la consecución y mejora de la confianza, comprensión y
adhesión, a las relaciones con diversos grupos y la comunicación corporativa. Sus destinatarios son de
tipo externo.
Sus herramientas son amplias y abarcan entre otras: publicaciones internas y externas, exposiciones,
notas de prensa, conferencias, becas, ayudas benéficas...
"Publicity": posee las mismas características que la publicidad exceptuando el hecho de que el
emisor no paga al propietario del canal por transmitir mensajes acerca de una marca o empresa.

Normativas Legales
INDEPABIS Instituto para la Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios creado 2008
SUNDECOP Superintendencia Nacional de Costos y Precios creado 2011
SUNDDE Superintendencia Nacional para la Defensa de los Derechos Socio Económicos 2014

El Indepabis fue un ente adscrito al Ministerio del Poder Popular para el Comercio, que tenía como
función específica la defensa y protección de los Derechos e Intereses individuales y colectivos en el
Acceso de las Personas a los Bienes y Servicios.

El Indepabis fue creado por el gobierno venezolano para "garantizar al pueblo venezolano el Acceso a los
Bienes y Servicios de manera efectiva y oportuna, mediante la defensa y protección de sus derechos, a
través de una institución concebida para el servicio al público y para la acción conjunta entre Gobierno
Bolivariano y el Poder Popular organizado actuando en defensa de sus intereses; así como, para la
generación de satisfacción y bienestar colectivo, contribuyendo de esta manera con la obtención de
seguridad jurídica para todas la familia venezolana y creando condiciones para la prosperidad y el buen
vivir".

En noviembre de 2013 fue suprimido al crearse la Superintendencia Nacional para la Defensa de los
Derechos Socio Económicos (SUNDDE)
La Superintendencia Nacional para la Defensa de los Derechos Socio Económicos (SUNDDE), en fecha 18
de septiembre de 2014, estipuló el precio máximo de los siguientes productos: Leche (Providencia
Administrativa Nro.047/2014). Café, maíz y arroz (Providencia Administrativa Nro.048/2014)

Se crea la Superintendencia Nacional para la Defensa de los Derechos Socio Económicos (SUNDDE),
como un órgano desconcentrado con capacidad de gestión presupuestaria, administrativa y financiera,
adscrita a la Vicepresidencia Económica de Gobierno.

La SUNDDE, mediante Reglamento Interno estableceráá una estructura organizativa que le permita
ejercer con eficacia sus funciones. Las funcionarias y funcionarios que ejerzan actividades de inspección
o supervisión serán de libre nombramiento y remoción, conforme a las previsiones contempladas en la
Ley del Estatuto de la Función Pública.

Atribuciones y Facultades Artículo 11. Corresponde a la SUNDDE el ejercicio de las siguientes atribuciones:
1. Ejercer la rectoría, supervisión y fiscalización en materia de estudio, análisis, control y regulación de costos y determinación de márgenes de ganancias y
precios.
2. Diseñar, implementar y evaluar, coordinadamente con los Ministerios del Poder Popular u otros organismos que correspondan, según el caso, los
mecanismos de aplicación, control y seguimiento para el estudio de costos y determinación de márgenes de ganancias razonables para fijar precios justos, así
como la supervisión, control y aplicación de la presente Ley.
 65
3. Fijar los precios máximos de la cadena de producción o importación, distribución y consumo, de acuerdo a su importancia económica y su carácter
estratégico, en beneficio de la población, así como los criterios técnicos para la valoración de los niveles de intercambio equitativo y justo de bienes y
servicios.
4. Proveer al Ejecutivo Nacional de la información y las recomendaciones necesarias, para el diseño e implementación de políticas dirigidas a la regulación
de precios.
5. Solicitar a los sujetos de aplicación de la presente Ley y a los entes y organismos de la Administración Pública que corresponda, la información que estime
pertinente para el ejercicio de sus competencias.
6. Dictar la normativa necesaria para la implementación de la presente Ley, referida a los mecanismos, metodología, requisitos, condiciones y demás
aspectos necesarios para el análisis de los costos, y a la determinación de los márgenes razonables de ganancias para la fijación de precios justos, así como
sus mecanismos de seguimiento y control.
7. Ejecutar los procedimientos de supervisión, control, verificación, inspección y fiscalización para determinar el cumplimiento de la presente Ley.
8. Sustanciar, tramitar y decidir los procedimientos de su competencia, y aplicar las medidas preventivas y correctivas, además de las sanciones
administrativas que correspondan en cada caso.
9. Actuar como órgano auxiliar en las investigaciones penales que adelante el Ministerio Público, sobre los hechos tipificados en la presente Ley, conforme al
ordenamiento jurídico vigente.
10. Emitir los certificados de precios justos.
11. Proponer al Ejecutivo Nacional las reglamentaciones que sean necesarias para la aplicación de la presente Ley.
12. Dictar su reglamento interno y las normas necesarias para su funcionamiento.
13. Emitir dictamen sobre los asuntos de su competencia.
14. Elaborar, mantener y actualizar el Registro Único de personas naturales y jurídicas que desarrollen actividades económicas y comerciales en el
Territorio Nacional, pudiendo establecer subcategorias del mismo.
15. Establecer los procedimientos para que las personas puedan ejercer los derechos establecidos en la presente Ley.
16. Emitir criterio con carácter vinculante, para la comercialización de presentación de un determinado bien.
17. Fijar las condiciones generales de la oferta, promociones y publicidad de bienes y servicios.
18. Proveer las herramientas para la captación de información y formulación de criterios técnicos, que permitan hacer efectivas reclamaciones de las
personas ante las conductas especulativas y, otras conductas irregulares que menoscaben sus derechos en el acceso a los bienes y servicios.
19. Designar inspectores especiales cuando las circunstancias lo ameriten, en aras de preservar la estabilidad económica y los derechos individuales,
colectivos y difusos.
20. Establecer los criterios para fijar los cánones de arrendamiento justos de locales comerciales.
21. Las demás establecidas en la presente Ley y en el ordenamiento jurídico vigente.
La competencia atribuida en el numeral tercero de este artículo, se realizará de forma exclusiva por la SUNDDE, sin menoscabo que esta facultad pueda ser
delegada en algún otro órgano o ente de la Administración Pública Nacional, previa autorización expresa de la Presidenta o Presidente de la República
Bolivariana de Venezuela.

SENCAMER Servicio Autónomo Nacional de Normalización, Calidad Metrología y Reglamentos

Técnicos Es el encargado de velar por la aplicación, cumplimiento y control de la Ley de Metrología
relativa a Productos Envasados tanto de Contenido Neto constante como de Contenido Neto variable. Es
también la responsable de la aplicación, ejecución y control de las resoluciones relativas a etiquetado de
Productos Envasados y a la aplicación de tolerancia de Contenido Neto.

COVENIN es la Comisión Venezolana de Normas Industriales. Desde 1958 es el encargado de velar por
la estandarización y normalización bajo lineamientos de calidad en Venezuela estableciendo los requisitos
mínimos para la elaboración de procedimientos, materiales, productos, actividades y demás
Regula características de envases, procedimientos de conservación, máximos de agregados químicos o
materias extrañas, entre otros aspectos

http://es.wikipedia.org/wiki/COVENIN

La comisión Venezolana de Normas Industriales COVENIN surgió del establecimiento de la

normalización en el país en el año 1958.

Esta comisión es un cuerpo colegiado que asesora al Ministerio de Fomento y que está integrado por los
elementos del sector público y del privado.

La garantía o prueba de determinado producto elaborado en Venezuela, que haya cumplido todos los
requisitos y que ha sido objeto de certificación de calidad, se tiene con la adquisición del sello o marca
Norven y su exhibición en determinado producto significa que este fue elaborado de acuerdo a los
requisitos del comité venezolano de normas industriales Covenin y bajo las rigurosas pruebas y controles
establecidos para así lograr una óptima calidad.
 66

Actualmente Covenin cuenta con una unidad operativa, representada en la dirección de normalización y
certificación del control de calidad, que tiene inherencia en las cuestiones técnicas relativas a la
información y aplicación de las reglas que orientan las actividades de normalización y control de calidad,
en Venezuela.

