Marketing

Unidad:
Estudio de los mercados

Docente: Elard V.J. Eduardo Chacolla

Logro
Al finalizar la unidad, el estudiante analiza en detalle las
características del producto, y comprende los conceptos
básicos sobre la demanda de bienes y servicios.

Importancia
Los temas a de la presente unidad son de especial importancia
ya que permitirán identificar con mayor precisión las
necesidades de quienes componen el mercado objetivo o el
segmento del mercado que se espera atender.
Contenido general
• Desarrollo de producto.
• Ciclo de vida del producto.
• Marketing de servicios.
• Gestión de la relación con los consumidores - CRM.
• Determinación del precio.
• Estrategias de precio.
• Canales de distribución
Desarrollo del producto
¿A qué llamamos productos nuevos?

● A productos originales, a productos mejorados,

modificaciones de los productos y marcas nuevas que la
empresa desarrolla mediante sus propias actividades de
investigación.

Las empresas, ¿cómo pueden tener productos nuevos?

● Una empresa puede adquirir productos nuevos de 2
maneras:
1. Adquisición de una empresa, patente o licencia.
2. Por medio del desarrollo de nuevos productos propios.
Desarrollo de nuevos productos

Fuentes Internas
Productos originales, a productos mejorados, modificaciones de los
productos y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus
propias actividades de investigación. 01

Otras Fuentes
Una empresa puede adquirir productos nuevos de 2 maneras:
• Adquisición de una empresa, patente o licencia.
• Por medio del desarrollo de nuevos productos propios. 02
Etapas del Desarrollo de nuevos productos

1. Generación de ideas.

2. Depuración de ideas.

3. Desarrollo y prueba del concepto.

4. Desarrollo de una estrategia de mkt. y análisis del negocio.

5. Desarrollo del producto.

6. Pruebas de mercado.

7. Comercialización.
Ciclo de vida del producto
 Ciclo de
vida de un
producto

Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Inicia cuando la Es un periodo de Es un periodo de Periodo en el Periodo en el
empresa crecimiento rápida que se frena el que las ventas y
encuentra y lento de las aceptación en el crecimiento de las utilidades
desarrolla una ventas a medida mercado y de las ventas bajan.
idea de producto que el producto aumento de porque se ha
nuevo. se introduce en utilidades. logrado la
el mercado. aceptación de la
mayoría de los
clientes.
Ciclo de vida de un producto

Ventas y utilidades Ventas

($)

Utilidades

Tiempo
Crecimiento Madurez Decadencia
Pérdidas e
inversión ($) Introducción
Desarrollo
De
producto
Marketing de Servicios
 ¿Qué entendemos por servicios?
Es la aplicación de esfuerzos humanos o
mecánicos a personas, animales u objetos.

¿Qué características tienen los servicios?

Intangibles, Heterogéneos, Producción y
Consumo simultáneos, Perecederos.
1. Intangibilidad
• No se puede transmitir la propiedad
• No se puede patentar
• Dificultad de promoción
• Dificultad de diferenciación
• No se puede almacenar
• El precio es difícil de fijar
2. Heterogeneos
• Dificulta la estandarización
• Dificulta el control de calidad
• Beneficio de diferenciación y
adaptación al cliente
3. Producción y Consumo
simultáneos
• El servicio se experimenta: se vive.
• Producción y consumo simultáneo
• En muchos casos el usuario
participa en el proceso productivo
4. Perecederos
• Caducidad
• No se pueden inventariar
Estrategias de Marketing de los servicios

• Tangibilizar e identificación del servicio.

• Fijar el precio en función del valor recibido.

• Utilizar medios de promoción personal.

• Diferenciar por calidad de servicio y crear sólida imagen corporativa.

• Industrialización y singularización del servicio.

• Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio.

Gestión de la relación con los consumidores - CRM
¿Que es CRM?