La Organización Internacional de Normalización o ISO (del griego ἴσος, «isos», que significa «igual»),
nacida tras la Segunda Guerra Mundial (23 de febrero de 1947), es el organismo encargado de promover
el desarrollo de normas internacionales de fabricación (tanto de productos como de servicios), comercio
y comunicación para todas las ramas industriales. Su función principal es la de buscar la estandarización
de normas de productos y seguridad para las empresas u organizaciones (públicas o privadas) a nivel
internacional.
La ISO es una red de los institutos de normas nacionales de 161 países, sobre la base de un miembro por
país, con una Secretaría Central en Ginebra (Suiza) que coordina el sistema. Está compuesta por
delegaciones gubernamentales y no gubernamentales subdivididos en una serie de subcomités
encargados de desarrollar las guías que contribuirán al mejoramiento.
Las normas desarrolladas por ISO son voluntarias, comprendiendo que ISO es un organismo no
gubernamental y no depende de ningún otro organismo internacional, por lo tanto, no tiene autoridad
para imponer sus normas a ningún país. El contenido de los estándares está protegido por derechos de
copyright y para acceder a ellos el público corriente debe comprar cada documento.
La Organización está compuesta por representantes de los organismos de normalización (ON)
nacionales, que produce diferentes normas internacionales industriales y comerciales. Dichas normas se
conocen como «normas ISO» y su finalidad es la coordinación de las normas nacionales, en consonancia
con el Acta Final de la Organización Mundial del Comercio, con el propósito de facilitar el comercio, el
intercambio de información y contribuir con normas comunes al desarrollo y a la transferencia de
tecnologías.

La familia de normas ISO 9000: las cincos normas, desde la ISO 9000 hasta la ISO 9004, junto con la
norma de vocabulario ISO 8402, suelen recibir el nombre de serie ISO 9000. En 1994 se publicaron
modificaciones a la serie ISO 9000. Desde la primera edición de la serie, el ISO/TC176 ha publicado varias
normas adicionales. Algunas de éstas tienen números a partir de 10000, mientras que otras están
numeradas como parte de la norma ISO 9000 o de la ISO 9004. El número de parte se indica en forma
abreviada después de un guión. Por ejemplo, la ISO 9000-1:1994 describe la revisión que se realizó en
1994 de la norma anterior, ISO 9000:1987. Los números de parte -2,-3, etc., designan otras normas que
se numeraron como parte de la norma ISO 9000.

El termino familia ISO 9000 se refiere a todas las normas publicadas por ISO/TC176. Existen una variedad
de normas adicionales. No obstante, sólo las normas ISO 9001, ISO 9002 e ISO 9003 corresponderá a los
requisitos de aseguramiento de la calidad. El resto son normas guía. Durante los próximos años,
ISO/TC176 planea que los números de parte del 2 en adelante, relacionados ahora con la norma ISO
9000 e ISO 9004, inicien a partir del 10000. El cambio de numeración se realizará cuando se efectué la
siguiente revisión de dichos documentos. Es posible que muchos de los números de parte se absorban
 67

cuando se realicen las revisiones de las series básicas. Asimismo, las normas ISO se revisan más o menos
cada cinco años y entonces se reafirman, se modifican o se desechan.

http://legislaciondelaadministraciondedesastresii.bligoo.com.ve/normas-covenin#.VKWUIcnZ7fQ
http://es.wikipedia.org/wiki/Organizaci%C3%B3n_Internacional_de_Normalizaci%C3%B3n

UNIDAD V PSICOLOGIA Y MERCADEO

Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las
respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y
explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a
menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come,
etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Auto concepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que
los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto concepto en marketing
viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso
preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la
motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o
más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que
supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el
hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son
suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre)
o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente
ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia.
Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando
y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades
individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se
utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en :
_predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para
construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo
que percibe más que en la realidad objetiva.
 68

La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos
desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características
reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores
posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y
consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena
parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo
aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual
consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la
resolución de problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres
unidades de almacenamiento:
 Sensorial
 De corto plazo
 De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información.

Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los
futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el
comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las características
de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es
propio de la micro segmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales
en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y
creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo
selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del
sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una
marca o una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene
dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de
mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones
sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el
comportamiento post –compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)
 69

El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de

resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección
de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.
Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición de un
automóvil usado. La complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros, patentes, y la situación
de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo.
El proceso observado es el siguiente:
o Necesidad de movilidad
o Elección de una marca y modelo determinada (deseo)
o Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.
o Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles
(búsqueda de información)
o Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder
adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra.
o Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes.

Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u otro que haya
realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha seguido, de identificar
las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta.
Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor.
Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga la
necesidad (calefacción)
Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada por el productor),
amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento
satisfactorio del producto.
La conducta resolutiva adoptada es extensiva.
Posicionamiento
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los clientes; o sea, como se ubica el
producto en la mente de los clientes.
Este capítulo consiste en la evolución, el crecimiento de nuevas estrategias en el mercado ya que las
cosas con el tiempo van cambiando más y más, se debe saber cómo manejar lo que está en la mente del
cliente. Cada vez se necesita un enfoque nuevo en la publicidad debido a que la competencia aumenta
en los diferentes mercados y debemos estar preparados para esta competencia.
Hoy en día existe un número muy grande de individuos a los que se puede llegar con publicidad para
incitarlos a consumir los productos que manejamos como empresa. Las empresas que no se enfocan en
eso son las que fracasan, deben aprender a conquistar posiciones en la mente de los clientes. Es muy
difícil entrar a un mercado seguro en el que la población ya está acostumbrada a alguna marca en
especial o a un determinado producto. Por ello se deben usar nuevas estrategias y promociones con las
cuales la gente pueda cambiar el producto que ya tiene en mente y reemplazarlo por el nuevo producto,
que tiene que ser uno que le convenza y le dé más seguridad.
Claro que la publicidad es una de las partes más importantes de la comunicación ya que con una buena
comunicación en la publicidad se puede lograr que el producto o servicio de nuestra empresa sea
 70

exitoso. Aquí lo principal no llega a ser el producto si no el cliente, el es el que tiene la capacidad de
percepción y el que tiene el poder de conseguir un resultado después de un análisis; ver que es lo que
está dentro de la mente del cliente es un gran problema. Se debe seleccionar cual es el mercado que
tenga mayor éxito al centrarse en el cliente que se logra simplificar con el proceso de selección.
Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como sólo una parte mínima del
mensaje logrará abrirse camino, debemos enfocarnos en el receptor, que es el cliente. Debemos
concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto.

Mercadotecnia Básica (Posicionamiento de Marca)

Escrito Por alvarols
En esta etapa, tal vez ya tienes una idea formada de cómo debería ser tu producto o servicio; ya vimos
cómo lograr ventajas competitivas frente a la competencia y analizar los segmentos de mercado para
orientar el producto al más rentable. Pero todas estas estrategias no serán mucha de utilidad si no se
tiene una marca fuerte que sea fácil de recordar para el mercado meta.
1.- Branding
El Branding es el proceso de construir una marca, y su papel es de los mas importantes, dado que una
buena o una mala marca podría significar el triunfo o fracaso del producto. Por eso la tarea de crear una
nueva marca para un producto o servicio, por más sencilla que parezca, es una de las mas complicadas y
a la cual se le debe de prestar mucha atención.
Para crear una buena marca, es importante tomar en cuenta los siguientes puntos.
El nombre de la marca no debe de ser largo: Dentro de los productos más importantes, es difícil ver un
nombre de marca que sea realmente largo, dado que es más difícil de recordar: Si una transnacional
creara una televisión llamada solidhypervision; probablemente fracasaría, porque no es fácil de
memorizar, ni al leerla y mucho menos al escucharla. En cambio vemos que las marcas más populares
son Sony, Phillips, Apple, Nokia.
El nombre de la marca debe de ser fácil de pronunciar: Es importante cuidar que la marca pueda ser
pronunciada fácilmente, porque de esta forma también la van a recordar de una forma mas fácil. Un
nombre de marca Tekdlight es corta, pero es difícil de pronunciar, en cambio si esa marca la sustituyera
por golight, sería más fácil de pronunciar y mucho más fluida. La mayoría de las marcas conocidas son
fáciles de pronunciar: ipod, nike, windows, e incluso panasonic que no es una palabra corta (4 sílabas),
es bastante fácil de pronunciar.
El nombre de la marca debe de tener un significado: No es necesario que el nombre de la marca esté
directamente relacionado con lo que hace el producto (aunque si sería de ayuda); pero el nombre nos
debe decir algo, y no quedarse en un juego de palabras. Mc Donalds no lleva la comida implícita en el
nombre, pero nos habla de los fundadores de la compañía, Nokia nos refiere a los orígenes de la
empresa (Finlandia) y para los finlandeses es el nombre de un río en Finlandia, Ford es el apellido del
creador de la automotriz Henry Ford, y Sol nos refiere a esos momentos donde se puede disfrutar una
cerveza.
El nombre de la marca debe ser original: Es importante que el nombre no se parezca a otra marca, y
mucho menos si hablamos de la competencia. Si Burger King hubiera seguido la misma fórmula de Mc
 71

Donalds para bautizar a su marca, probablemente nunca hubiéramos sabido de ellos, pero decidieron
utilizar otro método para crearla, diciendo con el nombre, que ellos son el rey de la hamburguesa.
Verifica que la marca realmente no exista: Actualmente hay miles de marcas creadas a nivel nacional y
mundial, por lo que es importante que verifiques que nadie se haya apropiado del nombre.
Diseña una imagen corporativa adecuada para las actividades de la empresa y lo que quiere
transmitir: Si no tienes fundamentos de diseño, te recomendamos que un especialista diseñe la imagen
corporativa y el logotipo de tu compañía; es importante que el logotipo sea fácil de recordar al igual que
el nombre de la marca, que la tipografía y el logotipo refleje la esencia de tu compañía, y además que los
colores sean los adecuados (por ejemplo, si quieres vender material para refrigeración, una combinación
de azules podría ser adecuado, dado que el azul inspira frío).
2.- Brand Equity
El Brand Equity es “aquel nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de los elementos
anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de la competencia”. Mientras el Branding es el proceso de la construcción de la marca, el
Brand Equity buscará utilizar dicha marca para diferenciarla de la competencia, dado que es la asociación
de esta con algún atributo.
Un ejemplo para que puedas entender la diferencia. El branding de Volvo es la creación de dicha marca,
el nombre de ella, el posicionamiento en la mente del consumidor. El Brand Equity de Volvo sería
“Seguridad” y para que Volvo pudiera lograr eso, tuvo que construir coches seguros, y promocionarlos
como tal. Entonces, el branding de una cadena de restaurantes será el logotipo, nombre, colores, y los
esfuerzos para posicionar la marca dentro del consumidor, y el brand equity podría ser “el restaurante
más rápido”. Es importante que la marca refleje el brand equity que se quiere llevar a cabo. El branding y
el Brand Equity van de la mano.
Para crear un buen brand equity, toma en cuenta los siguientes puntos:
Busca diferenciarte de la competencia: Aprovecha el brand equity para diferenciarte de tus
competidores, si uno de tus competidores dice ser “el restaurante mas rápido” y el otro dice ser “el
restaurante más económico”, tú te puedes posicionar como “el restaurante mas delicioso”.
El atributo deberá ser coherente en la práctica: Si a tu juzgado lo posicionas como el “que hace mas
justicia” y le pagas muy mal a tus empleados, entonces los clientes al enterarse, van a poner en tela de
juicio el atributo con el que te quieres posicionar. O si vendes productos ecológicos y los entregas en
bolsas de plástico, la gente va a ver con malos ojos tu marca y nunca va a regresar.
Deberá estar relacionado con el segmento al que quieres llegar: Si tu vendes ropa para niños, y el
slogan de tu compañía es “ropa para gente importante”, estarás haciendo un esfuerzo en vano, porque
lo que menos les interesa a los niños es aparentar status económico o social con la ropa, y tampoco los
padres buscan ese atributo, a menos que sea ropa para eventos muy exclusivos. Los niños buscarán
comodidad, que sea ropa apropiada para su edad, y que probablemente tengan el personaje de moda.
Extensiones de Marca: Muchas empresas, al tener éxito con una marca, buscan crear otros productos
diferentes con la misma. Esto supone una ventaja, sobre todo porque el costo para posicionar los nuevos
productos es mucho menor; pero se corre el riesgo de que la gente termine sin saber cuál es el atributo
de la marca. La gente recuerda a Sabritas como papas fritas, pero ¿que pasaría si sabritas lanzara
“churros Sabritas”, “tostadas Sabritas”?. La gente dejaría de asociar a Sabritas como papas fritas, y eso
podría afectar en el posicionamiento de la marca por querer abarcar todo. Es importante que si deseas
 72

crear otros productos de marca, no sean muy diferentes entre si, (por ejemplo General Electric usa su
marca para diferentes productos, todos electrónicos) y no sean demasiados, porque de lo contrario,
crearán confusión en la mente del cliente.
Utiliza un Slogan: El slogan es uno de los recursos más importantes para crear Brand Equity. Dile al
cliente en no más de 5 palabras, porque eres diferente a los demás, y por qué les conviene comprar tu
producto o servicio.
Estrategias de Publicidad: La publicidad, y sobre todo, las relaciones públicas te podrán ayudar a crear
esta “etiqueta” que diferenciará tu producto. Las relaciones públicas las recalco, dado que a diferencia
de la publicidad, generan más confianza y credibilidad. Asistir a exposiciones y que la gente pruebe tu
producto o servicio, realizar un evento con el fin de promover el atributo de tu marca (ej, Pepsi
organizando un concierto de Metallica para demostrar que son “The Next Generation”), o hasta invitar
escuelas a la fábrica, para que vean que con los cuidadosos procedimientos con los que fabrican el
producto, logran que sea “la ropa de mas alta calidad”.
En el Brand Equity, en base a las ventajas competitivas que estaba evaluando, decidió que quiere que a
su software lo vean como “el producto que te permite llevar a cabo tu contabilidad desde cualquier
parte del mundo”. Entonces para lo cual ha creado el slogan “lleva tu contabilidad contigo”. Para
promocionar este atributo, hará demostraciones a empresas para que prueben el servicio, se presentará
en exposiciones empresariales, donde el expositor probará el producto junto con otras dos personas
(que se encontrarán en China y Alemania respectivamente) en vivo, para probar las ventajas de accesar a
la contabilidad de la empresa desde cualquier parte del mundo, con estándares de seguridad que hará
que el cliente no se preocupe por correr ningún riesgo.
Posicionar consiste en diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de
los consumidores del mercado meta.
El “posicionamiento en el mercado” se da gracias al “posicionamiento de un producto” en él.
El “posicionamiento de un producto” se define como la forma en que el producto está definido por los
clientes según ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa en su mente en relación con los
de la competencia.
Una estrategia básica de posicionamiento de un producto es la llamada “ventaja competitiva”, que es
una ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores precios más bajos o
proporcionándoles mayores beneficios que justifiquen los precios más altos. El posicionamiento es uno
de los conceptos claves en la mercadotecnia actual..
Con esto terminamos algunos conceptos claves y básicos para el aprendizaje de la mercadotecnia en
cuanto a segmentación, selección del mercado meta y posicionamiento en el mercado.
¿Cómo posicionarse?
En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. En
ocasiones hasta más importante. Sí, como ya hemos dicho, para posicionarse en la mente del
consumidor, es necesario saber cómo lo está nuestra competencia, también debemos saber cuál será la
manera más apropiada de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de
cómo posicionarse. A continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y
que hasta podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:
Posicionamiento basado en las características del producto
 73

Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. “Movilnet: tecnología
digital”, “Telcel: mayor cobertura”.
Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado.
Por ejemplo Papa John’s Pizza se posicionó como la pizza de “los ingredientes de calidad”.
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero
las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a
confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre
un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor.