● Es una forma global para gestionar la relación con sus

clientes - incluidos los clientes potenciales - y un mutuo
beneficio de larga duración.
● También podemos decir que es: una forma de maximizar la
información disponible de nuestros clientes para:
1. Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno
de los clientes
2. Construir relaciones altamente rentables y duraderas,
especialmente con aquellos clientes que mayor valor
aporten al cumplimiento de los objetivos.
Cuidado con algo:

CRM no es una solución tecnológica, no

1 basta con habilitar un espacio en la web.

Se fundamenta en ciertas ideas:

• Cada cliente insatisfecho comenta 9 o 10
veces su mala experiencia.
2 • Mayores ingresos por publicidad boca a
boca.
• Efectividad en los costos de la campaña
Uno de los principios fundamentales del
CRM es:
• El Conocimiento de las Necesidades de los Clientes permite
personalizar la Oferta Comercial:
1. Productos o Servicios Personalizados según Pedidos
2. Canales de Atención Preferidos por el Cliente
3. Precios reducidos al compartirse con el cliente los
ahorros en publicidad masiva, ausencia de
intermediarios, reducción de stocks, etc.
• Todo esto permite medir la evolución del Ciclo de Vida del
Cliente durante el cual se entablan relaciones duraderas.
Determinación del precio
Decisiones de precio

● El precio es una de las principales resoluciones que la

empresa debe adoptar, ya que es un factor determinante en
la decisión de compra y una variable que genera utilidad.
 VENTAS
COSTOS
TOTALES
PUNTO DE
EQUILIBRIO

INGRESOS
COSTOS
VARIABLES

COSTOS
FIJOS

CANTIDAD DE PRODUCTOS O SERVICIOS

Conceptos relevantes: 1
Los costos determinan
el límite inferior de los
precios, el mercado y la
demanda, determinan el
límite superior.

3 2
En especial los
El mercadólogo debe
compradores
comprender la relación
industriales comparan el
entre el precio y la
precio de un producto o
demanda de su
un servicio con los
producto.
beneficios de poseerlo.
Secuencia para la decisión de precios:

Selección de los Estimación de Selección de un

objetivos del los costos. método para la
precio.
fijación de precios.

Estimación de la Análisis de los Selección del

demanda. costos, precios y precio final.
ofertas de los
competidores.

2 4 6
¿Cómo establecer el precio de un
producto?

• El estudio de precios tiene una gran importancia, de su

fijación y posibles variaciones dependerá el éxito del
producto o servicio a ofrecer.

• Son demasiados los factores a la hora de fijar precios a los

productos.

• Las empresas deben realizar una evaluación acerca de

dichos factores para conocer cuáles son los más importantes
para realizar la decisión correcta.
Factores que deben considerarse cuando se determinan los precios

Factores internos:

1. Objetivos de mercadotecnia
2. Estrategia de mezcla de mercadotecnia Factores externos:
3. Costos y calidad del producto Decisiones
para la 1. Naturaleza del mercado y de
4. Consideraciones organizacionales la demanda
determinación
de precios 2. Competencia y
posicionamiento del
producto
3. Otros factores Ambientales
(economía, reventa,
gobierno)
Factores que afectan la decisión del
precio

Buscar la compatibilización entre los objetivos del marketing

los objetivos de la empresa.
El primer paso en la determinación del precio es combinarlo con la
estrategia del marketing de la empresa.

Reglamentación gubernamental.
Los gobiernos ponen reglas para determinar los precios en muchos
países.

Percepciones del consumidor.

Otro concepto es la percepción de calidad y confianza que el precio
genere entre los consumidores.
Estrategias de precio
Estrategia de precios

● Es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites

fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo
del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr
los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo
tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de
posicionamiento general.
Principales estrategias de precios

Descremado
de Precios

Precios por
Precios de
Áreas
Penetración
Geográficas

Estrategias

Precios Para
Precios de
Cartera de
Prestigio
Productos

Precios
Orientadas a
la
Competencia
Factores que afectan la decisión del
precio

El descremado de precios.
Consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto
nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores
que realmente desean el producto y tienen la capacidad
económica para hacerlo.