Posicionamiento con base en Precio/Calidad

Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado
como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neón se
posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios
que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.
Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha
posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de re-hidratarse. Especial K de Kellog’s, es el
cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para
mantenerse en la línea.
Posicionamiento orientado al Usuario
Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas
empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta
estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target. Revlon, por
ejemplo con Cindy Crawford, o el “Gato” Andrés Galarraga con Martín Polar. Los consumidores se
sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.
Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a estrategia de
posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al
investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían a este como su carrera, descubrieron
que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la
disciplina y la dirección. En base a esto desarrollaron una campaña que dice: “¿Por qué el ejército
debiera ser suave? La vida no lo es…”
Posicionamiento con relación a la competencia
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la
competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con
alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una
dirección: La Universidad Santa María queda frente a la plaza Madariaga. En segundo lugar, a veces no es
tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan
bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
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Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente
de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos
de precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se posicionó con relación a su competidor más económico
Rikesa como el queso para untar que “sí tiene queso” llamando la atención a los consumidores sobre la
particularidad de que su competidor, aunque más barato, no incluía entre sus ingredientes la leche,
ingrediente fundamental para hacer queso.
En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un
competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe
esperar
En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las cuales
analizaremos a continuación:
Posicionarse de primero
Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo
debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a
marcar la pauta.
A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente
comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero,
cómo dice un dicho popular: “El que pega primero, pega dos veces”. Por ejemplo: ¿Cuál es el salto de
agua más alto del mundo? El salto Ángel, ¿y el segundo?, creo que ya no es tan fácil recordar.
Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por
muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola, Belmont, Motorola, etc.
¿Posicionarse de número 2?
Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2, puede resultar su nicho y su ventaja
competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compañía en el ramo de alquiler de
vehículos, que se posicionó claramente como el segundo después de Hertz, lo cual le reportó un éxito
tremendo bajo la premisa que por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus
clientes.
Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder.
Volkswagen utilizó esta estrategia en los años ‘70s. “Piensa en pequeño” fue el concepto, cuando el
mercado estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamaño se disculpaban diciendo
que eran más grande por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo considerarse como el carro feo, al que
de hecho lo apodaron el “Bug” (bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados fueron excelentes y el
escarabajo se convirtió en un clásico. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios radicales, para seguir
vendiéndolo con éxito durante años.
Reposicionamiento
Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por
muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más
competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese
posicionamiento y realizar un Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús
originalmente posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba
disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo familiar, refrescando la vida del mismo.
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Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor. Esto suena un tanto
complejo, pero no lo es en realidad. Veamos un ejemplo. La cerveza alemana Beck’s sacó un aviso que
decía: “Ud. ha probado la cerveza alemana que es más popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la
cerveza alemana que es más popular en Alemania”. Esta fue la manera como Beck’s se posicionó en
relación con la cerveza líder: Lowenbrau.
Posicionamiento a través del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien
quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre
cuando pide un insecticida pide el “Fleet”, marca que desapareció hace muchos años del mercado.
Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de
inmediato ser ubicada en una “escalera”, que le permita ser identificada con el producto que representa.
Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar (¿acaso
Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en día resulta más importante una relación
más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación.
Fuente: Apuntes IEspaña.

UNIDAD VI: MICROMERCADOTECNIA Y ANALISIS GERENCIAL DEL MERCADEO

La Micro mercadotecnia o Merchandising
El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es
mercancía y la terminación –ing, que significa acción), o micro-mercadotecnia es la parte del marketing
que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la
compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar
el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En
contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio
utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación,
etc.
La Micro mercadotecnia incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende
reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el
establecimiento. Los objetivos básicos de la micro mercadotecnia son: llamar la atención, dirigir al
cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra
Estrategias De Ventas
Es posible planificar una estrategia ganadora que permita captar consumidores o a aquellas empresas
que simplemente deben consumir para poder seguir produciendo o existiendo.
Uno de los errores que se cometen frecuentemente es lanzar una campaña publicitaria para atraer
nuevos prospectos, brindándoles las respectivas instrucciones para que sepan donde y cuando acudir a
cerrar el negocio, esto puede funcionar en una economía en crecimiento, pero en medio de una crisis la
estrategia correcta sería fijar un tiempo y espacio determinado en donde el representante comercial
pueda capturar personalmente al prospecto para cerrar el negocio. Por ejemplo en vez de ofertar
cupones de descuento y esperar a ver quien me compra, podría organizar una exposición y donde cara a
cara se pueda generar oportunidades de venta.
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Una de las principales filosofías para alcanzar el éxito en los negocios (y en la vida) es la siguiente, “No
importa cuál sea el problema o desafío, siempre hay una forma de resolverlo satisfactoriamente.” Los
empresarios más exitosos adoptan esta filosofía, y en vez de concentrarse en lo que NO pueden hacer,
gastan su esfuerzo mental en encontrar una solución a sus problemas.
Algunos consejos o estrategias para diferenciarse y ganarle a la competencia serían:
 Ofrecer beneficios y regalos para el responsable de la compra, no para la empresa, de esta
manera el tomador de decisiones se verá elogiado de recibir algo a cambio, este regalo debe ser algo
significativo pero que no implique un elevado costo para la empresa, así mismo se puede complementar
fidelizando al cliente ofreciéndole mayores regalos conforme acumula mayores compras.
 Ofrecer descuentos por compras adelantadas es una estrategia que permite flujo de caja, es, por
ejemplo si el cliente requiere mensualmente 10 unidades de tu producto, ofrécele un 10% de descuento
si cancela las 120 unidades que va a consumir durante el año, de este modo se benefician ambos.
 Aceptar trueques, si necesitas comprar algo y no tienes el cashflow suficiente, puedes dar algo
que si tienes, tu producto o servicio, lo mismo le pasa a otras empresas, tal vez el dinero este escaso
pero siempre hay algo con que comercializar; la información y el conocimiento también es otro factor
con el que podemos realizar un trueque.
 Centrar esfuerzos en el que ya es cliente habitual o en aquel que percibas que puede volver a
comprar si le das la motivación adecuada, como planes de descuento, pago en cuotas, productos
asociados gratis, un servicio de atención diferenciado, etc.
 Capacitación gratis, tal vez tus prospectos se encuentren sin mucho que hacer en sus oficinas, les
puedes invitar a un curso de capacitación gratuito, en el cual obviamente les tratarás como reyes a fin de
lavarles el cerebro y persuadirlos de la necesidad de contar con tus servicios.
 No comprometer o sacrificar el margen de ganancia, en lugar de eso que el comprador sienta
que no corre riesgo de perder dinero, primero haces el trabajo y luego cobras, sin adelantos, sin recargos
y sin descuentos; primero el cliente queda satisfecho con tu trabajo y luego te paga.
Un vendedor profesional generalmente maneja estas premisas para su éxito:
 Ser siempre honesto con el cliente para ganarte su confianza
 Conocer a fondo el producto y conocer muy bien los beneficios que tiene
 No hablar mal de la competencia, no considerar su existencia
 Tener un discurso donde salgan a relucir todas las ventajas de nuestro producto, etc.
Un error que se suele cometer es enfocarse en estos puntos, es decir, todo buen vendedor va ha
comentar con franqueza lo maravilloso que es su producto, va a ser cortés con su prospecto y evitará a
toda costa hablar mal de sus competidores, en estos tiempos ya casi nadie cae así de fácil.
Si podemos hacer que nuestro prospecto (cliente) cree una imagen mental de sí mismo utilizando
nuestro producto o servicio, visualizando él mismo su beneficio particular (y no beneficios comunes o
generales), imaginando y disfrutando de algo que aún no tiene pero que le puedes ayudar a conseguir si
se decide, entonces tendremos una chance mayor de ganar. Es importante saber actuar, fingir, mentir,
exagerar, extorsionar y chantajear si es necesario.
Otra estrategia es buscar usuarios exclusivos para nuestro productos y obtener información de ellos para
luego realizar un abordaje directo partiendo de la necesidad o relación que existe por el uso o afinidad
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con el producto, por ejemplo quien produce o comercia con alfombras, puede acceder a nuevos clientes
a través de empresas de decoración, de limpieza, de muebles de oficina, de eventos festivos, entre otros.
. La conclusión es que siempre se dispone de algo que otro necesita y del cual se puede sacar provecho.
Si no hay oportunidades por un camino hay que estar abierto a seguir por otro camino, si mis clientes
que ya confían en mi están gastando su dinero en otros rublos diferentes al mío, no importa, debo seguir
el camino por donde está el dinero; si la confianza y la relación con tus clientes está establecida
fuertemente, no les importará si te dedicas a vender A o B, siempre confiarán en lo que les ofrezcas.
El precio adecuado para el cliente indicado, todos nuestros clientes no cuentan con la misma solvencia
económica, si bien nuestro producto es el mismo hay que enfocar su valor económico a la percepción
que tenga cada cliente de cuánto vale, a veces subir el precio para luego ofrecer un descuento es
beneficioso, tal vez en otro caso puedo cobrar más a alguien que se muestra apurado y otra vez puedo
cobrar menos a alguien que está comparando diversas propuestas.
Reingeniería Comercial
Si las compañías no tienen éxito en el negocio al que se dedican es porque su gente no está inventando,
manufacturando, vendiendo y prestando servicios tan bien como se debiera.
La reingeniería busca avances decisivos, no mejorando los procesos existentes sino decantándolos por
completo y cambiándolos por otros enteramente nuevos.
Rediseñar radicalmente significa descartar todas las estructuras y los procedimientos existentes e
inventar maneras enteramente nuevas de realizar el trabajo.
En los últimos años ha surgido una nueva tendencia en el desarrollo de las empresas y que ha sido el
resultado de los cambios cada vez más rápidos dentro del entorno de la misma. La reingeniería viene a
dar la pauta para nuevos cambios en la forma de operar
Reingeniería es el rediseño rápido y radical de los procesos estratégicos de valor agregado y de los
sistemas, las políticas y las estructuras organizacionales que los sustentan para optimizar los flujos del
trabajo y la actividad de una organización.
Un proceso es una serie de actividades relacionadas entre sí que convierten insumos en productos. Los
procesos se componen de tres tipos principales de actividades; las que agregan valor (actividades
importantes para los clientes); actividades de trabajo (las que mueven el flujo de trabajo a través de
fronteras que son principalmente funcionales, departamentales u organizaciones); y actividades de
control (las que se crean en su mayor parte para controlar los traspasos a través de las fronteras
mencionadas).
Toda frontera crea un pase lateral y, por lo general, dos controles: uno para la persona que hace el
trabajo y el segundo para la persona que reciba. Por tanto, cuanto más serpentino sea el flujo del
proceso dentro de la organización es decir, cuantas más fronteras tenga que cruzar a su paso a través de
una corporación más actividades que no agregan valor se incorporan al proceso.
La reingeniería no es cuestión de hacer mejoras marginales o incrementales sino de dar saltos
gigantescos en rendimiento.
Un proceso de negocios es un conjunto de actividades que recibe uno o más insumos y crea un producto
de valor para el cliente.
Lo que importa en la reingeniería es como queremos organizar hoy el trabajo, dadas las exigencias de los
mercados actuales y el potencial de su tecnología.
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Tres fuerzas, por separado y en combinación están impulsando a las compañías a penetrar cada vez más
profundamente en un territorio que para la mayoría de los ejecutivos y administradores es
aterradoramente desconocido, que son: clientes, competencia y cambio.
REINGENIERÍA EN LOS NEGOCIOS.
Hoy en día, la reingeniería es un tema común en muchas empresas. Como toda actividad novedosa ha
recibido diversidad de nombres, entre ellos, modernización, transformación y reestructuración. Sin
embargo, e independientemente del nombre, la meta es siempre la misma: aumentar la capacidad para
competir en el mercado mediante la reducción de costos. Este objetivo es constante y se aplica por igual
a la producción de bienes o a la prestación de servicios.
El reciente surgimiento de los esfuerzos de reingeniería no se basa en la invención de nuevas técnicas
administrativas. Durante décadas, la ingeniería industrial, los estudios de tiempo y movimiento, la
economía administrativa, la investigación de operaciones y los análisis de sistemas han estado
relacionados con los procesos de negocio. El actual énfasis se debe casi por completo al reconocimiento
reciente de una necesidad cada vez mayor de competir para que una empresa triunfe o, incluso,
sobreviva en el mundo de los negocios. La economía de mercados es la fuerza que con mayor frecuencia
motiva a la reingeniería. Los métodos de administración e ingeniería deben mantenerse a la par con las
nuevas demandas del mercado. La mayor parte de las compañías no solo reconoce este hecho sino que
esta emprendiendo acciones encaminadas a cambiar las rutas del pasado y a mejorar en todas las áreas
DEFINICIÓN FORMAL DE REINGENIERÍA
Estamos entrando en el nuevo siglo, con compañías que funcionaron en el XX con diseños
administrativos del siglo XIX. Necesitamos algo enteramente distinto.
Ante un nuevo contexto, surgen nuevas modalidades de administración, entre ellas está la reingeniería,
fundamentada en la premisa de que no son los productos, sino los procesos que los crean los que llevan
a las empresas al éxito a la larga. Los buenos productos no hacen ganadores; los ganadores hacen
buenos productos. Lo que tienen que hacer las compañías es organizarse en torno al proceso.
Las operaciones fragmentadas situadas en departamentos especializados, hacen que nadie esté en
situación de darse cuenta de un cambio significativo, o si se da cuenta, no puede hacer nada al respecto,
porque sale de su radio de acción, de su jurisdicción o de su responsabilidad. Esto es consecuencia de un
concepto equivocado de administración organizacional.
Un proceso de negocios es un conjunto de actividades que reciben uno o más insumos para crear un
producto de valor para el cliente.
Reingeniería significa volver a empezar arrancando de nuevo; reingeniería no es hacer más con menos,
es con menos dar más al cliente. El objetivo es hacer lo que ya estamos haciendo, pero hacerlo mejor,
trabajar más inteligentemente.
Es rediseñar los procesos de manera que estos no estén fragmentados. Entonces la compañía se las
podrá arreglar sin burocracias e ineficiencias.
Propiamente hablando: "reingeniería es la revisión fundamental y el rediseño radical de procesos para
alcanzar mejoras espectaculares en medidas críticas y actuales de rendimiento, tales como costos,
calidad, servicio y rapidez".
Detrás de la palabra reingeniería, existe un nuevo modelo de negocios y un conjunto correspondiente de
técnicas que los ejecutivos y los gerentes tendrán que emplear para reinventar sus compañías.
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Bajo el pensamiento tradicional de la administración muchas de las tareas que realizaban los empleados
nada tenía que ver con satisfacer las necesidades de los clientes. Muchas de esas tareas se ejecutaban
para satisfacer exigencias internas de la propia organización de la empresa.
En el ambiente de hoy nada es constante ni previsible, ni crecimiento del mercado, ni demanda de los
clientes, ni ciclo de vida de los productos.
1. Clientes
Los clientes asumen el mando, ya no tiene vigencia el concepto de él cliente, ahora es este cliente,
debido a que el mercado masivo hoy está dividido en segmentos, algunos tan pequeños como un solo
cliente. Los clientes ya no se conforman con lo que encuentran, ya que actualmente tienen múltiples
opciones para satisfacer sus necesidades.
Esto es igualmente aplicable en la relación cliente-proveedor entre las propias empresas, y los reclamos
muchas veces se expresan en: "O lo hace usted como yo quiero o lo hago yo mismo".
Los clientes se han colocado en posición ventajosa, en parte por el acceso a mayor información.
Para las empresas que crecieron con la mentalidad de mercado masivo, la realidad es más difícil de
aceptar acerca de los clientes, en cuanto a que cada uno cuenta. Si se pierde un cliente hoy, no se
aparece otro para reemplazarlo.
2. Competencia
Antes era sencilla: la compañía que lograba salir al mercado con un producto o servicio aceptable y al
mejor precio realizaba una venta. Ahora hay mucho mas competencia y de clases muy distintas.
La globalización trae consigo la caída de las barreras comerciales y ninguna compañía tiene su territorio
protegido de la competencia extranjera. Empresas americanas, japonesas, europeas tienen experiencia
en mercados fuertemente competitivos y están muy ansiosas de ganar una porción de nuestro mercado.
Ser grande ya no es ser invulnerable, y todas las compañías existentes tienen que tener la agudeza para
descubrir las nuevas compañías del mercado.
Las compañías nuevas no siguen las reglas conocidas y hacen nuevas reglas para manejar sus negocios.
3. El Cambio
El cambio se vuelve una constante, la naturaleza del cambio también es diferente. La rapidez del cambio
tecnológico también promueve la innovación Los ciclos de vida de los productos han pasado de años a
meses. Ha disminuido el tiempo disponible para desarrollar nuevos productos e introducirlos. Hoy las
empresas tienen que moverse más rápidamente, o pronto quedarán totalmente paralizadas.
Los ejecutivos creen que sus compañías están equipadas con radares eficientes para detectar el cambio,
pero la mayor parte de ellas no lo esta, lo que detectan son los cambio que ellas mismas esperan. Los
cambios que pueden hacer fracasar a una compañía son lo que ocurren fuera de sus expectativas.
1. RECONSTRUCCIÓN DE LOS PROCESOS
A continuación se presentan algunas características comunes de procesos renovados mediante
reingeniería.
1. Varios oficios se combinan en uno
La característica más común y básica de los procesos rediseñados es que desaparece el trabajo en serie.
Es decir, muchos oficios o tareas que antes eran distintos se integran y comprimen en uno solo. Sin
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embargo, no siempre es posible comprimir todos los pasos de un proceso en un solo oficio ejecutado
por una sola persona. En otros casos, puede no resultar práctico enseñarle a una sola persona todas las
destrezas que necesitaría para ejecutar la totalidad del proceso.
Los beneficios de los procesos integrados eliminan pases laterales, lo que significa acabar con errores,
demoras y repeticiones. Asimismo, reducen costos indirectos de administración dado que los empleados
encargados del proceso asumen la responsabilidad de ver que los requisitos del cliente se satisfagan a
tiempo y sin defectos. Adicionalmente, la compañía estimula a estos empleados para que encuentren
formas innovadoras y creativas de reducir continuamente el tiempo del ciclo y los costos, y producir al
mismo tiempo un producto o servicio libre de defectos. Otro beneficio es un mejor control, pues como
los procesos integrados necesitan menos personas, se facilita la asignación de responsabilidad y el
seguimiento del desempeño.
2. Los trabajadores toman decisiones
En lugar de separar la toma de decisiones del trabajo real, la toma de decisiones se convierte en parte
del trabajo. Ello implica comprimir verticalmente la organización, de manera que los trabajadores ya no
tengan que acudir al nivel jerárquico superior y tomen sus propias decisiones.
Entre los beneficios de comprimir el trabajo tanto vertical como horizontalmente se cuentan: Menos
demoras, costos indirectos más bajos, mejor reacción de la clientela y más facultades para los
trabajadores.
3. Los pasos del proceso se ejecutan en orden natural
Los procesos rediseñados están libres de la tiranía de secuencias rectilíneas: se puede explotar la
ejecución simultánea de tareas por sobre secuencias artificiales impuestas por la linealidad en los
procesos. En los procesos rediseñados, el trabajo es secuenciado en función de lo que realmente es
necesario hacerse antes o después.
La "deslinearización" de los procesos los acelera en dos formas: Primera: Muchas tareas se hacen
simultáneamente. Segunda: Reduciendo el tiempo que transcurre entre los primeros pasos y los últimos
pasos de un proceso se reduce el esquema de cambios mayores que podrían volver obsoleto el trabajo
anterior o hacer el trabajo posterior incompatible con el anterior. Las organizaciones logran con ello
menos repeticiones de trabajo, que es otra fuente de demoras.
4. Los trabajos tienen múltiples versiones
Esto se conoce como el fin de la estandarización. Significa terminar con los tradicionales procesos únicos
para todas las situaciones, los cuales son generalmente muy complejos, pues tienen que incorporar
procedimientos especiales y excepciones para tomar en cuenta una gran variedad de situaciones. En
cambio, un proceso de múltiples versiones es claro y sencillo porque cada versión sólo necesita aplicarse
a los casos para los cuales es apropiada. No hay casos especiales ni excepciones.
5. El trabajo se realiza en el sitio razonable
Gran parte del trabajo que se hace en las empresas, consiste en integrar partes del trabajo relacionadas
entre sí y realizadas por unidades independientes. El cliente de un proceso puede ejecutar parte del
proceso o todo el proceso, a fin de eliminar los pases laterales y los costos indirectos.
Después de la reingeniería, la correspondencia entre los procesos y organizaciones puede parecer muy
distinta a lo que era antes, al reubicarse el trabajo en unidades organizacionales, para mejorar el
desempeño global del proceso.
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6. Se reducen las verificaciones y los controles