Precios de penetración.
Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una
penetración de mercado rápida y eficaz y así atraer a un
gran número de consumidores y conseguir una gran cuota
de mercado.
Factores que afectan la decisión del
precio

Precios de prestigio.
Consiste en establecer precios altos, de modo que los
consumidores conscientes de la calidad o estatus se
sientan atraídos por el producto y lo compren.

Precios orientados a la competencia.

Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el
mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene
prácticamente ningún control sobre el precio. Es también
una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional
o de costumbre, como en los periódicos.
Precios para cartera de producto Línea de
productos

● En este caso, la empresa

debe fijar un conjunto de
precios que maximice los
beneficios de toda la cartera
de productos

Estrategias Productos
Paquetes de
opcionales o
productos de precios complementarios

Productos
cautivos
Precios por áreas geográficas
Fijación de
• Según Agueda Esteban Talaya, el precios de
transporte es un factor importante fábrica
en la fijación de os precios. El valor
de un producto crece a medida que Fijación de Fijación de
precios precios por
la distancia del lugar de origen desde un absorción
aumenta, incrementando su punto base de fletes
participación en los gastos variables.
Estrategias
de precios
Fijación de Fijación de
precios con precios de
asunción entrega
de portes uniforme

Fijación de
precios de
entrega por
zonas
Canales de distribución
Distribución

Directa

Indirecta
• No existen intermediarios • Hay uno o más
entre el productos y intermediarios.
consumidor. • Productor – minorista –
• Catálogos. consumidor o cliente.
• Transacciones por teléfono. • Productor – mayorista –
• Transacciones por internet. minorista – consumidor o
• Venta directa. cliente.
• Canales de distribución • Productor – vendedor o
simples. agente – mayorista –
minorista – consumidor o
cliente.
El producto, ¿a quiénes debe considerar
para definir los canales de distribución?

Agente Mayorista

Minorista Cliente
Factores determinantes de la elección
del canal de distribución

COBERTURA DE • El número de mayoristas y minoristas que

MERCADO venderán el producto.

• Es el principal factor que determina el

COSTO momento de elegir un canal de
distribución.

• ¿Cómo?, ¿dónde? y ¿cuándo se vende el

CONTROL
producto?
Factores determinantes de la elección
del canal de distribución

Obertura del mercado

1 El número de mayoristas y
minoristas que venderán el
producto

Costo
2 Es el factor principal que
determina el momento de elegir
un canal de distribución

3 Control
Cómo, dónde y cuándo se vende
el producto
Análisis de los canales de Marketing

• Canales de Marketing: Son conjuntos de organizaciones

interdependientes involucradas en el proceso de hacer que
un producto o un servicio esté disponible para el uso o el
consumo.

Fuente: https://goo.gl/b6qScM
Análisis de los canales de Marketing

• Funciones y flujos de los canales de marketing:

a. Recogen información de los clientes potenciales y
actuales de los competidores.
b. Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas
para estimular la compra.
c. Consiguen un acuerdo final sobre el precio y otros
aspectos.
d. Realizan los pedidos del fabricante.
e. Adquieren los fondos necesarios para financiar las
existencias.
f. Asumen riesgos relacionados con sus actividades.
g. Se encargan del almacenamiento y movimiento físico
de los productos.
h. Transfieren la propiedad efectiva desde una
organización o persona a otra.
 Conclusiones
• La capacidad para presentar nuevos productos es un factor
muy importante para asegurar la presencia de una empresa
en el mercado.
• Una fortaleza muy importante para toda empresa es que
cuente con un área dedicada al diseño de nuevos productos.

Video • El uso eficiente de CRM permite que las empresas puedan

asegurar en gran medida la fidelidad de sus clientes.
• La determinación de los precios conlleva considerar aspectos
Imagen internos de la empresa como las variables propias de los
consumidores.

docente
 Gracias
Docente: Elard V.J. Eduardo Chacolla