Los procesos rediseñados hacen uso de controles solamente hasta donde se justifican económicamente.
Los procesos tradicionales están repletos de pasos de verificación y control que no agregan valor, pero
que se incluyen para asegurar que nadie abuse del proceso.
Los procesos rediseñados muestran un enfoque más equilibrado. En lugar de verificar estrictamente el
trabajo a medida que se realiza, se tienen controles globales o diferidos. Estos sistemas están diseñados
para tolerar abusos moderados o limitados, demorando el punto en el que el abuso se detecta o
examinando patrones colectivos en lugar de casos individuales. Sin embargo, los sistemas rediseñados
de control compensan con creces cualquier posible aumento de abusos con la dramática disminución de
costos y otras trabas relacionadas con el control mismo.
7. La conciliación se minimiza
Se disminuyen los puntos de contacto externo que tiene un proceso, y con ello se reducen las
posibilidades de que se reciba información incompatible que requiere de conciliación.
8. Un gerente de caso ofrece un solo punto de contacto
Este personaje aparece frecuentemente en procesos rediseñados, cuando los pasos del proceso son tan
complejos o están tan dispersos que es imposible integrarlos en una sola persona o incluso en un
pequeño grupo. El gerente de caso funge como un "defensor de oficio" del cliente, responde a las
preguntas y dudas del cliente y resuelve sus problemas. Por tanto, el gerente de caso, cuenta con acceso
a todos los sistemas de información que utilizan las personas que realizan el trabajo y tiene la capacidad
para ponerse en contacto con ellas, hacerles preguntas y solicitarles ayuda cuando sea necesario.
9. Prevalecen operaciones híbridas centralizadas-descentralizadas
Las empresas que han rediseñado sus procesos tienen la capacidad de combinar las ventajas de la
centralización con las de la descentralización en un mismo proceso. Apoyadas por la informática, estas
empresas pueden funcionar como si las distintas unidades fueran completamente autónomas, y, al
mismo tiempo, la organización disfruta de las economías de escala que crea la centralización.
Pasos a seguir en la Investigación de Mercado
1 Análisis del entorno general
2 Análisis del consumidor
3 Análisis de la competencia
4 Objetivo
5 Fuentes para el estudio de mercado
6 Puntos para la elaboración del estudio de mercado
7 Como presentar el estudio de mercado
8 Véase también
9 Enlaces externos
Análisis del entorno general
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Se trata de estudiar todo lo que rodea a la empresa en diversos aspectos, como por ejemplo el entorno
legal, el entorno económico, el entorno tecnológico y de infraestructuras, el entorno social/ideológico,
etc.

Análisis del consumidor

Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma
de satisfacerlas, y averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias...), etc. Su objetivo
final es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de
una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.
Análisis de la competencia
Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto.
Para realizar un estudio de la competencia, es necesario establecer quienes son los competidores,
cuántos son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podría incluir una planilla con
los competidores más importantes y el análisis de algunos puntos como: marca, descripción del
producto o servicio, precios, estructura, procesos, recursos humanos, costos, tecnología, imagen,
proveedores...
El benchmarking o planilla, permite establecer los estándares de la industria así como las ventajas
competitivas de cada empresa. A partir de esta evaluación, se determinará si es factible convivir con la
competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a través de
fusión o joint ventures o alianzas estratégicas.
Estrategia
Concepto breve pero imprescindible que marcará el rumbo de la empresa. Basándose en los objetivos,
recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una estrategia que sea la más
adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deberá optar por tres estrategias posibles:
Liderazgo en costos.- Consiste en mantenerse competitivo a través de aventajar a la competencia en
materia de costos.
Diferenciación.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que este sea
percibido en el mercado como único: diseño, imagen, atención a clientes, entrega a domicilio...
Enfoque.- Consiste en identificar un nicho de mercado que aún no ha sido explotado.
Objetivo del estudio de Mercado
El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que nos ayude para enfrentar las
condiciones del mercado.
Esta información debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar:
1.- Que existe un número suficiente de consumidores con las características necesarias para considerarlo
como demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer
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2.- Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la producción de
productos y/o servicios que se piensan ofrecer
3.- Que contamos con las bases para utilizar canales de comercialización adecuados
4.- Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos y/o servicios sustitutos y
complementarios.
El logro de los objetivos mencionados solo se podrá llevar acabo a través de una investigación que nos
proporcione información para ser utilizada como base para un toma de decisión; esta deberá ser de
calidad, confiable y concreta
Como objetivos secundarios un estudio de mercado nos relevara información externa acerca de nuestros
competidores, proveedores y condiciones especiales del mercado, hábitos de consumo de a quién va
dirigido el producto y/o servicio. Así como también información interna como las especificaciones de
nuestro producto, nuestra producción interna, normas técnicas de calidad, entre otros aspectos a
considerar.
0 Fuentes para el estudio de mercado
Primarias:
Son aquéllas investigadas precisamente por el interesado o por personal contratado por él, y se obtienen
mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien, a través de la facturación
para los negocios ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para una investigación
específica. Fuera cual fuese el medio de investigación elegido, se tiene que contar con un guión de
preguntas que se desea contestar. Para diseñar dicho guión se tiene que considerar:
a) ¿Qué deseo saber?
b) ¿Mediante que preguntas puedo llegar a lo que deseo saber?
Entre los principales tipos de preguntas que se pueden emplear en una encuesta, se encuentran las
siguientes:
a) Preguntas SI o NO
b) Preguntas de solución múltiple A, B, C, D.
c) Preguntas abiertas, en las que la persona contesta lo que desee.
d) Preguntas de cierre, que se usan para corroborar información previamente solicitada.
Como regla general se sugiere considerar los siguientes aspectos para la elaboración del guión de una
encuesta o cuestionario:
a) Que la redacción de la pregunta sea clara.
b) Que la respuesta de la pregunta no tenga que ser muy larga.
Secundarias:
Provienen generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre
cada uno de los sectores de su interés, tales es el caso de:
- Las Cámaras Industriales o de Comercio de cada ramo. - Órganos oficiales como el Instituto Nacional de
Estadística, Geografía e Informática. - Bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior,
S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. - La propia banca comercial publica regularmente información
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estadística y estudios sobre diversos sectores de la economía en donde se puede obtener las
características fundamentales de las ramas de interés para el inversionista potencial. Dentro de este tipo
de recolección de información, y lo citado anteriormente, se puede deducir que existen dos tipos de
fuentes de recolección:

Fuentes externas
 Censo
 Publicaciones
 Informes
Fuentes internas
 Registros contables
 Banco de datos
Puntos para la elaboración del estudio de mercado
El estudio de mercado es el resultado de un proyecto, por lo que se debe obtener una visión clara de las
características del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El resultado de este trabajo es
una de las primeras guías para seguir los pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en
ese momento. Es también la primera parte de un sistema de trabajos o la planeación de una
actualización con el fin de permanecer dentro de la competencia. Dentro de las principales funciones de
un proyecto están:
 El uso del bien o del servicio.
 Los sucedáneos.
 La presentación.
 El consumidor.
 El precio.
 La distribución.
El estudio de mercado básicamente o Recaba o Clasifica o Analiza o Evalúa o Distribuye información
pertinente y precisa
Lo cual, servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar:
Control de todo lo que involucra el proyecto. Ejecución  Planeación 
En el caso de proyectos de inversión, lo primero que se debe hacer es: Definir las necesidades reales de
información respecto al mercado Desarrollar la información a partir de los registros Internos de la
compañía Las actividades de los informes de mercadotecnia El proceso de investigación de mercados
Por ejemplo: El sistema de información contable Produce estados financieros (ventas, pedidos, costos,
cuentas por pagar y flujos de efectivo)
El área de manufactura realiza Programas de producción, embarques e inventarios
El área comercial proporciona información sobre:
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Las reacciones de los vendedores

Las actividades de la competencia
Las condiciones generales del mercado
Todo lo anterior se elabora para detectar problemas y oportunidades para los nuevos proyectos.
Por informes de mercadotecnia debemos entender todos los datos que ejercen Tecnológicos.
Económicos  Políticos (legales) los factores Sociales

Las características usadas en la investigación que con más frecuencia se Análisis de nichos Medición de
los mercados potenciales busca conocer son: Determinación de las características del nicho
deespecíficos de mercado  Tendencias del volumen de las ventas del nicho del mercado mercado
 Estudios de posibles productos competidores Pronósticos a corto plazo Pruebas de productos
similares existentes en elPronósticos a largo plazo mercado.
Y para finalizar Los parámetros más comunes que una investigación de mercado debe considerar son:
Penetración de mercado. Identificación de los principales clientes y competidores.
Pronósticos de ventas. Se forman de las estimaciones de especialistas y directivos, quienes anticipan lo
que con mayor posibilidad los compradores tenderán a hacer en relación con sus decisiones para
adquirir un satisfactor.
Aspectos de magnitud. Estos nos proporcionar información sobre los antecedentes de la rama
industrial y la situación relativa a la oferta y la demanda.
Como presentar el estudio de mercado
 1. Definición del producto
 2. Análisis de la demanda
 2.1 Distribución geográfica del mercado de consumo
 2.2 Comportamiento histórico de la demanda
 2.3 Proyección de la demanda
 2.4 Tabulación de datos de fuentes primarias
 3. Análisis de la oferta
 3.1 Características de los principales productores o prestadores del servicio
 3.2 Proyección de la oferta
 4. Importaciones del producto o servicio
 5. Análisis de precios
 5.1 Determinación del costo promedio
 5.2 Análisis histórico y proyección de precios
 6. Canales de comercialización y distribución del producto
 6.1 Descripción de los canales de distribución
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 La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos

relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos
que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4)
toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque
sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de
decisiones en la gerencia de mercadeo.
 Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien
organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser
imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.
 El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no datos, al
proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
 Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o
aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación
con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada
están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios
están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del
proceso de toma de decisiones.
 Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una forma
detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de
acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
En la investigación de mercado, .existe una serie de pasos que se deben seguir para realizar un trabajo
de la mayor calidad. Todo parte desde el surgimiento de la compra de un bien X, cuya idea puede ser
planteada por alguien con potestad para realizar dicha acción.

Figura 1.1- Pasos a seguir para una Investigación de Mercado.

1.1- ANALISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO

La primera etapa por la que transcurre la investigación es el análisis del producto o servicio. Cuando nos
referimos al producto lo hacemos pensando no en la mercancía que se piensa elaborar o sustituir para
ofertar a un cliente, pues estaríamos cayendo en un concepto erróneo y antiguo, lo hacemos ubicado en
las necesidades de nuestros clientes; es por eso que lo consideramos como todo aquello que pueda
satisfacer un deseo o una necesidad.
La investigación del producto o servicio está representada en la figura 1.2, donde aparecen el ciclo de
vida, su envase, empaque y la marca.
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El ciclo de vida de un producto comprende fundamentalmente cuatro etapas principales: introducción

en el mercado, crecimiento, madurez y saturación y decadencia.
Introducción en el mercado: Esta fase se caracteriza por un ingente esfuerzo de promoción destinado a
que los consumidores adquieran conciencia del producto.
Crecimiento: En esta etapa se produce la irrupción en el mercado de los competidores que procuran
imitar los productos de mayor éxito.
Madurez: En esta etapa la competencia prolifera, salvo que el acceso al mercado se halle limitado por la
gran dimensión de las empresas ya implantadas, convirtiéndose la reducción de costos en un objetivo
primordial de las empresas.
ANÁLISIS DEL MERCADO
Se conoce como mercado aquel lugar físico o no, donde se materializan las relaciones monetarias-
mercantiles; conjunto de personas u organizaciones que tienen una necesidad, poseen capacidad de
compra y están dispuestas a comprar.
Existen mercados de valores, mercados monetarios y mercados de consumo, entre otros.

La Oferta: Consiste en la cantidad de bienes y servicios que el proveedor está dispuesto a abastecer al
mercado a un determinado precio durante un tiempo dado y bajo determinadas circunstancias.
La curva de oferta resultante tiene por lo general dirección ascendente, lo que indica que los
proveedores proporcionarán más a precios más altos que a precios más bajos.
La Demanda:
Es la necesidad de un bien o servicio .Puesto que la necesidad varía de acuerdo a la persona, el precio y
las circunstancias, la demanda se expresa generalmente como una cantidad numérica que permite
conocer la cifra a vender de una determinada mercancía a un grupo de de consumidores en un tiempo
dado.
Constituye la expresión de la capacidad de absorción de un mercado y puede ser normal, (cuando la
demanda disminuye aumentar el precio) o rígida, (cuando no varía de manera sensible a pesar de
elevarse su precio). La “curva de demanda resultante” por lo general muestra una dirección
descendente. Lo cual indica que la gente demandará más a precios más bajos que a precios más altos.

La Competencia: Es el verdadero motor de un gran número de actividades. La competencia se asocia,

con frecuencia, a la idea de rivalidad u oposición entre dos o más sujetos para el logro de un objetivo,
como la utilidad personal o la ganancia económica privada.
La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la
que la interacción recíproca de la oferta y de la demanda determina el precio.

Figura 1.3-Estructura a seguir en el análisis del mercado.

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Segmentación De Mercado: Se le denomina a una serie de submercados más reducidos y homogéneos

que componen el mercado global.
.3-ANALISIS DEL PRECIO
Es la cantidad de dinero que se paga para obtener un producto, así como el tiempo, esfuerzos y
molestias necesarias para obtenerlo. Expresión del valor de una mercancía en dinero. Expresión externa
del valor del dinero.
El precio es el único elemento en la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; los otros elementos
representan costos. En la fijación del precio influyen factores internos y externos.
En los factores internos comprenden:
· Objetivos de la mercadotecnia.
· Estrategia de la mezcla de la mercadotecnia.
· Costos
· Organización para la fijación de los precios

Los factores externos incluyen:

· Naturaleza del mercado y de la demanda.
· Competencia.
· Otros factores ambientales
(Economía, revendedores, gobierno)

ANALISIS DE LA COMUNICACIÓN
Es fácil comprender el concepto de comunicación desde el enfoque simple de transmitir una idea que
queremos hacer llegar a nuestros consumidores, pero el análisis de la comunicación lleva implícito un
estudio al consumidor y al segmento que va dirigida la información, que puede llegar por vía de la
publicidad, la promoción o las relaciones públicas como se muestra en la figura 1.4.

Figura 1.4- Análisis de la comunicación

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Publicidad: Es una eficaz herramienta para estimular la demanda y captar nuevos compradores Es
cualquier forma pagada de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado. Existen dos categorías fundamentales de publicidad: la del producto y la
institucional o de imagen. La publicidad del producto se propone informar o influir en el mercado a favor
del producto que se anuncia. La publicidad institucional puede consistir en el patrocinio de actividades
socialmente rentables, como los deportes, la cultura, etc.
La publicidad transmite un mensaje que suele ser, por lo general, concreto a algún mercado amplio. No
se debe olvidar que un mensaje demasiado ramplón o excesivamente elevado corre el riesgo de no ser
comprendido por el público.

Promoción y Ventas:
Es el complemento de la publicidad y de la venta personal. La promoción se orienta normalmente a los
grupos de consumidores, por otra parte mientras la publicidad se centra en un gran número de personas
la promoción se centra en un número de personas reducido y muy concreto, como los vendedores,
intermediarios, minoristas y otros segmentos similares. Son incentivos a corto plazo para estimular la
compra o la venta de un producto o servicio.
La promoción de ventas está especialmente indicada para los productos cuyas principales características
se pueden apreciar mejor en el punto de venta y para los artículos de un acentuado carácter genérico.

Relaciones Públicas:
Es una variedad de programas diseñados para mejorar, mantener o proteger a una compañía o a la
imagen de producto. Su objetivo es la creación de una buena imagen de la empresa y sus productos, y
en el caso de que esta sea satisfactoria, contribuir a su mantenimiento o mejora
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del
proceso.
Etapas del Proceso de Investigación.
1. Establecer la necesidad de información
2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Diseñar la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
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8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados de la investigación
El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar
la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por
la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la
investigación, es una de las fases criticas y difíciles del proceso de investigación.
Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este
proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a
la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?" Puede
considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o
externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente
paso será recopilar nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por
medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para
recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la
secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el
formato en general del cuestionario son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es
lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a
tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos
métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o
no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad
conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple,
un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra.
El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas
estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales
relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande
del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la
investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los
estudios efectivos de investigación de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de
edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado
los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de
categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para
representar las categorías.
Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen
de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del
grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el
análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis
bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.
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Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una
presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades
de información de la situación de decisión.
Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de lo propósitos y circunstancias de
cada caso en particular. Los más corrientes son los siguientes.
Investigación de antecedentes.
Investigación cuantitativa.
Investigación cualitativa.
Investigación motivacional.
Investigación experimental.
La investigación de antecedentes es la que ocurre a los denominados datos secundarios que consisten
en informaciones y estadísticas que existen en algún sitio (cámaras, empresas, bases de datos, etc.) y
que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno comercial en cuestión. Aunque su
costo es reducido, la información que es posible obtener por esta vía es muy general y sirve solo como
una primera aproximación al tema. De todos modos, es importante que el investigador cuide que la
misma resulte confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos.
La investigación cuantitativa apunta obtención de datos primarios recurriendo a la realización de
encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho
mayores que en el método anterior. Se recurre a procedimientos estadísticos para obtener muestras
respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable
validez. El diseño de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la
supervisión y control de trabajo, el procesamiento de la información, su análisis, así como la formulación
de conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren fundamental relevancia para el
éxito de esfuerzo emprendido. El método es uno de los más empleados para investigar el mercado.
La investigación cualitativa profundiza más cada encuesta, con vistas a obtener información más precisa
y detallada, aunque abarcando una menor cantidad de casos.
La investigación motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son conducidas
por un psicólogo especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a una guía de
pautas, diseñada para orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La información que es posible
conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los métodos anteriores. Tanto la
motivacional como la cualitativa se suelen combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez
estadística.
La investigación experimental, implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de
apreciar su relación ante una determinada acción comercial.
Las investigaciones de mercado también pueden ser categorizadas en función de la fase del proceso de
comercialización en la que se recabada la información. Desde este punto de vista cabe identificar tres
tipos:
Investigación exploratoria.
Investigación concluyente.
Investigación de monitoreo de desempeño
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La investigación exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso. Está diseñada para obtener
una noción preliminar de la situación con costo y tiempo mínimos. El diseño de la investigación se
caracteriza por su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no
reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen fuentes secundarias
de informaciones, observación entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con personas
especializadas y casos.
La investigación concluyente suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un
curso de acción. Su diseño se caracteriza por centrase en procedimientos formales. Esto incluye
objetivos de investigación y necesidades de información claramente definidos. Generalmente se redacta
un cuestionario detallado junto con plan formal de muestreo La información a recolectar estará
relacionadas con las alternativas en evaluación. Los posibles planeamientos de investigación incluyen
encuestas experimentos, observaciones y simulaciones.
El monitoreo del desempeño es un elemento esencial para controlar programas de marketing de
acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución inadecuada del
programa y/o cambios no anticipados de los factores del contexto.
El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de marketing y las
correspondientes al contexto, junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales como: ventas,
participación de mercado, utilidades y retorno de la inversión.

Bibliografia
Gist, Ronald R., Principio de Mercadotecnia, Editora Interamericana, México,
1973,448 págs.
Philid, Kotler, Fundamentos de Marketing, Prentice-Hall, México, 1991, 576 págs.
Thomas, Kinnear, Investigación de Mercado, Mcgraw-Hill, Colombia, 1994, 760 págs.
Stanton , William J., Fundamentos de Marketing, Mcgraw-Hill, Mexico, 1975, 779 págs.
http://www.mercadeo.com/Mdi_02.htm
PATRICK L. MILLER
Consultor Independiente en Marketing y Comercialización
Profesor de Postgrado, Arizona State University, http://www.asu.edu/
Asesor Senior, Derkra College International, http://www.derkra.com
http://legislaciondelaadministraciondedesastresii.bligoo.com.ve/normas-covenin#.VKWUIcnZ7fQ
http://es.wikipedia.org/wiki/Organizaci%C3%B3n_Internacional_de_Normalizaci%C3%B3n
http://es.wikipedia.org/wiki/COVENIN
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